D E KRACHT VAN S P O RT CELEBRITY EN

Transcriptie

1 D E KRACHT VAN S P O RT CELEBRITY EN F RAMING Een experimenteel onderzoek naar het effect van sport celebrity endorsers en framing op de geloofwaardigheid van een bericht en in welke mate geslacht invloed heeft op deze effecten. NAAM: JANICK VAN TIEL BEGELEIDSTER: DR. L.R. SALOME DATUM: AANTAL WOORDEN: 7936 THESIS BACHELOR COMMUNICATIEWETENSCHAP, 2014/2015 AFSTUDEERPROJECT DE PERSUASIEVE KRACHT VAN SPORT UNIVERSITEIT VAN AMSTERDAM

2 Samenvatting Aangezien celebrity endorsement en framing een veel voorkomende marketingstrategie is voor reclamemakers, is het interessant om te kijken wat voor effect deze strategieën hebben op de geloofwaardigheid van het bericht. In deze scriptie staat beschreven wat het effect is van framing (winst/verlies) en sport endorser (bekend/onbekend) op de geloofwaardigheid van het bericht. Tevens wordt onderzocht of het geslacht van de ontvanger invloed heeft op deze effecten. Er is gebruik gemaakt van een quasi-experiment met een 2 x 2 tussenproefpersoon factorieel design. Uit het quasi-experiment, uitgevoerd onder 127 proefpersonen is gebleken dat alle hypotheses verworpen kunnen worden, aangezien er geen significante verschillen gevonden werden. Aan de hand van dit onderzoek kan geconcludeerd worden dat het voor de geloofwaardigheid van een bericht niet uitmaakt of er een winstframe of verliesframe wordt gebruikt en of het bericht een bekende of onbekende sport endorser bevat. Tevens blijkt dat geslacht geen rol speelt op de effecten van framing en sport endorser. 2

3 INHOUDSOPGAVE Samenvatting 2 Inhoudsopgave 3 Inleiding 4 Theoretisch Kader 6 1. Celebrity endorser 6 2. Framing 9 3. Geslacht 10 Methode Design Steekproef Pre-test Stimulusmateriaal Procedure Meetinstrument Controlevariabelen Manipulatiechecks 17 Resultaten Analyseplan Manipulatiecheck Controlevariabelen Hypothesetoetsing 20 Conclusie Conclusie Discussie 26 Literatuurlijst 29 Bijlagen Vragenlijst Stimulusmateriaal 36 3

4 Inleiding Nelson Mandela heeft ooit het volgende gezegd in een toespraak: Sport heeft de kracht om de wereld te veranderen. Het heeft de kracht om te inspireren. Het heeft de kracht om mensen te verenigen. Het spreekt tot jongeren in een taal die zij begrijpen. Sport kan hoop creëren waar ooit slechts wanhoop was. Het is krachtiger dan de overheid in het afbreken van raciale barrières (Busbee, 2013). Uit deze toespraak wordt duidelijk dat sport een belangrijke culturele rol speelt in de wereld. Hierdoor weten marketeers dat het verkopen door middel van sport en sporters een effectieve manier is, bijvoorbeeld Nike heeft voor miljoenen dollars geïnvesteerd aan celebrities endorsers (Barrabi, 2014). Bovendien blijkt uit het onderzoek van Bansal (2010) dat het gebruik van bekende sport endorsers een positief effect heeft op mond-op-mond communicatie en dit bevordert de verkoop van producten (Hennig-Thurau, Gwinner & Gremler, 2002). Een bedrijf wil graag winst behalen en een celebrity endorser kan hierbij helpen, echter het gedrag van mensen hangt af van de geloofwaardigheid van een bericht, want hoe geloofwaardiger een bericht, hoe eerder mensen worden beïnvloed om bepaald gedrag uit te voeren (Gi-Yong, Ruihley & Dittmore, 2012). Daarnaast blijkt uit het onderzoek van Pornipaktan (2004) dat een bedrijf meer consumenten kan aantrekken wanneer de geloofwaardigheid van een bericht hoog is. Naast het gebruik van celebrity endorser kunnen mensen een bericht ook geloofwaardiger vinden door de manier waarop de inhoud van een bericht is geformuleerd, zoals met framing wordt gedaan. Een bericht kan zowel positief als negatief worden geframed. Het positief formuleren van een bericht wordt een winstframe genoemd en het negatief formuleren van een bericht wordt een verliesframe genoemd. Het winstframe gaat over de voordelen die mensen kunnen krijgen door het uitvoeren van bepaald gedrag en het verliesframe gaat over nadelen die mensen kunnen krijgen als ze bepaald gedrag niet uitvoeren (Buda & Zhang, 2001). Maheswaran en Meyers- Levy (1990) geven de voorkeur aan winstframes, omdat dit effectiever is op de lange termijn. Daarentegen geven Petty, Cacioppo en Schumann (1983) de voorkeur aan verliesframes, omdat het effectiever is als het gaat om detectiegedrag. Met detectiegedrag wordt bedoeld dat mensen meer geneigd zijn om risicovol gedrag te vertonen. Naast deze studies is er nog meer onderzoek 4

5 gedaan naar positief en negatief framen van een bericht, zoals het onderzoek van Robberson en Rogers (1998), waaruit blijkt dat een bericht met een winstframe geloofwaardiger is als het gaat om sporten. Uit de toespraak van Mandela blijkt dat sport belangrijk is en marketeers gebruiken sport om producten te verkopen. Daardoor is het interessant om te kijken of framing invloed kan hebben op sport endorsers. Het geslacht kan ook een rol spelen in het proces van celebrity endorser en framing op de geloofwaardigheid van een bericht. Uit het onderzoek van Bush, Martin en Bush (2004) blijkt dat vrouwen vinden dat bekende sporters hen beïnvloeden om positieve dingen te zeggen over een merk, terwijl mannen dat niet vinden. Het is interessant om te bekijken hoe mannen en vrouwen over sport of framing denken, omdat volgens de social role theorie blijkt dat de gedragsverschillen afhankelijk zijn van de fysieke kenmerken van mannen en vrouwen (Eagly, 1978). Zo blijkt uit onderzoek dat mannen meer risicovol gedrag vertonen dan vrouwen (Byrnes, Miller & Schafer, 1999). In dit onderzoek wordt gekeken naar framing en sport endorser, omdat beiden veel invloed kunnen hebben op de geloofwaardigheid van een bericht. Ook wordt gekeken of het geslacht van de ontvanger de relatie van framing en sport endorsement op geloofwaardigheid beïnvloedt. De volgende onderzoeksvraag staat centraal: RQ: In hoeverre heeft het positief of negatief framen van een bericht van een bekende of onbekende sport endorser invloed op de geloofwaardigheid van het bericht en wat is de invloed van het geslacht op dit effect? Uit eerder onderzoek van Moorman en van de Putte (2008) blijkt dat een bericht met een winstframe geloofwaardiger is wanneer het bericht heuristieke cues bevat, zoals een celebrity endorser. Het onderzoek van Moorman en van de Putte (2008) focust nog te weinig op de combinatie tussen framing en sport endorser op geloofwaardigheid van het bericht, echter het huidige onderzoek kan hier verandering in brengen. Daarnaast kan dit onderzoek inzicht bieden of het gebruik van een beroemde sporter het marketingbudget waard is, of dat bedrijven minder geld moeten spenderen aan deze marketingstrategie. 5

6 Theoretisch kader In het theoretisch kader worden alle concepten uitgelegd aan de hand van verschillende theorieën. Eerst komt een uitleg van het concept celebrity endorsement. Ten tweede wordt uitgelegd wat framing is. Ten derde wordt verder ingegaan op het geslacht van de ontvanger. Ten slotte sluit het theoretisch kader af met een conceptueel model. Celebrity endorsement Celebrity endorser kan gedefinieerd worden als ieder individu dat geniet van publieke erkenning en die deze erkenning gebruikt voor een bekend product door te verschijnen met het product in een advertentie (McCracken, 1989, blz. 310). Een endorser kan verschillende types aannemen, namelijk een celebrity endorser, een professioneel expert of een consument. Uit het onderzoek van Freiden (1984) waarin werd onderzocht welk type endorser het hoogst scoorde op geloofwaardigheid, betrouwbaarheid, overtuigingskracht en aardigheid, blijkt dat een celebrity endorser het hoogst scoorde op deze punten. Een celebrity endorser is bijvoorbeeld een acteur, zanger of topsporter. In dit onderzoek wordt alleen gekeken naar een topsporter, omdat uit verscheidene onderzoeken naar voren komt dat een topsporter kan zorgen dat een bericht geloofwaardiger wordt (Thwaites, 1995; Martin, 1996). Een bericht wordt geloofwaardiger, wanneer een persoon meer bereikt heeft in zijn leven en bekende sporters hebben over het algemeen veel sportprestaties bereikt (Gi- Yong, Ruihley & Dittmore, 2012). Volgens Ohanian (1991) moet een beroemdheid deskundig, geloofwaardig en aantrekkelijk zijn. Deze criteria sluiten aan bij het source credibility model en het source attractiveness model. Deze modellen verklaren de werking van het celebrity endorsement. Het source credibility model houdt in dat een bericht afhankelijk is van de expertise en betrouwbaarheid van de endorser (Hovland, Janis & Kelley, 1953). Met de expertise wordt de kennis, vaardigheden en ervaringen van de endorser bedoeld. Het gaat er om of de mensen de perceptie hebben dat de endorser een expert is op zijn gebied (Zafar & Erdogan, 2001). Als een celebrity endorser meer expertise bevat dan is het bericht ook geloofwaardiger. Uit het onderzoek van Hovland, Janis en Kelley (1953) blijkt dat een celebrity endorser meer expertise bevat dan een gewone endorser. Een topsporter 6

7 kan gezien worden als een expert, vanwege de sportprestaties, waardoor een bericht met een topsporter ook geloofwaardiger is dan een andere endorser (Martin, 1996). Daarnaast wordt met betrouwbaarheid de integriteit en eerlijkheid van de endorser bedoeld (Hovland, Janis & Kelley, 1953). Het gaat er om of de ontvanger vindt dat de endorser de waarheid vertelt (Ohanian, 1991). Het source attractiveness model van McGuire (1985) houdt in dat de effectiviteit van een bericht afhankelijk is van het fysieke voorkomen van de beroemdheid. Hoe aantrekkelijker de endorser, hoe groter de aandacht voor het bericht. Daarnaast vinden mensen een bericht persuasiever wanneer er een aantrekkelijk persoon in een bericht zit, omdat mensen graag hetzelfde willen zijn als de aantrekkelijke persoon (Gi-Yong, Ruihley & Dittmore, 2012). Een bericht is persuasiever, wanneer de geloofwaardigheid van het bericht hoog is. Een topsporter wordt als een aantrekkelijk persoon beschouwd (Seno & Lukas, 2007). Dit kan verklaren waarom een bericht met een bekende sport endorser geloofwaardiger is dan een bericht met een onbekende sport endorser. Het blijkt echter wel dat het positieve effect van een celebrity endorser afhankelijk is van de match tussen persoon en product (Kamis, 1990). Een theorie die vast stelt dat er een match tussen celebrity endorser en product moet zijn, is de match-up theorie van Kamis (1990). Uit het onderzoek van Friedman en Friedman (1979) blijkt dat niet iedere beroemdheid elk product kan vertegenwoordigen, het product en de beroemdheid moeten bij elkaar passen. Zoals het geval met toptennisser Nadal, die het gezicht werd voor de mannengeur van Lanvin. Nadal past goed bij tennisproducten, vanwege zijn sportprestaties, maar uit het onderzoek blijkt dat hij niet goed past bij een mannengeur, omdat mensen hem meestal onder het zweet zien (Simmers, Damron- Martinez & Haytko, 2009). Bovendien blijkt uit het onderzoek van Erdogan, Baker en Tagg (2001) dat wanneer de congruentie tussen het merk en de beroemdheid groot is, het bericht geloofwaardiger wordt dan wanneer de congruentie minder is. Alhoewel de match-up theorie een belangrijke factor is in de effectiviteit van een celebrity endorser, blijkt uit het onderzoek van Ohanian (1990) dat het source credibilty model en source attractiveness model meer van belang zijn voor de geloofwaardigheid van het bericht. Hoe beter een sporter presteert, hoe sterker de perceptie van de consument over de expertise en betrouwbaarheid wordt van een bekende sport endorser (Ohanian, 1990). Hieruit kan gesteld worden dat als een consument een hogere perceptie heeft 7

8 over de expertise en betrouwbaarheid van een bekende sport endorser, een consument een bericht met diezelfde bekende sporter ook geloofwaardiger vindt dan een bericht met een onbekende sporter, omdat bekende sport endorsers meerdere sportprestaties hebben behaald. Dit kan verklaren waarom een bericht met een bekende sport endorser geloofwaardiger wordt. Een theorie die uitlegt hoe mensen informatie uit een bericht verwerken, is het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo (1986). Het ELM onderscheidt twee routes voor de informatieverwerking, namelijk de centrale route en de perifere route. Welke route gekozen wordt hangt af van de betrokkenheid van mensen. Wanneer de ontvanger een hoge betrokkenheid heeft om een boodschap te verwerken, dan vindt deze verwerking plaats via de centrale route. Bij de centrale route weegt de ontvanger de argumenten van een bericht zorgvuldig af (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983). Daarentegen wordt de perifere route genomen, wanneer de ontvanger een lage betrokkenheid heeft om een boodschap te verwerken. De ontvanger heeft weinig motivatie om de argumenten van een bericht af te wegen, maar maakt gebruik van heuristieke cues, zoals een aantrekkelijke afbeelding of een beroemdheid (Petty & Cacioppo, 1986). Het onderzoek van Andrew en Shimp (1990) legt aan de hand van het ELM uit dat bij mensen die een lage mate van betrokkenheid hebben bij een bericht een bericht geloofwaardiger wordt door het gebruik van een celebrity endorser. Deze bevindingen worden door Kim (2012) gedeeld. Hieruit blijkt dat een bericht persuasiever is als dat heuristieke cues bevat. Mensen gebruiken heuristieke cues, wanneer ze weinig betrokken zijn bij de informatie van het bericht. Het blijkt dat een bericht persuasiever wordt, wanneer de geloofwaardigheid van het bericht groter is (Pornpitakpan, 2004). Uit deze bevindingen kan de volgende hypothese geformuleerd worden: H1: Een bericht met een bekende sport endorser is geloofwaardiger dan een bericht met een onbekende sport endorser. 8

9 Framing Framing is een veel voorkomende overtuigingstechniek in de communicatie (Van Gorp, 2005). Framen is het selecteren van bepaalde aspecten van de waargenomen realiteit en deze aspecten opvallender maken in een bericht (Jones, Sinclair & Courneya, 2003). Er zijn verschillende frames die de gedachten en ideeën van mensen kunnen beïnvloeden, zoals de issue frame of het conflict frame (Van Gorp, 2005). In dit onderzoek wordt er gekeken naar de winstframe en het verliesframe, want deze frames zijn het meest effectief als het gaat over het aanzetten tot gezond gedrag en in dit onderzoek wordt er aangezet tot sporten (Kim, 2012). Een winstframe is een frame waarin de voordelen van bepaald gedrag worden benoemd, zoals in termen van winst die men kan behalen door voldoende te bewegen (Block & Keller, 1995). Een verliesframe is een frame waarin de nadelen van bepaald gedrag worden benoemd, zoals het verlies dat men lijdt door onvoldoende te bewegen (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983). Welk type frame het meest effectief is hangt af van het type gedrag dat mensen vertonen en hoe mensen een bericht verwerken. De prospect theorie van Kahneman en Tversky (1979) stelt dat het verschil tussen het type gedrag van mensen afhankelijk is van hoe een bericht geframed is. Deze theorie stelt dat de winstframe effectiever is wanneer mensen geneigd zijn risicovermijdend gedrag te vertonen. Risicovermijdend gedrag wordt ook wel preventiegedrag genoemd. De verliesframe is echter effectiever wanneer mensen geneigd zijn om risicovol gedrag te vertonen. Risicovol gedrag wordt ook wel detectiegedrag genoemd (Block & Keller, 1995). Uit het onderzoek van Jones, Sinclair en Courneya (2003) blijkt dat mensen eerder risicovermijdend gedrag vertonen als het bericht gaat over sporten dan risicovol gedrag. Daarnaast blijk uit het onderzoek van Robberson en Rogers (1988) dat een winstframe geloofwaardiger is als het gaat om sporten. Aangezien in dit onderzoek gebruik wordt gemaakt van een bericht over sporten, kan worden gesteld dat een winstframe geloofwaardiger is dan een verliesframe, omdat mensen zich eerder focussen op het behalen van winst dan op het behalen van verlies. Hieruit volgt de volgende hypothese: 9

10 H2: Een winstframe zorgt voor een geloofwaardiger bericht dan een verliesframe. Het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo (1986) legt uit hoe mensen de informatie van een bericht verwerken. Het onderzoek van Buda en Zhang (2001) sluit aan bij het ELM van Petty en Cacioppo (1986). Uit het onderzoek blijkt dat een winstframe effectiever is wanneer mensen een lage mate van betrokkenheid hebben om een bericht te verwerken. Daarentegen is een verliesframe effectiever wanneer mensen een hoge mate van betrokkenheid hebben om een boodschap te verwerken. Aangezien mensen bij een lage betrokkenheid gebruik maken van heuristieke cues in een bericht, zullen mensen een bericht met een celebrity endorser geloofwaardiger vinden als dit bericht gebruik maakt van een winstframe en niet van een verliesframe. Uit het onderzoek van Moorman en van de Putte (2008) blijkt dat een bericht met heuristieke cues geloofwaardiger is wanneer een winstframe wordt gebruikt. Uit het onderzoek blijkt dat wanneer mensen worden blootgesteld aan een winstframe een minder gedetailleerdere mate van verwerking plaatsvindt en mensen afgaan op heuristieke cues dan wanneer men wordt blootgesteld aan een verliesframe. Uit deze bevindingen kunnen de volgende hypotheses worden geformuleerd: H3: Een bericht met een winstframe en bekende sport endorser is geloofwaardiger dan een bericht met een verliesframe en bekende sport endorser. H4: Een bericht met een verliesframe en onbekende sport endorser is geloofwaardiger dan een bericht met een winstframe en onbekende sport endorser. Geslacht Menselijk gedrag wordt bepaald door biologische aanleg en culturele invloeden, zoals opvoeding, werk en familie (Bakker, 2009). Ondanks dat elk mens uniek is, worden mensen vaak ingedeeld in groepen, zoals in dit onderzoek wordt gedaan door te kijken naar het geslacht. Mannen en vrouwen verschillen nogal van elkaar, zo zijn mannen impulsiever en vrouwen gehoorzamer (Carte, Schwarzkopf & wang, 2010). 10

11 Uit het onderzoek van Byrnes, Miller en Schafer (1999) blijkt dat mannen meer risico nemen dan vrouwen. Deze bevindingen worden ondersteund door het onderzoek van Arnett (1992). Hieruit blijkt dat mannen meer risico nemen, omdat ze van nature meer op zoek zijn naar risico s. Aan de hand van de prospect theorie van Kahneman en Tversky (1979) blijkt dat wanneer er gebruik wordt gemaakt van een verliesframe mensen meer geneigd zijn om risicovolgedrag te vertonen. Het onderzoek van Umphrey (2003) beaamt dat een verliesframe effectiever is voor de geloofwaardigheid van het bericht. Op basis hiervan zouden mannen een bericht geloofwaardiger vinden dan vrouwen, wanneer dit negatief geframed is. H5: Mannen vinden een bericht met een verliesframe geloofwaardiger dan vrouwen. Naast het feit dat mannen meer risicogedrag vertonen en vrouwen juist meer risicogedrag vermijden, verschillen mannen en vrouwen ook op het gebied van sport. Zo vinden vrouwen zichzelf geen sporter, terwijl ze regelmatig deelnemen aan fysieke activiteiten (Eccles & Harold, 1991). Daarnaast omschrijven vrouwen een sporter anders dan mannen. Volgens vrouwen neemt men alleen deel aan sport wanneer er verliezers of winnaars zijn, als er georganiseerde teams of wedstrijden zijn, of als men zichzelf kan verbeteren. Bovendien associëren vrouwen sport met mannen (Coackley & White, 1992). Daarnaast blijkt dat vrouwen vinden dat bekende sporters hen beïnvloeden om positieve dingen te zeggen over een merk of om een product te kopen, terwijl mannen dat niet vinden (Bush, Martin & Bush, 2004). Daardoor zullen mannen topsporters eerder geloven dan vrouwen, terwijl vrouwen over het algemeen gemakkelijker beïnvloedbaar zijn (Eagly, 1978). Het blijkt ook dat mannen meer interesse tonen in sport. Naast het feit dat mannen bewegen, kijken ze ook naar sport en volgen ze vaker nieuws over sport dan vrouwen (Dietz-Uhler et. al., 2000). Uit het onderzoek van Coackley en White (1992) blijkt dat vrouwen vroeger op school niet hetzelfde werden behandeld door de gymleraar als de mannen, daardoor werden vrouwen geacht om sport niet serieus te nemen. Hierdoor hebben vrouwen een andere mening over sport dan mannen. De Social Role theorie kan de gedragsverschillen tussen mannen en vrouwen uitleggen (Eagly, 11

12 1978). Volgens deze theorie zijn de gedragsverschillen van de sekse te verklaren aan de hand van de sociale rolverdeling die mensen hebben in het dagelijks leven. Al eeuwen lang wordt de taakverdeling van mannen en vrouwen bepaald door de fysieke kenmerken van mannen en vrouwen. Zo vervullen mannen meer de taken waarbij snelheid en kracht nodig is en vervullen vrouwen meer taken die te maken hebben met het huishouden en familie. Hieruit kan worden opgemaakt dat mannen zich vaker bezig zullen houden met sport, aangezien snelheid en kracht meer bij sport hoort (Safko, 2010). Het blijkt uit onderzoek dat mensen een bericht met een celebrity endorser geloofwaardiger vinden dan een bericht met een andere endorser (Damron-Martinez, Haytko & Simmers, 2009). Aan de hand van de selectivity hypothesis van Meyers-Levy blijkt dat mannen berichten eerder perifeer verwerken en vrouwen verwerken berichten eerder centraal (Darley & Smith, 1995). Uit het ELM van Petty en Cacioppo (1986) komt naar voren dat mensen een bericht perifeer verwerken wanneer ze een lage mate van betrokkenheid hebben om een boodschap te verwerken en gebruik maken van heuristieke cues, zoals een celebrity. Hieruit kan dus verklaard worden dat mannen een bericht met een bekende sport endorser waarschijnlijk geloofwaardiger vinden dan vrouwen. Hieruit volgt de volgende hypothese: H6: Mannen vinden een bericht met een bekende sport endorser geloofwaardiger dan vrouwen. 12

13 Geslacht van de ontvanger Framing van het bericht Positief vs. negatief H3 H4 Sport endorser Bekend vs. onbekend H1 H2 H5 H6 Geloofwaardigheid van het bericht Afbeelding 1. Conceptueel model 13

14 Methode Voor dit onderzoek is gekozen voor een experiment, omdat bij de hypotheses van dit onderzoek causale verbanden gemeten werden. Daarnaast heeft de onderzoeker bij een experiment de onderzoekssituatie grotendeels onder controle, waardoor externe verklaringen of beïnvloedingen grotendeels kunnen worden uitgesloten. Experimenteel design Het onderzoek betreft een 2 (frame: gainframe/lossframe) x 2 (endorser: bekend/onbekend) tussenproefpersoon factorieel design. De onafhankelijke variabelen meten de afhankelijke variabele de geloofwaardigheid van het bericht. Er wordt in dit onderzoek gebruik gemaakt van een combined strategie, waarin er wordt onderzocht of het effect van een onafhankelijke variabele wordt gemodereerd door een kenmerk dat niet gemanipuleerd kan worden. In dit onderzoek wordt het niet gemanipuleerde kenmerk geslacht meegenomen, waardoor het onderzoek een quasi experiment is. Steekproef De proefpersonen zijn mensen die online verworven waren door middel van , een oproep op Facebook en andere sociale media. Er werd voor gewaakt dat alle proefpersonen 18+ zouden zijn. Er hebben in totaal 178 respondenten meegedaan aan het online experiment. Hiervan konden maar 127 respondenten worden meegenomen, omdat de overige respondenten de vragenlijst niet volledig hadden ingevuld. Van de 127 respondenten waren 33,9% man (N = 43) en 66,1% vrouw (N = 84). De respondenten varieerden in leeftijd van 18 tot 62 jaar oud, met een gemiddelde leeftijd van 29 jaar. Pre-test Voorafgaand aan het daadwerkelijke onderzoek vond een pre-test plaats. Tijdens de pre-test werd gecontroleerd of het effect van het stimulusmateriaal daadwerkelijk wordt veroorzaakt door de gemanipuleerde variabelen. Deze pre-test is uitgevoerd bij 14 proefpersonen. Deze proefpersonen werden van verder onderzoek uitgesloten. De proefpersonen moesten een online vragenlijst invullen, waarin vragen werden gesteld over het 14

15 Facebookbericht. Er werd een onafhankelijke t-toets uitgevoerd om de vragen voor framing te toetsen. Uit de toets bleek dat de proefpersonen die het positieve bericht hadden gezien het bericht significant positiever (M =1,63, SD = 0,74) vonden dan de proefpersonen die het negatieve bericht hadden gezien (M = 3,33, SD = 0,82), t(12) = 4,08, p = 0,002, 95%CI [0,80, 2,62]. Ook bleek uit de toets dat de proefpersonen die het positieve bericht hadden gezien het bericht significant optimistischer (1,63, SD = 0,52) vonden dan de proefpersonen die het negatieve bericht hadden gezien (M = 3,83, SD = 0,41), t(12) = 8,61, p = 0,000, 95%CI [1,65, 2,77]. Tevens kon een betrouwbare schaal worden gemaakt voor de geloofwaardigheid van het bericht (α = 0,79). Uit de onafhankelijke t-toets bleek dat er geen significant verschil was voor de geloofwaardigheid van het bericht t(12) = -0,59, p = 0,569, 95%CI [-1,08, 0,62] tussen de mensen die het positieve bericht (M =3,06, SD = 0,65) hadden gezien en de proefpersonen die het negatieve bericht (2,83, SD = 0,82) hadden gezien. Daarnaast werd gekeken welke bekende sporter het meest bruikbaar was als bekende sport endorser. Hiervoor werden drie variabelen vergeleken die iets zeiden over de sporter. Sven Kramer bleek het hoogst te scoren op twee van de drie variabelen, namelijk voor de variabele nationaal sporticoon (M = 1,5, SD = 0,94) en de variabele representatief voor Nederland (M = 1,77, SD = 1,01). Sven Kramer was het meest geschikt als celebrity endorser. Stimulusmateriaal In dit experiment is gebruik gemaakt van vier verschillende condities bestaande uit een Facebookbericht met een bekende of onbekende endorser en positief of negatief geframed bericht. In alle vier de condities is gebruik gemaakt van een fictief bericht dat gaat over de Koningsspelen en het aanzetten tot sporten op deze dag. Voor de condities met een bekende sporter is gebruik gemaakt van Sven Kramer en voor de condities met een onbekende sporter is gebruik gemaakt van een onbekend persoon. De tekst in het Facebookbericht is ofwel winstframe ofwel verliesframe. Het bericht met een winstframe was als volgt: Vandaag zijn de Koningsspelen! Onthoud dat sporten belangrijk is en doe mee. Van sporten krijg je veel energie en het is gezond voor je! Twee derde van de 15

16 Nederlanders sport genoeg, zorg dat jij daar bij zit Het bericht met een verliesframe was als volgt: Vandaag zijn de Koningsspelen! Vergeet niet dat sporten belangrijk is en blijf niet binnen zitten. Van niet sporten word je duf en het is ongezond voor je! Één derde van de Nederlanders sport niet genoeg, zorg dat jij daar niet bij zit In conditie 1 kregen de proefpersonen een Facebookbericht te zien met een onbekende sporter met een winstframe. In conditie 2 kregen de proefpersonen een Facebookbericht te zien met een onbekende sporter met een verliesframe. In conditie 3 kregen proefpersonen een Facebookbericht te zien met Sven Kramer met een winstframe. Tenslotte in conditie 4, kregen proefpersonen een Facebookbericht te zien met Sven Kramer met een verliesframe. Procedure De proefpersonen werden door middel van en sociale media uitgenodigd om mee te doen aan het online onderzoek. Proefpersonen kwamen door middel van een link bij de online vragenlijst, die gemaakt is met het programma Qualtrics. De proefpersonen werden voorafgaand aan het experiment geïnformeerd over de ethische code, waardoor proefpersonen werden geïnformeerd dat hun deelname volkomen anoniem was en dat ze elk moment konden stoppen. De vragenlijst begon met een aantal demografische kenmerken. Na deze vragen werden de proefpersonen blootgesteld aan één van de vier condities en gevraagd om maximaal 15 seconden naar het Facebookbericht te kijken. Na het bekijken van het Facebookbericht werd de geloofwaardigheid van het bericht gemeten en waren er enkele controlevragen die dienden als manipulatiecheck. Tenslotte werden de proefpersonen hartelijk bedankt voor hun deelname en werden de resultaten verwerkt in Qualtrics. Er is gebruik gemaakt van een coverstory in het onderzoek, zodat de proefpersonen niet gelijk wisten waar het onderzoek over ging. Meetinstrument Geloofwaardigheid van bericht De Geloofwaardigheid van het bericht is gemeten aan de hand van 6 stellingen op een 5- puntenschaal. Geloofwaardigheid van het bericht wordt geconceptualiseerd aan de hand van het onderzoek van Van de Burgt (2010). Volgens dit onderzoek is geloofwaardigheid de perceptie 16

17 van de ontvanger ten opzichte van het handelen van de bron. Een voorbeeld van een stelling is: ik mis belangrijke informatie in dit bericht. Uit de principale componenten analyse bleek dat de 6 items samen een eendimensionale schaal kunnen vormen, maar er zijn twee componenten die een eigenwaarde boven 1 hebben (componenten 1 = 2,21 en component 2 = 1,25). Volgens de componenten matrix hangen alle items positief samen met de eerste component, waardoor maar 1 component gebruikt wordt. Uit een betrouwbaarheidsanalyse bleek de schaal betrouwbaar (α = 0,65). De proefpersonen vonden het bericht redelijk geloofwaardig (M = 2,83, SD = 0,58). Geslacht Aangezien geslacht niet gemanipuleerd kan worden, werd gecontroleerd of het geslacht invloed had op het effect van de onafhankelijke variabelen. Controlevariabelen De variabelen opleiding, leeftijd, afkomst en sportactiviteit werden in dit onderzoek meegenomen als controlevariabele, aangezien deze variabelen niet gemanipuleerd kunnen worden. Manipulatiechecks Aan het einde van de vragenlijst werden nog manipulatiechecks uitgevoerd om te kijken of de onafhankelijke variabelen goed zijn gemanipuleerd. Om te kijken of de manipulatie gelukt was, werden er vier vragen gesteld over framing en sport endorser. 17

18 Resultaten Analyseplan Als eerste werden de data opgeschoond en werden alle niet bruikbare respondenten weggehaald door middel van select cases. Daarna werden de data gecontroleerd op missings en werden de missings geselecteerd. Vervolgens werden de vragen Q8_1, Q8_3 en Q8_5 gehercodeerd, omdat deze vragen negatief geformuleerd zijn en anders niet kunnen worden meegenomen voor de variabele geloofwaardigheid van het bericht. Daarna werd een principale componenten analyse uitgevoerd voor de items van de variabele geloofwaardigheid van het bericht. Hierna werd een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd en werd de nieuwe variabele geloofwaardigheid van het bericht gemaakt. Vervolgens werden er correlatieanalyses uitgevoerd voor de controlevariabelen om te bepalen of het nuttig was om ze mee te nemen in de ANOVA tweewegs-variantieanalyse. De controlevariabelen werden niet meegenomen en vervolgens werden de verschillende hypotheses getoetst door middel van een ANOVA tweewegs-variantieanalyse. Manipulatiecheck Er zijn manipulatiechecks uitgevoerd voor de onafhankelijke variabelen framing en sport endorser. Voor beide variabelen is een onafhankelijke t-toets uitgevoerd. Voor de variabele sport endorser zijn twee vragen gesteld. Voor de eerste vraag gold dat de respondenten die de bekende persoon hadden gezien deze persoon ook daadwerkelijk bekender vonden (M = 1,37, SD = 0,8) dan de respondenten die de onbekende persoon hadden gezien (M = 4,3, SD = 1,03). Dit verschil was significant, t(122,69) = 17,99, p = 0,000. Voor de tweede vraag gold dat de respondenten die de bekende persoon hadden gezien deze bekende persoon ook daadwerkelijk als bekende Nederlander beschouwden (M = 1,28, SD = 0,64) dan de respondenten die de onbekende persoon hadden gezien (M = 4,3, SD = 0,99). Dit verschil was significant, t(114,47) = 20,65, p = De manipulatie voor de variabele sport endorser is gelukt. De variabele sport endorser meet inderdaad de bekende endorser en de onbekende endorser. Voor de variabele framing zijn ook twee vragen gesteld. Voor de eerste vraag gold dat de respondenten die het positieve bericht hadden gezien het bericht ook daadwerkelijk positiever vonden (M = 1,96, SD = 0,79) dan de respondenten die het negatieve bericht hadden gezien (M = 2,67, SD = 1,17). Dit verschil was significant, t(101,35) = 3,96, p = Voor de tweede vraag 18

19 gold dat de respondenten die het positieve bericht hadden gezien het bericht ook daadwerkelijk optimistischer vonden (M = 2,06, SD = 0,80) dan de respondenten die het negatieve bericht hadden gezien (M = 2,72, SD = 1,14). Dit verschil was significant, t(104,21) = 3,37, p = De manipulatie voor framing is gelukt. De variabele framing meet inderdaad de verliesframe en de winstframe. Doordat de manipulaties geslaagd zijn, betekent dit dat de onafhankelijke variabelen inderdaad meten wat gemeten moet worden. Controlevariabelen Er werd een onafhankelijke t-toets uitgevoerd voor de controlevariabele afkomst. Uit de toets bleek dat er geen significant verschil was voor de geloofwaardigheid van het bericht t(125) = - 1,11, p = 0,270, 95%CI[-0,51, 0,14] tussen de autochtone proefpersonen (M = 2,81, SD = 0,05) en de allochtone proefpersonen (M = 2,99, SD = 0,22). Voor de controlevariabelen opleiding en sportactiviteit werd een Spearman Rho correlatieanalyse uitgevoerd. Hieruit bleek dat er geen significante correlatie werd gevonden tussen de opleiding van de proefpersonen en de geloofwaardigheid van het bericht. Hieruit kon geconcludeerd worden dat proefpersonen die hoger zijn opgeleid een bericht niet geloofwaardiger vonden dan proefpersonen die lager zijn opgeleid, Rs = -0,090, p = 0,317. Ook voor de controlevariabele sportactiviteit bleek dat er geen significante correlatie werd gevonden tussen de sportactiviteit van proefpersonen en de geloofwaardigheid van het bericht. Hieruit kon geconcludeerd worden dat proefpersonen die meer sporten een bericht niet geloofwaardiger vonden dan proefpersonen die minder sporten, Rs = 0,013, p = 0,886. Daarnaast werd voor de controlevariabele leeftijd een Pearson correlatieanalyse uitgevoerd. Hieruit bleek dat er geen significante correlatie werd gevonden tussen leeftijd van de proefpersonen en de geloofwaardigheid van het bericht. Hieruit kon geconcludeerd worden dat proefpersonen die ouder waren een bericht niet geloofwaardiger vonden dan proefpersonen die jonger waren, r = -1,18, p = 0,

20 Uit deze resultaten bleek dat er geen significante correlaties zijn gevonden voor de controlevariabelen, waardoor er nauwelijks samenhang is tussen leeftijd, opleiding, afkomst, sportactiviteit en de afhankelijke variabele geloofwaardigheid. Daardoor kunnen de controlevariabelen niet worden meengenomen in de ANOVA tweewegs-variantieanalyse. Hypothesetoetsing Celebrity endorser en geloofwaardigheid van het bericht De eerste hypothese stelt dat een bericht met een bekende sport endorser geloofwaardiger is dan een bericht met een onbekende sport endorser. Er werd een ANOVA tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd, met als onafhankelijke variabele sport endorser en afhankelijke variabele geloofwaardigheid van het bericht. Uit de Leven s F-toets op gelijke varianties komt naar voren dat de variantie in de twee condities gelijk was, F (7, 119) = 1,93, p = 0,070. Uit de ANOVA tweewegs-variantieanalyse blijkt dat er geen significant hoofdeffect is gevonden voor de bekende sport endorser op de geloofwaardigheid van het bericht, F (1,119) = 0,36, p = 0,549. De proefpersonen die het bericht met de bekende sport endorser hadden gezien (M = 2,85, SD = 0,52) scoren niet significant hoger op de geloofwaardigheid van het bericht dan de respondenten die het bericht met de onbekende sport endorser hadden gezien (M = 2,81, SD = 0,63). Doordat er geen significant verschil is gevonden, kan de hypothese worden verworpen. Er kan dus niet gesteld worden dat een bericht met een bekende sport endorser zorgt voor meer geloofwaardigheid van het bericht dan een bericht met een onbekende sport endorser. Framing en geloofwaardigheid van het bericht De tweede hypothese stelt dat een bericht met een winstframe geloofwaardiger is dan een bericht met een verliesframe. Uit de Leven s F-toets op gelijke varianties komt naar voren dat de variantie in de twee condities gelijk was, F (7, 119) = 1,93, p = 0,070. Uit de ANOVA tweewegsvariantieanalyse blijkt dat er geen significant hoofdeffect is gevonden voor de winstframe op de geloofwaardigheid van het bericht, F(1,119) = 0,25, p = 0,620. Proefpersonen die het bericht met een winstframe hadden gezien scoren niet significant hoger op de geloofwaardigheid van het bericht (M = 2,86, SD = 0,54) dan de respondenten die het bericht met een verliesframe hadden gezien (M = 2,79, SD = 0,63). Doordat er geen significant verschil is gevonden, kan de hypothese worden verworpen. Er kan dus niet gesteld worden dat een bericht met een positieve frame zorgt 20

21 voor meer geloofwaardigheid van het bericht dan een bericht met een negatieve frame. De derde hypothese stelt dat een bericht met een winstframe en bekende sport endorser geloofwaardiger is dan een bericht met een verliesframe en bekende sport endorser. Uit de Leven s F-toets op gelijke varianties komt naar voren dat de variantie in de twee condities gelijk was, F (7, 119) = 1,93, p = 0,070. Uit de ANOVA tweewegs-variantieanalyse komt naar voren dat er geen significant interactie-effect is gevonden voor de winstframe en bekende sport endorser, F(1,119) = 1,51, p = 0,221. Proefpersonen die het bericht met een winstframe en bekende sport endorser hadden gezien (M = 2,82, SD = 0,43) scoren niet significant lager op de geloofwaardigheid van het bericht dan de proefpersonen die het bericht met een verliesframe en bekende sport endorser hadden gezien (M = 2,88, SD = 0,61). Doordat er geen significant verschil is gevonden, kan de hypothese worden verworpen. Er kan dus niet gesteld worden dat een winstframe met een bekende sport endorser geloofwaardiger is dan een verliesframe met een bekende sport endorser. De vierde hypothese stelt dat een bericht met een verliesframe en onbekende sport endorser geloofwaardiger is dan een bericht met een winstframe en onbekende sport endorser. Uit de Leven s F-toets op gelijke varianties komt naar voren dat de variantie in de twee condities gelijk was, F (7, 119) = 1,93, p = 0,070. Uit de ANOVA komt naar voren dat er geen significant interactie-effect is voor de verliesframe en onbekende sport endorser, F(1,119) = 1,51, p = 0,221. De proefpersonen die het bericht met een winstframe en onbekende sport endorser hadden gezien (M = 2,90, SD = 0,62) scoren niet significant hoger op de geloofwaardigheid van het bericht dan de respondenten die het bericht met een negatieve frame en onbekende sport endorser hadden gezien (M = 2,71, SD = 0,65). Doordat er geen significant effect is gevonden, kan de hypothese worden verworpen. Er kan dus niet gesteld worden dat een bericht met een verliesframe met een onbekende sport endorser geloofwaardiger is dan een bericht met een winstframe met een onbekende sport endorser. Framing en geloofwaardigheid van het bericht en geslacht De vijfde hypothese stelt dat mannen een bericht met een verliesframe geloofwaardiger vinden dan vrouwen. Uit de ANOVA komt naar voren dat er geen significant interactie-effect is 21

22 gevonden voor geslacht en verliesframe op de geloofwaardigheid van het bericht, F(1,119) = 0,00, p = 0,953. De mannen die het bericht met een verliesframe hadden gezien (M = 2,70, SD = 0,55) scoren niet significant lager op de geloofwaardigheid van het bericht dan vrouwen die het bericht met verliesframe hadden gezien (M = 2,83, SD = 0,67). Doordat er geen significant interactie-effect is gevonden, kan de hypothese worden verworpen. Er kan dus niet gesteld worden dat mannen een bericht met een verliesframe geloofwaardiger vinden dan vrouwen. Celebrity endorser en geloofwaardigheid van het bericht en geslacht De zesde hypothese stelt dat mannen een bericht met een bekende sport endorser geloofwaardiger vinden dan vrouwen. Uit de ANOVA komt naar voren dat er geen significant interactie-effect is gevonden voor geslacht en bekende sport endorser op de geloofwaardigheid van het bericht, F(1,119) = 0,41, p = 0,521. De mannen die het bericht met een bekende sport endorser hadden gezien (M = 2,82, SD = 0,44) scoren niet significant lager op de geloofwaardigheid van het bericht dan vrouwen die het bericht met bekende sport endorser hadden gezien (M = 2,86, SD = 0,56). Doordat er geen significant interactie-effect is gevonden, kan de hypothese worden verworpen. Er kan dus niet gesteld worden dat mannen een bericht met een bekende sport endorser geloofwaardiger vinden dan vrouwen. 22

23 Conclusie & Discussie In dit onderzoek werd getracht te achterhalen wat het effect kan zijn van framing (positief/negatief) en het gebruik van een sport endorser (bekend/onbekend) op de geloofwaardigheid van een bericht. Tevens werd onderzocht in welke mate geslacht een invloed kan hebben op deze eventuele effecten. De effecten zijn onderzocht door middel van een quasiexperiment onder 127 proefpersonen. De vraagstelling in dit onderzoek luidde als volgt: In hoeverre heeft het positief of negatief Framen van een bericht van een bekende of onbekende sport endorser invloed op de geloofwaardigheid van het bericht en wat is de invloed van het geslacht op dit effect?. Uit de resultaten is gebleken dat geen enkele hypothese kan worden aangenomen. Zo blijkt dat het voor de geloofwaardigheid van het bericht niet uitmaakt of de sport endorser bekend of onbekend is. Dit is opvallend aangezien eerder onderzoek uitwees dat een bekende sport endorser veel geloofwaardiger werd bevonden dan een onbekende sport endorser, vanwege zijn expertise en uiterlijk (Janis & Kelley, 1953; Bush, Martin & Bush, 2004). Dat het resultaat van dit onderzoek afwijkt van eerder onderzoek kan misschien komen doordat de sport endorser niet paste bij het product in het bericht en uit de match-up theorie geldt dat een product moet matchen met de sport endorser (Kamis, 1990; Friedman & Friedman, 1979). Misschien was Sven Kramer niet de juiste bekende sport endorser voor het Facebookbericht, waardoor een andere bekende sport endorser beter past bij het bericht. Daarnaast blijkt dat er in dit onderzoek meer jongeren meededen dan ouderen en dit kan de resultaten hebben beïnvloedt. Aangezien over het algemeen jongeren fysiek in betere staat zijn en daardoor ook meer sporten dan ouderen, waardoor jongeren meer een binding kunnen voelen met een bekende sport endorser en ouderen iets minder. Aan de andere kant hebben ouderen van 60+ meer tijd om televisie te kijken of radio te luisteren, waardoor ze misschien meer sport gerelateerde programma s volgen, waardoor ouderen meer binding hebben met bekende sport endorsers. Bovendien is er in dit onderzoek te weinig gefocust op sportactiviteit, want deze controlevariabele bestond uit één vraag, waardoor dit misschien geen goede weergave gaf over sportactiviteit. Als mensen meer sportactiviteit bevatten, zouden mensen misschien ook een hogere binding voelen met een bekende sport endorser. De resultaten over het gebruik van een bekende of onbekende sport endorser zijn echter goed 23

24 nieuws voor marketeers, aangezien er per jaar miljoenen euro s worden uitgegeven aan celebrity endorsers en de resultaten tonen aan dat het niet uit maakt of een bedrijf een bekende of onbekende sport endorser gebruikt. Volgens dit onderzoek zouden bedrijven miljoenen euro s en dollars kunnen besparen door bewust te kiezen voor een onbekende sport endorser. Misschien kan dit verklaard worden aan de hand van de toespraak van Nelson Mandela. Hieruit blijkt dat sport mensen kan verenigen en misschien maakt het voor mensen niet uit of de sport endorser bekend of onbekend is, omdat het draait om de sport en niet om de bekendheid van de sporter. Daarnaast blijkt dat een bericht met een winstframe niet geloofwaardiger is bevonden dan een bericht met een verliesframe. Dit is niet in lijn met het onderzoek van Jones, Sinclair en Courneya (2003), waaruit blijkt dat mensen eerder risicovermijdend gedrag vertonen als het bericht informatie bevat over sporten en aangezien er in dit onderzoek een Facebookbericht werd gebruikt dat ging over sport werd eenzelfde resultaat verwacht. Dat het resultaat van dit onderzoek afwijkt van eerder onderzoek kan misschien komen, doordat het bericht niet genoeg over sport ging, waardoor het effect van de winstframe niet opgaat voor dit onderzoek. Uit deze resultaten blijkt dat het niet uit maakt of een bericht over sport of bewegen negatief of positief geformuleerd wordt, wat voor marketeers handig is om te weten, want wanneer er meer of minder producten worden verkocht lag het niet aan het type frame dat werd gebruikt. Daardoor besparen marketeers weer tijd en geld als er wordt gezocht naar het succes of het probleem van een marketingstrategie. Als wordt gekeken naar de interactie-effecten van dit onderzoek, blijkt dat het niet uit maakt of een bericht met een verliesframe een bekende sport endorser of onbekende sport endorser bevat. Hetzelfde geldt voor de winstframe. Dit is niet in lijn met het onderzoek van Buda en Zhang (2001), waaruit blijkt dat een bericht met een winstframe en een bekende sport endorser geloofwaardiger is dan een bericht met een verliesframe en bekende sport endorser, omdat mensen bij een winstframe een lage betrokkenheid hebben om het bericht te verwerken. Uit het ELM van Petty en Cacioppo (1986) blijkt dat mensen die een lage betrokkenheid hebben om een bericht te verwerken, gebruik maken van heuristieke cues, zoals een bekende sport endorser. De tegengestelde resultaten kunnen verklaard worden, doordat mensen een hoge betrokkenheid hadden met het Facebookbericht, omdat ze meer betrokken zijn met sport, waardoor ze volgens 24

25 het ELM de informatie verwerken via de centrale route (Petty & Cacioppo, 1986). Wanneer mensen informatie verwerken via de centrale route werkt een bericht met een winstframe en een bekende sport endorser minder goed bij mensen (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983). Daarnaast blijkt dat een bericht met een verliesframe niet geloofwaardiger is voor mannen dan voor vrouwen. Dit kan worden verklaard aan de hand van de prospecttheorie van Kahneman en Tversky (1979). Deze theorie stelt dat mensen in het algemeen een verliesframe geloofwaardiger vinden wanneer het gaat om risicovol gedrag en aangezien mannen van nature meer risicogedrag opzoeken werd verwacht dat mannen een verliesframe geloofwaardiger zouden vinden (Arnett, 1992). Ook blijkt dat de prospecttheorie in het algemeen niet apart getest is voor mannen en vrouwen, maar bij alle mensen (Kim, 2012). Daardoor kunnen de effecten van de prospecttheorie niet gelden voor alleen vrouwen of alleen mannen. Dit onderzoek toont aan dat het geslacht geen invloed heeft op deze theorie. Uit de resultaten blijkt ook dat een bericht met een bekende sport endorser niet geloofwaardiger is voor mannen dan voor vrouwen. Dit is niet in lijn met de sociale role theorie, waarin wordt gesteld dat het gedrag van mannen en vrouwen afhankelijk is van de fysieke kenmerken van mannen en vrouwen (Eagly, 1978). Het onderzoek van Damron-Martinez, Haytko en Simmers (2009) stelt echter dat mensen een bekende sport endorser geloofwaardiger vinden dan een andere endorser, waardoor het kan zijn dat zowel vrouwen als mannen beiden een bekende sport endorser geloofwaardiger vinden. Daarnaast kunnen vrouwen van tegenwoordig anders in elkaar zitten dan vrouwen van vroeger, waardoor vrouwen meer een band voelen met sport en een topsporter. Uit onderzoek blijkt ook dat vrouwen steeds vaker deelnemen aan fysieke activiteiten (Eccles & Harold, 1991). Daarnaast blijkt uit dit onderzoek dat er meer vrouwen dan mannen meededen en er zijn geen verschillen gevonden voor vrouwen en mannen, waardoor gesteld kan worden dat vrouwen evenveel met sport hebben als mannen en een celebrity endorser evenveel effect heeft voor beide sekse. De resultaten over het geslacht is misschien te verklaren door de leeftijd, want in dit onderzoek deden meer jongeren mee dan ouderen en dit kan de resultaten beïnvloeden. Over het algemeen zijn jongeren opgegroeid met media en technologie, waardoor jongeren, zowel mannen als 25

26 vrouwen, in vergelijking met ouderen, meer gewend zijn aan de marketingstrategieën van de mediawereld. Bij de ouderen geldt dat mannen over het algemeen technischer zijn ingesteld dan vrouwen, waardoor het effect van framing en celebrity endorsement meer effect heeft bij oudere vrouwen. Dit kan een verklaring zijn waarom er minder verschillen zijn tussen mannen en vrouwen bij de jongere generatie dan bij de oudere generatie. Voor marketeers is het positief dat er geen verschillen zijn gevonden tussen de sekse, want dan hoeven ze geen rekening te houden met bepaalde soorten endorser of frame voor het ene geslacht. Hierdoor kunnen marketeers één bericht maken dat ingezet kan worden voor beide sekse, dit scheelt in kosten en men kan misschien meer winst maken. Samenvattend blijkt uit dit onderzoek dat het voor de geloofwaardigheid van een bericht niet uitmaakt of er een winstframe of verliesframe wordt gebruikt en of het bericht een bekende of onbekende sport endorser bevat. Tevens blijkt dat geslacht geen rol speelt op de effecten van framing en sport endorser. Dit is positief voor marketeers, want er kunnen veel kosten worden bespaard door één bericht te produceren met een onbekende sport endorser voor zowel mannen en vrouwen met een winstframe of verliesframe. Discussie Bij dit onderzoek kan een aantal kanttekeningen geplaatst worden. Ten eerste is opgevallen dat van de 178 proefpersonen er maar 127 proefpersonen konden worden meegenomen in het onderzoek. Dit verschil tussen het aantal proefpersonen is groot, waardoor de resultaten anders zouden kunnen uitvallen. Een reden waardom sommige proefpersonen de vragenlijst niet compleet hebben ingevuld is, dat het stimulusmateriaal niet goed te lezen was op de mobiele telefoon, waardoor mensen de vervolgvragen niet goed konden begrijpen en dus afhaakten. Dit probleem, dat het stimulusmateriaal niet goed leesbaar was, werd pas na het vrijgeven van het onderzoek duidelijk, waardoor dit niet meer kon worden aangepast in verband met de validiteit. Een andere reden waardom proefpersonen zouden kunnen afhaken is vanwege tijdgebrek, interesse of iets dergelijks. Doordat er zoveel proefpersonen zijn afgehaakt is er waardevolle data verloren gegaan, waardoor de resultaten misschien anders zouden zijn uitvallen. 26

27 Een andere tekortkoming van dit onderzoek is het gebruik van celebrity endorser. Ondanks dat mensen Sven Kramer wel een bekende sport endorser vinden, kan het zijn dat Sven Kramer geen geschikte match is met de Koningsspelen, waardoor de resultaten van dit onderzoek anders zijn uitgepakt. Uit de match-up theorie blijkt dat het effect van een celebrity endorser afhangt van de match tussen endorser en product (Kamis, 1990). Daarnaast kunnen proefpersonen al een attitude hebben tegenover Sven Kramer, waardoor ze het bericht met Sven Kramer minder geloofwaardig kunnen vinden. Vervolgonderzoek zou kunnen testen welke bekende sport endorser het meest geschikt is voor sportberichten en sportproducten, door middel van meerdere sport endorsers te gebruiken. Bovendien zouden er al vragen vooraf gesteld kunnen worden over de attitude tegenover bekende sport endorsers, hierdoor zouden de resultaten anders kunnen uitvallen. Verder blijkt dat de Prospect theorie vooral effectief is bij gezondheidscampagnes, terwijl dit bericht geen gebruik maakte van een gezondheidscampagne (Kahneman & Tversky, 1979). Er werd in dit onderzoek echter wel aangezet op meer bewegen, waardoor er sprake kan zijn van een gezondheidscampagne, maar uit onderzoek van Block en Keller (1995) blijkt dat het vooral geldt voor ernstige ziektes die mensen kunnen krijgen, of gedrag dat zorgt voor deze ernstige ziektes. Het bericht dat in dit onderzoek werd gebruikt is niet zozeer gedrag dat ernstige ziektes kan voorkomen, waardoor de prospect theorie minder effectief is voor dit onderzoek. Daarnaast blijkt ook uit de demografische gegevens dat de meerderheid van de proefpersonen vrouw was, waardoor de groepen ongelijk verdeeld waren, wat invloed kan hebben op de resultaten. Het kan voor dit onderzoek zeer belangrijk zijn dat er ongeveer evenveel mannen als vrouwen meedoen, aangezien geslacht een controlerende variabele was in dit onderzoek. In dit onderzoek werd namelijk gekeken in hoeverre het geslacht invloed had op de effecten van de onafhankelijke variabelen ten opzichte van de afhankelijke variabelen. Vervolgonderzoek zou moeten bepalen of de resultaten anders kunnen zijn, wanneer er ongeveer evenveel mannen als vrouwen meedoen. Een andere tekortkoming van dit onderzoek is dat de schaal van de variabele geloofwaardigheid van het bericht niet hoog scoorde op de betrouwbaarheidsanalyse, waardoor dit invloed kan hebben op de resultaten. Uit de analyses bleek namelijk dat de componenten voor de variabelen 27

28 niet geweldig correleerden, dit zou kunnen komen doordat de vragen niet duidelijk waren of doordat er een aantal vragen negatief geformuleerd waren, waardoor de proefpersonen in de war raakten. In het vervolg is het noodzakelijk dat de vragen beter correleren of dat er een andere schaal wordt gebruikt voor de variabele geloofwaardigheid van het bericht. Daardoor kunnen de resultaten en conclusies anders uitpakken. Daarnaast werden proefpersonen verzameld door middel van Facebook en , waardoor de mensen die geen mogelijkheid hadden tot deze middelen werden uitgesloten van het onderzoek. Hierdoor kan kostbare informatie verloren zijn gegaan. In het vervolg zouden mensen op meerdere manieren verzameld kunnen worden, zowel online als offline, waardoor er vooraf geen mensen kunnen worden uitgesloten van het onderzoek. 28

29 Literatuurlijst Arnett, J. (1992). Reckless behavior in adolescence: A development perspective. Developmental Review, 12(4), Bakker, J. (2009). De rol van geslachtshormonen bij de seksuele diffenrentiatie van de hersenen en gedrag. Neuropraxis, 6(1), Barrabi, T. (2014, 21 augustus). Top 10 sports endorsements deals: Michael Jordan still the No. 1 richest athlete endorser after Kevin Durant offer? Geraadpleegd op 3 juni 2015, van Block, L. G., & Keller, P. A. (1995). When to accentuate the negative: The effects of perceived efficacy and message framing on intentions to perform a health-related behavior. Journal of Marketing Research, 32(2), doi: / Buda, R., & Zhang, Y. (2000). Consumer product evaluation: The interactive effect of message framing, presentation order, and source credibility. Journal of Product & Brand Management, 9(4), doi: / Burgt, C. van de. (2010). Geloofwaardigheid van online nieuwsbronnen (Masterscriptie). Universiteit Leiden, Leiden Busbee, J. (2013, 5 December). Nelson Mandela: Sport has the power to change the world. Geraadpleegd op 5 juni 2015, van Bush, A. J., Martin, C. A., & Bush, V. D. (2004). Sport celebrity influence on the behavioral intentions of generation Y. Journal of Advertising Research, 44(1), doi: /s

30 Byrness, J. P., Miller, D. C., & Schafer, W. D. (1999). Gender differences in risk taking: A metaanalysis. Psychological Bulletin, 125(3), Carte, T. A., Schwarzkopf, A. B., & Wang, N. (2010). The impact of technology on emergent leadership behaviors and perceptions. International Conference on Information Systems, St. Louis, MO Coakley, J., & White, A. (1992). Making decisions: Gender and sport participation among british adolescents. Sociology of Sport Journal, 9(1), Damron-Martinez, D., Haytko, D. L., & Simmers C. S. (2009). Examining the effectiveness of athlete celebrity endorser characteristics and product brand type: The endorsers expertise continuum. Journal of Sport Administration & Supervision, 1(1), Darley, W., & Smith, R. (1995). Gender differences in information processing strategies: An empirical test of the selectivity model in advertising response. Journal of Advertising, 24(1), Dietz-Uhler. B. L., Harrick, E. A., & Jacquemotte. L. C. (2000). Sex differences in sport fan behavior and reasons for being a sport fan. Journal of Sport Behavior, 23(3), Dix, S., Phau, I., & Pougnet, S. (2010). Bend it like Beckham: The influence of sports celebrities on young adult consumers. Young Consumers, 11(1), Eagly, A. H. (1978). Sex Differences in influenceability. Psychological Bulletin, 85(1), Eccles, J. S., & Harold, R. D. (1991). Gender differences in sport involvement: Applying the eccles expectancy-value model. Journal of Applied Sport Psychology, 3(1), doi: / Erdogan, B. Z., Baker, M. J., & Tagg, S. (2001). Selecting celebrity endorsers: The practitioner s perspective. Journal of Advertising Research, 41(3),

31 Friedman, H. H., & Friedman, L. (1979). Endorser effectiveness by product type. Journal of Advertising Research, 19(5), Freiden, J. B. (1984). Advertising spokesperson effects: An examination of endorser type and gender on two audiences [Electrionic version]. Journal of Advertising Research, 24(5), Gi-Yong, K., Ruihley, B. J., & Dittmore, S. W. (2012). Impact of perceived on-field performance on sport celebrity source credibility. Sport Marketing Quarterly, 21(1), Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P. & Gremler, D. D. (2002). Understanding relationship marketing outcomes; An integration of relational benefits and relationship quality. Journal of Service Research, 4(3), Hovland, C. I., Janis, I. K., & Kelley, H. H. (1953). Communication and persuasion: Psychological studies of opinion change. American Sociological Review, 19(3), doi: / Jones. L. W., & Sinclair, R. C., & Courneya. K. S. (2003). The effects of source credibility and message framing on exercise intentions, behaviors, and attitudes: An integration of the elaboration likelihood odel and prospect theory. Journal of Applied Social Psychology, 33(1), doi: /j tb02078.x Kamis, M. A. (1990). An investigation into the match-up hypothesis in celebrity advertising: When beauty be only skin deep. Journal of Advertising, 19(1), Kanhneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), doi: / Kim, H. J. (2012). The effects of gender and gain versus loss frame on processing breast cancer screening messages. Communication research, 39(3),

32 Maheswaran, D., & Meyers-Levy, J. (1990). The influence of message framing and issue involvement. Journal of Marketing Research, 27(3), doi: / Martin, J. H. (1996) Is the athlete s sport important when picking an athlete to endorse a nonsport product? Journal of Consumer Marketing, 13(6), McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer Research, 16(3), doi: / McGuire, W. J. (1985). The nature of attitudes and attitude change. In G. Lindzey & E. Aronson (Eds.), Handbook of social psychology (3 ed., Vol. 2, pp ). New York: Random House. Miciak, A. R., & Shanklin, W. L. (1994). Choosing Celebrity Endorsers. Marketing Management 3(3), Moorman, M., & Putte, B. (2008). The influence of message framing, intention to quit smoking, and nicotine dependence on the persuasiveness of smoking cessation messages. Addictive Behaviors, 33(10), Ohanian, R. (1990) Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers perceived expertise, trustworthiness and attractiveness. Journal of Advertising 19(3), doi: / Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. New York: Springer-Verlag. Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness. The moderation role of involvement. Journal of Consumer Research, 10(2), doi: /

33 Pornpitakpan, C. (2004). The persuasiveness of source credibility: A critical review of five decades evidence. Journal of Applied Social Psychology, 34(2), Ranjbarian, B. (2010). Celebrity endorser influence on attitude toward advertisements and brands. European Journal of Social Sciences, 13(3), Robberson, M. R., & Rogers, R. W. (1988). Beyond fear appeals: Negative and positive persuasive appeals to health and self-esteem. Journal of Applied Social Psychology, 18(3), Rossiter, J. R., & Bellman, S. (2005). Marketing Communications: Theory and practice. French Forests, Australia: Pearson Prentice Hall. Safko, L., & Brake, D. K. (2010). The social media bible: Tactics, tools, and strategies for business success. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons. Seno, D., & Lukas, B. A. (2007). The equity effect of product endorsement by celebrities: A conceptual framework from a co-branding perspective. European Journal of Marketing, 41(1), doi: / Thorson, E. (1990). Consumer processing of advertising. Current Issues and Research in Advertising, 12(1), Thwaites, D. (1995). Professional football sponsorship profitable or profligate? International Journal of Advertising, 14(2), Umphrey, L. R. (2003). The effects of message framing and message processing on testicular self-examination attitudes and perceived risk. Communication Research Reports, 20(2),

34 Bijlages Bijlage 1. Vragenlijst Demografische kenmerken U krijg nu eerst enkele algemene vragen 1 Wat is uw geslacht Man (0) Vrouw (1) 2 Wat is de hoogste genoten opleiding? (dit betreft de opleiding die u reeds heeft afgerond) (1) lager onderwijs (2) mavo/vmbo (3) middelbaar beroepsonderwijs (4) havo, mulo (5) vwo (atheneum, hbs, gymnasium) (6) hbo (7) universiteit 3 Hoe oud bent u? 4. Wat is uw afkomst? Autochtoon/ allochtoon 5. Hoe vaak sport u? (1) Nooit (2) Minder dan 1 keer per maand (3) 1 keer per maand (4) 2 keer per maand (5) 1 keer per week (6) 2 keer per week (7) Meer dan 2 keer per week Cover story Binnenkort is het weer Koningsdag en zullen ook de Koningsspelen weer plaatsvinden. De Koningsspelen zijn een sportief oranjefeest voor iedereen in Nederland en het Caribisch gebied. Stelt u zich voor dat u rond Koningsdag en de Koningsspelen het volgende Facebookbericht te zien krijgt. Bekijk dit Facebookbericht zorgvuldig, na 15 seconden krijgt u de mogelijkheid om door te klikken naar de volgende pagina waar enkele vragen over dit bericht gesteld worden. Om 34

35 het Facebookbericht te bekijken moet u op het pijltje klikken. Stimulusmateriaal Er volgen nu enkele vragen over het Facebookbericht wat u net heeft gelezen. Geloofwaardigheid van het bericht In hoeverre bent u het eens/oneens met de volgende stellingen? Kies bij elke stelling de mate waarin u het met deze stelling eens bent. 1. Ik mis belangrijke informatie in dit bericht 2. Dit is een nauwkeurig bericht 3. Dit is een partijdig bericht 4. Dit is een feitelijk bericht 5. Dit is een eenzijdig bericht 6. Dit is een eerlijk bericht. Manipulatiecheck Bekende/onbekende sport endorser Kies de optie die uw mening het beste weergeeft: Ik vond de persoon in het Facebookbericht (5-punts schaal) 13. Heel bekend - Totaal onbekend 14. Bekende Nederlander - Geen bekende Nederlander Framing Kies de optie die uw mening het beste weergeeft: Ik vond het Facebookbericht (5-punts schaal) 18. Positief - Negatief 19. Optimistisch Pessimistisch 35

36 Bijlage 2. Stimulusmateriaal Conditie 1: Een Facebookbericht met een winstframe en onbekende sport endorser. Conditie 2: Een Facebookbericht met een verliesframe en onbekende sport endorser 36