Samenvatting. Inleiding

Transcriptie

1 GEZOND ZENDEN Een onderzoek naar het effect van het type zender van Facebook berichten en de hoeveelheid likes op de koopintentie en de intentie om gezond te gaan eten. Tim Oostvogel Afstudeerproject Persuasieve Communicatie Docent: Charlotte Blom Communicatiewetenschap 12 januari woorden

2 Samenvatting In dit onderzoek is het effect van het type zender (UGC versus BGC) en de hoeveelheid likes van een Facebook bericht op de koopintentie en de intentie om gezond te gaan eten onderzocht. Bovendien werd het modererend effect van sporten op de intentie om gezonder te gaan eten onderzocht. Een experiment met online survey onder 201 respondenten van 18 jaar en ouder, tracht de kenniskloof rondom dit onderwerp verkleinen. Er is nog weinig onderzoek gedaan naar dit onderwerp, al helemaal niet in combinatie met Facebook en gezonde voeding. De resultaten van dit onderzoek kunnen gebruikt worden voor het beleid van de overheid om overgewicht tegen te gaan. Zes hypothesen zijn aan de hand van eenwegs- en tweewegsvariantieanalyses getoetst. De resultaten tonen geen significante verschillen tussen het UGC en BGC en het effect op de koopintentie en de intentie om gezond te gaan eten. Uit de gemiddelden bleek wel dat UGC tot een hogere koopintentie en intentie om gezond te gaan eten leidt dan BGC. Ditzelfde geldt voor een Facebook bericht met veel likes ten opzichte van een bericht met weinig likes. Bovendien heeft de hoeveelheid dat iemand sport geen invloed op het effect van het type zender en het aantal likes op de intentie om gezond te gaan eten. Inleiding Goji bessen, chia zaad, rauwe cacao en ga zo maar door. Niet alleen sporters, maar heel Nederland lijkt in de ban te zijn van gezond eten. De hype rondom gezonde voeding blijft niet onopgemerkt op social media. Wanneer je op de tijdlijn van Facebook kijkt, door foto s op Instagram scrolt of op welk sociale medium dan ook; het is heel gebruikelijk om een foto van een gezonde maaltijd voorbij te zien komen. De vraag hierbij is of we ook door die berichten daadwerkelijk gezondere producten kopen en gezonder zijn gaan eten of dat we dit slechts pretenderen. Zo blijkt het percentage van mensen met overgewicht in Nederland nog elk jaar toe te nemen volgens cijfers van het CBS (CBS, 2012). Consumenten leren steeds meer van elkaar door middel van berichten over gezonde voeding op sociale media zoals Facebook (GFK, 2013). Dit soort berichten kunnen door consumenten ofwel door bedrijven worden geplaatst. De berichten over gezonde 1

3 voeding die consumenten zelf op social media plaatsen worden ook wel User Generated Content (UGC) genoemd. Wanneer bedrijven een bericht plaatsen over hun voedingsproducten of merken op social media wordt dit Brand Generated Content (BGC) genoemd. Een ander belangrijk aspect bij berichten op Facebook is dat deze berichten geliked kunnen worden. Op Facebook is het doel voor bedrijven vaak om zo veel mogelijk likes te ontvangen op hun bericht om zo veel mogelijk aandacht te genereren voor hun producten. Volgens het commitment & consistencyprincipe van Robert Cialdini zijn likes immers vaak de eerste stap richting het aanschaffen van een product (Cialdini, 1993). Maar niet alleen bedrijven willen zo veel mogelijk likes ontvangen. Ook consumenten zelf willen dit, om zo sociale bevestiging te krijgen. Het aantal likes en het type zender kan dus invloed hebben op de koopintentie en het eetpatroon van mensen. Het zou echter zo kunnen zijn dat het effect op de intentie om gezond te gaan eten voor sporters anders is dan voor nietsporters. Sporters moeten voor hun sportprestaties over het algemeen erg letten op hun voeding (Manore, Meyer & Thompson, 2009). Hierdoor hebben sporters een hogere betrokkenheid rondom informatie over gezonde voeding. In dit onderzoek wordt er door middel van een experiment in combinatie met een online-survey gekeken naar welke invloed het type zender van een Facebook bericht, UGC of BGC, heeft op de intentie om gezond te gaan eten. Ook wordt gekeken of er een verschil is in invloed tussen UGC en BGC op de koopintentie van producten. Verder wordt er gekeken naar de invloed van het aantal likes dat een Facebook bericht heeft op de koopintentie en op de intentie om gezond te gaan eten. Tenslotte wordt er gekeken in hoeverre de mate waarin een persoon aan sport doet invloed heeft op de effecten van het type zender en het aantal likes op de intentie om gezond te gaan eten. De probleemstelling die hieruit voortvloeit is: In hoeverre is er verschil in het effect van het type zender van een Facebook bericht en het aantal likes op de koopintentie en op de intentie om gezond te gaan eten en in welke mate verschillen deze effecten op de intentie om gezond te gaan eten voor sporters en niet-sporters? Dat onderzoek naar het verschil tussen UGC en BGC van wetenschappelijk belang is blijkt uit het onderzoek dat al naar dit onderwerp gedaan is (Cheong & Morrison, 2

4 2008; Daugherty, Eastin & Bright, 2008; Van Dijck, 2009; Goh, Heng & Lin, 2013; Smith, Fischer & Yongjian, 2012) Er is nog niet eerder gekeken naar dit onderwerp in combinatie met gezonde voeding. Dit onderzoek tracht dat gat in de wetenschap te vullen. Ook wordt er in dit onderzoek alléén gekeken naar Facebook als sociaal medium. Facebook speelt vandaag de dag een zeer grote rol in de maatschappij. Onderzoek rond dit fenomeen in combinatie met gezonde voeding is er echter nog niet. Dit onderzoek vult ook hier de kenniskloof en is dus van wetenschappelijk belang. Daarbij is het onderzoek praktisch. Overgewicht door ongezonde voeding is nog altijd een probleem in Nederland (Reerink, 2011). Het is van belang om onderzoek te doen naar mechanismen waarmee dit maatschappelijke probleem kan worden opgelost. Met de resultaten van dit onderzoek kan gekeken worden naar hoe bijvoorbeeld de overheid Facebook kan inzetten om overgewicht te verhelpen en het liefst te voorkomen. Dit onderzoek tracht inzicht te geven hoe mensen op aankoop van gezonde voeding overgaan, en op welke manier van berichtgeving mensen het meest worden beïnvloed met betrekking tot de intentie gezond te gaan eten. Theoretisch Kader Gezonde voeding Gezonde voeding is etenswaar met weinig calorieën en veel voedingsstoffen (Voedingscentrum, z.d.). Ook dient gezonde voeding goed te zijn voor de gezondheid en zou het ziektes moeten voorkomen. Fruit is hier over het algemeen een perfect voorbeeld voor. Verschillende soorten fruit eten is goed voor de gezondheid. Fruit bevat naast voedingsvezels ook veel water. De combinatie van deze twee factoren zorgt bij de mens voor een vol gevoel wat helpt om een gezond gewicht te behouden (Voedingscentrum, z.d.). Op Facebook is gezonde voeding een zeer populair onderwerp (GFK, 2013). De aanwezigheid van Facebook is gigantisch in de huidige maatschappij. Dagelijks loggen ruim 800 miljoen gebruikers zich in op Facebook via hun smartphone, PC of laptop (Rademaker, 2014). Alleen in Nederland zijn er al ruim 9 miljoen Facebook gebruikers (Marketingfacts, 2014) Ondanks deze enorme hoeveelheid actieve gebruikers zijn er nog vele andere sociale-mediaplatfora waarop mensen actief zijn. Kaplan en Haenlein (2012) hebben deze platfora in zes verschillende soorten 3

5 ingedeeld. Dit hebben zij gedaan op basis van de mate van zelfpresentatie en de mate van sociale aanwezigheid en er is gekeken naar de mediarijkheid van het medium. Blogs, sociale netwerk site en virtuele sociale werelden zoals Second Life kennen allemaal een hoge zelf presentatie, maar verschillen in sociale presentatie en media rijkheid. Samenwerk projecten als Wikipedia, content communities en virtuele spel werelden zoals World of Warcraft kennen juist een lage zelf presentatie. Zij verschillen wederom wel in sociale presentatie en media rijkheid, waarbij de virtuele spel wereld de hoogste sociale presentatie en media rijkheid kent en samenwerkingsprojecten zoals Wikipedia de laagste. Zie figuur 1 voor een schematische weergave. Facebook behoort tot de soort Social Network sites en kent een gemiddelde sociale aanwezigheid en mediarijkheid. Het is namelijk voor de gebruikers van Facebook mogelijk om naast tekst ook foto s, video s en ander mediamateriaal te delen. Tevens heeft Facebook een hoge mate van zelf presentatie. Een Facebook gebruiker kan namelijk zelf bepalen welke informatie hij of zij met welke personen deelt (Kaplan & Haenlein, 2010). Figuur 1. De zes verschillende social media platfora volgens Kaplan en Haenlein (2012). Type zender, koopintentie en de intentie om gezond te gaan eten. User-generated Content (oftewel UGC) is een gepubliceerd bericht dat is gecreëerd zonder dat professionals hierbij aan bijgedragen hebben om een doel te bereiken. (Kaplan & Haelein 2010). Het is één van de belangrijkste manieren voor consumenten 4

6 om zichzelf te uiten en te communiceren met andere consumenten (Boyd & Ellison, 2008). UGC kan individueel aangemaakt zijn, maar ook in groepen. Alle content op social media dat gemaakt is door consumenten wordt UGC genoemd. UGC kan zo gezien worden als een optelsom van hoe consumenten gebruik maken van social media (Kaplan & Haelein, 2010). Gebruikers van social media creëren UGC omdat zij ego-defensief zijn. Twijfels en onzekerheden proberen zij op deze manier te minimaliseren door middel van de eventuele bevestiging van anderen. Bovendien heeft het gebruik ook een sociale functie: het creëren van gemeenschappen. Gemeenschappen waar mensen elkaar online kunnen treffen en hun interesse(s) kunnen delen (Daugherty et al., 2008). Onderzoek heeft nog niet uitgewezen waarom consumenten de behoefte hebben om reclame te maken voor een product of merk via UGC. Wel ziet Van Dijck (2009) een trend dat veel bedrijven deze vorm van UGC aanmoedigen bij consumenten door middel van winacties. Deze winacties triggeren consumenten reclame vanuit hun eigen profiel te maken voor een bepaald merk of product. Dit soort UGC wordt ook wel User Generated Brand Related Advertising genoemd. Wanneer er bij de totstandkoming van een bericht een professional of professioneel team aan te pas is gekomen, spreekt men van Brand-generated Content, BGC (Smith et al., 2012).Volgens Knops (2013) staat Facebook op nummer één als het gaat om een online plek voor bedrijven om consumenten te bereiken. Uit eerder onderzoek blijkt dat er een verschil is wat betreft invloed van UGC en BGC op de koopintentie. UGC berichten blijken een sterkere invloed te hebben op de koopintentie dan BGC. Dit kan verklaard worden door het two-step flow model of communication (Katz 1957). Dit model toont aan dat informatie vanuit de massa media opgenomen wordt door zogenaamde opinie leiders. Lazersfeld, Berelson en Gaudet (1948) definiëren opinie leiders als early adopters die vervolgens hun mening over de vroeg opgepikte zaken delen met hun volgers. Deze early adopters kunnen hiervoor het medium Facebook gebruiken. Marketeers communiceren ook via Facebook, maar UGC berichten van early adopters worden door de consumenten als betrouwbaarder dan BGC berichten gezien (Cheong & Morrison, 2008; Flynn, Goldsmith & Eastman, 1996). De betrouwbaarheid van een Facebook-bericht wordt eerder beïnvloed door de opinieleiders dan door de marketeers volgens de two-step flow. Hoe betrouwbaarder een Facebook bericht, des te eerder er overgegaan zal worden tot aankoop door de consument (Van der Heijden, Verhagen, & Creemers, 5

7 2003). Een Facebook bericht wordt dus als betrouwbaarder gezien wanneer deze door een opinieleider is geplaatst dan door de marketeer volgens de two-step flow. UGC heeft bovendien het doel mensen te informeren en gedachtes te delen. Door het delen van deze gedachtes kan het gedrag, zoals gezond gaan eten en het koopgedrag, worden beïnvloed (Cheong & Morrison, 2008). Toch geldt het niet voor iedereen dat UGC als meer betrouwbaar wordt gezien dan BGC. Hoewel in het onderzoek Cheong en Morrison (2008) de meeste respondenten UGC berichten betrouwbaarder vonden dan BGC was er ook een groep, weliswaar een minderheid, mensen die juist BGC berichten als de meest betrouwbare bron zagen en waar consumenten zich vervolgens het meest door lieten leiden in hun aankoopintentie. Een kwart van de respondenten van het onderzoek van Cheong en Morrison (2008) gaf aan BGC berichten meer betrouwbaar en bruikbaar te vinden dan UGC berichten. In dit kwalitatieve onderzoek gaven deze respondenten aan, te denken dat BGC berichten beter gecontroleerd zouden worden door bijvoorbeeld commissies en advocaten. Dit omdat zij geloven dat hier wettelijk veel regels aan verbonden zijn. Sjoemelen met BGC berichten zou hierdoor vrijwel niet voorkomen en wordt hierdoor als meer betrouwbaar gezien dan UGC berichten. Bovendien zouden UGC berichten zeker niet altijd betrouwbaar zijn omdat iedereen in principe een UGC bericht kan creëren (Cheong & Morrison, 2008). Hoewel er wel degelijk iets te zeggen valt voor deze opvattingen, geeft ook in dit onderzoek het merendeel van de respondenten aan UGC berichten betrouwbaarder en bruikbaarder te vinden dan BGC berichten. Zowel UGC als BGC berichten op Facebook kunnen er dus toe leiden dat de aankoopintentie wordt gestimuleerd. Het effect van UGC zal echter sterker zijn blijkt uit eerder onderzoek. Wanneer er een UGC bericht op Facebook geplaatst zal worden, zal op basis van deze informatie de intentie van de consument om gezond te gaan eten positief beïnvloed worden. En hoewel BGC als voornaamste doel heeft de verkoopcijfers te laten stijgen en de ook koopintentie doet toenemen, slaagt UGC hier beter in. UGC heeft namelijk het doel mensen te informeren en gedachtes te delen. Door het delen van deze gedachtes kan het gedrag, zoals gezond gaan eten en het koopgedrag, worden beïnvloed (Cheong & Morrison, 2008). Op basis van deze gegevens zijn de volgende hypothesen opgesteld: 6

8 H1: UGC heeft een positievere invloed op de koopintentie dan BGC H2: UGC heeft een positievere invloed op de intentie om gezond te gaan eten dan BGC Likes, koopintentie en de intentie om gezond te gaan eten. Wanneer een persoon of bedrijf iets deelt op Facebook, is er voor andere gebruikers de mogelijkheid dit bericht te liken. Facebook introduceerde de like optie om op een eenvoudige manier aan je vrienden te laten merken dat je een door hen gedeeld bericht leuk vindt. Een teller houdt bij hoe vaak en door wie een bericht geliked is. Een Facebook gebruiker maakt dus door middel van de like optie zijn of haar affectie met het gedeelde bericht duidelijk (Gerlitz & Helmond, 2011). Een like kan voor een bedrijf of merk dus gezien worden als online sociale bevestiging, wat kan lijden tot een eerste stap in het koopproces (Pérez, 2013). Wanneer een consument op Facebook ziet dat een bericht met daarin een product veel likes heeft, zal dit een positief effect kunnen hebben op de aankoopintentie. Dit kan verklaard worden door het Bandwagon effect. Volgens het Bandwagon effect zijn mensen namelijk wat betreft hun product attitude, aankoopintentie en koopgedrag volgers van elkaar. Deze theorie stelt dat wanneer veel consumenten een product kopen, andere consumenten ook de neiging hebben om dit product aan te schaffen. Zo voelen zij zich one of the guys. Veel mensen hebben hun affectie met dit product immers getoond door dit bericht te liken. Je zou dit ook kunnen beschrijven als de drang om de massa te volgen als het aankomt op aankoopintentie (Leibenstein, 1950). Het is dus volgens het Bandwagon effect logisch dat de aankoopintentie van dit product positief zal stijgen. Wanneer de aankoopintentie is gestegen zal er logischerwijs eerder tot aankoop worden overgegaan. Ook zou je bovenstaande theorie kunnen betrekken op de intentie om gezond te gaan eten. Wanneer een bericht dat een gezond product promoot veel likes heeft, zal dit leiden tot een hogere intentie om dit gezonde product ook te gaan nuttigen omdat blijkbaar mensen in hun omgeving dit ook doen. De intentie om gezond te eten zal dus positief beïnvloed worden wanneer men ziet dat hun omgeving op Facebook zich ook bezig houdt met gezonde voeding volgens het Bandwagon effect. 7

9 Op basis van bovenstaande informatie kunnen de volgende twee hypothesen worden opgesteld: H3: Een Facebook bericht over gezonde voeding met veel likes zal een positiever effect hebben op de koopintentie, dan een Facebook bericht met weinig likes. H4: Een Facebook bericht over gezonde voeding met veel likes zal een positiever effect hebben op de intentie om gezond te gaan eten, dan een Facebook bericht over gezonde voeding met weinig likes. Hoeveelheid sporten en de intentie om gezond te gaan eten. Sporters zijn er in veel verschillende soorten. Vanhee (2007) heeft dan ook sporters ingedeeld in drie groepen. Dit is gedaan op basis van de trainingsfrequentie van een persoon en de tijd die aan de sport wordt besteed. Sporters die gemiddeld minstens drie uur per dag aan sport doen worden gerekend onder de topsporters. Zij die drie tot zeven keer per week trainen, vallen in de categorie wedstijdsporters. Deze twee groepen kenmerken zich door de ambitie om goede prestaties te behalen. Daarom worden deze twee groepen ook wel de prestatiesporters genoemd. De groep sporters die één tot drie keer per week traint wordt de recreatieve of breedtesporter genoemd. Bij deze laatste groep ligt de focus meer op de ontspanning, sociaal contact en de zelfontplooiing (Vanhee, 2007). De laatste groep is logischerwijs de niet-sporter. Voor het behalen van prestaties op sportgebied is een gezond en juist voedingspatroon een must. Volgens Manore et al. (2009) is er geen twijfel over mogelijk dat gezonde voeding een zeer belangrijke rol speelt voor de prestatie van sporters. Prestatiesporters moeten dus op hun voeding letten. Dit blijkt ook uit de bevindingen van Tiessen-Raaphorst, Kerssens, de Bakker en Wendel-Vos (2005). Zij onderzochten of sporters een gezondere levensstijl hebben dan niet-sporters. In hun onderzoek werd geconcludeerd dat sporters weldegelijk een gezondere levensstijl hebben. Sporters roken minder, drinken minder alcohol, eten vaker elke dag een ontbijt, en eten vaker dan niet-sporters twee stukken fruit per dag. Bovendien houden sporters er in het algemeen een gezonder dieet op na of willen in elk geval graag gezond eten (Tiessen-Raaphorst et al., 2005). Op basis van deze informatie kan je stellen dat mensen die veel sporten over het algemeen al een hogere intentie hebben om gezond te gaan eten. Zij zullen zich 8

10 dan ook minder snel laten leiden door wat andere denken. Het positieve effect van UGC op de intentie om gezond te gaan eten zal dus sterker zijn voor weinig tot niet sporters dan voor mensen die veel sporten. Ditzelfde geldt voor het effect van de hoeveelheid likes. De hoeveelheid dat iemand sport is in dit geval dus een modererende variabelen. De hoeveelheid sporten beïnvloed het effect van het type zender en de hoeveelheid likes op de intentie om gezond te gaan eten. Er wordt niet ingegaan op de koopintentie omdat veel sportende mensen, zoals topsporters, soms een opgelegd dieet volgen waarvoor zij zelf niet de producten aanschaffen. Hier op aansluitend worden dan ook de volgende hypothesen opgesteld: H5: Het positieve effect van UGC op de intentie om gezond te gaan eten is sterker voor weinig tot niet sportende mensen dan voor veel sportende mensen. H6: Het positieve effect van veel likes op de intentie om gezond te gaan eten is sterker voor weinig tot niet sportende mensen dan voor veel sportende mensen. De zes hypothesen worden hieronder in een conceptueel schematisch weergegeven. Figuur 2. Conceptueel model. Methode Onderzoeksmethode Om de hypotheses te kunnen toetsen is er gebruik gemaakt van een experiment. Door middel van dit experiment kan er een causaal verband worden aangetoond tussen de 9

11 onafhankelijke variabelen het type zender en aantal likes op de afhankelijke variabelen aankoopintentie en intentie om gezond te gaan eten. Tevens is de mogelijk modererende variabele hoeveelheid sporten onderzocht. Ook is er de mogelijkheid om materiaal, in dit geval de onafhankelijke variabelen type zender en aantal likes te manipuleren (Boeije, t Hart, & Hox, 2009). Om makkelijk, snel en goedkoop toegang te krijgen tot een groot aantal respondenten is er gebruik gemaakt van een online survey. De kans op sociaalwenselijke antwoorden is bij een online survey laag, omdat een respondent de vragenlijst anoniem en zonder het bijzijn van anderen kan invullen. Een nadeel van deze manier van onderzoeken is dat een bepaald deel van de maatschappij uitgesloten wordt tot het deelnemen aan dit onderzoek. Slechts mensen die toegang hebben tot het internet kunnen deelnemen aan dit experiment. Echter is voor dit onderzoek een vereiste dat een respondent gebruik maakt van Facebook en dus online actief is. Dit nadeel is dus op dit onderzoek niet van toepassing. Experimenteel design Er is gebruik gemaakt van een 2x2 tussengroepen design (zie tabel 1) met als onafhankelijke variabelen het type zender: BGC versus UGC en hoeveelheid likes: veel versus weinig. Elke respondent kreeg random één van de vier condities toegewezen in de Qualtrics vragenlijst. Op een standaard tijdlijn van Facebook kregen de respondenten een bericht te zien met (1) BGC met veel likes, (2) BGC met weinig likes, (3) UGC met veel likes, of (4) UGC met weinig likes. Er is in het experiment geen gebruik gemaakt van een controle groep. Er wordt immers alleen naar verschillen gekeken tussen de twee onafhankelijke variabelen. Tabel 1. Experimenteel design. Hoeveelheid likes Type zender Veel Weinig BGC Conditie 1 (n=52) Conditie 2 (n=50) UGC Conditie 3 (n=49) Conditie 5 (n=50) Steekproef Voor de steekproef is gebruik gemaakt van een convenience sample, ook wel een vrijwillige gelegenheidssteekproef of gemakkelijkheidssteekproef genoemd. Bij deze 10

12 methode worden respondenten die direct beschikbaar zijn in de steekproef opgenomen (Fink, 2012). Er is gebruik gemaakt van Facebook om respondenten te verzamelen voor dit onderzoek. Wanneer een respondent de survey invult, is gevraagd of deze persoon gebruik maakt van Facebook. Dit is een vereiste voor dit experiment. Het onderzoek gaat immers grotendeels over Facebook en respondenten moeten een bericht op de tijdlijn van Facebook, het manipulatiemateriaal, kunnen herkennen. Tevens is een vereiste dat de respondent minimaal 18 jaar oud is. Er is ook gebruik gemaakt van de sneeuwbalsteekproefmethode. De respondenten zijn namelijk gevraagd om andere mensen te verzoeken mee te doen aan dit experiment. Ook is deze methode gunstig voor de diversiteit onder de respondenten en op deze manier konden er meer respondenten geworven worden. Omdat er korte periode was dat de vragenlijst online heeft gestaan was het van belang op deze manier zo snel mogelijk veel respondenten te verzamelen. In taal hebben 250 personen deelgenomen aan dit onderzoek. Omdat 49 personen onder de 18 jaar waren, of omdat zij niet de gehele vragenlijst hadden ingevuld, zijn deze als missing aangewezen. Uiteindelijk zijn er 201 personen meegenomen in dit onderzoek. Van deze groep was 44,8% man (n=90) en 55,2% vrouw (n=111). De leeftijd van de respondenten varieerde van 18 tot en met 61 jaar. De gemiddelde leeftijd was 26,05 jaar (SD=10,36). 36,3% van de respondenten gaf aan het VWO te hebben afgerond (n=73) en 17,9% ga aan een wetenschappelijke studie te hebben afgerond (n=36). Procedure Alvorens de participanten konden beginnen met de survey, kregen zij eerst een informatiepagina en consentformulier te zien. Op het consentformulier stond kort beschreven waarvoor dit onderzoek dient, zonder te veel informatie te geven over de inhoud van het onderzoek. Deze dienden de respondenten te accorderen ten behoeve van ethische toetsing om door te kunnen gaan met het experiment. Hierin stond ook vermeld dat de respondent te allen tijde mocht stoppen met het onderzoek. De eerste vraag van de survey was of de respondent een Facebook account heeft. Wanneer deze positief werd beantwoord kon de respondent doorgaan naar de overige vragen. Zo niet, dan stopte de survey voor deze respondent hier. Vervolgens werden de respondenten die een Facebook account hebben, gevraagd naar hoe oud zij waren en naar hun geslacht. Ook werd in dit deel van de survey gevraagd naar de hoe vaak de respondent sport. Na deze demografische kenmerk vragen, 11

13 werden de respondenten blootgesteld aan één van de vier condities van het manipulatiemateriaal. Als eerst, na het zien van het manipulatiemateriaal, werden er vragen gesteld over de aankoopintentie. Vervolgens kregen de respondenten vragen over hun intentie om gezond te gaan eten. Tenslotte werden er nog twee controle vragen gesteld om te controleren of de manipulatie gelukt is, namelijk of de respondent nog wist wie de zender van het bericht was en hoeveel likes deze had gekregen. Na de vragenlijst werden de respondenten bedankt voor het meedoen aan het onderzoek. In de bijlage is de vragenlijst bijgevoegd. Manipulatiemateriaal De onafhankelijke variabelen type zender en hoeveelheid likes zijn onderverdeeld in vier condities. Twee condities bevatten een UGC bericht. Deze is gecreëerd door een fictieve Facebook vriendin, Lisa Verheul. Een Facebook gebruiker bepaald zelf wat voor een berichten hij of zij plaatst. Wanneer Lisa Verheul een bericht plaatst is er dus sprake van UGC. Er is gekozen voor een fictieve Facebook vriendin omdat te voorkomen dat er reeds een attitude aanwezig was bij de respondent ten opzichte van de Facebook vriend(in). Zij toonde een plaatje van fruitmand.nl met de tekst dat ze daar zojuist een fruitmand had besteld. Als BGC is gekozen voor het bedrijf Fruitmand. Een website waar je fruit kunt bestellen. De maker van de content is hierbij het merk zelf, met als doel de verkoop te stimuleren. Het bericht van Fruitmand is dus BGC. Er is voor Fruitmand gekozen omdat dit merk gezonde voeding verkoopt. Er staat bij een plaatje van de de fruitmand een verkopende tekst dat de verkoop zou moeten stimuleren. Voor het zien van het manipulatiemateriaal kregen de respondenten informatie over of het bericht van een vriendin of van een merk was. Voor de onafhankelijke variabele hoeveelheid likes is voor zowel UGC als BGC gekozen voor 3 likes voor de conditie weinig likes. Bij conditie met veel likes heeft Lisa Verheul 81 likes gekregen en Fruitmand 268. Lisa heeft in deze conditie minder likes. Er is hiervoor gekozen omdat het, op basis van wat er te zien is op Facebook, onwaarschijnlijk is dat een Facebook-vriendin met een dergelijk bericht meer likes krijgt. Bij een bedrijf als Fruitmand is dit wel aannemelijk. De respondenten werden er op geattendeerd dat het bericht dat zij te zien kregen veel of weinig likes had. Figuur 2 toont het manipulatiemateriaal. 12

14 Figuur 2. Manipulatiemateriaal Pilottest Om na te gaan of de vragenlijst geen fouten of onduidelijkheden bevatte, is er gebruik gemaakt van een pilottest. De onderzoeker heeft aan 10 mensen gevraagd de vragenlijst in te vullen. Deze 10 mensen voldeden aan de eisen die gesteld zijn aan de respondenten. Zij waren dus representatief voor de mogelijke echte respondenten die na hen de survey moeten gaan invullen. Na de survey werd hen gevraagd om feedback. Uit de feedback kwam naar voren dat er enkele spelfouten in de survey zaten. Deze zijn er vervolgens onmiddellijk uit gehaald. Metingen Onafhankelijke variabele Voor het type bericht en voor de hoeveelheid likes zijn vier dummy variabelen aangemaakt. Op basis van deze variabelen is door middel van een manipulatie check gecontroleerd of de respondenten zich het type zender en de hoeveelheid likes nog wisten te herinneren. Twee vragen moeten nagaan of de manipulatie gelukt is. Oftewel; heeft de respondent opgemerkt of het een Facebook bericht was die BGC of UGC bevatte, en of het bericht veel of weinig likes had. De eerste vraag is of de respondent nog weet wie de zender van het getoonde Facebook bericht was. De 13

15 antwoordmogelijkheden zijn (1) Lisa Verheul of (2) Fruitand.nl. De tweede vraag is hoeveel likes het Facebookbericht had ontvangen. De antwoordmogelijkheden voor deze vraag zijn (1) 3 likes, (2) 81 likes of (3) 268 likes. Intentie om gezond te gaan eten. Om de intentie om gezond te gaan eten te meten is gebruik gemaakt van de schaal van Conner, Bell en Norman (2002). Intentie om gezond te gaan eten is (let overal op tijden. Het onderzoek is afgerond/gedaan. Verleden/actieve tijden dus) gemeten door middel van vier items. Dit is gedaan aan de hand van een 7 punts Likertschaal. De items zijn onder andere; Ik ga proberen om gezond te eten in de toekomst en Ik verwacht gezond te gaan eten in de toekomst. De antwoordmogelijkheden waren: Helemaal mee oneens Helemaal mee eens. Dus hoe hoger er gescoord wordt, hoe positiever de intentie om gezond te gaan eten is. Deze items zijn samengevoegd tot de nieuwe latente variabele intentie om gezond te gaan eten. Deze nieuwe variabele is betrouwbaar genoeg gebleken (α=0,925). Er is dus sprake van een betrouwbare meting (M=5,36; SD=1,25). Koopintentie Voor het meten van de koopintentie is gebruik gemaakt van vragen uit wetenschappelijke literatuur (Dodds, Monroe & Grewl, 1991). De vragen zijn vertaald naar de situatie zoals die bij een bij het kopen van het getoonde manipulatie materiaal geldt. De stellingen om de koopintentie te meten, zijn 1: De waarschijnlijkheid dat ik dit product ga kopen is erg groot. 2: De waarschijnlijk dat ik zou overwegen om dit product te kopen is erg groot. 3. Mijn bereidheid om het product te kopen is erg groot. Alle stellingen zijn gemeten aan de hand van 7-punts Likertschalen. De schaal loopt van 1= helemaal mee oneens tot en met 7= helemaal mee eens.. Deze items zijn samengevoegd tot de nieuwe latente variabele koopintentie. Deze nieuwe variabele is betrouwbaar genoeg gebleken (α=0,859). Er is hier dus ook sprake van een betrouwbare meting (M=1,82; SD=0,99). Hoeveelheid sporten Het kenmerk hoeveelheid sporten is in dit onderzoek een onafhankelijke, modererende variabele. Deze variabele wordt gemeten aan de hand van de vraag Hoe 14

16 vaak sport u in de week. De vier antwoord mogelijkheden zijn nooit, 1-2 keer per week, 3-4 keer per week of vaker dan 4 keer per week. Gemiddeld sportten de respondenten 1 tot 2 keer per week (M=2,20). Om uitspraken te doen voor mensen die veel versus niet tot weinig sporten, zijn aan de hand van Vanhee (2007) twee groepen gemaakt op basis van het gemiddelde: een groep die niet tot weinig sport (nooit tot 1 of 2 keer per week) (n=129) en groep die veel sport (3 keer tot vaker per week) (n=72). Analyseplan Om de manipulatiecheck te analyseren wordt gebruik gemaakt van een 2x2 kruistabel. Op de een as worden de antwoorden van de respondenten weergegeven. Deze worden afgezet tegen de daadwerkelijke type zender of het aantal likes van het Facebook bericht. De eerste en tweede hypothese, het effect van de het type zender op de koopintentie (H1) en de intentie om gezond te gaan eten (H2), worden getoetst aan de hand van een eenwegs-variantieanalyse (ANOVA). Dit omdat de onafhankelijke variabele, het type zender, op nominaal niveau gemeten is, en de afhankelijke variabelen koopintentie en intentie om gezond te gaan eten op interval niveau zijn gemeten. Het effect van het aantal likes op de koopintentie (H3) en de intentie om gezond te gaan eten (H4) wordt getoetst aan de hand van een eenwegsvariantieanalyse (ANOVA). Er is voor deze analyse gekozen omdat de onafhankelijke variabele, het aantal likes, op ordinaal niveau gemeten is en de afhankelijke variabelen op intervalniveau zijn gemeten. Om de laatste hypotheses (H5 & H6) te kunnen analyseren zal eerst gehercodeerd moeten worden. Er zullen twee nieuwe categorieën gecreëerd worden namelijk: Mensen die veel sporten en mensen die weinig sporten op basis de gemiddelde. Vervolgens worden de hypothesen getoetst aan de hand van een tweewegs-variantieanalyse. Er zijn nu immers twee onafhankelijke variabelen. Het modererende effect van hoeveelheid sporten wordt hier onderzocht op de intentie om gezond te gaan. Tevens wordt er een Levene's Test of Equality of Error Variances uitgevoerd. Deze test checkt of er van uitgegaan mag worden dat de populatievarianties gelijk zijn. Eta kwadraat wordt alleen gerapporteerd wanneer een effect significant blijkt. 15

17 Resultaten Steekproefverdeling In de steekproef waren de variabelen geslacht, leeftijd en opleidingsniveau ongeveer gelijk verdeeld over de vier verschillende condities. De verschillende condities waren als volgt verdeeld. In conditie 1 was 44,9% van de respondenten man (n=22) en 55,1% was vrouw (n=27). De gemiddelde leeftijd in deze conditie was 25,67 jaar (SD=10,63) en van deze groep heeft 22,4% een wetenschappelijke studie afgerond (n=11). Van de respondenten in conditie 2 was 48% man (n=24) en 52% vrouw (n=26). De gemiddelde leeftijd in deze conditie was 24,12 jaar (SD=8,13) en 18% (n= 9) had een wetenschappelijke studie afgerond. Conditie 3 kende net iets meer vrouwen dan mannen. 42,3% van deze conditie was een man (n=22) en 57,7% was een vrouw (n=30). De gemiddelde leeftijd in conditie 3 was 27,15 jaar (SD=10,92) en 11,5% had een wetenschappelijke studie afgerond (n=6). In de laatste, vierde, conditie was 44% man (n=22) en 56% vrouw (n=28). De gemiddelde leeftijd in deze conditie was 27,20 (SD=11,43) en 20% had een wetenschappelijke studie afgerond (n=10). Op basis van deze gegevens kan geconcludeerd worden dat de verschillen in resultaten in de studie niet te wijten zijn aan de steekproefverdeling. Hetgene dat de verschillen veroorzaakt is het manipulatiemateriaal. Manipulatiecheck 88,1% van de respondenten (n=177) wist nog wat het type zender was. Bij de vraag over het aantal likes wist 95,5% van de respondenten (n=192) hoeveel likes het Facebook bericht had ontvangen. Hypothesetoetsing Het type zender en de koopintentie De eerste hypothese is getoetst door middel van een eenwegs-variantieanalyse (ANOVA). Hierbij is het type zender als onafhankelijke variabele gebruikt en de koopintentie als afhankelijke variabele. Ook is er een Levene s Test uitgevoerd waaruit blijkt dat er van gelijke populatievarianties mag worden uitgegaan, F(1,199) = 0,140, p = 0,708. Wanneer een participant werd blootgesteld aan een conditie die UGC bevatte, had deze gemiddeld een hogere koopintentie dan wanneer een 16

18 participant werd blootgesteld aan een conditie die BGC bevatte (tabel 2). Het effect van het type zender op de koopintentie is echter niet significant gebleken, F(1,199) = 2,120, p = 0,147. Op basis van deze gegevens wordt hypothese 1 verworpen. Een Facebook bericht over gezonde voeding met UGC heeft niet een significant positiever effect op de koopintentie dan een bericht met BGC. Tabel 2. Gemiddelden en standaarddeviaties hypothese 1. Koopintentie Type zender n M SD UGC 99 1,93 0,97 BGC 102 1,72 1,01 Totaal 201 1,82 0,07 Het type zender en de intentie om gezond te gaan eten Ook de tweede hypothese is getoetst door middel van een eenwegsvariantieanalyse(anova). Hierbij is wederom het type zender als onafhankelijke variabele gebruikt en de intentie om gezond te gaan eten als afhankelijke variabele. Ook is er een Levene s Test uitgevoerd waaruit blijkt dat er van gelijke populatievarianties mag worden uitgegaan, F (1,199) = 3,256, p = 0,073. Wanneer een participant werd blootgesteld aan een conditie die UGC bevatte, had deze gemiddeld een hogere intentie om gezond te gaan eten dan wanneer een participant werd blootgesteld aan een conditie die BGC bevatte (tabel 3). Het effect van het type zender op de koopintentie is echter niet significant gebleken, F(1,199) = 1,197, p = 0,275. Op basis van deze gegevens wordt hypothese 2 ook verworpen. Een Facebook bericht over gezonde voeding met UGC heeft niet een significant positiever effect op de intentie om gezond te eten dan een bericht met BGC. Tabel 3. Gemiddelden en standaarddeviaties van hypothese 2. Intentie om gezond te gaan eten Type zender n M SD UGC 99 5,46 1,14 BGC 102 5,27 1,34 Totaal 201 5,36 1,25 17

19 De hoeveelheid likes en de koopintentie De derde hypothese is getoetst door middel van een eenwegs-variantieanalyse (ANOVA). Hierbij is de hoeveelheid likes als onafhankelijke variabele gebruikt en de koopintentie als afhankelijke variabele. Ook is er een Levene s Test uitgevoerd waaruit blijkt dat er van gelijke populatievarianties mag worden uitgegaan, F (1,199) = 0,618, p = 0,433. Wanneer een participant werd blootgesteld aan een conditie die veel likes bevatte, had deze gemiddeld een hogere koopintentie (tabel 4.). Het effect van het aantal likes op de koopintentie is echter niet significant gebleken, F(1,199) = 1,160, p = 0,283. Op basis van deze gegevens wordt ook hypothese 3 verworpen. Een Facebook bericht over gezonde voeding met veel likes heeft niet een significant positiever effect op koopintentie dan een bericht met weinig likes. Tabel 4. Gemiddelden en standaarddeviaties van hypothese 3. Koopintentie Hoeveelheid likes n M SD Veel likes 101 1,90 0,10 Weinig likes 100 1,76 0,98 Totaal 201 1,82 0,07 De hoeveelheid likes en de intentie om gezond te gaan eten De vierde hypothese is getoetst door middel van een eenwegs-variantieanalyse (ANOVA). Hierbij is het aantal likes wederom als onafhankelijke variabele gebruikt en de intentie om gezond te gaan eten als afhankelijke variabele. Ook is er een Levene s Test uitgevoerd waaruit blijkt dat er van gelijke populatievarianties mag worden uitgegaan, F (1,199) = 1,322, p = 0,252. Wanneer een participant werd blootgesteld aan een conditie die veel likes bevatte, had deze gemiddeld een hogere intentie om gezond te gaan eten (tabel 5). Het effect van de hoeveelheid likes op de intentie om gezond te gaan eten is echter niet significant gebleken, F(1,199) = 0,061, p = 0,805. Op basis van deze gegevens wordt ook hypothese 2 verworpen. Een Facebook bericht over gezonde voeding met veel likes heeft niet een significant positiever effect op intentie om gezond te gaan eten dan een bericht met weinig likes. 18

20 Tabel 5. Gemiddelden en standaarddeviaties van hypothese 4. Intentie om gezond te gaan eten Hoeveelheid likes n M SD Veel likes 101 5,38 1,13 Weinig likes 100 5,34 1,36 Totaal 201 5,36 1,25 Het type zender, hoeveelheid sporten en intentie om gezond te gaan eten Om de vijfde hypothese te toetsen is er gebruik gemaakt van een tweewegs variantieanalyse. De onafhankelijke variabele in deze toets was het type zender en de modererende variabele hoeveelheid sporten. De afhankelijke variabele was de intentie om gezond te gaan eten. Ook is er een Levene s Test uitgevoerd waaruit blijkt dat er van gelijke populatievarianties mag worden uitgegaan, F (3,197) = 1,445, p = 0,231. Het type zender heeft geen significant effect op de intentie om gezond te gaan eten, F(1,199) = 1,197, p = 0,275. Uit deze toets blijkt tevens dat de hoeveelheid sporten ook geen significant effect op de intentie om gezond te gaan eten kent F(1,199) = 0,009, p=0,924. Ook het interactie effect tussen type zender en de hoeveelheid sporten blijkt ook niet significant, F(1,199) = 1,009, p=0,316. Uit de gemiddelde blijkt dat mensen die een UGC Facebook bericht hebben gezien en weinig sporten een hogere intentie hebben om gezond te eten dan mensen die veel sporten. (tabel 6). Dit verschil is echter minimaal. Ook blijkt uit de gemiddelden dat de mensen die een BGC Facebook bericht hadden gezien en veel sporten net iets meer intentie hebben om gezond te gaan eten (tabel 6). Wederom is dit verschil minimaal. Het positieve effect van UGC op de intentie om gezond te gaan eten is niet significant sterker voor weinig tot niet sportende mensen dan voor wel sportende mensen. De hypothese wordt dus verworpen. 19

21 Tabel 6. Gemiddelden en standaarddeviaties hypothese 5. Intentie om gezond te eten Type zender Hoeveelheid UGC BGC Totaal sporten Weinig tot niet Veel Totaal Weinig tot niet Veel Totaal Weinig tot niet Veel Totaal n M SD ,53 5,33 5,46 5,20 5,37 5,27 5,37 5,35 5,36 1,08 1,25 1,14 1,41 1,24 1,34 1,26 1,24 1,25 De hoeveelheid likes, hoeveelheid sporten en intentie om gezond te gaan eten Om de zesde en laatste hypothese te toetsen is er wederom gebruik gemaakt van een tweewegs variantieanalyse. De onafhankelijke variabelen in deze toets waren de hoeveelheid likes en de modererende variabele hoeveelheid sporten. De afhankelijke variabele was de intentie om gezond te gaan eten. Ook is er een Levene s Test uitgevoerd waaruit blijkt dat er van gelijke populatievarianties mag worden uitgegaan, F (3,197) = 1,269, p = 0,286. Het aantal likes heeft geen significant effect op de intentie om gezond te gaan eten, F(1,199) = 0,061, p = 0,805. Uit deze toets blijkt nu dat de hoeveelheid sporten ook geen significant effect kent F(1,199) = 0,009, p=0,924. Ook het interactie effect tussen het aantal likes en de hoeveelheid sporten blijkt ook niet significant, F(1,199) = 0,216, p=0,643. Uit de gemiddelde blijkt dat mensen die een Facebook bericht hebben gezien met veel likes en weinig tot niet sporten een hogere intentie hebben om gezond te gaan eten dan mensen die veel sporten (tabel 7). Dit verschil is echter minimaal. Ook blijkt uit de gemiddelde dat de mensen die een Facebook bericht hadden gezien met weinig likes en veel sporten net iets meer intentie hebben om gezond te gaan eten dan mensen die weinig tot niet sporten (tabel 7). Wederom is dit verschil minimaal. 20

22 Het positieve effect van veel likes op de intentie om gezond te gaan eten is niet significant sterker voor weinig tot niet sportende mensen dan voor wel sportende mensen. De hypothese wordt dus verworpen. Tabel 7. Gemiddelden en standaarddeviaties hypothese 6. Intentie om gezond te eten Hoeveelheid Aantal likes n M SD sporten Weinig tot niet Weinig Veel Totaal ,32 5,42 5,37 1,44 1,03 1,26 Veel Weinig Veel Totaal ,39 5,32 5,35 1,20 1,28 1,24 Totaal Weinig Veel Totaal ,34 5,38 5,36 1,36 1,13 1,25 Conclusie en discussie In deze scriptie is onderzocht in hoeverre er een verschil is in het effect van User Generated Content versus Brand Generated Content via Facebook op de koopintentie en de intentie om gezond te gaan eten. Ook is er gekeken naar het effect van het aantal likes van een Facebook bericht op de koopintentie en de intentie om gezond te gaan eten. Tenslotte is gekeken of de effecten op de intentie om gezond te gaan eten worden beïnvloed door of een persoon weinig tot niet sport of juist veel sport. Het feit dat dit onderzoek zich alleen richt op Facebook maakt dit onderzoek met betrekking tot het onderwerp gezonde voeding uniek en draagt dus bij aan de wetenschap. Het onderzoek is uitgevoerd onder 201 respondenten van 18 jaar en ouder die gebruik maken van het sociale medium Facebook. De vraagstelling van deze scriptie is: 21

23 In hoeverre is er verschil in het effect van het type zender van een Facebook bericht en het aantal likes op de koopintentie en op de intentie om gezond te gaan eten en in welke mate verschillen deze effecten op de intentie om gezond te gaan eten voor sporters en niet-sporters? Uit de analyse bleek dat er geen significant effect is van het type zender op de koopintentie en de intentie om gezond te gaan eten. Wel bleek dat respondenten gemiddeld een hogere koopintentie en intentie om gezond te gaan eten hadden na het zien van UGC bericht op Facebook, dan na het zien van een BGC bericht. Deze effecten van het type zender bleken echter niet significant. Deze bevindingen liggen niet in de lijn der verwachtingen. Want, eerder onderzoek toont aan dat er wel degelijk een verband is tussen het type zender en koopintentie en intentie om gezond te gaan eten (Cheong & Morrison, 2008; Flynn et al., 1996; Katz, 1957). Een verklaring voor het verschil in bevindingen tussen de huidige studie en eerdere bevindingen kan zijn dat het UGC bericht was gemaakt door het fictieve meisje Lisa Verheul. De respondenten kende haar dus niet en zullen haar wellicht niet zien als een opinie-leider. Dit is niet gecontroleerd. Volgens het two-step flow model of communication (Katz 1957) ontstaan media-effecten, zoals het verhogen van de koopintentie en de intentie om gezond te gaan eten, door de invloed van opinieleiders. In een vervolg onderzoek zal gecontroleerd moeten worden of de persoon in kwestie als een opinieleider wordt gezien om uit te zoeken of in dat geval UGC wel leidt tot een hogere koopintentie en intentie om gezond te gaan eten dan BGC. Op basis van de eerder onderzoek werden er twee hypotheses opgesteld waarin staat dat het aantal likes een positief effect zou moeten hebben op de koopintentie en op de intentie om gezond te gaan eten. Dit werd verklaard aan de hand van het Bandwagon effect (Leibenstein, 1950). Uit de resultaten moet echter worden geconcludeerd dat in dit onderzoek het effect van likes op de koopintentie en de intentie om gezond te gaan eten niet significant gebleken is. Wel toonden de resultaten dat hoe meer likes een bericht heeft, des te hoger de gemiddelde waren van de koopintentie en de intentie om gezond te gaan eten. Maar dit effect bleek, nogmaals, niet significant. Een verklaring hiervoor kan zijn dat mensen niet konden zien wie het bericht een like hadden gegeven. Bovendien kende zij Lisa Verheul niet waardoor de respondenten zich wellicht niet betrokken voelden bij dit bericht. Zij hadden dus niet de behoefte zich one of the guys te voelen (Leibenstein, 1950). Er 22

24 werd weliswaar aangeven in de survey dat de respondent zich diende in te beelden dat Lisa Verheul een vriendin was, maar of dit ook daadwerkelijk is gebeurt is nog maar de vraag. Dit zou beter moeten worden onderzocht in een vervolg onderzoek. Er zou moeten worden onderzocht of er een verschil is in resultaten wanneer het type zender van een Facebook bericht een bekende is van de respondent. Hierdoor zal de respondent zich wellicht meer betrokken voelen wat kan leiden tot een hogere koopintentie en de intentie om gezond te gaan eten. Verassend genoeg werd er in dit onderzoek aangetoond dat de hoeveelheid dat een persoon sport geen significant modererend effect heeft op de invloed van het type zender en de invloed van het aantal likes op intentie om gezond te gaan eten. Dit komt wederom niet overeen met eerder onderzoek waaruit blijkt dat sporters weldegelijk meer met gezonde voeding bezig zijn en dus hun intentie om gezond te gaan eten minder vatbaar is voor de mening van andere (Manore et al., 2009; Vanhee, 2007). Uit deze studie bleek wel dat niet tot weinig sportende mensen na het zien van een UGC bericht een hogere intentie hadden om gezond te gaan eten dan mensen die veel sporten. Dit effect van hoeveelheid sporten bleek echter niet significant.. De hoeveelheid dat een persoon aan sport doet beïnvloedt dus niet het effect van het type zender en het aantal likes op de intentie om gezond te gaan eten. Dit onderzoek heeft aangetoond dat wanneer gezond eten gestimuleerd dient te worden, men hiervoor zeker Facebook kan gebruiken. Het maakt echter niet uit of hiervoor UGC of BGC wordt gebruikt. Ook hoeft er niet naar gestreefd te worden om zo veel mogelijk likes te ontvangen. Bovendien, blijkt uit dit onderzoek, kunnen weinig tot niet sportende mensen op de zelfde manier benaderd worden als veel sportende mensen. Zoals bij veel ander onderzoek heeft ook dit onderzoek ook zijn beperkingen. Het feit dat er geen significante resultaten zijn gevonden in dit onderzoek kan verklaard worden door het feit dat het grootste gedeelte van de participanten een wetenschappelijke opleiding heeft afgerond of hier nog mee bezig is. Het kan zijn dat mensen hierdoor al enige kennis hebben van de manier waarop dit onderzoek is gedaan. Dit tast de validiteit aan, daar de participanten dus al weten hoe een survey wordt opgesteld. Om dit in de toekomst te voorkomen is het nuttig om een breder publiek aan te spreken om mee te doen met het onderzoek 23

25 De interne validiteit wordt ook aangetast door het feit dat er, door gebrek aan tijd, maar één meting was in dit onderzoek. Het totale onderzoek heeft drie maanden geduurd en de survey heeft slechts twee en een halve week online gestaan. Het is hierdoor lastiger vast te stellen of er sprake is van oorzaak en gevolg. In een vervolg onderzoek zou meer tijd moeten worden vrijgemaakt zodat er op meerdere momenten een meting zou kunnen plaats vinden. Hierdoor zal er meer richting kunnen worden gegeven aan de variabelen die worden onderzocht. Bovendien zou er dan gekeken kunnen worden naar het lange termijn effect van het type zender en de hoeveelheid likes op koopintentie en de intentie om gezond te gaan eten. Want juist bij de de intentie om gezond te gaan eten is het interessant om meerdere momenten te meten. Ook is er in dit onderzoek door gebrek aan tijd gebruik gemaakt van een convenience sample en een sneeuwbal effect. Hierdoor kan er niet gegarandeerd worden dat de steekproef representatief is voor de gehele populatie. Dit onderzoek is bovendien uitgevoerd in een periode dat veel studenten een onderzoek doen. Mensen in de omgeving van de onderzoeker worden vaak meerdere malen benaderd door studenten om een vragenlijst in te vullen. Aan de hand van het begrip surveymoeheid (Porter, Whitcomb & Weitzer, 2004) zou verklaard kunnen worden waarom mensen de vragenlijst niet volledig hebben ingevuld of deze afgeraffeld hebben. Surveymoeheid houdt in dat respondenten geen zin hebben om aan een survey te beginnen of volledig in te vullen. Er worden hiervoor twee redenen gegeven. De eerste reden is dat mensen al te veel surveys hebben ingevuld. De tweede reden is dat zij de survey te lang vinden en geen zin hebben om de gehele vragenlijst in te vullen. In het vervolg zou er een beloning in de vorm van een prijs kunnen worden gegeven aan de respondenten die de vragenlijst volledig hebben ingevuld. Dit zou er voor kunnen zorgen dat ook in tijden van surveymoeheid meer respondenten de survey invullen zonder deze af te raffelen. En zijn er ook sterke punten in je onderzoek? Na dit onderzoek kan samenvattend worden geconcludeerd dat UGC en BGC geen verschil hebben in effect op de koopintentie en de intentie om gezond te gaan eten. Ook is er geen verschil in effect gevonden tussen een Facebook bericht met veel likes en met weinig likes. Bovendien wordt het effect op de intentie om gezond te gaan eten ook niet gemodereerd door de hoeveelheid dat iemand sport. Er is nog veel onderzoek nodig naar dit onderwerp. Facebook is niet meer weg te denken uit de huidige maatschappij. Het is dus van belang onderzoek te doen 24