Een onderzoek naar de effectiviteit van eenzijdige versus tweezijdige boodschappen bij stimulerende en afremmende sociale issues

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN Een onderzoek naar de effectiviteit van eenzijdige versus tweezijdige boodschappen bij stimulerende en afremmende sociale issues Wetenschappelijk artikel aantal woorden: 9331 ILSE VANDEN EEDE MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT PROMOTOR: PROF. DR. VEROLINE CAUBERGHE COMMISSARIS: ERLINDE CORNELIS COMMISSARIS: MELANIE DE VOCHT ACADEMIEJAAR

2 Abstract This study brings a broader spectrum in communication techniques within social marketing. Using an experiment with 246 respondents it investigates different ways to build a message via two contradictions. The first contradiction is between one-sided versus two sided messages, one-sided messages point out the positive characteristics, whereas two-sided messages mention positive and a few negative aspects of the theme. The second contradiction is the manner to incite behavior, with on one hand stimulating behavior regarding the topic (positive) and on the other hand braking behavior concerning the topic (negative). So this study investigates the influence of message sidedness concerning stimulating and braking social issues. Because earlier studies proofed that other variables can influence the impact of the message, this study also took into account these variables with the focal point on prior involvement and self regulatory focus. The results indicate that the inhibiting topics are more convincing than the stimulating topics. But taking the influence of prior involvement into account, high involved respondents showed an increased preference for the stimulating topics and one-sided messages. The low involved respondents on the other hand, were more convinced by twosided messages and did not show a distinct preference for positive or negative topics. Also, the promotion and prevention focus influenced the choices of the respondents. Promotion focused respondents had a small preference for positive topics and showed an increased behavioral intention towards a two-sided message. Prevention focused respondents found the negative topics more convincing and showed a low preference for one-sided messages. 2

3 Inleiding Sinds de introductie van sociale marketing door Kotler en Zaltman (1971) kan dit vakgebied als even onderzoekswaardig beschouwd worden vergeleken met de product of commerciële marketing. De sociale marketing is een manier om mensen bewust te maken van bepaalde maatschappelijke en sociale problemen en een manier om mensen aan te zetten tot zekere gedragingen. Zowel de overheid als verscheidene sociale instellingen kunnen gebruik maken van reclame om bepaalde problemen aan te kaarten. Maar vergeleken met product marketing is dit een vakgebied dat slechts minimaal in wetenschappelijke studies onder de loep wordt genomen (Andreasen, 1994, 2002). Deze studie biedt dan ook een goede aanzet voor een verdere uitbreiding van het studiedomein rond de sociale marketing. Zodat ook de sociale marketeers inzicht krijgen hoe hun doelgroep op een zo efficiënt mogelijke manier te bereiken is met een doeltreffende boodschap. Omtrent de framing van boodschappen in sociale marketing en meer specifiek de gezondheidsmarketing zijn reeds enkele studies verricht (Meyerowitz & Chaiken, 1987; Block & Keller, 1995). In deze studie wordt dan ook gekozen voor een vernieuwende aanpak of variant waarbij er een volledige opsplitsing wordt gemaakt tussen de positieve, stimulerende sociale topics en de negatieve, afremmende sociale topics. Deze materie wordt gecombineerd met het fenomeen van de zogenaamde message sidedness. Eisend (2006, 2007) was degene die de effectiviteit van tweezijdige boodschappen boven deze van de eenzijdige boodschap plaatste. Dit was echter een vernieuwende techniek, traditioneel opteerden adverteerders en marketeers telkens ervoor de positieve kenmerken van een product te vermelden in een advertentie, de zogenaamde eenzijdige boodschap. Onder een tweezijdige boodschap verstaat men echter het toevoegen van een negatief aspect of kenmerk aan de boodschap naast de positieve elementen. Voor de product marketing werd reeds aangetoond dat deze vorm van adverteren in bepaalde gevallen overtuigender is vergeleken met de eenzijdige boodschap (Crowley & Hoyer, 1994; Kamins & Assael, 1987). Binnen de sociale marketing is deze nieuwe adverteervorm echter nog niet binnengesijpeld, zo is merkbaar bij het analyseren van een aantal onderzoeken naar de framing in de sociale marketing, dat in dit studiegebied nog wordt vastgeklampt aan eenzijdige boodschappen (bv. Latimer, Salovey & Rothman, 2007; O Keefe & Jensen, 2007). Hieromtrent is het belangrijk om het wetenschappelijk onderzoek betreffende sociale marketing uit te breiden. Zo is het mogelijk om bestaande resultaten uit studies in het vakgebied van de product marketing aan een onderzoek te onderwerpen binnen de sociale marketing. Op deze manier wordt het mogelijk te kijken of ook daar gelijkaardige resultaten opgaan. Gebaseerd hierop, maar ook op basis van onder meer de aanbeveling van Eisend (2006) die in 3

4 één van zijn studies adviseerde om het gebruik van tweezijdige boodschappen te onderzoeken binnen de sociale marketing, werd dit thesisonderzoek opgebouwd. Op basis van wetenschappelijke resultaten kunnen sociale marketeers zich echter baseren en informeren over effectieve vormen om campagnes op te stellen, afhankelijke van het soort topic en eventuele beïnvloedende kenmerken van de doelgroep waarop men zich richt. Zo wordt er in deze studie onder meer rekening gehouden met de invloed van de verscheidenheid in betrokkenheid (Petty & Cacioppo, 1986, 1990) en persoonlijkheidskenmerken (Higgins, 1997, 1998) binnen de doelgroep en de mate waarin men deze variabelen in overweging moet nemen in sociale marketingcampagnes. Het doel van deze studie omvat de zogenaamde message sidedness te onderzoeken binnen de sociale marketing, meer bepaald omtrent sociale issues. Aan de hand van een experiment tracht men de effectiviteit van eenzijdige en tweezijdig boodschappen betreffende sociale issues met elkaar te vergelijken. Meer specifiek bij het onderscheid van sociale issues die positief gedrag willen stimuleren en sociale issues die negatief gedrag pogen af te remmen. Kortom, deze studie onderzoekt de effectiviteit van eenzijdige versus tweezijdige boodschappen bij positieve sociale issues waarbij men gedragingen wil stimuleren en negatieve sociale issues waarbij men gedragingen tracht af te remmen. Theoretisch kaderwerk & Hypothesen In een zoektocht naar vernieuwende en effectieve advertenties wordt door verscheidene wetenschappers de framing van een boodschap onder de loep genomen. Ondersteund door de prospect theory van Kahneman en Tversky (1979) wordt een onderscheid gemaakt tussen positief en negatief gerichte boodschappen, waarbij dus eenzelfde onderwerp op twee manieren wordt voorgesteld. Talrijke studies naar de effectiviteit van beide frames in advertenties werden reeds verricht onder meer binnen het vakgebied van de gezondheidsadvertenties door Block en Keller (1995) maar ook binnen de sociale marketing, waaronder het onderzoek van Meyerowitz en Chaiken (1987). Dit resulteerde in een meer overtuigende negatief gekaderde boodschap in vergelijking met een positief gevormde boodschap omtrent borstonderzoek bij jonge vrouwen. Onderzoek van Maheswaran en Meyers-Levy (1990) leverde gelijkaardige resultaten op, negatief gekaderde boodschappen werden als effectiever beschouwd vergeleken met de positief gekaderde boodschappen omwille dat de informatie in de negatieve boodschap als informatiever werd beschouwd vergeleken met de positieve boodschap. Ook in recentere onderzoeken als dat van Rothmann en Salovey (1997) en datgene van Levin, Schneider en Geath (1998) waarbij men een onderverdeling maakte tussen de frames op basis van hun doelen, resulteerde een hogere effectiviteit bij de negatieve goal frames vergeleken met de positieve goal frames. Samengevat kan er uit verscheidene bestaande literatuur 4

5 geconcludeerd worden dat negatief gekaderde boodschappen resulteren in een hogere effectiviteit vergeleken met de positief gekaderde boodschappen. In dit onderzoek werd echter op een vernieuwende manier onderscheid gemaakt tussen positieve en negatieve boodschappen. Zo werd er geopteerd niet eenzelfde topic op een twee verschillende manieren te framen, maar echter wel om te werken met zowel positieve als negatieve topics. Er werden advertenties vergeleken met enerzijds positieve topics waarbij men gedragingen wil stimuleren en anderzijds negatieve topics waarbij men zekere gedragingen wil afremmen. Indien men zich op het onderzoek van Levin, e.a. (1998) baseert kan gesteld worden dat de positieve of stimulerende topics vallen onder zijn positieve goal frames. De negatief gekaderde of afremmende sociale topics passen beter binnen zijn negatieve goal frames. Ondanks een iet wat andere aanpak kan men gelijkaardige resultaten verwachten zoals bij de framing van boodschappen. Op basis hiervan kunnen de volgende hypotheses gevormd worden. H1: Bij negatieve topics, waarbij men gedragingen wil afremmen wordt een significant hogere overtuigingskracht verwacht van de boodschap dan bij de positieve topics het geval is waarbij men gedragingen tracht te stimuleren. Er kan uitgegaan worden van een grotere effectiviteit en overtuigingskracht bij negatieve topics vergeleken met de stimulerende, positieve topics. Maar naar aanleiding van verscheidene onderzoeken en voornamelijk dat van Maheswaran en Meyers-Levy (1990) bleek het interessant de rol van de betrokkenheid bij het issue van de respondenten onder de loep te nemen. In hun onderzoek werd er echter een zekere invloed toegeschreven aan de betrokkenheid op de resultaten van bepaalde framing onderzoeken. Het belang van de variabele betrokkenheid werd eerder al benadrukt in het werk van Greenwald en Leavitt (1984), waarin deze betrokkenheid als een cruciale variabele werd gezien binnen de adverteerwereld. In hun werk werden er vier verschillende levels van betrokkenheid ontleed. Maar een ander veel gebruikte, geringere indeling is de manier waarop Chaiken, Petty en Cacioppo dit deden. Ook Maheswaran en Meyers-Levy (1990) vielen terug op deze uiteenzetting omtrent de betrokkenheid in hun onderzoek. Chaiken (1980) benadrukt echter dat mensen met een hogere betrokkenheid bij het issue, de relevante informatie in de boodschap veel nauwkeuriger zullen verwerken. Het elaboration likelihood model een theorie van Petty en Cacioppo (1986, 1990) gaat hier ook vanuit en maakt een onderscheid tussen een hoge en lage betrokkenheid. Zij veronderstellen dat mensen met een hoge betrokkenheid of een hoge motivatie, de boodschap verwerken langs de centrale route. Terwijl een laag betrokkene bij het issue of lager gemotiveerde mensen de boodschap verwerken via de perifere route. Dit zorgt voor een verscheidenheid in de standvastigheid van attitudes en opinies, terwijl de boodschappen die verwerkt worden via de centrale route, zeer stevige en gedetailleerde attitudes opleveren bleek echter het tegendeel bij de perifere route. 5

6 Op basis hiervan kan gesteld worden dat enerzijds bij respondenten met een hoge betrokkenheid, negatief of afremmend gekaderde boodschappen een hogere effectiviteit en een positiever attitude opleveren, omwille dat deze respondenten de informatie uitgebreider en nauwkeuriger verwerken. Anderzijds wanneer er sprake is van een lage betrokkenheid bij de respondenten kan de positief of stimulerend gekaderde boodschap als effectiever beschouwd worden en op die manier een positiever attitude opleveren. Het onderscheid in aandacht voor een verscheidenheid aan cues kan hierbij een rol spelen. Hoog betrokkenen vestigen hun aandacht op issue relevante cues terwijl laag betrokkenen eerder perifere cues zoals positieve woorden observeren (Donovan & Jalleh, 1999; Maheswaran & Meyers-levy, 1990). Gebaseerd hierop kan men de volgende hypotheses opstellen. H2a: Vooraf hoog betrokken respondenten bij het issue hebben een significant positievere attitude tegenover de boodschap bij negatief of afremmend gekaderde boodschappen vergeleken met de positief of stimulerend gekaderde boodschappen. H2b: Vooraf laag betrokken respondenten bij het issue hebben een significant positievere attitude tegenover de boodschap bij een positief of stimulerend gekaderde boodschap vergeleken met de negatief of afremmend gekaderde boodschappen. De rol van deze betrokkenheid zoals Petty en Cacioppo (1986, 1990) deze omschreven heeft niet enkel een effect op positief en negatief gekaderde boodschappen. Zo bleek de eenzijdige versus tweezijdige boodschap hiervan ook een zekere invloed te ondergaan. Hastak en Park (1990) gingen ervan uit dat de routes die de respondenten volgden een rol speelden in de verwerking van reclames en meer bepaald zou de mate van betrokkenheid bij het issue van belang zijn voor de herkenning of men te maken heeft met een eenzijdige of tweezijdige boodschap. Omwille van een voorzichtige en aandachtige verwerking langs de centrale route is de kans groter bij hoog betrokkenen om een tweezijdige boodschap goed te herkennen vergeleken met laag betrokkenen. Deze theorie verklaarde echter niet dat tweezijdige boodschappen overtuigender zouden zijn dan eenzijdige boodschappen zoals Eisend veronderstelde. Maar dit was wel het geval in het onderzoek van Chebat en Picard (1985), daarbij was er sprake van een interactie effect tussen de gemanipuleerde eenzijdige en tweezijdige boodschappen en de betrokkenheid van de consument met de afhankelijke variabele, de prijs van het product. Op basis hiervan kan ervan uitgegaan worden dat er wel degelijk een interactie effect mogelijk is tussen de respondenten hun voorafgaande betrokkenheid bij het topic in de boodschap en de eenzijdigheid of tweezijdigheid van deze boodschap. Adverteerders en marketeers gebruiken advertenties en boodschappen om de ontvangers te overtuigen van een product, dienst of uitgangspunt. Eén van de indicatoren om de advertenties te evalueren is dan ook de overtuigingskracht van een advertentie als de mogelijkheid tot een cognitieve verandering (Reichert, Heckler & Jackson, 2001). Verscheidene studies vergelijken deze overtuigingskracht tussen eenzijdige en tweezijdige boodschappen. Enerzijds wijzen onderzoeken uit dat een toevoeging van een 6

7 negatief aspect de overtuigingskracht van de boodschap doet stijgen, wanneer we deze vergelijken met boodschappen met enkel positieve kenmerken (Etgar & Goodwin, 1982; Golden & Alpert, 1987; Pechmann, 1992). Anderzijds zijn er studies waarin deze veronderstelling niet wordt ondersteund, waaronder het onderzoek van Belch (1981). Samenvattend kan men stellen dat er geen eenduidigheid bestaat betreffende de overtuigingskracht van eenzijdig en tweezijdige boodschappen in de bestaande literatuur. Maar wanneer de mate van betrokkenheid volgens Petty en Cacioppo (1986) wordt verenigd met de overtuigingskracht van een advertentie kan men echter het volgende verwachten. Hoog betrokkenen ondergaan een nauwkeurig verwerking van de boodschap via de centrale route, dit zorgt ervoor dat ze bij de tweezijdige boodschappen duidelijk de positieve en negatieve argumenten zullen verwerken. Terwijl dit bij laag betrokkenen veel minder het geval is, door hun verwerking langs de perifere route. Dit kan ervoor zorgen dat hoog betrokkenen meer overtuigd zijn door de eenzijdige boodschap vergeleken met de tweezijdige boodschap omwille van de tegenargumenten in de tweezijdige boodschap die twijfel kunnen creëren. De laag betrokkenen verwerken deze negatieve aspecten echter in veel mindere mate waardoor een tweezijdige boodschap in hun geval wel overtuigender kan zijn. Op basis van dit uitgangspunt kunnen we de volgende hypotheses opstellen. H3a: Voor mensen met vooraf een lage betrokkenheid bij het issue in de boodschap, is een tweezijdige boodschap overtuigender om mogelijke veranderingen in de gedachten te creëren vergeleken met een eenzijdige boodschap. H3b: Bij mensen met vooraf een hoge betrokkenheid bij het issue in de boodschap, is een eenzijdige boodschap overtuigender om mogelijke veranderingen in de gedachten te creëren vergeleken met een tweezijdige boodschap. Naast de invloed van de voorgaande betrokkenheid bij het issue kan er ook een belangrijke rol worden toegekend aan de persoonlijkheid van respondenten. Om inzicht te krijgen in persoonlijkheidskenmerken kan men terugvallen op talrijke theorieën (o.a. Budner, 1962; Higgins, 1997). Higgins (1997, 1998) theorie genaamd de self regulatory focus, waarmee hij een stap verder gaat dan het hedonische principe, kan een extra dimensie bieden in het onderzoek naar de effectiviteit van eenzijdige en tweezijdig boodschappen bij stimulerende en afremmende sociale issues. Mensen worden er namelijk opgedeeld op vlak van motivaties, enerzijds kan men gemotiveerd zijn om plezier te verwerven, anderzijds kan men trachten pijn te vermijden. Deze opsplitsing vormt de basis van zijn self regulatory focus, met een promotie focus en preventie focus. Indien een promotie focus van toepassing is poogt men ambities en prestaties te volbrengen, men streeft naar doelen die men koestert. Een preventie focus daarentegen legt de nadruk op veiligheid en bescherming, zo tracht men verantwoordelijkheid op te nemen. Het succes van een advertentie kan met andere woorden toegeschreven worden aan de motivatie of focus van de ontvanger. Een persoon die uitgaat van een 7

8 promotie focus zal in een advertentie de mogelijkheden en positieve uitkomsten van het aangeboden product of dienst appreciëren. Terwijl de tekortkomingen en mogelijke negatieve gevolgen van het aangeboden product op meer aandacht kunnen rekenen van personen gefocust op preventie (Aaker & Lee, 2001). Ondermeer het onderzoek van Aaker en Lee (2001) dat zich baseert op deze theorie, verklaarde dat mensen steeds meer focussen op informatie die voor hen relevant is. Bij mensen met een promotie focus kan men dus meer aandacht verwachten voor de positieve elementen in de boodschap, terwijl men meer aandacht verwacht voor negatieve gevolgen en kenmerken bij mensen met een preventie focus. Kim (2006) koppelde in haar anti-rook onderzoek de self regulatory focus met de framing materie zoals Levin, e.a. (1998) deze vooropstelde. De hypothese waarvan men uitging in dit onderzoek, veronderstelde dat mensen met een promotie focus meer overtuigd zijn door een positief goal frame dan door een negatief goal frame. Omwille van de congruentie tussen de inhoud van de boodschap, die promotiegericht is en de persoonlijke promotie focus. Voor mensen met een preventie focus ligt het dus andersom, deze groep zou meer overtuigd zijn door een negatief goal frame vergeleken met een positief goal frame. Deze vooropgestelde hypothese werd bevestigd, de boodschap die congruent was met de focus werd als overtuigender beschouwd en creëerde een gedragsintentie met betrekking tot het onderwerp, in dit geval een vermindering in het rookgedrag bij adolescenten. Gelijkaardige resultaten werden ook opgeleverd uit verscheidene experimenten van onder meer Lee en Aaker (2004) en van Zhao en Pechmann (2007). Ook hier kan men verwachten dat de onderverdeling tussen positieve en negatieve topics gebruikt in dit experiment, gelijkaardige resultaten zal opleveren als bij de framing van boodschappen zoals gebruikt in bovenstaande studies. Zo zullen de positieve topics, die gedragingen stimuleren als positief goal frame fungeren en de negatieve topics waarbij gedragingen worden afgeremd het negatief goal frame omvatten. Zodanig kunnen de volgende hypotheses geformuleerd worden. H4a: Positieve topics waarbij men gedragingen stimuleert scoren hoger op de overtuigingskracht van de advertentie bij mensen met een promotie focus vergeleken met de mensen die er een preventie focus op na houden. H4b: De negatieve topics waarbij men gedragingen tracht af te remmen scoren hoger op de overtuigingskracht van de advertentie bij mensen met een preventie focus vergeleken met de respondenten die er een promotie focus op na houden. De veronderstelde impact van de self regulatory focus op het onderscheid tussen de stimulerende en afremmende sociale topics is slechts één zijde van het verhaal. Op basis van de veronderstelling dat een persoon zijn promotie of preventie focus een zekere impact zou hebben op de verwerking van een boodschap, voerden Florack, Ineichen en Bieri (2009) een onderzoek uit waarbij ze deze self 8

9 regulatory focus theorie samenbrachten met de materie van tweezijdige advertenties, een andere zijde van het verhaal. Eén van hun experimenten volgde de chronische regulatory focus, waarbij men onderzocht of bij respondenten die een eerder chronische promotie focus hadden, de positieve effecten van tweezijdige advertenties tegenover de eenzijdige advertenties stegen in vergelijking met de respondenten die er een chronische preventie focus op na hielden. Het onderzoek resulteerde in een positief interactie effect, waarbij product evaluaties bij tweezijdige boodschappen positiever werden naarmate de mensen eerder neigden naar een promotie focus en hoe beperkter hun voorkeur voor preventie gefocuste aspecten. Het onderzoek van Florack, e.a. (2009) situeerde zich binnen het studiegebied van de productmarketing. Met betrekking tot de sociale marketing is het echter niet de bedoeling om positieve productevaluaties te creëren, daarentegen poogt men naar positieve gedragsintenties met betrekking tot het sociale topic aangehaald in de advertentie (Andreasen, 1994). De theory of planned behavior van Ajzen (1991) leverde de bewijskracht om te stellen dat eens er sprake is van een positieve attitude of in dit geval een positieve evaluatie, er een grote kans bestaat er daadwerkelijke sprake kan zijn van gedragingen omtrent een product of dienst. Zo kan gesteld worden dat eens er sprake is van positieve productevaluaties ook positieve gedragsintenties mogelijk zijn. De positieve productevaluatie die wordt ontwikkeld door middel van een tweezijdige advertentie kan dus evengoed omgezet worden in een positieve gedragsintentie met betrekking tot het sociale issue. Op basis daarvan kan de volgende hypothese worden opgesteld. H5a: Bij een tweezijdige boodschap verwachten we een significant hogere gedragsintentie bij de respondenten met een promotie focus vergeleken met de respondenten die er een preventie focus op na houden. H5b: Bij een eenzijdige boodschap verwachten we een significant hogere gedragsintentie bij de respondenten met een preventie focus vergeleken met de respondenten die er een promotie focus op na houden. Methode Design Deze studie onderzocht de effectiviteit van eenzijdig en tweezijdig boodschappen bij sociale issues. Deze issues werden opgesplitst in twee groepen, de issues waarbij men gedragingen omtrent het onderwerp willen stimuleren, wat als positief gedrag wordt gezien en gedragingen issue gerelateerd die men wil afremmen, negatief gedrag. Daarnaast werden elk van deze issues op twee manieren 9

10 voorgesteld, namelijk als een eenzijdige en een tweezijdige boodschap. Dit zorgde ervoor dat het experiment werd opgebouwd uit een 2x2 between subjects factorial design. De twee condities die gemanipuleerd werden zijn de message sideness (eenzijdig tweezijdig) en de richting van het topic (positief negatief). Het experiment werd opgestart op basis van een vooronderzoek, waarin verscheidene positieve en negatieve topics met elkaar werden vergeleken. Vervolgens na de opmaak van de stimuli, werd het hoofdonderzoek nog voorafgegaan aan een pretest waarin de stimuli achtereenvolgens werden onderworpen aan een manipulatiecheck. Vooronderzoek Het experiment werd opgebouwd uit zes sociale topics, waarvan drie positieve en drie negatieve. Deze topics werden zorgvuldig geselecteerd op basis van een vooronderzoek. Een topiclijst met twaalf positieve topics (o.a. mammografie, recyclage, carpoolen), waarvan men het gedrag wil stimuleren en vijftien negatieve topics (o.a. verkeersagressie, druggebruik, alcoholgebruik als autobestuurder), waarvan men het gedrag wil afremmen werd opgesteld (zie appendix 1). Tweeëndertig respondenten werden aan de hand van thesistools onderworpen aan een online vragenlijst waarin gepeild werd naar de kennis, de mening, de betrokkenheid en het gedrag met betrekking tot de verscheidene topics op basis van een zeven punten likert schaal. Uit het vooronderzoek werd duidelijk dat de positieve topics: carpoolen (o.a. M_kennis = 4.38), energie besparen (o.a. M_kennis = 4.34) en sport (o.a. M_kennis = 5.12) en de negatieve topics: gehoorschade (o.a. M_kennis = 4.03), pestgedrag (o.a. M_kennis = 4.47) en verkeersagressie (o.a. M_kennis = 4.06) het meest geschikt werden bevonden voor het experiment. Deze conclusie is gebaseerd op een vergelijking van de gemiddelden dat elk topic behaalde op de verscheidene bevraagde variabelen. Stimuli Uitgaand op het resultaat van het vooronderzoek werden twaalf verschillende stimuli opgebouwd. Namelijk omtrent de zes topics telkens in een eenzijdige en tweezijdige versie. Alle advertenties werden op een gelijklopende manier geconstrueerd, zo werden ze voorzien van één of meerdere afbeeldingen, een slogan en het logo van de federale overheid. Aan de hand van het logo van de federale overheid komt de advertentie realistischer en geloofwaardiger over. Per topic werd éénzelfde afbeelding gebruikt voor zowel de eenzijdige als tweezijdig stimuli, waardoor het enige verschil te vinden is in de slogan. Dit was noodzakelijk om mogelijke andere manipulaties uit te sluiten. Het positieve argument dat men gebruikte in de eenzijdige advertentie werd letterlijk overgenomen in de tweezijdige advertentie. In deze versie werd echter een negatief element toegevoegd. Bijvoorbeeld het topic carpoolen, waarbij de slogan van een eenzijdige advertentie luidde als volgt: Carpool naar het werk, want zo bespaar je benzine kosten!. Deze slogan werd ook gebruikt in de tweezijdige versie 10

11 mits een kleine toevoeging: Ook al vereist carpoolen vaak lastige planning en afspraken, carpool toch naar het werk, want zo bespaar je benzinekosten!. De slogans van de andere advertenties werden op een gelijkaardige wijze opgebouwd (zie appendix 2). Pretest Vooraleer de stimuli gebruikt werden in het hoofdonderzoek onderwierp men deze aan een pretest. Waardoor de manipulatie tussen de eenzijdige en tweezijdige boodschappen in onze stimuli aan een controle werd onderworpen. De pretest werd online opgesteld en verspreid over 21 respondenten. In tegenstelling tot het hoofdonderzoek werd hier geopteerd voor een within subjects factorial design, waarbij de respondenten alle stimuli achtereenvolgens te zien kregen. Net zoals in het hoofdonderzoek werd de manipulatiecheck uitgevoerd aan de hand van een zeven punten semantische differentiaal ( De boodschap geeft alleen argumenten tegen het issue versus De boodschap geeft argumenten tegen het issue maar overweegt ook argumenten voor het issue ). Uit deze pretest resulteerde dat de respondenten de tweezijdige boodschappen (M = 6.09) significant meer tweezijdig vonden vergeleken met de eenzijdige boodschappen (M = 1.80) (t = , df = 250, p = 0.00). Zo kon geconcludeerd worden dat alle respondenten een duidelijk onderscheid konden zien tussen de eenzijdige en tweezijdige advertenties. Op basis van deze resultaten werd het stimulimateriaal bruikbaar bevonden om dit op te nemen in het hoofdonderzoek. Procedure en respondenten De data voor het hoofdonderzoek werd verzameld bij 246 respondenten, waaronder 59% van het vrouwelijk geslacht. De leeftijd van de respondenten situeert zich tussen de 14 en 78 jaar (M_leeftijd = 31). Betreffende het hoogst behaalde diploma van de respondenten, behaalde 35 % een secundair diploma, 39% een diploma van de hoge school en 25% een universitair diploma. De respondenten werden at random onderverdeeld in vier groepen, elke groep omvatte minimaal 60 respondenten. De eerste onderverdeling werd gemaakt op basis van de eenzijdigheid en tweezijdigheid van de advertentie. Deze twee groepen werden op hun beurt onderverdeeld in gedragingen die men wil stimuleren en gedragingen die men wil afremmen. Omwille van de snelheid en omvang van het internet werd geopteerd de enquête online te verspreiden om zo op een efficiënte en betrouwbare manier de data te verzamelen. De enquêtes werden opgesteld in thesistools, dit programma maakte het mogelijk om twaalf verschillende enquêtes op basis van één link at random te verdelen over de respondenten. Deze link werd verspreid door middel van , de sociale netwerksite facebook en talrijke internet forums. Vooraleer de enquête van start ging werd enige toelichting omtrent het onderzoek gegeven onder meer werd bekend gemaakt dat de enquête 11

12 ongeveer 15 minuten in beslag nam en het niet toegestaan was gedurende de enquête terug te keren naar het stimulimateriaal. Daarnaast kreeg men de informatie dat de enquête deel uitmaakte van een thesis onderzoek omtrent sociale issues, hiermee werd de concrete doelstelling van het onderzoek echter niet bekend gemaakt. De enquête ging van start met een aantal vragen vooraleer men aan de stimuli werd blootgesteld omtrent onder meer de prior betrokkenheid. Hierop volgde de stimuli achternagegaan door een manipulatie check en afhankelijke variabelen (o.a. gedragsintentie, overtuigingskracht van de boodschap en de attitude tegenover de boodschap) (zie appendix 4). Metingen Onafhankelijke en manipulatiecheck variabelen Message sidedness. In dit onderzoek werd de manipulatie check variabele beoordeeld op een zeven punten semantische differentiaal schaal. Het gebruikte item werd aangepast naargelang een positief of negatief issue en het issue zelf. ( De boodschap geeft alleen argumenten tegen het issue versus De boodschap geeft argumenten tegen het issue maar overweegt ook argumenten voor het issue ) Dit naar analogie met voorgaand onderzoek van onder meer Eisend (2006). Positief versus negatief gedrag. Er was sprake van drie positieve issue en drie negatieve issue die telkens eenzijdig en tweezijdig werden voorgesteld. Op basis van analyse van de stimuli werd het cijfer 1 of 2 door de onderzoeker toegekend, 1 = positief gedrag stimuleren en 2 = negatief gedrag afremmen. Op deze manier wordt het mogelijk deze onafhankelijke variabele te gebruiken in analyses. Prior betrokkenheid. Om voorgaande betrokkenheid bij de issues na te gaan werd gebruik gemaakt van de schaal van Beatty en Talpade (1994), dit is echter geen gemanipuleerde variabele. Door middel van een zeven punten likert schaal werden hierbij vijf items bevraagd waaronder Over het algemeen heb ik een sterke interesse in het topic (α = 0.91). Om deze niet gemanipuleerde variabele verder te kunnen opnemen in de analyses werd deze onderworpen aan een mediaan split (Mediaan = 4.4) op basis hiervan werden de respondenten onderverdeeld in 2 groepen, laag betrokkenen en hoog betrokkenen. Self regulatory focus. Deze schaal werd gebaseerd op deze van Lockwood, Jordan en Kunda (2002) met items waaronder over het algemeen concentreer ik mij op het vermijden van negatieve gebeurtenissen in mijn leven die beoordeeld werden op een zeven punten likert schaal (α = 0.78). Om na te gaan welke respondenten uitgingen van een promotie focus en welke van een preventie focus werd de schaal voor analyse onderverdeeld in twee delen. Waarbij verscheidene items polsen naar een promotie focus en andere items polsen naar een preventie focus. Door de scores op elk van de twee delen met elkaar af te trekken, kennen we elke respondent zijn resultaat op de self regulatory focus en 12

13 weten we welke focus hun voorkeur kent. Op deze manier wordt het mogelijke de persoonlijke focus van de respondenten te verwerken in analyses. Afhankelijk variabelen Overtuigingskracht van de boodschap. De overtuigingskracht van de boodschap werd gemeten aan de hand van een zeven punten likert schaal op basis van vier items waaronder heeft de boodschap je bewustwording met betrekking tot het issue veranderd (Reichert, Heckler & Jackson, 2001) (α = 0.88). Attitude tegenover de boodschap. Op basis van vier tegenstellingen wordt de attitude tegenover de boodschap nagegaan (o.a. ik hou niet van de boodschap versus ik hou van de boodschap ) Deze schaal van Holbrook en Batra (1987) wordt gemeten aan de hand van een zeven punten semantische differentiaal (α = 0.93). Gedragsintentie. De schaal van Zhang en Buda (1999) meet de gedragsintentie omtrent het issue nadat de respondenten aan de stimuli werden blootgesteld. Een zeven punten semantische differentiaal, waarbij men polst naar hoe groot is de kans dat je gedrag met betrekking tot het issue zou vertonen gevolgd door drie tegenstellingen waaronder onwaarschijnlijk versus waarschijnlijk (α = 0.97). Resultaten Manipulatie check Aan de hand van een independent samples t-test werd een manipulatiecheck uitgevoerd in het hoofdonderzoek om na te gaan of de manipulatie tussen de eenzijdige en tweezijdige boodschappen werd waargenomen door de respondenten. De resultaten van deze t-test bleken net zoals in de pretest significant. De tweezijdige boodschap (M = 4.30) werd significant meer tweezijdig gecodeerd dan dit voor de eenzijdige boodschap (M = 1.99) het geval was (t = -9.10, df = 212, p = 0.00). Testen van de hypotheses Om het verwachte hoofdeffect vooropgesteld in hypothese 1 te onderzoeken maken we gebruik van een independent samples t-test. De gebruikte onafhankelijke variabele in deze test omvat het onderscheid tussen de positieve en negatieve topics, deze variabele wordt gecombineerd met de afhankelijke variabele, de overtuigingskracht van de advertentie. Deze test komt uit in een significant resultaat, zo blijkt een negatief topic waarbij we gedragingen willen afremmen (M = 3.60), een grotere 13

14 overtuigingskracht te hebben vergeleken met de positieve topics waarbij we gedragingen willen stimuleren (M = 3.15) (t = -2.30, df = 242, p = 0.022). Zo bevestigd deze test de vooropgestelde hypothese 1. De invloed van de onafhankelijke variabele, prior betrokkenheid bij het issue, wordt nagegaan door deze te gebruiken als één van de onafhankelijke variabelen in een anova toets gecombineerd met een gemanipuleerde onafhankelijke variabele, namelijk het onderscheid tussen positieve en negatieve topics. De invloed van de interactie tussen beide wordt nagegaan op de afhankelijke variabele, de attitude tegenover de boodschap. Uit de test kan geconcludeerd worden dat er sprake is van een significant interactie effect tussen de prior betrokkenheid en het onderscheid tussen de positieve en negatieve topics op vlak van hun attitude tegenover het issue (F(1,244) = 4.57, p = 0.034) (figuur 1). De vooraf hoog betrokken mensen bij het issue hebben een significant positieve attitude tegenover de positieve topics, die gedragingen stimuleren (M = 5.74) vergeleken met de negatieve topics die gedragingen afremmen (M = 4.96) (t = 2.6, df = 105, p = 0.011). Ook bij de vooraf laag betrokken mensen zien we een positiever attitude tegenover de positieve topics (M = 4.89) vergeleken met de negatieve topics (M = 4.87), maar hierbij kunnen we echter niet spreken van significante verschillen (p = 0.91). Op basis hiervan kan gesteld worden dat deze analyse de hypotheses 2a en 2b niet ondersteund. Figuur 1 14

15 Om de derde hypothese te onderzoeken fungeert de variabele prior betrokkenheid opnieuw als één van de onafhankelijke variabelen in de anova test, samen met de gemanipuleerde sidedness, eenzijdige en tweezijdige boodschappen. De afhankelijke variabele in deze test is de overtuigingskracht van de boodschap. Uit deze test resulteerde een significant interactie effect (F (1,244) = , p = 0.001) (figuur 2). Voor de vooraf hoog betrokken mensen bij het issue, zijn de eenzijdige boodschappen (M = 4.14) overtuigender dan de tweezijdige boodschappen (M = 3.42) (t = 2.39, df = 106, p = 0.018). Bij vooraf laag betrokken mensen bij het issue zijn tweezijdige boodschappen (M = 3.31) overtuigender dan de eenzijdige boodschappen (M = 2.73) (t = -2.38, df = 124, p = 0.019). Dit resultaat ondersteund de hypotheses 3a en 3b. Figuur 2 Om de invloed van de één van de persoonlijkheidskenmerken te onderzoeken werd de niet gemanipuleerde onafhankelijke variabele, self regulatory focus opgenomen in een anova test. Om deze variabele te gebruiken in een analyse werden de respondenten opgedeeld in twee groepen op basis van hun antwoorden op de chronische self regulatory focus schaal, een groep promotie focus en een groep preventie focus. Deze persoonlijkheidsvariabele werd gecombineerd met de onafhankelijke variabele, positieve en negatieve topics om zo het interactie effect tussen beide na te gaan op de afhankelijke variabele, de overtuigingskracht van de boodschap. Deze analyse resulteerde in een significant interactie effect (F(1,244) = 4.53, p = 0.034) (figuur 3). Bij de negatieve topics ligt de score op overtuigingskracht van de boodschap hoger bij de respondenten met een preventie focus (M = 3.93) in 15

16 vergelijking met de promotie gefocuste respondenten (M = 3.34) (t = 2.24, df = 118, p = 0.027). De positieve topics leveren echter geen significant verschil op in overtuigingskracht van de boodschap bij mensen met een promotie focus (M = 3.24) vergeleken met preventie gefocuste mensen (M = 2.99) (p = 0.40). Op basis van deze test kunnen we hypothese 4a verwerpen en hypothese 4b aanvaarden. Figuur 3 Gelijkaardig als in de vorige analyse werd de self regulatory focus, promotie of preventie focus opgenomen in de anova toets als onafhankelijke variabele. Zo werd een anova, met onafhankelijke variabelen message sidedness (eenzijdig tweezijdig) en self regulatory focus ( promotie focus preventie focus) en de afhankelijke variabele gedragsintentie met betrekking tot het issue gebruikt om de analyse uit te voeren. Dit resulteerde in een significant interactie effect tussen de eenzijdige en tweezijdige boodschappen en de promotie en preventie focus op basis van hun gedragsintentie tot het issue (F(1,244) = 4.75, p= 0.03) (figuur 4). Waaruit men kon concluderen dat de tweezijdige boodschappen een significant hogere gedragsintentie opleverde voor mensen met een promotie focus (M = 4.73) vergeleken met de mensen met een preventie focus (M = 3.82) (t = -2.41, df = 114, p = 0.018). Voor de eenzijdige boodschappen bleek de gedragsintentie hoger bij de respondenten met een preventie focus (M = 4.59) vergeleken met deze met een promotie focus (M = 4.34), maar dit verschil was niet van die omvang dat men kon spreken van een significant verschil (p = 0.50). Op basis van deze analyse kan men hypothese 5a aanvaarden en hypothese 5b verwerpen. 16

17 Figuur 4 Discussie & Conclusie Voorgaande studies hebben reeds de effectiviteit van negatieve frames boven deze van de positieve frames aangetoond, zoals onder meer Meyerowitz en Chaiken (1987), Maheswaran en Meyers-Levy (1990). Als ook recenter onderzoek van Levin, Schneider en Geath (1998) bevestigde dat er een grotere overtuigingskracht kon worden toegeschreven aan boodschappen die uitgingen van een negatief goal frame, vergeleken met deze die opgebouwd waren vanuit een positief goal frame. Deze studie vertrok echter van een vernieuwende aanpak, waarbij er verschillende positieve, stimulerende topics en negatieve, afremmende topics werden gebruikt. Maar zoals de hypothese voorspelde kan uit dit onderzoek geconcludeerd worden dat de resultaten van deze nieuwe aanpak gelijkaardig zijn aan deze van bij de framing onderzoeken. Zo werden de negatieve topics waarbij men tracht gedragingen af te remmen als overtuigender en effectiever beschouwd door de respondenten dan dit het geval was bij de positieve topics waarbij men gedragingen poogt te stimuleren. Maar dit experiment wees echter ook uit dat men moet rekening houden met de mogelijke invloed van de prior betrokkenheid van de respondenten. De invloed van de verwerking via een perifere of centrale route (Petty & Cacioppo, 1986, 1990) werd echter in deze studie bevestigd maar niet in de mate die verondersteld werd door de opgestelde hypothese. Deze werd opgebouwd op basis van onder meer de onderzoeken van Donovan 17

18 en Jalleh (1999) en Maheswaran en Meyers-levy (1990) waarbij een hogere betrokkenheid een positiever attitude creëert bij de negatief gekaderde boodschappen terwijl een lage betrokkenheid een positiever attitude ontwikkelt bij de positief gekaderde boodschappen. Dit experiment leverde echter tegengestelde resultaten op bij de hoog betrokken respondenten. Zo resulteerde dit experiment voor de vooraf hoog betrokken respondenten bij het issue in een positiever attitude tegenover de boodschap bij de positieve, stimulerende topics. Terwijl bij laag betrokken respondenten het onderscheid tussen positieve en negatieve topics geen invloed bleek te hebben op hun attitude. Een mogelijke verklaring voor de verwerping van de hypotheses die door verscheidene andere studies reeds werden bevestigd, is mogelijk het onderscheid in de soorten gedragingen waartoe men in de boodschap wil aanzetten. Bijvoorbeeld Maheswaran en Meyers-Levy (1990) gebruiken advertenties omtrent een diagnostische bloedtest, dit kan men beschouwen als risicovol gedrag terwijl men in deze studie voornamelijk voorzichtige gedragingen stimuleert of afremt zoals energie besparen of pestgedrag afremmen. Deze verklaring is gebaseerd op de studie van Millar en Millar (2000) die een onderzoek voerden naar het promoten van veilig rijgedrag en daarbij de invloed van framing en de betrokkenheid bij het issue onderzochten. Deze studie is vergelijkbaar met dit onderzoek en hun experiment resulteerde dan ook in gelijkaardige resultaten, voor de hoog betrokken respondenten bleek de positieve gerichte boodschap effectiever vergeleken met de negatief gekaderde boodschap. Terwijl de framing effecten voor de laag betrokkenen geen echte invloed hadden, omwille dat ze minder gemotiveerd zijn de om de boodschap te verwerken. De invloed van diezelfde prior betrokkenheid werd ook onderzocht bij de eenzijdige en tweezijdige boodschappen. Onderzoekers als Eisend (2006) en Pechmann (1992) hun studies wezen uit dat een tweezijdige boodschap effectiever kan zijn vergeleken met een traditionele eenzijdige boodschap, terwijl andere studies dan weer tegengestelde resultaten opleverden (Belch, 1981). Door de invloed van de prior betrokkenheid van de respondenten toe te voegen aan dergelijke analyses werd hierop een andere kijk geworpen (Chebat & Picard, 1985). Op basis van het elaboration likelihood model van Petty en Cacioppo (1986) werd gesteld dat vooraf hoog betrokken respondenten bij het issue de eenzijdige advertentie overtuigender vinden vergeleken met de tweezijdige advertenties. Voor de vooraf laag betrokken respondenten bij het issue is de tweezijdige boodschap overtuigender vergeleken met de eenzijdige boodschap. Het experiment bevestigde deze veronderstelling, een verwerking via de centrale route analyseert duidelijk alle elementen in de boodschap waardoor het negatieve aspect in de tweezijdige boodschap de overtuigingskracht van de boodschap niet ten goede komt. Wanneer er sprake is van een perifere verwerking is de verwerking echter minder nauwkeurig waardoor bij de laag betrokkenen de tweezijdige boodschap overtuigender is vergeleken met de eenzijdige boodschap. Een mogelijke verklaring hiervoor zou de sterkte van de negatieve argumenten kunnen zijn, waardoor de te negatieve argumenten grondig verwerkt worden bij de hoog betrokkenen waardoor de overtuigingskracht van de advertentie daalt bij deze groep respondenten. Crowley en 18

19 Hoyer (1994) haalden onder meer in hun kaderwerk aan dat te sterke negatieve argumenten de overtuigingskracht van een tweezijdige boodschap niet ten goede zou komen. Op basis van de invloed van de prior betrokkenheid bij het issue kan uit dit experiment geconcludeerd worden dat de hoog betrokken respondenten bij het issue zowel een positiever attitude als een grotere overtuigingskracht toeschrijven aan een eenzijdige boodschap omtrent de positieve, stimulerende topics. Terwijl voor laag betrokken respondenten een tweezijdige boodschap overtuigender is maar er echter geen duidelijke voorkeur is voor de enerzijds stimulerende en anderzijds afremmende topics. Persoonlijkheidskenmerken kunnen echter ook een invloedrijke rol innemen, mensen leven echter volgens een bepaalde instelling. Zo maakte Higgins (1997, 1998) op basis van motivaties de indeling in een promotie focus en een preventie focus. Het onderzoek van Aaker en Lee (2001) wees uit dat deze een invloed hebben op de verwerking van advertenties door de respondenten, zo hebben deze een voorkeur voor wat ze voor zichzelf interessant vinden. Het experiment in deze studie bevestigde de interactie tussen de self regulatory focus en de positieve en negatieve issues op de overtuigingskracht van de boodschap. Zo bleken de respondenten met een preventie focus vergeleken met de respondenten met een promotie focus een grotere overtuigingskracht toe te schrijven aan de negatieve, afremmende topics. Voor de positieve topics bleek echter het tegenovergestelde waar, hierbij werd er een grotere overtuigingskracht toegeschreven door de promotie gefocuste respondenten, maar niet in die mate dat er sprake was van een significante verschil met de respondenten met een preventie focus. De gevonden resultaten zijn gelijkaardig aan deze in recente framing onderzoeken ondermeer het onderzoek van Kim (2006) naar anti-rook gedrag bij adolescenten kwam uit op gelijkaardige resultaten. Daarnaast werd er echter ook een effect van deze indeling tussen mensen met een promotie en preventie focus verwacht op de sidedness van de boodschap op basis van het onderzoek van Florach, Ineichen en Beiri (2009). Gelijkaardig aan dit onderzoek binnen de product marketing, werd in deze studie binnen de sociale marketing voor de tweezijdige boodschappen een significant hogere gedragsintentie geconcludeerd bij de respondenten met een promotie focus vergeleken met de preventie gefocuste respondenten. Voor de eenzijdige boodschap bleek echter het tegendeel, hierbij vertonen de preventie gefocuste respondenten eerder een hogere gedragsintentie vergeleken met de promotie gefocuste respondenten, dit onderscheid was echter ook niet van die mate dat er sprake was van een significant verschil. De invloed van de promotie en preventie focus in deze studie leverde samengevat dus volgende conclusie op, promotie gefocuste respondenten hebben een hogere gedragsintentie bij tweezijdige boodschappen en hebben een lichte voorkeur voor de boodschappen omtrent de positieve topics die iet wat overtuigender bleken vergeleken met de negatieve topics. De preventie gefocuste respondenten vertonen een lichte preferentie voor de eenzijdige boodschappen, maar hebben wel een duidelijke voorkeur voor de boodschappen over de negatieve, afremmende topics vergeleken met de positieve topics. 19

20 Aanbevelingen voor in de praktijk Aan de hand van deze studie kunnen er een aantal aanbevelingen worden opgesteld die adverteerders kunnen helpen bij het ontwikkelen van effectieve reclame campagnes omtrent sociale topics. Door bestaande communicatie strategieën in de product marketing te onderzoeken binnen de sociale marketing kan het geheel van communicatie strategieën binnen de sociale marketing worden uitgebreid. Zo kan er aanbevolen worden om als sociale marketeer te opteren voor het gebruik van negatieve afremmende topics omdat uit het experiment in deze studie deze topics overtuigender bleken vergeleken met de positieve topics. Zo zou een adverteerder die mensen wil aanzetten om te carpoolen omwille van het enorme file probleem op de Belgische wegen, beter opteren voor een reclame advertentie waarin men files tracht af te remmen in plaats van gebruik te maken van een advertentie waarin men carpoolen tracht te stimuleren. Daarnaast kan men ook aanraden vooraleer men een campagne publiceert aan de hand van bijvoorbeeld een enquête of een interview de achterliggende persoonlijkheidskenmerken maar ook de betrokkenheid bij het topic van de doelgroep dat men wil bereiken te achterhalen. Op basis daarvan kan de advertentie aangepast worden aan de doelgroep, wat de effectiviteit van de boodschap enkel ten goede zal komen. Gebaseerd op de resultaten van deze studie kan echter worden aangeraden wanneer het merendeel van de doelgroep een hoge betrokkenheid heeft bij het sociale topic, de boodschap te vormen als een positief, stimulerend topic en gebruik te maken van een eenzijdige advertentie. Wanneer echter het merendeel van de doelgroep een lage betrokkenheid bij het issue vertoond is het onderscheid tussen de positieve en negatieve topics minder van belang, maar het gebruik van een tweezijdige boodschap en dus het vermelden van een minpuntje in de boodschap kan ten zeerste worden aanbevolen. Op deze manier zal de adverteerder er enerzijds in slagen een positiever attitude tegenover de boodschap te creëren alsook anderzijds overtuigender over te komen bij de ontvangers van de boodschap. Wanneer men op de hoogte is van persoonlijkheidskenmerken van de leden van de doelgroep die men met de advertentie wil bereiken, kan een verschillende strategie worden aanbevolen afhankelijk of de respondenten uitgaan van een preventie of promotie focus. Promotie gerichte respondenten bleken echter in deze studie een lichte voorkeur te vertonen voor positieve, stimulerende sociale issues maar voornamelijk een verhoogde gedragsintentie te ontwikkelen bij tweezijdige boodschappen. Voor de preventie gerichte respondenten kan echter een andere aanpak worden aanbevolen, zo hebben deze een duidelijke voorkeur voor negatieve, afremmende sociale topics en ook een lichte voorkeur voor een eenzijdige boodschap. Indien men hiermee rekening houdt in het opstellen van boodschappen omtrent sociale topics kan gebaseerd op deze studie een grotere overtuigingskracht en een hogere gedragsintentie verwacht worden. Samengevat is het aan te raden dat een adverteerder de overweging maakt te opteren voor enerzijds eenzijdig of tweezijdige boodschappen alsook anderzijds gebruik te maken van positieve, 20

21 stimulerende of negatieve, afremmende sociale issues. Rekening houdend met de informatie die men heeft omtrent betrokkenheid bij het issue en de persoonlijkheidskenmerken van de doelgroep. Beperkingen en aanbevelingen voor verder onderzoek Tekortkomingen in deze studie kunnen een aanzet geven voor verder onderzoek in de toekomst. Deze studie leverde een aantal interessante resultaten op omtrent onder meer de invloed van prior betrokkenheid en de self regulatory focus op eenzijdig en tweezijdige boodschappen alsook op de onderverdeling tussen stimulerende en afremmende sociale topics. De hoofddoelstelling achter deze studie omvatte echter het onderzoeken van de effectiviteit van eenzijdige en tweezijdige boodschappen bij positieve of stimulerende en negatieve of afremmende sociale issues. Maar het opgezette experiment leverde echter geen significante hoofdeffecten met betrekking tot de gemanipuleerde onafhankelijke variabele eenzijdige en tweezijdige boodschappen alsook geen significante interactie effecten tussen de gemanipuleerde sidedness en de positieve en negatieve issues. Desondanks er in deze studie geen effecten werden gevonden is verder onderzoek hieromtrent echter nog altijd een interessant studiegebied. Zo kan er rekening houdend met een aantal extra variabelen waardoor er mogelijk wel sprake kan zijn van significante effecten tussen de eenzijdige en tweezijdige boodschappen en de stimulerende en afremmende sociale topics. Zo werd in deze studie enkel rekening gehouden met het eenzijdig en tweezijdige aspect van de boodschap, talrijke studies hebben echter aangewezen dat de effectiviteit van de boodschap ook beïnvloed wordt door tal van andere factoren. Zoals eerder al aan bod kwam in dit artikel kan de argument sterkte of kwaliteit zoals in het onderzoek van Andrews en Shimp (1990) werd aangetoond, als een beïnvloedende factor worden gezien. Daarnaast werd onder meer een onderscheid gemaakt tussen het aantal zwakke en sterke argumenten aangehaald in de boodschap. Hierdoor kan gesteld worden dat het relevant kan zijn in de toekomst rekening te houden met de hoeveelheid argumenten en de argument sterkte bij een onderzoek naar de sidedness van de boodschap in sociale marketing. Algemeen kan worden aangenomen dat sterke argumenten effectiever zijn vergeleken met zwakke argumenten (Ahluwalia, 2000). Daarnaast toonden Petty, Wegener en Fabrigar (1997) reeds aan dat op basis van het elaboration likelihood model, meer specifiek het onderscheid tussen de centrale en perifere route een invloed heeft op zowel de argument kwaliteit als het aantal argumenten bij tweezijdige boodschappen. Zo zou de impact van de message sidedness versterkt worden door de kwaliteit van de argumenten voor de hoog betrokkenen, terwijl het aantal argumenten voor de laag betrokkenen een zekere rol speelt. Ook onderzoek van Slater en Rouner (1996) resulteerde in een 21

22 mogelijk invloed van de kwaliteit van argumenten op de overtuigingen van de ontvangers. Deze materie werd echter niet opgenomen in deze studie omwille van een te grootschalig onderzoek in een beperkt tijdskader. Maar het is ten zeerste aan te raden in toekomstig onderzoek de invloed van zowel het aantal argumenten als de kwaliteit van de argumenten mee te verwerken in het experiment. Een andere manipulatie die echter niet werd opgenomen in deze studie is de volgorde van de argumenten. Miller en Campbell (1959) leverde nochtans bewijsmateriaal voor de invloed van de zogenaamde primacy en recency effecten. Eisend (2006) manipuleerde de volgorde van positieve en negatieve argumenten in één van zijn onderzoeken wat resulteerde in het feit dat negatieve informatie eerst of laatst plaatsen een invloed kan hebben op de effectiviteit van de boodschap. Eisend s experiment wees namelijk uit dat het effectiever zou zijn om negatieve informatie achteraan te plaatsen, wanneer er minder dan vijftig percent matige negatieve informatie in de boodschap aanwezig is. Dit kan een goede aanzet zijn om in de toekomst deze manipulator toe te voegen aan gelijkaardige studies als dit thesisonderzoek. Anderzijds is er in deze studie ook geen rekening gehouden of de gebruikte argumenten de nadruk hebben gelegd op emotionele aspecten. Er werd reeds in verscheidene onderzoeken benadrukt dat emoties een rol kunnen spelen in de aandacht voor de boodschap en gedragingen achteraf. Onder meer Keller, Lipkus en Rimer (2002) bevestigden met hun onderzoek de grotere overtuigingskracht van emotionele boodschappen vergeleken met niet emotionele boodschappen. In dit onderzoek werd deze factor van emotionele geladenheid in de gebruikte argumenten echter niet in overweging genomen, in verder onderzoek is dit echter wel aan te raden, omwille van de overtuigingskracht die eraan wordt toegeschreven. Het verwerken van deze variabelen in toekomstige studies kan ten zeerste aanbevolen worden omwille dat de resultaten hierdoor grondig kunnen beïnvloed worden en mogelijk verhelderende resultaten kunnen opleveren voor toekomstige campagnes in de sociale marketing. Algemene eindconclusie Algemeen kan gesteld worden uit deze studie dat de negatieve, afremmende topics als overtuigender en effectiever beschouwd kunnen worden vergeleken met de positieve, stimulerende topics deze conclusie wordt echter beïnvloedt door de prior betrokkenheid en persoonlijkheidskenmerken van de respondenten. Wanneer men echter de invloed van de prior betrokkenheid bij het issue van de respondenten onder de loep nam, resulteerde dit voor de vooraf hoog betrokken respondenten bij het issue in een positievere attitude bij de positieve stimulerende topics en een grotere overtuigingskracht 22

23 van de eenzijdige advertenties. Voor de vooraf laag betrokken respondenten bij het issue was er betreffende de positieve en negatieve topics geen specifieke voorkeur maar een tweezijdige boodschap bleek in hun geval wel overtuigender. Daarnaast bevestigde deze studie de invloed van de preventie en promotie focus die leeft bij de respondenten, zo bleek voor een promotie gefocuste respondent een advertentie omtrent de positieve, stimulerende topics licht overtuigender en verhoogde een tweezijdige boodschap hun gedragsintentie met betrekking tot het issue. Voor de preventie gefocuste respondenten bleek een advertentie omtrent de negatieve, afremmende topics overtuigender en werd een lichte voorkeur opgemerkt voor een eenzijdige boodschap. Zo wordt duidelijk dat men rekening moet houden met de prior betrokkenheid en de self regulatory focus van de respondenten. 23

24 Bibliografie Aaker, J.L. & Lee, A.Y. (2001). I seek pleasures and we avoid pains: the role of self regulatory goals in information processing and persuasion. Journal of consumer research, 28(1), Ahluwalia, R. (2000). Examination of psychological processes underlying resistance to persuasion. Journal of consumer research, 27(2), Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision, 50(2), Andreasen, A.R. (1994). Social marketing: Its definition and domain. Journal of public policy & marketing, 13(1), Andreasen, A.R. (2002). Marketing social marketing in the social change marketplace. Journal of public policy, 21(1), Andrews, J.C. & Shimp, T.A. (1990). Effects of involvement, argument strength, and source characteristics on central en peripheral processing of advertising. Psychology & Marketing, 7(3), Beatty, S.E. & Talpade, S. (1994). Adolescent influence in family decision making: A replication with extension. Journal of Consumer research, 21(2), Belch, G.E. (1981). An examination of comparative and noncomparative television commercials: The effects of claim variation and repetition on cognitive response and message acceptance. Journal of marketing research, 18(3), Block, L.G. & Keller P.A. (1995). When to accentuate the negative: The effects of perceived efficacy and message framing on intentions to perform health-related behavior. Journal of marketing research, 32(2), Budner, S. (1962). Intolerance of ambiguity as a personality variable. Journal of personality, 30(1), Chaiken, S. (1980). Heuristic versus systematic information processing and the use of source versus message cues in persuasion. Journal of personality and social psychology, 39(5), Chebat, J.C. & Picard, J. (1985). The effects of price and message sidedness on confidence in product and advertisement with personal involvement as mediator variable. International journal of research in marketing, 2(2),

25 Crowley, A.E. & Hoyer, W.D. (1994). An integrative framework for understanding two-sided persuasion. Journal of consumer research, 20(4), Donovan, R.J. & Jalleh, G. (1999). Positively versus negatively framed product attributes: The influence of involvement. Psychology and marketing, 16(7), Eisend, M. (2006). Two sided advertising: a meta-analysis. International journal of research in marketing, 23 (2), Eisend, M. (2007). Understanding two sided persuasion: an empirical assessment of theoretical approaches. Psychology & Marketing, 24(7), Etgar, M. & Goodwin, S.A. (1982). One sided versus two sided comparative message appeals for new brand introductions. Journal of consumer research, 8(4), Florack, A., Ineichen, S. & Beiri, R. (2009). The impact of regulatory focus on effects of two sided advertising. Social cognition, 27(1), Golden, L.L. & Alpert, M.I. (1987). Comparative analysis of the relative effectiveness of one- and two-sided communication for contrasting products. Journal of advertising, 16(1), 18-25, 68. Greenwald, A.G. & Leavitt, C. (1984). Audience involvement in advertising: four levels. Journal of consumer research, 11(1), Hastak, M. & Park, J.W. (1990). Mediators of message sidedness effects on cognitive structure for involved and uninvolved audiences. Advances in Consumer Research, 17(1), Higgins, E.T. (1997). Beyond pleasure and pain. American psychologist, 52(12), Higgins, E.T. (1998). Promotion and prevention: Regulatory focus as a motivational principle. Advances in experimental social psychology, 30, Holbrook, M.B. & Batra, R. (1987). Assessing the role of emotions as mediators of consumer responses to advertising, Journal of Consumer Research, 14(3), Kahneman, D. & Tversky A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), Kamins, M.A. & Assael, H. (1987). Two sided versus one sided appeals: A cognitive perspective on argumentation, source derogation and the effect of disconfirming trial on belief change. Journal of marketing research, 24(1),

26 Keller, P.A., Lipkus, I.M. & Rimer, B.K. (2002). Depressive realism and health risk accuracy: The negative consequences of positive mood. Journal of consumer research, 29(1), Kim, Y.J. (2006). The role of regulatory focus in message framing in antismoking advertisement for adolescents. Journal of advertising, 35(1), Kotler, P. & Zaltman, G. (1971). Social marketing: An approach to planned social change. Journal of marketing, 35(3), Latimer, A.E., Salovey, P. & Rothman, A.J. (2007). The effectiveness of gain-framed messages for encouraging disease prevention behavior. Is all hope lost? Journal of health communication, 12(7), Lee, A.Y. & Aaker, J.L. (2004). Bringing the frame into focus: The influence of regulatory fit on processing fluency and persuasion. Journal of personality and social psychology, 86(2), Levin, I.P., Schneider, S.L. & Geath, G.J. (1998). All frames are not created equal: A typology and critical analysis of framing effects. Organizational behavior and human decision processes, 76(2), Lockwood, P., Jordan, C.H. & Kunda, Z. (2002). Motivation by positive or negative role models: regulatory focus determines who will best inspire us. Journal of Personality and Social Psychology, 83(4), Maheswaran, D. & Meyers-Levy, J. (1990). The influence of message framing and issue involvement. Journal of marketing research, 27(3), Meyerowitz, B.E. & Chaiken, S. (1987). The effect of message framing on breast self-examination attitudes, intentions and behavior. Journal of personality and social psychology, 52(3), Millar, M.G. & Millar, K.U. (2000). Promoting safe driving behaviors: The influence of message framing and issue involvement. Journal of applied social psychology, 30(4), Miller, N. & Campbell, D.T. (1959). Recency and primacy in persuasion as a function of the timing of speeches and measurements. The Journal of abnormal and social psychology, 59(1), 1-9. O Keefe, D.J. & Jensen, J.D. (2007). The relative persuasiveness of gain-framed and loss-framed messages for encouraging disease prevention behaviors: A meta analytic review. Journal of health communication, 12(7), Pechmann, C. (1992). Predicting when two-sided ads will be more effective than one-sided ads: the role of correlational and correspondent inferences. Journal of marketing research, 29(4),

27 Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. New York: Springer. Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1990) Involvement and persuasion: Tradition versus integration. Psychological bulletin, 107(3), Petty, R.E., Wegener, D.T. & Fabrigar, L.R. (1997). Attitudes and attitude change. Annual review of psychology, 48(1), Reichert, T., Heckler, S. E. & Jackson, S. (2001). The effects of sexual social marketing appeals on cognitive processing and persuasion. Journal of Advertising, 30(1), Rothmann, A.J. & Salovey, P. (1997). Shaping perceptions to motivate healthy behavior: The role of message framing. Psychology bulletin, 121(1), Slater, M.D. & Rouner, D. (1996). How message evaluation and source attributes may influence credibility assessment and belief change. Journalism and mass communication quarterly, 73(4), Zhang, Y. & Buda, R. (1999). Moderating effects of need for cognition on responses to positively versus negatively framed advertising messages. Journal of advertising, 28(2), Zhao, G. & Pechmann, C. (2007). The impact of regulatory focus on adolescents response to antismoking advertising campaigns. Journal of marketing research, 44(4),

28 Appendix Appendix 1 Vooronderzoek : Topiclijst Positieve topics: (gedrag dat we willen stimuleren) 1. Recyclage 2. Energie besparen 3. Hybride voertuigen 4. Sport 5. Carpoolen 6. Steunen van goede doelen 7. Veilig vrijen 8. Gezonde levensstijl 9. Mammografie 10. Preventief tandarts bezoek 11. Gebruik openbaar vervoer 12. Gebruik fluovestje bij slecht weer op de fiets Negatieve topics: (gedrag dat we willen afremmen) 1. Druggebruik 2. Alcoholgebruik als autobestuurder 3. Ongezonde voeding 4. Sterk vervuilende voertuigen 5. Overmatig medicatiegebruik 6. Roken 7. Energieverspilling 8. Waterverspilling 9. Pestgedrag 10. Gewelddadige games 11. Criminaliteit 12. Verkeersagressie 13. Discriminatie 14. Gehoorschade 15. Milieuvervuiling 28

29 Appendix 2 Stimuli materiaal experiment Carpoolen eenzijdig: Carpoolen tweezijdig: 29

30 Energie besparen eenzijdig: Energie besparen tweezijdig: 30

31 Sport eenzijdig: Sport tweezijdig: 31

32 Gehoorschade eenzijdig: Gehoorschade tweezijdig: 32

33 Pestgedrag eenzijdig: Pestgedrag tweezijdig: 33

34 Verkeersagressie eenzijdig: Verkeersagressie tweezijdig: 34