Sociale beïnvloeding en conformeren aan referentiegroepen Een studie naar de invloed van uniformiteit van een referentiegroep

Transcriptie

1 Sociale beïnvloeding en conformeren aan referentiegroepen Een studie naar de invloed van uniformiteit van een referentiegroep Leonie van de Beek Masterscriptie Communicatiewetenschap Universiteit van Amsterdam Juni 2009

2 Sociale beïnvloeding en conformeren aan referentiegroepen Een studie naar de invloed van uniformiteit van een referentiegroep Leonie van de Beek ( ) Masterscriptie Communicatiewetenschap Scriptiebegeleider: Dr. A.S. Velthuijsen Universiteit van Amsterdam Juni

3 Voorwoord Ineens is het dan zover; de scriptie is afgerond en dan ben je afgestudeerd. De afgelopen vier studiejaren zijn voorbij gevlogen. Voordat ik het wist was mijn laatste studiejaar aangebroken. Hoewel je een scriptie alleen schrijft, betekent dit niet dat andere mensen geen bijdrage hebben geleverd aan het eindresultaat. Allereerst wil ik mijn scriptiebegeleider Aart Velthuijsen hartelijk bedanken voor zijn tijd en geduld. Tijdens de begeleidingsuren heeft hij mij altijd met verassende praktijkvoorbeelden weten te inspireren voor mijn onderzoek. Daarnaast wil ik mijn familie en vrienden bedanken voor een luisterend oor tijdens mijn scriptieperiode. Het schrijven van een scriptie gaat namelijk makkelijker als je ideeën kunt spuien bij anderen. Ten slotte wil ik de studenten bedanken die proefpersoon zijn geweest in mijn experiment. Leonie van de Beek Amsterdam, juni 2009

4 Inhoudsopgave Samenvatting 2 Inleiding 3 Sociale beïnvloeding 4 Theory of reasoned action 4 Referentiegroepen 6 Uniformiteit 8 Betrokkenheid 9 Methode 12 Onderzoeksontwerp 12 Stimulusmateriaal 12 Procedure 16 Vragenlijst 16 Resultaten 19 Proefpersonen 19 Toetsing van hypothesen 19 Overige resultaten 23 Discussie 28 Onderzoeksvraag en hypothesen 28 Sterkte- en verbeterpunten 30 Literatuur 32 Bijlage 34 Vragenlijst 34 1

5 Samenvatting De afgelopen jaren zijn er veel onderzoeken uitgevoerd naar de werking van sociale beïnvloeding. In deze studie is het fenomeen van sociale beïnvloeding bij studenten onderzocht in relatie met de uniformiteit van de mening van de referentiegroep. Het onderzoek is opgezet aan de hand van de Theory of reasoned action (Ajzen & Fishbein, 1980). Door middel van een experiment is de gedragsattitude en -intentie van de proefpersonen onderzocht. Proefpersonen kregen een rubriek van een blad te lezen waarin een aantal Communicatiewetenschapstudenten de Apple iphone 3G bespreken, deze studenten vormden de referentiegroep in het onderzoek. Na het lezen van deze tekst, moesten de proefpersonen zelf de iphone evalueren. Verwacht werd dat Communicatiewetenschapstudenten de mening van de referentiegroep meer zouden volgen dan de niet-communicatiewetenschap studenten. Deze verwachting is niet uitgekomen. Het onderzoek heeft wel uitgewezen dat de uniformiteit van de mening van de referentiegroep significant de productevaluatie van de iphone, de waardering en de aankoopintentie, van het individu beïnvloedt. Tevens is getoetst of productbetrokkenheid een indirecte invloed heeft op dit effect, dit bleek niet het geval te zijn. In het verslag worden de sterke punten en de beperkingen van het onderzoek behandeld en worden suggesties gegeven voor vervolgonderzoek. 2

6 Inleiding Uren surfen op het web op zoek naar voorbeelden van reclames voor de iphone heeft weinig opgeleverd. Voorbeelden van massamediale affiches, billboards of reclameslogans ter promotie van de iphone zijn niet gemakkelijk te vinden. Hoe is het mogelijk dat dit product dan toch een groot succes is bij de consument? Opvallend is dat reclame voor de iphone schaars is, maar dat de iphone op veel internetfora wel uitvoerig besproken wordt. Mensen delen hun ervaringen met het toestel en voor- en tegenstanders proberen elkaar te overtuigen met standpunten als De enige iphone killer is de volgende iphone of Voor mij nóóit meer een iphone. Op internet zijn zelfs speciale gespreksgroepen ontstaan onder iphone fans. Samen tellen de iphone fanaten af naar de opvolger van de Apple iphone 3G die eind van deze maand in de winkel verschijnt. De klassieke reclamestrategie waarin één reclameboodschap bestemd is voor miljoenen mensen wordt duidelijk niet toegepast om de verkoop van de iphone te stimuleren. Consumenten beïnvloeden elkaar in hun mening over de iphone en maken op deze manier het product tot een commercieel succes. Hoewel massamedia de potentie hebben om reclamecampagnes aan een groot publiek te tonen, staan deze media niet garant voor het feit dat de boodschap het publiek ook daadwerkelijk bereikt. Eén centrale boodschap kan te algemeen zijn om een hele doelgroep te bereiken. Uiteraard is het onmogelijk om voor iedereen een aparte reclameboodschap te ontwikkelen. Een andere manier om reclameboodschappen aan te passen aan de ontvanger is door gebruik te maken van referentiegroepen. Marketeers proberen vaak consumenten over te halen tot het aanschaffen van bepaalde producten, door referentiegroepen waarmee de consument zich kan identificeren in reclames te gebruiken (Bearden & Etzel, 1982). Leden van een bepaalde groep worden bijvoorbeeld ingezet als spreekpersonen in advertenties om de consument te beïnvloeden. Op deze manier wordt de boodschap wel persoonlijker gemaakt, maar is de boodschap nog steeds bestemd voor een grote groep mensen. Marketeers proberen door de referentiegroepen druk uit te oefenen op individuen om te conformeren aan geldende groepsnormen en waarden. In dit onderzoek wordt de effectiviteit van dergelijke reclame-uitingen onderzocht aan de hand van een productevaluatie van de iphone. De onderzoeksvraag van deze studie luidt als volgt: In hoeverre speelt de uniformiteit van de mening van de referentiegroep een rol in sociale beïnvloeding bij de productevaluatie van een high involvement product? 3

7 In de vraagstelling komt een aantal belangrijke concepten naar voren. Deze zullen aan de hand van bestaande theorieën geoperationaliseerd worden. Het high involvement product dat centraal in dit onderzoek is de iphone. Verschillende theorieën zullen verduidelijkt worden aan de hand van de iphone. Sociale beïnvloeding Eén van de meest overtuigende determinanten van het gedrag van een individu, is de invloed die anderen mensen op het individu uitoefenen (Burnkrant & Cousineau, 1975). Dit proces wordt sociale beïnvloeding genoemd. Deutsch en Gerard (1955) onderscheiden twee vormen van sociale beïnvloeding; informationele en normatieve beïnvloeding. Informationele sociale beïnvloeding is de invloed om informatie te accepteren die verkregen wordt van anderen als bewijs over de werkelijkheid. Volgens Aronson, Wilkert en Akert (2005) accepteren mensen deze informatie, omdat anderen worden beschouwd als een informatiebron om ons gedrag te laten leiden. Individuen gaan er vanuit dat de interpretatie van anderen van een ambigue situatie meer correct is dan die van henzelf en dat ze juist zullen handelen wanneer ze het voorbeeld van anderen volgen. Onder normatieve sociale beïnvloeding wordt de invloed verstaan om te conformeren aan positieve verwachtingen van een andere persoon of groep (Deutsch & Gerard, 1955). Het concept conformeren wordt door Aronson et al. (2005) gedefinieerd als een verandering in gedrag dat veroorzaakt wordt door de daadwerkelijke of denkbeeldige invloed van anderen. Theory of reasoned action Dit onderzoek is opgezet aan de hand van de Theory of reasoned action (de theorie van beredeneerd gedrag) van Ajzen en Fishbein (1980). Deze theorie omschrijft het proces van sociale beïnvloeding en is gebaseerd op de veronderstelling dat mensen rationeel zijn en systematisch gebruik maken van de informatie die voor hen beschikbaar is. Ajzen en Fishbein (1980) gaan er vanuit dat mensen de consequenties van hun acties overdenken voordat ze besluiten om bepaald gedrag wel of niet te vertonen. Het doel van de theorie is om individueel gedrag te voorspellen en te begrijpen. De gedragsintentie van een persoon wordt gezien als de directe determinant van het daadwerkelijke gedrag. Gedragsintentie is dus een voorspeller van gedrag. Voor het begrijpen van het gedrag hebben Ajzen en Fishbein (1980) onderzocht wat de 4

8 determinanten van gedragsintentie zijn. In Figuur 1 wordt de theorie met de bijbehorende gedragsdeterminanten schematisch weergegeven. Attitude ten aanzien van het gedrag Intentie Gedrag Subjectieve norm Figuur 1 Theory of reasoned action (Ajzen & Fishbein, 1980). De intentie van een persoon is een functie van twee determinanten; een persoonlijke determinant en een determinant die de sociale invloed reflecteert. De persoonlijke determinant is de positieve of negatieve evaluatie van het te vertonen gedrag; de attitude ten aanzien van het gedrag. Zo kan de consument het kopen van een iphone positief of negatief evalueren. Om consumentengedrag te voorspellen en te begrijpen moeten volgens Ajzen en Fishbein (1980) de attitudes ten aanzien van het kopen van een product onderzocht worden, in plaats van de attitude ten aanzien van het product zelf. Hoewel in de praktijk vaak geldt dat naarmate de attitude van een persoon ten aanzien van een bepaald merk positiever wordt, de attitude om het merk te kopen ook positiever wordt, kunnen deze twee attitudes ook van elkaar verschillen. Een individu kan bijvoorbeeld een positieve attitude hebben ten aanzien van de iphone als merk, maar tegelijkertijd een negatieve attitude hebben ten aanzien van het kopen van de iphone door financiële redenen. De tweede determinant is de perceptie van het individu van de sociale druk die op hem ligt om het gedrag in kwestie wel of niet te vertonen. Deze determinant wordt de subjectieve norm genoemd. Mensen kunnen ervan overtuigd zijn dat voor hen belangrijke personen denken dat zij een iphone moeten kopen. Individuen hebben dus de intentie om bepaald gedrag te vertonen, wanneer ze het gedrag positief evalueren en wanneer ze ervan overtuigd zijn dat belangrijke anderen vinden dat zij het gedrag moeten vertonen. Ajzen en Fishbein (1980) onderscheiden vier elementen die in beschouwing moeten worden genomen bij het bestuderen van consumentengedrag. Variaties in deze elementen hebben invloed op de gedragsintentie en op de normatieve overtuigingen van 5

9 de consument. Het eerste element is het doel. Attitudes en gedragingen kunnen verschillen wanneer er gefocust wordt op een productcategorie in het algemeen (mobiele telefoons) of een specifiek product uit een categorie (de iphone). Het tweede element is de actie zelf. Mensen schaffen eerder een iphone aan wanneer deze betaald wordt door het bedrijf waarvoor ze werken, dan wanneer ze de telefoon zelf moeten betalen. Het derde element is de context van attitudes en gedragingen. Wanneer mensen individueel een telefoon gaan kopen kunnen ze zich anders gedragen, dan wanneer anderen bij de aankoop aanwezig zijn. Het laatste element is tijd. De attitude en gedragingen van mensen kunnen verschillen door de tijdsspan die wordt aangegeven bij intentievragen over de iphone. Het kan verschil maken wanneer het gaat om het kopen van een iphone binnen een week of over een jaar. Bij het opstellen van de vragenlijst zal rekening worden gehouden met deze vier elementen. Referentiegroepen De Theory of reasoned action (Ajzen & Fishbein, 1980) voorspelt dat individuen de mening van belangrijke anderen in beschouwing nemen wanneer ze moeten beslissen om zelf bepaald gedrag wel of niet te vertonen. Deze groep belangrijke anderen kan gedefinieerd worden als de referentiegroep waaraan individuen zich spiegelen (Bearden & Etzel, 1982). Volgens Childers en Rao (1992) zijn er twee soorten referentiegroepen. Ten eerste bestaan er normatieve referenten, zoals ouders, leraren en leeftijdsgenoten. Zij voorzien het individu van normen, attitudes en waarden door directe interactie. De tweede groep bestaat uit comparatieve referenten, bijvoorbeeld sporters en entertainmentfiguren. Deze personen staan sociaal gezien verder van het individu af. In deze studie wordt onderzoek gedaan naar normatieve referenten, namelijk leeftijdsgenoten. Kelley (1952) onderscheidt twee manieren waarop de referentiegroep de attitude van individuen kan beïnvloeden, die overeenkomen met de normatieve en informationele sociale beïnvloedingsprocessen van Deutsch en Gerard (1955). De normatieve functie van de referentiegroep is het voorzien van groepsnormen waarnaar het individu zich moet gedragen om beloningen te verkrijgen en straffen te vermijden. Een referentiegroep kan alleen deze functie vervullen wanneer de leden in een positie zijn om daadwerkelijk een persoon te kunnen belonen of straffen. De tweede functie is de informationele functie waarin een persoon de overtuigingen en attitudes van de groepsleden gebruikt om de juistheid van zijn eigen overtuigingen en attitudes te 6

10 beoordelen. Bij informationele referentie wordt de referentiegroep gebruikt om vast te stellen of de eigen overtuiging overeenkomt met die van de groep. Deze vorm van sociale beïnvloeding kan beschouwd worden als de algemene sociale invloed van de referentiegroep op het gedrag van het individu. Bij normatieve referentie spiegelt het individu zich aan de groep vanwege normatieve druk. Wanneer iemand moet besluiten om bepaald gedrag wel of niet te vertonen, kan hij de druk van referentiegroep voelen zonder dat deze fysiek aanwezig is. De normatieve en informationele functie van een referentiegroep zijn in veel gevallen met elkaar verweven en kunnen gelijktijdig in dezelfde groepsomgeving plaatsvinden. De grootte van de invloed die de referentiegroep uitoefent op de productkeuzes is afhankelijk van een aantal factoren. Ten eerste is de mate waarin het desbetreffende product bediscussieerd wordt met de referentiegroep van invloed (Bearden & Etzel, 1982). Ten tweede is de invloed van de referentiegroep afhankelijk van de mate waarin het product in het openbaar geconsumeerd wordt. Wanneer een product publiekelijk gebruikt wordt kunnen anderen controleren of een individu zich aanpast aan het gedrag van de (referentie)groep waartoe het behoort. Ten slotte is uit onderzoek van Childers en Rao (1992) gebleken dat leeftijdsgenoten een grote invloed uitoefenen op de aanschaf van luxeproducten. Childers en Rao (1992) geven hiervoor als verklaring dat de relatieve hoge prijs en het geassocieerde waargenomen risico het individu dwingen om te vertrouwen op de referentiegroep. Om de invloed van de referentiegroep te toetsen staat in dit experiment de iphone centraal. Voor dit product is gekozen, omdat de iphone de bovengenoemde producteigenschappen bezit. Leden van een groep gedragen zich eerder in overeenstemming met de rest van de groep, dan personen die niet tot deze groep behoren (Burnkrant & Cousineau, 1975). De groep waarmee een individu zich identificeert als een lid, wordt de ingroup genoemd (Aronson et al., 2005). De outgroup is elke groep waarmee een individu zich niet identificeert. Een lid van een groep met een sterkere cohesie ervaart meer druk om zich te conformeren aan het groepsgedrag, dan een lid van een groep met minder cohesie (Bearden & Etzel, 1982). Een hechte groep zal daarom meer invloed hebben op het gedrag van haar leden, dan een minder hechte groep. Benadrukt moet worden dat in dit onderzoek geen echte (fysiek aanwezige) groepen worden gebruikt, maar referentiegroepen. Dit zijn meer denkbeeldige groepen waarmee individuen zich identificeren. 7

11 Naar aanleiding van de theorie betreffende referentiegroepen is de volgende hypothese opgesteld: H1: Mensen die behoren tot de ingroup zijn eerder geneigd de mening van de referentiegroep te volgen, dan mensen die behoren tot de outgroup. Uniformiteit De uniformiteit die binnen een groep kan bestaan, kan een grote druk uitoefenen bij het communiceren binnen een groep (Festinger, 1950). Onder uniformiteit wordt de mate verstaan waarin de groep het met elkaar eens is; de groepsleden dragen dezelfde positieve of negatieve mening uit. Individuen blijken zich eerder te conformeren aan de groep wanneer de groep een uniforme mening uitstraalt (Festinger, 1950; Burnkrant & Cousineau, 1975; Cialdini & Goldstein, 2004; Kelley, 1967). Volgens Festinger (1950) zijn er twee omstandigheden waarin de invloed van uniformiteit op het gedrag van individuen groot is. De eerste situatie is wanneer uniformiteit ten goede komt aan het groepsbelang. De uniformiteit van de mening van de groepsleden zal invloed hebben op het individu, wanneer benadrukt wordt dat overeenstemming van de groepsleden nodig is om met de groep een bepaald doel te bereiken. Deze functie van uniformiteit is in dit onderzoek minder van belang, omdat het in het onderzoek niet gaat om het nemen van groepsbesluiten. Van groter belang is de tweede omstandigheid waarin de invloed van uniformiteit groot is. Meningen, attitudes en overtuigingen die mensen hebben moeten een basis hebben waaraan validiteit ontleend kan worden. Aan de ene kant kunnen mensen hun oordelen baseren op eigen ervaring, men is dan afhankelijkheid van fysieke realiteit. Om te beoordelen of de iphone een goede telefoon is kan iemand de telefoon uittesten door het zelf te gebruiken. Wanneer deze persoon ondervindt dat de iphone een goede telefoon is en iemand anders beweert dat de telefoon slecht is, zal de mening van het individu niet veel veranderen. Wanneer de validiteit van een oordeel gebaseerd is op eigen ervaring, is de afhankelijkheid van de mening van anderen namelijk laag. Aan de andere kant kunnen mensen, die niet in staat zijn de iphone fysiek te beoordelen, hun beoordeling volledig afstemmen op de mening van anderen. In dat geval is men afhankelijk van de sociale realiteit die door anderen gecreëerd wordt en heeft de uniformiteit van de mening van anderen een grote overtuigingskracht. 8

12 Venkatesan (1966) en Burnkrant en Cousineau (1975) hebben onderzoek gedaan naar de invloed van uniformiteit op de productevaluatie van individuen. In beide onderzoeken werden de proefpersonen blootgesteld aan de productevaluatie van een aantal medewerkers van het onderzoek die zich als proefpersoon voordeden. Daarna moesten de proefpersonen het product evalueren. Venkatesan (1966) benadrukt dat de productevaluaties van anderen de groepsnorm vaststellen waaraan de proefpersonen moeten voldoen. Burnkrant en Cousineau (1975) geven echter aan dat de productevaluaties van anderen niet per definitie de norm hoeven vast te stellen. Wanneer een individu een product wil aanschaffen dat andere leden uit de groep ook gekocht hebben, hoeft dit niet zo te zijn omdat het individu beloningen wil krijgen of straffen wil vermijden. De productevaluaties kunnen ook dienen om de waarde van het product vast te stellen en dus een informatieve functie hebben. Uit de bovenstaande tekst blijkt dat de mate van uniformiteit van de mening van anderen van invloed is op de productevaluaties van individuen en dat dit proces zowel een normatieve als een informatieve aard kan hebben. Bovendien geldt dat de invloed van uniformiteit het grootst is als mensen niet in staat zijn om een object fysiek te beoordelen (Festinger, 1950). In dit onderzoek zal deze veronderstelling getoetst worden aan de hand van de volgende hypothese: H2: Mensen die een uniforme boodschap gepresenteerd krijgen, zijn eerder geneigd om de mening van de referentiegroep te volgen, dan mensen die een niet-uniforme boodschap gepresenteerd krijgen. Betrokkenheid Volgens het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo (1981) kan attitudeverandering op twee manieren tot stand komen; door de centrale en de perifere route. De basis van het ELM is dat verschillende overredingstechnieken effectief kunnen werken, afhankelijk van de kans waarin een communicatieboodschap verwerkt wordt door het individu. Via de centrale route komt attitudeverandering tot stand door onder andere de sterkte van argumenten die gebruikt worden om iemand te overtuigen. Wanneer de neiging tot informatieverwerking groot is, zal de centrale route van het ELM in werking treden. Wanneer overreding volgens de centrale route plaatsvindt, is de mate van attitudeverandering afhankelijk van een aantal factoren; het aantal gedachten dat wordt gegenereerd door de boodschap, de waarde die men hecht aan deze gedachten 9

13 en het vertrouwen dat men heeft in die gedachten (Petty, Cacioppo, Strathman & Priester, 2005). Wanneer de neiging tot informatieverwerking laag is, vindt overreding plaats via de perifere route. In dit proces vindt minder cognitieve inspanning plaats; de perifere route treedt in werking wanneer een persoon berust op relatief simpele beslissingsstrategieën. Voorbeelden van deze oppervlakkige strategieën zijn het aantal argumenten waardoor men beïnvloed wordt of de aantrekkelijkheid van de spreekpersoon. De centrale en de perifere route tot attitudeverandering representeren de uiteinden van een continuüm waarin mensen aan de ene kant informatie volledig analyseren voordat ze een mening vormen en aan de andere kant een oppervlakkige evaluatie maken van de beschikbare informatie. Wanneer de persoonlijke relevantie van een product toeneemt, wordt het volgens het ELM belangrijker om een beredeneerde en een waarheidsgetrouwe mening te vormen (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983). Dus wanneer mensen meer betrokken zijn bij een product, zijn mensen meer gemotiveerd om de cognitieve inspanning te leveren die nodig is om de ware aard van een product te achterhalen. De centrale route van het ELM treedt in dit geval in werking. Dit is gunstig ten aanzien van de gedragsattitude die op basis van deze intensieve informatieverwerking gevormd wordt, omdat attitudes via de centrale route relatief stabiel zijn en weerstand kunnen bieden aan tegenstrijdige communicatieboodschappen. Bovendien zijn deze gedragsattitudes goede voorspellers van het daadwerkelijke gedrag. De betrokkenheid van individuen bij een product varieert per persoon en versterkt de attitudevorming in het beïnvloedingsproces. Het proces van attitudeverandering dat door het ELM omschreven wordt, kan geïllustreerd worden aan de hand van de iphone. Een persoon die van plan is om een nieuwe iphone te kopen en een hoge betrokkenheid heeft bij het product, zal de productrelevante informatie die gepresenteerd wordt in een advertentie onderzoeken. Als de advertentie inhoudelijk overtuigend overkomt, zal deze persoon positieve attitudes vormen ten aan zien van de iphone. Echter als de informatie in de advertentie zwak is, zullen er geen positieve attitudes gevormd worden. Dit proces is volgens de principes van de centrale route. Iemand die niet van plan is om een nieuwe mobiele telefoon aan te schaffen en een lage betrokkenheid heeft, zal niet geneigd zijn de inspanning te leveren die vereist is om over de productrelevante argumenten in de advertentie na te denken. Personen met een lage betrokkenheid zullen zich eerder 10

14 focussen op de aantrekkelijkheid, de geloofwaardigheid of de prestige van de productaanbieder. Dit proces is volgens het principe van de perifere route van het ELM. Om het effect van betrokkenheid te onderzoeken is de volgende hypothese opgesteld: H3: Mensen met een hoge productbetrokkenheid worden minder beïnvloed door de mening van anderen en zijn daardoor minder gevoelig voor sociale beïnvloeding dan mensen met een lage productbetrokkenheid. De drie hypothesen die zijn opgesteld worden getoetst door middel van een experiment. In het experiment moeten proefpersonen de iphone evalueren. Voorafgaand aan deze evaluatie worden de proefpersonen blootgesteld aan een rubriek uit een blad waarin de iphone besproken wordt door anderen. Om de invloed van uniformiteit te toetsen zijn twee versies van de rubriek gemaakt; één waarin iedereen positief is over de iphone en één waarin zowel positieve als negatieve meningen weergegeven zijn. De proefpersonen krijgen één van deze versies te lezen. De invloed van de referentiegroep is getoetst door de proefpersonen in te delen in een ingroup en outgroup en door vervolgens de attitude van de proefpersonen te meten. In het volgende hoofdstuk wordt nader ingegaan op de inhoud van het experiment. 11

15 Methode Onderzoeksontwerp Het onderzoek heeft een twee-factor tussen personen design met uniformiteit (laag versus hoog) en referentiegroep (ingroup versus outgroup) als onafhankelijke variabelen. De uniformiteit heeft betrekking op de inhoud van de boodschap; de mening van studenten over de iphone. Een boodschap is niet-uniform wanneer de meningen verdeeld zijn en uniform wanneer iedereen dezelfde positieve mening uitdraagt. De tweede factor slaat op de studierichting van de proefpersonen. Studenten die Communicatiewetenschap studeren behoren tot de ingroup en studenten die een andere studie dan Communicatiewetenschap volgen behoren tot de outgroup. Op deze manier ontstaat er een experimenteel design met vier onderzoekscondities, zoals is weergegeven in Tabel 1. Tabel 1 Experimenteel design. Ingroup Outgroup Totaal N Uniform Niet-uniform N= 133 Stimulusmateriaal Het stimulusmateriaal is een nabootsing van een rubriek uit Medium, een blad dat maandelijks gepubliceerd wordt door de studievereniging van Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Dit blad is ontworpen met behulp van een professioneel computerprogramma. Het stimulusmateriaal bestaat uit drie pagina s; de eerste pagina is het voorblad van Medium en de daaropvolgende twee bladzijden vormen een vaste rubriek die in elke editie van het blad te lezen is. Het onderwerp dat centraal staat in de uitgave van het blad is de Apple iphone 3G. Op de tweede pagina komen vier (denkbeeldige) Communicatiewetenschapstudenten aan het woord, waarin zij hun mening over de iphone weergeven. Om te voorkomen dat de proefpersonen de personen op de foto s (her)kennen, zijn er op internet afbeeldingen gezocht van niet-nederlandse studenten. De derde pagina bestaat uit het verslag van een onderzoek naar de iphone dat is uitgevoerd door een testpanel. Aan de bovenkant van de pagina staat het testpanel afgebeeld en daaronder zijn de citaten van het panel 12

16 zichtbaar. Ten slotte is onderaan de pagina het oordeel van het testpanel uitgedrukt in een rapportcijfer tussen de één en de tien. Het volledige stimulusmateriaal is weergegeven in Figuur 1 tot en met 3. In de uniforme conditie zijn zowel de studenten op de tweede pagina als het testpanel op de derde pagina het met elkaar eens en wordt de iphone unaniem positief beoordeeld. De meningen van de studenten in de niet-uniforme conditie zijn echter verdeeld; de studenten lieten zich zowel positief als negatief uit over de iphone. Dit resulteert in een meer gematigd rapportcijfer dan het cijfer in de uniforme conditie. De verdeling tussen Communicatiewetenschap studenten en nietcommunicatiewetenschap studenten is gemaakt om een ingroup en een outgroup te creëren. Om deze variabele te manipuleren is ervoor gekozen om het blad Medium in het onderzoek te betrekken. Dit blad is gemaakt door en voor Communicatiewetenschapstudenten. De verwachting is dat de Communicatiewetenschapstudenten zich beter kunnen identificeren met de personen in het blad dan de niet-communicatiewetenschap studenten. Bovendien is het lidmaatschap van de groep benadrukt door in de vragenlijst zowel door middel van een open als een meerkeuzevraag, de studenten te vragen welke studie ze volgen. Figuur 1 Voorpagina stimulusmateriaal. 13

17 Figuur 2 Uniforme conditie. 14

18 Figuur 3 Niet-uniforme conditie. 15

19 Procedure De periode van dataverzameling liep van 3 april 2009 tot en met 15 april De proefpersonen zijn benaderd via een waarin gevraagd werd of ze mee wilden werken aan het onderzoek. De Communicatiewetenschapstudenten zijn geworven door deelnemers van verschillende Communicatiewetenschapwerkgroepen te benaderen. De andere helft van de proefpersonen, de niet-communicatiewetenschap studenten, zijn via vriendennetwerken verworven. Voor de start van het onderzoek werd aan de proefpersonen gevraagd of ze aandachtig een rubriek uit het blad Medium wilden lezen, dat maandelijks wordt uitgegeven door Mercurius, de studievereniging van Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Om de authenticiteit van het nagebootste blad te vergroten werd vermeld dat de rubriek afkomstig is uit het komende nummer van de maand mei. Na het lezen van deze rubriek werd de proefpersonen vriendelijk verzocht om de bijbehorende vragenlijst in te vullen. Aan het eind van de vragenlijst werden de proefpersonen bedankt voor hun deelname aan het onderzoek. Na de afloop van het onderzoek vond een debriefing plaats en werden de proefpersonen op de hoogte gesteld van het werkelijke doel van het onderzoek. Vragenlijst De vragenlijst van het onderzoek is verspreid met behulp van een online applicatie van de Amsterdam School of Communication Research (ASCoR), van de Universiteit van Amsterdam. Alle proefpersonen hebben dezelfde vragenlijst in moeten vullen aan de hand van de uniforme of de niet-uniforme versie van de rubriek van Medium. De proefpersonen zijn willekeurig aan één van de twee experimentele condities toegewezen. De vragenlijst bestaat in totaal uit twintig vragen, waarvan één open vraag, een aantal meerkeuzevragen en een aantal vragen met een 7-puntsschaal. Om ervoor te zorgen dat de proefpersonen zo eerlijk mogelijk antwoord gaven op de vragen zijn de proefpersonen vooraf aan het invullen van de vragenlijst ervan verzekerd dat hun antwoorden anoniem blijven. De items uit de vragenlijst zullen besproken worden. De eerste twee vragen hebben betrekking op de studie van de proefpersonen en zijn gesteld om te benadrukken of de proefpersonen behoren tot de ingroup of de outgroup. De eerste vraag is een open vraag en deze luidt als volgt: Wat studeer je?. De daaropvolgende vraag is een meerkeuzevraag waarin werd gevraagd Aan welke universiteit studeer je?. Op deze vraag zijn tien antwoorden mogelijk: Communicatiewetenschap, Universiteit van Amsterdam, Communicatiewetenschap, 16

20 Vrije Universiteit, Communicatiewetenschap, Universiteit Utrecht, Rechten, Universiteit van Amsterdam, Rechten, Vrije Universiteit, Rechten, Universiteit Utrecht, Politicologie, Universiteit van Amsterdam, Politicologie, Vrije Universiteit, Politicologie, Universiteit Utrecht en Anders, namelijk. De volgende vragen hebben, tenzij anders is aangegeven, een 7-puntsschaal antwoordcategorie die varieert van helemaal niet belangrijk tot heel erg belangrijk. In de vragenlijst is de productbetrokkenheid van de proefpersonen gemeten. Hierbij is naar het voorbeeld van Ajzen en Fishbein (1980) een onderscheid gemaakt tussen de betrokkenheid bij de productcategorie in het algemeen en bij het merk iphone. De betrokkenheid die de proefpersonen hebben bij mobiele telefoons in het algemeen wordt gemeten door item drie tot en met zes, deze luiden als volgt: Een mobiele telefoon is voor mij belangrijk, Ik zou makkelijk een week zonder mobiele telefoon kunnen leven, Voor mij is het belangrijk om een mobiele telefoon te hebben die er trendy uitziet en Ik vind het belangrijk om een mobiele telefoon te hebben met veel verschillende functies. Vervolgens is de betrokkenheid bij de iphone gemeten door item zeven ( Ik vind het belangrijk om een iphone te hebben ) en door item acht ( De iphone vind ik een betere telefoon dan andere telefoons ). Item veertien en vijftien meten de betrokkenheid van de iphone op een andere manier. Aan de hand van een meerkeuzevraag meet item veertien hoeveel geld de proefpersonen maximaal overhebben om een iphone aan te schaffen. De antwoordcategorieën zijn ingedeeld in prijzen vanaf dertien euro tot en met zesenzestig euro en zijn onderverdeeld in stappen van zeven. Het volgende item, item vijftien, is een maat om de waardering van de iphone te meten. De proefpersonen moeten de iphone beoordelen op een schaal één tot tien. De volgende vijf items zijn ontwikkeld om de normatieve gevoeligheid van de proefpersonen te meten. In item negen wordt gevraagd of de proefpersonen het belangrijk vinden om met anderen te praten over de eventuele aanschaf van een iphone ( Ik vind het belangrijk om met anderen te praten over de eventuele aanschaf van een iphone ). Het tiende item is een meerkeuzevraag waarbij de proefpersonen aangeven met wie ze zouden praten over de eventuele aankoop van een iphone. Bij deze vraag zijn meerdere antwoorden mogelijk, te weten; Nee, met niemand, Ja, met familie, Ja, met vrienden, Ja, met winkelpersoneel of Anders, namelijk. De volgende drie items gaan in op hoe de proefpersonen zich gedragen ten opzichte van anderen met betrekking tot de iphone ( Wanneer ik aan anderen zou laten zien dat ik 17

21 een iphone heb, krijg ik een goed gevoel, Als ik iets koop vind ik het belangrijk om te weten of mijn vrienden het ook een interessant product vinden en Ik voel me zekerder wanneer ik dezelfde producten bezit als mijn vrienden ). Nu volgen de meer algemene items waarin gevraagd wordt naar het geslacht en de leeftijd van de proefpersonen. De laatste drie items zijn controle variabelen. In item achttien wordt gevraagd of de proefpersonen in het bezit zijn van een iphone. Wanneer dit het geval is, worden ze doorverwezen naar de eindpagina van het onderzoek. Als de proefpersonen geen iphone bezitten, moeten er nog twee vragen beantwoord worden, namelijk of ze een iphone zouden willen hebben en of ze van plan zijn om in de nabije toekomst een iphone aan te schaffen, de aankoopintentie. Een aantal items is van speciaal belang in het onderzoek. De hypothesen toetsen of de proefpersonen onder bepaalde condities de mening van de referentiegroep volgen. Dit wordt gemeten aan de hand van de waardering van de iphone (item vijftien) en de aankoopintentie (item twintig). 18

22 Resultaten Proefpersonen Aan het onderzoek hebben in totaal 133 studenten deelgenomen, waarvan 16,5 procent man en 83,5 procent vrouw is. De leeftijd van de proefpersonen varieert van achttien tot en met 32 jaar en de gemiddelde leeftijd is 22,3 jaar. Van de proefpersonen studeert 43,6 procent Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam. De overige proefpersonen volgen een andere studie aan een hogeschool of universiteit in Nederland. De proefpersonen zijn willekeurig toegewezen aan één van de onderzoekscondities; de uniforme of de niet-uniforme conditie. Om de invloed van de referentiegroep te meten, zijn de proefpersonen opgesplitst in twee groepen. De eerste groep bestaat uit Communicatiewetenschapstudenten van de Universiteit van Amsterdam (de ingroup) en de tweede groep wordt gevormd door studenten die een andere studie dan Communicatiewetenschap volgen (de outgroup). Toetsing van hypothesen Om de hypothesen te toetsen is een aantal vragen samengevoegd om een schaal te maken waarmee de berekeningen uitgevoerd kunnen worden. Aan de hand van een vijftal vragen in de vragenlijst is gemeten in welke mate de studenten gevoelig zijn voor normatieve sociale beïnvloeding (item negen tot en met dertien). Eén van deze items, item tien, komt inhoudelijk niet overeen met de andere items en is in het verdere onderzoek buiten beschouwing gelaten. Een betrouwbaarheidsanalyse heeft uitgewezen dat de overgebleven vier items een betrouwbare schaal vormen (Cronbach s α =.74). Deze schaal heeft de naam normatieve gevoeligheid gekregen. Vervolgens zijn de proefpersonen ingedeeld in drie groepen aan de hand van hun normatieve gevoeligheid; mensen met een laag, gemiddeld en hoog niveau van normatieve gevoeligheid. De tweede schaal die is opgesteld is een schaal die de betrokkenheid meet van de proefpersonen bij de iphone. Verwacht werd dat item drie tot en met zes deze schaal zouden vormen. Voordat de vragen bij elkaar gevoegd konden worden, was het noodzakelijk om de antwoordschaal van item vier te hercoderen. In tegenstelling tot de andere antwoordschalen, was deze antwoordschaal negatief geformuleerd ten opzichte van betrokkenheid. Uit een betrouwbaarheidsanalyse bleek dat de schaal een acceptabele betrouwbaarheid zou krijgen wanneer item vier niet tot de schaal behoren (Cronbach s α =.65). Daarom bestaat deze schaal alleen uit item, drie, vijf en zes. 19

23 In het onderzoek worden drie hypothesen getoetst. Allereerst wordt verwacht dat mensen die behoren tot de ingroup (Communicatiewetenschapstudenten) eerder geneigd zijn de mening van de referentiegroep te volgen, dan mensen die behoren tot de outroup (niet-communicatiewetenschap studenten). De tweede hypothese voorspelt dat mensen die een uniforme boodschap gepresenteerd krijgen eerder geneigd zijn om de mening van de referentiegroep te volgen, dan mensen die een niet-uniforme boodschap gepresenteerd krijgen. De derde hypothese voorspelt dat mensen met een hoge productbetrokkenheid minder worden beïnvloed door de mening van anderen en daardoor minder gevoelig zijn voor sociale beïnvloeding, dan mensen met een lage productbetrokkenheid. Om de eerste hypothese (H1) te toetsen is een univariate variantieanalyse uitgevoerd met de waardering voor de iphone als afhankelijke variabele en de referentiegroepconditie als onafhankelijke variabele. Uit Tabel 2 blijkt dat de Communicatiewetenschapstudenten (de ingroup) en de niet-communicatiewetenschap studenten (de outgroup) de iphone op vrijwel met hetzelfde cijfer waarderen. Tabel 2 De invloed van de referentiegroep op de waardering van de iphone. Conditie Gemiddelde Standaarddeviatie N Ingroup 7,0 1,16 58 Outgroup 6,99 1,72 75 N= het aantal proefpersonen, het gemiddelde loopt van 1 tot en met 10. De toets wijst uit dat er geen significant verschil is tussen de in- en de outgroup in de waardering van de iphone (F(1, 132) = 0.02, ns). Dit houdt in dat de proefpersonen in de ingroup, de Communicatiewetenschapstudenten, niet eerder geneigd zijn om de mening van de referentiegroep te volgen dan de proefpersonen uit de outgroup. Het eerste deel van de tweede hypothese wordt hiermee niet ondersteund. Het tweede deel van de hypothese is ook getoetst door middel van een univariate variantieanalyse, met de aankoopintentie als afhankelijke variabele. In Tabel 3 is te zien dat de aankoopintentie van de Communicatiewetenschapstudenten lager is dan die van de nietcommunicatiewetenschap studenten, dit verschil is echter niet significant (F(1, 121) = 0.039, ns). Uit deze onderzoeksresultaten is dus gebleken dat Hypothese 1 niet ondersteund wordt. 20

24 Tabel 3 De invloed van de referentiegroep op de aankoopintentie. Conditie Gemiddelde Standaarddeviatie N Ingroup 2,36 1,38 56 Outgroup 2,41 1,52 66 N= het aantal proefpersonen, het gemiddelde loopt van 1 tot en met 7. De tweede hypothese (H2) is ook getoetst door middel van een univariate variantieanalyse, met het cijfer waarmee de proefpersonen de iphone waarderen als afhankelijke variabele en de onderzoeksconditie als onafhankelijke variabele. De resultaten laten zien dat de proefpersonen in de uniforme conditie gemiddeld een hoger cijfer geven aan de iphone (M= 7.30, SD= 1.36) dan de proefpersonen in de nietuniforme conditie (M= 6.67, SD= 1.59). Tabel 4 De invloed van uniformiteitconditie op de waardering van de iphone. Conditie Gemiddelde Standaarddeviatie N Uniform 7,30 1,36 63 Niet-uniform 6,67 1,59 70 N= het aantal proefpersonen, het gemiddelde loopt van 1 tot en met 10. De resultaten die zijn weergegeven in Tabel 4 zijn significant (F(1, 132) = 6.16, p <.05). Dit betekent dat de conditie waarin de proefpersonen zich bevinden, uniform dan wel niet-uniform, een voorspeller is van de mate waarin de proefpersonen de iphone waarderen. Volgens hypothese één zou de uniformiteitconditie naast de waardering voor de iphone, ook invloed hebben op de aankoopintentie. Ook dit is getest door middel van een univariate variantieanalyse, met de aankoopintentie als afhankelijke variabele en de uniformiteitconditie als onafhankelijke variabele. Tabel 5 De invloed van uniformiteitconditie op de aankoopintentie van de iphone. Conditie Gemiddelde Standaarddeviatie N Uniform 2,63 1,44 65 Niet-uniform 2,11 1,42 57 N= het aantal proefpersonen, het gemiddelde loopt van 1 tot en met 7.¹ ¹Noot: Het totaal aantal proefpersonen dat meegenomen is in deze meting wijkt af van het totaal aantal proefpersonen van het onderzoek, omdat het item over de aankoopintentie niet beantwoord is door mensen die al een iphone in hun bezit hebben. 21

25 Het verschil tussen de uniforme conditie en de niet-uniforme conditie in de aankoopintentie uit Tabel 5 blijkt significant te zijn (F(1, 121) = 8.39, p <.05). Dit houdt in dat de uniformiteitconditie naast de voorspeller van de waardering voor de iphone, ook de aankoopintentie voorspelt. De resultaten uit Tabel 4 en 5 ondersteunen Hypothese 2. De derde hypothese (H3) toetst het mediërende effect van de betrokkenheid van de proefpersonen bij het product, bij de relatie tussen de uniformiteitconditie en de waardering voor de iphone. Verwacht wordt dat hoe hoger de betrokkenheid is, hoe minder de proefpersonen beïnvloed worden door de mening van anderen. In de vragenlijst zijn twee soorten betrokkenheid opgenomen; de betrokkenheid bij mobiele telefoons in het algemeen en de specifieke betrokkenheid bij de iphone. Beide soorten betrokkenheid zullen getoetst worden. Om deze hypothese te testen is een meditatieanalyse uitgevoerd. Allereerst is er een univariate variantieanalyse (ANOVA) uitgevoerd, met het cijfer ter waardering voor de iphone als afhankelijke variabele en de uniformiteitconditie en de betrokkenheid bij de iphone als onafhankelijke variabele. Naast het significante effect van uniformiteitconditie op het cijfer (F(1, 131) = 4.17, p <.05), bleek ook de betrokkenheid bij de iphone een significant effect te hebben (F(1, 131) = 39.17, p <.05). Bovendien is uit deze analyse gebleken dat er geen interactieeffect bestaat tussen de uniformiteitconditie en de betrokkenheid bij de iphone (F(1, 131) = 0.78, ns). Vervolgens is de relatie tussen de uniformiteitconditie en het cijfer voor de iphone onderzocht door de Pearson productmoment correlatiecoëfficiënt te berekenen. Er bleek een zwakke, positieve correlatie te bestaan tussen de twee variabelen (r=.21, n= 133, p < 0.05). Hierbij geldt dat hoe uniformer de conditie, hoe hoger de waardering voor de iphone. Wanneer er een mediërend effect zou bestaan van betrokkenheid zou deze significante relatie wegvallen, als de variabele betrokkenheid in de meting wordt meegenomen. Dit is onderzocht door een multipele regressieanalyse uit te voeren met de uniformiteitconditie, het cijfer voor de iphone en betrokkenheid. De verklaarde variantie is R² =.61. De multipele regressie bleek significant te zijn (2,131) = , p < 05). Het effect van uniformiteitconditie en waardering voor de iphone is niet meer significant (bèta =.10, ns), zoals verwacht. Het aandeel van betrokkenheid in de verklaarde variantie het cijfer voor de iphone is wel significant en de bèta is bovendien hoger dan.60 (bèta =.76, p <.05). Vervolgens is de correlatie tussen uniformiteit en betrokkenheid berekend. De Pearson productmoment 22

26 correlatiecoëfficiënt bleek een zwakke, positieve maar niet-significante samenhang te hebben (r=.15, n= 133, ns). De betrokkenheid bij de iphone kan dus niet beschouwd worden als een mediërende variabele in de relatie tussen uniformiteitconditie en de waardering van de iphone. Dezelfde analyse is uitgevoerd met het cijfer voor de iphone als afhankelijke variabele, maar dan met uniformiteitconditie en de betrokkenheid van de proefpersonen bij mobiele telefoons in het algemeen. Uit de univariate variantieanalyse (ANOVA) is gebleken dat zowel uniformiteitconditie (F(1, 131) = 11.62, p <.05), als de betrokkenheid bij mobiele telefoons (F(15, 131) = 2.54, p <.05) een significant effect heeft om het cijfer dat gegeven wordt voor de iphone. Ook blijkt er een significant interactie-effect te bestaan tussen uniformiteitconditie en de betrokkenheid bij mobiele telefoons in het algemeen (F(13, 131) = 1.92, p <.05). De Pearson productmoment correlatiecoëfficiënt tussen uniformiteitconditie en het cijfer voor de iphone is hetzelfde als in de meting met de betrokkenheid bij de iphone (r=.21, n= 133, p < 0.05). Vervolgens is wederom door middel van een multipele regressieanalyse het mediërende effect van de betrokkenheid bepaald. De verklaarde variantie is R² =.10 en de multipele regressie bleek significant te zijn (R(2,131) = 7.37, p < 05). De samenhang tussen de uniformiteitconditie en het cijfer blijft bestaan (bèta =.18, p < 05), terwijl deze weg zou moeten vallen. Dit betekent dus dat de betrokkenheid bij mobiele telefoons in het algemeen geen mediërend effect heeft. Bovendien is er geen significante correlatie tussen de uniformiteitconditie en betrokkenheid bij mobiele telefoons. Ook is er door middel van een univariatie variantieanalyse getoetst of betrokkenheid een mediërend effect heeft op de relatie tussen uniformiteitconditie en aankoopintentie. Uit deze meting bleek er geen significante relatie te bestaan tussen uniformiteitconditie en aankoopintentie, waardoor er verder niet gekeken is naar de rol van betrokkenheid. Hypothese 3 wordt dus niet ondersteund door de onderzoeksresultaten. Overige resultaten De onderzoeksresultaten hebben uitgewezen dat een aantal verwachtingen niet zijn uitgekomen. In dit deel van de resultaten wordt geprobeerd om hiervoor een verklaring te zoeken. Tevens zal een aantal andere opvallende resultaten gepresenteerd worden. De eerste hypothese verwacht dat mensen die behoren tot de ingroup eerder geneigd zijn om de mening van de referentiegroep te volgen, dan mensen in de 23

27 outgroup. Deze hypothese is getest door de waardering van de iphone en de aankoopintentie van de ingroup en de outgroup te vergelijken. Dit leverde geen significante effecten op. Een andere manier om deze hypothese te testen is door de normatieve gevoeligheid van de leden van de ingroup te vergelijken met die van de leden van de outgroup. Volgens de verwachting zou de normatieve gevoeligheid van de ingroup hoger moeten zijn dan die van de outgroup. De resultaten van een univariate variantieanalyse met normatieve gevoeligheid als afhankelijke variabele en referentiegroep als onafhankelijke variabele suggereert dat de ingroup een hoger niveau van normatieve gevoeligheid heeft (M= 2.09, SD= 0.78) dan de outgroup (M=1.87, SD=.83). Dit verschil is echter niet significant (F(1, 132) = 2.42, ns). Een mogelijk verklaring voor het niet-significante effect van de referentiegroep op de waardering en de aankoopintentie van de iphone kan zijn dat de manipulatie van de referentiegroep niet toereikend was. Het criterium voor de referentiegroep, studenten van dezelfde studie, kan te specifiek zijn geweest waardoor ook leden van de outgroup (niet-communicatiewetenschap studenten) zich konden identificeerden met de referentiegroep (Communicatiewetenschapstudenten). De meerderheid van de proefpersonen (66.2%) studeert immers aan dezelfde faculteit van de Universiteit van Amsterdam; de Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen. Deze studenten zouden zich ook verbonden kunnen voelen met de leden uit de referentiegroep en daardoor door hen beïnvloed kunnen worden. Om deze mogelijke verklaring te onderzoeken zijn de proefpersonen op een andere manier gegroepeerd. De proefpersonen die behoren tot de ingroup moeten nu een studie volgen aan de Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen. Een multivariate variantieanalyse is uitgevoerd met de waardering van de iphone en de aankoopintentie als afhankelijke variabelen en de indeling van de referentiegroep per faculteit en de uniformiteitconditie als onafhankelijke variabelen. Tabel 6 De ingroup gegroepeerd per faculteit en de waardering iphone. Ingroup Outgroup Totaal N M SD M SD Uniform 7,29 1,10 7, Niet-uniform 6,53 1,39 6,42 1,84 57 Totaal N N= het aantal proefpersonen, het gemiddelde loopt van 1 tot en met

28 Zoals verwacht blijkt uit Tabel 6 dat de ingroup de iphone hoger waardeert dan de outgroup. Dit geldt zowel in de uniforme als in de niet-uniforme onderzoeksconditie. Het hoofdeffect van uniformiteit is wel significant (F(1, 121) = 6.46, p <.05), maar de invloed van de ingroup en outgroup verdeling is niet-significant (F(1, 121) = 0.27, ns). Tevens is de invloed gemeten van de referentiegroep per faculteit op de aankoopintentie van de iphone. De verschillen in de ingroup en outgroup zijn niet volgens de verwachtingen. De aankoopintentie van de outgroup is groter dan die van de ingroup in beide uniformiteitcondities. Bovendien is gebleken dat het effect van uniformiteit (F(1, 121) = 3.43, ns) en van de referentiegroep (F(1, 121) = 0.53, ns) nietsignificant is. Ook deze indeling van de ingroup bleek geen significant effect op te leveren. Het versoepelen van de voorwaarden van de ingroup bleek dus geen verschil te maken in het effect van de referentiegroep. Tabel 7 De ingroup gegroepeerd per faculteit en de aankoopintentie. Ingroup Outgroup Totaal N M SD M SD Uniform 2,58 1,37 2,75 1,62 65 Niet-uniform 2,03 1,37 2,26 1,56 57 Totaal N N= het aantal proefpersonen, het gemiddelde loopt van 1 tot en met 7. De mediatieanalyse waarmee de derde hypothese is getoetst heeft uitgewezen dat zowel de betrokkenheid bij de iphone als de betrokkenheid bij mobiele telefoons in het algemeen geen mediërende invloed heeft op het effect van uniformiteit op de waardering en de aankoopintentie van de iphone. Dit houdt in dat er geen indirect effect van betrokkenheid bestaat. Een multivariate variantieanalyse kan aantonen of betrokkenheid wel kan covariëren en dus een direct effect heeft op de waardering en de aankoopintentie. Deze analyse is uitgevoerd met waardering en aankoopintentie van de iphone als afhankelijke variabelen en uniformiteit en normatieve gevoeligheid als onafhankelijke variabelen. Item drie tot en met zes meten de betrokkenheid bij mobiele telefoons in het algemeen en zijn in de meting meegenomen als covariaten. Voorafgaand aan het uitvoeren van deze test is er gecontroleerd of er sprake is van een normale verdeling en dit bleek het geval te zijn. Uit de meting is gebleken dat twee items significant covariëren in de invloed die uniformiteitconditie en normatieve 25