Sport jij voldoende?

Transcriptie

1 Sport jij voldoende? Een onderzoek naar het effect van de bron en het frame van een sportcampagne op de attitude tegenover sporten Lotte van den Berg ( ) Bachelorthesis Persuasieve Communicatie Mevr. Dr. L.R. Salome Communicatiewetenschap Universiteit van Amsterdam Aantal woorden: 7.955

2 Samenvatting In deze studie is onderzocht wat het effect is van de bron en het frame van een sportcampagne op de attitude tegenover sporten. Hierbij werd een non-profit organisatie met een commercieel bedrijf en een winstframe met een verliesframe vergeleken. Ook het interactie-effect tussen beide factoren is onderzocht. Daarnaast is er gebruik gemaakt van leeftijd als moderator. Om de effecten vast te kunnen stellen is er een online experiment uitgevoerd onder 213 respondenten. Uit de resultaten bleek dat er geen significante effecten zijn van de bron en het frame van een sportcampagne op de attitude tegenover sporten. Ook het interactie-effect is niet significant en daarnaast heeft leeftijd geen invloed. Desondanks kunnen ook deze resultaten tot inzichten leiden. Daarnaast biedt deze studie een opstap voor vervolgonderzoek wat betreft sportcampagnes en factoren die deze per leeftijdgroep effectief maken. 2

3 Inleiding Overgewicht is een toenemend wereldwijd maatschappelijk probleem, dat zich voornamelijk voordoet in ontwikkelde landen (Cobiac, Vos & Barendregt, 2009). Eén van de oorzaken van dit probleem is de algemene afname van de mate van fysieke beweging van burgers (Bauman, 2004). Een afname die niet zo gek is, gezien de technologische ontwikkeling die onze samenleving heeft doorgemaakt (Cavill & Bauman, 2004). Veel banen kunnen van achter een computer worden uitgevoerd, men kan zich op de meest makkelijke manier met de auto of het openbaar vervoer verplaatsen en sites als bol.com zijn niet meer uit ons leven weg te denken. Door deze ontwikkelingen lijkt het zo te zijn dat fysieke beweging is veranderd van een natuurlijk onderdeel van het dagelijks leven, in iets waar we bewust voor moeten kiezen (Cavill & Bauman, 2004). Naast overgewicht zijn ook hartziekten, beroertes, diabetes, darmkanker, borstkanker en depressies consequenties van een tekort aan fysieke beweging, die in het ergste geval zelfs kunnen leiden tot de dood (Cobiac, Vos & Barendregt, 2009; Woods & Mutrie, 2012). Het tekort aan fysieke beweging kan dus worden gezien als een grote zorg voor de volksgezondheid. Het is dus van belang om burgers te attenderen op de gevolgen van een tekort aan fysieke beweging. Om invloed uit te kunnen oefenen op de manier van denken over fysieke beweging zijn er interventies nodig die veel mensen kunnen bereiken, zoals gezondheidscampagnes (Cavill & Bauman, 2004). Hiervoor kunnen verschillende mediakanalen worden gebruikt. Uit onderzoek is gebleken dat printmedia als een effectief kanaal kan worden beschouwd wat betreft sportcampagnes (Marcus, Owen, Forsyth, Cavill & Fridinger, 1998; Marshall, Owen & Bauman, 2004). Uit eerder onderzoek blijkt tevens dat sportcampagnes positieve uitkomsten hebben, die met name zichtbaar zijn op de korte termijn (Jepson, Harris, Platt & Tannahill, 2010; Wakefield, Loken & Hornik, 2010). Hiermee wordt direct de uitdaging van campagnes duidelijk, namelijk om veranderingen op lange termijn teweeg te brengen. Dit is echter een uitkomst waar een lang proces aan voorafgaat. Campagnes dienen dus niet op te worden gesteld om een gedrag te veranderen, maar om factoren die voorafgaan aan een gedragsverandering te beïnvloeden, zoals de attitude tegenover het gedrag (Cavill & Bauman, 2004). Momenteel lukt het nog niet om deze veranderingen teweeg te brengen. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat campagnes nauwelijks worden afgesteld op verschillende doelgroepen. Pas wanneer een campagne aanspreekt bij de doelgroep, zal de attitude tegenover een gedrag positief worden beïnvloed (Randolph & Viswanath, 2004). Er zijn veel factoren die van invloed kunnen zijn op de effectiviteit van een campagne, waaronder de manier waarop informatie geframed wordt (Cavill & Bauman, 2004). Framing op het gebied van gezondheidscommunicatie gebeurt voornamelijk aan de hand van winst- en verliesframes (Rothman & Salovey, 1997). Over het algemeen kan worden gesteld dat winstframes bij sportcampagnes effectiever zijn dan verliesframes (Jones, Sinclair & Courneya, 2003; Latimer et 3

4 al., 2008). Uit de meest recente meta-analyse is echter gebleken dat dit verschil miniem is (Gallagher & Updegraff, 2012). Een mogelijke verklaring hiervoor is dat er campagnes van verschillende bronnen zijn vergeleken. De meeste sportcampagnes worden uitgevoerd door nonprofit organisaties, waardoor de meeste studies naar dit onderwerp tevens een non-profit bron gebruiken (Cavill & Bauman, 2004). Er is echter ook een klein aantal studies dat gebruik maakt van een commerciële bron, of een vergelijking tussen bronnen (Berry & Shields, 2014). Mogelijk hangt het succes van een sportcampagne per soort bron namelijk af van het frame dat wordt gebruikt in de campagne. Het is van belang om een duidelijker onderscheid te creëren in de effecten van frames en de bijbehorende bron van de campagne. Momenteel is hier nog geen wetenschappelijk inzicht in. Daarnaast wordt er nauwelijks verschil gemaakt tussen respondenten op demografische variabelen. Het grootste gedeelte van de studies naar sportcampagnes is uitgevoerd onder studenten, terwijl de gevolgen van een tekort aan fysieke beweging voornamelijk zichtbaar zijn bij Nederlanders vanaf 30 jaar (CBS, 2013). Daarnaast wensen verschillende doelgroepen op verschillende manieren te worden aangesproken (Liang, Shediac- Rizkallah, Celentano & Rohde, 1999). Het is dus van belang om meer inzicht te krijgen in het verschil in effecten van sportcampagnes bij leeftijdsgroepen. Inzicht krijgen in effectieve factoren van sportcampagnes is niet alleen waardevol voor de wetenschap, maar ook voor de ontwikkeling van daadwerkelijke sportcampagnes. Door effectieve factoren per leeftijdsgroep uiteen te zetten kunnen er verschillende sportcampagnes worden gecreëerd, die aangeboden kunnen worden via kanalen die door de betreffende leeftijdsgroep veel gebruikt worden. De informatie zal op deze manier zo effectief mogelijk worden overgebracht, waardoor er gaandeweg een gewenste attitudeverandering optreedt. Dit kan er uiteindelijk voor zorgen dat het tekort aan fysieke beweging in de loop der jaren afneemt. Naar aanleiding van de hierboven beschreven uiteenzetting luidt de onderzoeksvraag van deze studie: RQ: Wat is het effect van de bron van een sportcampagne (non-profit versus commercieel) en het frame van het bericht (winst versus verlies) op de attitude tegenover sporten, en welke rol speelt leeftijd hierbij? 4

5 Theoretisch kader In het theoretisch kader wordt aan de hand van bestaande literatuur en theorieën een overzicht gecreëerd van wat er reeds over sportcampagnes is geschreven. Dit gebeurt door het beschrijven van de variabelen die in deze studie worden onderzocht. Aan het eind worden deze variabelen en de relaties ertussen in een conceptueel model schematisch weergeven. Non-profit organisaties versus commerciële bedrijven als afzender van sportcampagnes Bij het ontwerpen van een gezondheidscampagne wordt er vaak gebruik gemaakt van de communicatie overredingsmatrix van McGuire (1984). Deze matrix bestaat uit inputfactoren die de werking van een campagne kunnen beïnvloeden en outputfactoren die de effecten van een campagne weergeven. Eén van de inputfactoren is de bron van de campagne. Onder de bron van een campagne wordt de vaak in de campagne weergegeven instantie of persoon verstaan die een persuasieve boodschap over wil brengen naar een publiek (McGuire, 1984). Binnen het onderzoeksgebied van sportcampagnes is er reeds aandacht besteed aan verschillen tussen bronnen (Arora, Stoner & Arora, 2006). Er blijkt dat er vaak een vergelijking wordt gemaakt tussen een geloofwaardige en een niet-geloofwaardige bron. Onder andere aan de hand van de geloofwaardigheid van de bron kan namelijk het succes van een massamediacampagne worden verklaard (Berry et al., 2006). Zo bleek uit de studie van Jones, Sinclair en Courneya (2003) dat een sportcampagne met een geloofwaardige bron, namelijk een dokter, een positiever effect heeft op sportintenties dan een sportcampagne met een nietgeloofwaardige bron, namelijk een student. Ditzelfde bleek uit het onderzoek van Arora, Stoner en Arora (2006), waarin een sportcampagne met een geloofwaardige bron, namelijk The American Heart Association, een positievere invloed had op sportintenties en sportattitudes dan een sportcampagne met een niet-geloofwaardige bron, namelijk twee willekeurige burgers. Deze verschillen kunnen worden verklaard aan de hand van het Eleboration Likelihood Model (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986). Volgens het ELM hangen de effecten van persuasieve boodschappen af van de cognitieve route die onbewust wordt gekozen tijdens het verwerken van een boodschap. Wanneer er actief over een boodschap wordt nagedacht, wordt deze verwerkt via de centrale route. Wanneer er niet over de boodschap wordt nagedacht, wordt deze verwerkt via de perifere route (Petty & Cacioppo, 1986). Uit onderzoek is gebleken dat een geloofwaardige bron aanzet geeft tot een centrale verwerking van een persuasieve boodschap. Geloofwaardige bronnen zorgen er namelijk voor dat consumenten de boodschap als sterk beoordelen, waardoor er een rationele en kritische afweging van de inhoud van de boodschap zal plaatsvinden. Hierdoor zal er sneller een attitudeverandering optreden. Een niet-geloofwaardige bron zet juist aan tot een perifere verwerking van de boodschap. Als een bron als niet-geloofwaardig wordt beschouwd, zullen consumenten minder kritisch naar de inhoud van de boodschap kijken. Hierdoor zal een attitudeverandering een stuk minder snel ontstaan (Pornpikatpan, 2004). 5

6 In dit onderzoek wordt er onderscheid gemaakt tussen een non-profit en een commerciële bron. Reden hiervoor is dat beide soorten bronnen, ondanks de verschillende doelen, bij kunnen dragen aan de verbetering van de attitude tegenover sporten. Een non-profit organisatie is een bron die geen winstoogmerk heeft bij het verspreiden van een campagne, maar die als doel heeft om maatschappelijke kwesties te verbeteren (Salamon & Anheier, 1992). Door het verspreiden van sportcampagnes wordt geprobeerd om de maatschappelijke kwestie van een tekort aan fysieke beweging te verhelpen. Een commercieel bedrijf is een bron die wel een winstoogmerk heeft bij het verspreiden van een campagne, met als doel de verkoop van sportartikelen (Berry & Shields, 2014). Ondanks dat het uiteindelijke doel van commerciële bedrijven is om winst te maken, zullen personen eerst moeten gaan sporten voordat zij sportartikelen kopen. Ook commerciële bedrijven hebben er dus baat bij om sportcampagnes te verspreiden. Het is echter de vraag hoe deze sportcampagnes er per bron er het beste uit kunnen zien. Uit onderzoek wordt duidelijk dat non-profit organisaties als meer geloofwaardig worden beschouwd dan commerciële bedrijven (Arora, Stoner & Arora, 2006; Berry et al, 2009). Uit de studie van Berry en Shields (2014) bleek echter, ondanks dat de non-profit organisatie The Heart and Stroke Foundation door de respondenten als geloofwaardiger werd beoordeeld dan het commerciële bedrijf Fitness Depot, dat er geen verschillen waren tussen de bronnen wat betreft effectiviteit. Naast deze studie is er niet eerder onderzoek gedaan naar het verschil tussen een non-profit en een commerciële bron in sportcampagnes. Ondanks dat er nauwelijks onderzoek is gedaan naar sportcampagnes van non-profit versus commerciële bronnen, is er toch een hypothese opgesteld. Er blijkt dat campagnes van geloofwaardige bronnen meer succesvol zijn dan campagnes van niet-geloofwaardige bronnen. Aangezien non-profit organisaties over het algemeen als geloofwaardiger worden beoordeeld dan commerciële bedrijven, luidt de hypothese: H1: Een sportcampagne van een non-profit organisatie leidt tot een positievere attitude tegenover sporten dan een sportcampagne van een commercieel bedrijf. Attitude tegenover sporten Zoals uit de hypothese duidelijk wordt, is de outputfactor van deze studie de attitude tegenover sporten. Deze variabele kan worden gedefinieerd als de manier waarop iemand denkt over het gedrag sporten, samengevat in een evaluatie van dimensies van negatief tot positief (Petty, Wegener & Fabrigar, 1997). Ondanks dat er in de meeste studies sportintentie of sportgedrag wordt gemeten, is er in deze studie gekozen voor de attitude tegenover sporten. De reden hiervoor is dat het moeilijk is om een gedragsverandering teweeg te brengen, omdat daar een lang proces van veranderingen aan vooraf gaat. 6

7 Dit proces van veranderingen kan worden uitgelegd aan de hand van de Theory of Planned Behavior en het Hierarchy of Effects Model (Cavill & Bauman, 2004). Volgens de Theory of Planned Behavior is de intentie om een bepaald gedrag uit te voeren de beste voorspeller van een gedragsverandering. Deze intentie bestaat uit drie basisdeterminanten, namelijk de attitude tegenover het gedrag, de injunctieve norm en de waargenomen gedragscontrole. Als de ontvanger na het zien van een campagne de consequenties van een gedrag gaat overwegen, zal er een verandering in attitude ontstaan. Wanneer deze consequenties als positief worden beoordeeld, wordt er een positieve attitude ontwikkeld. Pas wanneer ook aan de andere twee determinanten wordt voldaan, ontstaat er een intentie om het gedrag uit te voeren. Dit kan vervolgens leiden tot een daadwerkelijke gedragsverandering (Azjen, 1991). Ook het Hierarchy of Effects Model beschrijft de stappen die plaatsvinden na het invoeren van een campagne. Ten eerste wordt een redelijk grote groep burgers zich bewust van de campagne. Vervolgens ontstaat er kennis over het onderwerp, waarna de campagne steeds meer opvalt. Daarna zal er bij een gedeelte van deze groep burgers een attitudeverandering plaatsvinden. Een nog kleinere groep zal stilstaan bij hun eigen effectiviteit tegenover het gedrag. Vervolgens zal een beperkt aantal mensen de intentie krijgen om het gedrag uit te voeren en zal een minieme groep het gedrag daadwerkelijk uitvoeren (McGuire, 1984). Winstframes versus verliesframes bij sportcampagnes Een andere inputfactor van de communicatie overredingsmatrix van McGuire (1984) is het bericht van de campagne. Berichten kunnen op verschillende manieren worden samengesteld, bijvoorbeeld aan de hand van frames. Framing in gezondheidscampagnes gebeurt voornamelijk met winst- en verliesframes (Rothman & Salovey, 1997). Winstframes zijn positief verwoorde berichten waarin bij sportcampagnes de voordelen van sporten worden benoemd. Verliesframes daarentegen zijn negatief verwoorde berichten waarin bij sportcampagnes de nadelen van nietsporten worden benoemd (Gallagher & Updegraff, 2012). Er zijn in de loop der jaren meerdere onderzoeken uitgevoerd naar de verschillen tussen winsten verliesframes in sportcampagnes. Over het algemeen kan worden geconcludeerd dat winstframes in het geval van het sportcampagnes effectiever zijn dan verliesframes (Rothman & Salovey, 1997; Jones, Sinclair & Courneya, 2003; Rothman, Bartels, Wlaschin & Salovey, 2006; Latimer et al., 2008). Deze bevindingen kunnen worden verklaard aan de hand van de Prospect Theory (Tversky & Kahneman, 1981). Volgens de Prospect Theory hangt de effectiviteit van een winst- dan wel verliesframe af van de aard van het gedrag waarover wordt voorgelicht. Wanneer het gaat om een detectiegedrag, dus wanneer mensen worden aangespoord om na te gaan of ze al ziek zijn, zijn verliesframes het meest effectief. Reden hiervoor is dat wanneer mensen vrezen iets belangrijks als hun gezondheid te verliezen, zij bereid zijn het risico te nemen om dit te ontdekken. In dit geval werkt het benoemen van de nadelen van het ongezonde gedrag het best. 7

8 Wanneer het gaat om een preventiegedrag, dus wanneer mensen worden aangespoord om te voorkomen dat ze ziek worden, zijn winstframes het meest effectief. Reden hiervoor is dat mensen risicovermijdend gedrag vertonen wanneer het gaat om het behouden van de gezondheid. In dit geval werkt het benoemen van de voordelen van het gezonde gedrag het best (Rothman & Salovey, 1997). Sporten valt onder preventiegedrag, aangezien mensen met sportcampagnes worden aangespoord om negatieve consequenties als overgewicht te voorkomen, en dus zullen winstframes effectiever zijn (Willis & Campbell, 1992). Bovengenoemde bevindingen worden echter niet door alle onderzoeken ondersteund. Zo bleek dat er in het nieuwe onderzoek van Jones, Sinclair, Rhodes en Courneya (2004) geen verschil te ontdekken was tussen beide frames. Ditzelfde werd duidelijk uit het onderzoek van Arora, Stoner en Arora (2006). Uit de meest recente meta-analyse over dit onderwerp bleek dat het verschil tussen de frames miniem is, met een klein voordeel in het geval van winstframes (Gallagher & Updegraff, 2012). Uit deze bevindingen wordt duidelijk dat het van belang om dieper in te gaan op factoren die er mogelijk voor zorgen dat een bepaald frame effectiever is. Een recente studie waarin werd geprobeerd om deze verschillen in frames te verklaren is de studie van Li, Cheng en Fung (2014), waarin naast studenten ook ouderen werden onderzocht. Er bleek dat winstframes over het algemeen het meest effectief zijn, voornamelijk bij oudere mannen. Bij oudere vrouwen hebben verliesframes echter een lichte voorsprong in effectiviteit. Bij jongeren is er geen verschil te ontdekken. Ondanks dat er in een aantal studies geen verschil in frames is gevonden, is er aanzienlijk meer bewijs voor de effectiviteit van winstframes bij sportcampagnes. De hypothese luidt: H2: Een sportcampagne met een winstframe leidt tot een positievere attitude tegenover sporten dan een sportcampagne met een verliesframe. Interactie tussen de bron en het frame van een sportcampagne Zoals duidelijk is geworden is er genoeg onderzoek gedaan naar de bron en het frame van een sportcampagne als individuele inputfactoren. Een interactie tussen beide variabelen waarbij een winst- versus verliesframe en een non-profit versus commerciële bron vergeleken worden is echter uniek in de wetenschap. Wel is er onderzoek gedaan naar de combinatie van een winstversus verliesframe met een geloofwaardige versus een niet-geloofwaardige bron. Zo is er de studie van Jones, Sinclair en Courneya (2003) waaruit bleek dat er een interactieeffect is wanneer er een combinatie wordt gemaakt tussen een geloofwaardige bron, namelijk een dokter, en een winstframe. Deze combinatie heeft het meest positieve effect op sportintenties en sportattitudes. De combinatie van een geloofwaardige bron met een verliesframe riep 8

9 daarentegen juist weerstand op en was het minst effectief. Hiernaast is er de studie van Arora, Stoner en Arora (2006), waaruit bleek dat bij een geloofwaardige bron, namelijk The American Heart Association, zowel een winst- als verliesframe effectief is. Bij een niet-geloofwaardige bron, namelijk twee willekeurige burgers, is alleen het winstframe effectief. Deze resultaten zijn gedeeltelijk in tegenstelling met het onderzoek van Jones, Sinclair en Courneya (2003), waarbij de combinatie van een geloofwaardige bron met een verliesframe juist weerstand oproept. Het is de vraag wat er met het interactie-effect gebeurt wanneer er een non-profit en een commerciële bron vergeleken worden. Gezien het gebrek aan studies over deze combinatie van factoren is het van belang om hier meer inzicht in te krijgen. Uit beide studies blijkt dus dat de combinatie van een geloofwaardige bron met een winstframe effectief is. Daarnaast blijkt uit de eerdere uiteenzettingen dat een non-profit organisatie en het winstframe apart het meest succesvol zijn. Ondanks het gebrek aan onderzoek, is er naar aanleiding van deze resultaten toch een hypothese opgesteld. Deze luidt: H3: Een sportcampagne van een non-profit organisatie met winstframe leidt tot de meest positieve attitude tegenover sporten. De combinatie van een commerciële bron met een verliesframe is daarna het meest effectief. De combinaties van een non-profitorganisatie met een verliesframe en een commercieel bedrijf met een winstframe zijn het minst effectief. Invloed van leeftijd op de effectiviteit van sportcampagnes In dit onderzoek staat het effect van de bron en het frame van een sportcampagne centraal. Dit effect kan afhankelijk zijn van iemands leeftijd. Hoe ouder men wordt, hoe moeilijker het is om fysiek in beweging te zijn, waardoor sporten een steeds bewustere keuze wordt (Vaupel, 2010). Het is hoofdzakelijk bij ouderen van belang om aangespoord te worden om te sporten, omdat de consequenties van een tekort aan fysieke beweging voornamelijk zichtbaar zijn op latere leeftijd (Berry et al, 2009). Uit onderzoek blijkt dat ouderen en jongeren op verschillende manieren wensen te worden aangesproken via gezondheidscampagnes (Liang, Shediac-Rizkallah, Celentano & Rohde, 1999). Het is echter de vraag welke manieren dit zijn bij sportcampagnes. Onderzoek naar verschillende bronnen van een sportcampagne waarbij onderscheid wordt gemaakt in leeftijden is beperkt binnen de wetenschap. Het enige onderzoek naar dit onderwerp, en de onderzoeken naar een geloofwaardige versus een niet-geloofwaardige bron, zijn uitsluitend uitgevoerd onder studenten (Jones, Sinclair & Courneya, 2003; Arora, Stoner & Arora, 2006; Berry & Shields, 2014). Het is onduidelijk wat voor invloed leeftijd heeft op de relatie tussen de bron van een sportcampagne en de attitude tegenover sporten. Wel is er onderzoek gedaan naar de bronnen die mensen prefereren wanneer zij aangemoedigd worden om te sporten. Hieruit bleek dat hoe ouder mensen worden, hoe fijner zij het vinden om door een professional te 9

10 worden aangemoedigd (Booth, Bauman, Owen & Gore, 1997). Met deze reden is het denkbaar dat sportcampagnes van non-profit organisaties vooral effect hebben op ouderen. Ondanks het gebrek aan wetenschappelijke ondersteuning, is er toch een hypothese opgesteld. Deze luidt: H4: Een sportcampagne van een non-profit organisatie leidt voornamelijk bij ouderen tot een positievere attitude tegenover sporten dan een sportcampagne van een commercieel bedrijf. In het geval van framing in sportcampagnes is er één wetenschappelijk onderzoek naar de invloed van leeftijd, namelijk dat van Li, Cheng en Fung (2014). Uit deze studie bleek dat winstframes over het algemeen het meest effectief zijn en dat dit effect voornamelijk zichtbaar is bij ouderen. Bij jongeren is er geen verschil te ontdekken tussen de frames. Dit wordt verklaard aan de hand van de Socio-Emotional Selectivity Theory. Deze theorie stelt dat hoe ouder men wordt, hoe meer de aandacht uitgaat naar positieve informatie (Carstensen, Fung & Charles, 2003). Uit eerder onderzoek blijkt namelijk dat ouderen positieve informatie beter onthouden dan negatieve informatie (Carstensen & Mikels, 2005). Overige onderzoeken naar framing zijn uitsluitend uitgevoerd onder studenten, dus is het van belang om meer theoretische onderbouwing te genereren (Gallagher & Updegraff, 2012). Ondanks het gebrek aan wetenschappelijke ondersteuning voor de invloed van leeftijd, is er aan de hand van de resultaten van Li, Cheng en Fung (2014) en de Socio-Emotional Selectivity Theory toch een hypothese opgesteld. Deze luidt: H5: Een sportcampagne met een winstframe leidt voornamelijk bij ouderen tot een positievere attitude tegenover sporten dan een sportcampagne met een verliesframe. Onderzoek naar het interactie-effect tussen de bron en het frame van een sportcampagne waarbij rekening is gehouden met leeftijd is geheel uniek binnen de wetenschap. Naar aanleiding van de verwachtingen betreffende de individuele inputfactoren is er toch een hypothese opgesteld. Deze luidt: H6: Een sportcampagne van een non-profit organisatie met winstframe leidt voornamelijk bij ouderen tot de meest positieve attitude tegenover sporten. De combinatie van een commerciële bron met een verliesframe is daarna het meest effectief, voornamelijk bij jongeren. De combinaties van een non-profitorganisatie met een verliesframe en een commercieel bedrijf met een winstframe zijn bij beide leeftijdsgroepen het minst effectief. 10

11 Conceptueel model 11

12 Methode Experimenteel design In dit onderzoek is er gebruik gemaakt van een experiment. Dit is een gecontroleerde methode van waarneming, waarbij onafhankelijke variabelen worden gemanipuleerd met de bedoeling een causaal effect vast te stellen ( t Hart, Boeije & Hox, 2009). Het experimentele design betreft een 2 (bron: non-profit versus commercieel) x 2 (frame: winst versus verlies) tussengroependesign met de attitude tegenover sporten als afhankelijke variabele en leeftijd als quasi-experimentele variabele. De respondenten werden willekeurig aan één van de vier condities toegewezen. Pretest Om te controleren of de manipulatie van het stimulusmateriaal zal slagen en om geschikte bronnen te kiezen is er een pretest uitgevoerd. Aan 24 Amsterdamse studenten werd één van de acht condities van het stimulusmateriaal voorgelegd met als bron Nike, Puma, Rijksoverheid of Gemeente Amsterdam in combinatie met een winst- of verliesframe. Vervolgens werd hen gevraagd stellingen te beantwoorden op een zevenpunts Likertschaal. Uit de resultaten bleek dat de campagne als redelijk geloofwaardig werd gezien (M = 5,33, SD = 1,09) en dat de achtergrondafbeelding er goed bij past (M = 5,41, SD = 0,97). Verder bleek dat Puma (M = 5,5, SD = 0,84) beter bij de campagne paste dan Nike (M = 4,83, SD = 1,17). Met deze reden is ervoor gekozen om Puma te gebruiken als commerciële bron. Daarnaast bleek dat Gemeente Amsterdam (M = 5,33, SD = 1,37) beter bij de campagne paste dan Rijksoverheid (M = 5,17, SD = 1,17). Aangezien de studenten uit de pretest studeren in Amsterdam, terwijl het daadwerkelijke onderzoek verspreid over Nederland werd uitgevoerd, is er toch voor de Rijksoverheid gekozen als non-profit organisatie. Verder bleek dat het winstframe in 100% van de gevallen ook als winstframe werd beschouwd. Het verliesframe werd echter bij 25% van de gevallen beschouwd als winstframe. Naar aanleiding hiervan is de verwoording van de frames aangepast. Daarnaast bleek dat respondenten die korter naar de campagne keken, sneller de fout in gingen met het aanduiden van het frame. Hierdoor is er een tijdslot op het stimulusmateriaal gezet. Manipulatiemateriaal Het manipulatiemateriaal van dit onderzoek bestaat uit vier versies van een sportcampagne (zie bijlage 1). De opmaak van deze sportcampagne betreft een foto van een hardlopende vrouw met neutrale sportkleding in een Nederlands landschap. In de linkerbovenhoek van de campagne wordt het logo van Puma of van de Rijksoverheid getoond. Aan de rechterkant van de campagne worden de voordelen van sporten of de nadelen van niet-sporten benoemd, gebaseerd op de frames uit het onderzoek van Li, Cheng en Fung (2014). Bij het winstframe werd aangegeven: Wanneer je sport dan verbetert je immuunsysteem, kun je goed omgaan met stress, is het makkelijker om een gezond gewicht te realiseren en bevorder je de ontwikkeling van sterke spieren en botten. Bij het verliesframe werd aangegeven: Wanneer je niet sport dan verslechtert 12

13 je immuunsysteem, kun je minder goed omgaan met stress, is het moeilijker om een gezond gewicht te realiseren en belemmer je de ontwikkeling van sterke spieren en botten. De sportcampagne werd afgebeeld in een tijdschrift. Steekproef De respondenten op wie deze studie zich heeft gericht zijn Nederlanders tussen de 18 en 65 jaar. Om deelnemers te vergaren is er gebruik gemaakt van een quotasteekproef, waarbij de kans om in de steekproef te worden betrokken onbekend is ( t Hart, Boeije & Hox, 2009). De respondenten zijn geselecteerd binnen het sociale netwerk van de onderzoeker. Zij werden mondeling, via Facebook of via een mail benaderd. In totaal hebben er 213 respondenten aan het onderzoek deelgenomen. Van deze groep kregen 55 respondenten (25,8%) de Puma met winstframe conditie, 50 respondenten (23,5%) de Puma met verliesframe conditie, 52 respondenten (24,4%) de Rijksoverheid met winstframe conditie en 56 respondenten (26,3%) de Rijksoverheid met verliesframe conditie te zien. In totaal hebben er 140 vrouwen (65,7%) en 73 mannen (34,3%) aan het onderzoek deelgenomen. De gemiddelde leeftijd van deze respondenten is 34 jaar (M = 33,90, SD = 15,17). Van deze personen is de hoogste opleiding die is afgerond of die momenteel wordt gevolgd bij 160 respondenten (75,1%) hoger beroepsonderwijs of wetenschappelijk onderwijs en bij 53 respondenten (24,9%) een lagere vorm van onderwijs. Procedure In dit onderzoek is er gebruik gemaakt van een online vragenlijst via Qualtrics (zie bijlage 1). Voordat de respondenten deel konden nemen werd het informed consent formulier getoond. Hierin werd er vermeld dat de anonimiteit van respondenten altijd gewaarborgd zal blijven en er werd aangegeven naar wie respondenten zich konden wenden in het geval van vragen. Na het lezen van deze formulieren werd gevraagd om in te stemmen met: Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek. Vervolgens ging het onderzoek van start. Ten eerste werd er aan de respondenten gevraagd om een aantal demografische kenmerken in te vullen, namelijk geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. Daarna werden er vragen gesteld betreffende de hoeveelheid sporten in een gemiddelde week. Na deze vragen werd er in een cover story aangegeven dat de respondenten zich in dienden te denken dat ze in een tijdschrift aan het bladeren waren en een sportcampagne tegenkwamen. Vervolgens werd één van de condities van het stimulusmateriaal getoond. Na het zien van het stimulusmateriaal volgden er stellingen over de attitude tegenover sporten. Vervolgens werd er een manipulatiecheck gedaan, waarbij werd gevraagd van welke bron de campagne afkomstig was en of de voordelen van sporten dan wel de nadelen van niet-sporten werden benadrukt. Na het afronden van de vragenlijst werd aan de respondenten verteld dat zij een fictieve sportcampagne te zien hadden gekregen die niet daadwerkelijk bedacht of uitgevoerd is door de betreffende bron. Tot slot werd de respondent bedankt voor de deelname en werden de resultaten opgeslagen in Qualtrics. 13

14 Meetinstrument De afhankelijke variabele van dit onderzoek is de attitude tegenover sporten. Om dit te kunnen meten is er gebruik gemaakt van een bestaande schaal uit een onderzoek van Berry en Shields (2014), die is gebaseerd op Theory of Planned Behavior Questionnaire van Azjen (2002). Via een zevenpunts semantische differentiaal werd aan de respondenten gevraagd bij acht stellingen aan te geven in welke mate zij een bepaald gevoel tegenover sporten ervaren. Zij dienden bijvoorbeeld aan te geven in hoeverre zij sporten onplezierig tot plezierig, waardeloos tot waardevol en onbelangrijk tot belangrijk vinden. Om de latente variabele attitude tegenover sporten te vormen, is er een gemiddelde schaal gemaakt van deze acht manifeste stellingen. Om na te gaan of de acht stellingen voldoende samenhingen, is er een principale componenten factoranalyse uitgevoerd. Uit de factoranalyse bleek dat er twee componenten konden worden onderscheiden met een eigenwaarde hoger dan 1. De eigenwaarde van component 1 was 5,00, die van component 2 was 1,23. De variantie in de stellingen van component 1 verklaarde voor 62,54% de variantie in de attitude tegenover sporten. De variantie in de stellingen van component 2 verklaarde voor 15,31% de variantie in de attitude tegenover sporten. Aangezien de factorladingen van component 1 allemaal ruim boven de 0,45 waren, en omdat de verklaarde variantie van dit component erg hoog was, is er toch voor gekozen om één gemiddelde schaal te vormen met alle stellingen (zie bijlage 2). Vervolgens is er met een betrouwbaarheidsanalyse nagegaan of de acht stellingen niet alleen een valide, maar ook een betrouwbare schaal vormden. Cronbach s Alpha had een waarde van 0,91, wat duidt op een betrouwbare schaal. Concluderend is er een zowel valide als betrouwbare gemiddelde schaal gecreëerd de attitude tegenover sporten (M = 6,14, SD = 0,81). Naast deze afhankelijke variabele werd de moderator leeftijd meegenomen. Dit werd gemeten door naar de leeftijd van de respondent te vragen. Leeftijd is in dit onderzoek verdeeld in twee categorieën, namelijk jong en oud. Op deze manier kan er met een variantieanalyse worden nagegaan wat de gemiddelden per groep zijn. Er is ervoor gekozen om respondenten in de leeftijd van 18 t/m 25 te categoriseren onder jongeren (N = 117) en om respondenten in de leeftijd 26 t/m 65 te categoriseren onder ouderen (N = 96). Reden hiervoor is dat er wanneer er naar mediagebruik wordt gekeken, deze leeftijdsgroepen essentieel van elkaar verschillen. Campagnes worden verspreid via mediakanalen die door de doelgroep veel gebruikt worden. Hiervoor is deze leeftijdsindeling het meest geschikt (Van Rees & Van Eijck, 2003). De variabelen waarvoor werd nagegaan of ze als controlevariabele dienden te worden toegevoegd zijn de hoeveelheid sporten, geslacht en opleidingsniveau. De hoeveelheid sporten werd gemeten door te vragen naar de hoeveelheid sporten in een gemiddelde week. Deze vraag is gebaseerd op de General Practice Activity Questionnaire, waarbij er een onderscheid wordt gemaakt tussen sportactiviteiten, fietsen, en wandelen (Department of Health, 2006). Om de 14

15 hoeveelheid sporten te vormen, zijn de uren die worden besteed aan de drie verschillende vormen van bewegen bij elkaar opgeteld tot een nieuwe variabele. Geslacht werd gemeten door te vragen naar het geslacht van de respondent. Opleidingsniveau werd gemeten door te vragen naar de hoogst afgeronde of momenteel gevolgde opleiding van de respondent. Analyseplan Om de resultaten te analyseren is er ten eerste een manipulatiecheck uitgevoerd. Hierbij werd met een chikwadraattoets nagegaan of verschillen tussen de condities significant waren. Ook is er met een Pearson s correlatiecoëfficiënt en een chikwadraattoets nagegaan of de hoeveelheid sporten, geslacht en opleidingsniveau mee dienden te worden genomen als controlevariabelen. Daarna zijn er twee tweewegs-variantieanalyses uitgevoerd om de hypothesen te testen. Bij beide variantieanalyses waren de onafhankelijke variabelen de bron en het frame van de sportcampagne, de afhankelijke variabele de attitude tegenover sporten en de controlevariabele de hoeveelheid sporten. Bij de tweede variantieanalyse werd de quasi-experimentele variabele leeftijd toegevoegd. 15

16 Resultaten Manipulatiecheck Om na te gaan of de manipulatie van het stimulusmateriaal is geslaagd, is er een manipulatiecheck uitgevoerd. Uit de resultaten bleek dat het winstframe in totaal door 96,3% van de respondenten ook als winstframe werd aangeduid. Het verliesframe werd in totaal echter maar door 64,2% van de respondenten als verliesframe aangeduid. Uit de chikwadraattoets is gebleken dat het verschil tussen de condities significant is, chikwadraat (1) = 86,86, p < 0,001 en dat het verband redelijk sterk is, λ = 0,42. In het geval van de bron bleek dat Puma in totaal door 82,9% van de respondenten ook als Puma werd aangeduid. De Rijksoverheid werd in totaal door 83,3% van de respondenten ook als Rijksoverheid aangeduid. Uit de chikwadraattoets is gebleken dat er tevens een significant verschil is tussen de condities wat betreft de bron, chikwadraat (2) = 176,99, p < 0,001 en dat dit verband sterk is, λ = 0,71. Er bleek dus dat respondenten zich niet altijd bewust waren van het frame van de campagne. Het verliesframe werd vaak benoemd als winstframe. Mogelijk komt dit doordat een sportcampagne over het algemeen als positief wordt beschouwd, waardoor mensen niet doorhebben dat de verwoording van het bericht negatief is. Ondanks dat vooral het verliesframe niet altijd werd gezien, is er toch voor gekozen om alle respondenten mee te nemen in de analyses, om de grootte van de steekproef te behouden. Daarnaast is het verschil tussen de groepen significant, en is het mogelijk dat de frames onbewust van invloed zijn. De bron daarentegen werd in de meeste gevallen goed onthouden. Bij de gevallen waarbij de bron niet werd onthouden, is er tevens de mogelijkheid dat er onbewuste beïnvloeding heeft plaatsgevonden. Controlevariabelen Om na te gaan of de hoeveelheid die mensen sporten invloed heeft op de attitude tegenover sporten is er een Pearson s correlatiecoëfficiënt berekend. Er bleek dat de hoeveelheid sporten een zwak positief effect heeft op de attitude tegenover sporten, r = 0,17 en dat dit effect significant is, p = 0,011. Deze variabele is dus meegenomen als controlevariabele. Daarnaast is er met een chikwadraattoets nagegaan of de variabele geslacht invloed heeft op de attitude tegenover sporten. Er blijkt dat geslacht geen significant effect heeft, chikwadraat (26) = 26,29, p = 0,447. Deze variabele zal dus niet worden meegenomen als controlevariabele. Tevens is er met een chikwadraattoets nagegaan of de variabele opleidingsniveau invloed heeft op de attitude tegenover sporten. Er blijkt dat opleidingsniveau geen significant effect heeft, chikwadraat (130) = 119,17, p = 0,742. Ook deze variabele zal dus niet worden meegenomen als controlevariabele. 16

17 Hypothesetoetsing bron en frame van een sportcampagne Om het effect van de bron en frame van de sportcampagne op de attitude tegenover sporten te toetsen is er een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd, met als controlevariabele de hoeveelheid sporten. Ten eerste is er met een Levene s F-toets nagegaan of er gelijke varianties zijn in de populatie, een voorwaarde waaraan moet worden voldaan bij het uitvoeren van een variantieanalyse. Er bleek dat er geen significant verschil is tussen de groepen, F(3, 209) = 0,14, p = 0,934. Dit betekent dat er vanuit mag worden gegaan dat de varianties in de populatie gelijk zijn en dat er een variantieanalyse mag worden uitgevoerd. Vervolgens werden de hypothesen getoetst. Ten eerste werd duidelijk dat er geen significant effect is van de bron van de sportcampagne op de attitude tegenover sporten, F (1, 212) = 0,19, p = 0,658. Hypothese 1 wordt dus niet bevestigd. Er bleek dat respondenten na het zien van een campagne van de Rijksoverheid gemiddeld 6,17 (SD = 0,80) scoren en dat respondenten na het zien van een campagne van Puma gemiddeld 6,11 (SD = 0,82) scoren op de attitude tegenover sporten. Ten tweede werd duidelijk dat er geen significant effect is van het frame van de sportcampagne op de attitude tegenover sporten, F(1, 212) = 0,00, p = 0,948. Hypothese 2 wordt dus niet bevestigd. Er bleek dat respondenten na het zien van een campagne met een verliesframe gemiddeld 6,15 (SD = 0,78) scoren en dat respondenten na het zien van een campagne met een winstframe gemiddeld 6,14 (SD = 0,85) scoren op de attitude tegenover sporten. Ten derde werd duidelijk dat er ook geen significant interactie-effect is van de bron en het frame van de sportcampagne op de attitude tegenover sporten, F (1, 212) = 0,57, p = 0,453. Hypothese 3 wordt dus niet bevestigd. Er bleek dat respondenten na het zien van de sportcampagne van de Rijksoverheid met een winstframe gemiddeld 6,22 (SD = 0,85) scoren op de attitude tegenover sporten. Respondenten die een sportcampagne met een verliesframe hadden gezien scoren bij de Rijksoverheid gemiddeld 6,14 (SD = 0,77) en bij Puma gemiddeld 6,16 (SD = 0,80) op de attitude tegenover sporten. Respondenten die de sportcampagne van Puma met een winstframe hadden gezien scoren gemiddeld een 6,06 (SD = 0,85) op de attitude tegenover sporten. Hypothesetoetsing bron en frame van een sportcampagne in combinatie met leeftijd Om na te gaan wat voor invloed leeftijd heeft op het effect van de bron en het frame van de sportcampagne op de attitude tegenover sporten, is er tevens een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd met als controlevariabele de hoeveelheid sporten. Wederom is er met een Levene s F-toets nagegaan of er gelijke varianties zijn in de populatie. Er bleek dat er geen significant verschil is tussen de groepen, F (7, 205) = 0,70, p = 0,668. Dit betekent dat er opnieuw vanuit 17

18 mag worden gegaan dat de varianties in de populatie gelijk zijn en dat er een variantieanalyse mag worden uitgevoerd. Vervolgens werden de hypothesen getoetst. Ten eerste werd duidelijk dat leeftijd geen significant effect heeft op de relatie tussen de bron van de sportcampagne en de attitude tegenover sporten, F (1, 212) = 0,22, p = 0,566. Hypothese 4 wordt dus niet bevestigd. Er bleek dat jongeren na het zien van de campagne van de Rijksoverheid gemiddeld 6,18 (SD = 0,82) scoren en na het zien van de campagne van Puma gemiddeld 6,05 (SD = 0,82) scoren op de attitude tegenover sporten. Ouderen scoren na het zien van de campagne van de Rijksoverheid gemiddeld 6,18 (SD = 0,79) en na het zien van de campagne van Puma tevens gemiddeld 6,18 (SD = 0,80) op de attitude tegenover sporten. Daarnaast bleek dat leeftijd geen significant effect heeft op de relatie tussen het frame van de sportcampagne en de attitude tegenover sporten, F (1, 212) = 0,15, p = 0,704. Hypothese 5 wordt dus niet bevestigd. Er bleek dat ouderen na het zien van een verliesframe gemiddeld 6,19 (SD = 0,83) scoren en dat ze na het zien van een winstframe gemiddeld 6,16 (SD = 0,75) scoren op de attitude tegenover sporten. Jongeren scoren na het zien van een campagne met een winstframe gemiddeld 6,12 (SD = 0,92) en na het zien van een verliesframe gemiddeld 6,11 (SD = 0,74) op de attitude tegenover sporten. Tot slot bleek dat leeftijd ook geen significante invloed heeft op het interactie-effect van de bron en het frame van de sportcampagne op de attitude tegenover sporten, F (1, 212) = 0,80, p = 0,371. Hypothese 6 wordt dus niet bevestigd. Er bleek onder andere dat ouderen na het zien van de campagne van de Rijksoverheid met een verliesframe gemiddeld 6,22 (SD = 0,83) scoren op de attitude tegenover sporten. Jongeren scoren na het zien van de campagne van de Rijksoverheid met een winstframe gemiddeld 6,29 (SD = 0,94) op de attitude tegenover sporten. Na het zien van de campagne van Puma met een verliesframe scoren ouderen gemiddeld een 6,18 (SD = 0,85) en jongeren gemiddeld 6,13 (SD = 0,76) op de attitude tegenover sporten (zie bijlage 2). 18

19 Conclusie en discussie In dit onderzoek stond de volgende hoofdvraag centraal: Wat is het effect van de bron van een sportcampagne (non-profit versus commercieel) en het frame van het bericht (winst versus verlies) op de attitude tegenover sporten, en welke rol speelt leeftijd hierbij?. Uit de resultaten blijkt dat zowel de bron als het frame van een sportcampagne geen significant effect heeft op de attitude tegenover sporten. Daarnaast bleek er geen interactie-effect te zijn van deze twee factoren en werd duidelijk dat leeftijd geen invloed heeft. Er kan dus worden geconcludeerd dat het niet uitmaakt of een sportcampagne wordt verspreid door een non-profit organisatie of een commercieel bedrijf. Daarnaast maakt het ook niet uit of de verwoording van de boodschap van een sportcampagne aan de hand van een winst- of verliesframe is opgesteld. Er hoeft tevens geen rekening te worden gehouden met verschillende leeftijdsgroepen. Ten eerste is er dus geen significant effect gevonden van de bron van de sportcampagne op de attitude tegenover sporten. Dit is in lijn met de resultaten van het enige andere onderzoek naar dit onderwerp (Berry & Shields, 2014). Een mogelijke verklaring voor het gebrek aan verschil tussen de bronnen is dat respondenten al een gegronde attitude tegenover sporten hebben, en dat deze attitude niet zal veranderen door eenmalige blootstelling aan een campagne. Door eenmalige blootsteling heeft de bron, samen met de geloofwaardigheid hiervan, namelijk een stuk minder invloed (Petty & Brinol, 2010). Daarnaast werkt het Elaboration Likelihood Model minder goed gezien de setting van het onderzoek. Volgens het ELM zetten geloofwaardige bronnen aan tot een actieve verwerking van de boodschap, wat sneller tot een attitudeverandering leidt. Minder geloofwaardige bronnen zetten aan tot een passieve verwerking van de boodschap, wat minder snel tot een attitudeverandering leidt (Petty & Cacioppo, 1986). Echter, deze uitspraken over geloofwaardigheid van de bron gelden vaak alleen in gevallen van korte blootstelling aan de boodschap (Wagner & Petty, 2011). Doordat het een onderzoek is hebben respondenten een stuk bewuster naar de campagne gekeken dan wanneer zij dit in de werkelijkheid zouden doen. Automatisch zal de boodschap dus voor beide bronnen in de meeste gevallen actief verwerkt zijn. Hierdoor is een verschil in attitude tegenover sporten vervolgens minder waarschijnlijk (Berry & Shields, 2014). Uit de resultaten wordt ten tweede duidelijk dat er geen significant effect is gevonden van het frame van de sportcampagne op de attitude tegenover sporten. Dit is in lijn met de resultaten van eerdere onderzoeken naar winst- versus verliesframes in sportcampagnes die tevens geen verschillen vonden (Jones, Sinclair, Rhodes & Courneya, 2004; Arora, Stoner & Arora, 2006). De resultaten komen echter niet overeen met de studies die wel verschillen vonden tussen de frames, waarbij in elke studie het winstframe meer succesvol was (Rothman & Salovey, 1997; Jones, Sinclair & Courneya, 2003; Rothman, Bartels, Wlaschin & Salovey, 2006; Latimer et al., 2008). Een mogelijke verklaring voor het gebrek aan verschil tussen de frames is dat er in dit 19

20 onderzoek gebruik is gemaakt van zelfkennis van respondenten. Doordat respondenten zelf hun attitude tegenover sporten aangeven, wordt minder goed duidelijk wat het daadwerkelijke effect is van de sportcampagne. Respondenten zijn bij een onderwerp als sporten geneigd om sociaal wenselijk te antwoorden, waardoor er mogelijk een vertekend beeld ontstaat. Met een vragenlijst zijn verschillen in frames moeilijk te bewijzen (Gallagher & Updegraff, 2011). Een andere mogelijke verklaring is dat de campagne maar één keer aan de respondenten is getoond. Uit onderzoek is gebleken dat winstframes aanzet geven tot een betere verwerking en herinnering van informatie dan verliesframes. Vervolgens leidt dit over tijd tot een positievere attitude tegenover het gedrag (O Keefe & Jensen, 2008). In dit onderzoek zijn respondenten echter maar één keer blootgesteld aan de campagne, waardoor het effect van de frames zich nauwelijks heeft kunnen ontwikkelen. Hierdoor zullen er dus minder snel verschillen ontstaan tussen de winst- en verliesframes. Daarnaast zou het zo kunnen zijn dat een sportcampagne zich niet leent om in een bepaald frame te worden geperst. Mogelijk is bijvoorbeeld de inhoud van het bericht van grotere invloed dan de manier waarop het bericht wordt verwoord. Het is dus van belang dat er naast de focus op frames, meer focus wordt gelegd op welke argumenten er het beste voor kunnen zorgen dat burgers worden aangespoord om te sporten (Campbell, MacAuley, McCrum & Evans, 2001). Uit de resultaten wordt ten derde duidelijk dat er geen significant interactie-effect is van de bron en het frame van de sportcampagne op de attitude tegenover sporten. Dit is niet in lijn met de eerdere onderzoeken, die wel significante verschillen vonden tussen de condities (Jones, Sinclair & Courneya, 2003; Arora, Stoner & Arora, 2006). Uit deze studies blijkt dat consistentie tussen de bron en het frame in een sportcampagne van belang is. Geloofwaardige bronnen als non-profit organisaties worden bij campagnes vaak als positief beschouwd, waardoor een frame dat de voordelen benoemt hier het beste bij past. Niet-geloofwaardige bronnen als commerciële bedrijven worden vaak als minder positief beschouwd bij campagnes, waardoor zij beter voor een frame dat de nadelen benoemt kunnen kiezen (Jones, Sinclair & Courneya, 2003; Arora, Stoner & Arora, 2006). In dit onderzoek bleek dit echter niet het geval te zijn. Tot slot wordt duidelijk dat leeftijd geen significante invloed heeft op de effecten van de bron en het frame van de sportcampagne op de attitude tegenover sporten. Deze resultaten zijn gedeeltelijk in lijn met het enige onderzoek naar sportcampagnes dat rekening houdt met zowel framing als leeftijd (Li, Cheng & Fung, 2014). Bij beide studies blijkt dat er bij jongeren geen verschil is in effectiviteit van winst- en verliesframes. In tegenstelling tot de resultaten van dit onderzoek, blijkt uit de studie van Li, Cheng en Fung (2014) dat bij ouderen winstframes beter werken. Een mogelijke verklaring voor het gebrek aan het effect van leeftijd is dat het gebruikte stimulusmateriaal niet speciaal ontwikkeld is voor een bepaalde doelgroep. Wanneer een bericht specifiek op jongeren is gericht, zullen zij dit bericht sneller als geloofwaardig beoordelen en beter verwerken. Ditzelfde geldt andersom voor ouderen (Yoon, 1997). Doordat het 20

21 stimulusmateriaal niet afgestemd is op de doelgroep, zullen effecten achterwege kunnen zijn gebleven. Voor vervolgonderzoek is het dus van belang om stimulusmateriaal te creëren per doelgroep. Door dit stimulusmateriaal vervolgens aan verschillende doelgroepen voor te leggen, zullen er mogelijk wel significante verschillen zijn. Beperkingen en aanbevelingen Dit onderzoek heeft verschillende beperkingen. Ten eerste hebben respondenten de vragenlijst thuis ingevuld, waardoor er geen controle was terwijl zij deelnamen aan het experiment. Mogelijk hebben er invloeden van buitenaf plaatsgevonden, zoals het meekijken van een gezinslid, die de interne validiteit van het onderzoek hebben aangetast. Daarnaast is er geen aselecte steekproef getrokken uit de populatie. Dit kan ervoor kan zorgen dat de resultaten moeilijk te generaliseren zijn, waardoor de externe validiteit van het onderzoek in het geding is. Voor vervolgonderzoek is het dus van belang dat het experiment in een gecontroleerde omgeving wordt uitgevoerd en dat er een gerandomiseerde steekproef wordt getrokken. Dit zal er tevens voor zorgen dat de verhouding van respondenten minder scheef verdeeld is. In dit onderzoek was namelijk 65,7% van de deelnemers vrouw, tegenover 34,3% man. Daarnaast heeft 75,1% van de respondenten een HBO of universitaire opleiding gevolgd, wat een erg hoog percentage is. Hierdoor is het lastig om valide uitspraken te doen over de gehele populatie. Een andere beperking is de manier waarop de attitude tegenover sporten is gemeten. Sporten is een onderwerp waarbij respondenten geneigd zijn sociaal wenselijk te antwoorden. Wanneer personen zelf hun mening in dienen te vullen, is het de vraag of zij dit volkomen eerlijk aangeven. Voor vervolgonderzoek is het dus van belang om andere afhankelijke variabelen toe te voegen, zoals werkelijk sportgedrag. Daarnaast is er in dit onderzoek maar één meetmoment. Campagnes worden over het algemeen over een langere periode verspreid, waardoor respondenten er meerdere malen mee worden geconfronteerd. Het is dus niet erg waarheidsgetrouw om een sportcampagne maar één keer te tonen. Met deze reden is het bij vervolgonderzoek van belang om respondenten meerdere keren bloot te stellen aan het stimulusmateriaal. Hierbij moet er rekening worden gehouden met het feit dat er in dit onderzoek alleen printmedia onderzocht is, terwijl campagnes vaak via verschillende kanalen worden verspreid. Tegenwoordig komt gezondheidscommunicatie via bijvoorbeeld sociale media steeds vaker voor (Neuhauser & Kreps, 2010). Daarnaast is ook televisie een medium waarop regelmatig gezondheidscampagnes worden getoond. Met deze reden is het voor vervolgonderzoek aan te raden om meerdere mediakanalen te onderzoeken. Waarde van het onderzoek Anders dan in de meeste eerdere onderzoeken naar sportcampagnes, is er in deze studie een combinatie gemaakt tussen een winst- versus verliesframe en een non-profit versus commerciële bron. Daarnaast is er rekening gehouden met leeftijdsgroepen. Dit onderzoek is ondanks het gebrek aan significante resultaten dus een goede stap naar een wetenschappelijk overzicht dat 21

22 bijdraagt aan het ontwikkelen van sportcampagnes. Aan de ene kant dient dit overzicht te worden uitgebreid met meerdere studies naar factoren die een sportcampagne effectief maken. Aan de andere kant kunnen de resultaten van dit onderzoek betekenen dat het niet zo veel uitmaakt door wat voor soort organisatie of bedrijf een sportcampagne wordt verspreid. Daarnaast maakt het niet uit of het bericht van deze sportcampagne met een winst- of verliesframe wordt verwoord. Ook hoeft er geen rekening te worden gehouden met verschillende leeftijdsgroepen. Voor nu betekent dit voor campagnemakers dus dat zij hun sportcampagne niet hoeven te richten op een bepaalde leeftijdsgroep en dat zij de boodschap niet hoeven te verwoorden aan de hand van een bepaald frame. Dat er sportcampagnes worden gecreëerd door zowel non-profit organisaties als commerciële bedrijven is dus een stuk belangrijker dan hoe deze campagnes worden gecreëerd. 22

23 Referenties Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), Ajzen, I. (2002). Constructing a TPB questionnaire: Conceptual and methodological considerations. Geraadpleegd op 24 maart 2015, van: Arora, R., Stoner, C., & Arora, A. (2006). Using framing and credibility to incorporate exercise and fitness in individuals' lifestyle. Journal of Consumer Marketing, 23(4), Bauman, A. E. (2004). Updating the evidence that physical activity is good for health: An epidemiological review Journal of Science and Medicine in Sport, 7(1), Berry, T. R., & Shields, C. (2014). Source attribution and credibility of health and appearance exercise advertisements: Relationship with implicit and explicit attitudes and intentions. Journal of Health Psychology, 19(2), Berry, T. R., Spence, J. C., Plotnikoff, R. C., Bauman, A., McCargar, L., Witcher, C., & Stolp, S. (2009). A mixed methods evaluation of televised health promotion advertisements targeted at older adults. Evaluation and Program Planning, 32(3), Boeije, H., t Hart, H., & Hox, J. (2009). Onderzoeksmethoden. Den Haag: Boom Lemma uitgevers. Booth, M. L., Bauman, A., Owen, N., & Gore, C. J. (1997). Physical activity preferences, preferred sources of assistance, and perceived barriers to increased activity among physically inactive Australians. Preventive Medicine, 26(1), Campbell, P. G., MacAuley, D., McCrum, E., & Evans, A. (2001). Age differences in the motivating factors for exercise. Journal of Sport and Exercise Psychology, 23(3), Carstensen, L. L., Fung, H. H., & Charles, S. T. (2003). Socio-emotional selectivity theory and the regulation of emotion in the second half of life. Motivation and Emotion, 27(2), Carstensen, L. L., & Mikels, J. A. (2005). At the intersection of emotion and cognition aging and the positivity effect. Current Directions in Psychological Science, 14(3),

24 Cavill, N., & Bauman, A. (2004). Changing the way people think about health-enhancing physical activity: do mass media campaigns have a role? Journal of Sports Sciences, 22(8), CBS (3 juli, 2014). Leefstijl, preventief onderzoek, persoonskenmerken. Centraal Bureau voor de Statistiek. Geraadpleegd op 17 maart 2015, van: Cobiac, L. J., Vos, T., & Barendregt, J. J. (2009). Cost-effectiveness of interventions to promote physical activity: a modelling study. PLoS Medicine,6(7), Department of Health. (2006). The General Practice Physical Activity Questionnaire (GPPAQ). London: Department of Health. Gallagher, K. M., & Updegraff, J. A. (2012). Health message framing effects on attitudes, intentions, and behavior: A meta-analytic review. Annals of Behavioral Medicine, 43(1), Jepson, R. G., Harris, F. M., Platt, S., & Tannahill, C. (2010). The effectiveness of interventions to change six health behaviours: A review of reviews. BMC Public Health, 10(1), Jones, L. W., Sinclair, R. C., & Courneya, K. S. (2003). The effects of source credibility and message framing on exercise intentions, behaviors, and attitudes: An integration of the elaboration likelihood model and prospect theory. Journal of Applied Social Psychology, 33(1), Jones, L. W., Sinclair, R. C., Rhodes, R. E., & Courneya, K. S. (2004). Promoting exercise behaviour: An integration of persuasion theories and the theory of planned behaviour. British Journal of Health Psychology, 9(4), Latimer, A. E., Rench, T. A., Rivers, S. E., Katulak, N. A., Materese, S. A., Cadmus, L., Hicks, A., Hodorowski, J.K., & Salovey, P. (2008). Promoting participation in physical activity using framed messages: An application of prospect theory. British Journal of Health Psychology, 13(4), Li, K. K., Cheng, S. T., & Fung, H. H. (2014). Effects of message framing on self-report and accelerometer-assessed physical activity across age and gender groups. Journal of Sport & Exercise Psychology, 36(1),

25 Liang, W., Shediac-Rizkallah, M. C., Celentano, D. D., & Rohde, C. (1999). A population-based study of age and gender differences in patterns of health-related behaviors. American Journal of Preventive Medicine, 17(1), Marcus, B., Owen, N., Forsyth, L., Cavill, N., & Fridinger, F. (1998). Physical activity interventions using mass media, print media, and information technology. American Journal of Preventive Medicine, 15(4), Marshall, A. L., Owen, N., & Bauman, A. E. (2004). Mediated approaches for influencing physical activity: Update of the evidence on mass media, print, telephone and website delivery of interventions. Journal of Science and Medicine in Sport, 7(1), McGuire, W. J. (1984). Public communication as a strategy for inducing health-promoting behavioral change. Preventive Medicine, 13(3), Neuhauser, L., & Kreps, G. L. (2010). ehealth communication and behavior change: Promise and performance. Social Semiotics, 20(1), O'Keefe, D. J., & Jensen, J. D. (2008). Do loss-framed persuasive messages engender greater message processing than do gain-framed messages? A meta-analytic review. Communication Studies, 59(1), Petty, R. E., & Brinol, P. (2010). Attitude structure and change: Implications for implicit measures. Handbook of Implicit Social Cognition: Measurement, Theory, and Applications. New York: Guilford Press. Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19(1), Petty, R. E., Wegener, D. T., & Fabrigar, L. R. (1997). Attitudes and attitude change. Annual Review of Psychology, 48(1), Pornpitakpan, C. (2004). The persuasiveness of source credibility: A critical review of five decades' evidence. Journal of Applied Social Psychology, 34(2), Randolph, W., & Viswanath, K. (2004). Lessons learned from public health mass media campaigns: Marketing health in a crowded media world. Annual Review of Public Health, 25(1),

26 Rothman, A. J., Bartels, R. D., Wlaschin, J., & Salovey, P. (2006). The strategic use of gain and loss framed messages to promote healthy behavior: How theory can inform practice. Journal of Communication, 56(1), Rothman, A. J., & Salovey, P. (1997). Shaping perceptions to motivate healthy behavior: the role of message framing. Psychological Bulletin, 121(1), Salamon, L. M., & Anheier, H. K. (1992). In search of the non-profit sector. The question of definitions. Voluntas: International Journal of Voluntary and Nonprofit Organizations, 3(2), Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211(4481), Van Rees, K., & Van Eijck, K. (2003). Media repertoires of selective audiences: The impact of status, gender, and age on media use. Poetics, 31(5), Vaupel, J. W. (2010). Biodemography of human ageing. Nature, 464(7288), Wagner, B. C., & Petty, R. E. (2011). The elaboration likelihood model of persuasion: Thoughtful and non-thoughtful social influence. Theories in Social Psychology. Oxford: Wiley-Blackwell. Wakefield, M. A., Loken, B., & Hornik, R. C. (2010). Use of mass media campaigns to change health behaviour. The Lancet, 376(9748), Willis, J. D., & Campbell, L. F. (1992). Exercise psychology. Champaign: Human Kinetics Publishers. Woods, C.B., & Mutrie, N. (2012). Putting physical activity on the policy agenda. Quest, 64(2), Yoon, C. (1997). Age differences in consumers' processing strategies: An investigation of moderating influences. Journal of Consumer Research, 24(3),

27 Bijlage 1: Onderzoeksinstrument Vragen over demografische kenmerken 1. Wat is uw geslacht? O Man O Vrouw 2. Wat is uw leeftijd in jaren? jaar 3. Wat is de hoogste opleiding die u heeft afgerond of die u momenteel volgt? (Wanneer de juiste opleiding er niet tussen staat, geef dan een zo precies mogelijke schatting) O Geen opleiding O Lage school (basisonderwijs) O Lager beroepsonderwijs (LBO, LTS, LHNO, huishoudschool, lagere land- en tuinbouwonderwijs, etc.) O Voorbereidend middelbaar beroepsonderwijs (VMBO, KMBO) O Middelbaar algemeen onderwijs (LAVO, ULO, MULO, MAVO, etc.) O Middelbaar beroepsonderwijs (MBO, MTS, MEAO, etc.) O Voortgezet algemeen onderwijs (HBS, MMS, Havo, Lyceum, Atheneum, Gymnasium, VWO, etc.) O Hoger beroepsonderwijs (HBO, HTS, HEAO, HHNO, etc.) O Wetenschappelijk onderwijs (Universiteit) 4. Hoeveel uur besteedt u in een gemiddelde week aan de volgende activiteiten? Gebruik de slider om dit aan te geven. Sportactiviteiten (joggen, zwemmen, fitness, voetbal, tennis, hockey, wielrennen, aerobics, etc.) Fietsen (zowel naar het werk, winkelcentrum, op bezoek, als in de vrije tijd) Wandelen (zowel naar het werk, winkelcentrum, op bezoek, hond uitlaten als in de vrije tijd)

28 Confrontatie met het stimulusmateriaal (conditie 1, conditie 2, conditie 3 of conditie 4) Conditie 1: Bron Puma en winstframe Conditie 2: Bron Puma en verliesframe 28