MASTERSCRIPTIE. Electronic Word-of-Mouth (ewom)

Transcriptie

1 MASTERSCRIPTIE Electronic Word-of-Mouth (ewom) De invloed van broninformatie op de ervaring en beoordeling van online reviews Naam: Maarten Toornvliet Studentnummer: Datum: 21 juli 2010 Docent: drs. M. Keer Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen Masteropleiding Communicatiewetenschap Commerciële Communicatie & Voorlichting

2 Inhoudsopgave Abstract 3 Inleiding Probleemstelling 5 Theoretisch kader De cognitieve responsbenadering De invloed van bronnen Broninformatie en ewom Valentie van online reviews 11 Methode Participanten Procedure Manipulatie Afhankelijke variabelen Reviews Reviewers 14 Resultaten Descriptieve statistieken Toetsen van de hypothesen Hoofdeffecten Interactie-effect 17 Discussie Theoretische implicaties Beperkingen en aanbevelingen 21 Literatuurlijst 23 2

3 Abstract Dit onderzoek is een van de eerste studies binnen het domein van electronic word-of-mouth (ewom) waarbij informatie over de schrijvers van online reviews centraal staat. In dit onderzoek is nagegaan in hoeverre informatie over schrijvers van online reviews van invloed is op de ervaring en beoordeling van deze reviews door lezers. Aan de hand van een online vragenlijst is de invloed van de mate van broninformatie en valentie van de reviews onderzocht bij 100 participanten. Tegen de verwachting in bleken reviews met veel broninformatie niet positiever te worden beoordeeld dan reviews met weinig broninformatie. Hetzelfde geldt voor de schrijvers van de reviews. Wel werd er een interactie-effect gevonden waarbij negatieve reviews met veel broninformatie als bruikbaarder werden beoordeeld dan negatieve reviews met weinig broninformatie. Voor de positieve reviews gold dit niet, er werd echter wel een opvallende trend ontdekt waarbij positieve reviews met veel broninformatie als minder bruikbaar werden beoordeeld dan positieve reviews met weinig broninformatie. Dit onderzoek draagt bij aan een verbeterd inzicht in de beoordeling van online reviews en de rol die broninformatie hierin vervult. 3

4 Inleiding Aan het aanschaffen van een nieuwe televisie of het boeken van een zomervakantie gaan meestal de nodige overwegingen vooraf. Consumenten moeten rekening houden met hun wensen, mogelijkheden en hun budget. Hiernaast speelt het steeds groeiende aanbod van producten en diensten een belangrijke rol. Vragen als van welk merk moet mijn nieuwe televisie zijn? of is dat reisbureau wel betrouwbaar? zijn voor veel consumenten bekende vragen. Niet zelden schakelen consumenten de hulp van een vriend, familielid, of collega in wanneer het gaat om het kiezen van een product of dienst. Positieve of negatieve ervaringen van anderen kunnen helpen bij het maken een juiste keuze. Andermans ervaringen en meningen helpen consumenten niet alleen bij het maken van betere keuzes, maar dragen er ook aan bij dat deze in een korter tijdsbestek gemaakt kunnen worden (Hennig-Thurau & Walsh, 2003). Deze interpersoonlijke communicatie over producten en diensten tussen consumenten wordt ook wel word of mouth (WOM) genoemd. WOM kan het keuzeproces van consumenten op verschillende manieren beïnvloeden, positief advies van een ander kan bijvoorbeeld leiden tot de aankoop van een product (Bone, 1995; Herr, Kardes & Kim, 1991). Ervaringen van andere consumenten verkrijgen vaak de voorkeur boven de kennis en adviezen van verkopers en advertenties, de informatie van andere consumenten beoordelen consumenten als betrouwbaarder dan de informatie van verkopers (Bickart & Schindler, 2001). Volgens Bickart en Schindler (2001) is WOM voornamelijk overtuigender dan informatie van marketeers of verkopers doordat WOM geloofwaardiger en relevanter is, en over de mogelijkheid beschikt om empathie bij de ontvanger op te wekken. Met de opkomst van het internet is de mogelijkheid om naast ervaringen van bekenden ook de ervaringen van onbekenden te raadplegen toegenomen. Het internet biedt een groot aantal platforms om productkennis en productervaring met andere internetgebruikers te delen. Deze online vorm van WOM wordt electronic word of mouth genoemd (ewom). ewom biedt consumenten de kans om op het internet persoonlijke reviews, meningen en aanbevelingen van andere consumenten te vinden. Deze informatie kan worden aangeboden via verschillende online platforms zoals onafhankelijke consumentenwebsites, (officiële) websites van de producent, via online communities of via persoonlijke weblogs van consumenten. Een andere belangrijke eigenschap van ewom is dat het consumenten toegang biedt tot onafhankelijke evaluaties van producten en diensten in een wereld vol met reclame en andere commerciële boodschappen. Hiernaast is ewom zeer belangrijk voor marketeers en producenten; studies wijzen uit dat ewom-berichten de verkoop van een product of dienst 4

5 kunnen voorspellen (Forman, Ghose, & Wiesenfeld, 2008; Hu, Liu, & Zhang, 2008). Positieve reviews op het internet blijken lijken samen te hangen met hogere verkoopcijfers van het desbetreffende product of de dienst. Een van de belangrijkste verschillen tussen WOM en ewom is het ontbreken van een sterke sociale relatie tussen de online consumenten bij ewom (Chatterjee, 2001). Consumenten die communiceren middels ewom kennen elkaar vaak niet of hebben slechts een zeer beperkte relatie met elkaar. Het ontbreken van deze relaties kent zowel voor- als nadelen. Het internet is een plaats waar consumenten hun eigen mening kunnen ventileren zonder de eigen identiteit bekend te hoeven maken. Wanneer men kritiek heeft op een product of dienst hoeft men niet te vrezen voor persoonlijke represailles, iets wat de juistheid en waarheid van de geplaatste ewom berichten ten goede kan komen. 1.1 Probleemstelling De anonimiteit brengt echter ook een belangrijk nadeel met zich mee, het is voor consumenten immers lastiger om de juistheid en betrouwbaarheid van ewom berichten te waarderen (Bickart & Schindler, 2001; Chatterjee, 2001; Greer, 2003). Het is voor consumenten lastiger om te achterhalen wat de werkelijke motivatie van de bron van een ewom-bericht is en in hoeverre deze onafhankelijk en eerlijk is. Waar bronnen normaliter geëvalueerd kunnen worden op basis van bijvoorbeeld geloofwaardigheid en de aantrekkelijkheid van het fysieke voorkomen is dit bij online communicatie een stuk moeilijker (Hovland & Weiss, 1951). Bij online communicatie is het logischerwijs moeilijk om de aantrekkelijkheid van het fysieke voorkomen van de bron te evalueren wanneer deze voornamelijk bestaat uit geschreven tekst. Om toch ewom-berichten te kunnen waarderen gaan consumenten vaak af op cues die de betrouwbaarheid en motivatie van de bron kunnen onthullen. Een van deze cues is het platform waarop de ewom berichten zijn geplaatst (Lee & Youn, 2009). Er bestaan verschillende platforms zoals websites van producenten en winkels, onafhankelijke consumentenwebsites en online forums. ewom-berichten op een onafhankelijke consumentenwebsite zullen als objectiever worden ervaren dan ewomberichten op websites van producenten en verkopers. Andere cues voor het beoordelen van de informatie aangeboden in een ewom-bericht en de betrouwbaarheid van de bron liggen mogelijk in andere informatie die ook beschikbaar is. Informatie die ook maar enigszins inzicht verschaft in de kenmerken en eigenschappen van de bron kan bijdragen aan een waardering van de betrouwbaarheid van de berichten. Mogelijke cues zijn het kennisniveau 5

6 van de bron, ervaring van de bron, demografische gegevens van de bron en beoordelingen van de bron door andere consumenten. In deze studie zal nader worden gekeken naar de invloed van (persoonlijke) informatie over online posters op de perceptie van ewom berichten. Er zal in deze studie een antwoord worden gegeven op de volgende vraag: In hoeverre is de aanwezigheid van broninformatie van invloed op de door andere consumenten ervaren geloofwaardigheid, bruikbaarheid en overtuigingskracht van online reviews? Bij het onderzoeken van deze vraag zal in het bijzonder worden gekeken in hoeverre de kwantiteit van broninformatie de ervaring en evaluatie van online reviews beïnvloedt. Theoretisch kader In dit hoofdstuk zal worden ingegaan op de belangrijkste theoretische en empirische bevindingen omtrent informatieverwerking en de rol van bronnen binnen ewom. Eerst zullen de meest gangbare modellen over informatieverwerking worden besproken. Daarna zal dieper worden ingegaan op de rol van broninformatie binnen ewom. Ten slotte zal de rol van de valentie van reviews worden beschreven. 2.1 De cognitieve responsbenadering Wanneer is een boodschap effectief, en in het bijzonder: wanneer worden mensen overtuigd door een boodschap? Een van de belangrijkste benaderingen waarin getracht wordt een antwoord op deze vraag te vinden is de Cognitieve Respons Benadering. In de Cognitieve Respons Benadering wordt er vanuit gegaan dat een boodschap niet zomaar overtuigend is, maar dat de gedachten die een ontvanger over een boodschap heeft bepalen in hoeverre een boodschap wel of niet overtuigend is. Wanneer men positieve of gunstige gedachten over een boodschap heeft zal dit resulteren in overreding. Wanneer men echter negatieve of ongunstige gedachten heeft over een boodschap dan zal deze boodschap niet overtuigend zijn. Het ervaren van een bron als geloofwaardig vooraf aan het horen of lezen van een boodschap doet ons ertoe neigen dat we de boodschap eerder zullen accepteren. Het lijkt erop dat wanneer een 6

7 bron als geloofwaardig wordt gezien dit bijdraagt aan positieve en gunstige gedachten over de boodschap en op deze manier leidt tot overreding. Binnen deze Cognitieve Respons Benadering zijn twee hoofdmodellen te onderscheiden, het Heuristic Systematic Model (HSM) van Chaiken (1980) en het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo (1986). Een eerste onderscheid in informatieverwerking dat in deze modellen wordt gemaakt is het onderscheid tussen het heuristisch en het systematisch verwerken van informatie. Chaiken (1980) en Petty en Cacioppo (1986) stellen dat er twee manieren zijn voor het verwerken van informatie. Wanneer informatie oppervlakkig of heuristisch verwerkt wordt dan vertrouwt men hoofdzakelijk op makkelijk toegankelijke en opvallende informatie om tot een attitude te komen. Chaiken (1980) meent dat men bij het heuristisch verwerken van informatie gebruik maakt van simpele cues en het dieper verwerken van de informatie achterwege laat. Heuristische verwerking zal de voorkeur hebben wanneer er een groot aanbod van informatie is en er niet voldoende tijd of motivatie is om alle informatie grondig te bekijken en te lezen. Een voorbeeld van heuristische verwerking is het afgaan op het beroep van een bron wanneer iemand informatie krijgt van een professor en een bouwvakker. Wanneer men om wat voor reden dan ook geen mogelijkheid ziet de informatie grondig te bekijken zal men het beroep van beide bronnen gebruiken als cue. De professor zal in de meeste gevallen positiever worden beoordeeld dan de bouwvakker, en zo ook zijn informatie. Bij het systematisch verwerken van informatie kijkt men niet naar simpele cues voor het beoordelen van deze informatie, maar gaat men af op bijvoorbeeld de kwaliteit van argumenten en de veronderstellingen die worden gedaan. De informatie wordt bij systematische verwerking derhalve wel diepgaander verwerkt. Er zal sprake zijn van systematische verwerking wanneer er voldoende tijd en motivatie is om de informatie grondig en secuur te bekijken. De systematische en heuristische manier van informatieverwerking kunnen leiden tot eenzelfde mate van overreding, de systematische manier van informatieverwerking resulteert echter in een blijvendere invloed (Petty & Cacioppo, 1986). Het ELM en HSM komen grotendeels met elkaar overeen, het grootste verschil is dat binnen het ELM slechts een van de twee verwerkingsroutes kan worden gevolgd. Het HSM acht het daarentegen mogelijk dat beide verwerkingsroutes, zowel systematisch als heuristisch, tegelijkertijd worden gevolgd. Binnen de cognitieve responsbenadering is er een belangrijke rol weggelegd voor de bron van een boodschap wanneer het gaat om het verwerken van deze boodschap (Eagley, Wood, & Chaiken, 1978). Een bron en zijn eigenschappen kan gezien worden als een 7

8 heuristische cue die het verwerken en evalueren van informatie beïnvloedt. Een bron die als geloofwaardig wordt ervaren zal leiden tot meer gunstige en minder ongunstige gedachten over de boodschap van deze bron dan wanneer de bron als ongeloofwaardig wordt ervaren. 2.2 De invloed van bronnen Waar de bron op verschillende manieren gebruikt kan worden in de verwerking van een boodschap daar kan de beoordeling van een bron ook in drie categorieën worden ingedeeld, namelijk objectief, biased en reluctant (Benoit & Kennedy, 1999). Een objectieve bron heeft geen eigenbelang in het verspreiden van positieve of negatieve informatie omtrent een object of een bepaalde kwestie. Een biased bron daarentegen heeft bepaalde redenen of belang bij het innemen van een bepaald standpunt. Een reluctant bron tenslotte is een bron die een positie inneemt die in strijd is met zijn eigenbelang. Een voorbeeld van een reluctant bron is een verkoper die vertelt dat zijn eigen product niet het beste product is dat er beschikbaar is. Benoit en Kennedy (1999) onderzochten de invloed van deze drie categorieën bronnen op de cognitieve respons en overtuigingskracht van informatie. Elke categorie bron heeft een bepaalde invloed op de cognitieve respons en zo verschilt de verdeling van gunstige en ongunstige gedachten over een boodschap per bron. Objectieve en reluctant bronnen leiden tot meer gunstige en minder ongunstige gedachten over de boodschap wat de boodschap overtuigender maakt. De boodschap van een bron die als biased wordt ervaren zal echter leiden tot minder gunstige en meer ongunstige gedachten, resulterend in een minder overtuigende boodschap. Het door Benoit en Kennedy(1999) beschreven onderscheid lijkt overeen te komen met de in de marketing en WOM-onderzoek regelmatig gebruikte attributietheorie (Kelley, 1973; Laczniak, DeCarlo, & Ramaswami, 2001). Hierin wordt verondersteld dat de lezer van een boodschap het gedrag van de bron van deze boodschap wil verklaren in termen van oorzaak en gevolg. Bijvoorbeeld waarom de bron een bepaalde boodschap uitdraagt of zich op een bepaalde manier gedraagt. Het is mogelijk dat lezers argwanend zijn tegenover positieve reviews die zijn geplaatst op een website waar de producten ook worden aangeboden. De review is in dit geval misschien niet positief omdat het product ook daadwerkelijk heel goed is, maar enkel om te zorgen dat men het product verkoopt. De lezer attribueert de positiviteit van de review dan aan commerciële belangen van de website en niet aan het product. Deze attributie is mogelijk ook van belang bij de beoordeling van de geloofwaardigheid en betrouwbaarheid van een specifieke reviewer (Lee & Youn, 2009). Persoonlijke informatie over de bron leidt mogelijk tot een andere inschatting en attributie dan 8

9 wanneer deze informatie afwezig is. De evaluatie van de intentie van een bron speelt derhalve een belangrijke rol in de beoordeling van de geloofwaardigheid en effectiviteit van een boodschap (Eagly et al., 1978). Ook andere factoren lijken een rol te spelen bij de invloed van broninformatie op de verwerking van een boodschap. Zo voegt Olaisen (1990) hieraan toe dat online informatie wordt beoordeeld aan de hand van twee criteria: factoren die gerelateerd zijn aan de bron, het bericht, of de ontvanger en factoren die gerelateerd zijn aan de technische kwaliteiten en het design van een medium. Wanneer de kwaliteit van deze factoren hoger is zal de boodschap geloofwaardiger en overtuigender zijn. Hiernaast hebben een aantal studies aangetoond dat de geloofwaardigheid van een bron effect heeft op overtuigingskracht van de boodschap, alleen wanneer de bron is waargenomen voordat een boodschap is gelezen of gehoord (Ward & McGinnies, 1974; O'Keefe, 1987). Wanneer bronnen voor het lezen van een boodschap worden geïdentificeerd, blijken boodschappen van geloofwaardige bronnen overtuigender te zijn dan boodschappen van ongeloofwaardige bronnen. Wanneer de bronnen echter na het lezen of horen van een boodschap worden geïdentificeerd, dan blijkt er geen verschil in attitudeverandering te zijn tussen geloofwaardige en ongeloofwaardige bronnen. Zo vonden ook Greenberg en Miller (1966) dat ongeloofwaardige bronnen overreding enkel verminderden wanneer zij werden waargenomen voor het verwerken van de boodschap. Uit het voorgaande wordt duidelijk dat eigenschappen van een bron en informatie over een bron van invloed zijn op hoe men een boodschap ontvangt. Gesteld kan worden dat de boodschap van een bron die als geloofwaardig en betrouwbaar wordt ervaren overtuigender is dan de boodschap van een onbetrouwbare bron. Al met al kan broninformatie belangrijk zijn bij het verwerken en beoordelen van informatie. 2.3 Broninformatie en ewom Volgens onder meer het ELM, het HSM en de attributietheorie kan broninformatie dus een belangrijke rol spelen bij de verwerking en beoordeling van informatie. Maar hoe zit dat precies met broninformatie bij online reviews? Websites voor reviews van producten of diensten tonen wisselende informatie over de maker van een review. Sommige websites tonen niet of nauwelijks persoonlijke informatie over de reviewer, bij andere websites kan een lezer een palet aan reviewerkarakteristieken vinden variërend van echte naam tot woonplaats. De mate van anonimiteit van een reviewer kan verschillen per website en soms per review. Volgens Bickart en Schindler (2001) kan het verstrekken van informatie over de reviewer 9

10 bijdragen aan de geloofwaardigheid en bruikbaarheid van online reviews. Door de broninformatie kan een lezer een betere inschatting maken van de kwaliteiten van een review en de intenties van een reviewer. Een lezer kan een review met broninformatie mogelijk ook relevanter ervaren door bijvoorbeeld overeenkomsten tussen de reviewer en de lezer. Dit draagt volgens Bickart en Schindler (2001) tevens bij aan het voelen van empathie voor de reviewer. De evaluatie van reviews op basis van informatie over de reviewer is een minder onderzocht domein binnen studies naar ewom. Zoals besproken is er inzicht in de evaluatie van informatie op basis van heuristische en systematische verwerking, er is echter nauwelijks onderzocht in hoeverre informatie over de reviewer (broninformatie) van invloed kan zijn op de ervaring en het gedrag van de lezer van een online review. Een van de weinige studies waarin aandacht is geschonken aan informatie over en karakteristieken van reviewers is de studie van Forman et al. (2008). In deze studie is onderzocht in hoeverre de door reviewers openbaar gemaakte persoonlijke informatie van invloed is op de door lezers ervaren bruikbaarheid van de door hen geschreven reviews. De aanwezigheid van deze broninformatie bij een online review bleek significant en positief geassocieerd met de door lezers ervaren bruikbaarheid van de review. De onderzoekers vonden tevens dat broninformatie (echte naam, woonplaats, nickname en hobby s) een sterker positief effect had op de ervaren bruikbaarheid wanneer de lezer geconfronteerd werd met een groot aantal reviews. Forman et al. (2008) stellen hierbij dat lezers door het soms zeer grote aanbod van online reviews op een meer heuristische manier informatie verwerken, waarbij broninformatie een belangrijke cue kan zijn in het beoordelen van deze informatie. In tegenstelling tot de bevindingen van Forman et al.(2008) vonden Rabjohn, Cheung en Lee (2008) geen effect van broninformatie op de bruikbaarheid van online reviews. Een van de bevindingen van Rabjohn et al. (2008) is dat informatie van een geloofwaardigere bron niet significant bruikbaarder werd ervaren dan informatie van een minder geloofwaardige bron. De onderzoekers verklaren dit onverwachte resultaat door te stellen dat er in hun onderzoek mogelijk een te beperkt aantal cues beschikbaar was voor het beoordelen van de geloofwaardigheid van de bron. Afgaand op de eerder beschreven theorie en andere empirische onderzoeken kan echter verondersteld worden dat broninformatie wel degelijk een belangrijke rol kan spelen bij ewom. De bevindingen van Rabjohn et al. (2008) worden beschouwd als een uitzondering, voornamelijk als gevolg van een matige manipulatie. In dit onderzoek zal hier extra aandacht aan worden besteed en zal tevens getracht worden zo realistisch mogelijke broninformatie aan te bieden. 10

11 Naar aanleiding van de hierboven beschreven veronderstellingen en bevindingen zijn de volgende hypothesen opgesteld: Hypothese 1: Reviews met veel broninformatie zullen geloofwaardiger worden ervaren dan reviews met weinig broninformatie. Hypothese 2: Reviews met veel broninformatie zullen bruikbaarder worden ervaren dan reviews met weinig broninformatie. Hypothese 3: Reviews met veel broninformatie zullen overtuigender zijn dan reviews met weinig broninformatie. Hypothese 4: De schrijvers van reviews met veel broninformatie worden geloofwaardiger ervaren dan schrijvers van reviews met weinig broninformatie 2.4 Valentie van online reviews Het evalueren van een review op basis van inhoud gebeurt meestal door te kijken in hoeverre de review positief, neutraal of negatief tegenover een product of dienst staat. Dit verschil in aanbeveling wordt valentie genoemd. Onderzoek naar de invloed van valentie op de lezer laat wisselende resultaten zien. Verondersteld kan worden dat een positieve review de lezer een positief beeld van een product geeft en de intentie om dit product daadwerkelijk aan te schaffen vergroot, een negatieve review zal een tegenovergesteld effect hebben. Onderzoek toont dat positieve WOM veel vaker voorkomt dan negatieve WOM (Chevalier & Mayzlin, 2003). Negatieve reviews worden soms gezien als overtuigender, er is dan sprake van een negatieve bias, negatieve informatie is immers opvallender dan positieve informatie (Kahneman & Tversky, 1984). Studies naar de invloed van negatieve en positieve reviews op het maken van keuzes laten zien dat de invloed van negatieve reviews inderdaad sterker is dan die van positieve reviews (Mizerski, 1982; Herr, Kardes, & Kim, 1991). De aanwezigheid van negatieve WOM zal wanneer gelet op de bevindingen van Chevalier en Mayzlin (2003) nog meer opvallen in een overvloed aan positieve berichten, mede door het grote aanbod van reclame en positieve berichten van marketeers. Ook kan er verondersteld worden dat negatieve reviews de mogelijkheid verkleinen dat informatie afkomstig is van een persoon of organisatie met commerciële belangen. Een andere verklaring 11

12 is dat negatieve ewom helpt personen risico s te vermijden. Het lezen en geloven van negatieve reviews helpt mensen voorkomen een verkeerde aankoop te doen (Cheung, Luo, Sia, & Chen, 2007). Aan de hand van de hierboven beschreven veronderstellingen en bevindingen zijn de volgende zijn de volgende hypothesen opgesteld: Hypothese 5: Reviews met een negatieve valentie zullen als geloofwaardiger, bruikbaarder en overtuigender worden ervaren dan reviews met een positieve valentie. De schrijvers van reviews met een negatieve valentie zullen als geloofwaardiger worden ervaren dan de schrijvers van reviews met een positieve valentie. Hypothese 6: Er is een interactie-effect tussen broninformatie en de valentie van de reviews op de beoordeling van online reviews en de schrijvers van online reviews. Methode 3.1 Participanten In totaal deden 108 personen mee aan het onderzoek, vrijwel allen studenten Hoger Beroepsonderwijs en studenten Wetenschappelijk Onderwijs. De groep participanten bestond uit 65 vrouwen (60.2%) en 43 mannen (39.8%). De gemiddelde leeftijd bedroeg 28,9 jaar (SD = 11.07). Het werven van de participanten geschiedde via het versturen van een met uitnodiging tot deelname. De bevatte een korte omschrijving van het onderzoek en een link naar de webpagina waar men aan het onderzoek kon deelnemen. De s zijn verstuurd naar studenten van de Universiteit van Amsterdam. De studenten werden in deze tevens gevraagd om de uitnodiging door te sturen naar medestudenten en vrienden. Deelname aan het onderzoek werd niet beloond. 3.2 Procedure Na het accepteren van de per verstuurde uitnodiging, werden de participanten doorverwezen naar de externe webpagina waar zij een online vragenlijst moesten invullen. Tevens werd hier algemene informatie verstrekt over het onderzoek en werden er instructies gegeven. Hierna kregen de participanten op deze webpagina de pagina van een fictieve website te zien. De webpagina bevatte vier productreviews van een televisie, geschreven door 12

13 onafhankelijke consumenten. De participanten werd gevraagd zich in te leven in de volgende situatie: Stel je voor dat je op het punt staat om een nieuwe televisie aan te schaffen. Voordat je de keuze voor een bepaalde televisie maakt lees je enkele reviews over deze televisie. Deze reviews lees je op het internet en zijn geschreven door andere consumenten. Vervolgens is de instructie gegeven om deze reviews te lezen en hierna de reviews en de schrijvers van de reviews te beoordelen. Naast het beoordelen van de reviews en de schrijvers van de reviews moesten participanten aangeven of zij zich in de beschreven situatie konden inleven. Ten slotte werden de participanten gevraagd met welke frequentie men gebruik maakt van online reviews voor de aanschaf van een product of dienst. 3.3 Manipulatie Het onderzoek betrof een twee factor design waarin elke factor bestond uit twee niveaus, resulterend in vier verschillende condities. De condities verschilden van elkaar doordat de variabelen broninformatie en valentie gemanipuleerd waren. De broninformatie bestond in de ene conditie enkel uit de nickname van de reviewer en in de andere conditie uit de echte voornaam en achternaam, leeftijd, woonplaats en de inschrijfdatum van de reviewer bij de website. De valentie was gemanipuleerd door de participanten in de ene conditie enkel positieve productreviews te laten lezen en in de andere conditie enkel negatieve productreviews aan te bieden. In de positieve reviews werden de eigenschappen van de televisie bijvoorbeeld beschreven als de beeldkwaliteit is erg goed en het is een mooie televisie met veel mogelijkheden terwijl de negatieve reviews bestonden uit oordelen als het beeld is vaak onscherp en ook het geluid valt tegen. De reviews en de broninformatie bestonden beide uit fictieve informatie. De vier condities waren dus als volgt: een conditie met positieve reviews met weinig broninformatie, een conditie met positieve reviews met veel broninformatie, een conditie met negatieve reviews met weinig broninformatie, en ten slotte een conditie met negatieve reviews met veel broninformatie. Binnen alle condities hadden de reviews de zelfde valentie en waren zij voorzien van dezelfde hoeveelheid broninformatie. In alle condities is de lengte van de reviews en het aantal positieve dan wel negatieve argumenten zoveel mogelijk gelijk gehouden. De participanten werden na het accepteren van de uitnodiging aselect aan de een van de vier verschillende condities toegewezen. 13

14 3.4 Afhankelijke variabelen Na het lezen van de reviews werden de participanten gevraagd enkele vragen betreffende de reviews en de reviewers te beantwoorden. De participanten werd gevraagd de reviews te beoordelen op geloofwaardigheid, bruikbaarheid en overtuigingskracht en de reviewers te beoordelen op geloofwaardigheid, eerlijkheid en betrouwbaarheid. Alle items bestonden uit de beoordeling van de reviews of reviewers op een 7-punts Likertschaal Reviews Het meten van de geloofwaardigheid van de reviews geschiedde door het gebruik van een tweetal items (Cronbach s alpha =.75). De geloofwaardigheid van de reviews werd met het eerste item gemeten door na de algemene vraag Hoe heeft u de reviews ervaren?, de participanten de reviews op een 7-punts Likertschaal te laten beoordelen van zeer ongeloofwaardig tot zeer geloofwaardig. Middels het tweede item konden de participanten de reviews beoordelen van zeer onbetrouwbaar tot zeer betrouwbaar. De meting van de bruikbaarheid van de reviews werd gedaan aan de hand van een drietal items (Cronbach s alpha =.80). Na de algemene vraag Hoe heeft u de reviews ervaren, konden de participanten de reviews beoordelen van helemaal niet informatief tot zeer informatief, van zeer onbruikbaar tot zeer bruikbaar en van zeer waardeloos tot zeer waardevol. Ook deze beoordelingen verliepen via 7-punts Likertschalen. Voorts werd de overtuigingskracht van de reviews gemeten middels een item. De reviews konden wederom worden beoordeeld op een 7-punts Likertschaal, dit maal van zeer onovertuigend tot zeer overtuigend. Ook dit item werd ingeleid met de algemene vraag Hoe heeft u de reviews ervaren? Reviewers Naast de perceptie van de reviews werd ook gevraagd naar de geloofwaardigheid van de reviewers, deze bestond uit de dimensies geloofwaardigheid, eerlijkheid en betrouwbaarheid (Cronbach s alpha =.89). De participanten beoordeelden de reviewers op elke dimensie middels een item per dimensie. Het construct geloofwaardigheid van de reviewers werd in totaal dus gemeten aan de hand van drie items. Deze items werden net als de items betreffende de reviews ingeleid met de algemene vraag Hoe heeft u de reviews ervaren?. De beoordeling van de geloofwaardigheid, eerlijkheid en betrouwbaarheid van de schrijvers werd wederom gemeten met behulp van 7-punts Likertschalen. Participanten konden de schrijvers beoordelen van zeer ongeloofwaardig tot zeer geloofwaardig, van zeer oneerlijk tot zeer eerlijk, en van zeer onbetrouwbaar tot zeer betrouwbaar. 14

15 Resultaten In dit hoofdstuk worden de belangrijkste resultaten van het onderzoek weergegeven. Ten eerste zullen enkele descriptieve statistieken worden besproken. In de tweede paragraaf komen de resultaten aan bod die bijdragen aan de beantwoording van de onderzoeksvraag. 4.1 Descriptieve statistieken In totaal hebben 108 personen de online vragenlijst ingevuld, uiteindelijk zijn de gegevens van 100 participanten gebruikt voor het onderzoek. De data van acht participanten is niet gebruikt naar aanleiding van hun antwoord op de exit-vraag; of men zich kon inleven in de beschreven situatie. Zestig procent van deze groep participanten bestond uit vrouwen en de gemiddelde leeftijd betrof 28,72 jaar (SD=10.81). Slechts vier procent van de participanten gaf aan nooit gebruik te maken van online reviews voor de aanschaf van een product of dienst. Zevenentwintig procent van de participanten maakt regelmatig gebruik van online reviews, terwijl 40 procent van de participanten zegt vaak online reviews te raadplegen voor de aanschaf van een product of dienst. In Tabel 1 zijn de gemiddelden en de standaarddeviaties van de gebruikte schalen weergegeven. Ook zijn hierin de correlaties tussen de schalen en de variabelen sekse en leeftijd te zien. Tabel 1. Gemiddelden (M), standaarddeviaties (SD) en correlaties van de afhankelijke variabelen en de variabelen sekse en leeftijd. Variabele M SD Geloofwaardigheid reviews Bruikbaarheid reviews ** - 3. Overtuigingskracht reviews **.63** - 4. Geloofwaardigheid bron **.65**.64** - 5. Sekse *.31**.21* - 6. Leeftijd *: p <.05; **: p<.01. N =

16 De schalen correleren matig tot sterk met elkaar. De sekse van de participanten blijkt van invloed op de beoordeling op bruikbaarheid reviews, overtuigingskracht reviews en geloofwaardigheid van de bron. Vrouwelijke participanten beoordelen de reviews zowel bruikbaarder als overtuigender dan mannelijke participanten. Ook de bron wordt door vrouwen als geloofwaardiger ervaren dan mannen. De leeftijd correleert met geen enkele andere variabele significant. 4.2 Toetsen van de hypothesen Voor het toetsen van de hypothesen is er gebruik gemaakt van univariate variantie-analyses. De hypothesen zijn getoetst aan de hand van een significantieniveau van p =.05. In Tabel 2 zijn de gemiddelden en standaarddeviaties van de scores per schaal van de vier condities weergegeven. De resultaten zullen per hypothese kort worden besproken. Tabel 2. Gemiddelden en standaarddeviaties (SD) van de schaalscores per conditie. Schaal Weinig broninformatie Positieve Negatieve reviews (n=25) reviews (n=29) Veel broninformatie Positieve Negatieve reviews (n=22) reviews (n=24) Geloofwaardigheid reviews 4.66 (SD =.92) 4.79 (SD =.85) 4.61 (SD = 1.17) 4.88 (SD =.76) Bruikbaarheid reviews 4.95 (SD =.80) 4.80 (SD =.91) 4.43 (SD = 1.13) 5.25 (SD =.66) Overtuigingskracht reviews 5.12 (SD =.93) 4.79 (SD = 1.18) 4.77 (SD = 1.07) 5.08 (SD =.93) Geloofwaardigheid bron 4.99 (SD =.83) 5.00 (SD =.91) 4.93 (SD = 1.06) 5.23 (SD =.88) Hoofdeffecten Voor het toetsen van de hoofdeffecten is de groep participanten opgedeeld in twee groepen, de groep die is blootgesteld aan reviews met weinig broninformatie en de groep die is blootgesteld aan reviews met veel broninformatie. Hypothese 1 veronderstelt dat reviews met veel broninformatie als geloofwaardiger worden ervaren dan reviews met weinig broninformatie. Het effect van broninformatie op de ervaren geloofwaardigheid bleek niet significant: F(1, 96) =.01, p =.92, reviews met veel broninformatie werden door de participanten niet als geloofwaardiger beoordeeld dan reviews met weinig broninformatie. Hypothese 2 gaat ervan uit dat broninformatie een positief effect heeft op de bruikbaarheid van de gelezen reviews. In tegenstelling tot de verwachting laat de variantie- 16

17 analyse ook hier geen significant verschil zien tussen de bruikbaarheid van reviews met weinig broninformatie en reviews met veel broninformatie: F(1, 96) =.03, p =.86. Ook hypothese 3, waarin wordt gesteld dat reviews met veel broninformatie overtuigender worden ervaren dan reviews met weinig broninformatie, wordt niet significant ondersteund: F(1, 96) =.02, p =.89. De reviews met veel broninformatie werden door de participanten niet als overtuigender beoordeeld dan de reviews met weinig broninformatie. Hypothese 4 heeft betrekking op de schrijvers van online reviews, deze hypothese veronderstelt dat broninformatie een positief effect heeft op de geloofwaardigheid van de schrijvers van online reviews. Verwacht werd dat veel broninformatie resulteert in een sterkere geloofwaardigheid van de schrijvers in vergelijking tot reviews met weinig broninformatie. Het onderzoeksresultaat toont echter geen significant verschil: F(1, 96) =.26, p =.61, deze hypothese wordt derhalve niet ondersteund. Ten slotte hypothese 5: reviews met een negatieve valentie worden als geloofwaardiger, bruikbaarder, en overtuigender ervaren dan positieve reviews Ook deze hypothese kan niet worden aangenomen, voor de drie constructen geloofwaardigheid, bruikbaarheid en overtuigingskracht werd geen significant verschil in beoordeling gevonden. De participanten gaven de negatieve reviews geen betere beoordeling dan de positieve reviews, zowel de beoordeling van de geloofwaardigheid: F(1, 96) = 1.12, p =.29, de bruikbaarheid: F(1, 96) = 3.54, p =.06, en de overtuigingskracht: F(1, 96) =.00, p =.97 verschilde niet significant tussen de negatieve en positieve reviews Interactie-effect In hypothese 6 werd verondersteld dat er sprake is van een interactie-effect tussen de afhankelijke variabelen broninformatie en valentie. De analyses tonen dat er een significant interactie-effect is tussen broninformatie en valentie voor de variabele bruikbaarheid van de reviews : F(1, 96) = 7.18, p =.01 (zie Figuur 1). Variantie-analyse laat zien dat negatieve reviews met veel broninformatie door de participanten als bruikbaarder werden ervaren dan negatieve reviews met weinig broninformatie: F(1, 51) = 4.02, p =.05. Het gevonden interactie-effect bleek echter enkel significant te zijn in het geval van de negatieve reviews. Het effect voor de positieve reviews was net niet significant: F(1, 45) = 3.26, p =.08. Opvallend is dat de positieve reviews met veel broninformatie als minder bruikbaar werden ervaren dan de positieve reviews met weinig broninformatie. Daar het verschil net niet significant was kan er wel gesproken worden van een trend. Er is ten slotte 17

18 geen interactie-effect tussen broninformatie en valentie gevonden voor de andere variabelen. Figuur 1. Interactie-effect tussen broninformatie en valentie op de variabele bruikbaarheid reviews. 5,4 5,2 Bruikbaarheid reviews 5 4,8 4,6 4,4 Valentie Positief Negatief 4,2 4 Weinig Veel Hoeveelheid broninformatie Discussie Deze studie heeft zich gericht op het domein van ewom, een beperkt onderzocht domein waarin nog vele vragen onbeantwoord zijn. Waar eerder onderzoek zich hoofdzakelijk richtte op de inhoud en valentie van reviews, daar stond informatie over de schrijvers van online reviews in deze studie centraal. De belangrijkste vraag die met deze studie is geprobeerd te beantwoorden is dan ook: in hoeverre is broninformatie van invloed op de beoordeling en ervaring van online reviews? Aan de hand van theorie en eerder onderzoek zijn enkele hypothesen omtrent de beoordeling van de reviews en de schrijvers van de reviews opgesteld. De hypothesen die veronderstelden dat de online reviews met veel broninformatie als geloofwaardiger, bruikbaarder en overtuigender zouden worden ervaren dan reviews met 18

19 weinig broninformatie worden niet ondersteund door de onderzoeksresultaten. Er blijkt geen verschil te zijn tussen de beoordeling van online reviews met veel broninformatie en online reviews met weinig broninformatie. Ook de hypothese waarin verondersteld word dat de schrijvers van online reviews met veel broninformatie als geloofwaardiger worden ervaren dan de schrijvers van online reviews met weinig broninformatie is niet ondersteund. Tevens bleek de valentie van de reviews geen rol te spelen in de beoordeling van de reviews. Negatieve reviews werden niet geloofwaardiger, bruikbaarder of overtuigender beoordeeld dan positieve reviews. Waar de verwachtingen van de hoofdeffecten niet worden bevestigd is ten slotte wel een interactie-effect gevonden tussen de valentie van reviews en de broninformatie. Negatieve reviews met veel broninformatie werden als bruikbaarder ervaren dan reviews met weinig broninformatie, een uitkomst die overeenkomt met de verwachtingen. Dat positieve reviews met veel broninformatie als minder bruikbaar worden ervaren dan positieve reviews met weinig broninformatie is opvallend. Het interactie-effect bleek echter enkel significant voor reviews met een negatieve valentie. Omdat het gevonden verschil tussen de positieve reviews met veel en weinig broninformatie net niet significant was, kan er wel worden gesproken van een trend. De bevindingen die in dit onderzoek zijn gedaan komen grotendeels niet overeen met de hypothesen. Hieronder worden mogelijke verklaringen voor de gevonden resultaten geopperd en zullen de beperkingen van het onderzoek en implicaties voor toekomstig onderzoek worden besproken. 5.1 Theoretische implicaties Enkele van de belangrijkste theorieën rondom informatieverwerking delen broninformatie een belangrijke rol toe bij het verwerken en evalueren van informatie. In het ELM (Petty & Cacioppo, 1986) en HSM (Chaiken, 1980) bijvoorbeeld, wordt verondersteld dat informatie over de bron van invloed is op hoe een lezer berichten van deze bron verwerkt en ervaart. Een geloofwaardige bron resulteert volgens beide modellen in meer gunstige en minder ongunstige gedachten over het bericht van deze bron dan een ongeloofwaardige bron. Er kan echter gesteld worden dat de besproken onderzoeksresultaten grotendeels niet aansluiten bij deze eerder uiteengezette theorie. Het belang van broninformatie zoals genoemd wordt in het ELM en het HSM lijkt niet te gelden voor de online reviews zoals onderzocht in deze studie. Een eerste mogelijke verklaring voor het niet verschillen van de beoordelingen van reviews met veel broninformatie en reviews met weinig broninformatie ligt mogelijk in het 19

20 aantal reviews dat de participanten is aangeboden. Een van de redenen die in de literatuur wordt aangedragen voor het belang van broninformatie binnen het domein van ewom is het grote aanbod van informatie op het internet. Binnen het ELM leidt dit grote aanbod tot een heuristische verwerking van informatie, waarbij informatie over de bron kan dienen als cue. Waar er in het ELM wordt uitgegaan van een heuristische verwerking van informatie wanneer het aanbod in informatie groot is, is het aanbod van informatie (het aantal aangeboden reviews) in dit onderzoek mogelijk te beperkt geweest om de broninformatie door participanten als belangrijke cue te ervaren. De participanten hadden mogelijk voldoende tijd om de reviews op inhoud te kunnen beoordelen zonder de broninformatie nodig te hebben voor een algemene beoordeling van de reviews. Aan de andere kant kan juist verondersteld worden dat door het beperkte aanbod van informatie de ontvanger juist meer oog kan hebben voor detail, er hoeft immers minder informatie verwerkt te worden. Details die in dit geval bestaan uit de beschikbare informatie over de schrijver van een review. Een combinatie van systematisch en heuristisch verwerken zoals beschreven in het HSM biedt in dit geval ook ruimte voor het tegelijkertijd systematisch en heuristisch verwerken van dezelfde informatie. Een combinatie waarbij broninformatie middels een van deze twee manieren zeker niet over het hoofd kan worden gezien en door het beperkte aanbod van reviews op zijn minst was geëvalueerd door de participanten. Het is echter mogelijk dat de kwaliteit van de aangeboden reviews op een dusdanig hoog niveau was dat de evaluatie van de broninformatie niet meer van invloed was op de ervaring en beoordeling van de reviews. Ten slotte is het mogelijk dat de broninformatie pas is geëvalueerd nadat de participanten de inhoud van de reviews hadden bekeken. Bevindingen van meerdere studies (Ward & McGinnies, 1974; O'Keefe, 1987; Greenberg & Miller, 1966) hebben getoond dat de evaluatie van een bron de overtuigingskracht van informatie enkel kan veranderen wanneer de bron is geëvalueerd voordat de verdere inhoud van een bericht is bekeken. Het kan zijn dat het aanbod van reviews zo beperkt was dat men direct de inhoud van de reviews heeft geëvalueerd zonder eerst de broninformatie te hebben bekeken. Het ervaren van een sterkere overtuigingskracht als gevolg van een meer geloofwaardige en betrouwbare bron kon hierdoor niet meer plaatsvinden. Toekomstig onderzoek zal moeten uitwijzen in hoeverre dit daadwerkelijk van invloed is op het niet verschillen in beoordeling tussen reviews met veel broninformatie en reviews met weinig broninformatie in het geval van ewom. Het gevonden interactie-effect tussen de valentie van de reviews en de bruikbaarheid hiervan is opvallend. Naar verwachting bleken de negatieve reviews met veel broninformatie 20

21 bruikbaarder te worden ervaren dan negatieve reviews met weinig broninformatie. Zoals verondersteld bleken de negatieve reviews met veel broninformatie bruikbaarder te zijn dan de negatieve reviews met weinig broninformatie, een effect dat zowel voor de negatieve als positieve reviews werd verwacht. Voor de positieve reviews werd echter een omgekeerd effect gemeten. De positieve reviews met weinig broninformatie werden juist als bruikbaarder ervaren dan de positieve reviews met veel broninformatie. Een directe verklaring vanuit de theorie kan hier niet voor worden gegeven. Het is mogelijk dat broninformatie een onbelangrijke rol speelt bij positieve berichten over een product omdat er reeds een overvloed aan positieve berichten over producten en diensten wordt verspreid door marketeers en producenten (Chevalier & Mayzlin, 2003). Lezers van online reviews evalueren hierdoor positieve reviews mogelijk minder secuur dan negatieve reviews, waarbij ook broninformatie over het hoofd wordt gezien of als minder relevant wordt ervaren. Dit kan echter niet verklaren waarom positieve reviews met veel broninformatie in deze studie als minder bruikbaar werden beoordeeld dan positieve reviews met weinig broninformatie. 5.2 Beperkingen & aanbevelingen Een beperking van dit onderzoek betreft een bedreiging van de externe validiteit als gevolg van de geforceerde blootstelling van participanten aan de online reviews. De participanten zijn blootgesteld aan reviews van een product die men in het dagelijks leven mogelijk niet zou raadplegen. Met de in dit onderzoek toegepaste controlevraag ( heeft u zich in de beschreven situatie kunnen inleven? ) is geprobeerd de externe validiteit zoveel mogelijk te waarborgen. Een verbeterde controlevraag waarbij een graad van inleving of betrokkenheid wordt getoetst kan in het vervolg misschien meer duidelijkheid verschaffen in het inlevingsvermogen van participanten. Een verbeterd inzicht hierin zal met name bijdragen aan de vertaalslag van dit onderzoek naar het gebruik van online reviews in het dagelijks leven. Het is echter haast onmogelijk om het probleem van een geforceerde blootstelling weg te nemen. Een eerste aanbeveling voor toekomstig onderzoek betreft het combineren van reviews met veel broninformatie en reviews met weinig broninformatie binnen dezelfde condities. Deze combinatie maakt het mogelijk om duidelijker de verschillen in beoordeling en ervaring van reviews met veel en weinig broninformatie te achterhalen terwijl de omgeving van het internet zo realistisch mogelijk wordt nagebootst. Dit kan een bijdrage leveren aan een zo realistisch mogelijke ervaring van het internet, waar men verschillende soorten en maten reviews aantreft. 21

22 Een tweede aanbeveling voor toekomstig onderzoek is het aanbieden van reviews van meerdere soorten producten of diensten. Waar participanten binnen deze studie reviews van een product aangeboden kregen is het is mogelijk dat online reviews van andere producten en productcategorieën anders worden geëvalueerd door de lezer. Toekomstig onderzoek zal zich kunnen richten op producten en diensten waarvan de aanschaf, en de aanloop hiernaartoe, anders wordt ervaren dan bij het product in dit onderzoek. Een voorbeeld hiervan is het regelmatig gemaakte onderscheid tussen search en experience producten (Klein, 1998). Search producten zijn producten waarvan men voor de aanschaf van het product alle informatie over het product kan vinden, dit kunnen producten zijn zoals een mobiele telefoon of een magnetron. Experience producten zijn producten waarbij aanschaf, het ervaren en het consumeren ervan nodig zijn om voldoende informatie te hebben om het product of de dienst te beoordelen. Denk hierbij aan het bezoek van een restaurant of het kopen van een film op dvd. Dit onderzoek heeft een interessante bijdrage geleverd aan het gering onderzochte domein van online reviews en de presentatie hiervan op het internet. De rol van broninformatie, en in het bijzonder welke informatie gepresenteerd wordt, lijkt anders te zijn dan beschreven in de algemene theorieën over informatieverwerking. Eerder onderzoek binnen het domein van online reviews richtte zich voornamelijk op inhoudelijke kenmerken van reviews of de motivaties om online reviews te schrijven. Binnen deze studie stond echter centraal hoe lezers reviews ervaren en beoordelen met als belangrijkste focus de beschikbare informatie over de reviewer. Uit dit onderzoek komt naar voren dat online reviews anders worden benaderd en ervaren dan de meer traditionele vormen van informatie. Broninformatie lijkt in het geval van online reviews lang niet zo belangrijk te zijn als bij andere vormen van informatie, voor deze vorm van (online) informatie gelden blijkbaar andere regels. Toekomstig onderzoek kan zich verder richten op deze rol van broninformatie bij de beoordeling van online reviews. De eerder beschreven beperkingen en aanbevelingen van de huidige studie bieden perspectieven om deze interessante rol verder te onderzoeken. 22

23 Literatuurlijst Benoit, W. L., & Kennedy, K. A. (1999). On reluctant testimony. Communication Quarterly, 49, Bickart, B, & Schindler, R. M. (2001). Internet forums as influential sources of consumer information. Journal of Interactive Marketing, 15, Bone, P. F. (1995). Word-of-mouth effects on short-term and long-term product judgements. Journal of Business Research, 32(3), Chaiken, S. (1980). Heuristic versus systematic information processing and the use of source versus message cues in persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 39, Chatterjee, P. (2001). Online reviews Do consumers use them?. ACR 2001 Proceedings, eds. M.C. Gilly and J. Myers-Levy, Provo, UT: Association for Consumer Research, Cheung, C. M. K., Lee, M. K. O., & Rabjohn, N. (2008). The impact of electronic word-ofmouth. The adoption of online opinions in online customer communities. Internet Research, 18(3), Cheung, M. Y., Luo, C., Sia, C. L., & Chen, H. P. (2009). Credibility of electronic word-ofmouth: Informational and normative determinants of online consumer recommendations. International Journal of Electronic Commerce, 13(4), Chevalier, J. A., & Mayzlin, D. (2003) The effect of word of mouth on sales: Online book reviews. Working Paper. Yale School of Management. Eagly, A. H., Wood, W., & Chaiken, S. (1978). Causal inferences about communicators and their effect on opinion change. Journal of Personality and Social Psychology, 36,

24 Forman, C., Ghose, A., & Wiesenfeld, B. (2008). Examining the relationship between reviews and sales: The role of reviewer identity disclosure in electronic markets. Information Systems Research, 19(3), Godes, D., & Mayzlin, D. (2004). Using online conversations to study online word-of-mouth communication. Marketing Science, 23(4), Greenberg, B., & Miller, G. (1966). The effect of low-credible sources on message acceptance. Speech Monographs, 33 (2), Greer, J.D. (2003). Evaluating the credibility of online information: A test of source and advertising influence. Mass Communication and Society, 6(1), Hennig-Thurau, T., & Walsh, G. (2003). Electronic word-of-mouth: Motives for and consequences of reading customer articulations on the internet. International Journal of Electronic Commerce, 8 (4), Herr, P. M., Kardes, F. R., & Kim, J. (1991). Effects of word-of-mouth and product-attribute information on persuasion: An accessibility-diagnosticity perspective. Journal of Consumer Research, 17(4), Hovland, C. I., & Weiss, W. (1951). The influence of source credibility on communication effectiveness. Public Opinion Quarterly, 15(4), Hu, N., Liu, L., & Zhang, J. J. (2008). Do online reviews affect product sales? The role of reviewer characteristics and temporal effects. Information Technology and Management, 9, Kahneman, D., & Tversky, A. (1984). Choices, values and frames. American Psychologist, 39(4), Kelley, H. H. (1973). The processes of causal attribution. American Psychologist, 28(2),