Electronic Word of Mouth en de koopintentie

Transcriptie

1 Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen College Communicatiewetenschap BACHELORTHESIS Electronic Word of Mouth en de koopintentie Een literatuurstudie naar de motieven voor het lezen en het verwerken van door consumenten. Naam, studentnummer Charina Ori, Begeleider Florie Schmits, MSc. Plaats, datum Amsterdam, 19 december 2011 Seminar & opleiding Afstudeerseminar Media & Reclame Opleiding Communicatiewetenschap

2 Inhoudsopgave 1. Inleiding Doel van het onderzoek Definiëring begrippen Wetenschappelijke en maatschappelijke relevantie 5 2. Theoretisch kader Uses and gratifications theorie Elaboration likelihood model Information adoption model 7 3. Methode 8 4. Resultaten Motieven voor het lezen van en de koopintentie Verwerken van en de koopintentie Conclusie en discussie Conclusie Conceptueel model Discussie 21 Literatuur 23 Bijlagen 27 Bijlage I: Overzichtstabel artikelen resultatensectie 27 Bijlage II: De gevonden motieven en U&G 32 Bijlage III: Het aantal motieven en U&G 33 2

3 1. Inleiding Heerlijk eten, maar slechte service en de sfeer is ver te zoeken, klaagt een klant op iens.nl een website met onafhankelijke restaurantinformatie. Mooi uitzicht en een rustige omgeving, kortom een echte aanrader, luidt een reactie op een hotel op vakantiewijzer.nl een website met reiservaringen van andere reizigers. Iedereen heeft weleens een online review gelezen om meer te weten te komen over een bepaald product of gewoon uit nieuwsgierigheid. Wij zoeken graag naar informatie die onafhankelijk is van verkopers of bedrijven. Informatie die is geschreven door medeconsumenten vinden wij daarom vaak vertrouwelijker en geloofwaardiger (Lau & Ng, 2001). Het internet geeft consumenten de mogelijkheid om dit soort informatie te delen en hun mening te uiten (Goldsmith, 2006). Consumenten kunnen dus hun persoonlijke gedachten, reacties en meningen over bedrijven en producten openbaar maken op het internet. Dit verschijnsel staat bekend als electronic word of mouth (). EWOM kan worden gedefinieerd als alle informele online communicatie door consumenten gericht naar andere consumenten over het gebruik van producten of informatie over producten en diensten, volgens Hennig-Thurau en Walsh (2003). Voor de komst van het internet hadden bedrijven en consumenten te maken met word of mouth (WOM). Het verschil tussen en WOM is dat het bij WOM om daadwerkelijke face-to-face communicatie gaat met bekenden over producten en diensten, terwijl online communicatie betreft en kan plaatsvinden tussen mensen die elkaar niet kennen (Chatterjee, 2001). Door deze anonimiteit kunnen consumenten zich comfortabeler voelen om hun mening te delen zonder dat hun identiteit bekend wordt (Hennig-Thurau & Walsh, 2003). Verder wordt er door WOM kort informatie uitgewisseld en blijft het daarbij, maar informatie die tot stand komt door blijft online staan. Je kunt op elk gewenst moment de informatie opvragen. Bovendien heeft de informatie veelal een grotere kwantiteit volgens Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh en Gremle (2004). Daarnaast is een ander belangrijk aspect van dat het kan plaatsvinden op diverse plaatsen op het internet (Bickart & Schindler, 2001). Consumenten kunnen informatie plaatsen op onder andere review sites, retailer sites, discussiefora, weblogs en sociale media. Deze websites hebben steeds meer leden en daarmee ook een groeiende database aan informatie (Sun, Youn, Wu, Kuntaraporn, 2006). De website ciao.com is een voorbeeld van een online community met een groeiende database aan informatie. Op de review website ciao.com kunnen consumenten producten en diensten beoordelen en de website heeft meer dan twee miljoen consumenten reviews, prijsvergelijkingen en productratings. Consumenten zien als belangrijke informatiebron voor het nemen van aankoopbeslissingen, blijkt uit een onderzoek van Lee en Youn (2009). 3

4 Maandelijks wordt ciao.com dan ook door 38 miljoen consumenten bezocht (Wat is Ciao?, n.d.). Er is dus steeds meer informatie aanwezig op het internet over producten en diensten die geschreven is door consumenten en dit wordt ook gelezen door een groot publiek (Chatterjee, 2001). Het is echter de vraag waarom wij naar deze informatie zoeken en op welke manier deze informatie onze koopintentie bepaalt. 1.1 Doel van het onderzoek Het doel van dit literatuuronderzoek is in kaart brengen welke rol de motieven voor het zoeken naar en het verwerken van spelen bij de invloed van op de koopintentie. Dit wordt gedaan door bestaande literatuur te evalueren, te vergelijken en samen te brengen. Uit een literatuurstudie van Cheung en Thadani (2010) blijkt dat de laatste decennia steeds meer wetenschappelijk onderzoek is verricht naar. Dit onderzoek is voornamelijk gedaan naar de invloed die heeft op de attitude en aankoopbeslissing van de consument. De focus ligt in dit onderzoek echter op het achterhalen van de motieven van de consument voor het lezen van over een product of dienst en de verwerking hiervan door consumenten. In eerdere onderzoeken is er vooral afzonderlijk gekeken naar de twee variabelen en de invloed van op de koopintentie (Cheung & Thadani, 2010). Het is echter interessant om te bekijken hoe de twee variabelen (motieven en verwerken) de invloed van op de koopintentie beïnvloeden en of deze twee variabelen wellicht met elkaar samenhangen. De volgende vraagstelling staat daarom centraal in dit onderzoek: Op welke manier spelen de motieven voor het lezen en het verwerken van door de consument een rol bij de invloed van op de koopintentie? 1.2 Definiëring begrippen De variabelen uit de vraagstelling worden gedefinieerd, zodat de vraagstelling juist wordt geïnterpreteerd. In dit onderzoek wordt voor de eerder beschreven definiëring van Hennig-Thurau en Walsh (2003) gehanteerd. Verder wordt er in dit onderzoek naar op review websites, retailer sites en discussiefora gekeken, omdat hier het meest onderzoek naar is gedaan (Chan & Ngai, 2011). De motieven van de consument kunnen volgens Hennig-Thurau en Walsh worden omschreven als drijfveren die het gedrag van consumenten leiden naar het verkrijgen van zijn/haar behoeften. Hiermee motieven zoals, interesse in producten en het bekijken wat andere mensen van producten vinden, bedoeld. Door deze motieven kan er worden achterhaald waarom consumenten lezen en hoe de koopintentie wordt beïnvloed. Het verwerken van kan volgens Park en Lee (2008) worden omschreven als de manier waarop de ontvanger informatie ontcijfert en welke betekenis eraan wordt gegeven. Door dit proces wordt het duidelijk of de consument de intentie heeft 4

5 om een product te kopen of niet. Tot slot wordt onder koopintentie het voornemen of de bedoeling van de consument om een product aan te schaffen bedoeld (Park & Lee, 2008). 1.3 Wetenschappelijke en maatschappelijke relevantie De wetenschappelijke relevantie is al gedeeltelijk weergegeven bij het doel van dit onderzoek. Verder biedt dit onderzoek nieuwe wetenschappelijke inzichten, doordat er drie theorieën worden aangehaald om de motieven voor het lezen van en het verwerken van te verklaren. Vervolgens wordt er vastgesteld welke rol deze twee variabelen spelen bij het beïnvloeden van de koopintentie en hoe dit door de theorieën kan worden verklaard. Het onderzoek verschaft dus eveneens kennis over de toepassing van de theorieën op. De theorieën worden uitvoerig besproken in het theoretisch kader. Dit onderzoek heeft ook een maatschappelijke relevantie. Er komt namelijk naar voren welke motieven consumenten hebben voor het lezen van. Aanbieders van review websites en discussiefora kunnen hierdoor beter inspelen op de motieven die consumenten hebben voor het lezen van op review websites. Op die manier kunnen aanbieders meer leden verkrijgen. Ook wordt het voor bedrijven duidelijk welke invloed op de koopintentie van consumenten heeft en zij kunnen zo nodig hierop inspelen door hun beleid aan te passen (Mangold & Faulds, 2009). Het is namelijk belangrijk voor bedrijven om in de gaten te houden, omdat positief kan zijn en klantenloyaliteit kan opleveren of juist negatief en voor klantenverlies kan zorgen (Kaplan & Haenlein, 2010). 2. Theoretisch kader In dit hoofdstuk volgt een beschrijving van de drie theorieën die centraal staan in dit onderzoek: de uses and gratifications theorie, het elaboration likelihood model en het information adoption model. Naar aanleiding van de theorieën worden verwachtingen uitgesproken met betrekking tot de vraagstelling. De theorieën worden na het reviewen van de literatuur in de resultatensectie weer betrokken in de conclusie van dit onderzoek. Ook wordt er bekeken of de verwachtingen op basis van de theorie zijn uitgekomen. 2.1 Uses and gratifications theorie Welke motieven consumenten hebben om te lezen kan verklaard worden door de uses and gratifications theorie (U&G) van Katz, Blumber en Gurevitch (1973). In deze theorie wordt er uitgegaan van een actief publiek dat doelgericht gebruik maakt van massamedia om hun cognitieve en/of affectieve behoeften (gratificaties) te bevredigen. De U&G theorie is in het verleden vaak gebruikt voor traditionele media, zoals televisie, kranten en radio, maar 5

6 tegenwoordig wordt de U&G vaak gebruikt door onderzoekers om de motieven voor het gebruik van het internet te begrijpen. Hieruit blijkt dat de U&G theorie erg geschikt is om internetgerelateerde motivaties te begrijpen (Stafford, Stafford & Schkade, 2004). Er staan drie principes centraal in de U&G theorie: er wordt nagegaan hoe individuen massamedia gebruiken om hun behoeften te bevredigen. Verder worden onderliggende motieven van individuen voor het mediagebruik achterhaald en de consequenties van het mediagebruik door individuen worden onderzocht (Katz et al., 1973). In dit onderzoek wordt er gekeken naar de drie principes. Er wordt namelijk nagegaan welke specifieke motieven consumenten hebben om te lezen. Het lezen van kan worden gezien als activiteit die bepaalde behoeften vervult en hier zullen motieven aan vooraf gaan. Ook wordt er nagegaan of het lezen van uiteindelijk leidt tot een koopintentie. Binnen de U&G theorie kunnen vier motieven worden onderscheiden voor het mediagebruik van individuen: cognitieve motieven, sociale motieven, persoonlijke motieven en hedonische motieven. De cognitieve motieven hebben betrekking op het verkrijgen van informatie en kennis. Iemand heeft sociale motieven als er wordt gezocht naar sociale interactie met anderen of als men behoefte heeft aan feedback en het leren kennen van anderen. Persoonlijke motieven hebben betrekking op het vergroten van de status, de geloofwaardigheid, het zelfvertrouwen en de stabiliteit van een individu. Als de consument behoefte heeft aan ontspanning, aangename ervaringen en het ontsnappen aan de dagelijkse routine is er sprake van hedonische motieven (Mendes-Filho & Tan, 2009; Rubin, 2009). Op basis van de U&G theorie wordt verwacht dat consumenten lezen, omdat zij bepaalde motieven hebben en deze kunnen leiden tot de intentie om een product te kopen. Goldsmith en Horowitz (2006) geven aan dat het belangrijk is te achterhalen waarom consumenten lezen, omdat motieven een belangrijke rol kunnen spelen in het beslissingsproces en het koopgedrag waarschijnlijk op een bepaalde manier beïnvloeden. Volgens de onderzoekers zijn er allerlei motieven om te lezen, daarom wordt er in dit onderzoek nagegaan welke motieven er zijn voor het lezen van en welke rol deze motieven spelen bij de invloed van op de koopintentie. 2.2 Elaboration likelihood model Hoe consumenten verwerken kan verklaard worden door het elaboration likelihood model (ELM) van Petty en Cacioppo (1986). Dit model wordt gebruikt om te voorspellen hoe individuen informatie verwerken. Het wordt hierdoor duidelijk of er sprake is van een attitudeverandering en hoe sterk deze verandering is (Lee, Park & Han, 2008). In het ELM wordt er een onderscheid gemaakt tussen twee manieren waarop individuen informatie kunnen ver- 6

7 werken: door de centrale en perifere route. Een belangrijk onderscheid tussen de twee routes is dat informatie die wordt verwerkt via de centrale route voor een langdurige attitudeverandering zorgt en via de perifere route is deze attitudeverandering van korte duur (Petty, Briñol & Priester, 2009). Als de ontvanger informatie verwerkt via de centrale route wordt er vooral naar inhoudelijke argumenten van een boodschap gekeken. De ontvanger leest de informatie intensief door en zal argumenten zorgvuldig afwegen alvorens tot een beslissing te komen. Als consumenten zich betrokken voelen bij een product of een belangrijke aankoopbeslissing moeten nemen, kiezen zij meestal deze route. De mate van betrokkenheid van de ontvanger is in dit geval hoog (high involvement). De ontvanger is gemotiveerd en in staat om de boodschap te verwerken. Als de ontvanger informatie verwerkt via de perifere route kijkt de ontvanger naar allerlei oppervlakkige kenmerken, zoals aantrekkelijke plaatjes, het aantal argumenten, de lengte en de geloofwaardigheid van een boodschap (Lee et al., 2008). Consumenten die zich minder betrokken voelen bij een product nemen meestal deze route. De mate van betrokkenheid van de ontvanger is in dit geval laag (low involvement). Het kan zijn dat de ontvanger niet gemotiveerd of niet in staat is om de boodschap te verwerken (Petty et al., 2009). De betrokkenheid van de ontvanger is dus een belangrijk aspect uit het ELM. Betrokkenheid wordt door Park, Lee en Han (2007) gedefinieerd als de persoonlijke relevantie bij een product gebaseerd op de behoeften, interesses en waarden van de consument. Op basis van het ELM wordt verwacht dat de manier waarop consumenten verwerken verschilt door de mate van betrokkenheid bij een product of dienst. Het is dus belangrijk om te achterhalen of de consument betrokken is bij een product, omdat dit bepaalt of de consument naar de inhoud van een boodschap kijkt of naar oppervlakkige kenmerken. Hierdoor wordt het duidelijk of er sprake is van een attitudeverandering en of deze verandering van korte of lange duur is. Dit heeft invloed op de koopintentie volgens Lee et al. (2008). 2.3 Information adoption model Naast het ELM wordt het information adoption model (IAM) van Sussmann en Siegal (2003) gebruikt om te verklaren hoe consumenten verwerken. Door het IAM kan worden voorspeld hoe individuen informatie verwerken die is gepost in een computer gerelateerde context. In het IAM wordt er aandacht besteed aan de kwaliteit van argumenten en de geloofwaardigheid van een bron. Hoe hoger één van deze twee variabelen wordt ingeschat, hoe bruikbaarder informatie wordt gevonden en hoe sneller iemand deze informatie zal accepteren. Door de acceptatie van informatie kan de consument attitudes vormen en dit kan dus tot de koopintentie leiden (Cheung, Luo, Sia & Chen, 2009). Ter verduidelijking van het 7

8 IAM zie figuur 1. Het IAM is gebaseerd op het ELM, maar dan specifiek voor het verwerken van online informatie. De kwaliteit van de argumenten is een centrale cue en de geloofwaardigheid van de bron is een perifere cue (Sussmann & Siegal, 2003). De geloofwaardigheid van speelt dus ook een belangrijke rol bij het verwerken van informatie. Geloofwaardigheid wordt door Cheung et al. beschreven als de mate waarin een boodschap accurate en waarheidsgetrouwe informatie bevat. Er zijn meer definities voor geloofwaardigheid, maar in dit onderzoek zal deze definitie worden gehanteerd en hieronder worden twee aspecten uit het IAM verstaan: argument quality en source credibility. Op basis van het IAM wordt verwacht dat consumenten verschillend verwerken door de mate waarin zij geloofwaardig vinden. Het is van belang om te achterhalen of de consument bepaalde boodschappen geloofwaardig vindt, omdat dit uiteindelijk bepaalt of de consument de informatie bruikbaar vindt en accepteert (Cheung et al., 2009). Argument quality Source credibility Information usefulness Information adoption Figuur 1: Information Adoption Model (IAM). Sussman & Siegal (2003). 3. Methode De vraag op welke manier de motieven voor het lezen en het verwerken van door de consument een rol spelen bij de invloed van op koopintentie zal systematisch worden onderzocht op basis van bestaande literatuur dat tot dusverre is gepubliceerd in wetenschappelijke tijdschriften. Deze methode staat ook wel bekend als literatuuronderzoek. Literatuuronderzoek kent een aantal voordelen ten opzichte van empirisch onderzoek. Zo kunnen resultaten uit diverse studies en perioden worden geïntegreerd. Hierdoor is het mogelijk brede en abstracte onderzoeksvragen te beantwoorden. Verder kan er door het combineren van studies met diverse methoden betrouwbare conclusies worden getrokken (Baumeister & Leary, 1997). Hierna wordt toegelicht welke criteria en zoekmethoden er zijn gebruikt voor het selecteren van literatuur. Er zal naar een antwoord op de vraagstelling worden gezocht door empirische artikelen analytisch te reviewen. Dit houdt in dat bestaande literatuur op een gestructureerde wijze kritisch wordt geëvalueerd en vergeleken om een antwoord te krijgen op de vraagstelling. De artikelen die zijn gebruikt voor dit literatuuronderzoek moeten voldoen aan een aantal criteria. De literatuur moet (1) wetenschappelijke artikelen betreffen die zijn gepubliceerd in 8

9 een wetenschappelijk tijdschrift, (2) Nederlandstalig of Engelstalig zijn en (3) voldoen aan de eis dat zij gepubliceerd zijn tussen het jaar 2000 en 2011, omdat een relatief nieuw onderwerp is en wetenschappelijk onderzoek hiernaar na circa 2000 is uitgevoerd. Verder moeten de artikelen (4) peer-reviewed zijn. Dit houdt in dat de artikelen zijn getoetst door collega s uit hetzelfde onderzoeksveld. Daarom wordt nagestreefd artikelen te gebruiken die zijn opgenomen in de database Web of Science en artikelen die vaker zijn geciteerd. Tot slot moeten de artikelen (5) gebaseerd zijn op empirisch onderzoek over. Dit houdt in dat er door middel van experimenten, surveys of interviews informatie is verzameld. De onderzoeken die worden gebruikt mogen zowel kwantitatief als kwalitatief zijn. De motieven van de consumenten kunnen namelijk het beste worden achterhaald door surveys of interviews. Hetzelfde geldt voor de manier waarop consumenten verwerken, maar daarnaast kunnen hiervoor ook experimenten worden gebruikt met verschillende condities. Het effect van op de koopintentie wordt gemeten door kwantitatieve meetmethoden. Er is in een periode van drie maanden, vanaf oktober 2011 tot en met december 2011, naar wetenschappelijke artikelen gezocht in de online databases Google Scholar en de Digitale Bibliotheek van de Universiteit van Amsterdam. Er is gezocht met (een combinatie van) de volgende zoektermen:, electronic word of mouth, online word of mouth, online reviews, consumer, purchase, intention, attitude, behaviour, product information, processing, reading, online search behavior, uses and gratifications, motives, ELM model, information adoption model, involvement, credibility. Door deze zoekacties zijn er tien artikelen gevonden die voldoen aan bovengenoemde criteria. Daarnaast zijn er relevante artikelen verkregen via de sneeuwbalmethode. Hierbij worden via verwijzingen uit empirische artikelen andere artikelen gevonden. Door deze methode zijn er vijf artikelen verkregen. In totaal zijn er vijftien artikelen gereviewed in de resultatensectie. Eerst is er nagegaan of de artikelen voldoen aan de criteria en op relevantie door de titelbeschrijvingen en abstracts te lezen. Daarna zijn de artikelen doorgelezen om bruikbare informatie te vinden voor het beantwoorden van de vraagstelling. Een lijst met de gebruikte artikelen voor de resultaten is te vinden in bijlage I. Na het reviewen van de literatuur is naar voren gekomen dat er in studies over niet alleen wordt gesproken over koopintentie. In veel studies worden diverse begrippen gebruikt die te maken hebben met de aankoop van een product of dienst. Deze begrippen betekenen uiteraard niet hetzelfde als de koopintentie, maar er is toch besloten om deze studies te reviewen, omdat de studies duidelijkheid kunnen scheppen over de rol van de motieven voor het zoeken en het verwerken van. Uiteindelijk zijn er dus ook studies met variabelen als attitude, koopgedrag, aankoopbeslissing en effect gebruikt in dit onderzoek. In de conclusie zal er worden bekeken op welke manier deze variabelen een rol spelen. 9

10 4. Resultaten In dit hoofdstuk worden de resultaten uit de analytische review van de vijftien empirische artikelen besproken. De resultaten zijn gestructureerd aan de hand van de theorieën en variabelen die centraal staan in dit onderzoek. Om de vraagstelling zo goed mogelijk te kunnen beantwoorden, is er een indeling gemaakt op basis van de twee variabelen uit de vraagstelling. Eerst wordt de variabele motieven voor het lezen van door de consument besproken en daarna de variabele verwerken van door de consument. Deze twee variabelen worden in de volgende twee paragrafen weergegeven. 4.1 Motieven voor het lezen van en de koopintentie In deze paragraaf worden de motieven voor het lezen van beschreven en deze zijn gestructureerd aan de hand van de vier U&G motieven: cognitief, sociaal, persoonlijk en hedonisch. Daarnaast zijn er motieven gevonden die niet onder de vier U&G motieven vallen en die zijn geplaatst onder overige motieven. In de onderzoeken wordt er niet expliciet over de vier U&G motieven gesproken, maar er is geprobeerd de motieven ergens onder te plaatsen. De motieven zijn ook in een tabel geplaatst (zie bijlage II en III), zodat het overzichtelijk wordt hoeveel en welke motieven er uit de diverse studies naar voren zijn gekomen Cognitieve motieven Consumenten die informatie lezen over producten of diensten doen dit vanwege diverse motieven, blijkt uit een onderzoek van Hennig-Thurau en Walsh (2003). Zij deden als een van de eersten onderzoek naar de redenen waarom consumenten online informatie zoeken. Deelnemers aan het onderzoek vulden een online vragenlijst in over hun motieven waarom zij reviews op opinieplatforms lezen. Hieruit komt naar voren dat consumenten lezen, omdat het hen aankoopgerelateerde informatie biedt dat hen helpt betere aankoopbeslissingen te nemen. Ook lezen consumenten om te leren hoe een product wordt geconsumeerd. Verder hebben de deelnemers ook vragen beantwoord over hun koopgedrag en -intentie in relatie tot online reviews over producten. Hieruit blijkt dat het lezen van negatieve reviews over een product de sterkste impact heeft op het vermijden van het kopen van een product. Daarnaast wordt het koopgedrag van de consument sterk beïnvloed door het lezen van online reviews. Zo geven consumenten, die gedreven zijn door de behoefte om aankoopgerelateerde informatie te verzamelen, aan dat zij waarschijnlijk hun koopgedrag zullen aanpassen aan informatie die zij online verkrijgen. Hiermee wordt bedoeld dat zij een aanbevolen product gaan kopen of plannen te kopen. In een onderzoek van Burton en Khammash (2010) wordt nagegaan of de leesmotieven van Hennig-Thurau en Walsh (2003) voor Britse opinieplatform gebruikers gelden. Deelnemers 10

11 aan het onderzoek waren gebruikers van de website ciao.co.uk en zij vulden een online vragenlijst in over hun motieven. Hieruit kwamen meer motieven naar voren dan in het onderzoek van Hennig-Thurau en Walsh en deze hebben andere benamingen gekregen. Het motief dat consumenten lezen om informatie over producten te krijgen en het leren hoe een product wordt geconsumeerd, wordt product involvement genoemd. Daarnaast is consumer empowerment een motief. Dit houdt in dat consumenten lezen, omdat het informatie van niet-experts betreft en zij deze informatie betrouwbaar vinden. Er is echter niet onderzocht welke motieven tot de koopintentie kunnen leiden. Khammash en Griffiths (2011) gaan verder met het onderzoek van Burton en Khammash. Het onderzoek was hetzelfde opgezet, maar de deelnemers beantwoordden ook vragen over hun aankoopbeslissingen naar aanleiding van het lezen van. De motieven die in dit onderzoek naar voren zijn gekomen lijken erg op de motieven uit het onderzoek van Burton en Khammash, maar de onderzoekers hebben de motieven gereduceerd tot een kleiner aantal motieven. Zij vinden ook het motief consumer empowerment en tonen verder aan dat de impact van positieve online reviews op het koopgedrag sterk gerelateerd is aan de twee gevonden motieven (consumer empowerment en self involvement, waarvan het tweede motief valt onder de persoonlijke motieven) voor het bepalen van het consumentengedrag. Deelnemers aan het onderzoek vulden namelijk ook vragen in over hun koopgedrag. Het blijkt dat 52 procent van de impact die positieve reviews hebben op het koopgedrag wordt verklaard door de twee gevonden motieven. Voor negatieve reviews geldt dat 35 procent van de impact op het koopgedrag wordt verklaard door de gevonden motieven. Verder is er ook in een onderzoek van Goldsmith en Horowitz (2006) door middel van een online vragenlijst geprobeerd de motieven te achterhalen voor het lezen van. Net als in de studies van Burton en Khammash (2010) en Hennig-Thurau en Walsh (2003) komt naar voren dat consumenten lezen om aankoopinformatie te verkrijgen. Goldsmith en Horowitz tonen aan dat consumenten die online opinies lezen over aankoopgerelateerde informatie hoogstwaarschijnlijk de intentie hebben om online aankopen te doen, omdat zij een grotere ervaring hebben met het internet dan andere consumenten. In het onderzoek waren ook vragen gesteld aan de deelnemers over hun online koopgedrag. Echter geven de onderzoekers aan dat er in hun onderzoek weinig andere variabelen zijn gebruikt in relatie tot de motieven voor het lezen van. Variabelen zoals attitude en koopintentie kunnen een vollediger beeld schetsen van het koopproces van de consument in relatie tot de motieven voor het lezen van. Huang en Yang (2008) hebben hun onderzoek op een andere wijze uitgevoerd dan eerdergenoemde onderzoekers. Zij gebruikten een focusgroep interview als methode om de ervaringen en meningen van consumenten te achterhalen over 11

12 hun motieven voor en de effecten van het lezen van over boeken. Hieruit komt naar voren dat consumenten lezen vanwege de behoefte aan informatie en omdat zij betrokken zijn bij een boek. Verder blijkt dat de motieven invloed hebben op het koopgedrag Sociale motieven Consumenten kunnen ook sociale motieven hebben voor het lezen van. Zo kwam uit het onderzoek van Hennig-Thurau en Walsh (2003) naar voren dat consumenten zoeken, omdat zij lid willen zijn van een community. Dit houdt in dat consumenten die lezen bij een bepaalde groep willen horen. Dat geeft hen een gevoel van saamhorigheid. Een ander motief dat uit het onderzoek naar voren kwam, is dat consumenten zich sociaal kunnen oriënteren door informatie. Dit houdt in dat consumenten hun cognitieve dissonantie proberen te reduceren en in deze context betekent dit dat consumenten het gevoel van onbehagen, dat zij krijgen na aankoop van een product, proberen te verminderen. Ook willen zij nagaan of hun ervaring met een product overeenkomt met die van medeconsumenten. Zij lezen om erachter te komen of zij de juiste beslissing hebben genomen of om te zien dat zij niet de enige zijn met problemen met een product. Het zoeken naar sociale oriëntatie is een motief dat de koopintentie vergroot, volgens Hennig-Thurau en Walsh. Consumenten die zoeken naar sociale oriëntatie door informatie op opinieplatforms, zullen hoogstwaarschijnlijk hun gedrag veranderen op een manier die overeenkomt met de waarden en het gedrag van hun virtuele referentiegroep. Dit betekent dat zij ook hun koopgedrag zullen afstemmen. Ook in het onderzoek van Huang en Yang (2008) blijkt uit de interviews dat sociale oriëntatie door informatie invloed heeft op het koopgedrag van consumenten. Verder tonen Goldsmith en Horowitz (2006) in hun onderzoek aan dat consumenten lezen, omdat anderen het doen. Burton en Khammash (2010) vinden het motief social involvement in hun onderzoek. Dit betekent dat consumenten tot een community willen behoren, hun sociale positie willen bepalen en mensen willen begrijpen. Khammash en Griffiths (2011) noemen dit motief new social involvement en volgens hen lezen consumenten geen om hun sociale positie te bepalen, omdat consumenten zichzelf zien als individuen die naar nieuwigheden zoeken en zichzelf niet hoeven te vergelijken met anderen Persoonlijke motieven Er zijn ook persoonlijke motieven voor het lezen van naar voren gekomen uit diverse onderzoeken. Zo komt uit het onderzoek van Goldsmith en Horowitz (2006) naar voren dat consumenten lezen om het risico te verkleinen dat zij een slecht product kopen, om zekerheid te krijgen van de laagste prijs en omdat informatie makkelijk online is te verkrijgen. Uit het onderzoek van Burton en Khammash (2010) blijkt dat decision involvement ook een 12

13 motief is. Dit houdt in dat consumenten lezen om hun risico te verkleinen en tijd te besparen bij het verzamelen van informatie. Ook self involvement is een motief dat wordt gevonden. Consumenten vinden het belangrijk om hun horizon te verbreden en over allerlei onderwerpen iets te weten. Khammash en Griffiths (2011) vinden self involvement ook in hun onderzoek en zoals eerder aangegeven heeft dit motief invloed op de koopintentie. Huang en Yang (2008) vinden het motief voordelen van informatie zoeken en dit heeft invloed op het koopgedrag. Hierbij gaat het om het snel en veel meningen verkrijgen over een boek Hedonische motieven Consumenten hebben ook hedonische motieven voor het lezen van, blijkt uit de interviews van Huang en Yang (2008). Hieruit komt naar voren dat consumenten lezen om zich te ontspannen en plezier te ervaren. Dit blijkt invloed te hebben op het koopgedrag. Het eerdergenoemd motief self involvement uit de studies van Burton en Khammash (2010) en Khammash en Griffiths (2011) is zowel een cognitief als hedonisch motief, omdat hieronder ook de behoefte om plezier te ervaren valt. Tot slot komt uit het onderzoek van Goldsmith en Horowitz (2006) naar voren dat consumenten lezen, omdat het cool is Overige motieven Een belangrijk motief waarom consumenten lezen blijkt uit diverse onderzoeken beloning te zijn. Consumenten kunnen soms worden beloond voor het lezen en evalueren van online reviews op opinieplatforms, blijkt uit het onderzoek van Hennig-Thurau en Walsh (2003). In onderzoeken van Burton en Khammash (2010) en Khammash en Griffiths (2011) wordt het motief beloning eveneens gevonden, maar de onderzoekers noemen dat motief economic involvement en site administration. Het motief beloning houdt in dat consumenten punten kunnen verdienen en die kunnen inwisselen voor een cadeau. Verder komt uit het onderzoek van Hennig-Thurau en Walsh naar voren dat beloning een problematisch motief is. Voor consumenten die gedreven zijn om een presentje te krijgen van platformaanbieders heeft de informatie die zij lezen geen impact op het koopgedrag. Volgens de onderzoekers suggereert dit dat consumenten die reviews lezen om economische redenen niets met de gelezen informatie doen als het gaat over het vormen van een attitude of koopintentie, omdat het om een extrinsieke motivatie gaat. Daarnaast komen uit de studie van Goldsmith en Horowitz (2006) de volgende motieven naar voren: consumenten lezen door toeval (ongepland) en omdat de consument wordt gestimuleerd via een andere bron (televisie of kranten) meer informatie te verkrijgen. Verder vinden Burton en Khammash (2010) het motief site involvement. Dit houdt in dat consumenten berichten lezen om te bekijken of deze accuraat zijn en zij bieden hulp 13

14 aan het management team van review sites. Ook Khammash en Griffiths (2011) vinden dit motief, maar zij noemen het site administration en hier valt ook het motief beloning onder. Uit bovengenoemde studies kan worden gesteld dat er verschillende motieven naar voren komen die consumenten hebben voor het lezen van. Onderzoekers gebruiken echter ook diverse benamingen voor soortgelijke motieven. Dit verschil kan worden verklaard door de operationaliseringen die de onderzoekers gebruiken. De motieven zijn in een tabel geplaatst en hieruit blijkt dat de motieven die het meest voorkomen de cognitieve, sociale en persoonlijke motieven zijn. Ook hebben deze motieven invloed op de koopintentie, waarvan de cognitieve motieven de meeste invloed hebben. De overige motieven zijn verschillend van aard blijkt uit de besproken onderzoeken, maar het motief beloning komt het meest voor en heeft een negatieve invloed op de koopintentie volgens Hennig-Thurau en Walsh (2003). 4.2 Verwerken van en de koopintentie In deze paragraaf wordt het verwerken van door consumenten beschreven en hierbij is er een indeling gemaakt aan de hand van het elaboration likelihood model (ELM) en het information adoption model (IAM). Daarom worden er eerst onderzoeken besproken over de mate waarin consumenten betrokken zijn bij producten. Vervolgens komt de mate waarin consumenten geloofwaardig vinden aan bod Betrokkenheid van de consument In een onderzoek van Park et al. (2007) werd een experiment uitgevoerd om de betrokkenheid van de deelnemers te meten. Zij werden in een hoog betrokken en laag betrokken conditie ingedeeld en lazen online reviews over een product. Vervolgens vulden zij een vragenlijst in. Uit dit onderzoek kwam naar voren dat consumenten met een lage mate van betrokkenheid eerder worden beïnvloed door de kwantiteit dan de kwaliteit van. Verder komt naar voren dat consumenten met een hoge mate van betrokkenheid worden beïnvloed door de kwantiteit van wanneer de kwaliteit hoog is. Ook blijkt dat de kwaliteit van een positief effect heeft op de koopintentie van consumenten. Dit onderzoek toont dus aan dat betrokkenheid een modererende variabele is. Consumenten verwerken verschillend en dit is afhankelijk van hun betrokkenheid bij een product. Uit een later onderzoek van Lee et al. (2008) bleek betrokkenheid ook een modererende rol te spelen. Het experiment werd op dezelfde manier uitgevoerd als hun vorig onderzoek en de deelnemers vulden ook een vragenlijst in, maar in dit onderzoek werd alleen negatieve gelezen. Reviews met lage kwaliteit werd in het onderzoek geoperationaliseerd als reviews met irrelevante, onbetrouwbare en moeilijk begrijpbare informatie. Reviews met 14

15 hoge kwaliteit bevatten relevante, betrouwbare en begrijpbare informatie. Uit het onderzoek kwam naar voren dat een negatieve verandering van de attitude door het lezen van negatieve met hoge of lage kwaliteit significant groter is wanneer consumenten een hoge mate van betrokkenheid hebben. Verder kan met lage kwaliteit de attitude beïnvloeden van consumenten die zowel hoog als laag zijn betrokken bij een product. Dit is tegenstrijdig met het ELM, omdat consumenten met een hoge mate van betrokkenheid meer waarde zouden moeten hechten aan een boodschap met hoge kwaliteit. In een onderzoek van Doh en Hwang (2009) werd er eveneens een experiment uitgevoerd, waarbij deelnemers werden ingedeeld in eerdergenoemde twee condities. In dit onderzoek is de causale relatie tussen de ratio van boodschappen en het effect met twee modererende variabelen (betrokkenheid en eerdere kennis) onderzocht. Onder EWOM effect vallen in deze studie de variabelen: attitude tegenover een product, koopintentie, attitude tegenover de website en geloofwaardigheid van berichten. Uit het onderzoek kwam naar voren dat er bij metingen van het effect significante verschillen zijn tussen groepen met een hoge en lage mate van betrokkenheid. Zo wordt de attitude van deelnemers met een hoge mate van betrokkenheid significant meer beïnvloed door de hoeveelheid positieve dan bij deelnemers met een lage mate van betrokkenheid. De resultaten laten zien dat dit echter niet geldt voor de koopintentie. Wat dus impliceert dat een positieve attitude niet perse een positieve koopintentie betekent. Als er naar het ELM wordt gekeken dan zouden consumenten met een hoge mate van betrokkenheid meer letten op de kwaliteit van berichten in plaats van op de kwantiteit. Het onderzoek laat dit niet zien. Ook in een studie van Park en Lee (2008) bleek de betrokkenheid een belangrijke rol te spelen bij het verwerken van informatie uit online reviews. De onderzoekers maakten in de studie een onderscheid tussen simpele aanbeveling reviews en specifieke reviews. Simpele aanbeveling reviews zijn emotioneel, subjectief en gebaseerd op de gevoelens van de consument over de eigenschappen van producten. Daartegenover staan specifieke reviews die zijn rationeel, objectief en concreet over specifieke eigenschappen van een product. Dit is dus te vergelijken met de indeling die Lee et al. (2008) in hun onderzoek hadden gemaakt naar hoge en lage kwaliteit reviews. De deelnemers werden in de studie van Park en Lee ook in dezelfde condities ingedeeld. Resultaten wijzen uit dat consumenten met een lage mate van betrokkenheid simpele reviews belangrijker vinden en meer gefocust zijn op de populariteit van producten. Consumenten met een hoge mate van betrokkenheid vinden specifieke reviews belangrijker en zijn meer gefocust op informatie over producten. Hieruit kan worden geconcludeerd dat consumenten met een hoge mate van betrokkenheid veel 15

16 willen nadenken en op een andere manier verwerken dan consumenten met een lage mate van betrokkenheid. Betrokkenheid blijkt dus een modererende variabele te zijn. Uit een onderzoek van Lee (2009) blijkt dat consumenten met een hoge mate van betrokkenheid de centrale route nemen van het ELM en meer worden beïnvloed door de kwaliteit van. Dit resultaat komt dus overeen met de onderzoeken van Park en Lee (2008). In het onderzoek van Lee waren de deelnemers ook ingedeeld in een hoog en laag betrokken conditie en vulden een vragenlijst in. Hieruit blijkt verder dat de kwaliteit van argumenten van een positief significant effect heeft op de online koopintentie. Net zoals in de studie van Park en Lee komt dus naar voren dat consumenten die intensief willen nadenken met kwaliteit willen lezen en dit heeft dus invloed op de koopintentie. Verder bleek dat consumenten met een lage mate van betrokkenheid de perifere route nemen van het ELM en meer worden beïnvloed door de kwantiteit van. Wu en Wang (2009) deden eveneens onderzoek naar de betrokkenheid. Deelnemers aan het onderzoek lazen online reviews met een emotionele of rationele toon en zij vulden een online vragenlijst in over hun kijk op de geloofwaardigheid van reviews en hun betrokkenheid bij producten. Deze indeling is te vergelijken met die van Park en Lee (2008). Uit het onderzoek kwam naar voren dat consumenten die een hoge mate van betrokkenheid hebben meer worden beïnvloed door een rationeel bericht dan door een emotioneel bericht. In dit onderzoek kregen de consumenten dan een positievere merkattitude. Uit dit onderzoek komt dus naar voren dat betrokkenheid een modererende variabele is. Uit de besproken resultaten blijkt dat de betrokkenheid van de consument door diverse onderzoekers veelal op dezelfde manier wordt gemeten. Er worden echter wel verschillende variabelen en operationaliseringen gebruikt. Niet uit alle onderzoeken komen eenduidige resultaten naar voren. Hiervoor kunnen verklaringen worden gegeven. Zo geven Lee et al. (2008) aan dat bovengenoemde resultaten inderdaad verschillen met eerder onderzoek zoals van Park et al. (2007). Dit kan komen doordat de reviews die zij hebben gebruikt niet van één informatiebron (medeconsument of diverse websites) komt. In eerder onderzoek is wel vaak gebruikt die van één informatiebron komt. In de studie van Doh & Wang (2009) is alleen naar de hoeveelheid berichten gekeken en kan het zijn dat consumenten toch naar de kwaliteit keken van, maar dit is niet onderzocht. Uit de studie van Park et al. is namelijk gebleken dat consumenten met een hoge mate van betrokkenheid wel beïnvloed kunnen worden door de hoeveelheid als de kwaliteit van hoog is. Uit de overige studies blijkt dat consumenten anders verwerken door de mate van betrokkenheid bij producten. Dit heeft dan ook invloed op de attitude of de koopintentie. 16

17 4.2.2 Geloofwaardigheid van In welke mate consumenten geloofwaardig vinden, heeft een significante impact op het gebruiken van een, blijkt uit een onderzoek van Cheung et al. (2009). In dit onderzoek staat het IAM van Sussman en Siegal (2003) centraal. Deelnemers aan dit onderzoek waren gebruikers van een discussieforum met reviews en zij vulden een online vragenlijst in over de geloofwaardigheid van reviews. Uit dit onderzoek blijkt dat een lezer die denkt dat een boodschap geloofwaardig is en goede argumenten bevat eerder geneigd is de informatie aan te nemen en dit te gebruiken bij het nemen van aankoopbeslissingen. Dit komt dus overeen met de voorspellingen van het IAM. De eerder genoemde studie van Wu en Wang (2009) laat net als de studie van Cheung et al. (2009) zien dat positieve boodschappen met een hoge mate van geloofwaardigheid zorgen voor een positieve attitude. Boodschappen met een lage mate van geloofwaardigheid hebben geen effect op de attitude. In dit onderzoek werd er niet ingegaan op het aannemen van informatie door de consument, maar is er gevraagd naar de attitude. In een studie van Sher en Lee (2009) is eveneens de geloofwaardigheid van reviews onderzocht. In dit onderzoek wordt gesproken over scepticisme en dit is geoperationaliseerd als een tendens naar ongeloofwaardigheid. Het doel van de studie was de effecten van positieve online reviews op de attitude van consumenten te achterhalen met scepticisme als moderator. Deelnemers aan het experiment vulden een vragenlijst in over de geloofwaardigheid van reviews op een speciaal ontwikkelde retail website. Hieruit komt naar voren dat de koopintentie van consumenten die sceptisch zijn (lage mate van geloofwaardigheid) niet wordt beïnvloed door de kwaliteit van argumenten of kwantiteit van. Consumenten die niet sceptisch zijn (hoge mate van geloofwaardigheid) kijken naar perifere cues. Dan wordt er meer aandacht besteed aan het aantal argumenten en de geloofwaardigheid van de bron in plaats van aan de kwaliteit van. Zij worden meer beïnvloed door de hoeveelheid, omdat dit de populariteit van producten aangeeft. Als consumenten de perifere route van het ELM nemen, is de attitudeverandering tegenover producten van korte duur. Uit de studies van Cheung et al. (2009), Wu en Wang (2009) Sher en Lee (2008) blijkt dat geloofwaardigheid een modererende variabele is en voor een attitudeverandering ten opzichte van producten kan zorgen. Echter blijkt uit een onderzoek van Cheung, Lee en Rabjohn (2008) dat de geloofwaardigheid van de bron geen significante impact heeft op de mate waarin consumenten willen gebruiken, omdat consumenten aangeven dat gebruikers zich makkelijk kunnen registreren en zij daarom betwijfelen of de informatie geloofwaardig is. Dit onderzoek is ook gebaseerd op het IAM en deelnemers aan het onderzoek vulden een vragenlijst in naar aanleiding van de geloofwaardigheid en acceptatie van 17

18 informatie van een reviewsite. Uit deze studie blijkt dat de mate waarin consumenten bruikbaar vinden een sterke significante invloed heeft op het aannemen van de informatie. Als consumenten vinden dat informatie relevant is zullen zij deze informatie meenemen bij het nemen van een aankoopbeslissing ondanks dat de informatie ongeloofwaardig lijkt. Ook Park, Wang, Yao en Kang (2011) hebben een onderzoek gedaan naar de mate waarin consumenten geloofwaardig vinden. Deelnemers aan het onderzoek moesten in het verleden online reviews hebben gebruikt om een online aankoop te doen. Zij vulden een vragenlijst in over de mate waarin zij online reviews geloofwaardig vinden. Hieruit kwam naar voren dat de mate waarin consumenten de bron geloven een significante invloed heeft op het effect. Dit betekent dat wanneer consumenten denken dat op een website geloofwaardig is zij aankoopbeslissingen nemen die zijn gebaseerd op boodschappen die zij geloven. Het effect werd in deze studie gedefinieerd als het effect door dat het beslissingsproces beïnvloedt. De besproken onderzoeken tonen aan dat consumenten die een boodschap geloofwaardig vinden de informatie willen aannemen en daarmee hun attitude kunnen baseren op die informatie. Uit het onderzoek van Cheung et al. (2008) zijn echter tegenstrijdige resultaten naar voren gekomen. Zo blijkt dat consumenten wel kunnen gebruiken ondanks dat zij de bron van een boodschap niet geloofwaardig vinden. De deelnemers aan het onderzoek vinden dat het moeilijk is om te bepalen wie een expert is in het schrijven reviews. Als zij vinden dat een boodschap goede argumenten bevat, zullen zij dit gebruiken en niet naar de geloofwaardigheid van de bron kijken. Uit de overige onderzoeken blijkt dat consumenten de geloofwaardigheid van een bron wel belangrijk vinden en wordt er niets gezegd over de deskundigheid van de schrijvers. Het kan zijn dat de resultaten voor een specifieke website gelden. Dat geven Cheung et al. ook aan. Over het algemeen kan worden gesteld dat de mate van geloofwaardigheid belangrijk wordt gevonden en consumenten daarop beoordelen. Dit heeft weer invloed op de koopintentie. 5. Conclusie en discussie In dit hoofdstuk worden de belangrijkste bevindingen van dit literatuuronderzoek besproken. Door bestaande literatuur kritisch te reviewen, is een antwoord op de volgende vraagstelling tot stand gekomen: Op welke manier spelen de motieven voor het lezen en het verwerken van door de consument een rol bij de invloed van op koopintentie?. Dit antwoord wordt onderbouwd aan de hand van drie theorieën die centraal staan in dit onderzoek en de resultaten van de review van de empirische artikelen. Daarnaast is er getracht een conceptueel model op te stellen. 18

19 5.1 Conclusie De motieven van de consument om informatie op te zoeken over producten of diensten kunnen uiteenlopend zijn. Het is echter zo dat onderzoekers verschillende benamingen gebruiken voor ongeveer dezelfde motieven. Vandaar dat er is geprobeerd de motieven te clusteren naar aanleiding van de motieven van de U&G theorie. Hieruit komt naar voren dat consumenten lezen, omdat zij voornamelijk cognitieve, persoonlijke en sociale motieven hebben. Consumenten willen graag informatie over producten lezen om een juiste koopbeslissing te nemen of willen niet het risico nemen een verkeerd product te kopen. Ook lezen consumenten om sociale motieven namelijk omdat anderen het doen of om bij een virtuele community te behoren. Verder lezen consumenten om een geheel ander motief en dat is om de beloning die zij krijgen. Dit motief blijkt waarschijnlijk een negatieve invloed te hebben op de koopintentie. Echter komt dit uit één onderzoek naar voren. De gevonden motieven gelden ook als motieven in het dagelijkse leven van de consument, omdat de vragenlijsten zijn afgenomen door gebruikers. De informatie is dus niet door experimenten verkregen. Daarnaast blijkt dat bij consumenten, die cognitieve motieven hebben, waarschijnlijk invloed heeft op de koopintentie. Verder blijkt dat ook voor de persoonlijke en sociale motieven, maar dit is minder vaak aangetoond. De verwachting met betrekking tot de U&G theorie komt dus uit. Er zijn inderdaad motieven gevonden die invloed hebben op de koopintentie. Tot slot kan er worden gesteld dat de motieven voor het zoeken naar een belangrijke rol speelt bij de invloed van op de koopintentie. In deze studie is er naar twee variabelen gekeken die het verwerken van door de consument kunnen beïnvloeden: de betrokkenheid van consumenten bij een product en de mate waarin consumenten de aangeboden informatie geloofwaardig vinden. Door het elaboration likelihood model kan worden voorspeld dat consumenten informatie op twee manieren kunnen verwerken: via de centrale of perifere route. Het is afhankelijk van de betrokkenheid van de consument welke route wordt genomen en dit heeft invloed op de attitude van de consument. Uit veel onderzoeken blijkt dat consumenten die hoog betrokken zijn bij een product meer letten op de kwaliteit van reviews en consumenten die laag zijn betrokken bij een product meer letten op de kwantiteit van reviews. Ook wordt de attitude meer beïnvloed als de consumenten een hoge mate van betrokkenheid hebben. Dit komt dus overeen met de verwachtingen op basis van het ELM. De onderzoeken die tegenstrijdige resultaten laten zien, hebben als overeenkomst dat consumenten met een hoge mate van betrokkenheid beïnvloed kunnen worden door de kwantiteit van. Dit komt dus niet overeen met het ELM. Hiervoor geldt echter dat wel een goede kwaliteit moet hebben of afkomstig moet zijn van meer informatiebronnen. Hieruit blijkt eigenlijk dat consumenten toch waarde hechten aan de kwaliteit en dit komt dus wel weer overeen met het ELM. 19

20 Daarnaast speelt het information adoption model een belangrijke rol als het gaat om de mate waarin consumenten geloofwaardig vinden en deze informatie accepteren. Onderzoeken over de geloofwaardigheid tonen aan dat consumenten een boodschap eerst beoordelen op de geloofwaardigheid. Als de consument de bron waar vandaan komt geloofwaardig vindt en de kwaliteit van argumenten ook goed is, wordt er pas iets met deze informatie gedaan en kunnen er attitudes worden gevormd. Dit komt dus overeen met de verwachtingen op basis van het IAM. Uit één onderzoek is echter gebleken dat consumenten toch attitudes kunnen vormen door te lezen, waarvan zij de bron niet geloofwaardig vinden. Hierbij is waarschijnlijk de kwaliteit van argumenten erg groot en daardoor kunnen consumenten bruikbaar vinden ondanks dat zij twijfelen over de geloofwaardigheid van de bron. Tot slot kan worden gesteld dat uit veel studies duidelijk is geworden dat het verwerken van een belangrijke rol speelt bij de invloed van op de koopintentie. Het antwoord op de vraagstelling vergt wel een betere empirische onderbouwing, omdat niet over elk onderwerp genoeg verschillende onderzoeken zijn gevonden en enkele tegenstrijdigheden te vinden zijn in de onderzoeken. Daarnaast is er geen onderzoek gedaan naar de samenhang van de twee variabelen die centraal staan in dit onderzoek. 5.2 Conceptueel model Naar aanleiding van de resultaten kan een conceptueel model van het onderzoek worden opgesteld. Het wordt hierdoor duidelijk hoe de onderlinge relaties tussen de onderzoeksvariabelen zijn en welke variabelen er nog meer naar voren zijn gekomen uit de resultaten. Figuur 2: Conceptueel model Verwerken - Betrokkenheid - Geloofwaardigheid Motieven - Cognitief - Sociaal - Persoonlijk Attitude Koopintentie Uit het conceptueel model is af te leiden dat de motieven van de consument leiden tot het lezen van. Het lezen van kan leiden tot de koopintentie, maar er is nog een tussenstap namelijk de attitude van de consument. Uit diverse onderzoeken is namelijk gebleken dat de attitude wordt beïnvloed door in plaats van de koopintentie. In de onderzoeken wordt hier niet verder op ingegaan, maar door de Theory of Planned Behavior (TPB) van Azjen (1991) kan er een mogelijke verklaring worden gegeven. Uit de TPB blijkt dat een positieve attitude kan leiden tot een positieve koopintentie, maar zoals eerder is 20