Maakt gezond leven ons beïnvloedbaar?

Transcriptie

1 Maakt gezond leven ons beïnvloedbaar? Een onderzoek naar het effect van voedings- en gezondheidsclaims op de productattitude en koopintentie van de consument Vak: Afstudeerproject Persuasieve Communicatie Naam: Rogier Nederlof Docent: Charlotte Blom Studentnummer: Datum: 28 Januari 2015 Woorden: 7912

2 Abstract In deze studie is onderzocht wat het effect van voedings- en gezondheidsclaims is op de productattitude en koopintentie van de consument. Daarnaast is de modererende rol in deze effecten onderzocht van de attitude ten opzichte van voeding van de consument en de mate waarin een consument sport. Het effect van claims op de productattitude en koopintentie is onderzocht door middel van een online experimenteel onderzoek waaraan 93 respondenten deelnamen. Deze personen zijn geselecteerd door middel van een sneeuwbalsteekproef. In de huidige studie zijn geen significante verschillen gevonden voor het effect van voedingsen gezondheidsclaims op de productattitude en koopintentie van de consument. Ook de modererende rol op dit effect van de attitude ten opzichte van gezonde voeding en de mate waarin een consument sport kon niet ondersteund worden door significante resultaten. Voor vervolgonderzoek is het cruciaal dat er een grotere steekproef getrokken wordt. De categorie zware sporter binnen de variabele mate van sporten had namelijk maar 18 respondenten. Hierdoor wordt het lastig valide uitspraken te doen over een hele populatie. Een sterk punt van dit onderzoek is dat er wel een eerste stap gezet is wat betreft het onderzoek van de modererende rol van mate van sporten binnen voedings- en gezondheidsclaims onderzoek. Daar is namelijk nog niet eerder onderzoek naar gedaan.

3 Inleiding Verrijkt met calcium voor sterkere botten of verlaagt uw cholesterol. Veel producten in supermarkten worden tegenwoordig voorzien van dit soort kreten. Een kreet op de verpakking van een product die beweert dat het product voor een betere gezondheid zorgt wordt ook wel een gezondheidsclaim genoemd. Bijvoorbeeld: Voor sterkere botten (Verbeke, Scholderer & Lähteenmäki, 2009). Vóór 2008 konden fabrikanten hun producten voorzien van dit soort gezondheidsclaims zonder al te veel wetenschappelijk bewijs te leveren. Vanaf 2008 probeert de Europese Voedsel en Waren autoriteit (EFSA) een strengere wetgeving omtrent gezondheidsclaims te bewerkstelligen. Zo is de instantie in 2008 begonnen met het grootschalig onderzoeken van gezondheidsclaims op voedselproducten. In 2013 bracht de EFSA naar buiten dat er van de gezondheidsclaims die tot dan toe onderzocht waren slechts 222 gezondheidsclaims gegrond konden worden door wetenschappelijke onderzoeken (Radar, 2013). Een schokkende 91,2% procent van de gezondheidsclaims bleek dus ongegrond. Een voorbeeld van gezondheidsclaims die vaak niet aan de nieuwe eisen van het EFSA voldoen, zijn gezondheidsclaims over anti-oxidanten en probiotica (Radar, 2013). Een fabrikant die tegenwoordig beweert dat probiotica goed zijn voor de darmflora is strafbaar (Radar, 2013). Naast gezondheidsclaims bestaan er ook voedingsclaims. Een voedingsclaim geeft slechts informatie over de gezonde stoffen die het product bevat. Bijvoorbeeld: Rijk aan calcium. Binnen dit onderzoek staat het effect van voedings- en gezondheidsclaims op de productattitude en koopintentie van de consument centraal. De productattitude is de houding die een consument vormt over een bepaald product (Kozup, Creyer & Burton, 2003). De koopintentie gaat een stap verder. Die omvat de bereidheid die een consument heeft om een bepaald product te kopen (Kozup, Creyer & Burton, 2003). Het is interessant deze twee variabelen te onderzoeken met betrekking tot voedings- en gezondheidsclaims onderzoek, omdat productattitude en koopintentie belangrijke variabelen zijn binnen het selectieproces van de consument. Onderzoek suggereert dat de mate waarin een consument belang hecht aan gezonde voeding, gezondheidsovertuigingen, de mate waarin een consument bewust bezig is met gezonde voeding en eetgewoontes in elk onderzoek rond claims meegenomen moet worden om valide uitspraken over de onderzoeksvraag met betrekking tot claimonderzoek te kunnen doen (Peng et al. 2006). Ook blijkt dat consumenten met verschillende attitudes ten opzichte van gezonde

4 voeding anders worden beïnvloed door claims (Verbeke, Scholderer & Lähteenmäki, 2009). Daarom is het interessant de attitude ten opzichte van gezonde voeding mee te nemen als modererende variabele. Tevens is er al onderzoek gedaan hoe de levensstijl en attitude ten opzichte van gezonde voeding de perceptie van een claim kan beïnvloeden (Lyly et al. 2007). Levensstijl is echter een breed begrip dat bestaat uit verschillende factoren. De mate van vet consumptie, van stresslevels, van sporten en mate van sociale contacten, zijn factoren die het construct levensstijl vormen (Chen, 2011). Binnen dit onderzoek wordt het onderdeel mate van sporten van het construct levensstijl belicht. Iemand die veel sport zou namelijk anders beïnvloed kunnen worden door voedings- en gezondheidsclaims dan iemand die dat niet doet. Binnen deze alinea besproken onderzoeken hebben vooral betrekking op de verpakking van producten. Echter de claims die onderzocht worden, worden ook gebruikt binnen reclame waar dit onderzoek op gefocust is. Binnen dit onderzoek wordt onderzocht welk effect voedingsclaims en gezondheidsclaims hebben op de productattitude en de koopintentie van de consument. Vanaf nu zal er slechts over een claim gesproken worden als overkoepelend begrip voor gezondheidsclaims en voedingsclaims. Bovenstaande inzichten hebben geleid tot de volgende onderzoeksvraag: Wat is het effect van gezondheidsclaims versus voedingsclaims op de koopintentie en de productattitude van de consument en in hoeverre wordt dit effect beïnvloed door de bestaande attitude ten opzichte van gezonde voeding en de mate waarin een consument sport? Een marketingstrateeg wil met een campagne in eerste instantie een hogere productattitude en een hogere koopintentie bereiken. Daarom is het van belang dat er onderzoek gedaan wordt naar deze twee variabelen. Ook kan dit onderzoek van belang zijn wanneer marketingstrategen een campagne willen ontwikkelen specifiek gericht op zware of gematigde sporters. Door de modererende variabele mate van sporten kunnen er namelijk individueel uitspraken gedaan worden over gematigde en zware sporters. Deze studie kan een aanvulling zijn op de huidige literatuur wat betreft het effect van voedings- en gezondheidsclaims op de productattitude en koopintentie van de consument. Daarnaast is er te weinig onderzoek gedaan naar de losse componenten van het construct levensstijl. Dit onderzoek kan dus een aanvulling zijn op de huidige literatuur door de mate van sporten en attitude ten opzichte van gezonde voeding mee te nemen in de analyses.

5 Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden zal er nu eerst een theoretisch kader geschetst worden waarin de bestaande literatuur omtrent voedings- en gezondheidsclaims uiteengezet zal worden. Daarnaast is er ook aandacht voor de bestaande literatuur met betrekking tot de modererende variabelen: mate van sporten en bestaande attitude ten opzichte van gezonde voeding. Op basis van het theoretisch kader zullen enkele hypothesen worden opgesteld. Vervolgens zal de methode van het onderzoek uiteengezet worden. Aansluitend zullen de resultaten van het onderzoek besproken worden. Over de resultaten zullen conclusies getrokken worden en er zullen een aantal discussiepunten belicht worden. Afrondend zullen er nog enkele suggesties voor vervolgonderzoek gedaan worden. Theoretisch kader Claims Om een claim effectief te laten zijn moet een consument op een bepaalde manier benaderd worden. In het Regulation EC (No) 1924/2006 wordt er een onderscheid gemaakt tussen voedings- en gezondheidsclaims. Eerder onderzoek wijst uit dat het verhogen van de productattitude en de koopintentie van een consument gerealiseerd kan worden door een claim aan een product toe te voegen (Verbeke, Scholderer & Lähteenmäki, 2009). Voedingsclaims zijn claims op producten die alleen iets vertellen over de ingrediënten van het product zonder daar gezondheidskenmerken aan te verbinden (Verbeke, Scholderer & Lähteenmäki, 2009). Uit onderzoek blijkt dat consumenten een voedingsclaim in roostervorm (dit zijn bijvoorbeeld kaders waarin de hoeveelheid van de dagelijkse aanbevolen hoeveelheid in zes macronutriënten wordt weergegeven) met de mogelijkheid tot eigen interpretatie prefereren boven een voedingsclaim zonder interpretatieve mogelijkheden (Levy et al. 1996). Ook prefereerden consumenten kaders met absolute hoeveelheden boven kaders met percentages (Levy et al. 1996). Tevens blijkt dat het presenteren van de voedingsinformatie als samenvatting/gemiddelde in tegenstelling tot percentages de consumenten helpt de voedingsfeiten beter te begrijpen en hun vermogen om te oordelen over de ingrediënten te vergroten (Brucks et al. 1984; Viswanathan & Hastak, 2002). Daarnaast blijkt dat de manier waarop voedingsinformatie gepresenteerd wordt de perceptie van de kwaliteit van de ingrediënten in het product te beïnvloeden (Brucks et al. 1984; Viswanathan & Hastak, 2002). Bovenstaande onderzoeken tonen dus aan dat een simplistische versie van de voedingsinformatie wordt geprefereerd boven een gecompliceerde versie. Bovenstaande onderzoeken focussen zich op de verpakking van een product en niet op de advertentie

6 rondom een product, waar deze studie zich op focust. De literatuur rondom voedingsclaims in reclame is nog schaars, omdat er binnen reclames bijna altijd voor een gezondheidsclaim gekozen wordt. Daarom worden enkele onderzoeken die betrekking hebben op voedingsclaims op de verpakking van een product in het theoretisch kader meegenomen. Gezondheidsclaims Vanaf 2003 wordt een legitieme gezondheidsclaim gespecificeerd als een accurate, wetenschappelijk onderbouwde claim over de gezondheidsvoordelen die een product heeft met als doel het helpen voorkomen van ziektes bij consumenten en het verbeteren van hun gezondheid door het geven van onderbouwde voedingsinformatie (FDA, 2003b; Hooker & Teratanavat, 2008). Feit blijft echter dat gekwalificeerde gezondheidsclaims vaak moeilijk te begrijpen zijn voor de consument (Cacioppo & Petty, 1981; Sujan, 1985). Binnen bovenstaande onderzoeken wordt de zogenoemde thought-listing techniek gebruikt (Cacioppo & Petty, 1981; Sujan, 1985). Deze techniek wordt gehanteerd om cognitieve reacties van consumenten op productinformatie te meten. Hierdoor is vast te stellen hoe gezondheidsclaims met verschillende moeilijkheidsgradaties verwerkt en opgenomen worden door consumenten (Cacioppo & Petty, 1981; Sujan, 1985). De thought-listing techniek toont aan dat veel consumenten niet voldoende cognitieve vaardigheden bezitten om alle gezondheidsclaims te verwerken (Cacioppo & Petty, 1981; Sujan, 1985). Daarnaast wijst onderzoek uit dat de huidige gezondheidsclaims over het algemeen te vaag zijn voor de gemiddelde consument om te begrijpen (Lähteenmaki, 2012). Alleen voor hoger opgeleide consumenten met een hoge interesse in voedingsinformatie blijken de gezondheidsclaims begrijpelijk (Lähteenmaki, 2012). Het is essentieel dat gezondheidsclaims door de consument begrepen worden. Onderzoek wijst namelijk uit dat relevante gezondheidsclaims inderdaad voor een positievere productattitude en een hogere koopintentie bij de consument zorgen (Kozup, Creyer & Burton, 2003). Voedingsclaims versus gezondheidsclaims Wat betreft de effectiviteit van voedingsclaims versus gezondheidsclaims geven onderzoeken tegenstrijdige resultaten. Uit onderzoek blijkt dat gezondheidsclaims in advertenties voor kant en klare ontbijtgranen voor een significante verhoging van de koopintentie van de consument zorgden (Ippolito & Mathios, 1990). Voedingsclaims daarentegen hadden geen significant effect binnen deze studie. Ippolito en Mathios concluderen dat de hoeveelheid informatie die voor een consument nodig is om zijn gedrag te veranderen afhangt van de mate waarin het

7 product kan bijdragen aan een verbetering van de gezondheid. En dus hebben gezondheidsclaims een positiever effect in tegenstelling tot voedingsclaims, omdat gezondheidsclaims meer informatie geven over een verbetering van de gezondheid. Uit ander onderzoek blijkt dat voedings- en gezondheidsclaims gelijke effecten hebben op het verwerken van informatie en de productattitude van de consument (Roe et al. 1999). De voedings- en gezondheidsclaims hadden echter weinig effect op de koopintentie van de consument (Roe et al. 1999). Ook uit het onderzoek van Verbeke, Scholderer en Lähteenmäki uit 2009 blijkt dat er geen verschil is tussen voedings- gezondheidsclaims wat betreft de koopintentie van de consument. Gezondheidsclaims hadden echter wel een groter effect op de overtuigingskracht van de claim en de productattitude van de consument (Verbeke, Scholderer & Lähteenmäki, 2009). Op basis van de resultaten kan worden verondersteld dat er geen significant verschil is tussen het effect van voedings- en gezondheidsclaims op de productattitude van de consument. Wat betreft het verschil van effect van voedings- en gezondheidsclaims op de koopintentie van de consument is de huidige literatuur verdeeld. Het merendeel van de literatuur toont aan dat er geen significant verschil is tussen voedings- en gezondheidsclaims op de koopintentie. Alleen het onderzoek van Ippolito en Mathios uit 1990 toonde een significant positiever effect van een gezondheidsclaim in vergelijking met een voedingsclaim op de koopintentie van de consument. Daarom wordt er op basis van bovenstaande literatuur een hypothese geformuleerd waarin er geen significant verschil wordt verwacht tussen het effect van voedings- en gezondheidsclaims op de koopintentie. Op basis van de literatuur die hierboven besproken is wordt de volgende hypothese opgesteld: H1a Een voedings- en gezondheidsclaim hebben een vergelijkbaar effect op de productattitude van de consument. H1b Een voedings- en gezondheidsclaim hebben een vergelijkbaar effect op de koopintentie van de consument. Attitude ten opzichte van gezonde voeding Eerdere studies wijzen uit dat consumenten met uiteenlopende attitudes ten opzichte van gezonde voeding anders reageren op gezondheidsclaims (Lyly et al. 2007). Volgens het onderzoek van Peng et al. uit 2007 is het dan ook van belang dat onderzoek omtrent claims de bestaande attitude ten opzichte van gezonde voeding meeneemt als modererende variabele. Uit dit onderzoek blijkt namelijk dat positievere attitudes, sterker geloof in gezondheid en eerdere ervaringen met het product in betreffende productcategorie de koopintentie van het

8 product vergroten, ongeacht of er een claim op het product aanwezig was (Peng et al. 2006). Tevens blijkt dat een positieve attitude ten opzichte van gezonde voeding een positief effect heeft op de perceptie van voedings- en gezondheidsclaims (Urala et al. 2003). Ook blijkt uit ander onderzoek dat consumenten met een positievere attitude ten opzichte van gezonde voeding een positievere attitude ten opzichte van het product hebben dan consumenten met een minder positieve attitude ten opzichte van gezonde voeding (Balasubramanian & Cole, 2002). Op basis van de onderzoeken gezamenlijk kan dus gesteld worden dat er geen verschil is tussen type claim, maar dat mensen met een positievere attitude ten opzichte van gezonde voeding een positievere productattitude hebben. Mogelijk zorgt een positievere attitude ten opzichte van gezonde voeding ook voor een positievere koopintentie, maar er is geen literatuur die dat ondersteunt. Op basis van de studies die hierboven besproken zijn wordt de volgende hypothese opgesteld: H2a Zowel voor een voedings- als voor een gezondheidsclaim hebben mensen met positievere attitudes ten opzichte van gezonde voeding een positievere productattitude dan mensen met een minder positieve attitude ten opzichte van gezonde voeding. H2b Zowel voor een voedings- als voor een gezondheidsclaim hebben mensen met positievere attitudes ten opzichte van gezonde voeding een positievere koopintentie dan mensen met een minder positieve attitude ten opzichte van gezonde voeding. Mate van sporten In deze studie wordt de modererende rol van de variabele mate van sporten meegenomen. In de huidige literatuur wordt de mate van sporten van de consument vaak gemeten als onderdeel van het construct levensstijl (Chen, 2011). Het HRMOs (Health-related motivative orientations) is een benaming voor de motivatie van een bepaalde levensstijl van een consument (Hoefkens & Verbeke, 2013). Het HRMOs werd gemeten aan de hand van verschillende items waaronder: For me, health is mainly about... (1) keeping the body in a good condition (fitness, jogging, and aerobics) en Because of health problems, it would be (extremely) bad not to be able anymore to (3) practice sports. Een segment van het HRMOs is dus mate van sporten. Het is daarom interessant om de mate van sporten te benaderen als een op zichzelf staande variabele, omdat de veronderstelling bestaat dat sporters anders beïnvloed worden door claims dan niet sporters. Uit de resultaten blijkt dat consumenten met een hoger HRMOs ook hoger scoren op het item (1) keeping the body in a good condition (Hoefkens & Verbeke, 2013). Wellicht dat consumenten die meer sporten,

9 hoog scoren op keeping the body in a good condition, een claim dus eerder geloofwaardig achten dan consumenten die minder sporten. Uit onderzoek blijkt in ieder geval wel dat consumenten met een sterker impliciet HRMOs een claim eerder geloofwaardig achten. Dit zorgt echter nog niet voor een hogere koopintentie (Hoefkens & Verbeke, 2013). Of zwaardere sporters ook hoger scoren op koopintentie dan gematigde sporters zonder andere items van het HRMOs mee te nemen in de analyse moet worden onderzocht. Daarnaast bestaat er een item binnen de health-consciousness schaal van Gould, valide bevonden in Binnen deze schaal is er een item gerelateerd aan de mate van sporten: I exercise regularly. Recenter onderzoek gebruikte deze schaal om de mate van gezondheidsbewustheid bij consumenten vast te stellen (Naylor et al. 2009). Uit dit onderzoek blijkt dat consumenten met een hogere mate van gezondheidsbewustheid eerder geneigd waren een gezondheidsclaim op functionele voeding te geloven (Naylor et al. 2009). De huidige literatuur rond levensstijl en het effect van claims richt zich alleen op de geloofwaardigheid van een claim. Er is nog geen onderzoek gedaan naar het effect van claims op de productattitude van de consument met als modererende variabele levensstijl. Daarnaast is het onderzoek naar het effect van claims op de koopintentie van de consument met als modererende variabele levensstijl mimimaal. Hypotheses vormen op basis van het segment van levensstijl, mate van sporten, is dus lastig, omdat er een gebrek aan literatuur is omtrent het effect van claims op de koopintentie en productattitude van de consument. Daarom is ervoor gekozen een RQ op te stellen om het effect van claims op de productattitude en koopintentie van zware en gematigde sporters vast te stellen. Op basis van bovenstaande literatuur en veronderstellingen worden de volgende onderzoeksvragen opgesteld: RQ1a: Is er een verschil tussen zware en gematigde sporters wat betreft het effect van een claim op de productattitude? RQ1b: Is er een verschil tussen zware en gematigde sporters wat betreft het effect van een claim op de koopintentie?

10 Conceptueel model Attitude tov Gezonde voeding Mate van sporten Productattitude Claims Koopintentie Figuur 1: Conceptueel model In dit conceptueel model zijn de variabelen van deze studie weergegeven. De onafhankelijke variabele claims bestaat uit twee niveaus, namelijk voedingsclaims en gezondheidsclaims. Er wordt met H1 onderzocht wat het effect van voedings- en gezondheidsclaims is op de koopintentie en productattitude van de consument. Er zijn echter vele storende variabelen die dit effect kunnen beïnvloeden. Binnen dit onderzoek worden twee modererende variabelen onderzocht die het effect van de onafhankelijke variabele op de afhankelijke variabelen kan beïnvloeden. Met H2 wordt het effect van de modererende variabele attitude ten opzichte van gezonde voeding onderzocht. Met RQ1 wordt het effect van de mate van sporten van een consument onderzocht. Methode De onderzoeksmethode die in dit onderzoek gebruikt wordt is een experiment in combinatie met een online vragenlijst. Er is voor een experiment gekozen, omdat er met deze onderzoeksmethode materiaal gemanipuleerd kan worden. Door het materiaal te manipuleren kunnen vergelijkingen worden gemaakt. Wanneer de oorzaakvariabele (de onafhankelijke variabele) voor de gevolgvariabele (de afhankelijke variabele) komt, kan ervan worden

11 uitgegaan dat er sprake is van een causaal verband. Binnen dit onderzoek betekent dit dat er kan worden gesproken van een causaal verband wanneer het soort claim (voeding of gezondheid) effect heeft op de afhankelijke variabelen koopintentie en productattitude. Binnen dit onderzoek wordt er rekening gehouden met twee modererende variabelen: de mate waarin de respondent sport per week en de attitude ten opzichte van gezonde voeding die een respondent heeft. Binnen het onderzoek wordt er onderscheid gemaakt tussen gematigde sporters (respondenten die twee keer per week of minder sporten) en zware sporters (respondenten die drie keer per week of vaker sporten). Daarnaast wordt er gekeken of de attitude ten opzichte van gezonde voeding die reeds aanwezig is invloed heeft op het effect van de claim. Dit onderzoek is onderdeel van een groter geheel waaraan meerdere onderzoekers hebben meegewerkt. Binnen de vragenlijst worden dus ook constructen gemeten die voor dit onderzoek niet relevant zijn. Voor deze vraagstelling zijn alleen de data gebruikt die relevant zijn voor dit onderzoek. Een vragenlijst online uitvoeren is een snelle, gemakkelijke en daarom ook goedkope manier van onderzoek doen. Het was niet mogelijk om thuis langs te gaan bij de respondenten om de vragenlijst mondeling af te nemen, dit kost te veel tijd. Daarom is de vragenlijst gepost op het sociale netwerk Facebook, om zo op een snelle manier veel mensen te bereiken. Bij een online vragenlijst is er geen direct persoonlijk contact. Dit kan wellicht leiden tot onvolledige vragenlijsten of lijsten waar weinig tijd voor is genomen. Bij het interpreteren van de resultaten dient men rekening te houden met dergelijke situaties. Design Het onderzoek bestaat uit een 2x1 tussen groepen design. Er is dus een onafhankelijke variabele. De onafhankelijke variabele binnen dit onderzoek, type claim, kent twee niveaus, namelijk een voedings- en een gezondheidsclaim. Deze twee verschillende claims zijn gelinkt aan een product. Er wordt slechts gebruik gemaakt van een product om optimaal te kunnen vaststellen wat het effect van de claim op de afhankelijke variabelen is. Er is voor dit type design gekozen om het effect van een gezondheids- vs voedingsclaim op de afhankelijke variabelen te kunnen vaststellen. Binnen dit onderzoek zijn koopintentie en productattitude de afhankelijke variabelen.

12 Steekproef en procedure De steekproef van dit onderzoek bestaat uit mannen en vrouwen van achttien jaar en ouder. De dataverzameling vond plaats tussen 1 november 2014 en 18 november De respondenten zijn via sociale media benaderd. Door deze manier van werven is er sprake van een sneeuwbalsteekproef. Nadeel hiervan kan zijn dat respondenten veel karaktereigenschappen delen. Om dit zo veel mogelijk te beperken is er geprobeerd veel respondenten te werven uit verschillende leeftijdscategorieën en sociale klassen. De respondenten hebben een Facebookbericht ontvangen met daarin de vraag of zij willen deelnemen aan het onderzoek. Voordat de respondent de vragenlijst te zien kreeg, werd hem/haar een informatiebrief getoond. Daarna werd de respondent gevraagd om toestemming voor het gebruik van data door middel van een informed consent formulier. Wanneer de respondent hiermee instemde startte het onderzoek. Eerst diende de respondent antwoord te geven op enkele algemene vragen. Deze vragen hebben betrekking op geslacht, leeftijd en hoogst genoten opleiding. Hierna werd de respondent gevraagd hoe vaak hij/zij per week aan sport doet. Aansluitend volgden nog enkele vragen waarmee de attitude ten opzichte van gezonde voeding gemeten werd. Vervolgens werd de respondent random ingedeeld in één van de condities. De gezondheidsclaim-conditie (een advertentie met de tekst: voor een sterk immuunsysteem!) of de voedingsclaim-conditie (een advertentie met de tekst: 100% fruit, jouw dagelijkse dosis vitaminen). Hierna volgden nog enkele vragen waarmee de productattitude en koopintentie gemeten werden. Tot slot werd de respondent bedankt voor deelname aan het onderzoek. Stimuli In totaal hebben er 316 respondenten meegedaan aan dit onderzoek. Daarvan waren 93 (29%) ingevulde vragenlijsten relevant voor analyse. De gemiddelde leeftijd van de respondenten was 33 jaar. De jongste respondent was 18 en de oudste 83 jaar. Van de steekproef waren 30 (33%) respondenten man en 63 (67%) respondenten vrouw. In de uiteindelijke steekproef had 50% van de respondenten een leeftijd tussen de 21 en 47 jaar. Van de steekproef had 27% een lagere opleiding (Hoger voortgezet onderwijs (HAVO,VWO)) genoten en had 73% een hogere opleiding gevolgd (Hbo-niveau of hoger).

13 Zoals te lezen was in het theoretisch kader is een veel voorkomend probleem dat gezondheidsclaims niet door de consument begrepen worden (Cacioppo & Petty, 1981; Sujan, 1985; Lähteenmaki, 2012). Daarom is binnen deze studie gekozen voor een gezondheidsclaim die voor iedereen boven de 18 begrijpelijk is: voor een sterk immuunsysteem! Voedingsclaims bestaan alleen uit feitelijke informatie. Daarom mag er dus van uitgegaan worden dat voedingsclaims voor consumenten begrijpelijk zijn. Binnen dit onderzoek wordt er alleen gebruik gemaakt van het producttype vers sap. Er is gekozen voor een fles vers sap zonder merknaam. Dit om storende invloeden op basis van een bestaande merkattitude te voorkomen. Claim Het type claim is de onafhankelijke variabele die in dit onderzoek gemanipuleerd wordt. Er wordt onderscheid gemaakt tussen een voedings- en gezondheidsclaim. Voedingsclaims zijn claims op producten die alleen iets vertellen over de ingrediënten van het product zonder daar gezondheidskenmerken aan te verbinden (Verbeke, Scholderer & lähteenmäki, 2009). Een gezondheidsclaim wordt gespecificeerd als een accurate, wetenschappelijk onderbouwde claim over de gezondheidsvoordelen die een product heeft met als doel het helpen voorkomen van ziektes bij consumenten en het verbeteren van hun gezondheid door het geven van onderbouwde voedingsinformatie (FDA, 2003b; Hooker and Teratanavat, 2008). De gezondheidsclaim-conditie wordt gekenmerkt door een advertentie met de tekst: voor een sterk immuunsysteem! Deze claim geeft expliciet aan dat de gezondheid door dit product verbeterd wordt, namelijk het immuunsysteem. De claim gaat dus verder dan het geven van voedingsinformatie. De voedingsclaim-conditie wordt gekenmerkt door de tekst: 100% fruit, jouw dagelijkse dosis vitaminen (zie bijlage). De claim geeft alleen feitelijke informatie over het product. Er wordt verder niet gesuggereerd dat de gezondheid door dit product verbeterd kan worden. Het manipulatiemateriaal is voorzien van een verse fles sinaasappelsap. Dit product is gekozen, omdat het zich goed leent voor voedings- en gezondheidsclaims. Daarnaast is het een merkloos product waardoor bestaande merkattitudes geen storende invloed zullen hebben op de resultaten. Afhankelijke variabelen Productattitude

14 De productattitude is een afhankelijke variabele in dit onderzoek. Binnen deze studie is van belang wat de attitude ten opzichte van het product, een fles vers sap, is. Dit is gemeten aan de hand van de volgende items: 1. Het product spreekt mij aan, 2. Het product lijkt mij smakelijk, 3. Het product vind ik interessant en 4. Het product zou ik willen uitproberen. De items zijn betrouwbaar bevonden in het onderzoek van Lee, Park en Han uit De items worden gemeten aan de hand van een 5-punt Likert schaal: Helemaal mee oneens Mee oneens Neutraal Mee eens Helemaal mee eens. Voor de variabele productattitude is geen factoranalyse uitgevoerd, omdat slechts vier items de schaal vormen. De schaal is zeer betrouwbaar, Cronbach s alfa = 0,91 (M = 3,38, SD = 0,86). De vier items samen meten dus de schaal koopintentie. Wanneer een respondent hoger scoort op de schaal productattitude, dan is zijn/haar productattitude ook daadwerkelijk hoger. Koopintentie Daarnaast is de koopintentie een afhankelijke variabele binnen dit onderzoek. Binnen dit onderzoek wordt het relevant geacht of de respondent enige intentie van kopen heeft na het zien van de advertentie. De koopintentie is gemeten aan de hand van de volgende items: 1. Aan de hand van de informatie in de advertentie ben ik geneigd om het product te kopen, 2. Gegeven de informatie in de advertentie overweeg ik om het product te kopen en 3. De informatie in de advertentie leidt ertoe dat ik sneller besluit om het product te kopen. De items zijn betrouwbaar bevonden in het onderzoek van Keller et al. uit Voor dit onderzoek werden deze items relevant bevonden om de koopintentie te meten. Daarom zijn ze ook geselecteerd. De items worden gemeten aan de hand van een 5-punt Likert schaal: Helemaal mee oneens Mee oneens Neutraal Mee eens Helemaal mee eens. Voor de variabele productattitude is geen factoranalyse uitgevoerd, omdat slechts drie items de schaal vormen. De schaal is zeer betrouwbaar, Cronbach s alfa = 0,93 (M = 2,7, SD = 1,02). De drie items samen meten dus de schaal koopintentie. Wanneer een respondent hoger scoort op de schaal koopintentie, dan is zijn/haar koopintentie ook daadwerkelijk hoger. Modererende variabelen Mate van sporten Mate van sporten is een modererende variabele binnen dit onderzoek. Er wordt verwacht dat de mate van sporten een positief effect heeft op de productattitude en koopintentie van de consument na het zien van een voedings- of gezondheidsclaim. De mate waarin een

15 respondent sport is gemeten aan de hand van het volgende item: Ik sport, met de volgende antwoordmogelijkheden: 1 tot 2 keer per week, 3 tot 4 keer per week, 5 keer per week of meer of Nooit. Voor het beantwoorden van RQ1 is de variabele mate van sporten gehercodeerd. Antwoordmogelijkheden 1 (1 tot 2 keer per week) en 4 (nooit) zijn samengevoegd tot de categorie 1, gematigde sporters. Antwoordmogelijkheden 2 (3 tot 4 keer per week) en 3 (5 keer per week of meer) vormen samen de categorie 2, zware sporters (M = 1,19, SD =0,4). Gematigde sporter Zware sporter n =79 n =18 Tabel 1: verdeling gematigde- en zware sporter Attitude ten opzichte van gezonde voeding Tevens wordt er binnen dit onderzoek verwacht dat de attitude ten opzichte van gezonde voeding een positief effect heeft op de productattitude en koopintentie van de consument na het zien van een claim. De attitude ten opzichte van gezonde voeding wordt gemeten aan de hand van de volgende items: 1. De gezondheid van voedsel heeft weinig invloed op mijn voedingskeuzes, 2. Ik ben erg kieskeurig wat betreft de gezondheid van het voedsel dat ik eet, 3. Ik eet wat ik lekker vind en het maakt mij niet uit of mijn voeding gezond is, 4. Ik vind het belangrijk dat mijn voeding weinig verzadigd vet bevat, 5. Ik volg altijd een gezond en gebalanceerd voedingspatroon, 6. Het is belangrijk voor mij dat mijn dagelijkse voeding veel vitaminen en mineralen bevat, 7. Het maakt mij niet uit of mijn snacks gezond zijn en 8. Ik vermijd voedsel dat mijn cholesterol verhoogt. Voor het beantwoorden van H2 is de variabele attitude ten opzichte van gezonde voeding gehercodeerd. Attitude ten opzichte van gezonde voeding is gehercodeerd van een schaalvariabele in een categorische variabele, waarbij er onderscheid gemaakt wordt tussen een lage- en hoge attitude ten opzichte van gezonde voeding. Hierbij zijn de categorieën gesplitst bij het gemiddelde van de hele steekproef. Tevens wordt de variabele attitude ten opzichte van gezonde voeding benaderd als een onafhankelijke variebele. De items zijn betrouwbaar bevonden in het onderzoek van Roininen et al. uit De items zijn gemeten aan de hand van een 5-punt Likert schaal: Helemaal mee oneens Mee oneens Neutraal Mee eens Helemaal mee eens. Om te controleren of de 8 items een schaal

16 vormen binnen wordt er een factoranalyse uitgevoerd. De factoranalyse met varimax-rotatie geeft aan dat de 8 items die het construct attitude ten opzichte van gezonde voeding meten een schaal vormen. Slechts één component heeft een eigenwaarde hoger dan 1 (3,8). Het component verklaart voor 47% de variantie. Ook in het screeplot is een knik te zien na het eerste component. Alle items hangen positief samen met het component, waarbij item 5, Ik volg altijd een gezond en gebalanceerd voedingspatroon, (componentlading is 0,82) de hoogste samenhang heeft. De schaal is goed betrouwbaar, Cronbach s alfa = 0,83 (M = 3,4, SD = 0,69). Wanneer een respondent hoger scoort op de schaal attitude ten opzichte van gezonde voeding, dan is zijn/haar attitude ten opzichte van gezonde voeding ook daadwerkelijk hoger. Analyseplan De enige onafhankelijke variabele binnen dit onderzoek is type claim. Deze variabele is gemeten op categorisch meetniveau, omdat de variabele twee niveaus kent, namelijk voedingsclaim en gezondheidsclaim. Daarnaast zijn er twee afhankelijke variabelen die op interval meetniveau zijn gemeten, productattitude en koopintentie. De modererende variabele, mate van sporten, is gemeten op categorisch niveau en gehercodeerd tot gematigde en zware sporters. De tweede modererende variabele, attitude ten opzichte van gezonde voeding, is op interval meetniveau gemeten. Bij het maken van de analyses is ervoor gekozen attitude ten opzichte van gezonde voeding te veranderen in een variabele op categorisch meetniveau met twee categorieën, namelijk hoog en laag. Hierdoor zijn de resultaten duidelijker interpreteerbaar. Hypothesen 1a en 1b worden apart geanalyseerd door middel van een One-way ANOVA (eenwegs-variantie analyse), waarbij het type claim, voedings- of gezondheidsclaims, de onafhankelijke variabele is en productattitude en koopintentie de afhankelijke variabelen zijn. Er is gekozen voor een One-way ANOVA, omdat er getoetst wordt of twee gemiddelden, voedings- of gezondheidsclaim, significant van elkaar verschillen wat betreft de productattitude en koopintentie. Ook hypothesen 2a en 2b worden apart van elkaar geanalyseerd door middel van een Oneway ANOVA (eenwegs-variantie analyse). Waarbij de onafhankelijke variabele type claim wegvalt, omdat het type claim niet van belang wordt geacht. De modererende variabele attitude ten opzichte van gezonde voeding wordt binnen deze analyse benaderd als onafhankelijke variabele. Productattitude en koopintentie zijn de afhankelijke variabelen. Er

17 is gekozen voor een One-way ANOVA, omdat er getoetst wordt of twee gemiddelden, lageof hoge attitude ten opzichte van gezonde voeding, significant verschillen wat betreft de productattitude en koopintentie. RQ1a en RQ1b worden geanalyseerd doormiddel van een One-way ANOVA (eenwegsvariantie analyse). Waarbij de onafhankelijke variabele type claim wegvalt, omdat het type claim niet van belang wordt geacht. Deze hypotheses toetsen wat het directe effect van de modererende variabele, mate van sporten, is op de afhankelijke variabelen productattitude en koopintentie. De modererende variabele mate van sporten wordt binnen deze analyse dus benaderd als een onafhankelijke variabele. Er is gekozen voor een One-way ANOVA, omdat er getoetst wordt of twee gemiddelden, gematigde- of zware sporter, significant verschillen wat betreft de productattitude en koopintentie. Ook wordt er bij de analyse gebruikt gemaakt van associatiematen. Binnen dit onderzoek wordt er gebruik gemaakt van Levene s test. Deze test geeft aan of er gelijkheid in varianties bestaat tussen twee groepen. Er wordt pas aangenomen dat er geen gelijkheid in varianties is wanneer Levene s test significant is. Binnen dit onderzoek is Levene s test significant wanneer deze een waarde heeft kleiner dan 0,05. Tevens dient bij een variantieanalyse (ANOVA) de effectgrootte berekend te worden wanneer er een significant resultaat uit de analyse komt. Dit gebeurd door middel van Eta kwadraat. Resultaten Voedingsclaim Gezondheidsclaim Product: vers sap Conditie 1 (n=46) Conditie 2 (n=47) Tabel 2: verdeling experimentele condities H1a De eerste hypothese Een voedings- en gezondheidsclaim hebben een vergelijkbaar effect op de productattitude van de consument is geanalyseerd door middel van een Oneway ANOVA. Binnen deze analyse is de conditie die de respondent heeft gezien (voedingsclaim of gezondheidsclaim) de onafhankelijke variabele en de productattitude de afhankelijke variabele. Er mag uitgegaan worden van gelijke populatie varianties, Levene s F (1, 92) = 0,167, p = 0,683. Uit de Oneway ANOVA bleek dat er geen significant verschil was in de productattitude tussen respondenten die een voedingsclaim of een gezondheidsclaim hadden

18 gezien, F(1, 92)=1,362 p=0,246. Respondenten die een advertentie met een voedingsclaim hadden gezien, hadden geen significant hogere productattitude (M= 3,4, SD=0,82) dan respondenten die een gezondheidsclaim hadden gezien (M= 3,3, SD=0,93). Dit betekent dat hypothese H1a aangenomen wordt. Binnen dit onderzoek heeft een gezondheidsclaim geen positiever effect op de productattitude dan een voedingsclaim. Binnen dit onderzoek hebben voedings- en gezondheidsclaims een vergelijkbaar effect op de productattitude. M SD Voedingsclaim 3,4 0,82 Gezondheidsclaim 3,3 0,93 Tabel3: gemiddelde scores productattitude H1a H1b Net als H1a wordt ook H1b Een voedings- en gezondheidsclaim hebben een vergelijkbaar effect op de koopintentie van de consument doormiddel van een Oneway ANOVA uitgevoerd. Weer is de conditie die de respondent heeft gezien de onafhankelijke variabele (voedingsclaim of gezondheidsclaim) en de koopintentie van de respondent de afhankelijke variabele. Uit de Oneway ANOVA bleek dat er geen significant verschil was in de productattitude tussen respondenten die een voedingsclaim of een gezondheidsclaim hadden gezien, F(1, 92)=2,107 p=0,15. Respondenten die een advertentie met een voedingsclaim hadden gezien, hadden geen significant hogere koopintentie (M= 2,9, SD=1,07) dan respondenten die een gezondheidsclaim hadden gezien (M= 2,6, SD=0,96). Er mag uitgegaan worden van gelijke populatie varianties, Levene s F (1, 92) = 2,103, p = 0,15. Dit betekent dat ook hypothese H1b aangenomen wordt. Binnen dit onderzoek heeft een gezondheidsclaim geen positiever effect op de koopintentie dan een voedingsclaim. Binnen dit onderzoek hebben voedings- en gezondheidsclaims een vergelijkbaar effect op de koopintentie van de consument. M SD Voedingsclaim 2,9 1,07 Gezondheidsclaim 2,6 0,96 Tabel 4: gemiddelde scores koopintentie H1b

19 H2a Hypothese H2a Een claim heeft een positiever effect op de productattitude bij consumenten met een positievere attitude ten opzichte van gezonde voeding dan consumenten met een minder positieve attitude ten opzichte van gezonde voeding dient te worden geanalyseerd met een Oneway ANOVA. De onafhankelijke variabele in deze analyse is attitude ten opzichte van gezonde voeding (laag of hoog) en de productattitude van de consument is de afhankelijke variabele. Uit de Oneway ANOVA bleek dat er geen significant verschil was in de productattitude tussen respondenten die een lage attitude ten opzichte van gezonde voeding of een hoge attitude ten opzichte van gezonde voeding hadden, F(1, 92)=3,613 p=0,061. Respondenten die een positieve attitude ten opzichte van gezonde voeding hadden, hadden geen significant hogere productattitude (M= 3,2, SD=0,98) dan respondenten die een minder positieve attitude ten opzichte van gezonde voeding hadden (M= 3,5, SD=0,72). Er mag niet uitgegaan worden van gelijke populatie varianties, Levene s F (1, 92) = 2,103, p = 0,006. Dit betekent dat hypothese H2a verworpen wordt. Binnen dit onderzoek heeft een positiever attitude ten opzichte van gezonde voeding geen positiever effect op de productattitude dan een minder positieve attitude ten opzichte van gezonde voeding. M SD Lage attitude tov gezonde 3,5 0,72 voeding Hoge attitude tov gezonde 3,2 0,98 voeding Tabel 5: gemiddelde scores productattitude H2a H2b Hypothese H2b Een claim heeft een positiever effect op de koopintentie bij consumenten met een positievere attitude ten opzichte van gezonde voeding dan consumenten met een minder positieve attitude ten opzichte van gezonde voeding dient ook te worden geanalyseerd met een Oneway ANOVA. De onafhankelijke variabele in deze analyse is attitude ten opzichte van gezonde voeding (laag of hoog) en de koopintentie van de consument is de afhankelijke variabele. Uit de Oneway ANOVA bleek dat er geen significant verschil was in de koopintentie tussen respondenten die een lage attitude ten opzichte van gezonde voeding of een hoge attitude ten opzichte van gezonde voeding hadden, F(1, 92)=1,801 p=0,301. Respondenten die een positieve attitude ten opzichte van gezonde voeding hadden, hadden

20 geen significant hogere productattitude (M= 2,6, SD=1) dan respondenten die een minder positieve attitude ten opzichte van gezonde voeding hadden (M= 2,8, SD=1). Er mag uitgegaan worden van gelijke populatie varianties, Levene s F (1, 92) = 0,037, p = 0,847. Dit betekent dat ook hypothese H2b verworpen wordt. Binnen dit onderzoek heeft een positiever attitude ten opzichte van gezonde voeding geen positiever effect op de koopintentie dan een minder positieve attitude ten opzichte van gezonde voeding. M SD Lage attitude tov gezonde 2,8 1 voeding Hoge attitude tov gezonde 2,6 1 voeding Tabel 6: gemiddelde scores koopintentie H2b RQ1a Onderzoeksvraag RQ1a Is er een verschil tussen zware- en gematigde sporters wat betreft het effect van een claim op de productattitude? dient te worden geanalyseerd met een Oneway ANOVA. De onafhankelijke variabele in deze analyse is mate van sporten (gematigd of zwaar) en de productattitude van de consument is de afhankelijke variabele. Uit de Oneway ANOVA bleek dat er geen significant verschil was in de productattitude tussen respondenten die een gematigde sporter of een zware sporter waren, F(1, 92)=0,543 p=0,463. Respondenten die zware sporter waren, hadden geen significant hogere productattitude (M= 3,2, SD=0,96) dan respondenten die gematigde sporter waren (M= 3,4, SD=0,86). Er mag uitgegaan worden van gelijke populatie varianties, Levene s F (1, 92) = 0,461, p = 0,499. Binnen dit onderzoek is er dus geen verschil tussen zware- en gematigde sporters wat betreft het effect van een claim op de productattitude. M SD Gematigde sporter 3,4 0,86 Zware sporter 3,2 0,96 Tabel 7: gemiddelde scores productattitude RQ1a RQ1b Onderzoeksvraag RQ1b Is er een verschil tussen zware en gematigde sporters wat betreft het effect van een claim op de koopintentie? dient te worden geanalyseerd met een Oneway ANOVA. De onafhankelijke variabele in deze analyse is mate van sporten (gematigd of

21 zwaar) en de koopintentie van de consument is de afhankelijke variabele. Uit de Oneway ANOVA bleek dat er geen significant verschil was in de koopintentie tussen respondenten die een gematigde sporter of een zware sporter waren, F(1, 92)=0,1 p=0,753. Respondenten die zware sporter waren, hadden geen significant hogere koopintentie (M= 2,8, SD=0,96) dan respondenten die gematigde sporter waren (M= 2,7, SD=1,04). Er mag uitgegaan worden van gelijke populatie varianties, Levene s F (1, 92) = 0,172, p = 0,679. Binnen dit onderzoek is er dus geen verschil tussen zware- en gematigde sporters wat betreft het effect van een claim op de koopintentie. M SD Gematigde sporter 2,7 1,04 Zware sporter 2,8 0,96 Tabel 8: gemiddelde scores koopintentie RQ1a Conclusie & Discussie In deze studie is onderzocht wat het effect van voedings- en gezondheidsclaims in reclame is op de productattitude en koopintentie van de consument. Daarnaast is er onderzocht hoe het effect van claims op de productattitude en koopintentie beïnvloed wordt door de mate waarin een consument sport en zijn/haar attitude ten opzichte van gezonde voeding. Om deze effecten vast te stellen is er een experimenteel onderzoek uitgevoerd onder 93 respondenten. Er zijn meerdere studies verschenen waarin het effect van voedings- en gezondheidsclaims op de productattitude en koopintentie van de consument wordt onderzocht. Deze studie is daarom een aanvulling op de huidige literatuur. De modererende variabelen, attitude ten opzichte van gezonde voeding en mate van sporten zijn echter wel variabelen waar nog niet eerder onderzoek naar is gedaan. Er kan dus ook gesproken worden over een bijdrage aan de wetenschap. De onderzoeksvraag van dit onderzoek luidt als volgt: Wat is het effect van gezondheidsclaims versus voedingsclaims op de koopintentie en de productattitude van de consument en in hoeverre wordt dit effect beïnvloed door de bestaande attitude ten opzichte van gezonde voeding en de mate waarin een consument sport? De verwachting van hypothese 1a was dat een voedings- en gezondheidsclaim vergelijkbare effecten hebben op de productattitude van de consument. De resultaten waren in lijn met deze verwachtingen. Er waren geen significante verschillen tussen respondenten die een voedingsof gezondheidsclaim hadden gezien op de productattitude. Deze uitkomsten zijn in tegenstrijd met het onderzoek van Verbeke, Scholderer en Lähteenmäki uit Zij vonden een

22 significant hoger productattitude voor respondenten die een gezondheidsclaim hadden gezien. Er is ook onderzoek in de bestaande literatuur dat net als in de huidige studie geen significante verschillen vond tussen voedings- en gezondheidsclaims op de productattitude (Roe et al. 1999). Een mogelijke verklaring voor de overeenkomende resultaten van het onderzoek van Roe et al. uit 1999 en de huidige studie is de keuze voor een fictief merk binnen het manipulatiemateriaal. In het onderzoek van Verbeke, Scholderer en Lähteenmäki uit 2009 werd gebruik gemaakt van een bestaand merk binnen het manipulatiemateriaal. Mogelijk werd het significant hogere productattitude binnen het onderzoek van Verbeke, Scholderer en Lähteenmäki uit 2009 veroorzaakt door reeds bestaande merkattitudes van de respondenten. Bij hypothese 1b was de verwachting dat voedings- en gezondheidsclaims een vergelijkbaar effect zouden hebben op de koopintentie. Ook bij deze hypothese waren de resultaten in lijn met de verwachtingen. De resultaten toonden geen significante verschillen tussen voedings- en gezondheidsclaims op de koopintentie. In de huidige literatuur is er meer onderzoek gedaan dat geen significante verschillen vond (Verbeke, Scholderer & Lähteenmäki, 2009). Daarentegen bestaat er ook onderzoek dat wel significante verschillen vond tussen voedings- en gezondheidsclaims op de koopintentie van de consument (Ippolito & Mathios, 1990). In dit onderzoek zorgden gezondheidsclaims voor een significant hogere koopintentie, voor voedingsclaims daarentegen werden geen significante resultaten gevonden (Ippolito & Mathios, 1990). Een mogelijke verklaring voor de afwijkende resultaten van het onderzoek van Ippolito en Mathios uit 1990 is het onderzochte product. In het onderzoek werd alleen gekeken naar voedings- en gezondheidsclaims op ontbijtgranen (Ippolito & Mathios, 1990). In de andere studies daarentegen werden meerdere soorten producten meegenomen in de analyse. De verwachting van hypothese 2a was dat een claim een positiever effect heeft op de productattitude bij consumenten met een positievere attitude ten opzichte van gezonde voeding dan consumenten met een minder positieve attitude ten opzichte van gezonde voeding. De verwachtingen van deze hypothese zijn binnen dit onderzoek niet uitgekomen. De resultaten toonden geen significant verschil tussen respondenten met een positievere attitude ten opzichte van gezonde voeding en minder positieve attitude ten opzichte van gezonde voeding op de productattitude. Deze uitkomsten zijn in strijd met eerder gedaan onderzoek (Peng et al. 2006). Er moet echter wel vermeld worden dat er naast de variabele attitude ten opzichte van gezonde voeding meerdere variabelen waren die samen zorgden voor een hogere koopintentie binnen dit onderzoek (Peng et al. 2006). Er kan dus niet gesproken

23 worden van een direct effect van de attitude ten opzichte van gezonde voeding op de koopintentie (Peng et al. 2006). Hypothese 2b had de verwachting dat een claim een positiever effect heeft op de koopintentie bij consumenten met een positievere attitude ten opzichte van gezonde voeding dan consumenten met een minder positieve attitude ten opzichte van gezonde voeding. Ook deze verwachting is binnen dit onderzoek niet uitgekomen. De uitkomsten toonden geen significant verschil tussen respondenten met een positievere attitude ten opzichte van gezonde voeding en respondenten met een minder positieve attitude ten opzichte van gezonde voeding op de koopintentie. In eerder onderzoek bleek wel dat er significante verschillen werden gevonden voor respondenten met een positievere attitude ten opzichte van gezonde voeding op de koopintentie (Balasubramanian & Cole, 2002). Een mogelijke verklaring voor dit verschil is de tijdgeest waarin het onderzoek is uitgevoerd. Het onderzoek van Balasubramanian en Cole komt uit 2002 en is daardoor 12 jaar ouder dan de huidige studie. Vooral de laatste jaren is er een hevige discussie losgebarsten over gezonde voeding waardoor een positieve attitude ten opzichte van gezonde voeding in 2002 iets heel anders is dan een positieve attitude ten opzichte van gezonde voeding in RQ1a luidt als volgt: Is er een verschil tussen zware- en gematigde sporters wat betreft het effect van een claim op de productattitude? De resultaten toonden aan dat een claim geen significant verschil teweeg bracht tussen gematigde- en zware sporters op de productattitude. Er is nog weinig onderzoek gedaan binnen dit veld. Er zijn dus geen onderzoeken die deze bevindingen ondersteunen of tegenspreken. Een mogelijke verklaring voor deze resultaten kan gezocht worden in het manipulatiemateriaal. Binnen de huidige studie werd gebruikt gemaakt van een fles vers sap. Normaal wordt vers sap gezien als gezond, wat de productattitude positief beïnvloedt. Het zou echter kunnen dat zware sporters vers sap niet als gezond zien omdat het veel suiker bevat. Het is voor vervolgonderzoek interessant meerdere soorten producten mee te nemen in de analyse om dit soort problemen uit te sluiten. RQ1b luidt als volgt: Is er een verschil tussen zware- en gematigde sporters wat betreft het effect van een claim op de koopintentie? De resultaten toonden aan dat een claim geen significant verschil teweeg bracht tussen gematigde- en zware sporters op de koopintentie. Ook binnen dit veld is er nog weinig onderzoek gedaan. Er zijn dus geen onderzoeken die deze bevindingen ondersteunen of tegenspreken. Alleen in het HRMOs onderzoek van Hoefkens en Verbeke uit 2013 werd de koopintentie van de consument onderzocht met een aantal items die het construct levensstijl meetten. Een item was vergelijkbaar met de variabele mate van sporten. Er waren binnen het onderzoek van Hoefkens en Verbeke uit 2013 echter te veel storende