Zet Instagram aan tot gezonder eten?

Transcriptie

1 Zet Instagram aan tot gezonder eten? Een onderzoek naar de effecten van endorsement en likes op de attitudevorming en koopintentie ten opzichte van gezonde producten. Romy Cluistra ( ) Afstudeerproject persuasieve communicatie Charlotte Blom 7973 woorden Universiteit van Amsterdam 12 januari 2015

2 Voorwoord Deze onderzoeksscriptie heb ik geschreven ter afsluiting van mijn verkorte bachelor Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam. In dit onderzoek staat centraal wat de effecten van een gezond Instagrambericht, van bekende en niet bekende endorser en het aantal likes van dat bericht zijn, op de attitudevorming- en koopintentie ten opzichte van gezonde producten. Daarbij wordt ook gekeken naar het verschil in effect per geslacht. Het idee voor het onderzoek is tot stand gekomen door veelvuldig gebruik van Instagram waar veel gezonde producten en recepten voorbijkomen en het effect dat het op mij heeft; eerlijk gezegd niet zo veel. Maar is dat ook zo voor de rest van Nederland? Dat wilde ik graag onderzoeken. Dit onderzoek is tot stand gekomen door middel van veel hulp en vooral geduld uit mijn privé- en studieomgeving. Speciaal wil ik hiervoor mijn ouders Richard en Frederike bedanken voor al het meedenken, stimuleren en de tekstuele verbeteringen, dat was precies wat ik van jullie nodig had om tot dit punt te komen. Daarnaast mijn grootste steun en toeverlaat, Jelle. Dank voor je adviezen en motiverende woorden om toch door te blijven gaan met onderzoeken en schrijven. En natuurlijk niet te vergeten alle mensen uit mijn netwerk die hebben meegewerkt aan het experiment, zonder hen had ik dit onderzoek niet kunnen afronden! Tot slot wil ik ook Charlotte Blom, mijn scriptiebegeleider vanuit de Universiteit, heel erg bedanken. Zij stond altijd klaar om mijn vragen te beantwoorden of onduidelijkheden toe te lichten. Ook de feedback kwam keer op keer snel en duidelijk, zodat ik weer nieuwe stappen kon maken. Veel leesplezier, Romy Cluistra 12 januari

3 Samenvatting Door een experiment met een online vragenlijst onder 230 participanten, is onderzocht in hoeverre endorsement (bekende en onbekende personen) en het aantal likes via het sociale medium Instagram, effect hebben op de attitude en koopintentie ten opzichte van gezonde producten. Daarbij is ook gekeken naar het verschil in effect van geslacht. Dit onderzoek vult bestaande literatuur over de effecten van endorsement op attitude en koopintentie aan, maar leidt ook tot nieuwe kennis. Er is nog niet eerder onderzoek gedaan naar deze effecten vanuit Instagram, ook is er nog weinig wetenschappelijk bewezen omtrent likes op Instagram en gezonde voeding en producten in het algemeen. Aan de hand van eenwegs- en tweewegs-variantieanalyses zijn vijf hypothesen getoetst. Er zijn geen significante resultaten gevonden. Echter de gemiddelden van het soort endorser op attitude en koopintentie laten zien dat een bekende endorser zorgt voor een positievere attitude en koopintentie ten opzichte van gezonde producten, dan een onbekende endorser. Bij likes is er geen significantie en verschil in gemiddelden gevonden. Voor de overheid en de invulling van hun toekomstige campagnes tegen bijvoorbeeld overgewicht, kan het interessant zijn om te weten dat er geen significant verschil is tussen het inzetten van een bekende of onbekende endorser op de vorming van attitude en koopintentie ten opzichte van gezonde producten. Afhankelijk van de campagne, het publiek en de boodschap kunnen beide soort endorsers effectief zijn. Inleiding Sociale media zijn onontkoombaar. Instagram is het snelst groeiend sociale medium met een stijging van aantal gebruikers in 2013 naar 90 miljoen wereldwijd (Poort, 2014). Op dit hard groeiende, visuele, sociale medium is eten (vaak in gezonde vorm) een veel gebruikt onderwerp van gebruikers (Loon, 2014). Deze gebruikers kunnen globaal in twee verschillende groepen worden verdeeld. De eerste groep zijn gewone Nederlanders, de tweede groep zijn bekende Nederlanders. In beide groepen zitten Nederlanders die hun gezonde levensstijl graag delen met hun omgeving. Zij plaatsen bijvoorbeeld gezonde recepten en -eetfoto s op hun Instagramprofiel, met als doel met hun Instagram-activiteiten mensen te inspireren, motiveren en misschien wel activeren om (deels) deze vorm van levensstijl ook aan te nemen (Vreugdenhil, 2014; Stam, 2013). Bij de tweede groep kan bekendheid door middel van andere activiteiten, in bijvoorbeeld media, extra stimulerend werken (Perse & Rubin, 1989). Fans, en in het geval van Instagram dus volgers, kunnen zich 3

4 sneller willen conformeren aan een bekendheid. Geïnspireerd door mensen uit deze twee groepen, kunnen de volgers een positieve attitude ten opzichte van het gezonde leven en eten vormen. Het doel om te motiveren en activeren kan zorgen voor het aannemen van de gezonde levensstijl en aanzetten tot daadwerkelijke koopintentie van gezonde producten. Deze effecten, en de sterkte daarvan, kunnen dus verschillen door het type endorser (bekende of onbekende), maar ook door het aantal likes dat het bericht heeft. Uit het onderzoek van Phua en Ahn (2014) blijkt bijvoorbeeld dat merkcontent op Facebook met veel likes, meer aanzet tot een positievere attitude ten opzichte van het merk en ook tot een hogere koopintentie dan een bericht met weinig likes. Dit zou ook voor Instagram kunnen gelden. De invloed van een Instagrambericht kan ook verschillen per geslacht. Vrouwen zijn over het algemeen vaker en meer bezig met hun gezondheid en gezond eten dan mannen (Telegraaf, 2013). Ook wordt Instagram 68 procent door vrouwen gebruikt (Instagram.com, 2014). Dus is de kans aanwezig dat vrouwen gezonde voedingsberichten op Instagram vaker opmerken en dat zij anders op zo een bericht reageren dan mannen. In dit onderzoek staat centraal wat de effecten van een dagelijkse gezond Instagrambericht plaatsende bekende en niet bekende endorser en het aantal likes van dat bericht zijn, op de attitude -, en koopintentie ten opzichte van gezonde producten. Daarbij wordt ook gekeken naar het verschil in effect per geslacht. Bovenstaande als vraag, vormt de vraagstelling voor het huidige onderzoek: Wat is het effect van een bericht van een bekende- en een niet bekende endorser die dagelijks gezonde recepten op Instagram plaatst en het aantal likes onder dat bericht, op de attitude en koopintentie van gezonde producten en is er een verschil in effect per geslacht? Via een experiment met een online vragenlijst wordt er gezocht naar een antwoord op de vraagstelling in dit onderzoek. Instagram is een relatief nieuw sociaal medium. Een medium waar in de wetenschap nog niet of nauwelijks onderzoek naar is gedaan. Andere succesvolle sociale media zoals Facebook en Twitter zijn de afgelopen jaren regelmatig onderwerp van onderzoek geweest. Bijvoorbeeld het effect van geplaatste content op koopintentie (Hutter, Hautz, Dennhardt & Füller 2010). Door het enorm stijgend aantal nieuwe gebruikers van Instagram de afgelopen jaren, is dit onderzoek voor de wetenschap interessant en kan hiermee de eerste kennis over dit relatief nieuwe- en succesvolle sociale medium worden verkregen. Daarnaast biedt het onderzoek ook mogelijkheden voor de overheid. Het resultaat van de 4

5 invloed van een onbekende of juist bekende endorser op het eten van gezonde voeding, kan worden verwerkt in een campagne tegen bijvoorbeeld overgewicht. De probleemstelling wordt verder uitwerkt in het theoretisch kader. Hier worden ook theorieën rondom endorsement, attitude en koopintentie beschreven. Daarna volgt het methodehoofdstuk met daarin aangegeven welke onderzoeksmethoden gebruikt zijn. Vervolgens worden de resultaten van dit onderzoek besproken. Met de informatie uit eerdere hoofdstukken wordt uiteindelijk een antwoord geformuleerd op de hoofdvraag in de conclusie. Tot slot worden de beperkingen van het huidige onderzoek en mogelijkheden voor vervolgonderzoek besproken in de discussie. Theoretisch kader In dit theoretisch kader worden de concepten Instagram, gezonde voeding, likes en geslacht beschreven. Daarnaast wordt gekeken wat zij voor effect uitoefenen op attitude- en koopintentie ten opzichte van gezonde voeding. Ook wordt er gekeken of die effecten verschillen per geslacht. Hier vloeien hypothesen uit voort. Instagram Instagram is een sociaal medium dat het mogelijk maakt om foto s en korte video s vast te leggen, te bewerken en te delen met de hele wereld (Manikonda, Hu & Kambhanmpati, 2014). Net als bij andere sociale media kan de gebruiker van Instagram ook mensen volgen en gevolgd worden en er kan een like en comment onder de content worden geplaatst. Anders is dat bij Instagram alleen maar visuele content kan worden geüpload vanaf de telefoon. Een populair gespreksonderwerp op dit moment zowel in het dagelijkse leven van (gezonde) Nederlanders én als visuele content op Instagram is gezond eten. De groei van de content die geplaatst wordt door personen (in verhouding tot bedrijven) is enorm (Ochoa & Duvall, 2008). Zowel bekende als onbekende Nederlanders (135 miljoen Nederlandse Instagramaccounts actief) gebruiken Instagram om interesses, hobby s en het dagelijkse leven met hun netwerk te delen. Endorsement De introductie van celebrity endorsement stamt uit het begin van de negentiger jaren (Zafer & Erdogan, 2010). Vanaf 1979 werd deze vorm in een op de zes reclamecampagnes gebruikt in Amerikaanse reclameboodschappen. Een celebrity endorser is een persoon die publiekelijke herkenning geniet en deze herkenning gebruikt om consumentengoederen of services aan te 5

6 prijzen in een advertentie (McCracken, 1989). Consumenten worden elke dag opnieuw blootgesteld aan duizenden advertenties (Silvera & Austad, 2004). Bekende endorsers geven bedrijven de mogelijkheid om hun product of merk te laten opvallen tussen de drukke en rommelige wereld van reclames. Celebrity endorsement kan succesvol worden op het moment dat het meewerkt aan vermindering van selectieve aandacht van consumenten en de beschikbare tijd die men hoeft te besteden aan de evaluatie van de advertenties. Volgens onderzoek van Ohanian (1991) blijkt dat celebrity endorsers pas een positief effect uitoefenen op de vorming van een productattitude wanneer ze bij de ontvangers bekendstaan om hun deskundigheid, eerlijkheid, aantrekkelijkheid en als sympathiek worden gezien. Bij het ontbreken van deze eigenschappen bij de endorsers, kan het juist een negatief effect hebben op de productattitude van de ontvangers. Ze geloven de boodschap minder goed. Silvera en Austad (2004) verklaren daarbij ook dat het succes van endorser afhangt van de beroemdheid, het product en misschien wel de maatschappelijke bepalingen die heersen onder de ontvangers op dat moment en de plaats waar de advertentie te zien is. Bij het ontbreken van deze voorwaarden, kan er ook worden gekozen om juist een onbekende endorser in te zetten. Bedrijven hebben een veel meer controlerende macht over deze onbekende endorser en het is vaak minder kostbaar (Zafer & Erdogan, 2010). Zij kunnen de endorser vormen zodat hij goed past bij een specifiek product of merk. Er is geen herkenning als gezicht van een ander merk of associatie met eerder voorgevallen (negatieve) incidenten. De onbekende endorser kan het verhaal over het merk of product vertellen, zonder ongeloofwaardig over te komen (Zafer & Erdogan, 2010). In het onderstaande deel van dit theoretische kader wordt nader verklaard welke soort endorser het beste kan worden ingezet bij het positief beïnvloeden van de attitude en de koopintentie van gezonde producten naar aanleiding van gezond eten berichten op Instagram. Attitude ten opzichte van gezonde producten Voor het huidige onderzoek staat de attitude ten opzichte van gezonde producten centraal. Attitude is een gunstige óf ongunstige evaluatieve reactie op een bepaald product (in dit geval een gezond product) in een communicatieboodschap (Lutz, 1985). Uit onderzoek van Ranjbarian, Shekarchizade en Momeni (2010) blijkt dat het gebruik van een beroemdheid in een communicatieboodschap een positieve invloed heeft op merk- en productattitude. Volgens Sheu (2010) blijkt tevens dat de productattitude positief verandert bij aanwezigheid van een celebrity endorser. Daarentegen verklaart Tom et al. (I992) dat juist een onbekende endorser, op langere termijn meer effectief is in het creëren van een positieve productattitude. 6

7 Een bekende endorser komt uit dit onderzoek als effectiever naar voren als het aankomt op een positieve reclameattitude. Dit resultaat wordt verklaard door het feit dat respondenten de celebrity endorser eerder koppelen aan andere herinneringen, zoals een film waarin hij/zij heeft gespeeld, dan dat er een focus was op het product waar voor hij/zij wordt ingezet. Een onbekende endorser wordt daarentegen niet snel gekoppeld aan eerdere herinneringen. Hij/zij brengt sneller een geloofwaardigere boodschap en zorgt voor een positieve productattitude in een korter tijdsbestek. Dit onderzoek is echter uitgevoerd bij endorsers in televisiereclame. In dit onderzoek staat communicatie via online sociale media centraal. Uit een onderzoek van Jansen et al. (2009) is juist gebleken dat mensen veel vertrouwen hebben in informatie die zij krijgen van mensen uit hun eigen (online) sociale netwerk (bijvoorbeeld Instagram). Gebruikers van Instagram voegen zelf bekende en onbekende endorsers toe (ze volgen hem of haar) omdat ze graag willen weten wat hem of haar bezighoudt. Kijkend naar het verschil in effect kunnen de berichten van een bekende endorser invloedrijker zijn op de attitudevorming dan van een onbekende endorser. Dit kan worden verklaard aan de hand van het parasociale interactie effect (Perse & Rubin, 1989). Er is sprake van dit effect wanneer er een vriendschap tussen een onbekend persoon wordt ervaren met een bekend karakter of persoon via massamedia. Deze relatie is eenzijdig maar men heeft het gevoel een band te hebben met de bekende persoon zoals ze dat met echte vrienden hebben. Ze willen zo veel mogelijk doen wat de bekende persoon ook doet. Het effect wordt sterker naarmate de ontvanger de bekende persoon vaker ziet. Dit is ook het geval op Instagram. Een gebruiker volgt een bekend persoon en ziet hem of haar vaak voorbijkomen met foto s en video s. Hij of zij kan reageren (de band bevestigen) door middel van het geven van een like of een comment onder het bericht en komt zo steeds meer over de bekende endorser te weten. Het interactie effect kan daardoor groeien. Met bovenstaande resultaten, waarbij de bekende endorser vaak meer effect uitoefent op de attitudevorming dan een onbekende endorser en de verklaring van verschil in effecten tussen beide endorsers door middel van het parasociale interactie effect, kan de volgende hypothese worden gesteld: H1. Een Instagrambericht van een bekende endorser heeft een positiever effect op de attitude ten opzichte van gezonde producten dan van een onbekende endorser. 7

8 Koopintentie van gezonde producten De intentie betreft de motivatie om bepaald gedrag uit te gaan voeren. Hoe sterker de intentie, hoe groter de kans dat men het gedrag gaat uitvoeren. De attitude is de sterkste voorspeller van intentie (Fishbein & Ajzen, 2010). Dit wordt ook verklaard in de studie van Jiuh-Biing en Sheu (2010) zodra de productattitude positief is beïnvloed, wordt ook de koopintentie groter zodra een bekend persoon het product aanbeveelt. Als de consumenten een relatie zien tussen de endorser en het product wordt de koopintentie nog groter (Wang, Cheng & Chu, 2013; Erdogan, 1989). Wang, Cheng en Chu, (2013) verklaren daarbij dat het positieve effect van een celebrity endorser op het verhogen van de aankoopintentie een indirect effect is. De koopintentie verandert pas op het moment dat de aantrekkelijkheid van de reclame goed is en het effect van de reclame op productattitude positief is. Zijn deze twee variabelen niet positief, dan heeft de celebrity endorser alleen ook geen effect op de koopintentie. Helen Dixon et al., (2010) hebben een experiment uitgevoerd naar het effect van een bekende endorser op de aankoop van gezonde en minder gezonde producten door ouders met jonge kinderen. De ouders kregen twee producten te zien. Een gezond product of een minder gezond product uit dezelfde productcategorie maar dan met meer vet en zout. Ze konden alleen van het gezondere product de verpakking lezen. Het minder gezonde product werd, naast de informatie op de verpakking, ook nog eens aangeprezen als gezond door een bekende endorser. Allereerst las een groot deel van de ouders de verpakkingsinformatie niet. De ouders die het niet lazen, kozen voor een groot deel voor het minder gezonde product omdat zij geloofden wat de endorser zei. De ouders die de verpakkingen lazen, kozen vaker voor het gezonde product, maar toch werd er ook een aantal van hen alsnog overtuigd door de endorser in hun keuze voor het ongezonde product. Dit laat zien hoeveel invloed een bekende endorser heeft op ontvangers. Aangezien dit een experiment is waarbij de boodschap is gemanipuleerd, bekende endorsers normaal gesproken eerlijke informatie geven en in het geval van dit onderzoek eerlijke en gezonde informatie geven op hun eigen Instagram-account, komt de tweede hypothese tot stand. H2. Een Instagrambericht van een bekende endorser heeft een positiever effect op de koopintentie van gezonde producten dan van een onbekende endorser. Likes Naast het onderzoeken wat voor effect een bekende of onbekende endorser heeft op de attitude ten opzichte van gezonde producten en de koopintentie van die gezonde producten, 8

9 wordt er ook gekeken naar het effect van het aantal likes op het Instagrambericht op de attitude en de koopintentie van gezonde producten. Hier is op het gebied van Instagram, nog geen onderzoek naar gedaan. Ook voor andere sociale media zoals Facebook zijn de onderzoeken naar het aantal likes schaars. Phua en Ahn (2014) hebben wel onderzocht wat voor effect likes op een Facebookbericht heeft op onder andere de productattitude en de koopintentie. Uit dit onderzoek blijkt dat hoe meer likes een bericht heeft ontvangen des te positiever de attitude ten opzichte van het product wordt en des te sneller men het wil aanschaffen. Dit kan worden verklaard door peer pressure, waarbij individuen een mening vormen, door zich bij het merendeel aan te sluiten (Maheswaran & Chaiken (1991). Op Instagram worden berichten ook geliked. Een bericht met veel likes kan door peer pressure meer aanhang van gebruikers krijgen. De beïnvloeding van attitude en koopintentie kan daardoor, net als bij Facebook, eerder stijgen dan een bericht met weinig likes. Uit bovenstaande informatie komt dan ook de volgende hypothese tot stand: H3. Een Instagrambericht met veel likes heeft een positievere invloed op a) attitude en b) de koopintentie van gezonde producten dan een Instagrambericht met weinig likes. Mannen versus vrouwen Naar het verschil in effect van geslacht op de verandering van productattitude en koopintentie door middel van een Instagrambericht is nog niet eerder wetenschappelijk onderzoek gedaan. Voor een ander sociaal medium zoals bijvoorbeeld Facebook zijn de verschillen in deze effecten ook nog nooit onderzocht. Wel blijkt dat vrouwen in het algemeen meer gezondheidsbewust zijn (Roininen, Lähteenmäki &Tuorila, 1999). Vrouwen hebben dan ook een hogere koopintentie en staan positiever tegenover gezonde voeding dan mannen (Backström et al., 2004). Selectivity Model Om een verklaring voor de vorming en verandering van de productattitude en koopintentie voor het geslacht te kunnen bepalen op basis van het soort endorser en het aantal likes wordt de selectiviteitshypothese gebruikt (Meyers-Levy, 1989). Deze hypothese stelt dat mannen en vrouwen een communicatieboodschap anders verwerken. Volgens de hypothese besteden mannen voornamelijk aandacht aan objectieve attributies. Vrouwen besteden aandacht aan zowel de objectieve als de subjectieve attributies. Een objectieve attributie is een tastbare producteigenschap zoals bijvoorbeeld kleur of prijs. In het geval van het Instagrambericht: de 9

10 foto van het gerecht. Een subjectieve attributie is een ontastbare producteigenschap zoals lekkere smaak en in het geval van het Instagrambericht bijvoorbeeld hoe lekker het gerecht op de foto eruit ziet. De eigen interpretatie is hierbij zeer belangrijk. Ook gaat het informatieverwerkingsproces anders bij mannen dan bij vrouwen. Vrouwen verwerken de communicatieboodschap heel uitgebreid met aandacht voor cues (kleine visuele of auditieve tekens die in de boodschap verwerkt zijn). Mannen verwerken de boodschap globaal door middel van mentale heuristieken. Zoals bijvoorbeeld: Heb ik zin in dat recept wat geplaatst wordt?. Door het oog voor detail bij vrouwen ten opzichte van de mannen, valt hen de bekende endorser en het aantal likes van het Instagrambericht waarschijnlijk sneller op. Tot slot besteden vrouwen over het algemeen uitgebreid aandacht aan de inhoud van een boodschap om het te verwerken. Mannen beoordelen de boodschap als geheel en luisteren daarin naar hun mentale heuristieken. Vrouwen staan dus in het algemeen positiever tegenover gezonde voeding en hebben daardoor ook een hogere koopintentie dan mannen. Ook is een hoger percentage actief op Instagram, waar vaak 'gezond eten' wordt geplaatst, dat door middel van subjectieve attributies moet worden verwerkt. Vrouwen valt, met hun oog voor detail, eerder de afzender en het aantal likes op. Door deze informatie komen de volgende hypothesen tot stand: H4. Een Instagrambericht van een bekende endorser beïnvloedt eerder a) de attitude en b) koopintentie ten opzichte van gezonde producten bij een vrouw dan bij een man ten opzichte van een bericht van een onbekende endorser. H5. Een Instagrambericht met veel likes beïnvloedt eerder a) de attitude en b) koopintentie ten opzichte van gezonde producten bij een vrouw dan bij een man dan een bericht met weinig likes. Bovengenoemde hypothesen worden in figuur 1 schematisch weergegeven. Figuur 1. Conceptueel model 10

11 Methode Onderzoeksdesign Via een experiment met een online vragenlijst is geprobeerd antwoorden te vinden op de onderzoeksvraag. Dit experiment heeft een 2 (bekende versus onbekende endorser) x 2 (veel likes versus weinig likes) design (Tabel 1). Dit onderzoek maakt deel uit van een groter onderzoek. Elk onderzoeker heeft binnen dit grote onderzoek eigen variabelen waar onderzoek naar wordt gedaan. Dit om vier van elkaar verschillende onderzoeken uit te voeren. Voor dit onderzoek worden alleen data gebruikt en geanalyseerd om de onderzoeksvraag van dit onderzoek te beantwoorden. Tabel 1 Experimenteel design Veel likes Weinig likes Bekende endorser Conditie 1 (n =57) Conditie 2 (n =56) Onbekende endorser Conditie 3 (n =63) Conditie 4 (n =58) Er is gekozen voor een experiment, omdat dit de beste manier van dataverzameling is om causale verbanden (oorzaak-gevolg) te kunnen meten (Boeije, t Hart & Hox, 2009). Namelijk of het zien van een bekende endorser of onbekende endorser en veel of weinig likes effect heeft op de productattitude vorming en de koopintentie van gezonde producten. Bij het uitvoeren van een experiment heeft de onderzoeker veel controle over de onafhankelijke variabelen. In het geval van deze studie, het soort endorser en het aantal likes. Hierdoor is het onderzoek en het stimulusmateriaal zo goed mogelijk beschermd tegen invloeden van buitenaf. De externe validiteit wordt hierdoor versterkt. Met een online vragenlijst kunnen op een snelle, makkelijke, en relatief goedkope manier veel participanten bereikt worden. Voor de participanten kost het ook weinig tijd, deelname kan vanachter de computer. Participanten Er is voor het onderzoek gebruik gemaakt van een convenience steekproef. Er zijn alleen mensen uit het netwerk van de onderzoeker benaderd. Het nadeel van deze steekproef kan zijn dat de participanten die meedoen niet representatief zijn voor de hele populatie (Bryman, 2008). Het voordeel is echter dat er makkelijk en snel veel data kunnen worden verzameld. De vraag voor deelname aan het onderzoek is uitgezet via een persoonlijk bericht op 11

12 Facebook. In totaal hebben 321 participanten de online vragenlijst opgestart. 86 Participanten hebben de vragenlijst niet helemaal afgemaakt en hebben de vragen voor de variabelen van dit onderzoek niet ingevuld. Het niet afmaken kan te maken hebben met bijvoorbeeld onduidelijkheden binnen de vragenlijst of afleiding van buitenaf. Vijf participanten waren jonger dan 18 jaar. Deze twee groepen participanten zijn niet in de analyses meegenomen. De leeftijd van de participanten varieerde van 18 tot en met 62 jaar met een gemiddelde leeftijd van 29,3 jaar (SD= 11,88). Uiteindelijk waren er 77 mannelijke participanten (33,5%) en 153 vrouwen (66,5%). Procedure Voor de online vragenlijst is gebruik gemaakt van de online survey software Qualtrics. De enquête bestond uit totaal 15 vragen. Zes van de vragen bestonden uit een aantal verschillende stellingen: items die de betreffende variabelen in dit onderzoek meten. De participanten zijn door middel van een inleidende tekst verzocht deel te nemen aan het onderzoek (dat wordt uitgevoerd door studenten van de Universiteit van Amsterdam), over effecten van Instagram. Ook de tijdsduur die het de respondent kostte de vragenlijst in te vullen (8 minuten) werd vermeld. Veel meer werd er niet prijsgegeven. Bij te veel informatie kwam de externe validiteit van het onderzoek in het geding en kon de respondent een idee krijgen wat het precieze doel van het onderzoek was. Er was een kans dat er niet meer objectief antwoord gegeven werd, omdat hij of zij de antwoorden aan het doel van het onderzoek ging conformeren. Tot slot stond aan het einde van de inleidende tekst de link naar de online vragenlijst. Hierdoor werd directe deelname extra gestimuleerd. Men hoefde alleen op de link te klikken. Bij het openen van de link stond een kleine introductie ten behoeve van ethische toetsing over het onderzoek en konden de participanten een consent brief lezen. Hierin stond dat zij ten alle tijden, zonder reden, mogen stoppen met deelname aan het onderzoek. Nadat zij akkoord hadden gegeven, werd de daadwerkelijke vragenlijst gestart. De participanten werden willekeurig in de verschillende condities (Tabel 1) ingedeeld. Dit is ingesteld bij Qualtrics. Er werd gestart met een aantal demografische vragen over de respondent zelf zoals: geslacht, leeftijd. Daarna volgde het stimulusmateriaal en werden de vragen voor het onderzoek over attitude en koopintentie van gezochte producten gesteld. Tot slot werd de manipulatie gecheckt, door middel van vragen of de manipulatie van het soort endorser en aantal likes is opgevallen, herinnerend en herkend (Zie bijlage A Bijlage Survey - Berichten via Instagram voor de hele vragenlijst). 12

13 Pretest Voordat de vragenlijst officieel online ging, is deze getest op routing-, spel- en technische fouten. De vragenlijst is naar 10 willekeurige mensen uit de omgeving van de onderzoekers verstuurd. Daarbij is gevraagd of zij, door middel van een mailtje of telefoontje, feedback op de vragenlijst wilden geven over alles wat hen opvalt aan de vragenlijst. Spelfouten zijn direct gecorrigeerd. Ook was het voor drie van de tien participanten niet duidelijk dat na de laatste vraag ook voor de laatste keer op het doorklikpijltje moet worden gedrukt om de definitieve antwoorden daadwerkelijk te versturen. Dit is bij de laatste vraag extra benadrukt. Ook vonden de participanten de dertig seconden bij het manipulatie-materiaal bijna allemaal te lang. Dit is verkort naar twintig seconden. Stimulusmateriaal Het stimulusmateriaal bestond uit vier dezelfde berichten van Instagram. De berichten bevatten elk eenzelfde gezond recept. Het materiaal verschilde alleen per soort endorser en het aantal likes. De bekende endorser die in dit onderzoek werd gebruikt, is het Nederlandse model Doutzen Kroes. Doutzen Kroes is zowel in Nederland als in het buitenland een succesvol model (Tromp, 2012). Doutzen heeft 1.8 miljoen volgers op Instagram. De onbekende endorser is Sophie de Jong, een fictieve endorser. Sophie staat op nummer 1 in de namentop 5 van Nederland en de achternaam De Jong is de meest voorkomende achternaam in Nederland (meest gebruikte, z.d.). Er is voor twee vrouwelijke endorsers gekozen omdat 68% van de Instagram gebruikers vrouw is. Ook zijn de vier onderzoekers alle vier vrouw. Zij hebben meer vrouwen in hun netwerk dan mannen. Er was dus een grote kans dat er meer vrouwen in de steekproef van dit onderzoek aanwezig zijn. Uit de studie van Hermans, Larsen en Engels (2008) bleek dat vrouwen zich over het algemeen meer conformeren aan andere vrouwen dan aan mannen als het aankomt op hun eetgedrag. De keuze voor twee vrouwelijke endorsers in plaats van mannen, kan van invloed zijn op de uiteindelijke resultaten van het onderzoek. Er is voor dit onderzoek dus gekozen om twee vrouwelijke endorsers in het stimulusmateriaal te gebruiken. Hierdoor wordt ook voorkomen dat de resultaten uit het onderzoek verschilden omdat als het geslacht van de bekende en de onbekende endorser verschilt, participanten misschien anders reageerden. Voor het bepalen van het aantal likes op de berichten van Doutzen Kroes is haar Instagram-account geobserveerd. Daaruit bleek dat zij binnen een aantal minuten rond de 200 likes verzamelt op haar berichten. Nadat er een aantal uur verstreken was, komt het aantal al gauw boven de 1000 likes. Het bericht met veel likes kreeg likes en het bericht met 13

14 weinig likes kreeg 232 likes. Voor Sophie de Jong ligt het aantal likes lager. Zij heeft 350 volgers op Instagram. Het bericht met veel likes kreeg 232 likes. Dit is gebaseerd op het observeren van verschillende accounts met ook rond de 350 volgers. Het bericht met weinig likes kreeg 11 likes, het aantal waarmee Instagram overgaat tot het laten zien van een cijfer. Onder dat aantal zie je nog de namen van Instagrammers die het bericht hebben geliked. Dit kon tot verwarring leiden bij de participanten. Zij konden denken, als ze het medium niet kennen, dat dit hoog ligt omdat ze allerlei namen zien staan. Een specifiek nummer (11) met het woord likes gaf meer duidelijkheid. Om het aantal likes dat er te zien was in het stimulusmateriaal nog meer te benadrukken, werd de participant voorafgaand aan de blootstelling geattendeerd op het aantal likes dat het bericht zou bevatten door middel van een kleine introductietekst. Het manipulatiemateriaal is te vinden in figuur 1. Figuur 1. Manipulatiemateriaal, achtereenvolgend conditie 1 tot en met 4 Metingen afhankelijke variabelen Attitude Een attitude wordt gedefinieerd als de algehele evaluatie van een persoon over een object, een product, een persoon, een organisatie, een advertentie etcetera (Lutz, 1985). De attitude van gezonde producten is gemeten aan de hand van drie items op een 7-punt Likerschaal, van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens), uit het onderzoek van Kearney et al. (2001). De items zijn aangepast omdat vorig onderzoek gebruik maakte van twee metingen op twee verschillende momenten. In dit onderzoek is er maar één meetmoment. Er wordt nu gevraagd naar de houding ten opzichte van gezond voedsel na het zien van de Instagram afbeelding. De items zijn: (1) Ik ga nu bewust proberen er alles aan te doen om gezond te leven en te eten (2) Ik ga nu proberen de hoeveelheid vet die ik eet op een gezonde hoeveelheid te houden en 14

15 (3) Ik hoef mijn dieet niet aan te passen, het is al gezond genoeg. Het eerste en twee item zijn positieve vraagstellingen. Het derde item is een negatieve vraagstelling en is daarom gehercodeerd ( oude waarde 1 wordt nieuwe waarde 7 etc.). De schaal was niet betrouwbaar (Cronbach s alfa = 0,56). Na weglaten van het item Ik hoef mijn dieet niet aan te passen, het is al gezond genoeg, zou de schaal zeer betrouwbaar (Cronbach s alfa = 0,94) worden. De stelregel is echter dat er geen betrouwbaarheidsanalyse wordt uitgevoerd bij twee items. De items kunnen apart van elkaar worden geanalyseerd. Een andere snellere en compactere mogelijkheid, die in de onderzoek werd gebruikt, is het kiezen van een van de twee items die het meest overkoepelend is om attitudevorming ten opzichte van gezonde producten te toetsen. Hier is voor gekozen omdat het huidige onderzoek mocht bestaan uit een maximaal aantal woorden en dat zou in het geding komen bij telkens twee losse analyses. Het meest overkoepelende item om attitude ten opzichte van gezonde producten te meten is: Ik ga nu bewust proberen er alles aan te doen om gezond te leven en te eten. En wordt gebruikt als latente variabele attitude ten opzichte van gezonde producten. Koopintentie Koopintentie is de waarschijnlijkheid dat een consument een product koopt, ofwel de bereidheid om te kopen (Dodds, Monroe & Grewal, 1991). De koopintentie van gezonde voeding is gemeten aan de hand van vijf items op een 7-punt Likertschaal, van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens), uit het onderzoek van Yoo en Donthu (2001). De gestelde items van dit onderzoek betreffen de koopintentie van een merk. In het huidige onderzoek zijn de items aangepast om de koopintentie van gezonde voeding te toetsen. De vraag wordt geïntroduceerd met de volgende tekst: U zag daarnet een Instagrambericht met daarin een zelfbedacht, gezond recept. De producten uit dit recept vallen onder de categorie gezonde producten. Gezonde voedingsproducten zijn voedingsproducten die voorzien in de dagelijkse behoefte aan water, vezels, vetten, suikers, eiwitten en mineralen voor het optimaal functioneren van het menselijk lichaam (gezondheidopnummer1.nl, 2014). De items uit de schaal voor het meten van de koopintentie van deze producten zijn: (1) Ik vind de gezonde producten zoals in het recept geplaatst zijn, het overwegen waard, (2) Ik ben van plan gezonde producten zoals afgebeeld in het recept te gaan kopen, (3) Ik zou gezonde producten zoals uit het recept kopen als ik het in de winkel of op internet tegen kom, (4) Ik zou de gezonde producten zoals in het recept een keer willen aanschaffen en (5) Ik verkies de gezonde producten zoals in het recept boven andere producten in deze productcategorie. Uit een factoranalyse (PCA) met Varimax-rotatie kwam een component met een eigenwaarde 15

16 groter dan 1 (eigenwaarde = 3,511) en alle factorladingen bleken groter dan 0,45. De schaal was zeer betrouwbaar (Cronbach s alfa = 0,92). De vijf items vormen de latente variabele koopintentie gezonde producten (M = 4,29; SD = 1,32). Hoe hoger de waarde, hoe hoger de koopintentie. Meeting onafhankelijke variabelen De onafhankelijke variabelen soort endorser en aantal likes, zijn tot stand gekomen door middel van handmatig turven welke condities de respondent heeft gezien. Een bekende endorser heeft waarde 0 en de onbekende endorser heeft waarde 1. Bij het aantal likes krijgt weinig likes waarde 0 en veel likes waarde 1. Geslacht is gehercodeerd tot waarde 0 = man en waarde 1 = vrouw. Controlevragen Om te controleren of het stimulusmateriaal correct meet wat er voor dit onderzoek nodig is, zijn er aan het einde van de vragenlijst controlevragen gesteld. Om te controleren of de participant het soort endorser heeft opgemerkt wordt de vraag: Kunt u zich herinneren wie het Instagrambericht heeft geplaatst? gesteld. De vraag kon worden beantwoord met Doutzen Kroes, Sophie de Jong en weet ik niet (92,15 % had het goed herinnerd). Daarna wordt de vraag Was u al bekend met de Instagram gebruiker die het bericht heeft geplaatst gesteld. De vraag kon worden beantwoord met Ja, Nee en weet ik niet. Met deze vraag wordt gecontroleerd bij de participant of de endorser als bekend of juist niet wordt gezien (90,5 % had het goed en was bekend/niet bekend). Voor de controle van het aantal likes wordt de vraag: Weet u nog of het Instagrambericht veel of weinig likes had? gesteld (79,5% had het goed). Analyseplan Voor de manipulatiecheck is gebruik gemaakt van kruistabellen. Hiermee kan in één oogopslag worden gezien of de participanten zich de bekende en onbekende endorser goed herinnerden en of hij/zij haar heeft herkend (of juist niet, bij de onbekende endorser) en of het juiste aantal likes is opgemerkt. Het antwoord van de participant op de controlevraag is afgezet tegen de daadwerkelijke conditie uit de enquête waaraan hij/zij door Qualtrics is toegewezen. De eventuele waarde van de significantie wordt bepaald door de fisher-exact toets en de sterkte van de samenhang door middel van Phi. Deze toetsen zijn het beste te gebruiken bij een 2 x 2 kruistabel. Om het effect van het soort endorser op de attitude en 16

17 koopintentie van gezonde producten (H1 & H2) en het effect van het aantal likes op het Instagram-recept op de attitude en koopintentie te toetsen (H3a & H3b), is voor alle vier de hypothesen gebruik gemaakt van een eenwegs-variantieanalyse voor onafhankelijke waarnemingen (ANOVA). Dit is de meest geschikte toets, omdat het bij beide hypothesen gaat om de invloed van één categorische variabele op één numerieke variabele. Tot slot wordt het modererende effect van geslacht met (onafhankelijke variabelen) soort endorser (H4a en H4b) en aantal likes (H5a en H5b) op beide afhankelijke variabelen gemeten. Er is voor elk van bovengenoemde variatieanalyses tevens een Levene s Test uitgevoerd, om aan te tonen of er al dan niet van gelijke populatievarianties mag worden uitgegaan, om zo een normale verdeling van de populatie te waarborgen. Het Etakwadraat wordt alleen genoteerd bij significante verschillen. Resultaten Beschrijving van de steekproef Aan het experiment hebben uiteindelijk 230 participanten deelgenomen waarvan de resultaten zijn meegenomen in de analyses (n= 230). De verdeling van geslacht en de gemiddelde leeftijd van de vier condities is te zien in tabel 1. Tabel 1 Experimenteel design Doutzen weinig likes Doutzen veel likes Sophie weinig likes Sophie weinig likes Mannen Vrouwen Gemiddelde leeftijd 28,93 jaar 32,12 jaar 30,18 jaar 28,54 jaar De verdeling voor mannen en vrouwen is min of meer gelijk in de condities. Hiermee kan worden verondersteld dat eventuele significante resultaten niet te wijten zijn aan de steekproefverdeling maar aan het manipulatiemateriaal. 17

18 Controlevragen Om te kijken of het manipulatiemateriaal herinnerd wordt, werden er aan het einde van de vragenlijst een aantal herinneringsvragen gesteld. Allereerst de vraag of de participant zich kon herinneren wie het Instagrambericht had geplaatst (tabel 1), daarna of zij wel of niet werd herkend (tabel 2). Tot slot wordt de manipulatie van het aantal likes gecontroleerd (tabel 3). Tabel 2 Manipulatiecheck herinnering endorser Conditie Onbekende endorser Bekende endorser Herinnerd? Fout 14 (12,3%) 4 (3,4%) Goed 100 (87,7%) 112 (96,6%) Totaal n =114 (100%) n =116 (100%) Er is een significant verschil tussen de condities waarin de participanten zijn geplaatst en de daadwerkelijke herinnering van de endorser (Fisher-exact p = < 0,05). De participanten uit de conditie met de bekende endorser hebben goed herinnerd dat dit bericht van Doutzen Kroes afkomstig was (96,6%). Van de participanten die het bericht van de onbekende endorser (Sophie de Jong) zagen herinnerde 87,7% het goed. Het verband is zeer sterk (Phi = 0,821). Tabel 3 Manipulatiecheck bekend met de endorser Conditie Onbekende endorser Bekende endorser bekend? Goed 113 (99,1%) 95 (81,9%) Fout 1 (0,9%) 21 (18,1%) Totaal n =114 (100%) n =116 (100%) Er is een significant verschil tussen de condities van het aantal waarin de participanten zijn geplaatst en de herkenning van deze persoon (Fisher-exact p = < 0,05). Relatief veel participanten van de onbekende endorser hebben haar niet herkend (99,1%) en hebben dit voor het onderzoek dus goed beantwoord (ze kenden haar niet). Doutzen Kroes was voor veel participanten een bekende endorser (81,9%). Het verband is matig sterk (Phi = 0,164). 18

19 Tabel 4 Manipulatiecheck herinnering likes Conditie Weinig likes Veel likes herinnerd? Goed 88 (76,4%) 95 (82,6%) Fout 27 (23,5%) 20 (17,4%) Totaal n = 115 (100%) n =115 (100%) Er is een significant verschil tussen de condities van het aantal waarin de participanten zijn geplaatst en de daadwerkelijke herinnering van deze likes (Fisher-exact p = < 0,05). Relatief veel participanten uit de conditie met veel likes hebben dit ook goed herinnerd. Het verband is redelijk sterk (Phi = 0,592). De manipulatie voor dit onderzoek is geslaagd. Hypothesetoetsing H1 en H2 zijn getoetst met behulp van een eenwegs-variantieanalyse (One Way anova), met de onafhankelijke variabelen soort endorser en voor H1 is de afhankelijke variabele attitude tegenover gezonde producten, voor H2 koopintentie tegenover gezonde producten. H1. Uit Levene s Test bleek dat we uit mogen gaan van gelijke populatievarianties F (1, 256)= 0,40, p =0,527. Er is geen significant verschil gevonden tussen de conditie die Doutzen Kroes als endorser zag ten opzichte van de conditie die Sophie de Jong als endorser zag, F (1, 256) = 2,615, p= 0,058. Participanten die in de conditie zaten die het Instagrambericht van Doutzen Kroes hebben gezien, hadden geen significante positievere attitude vorming ten opzichte van gezonde voeding (M = 2,76, SD = 1,53) dan participanten uit de conditie met een Instagrambericht van Sophie de Jong (M = 3,17, SD = 1,56). Dit betekent dat H1 moet worden verworpen. Een Instagrambericht van een bekend persoon leidt niet tot een positievere attitude ten opzichte van gezonde producten dan een onbekend persoon. H2. Uit Levene s Test bleek dat we uit mogen gaan van gelijke populatievarianties, F (1, 228)= 1,174, p =0,280. Er is geen significant verschil gevonden tussen de conditie die Doutzen Kroes als endorser zag ten opzichte van de conditie die Sophie de Jong als endorser zag, F (1, 228) = 0,04, p= 0,833. Participanten die in de groep zaten die het Instagrambericht van Doutzen Kroes hebben gezien, hadden geen significante hogere koopintentie van gezonde voeding (M = 4,31, SD = 1,25) dan participanten uit de groep met een Instagrambericht van 19

20 Sophie de Jong (M = 4,27, SD = 1,38). Dit betekent dat H2 moet worden verworpen. Een Instagrambericht van een bekend persoon leidt niet tot een hogere koopintentie ten opzichte van gezonde producten dan die van een onbekend persoon. H3a en b is getoetst met behulp van een eenwegse-variantieanalyse. Hierbij zijn de onafhankelijke variabelen aantal likes. De afhankelijke variabele bij h3a is attitude ten opzichte van gezonde producten en bij h3b koopintentie tegenover gezonde producten. H3a. Uit Levene s Test bleek dat we uit mogen gaan van gelijke populatievarianties, F (1, 228) = 0,354, p =0,553. Er is geen significant verschil gevonden tussen de groep die een Instagrambericht zag met veel likes ten opzichte van de groep die een bericht met weinig likes zag, F (1, 228) =0,087, p= 0,768. Participanten die in de groep zaten die het Instagrambericht met veel likes hebben gezien, hadden geen significant hogere attitudevorming van gezonde producten ( M =2,94, SD =1,61) dan participanten uit de groep die een Instagrambericht met weinig likes hebben gezien (M=3,00, SD=1,52). Dit betekent dat H3a moet worden verworpen. Een Instagrambericht met veel likes leidt niet tot een positievere attitude ten opzichte van gezonde producten dan een bericht met weinig likes. H3b. Uit Levene s Test bleek dat we uit mogen gaan van gelijke populatievarianties, F (1, 226) = 1,701, p =0,193. Er is geen significant verschil gevonden tussen de groep die een Instagrambericht zag met veel likes ten opzichte van de groep die een bericht met weinig likes zag, F (1, 228) =0,004, p= 0,952. Participanten die in de groep zaten die het Instagrambericht met veel likes hebben gezien, hadden geen significante hogere koopintentie van gezonde voeding (M =4,29, SD = 1,25) dan participanten uit de groep die een Instagrambericht met weinig likes hebben gezien (M= 4,30, SD= 1,39). Dit betekent dat H3b moet worden verworpen. Een Instagrambericht met veel likes leidt niet tot een hogere koopintentie van gezonde producten dan een bericht met weinig likes. H4 a en b en H5 a en b zijn getoetst door middel van een tweewegs-variantieanalyse. Hierbij zijn de onafhankelijke variabelen voor H4 soort endorser en geslacht. De afhankelijke variabele voor a is attitude tegenover gezonde producten, voor b koopintentie tegenover gezonde producten. H4a. Uit Levene s Test bleek dat we uit mogen gaan van gelijke populatievarianties, F (3, 226) = 0,749, p =0,524. Er werd geen significant effect tussen het zien van een bekende of onbekende endorser en hun attitudevorming ten opzichte van gezonde producten gevonden, F (1, 226) = 3,150, p =0,077. Ook was geen significant effect van geslacht, F(1, 226) = 0,955, p 20

21 = 0,330. Tot slot was er ook geen significant interactie-effect te zijn tussen geslacht en het zien van een bekende of onbekende endorser F (1, 226) = 0,041 p=0,839. H4b. Uit Levene s Test bleek dat we uit mogen gaan van gelijke populatievarianties, F (3, 226) = 0,608, p =0,611. Er werd geen significant effect tussen het zien van een bericht van een bekende of onbekende endorser en hun koopintentie ten opzichte van gezonde producten gevonden, F (1, 226) = 0,453, p =0,608. Er was wel zwak significant effect van geslacht, F (1, 251) = 5,032, p =0,026, η2 = 0,22. Vrouwen hebben een hogere koopintentie ten opzichte van gezonde producten (M= 4,42, SD= 1,28), dan mannen (M= 4,02, SD= 1,33). Tot slot was er geen significant interactie-effect tussen geslacht en het zien het soort endorser, F (1, 226) = 0,481 p=0,489. Ondanks het significante direct effect van geslacht op koopintentie worden deze interactiehypothesen toch verworpen. Vrouwen krijgen geen sterkere attitude- en koopintentie ten opzichte van gezonde producten bij het zien van een Instagrambericht van een bekende endorser dan mannen. H5a. Uit Levene s Test bleek dat we uit mogen gaan van gelijke populatievarianties F (3, 226) = 0,192, p =0,902. Er werd geen significant effect tussen het zien van een bericht met veel of weinig likes en hun attitude ten opzichte van gezonde producten gevonden, F (1, 226) = 0,13, p =0,718. Ook was geen significant effect van geslacht, F(1, 226) = 1,006, p = 0,317. Tot slot was er ook geen significant interactie-effect tussen geslacht en het zien van een het aantal likes F (1, 226) = 0,195 p=0,660. H5b. Uit Levene s Test bleek dat we uit mogen gaan van gelijke populatievarianties F (3, 226) = 0,868, p =0,458. Er werd geen significant effect tussen het zien van een bericht met veel of weinig likes en hun koopintentie ten opzichte van gezonde producten gevonden, F (1, 226) = 0,03, p =0,956. Er was wel zwak significant effect van geslacht, F (1, 226) = 4,760, p =0,30, η2 = 0,21. Vrouwen hebben een hogere koopintentie ten opzichte van gezonde producten (M= 4,43, SD= 1,28), dan mannen (M= 4,03, SD= 1,33). Tot slot was er geen significant interactie-effect tussen geslacht en het zien van een het aantal likes F (1, 226) = 0,195 p=0,66. Ondanks het significante direct effect van geslacht op koopintentie worden deze interactiehypothesen toch verworpen. Vrouwen krijgen geen sterkere attitude- en koopintentie ten opzichte van gezonde producten bij het zien van een Instagrambericht met veel likes dan mannen. 21

22 Conclusie/discussie In deze scriptie is onderzocht of er een effect is van blootstelling aan een Instagrambericht van een bekende (Doutzen Kroes) en een onbekende endorser (Sophie de Jong), met veel of juist weinig likes op de attitudevorming en koopintentie van gezonde producten. Daarnaast is gekeken naar een interactie effect van geslacht met soort endorser en likes. De kennis is opgedaan via een experiment met online vragenlijst waaraan 230 participanten deelnamen en met de volgende probleemstelling: Wat is het effect van een bericht van een bekende- en een niet bekende endorser die dagelijks gezonde recepten op Instagram plaatst, op de attitude en koopintentie van gezonde producten bij mannen en vrouwen en heeft het aantal likes invloed op dit effect? Uit het onderzoek blijkt allereerst dat er geen significant verschil gevonden werd voor invloed van soort endorser op de attitudevorming ten opzichte van gezonde producten. Een bekende endorser heeft geen positievere invloed op de attitude ten opzichte van gezonde producten. Dit in tegenstelling tot het onderzoek van Ohanian (1991), die stelt dat wanneer een celebrity endorser bekend staat als deskundig, eerlijk, sympathiek en aantrekkelijk hij/zij juist een positief effect kan uitoefenen op de attitude. Dit kan echter ook meteen de mogelijke verklaring zijn voor het uitblijven van het verschil. Er is geen pilottest uitgevoerd waarbij wordt onderzocht welke endorser volgens de participanten goed of beter past bij gezonde voeding dan Doutzen Kroes. Met een pilottest in een vervolgonderzoek kan onderzocht worden, welke endorser eventueel een geschikter gezicht voor gezonde voeding is. Daarnaast is ook geen significant verschil gevonden voor het soort endorser en de koopintentie van gezonde producten. En dat is logisch in het licht van Fisher en Ajzen (1988). Zij stellen dat attitude de grootste voorspeller is van de intentie om te kopen. Aangezien attitude ook niet significant is, is de kans klein dat koopintentie dat wel is. Ook het aantal likes van een Instagrambericht heeft geen significant effect op zowel de attitudevorming als koopintentie voor gezond eten. Deze hypothesen zijn gesteld op basis van een onderzoek naar het effect van likes op Facebook, omdat het effect van likes op Instagram nog niet eerder is onderzocht (Phua & Ahn, 2014). Hieruit bleek dat hoe meer likes een bericht had, des te positiever de attitude werd en hoe sterker de koopintentie werd. Er kan er dus worden geconcludeerd dat Facebook en Instagram niet hetzelfde effect hebben. Ook zijn in hun onderzoek verschillende soorten content (Coca Cola, Starbucks etc.) onderzocht, niet specifiek gezonde voeding. Dit kan ook de verschillen in effect verklaren. Ook zal, vanwege 22