Graduate school of Communication

Transcriptie

1 Graduate school of Communication EEN BOODSCHAP OP MAAT: POSITIVITEIT IS EFFECTIVITEIT Een onderzoek naar de effectiviteit van message framing in de commerciële setting op de attitude en koopintentie van volwassenen bij een geadverteerd low involvement product en de invloed van de regulatory focus. MASTER THESIS Auteur: L. W. (Lori) Meester Studentnummer: / Thesisbegeleidster: Dr. S. C. M. Welten 30 Januari 2013, Communicatiewetenschap, Universiteit van Amsterdam, Faculteit Maatschappij- & Gedragswetenschappen Specialisatie: Persuasieve communicatie

2 Abstract In een experiment met een 5 (soort frame: gain vs nonloss vs loss vs nongain vs neutraal) 2 (regulatory focus: promotion focus vs prevention focus) factorial subject design is de effectiviteit van vier soorten frames (+ controle conditie) onderzocht in het positief beïnvloeden van de attitude en koopintentie ten aanzien van een commercieel low involvement product. Gekeken is in hoeverre de regulatory focus deze relatie beïnvloedt. Tot op heden heerst er onduidelijkheid over message framing in de commerciële setting doordat summier en inconsistent onderzoek is gedaan, waarbij de soorten frames zelden afzonderlijk van elkaar zijn onderzocht. Het doel van dit onderzoek is om de wetenschappelijke kennis met betrekking tot deze veelgebruikte communicatiestrategie te verbreden en adverteerders inzicht te verschaffen in de wijze waarop zij hun advertenties het beste vorm kunnen geven. In dit onderzoek is zowel de regulatory focus van de proefpersonen (N = 251) als de advertentie met een bepaald soort frame gemanipuleerd, waarna persuasieve effecten zijn gemeten. Aangetoond is dat de effectiviteit van de soorten frames significant verschilt. Een gain- en neutraal-frame blijken het meest effectief te zijn in het positief beïnvloeden van de attitude en koopintentie, de non -frames verschillen weinig in effectiviteit met de andere frames en een loss-frame heeft een negatiever effect. De regulatory focus beïnvloedt de effectiviteit van de soorten frames alleen op de koopintentie bij consumenten met een prevention focus waarbij een gain-, neutraal- en nonloss-frame het meest effectief zijn. Hierdoor is summier bewijs gevonden voor een andere interpretatie van de kernel state van O Keefe en Jensen (2007). Tevens blijkt dat de attitude ten aanzien van de advertentie het effect van de soorten frames en de invloed van de regulatory focus op de koopintentie medieert. Suggesties voor vervolgonderzoek worden besproken.

3 Inhoudsopgave Inleiding.. 1 Theoretisch kader.. 3 Invloed soorten frames Modererende invloed regulatory focus Gain-frames versus loss-frames... 8 De vier soorten frames afzonderlijk Methode.. 12 Steekproef en onderzoeksdesign Manipulatie.. 13 Pre-test. 13 Procedure. 15 Resultaten Voorbereiding analyses 17 Attitude ten aanzien van het geadverteerde low involvement product 18 Koopintentie ten aanzien van het geadverteerde low involvement product Koopgedrag Mediërende invloed attitude ten aanzien van de advertentie Attitude ten aanzien van het geadverteerde low involvement product 20 Koopintentie ten aanzien van het geadverteerde low involvement product.21 Conclusie en discussie 21 Theoretische en praktische implicaties 25 Limitaties en vervolgonderzoek.. 27 Literatuurlijst 30 Noten Appendix A - Figuren Appendix B - Stimulusmateriaal Appendix C - Tabellen.. 43 Appendix D - Meetinstrument.. 46

4 Message framing in de commerciële setting Inleiding Met dit wasmiddel krijgt uw was een langdurig frisse geur. Wie kent ze niet, advertenties die consumenten bewust maken van het verkrijgen van iets positiefs wanneer zij het product in de advertentie aanschaffen (een gain-frame genoemd). Ook het aanduiden van het niet verkrijgen van iets negatiefs bij de aanschaf van het product is een manier die adverteerders gebruiken (nonloss-frame), in dit geval: Met dit wasmiddel krijgt uw was niet snel een onfrisse geur. Bij beide boodschappen richt de adverteerder zich op gewenste uitkomsten - het verkrijgen van iets positiefs of de afwezigheid van iets negatiefs - die consumenten zullen ervaren bij de aanschaf van het product. Echter, adverteerders kunnen zich ook richten op ongewenste uitkomsten die consumenten ervaren wanneer zij het product niet aanschaffen, zoals: Zonder dit wasmiddel krijgt uw was snel een onfrisse geur. Hierbij ligt de focus op het verkrijgen van iets negatiefs (loss-frame). Een andere manier voor adverteerders om een boodschap weer te geven is het aanduiden van het niet verkrijgen van iets positiefs (nongain-frame), bijvoorbeeld: Zonder dit wasmiddel krijgt uw was geen langdurig frisse geur. De vraag is of er een verschil is tussen de effectiviteit van deze vier manieren waarop de boodschap weergegeven is in het stimuleren van de verkoop van het product, en zo ja, welke manier de beste keuze is. De vier manieren waarop een boodschap weergegeven kan worden verschillen van elkaar door de stijl waarop zij zijn geframed. Framing is een veelgebruikte communicatiestrategie van adverteerders waarmee zij de aandacht van consumenten trekken door informatie op een bepaalde manier in te kaderen (Kahneman & Tversky, 1979). Bij framing maken adverteerders gebruik van een selectieve blootstelling in de advertentie waardoor de perceptie van consumenten en hun oordeel- en besluitvorming over het geadverteerde product worden beïnvloed (Buda & Zhang, 2000). Tot dusverre is er beperkte kennis over de wijze waarop de vier soorten frames het beste ingezet kunnen worden bij persuasieve boodschappen in een commerciële setting (Buda & Zhang, 2000; Lee & Aaker, 2004; Nan, 2007). Het is hierdoor voor adverteerders moeilijk te bepalen met welk soort frame zij hun advertentie het beste vorm kunnen geven om de verkoop van hun producten zo veel mogelijk te stimuleren (Buda & Zhang, 2000). Een mogelijke verklaring voor de beperkte kennis op het gebied van de inzet van de soorten frames is dat consumenten als homogene groep behandeld worden zonder individuele verschillen (Nan, 2007). Bij framing maken adverteerders gebruik van woorden en beelden die de aspecten benadrukken waarvoor de beoogde consumenten het meest vatbaar zijn. In hoeverre consumenten vatbaar zijn en de wijze waarop zij reageren op advertenties wordt

5 Message framing in de commerciële setting beïnvloed door persoonlijke kenmerken (Buda & Zhang, 2000). De regulatory focus van consumenten is zo n persoonskenmerk dat hier invloed op heeft (Nan, 2007). Dit is de individuele focus van consumenten waarbij onderscheid wordt gemaakt tussen consumenten die gericht zijn op het positieve en streven naar idealen (promotion focus) en consumenten die gericht zijn op het negatieve en daarbij streven om geen fouten te maken door obstakels te vermijden (prevention focus) (Higgins, 1998). Gekeken dient te worden in hoeverre de regulatory focus van consumenten de effectiviteit van het soort frame beïnvloedt bij een persuasieve boodschap in een advertentie. De effectiviteit van het soort frame is afhankelijk van of consumenten het geadverteerde product daadwerkelijk kopen. Het koopgedrag wordt hierbij beïnvloed door de attitude en koopintentie die consumenten hebben ten aanzien van het geadverteerde product (Brendl, Higgins, & Lemm, 1995; Idson, Liberman, & Higgins, 2000). De vraag is dus allereerst hoe consumenten het geadverteerde product evalueren bij de soorten frames, de attitude van de consument (MacKenzie, Lutz, & Belch, 1986; Mitchell & Olson, 1981; Spears & Singh, 2004). De attitude bepaalt vervolgens de koopintentie, het plan van een individu om het geadverteerde product te kopen, voordat uiteindelijk het koopgedrag plaatsvindt (Ajzen & Fishbein, 1977; Spears & Singh, 2004). 1 Het geadverteerde product is hierbij een low involvement product, zoals wasmiddel, vanwege de enkele eerdere onderzoeken in de commerciële setting die zich hier op gericht hebben waardoor een vergelijking mogelijk is (Buda & Zhang, 2000; Lee & Aaker, 2004). De aanschaf van dit product vergt een minimale inspanning van consumenten, omdat het geen duidelijke invloed heeft op de levensstijl en geen belangrijke investering is. Hoewel de aankoop zonder veel inspanning plaatsvindt, moet de attitude positief zijn en de intentie aanwezig zijn om het product te kopen (Holmes & Crocker, 1987; Petty, Cacioppo, & Schumann, 1983). Welk soort frame het meest effectief is in het verkopen van low involvement producten is dus afhankelijk van de mate waarin de attitude en koopintentie van de consumenten positief worden beïnvloed. Tot op heden is er voornamelijk onderzoek gedaan naar de effectiviteit van framing in gezondheidscampagnes (Keller, Lipkus, & Rimer, 2003; Lee & Aaker, 2004) waarbij gekeken is in hoeverre een gain-frame of een loss-frame invloed heeft op de attitude naar het aanbevolen gezondheidsgedrag en de intentie om het gedrag uit te voeren (Block & Keller, 1995; Gallagher, Updegraff, Rothman, & Sims, 2011; Latimer, Salovey, & Rothman, 2007; Maheswaran & Meyers-Levy, 1990; Meyerowitz & Chaiken, 1987; Rothman & Salovey, 1997). De bevindingen van deze onderzoeken zijn echter inconsistent en meta-analyses hebben aangetoond dat onderzoeken naar framing systematisch falen in het aantonen van

6 Message framing in de commerciële setting significante resultaten (Latimer et al., 2007; Lee & Aaker, 2004; Nan, 2007; O'Keefe & Jensen, 2007; O'Keefe & Nan, 2012). Ondanks dat er geen significante resultaten zijn aangetoond in de gezondheidscampagnes met betrekking tot framing is dit wel de verwachting voor de commerciële setting. De reden hiervoor is dat bij gezondheidscampagnes de risicoperceptie vaak van belang is terwijl dit zich niet voordoet bij low involvement producten in een commerciële setting. Hierdoor is de koppeling tussen deze twee onderzoeksgebieden lastig. Daarnaast zijn de onderzoeken met betrekking tot framing in commerciële setting zeer summier en inconsistent waardoor verder onderzoek gewenst is (Buda & Zhang, 2000; Idson et al., 2000; Lee & Aaker, 2004; Nan, 2007). Een aantal onderzoekers tonen aan dat gain-frames effectiever zijn, terwijl andere onderzoekers juist aantonen dat loss-frames effectiever zijn. Hierbij is voornamelijk gekeken naar het verschil tussen gain- en loss-frames zonder nonloss- en nongain-frames in het onderzoek op te nemen of van de andere twee frames te onderscheiden. Doordat nonloss- en nongain-frames vaak niet benoemd worden en summier meegenomen worden in empirische studies heerst er onduidelijkheid over de effectiviteit van de vier soorten frames afzonderlijk. Tevens is tot op heden onduidelijk waar de twee soorten non -frames onder te verdelen zijn: bij een gain- of loss- frame boodschap? Dit onderzoek levert een bijdrage aan het expliceren van de summiere en inconsistente kennis met betrekking tot message framing. Door onderscheid te maken tussen de vier soorten frames in relatie met de regulatory focus, waarbij alle combinaties onderzocht worden in de commerciële setting wordt dit onderzoeksgebied uitgebreid. Het doel van dit onderzoek is inzicht verschaffen in welk soort frame het meest effectief is in het positief beïnvloeden van de attitude en koopintentie naar het geadverteerde low involvement product en in hoeverre de regulatory focus hier invloed op heeft. Dit leidt tot de volgende onderzoeksvraag: In hoeverre is de inzet van een gain- of nonloss-frame effectiever in het positief beïnvloeden van de attitude en koopintentie ten aanzien van het geadverteerde low involvement product bij Nederlandse volwassenen tussen de 20 en 60 jaar in vergelijking met de inzet van een loss- of nongain-frame en wat is hierbij de invloed van de regulatory focus van de consumenten? Theoretisch kader Invloed soorten frames Het gebruik van de vier soorten frames die in dit onderzoek centraal staan kunnen, ondanks dat identieke informatie wordt gecommuniceerd, de attitudes, intenties en

7 Message framing in de commerciële setting gedragingen van consumenten verschillend beïnvloeden (Rothman, Salovey, Antone, Keough, & Martin, 1993; Toll et al., 2007). Het verschil tussen de vier soorten frames wordt verklaard aan de hand van de kernel state (O'Keefe & Jensen, 2007; O Keefe & Nan, 2012). De kernel state is een onderdeel van een persuasieve boodschap waarbij de focus ligt op een gewenste of ongewenste eindsituatie die een advertentie opvallend maakt. De kernel state heeft hierbij invloed op de effectiviteit van de persuasieve boodschap. Gekeken dient te worden hoe de kernel state toegepast kan worden op de soorten frames en hoe hieruit voorspellingen af te leiden zijn omtrent de effectiviteit van de frames in het positief beïnvloeden van de attitude en koopintentie ten aanzien van het geadverteerde low involvement product. Hoewel de vier soorten frames van elkaar verschillen in hun focus op het wel/niet verkrijgen van iets positiefs/negatiefs kunnen de frames op basis van de kernel state onderverdeeld worden in twee categorieën. De kernel state is de uitkomst die de boodschap benadrukt (de kern), als gevolg van de uitvoering van hetgeen de boodschap weergeeft (O Keefe & Jensen, 2007). Dit gevolg kan ofwel (1) een gewenste uitkomst, ofwel (2) een ongewenste uitkomst benadrukken. Terugkoppelend naar het voorbeeld van het wasmiddel benadrukt de gewenste kernel state het positieve aspect, namelijk; een langdurig frisse geur. Volgens O Keefe en Jensen (2007) zijn daarom de gain- ( met dit wasmiddel krijgt uw was een langdurig frisse geur ) en nongain-frames ( zonder dit wasmiddel krijgt uw was geen langdurig frisse geur ) samen onder te verdelen in de eerste, gewenste kernel state, categorie. De tweede categorie, de kernel state die de ongewenste uitkomst benadrukt is in het voorbeeld van het wasmiddel; de onfrisse geur. In dit geval zijn de loss- ( zonder dit wasmiddel krijgt uw was snel een onfrisse geur ) en nonloss-frames ( met dit wasmiddel krijgt uw was niet snel een onfrisse geur ) samen onder te verdelen in deze categorie. Op basis van O Keefe en Jensen (2007) kan daarom verondersteld worden dat de gain- en nongain-frames bestaan uit de gewenste kernel state categorie en de loss- en nonloss-frames bestaan uit de ongewenste kernel state categorie. Echter, de soorten frames kunnen ook op een andere manier onderverdeeld worden in de twee bestaande categorieën van de kernel state. De eerste categorie, de gewenste uitkomst, kan in dit geval ook bestaan uit de gain- en nonloss-frames. Een gain-frame richt zich namelijk op het verkrijgen van iets positiefs ( met dit wasmiddel krijgt uw was een langdurig frisse geur ). Hoewel het bij dit frame duidelijk is dat het hier gaat om een gewenste uitkomst, heerst er bij een nonloss-frame meer verwarring. Dit frame doet vermoeden, doordat in de naam het woord loss zit, de nadruk ligt op verlies. Dit is echter niet het geval, de focus van dit frame ligt immers op de afwezigheid van iets negatiefs ( met dit wasmiddel krijgt uw

8 Message framing in de commerciële setting was niet snel een onfrisse geur ). Bij beide frames ligt dus de focus op een gewenste uitkomst vanwege het verkrijgen van iets positiefs of het niet verkrijgen van iets negatiefs. De tweede categorie bestaat uit de twee soorten frames die gericht zijn op een ongewenste uitkomst, in dit geval de loss- en nongain-frames. Bij een loss-frame ligt de focus op het verkrijgen van iets negatiefs ( zonder dit wasmiddel krijgt uw was snel een onfrisse geur ). Het is wederom duidelijk dat een loss-frame een ongewenste uitkomst benadrukt, terwijl dit bij een nongainframe minder duidelijk is. Hoewel dit frame wellicht positief klinkt omdat het woord gain erin verwerkt zit kan geconcludeerd worden dat deze boodschap geclassificeerd kan worden als een verliesbericht. De reden hiervoor is dat de focus bij dit frame ligt op een ongewenste uitkomst vanwege het niet verkrijgen van iets positiefs ( zonder dit wasmiddel krijgt uw was geen langdurig frisse geur ). Samenvattend, behoren de gain- en loss-frames bij deze tweede redenering nog steeds tot dezelfde categorie maar zijn de nonloss- en nongain-frames gewisseld. Op basis van deze interpretatie kan gesteld worden dat gain- en nonloss-frames samen de gewenste kernel state categorie vormen en dat loss- en nongain-frames samen de ongewenste kernel state categorie vormen (zie Figuur 1, Appendix A). PLAATS FIGUUR 1 HIER Aansluitend op deze tweede interpretatie van de kernel state hebben enkele onderzoekers de nonloss-frames onderverdeeld bij de gain-frames en de nongain-frames bij de loss-frames, wanneer zij alle vier de frames opgenomen hebben in hun onderzoek (Lee & Aaker, 2004; Nan, 2007; Rothman, Bartels, Wlaschin, & Salovey, 2006; Rothman & Salovey, 1997). Echter, in deze onderzoeken werd niet naar de vier soorten frames afzonderlijk gekeken. Hierdoor zijn in onderzoeken over framing voornamelijk resultaten van ofwel de gewenste uitkomst/gain-frame ofwel de ongewenste uitkomst/loss-frame aangetoond (Block & Keller, 1995; Buda & Zhang, 2000; Keller et al., 2003; Latimer et al., 2007; Maheswaran & Meyers-Levy, 1990; Meyerowitz & Chaiken, 1987; Rothman & Salovey, 1997; Rothman et al., 1993; Tversky & Kahneman, 1981). De vele onderzoeken waarbij slechts onderscheid gemaakt is tussen gain- versus loss-frames hebben enerzijds aangetoond dat gain-frames effectiever zijn (Keller et al., 2003; Latimer et al., 2007; Maheswaran & Meyers-Levy, 1990; Nan, 2007; O Keefe & Jensen, 2007; Rothman et al., 1993; Toll. et al., 2007). Anderzijds blijken loss-frames juist effectiever (Block & Keller, 1995; Kalichman & Coley, 1995; Meyerowitz & Chaiken, 1987). Doordat in deze onderzoeken geen helder onderscheid is

9 Message framing in de commerciële setting gemaakt tussen de vier soorten frames afzonderlijk, is het inzicht in de resultaten ingewikkeld. Een onderzoek waarin wel onderscheid is gemaakt tussen de vier soorten frames is een meta-analyse van O Keefe en Jensen (2007). Hierin zijn de resultaten van 94 onderzoeken met elkaar vergeleken. Echter, deze meta-analyse betrof alleen onderzoeken in gezondheidscampagnes. Een verschil is aangetoond tussen de twee frames met een gewenste kernel state in het voordeel van een gain-frame ten opzichte van een nonloss-frame. Hoewel dit verschil er bleek te zijn was dit verschil minimaal en alleen aanwezig bij een bepaald soort gedrag, namelijk; tanden poetsen. Indien de soorten frames gericht waren op een ongewenste kernel state, dus een loss- of nongain-frame, of een combinatie tussen een gewenste of ongewenste kernel state bleek zich geen verschil voor te doen. In overeenstemming met de meta-analyse van O Keefe en Jensen (2007) is de bevinding dat een gain-frame effectiever is in het positief beïnvloeden van attitudes en intenties dan een nonloss-frame bevestigd door een onderzoek in commerciële setting (Idson et al., 2000). In dit onderzoek is gekeken naar hoe consumenten reageerden op twee taken, het kopen van een boek en het betalen van een maaltijd. Een nongain-frame bleek hierbij effectiever dan een loss-frame bij een ongewenste uitkomst (Idson et al., 2000). Een onderzoek van Nan (2007) heeft echter gedeeltelijk tegenovergestelde resultaten aangetoond. In dit onderzoek zijn de proefpersonen in een laboratorium blootgesteld aan een boodschap gericht op een fysiek bewegingsprogramma. De resultaten toonden aan dat bij een gewenste kernel state juist geen sprake was van een verschil in effectiviteit tussen een gain- en nonlossframe. Indien gebruikgemaakt werd van een ongewenste kernel state, een loss- of nongainframe, bleek wel overeenkomend met Idson et al. (2000) een nongain-frame effectiever in het beïnvloeden van de intentie om het gedrag, de fysieke beweging, uit te voeren dan een lossframe. Op basis van de onderzoeken die tot op heden zijn uitgevoerd is het moeilijk vast te stellen welk soort frame daadwerkelijk het meest effectief is. Vandaag de dag bestaat er nog geen eenduidige uitkomst betreffende de effectiviteit van de soorten frames, doordat framing continu op een andere, niet volledige manier, onderzocht wordt. Alle mogelijke uitkomsten met betrekking tot de effectiviteit van de soorten frames zijn in het verleden aangetoond. Uit het overgrote deel van de onderzoeken blijkt weliswaar dat gain-frames effectiever zijn dan loss-frames in het positief beïnvloeden van attitudes, intenties en gedragingen (Keller et al., 2003; Latimer et al., 2007; Maheswaran & Meyers-Levy, 1990; Nan, 2007; O Keefe & Jensen, 2007; Rothman et al., 1993; Toll. et al., 2007). Doordat de non -frames niet veel afzonderlijk van gain- en loss-frames onderzocht zijn en in enkele onderzoeken nonloss- bij

10 Message framing in de commerciële setting gain-frames zijn onderverdeeld en nongain- bij loss-frames zullen op basis hiervan de voorspellingen afgeleid worden. Vanuit deze resultaten is de verwachting dat gain- en nonloss-frames effectiever zijn dan loss- en nongain-frames in het positief beïnvloeden van de attitude en koopintentie bij consumenten ten aanzien van het geadverteerde low involvement product. Deze resultaten kunnen met behulp van de Mere exposure theory verklaard worden. Het mere exposure effect is een psychologisch fenomeen waarbij mensen een voorkeur ontwikkelen voor in dit geval advertenties, doordat zij hier vaker aan blootgesteld zijn en er daardoor bekend mee zijn (Zajonc, 1968). Doordat adverteerders in de meeste gevallen gebruikmaken van positieve berichten, oftewel een boodschap met een gewenste uitkomst, lijken gain- en nonloss-frames het meest effectief (Florack, Ineichen, & Bieri, 2009). De reden hiervoor is dat consumenten in het dagelijks leven veelvuldig blootgesteld worden aan de stimulus van positieve boodschappen ten opzichte van negatieve boodschappen. Aan de hand van de Mere exposure theory in combinatie met de resultaten van de onderzoeken is de volgende hypothese opgesteld: H1 - De inzet van een gain- of nonloss-frame heeft een positiever effect op de attitude en koopintentie ten aanzien van het geadverteerde low involvement product bij volwassenen tussen de 20 en 60 jaar dan de inzet van een loss- of nongain-frame. Modererende invloed regulatory focus In hoeverre een consument positief beïnvloed wordt in zijn attitude en koopintentie ten aanzien van het geadverteerde low involvement product door het soort frame, is afhankelijk van de regulatory focus (Nan, 2007). De regulatory focus is de individuele focus van consumenten waarbij onderscheid gemaakt is tussen twee soorten consumenten (Higgins, 1998). Enerzijds zijn er consumenten die gericht zijn op vooruitgang en prestaties, waarbij zij doelen nastreven en gewenste kansen benaderen: de promotion-focused consumenten. Anderzijds zijn er consumenten die gericht zijn op taken en verantwoordelijkheden, waarbij de belangrijkste strategie is het doel na te streven om geen fouten te maken door het vermijden van obstakels: de prevention-focused consumenten. Kortom, consumenten met een promotion focus zijn gericht op het verkrijgen van een positieve uitkomst in tegenstelling tot consumenten met een prevention focus die gericht zijn op het vermijden van een negatieve uitkomst. Hoewel de regulatory focus veelvuldig onderzocht is met betrekking tot het soort frame heerst nog steeds onduidelijkheid over hoe deze individuele focus van consumenten in

11 Message framing in de commerciële setting relatie staat tot de vier soorten frames. In de bestaande empirische studies wordt continu een ander onderscheid gemaakt tussen de individuele focus van de consumenten in relatie tot de vier soorten frames (Brendl et al., 1995; Idson et al., 2000; Lee & Aaker, 2004; Nan, 2007; Rothman et al., 2006; Rothman & Salovey, 1997). Door de tegenstrijdigheden in de empirische studies en het voornamelijk onderzoeken van gain-frames ten opzichte van lossframes heerst onduidelijkheid op dit gebied. Om een duidelijker beeld te schetsen over de soorten frames in combinatie met de regulatory focus zal daarom allereerst onderscheid gemaakt worden tussen de meest onderzochte frames; de gain- en loss-frames in relatie tot de regulatory focus. Dit helpt vervolgens om een onderscheid te maken tussen alle vier de soorten frames afzonderlijk; de gain-, nonloss-, loss- en nongain-frames. Gain-frames versus loss-frames De invloed van de regulatory focus op de effectiviteit van de soorten frames in het positief beïnvloeden van attitudes, intenties en gedragingen wordt verklaard op basis van de Regulatory focus theory (Higgins, 1997). Deze theorie is gebaseerd op het hedonisme waarbij het uitgangspunt is dat mensen streven naar plezier en proberen pijn te vermijden. In de Regulatory focus theory wordt echter verder gekeken dan het hedonisme waarbij inzicht wordt verkregen in hoe het menselijk gedrag tot stand komt. Een belangrijk aspect hierbij is zelfregulering, een vorm van feedback waarbij mensen zelf de terugkoppeling verzorgen gericht op een gewenste uitkomst of een ongewenste uitkomst. Het verschil in focus tussen deze mensen wordt in de Regulatory focus theory onderverdeeld in (1) een promotion focus of (2) een prevention focus om het gewenste doel te behalen. Waar mensen met een promotion focus gericht zijn op een gewenste uitkomst, richten mensen met een prevention focus zich juist op de afwezigheid van een ongewenste uitkomst. De regulatory fit kan een bijdrage leveren aan het verklaren welk soort frame het meest effectief is bij welke focus. Deze regulatory fit ontstaat wanneer de regulatory focus van consumenten overeenkomt met de boodschap in de advertentie (Higgins, 2000). Hierbij wordt er vanuit gegaan dat er sprake is van een fit wanneer consumenten met een promotion focus worden blootgesteld aan een boodschap die geformuleerd is in termen van winst, gericht op een gewenste uitkomst. Tevens is sprake van een fit als consumenten met een prevention focus blootgesteld worden aan een boodschap die geformuleerd is in termen van verlies, een ongewenste uitkomst (Lee & Aaker, 2004). Wanneer het soort frame in de persuasieve boodschap overeenkomt met de regulatory focus van de consument, krijgt deze consument een goed gevoel. Dit gevoel kan overgebracht worden naar de evaluatie van de

12 Message framing in de commerciële setting inhoud van de boodschap, waardoor de boodschap overtuigender is (Higgins, 2002). Daarnaast wordt ook vanuit de Mood management theory (Zillmann, 1988) verondersteld dat persuasieve boodschappen in staat zijn om de stemming van consumenten te veranderen. Hierbij selecteren consumenten vaak specifieke boodschappen die hun gemoedstoestand verbeteren. Op basis van deze theorie is, net als bij de Regulatory focus theory de verwachting dat consumenten met een promotion focus, die een positieve stemming hebben, deze stemming willen behouden. Hierdoor zal het soort frame dat dit gevoel aanspreekt het meest effectief zijn in het positief beïnvloeden van de attitude en koopintentie ten aanzien van het geadverteerde low involvement product in de advertentie. Bij promotionfocused consumenten zal daarom een gain-frame het meest geschikt zijn, omdat in dit frame de gewenste uitkomst benadrukt wordt. Echter, de consumenten met een prevention focus zullen daarnaast volgens deze theorie hun stemming willen verlichten omdat een positieve stemming fijner is. Hierdoor zal ook bij deze consumenten de gain-frame het meest effectief zijn. Dit is bevestigd door een onderzoek van Keller et al. (2003) waaruit bleek dat consumenten met een prevention focus niet om kunnen gaan met negatieve informatie waardoor een gain-frame effectiever is dan een loss-frame. Op basis van deze theorie kan gesteld worden dat gain-frames, ongeacht de regulatory focus, het meest effectief zijn in het positief beïnvloeden van attitudes en intenties ten aanzien van producten. Hoewel op basis van de Mood management theory en het onderzoek van Keller et al. (2003) gesteld kan worden dat positieve frames het meest effectief zijn ongeacht de regulatory focus, hebben andere onderzoeken de Regulatory focus theory bevestigd waarin ook de effectiviteit van negatieve frames is aangetoond. Vanuit deze onderzoeken blijkt dat indien consumenten een fijn gevoel hebben, zij dit gevoel willen behouden (Latimer et al., 2007; Lee & Aaker, 2004). Volgens deze onderzoeken behouden mensen, aansluitend op de regulatory focus theory en regulatory fit, dit fijne gevoel wanneer de regulatory focus van de consument en de manier waarop de advertentie geframed is congruent zijn met elkaar. Consumenten met een bepaalde focus, promotion of prevention, zijn gevoelig voor het zoeken, opslaan en vinden van informatie die bij deze persoonlijke focus aansluit (Lee & Aaker, 2004). Dit is de reden dat consumenten met een promotion focus de voorkeur geven aan een gain-frame. Zij zijn gericht op het verkrijgen van voordelen en winst. Een gain-frame speelt hier op in door de focus te leggen op een gewenste uitkomst, namelijk het verkrijgen van iets positiefs ( met dit wasmiddel krijgt uw was een langdurig frisse geur ). Dit in tegenstelling tot consumenten met een prevention focus waarbij de voorkeur uitgaat naar een loss-frame, omdat hier de focus van het frame ligt op een verlies, namelijk het verkrijgen van iets negatiefs ( zonder dit

13 Message framing in de commerciële setting wasmiddel krijgt uw was snel een onfrisse geur ). Ook het Hedonic contingency framework van Wegener en Petty (1994) sluit op deze onderzoeken aan waarmee verondersteld wordt dat promotion-focused consumenten de voorkeur geven aan positieve boodschappen, omdat zij hun positieve stemming willen behouden. Daarentegen zullen zij boodschappen willen negeren die hun stemming negatief beïnvloedt: een loss-frame. Bij consumenten met een prevention focus leidden loss-frames juist wel tot een diepere boodschap verwerking. Dit framework is bevestigd door onderzoek waarin is aangetoond dat een gain-frame overtuigender is bij consumenten met een promotion focus dan een loss-frame (Wegener, Petty, & Smith, 1995). Op basis van de overeenstemming tussen de theorieën en de beschreven onderzoeken is de verwachting dat gain-frames effectiever zijn bij consumenten met een promotion focus. Het omgekeerde geldt voor consumenten met een prevention focus, waarbij loss-frames effectiever zijn. Van hieruit zijn de volgende hypothesen opgesteld: H2 - De invloed van de effectiviteit van het soort frame op de attitude en koopintentie ten aanzien van het geadverteerde low involvement product wordt gemodereerd door de regulatory focus van consumenten. H2a - Indien consumenten een promotion focus hebben zal een gain-frame een positiever effect hebben op de attitude en koopintentie ten aanzien van het geadverteerde low involvement product bij volwassenen tussen de 20 en 60 jaar in vergelijking met een lossframe. H2b - Indien consumenten een prevention focus hebben zal een loss-frame een positiever effect hebben op de attitude en koopintentie ten aanzien van het geadverteerde low involvement product bij volwassenen tussen de 20 en 60 jaar in vergelijking met een gainframe. De vier soorten frames afzonderlijk Zoals eerder beschreven zijn tot op heden de onderzoeken betreffende framing zeer summier in het afzonderlijk onderzoeken van de nongain- en nonloss-frames. Door in dit onderzoek deze twee frames wel te onderzoeken, onafhankelijk van de andere twee frames, zal meer kennis verkregen worden omtrent de effectiviteit van deze soorten frames. Terugkoppelend naar de kernel state, eerder beschreven bij het hoofdeffect, kunnen verwachtingen op basis van deze twee soorten frames geformuleerd worden. Nogmaals, nonloss-frames zijn gericht op de afwezigheid van iets negatiefs waarbij de focus ligt op een gewenste uitkomst ( met dit wasmiddel krijgt uw was niet snel een onfrisse geur ), net zoals

14 Message framing in de commerciële setting bij een gain-frame. Daarnaast ligt bij een nongain-frame de nadruk op de afwezigheid van iets positiefs waarbij de focus ligt op een ongewenste uitkomst ( zonder dit wasmiddel krijgt uw was geen langdurig frisse geur ), net zoals een loss-frame. Vanuit de kernel state kan dus verondersteld worden dat een nonloss-frame gekoppeld is aan een gain-frame. Dit in tegenstelling tot een nongain-frame die juist gekoppeld is aan een loss-frame. Op basis van de indeling van de soorten frames met behulp van de kernel state kunnen diverse voorspellingen geformuleerd worden. Hiervoor zijn de Regulatory focus theory (Higgins, 1998) en de regulatory fit nogmaals zeer geschikt. Dit doordat voor de nonlossframes hetzelfde geldt als voor de gain-frames, doordat zij samen in dezelfde categorie horen, de gewenste uitkomst. Ditzelfde geldt voor de nongain-frames in combinatie met de lossframes. Aansluitend op hetgeen dat eerder verwacht werd op basis van deze theorieën kan verondersteld worden dat bij consumenten met een promotion focus de gewenste categorie het meest effectief is. In dit geval zijn dit de gain- maar dus ook de nonloss-frame, vanwege het passende aspect van de stemming met de boodschap. Om dezelfde reden zijn de boodschappen in de ongewenste categorie het meest effectief bij prevention-focused consumenten, de loss- en nongain-frames. Om vervolgens een voorspelling te kunnen formuleren over welk frame het effectiefst is binnen een categorie van de kernel state, is gekeken naar de uitkomsten van een van de weinige onderzoeken die de vier soorten frames afzonderlijk van elkaar heeft onderzocht in een commerciële setting (Idson et al., 2000). Hoewel in dit onderzoek de focus ook op de commerciële setting lag, hebben de onderzoekers niet de effectiviteit van advertenties onderzocht maar is gekeken naar hoe consumenten reageerden op taken (het kopen van een boek en het betalen van een maaltijd). In het onderzoek is aangetoond dat een gain-frame effectiever is in het creëren van plezier bij een taak dan een nonloss-frame. Daarnaast bleek de pijn van een verlies bij een loss-frame groter dan bij een nongain-frame waardoor een nongain-frame effectiever is in het positief beïnvloeden. Tevens is aangetoond dat boodschappen met een gewenste uitkomst het meest effectief zijn bij consumenten met een promotion focus in het behouden en versterken van het plezier. In tegenstelling tot consumenten met een prevention focus waarbij juist boodschappen met de ongewenste uitkomst het meest effectief zijn. In dit onderzoek is dus aangetoond dat consumenten met een promotion focus de voorkeur geven aan boodschappen met gewenste uitkomsten waarbij een gain-frame het effectiefst is. Consumenten met een prevention focus geven juist de voorkeur aan boodschappen met ongewenste uitkomsten waarbij een nongain-frame het effectiefst is. Met behulp van de kernel state gekoppeld aan de regulatory focus, de regulatory fit en

15 Message framing in de commerciële setting de resultaten van het onderzoek van Idson et al. (2000) kunnen verwachtingen geformuleerd worden voor dit onderzoek. Van hieruit is de verwachting dat een nonloss-frame, waarbij de nadruk ligt op een gewenste eindsituatie, effectiever is in het beïnvloeden van de attitude en koopintentie bij mensen met een promotion focus. Dit staat in tegenstelling tot een nongainframe, een boodschap waarin een ongewenste eindsituatie centraal staat, die effectiever is bij consumenten met een prevention focus. Dit leidt tot de volgende hypothesen: H2c - Indien consumenten een promotion focus hebben zal een nonloss-frame een positiever effect hebben op de attitude en koopintentie ten aanzien van het geadverteerde low involvement product bij volwassenen tussen de 20 en 60 jaar in vergelijking met een loss- of een nongain-frame. De effectiviteit van een nonloss-frame zal hierbij wel minder effectief zijn dan een gain-frame. H2d - Indien consumenten een prevention focus hebben zal een nongain-frame een positiever effect hebben op de attitude en koopintentie ten aanzien van het geadverteerde low involvement product bij volwassenen tussen de 20 en 60 jaar in vergelijking met een gain- of een nonloss-frame. De effectiviteit van een nongain-frame zal hierbij effectiever zijn dan een loss-frame. Op basis van bovenstaande theorieën en resultaten waaruit de hypotheses voor dit onderzoek zijn geformuleerd is er een conceptueel model ontwikkeld (zie Figuur 2, Appendix A). PLAATS FIGUUR 2 HIER Methode Steekproef en onderzoeksdesign 251 proefpersonen (122 mannen en 129 vrouwen, van 20 tot en met 60 jaar 2, M leeftijd = 35.52, SD = 13.25) zijn op basis van willekeurige randomisatie toegewezen aan een 5 (soort frame: gain vs. nonloss vs. loss vs. nongain vs. neutraal) 2 (regulatory focus: promotion focus vs. prevention focus) between subject experimenteel design met attitude en koopintentie ten aanzien van het geadverteerde low involvement product als afhankelijke variabelen. Een neutraal-frame is hieraan toegevoegd als controleconditie. Er is gebruikgemaakt van een quota steekproef, waarbij de proefpersonen op basis van het quota leeftijd zijn geselecteerd. Door middel van het kennisnetwerk van de onderzoeker zijn de proefpersonen met behulp van een en/of via de sociale media website Facebook uitgenodigd om deel te nemen aan het

16 Message framing in de commerciële setting onderzoek. Daarnaast is gebruikgemaakt van de sneeuwbalmethode. De proefpersonen hebben op vrijwillige basis aan het experiment deelgenomen en wisten gedurende hun deelname niet wat het doel van het onderzoek was. Manipulatie In dit onderzoek zijn zowel het soort frame in de advertentie (de onafhankelijke variabele) als de regulatory focus (de moderator) gemanipuleerd. De regulatory focus is gemanipuleerd door proefpersonen willekeurig bloot te stellen aan een taak waarbij zij (1) twee dromen/ambities (promotion focus) moesten omschrijven of (2) twee verplichtingen/verantwoordelijkheden (prevention focus) moesten noteren die zij op dat moment hadden (Freitas & Higgins, 2002). De antwoorden van de proefpersonen in de promotion focus condities waren voornamelijk gerelateerd aan een (wereld)reis maken, carrière maken, een nieuw huis, gezond zijn en gezinsuitbreiding. De antwoorden van de proefpersonen in de prevention focus condities waren voornamelijk gerelateerd aan werk/studie, financiële verantwoordelijkheden, opvoeding en sport. Gemiddeld schreven de proefpersonen één a twee zinnen per droom/verplichting. Daaropvolgend zijn de proefpersonen blootgesteld aan een advertentie waarin het frame gemanipuleerd was in een (1) gain-, (2) nonloss-, (3) loss-, (4) nongain- of (5) neutraal-frame (zie Stimulusmateriaal 1, Appendix B). Behalve de soorten frames bleef de rest van de advertentie identiek in alle condities zodat andere factoren geen invloed hadden op de uitkomsten van het onderzoek. De manipulatie van de advertentie met de soorten frames is door middel van een pre-test voorafgaand aan dit onderzoek geselecteerd. PLAATS STIMULUSMATERAAL 1 HIER Pre-test In totaal hebben 91 proefpersonen (58 vrouwen en 33 mannen, M leeftijd = 27.23, SD = 7.82) deelgenomen aan de pre-test waarin vier advertenties met daarin onbekende low involvement genderneutrale producten opgenomen waren. Om inzicht te krijgen in welke advertentie het beste opgenomen kon worden als stimulusmateriaal in het onderzoek is in de pre-test gebruikgemaakt van een experiment in combinatie met een online Qualtrics survey. De meest geschikte advertentie was hierbij degene die geen significante verschillen aantoonde, zodat de invloed van de regulatory focus op het hoofdeffect het beste onderzocht

17 Message framing in de commerciële setting kon worden. De producten in dit onderzoek zijn gebaseerd op vier bestaande Belgische merken waarvan realistische advertenties gemaakt zijn. Aan iedere advertentie zijn vervolgens de vijf soorten frames toegevoegd. De reden dat gekozen is voor Belgische merken is dat de populatie van dit onderzoek bestaat uit Nederlandse volwassenen waardoor de merken in de advertenties onbekend zijn voor deze proefpersonen. Hierdoor hadden de proefpersonen nog geen bestaande attitude ten aanzien van het merk of de advertentie wat wellicht de resultaten had kunnen beïnvloeden. De geselecteerde low involvement producten in de advertenties bestonden uit; (1) sap, (2) tandpasta, (3) wasmiddel en (4) zonnebrandcrème. De pre-test bestond hierbij uit vijf condities (soort frame: gain vs. nonloss vs. loss vs. nongain vs. neutraal) waaraan de proefpersonen random zijn toegewezen. In elke conditie werden alle vier de advertenties getoond met steeds hetzelfde soort frame (gain (N = 19), nonloss (N = 22), loss (N = 17), nongain (N = 14), neutraal (N = 19)) (zie Stimulusmateriaal 2, Appendix B). PLAATS STIMULUSMATERIAAL 2 HIER In dit onderzoek is allereerst een meting opgenomen waarbij de proefpersonen de advertenties beoordeelden van (1) negatief tot en met (7) positief, gebaseerd op Lee en Aaker (2004). Daarnaast bestond de meting van de attitude ten aanzien van de advertentie uit vier items (Matthes, Schemer, & Wirth, 2007): Ik vind het een goede advertentie, Ik vind het een leuke advertentie, Ik vind het een prettige advertentie en Ik vind de advertentie van een hoge kwaliteit. De proefpersonen hebben deze items beoordeeld met een 7-punt Likert schaal. De meting is zeer betrouwbaar gebleken (EV = 3.20, R 2 =.80, Cronbach s α =.92). Tot slot werden de proefpersonen naar hun geslacht, leeftijd en hoogst behaalde opleiding gevraagd waarna ze opmerkingen konden plaatsen met betrekking tot het onderzoek. Twee Two-way between groups ANOVA s inclusief Tukey post-hoc test met de onafhankelijke variabele soort advertentie, de moderator soorten frames zijn uitgevoerd op enerzijds de afhankelijke variabele negatief-positief en anderzijds op de afhankelijke variabele attitude ten aanzien van de advertentie (zie Tabel 1, Appendix C). PLAATS TABEL 1 HIER

18 Message framing in de commerciële setting Bij zowel de sap advertentie, F(4, 86) = 12.02, p <.001, η 2 =.36, als de zonnebrandcrème advertentie, F(4, 86) = 9.92, p <.001, η 2 =.32, bleek dat de verschillende frames significant verschilden op het negatief-positief beoordelen van de advertentie. Tevens was dit het geval voor de sap advertentie, F(4, 86) = 5.50, p =.001, η 2 =.20, en de zonnebrandcrème advertentie, F(4, 86) = 4.35, p =.003, η 2 =.17, tussen de verschillende frames voor de attitude ten aanzien van de advertentie. Echter, bij de tandpasta advertentie, F(4, 86) = 0.67, p =.615, en de wasmiddel advertentie, F(4, 86) = 1.21, p =.311, bleek geen significant verschil tussen de soorten frames op de attitude ten aanzien van de advertentie. Bij de tandpasta advertentie, F(4, 86) = 2.96, p =.024, η 2 =.12, en bij de wasmiddel advertentie, F(4, 86 ) = 3.18, p =.017, η 2 =.13, bleken wel significante verschillen tussen de soorten frames in de mate waarop de advertenties negatief-positief werden beoordeeld. De enige advertentie die in de Tukey post-hoc test geen significante resultaten toonde tussen de soorten frames was de advertentie met het wasmiddel (alle Fs < 3.18, alle ps >.088). Uit de pre-test is gebleken dat bij de wasmiddel advertentie sprake was van de minste verschillen tussen de soorten frames op de attitude ten aanzien van de advertentie (M gain = 3.49, SD = 1.29, M nonloss = 3.30, SD = 1.51, M loss = 2.93, SD = 0.98, M nongain = 3.00, SD = 1.63, M neutraal = 3.78, SD = 1.16). Daarnaast bleek de wasmiddel advertentie ook het meest neutraal bij de beoordeling van de mate waarin de advertentie negatief-positief bij de soorten frames (M gain = 4.05, SD = 1.22, M nonloss = 3.27, SD = 1.45, M loss = 3.06, SD = 1.03, M nongain = 2.93, SD = 1.54, M neutraal = 4.11, SD = 1.24). Op basis hiervan was de wasmiddel advertentie het meest geschikt om als stimulusmateriaal op te nemen in het onderzoek. Procedure Via een en/of de sociale media website Facebook zijn de proefpersonen in week 48 en 49 van het jaar 2012 uitgenodigd om deel te nemen aan het onderzoek, bestaande uit een online Qualtrics survey. Het onderzoek is 1,5 week online geweest waarin proefpersonen deel konden nemen aan het onderzoek. Zowel via de als Facebook is na een week een herinnering gestuurd. Voorafgaand aan het onderzoek kregen de proefpersonen een korte inleiding van het onderzoek en werden de proefpersonen op de hoogte gesteld dat hun antwoorden vertrouwelijk en anoniem verwerkt werden waarmee zij akkoord konden gaan. De proefpersonen zijn willekeurig toegewezen aan een van de twee taken om de regulatory focus te manipuleren waarna de proefpersonen blootgesteld werden aan het stimulusmateriaal dat bestond uit één van de vijf soorten frames in de advertentie (zie

19 Message framing in de commerciële setting paragraaf manipulatie). De proefpersonen konden bij het zien van de advertentie na vijf seconden doorklikken naar het vervolg van de online survey. Hierdoor werden alle proefpersonen gedwongen om op zijn minst een korte blik op de advertentie te werpen. Daarnaast konden de proefpersonen vervolgens zelf beslissen hoelang ze nog naar de advertentie wilden kijken. Na de blootstelling aan de advertentie volgden de nameting die met behulp van een 7-punt Likertschaal is gemeten. Bovenaan de metingen werd nogmaals de advertentie getoond zodat de proefpersonen de advertentie goed konden beoordelen. De metingen waren opgedeeld aan de hand van de variabelen van dit onderzoek, bestaande uit: Attitude ten aanzien van het geadverteerde low involvement product. Deze afhankelijke variabele is met vier items gemeten. De schaal is gebaseerd op de schaal van Bruner (1998) en bestond uit vier items. De items in de online survey waren: In welke mate vindt u het wasmiddel: onprettig prettig, In welke mate vindt u het wasmiddel: oninteressant interessant, In welke mate vindt u het wasmiddel: slecht goed en In welke mate vindt u het wasmiddel: onaantrekkelijk aantrekkelijk. Deze items bleken op één factor te laden en betrouwbaar te zijn (EV = 2.57, R² =.64, Cronbach s α =.81). Koopintentie ten aanzien van het geadverteerde low involvement product. Deze afhankelijke variabele is met drie items gemeten (Baker & Churchill, 1977). De items in de online survey waren als volgt geformuleerd: Ik ga dit wasmiddel uitproberen, Ik koop het wasmiddel als ik het in de winkel tegenkom en Als ik in de winkel ben, ga ik actief op zoek naar dit wasmiddel om het te kopen. De items bleken op één factor te laden die betrouwbaar is gebleken (EV = 2.12, R² =.71, Cronbach s α =.79). Koopgedrag. Deze meting is door de onderzoeker zelf ontworpen om de extra afhankelijke variabele te meten. 3 Aan het einde van de vragenlijst konden de proefpersonen kiezen tussen drie producten. Het ging hier om het product dat zij het liefst zouden ontvangen als dank voor het onderzoek (zie Meetinstrument, Appendix D). Hierbij bestond de keuze uit het product (wasmiddel) dat in het onderzoek getoond was en twee soortgelijke producten (zeep/afwasmiddel). Door deze meting op te nemen in het onderzoek is gekeken of de proefpersonen het product wilden hebben dat in het onderzoek getoond was. Hierdoor kon gekeken worden of er een verschil is tussen de soorten frames op het koopgedrag. PLAATS MEETINSTRUMENT HIER Nadat de proefpersonen de nameting doorlopen hadden, is nog naar controlevariabelen

20 Message framing in de commerciële setting gevraagd die bestonden uit de attitude ten aanzien van de advertentie en demografische kenmerken van de proefpersonen, die bestonden uit: Controlevariabelen. De controlevariabele, attitude ten aanzien van de advertentie, is in het onderzoek gemeten door middel van drie items (Eisend, 2007). De items bestonden uit: Ik vind deze advertentie een goede advertentie, Ik vind deze advertentie een positieve advertentie en Deze advertentie spreekt mij aan. De items bleken op één factor te laden die zeer betrouwbaar is gebleken (EV = 2.56, R² =.85, Cronbach s α =.91). Daarnaast zijn de demografische kenmerken; leeftijd (20-60), geslacht (m/v) en opleidingsniveau (lager onderwijs t/m wetenschappelijk onderwijs) gemeten. Als laatste konden de proefpersonen hun adres invullen indien zij kans wilden maken op een product dat onder de proefpersonen werd verloot. Hierbij stond duidelijk vermeld dat het adres niet in verband gebracht zou worden met de antwoorden. Tevens waren de proefpersonen in de gelegenheid opmerkingen te plaatsen met betrekking tot het onderzoek. Ter afsluiting zijn de proefpersonen bedankt voor hun deelname en werden zij op de hoogte gesteld van het doel van het onderzoek met behulp van een debriefing. Resultaten Voorbereiding analyses Voorafgaand zijn standaardanalyses uitgevoerd om te bepalen of het mogelijk was de analyses uit te voeren. Het blijkt dat de randomisatie van de tien condities geslaagd is waardoor in iedere conditie ongeveer evenveel proefpersonen hebben deelgenomen. Daarnaast is aangetoond dat de manipulatie van de regulatory focus bij twee van de 253 proefpersonen niet geslaagd is vanwege het niet uitvoeren van de taak om de regulatory focus te manipuleren waardoor de analyses met een totaal van 251 proefpersonen zijn uitgevoerd. Tevens is met behulp van correlatieanalyses onderzocht of de controlevariabelen invloed hebben op de resultaten. Met de correlatieanalyses is aangetoond dat er bij de demografische controlevariabelen; geslacht ( ² soortframe (1, N = 251) = 3.06), ( ² regulatoryfocus (1, N = 251) = 1.40), leeftijd en opleiding geen sprake is van hoofd- en/of interactie-effecten (alle Fs < 3.04, alle ps >.082). Echter, dit geldt niet voor het hoofdeffect van de controlevariabele attitude ten aanzien van de advertentie, F(4, 241) = 11.65, p = <.001, η 2 =.16. Als gevolg hiervan wordt verwacht dat de effectiviteit van de soorten frames op de attitude en koopintentie ten aanzien van het geadverteerde low involvement product gemedieerd wordt door de attitude ten aanzien van de advertentie. Gekozen is om eerst alle analyses zonder deze controlevariabele

21 Message framing in de commerciële setting als mediator uit te voeren om vervolgens Moderated mediation-analyses uit te voeren waarin deze controlevariabele wel meegenomen wordt. Attitude ten aanzien het geadverteerde low involvement product Een Two-way between groups ANOVA met Tukey post-hoc test op de afhankelijke variabele attitude ten aanzien van het geadverteerde low involvement product met als onafhankelijke variabele soort frame en als moderator de regulatory focus, liet een significant hoofdeffect zien, F(4, 241) = 4.95, p =.001, η 2 =.08. Het blijkt dat er een verschil is tussen de effectiviteit van de soorten frames in het positief beïnvloeden van de attitude ten aanzien van het geadverteerde low involvement product. Het blijkt dat een gain- (M gain = 3.79, SD gain = 1.18) en neutraal-frame (M neutraal = 3.85, SD neutraal = 0.85, p =.998) niet van elkaar verschillen in effectiviteit. Een nonloss- (M nonloss = 3.23, SD nonloss = 1.13, p gain =.062, p neutraal =.033) en nongain-frame (M nongain = 3.26, SD nongain = 1.07, p neutraal =.038, p gain =.072) verschillen hierbij net niet significant met een gain-frame maar wel met een neutraal-frame. Daarnaast verschilt een loss-frame (M loss = 3.19, SD loss = 0.92, p gain =.030, p neutraal =.015) significant met zowel een gain- als een neutraal-frame. Een neutraal- en gain-frame blijken hierbij het meest effectief in het positief beïnvloeden van de attitude. Een nonloss- (p nongain = 1.00, p loss = 1.00), nongain- (p loss =.998) en loss-frame blijken tevens onderling niet te verschillen in de mate van effectiviteit. Hypothese 1 wordt deels aangenomen. Ten tweede blijkt er geen significant hoofdeffect van de regulatory focus, F(1, 241) = 0.04, p =.838, op de attitude ten aanzien van de advertentie. Ook is er geen significant interactie-effect, F(4, 241) = 0.82, p =.511, bij het soort frame op de attitude ten aanzien van het geadverteerde low involvement product indien gekeken wordt naar de invloed van de regulatory focus. Het effect van het soort frame op de attitude ten aanzien van het geadverteerde low involvement product wordt dus niet beïnvloed door de regulatory focus. Hypothese H2 (a & b) worden hierbij deels verworpen. Koopintentie ten aanzien van het geadverteerde low involvement product Een Two-way between groups ANOVA met Tukey post-hoc test op de afhankelijke variabele koopintentie ten aanzien van het geadverteerde low involvement product met als onafhankelijke variabele soort frame en de moderator regulatory focus, toont tevens een significant hoofdeffect aan, F(4, 241) = 5.95, p = <.001, η 2 =.09. Een gain-frame (M gain = 2.65, SD gain = 1.15) en een neutraal-frame (M neutraal = 2.57, SD neutraal = 1.00, p =.993) blijken ook bij dit hoofdeffect het meest effectief en niet met elkaar te verschillen. Deze frames

22 Message framing in de commerciële setting verschillen wederom wel significant van een loss-frame die het meest negatieve effect heeft (M loss = 1.80, SD loss = 0.86, p gain <.001, p neutraal =.001). De nonloss- (M nonloss = 2.19, SD nonloss = 0.99, p gain =.140, p neutraal =.345, p loss =.261, p nongain = 1.00) en nongain-frames (M nongain = 2.21, SD nongain = 1.01, p gain =.154, p neutraal =.376, p loss =.193) verschillen hierbij niet significant onderling en met de andere soorten frames. Hypothese 1(b) wordt deels aangenomen. Daarnaast is er bij deze afhankelijke variabele wel een significant interactie-effect aangetoond, F(4, 241) = 3.59, p =.007, η 2 =.06. Dit interactie-effect wordt geheel verklaard door het effect tussen het soort frame en de regulatory focus, er is namelijk geen sprake van een hoofdeffect van de regulatory focus op de koopintentie, F(1, 241) = 0.12, p =.733. De effectiviteit van het soort frame op de koopintentie ten aanzien van het geadverteerde low involvement product wordt dus beïnvloed door de regulatory focus. Om een duidelijk inzicht te krijgen in hoeverre de regulatory focus het hoofdeffect beïnvloedt is gekozen om de dataset met file split te verdelen zodat de promotion-focused mensen en de prevention-focused mensen afzonderlijk van elkaar konden worden geanalyseerd (zie Figuur 3, Appendix A). PLAATS FIGUUR 3 HIER Vanuit deze analyse blijken bij de promotion-focused mensen, F promotion (4, 115) = 0.23, p =.919, tussen een gain- (M gainpromotion = 2.46, SD gainpromotion = 1.04, p neutraal =.984, p loss =.899, p nonloss =.960, p nongain =.997), neutraal- (M neutraalpromotion = 2.31, SD neutraalpromotion = 0.94, p loss =.997, p nongain = 1.00, p nonloss = 1.00), nonloss- (M nonlosspromotion = 2.25, SD nonlosspromotion = 1.08, p loss = 1.00, p nongain =.977), loss- (M losspromotion = 2.20, SD losspromotion = 0.94, p nongain =.983) en nongain-frame (M nongainpromotion = 2.36, SD nongainpromotion = 1.22) geen significante verschillen te zijn. Hypothese 2 (a & c) wordt hiermee verworpen. Opvallend is dat bij de prevention-focused mensen wel duidelijk een significant verschil te zien is, F (4,126) = 10.88, p = <.001, η 2 =.26 tussen de soorten frames in effectiviteit. Allereerst blijken een gain- (M gainprevention = 2.85, SD gainprevention = 1.23) en neutraal-frame even effectief (M neutraalprevention = 2.84, SD neutraalprevention =1.00, p = 1.00). Daarentegen blijken een gain- en neutraal-frame net niet significant te verschillen met de nonloss-frame (M nonlossprevention = 2.15, SD nonlossprevention = 0.93, p gain =.051, p neutraal =.067) maar wel met een loss- (M lossprevention = 1.45, SD lossprevention = 0.60, p gain <.001, p neutraal <.001) en

23 Message framing in de commerciële setting nongain-frame (M nongainprevention = 2.07, SD nongainprevention = 0.77, p gain =.023, p neutraal =.032). Daarnaast blijkt een nonloss-frame ook significant een positiever effect te hebben dan een loss frame (p =.041) maar blijkt een nongain-frame niet significant te verschillen met een nonloss-frame (p =.998). Als laatste blijkt een nongain-frame ook niet te verschillen van een loss-frame (p =.088). Hierbij blijken een gain- en neutraal-frame het meest effectief en de loss-frame het minst effectief in het positief beïnvloeden van de koopintentie bij mensen met een prevention-focus. H2 (b & d) wordt daarom verworpen. Koopgedrag Een Loglineaire analyse met het soort frame als onafhankelijke variabele en regulatory focus als de moderator op de afhankelijke variabele koopgedrag is uitgevoerd. Hierbij zijn voorafgaand de soorten frames geordend van meest negatief naar meest positief en is uit een kruistabel gebleken dat 0% van de cellen minder dan vijf telde waardoor de analyse uitgevoerd mocht worden. Uit de K-Way and Higher Order Effects are zero blijkt er geen 3- wegs interactie te zijn (K = 3, p =.448) (zie Tabel 2, Appendix C). Hieruit blijkt dat er geen significant verschil is tussen de soorten frames in het positief beïnvloeden van het koopgedrag en dat de regulatory focus dit hoofdeffect niet beïnvloedt. PLAATS TABEL 2 HIER Mediërende invloed attitude ten aanzien van de advertentie Een Moderated mediation-analyse is per afhankelijke variabele (attitude en koopintentie ten aanzien van het geadverteerde low involvement product) uitgevoerd met als onafhankelijke variabele een interactievariabele (soort frame*regulatory focus), een mediator (attitude ten aanzien van de advertentie) en de co-variaten (soort frame en regulatory focus) (Preacher & Hayes, 2004). Attitude ten aanzien van het geadverteerde low involvement product Te zien is dat de Moderated mediation-analyse met betrekking tot de afhankelijke variabele attitude ten aanzien van het product niet geheel voldoet aan de eisen doordat bij Pad C sprake is van een niet significant resultaat (zie Tabel 3 model 1, Appendix C). Op basis van deze resultaten kan gesteld worden dat de effectiviteit van de soorten frames en de invloed van de regulatory focus op de attitude ten aanzien van het geadverteerde low involvement

24 Message framing in de commerciële setting product niet gemedieerd wordt door de attitude ten aanzien van de advertentie. Koopintentie ten aanzien van het geadverteerde low involvement product De Moderated mediation-analyse op de afhankelijke variabele koopintentie ten aanzien van het geadverteerde low involvement product toont wel een mediërend effect aan (zie Tabel 3 model 2, Appendix C). Hierbij is gebruikgemaakt van de bootstrap resampling methode (N = 1000), waarbij getest is of het indirecte effect significant verschilt van het totale effect. Omdat level of confidence for confidence nul niet binnen het 95% betrouwbaarheidsinterval ligt, betekent dit dat het indirecte effect significant verschilt van het totale effect met p <.05. Van hieruit kan geconcludeerd worden dat de effectiviteit van de soorten frames en de invloed van de regulatory focus op het beïnvloeden van de koopintentie ten aanzien van het geadverteerde low involvement product gemedieerd wordt door de attitude ten aanzien van de advertentie. Aanvullend is een Moderated mediation-analyse uitgevoerd om te onderzoeken of de attitude ten aanzien van het geadverteerde low involvement product ook het effect van het soort frame op de koopintentie ten aanzien van het geadverteerde product medieert (zie Tabel 3 model 3, Appendix C). Dit blijkt niet het geval te zijn omdat Pad A niet voldoet aan de eisen vanwege een niet significant resultaat. Op basis hiervan kan gesteld worden dat de attitude ten aanzien van het geadverteerde low involvement product dit effect niet medieert. PLAATS TABEL 3 HIER Conclusie en discussie Het doel van dit onderzoek was inzicht te verschaffen in de effectiviteit van de soorten frames in het positief beïnvloeden van de attitude en koopintentie ten aanzien van het geadverteerde low involvement product en de invloed van de regulatory focus hierop. Het blijkt dat de effectiviteit van de soorten frames verschilt in het positief beïnvloeden van de attitude en koopintentie ten aanzien van het geadverteerde low involvement product. Een gain- en neutraal-frame blijken het meest effectief te zijn in het positief beïnvloeden van de attitude en koopintentie en loss-frames het minst. De invloed van de regulatory focus doet zich bij de effectiviteit van de soorten frames alleen voor bij mensen met een prevention focus op de koopintentie waarbij tevens blijkt dat een gain- en neutraal-frame het meest en lossframes het minst effectief zijn. Er blijkt geen verschil in de effectiviteit van de soorten frames

25 Message framing in de commerciële setting op het koopgedrag. Daarnaast blijkt de effectiviteit van de soorten frames op de koopintentie gemedieerd te worden door de attitude ten aanzien van de advertentie. De attitude ten aanzien van het geadverteerde low involvement product medieert dit effect niet. In lijn met voorgaande onderzoeken is aangetoond dat de effectiviteit van de soorten frames verschilt in het positief beïnvloeden van attitudes en intenties, in dit geval de attitude en koopintentie ten aanzien van het geadverteerde low involvement product. Hoewel dit aansluit op de voorspelling voorafgaand aan het onderzoek zijn de richtingen van het effect maar gedeeltelijk bevestigd. De eerste voorspelling (H1) dat een gain- en nonloss-frame een positiever effect hebben dan een loss- en nongain-frame wordt voor zowel de attitude als de koopintentie gedeeltelijk bevestigd. Overeenkomend met de voorspelling blijkt dat gainframes effectiever zijn dan loss-frames in het positief beïnvloeden van de attitude en koopintentie ten aanzien van het geadverteerde low involvement product. Dit sluit aan bij diverse onderzoeken (Keller et al., 2003; Latimer et al., 2007; Maheswaran & Meyers-Levy, 1990; Nan, 2007; Rothman et al., 1993; Toll. et al., 2007). Echter, opvallende uitkomsten zijn aangetoond voor de non -frames betreffende de richting van het effect van deze voorspelling. Het blijkt dat deze frames niet verschillen in de mate van effectiviteit met zowel een gain- als een loss-frame in het beïnvloeden van zowel de attitude als de koopintentie. Uit de resultaten blijkt dat deze frames niet als heel positief of heel negatief beoordeeld worden, wat bij de gain- en loss-frames wel meer het geval is. Hierdoor zijn een nonloss- en nongain-frame minder effectief. Dit komt overeen met het onderzoek van Idson et al. (2000) waarin aangetoond is dat gain-frames effectiever zijn in het positief beïnvloeden van attitudes, intenties en gedragingen dan een nonloss-frame en een loss-frame effectiever is in het negatief beïnvloeden van attitudes, intenties en gedragingen dan een nongain-frame. Ten tweede is de voorspelling (H2) dat de invloed van de effectiviteit van het soort frame op de attitude en de koopintentie van het geadverteerde low involvement product gemodereerd wordt door de regulatory focus van consumenten gedeeltelijk bevestigd. Allereerst blijkt de verwachting (H2a, b, c & d) dat de regulatory focus invloed heeft op de effectiviteit van de soorten frames op de attitude ten aanzien van het geadverteerde low involvement product niet bevestigd. Een eventuele reden voor deze uitkomst zou kunnen zijn dat bij een low involvement product de attitude naar het product niet ontstaat doordat de verwerking onbewust plaatsvindt. Dit kan met behulp van het Elaboration likelihood model uitgelegd worden waarbij dit onbewuste verwerkingsproces de perifere route genoemd wordt (Petty & Cacioppo, 1986). Bij deze route maken consumenten geen gebruik van beredeneerd

26 Message framing in de commerciële setting gedrag maar baseren zij hun mening op basis van bepaalde cues. Daarentegen doet zich wel een verschil voor tussen de effectiviteit van het soort frame op de koopintentie ten aanzien van het geadverteerde low involvement product. Dit is in overeenstemming met de onderzoeken van Buda en Zhang (2000) en Nan (2007) die beweren dat de regulatory focus een belangrijk verschil maakt. Opvallend is dat hierbij alleen sprake is van een verschil in de effectiviteit van de soorten frames op de koopintentie bij mensen met een prevention focus. De verwachting (H2a) dat een gain-frame een positiever effect heeft dan een loss-frame bij mensen met een promotion focus is daarom verworpen. Ook de verwachting (H2c) dat een nonloss-frame effectiever is in het positief beïnvloeden van de koopintentie dan een loss- of nongain-frame en dat een gain-frame daarbij wel effectiever is dan een nonloss-frame wordt verworpen. Van hieruit lijkt het erop dat mensen die positiever ingesteld zijn, de promotion-focused mensen, de effectiviteit van de soorten frames niet verschilt. Omdat zij al een positieve stemming hebben, zullen zij wellicht minder gevoelig zijn voor de soorten frames. Dit is in tegenstelling tot de prevention-focused mensen die negatiever ingesteld zijn waarbij wel een verschil is in de effectiviteit van de soorten frames in het positief beïnvloeden van de koopintentie. Deze mensen blijken een stuk gevoeliger voor het soort frame dat in de advertentie is gebruikt. De verwachting (H2b) dat bij mensen met een prevention focus de loss-frame effectiever is in vergelijking met een gain-frame is hierbij in tegengestelde richting aangetoond en wordt dus verworpen. Ook de verwachting (H2d) dat een nongain-frame effectiever is in het positief beïnvloeden van de koopintentie ten aanzien van het geadverteerde low involvement product dan een nonloss- en gain-frame en een loss-frame daarbij ook minder effectief is dan een nongain-frame wordt hierbij verworpen. In tegenstelling tot de Hedonic contingency framework (Wegener & Petty, 1994), de regulatory fit, de Regulatory focus theory en diverse onderzoeken (Latimer et al., 2007; Lee & Aaker, 2004; Wegener et al., 1995) blijkt dat juist een gain- en neutraal-frame het meest effectief zijn, opvolgend door een nonloss-frame. Een nongain-frame maakt met een nonloss- en lossframe niet veel verschil in effectiviteit. Een loss-frame heeft daarentegen juist een zeer negatief effect op het positief beïnvloeden van de koopintentie van prevention-focused mensen, waardoor de koopintentie juist niet ontstaat. Deze resultaten komen overeen met de Mood management theory van Zillmann (1988) en de resultaten van het onderzoek van Keller et al. (2003). Hierin wordt verondersteld en aangetoond dat mensen met een prevention focus meer behoefte hebben aan gain-frames en dat loss-frames juist een negatief effect hebben, omdat deze mensen niet met negatieve informatie om kunnen gaan en hun stemming willen

27 Message framing in de commerciële setting verlichten. Hoewel het resultaat zeer summier is, blijkt daarnaast enig bewijs gevonden voor de eigen interpretatie van de kernel state waarmee verondersteld is dat een gain- en nonlossframe aan elkaar kunnen worden gekoppeld. Ten derde is een resultaat aangetoond dat de uitkomsten van Brendl et al. (1995) en Idson et al. (2000) en de Theory of planned behavior van Ajzen en Fishbein (1977) tegenspreekt, namelijk dat de effectiviteit van de soorten frames geen verschil maakt op het beïnvloeden van het koopgedrag. Het blijkt dat een positievere attitude of koopintentie ten aanzien van het geadverteerde low involvement product niet leidt tot het daadwerkelijk kopen van het product. Wellicht dat de resultaten van dit onderzoek niet aansluiten op de Theory of planned behavior, omdat dit model zich richt op beredeneerd gedrag en dit onderzoek betrekking had op een low involvement product waarbij onbewust een keuze wordt gemaakt. Het resultaat sluit wel aan bij Gallagher en Updegraff (2012) die stellen dat het onderzoeken van de attitude en de intentie voor de effectiviteit van message framing niet voldoet om een bepaalde gedraging inzichtelijk te maken. De invloed van message framing op een bepaalde gedraging kan volgens hen alleen beoordeeld worden door het daadwerkelijke gedrag te onderzoeken. Op basis van dit onderzoek lijkt deze stelling juist te zijn. Tenslotte is een opvallend resultaat aangetoond waaruit blijkt dat de effectiviteit van de soorten frames op de koopintentie van het geadverteerde low involvement product gemedieerd wordt door de attitude ten aanzien van de advertentie. Hoewel dit niet voorspeld is voorafgaand aan het onderzoek sluit dit resultaat aan bij advertenties met een low involvement product, doordat consumenten hierbij door bepaalde cues beïnvloed worden, waaronder de aantrekkelijkheid van de advertentie (Petty & Cacioppo, 1986). Van hieruit kan verondersteld worden dat naarmate de advertentie positiever beoordeeld wordt door een bepaald soort frame, de koopintentie van consumenten ten aanzien van het low involvement product ook positiever wordt. Omgekeerd geldt dit voor een negatieve beoordeling. Dit sluit aan op onderzoek van Mitchell en Olson (1988) en MacKenzie et al. (1986) die stellen dat de attitude ten aanzien van de advertentie als mediator dient in de effectiviteit van de advertentie op de koopintentie. Hierbij blijkt de attitude ten aanzien van het geadverteerde low involvement product niet gemedieerd te worden door de attitude ten aanzien van de advertentie. Waarschijnlijk is, zoals eerder aangegeven, de attitude naar het product toe te beredeneerd waardoor dit niet als cue dient bij een low involvement product. Wellicht dat deze attitude wel een mediërend effect zou hebben bij een high involvement product, omdat consumenten dan meer op de inhoud van de persuasieve boodschap geconcentreerd zijn.

28 Message framing in de commerciële setting Theoretische en praktische implicaties In dit onderzoek is een eerste stap gezet om de inconsistente en summiere wetenschappelijke kennis met betrekking tot de effectiviteit van vier soorten frames afzonderlijk van elkaar in de commerciële setting uit te breiden en te verhelderen. Uitbreiding en verdieping van dit onderzoeksveld is gerealiseerd doordat aangetoond is dat er een verschil bestaat in de effectiviteit van de vier soorten frames. Hierbij zijn een gain- en neutraal-frame het meest effectief in het positief beïnvloeden van de attitude en koopintentie ten aanzien van het geadverteerde low involvement product. Daarnaast is een belangrijke aanvulling op de bestaande kennis dat een loss-frame een zeer negatief effect heeft. Dit spreekt de resultaten van veel onderzoeken in de gezondheidscampagnes tegen. Een andere belangrijke aanvulling is dat de attitude ten aanzien van de advertentie de koopintentie ten aanzien van het geadverteerde low involvement product medieert. Het blijkt dus van groot belang om advertenties te ontwikkelen die positief beoordeeld worden door consumenten. Daarnaast levert dit onderzoek een bijdrage aan de wetenschappelijke kennis met betrekking tot de kernel state. In overeenstemming met de eigen interpretatie en in tegenstelling tot de benadering van O Keefe en Jensen (2007) is een zeer summier resultaat aangetoond dat bevestigd dat een gain- en nonloss-frame aan elkaar kunnen worden gekoppeld. Hoewel dit resultaat zich alleen voor blijkt te doen bij het beïnvloeden van de koopintentie bij mensen met een prevention focus, is bewijs gevonden voor deze manier van toepassen van de kernel state. Dit draagt bij aan de wetenschappelijke kennis doordat in de toekomst onderzoekers wellicht niet zonder meer de kernel state van O Keefe en Jensen (2007) overnemen maar bewust zijn dat deze theorie ook op een andere manier toegepast kan worden. Echter, dit onderzoek toont tevens aan dat het verschil tussen de soorten frames lastig te voorspellen blijkt op basis van de tot nu toe bestaande onderzoeken en theorieën die gerelateerd zijn aan voornamelijk gezondheidscampagnes. Met dit onderzoek zijn namelijk tegenovergestelde resultaten aangetoond in vergelijking met de onderzoeken naar gezondheidscampagnes. Op basis van dit onderzoek is de verwachting dat de theorieën die tot op heden gebruikt zijn met betrekking tot message framing niet geschikt zijn om voorspellingen af te leiden over dit onderzoeksgebied in de commerciële setting met de vier frames afzonderlijk. Het lijkt erop dat modellen die gebruikt worden in de commerciële setting geschikter zijn om voorspellingen op te baseren. De FCB-grid (Vaughn, 1980) en de Rossiter-percy grid (Rossiter & Percy, 1987) zijn modellen die meer geschikt kunnen zijn om voorspellingen uit af te leiden. Beide modellen

29 Message framing in de commerciële setting brengen de aankoopbeslissingen van consumenten in kaart in vier verschillende categorieën, bestaande uit twee dimensies. Bij de FCB-grid bestaan deze dimensies uit de betrokkenheid van de consument bij het product (low/high) en het aankoopmotief (rationeel/emotioneel). Hierbij vormen de twee dimensies samen de vier categorieën; economisch, reactioneel, psychologisch en sociaal. Verondersteld kan worden dat het product in dit onderzoek (wasmiddel) valt in de categorie reactioneel (low/rationeel). De aankoop vindt hierbij routinematig plaats. Men doet eerst, voelt daarna en leert als laatste. Ook bij de Rossiter-percy grid bestaat de eerste dimensie uit de betrokkenheid bij het product (low/high). De tweede determinant bestaat uit een positieve (transformational) of negatieve (Informational) motivatie bij de aankoop. Op basis van deze grid wordt het product van dit onderzoek ingedeeld in de low/informational categorie. Consumenten hebben geen motivatie om over het product na te denken en zijn niet betrokken. Vanuit deze modellen hadden andere voorspelling geformuleerd kunnen worden die in tegenstelling zijn tot de Theory of planned behavior maar aansluitend op de resultaten. Een voorspelling is bijvoorbeeld dat consumenten bij low involvement producten niet beredeneerd de advertentie verwerken maar onbewust. Er zal dus niet eerst een attitude ten aanzien van het geadverteerde product worden gevormd, opvolgend door de koopintentie wat uiteindelijk leidt tot het koopgedrag. Doordat de aankoop niet gemotiveerd en routinematig plaatsvindt, waardoor de informatie via de perifere route verwerkt wordt, zijn juist cues belangrijk. Een belangrijke cue is de aantrekkelijkheid van de advertentie zoals in dit onderzoek is gebleken. Dit onderzoek leidt dus tot de conclusie dat verklaringen beter mogelijk zijn op basis van modellen die betrekking hebben op de commerciële setting wat bijdraagt aan de wetenschappelijke kennis. Aanbevelingen voor vervolgonderzoek worden later gegeven. Naast de wetenschappelijke relevantie van dit onderzoek, draagt dit onderzoek bij aan maatschappelijke kennis. Gezien de toenemende concurrentie onder adverteerders en het belang voor hen om advertenties zo aantrekkelijk mogelijk te maken, staat het optimaliseren van het effect van advertenties steeds meer centraal. Op basis van dit onderzoek is de aanbeveling voor adverteerders om gebruik te maken van een gain- of neutraal-frame om de attitude en koopintentie ten aanzien van een low involvement product in een advertentie positief te beïnvloeden, ongeacht de regulatory focus van consumenten. Daarnaast is een tweede aanbeveling voor adverteerders om loss-frames, ongeacht de situatie, te vermijden in advertenties, omdat dit juist een negatieve invloed heeft op zowel de attitude als de koopintentie. Dit geldt vooral bij consumenten met een prevention focus. De non -frames blijken niet effectief doordat over het algemeen geen verschil in effectiviteit is met de andere

30 Message framing in de commerciële setting frames. Het is van belang voor adverteerders om rekening te houden met de attitude ten aanzien van de advertentie. Indien deze positief is heeft dit een positief effect op de koopintentie ten aanzien van het geadverteerde low involvement product. Het is voor adverteerders dus belangrijk om een advertentie te maken die positief beoordeeld wordt door de consumenten. Concluderend wordt adverteerders aangeraden om de boodschap op een positieve of neutrale manier weer te geven en de advertentie zo aantrekkelijk mogelijk te maken zodat deze als cue kan dienen wanneer de advertentie een low involvement product bevat. Limitaties en vervolgonderzoek Het onderzoeksgebied met betrekking tot message framing in gezondheidscampagnes is al vele jaren populair onder onderzoekers. Echter, message framing in de commerciële setting is hierbij een exceptioneel onderzoeksveld. Vervolgonderzoek is dan ook zeer welkom om meer inzicht te verkrijgen in de effectiviteit van de soorten frames bij persuasieve boodschappen. Op basis van dit onderzoek kan in de toekomst vervolgonderzoek uitgevoerd worden waarbij andere methodologische keuzes gemaakt worden die de kennis van dit onderzoeksgebied vergroten en verbeteren. De onderzoeksmethode in dit onderzoek bestond uit een experiment met een online survey waarbij de advertentie getoond werd zonder deze in een realistische context te plaatsen. Dit zou de resultaten beïnvloed kunnen hebben doordat de proefpersonen hierdoor gedwongen werden om na te denken over een advertentie die in werkelijkheid onbewust verwerkt wordt, omdat het een low involvement product betreft. Uitbreiding van het onderzoeksveld is mogelijk door in vervolgonderzoek proefpersonen in een natuurlijke setting, bijvoorbeeld een winkel, bloot te stellen aan de advertentie. Deze onderzoeksmethode zou ertoe kunnen leiden dat er meer realistische inzichten verkregen worden over de effectiviteit van de soorten frames op de belangrijke afhankelijke variabele koopgedrag. Het uiteindelijke doel van adverteerders is namelijk het verkopen van producten. Indien de proefpersonen in de winkel blootgesteld worden aan de advertentie kan een beter inzicht verkregen worden betreffende het koopgedrag van een low involvement product waarbij sprake is van een onbewust proces. Het proces van het onbewust verwerken van een advertentie wordt, zoals eerder vermeld, uitgelegd met behulp van het Elaboration likelihood model (Petty & Cacioppo, 1986) waarbij dit proces, de perifere route wordt genoemd. Naast de perifere route is er ook een centrale route die dit model beschrijft. Consumenten maken gebruik van deze route indien

31 Message framing in de commerciële setting zij wel bewust bezig zijn met de informatieverwerking, wat bij een high involvement product zoals een wasmachine, het geval is. Het is interessant om verder onderzoek te doen naar de effectiviteit van de soorten frames waarbij de mate van involvement met het product meegenomen wordt als moderator. In eerder onderzoek bleek issue/product involvement namelijk een belangrijke moderator (Nan, 2007). Het bleek dat gain-frames effectiever waren bij low issue involvement doordat mensen zich dan voornamelijk richten op cues. Dit sluit aan bij dit onderzoek waarin is aangetoond dat bij een low involvement product een gain-frame het meest effectief is en dat gebruikgemaakt wordt van cues bij dit product. Een belangrijke cue blijkt de attitude ten aanzien van de advertentie te zijn die als mediator naar voren is gekomen in dit onderzoek. Loss-frames waren in het onderzoek van Nan (2007) juist effectiever bij high issue involvement omdat mensen dan meer op de inhoud van de boodschap letten. Wellicht dat in vervolgonderzoek naar high involvement producten lossframes effectiever zijn. Tevens zijn persuasieve boodschap met betrekking tot high involvement producten beter te vergelijken met de bestaande onderzoeken betreffende de gezondheidscampagnes. Dit komt doordat bij zowel voorlichtingscampagnes als high involvement producten de risicoperceptie van consumenten hoog ligt. Dit in tegenstelling tot low involvement producten waar de risicoperceptie (bijna) niet aanwezig is (Dholakia, 2001). Echter, het is niet alleen van belang om het verschil tussen low/high involvement producten te onderzoeken maar ook tussen low involvement producten onderling. De pre-test van dit onderzoek toonde namelijk al een zeer divers verschil aan in de effectiviteit van de soorten frames tussen de verschillende producten in de advertenties. De sap advertentie en de zonnebrandcrème advertentie bevestigden hierbij de voorspelling vanuit hypothese 1 waarin verondersteld werd dat een gain- en nonloss-frame een positiever effect hebben dan de inzet van een loss- of nongain-frame. Hierbij werd in de pre-test echter wel gekeken naar het effect op de attitude ten aanzien van de advertentie en niet naar de attitude ten aanzien van het geadverteerde product. Hoewel bewust gekozen is om juist niet deze advertenties met duidelijke verschillen in het onderzoek op te nemen, omdat een neutrale advertentie in de pretest juist een goede weergave kon geven van de invloed van de regulatory focus, hadden wellicht deze advertenties wel de eerste hypothese bevestigd betreffende het hoofdeffect. Daarom is aan te bevelen om verder onderzoek te doen met daarin andere advertenties met verschillende producten. Aansluitend op de keuze met betrekking tot het product in de advertentie, is het van belang om ook soortgelijke onderzoeken uit te voeren waarin de soorten frames in de advertentie op een andere wijze zijn geformuleerd. Het is mogelijk dat de manier waarop de

32 Message framing in de commerciële setting soorten frames in dit onderzoek zijn geformuleerd invloed heeft gehad op de uiteindelijke resultaten. Hoewel een loss-frame hoort te bestaan uit een negatieve formulering, hebben bij dit frame enkele proefpersonen deze advertentie als dominant/dwingend ervaren. Dit kan ervoor gezorgd hebben dat de proefpersonen de advertentie negatiever hebben beoordeeld. Wellicht dat een andere formulering van de soorten frames tot een verschil leidt in effectiviteit en de resultaten meer conform de vooraf opgestelde hypothesen zouden zijn. Een voorbeeld van een ander soort loss-frame zou bijvoorbeeld kunnen zijn: Bent u niet van plan dit wasmiddel te kopen? Dan zult u hardnekkige vlekken in uw kleding blijven ervaren. Tenslotte, is het zoals eerder aangegeven van belang om in vervolgonderzoeken de voorspellingen meer te baseren op commerciële theorieën, waaronder de FCB-grid en de Rossiter-Percy grid. Indien gebruikgemaakt wordt van deze theorieën zullen wellicht de voorspellingen meer aansluiten op de resultaten. Hierbij is het van belang om de non - frames op de juiste wijze in te delen bij ofwel een gain- of een loss-frame. Over het algemeen blijken de non -frames niet veel verschil te maken in effectiviteit met de andere frames. Toch is in dit onderzoek een zeer summier resultaat aangetoond dat een nonloss-frame samen met een gain-frame effectiever zijn dan een nongain- en loss-frame. Dit resultaat sluit aan bij de eigen interpretatie van de kernel state en is in tegenstelling tot de interpretatie van O Keefe en Jensen (2007). Omdat geen bewijs gevonden is voor deze redenering zonder de regulatory focus en het een zeer summier bewijs is, is verder onderzoek nodig om deze interpretatie van de kernel state te bevestigen. Daarnaast zou vervolgonderzoek zich verder kunnen richten op de koppeling tussen een nongain- en een loss-frame. Wellicht dat bij high involvement producten deze twee soorten frames wel duidelijk gekoppeld kunnen worden en effectief zijn. Tevens is het interessant om deze interpretatie van de kernel state in de gezondheidscampagnes te onderzoeken om vast te stellen of voor deze setting wellicht hetzelfde geldt. Dit is het eerste onderzoek dat aantoont dat positieve frames, ongeacht de regulatory focus, significant effectiever zijn dan de andere frames in het positief beïnvloeden van de attitude en koopintentie ten aanzien van het geadverteerde low involvement product in een commerciële setting. Message framing speelt in deze setting een belangrijke rol in het beïnvloeden van attitudes en intenties waarbij een gain- en neutraal-frame het meest effectief zijn. De attitude ten aanzien van de advertentie dient hierbij als een belangrijke cue om de effectiviteit van deze frames op de koopintentie bij een low involvement product in een commerciële setting te beïnvloeden.

33 Message framing in de commerciële setting Literatuurlijst Ajzen, I., & Fishbein, M. (1977). Attitude-behavior relations: A theoretical analysis and review of empirical research. Psychological Bulletin, 84(5), doi: // Baker, M. J., & Churchill, G. A. (1977). The impact of physically attractive models on advertising evaluations. Journal of Marketing Research, 14(4), doi: / Block, L., & Keller, P. A. (1995). When the accentuate the negative: The effects of perceived efficacy and message framing on intentions to perform a health-related behaviour. Journal of Marketing Research, 32(2), doi: / Buda, R., & Zhang, Y. (2000). Consumer product evaluation: The interactive effect of message framing, presentation order, and source credibility. Journal of Product & Brand Management, 9(4), doi: / Brendl, C. M., Higgins, E. T., & Lemm, K. M. (1995). Sensitivity to varying gains and losses: The role of self-discrepancies and event framing. Journal of Personality and Social Psychology, 69(6), doi: // Bruner, G. C. (1998). Standardization and justification: Do aad scales measure up? Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20(1), Dholakia, U. M. (2001). A motivational process model of product involvement and consumer risk perception. European Journal of Marketing, 35(11), doi: /eum Eisend, M. (2007). Understanding two-sided persuasion: An empirical assessment of theoretical approaches. Psychology & Marketing, 24(7), doi: /mar Freitas, A. L., & Higgins, E. T. (2002). Enjoying goal-directed action: The role of regulatory

34 Message framing in de commerciële setting fit. Psychological Science, 13(1), 1-6. doi: / Florack, A., Ineichen, S., & Bieri, R. (2009). The impact of regulatory focus on the effects of two-sided advertising. Social Cognition, 27(2), doi: /soco Gallagher, K. M., & Updegraff, J. A. (2012). Health message framing effects on attitudes, intentions and behavior: A meta-analytic review. Annuals of Behavioral Medicine, 43(1), doi: /s Gallagher, K. M., Updegraff, J. A., Rothman, A. J., & Sims., L. (2011). Perceived susceptibility to breast cancer moderates the effect of gain- and loss-framed messages on use of screening mammography. Health Psychology, 30(2), doi: /a Higgins, E. T. (1997). Beyond pleasure and pain. American Psychologist, 52(12), doi: // x Higgins, E. T. (1998). Promotion and prevention: Regulatory focus as a motivational principle. Advances in Experimental Social Psychology, 30, doi: /s (08) Higgins, E. T. (2000). Making a good decision: Value from fit. American Psychologist, 55(11), doi: // x Higgins, E. T. (2002). How self-regulation creates distinct values: The case of promotion and prevention decision making. Journal of Consumer Psychology, 12(3), doi: / Holmes, J. H., & Crocker, K. E. (1987). Predispositions and the comparative effectiveness of rational, emotional and discrepant appeals for both high involvement and low involvement products. Journal of the Academy of Marketing Science, 15(1), doi: /bf Idson, L. C., Liberman, N., & Higgins, E. T. (2000). Distinguishing gains from nonlosses and

35 Message framing in de commerciële setting losses from nongains: A regulatory focus perspective on hedonic intensity. Journal of Experimental Social Psychology 36(3), doi: /jesp Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), doi: / Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211(4481), doi: /science Kalichman, S. C., & Coley, B. (1995). Context framing to enhance HIV-antibody-testing message targeted to African American women. Health Psychology, 14(3), doi: // Keller, P. A., Lipkus, I. M., & Rimer, B. K. (2003). Affect, framing, and persuasion. Journal of Marketing Research, 40(1), doi: /jmkr Latimer A. E., Salovey, P., & Rothman, A. J. (2007). The effectiveness of gain-framed messages for encouraging disease prevention behavior: Is all hope lost? Journal of Health Communication, 12(7), doi: / Lee, A. Y., & Aaker, J. L. (2004). Bringing the frame into focus: The influence of regulatory fit on processing fluency and persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 86(2), doi: / MacKenzie, S. B., Lutz, R. J., & Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of Marketing Research, 23(2), doi: / Maheswaran, D., & Meyers-Levy, J. (1990). The influences of message framing and issue involvement. Journal of Marketing Research, 27(3), doi: / Matthes, J., Schemer, C., & Wirth, W. (2007). More than meets the eye. Investigating the hidden impact of brand placements in television magazines. International Journal of Advertising, 26(4),

36 Message framing in de commerciële setting Meyerowitz, B. E., & Chaiken, S. (1987). The effect of message framing on breast selfexamination attitudes, intentions and behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 52(3), doi: // Mitchell, A. A., & Olson, J. C. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude? Journal of Marketing Research, 18(3), doi: / Nan, X. (2007). The relative persuasive effects of gain- versus loss-framed messages: Exploring the moderating role of the desirability of end-states. Journalism & Mass Communication Quarterly, 84(3), doi: / O Keefe, D. J., & Jensen, J. D. (2007). The relative persuasiveness of gain-framed lossframed messages for encouraging disease prevention behaviors: A meta-analytic review. Journal of Health Communication, 12(7), doi: / O Keefe, D. J., & Nan, X. (2012). The relative persuasiveness of gain- and loss-framed messages for promoting vaccination: A meta-analytic review. Health Communication, 27(8), 1-8. doi: / Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). From communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. New York, NY: Springer-Verlag. Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 10(2), doi: / Preacher, K. J., & Hayes, A. F. (2004). SPSS and SAS procedures for estimating indirect effects in simple mediation models. Behavior Research Methods, Instruments, and Computers, 36(4), doi: /bf Rossiter, J. R., & Percy, L. (1987). Advertising and promotion management. New York, NY:

37 Message framing in de commerciële setting McGraw-Hill. Rothman, A. J., Bartels, R. D., Wlaschin, J., & Salovey, P. (2006). The strategic use of gainand loss-framed messages to promote healthy behaviour: How theory can inform practice. Journal of Communication, 56(1), doi: /j x Rothman, A. J., & Salovey, P. (1997). Shaping perceptions to motivate healthy behaviour: The role of message framing. Psychological Bulletin, 121(1), doi: // Rothman, A. J., Salovey, P., Antone, C., Keough, K., & Martin, C. D. (1993). The influence of message framing on intentions to perform health behaviors. Journal of Experimental Social Psychology, 29(5), doi: /jesp Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 26(2), doi: / Toll, B. A., O Malley, S. S., Wu, R., Latimer, A., Cooney, J. L., Katulak, N. A., Jatlow, P. (2007). Comparing gain- and loss-framed messages for smoking cessation with sustained-release bupropion: A randomized controlled trial. Psychology of Addictive Behaviors, 21(4), doi: / X Vaughn, R. (1980). How advertising works: A planning model. Journal of Advertising Research, 20(5), doi: /asr Wegener, D. T., & Petty, R. E. (1994). Mood management across affective states: The hedonic contingency hypothesis. Journal of Personality and Social Psychology, 66(6), doi: // Wegener, D. T., Petty, R. E., & Smith, S. M. (1995). Positive mood can increase or decrease message scrutiny: The hedonic contingency view of mood and message processing.

38 Message framing in de commerciële setting Journal of Personality and Social Psychology, 69(1), doi: // Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology, 9(2), doi: /h Zillmann, D. (1988). Mood management through communication choices. American Behavioral Scientist, 31(3), doi: / Noten 1 Het uiteindelijke koopgedrag is zeer belangrijk maar complex om te onderzoeken. Daarom is gekozen om attitude en koopintentie in dit onderzoek op te nemen. Desondanks, is in het onderzoek wel een meting opgenomen om toch enigszins inzicht te krijgen in het koopgedrag. 2 Negen proefpersonen boven de 60 jaar zijn in het onderzoek opgenomen, hen uitsluiten maakte geen verschil in de resultaten. 3 Zie voetnoot 1 voor uitleg van deze extra afhankelijke variabele, koopgedrag.

39 Message framing in de commerciële setting Figuur 1 Appendix A - Figuren Schematische weergave van de soorten frames in combinatie met de kernel state op basis van de eigen interpretatie Positief/ gewenste uitkomst Negatief/ ongewenste uitkomst Focus winst GAIN FRAME Kernel state: gewenste uitkomst. Aanwezigheid van een positieve uitkomst: Genoegen over een winst. VB: Met dit wasmiddel krijgt uw was een langdurig frisse geur. NONGAIN FRAME Kernel state: ongewenste uitkomst Afwezigheid van een positieve uitkomst: Teleurstelling over het niet verkrijgen van iets positiefs. VB: Zonder dit wasmiddel krijgt uw was geen langdurig frisse geur. Focus verlies NONLOSS FRAME Kernel state: gewenste uitkomst. Afwezigheid van een negatieve uitkomst: Opluchting over het niet verkrijgen van een verlies. VB: Met dit wasmiddel krijgt uw was niet snel een onfrisse geur. LOSS FRAME Kernel state: ongewenste uitkomst. Aanwezigheid van een negatieve uitkomst: Geïrriteerd over verlies. VB: Zonder dit wasmiddel krijgt uw was snel een onfrisse geur.

40 Message framing in de commerciële setting Figuur 2 Conceptueel model Soort framing - Gain - Nonloss - Loss - Nongain H1 Regulatory focus - Promotion focus - Prevention focus H2 Attitude t.a.v. geadverteerde low involvement product Koopintentie t.a.v. geadverteerde low involvement product