Crisiscommunicatie en social media: het medium is de boodschap

Transcriptie

1 Crisis en social media: het medium is de boodschap Een onderzoek naar de invloed van crisis respons strategieën via social media op reputatie, en de invloed van reputatie op word-ofmouth Roos Bouws Master Thesis, 29 juni 2012 Graduate School of Communication

2

3 Crisis en social media: het medium is de boodschap Een onderzoek naar de invloed van crisis respons strategieën via social media op reputatie en de invloed van reputatie op word-of-mouth Roos Bouws, Thesisbegeleider: Dr. Pernill van der Rijt Master Thesis Universiteit van Amsterdam Faculteit der Maatschappij en Gedragswetenschappen Afdeling Communicatiewetenschap, Corporate Communication Graduate School of Communication Amsterdam, juni 2012

4 Crisis en social media: het medium is de boodschap. Een onderzoek naar de invloed van crisis Abstract Door de opkomst van social media zijn de reputaties van organisaties een stuk kwetsbaarder en oncontroleerbaarder geworden. Tijdens een aanval op de reputatie, bijvoorbeeld tijdens een crisis, is het voor organisaties belangrijk de reputatie op een effectieve manier te beschermen. In dit onderzoek is door middel van een experiment met een fictieve crisis bij een fictieve organisatie onderzocht welke invloed crisis respons strategieën (excuus versus ontkenning) hebben op de reputatie van de organisatie wanneer deze gecommuniceerd worden via een rijk of een arm sociaal medium (video op YouTube versus tekstbericht op corporate blog) en is onderzocht welke invloed de reputatie naar aanleiding van crisis heeft op wordof-mouth bij stakeholders. Uit de resultaten blijkt dat de combinatie van de excuus strategie met een rijk sociaal medium de meest positieve invloed heeft op de reputatie van de organisatie. De combinatie van de ontkenning strategie met een arm sociaal medium heeft de minst positieve invloed op de reputatie van de organisatie. Daarnaast blijkt het medium belangrijker dan de strategie: ongeacht welke strategie gebruikt wordt, is het inzetten van een rijk sociaal medium effectiever voor het beschermen van de reputatie dan het inzetten van een arm sociaal medium. Hoe positiever de reputatie van de organisatie naar aanleiding van crisis, hoe positiever bovendien de word-of-mouth bij stakeholders. Het onderzoek toont aan dat organisaties in een crisissituatie het best kunnen kiezen voor de crisis respons strategie excuus gecommuniceerd via een rijk sociaal medium, omdat dit de reputatie van de organisatie, en als gevolg daarvan de word-of-mouth, het meest positief beïnvloedt. Sleutelwoorden: crisis, social media, crisis respons strategie, media rijkheid, reputatie, word-of-mouth

5 Crisis en social media: het medium is de boodschap. Een onderzoek naar de invloed van crisis Inleiding Hackers maken gegevens KPN-klanten openbaar meldt het RTL Nieuws van 10 februari In het artikel wordt gezegd dat de klantgegevens van minstens 500 klanten van KPN openbaar zijn gemaakt. Naar aanleiding hiervan heeft KPN alle services uit de lucht gehaald. Daarmee trof dit probleem minstens 2 miljoen klanten van KPN ( Hackers maken gegevens KPN-klanten openbaar, 10 februari 2012). Bovenstaande situatie is slechts een voorbeeld van de vele soorten crises die een organisatie kunnen treffen. KPN koos er in het geval van deze crisis voor om alle services uit de lucht te halen en vervolgens pas met een officiële reactie naar buiten te komen ( Gegevens van ruim 500 KPN-klanten uitgelekt, 12 februari 2012). Afhankelijk van het soort crisis kiest een organisatie voor een strategie waarmee zij reageert op de crisis. De situational crisis communication theory beschrijft het proces van het reageren op een crisis door organisaties (Coombs, 2004). Deze theorie stelt dat organisaties tijdens een crisis kijken naar voorgaande crises en de percepties van stakeholders van de huidige crisis. Organisaties baseren vervolgens hierop hun strategie. Organisaties dienen in dit proces een keuze te maken via welk kanaal zij hun reactie op de crisis willen communiceren naar stakeholders, en via welke strategie zij dat willen doen. Organisaties kunnen voor verschillende crisis respons strategieën kiezen bij het communiceren tijdens een crisis (Benoit, 1997). Organisaties kunnen bijvoorbeeld kiezen voor het aanbieden van excuses, het ontkennen van de crisis, of zoals in het eerdere voorbeeld van KPN ervoor kiezen in eerste instantie helemaal niet te reageren. De crisis respons strategie excuus is de meest bediscussieerde en onderzochte crisis respons strategie en wordt dan ook veel gebruikt door organisaties (Coombs, Frandsen, Holladay & Johansen, 2010). Ontkenning is de tegenovergestelde crisis respons strategie van excuus. Om crisis respons strategieën te communiceren naar stakeholders kunnen organisaties voor verschillende mediakanalen kiezen. Tegenwoordig communiceren steeds meer organisaties tijdens een crisis via het internet (Veil, Buehner & Palenchar, 2011). Dit is niet opmerkelijk, aangezien uit onderzoek bijvoorbeeld blijkt dat consumenten social media een geloofwaardiger kanaal vinden dan traditionele media als het gaat om reageren op een crisis (Sweetser & Metzgar, 2007). Social media verschillen van traditionele media onder andere op het gebied van snelheid en mogelijkheid tot dialoog (Kaplan & Haenlein, 2010). Alle media, en dus ook social media, kunnen ingedeeld worden op basis van hun rijkheid. De media richness theory stelt dat typen media ingedeeld kunnen worden op een 1

6 Crisis en social media: het medium is de boodschap. Een onderzoek naar de invloed van crisis schaal van rijk tot arm. Aan de hand van verschillende criteria kan gesteld worden op welke plek in de mediarijkheidsschaal een medium ingedeeld kan worden (Daft & Lengel, 1986). Er bestaat duidelijkheid en overeenstemming over op welke plaats in de mediarijkheidsschaal traditionele media zoals krant of televisie ingedeeld worden. Er is echter nog veel onduidelijkheid op welke plaats social media volgens de media richness theory ingedeeld kunnen worden op de schaal van mediarijkheid (Cho, Philips, Hageman & Patten, 2009). Het inzetten van een rijk medium door organisaties lijkt gepaster in situaties die voor een organisatie als onzeker worden getypeerd, terwijl het inzetten van een arm medium voldoet in situaties waar voor een organisatie duidelijkheid bestaat (Daft & Lengel, 1986). Organisaties dienen in hun crisis dus een afweging te maken tussen het inzetten van een rijk of een arm medium, wat afhankelijk is van het soort crisis en in welke situatie de organisatie zich bevindt. De opkomst van social media kan voor organisaties, naast de vele positieve, ook negatieve gevolgen hebben. Door middel van social media kunnen stakeholders van organisaties hun negatieve gevoelens tegenover de organisatie gemakkelijk via het internet uiten. Stakeholders kunnen bijvoorbeeld tijdens een crisis deelnemen aan negatieve word-ofmouth over de organisatie. Als stakeholders deelnemen aan negatieve word-ofmouth betekent het dat zij negatieve verhalen verspreiden over de organisatie naar mensen in hun omgeving. Negatieve word-of-mouth kan de reputatie van een organisatie schaden (Coombs & Holladay, 2009). Als gevolg van deze ontwikkeling zijn reputaties van organisaties een stuk kwetsbaarder geworden (Kaplan & Haenlein, 2010). Door de toegenomen mogelijkheid voor stakeholders om deel te nemen aan negatieve word-of-mouth is ook de oncontroleerbaarheid op de reputatie van organisaties toegenomen. Het is voor organisaties belangrijk om te voorkomen dat stakeholders via word-of-mouth negatieve verhalen verspreiden over de organisatie. Organisaties proberen via gerichte crisis de reputatie zo goed mogelijk te beschermen. De vraag is of een goede reputatie naar aanleiding van gerichte crisis ook leidt tot positievere word-ofmouth bij stakeholders. Social media zijn dus tijdens een crisis een belangrijk kanaal geworden. Alhoewel er onderzoek is gedaan naar crisis, bestaat er nog onduidelijkheid over de invloed van het inzetten van social media in crisis op de reputatie van een organisatie. Eerder onderzoek richtte zich bijvoorbeeld op de invloed van crisis respons strategieën gecommuniceerd via traditionele media op de reputatie van een organisatie 2

7 Crisis en social media: het medium is de boodschap. Een onderzoek naar de invloed van crisis (Coombs & Holladay, 2009), of naar welke invloed het verschil tussen het gebruik van traditionele media en nieuwe media in crisis op reputatie heeft (Schultz, Utz & Göritz, 2011; Sweetser & Metzgar, 2007). Er bestaat dus nog onduidelijkheid over het communiceren van crisis respons strategieën via verschillende soorten social media, en welke invloed dit heeft op de reputatie van een organisatie. Daarnaast bestaat er behoefte naar overeenstemming over een duidelijke indeling van social media op de mediarijkheidsschaal volgens de media richness theory, zodat organisaties een duidelijke keuze kunnen maken voor het inzetten van een rijk of arm sociaal medium tijdens crisis. De probleemstelling van dit onderzoek, met bijbehorende deelvragen, luidt dan ook als volgt: Wat is de invloed van verschillende crisis respons strategieën, gecommuniceerd via verschillende social media kanalen, op de reputatie van een organisatie? Deelvraag 1: Welke invloed hebben de crisis respons strategieën excuus en ontkenning op de reputatie van een organisatie? Deelvraag 2: Hoe kunnen social media ingedeeld worden op de schaal van mediarijkheid volgens de media richness theory? Deelvraag 3: Welke combinatie van crisis respons strategie en type medium heeft de meest positieve invloed op de reputatie van een organisatie? Deelvraag 4: Wat is de invloed van de reputatie van een organisatie naar aanleiding van crisis op de word-of-mouth bij stakeholders? Theorie In dit theoretisch kader wordt een overzicht gegeven van inzichten op het gebied van crisis en social media. Om te beginnen zal theorie op het gebied van reputatie en crisis respons strategieën gepresenteerd worden. Vervolgens wordt uiteengezet wat er in de theorie reeds bekend is over de media richness theory in combinatie met social media. Ten slotte wordt ingegaan op post-crisis reacties, zoals word-of-mouth. Reputatie De reputatie van een organisatie is het resultaat van individuele percepties die stakeholders hebben over een organisatie. Die percepties ontstaan door bijvoorbeeld de van een organisatie (Cornelissen, 2008). Het hebben en het behouden van een goede reputatie is voor een organisatie erg belangrijk. Reputatie representeert namelijk het gevoel wat stakeholders hebben tegenover de organisatie. Daarnaast voorspelt reputatie voor een groot gedeelte de handelingen die stakeholders uitvoeren met betrekking tot de 3

8 Crisis en social media: het medium is de boodschap. Een onderzoek naar de invloed van crisis organisatie, zoals aankoopgedrag (Coombs, 2004). De reputatie van een organisatie wordt bij stakeholders voor een groot deel in de media ontwikkeld. Dat wil zeggen dat stakeholders hun beeld van een organisatie grotendeels op berichten in de media baseren. Het effectief inzetten van media tijdens crisis is dus essentieel voor een organisatie om de reputatie te beschermen (Coombs, 2004). Door de komst van social media zijn reputaties van organisaties kwetsbaarder geworden omdat een negatief bericht over een organisatie snel en gemakkelijk verspreid kan worden over de hele wereld via het internet (Kaplan & Haenlein, 2010). Een reputatie van een organisatie kan beschadigd raken als er een plotselinge aanval ontstaat op de reputatie, zoals het geval is bij een crisis. Een aanval op de reputatie van een organisatie wordt door Benoit (1997) omschreven als een conflict tussen een organisatie en één of meerdere stakeholders, waarvoor de organisatie verantwoordelijk wordt gehouden. Een crisis is voor een organisatie helaas niet altijd te voorkomen. De vraag is eerder wanneer een crisis gaat plaatsvinden dan of er een crisis gaat plaatsvinden. Het beste wat een organisatie kan doen is zich zo goed mogelijk voorbereiden op een crisis, zodat mogelijk negatieve gevolgen van een aanval op de reputatie geminimaliseerd kunnen worden (Coombs et al., 2010). Crisis respons strategieën Als een organisatie te maken krijgt met een crisis, en dus met een aanval op haar reputatie, kan zij hier op verschillende manieren op reageren. Volgens de situational crisis communication theory kijken organisaties eerst naar eventuele voorgaande crises en de percepties van stakeholders van de huidige crisis. Vervolgens baseren organisaties hierop hun strategie (Coombs, 2004). Afhankelijk van het soort crisis, kiezen organisaties dus voor een strategie waarmee zij reageren op de crisis. Volgens Benoit (1997) zijn er vijf crisis respons strategieën die organisaties kunnen inzetten om te communiceren met stakeholders tijdens een crisis. Deze vijf strategieën zijn: ontkenning van de crisis, het afschuiven van verantwoordelijkheid, het reduceren van de ernst van de crisis, corrigerende maatregelen treffen, en excuseren. Ontkenning wordt door Benoit omschreven als het ontkennen van alle beschuldigingen tegenover de organisatie met betrekking tot de crisis, waardoor de organisatie zichzelf als slachtoffer neerzet in plaats van dader. Met het afschuiven van verantwoordelijkheid wordt bedoeld dat de organisatie stelt dat de crisis een ongeluk was, wat buiten de controle van de organisatie lag. Met het reduceren van de ernst van de crisis wordt bedoeld dat de organisatie de impact van de gevolgen van de crisis probeert te minimaliseren. Bij het nemen van corrigerende maatregelen treft de organisatie directe maatregelen die de crisis oplossen. Met het maken van excuses wordt bedoeld dat de 4

9 Crisis en social media: het medium is de boodschap. Een onderzoek naar de invloed van crisis organisatie volledige verantwoordelijkheid neemt voor de crisis door openlijk haar excuses aan te bieden (Benoit, 1997). Deze vijf crisis respons strategieën verschillen van elkaar in het nemen van geen enkele verantwoordelijkheid (ontkenning), tot het nemen van de volledige verantwoordelijkheid (excuus) met betrekking tot de crisis (Benoit, 1997). Tijdens een crisis dienen organisaties te overwegen welke crisis respons strategie het meest geschikt is om mogelijke negatieve effecten op de reputatie van de organisatie te minimaliseren. Welke strategie hiervoor het meest geschikt is hangt af van het soort crisis waar de organisatie mee te maken heeft, en welke rol de organisatie speelt in de crisis (Coombs, 2004). Als een organisatie duidelijk schuldig is aan het ontstaan van de crisis heeft ontkennen geen zin, en lijkt het aanbieden van excuses aan stakeholders de beste optie (Coombs, 2004; Coombs et al., 2010). Omdat de twee crisis respons strategieën ontkenning en excuus elkaars uitersten zijn, kunnen zij niet gecombineerd ingezet worden door een organisatie, wat bijvoorbeeld wel kan bij de strategie van corrigerende maatregelen nemen met het reduceren van de ernst van de crisis. De crisis respons strategie excuus kan als een stakeholder-gerichte strategie worden gezien omdat de organisatie volledige verantwoordelijkheid neemt over de crisis, en met het aanbieden van excuses stakeholders om vergeving vraagt. Bij deze strategie worden de slachtoffers en stakeholders op de eerste plaats gezet door de organisatie, en zet de organisatie zichzelf neer als dader van de crisis. De crisis respons strategie ontkenning kan echter als een organisatie-gerichte strategie worden gezien omdat de organisatie verantwoordelijkheid met betrekking tot de crisis volledig ontkent. Bij deze strategie wordt geen vergeving van stakeholders gevraagd, maar worden stakeholders slechts geïnformeerd over de crisis. De organisatie zet zichzelf bij het gebruik van deze strategie neer als slachtoffer (Coombs & Holladay, 2002). Het accepteren van verantwoordelijkheid voor een crisis door organisaties leidt tot een betere bescherming van de reputatie van de organisatie dan het ontkennen van verantwoordelijkheid (Coombs et al., 2010). Zelfs wanneer een organisatie niet schuldig is aan de crisis, is het effectiever om de crisis respons strategie excuus in te zetten, omdat dit leidt tot meer sympathie, loyaliteit en minder intentie tot negatieve word-of-mouth bij stakeholders (McDonald, Sparks & Glendon, 2010). Omdat de crisis respons strategie excuus een stakeholder-gerichte strategie is en het belang van stakeholders op de eerste plaats wordt gezet, wordt verwacht dat het gebruik van deze strategie een positievere invloed heeft op de reputatie van organisaties dan wanneer de organisatie-gerichte crisis respons strategie ontkenning wordt gebruikt (Coombs & Holladay, 2002; Coombs et al., 2010). 5

10 Crisis en social media: het medium is de boodschap. Een onderzoek naar de invloed van crisis H1: Het gebruik van de crisis respons strategie excuus heeft een positievere invloed op de reputatie van een organisatie dan het gebruik van de crisis respons strategie ontkenning. Media richness theory De media richness theory stelt dat typen media variëren in hun mate van rijkheid. Volgens deze theorie kunnen alle media ingedeeld worden op een schaal van rijk tot arm. In de traditionele hiërarchie van mediarijkheid staat face-to-face bovenaan de schaal en wordt dus gezien als het meest rijke medium. Hierna volgen de telefoon en geadresseerde tekstdocumenten. Een ongeadresseerd tekstdocument staat als laatste op deze schaal, en wordt dus gezien als het meest arme medium (Daft & Lengel, 1986). Er zijn een aantal indelingscriteria die bepalen op welke plaats een medium op de mediarijkheidsschaal ingedeeld kan worden. Een rijk medium bevat bijvoorbeeld de volgende kenmerken: de mogelijkheid tot dialoog, de mogelijkheid tot feedback, de aanwezigheid van verbale en nonverbale cues en het reduceren van onduidelijkheid in complexe boodschappen. Een arm medium bevat daarentegen geen mogelijkheid tot dialoog of feedback, geen verbale en nonverbale cues, en minder mogelijkheden om onzekerheid of onduidelijkheid in de boodschap te reduceren (Daft & Lengel, 1986). De eigenschappen van rijke en arme media hebben als gevolg dat organisaties in het geval van complexe boodschappen het best rijke media kunnen inzetten, maar in het geval van het communiceren van eenvoudige boodschappen arme media juist het meest geschikt zijn (Daft & Lengel, 1986). Het blijkt dat organisaties die communiceren via rijke media op verschillende punten beter beoordeeld worden dan organisaties die communiceren via arme media (Cho et al., 2009). Organisaties die communiceren via rijke media worden door stakeholders positiever beoordeeld en als betrouwbaarder gezien dan organisaties die communiceren via arme media (Cho et al., 2009). Tijdens een crisis is het voor stakeholders niet altijd duidelijk of de organisatie daadwerkelijke schuldig is. Een crisissituatie kan dus als een complexe situatie voor stakeholders worden gezien, omdat er onduidelijkheid kan ontstaan over de daadwerkelijke verantwoordelijkheid van de organisatie (Benoit, 1997). Gezien de complexe situatie van een crisis en de eigenschappen van rijke media kan gesteld worden dat een organisatie tijdens crisissituaties het beste met behulp van rijke media kan communiceren. Rijke media kunnen onduidelijkheid in de boodschap reduceren, en het communiceren hiermee zou het meest positieve gevolg op de reputatie van de organisatie hebben. Gebaseerd op bovenstaande wordt verwacht dat crisis respons strategieën die gecommuniceerd worden via een rijk medium tot 6

11 Crisis en social media: het medium is de boodschap. Een onderzoek naar de invloed van crisis een positievere reputatie leiden dan crisis respons strategieën die gecommuniceerd worden via een arm medium. H2: Het communiceren van een crisis respons strategie via een rijk medium heeft een positievere invloed op de reputatie van een organisatie dan het communiceren van een crisis respons strategie via een arm medium. Social media en mediarijkheid De traditionele hiërarchie waarin verschillende media ingedeeld zijn op basis van hun rijkheid bestaat enkel uit traditionele media. De schaal is in onderzoek vele malen toegepast op verschillende typen media (e.g. Daft & Lengel, 1986; Kahai & Cooper, 2003; Robert & Dennis, 2005), maar de toepassing op social media is nog niet vaak gemaakt. Er bestaat nog geen overeenstemming over een duidelijke indeling van de verschillende typen social media in de mediarijkheidsschaal op basis van de media richness theory (Cho et al., 2009). De verschillende criteria die bepalen waar een medium ingedeeld kan worden op de schaal van mediarijkheid kunnen ook toegepast worden op social media. Social media zijn over het algemeen rijker dan de meeste traditionele media omdat social media vaker de mogelijkheid geven tot feedback of dialoog en meer verbale en non-verbale cues bevatten dan traditionele media. Een bericht op Twitter bijvoorbeeld, kan een link naar meerdere foto s of video s bevatten, en geeft anderen de mogelijkheid om direct te reageren op de boodschap. Een bericht in een krant biedt deze mogelijkheden in mindere mate (Cho et al., 2009). Echter tussen de verschillende soorten social media kan ook een indeling gemaakt worden op basis van mediarijkheid. Een bericht op een corporate blog bijvoorbeeld, bevat niet altijd de mogelijkheid tot feedback of dialoog, terwijl dit bijvoorbeeld bij Twitter wel het geval is. Kaplan en Haenlein (2010) hebben een indeling gemaakt van verschillende social media op de schaal van mediarijkheid volgens de media richness theory. Zij hebben social media beoordeeld aan de hand van de bestaande criteria van mediarijkheid, en daarnaast gekeken naar de mate van zelfpresentatie en de aanwezigheid van sociale interactie in het medium. Op basis van deze criteria hebben zij de volgende indeling gemaakt van rijk naar arm: online spelletjes (zoals World of Warcraft), virtuele sociale gemeenschappen (zoals Second Life), content communities (zoals YouTube), social networking sites (zoals Facebook), samenwerkingsprojecten (zoals Wikipedia) en als laatste blogs. Wikipedia en blogs scoren het laagst op deze mediarijkheidsschaal omdat deze tekst-gebaseerd zijn. Blogs bevatten in de meeste gevallen, afhankelijk van het soort blog, enkel tekst zonder de mogelijkheid tot 7

12 Crisis en social media: het medium is de boodschap. Een onderzoek naar de invloed van crisis feedback of dialoog. Corporate blogs worden vaak door organisaties gebruikt met als doel stakeholders te informeren, zonder dat de organisatie hierbij de mogelijkheid biedt tot feedback of dialoog. Corporate blogs kunnen dus gezien worden als eenzijdige, omdat zij vaak als verlengstuk van de corporate website worden gebruikt door organisaties (Kaplan & Haenlein, 2010). Kaplan en Haenlein delen content communities zoals YouTube op één van de hoogste plekken in op de schaal van mediarijkheid. YouTube is een online gemeenschap waar gebruikers video s kunnen uploaden en delen met publiek. YouTube biedt de mogelijkheid om feedback te geven op geplaatste video s, en dialoog aan te gaan met andere gebruikers. Daarnaast bevat een video op YouTube verbale en non-verbale cues die er voor zorgen dat een boodschap die via dit kanaal gecommuniceerd wordt eventuele onzekerheid of onduidelijkheid kan reduceren. Op basis van de hiervoor genoemde indeling van social media op de schaal van mediarijkheid kan dus gesteld worden dat een video op YouTube een rijker medium is dan een bericht op een corporate blog. Tijdens een crisis dienen organisaties een afweging te maken of zij een rijk of een arm medium inzetten om hun crisis respons strategie te communiceren naar stakeholders. Het doel van organisaties tijdens een crisis is het beschermen van de reputatie. Afhankelijk van het type crisis en of de organisatie daadwerkelijk verantwoordelijk is voor de crisis wordt de crisis respons strategie en het medium gekozen (Coombs, 2004). Organisaties kunnen het beste voor een rijk medium kiezen in complexe situaties waar onduidelijkheid of onzekerheid kan heersen over hoe de boodschap geïnterpreteerd kan worden door stakeholders, terwijl organisaties het beste voor een arm medium kunnen kiezen in eenvoudige situaties waar weinig onduidelijkheid of onzekerheid bestaat (Daft & Lengel, 1986). Het inzetten van de crisis respons strategie excuus, en dus bekennen schuldig te zijn aan de crisis en de volledige verantwoordelijkheid te nemen als organisatie, kan tot een onzekere en onduidelijke situatie leiden voor stakeholders. Als gevolg hiervan is het effectiever in een dergelijke complexe situatie een rijk medium in te zetten dan een arm medium (Daft & Lengel, 1986). Er wordt dus verwacht dat de combinatie van de crisis respons strategie excuus met een rijk medium een positievere invloed heeft op de reputatie van een organisatie dan het communiceren van de excuus strategie via een arm medium. Het inzetten van de crisis respons strategie ontkenning, en dus ontkennen schuldig te zijn aan de crisis en iedere verantwoordelijkheid betreffende de crisis ontkennen, kan tot minder onduidelijkheid en onzekerheid leiden bij stakeholders omdat de organisatie de stakeholders in deze situatie niet om vergeving hoeft te vragen, maar enkel voorziet van informatie (Coombs & Holladay, 2002). Als gevolg hiervan 8

13 Crisis en social media: het medium is de boodschap. Een onderzoek naar de invloed van crisis is het effectiever in een dergelijke situatie een arm medium in te zetten dan een rijk medium. Er wordt dus verwacht dat de combinatie van de crisis respons strategie ontkenning met een arm medium een positievere invloed heeft op de reputatie van een organisatie dan het communiceren van de ontkenning strategie via een rijk medium. H3a: Het gebruik van de crisis respons strategie excuus, gecommuniceerd via een rijk medium, heeft een positievere invloed op de reputatie van een organisatie dan het communiceren van de excuus strategie via een arm medium. H3b: Het gebruik van de crisis respons strategie ontkenning, gecommuniceerd via een arm medium, heeft een positievere invloed op de reputatie van een organisatie dan het communiceren van de ontkenning strategie via een rijk medium. Post-crisis reacties De situational crisis communication theory stelt dat als een organisatie te maken krijgt met een crisis, stakeholders gaan zoeken naar oorzaken waar zij de crisis aan toe kunnen schrijven. Deze oorzaken zoeken stakeholders in de media, de organisatie zelf en uit andere bronnen, zoals word-of-mouth (Coombs, 2007; Klein & Dawar, 2004). De situational crisis communication theory beschrijft dat de toegeschreven oorzaken van de crisis de reactie van stakeholders op de crisis kunnen voorspellen. Wat een organisatie tijdens een crisis zegt of doet kan dus een aantal belangrijke gevolgen voor de organisatie hebben. De reputatie van de organisatie wordt er door beïnvloed, en afhankelijk van het soort crisis kunnen gevoelens van irritatie of woede ontstaan bij stakeholders (Coombs, Fediuk & Holladay, 2007). Woede is een emotie die vaak voorkomt bij stakeholders als er een crisis plaatsvindt bij een organisatie, omdat de organisatie zich onverwacht in een negatieve situatie bevindt. Deze woede wordt versterkt als stakeholders van mening zijn dat de organisatie verantwoordelijk is voor de crisis. Uit de situational crisis communication theory blijkt dat dergelijke emoties verschillende gedragseffecten kunnen hebben. Stakeholders die woede ervaren na een crisis, zijn bijvoorbeeld eerder geneigd om vrienden of familie over de organisatie te vertellen dan stakeholders die geen woede ervaren (Coombs et al., 2007). Negatieve emoties, zoals woede, die ontstaan bij stakeholders naar aanleiding van een crisis kunnen er dus voor zorgen dat stakeholders negatieve verhalen over de organisatie gaan verspreiden bij mensen in hun omgeving door deel te nemen aan negatieve word-of-mouth. 9

14 Crisis en social media: het medium is de boodschap. Een onderzoek naar de invloed van crisis Tijdens een crisis kunnen stakeholders dus een negatieve attitude tegenover een organisatie ontwikkelen, die zorgt voor negatieve emoties tegenover de organisatie. De reputatie van de organisatie kan op deze manier aangetast worden. De intentie om deel te nemen aan negatieve word-of-mouth wordt voorspeld door die negatieve emoties (Coombs et al., 2007; McDonald et al., 2010). Er wordt dan ook verwacht dat een positieve attitude tegenover een organisatie, en dus een positieve reputatie, naar aanleiding van crisis zorgt voor een grotere intentie bij stakeholders om deel te nemen aan positieve word-of-mouth. H4: Een positieve reputatie naar aanleiding van crisis door organisaties zorgt voor positieve word-of-mouth door stakeholders. Onderstaand een weergave van het conceptueel model met bijbehorende hypothesen Crisis respons strategie: Excuus H1 Ontkenning Sociaal medium type: H3 Reputatie + H4 Word-of-mouth Rijk Arm H2 Model 1: Conceptueel model inclusief bijbehorende hypothesen Methode Experimenteel design Dit onderzoek richt zich op de vraag wat de invloed is van de crisis respons strategieën excuus en ontkenning, gecommuniceerd via verschillende social media kanalen, op de reputatie van een organisatie. Daarnaast wordt gekeken welke invloed de reputatie van een organisatie naar aanleiding van crisis heeft op de intentie tot word-of-mouth bij stakeholders. Deze vraagstelling wordt onderzocht door middel van een experiment, met als methode een vragenlijst. Dit experiment heeft een 2 (crisis respons strategie) x 2 (mediumtype) factorial design. In dit onderzoek is gekozen om de crisis respons strategieën ontkenning en excuus te gebruiken, en een video op YouTube als rijk medium in te 10

15 Crisis en social media: het medium is de boodschap. Een onderzoek naar de invloed van crisis zetten en een bericht op een corporate blog als arm medium. In dit experiment werd gebruik gemaakt van een fictieve crisis bij een fictieve organisatie. In dit geval is gekozen voor een telefoonmaatschappij, genaamd TeleCo, waarbij de persoonsgegevens van duizenden klanten vrij toegankelijk zijn gekomen via het internet. Deze geschetste situatie is vergelijkbaar met de situatie waarin telecombedrijf KPN zich in februari 2012 in bevond, toen hackers de gegevens van KPN-klanten openbaar hadden gemaakt. In dit onderzoek is gekozen voor een fictieve organisatie, zodat eventuele voorkennis of vooroordelen van proefpersonen bij een al bekende organisatie de resultaten niet kunnen beïnvloeden. Proefpersonen zijn na afloop van het onderzoek geïnformeerd dat zowel de crisis als de organisatie fictief zijn, en niet op waarheid berusten. Proefpersonen Proefpersonen zijn geworven via het netwerk van de onderzoeker. Proefpersonen werden via en social media benaderd om deel te nemen aan het onderzoek. Het enige criterium waar proefpersonen aan moesten voldoen om mee te kunnen werken aan dit onderzoek is dat zij minimaal 18 jaar zijn. In totaal hebben 175 mensen aan het onderzoek deelgenomen. Van deze proefpersonen is 78% vrouw en 22% man. De gemiddelde leeftijd bedraagt 26 jaar (SD = 9.02). 93.7% van de proefpersonen heeft een hoge opleiding (HBO of WO) genoten, of is nog bezig deze te voltooien. Onder deze proefpersonen is het sociaal mediumkanaal Facebook het meest bekend, 72,6% is zeer bekend met Facebook, en 79.4% van de proefpersonen gebruikt Facebook dagelijks. Meer dan de helft van de proefpersonen is zeer bekend met YouTube (56%), en meer dan de helft van de proefpersonen gebruikt dit medium dan ook wekelijks (52%). Blogs daarentegen zijn bij iets minder dan de helft (42%) van de proefpersonen bekend, en 45% van de proefpersonen geeft dan ook aan dit medium nooit te gebruiken. Zie tabel 1 voor een overzicht van de condities en proefpersonen. Experimentele condities Dit onderzoek heeft twee onafhankelijke variabelen en vier experimentele condities: Crisis respons strategie (ontkenning versus excuus) en social media type (rijk versus arm). In dit onderzoek is gekozen om de crisis respons strategieën ontkenning en excuus te gebruiken. De twee strategieën verschillen van elkaar in het nemen van verantwoordelijkheid voor de crisis. Bij de ontkenning strategie ontkent de organisatie iedere verantwoordelijkheid betreffende de crisis, bij de excuus strategie neemt de organisatie volledige verantwoordelijkheid voor de crisis (Benoit, 1997). In dit onderzoek is gekozen om deze twee uiterste crisis respons strategieën met elkaar te vergelijken, omdat verwacht wordt dat er een 11

16 Crisis en social media: het medium is de boodschap. Een onderzoek naar de invloed van crisis verschil zal zijn in effect op de reputatie van de organisatie. Daarnaast wordt in dit onderzoek de invloed van het inzetten van een rijk of arm social media type tijdens crisis op reputatie onderzocht. In dit onderzoek is gekozen voor een videobericht op het YouTube kanaal van de organisatie, en een tekstbericht op de corporate blog van de organisatie. Er is gekozen voor deze twee typen media op basis van de indeling die Kaplan en Haenlein (2010) hebben gemaakt die verschillende typen social media indeelt op de mediarijkheidsschaal volgens de criteria van de media richness theory (Daft & Lengel, 1986). Volgens Kaplan en Haenlein (2010) zijn virtual game worlds en online games de meest rijke social media kanalen. Omdat deze media door organisaties lastig in te zetten zijn op het gebied van crisis wordt in dit onderzoek gebruik gemaakt van het daaropvolgende meest rijke medium: YouTube. Kaplan en Haenlein (2010) plaatsen Wikipedia en blogs op de laatste plaats op de mediarijkheidsschaal. Omdat Wikipedia geen geschikt medium is om in te zetten tijdens crisis, wordt in dit onderzoek gebruik gemaakt van een tekstbericht op de corporate blog van de fictieve organisatie. Aan de hand hiervan zijn vier experimentele condities opgesteld: een excuusbericht op de corporate blog, een video met excuus op het YouTube kanaal, een ontkenningsbericht op de corporate blog en een video met ontkenning op het YouTube kanaal van de fictieve organisatie. De tekst van de blogberichten komt overeen met de tekst in de video s. De berichten op de corporate blog bevatten enkel tekst. De video s bevatten een boodschap van de fictieve persvoorlichter van TeleCo en bevat dus visuele cues. Afhankelijke variabelen In dit onderzoek staan twee afhankelijke variabelen centraal: de reputatie van de organisatie en de intentie tot word-of-mouth bij stakeholders. De reputatie van de organisatie wordt gemeten door middel van een bipolaire adjectief schaal, gebaseerd op een schaal van Elving (2012). De reputatie van een organisatie is het resultaat van alle percepties die individuen hebben over een organisatie (Cornelissen, 2008). De schaal die in dit onderzoek gebruikt wordt bestaat uit 12 items die een beeld vormen van de percepties die de proefpersonen hebben over de fictieve organisatie. Proefpersonen beoordelen de fictieve organisatie op een 7-punts schaal op onder andere de items Goed versus Slecht, Onprettig versus Prettig, Onbetrouwbaar versus Betrouwbaar, en Ongeloofwaardig versus Geloofwaardig, waarbij een 1 staat voor het negatieve uiterste en een 7 voor het positieve uiterste. Zie tabel 2 voor de complete schaal. Er is een principale-componentenfactoranalyse uitgevoerd om te kijken of deze losse items samen het construct reputatie 12

17 Crisis en social media: het medium is de boodschap. Een onderzoek naar de invloed van crisis meten. De 12 items blijken samen één component te hebben met een eigenwaarde groter dan 1. Deze component verklaart 65.61% van de variantie in de items. Uit de betrouwbaarheidsanalyse blijkt dat deze schaal zeer betrouwbaar is (α = 0.95). De tweede afhankelijke variabele in dit onderzoek is de intentie tot word-of-mouth. Dit wordt gemeten door een schaal gebaseerd op Coombs en Holladay (2008). Deze schaal bevat de volgende drie items: Ik ga vrienden en familie aanraden producten of diensten van TeleCo aan te schaffen, Ik ga positieve dingen zeggen over TeleCo tegen andere mensen en Ik ga de producten of diensten van TeleCo aanraden als iemand mij hierover advies vraagt. Proefpersonen worden gevraagd aan te geven in hoeverre ze het hier mee eens zijn op een 7-punts Likert schaal, variërend van zeer mee oneens tot zeer mee eens. Er is een principale-componenten-factoranalyse uitgevoerd om te kijken of deze losse items samen het construct reputatie meten. De drie items blijken samen één component te vormen met een eigenwaarde groter dan 1. Deze component verklaart 81.84% van de variantie in de items. Uit de betrouwbaarheidsanalyse blijkt dat deze schaal betrouwbaar is (α = 0.89). Resultaten In deze studie werd onderzocht welke invloed verschillende crisis respons strategieën, gecommuniceerd via verschillende social media, hebben op de reputatie van een organisatie. Daarnaast werd gekeken naar welke invloed de reputatie naar aanleiding van crisis heeft op de intentie tot word-of-mouth bij stakeholders. Om de vraagstelling te onderzoeken zijn verschillende hypothesen opgesteld. Voor elke hypothese is een analyse uitgevoerd om te toetsen welke verbanden significant zijn. Naar aanleiding van deze analyses kunnen de hypothesen aangenomen of verworpen worden. De resultaten van de statistische analyses zullen per hypothese weergegeven worden. Als eerste is het verband tussen crisis respons strategie en reputatie getoetst. In deze eerste hypothese werd verondersteld dat het communiceren van de crisis respons strategie excuus een positievere invloed heeft op de reputatie van een organisatie dan het communiceren van de crisis respons strategie ontkenning. Om dit verband te toetsen is een eenwegs-variantieanalyse voor onafhankelijke waarnemingen (ANOVA) uitgevoerd. De proefpersonen die waren blootgesteld aan de crisis respons strategie excuus beoordeelden de reputatie van de organisatie significant hoger (M = 3.14, SD = 1.16) dan de proefpersonen die waren blootgesteld aan de crisis respons strategie ontkenning (M = 2.78, SD = 1.02). Dit 13

18 Crisis en social media: het medium is de boodschap. Een onderzoek naar de invloed van crisis betekent dat de crisis respons strategie excuus een significant positievere invloed heeft op de reputatie van een organisatie dan het gebruik van de crisis respons strategie ontkenning (F(1, 173) = 4.62, p <.05). Hiermee wordt hypothese 1 bevestigd. Er is gecontroleerd voor de variabelen leeftijd, geslacht en opleidingsniveau. Deze drie controlevariabelen blijken geen invloed te hebben op het verband tussen crisis respons strategie en reputatie. In de tweede hypothese werd verondersteld dat het communiceren van een crisis respons strategie via een rijk medium een positievere invloed heeft op de reputatie van een organisatie dan het communiceren van een crisis respons strategie via een arm medium. Om dit verband tussen mediarijkheid en reputatie te toetsen is er een eenwegs-variantieanalyse voor onafhankelijke waarnemingen (ANOVA) uitgevoerd. De proefpersonen die waren blootgesteld aan een crisis respons strategie gecommuniceerd via een rijk sociaal medium, de video op het YouTube kanaal van de organisatie, beoordeelden de reputatie van de organisatie significant hoger (M = 3.29, SD = 1.17) dan de proefpersonen die waren blootgesteld aan een crisis respons strategie gecommuniceerd via een arm sociaal medium, het tekstbericht op de corporate blog van de website (M = 2.73, SD = 1.00). Dit betekent dat het communiceren van een crisis respons strategie via een rijk sociaal medium een significant positievere invloed heeft op de reputatie van een organisatie dan het communiceren van een crisis respons strategie via een arm sociaal medium (F(1, 173) = 11.83, p <.05). Hiermee wordt hypothese 2 bevestigd. Er is gecontroleerd voor de variabelen leeftijd, geslacht en opleidingsniveau. Deze drie variabelen blijken geen invloed te hebben op het verband tussen mediarijkheid en reputatie. Daarnaast is gecontroleerd voor de frequentie van het mediumgebruik. Deze variabele blijkt eveneens geen invloed te hebben op het verband tussen mediarijkheid en reputatie. In hypothese 3a werd verondersteld dat het gebruik van de crisis respons strategie excuus, gecommuniceerd via een rijk sociaal medium, een positievere invloed op de reputatie van een organisatie heeft dan het communiceren van de excuus strategie via een arm medium. Om dit verband te toetsen is er een eenwegs-variantieanalyse voor onafhankelijke waarnemingen (ANOVA) uitgevoerd. De proefpersonen die waren blootgesteld aan de excuus strategie gecommuniceerd via de video op het YouTube kanaal van de organisatie beoordeelden de reputatie van de organisatie significant hoger (M = 3.41, SD = 1.17) dan de proefpersonen die waren blootgesteld aan de excuus strategie gecommuniceerd via het tekstbericht op de corporate blog (M = 2.92, SD = 1.12). Dit betekent dat het gebruik van de crisis respons strategie excuus, gecommuniceerd via een rijk sociaal medium, een positievere 14

19 Crisis en social media: het medium is de boodschap. Een onderzoek naar de invloed van crisis invloed op de reputatie van een organisatie heeft dan het communiceren van de excuus strategie via een arm sociaal medium (F(1, 90) = 4.31, p <.05). Hiermee wordt hypothese 3a bevestigd. Er is gecontroleerd voor de variabelen leeftijd, geslacht en opleidingsniveau. Deze drie variabelen blijken geen invloed te hebben op het verband tussen de rijkheid van het medium dat ingezet wordt voor de crisis respons strategie excuus en de reputatie van de organisatie. In hypothese 3b werd verondersteld dat het gebruik van de crisis respons strategie ontkenning, gecommuniceerd via een arm medium, een positievere invloed heeft op de reputatie van een organisatie dan het communiceren van de ontkenning strategie via een rijk medium. Om dit verband te toetsen is er tevens een eenwegs-variantieanalyse voor onafhankelijke waarnemingen (ANOVA) uitgevoerd. De proefpersonen die waren blootgesteld aan de ontkenning strategie gecommuniceerd via de video op het YouTube kanaal van de organisatie beoordeelden de reputatie van de organisatie significant hoger (M = 3.14, SD = 1.16) dan de proefpersonen die waren blootgesteld aan de ontkenning strategie via het tekstbericht op de corporate blog (M = 2.53, SD =.83). Dit betekent dat het gebruik van de crisis respons strategie ontkenning, gecommuniceerd via een arm sociaal medium, een negatievere invloed heeft op de reputatie van een organisatie dan het communiceren van de ontkenning strategie via een rijk sociaal medium (F(1, 81) = 7.93, p <.05). Deze uitkomst is in tegengestelde richting dan verwacht werd. Hiermee wordt hypothese 3b verworpen. Er is gecontroleerd voor de variabelen leeftijd, geslacht en opleidingsniveau. Deze drie variabelen blijken geen invloed te hebben op het verband tussen de rijkheid van het medium dat ingezet wordt voor de crisis respons strategie ontkenning en de reputatie van de organisatie. Daarnaast is er een eenwegs-variantieanalyse voor onafhankelijke waarnemingen (ANOVA) uitgevoerd om te kijken wat het effect is van de vier condities op de reputatie van de organisatie. Er is bij de proefpersonen een significant effect gevonden van crisis respons strategie en sociaal medium type op de reputatie van de organisatie (F(3, 171) = 5.49 p <.05). De proefpersonen die werden blootgesteld aan de crisis respons strategie ontkenning in combinatie met het tekstbericht op de corporate blog van de organisatie beoordeelden de reputatie van de organisatie het minst positief (M = 2.53, SD =.83), terwijl de proefpersonen die werden blootgesteld aan de crisis respons strategie excuus in combinatie met de video op het YouTube kanaal van de organisatie de reputatie van de organisatie als het meest positief beoordeelden (M = 3.41, SD = 1.17). Uit een post-hoc meervoudige-vergelijkingentoets blijkt dat alleen het verschil tussen de proefpersonen die blootgesteld werden aan de crisis respons 15

20 Crisis en social media: het medium is de boodschap. Een onderzoek naar de invloed van crisis strategie ontkenning in combinatie met het tekstbericht op de blog en de proefpersonen die blootgesteld werden aan de crisis respons strategie excuus in combinatie met een video op YouTube significant is (Mverschil = -.89, p <.05). Zie tabel 3 voor een overzicht van de resultaten. In hypothese 4 werd gesteld dat een positievere reputatie naar aanleiding van crisis door organisaties zorgt voor een positieve word-of-mouth door stakeholders. Om het verband tussen de reputatie van de organisatie naar aanleiding van crisis en word-of-mouth bij stakeholders te toetsen is er een enkelvoudige lineaire regressieanalyse uitgevoerd. Het regressiemodel met word-of-mouth als afhankelijke variabele en de reputatie van de organisatie als onafhankelijke variabele is significant (F(1, 173) = , p <.05). Het regressiemodel is dus bruikbaar om word-of-mouth bij stakeholders te voorspellen, 45% van de verschillen in intentie tot word-of-mouth kan voorspeld worden door de reputatie van de organisatie naar aanleiding van de crisis (R² =.45). Reputatie van de organisatie heeft een significante samenhang met intentie tot word-of-mouth (β =.67, t = 11.89, p <.05). Dit betekent dat een positieve reputatie naar aanleiding van crisis door organisaties zorgt voor positievere word-of-mouth door stakeholders. Hiermee wordt hypothese 4 bevestigd. Er is gecontroleerd voor de variabelen leeftijd, geslacht en opleidingsniveau. Deze drie variabelen blijken geen invloed te hebben op het verband tussen reputatie en word-of-mouth. Conclusie en discussie In dit onderzoek werd de invloed van verschillende crisis respons strategieën, gecommuniceerd via verschillende social media kanalen, op de reputatie van een organisatie onderzocht. Daarnaast werd onderzocht welke invloed reputatie naar aanleiding van crisis heeft op de word-of-mouth bij stakeholders. Op basis van de resultaten kan het volgende worden geconcludeerd. In deelvraag 1 werd gevraagd welke invloed de crisis respons strategieën excuus en ontkenning hebben op de reputatie van een organisatie. Er werd verwacht dat de crisis respons strategie excuus een positievere invloed op de reputatie heeft dan de crisis respons strategie ontkenning omdat bij het gebruik van de crisis respons strategie excuus de organisatie de stakeholders op de eerste plaats zet door volledige verantwoordelijkheid te nemen voor de crisis, terwijl bij het gebruik van de crisis respons strategie ontkenning de stakeholder slechts 16

21 Crisis en social media: het medium is de boodschap. Een onderzoek naar de invloed van crisis wordt geïnformeerd en iedere verantwoordelijkheid met betrekking tot de crisis wordt ontkend door de organisatie (Benoit, 1997). Uit de resultaten blijkt dat organisaties die de crisis respons strategie excuus inzetten positiever worden beoordeeld dan organisaties die de crisis respons strategie ontkenning inzetten. Het accepteren van verantwoordelijkheid leidt dus tot een positievere reputatie dan het ontkennen van verantwoordelijkheid. Dit resultaat wordt ondersteund door diverse literatuur. Uit verschillende onderzoeken blijkt namelijk dat het nemen of ontkennen van de verantwoordelijkheid voor een crisis een belangrijke voorspeller voor de reputatie van een organisatie is (e.g. Coombs, 2007; Coombs et al., 2010; McDonald et al., 2010). Hierbij blijkt het nemen van verantwoordelijkheid voor de crisis effectiever te zijn in het beschermen van de reputatie dan het ontkennen van verantwoordelijkheid voor een crisis (e.g. Coombs et al., 2010; McDonald et al., 2010). Coombs en Holladay (2008) geven aan dat het nemen van verantwoordelijkheid niet alleen mogelijk is door het aanbieden van excuses, maar ook door sympathie te tonen of een compensatie aan te bieden aan stakeholders. De resultaten van dit onderzoek bevestigen dus de bevinding dat het nemen van verantwoordelijkheid voor de crisis een belangrijke actie is die organisaties in dienen te zetten indien zich een crisis voordoet, een effectieve manier hiervoor is het aanbieden van excuses. Deelvraag 2 omvatte de vraag hoe social media ingedeeld kunnen worden op de schaal van mediarijkheid volgens de media richness theory. Uit diverse literatuur is gebleken dat media, en dus ook social media, aan de hand van verschillende criteria ingedeeld kunnen worden op de mediarijkheidschaal (e.g. Daft & Lengel, 1986; Kahai & Cooper, 2003; Robert & Dennis, 2005). Deze criteria zijn mogelijkheid tot feedback, dialoog, de aanwezigheid van verbale en non-verbale cues en het reduceren van onduidelijkheid in complexe boodschappen. Aan de hand van deze criteria kan bijvoorbeeld gesteld worden dat een video op YouTube een rijk sociaal medium is, omdat het voldoet aan de bovenstaande criteria. Een tekstbericht op een blog kan onderaan de schaal van mediarijkheid ingedeeld worden, omdat deze niet aan alle bovenstaande criteria voldoet. Aan de hand hiervan werd verwacht dat het communiceren van een crisis respons strategie via een rijk medium een positievere invloed heeft op de reputatie van een organisatie dan het communiceren van een crisis respons strategie via een arm medium, omdat crisissituaties voor stakeholders als complexe situaties gedefinieerd kunnen worden (Benoit, 1997) en in complexe situaties het inzetten van rijke media effectiever is dan het inzetten van arme media (Daft & Lengel, 1986). Uit de resultaten bleek inderdaad dat organisaties die communiceren via een rijk medium door stakeholders als 17

22 Crisis en social media: het medium is de boodschap. Een onderzoek naar de invloed van crisis positiever werden beoordeeld dan organisaties die communiceren via een arm medium. Het inzetten van een rijk sociaal medium als YouTube tijdens crisis heeft dus een positievere invloed op de reputatie dan het inzetten van een arm sociaal medium als een blog. Dit is niet opmerkelijk aangezien een boodschap via het rijke social medium YouTube de mogelijkheid heeft onduidelijkheid voor stakeholders te reduceren, in tegenstelling tot het arme sociale medium blog. In deelvraag 3 werd gevraagd welke combinatie van crisis respons strategie en type medium de meest positieve invloed heeft op de reputatie van een organisatie. Als eerste werd verwacht dat het gebruik van de crisis respons strategie excuus, gecommuniceerd via een rijk medium, een positievere invloed heeft op de reputatie van een organisatie dan het communiceren van de excuus strategie via een arm medium. Het communiceren van de excuus strategie is een complexe situatie omdat de organisatie schuld bekent en dit als een onzekere situatie voor stakeholders kan worden gezien. In dergelijke situaties is het communiceren door middel van een rijk medium het meest effectief (Benoit, 1997; Daft & Lengel, 1986). Uit de resultaten blijkt dat organisaties die de excuus strategie inzetten door middel van een video op YouTube positiever beoordeeld werden door stakeholders dan organisaties die de excuus strategie inzetten door middel van een tekstbericht op de corporate blog. Uit dit onderzoek blijkt dus dat het communiceren van complexe en onzekere boodschappen, zoals het maken van excuses en het vragen om vergeving van stakeholders, het beste gedaan kan worden door middel van een rijk sociaal medium. Als tweede werd verwacht dat het gebruik van de crisis respons strategie ontkenning, gecommuniceerd via een arm medium, een positievere invloed heeft op de reputatie van een organisatie dan het communiceren van de ontkenning strategie via een rijk medium. Tijdens het communiceren van de ontkenning strategie ontkent de organisatie iedere betrokkenheid bij de crisis en geeft stakeholders slechts informatie. In dergelijke minder complexe situaties is het communiceren door middel van een arm medium het meest effectief (Benoit, 1997; Daft & Lengel, 1986). Uit de resultaten blijkt echter dat organisaties die de ontkenning strategie inzetten door middel van een tekstbericht op de corporate blog minder positief beoordeel werden door stakeholders dan organisaties die de ontkenning strategie inzetten door middel van een video op YouTube. Hieruit kan geconcludeerd worden dan het gebruik van een rijk sociaal medium tijdens het communiceren van beide crisis respons strategieën effectiever is in het beschermen van de reputatie dan het gebruik van een arm sociaal medium. Dus ook tijdens het communiceren van de crisis respons strategie ontkenning, wat een situatie is 18