Het is maar hoe je het bekijkt

Transcriptie

1 Het is maar hoe je het bekijkt Het onderzoek naar de invloed van betrokkenheid en soorten affect op de effectiviteit van framing Naam: Femmy Rosanne Hesseling Studentnummer: Begeleider: Dr. S. J. H. M. van den Putte Datum: 3 februari 2012 Universiteit van Amsterdam Master Thesis Graduate School of Communication Master s programme Communication Science

2 Samenvatting In gezondheidsvoorlichting wordt veel gebruik gemaakt van framing. In commerciële boodschappen kan ook gebruik gemaakt worden van framing. Een product kan als 75% vetvrij (positief frame) of als 25% vet (negatief frame) worden omschreven. Er is veel onderzoek uitgevoerd naar de effectiviteit van framing in gezondheidsvoorlichting, maar niet naar de effectiviteit van framing in commerciële boodschappen. Dit onderzoekt bekijkt daarom de effectiviteit van framing in een advertentie. De onderzoeken met betrekking tot framing leveren inconsistente resultaten op voor de invloed van betrokkenheid op framingeffecten en de invloed van affect op framingeffecten. Deze inconsistente resultaten kunnen wellicht verklaard worden doordat enkel gekeken is naar deze invloeden afzonderlijk en niet naar een interactie-effect tussen affect, betrokkenheid en frame. Er is daarom een experimenteel onderzoek uitgevoerd waarbij sprake was van een 3 (affect: geluk versus boos versus angst) x 2 (frame: positief versus negatief) tussenproefpersoon factorieel design. De onderzoeksresultaten laten zien dat onder een hoge en onder een lage betrokkenheid geen significant interactie-effect gevonden is van affect en framing op de attitude ten aanzien van het product. Hiernaast is tevens gekeken naar de invloed van drie typen affect op zekerheid en controle. Aangenomen werd dat zekerheid en controle invloed hebben op de risicoperceptie en op de kans op risicogedrag. Hiernaast werd aangenomen dat de risicoperceptie en de kans op risicogedrag invloed hebben op of de consument zich richt op potentiële bedreigingen of op potentiële beloningen. Aangenomen werd dat als men zich richt op potentiële bedreigingen een negatief frame effectiever is en als men zich richt op potentiële beloningen een positief frame effectiever is. De onderzoeksresultaten laten echter zien dat er geen sprake was van significante (interactie-)effecten van controle en zekerheid op de risicoperceptie en op de kans op risicogedrag. Tevens hadden de risicoperceptie, de kans op risicogedrag en framing geen significant interactie-effect op de attitude ten aanzien van het product. Uit dit onderzoek kan geconcludeerd worden dat de soorten affect, betrokkenheid en frame geen significant interactie-effect hebben op de attitude ten aanzien van het product. Echter, vanwege het (deels) mislukken van de affectmanipulatie kan enkel geconcludeerd worden dat het onderzoek opnieuw gedaan moet worden met betere manipulaties. 1

3 Voorwoord Met deze scriptie rond ik mijn Master Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam af. Ik heb deze studie met veel plezier gevolgd. Drie jaar geleden rondde ik mijn HBO-opleiding Commerciële Economie af aan de Hogeschool van Arnhem en Nijmegen (HAN). Ik heb deze opleiding destijds met gemak en zonder veel moeite afgerond. Het enige struikelblok was het schrijven van mijn scriptie voor een organisatie waar ik niet naar mijn zin had. Voor het starten van de verkorte bachelor zag ik dan ook op tegen het nogmaals schrijven van een scriptie. Echter, eenmaal tijdens de verkorte bachelor merkte ik dat deze opleiding aan mij besteed was. De colleges, opdrachten en tentamens waren weer een uitdaging en ik leerde met plezier oneindig veel theorieën en modellen. Tijdens deze studie bleef ik echter wel twijfelen over wat ik later worden wil. Toen schoof ik dit van mij af en zou dit later wel zien. Het later is nu aangebroken en het is dan ook de hoogste tijd geworden om knopen door te hakken en beslissingen te nemen over het werkveld waar ik in wil gaan werken. De komende tijd is dit dan ook de nieuwe uitdaging waar ik mij mee bezig ga houden. Aangezien ik al heel wat jaren studeer, heb ik een hele reeks mensen die ik hiervoor wil bedanken. Mijn dank gaat ten eerste uit naar mijn scriptiebegeleider, Bas van den Putte. Ik wil hem bedanken voor zijn gerichte opmerkingen. In eerste instantie zag ik soms niets in deze opmerkingen en dacht wel eens ik heb het net verbeterd en toen was het goed, dus waarom nu weer aanpassen?. Achteraf bleken (helaas) deze opmerkingen soms juist te zijn. Tevens wil ik hem bedanken voor de fijne begeleiding tijdens mijn afstudeerperiode. Ik kon hem regelmatig vragen stellen en om feedback vragen en kreeg altijd een antwoord. Hiernaast wil ik mijn ouders, JP en Lettie, bedanken. Hoewel zij het na de HAN wel gezien hadden met mijn studiekosten, hebben zij mij toch gesteund. Daarnaast gaat ook mijn dank uit naar mijn vriend, Lex Miechels. Hij heeft mij geleerd trots te zijn op wat ik kan en dat ik niet moet vrezen voor wat ik niet kan. John wil ik daarnaast bedanken voor de gezellige tijd tijdens de colleges, de fijne samenwerking tijdens de werkgroepen en het grotendeels presenteren van opdrachten waar ik tegenop zag. Tot slot gaat mijn dank uit naar alle proefpersonen. Ik had nooit verwacht dat ik zoveel proefpersonen deel zouden nemen aan het onderzoek. Zonder deze mensen had ik wellicht mijn scriptie met minder trots in kunnen leveren! Veel leesplezier, Femmy Rosanne Hesseling 2

4 Inhoudsopgave Samenvatting 1 Voorwoord 2 Inhoudsopgave 3 1. Inleiding 4 2. Theoretisch kader Framing Affect en framing Betrokkenheid en framing Interactie-effect affect en framing onder een lage betrokkenheid Interactie-effect affect en framing onder een hoge betrokkenheid Invloed soorten affect Conceptueel model Methode Design Procedure en stimulusmateriaal Operationalisatie variabelen Analyseplan Resultaten Algemene gegevens Schaalconstructie Manipulatiecheck Controlevariabelen Beantwoording hypothese 1, 2 en Beantwoording hypothese 4, 5 en Beantwoording hypothesen 7, 8, 9 en Conclusie en Discussie Conclusie Discussie Algemene conclusie Literatuurlijst 39 Bijlage 45 3

5 1. Inleiding Al van kinds af aan hoor je doe dit, doe dat of dat mag wel en dat mag niet. Naarmate we ouder worden krijgen we meer keuzevrijheid. Vandaag de dag worden we echter nog steeds blootgesteld aan boodschappen die ons willen overtuigen iets wel of niet te doen. Het zijn niet (meer) onze ouders die ons willen overtuigen, maar de adverteerders die ons aan meer dan duizenden reclameboodschappen per dag blootstellen. De adverteerders proberen op verschillende manieren onze attitude ten aanzien van reclame te beïnvloeden (Zhang, 1996). Een manier om de attitude van de consument te beïnvloeden is framing van een boodschap. Tot op heden is veel onderzoek verricht naar de effecten van framing. Hierbij is voornamelijk gekeken naar de effecten van een positief dan wel een negatief frame. Volgens Rothman, Bartels, Wlaschin en Salovey (2006) is een positief frame zowel het weergeven van de goede dingen die gebeuren als de slechte dingen die niet gebeuren bij gezond gedrag. Een negatief frame is daarentegen het weergeven van de slechte dingen die gebeuren en de goede dingen die niet gebeuren bij ongezond gedrag. De onderzoeken met betrekking tot framing hebben zich met name gericht op de gezondheidsvoorlichting. In reclameboodschappen kan echter ook gebruik gemaakt worden van framing. In dit geval spreekt men van framing van producteigenschappen (Donovan & Jalleh, 1999). Het verschil tussen een positief frame en een negatief frame is de manier waarop de producteigenschappen benadrukt worden. Een bekend voorbeeld hierbij is van Levin (in Donovan & Jalleh, 1999) waarbij een product als 75% vetvrij (positief frame) of als 25% vet (negatief frame) wordt omschreven. Het is echter nog onbekend wat de effecten van framing in commerciële boodschappen zijn. Mijn onderzoek bekijkt daarom of de bevindingen en theorieën uit de onderzoeken naar gezondheidsvoorlichting geldig zijn voor framing in reclameboodschappen. De onderzoeken naar framing in gezondheidsvoorlichting hebben een aantal factoren aan het licht gebracht die de effectiviteit van framing kunnen beïnvloeden. Onder andere emoties, stemmingen en betrokkenheid blijken invloed te hebben op de effectiviteit van framing (Levin, Schneider & Gaeth, 1998). De overkoepelende benaming voor emoties en stemmingen wordt ook wel affect genoemd (Forgas & George, 2001). Met betrokkenheid wordt de mate van persoonlijke relevantie van een product bedoeld. De intensiteit van de betrokkenheid die de consument ervaart wordt vaak onderverdeeld in een hoge en in een lage betrokkenheid (Gainer, 1993). Bij een hoge betrokkenheid heeft men meer motivatie om 4

6 informatie te verwerken dan bij een lage betrokkenheid (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983). Bij een lage betrokkenheid let men bij de verwerking van een boodschap op simpele cues, zoals de toon van de boodschap. Bij een hoge betrokkenheid let men bij de verwerking van een boodschap meer op de sterkte van de argumenten in de boodschap (Aronson, Wilson & Akert, 2007). Dit heeft gevolgen voor de effectiviteit van framing. In de onderzoeken naar de effectiviteit van framing is aan de ene kant gevonden dat bij een lage betrokkenheid een positief frame effectiever is dan een negatief frame (Meyers-Levy & Maheswaran, 2004). Aan de andere kant is juist gevonden dat bij een lage betrokkenheid geen sprake is van een framingeffect (Rothman et al., 2006; Wegener, Petty & Klein, 1994). Met betrekking tot een hoge betrokkenheid zijn tevens inconsistente resultaten gevonden. Donovan en Jalleh (1999) stellen namelijk dat onder een hoge betrokkenheid geen sprake is van een framingeffect. Maheswaran en Meyers-Levy (1990) vonden juist dat bij een hoge betrokkenheid een negatief frame effectiever was dan een positief frame. Kortom: er zijn inconsistente resultaten gevonden met betrekking tot de invloed van betrokkenheid op framingeffecten. Naast de inconsistente resultaten die gevonden zijn voor de invloed van betrokkenheid, zijn tevens inconsistente resultaten gevonden met betrekking tot de invloed van affect op de effectiviteit van framing. Het affect dat men heeft bepaalt het soort informatie waar men in een boodschap aandacht aan schenkt. Aan de ene kant wordt beweerd dat men meer aandacht schenkt aan het soort informatie dat congruent is met het affect dat men op dat moment heeft dan aan informatie dat incongruent is met het affect dat men op dat moment heeft (Forgas & Bower, 1987). Aan de andere kant wordt beweerd dat men meer aandacht schenkt aan het soort informatie dat incongruent is met het affect dat men op dat moment heeft dan aan informatie dat congruent is met het affect dat men op dat moment heeft (Keller, Lipkus & Rimer, 2003). De inconsistente resultaten die gevonden zijn met betrekking tot de invloed van betrokkenheid op de effectiviteit van framing en de invloed van affect op de effectiviteit van framing, kunnen wellicht verklaard worden doordat in de onderzoeken enkel afzonderlijk gekeken is naar de invloed van betrokkenheid op de effectiviteit van framing en de invloed van affect op de effectiviteit van framing. Een drieweg interactie-effect tussen affect, betrokkenheid en framing is niet eerder onderzocht. In dit onderzoek wordt bekeken of dit interactie-effect een verklaring is voor de inconsistente resultaten. 5

7 Naast het interactie-effect van affect, betrokkenheid en framing wordt gekeken naar verschillende soorten affect. In de bestaande onderzoeken is enkel gekeken naar het verschil tussen positief en negatief affect op de effectiviteit van framing. In de realiteit bestaan er verschillende soorten positief en verschillende soorten negatief affect. Binnen negatief affect kan onderscheid gemaakt worden tussen angst en boosheid (Raghunathan & Pham, 1999). Beide soorten affect vallen onder negatief affect, maar angst en boosheid hebben een andere uitwerking op mensen. Volgens Lerner en Keltner (2001) leiden boosheid en geluk namelijk tot een lagere risicoperceptie en tot een verhoogde kans op risicogedrag dan angst. Hetzelfde wordt veroorzaakt door een positief (gelukkig) affect. Boosheid en geluk komen in dit geval meer overeen dan boosheid en angst. Binnen het positief affect kan tevens onderscheid gemaakt worden tussen verschillende soorten affect, zoals blijheid en verliefdheid. Deze verschillende soorten positief affect verschillen, in tegenstelling tot verschillende soorten negatief affect, niet wat betreft de invloed die zij hebben op de risicoperceptie en de kans op risicogedrag. Het is dan ook niet noodzakelijk om onderscheid te maken tussen verschillende soorten positief affect, maar wel tussen verschillende soorten negatief affect. Dit onderzoek bekijkt dan ook de invloed van angst, boosheid en geluk op de risicoperceptie en de kans op risicogedrag. De risicoperceptie en de kans op risicogedrag hebben namelijk invloed op de effectiviteit van framing. Gesteld wordt dat bij een hogere risicoperceptie en een verlaagde kans op risicogedrag een negatief frame effectiever is. Bij een lagere risicoperceptie en een verhoogde kans op risicogedrag is een positief frame effectiever (Kahneman & Tversky, 1979). Het betreffende onderzoek heeft echter betrekking op de gezondheidsvoorlichting. In dit onderzoek wordt dan ook bekeken of de bovenstaande verklaringen toegepast kunnen worden op framing in reclameboodschappen. In de huidige onderzoeken ontbreekt het kortom aan empirisch bewijs met betrekking tot het interactie-effect tussen affect, betrokkenheid en framing. Hiernaast ontbreekt het aan empirisch bewijs met betrekking tot de invloed van soorten affect op de effectiviteit van framing in commerciële boodschappen. Dit onderzoek tracht hier verandering in te brengen en draagt hierdoor bij aan de discussie over de effecten van framing. Dit onderzoek bekijkt verder of de bevindingen en theorieën uit de onderzoeken naar gezondheidsvoorlichting ook gelden voor reclameboodschappen en hiermee wordt een relatief onbekend terrein in de wetenschap betreden. De resultaten van dit onderzoek zijn bruikbaar voor communicatieprofessionals. Negatieve framing komt momenteel weinig voor in reclameboodschappen, terwijl dit onder bepaalde omstandigheden wellicht effectiever kan 6

8 zijn dan positieve framing. Als bijvoorbeeld naar aanleiding van dit onderzoek blijkt dat bij een hoge betrokkenheid en een negatief affect een negatief frame effectiever is dan een positief frame, kan deze informatie meegenomen worden in de ontwikkeling van een reclameboodschap. Als men weet bij welke factoren welk frame het meest effectief is, kan men geld en tijd besparen. In dit onderzoek wordt de effectiviteit gemeten. Met de effectiviteit wordt de invloed op de attitude ten aanzien van het product en de koopintentie bedoeld. Met de productattitude wordt in dit onderzoek de gunstige of ongunstige evaluatie van een persoon ten opzichte van een product bedoeld (Ajzen, 1991). De volgende onderzoeksvraag vormt het leidraad voor dit onderzoek: Welke modererende invloed hebben betrokkenheid met het product en verschillende soorten affect op de effectiviteit van framing in een reclameboodschap op de attitude ten aanzien van het product? 7

9 2. Theoretisch kader In dit onderzoek wordt het interactie-effect tussen affect, betrokkenheid en framing onderzocht. In de eerste paragraaf worden eerst de theorieën met betrekking tot framing besproken. Vervolgens worden de resultaten en theorieën besproken met betrekking tot de onderzoeken naar affect en framing en worden de resultaten en theorieën besproken met betrekking tot de onderzoeken naar betrokkenheid en framing. Hierna wordt het interactieeffect tussen affect, betrokkenheid en framing besproken. Ten slotte wordt de invloed van verschillende soorten affect op risicoperceptie en de kans op risicogedrag en framing besproken. 2.1 Framing In de gezondheidsvoorlichting wordt veel gebruik gemaakt van framing. Het begrip framing heeft meerdere betekenissen. In de context van gezondheidsvoorlichting betreft framing op welke aspecten van een boodschap het accent wordt gelegd en hoe deze aspecten geformuleerd worden (Scheufele, 1999). In de onderzoeken naar framing in gezondheidsvoorlichting is met name gekeken naar het effect van framing op de attitude ten aanzien van het gedrag en de gedragsintentie. Aangezien mijn onderzoek betrekking heeft op commerciële boodschappen vormt de attitude ten aanzien van het product het uitgangspunt. Volgens de theorie van gepland gedrag is de attitude namelijk de belangrijkste voorspeller voor het gedrag (Ajzen, 1991). Er is hierbij echter sprake van een indirect effect. De attitude ten aanzien van het product heeft een direct effect op de koopintentie. De koopintentie heeft weer een direct effect op het koopgedrag. Ter controle hiervan wordt de koopintentie gemeten. Achteraf wordt bekeken of de attitude ten aanzien van het product effect heeft op de koopintentie. Het werkelijke koopgedrag kan niet onderzocht worden in dit onderzoek. De koopintentie is echter de belangrijkste voorspeller voor het werkelijke koopgedrag en daarmee een belangrijke indicator voor het uiteindelijke koopgedrag. Naast de verwachting dat framing invloed heeft op de attitude ten aanzien van het product wordt tevens verwacht dat de risicoperceptie invloed heeft op de effectiviteit van framing. De risicoperceptie heeft tevens invloed op de kans om risicogedrag uit te voeren. Hoe hoger de risicoperceptie namelijk is, hoe lager de kans dat men risicogedrag vertoond. Hoe lager de risicoperceptie is, hoe hoger de kans dat men risicogedrag vertoond. Risicoperceptie is een belangrijk begrip binnen de prospecttheorie. De prospecttheorie is een theorie waarop de 8

10 framingtheorie oorspronkelijk gebaseerd is. De prospecttheorie is dan ook een veelbesproken theorie in de onderzoeken naar framing in gezondheidsvoorlichting (Kahneman & Tversky, 1979). Uit de prospecttheorie blijkt dat naarmate men een hogere risicoperceptie heeft en een lagere kans heeft op risicogedrag, men zich op andere aspecten van een boodschap richt dan bij een lagere risicoperceptie en een hogere kans op risicogedrag. Bij een hogere risicoperceptie en een lagere kans op risicogedrag richt men zich meer op potentiële bedreigingen van het gedrag dan op potentiële beloningen van het gedrag. Een lagere risicoperceptie en een hogere kans op risicogedrag houdt daarentegen in dat men zich meer op potentiële beloningen van het gedrag richt dan op potentiële bedreigingen van het gedrag (Maner & Gerend, 2007). Als men zich op potentiële bedreigingen van het gedrag richt in plaats van op potentiële beloningen van het gedrag is een negatief frame effectiever dan een positief frame. Als men zich op potentiële beloningen van het gedrag richt in plaats van op potentiële bedreigingen van het gedrag is een positief frame effectiever dan een negatief frame. Aangenomen wordt dan ook dat de risicoperceptie en de kans op risicogedrag invloed hebben op de effectiviteit van framing. Consumentengedrag kan namelijk ook risico s meebrengen voor de gezondheid. Hierbij kan gedacht worden aan de gevolgen van het eten van vet en calorierijk voedsel voor de gezondheid. In mijn onderzoek wordt daarom het vetpercentage en het vetvrij-percentage in een advertentie als frame gebruikt. 2.2 Affect en framing Affect blijkt invloed te hebben op het soort informatie waarop men de aandacht richt. Het gevolg hiervan is dat affect bepalend kan zijn voor de effectiviteit van framing. Er zijn echter inconsistente resultaten gevonden. Aan de ene kant is namelijk gevonden dat bij een positief affect een negatief frame effectiever is dan een positief frame (Keller et al., 2003). De verklaring hiervoor is volgens Wegener, Petty en Smith (1995) dat mensen met een positief affect meer bezorgd zijn, omdat zij voor hun gevoel meer te verliezen hebben dan mensen met een negatief affect. Men schenkt hierdoor meer aandacht aan een negatief frame dan aan een positief frame. Hiernaast is volgens Schaller en Cialdini (in Keller et al., 2003) bij mensen met een negatief affect een positief frame effectiever dan een negatief frame. Deze mensen hebben namelijk het idee dat een positief frame het negatieve affect op kan heffen en hierdoor schenkt men meer aandacht aan een positief frame dan aan een negatief frame. Mensen met een negatief affect trekken zich daarnaast weinig aan van negatieve informatie, aangezien men zich al rot voelt. Aan de andere kant stellen Forgas en Bower (1987) en Kuvaas en Kaufmann (2004) dat juist een positief frame tot een positievere attitude leidt bij een positief 9

11 affect en een negatief frame tot een positievere attitude leidt bij een negatief affect. Dit wordt ook wel affect-framing congruency of mood-congruent framing genoemd. Volgens deze theorie schenkt men meer aandacht aan informatie die congruent is met het affect dat men op dat moment heeft dan aan informatie die incongruent is met het affect dat men op dat moment heeft. Deze informatie wordt namelijk eerder geactiveerd en beter herinnerd dan incongruente informatie. Het gevolg hiervan is dat congruente informatie leidt tot een positievere attitude dan incongruente informatie (Kuvaas & Kaufmann, 2004). 2.3 Betrokkenheid en framing Hiernaast zijn tevens inconsistente resultaten gevonden met betrekking tot de invloed van betrokkenheid op de effectiviteit van framing. Betrokkenheid heeft invloed op de motivatie om informatie te verwerken. Bij een hoge betrokkenheid heeft men meer motivatie om informatie te verwerken dan bij een lage betrokkenheid. Bij veel motivatie volgt men de centrale route. Bij de centrale route verwerkt men de boodschap meer inhoudelijk dan bij de perifere route en let men bij de verwerking van de boodschap bijvoorbeeld op de sterkte van de argumenten (Aronson et al., 2007). Bij weinig motivatie om een boodschap te verwerken volgt men de perifere route. Bij de perifere route let men bij de verwerking van een boodschap op simpele cues, zoals de toon van de boodschap. Het gevolg is dat betrokkenheid invloed kan hebben op de effectiviteit van framing. Rothman et al. (2006) en Wegener et al. (1994) stellen dat bij een lage betrokkenheid zich echter geen effecten van framing voor doen. Volgens hen bestudeert men bij een lage betrokkenheid de inhoud van de boodschap niet en dan maakt een positief of een negatief frame geen verschil. Onder andere Millar en Millar (2000) hebben hiervoor empirisch bewijs geleverd. Daarentegen stellen Donovan en Jalleh (1999) en Krishnamurthy, Carter en Blair (2001) dat framingeffecten zich juist voor doen bij een lage betrokkenheid. Men let bij een lage betrokkenheid namelijk niet op de inhoud van de boodschap, maar volgens hen speelt de toon van de boodschap wel een belangrijke rol. Volgens deze redenering leidt een positief frame bij een lage betrokkenheid tot een positievere attitude dan een negatief frame. Men krijgt door de positieve toon van het positieve frame een positievere attitude. Deze redenatie ondersteunen ook Meyers-Levy en Maheswaran (2004). Donovan en Jalleh (1999) stellen tevens dat onder een hoge betrokkenheid geen effecten van framing plaatsvinden. Zij verwachtten dat als men blootgesteld wordt aan een positief frame 10

12 men hier vanzelf het negatieve frame bij bedenkt. Als een boodschap de nadruk legt op bijvoorbeeld een vetpercentage van 25%, dan redeneert men dat sprake is van een vetvrijpercentage van 75%. Zij verwachtten in hun onderzoek dan ook geen verschil tussen een positief en een negatief frame. In hun onderzoek vonden zij echter, net als Maheswaran en Meyers-Levy (1990), dat bij een hoge betrokkenheid een negatief frame tot een positievere attitude leidde dan een positief frame. Negatieve informatie trekt namelijk meer de aandacht dan positieve informatie en is hierdoor diagnostischer dan positief geformuleerde informatie (Maheswaran & Meyers-Levy, 1990; Meyers-Levy & Maheswaran, 2004). De resultaten van het onderzoek van Donovan en Jalleh (1999) komen dan ook niet overeen met de verwachtingen die zij hadden. Geconcludeerd kan dan ook worden dat er inconsistente resultaten gevonden zijn voor de invloed van affect op framingeffecten. Tevens zijn er inconsistente resultaten gevonden met betrekking tot de invloed van betrokkenheid op framingeffecten. Deze inconsistente resultaten kunnen wellicht verklaard worden doordat in de onderzoeken enkel gekeken is naar deze invloeden afzonderlijk, maar er is geen onderzoek dat heeft gekeken naar de invloed van betrokkenheid en affect samen op framing. In dit onderzoek wordt dit drieweg interactieeffect (affect, betrokkenheid en framing) onderzocht. De theorieën en hypothesen worden in de volgende paragrafen besproken aan de hand van de onderverdeling in respectievelijk een lage en een hoge betrokkenheid. Er is gekozen om de theorieën en hypothesen onder te verdelen in de mate van betrokkenheid, aangezien betrokkenheid bepalend is voor de manier waarop informatie verwerkt wordt. In de volgende paragraaf wordt dan ook eerst het interactie-effect tussen affect en framing bij een lage betrokkenheid besproken. Vervolgens wordt het interactie-effect tussen affect en framing bij een hoge betrokkenheid besproken. 2.4 Interactie-effect affect en framing onder een lage betrokkenheid In deze paragraaf wordt het interactie-effect tussen affect, framing en een lage betrokkenheid besproken. Voordat dit interactie-effect besproken kan worden is het belangrijk eerst de volgende vragen te beantwoorden: Wat is het effect van affect onder een lage betrokkenheid? en Wat is het effect van framing onder een lage betrokkenheid? Deze vragen worden eerst beantwoord voordat het interactie-effect tussen affect, framing en een lage betrokkenheid besproken wordt. 11

13 Hoewel diverse onderzoeken tegengestelde effecten lieten zien van affect, is dit niet het geval wanneer enkel gekeken wordt naar het effect van affect onder een lage betrokkenheid. Er is namelijk met betrekking tot het effect van affect onder een lage betrokkenheid consistent gevonden dat affect een direct effect heeft op de attitude (Mano, 2004; Petty, Schumann, Richman & Strathman, 1993). Een positief affect leidt volgens hen tot een positievere attitude dan een negatief affect. Een negatief affect leidt daarnaast tot een negatievere attitude dan een positief affect. Dit komt simpelweg doordat men geen motivatie heeft om een boodschap te verwerken en men zich laat leiden door eigen gevoelens. Met betrekking tot het effect van framing onder een lage betrokkenheid is gevonden dat er geen effecten van framing plaatsvinden (Rothman et al., 2006; Wegener et al., 1994). Tevens is gevonden dat een positief frame bij een lage betrokkenheid tot een positievere attitude leidt dan een negatief frame (Donovan & Jalleh, 1999; Krishnamurthy et al., 2001). Deze gegevens samen leiden tot verwachtingen over het interactie-effect tussen affect en framing onder een lage betrokkenheid. De verwachting is dat de effecten van affect en elkaar versterken. Naar aanleiding van de besproken resultaten is de verwachting dat onder een lage betrokkenheid een positief affect tot een positievere attitude leidt dan een negatief affect en een positief frame leidt tot een positievere attitude dan een negatief frame. Voor het interactieeffect betekent het dat als men een positief affect heeft en blootgesteld wordt aan een positief frame, dit leidt dit tot de meest positieve attitude ten aanzien van het product. Dit leidt tot de volgende hypothese: H 1 Onder een lage betrokkenheid leidt een positief affect gecombineerd met een positief frame tot een positievere attitude ten aanzien van het product dan een positief affect gecombineerd met negatief frame, een negatief affect gecombineerd met positief frame en dan een negatief affect gecombineerd met negatief frame Het versterkende effect van affect en frame betekent tevens dat als men een negatief affect heeft en blootgesteld wordt aan een negatief frame, dit leidt tot de minst positieve attitude ten aanzien van het product. Dit leidt tot de volgende hypothese: H 2 Onder een lage betrokkenheid leiden een positief affect gecombineerd met een positief frame, een positief affect gecombineerd met negatief frame en een negatief affect gecombineerd met positief frame tot een positievere attitude ten aanzien van het product dan een negatief affect gecombineerd met een negatief frame 12

14 Er zijn onderzoekers die gevonden hebben dat er onder een lage betrokkenheid geen effecten van framing plaatsvinden (Rothman et al., 2006; Wegener et al., 1994). Echter, het effect van affect onder een lage betrokkenheid is wel altijd gevonden (Mano, 2004; Petty et al., 1993). Naast het versterkende effect veronderstel ik daarom dat een effect van affect op de attitude ten aanzien van het product waarschijnlijker is dan een effect van framing. Dit leidt tot de volgende hypothese: H 3 Onder een lage betrokkenheid leidt een positief affect gecombineerd met een negatief frame tot een positievere attitude ten aanzien van het product dan een negatief affect gecombineerd met een positief frame en dan een negatief affect gecombineerd met negatief frame, maar niet tot een positievere attitude ten aanzien van het product dan een positief affect gecombineerd met een positief frame 2.5 Interactie-effect affect en framing onder een hoge betrokkenheid In deze paragraaf wordt het interactie-effect tussen affect, framing en een hoge betrokkenheid besproken. Voordat dit interactie-effect besproken kan worden is het belangrijk eerst de volgende vragen te beantwoorden: Wat is het effect van affect onder een hoge betrokkenheid? en Wat is het effect van framing onder een hoge betrokkenheid? Deze vragen worden eerst beantwoord voordat het interactie-effect tussen affect, framing en een hoge betrokkenheid besproken wordt. Met betrekking tot de rol van affect onder een hoge betrokkenheid blijkt dat affect bij een hoge betrokkenheid een kleinere rol speelt dan bij een lage betrokkenheid. Volgens Mano (2004) en Petty et al. (1993) laat men zich bij een hoge betrokkenheid namelijk minder leiden door affect dan bij een lage betrokkenheid het geval is. Bij een lage betrokkenheid heeft affect direct invloed op de attitude. Bij een hoge betrokkenheid heeft affect echter een indirecte invloed op attitude. Een positief affect leidt namelijk tot meer positieve gedachten, waardoor men een positieve attitude krijgt. Een negatief affect leidt daarnaast tot minder positieve gedachten, waardoor men een minder positieve attitude krijgt (Petty et al., 1993). Met betrekking tot framingeffecten onder een hoge betrokkenheid blijkt dat bij een hoge betrokkenheid een negatief frame tot een positievere attitude ten aanzien van het product leidt dan een positief frame. De verklaring hiervoor is dat negatief geformuleerde informatie zwaarder weegt aangezien deze diagnostischer is en meer de aandacht trekt dan positief 13

15 geformuleerde informatie (Maheswaran & Meyers-Levy, 1990; Meyers-Levy & Maheswaran, 2004). Deze gegevens samen leiden tot verwachtingen over het interactie-effect tussen framing en affect onder een hoge betrokkenheid. De verwachting is dat de effecten van affect en framing elkaar versterken. Naar aanleiding van de besproken resultaten wordt verwacht dat onder een hoge betrokkenheid een positief affect tot een positievere attitude ten aanzien van het product leidt dan een negatief affect en dat een negatief frame tot een positievere attitude ten aanzien van het product leidt dan een positief frame. Voor het interactie-effect betekent het dat als men een positief affect heeft en vervolgens blootgesteld wordt aan een negatief frame, dit leidt dit tot de meest positieve attitude ten aanzien van het product. Dit leidt tot de volgende hypothese: H 4 Onder een hoge betrokkenheid leidt een positief affect gecombineerd met een negatief frame tot een positievere attitude ten aanzien van het product dan een positief affect gecombineerd met een positief frame, dan een negatief affect gecombineerd met een positief frame en dan een negatief affect gecombineerd met een negatief frame Het versterkende effect van affect en frame betekent tevens dat als men een negatief affect heeft en vervolgens blootgesteld wordt aan een positief frame, dit leidt tot de minst positieve attitude ten aanzien van het product. Dit leidt tot de volgende hypothese: H 5 Onder een hoge betrokkenheid leiden een positief affect gecombineerd met een positief frame, een positief affect gecombineerd met een negatief frame en een negatief affect gecombineerd met een negatief frame tot een positievere attitude ten aanzien van het product dan een negatief affect gecombineerd met een positief frame Onder een hoge betrokkenheid laat men zich minder leiden door affect (Mano, 2004; Petty et al., 1993). Framing heeft onder een hoge betrokkenheid wel een duidelijk effect (Maheswaran & Meyers-Levy, 1990; Meyers-Levy & Maheswaran, 2004). Naast het versterkende effect veronderstel ik daarom dat een effect van framing op de attitude ten aanzien van het product waarschijnlijker is dan een effect van affect. Dit leidt tot de volgende hypothese: H 6 Onder een hoge betrokkenheid leidt een negatief affect gecombineerd met een negatief frame tot een positievere attitude ten aanzien van het product dan een positief affect gecombineerd met een positief frame en dan een negatief affect gecombineerd met een 14

16 positief frame, maar niet tot een positievere attitude ten aanzien van het product dan een positief affect gecombineerd met een negatief frame 2.6 Invloed soorten affect Naast het interactie-effect tussen affect, betrokkenheid en framing worden tevens verschillende soorten affect onderzocht. In eerder onderzoek is namelijk enkel gekeken naar het verschil tussen een positief en een negatief affect. In de realiteit bestaat echter geen simpele scheiding tussen een negatief en een positief affect, maar is sprake van verschillende soorten affect (Keller et al., 2003). Binnen een negatief affect kan bijvoorbeeld onderscheid gemaakt worden tussen angst en boosheid. Beide soorten affect vallen onder het negatief affect, maar angst en boosheid hebben een hele andere uitwerking op mensen (DeSteno, Petty, Wegener & Rucker, 2000; Lerner & Keltner, 2000, 2001). De vraag is dan ook welke invloed verschillende soorten negatief affect hebben op de effectiviteit van framing. De verschillende soorten affect kunnen een tegenovergesteld effect hebben op de risicoperceptie. Met risicoperceptie wordt in dit geval de mate bedoeld waarin men een bepaald gedrag als risico ziet. De risicoperceptie wordt bepaald door de mate van zekerheid over het resultaat van gedrag en de mate van controle over het gedrag. Binnen controle kan onderscheid gemaakt worden tussen individuele controle en situationele controle. Met individuele controle wordt in dit geval bedoeld dat het gedrag onder controle van diegene zelf is. Dit in tegenstelling tot situationele controle waarbij het gedrag onder de controle van iemand of iets anders is (Roseman, 1991; Smith & Ellsworth, 1985). Als sprake is van een lage mate van zekerheid en situationele controle dan is de risicoperceptie hoger. Men schat in dit geval de risico s hoger in, omdat men zelf geen controle heeft over de situatie en men onzeker is over wat gaat gebeuren als men gedrag uitvoert. Bij een hoge mate van zekerheid en individuele controle is de risicoperceptie lager. Men is namelijk zeker over wat gaat gebeuren als men het gedrag uitvoert en men heeft zelf de situatie in de hand (Lerner & Keltner, 2001). Een lagere risicoperceptie heeft een hogere kans op risicogedrag als gevolg. Als men namelijk niet in ziet dat sprake is van een hoog risico, is men eerder het gedrag vertonen dan wanneer men wel in ziet dat sprake is van een hoog risico. Specifiek is uit een onderzoek van Lerner en Keltner (2001) gebleken dat boosheid tot een hoge mate van zekerheid over de uitkomst van het gedrag en tot individuele controle leidt. Een hogere mate van zekerheid en individuele controle wordt tevens veroorzaakt door een 15

17 positief affect (geluk). Een verklaring hiervoor wordt door Lerner en Keltner niet gegeven, maar op deze resultaten wordt in mijn onderzoek verder gebouwd. Hiernaast blijkt dat angst aangeeft dat er een gevaar is en sprake is van iets onbekends. Dit zorgt voor onzekerheid en onmacht (situationele controle). Angst gaat daarom gepaard met een hoge mate van onzekerheid en situationele controle. Dit leidt tot de volgende hypothesen: H 7 Personen die boosheid ervaren, hebben een hogere mate van ( a ) zekerheid en ( b ) controle dan personen die angst ervaren H 8 Personen die geluk ervaren, hebben in een hogere mate van ( a ) zekerheid en ( b ) controle dan personen die angst ervaren H 9 Een hogere mate van zekerheid en controle leiden tot ( a ) een lagere risicoperceptie en ( b ) tot een grotere kans op risicogedrag dan een lagere mate van zekerheid en controle Het gevolg van de verschillende mate van de risicoperceptie en de kans op risicogedrag is dat men bij de verwerking van een boodschap de aandacht richt op verschillende soorten informatie. De prospecttheorie geeft namelijk aan dat een hogere risicoperceptie en een lagere kans op risicogedrag er toe leiden dat men zich meer richt op potentiële bedreigingen van gedrag in plaats van op winsten. Een lagere risicoperceptie en een hogere kans op risicogedrag houdt daarentegen in dat men zich meer richt op potentiële beloningen van gedrag in plaats van op bedreigingen van gedrag (Maner & Gerend, 2007). De verwachting is dat angst tot een hogere risicoperceptie en een lagere kans op risicogedrag leidt. Angstige mensen richten zich hierdoor meer op potentiële bedreigingen dan op potentiële beloningen van het risicogedrag (Maner & Gerend, 2007). Mensen die zich op potentiële bedreigingen richten, worden meer beïnvloed door frames die de nadelen van gedrag benadrukken. In dit geval is blootstelling aan een negatief frame effectiever dan blootstelling aan een positief frame (Kahneman & Tversky, 1979). De verwachting is dat boosheid en geluk tot een lagere risicoperceptie en een hogere kans op risicogedrag leiden. Boze en gelukkige mensen richten zich hierdoor meer op potentiële beloningen dan op potentiële bedreigingen (Ford et al., 2010). Mensen die zich op potentiële beloningen richten, worden meer beïnvloed door frames die de voordelen van gedrag benadrukken. In dit geval is blootstelling aan een positief frame effectiever dan bloostelling aan een negatief frame. De volgende hypothese kan hierbij geformuleerd worden: 16

18 H 10 Bij personen die ( a ) een lagere risicoperceptie hebben en/of ( b ) een grotere kans op risicogedrag leidt een positief frame tot een positievere attitude ten aanzien van het product dan een negatief frame Ten slotte wordt gekeken naar de invloed van de attitude ten aanzien van het product op de koopintentie. Eerder is genoemd dat de verwachting is dat de attitude ten aanzien van het product de belangrijkste voorspeller is voor het koopgedrag. Er is hierbij echter sprake van een indirect effect. De attitude ten aanzien van het product heeft direct invloed op de koopintentie. De koopintentie heeft weer direct invloed op het koopgedrag (Ajzen, 2002). Ter controle wordt daarom tevens de koopintentie gemeten. Achteraf wordt dan ook gekeken of de attitude ten aanzien van het product invloed heeft op de koopintentie. 2.7 Conceptueel model Naar aanleiding van de voorgaande informatie kan het volgende conceptuele model grafisch weergegeven worden (zie Figuur 1). Affect (geluk/boos/angst) H 7,8 H 1,2,3,4,5,6 Betrokkenheid (hoog/laag) H 7,8 Zekerheid H 7,8 Controle H 9 H H 9 9 H 9 9 H 9 H 9 Frame (positief/negatief) Risicoperceptie H 10 Kans risicogedrag H 10 H 10 Attitude Koopintentie Figuur 1: Conceptueel model 17

19 3. Methode Nu de inleiding en het theoretisch kader besproken is, wordt in dit hoofdstuk de methode van onderzoek besproken. 3.1 Design In het onderzoek wordt gebruik gemaakt van verschillende soorten affect en framing. Er is dan ook sprake van een 3 (affect: angst versus boos versus geluk) x 2 (framing: positief versus negatief) tussenproefpersoon factorieel design. De proefpersonen worden willekeurig ingedeeld in één van de zes condities. Achteraf wordt de betrokkenheid van de proefpersonen bepaald (betrokkenheid: hoog versus laag). 3.2 Procedure en stimulusmateriaal Er wordt gebruik gemaakt van een online experiment. Er zijn voor het onderzoek namelijk redelijk veel proefpersonen nodig. Deze proefpersonen moeten, vanwege de beperkte middelen, snel en goedkoop benaderd worden. Er wordt dan ook gebruik gemaakt van de sneeuwbalmethode om proefpersonen te werven. Via sociale media en via de mailadressen van (oud)studenten, (oud)collega s, vrienden en familie worden personen benaderd deel te nemen aan het onderzoek. Hierbij wordt in de uitnodiging van het onderzoek tevens gevraagd de link van het onderzoek zo veel mogelijk door te sturen. De eerste stap van het experiment is het induceren van het affect. Voor het induceren van het affect is gekozen voor de methode van Lerner en Keltner (2001). Aan de proefpersonen wordt gevraagd om drie tot vijf situaties op te schrijven waardoor men in het verleden heel erg bang/boos/gelukkig is geworden. Hierna wordt gevraagd één van de deze situaties weer voor zich te zien en te omschrijven hoe het was om zich in deze situatie te bevinden. Hierbij wordt gevraagd deze situatie zo in detail te beschrijven dat iemand die het naleest zelf ook bang/boos/gelukkig wordt. Vervolgens worden in de vragenlijst enkele vragen gesteld om te controleren of de affectinductie geslaagd is. De tweede stap is de blootstelling aan een boodschap met een positief of een negatief frame. In de onderzoeken naar framing in reclameboodschappen van Levin en Gaeth (1988) en Keren (2007) is gebruik gemaakt van een advertentie voor biefstuk. Biefstuk is geschikt voor alle leeftijden en voor zowel mannen als vrouwen. Bij biefstuk is het niet het geval dat het 18

20 populairder is onder jongeren dan onder ouderen (zoals bij een hip drankje bijvoorbeeld het geval kan zijn) en daarmee is biefstuk uitermate geschikt voor dit onderzoek. Hiernaast is een product nodig dat risico s kan meebrengen voor de gezondheid, omdat de risicoperceptie en de kans op risicogedrag tevens gemeten worden. Om deze reden wordt het vetpercentage en het vetvrij-percentage van biefstuk als frame gebruikt. In het oorspronkelijke stimulusmateriaal is biefstuk tevens omschreven als 25% fat (negatief frame) en als 75% lean (positief frame). In diverse vervolgonderzoeken is met succes gebruik gemaakt van dit frame. Lean is lastig te vertalen naar het Nederlands. Er is echter gekozen om gebruik te maken van het woord: vetvrij. Volgens Donovan en Jalleh (1999) is er namelijk geen significant verschil in interpretatie tussen lean en fat-free. Het negatieve frame bestaat dan ook uit een advertentie over een biefstuk en bevat de tekst 25% vet. Het positieve frame bestaat uit een advertentie over een biefstuk en bevat de tekst 75% vetvrij. Bij de advertenties wordt de naam van de overkoepelende organisatie voor vlees (Productschap Vee en Vlees) weergegeven. Na het induceren van het affect en de blootstelling aan de advertentie, krijgt men een vragenlijst voorgelegd. In deze vragenlijst worden de afhankelijke variabelen en enkele controlevariabelen gemeten. 3.3 Operationalisatie variabelen Om de vegetariërs uit het onderzoek te filteren wordt eerst de vraag gesteld of men wel eens vlees(waren) eet (1 = soms, 2 = ja, 3 = nee). Als men met nee antwoordt, wordt men bedankt voor de moeite om deel te nemen aan het onderzoek, maar dat men helaas niet binnen de onderzoeksgroep valt. De proefpersonen die namelijk geen vlees(waren) eten interpreteren de advertentie waarschijnlijk op een andere manier en zullen hier andere gevoelens bij hebben dan proefpersonen die soms of vaak vlees(waren) eten. In de vragenlijst worden de afhankelijke variabelen: de attitude ten aanzien van het product en koopintentie gemeten. De attitude ten aanzien van het product wordt aan de hand van negen items gemeten. Aan de proefpersonen wordt op een 7-punts semantisch differentiaal schaal gevraagd naar de mate waarin men denkt dat het eten van de biefstuk bijvoorbeeld lekker of niet lekker is (1 = lekker, 7 = niet lekker). De koopintentie wordt gemeten aan de hand van drie items op een 5-punts Likertschaal. Gevraagd wordt naar de grootte van de kans dat men de biefstuk koopt, dat men overweegt de biefstuk te kopen en naar de waarschijnlijkheid dat men de biefstuk koopt (1 = heel erg klein, 5 = heel erg groot). 19

21 De betrokkenheid ten aanzien van het product wordt gemeten door te vragen naar in hoeverre men zich zorgen maakt over de hoeveelheid vet in producten. De items worden gemeten op een 5-punts Likertschaal (1 = helemaal geen zorgen, 5 = heel veel zorgen) (Donovan & Jalleh, 1999). Hiernaast wordt gevraagd naar in hoeverre men het belangrijk vindt om op gewicht te blijven, in hoeverre men het belangrijk vindt om af te vallen en in hoeverre men het belangrijk vindt om gezond te eten. Deze items worden tevens gemeten op een 5-punts Likertschaal (1 = helemaal niet belangrijk, 5 = heel erg belangrijk). De controle over het eten van vetvrij vlees wordt gemeten aan de hand van twee subschalen. De eerste subschaal is het vermogen om vetvrij vlees te eten. Het vermogen om vetvrij vlees te eten is de moeilijkheid die men ervaart bij het eten van vetvrij vlees. De tweede subschaal is de mate waarin men denkt controle te hebben over het eten van vetvrij vlees. De controle richt zich erop of men denkt dat het gedrag door henzelf wel of niet beïnvloed kan worden (Ajzen, 2002). De controle wordt gemeten aan de hand van de vraag: Hoeveel controle denk je te hebben over het eten van vetvrij vlees in de komende maand? op een 5-punts Likertschaal (1 = geen controle, 5 = volledige controle). Tevens wordt de controle gemeten met de stelling Het ligt vooral aan mij of ik wel of geen vetvrij vlees eet de komende maand op een 5-punts Likertschaal (1 = helemaal mee oneens, 5 = helemaal mee eens). Het vermogen wordt gemeten aan de hand van de vraag: Het eten van vetvrij vlees is voor mij op een 5-punts Likertschaal (1 = onmogelijk, 5 = mogelijk). Tevens wordt het vermogen gemeten met de stelling: Als ik zou willen, dan zou ik vaker vetvrij vlees eten op een 5- punts Likertschaal (1 = helemaal mee oneens, 5 = helemaal mee eens). De zekerheid wordt gemeten door te vragen naar in hoeverre men het ermee eens is dat de kans groot is dat men overgewicht/een hartinfarct/een verhoogde bloeddruk krijgt door het eten van vlees. De items worden gemeten op een 5-punts Likertschaal (1 = helemaal mee oneens, 5 = helemaal mee eens). De kans op risicogedrag wordt gemeten aan de hand van zeven items van de Risk Propensity Scale (Meertens & Lion, 2008). Op een 5-punts Likertschaal wordt gevraagd naar de mate waarin men het eens (1 = helemaal mee oneens, 5 = helemaal mee eens) is met een aantal stellingen, zoals Ik neem regelmatig risico s en Ik zie risico s vaak als een uitdaging. Tevens wordt een achtste item toegevoegd. Dit item betreft de stelling: Ik zie mezelf als een risicovermijder. 20

22 De algemene risicoperceptie wordt gemeten aan de hand van twee schalen. Deze schalen zijn respectievelijk de kans op het risico en de ernst van het risico. Iedere schaal bestaat uit drie items gemeten op een 5-punts Likertschaal. Er wordt gevraagd naar hoe groot men de kans acht binnen tien jaar een hartaanval en overgewicht te krijgen of een verhoogde bloeddruk te hebben (1= helemaal niet groot, 5 = heel erg groot) en hoe erg men dit zou vinden (1 = helemaal niet erg, 5 = heel erg). Voor de manipulatiecheck van de affectinductie wordt gebruik gemaakt van bestaande schalen. Boosheid wordt gemeten aan de hand van tien items van de S-anger scale van Spielberger zoals deze weergegeven is in Forgays, Forgays en Spielberger (1997). Angst wordt gemeten aan de hand van zes items van de S-anxiety scale (Tluczek, Henriques & Brown, 2009). De mate van geluk wordt gemeten aan de hand van acht items van de verkorte Oxford Happiness Questionnaire (Hills & Argyle, 2002). Alle items worden gemeten op een 4-punts Likertschaal (1 = helemaal niet, 2 = een beetje, 3 = enigszins, 4 = heel erg). Ten slotte worden enkele controlevariabelen gemeten. Door middel van een open vraag wordt gevraagd naar welke leeftijd men heeft op het moment van invullen. Vervolgens wordt gevraagd naar het geslacht (1 = man, 2 = vrouw) en het hoogst afgeronde opleidingsniveau (1 = lager onderwijs, 2 = mavo/vmbo, 3 = havo/mulo, 4 = vwo, 5 = mbo, 6 = hbo, 7 = wo, 8 = anders). 3.4 Analyseplan Voordat de hypothesen beantwoord kunnen worden, wordt gekeken of de items betrouwbare schalen vormen. Er worden principale componentenanalyses (PCA) met varimax rotaties uitgevoerd voor de betreffende items. Bij de PCA wordt in dit onderzoek gekeken naar de hoogte van de eigenwaarde (> 1.00) en naar één of meerdere duidelijke knikken in de screeplots. Vervolgens wordt bekeken of de items een betrouwbare schaal vormen. Hierbij wordt gekeken naar de hoogte van de Cronbach s alpha (α <.60 is onvoldoende betrouwbaar,.60 < α <.80 is redelijk betrouwbaar en α >.80 is betrouwbaar). Vervolgens wordt voor de affectinductie een manipulatiecheck uitgevoerd aan de hand van een één-factor variantieanalyse met affect als onafhankelijke variabele en als afhankelijke variabelen: de schaal waarmee angst gemeten wordt, de schaal waarmee boosheid gemeten wordt en de schaal waarmee geluk gemeten wordt. Vervolgens wordt aan de hand van een correlatiematrix bekeken of de controlevariabelen samenhangen met de onafhankelijke variabelen. 21

23 De proefpersonen worden eerst verdeeld in een lage betrokkenheid en een hoge betrokkenheid. Deze verdeling vindt plaats op basis van de gemiddelde score van de proefpersonen op betrokkenheid. Voor het beantwoorden van hypothese 1 tot en met 3 worden eerst de proefpersonen met een lage betrokkenheid geselecteerd. Vervolgens wordt een één-factor variantie-analyse met de verschillende condities als onafhankelijke variabele en de attitude ten aanzien van het product als afhankelijke variabele uitgevoerd. Voor het beantwoorden van hypothese 4 tot en met 6 wordt eenzelfde variantie-analyse uitgevoerd, maar dan voor de proefpersonen die een hoge betrokkenheid hebben. Voor hypothese 7 worden eerst de proefpersonen in de boosconditie en de angstconditie geselecteerd en wordt een één-factor variantie-analyse uitgevoerd met affect als onafhankelijke variabele en respectievelijk zekerheid en controle als afhankelijke variabelen. Eenzelfde methode wordt gebruikt voor het beantwoorden van hypothese 8, alleen worden hier de proefpersonen in de gelukconditie en de angstconditie geselecteerd. Voor hypothese 9 wordt eerst een interactievariabele voor zekerheid en controle geconstrueerd door zekerheid en controle eerst te standaardiseren en vervolgens met elkaar te vermenigvuldigen. Vervolgens wordt een regressieanalyse uitgevoerd met zekerheid, controle en een interactie-variabele zekerheid*controle als onafhankelijke variabelen en de risicoperceptie en de kans op risicogedrag als afhankelijke variabelen. Eenzelfde analyse wordt uitgevoerd voor hypothese 10 betreffende de interactievariabele risicoperceptie*kans risicogedrag en de interactievariabele risicoperceptie*kans risicogedrag*framing met attitude ten aanzien van het product als afhankelijke variabele. 22

24 4. Resultaten In dit hoofdstuk worden de resultaten van het onderzoek besproken. Eerst worden de schaalconstructies en de manipulatiecheck besproken. Vervolgens worden de controlevariabelen besproken en wordt per hypothese besproken of deze verworpen of aangenomen wordt. Ten slotte wordt de mediërende rol van de attitude ten aanzien van het product op de koopintentie besproken. 4.1 Algemene gegevens In totaal hebben 202 proefpersonen aan het onderzoek deelgenomen. Hiervan hebben veertien proefpersonen aangegeven nooit vlees te eten en hebben zeventien proefpersonen de vragen niet ingevuld waarbij affect werd geïnduceerd. In totaal bleven 171 over waarmee de analyses uitgevoerd zijn. Van deze proefpersonen hebben vier proefpersonen niet de gehele vragenlijst ingevuld, maar zijn vlak voor of tijdens de vragen met betrekking tot de manipulatiecheck afgehaakt. De gemiddelde leeftijd van de proefpersonen was jaar (SD = 9.30). De meeste proefpersonen hebben een hbo-opleiding (n = 58; 34,7%) of wo-opleiding (n = 59; 35,5%) afgerond. Van de proefpersonen gaf 50,3% aan man te zijn en 49,7% gaf aan vrouw te zijn. De meeste proefpersonen (75,4%) hebben aangegeven vaak (vlees)waren te eten. In Tabel 1 is de verdeling van de proefpersonen over de condities weergegeven. Tabel 1 Experimenteel design. Angst Boos Geluk Nummer n Nummer n Nummer n Positief frame Conditie 1 25 Conditie 2 22 Conditie 3 36 Negatief frame Conditie 4 27 Conditie 5 29 Conditie Schaalconstructie De attitude ten aanzien van het product is gemeten aan de hand van negen items. Enkele items zijn omgescoord zodat alle items oplopend zijn naar een positievere attitude. Naar aanleiding van de PCA is het item gezond-ongezond uit de schaal gelaten, omdat deze op een andere factor laadde dan de andere items. Aan de hand van een PCA is gebleken dat de overgebleven acht items één factor vormden (EV = 4.99; R² =.62). De schaal is betrouwbaar (α =.91). 23

25 Door de gemiddelde score op deze items te nemen is een schaal (van 1 tot en met 7) geconstrueerd (M = 4.49; SD = 1.24). Koopintentie is gemeten aan de hand van drie items. Aan de hand van de PCA is gebleken dat de items één factor vormden (EV = 2.61; R² =.87). De schaal is betrouwbaar (α =.93). Door de gemiddelde score op deze items te nemen is een schaal (van 1 tot en met 5) geconstrueerd (M = 2.48; SD = 1.05). Betrokkenheid bij het product is gemeten aan de hand van vier items. Aan de hand van de PCA is gebleken dat de items één factor vormden (EV = 2.04; R² =.51). De schaal is redelijk betrouwbaar (α =.67). Door de gemiddelde score op deze items te nemen is een schaal (van 1 tot en met 5) geconstrueerd (M = 3.56; SD =.74). Controle over het risicogedrag is gemeten aan de hand van vier items. Aan de hand van de PCA is gebleken dat de items één factor vormden (EV = 1.70; R² =.43). De schaal is onvoldoende betrouwbaar (α =.53). De betrouwbaarheid van de schaal is verbeterd door het item Als ik zou willen, dan zou ik vaker vlees eten weg te laten. De betrouwbaarheid van de overige items is.59. Door de gemiddelde score op deze items te nemen is een schaal (van 1 tot en met 5) geconstrueerd (M = 3.52; SD =.80). Zekerheid over het resultaat van het gedrag is gemeten aan de hand van drie items. Aan de hand van de PCA is gebleken dat de items één factor vormden (EV = 2.21; R² =.74). De schaal is betrouwbaar (α =.81). Door de gemiddelde score op deze items te nemen is een schaal (van 1 tot en met 5) geconstrueerd (M = 2.73; SD =.94). De algemene risicoperceptie is gemeten aan de hand van twee schalen: de kans op het risico en de ernst van het risico. Iedere schaal is gemeten aan de hand van drie items. Aan de hand van de PCA is gebleken dat de items inderdaad op twee factoren laadden. De drie items waarin gevraagd werd naar de inschatting van de kans op kwalen vormden samen de factor de kans op het risico (EV = 2.13; R² =.35). De schaal is redelijk betrouwbaar (α =.79). Door de gemiddelde score op deze items te nemen is een schaal (van 1 tot en met 5) geconstrueerd (M = 2.22; SD =.82). De drie items waarin gevraagd werd naar de ernst van de kwalen vormden samen de factor: de ernst van het risico (EV = 1.81; R² =.30). De schaal is 24

26 redelijk betrouwbaar (α =.66). Door de gemiddelde score op deze items te nemen is een schaal (van 1 tot en met 5) geconstrueerd (M = 4.32; SD =.66). De kans op risicogedrag is gemeten aan de hand van acht items. Aan de hand van de PCA is gebleken dat de items één factor vormden (EV = 3.70; R² =.46). De schaal is betrouwbaar (α =.82). Door de gemiddelde score op deze items te nemen is een schaal (van 1 tot en met 5) geconstrueerd (M = 2.98; SD =.70). Boosheid is gemeten aan de hand van tien items. Aan de hand van de PCA is gebleken dat de items op twee factoren laadden. Een duidelijk onderscheid tussen de ene factor (EV = 6.28; R² =.63) en de andere factor (EV = 1.04; R² =.10) was echter niet te ontdekken. Hiernaast is een bestaande schaal gebruikt en aangezien de schaal betrouwbaar (α =.93) is, zijn alle items meegenomen in de schaal. Door de gemiddelde score op deze items te nemen is een schaal (van 1 tot en met 4) geconstrueerd (M = 1.53; SD =.79). Angst is gemeten aan de hand van zes items. Aan de hand van de PCA is gebleken dat de items één factor vormden (EV = 3.37; R² =.56). De schaal is betrouwbaar (α =.84). Door de gemiddelde score op deze items te nemen is een schaal (van 1 tot en met ) geconstrueerd (M = 2.29; SD =.83). Geluk is gemeten aan de hand van acht items. Aan de hand van de PCA is gebleken dat de items twee factoren vormden. Een duidelijk onderscheid tussen de ene factor (EV = 2.62; R² =.33) en de andere factor (EV = 1.55; R² =.19) was echter niet te ontdekken. Tevens is een bestaande schaal gebruikt en aangezien de schaal redelijk betrouwbaar (α =.69) is, zijn alle items meegenomen in de schaal. Door de gemiddelde score op deze items te nemen is een schaal (van 1 tot en met 4) geconstrueerd (M = 3.11; SD =.61). 4.3 Manipulatiecheck Aan de hand van een één-factor variantie-analyse met de affectcondities als onafhankelijke variabele en de mate van angst, boosheid en geluk als afhankelijke variabelen is de manipulatiecheck uitgevoerd (Tabel 2). Er is een significant effect gevonden van de affectconditie op de mate van angst (df = 2, 165) en op de mate van boosheid (df = 2, 167). Er is echter geen significant effect gevonden van de affectconditie op de mate van geluk (df = 2, 166). 25

27 Tabel 2 Variantie-analyses van affectcondities op de mate van angst, de mate van boosheid en de mate van geluk. Affectconditie Angst Boos Geluk F p Angstschaal M 2.63 a 2.50 a 1.85 b <.001 SD n Boosschaal M 1.48 a 2.14 b 1.10 c <.001 SD n Gelukschaal M 2.98 a 3.12 a 3.21 a SD n Noot. Gemiddelden in dezelfde rij die niet hetzelfde subscript hebben verschillen significant (p <.05) van elkaar. Uit de meervoudige vergelijkingentoets Scheffé is gebleken dat de proefpersonen in de angstconditie niet significant hoger scoren op de mate van angst dan de proefpersonen in de boosconditie. De proefpersonen in de angstconditie en in de boosconditie scoren wel significant hoger op de mate van angst dan de proefpersonen in de gelukconditie. Tevens is gebleken dat de proefpersonen in de verschillende affectcondities significant van elkaar verschillen op de mate van boosheid. Tot slot is gebleken dat de proefpersonen in de affectcondities niet significant van elkaar verschillen op de mate van geluk. Uit de manipulatiecheck kan dan ook geconcludeerd worden dat de manipulatie voor boosheid gelukt is, voor angst deels gelukt is en voor geluk mislukt is. Er is dan ook gekeken naar een alternatieve manier om de analyses uit te voeren. Voor deze alternatieve manier zijn de schalen die boosheid, angst en geluk meten gebruikt. Het middelpunt van iedere schaal (2.5) is gebruikt om de proefpersonen in te delen. Proefpersonen die bijvoorbeeld op de schaal voor boosheid hoger dan een 2.5 scoorden werden gezien als boze proefpersonen. Hetzelfde is gedaan voor de schalen die de mate van angst en geluk gemeten hebben. De proefpersonen die echter hoger dan een 2.5 scoorden op twee of meer van de schalen zijn uit de analyses verwijderd. Dit leidde er echter toe dat er geen enkele proefpersoon overbleef die hoger dan een 2.5 scoorde op boosheid. De analyses kunnen daarom niet op deze manier uitgevoerd 26

28 worden. Een andere methode is het indelen van de proefpersonen op basis van de gemiddelde score van alle proefpersonen op een schaal. Bijvoorbeeld een score boven het gemiddelde op boosheid betekende dat men toegedeeld werd tot de groep boze proefpersonen. De proefpersonen die echter boven het gemiddelde scoorden op twee of meer van de schalen zijn uit de analyses verwijderd. De gemiddelde score op de bangschaal was 2.20 (SD = 0.78), de gemiddelde score op de boosschaal was 1.53 (SD = 0.72) en de gemiddelde score op de gelukschaal was 3.09 (SD = 0.49). Deze verdeling leidde tot 21 proefpersonen die hoog scoorden op de bangschaal, drie proefpersonen die hoog scoorden op de boosschaal en 55 proefpersonen die hoog scoorden op de gelukschaal. Hoewel het aantal proefpersonen per conditie hier meer is dan bij de methode waarbij het middelpunt van de schaal als splitsing is gebruikt, bleek het aantal proefpersonen die hoog scoorden op de boosschaal minimaal te zijn. Er is om deze reden vastgehouden aan de eerste optie, namelijk het indelen van de proefpersonen op basis van de affectcondities. 4.4 Controlevariabelen In de vragenlijst zijn enkele controlevariabelen meegenomen. De samenhang tussen de controlevariabelen en de afhankelijke variabelen is bekeken aan de hand van een correlatieanalyse. Uit deze correlatieanalyse is gebleken dat geslacht significant correleerde met attitude ten aanzien van het product (r = -.23; p <.001), betrokkenheid (r =.41; p <.001), de ernst van het risico (r = -.26; p <.001), de kans op het risico (r = -.25; p <.001) en met het de kans op risicogedrag (r = -.26; p <.001). Het soms of vaak vlees eten correleerde significant met attitude ten aanzien van het product (r =.16; p <.05), betrokkenheid (r = -.29; p <.001) en met de kans op het risico (r =.15; p <.05). Vervolgens is bekeken of de controlevariabelen significant correleerden met de verschillende condities. Dit bleek niet het geval te zijn. Echter, voor de zekerheid zijn geslacht en het soms of vaak vlees eten bij alle analyses meegenomen als controlevariabelen. 4.5 Beantwoording hypothese 1, 2 en 3 Aangezien hypothese 1 tot en met 3 allen over het interactie-effect affect en framing bij een lage betrokkenheid gaan, worden deze gezamenlijk besproken. De eerste hypothese veronderstelde dat onder een lage betrokkenheid een positief affect gecombineerd met een positief frame tot de meest positieve attitude ten aanzien van het product leidt. De tweede hypothese veronderstelde dat onder een lage betrokkenheid een negatief affect gecombineerd met een negatief frame tot de minst positieve attitude ten aanzien van het product leidt. De 27

29 derde hypothese veronderstelde dat onder een lage betrokkenheid een positief affect gecombineerd met een negatief frame tot een positievere attitude ten aanzien van het product leidt dan een negatief affect gecombineerd met een positief frame en dan een negatief affect gecombineerd met negatief frame, maar niet leidt tot een positievere attitude ten aanzien van het product dan een positief affect gecombineerd met een positief frame. Voordat deze hypothesen beantwoord kunnen worden, zijn in Tabel 3 de resultaten van de variantie-analyse van de verschillende condities op de attitude ten aanzien van het product weergegeven. Hierbij zijn de proefpersonen die ingedeeld zijn in de boosconditie samengevoegd met de proefpersonen in de angstconditie. Samen vormen deze de conditie: negatief affect. Voor het beantwoorden van hypothese 1 tot en met 3 is het namelijk niet noodzakelijk dat onderscheid wordt gemaakt tussen de verschillende soorten negatief affect. Hier wordt pas bij het beantwoorden van hypothese 7 tot en met 10 dieper op ingegaan. Tabel 3 Variantie-analyse van de verschillende condities op de attitude ten aanzien van het product bij een lage betrokkenheid. Lage betrokkenheid Positief affect Negatief affect Positief frame Negatief frame Positief frame Negatief frame F p M 4.65 a 4.08 a 4.40 a 4.71 a SD n Noot. Gemiddelden in dezelfde rij die niet hetzelfde subscript hebben verschillen significant (p<.05) van elkaar. Naar aanleiding van Tabel 3 kan geconcludeerd worden dat er onder een lage betrokkenheid geen significant interactie-effect is gevonden van het soort frame en het soort affect op de attitude ten aanzien van het product. Hypothese 1 tot en met 3 worden dan ook verworpen. In tegenstelling tot de eerste en de tweede hypothese is gebleken dat de proefpersonen met een negatief affect die blootgesteld werden aan een negatief frame het hoogst scoorden op de attitude ten aanzien van het product. Ten slotte is in tegenstelling tot de derde hypothese gebleken dat een positief affect gecombineerd met een negatief frame niet tot een positievere attitude ten aanzien van het product leidde dan een negatief affect gecombineerd met een positief frame en dan een negatief affect gecombineerd met een negatief frame. 28

30 Deze resultaten wijzen uit dat onder een lage betrokkenheid congruentie tussen affect en frame leidde tot een positievere attitude ten aanzien van het product dan incongruentie. Een negatief affect gecombineerd met een negatief frame leidde tot de meest positieve attitude ten aanzien van het product. Het minst effectief was een negatief frame bij een positief affect. Vanwege het uitblijven van significante resultaten kan echter geconcludeerd worden dat er onder een lage betrokkenheid geen sprake was van een interactie-effect van affect en frame. 4.6 Beantwoording hypothese 4, 5 en 6 Aangezien hypothese 4 tot en met 6 allen over het interactie-effect affect en framing bij een hoge betrokkenheid gaan, worden deze gezamenlijk besproken. De vierde hypothese veronderstelde dat onder een hoge betrokkenheid een positief affect gecombineerd met een negatief frame tot de meest positieve attitude ten aanzien van het product leidt. De vijfde hypothese veronderstelde dat onder een hoge betrokkenheid een negatief affect gecombineerd met een positief frame tot de minst positieve attitude ten aanzien van het product leidt. De zesde hypothese veronderstelde dat onder een hoge betrokkenheid een negatief affect gecombineerd met een negatief frame tot een positievere attitude ten aanzien van het product leidt dan een positief affect gecombineerd met een positief frame en dan een negatief affect gecombineerd met een positief frame, maar niet tot een positievere attitude ten aanzien van het product leidt dan een positief affect gecombineerd met een negatief frame. Voordat deze hypothesen beantwoord kunnen worden, zijn in Tabel 4 de resultaten van de variantie-analyse van de verschillende condities op de attitude ten aanzien van het product weergegeven. Ook hierbij zijn de boosconditie en de angstconditie samengevoegd aangezien het niet noodzakelijk dat onderscheid wordt gemaakt tussen de verschillende soorten negatief affect. 29

31 Tabel 4 Variantie-analyse van de verschillende condities op de attitude ten aanzien van het product bij een hoge betrokkenheid. Hoge betrokkenheid Positief affect Negatief affect Positief frame Negatief frame Positief frame Negatief frame F p M 4.45 a 4.48 a 4.33 a 4.24 a SD n Noot. Gemiddelden in dezelfde rij die niet hetzelfde subscript hebben verschillen significant (p<.05) van elkaar. Naar aanleiding van Tabel 4 kan geconcludeerd worden dat er onder een hoge betrokkenheid geen significant interactie-effect is gevonden van het soort frame en het soort affect op de attitude ten aanzien van het product. Hypothese 4 tot en met 6 worden dan ook verworpen. De verschillen tussen de scores van de verschillende condities op de attitude ten aanzien van het product waren namelijk minimaal. Deze resultaten wijzen uit dat er, aangezien de verschillen tussen de condities wat betreft hun scores op de attitude ten aanzien van het product minimaal zijn, bij een hoge betrokkenheid geen sprake was van een interactie-effect tussen affect en framing. 4.7 Beantwoording hypothesen 7, 8, 9 en 10 Nadat de hypothesen met betrekking tot de interactie tussen betrokkenheid, het soort frame en positief/negatief affect besproken zijn, wordt nu dieper ingegaan op de hypothesen met betrekking tot de invloed van het soort affect. De resultaten met betrekking tot de analyses van het effect van affectconditie op zekerheid en controle zijn in Tabel 5 weergegeven. 30

32 Tabel 5 Variantie-analyses van de verschillende condities op zekerheid en controle. Affectconditie Angst Boos Geluk F p Zekerheid M 2.75 a 2.64 a 2.73 a SD n Controle M 3.51 a 3.44 a 3.56 a SD n Noot. Gemiddelden in dezelfde rij die niet hetzelfde subscript hebben verschillen significant (p<.05) van elkaar. De zevende hypothese veronderstelde dat personen die boosheid ervaren een hogere mate van zekerheid en controle hebben dan personen die angst ervaren. De achtste hypothese veronderstelde dat personen die geluk ervaren een hogere mate van zekerheid en controle hebben dan personen die angst ervaren. Naar aanleiding van Tabel 5 kan echter geconcludeerd worden dat er geen significant effect is gevonden van het soort affect op de mate van zekerheid en op de mate van controle. De verschillen tussen de affectcondities waren, wat betreft hun score op zekerheid en controle, minimaal. Hypothese 7 en 8 worden dan ook verworpen. De negende hypothese veronderstelde hiernaast dat een hogere mate van zekerheid en controle tot ( a ) een lagere risicoperceptie en ( b ) een grotere kans op risicogedrag leidt dan een lagere mate van zekerheid en controle. De resultaten van de bijbehorende regressieanalyse zijn weergegeven in Tabel 6. De risicoperceptie is hierbij opgesplitst naar de kans op het risico en de ernst van het risico. 31

33 Tabel 6 Scores regressieanalyses van zekerheid, controle en interactie-effect op de risicoperceptie (kans op het risico en ernst van het risico) en op de kans op risicogedrag. Kans risico Ernst risico Risicogedrag b p b p b p Zekerheid -.25 < Controle Zekerheid*controle Noot. De regressieanalyses zijn uitgevoerd met gestandaardiseerde variabelen waardoor de b s als gestandaardiseerde coëfficiënten geïnterpreteerd kunnen worden. Naar aanleiding van Tabel 6 kan geconcludeerd worden dat er geen significant hoofdeffect was van controle en geen significant interactie-effect was op de kans op het risico, op de ernst van het risico en op de kans op risicogedrag. Tevens was er geen significant hoofdeffect gevonden van zekerheid op de ernst van het risico. Er was wel, volgens verwachting, een significant hoofdeffect van zekerheid op de kans op het risico (b = -.25) gevonden. Tegen de verwachting was echter tevens een significant negatief hoofdeffect van zekerheid op de kans op risicogedrag (b = -.15) gevonden. Dit is niet in overeenstemming met hypothese 9 en deze wordt dan ook verworpen. Tot slot veronderstelde de tiende hypothese dat bij personen die ( a ) een lagere risicoperceptie hebben en/of ( b ) een hogere kans op risicogedrag hebben, een positief frame tot een positievere attitude ten aanzien van het product leidt dan een negatief frame. De resultaten van de bijbehorende regressieanalyse zijn weergegeven in Tabel 7. 32

34 Tabel 7 Scores regressieanalyses van het frame, de risicoperceptie (kans op het risico en ernst van het risico), de kans op risicogedrag en interactie-effecten op de attitude ten aanzien van het product. Attitude ten aanzien van het product b p Frame Kans risico Ernst risico Risicogedrag Frame*kans risico Frame*ernst risico Frame*kans risico*ernst risico Frame*risicogedrag Frame*kans risico*ernst risico*risicogedrag Noot. De regressieanalyses zijn uitgevoerd met gestandaardiseerde variabelen waardoor de b s als gestandaardiseerde coëfficiënten geïnterpreteerd kunnen worden. Naar aanleiding van Tabel 7 kan geconcludeerd worden dat er geen significante hoofdeffecten en interactie-effecten gevonden zijn. Dit is niet in overeenstemming met hypothese 10 en de hypothese wordt dan ook verworpen. Ten slotte is gekeken naar de invloed van de attitude ten aanzien van het product op de koopintentie. Uit een regressieanalyse met de attitude ten aanzien van het product als onafhankelijke variabele en de koopintentie als afhankelijke variabele is gebleken dat de attitude ten aanzien van het product een sterk significant (b =.49, p <.001) effect had op de koopintentie. 33

35 5. Conclusie & Discussie In dit hoofdstuk worden eerst de gevonden resultaten geïnterpreteerd en wordt antwoord gegeven op de vraagstelling. Ten slotte worden de tekortkomingen van het onderzoek beschreven en worden suggesties voor vervolgonderzoek gedaan. 5.1 Conclusie Tot dusver was er discussie over het effect van affect en frame en betrokkenheid en framing op de attitude ten aanzien van het product. Dit onderzoek draagt bij aan deze discussie door te onderzoeken of er sprake is van een interactie-effect tussen affect, betrokkenheid en framing. Hiernaast is het doel van het onderzoek om empirisch bewijs met betrekking tot de invloed van verschillende soorten affect op framing te leveren. In het onderzoek wordt antwoord gegeven op de vraagstelling: Welke modererende invloed hebben betrokkenheid met het product en verschillende soorten affect op de effectiviteit van framing in een reclameboodschap op de attitude ten aanzien van het product? Conform de structuur van de resultatenparagraaf wordt in deze paragraaf eerst de resultaten besproken met betrekking tot het interactie-effect van affect en framing bij een lage betrokkenheid, bij een hoge betrokkenheid en vervolgens de effecten van verschillende soorten affect. De verwachting was dat bij een lage betrokkenheid sprake is van een interactie-effect tussen affect en framing. Uit de resultaten blijkt echter dat er, tegen de verwachting in, geen significant interactie-effect gevonden is tussen affect en frame bij een lage betrokkenheid. Vanwege het uitblijven van significantie resultaten worden hypothese 1 tot en met 3, waarin een interactie-effect tussen affect en frame bij een lage betrokkenheid verwacht werd, dan ook verworpen. Hoewel het interactie-effect niet significant is, blijkt uit de resultaten dat onder een lage betrokkenheid congruentie tussen affect en framing (positief affect met een positief frame en een negatief affect met een negatief frame) tot de meest positieve attitude ten aanzien van het product leidt. Hiernaast werd een interactie-effect tussen affect en frame bij een hoge betrokkenheid verwacht. Uit de resultaten blijkt echter dat er, tegen de verwachting in, geen significant interactie-effect gevonden is tussen affect en frame bij een hoge betrokkenheid. Vanwege het uitblijven van significantie resultaten worden hypothese 4 tot en met 6, waarin een interactieeffect tussen affect en frame bij een hoge betrokkenheid verwacht werd, dan ook verworpen. 34

36 Bij een hoge betrokkenheid leidt het frame en het affect tot een minimaal verschil op de attitude ten aanzien van het product. Tevens was de verwachting dat personen die boosheid en geluk ervaren een hogere mate van zekerheid en controle hebben dan personen die angst ervaren. Uit de resultaten blijkt echter dat er slechts een minimaal en niet significant verschil is tussen de mate waarin personen in de verschillende affectcondities zekerheid en controle ervaren. Er is dan ook geen significant effect gevonden van het soort affect op zekerheid en controle. Hypothese 7 en 8, waarin een significant effect van het soort affect op zekerheid en controle verwacht werd, worden dan ook verworpen. De verwachting was hiernaast dat een hogere mate van zekerheid en controle tot een lagere risicoperceptie en een grotere kans op risicogedrag leiden dan een lagere mate van zekerheid en controle. Uit de resultaten blijkt echter geen sprake te zijn van een significant interactie-effect. Zekerheid heeft wel, volgens verwachting, een significant hoofdeffect op de kans op het risico. Tegen de verwachting in heeft zekerheid tevens een significant negatief hoofdeffect op de kans op risicogedrag. Hypothese 9, waarin een significant effect van zekerheid en controle op de risicoperceptie en de kans op risicogedrag verwacht werd, wordt dan ook verworpen. Ten slotte was de verwachting dat er een interactie-effect is van risicoperceptie, kans op risicogedrag en framing op de attitude ten aanzien van het product. Uit de resultaten blijkt echter dat er geen enkel significant hoofdeffect of interactie-effect gevonden is. Hypothese 10 waarin het (interactie-)effect van risicoperceptie, kans op risicogedrag en framing op de attitude ten aanzien van het product verwacht werd, wordt dan ook verworpen. Kortom: de verschillende soorten affect hebben geen effect op de risicoperceptie en de kans op risicogedrag. Voor de gevonden resultaten kunnen meerdere verklaringen gegeven worden. 5.2 Discussie De resultaten van dit onderzoek voldoen niet aan de verwachtingen. Hoewel het verschil significant is, blijkt affect-framing congruency onder een lage betrokkenheid het meest effectief te zijn. Er is een tendens dat mensen het product in een advertentie die overeenkomt met het affect dat men op dat moment heeft hoger waarderen dan een product in een advertentie die niet overeenkomt met het affect dat men op dat moment heeft. De verklaring hiervoor is dat mensen meer en langer focussen op informatie die congruent is met het affect wat men op dat moment heeft dan incongruente informatie (Forgas & Bower, 1987). Tevens blijkt onder een hoge betrokkenheid geen significant interactie-effect te zijn tussen affect en 35

37 framing op de attitude ten aanzien van het product. Een verklaring hiervoor kan zijn dat men bij een hoge betrokkenheid de informatie actief verwerkt waardoor men zelf het negatieve frame bedenkt bij het positieve frame en andersom. Onder een hoge betrokkenheid bedenkt men in dat geval dat 25% vet hetzelfde betekent als 75% vetvrij en andersom (Donovan & Jalleh, 1999). Een effect van framing blijft in dat geval uit. Andere mogelijke verklaringen voor deze resultaten zijn te wijten aan de methodologische aspecten van dit onderzoek. Ten eerste is gebleken dat de manipulatie van affect (deels) mislukt is. Hoewel in eerder onderzoek met succes gebruik gemaakt is van deze affectmanipulatie, blijkt dat de proefpersonen in de angstconditie en de boosconditie weinig verschillend scoorden op de mate van angst. Tevens scoorden de boosconditie, angstconditie en gelukconditie weinig verschillend op de mate van geluk. Vanwege het minimale of zelfs niet significante verschil tussen de groepen, kan niet voldaan worden aan de assumpties van het design. Aangezien de mensen in de boosconditie niet echt boos zijn geweest of zich naast boos ook gelukkig hebben gevoeld, is de indeling op een onjuiste manier gedaan. Er is naar een andere oplossing gezocht voor het indeling van de proefpersonen, maar dit leidde tot een erg laag aantal proefpersonen per conditie. In een vervolgonderzoek dient dan ook vooraf een pretest uitgevoerd te worden waarin verschillende manieren van manipulaties van affect getest worden. Naar aanleiding van deze pretest kan gekozen worden voor de beste manier om affect te manipuleren. Hiernaast kan er echter ook voor gekozen worden om in plaats van affect te manipuleren het affect van de proefpersonen te meten. Ten tweede betreft een beperking de operationalisatie van betrokkenheid. De gemiddelde score op betrokkenheid is namelijk gebruikt om de proefpersonen in te delen in een lage betrokkenheid en in een hoge betrokkenheid. Hoewel de proefpersonen onder de gemiddelde score tot de groep met een lage betrokkenheid toegedeeld zijn, scoorden deze proefpersonen nog vrij hoog op de betrokkenheidschaal (M = 2.79 op een schaal van 1 tot en met 5). Dit kan een vertekend beeld van de resultaten opleveren. Er is echter tevens gekeken naar een methode om de betrokkenheid in te delen op basis van de mediaan (m = 4), maar van de proefpersonen met een hoge betrokkenheid zijn slechts zeven proefpersoon ingedeeld in de conditie positief affect en een positief frame. Analyses op basis van deze methode is vanwege het lage aantal proefpersonen ongeschikt. Een andere methode is indeling op basis van het middelpunt van de schaal (3). Deze methode leidde tot 37 proefpersonen die ingedeeld werden tot de lage betrokkenheid. Van deze proefpersonen zijn slechts vier proefpersonen 36

38 ingedeeld in de conditie positief affect en een negatief frame. Analyses op basis van deze methode is vanwege het lage aantal proefpersonen ongeschikt. In een vervolgonderzoek kan men een product kiezen waar meer variatie is in betrokkenheid. Men loopt dan minder risico dat er weinig duidelijk onderscheid is tussen de proefpersonen wat betreft de mate van betrokkenheid. Ook hierbij wordt een pretest aangeraden. Uit het onderzoek blijkt dat er geen significant interactie-effect is van affect, betrokkenheid en framing. Het aanpassen van het soort frame, het plaatsen van een advertentie bij een bepaald soort affect en bij een bepaalde betrokkenheid is voor communicatieprofessionals dan ook niet noodzakelijk. Echter, aangezien de affectmanipulatie (deels) mislukt is, is het onmogelijk om een duidelijke conclusie te trekken. Vervolgonderzoek is namelijk gewenst. Vervolgonderzoek kan zich richten op een andere manier van affectmanipulatie. Tevens kan men ervoor kiezen om affect niet te manipuleren, maar enkel te meten. Op deze manier kan voorkomen worden dat mensen zowel hoog scoren op boosheid als op geluk of op geen enkel affect hoog scoren. Hiernaast kan onderzoek zich richten op een ander product. Door te kiezen voor een ander product, dat meer variatie kent in betrokkenheid, kan de verdeling van de proefpersonen in een hoge en lage betrokkenheid beter plaatsvinden. Op basis van vervolgonderzoeken kan het interactie-effect van affect, betrokkenheid en framing duidelijker worden. Pas als uit meerdere onderzoeken is gebleken dat er een interactie-effect is of dat er geen interactie-effect is, kan geconcludeerd worden wat de meest effectieve manier is om de consument over te halen tot de aankoop van een product. 5.3 Algemene conclusie Uit de inleiding kwam naar voren dat er inconsistente resultaten gevonden zijn met betrekking tot het interactie-effect van betrokkenheid en framing en van affect en framing in de gezondheidsvoorlichting. Een belangrijke vraag was dan ook of deze inconsistente resultaten verklaard kunnen worden doordat enkel gekeken is naar de invloed van betrokkenheid en framing en naar affect en framing, maar niet naar het drieweg interactie-effect van affect, betrokkenheid en framing. Hierbij is tevens gekeken of de theorieën uit de onderzoeken naar framing in gezondheidsvoorlichting toegepast kunnen worden op commerciële boodschappen. Hiernaast is in eerdere onderzoeken aangegeven dat boosheid en angst een andere uitwerking op mensen hebben en daarmee wellicht een ander effect op framing kunnen hebben. Dit is echter niet eerder empirisch onderzocht. 37

39 De onderzoeksresultaten laten zien dat er geen significant interactie-effect is tussen affect, betrokkenheid en framing op de attitude ten aanzien van het product. Tevens was er geen significant effect van de verschillende soorten affect op de effectiviteit van framing. Er kan dan ook geconcludeerd worden dat betrokkenheid met het product en verschillende soorten affect geen significant interactie-effect hebben op de effectiviteit van framing. Hoewel de affectmanipulatie in eerdere onderzoeken met succes gebruikt is, is in dit onderzoek de affectmanipulatie (deels) mislukt. Tevens waren bijna alle proefpersonen hoog betrokken. Hoewel uit dit onderzoek is gebleken dat het soort affect, het soort frame en de mate van betrokkenheid er niet tot nauwelijks toe doen, kan dit liggen aan het (deels) mislukken van de manipulaties. Een duidelijke conclusie over het interactie-effect van affect, betrokkenheid en framing kan dan ook niet getrokken worden. Het onderzoek dient dan ook overgedaan te worden waarbij gezocht dient te worden naar andere vormen van affectmanipulaties. Tevens blijkt dat waar eerder aannames gedaan zijn over de invloed van de soorten affect op de risicoperceptie en de kans op risicogedrag, dit onderzoek geen effect laat zien van de soorten affect op de risicoperceptie en kans op risicogedrag. Dit kan betekenen dat de aannames die in de literatuur worden gedaan, onjuist zijn. Er dient dan ook verder onderzoek uitgevoerd te worden naar de invloed van risicoperceptie en de kans op risicogedrag op framingeffecten. De resultaten van toekomstig onderzoek kunnen door communicatieprofessionals gebruikt worden voor het creëren van een effectieve advertentie. Op deze manier kan men antwoorden vinden op de vragen: Wel of geen rekening houden met betrokkenheid en affect? en Welk soort frame dient gebruikt te worden? Als men namelijk weet met welke betrokkenheid en met welk affect de consument de boodschap bekijkt, kan men een effectieve boodschap ontwikkelen. Op basis van dit onderzoek kunnen hierover echter geen uitspraken gedaan worden. Kortom: het is maar hoe je het bekijkt. 38

40 6. Literatuurlijst Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, Ajzen, I. (2002). Perceived behavioral control, self-efficacy, locus of control, and the theory of planned behavior. Journal of Applied Social Psychology, 32, Aronson, E., Wilson, T. D., & Akert, R. M. (2007). Social Psychology (6 e ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson/Prentice Hall. Donovan, R. J., & Jalleh, G. (1999). Positive versus negatively framed product attributes: The influence of involvement. Psychology & Marketing, 16, DeSteno, D., Petty, R. E., Wegener, D. T., & Rucker, D. D. (2000). Beyond valence in the perception of likelihood: The role of emotion specificity. Journal of Personality and Social Psychology, 78, Ford, B. Q., Tamir, M., Brunyé, T. T., Shirer, W. R., Mahoney, C. R., & Taylor, H. A. (2010). Keeping your eyes on the prize: Anger and visual attention to threats and rewards. Psychological Science, 21, Forgas, J. P., & Bower, G. H. (1987). Mood effects on person perception judgments. Journal of Personality and Social Psychology, 53,

41 Forgas, J. P., & George, J. M. (2001). Affective influences on judgments and behavior in organizations: An information processing perspective. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 86, Forgays, D. G., Forgays, D. K., & Spielberger C. D. (1997). Factor structure of the state-trait anger expression inventory. Journal of Personality Assessment, 69, Gainer, B. (1993). An empirical investigation of the role of involvement with a gendered product. Psychology & Marketing, 10, Hills, P., & Argyle, M. (2002). The oxford happiness questionnaire: A compact scale for the measurement of psychological well-being. Personality and Individual Differences, 33, Kahneman, D. & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47, Keller, P. A., Lipkus, I. M., & Rimer, B. (2003). Affect, framing, and persuasion. Journal of Marketing Research, 40, Keren, G. (2007). Framing, intentions, and trust choice incompatibility. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 103, Krishnamurthy, P., Carter, P., & Blair, E. (2001). Attribute framing and goal framing effects in heath decisions. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 85,

42 Kuvaas, B., & Kaufmann, G. (2004). Impact of mood, framing, and need for cognition on decision makers' recall and confidence. Journal of Behavioral Decision Making, 17, Lerner, J. S., & Keltner, D. (2000). Beyond valence: Toward a model of emotion specific influences on judgment and choice. Cognition and Emotion, 14, Lerner, J. S., & Keltner, D. (2001). Fear, anger and risk. Journal of Personality and Social Psychology, 81(1), Levin, I. P., & Gaeth, G. J. (1988). How consumers are affected by the framing of attribute information before and after consuming the product. Journal of Consumer Research, 15, Levin, I. P. Schneider, S. L., & Gaeth, G. J. (1998). All frames are not created equal: A typology and critical analysis of framing effects. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 76, Maheswaran, D., & Meyers-Levy, J. (1990). The influence of message framing and issue involvement. Journal of Marketing Research, 27, Maner, J. K., & Gerend, M. A. (2007). Motivationally selective risk judgments: Do fear and curiosity boost the boons or the banes? Organizational Behavior and Human Decision Processes, 103,

43 Mano, H. (2004). Emotion and consumption: Perspectives and issues. Motivation and Emotion,28, Meertens, R. M., & Lion, R. (2008). Measuring an individual s tendency to take risks: The risk propensity scale. Journal of Applied Social Psychology, 38, Meyers-Levy, J., & Maheswaran, D. (2004). Exploring message framing outcomes when systematic, heuristic, or both types of processing occur. Journal of Consumer Psychology, 14, Millar, M. G., & Millar, K. U. (2000). Promoting safe driving behaviors: The influences of message framing and issue involvement. Journal of Applied Social Psychology, 30, Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 10, Petty, R. E., Schumann, D. W., Richman, S. A., & Strathman, A. (1993). Positive mood and persuasion: Different roles for affect under high and low elaboration conditions. Journal of Personality and Social Psychology, 64(1), Raghunathan, R., & Pham, M. T. (1999). All negative moods are not equal: Motivational influences of anxiety and sadness on decision-making. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 79,

44 Roseman, I. J. (1991). Appraisal determinants of discrete emotions. Cognition & Emotion, 5, Rothman, A. J., Bartels, R. D., Wlaschin, J., & Salovey, P. (2006). The strategic use of gain- and loss-framed messages to promote healthy behavior: How theory can inform practice. Journal of Communication, 56, Scheufele, D. (1999). Framing as a theory of media effects. Journal of Communication, 49, Smith, C. A. & Ellsworth, P. C. (1985). Patterns of cognitive appraisal in emotion. Journal of Personality and Social Psychology, 48, Tluczek, A., Henriques, J. B., & Brown, R. L. (2009). Support for the reliability and validity of a six-item state anxiety scale derived from the state-trait anxiety inventory. Journal of Nursing Measurement, 17, Wegener, D. T., Petty, R. E., & Klein, D. J. (1994). Effects of mood on high elaboration attitude change: The mediating role of likelihood judgments. European Journal of Social Psychology, 24, Wegener, D. T., Petty, R. E., & Smith, S. M. (1995). Positive mood can increase or decrease message scrutiny: The hedonic contingency view of mood and message processing. Journal of Personality and Social Psychology, 69,

45 Zhang, Y. (1996). Responses to humorous advertising: The moderating effect of need for cognition. Journal of Advertising, 25,

46 35 Bijlage In deze bijlage is te zien hoe de vragenlijst aan de proefpersonen is voorgelegd en hoe het stimulusmateriaal eruit zag. Vraag vegetarisch Eet u wel eens vlees(waren)? Ja, vaak (2) Ja, soms (1) Nee, nooit (0) Bedankt voor uw deelname aan dit onderzoek. Affectinductie Schrijf drie tot vijf dingen/situaties kort op waardoor u in het verleden heel erg bang/boos/gelukkig bent geworden. Hierbij wil ik nogmaals benadrukken dat uw antwoorden geheel anoniem blijven. Probeer één van de situaties die u zojuist heeft opgeschreven opnieuw voor u te zien. Probeer op te schrijven hoe het was om zich in deze situatie te bevinden. Probeer dit zo in detail te beschrijven dat iemand die het naleest zich hetzelfde voelt als u in die situatie. Stimulusmateriaal Bekijk de volgende advertentie goed. Na het bekijken van de advertentie volgen enkele vragen over deze advertentie. (Het kan even duren voordat de advertentie geladen is). Figuur 1: Negatief frame Figuur 2: Positief frame 45