Samenvatting Door het gebruik van een experiment met online vragenlijst onder 201 respondenten is. Michelle van Doorn Studentnummer:

Transcriptie

1 Naam: Michelle van Doorn Studentnummer: Docent: Charlotte Blom Aantal woorden: 7964 Universiteit van Amsterdam Communicatiewetenschap Afstudeerproject Persuasieve Communicatie Samenvatting Door het gebruik van een experiment met online vragenlijst onder 201 respondenten is

2 er gekeken naar het effect van de bron van een Facebookpost (user-generated content of brand-generated content) en het effect van het aantal likes van de Facebookpost (veel of weinig) op merkattitude en aankoopintentie. Dit onderzoek vult de huidige kennis aan als het gaat om de effecten van likes en de bron van een Facebookpost. Er is nog weinig bekend over het persuasieve karakter die deze variabelen mogelijk kunnen hebben. Aan de hand van eenwegs- variantieanalyses zijn er zes hypotheses getoetst. Uit de resultaten bleek dat UGC een significant positiever effect had op merkattitude dan BGC. Daarnaast bleek dat veel likes een significant positiever effect had op merkattitude dan weinig likes. Zowel de bron en likes hadden geen significante invloed op aankoopintentie. Ook bleek dat voor mannen als vrouwen UGC een significante positievere invloed had op merkattitude dan BGC. De resultaten uit dit onderzoek zijn bruikbaar voor bedrijven en marketeers die willen adverteren op Facebook. Met deze kennis kunnen zij een marketingstrategie ontwikkelen waarmee ze likes kunnen verzamelen om zo een hoge merkattitude te realiseren onder de consumenten. Inleiding Internet heeft gezorgd voor enorme revoluties en één daarvan is de opkomst van sociale media. Traditionele media hebben de rol als gatekeeper verloren en er is sprake van een paradigma verschuiving van consumenten die veranderen van passieve ontvangers naar creators op het internet en op sociale media. Voorheen bepaalde traditionele media wat er in de media verscheen. Dit is veranderd nu men op het internet en via sociale media zelf inhoud kan plaatsen. Eén van deze sociale media is het sociale netwerk Facebook. Anno 2014 zijn er verschillende soorten sociale media, maar uit onderzoek blijkt dat Facebook het populairste medium is (Newcom Research, 2014). Facebook heeft in Nederland zo n 9 miljoen gebruikers en dit stijgt met dag (Marketing Facts, 2014). Op Facebook kunnen gebruikers een profiel creëren met persoonlijke informatie, interesses, foto s en kunnen gebruikers vrienden worden met andere Facebookgebruikers. De updates van Facebookvrienden verschijnen op hun nieuwsoverzicht wanneer zij inloggen via de site. Daarnaast kunnen gebruikers informatie en foto s liken. Zij kunnen op deze manier foto s en Facebookposts die hun Facebookvrienden hebben gepost liken en zo hun affectie uitspreken voor deze geplaatste inhoud. De inhoud gecreëerd door consumenten wordt user-generated content of UGC genoemd. UGC refereert naar elk materiaal (content) dat gecreëerd is en geüpload wordt naar het internet door non-media professionals en waar geen professionele routines en praktijken aan te pas komen (Kaplan & Haenlein, 2010). Een voorbeeld van UGC op Facebook kan een Facebookpost zijn over wat iemand heeft meegemaakt die dag. 1

3 Berichten hoeven echter niet altijd over de gebruiker zelf te gaan, maar gebruikers kunnen ook over dingen hun interesses een Facbookpost uploaden, bijvoorbeeld over een merk dat zij leuk vinden, dit wordt merk-gerelateerde UGC genoemd. Niet alleen consumenten kunnen zich op Facebook profileren, maar ook merken kunnen zich profileren op dit sociale medium. Merken kunnen op Facebook een merkenpagina ontwikkelen en vanuit het merk Facebookposts uploaden. Deze pagina s kunnen geliked worden door Facebookgebruikers. Gebruikers op Facebook kunnen deze merkpagina s of Facebookposts van deze merkenpagina liken om zo affectie te tonen voor het merk. Wanneer een gebruiker de merkenpagina geliked heeft, zullen de updates vanuit de merkenpagina op het nieuwsoverzicht van de gebruiker verschijnen. De inhoud gecreëerd door merken wordt brand-generated content of BGC genoemd. BGC wordt gecreëerd door professionals met een duidelijk marketingdoel voor de merken. Op deze manier kan een merk proberen de aankoopintentie te verhogen en een positieve oordeel ten opzichte van het merk achter te laten in het hoofd van de consument, ook wel merkattitude genoemd (Pelsmacker & Guens, 2005). Enerzijds kunnen gebruikers van Facebook zelf een post creëren over een merk (UGC). Anderzijds kunnen merken een Facebookpost uploaden over hun merk (BGC). De bron van een Facebookpost, een Facebookgebruiker of een merk, kan mogelijk een ander effect teweegbrengen en een andere invloed hebben op aankoopintentie en merkattitude (Garretson & Niedrich, 2004). Daarnaast laten mensen laten zich beïnvloeden door de mensen om hen heen (Bandura, 1963). Deze beïnvloeding komt online tot uiting in de vorm van likes. Het is mogelijk dat deze beïnvloeding van likes ook effect heeft op aankoopintentie en merkattitude. De invloed van de bron en likes op Facebook is wellicht anders voor vrouwen dan voor mannen. Uit onderzoek blijkt dat vrouwen online een hogere mate van privacy waarborgen dan mannen en dus wellicht liever interactie zoeken met individuen die zij al kennen. Dit kan een reden zijn waarom zij wellicht anders reageren op verschillende soorten bronnen dan mannen (Fogel & Nehmad, 2009). In dit onderzoek wordt er gekeken naar de bron van een Facebookpost (UGC versus BGC) en het aantal likes (veel versus weinig) dat een post heeft ontvangen op Facebook en het effect die deze twee variabelen hebben op merkattitude en aankoopintentie. Daarnaast wordt er in dit onderzoek gekeken of er nog verschil is tussen mannen en vrouwen wat betreft het effect van de bron op merkattitude en aankoopintentie. Dit leidt tot de volgende onderzoeksvraag: 2

4 Welk effect heeft de bron, user-generated content of brand-generated content, en het aantal likes van een bericht op Facebook, op de aankoopintentie van het product en de merkattitude en zijn er verschillen tussen mannen en vrouwen in deze relaties? In wetenschappelijke context is er al veel onderzoek gedaan naar sociale media en Facebook, maar hier werd de focus vooral op privacy gelegd. Door het onderzoeken van andere aspecten, namelijk het persuasieve karakter van dit sociale medium probeert deze studie bij te dragen aan de wetenschappelijke kennis over persuasieve berichten op Facebook. Dit onderzoek creëert tevens een handvat voor de praktijk. De uitkomsten van dit onderzoek kunnen gebruikt worden door marketeers. De informatie geeft namelijk inzicht of bedrijven zelf content moeten creëren of dat zij dit over moeten laten aan de consument. De onderzoeksvraag zal verder besproken worden in het theoretisch kader, waar er gekeken wordt naar wat er in eerder onderzoek al naar voren is gekomen betreffende de onderwerpen in dit onderzoek. Hier zullen verder aansluitende theorieën besproken worden. Aan de hand van deze theorieën zullen er hypotheses opgesteld worden die worden getoetst in een experiment met online vragenlijst. Na het bespreken van de methode worden de resultaten behandeld, waarna een conclusie en discussie zal volgen. Theoretisch kader Facebook Facebook is een sociale netwerksite waar gebruikers een profiel kunnen creëren met persoonlijke informatie, interesses en foto s. Daarnaast kunnen gebruikers in de onlineomgeving met andere gebruikers Facebookvrienden worden. Facebook is in Nederland het populairste sociale medium met zo n negen miljoen gebruikers (Newcom Research, 2007; Marketing Facts, 2014). Een gemiddelde gebruiker spendeert zo n twintig minuten op een dag aan Facebook en 66 procent van de gebruikers logt tenminste één keer per week in (Cassidy, 2006). De meest voorkomende motivaties voor het gebruik van Facebook zijn het verzorgen en onderhouden van bestaande relaties en het zoeken naar nieuwe relaties (Joinson, 2008; Lampe, Ellison & Steinfeld, 2006). Facebook biedt dus een virtuele omgeving waar sociale interacties kunnen ontstaan en relaties onderhouden kunnen worden. Facebookgebruikers kunnen onder andere participeren in verschillende activiteiten zoals het uploaden van Facebookposts, schrijven op het profiel van vrienden, reageren op Facebookposts, participeren in discussies en het liken van pagina s en Facebookposts. Facebookgebruikers kunnen met hun eigen profiel content creëren. Wanneer een Facebookgebruiker zelf content creëert is dit user-generated content of UGC. UGC is elk materiaal dat gecreëerd en geüpload 3

5 wordt naar het internet door non-media professionals. Dit is een manier waarop consumenten zichzelf online uiten en online communiceren (Boyd & Elisson, 2008). Er is volgens de Organisation for Economic Co-operation and Development (OECD) sprake van UGC wanneer er voldaan wordt aan de volgende criteria: content moet 1) voor het grote publiek beschikbaar zijn via het internet, 2) een bepaalde mate van creativiteit bezitten en 3) gecreëerd zijn buiten professionele praktijken. Uit onderzoek blijkt dat personen voornamelijk UGC creëren voor redenen zoals zelfpromotie, intrinsiek plezier en het verlangen om publieke percepties te veranderen (Berthon, Pitt & Campbell, 2008). Via UGC kunnen gebruikers op Facebook hun meningen en interesses delen. Hierbij kan men bijvoorbeeld een bepaald merk aanraden, terwijl dit niet door het merk zelf wordt gepost. Dit kan gezien worden als merkgerelateerde UGC en dit is het soort UGC waar dit onderzoek zich op focust. Daarnaast kunnen merken ook een profiel ontwikkelen op Facebook, dit zijn merkenpagina s. Vanuit deze merkenpagina s kunnen merken Facebookposts creëren en uploaden. Dit soort content wordt brand-generated content of BGC genoemd (OECD, 2007). Dit is content die door media professionals wordt gecreëerd en geüpload met een duidelijk marketingdoel. Facebookgebruikers kunnen deze merkenpagina s en de Facebookposts van deze merkenpagina liken om zo affectie te tonen voor het merk. Wanneer Facebookgebruikers de merkenpagina geliked hebben, zullen de Facebookposts van het merk verschijnen op het nieuwsoverzicht van de gebruiker. Er is daarnaast de mogelijkheid dat de Facebookposts verschijnen op het nieuwsoverzicht, zonder dat de gebruiker de merkenpagina heeft geliked. Dit zijn gesponsorde advertenties, onder deze berichten staat dan het woord gesponsord. De bron en merkattitude Bedrijven zijn zich er van bewust dat zij zich moeten focussen op het ontwikkelen van persoonlijke interactieve relaties met consumenten en hier online op moeten inspelen (Li & Bernhoff, 2011). Op die manier kunnen merken namelijk proberen een positieve evaluatie van het merk achter te laten bij de consument. Deze positieve evaluaties worden ook wel merkattitudes genoemd. Merkattitude is de houding van de consument ten opzichte van het merk. Volgens Bandura (1963) ontwikkelen mensen attitudes, waaronder merkattitudes, op basis van hun omgeving. De social learning theory van Bandura (1963) stelt dat we leren van onze omgeving door observatie en dat we in een sociale context normen, attitudes, motivaties en gedragingen onbewust overnemen. De omgeving en sociale context waar over gesproken wordt, kan mogelijk ook gezien worden als de virtuele omgeving en online-context waar Facebookgebruikers zich bevinden. Consumer socialization theory (Ward, 1974) stelt ook dat 4

6 attitudes zoals merkattitude beïnvloed worden op cognitief, affectief en gedragsniveau door de communicatie tussen consumenten. Deze communicatie tussen consumenten kan tevens online voorkomen door het posten van Facebookberichten. Wanneer de Social learning theory van Bandura (1963) en de consumer socialization theory van Ward (1974) worden toegepast op de online-context van Facebook, kan er wellicht gesteld worden dat merkattitudes die tot uiting komen in een Facebookpost overgenomen kunnen worden. Deze Facebookpost is namelijk een onderdeel van de omgeving waardoor mensen beïnvloed worden. Dus het is mogelijk dat wanneer een Facebookgebruiker een Facebookpost ziet waar in een merk wordt aan geprijsd, hij deze positieve merkattitude uit het Facebookbericht zal overnemen. De mate waarin consumenten een merkattitude overnemen hangt echter ook af van het vertrouwen dat een consument heeft in de bron waar zij door worden beïnvloed. Uit onderzoek van Garretson en Niedrich (2004) blijkt dat vertrouwen in de bron een significant positief effect heeft op merkattitude. Uit meerdere onderzoeken blijkt dat consumenten de mening van mensen die zij kennen eerder vertrouwen en betrouwbaar achten dan de mening van vreemden (Pornpitakpan, 2004; Morris, Teevan & Panovich, 2010). Een bekende bron wordt dus eerder vertrouwd dan een onbekende bron. Het is aannemelijk te stellen dat een Facebookvriend gezien kan worden als bekende en een merk eerder gezien kan worden als een onbekende. Het kan dan ook verondersteld worden dat een post van Facebookvriend (UGC) eerder als vertrouwd wordt beschouwd dan een post van een merk (BGC) wat volgens Garretson en Niedrich (2004) weer een positieve invloed op merkattitude zou moeten hebben. Hieruit vloeit de volgende hypothese: H1: User-generated content heeft een positievere invloed op merkattitude dan brandgenerated content. De bron en aankoopintentie Aankoopintentie is de bereidheid om een product te kopen. In eerder onderzoek naar de bron en aankoopintentie via het internet is er voornamelijk gekeken naar het effect van elektronische mond-tot-mond reclame. Elektronische mond-tot-mond reclame wordt gedefinieerd als een positieve of negatieve opmerking gemaakt door consumenten over een product of merk, die beschikbaar is voor een groot aantal mensen via het internet (Kietzmann & Canhoto, 2013). Elektronische mond-tot-mond reclame is een vorm van UGC. Theorieën en resultaten uit onderzoeken over elektronische mond-tot-mond of mond-tot-mond reclame in het algemeen, kunnen wellicht in huidig onderzoek ook van toepassing zijn. Uit onderzoek van Katz en Lazarfeld (1955) blijkt dat mond-tot-mond reclame (niet 5

7 online) effectiever was in het beïnvloeden van aankopen dan adverteren. Het is mogelijk dat deze effecten ook van toepassing zijn in een onlineomgeving waarbij mond-tot-mond reclame gezien kan worden als UGC en een advertentie gezien kan worden als BGC. Uit onderzoek van Brown en Reingen (1987) blijkt daarnaast dat de effectiviteit van mond-tot-mondreclame wordt beïnvloed door de sterkte van de sociale band die een consument met de bron heeft. Hierbij kan er onderscheid worden gemaakt tussen weak ties en strong ties. Of er sprake is van een strong tie is afhankelijk van de frequentie van het contact en de sociale relatie. Het is verder aannemelijk te stellen dat de frequentie van contact en de sociale relatie sterker is bij een Facebookvriend (UGC) dan bij een merk (BGC). Hier kan een Facebookvriend dus gezien worden als strong ties en een merk gezien worden als weak ties. Het blijkt dat de meest effectieve vorm van mond-tot-mond reclame uit strong ties voortkwam. Het is aannemelijk dat gebruikers eerder strong ties hebben met Facebookvrienden dan met merken. Op basis van voorgaande resultaten, namelijk dat mond-tot-mond reclame een positiever effect heeft op aankoopintentie dan reclame en dat de meest effectieve mond-tot-mond reclame tot stand komt door strong ties kan dan ook worden verondersteld dat UGC een positiever effect zal hebben op aankoopintentie dan BGC. Hieruit vloeit de volgende hypothese: H2: User-generated content heeft een positievere invloed op aankoopintentie dan brandgenerated content. Likes en merkattitude Facebookgebruikers kunnen informatie op Facebook zoals Facebookposts liken om zo waardering uit te spreken voor deze berichten. Daarnaast kunnen gebruikers ook merkenpagina s en Facebookposts van deze merkenpagina liken om zo waardering te tonen voor het merk. Het is daarbij mogelijk te zien op Facebook hoeveel personen een post liken en ook wie deze post liken. Gebruikers worden, zoals al eerder gesteld, beïnvloed door de omgeving om hen heen (Bandura, 1963). Mensen laten zich beïnvloeden door de mensen om hen heen en hebben de drang zich te conformeren aan de algemene overtuiging in hun omgeving. Dit wordt ook wel het bandwagon effect genoemd (Simon, 1954). Dit is het fenomeen waar bij de snelheid van opname van attitudes of trends toeneemt naarmate meer mensen het idee of de overtuiging al hebben geaccepteerd. De waargenomen populariteit van een object, persoon of entiteit, in dit geval bijvoorbeeld een merk, heeft mogelijk een effect over hoe dit object gezien wordt in het geheel. Dus als het merk als populair wordt gezien is de kans groter dat iemand anders dit merk ook zal waarderen en zijn merkattitude voor dit merk zal stijgen. Deze theorie is 6

8 mogelijk ook toe te passen op de populariteit van Facebookposts. De merkattitude die tot uiting komt in de Facebookpost wordt mogelijk overgenomen omdat deze merkattitude als populair wordt gezien. De populariteit op Facebook kan door gebruikers waargenomen worden in het aantal likes dat een Facebookpost heeft ontvangen. Likes kunnen worden gezien als bepaalde cues waar aan gebruikers de populariteit af kunnen lezen. Het blijkt namelijk dat volgens de theorie van social proof dat mensen kijken naar bepaalde cues als zij niet weten welke attitude, zoals merkattitude, de juiste is. Dit doen mensen omdat zij zich graag conformeren naar de sociale norm (Aronson, Wilson & Akert, 2005). Wanneer Facebookgebruikers een Facebookpost over een merk zien met veel likes, zal dit een cue zijn waar aan de gebruikers de populariteit en de sociale norm af kunnen lezen. Wanneer een Facebookpost over een merk veel likes ontvangt, is het aannemelijk dat de merkattitude in die Facebookpost overgenomen wordt door de gebruiker. Dit gebeurt omdat hij of zij zich wil conformeren aan de norm in deze Facebookpost, in tegenstelling tot een Facebookpost met weinig likes. Merkattitude zal dus eerder beïnvloed worden door een post met veel likes dan een post met weinig likes. Daarnaast kan ook mogelijk het multiple source effect optreden. Multiple source effect ontstaat wanneer een persoon meer waarde hecht aan een idee dat door meerdere personen wordt ondersteund (Harkins & Petty, 1981). In een onderzoek van Lee (2004) bleek dat mensen die van vijf verschillende mensen hoorde dat het product een goed product was, zij hoger op productattitude scoorden dan wanneer zij de goede recensie maar van één persoon hoorden. De hoeveelheid waardering kan op Facebook tot stand komen door de hoeveelheid likes die een Facebookpost ontvangt. Het is mogelijk dat de resultaten van het onderzoek van Lee (2004) ook toepasbaar zijn op merkattitude. In dat geval zal een post met veel likes een positiever effect hebben op merkattitude dan een post met weinig likes. Uitgaande van de resultaten van het onderzoek van Lee en de theorieën van social proof en het bandwagon effect is het mogelijk te stellen dat wanneer een Facebookpost over een merk veel likes heeft, dit een positiever effect zal hebben op merkattitude dan wanneer een Facebookpost over een merk weinig likes heeft. Hieruit vloeit de volgende hypothese: H3: Een post met veel likes zal een positievere invloed hebben op merkattitude dan een post met weinig likes. Likes en aankoopintentie De theorie van gepland gedrag (Azjen & Fishbein, 1977) stelt dat gedrag het beste verklaard kan worden door de intentie die een persoon heeft om het gedrag ook daadwerkelijk uit te voeren. Die gedragsintentie wordt bepaald door drie factoren, namelijk attitude ten aanzien 7

9 van het gedrag, subjectieve norm en de waargenomen gedragscontrole. Een voornamelijk belangrijke factor in dit onderzoek is de subjectieve norm. Subjectieve norm stelt dat mensen graag bij een groep willen horen en hierdoor zijn de meningen en gedragingen van anderen erg belangrijk en van invloed op de gedragsintentie. Mensen kijken naar wat anderen doen of juist niet doen en laten zich daar door beïnvloeden omdat zij de intrinsieke neiging hebben zich te conformeren aan de norm. Een persoon zal vervolgens eerder dit gedrag uit willen voeren als hij ziet dat andere mensen dit ook doen. De gedragsintentie is in dit geval de aankoopintentie. In een onderzoek van Tarikiainen en Sundqvist (2005) is er gekeken naar het effect van subjectieve norm en attitudes op de aankoopintentie. Uit de resultaten bleek dat dat subjectieve norm een significant effect had op aankoopintentie. Deze subjectieve norm komt online tot uiting in de hoeveelheid likes die een bericht heeft. Hoe meer likes een bericht heeft, hoe groter de druk om te voldoen aan de sociale norm en hoe groter de gedragsintentie, in dit geval aankoopintentie, zal zijn. Hieruit vloeit de volgende hypothese: H4: Een post met veel likes heeft een positiever effect op aankoopintentie dan een post met weinig likes. Geslacht, merkattitude en aankoopintentie Zowel mannen als vrouwen zijn frequente internetgebruikers. In 2013 had 93% van de vrouwen internet gebruikt in de laatste drie maanden, bij mannen was dit 95% (United Nations Economic Commission for Europe, 2013). De duur van het gebruik van internet is tussen geslacht gelijk, maar de motivaties van het gebruik van internet verschilt erg (Fallows, 2005). Zo blijkt uit cijfers van Centraal Bureau van de Statistiek dat vrouwen vaker gebruik maken van sociale netwerken als Hyves, Facebook en Twitter dan mannen (57 procent versus 53 procent). Terwijl mannen vaker professionele netwerken gebruiken zoals LinkedIn (26 procent tegen 17 procent). Uit onderzoek van Weiser (2000) blijkt ook dat mannen het internet vooral gebruiken voor het opzoeken van informatie of nieuws. Vrouwen daarentegen gebruiken het internet voornamelijk voor interpersoonlijke communicatie zoals en chatten. Dit is mogelijk te verklaren door de Social Role Theory. De Social Role Theory herkent de historische verdeling in werk tussen vrouwen en mannen waar vrouwen vaak thuis blijven en mannen vaak verantwoordelijkheden hebben buiten het huis, zoals de kost verdienen voor het huishouden. Door deze verschillen in sociaal gedrag, zijn de verwachtingen voor mannen en vrouwen gaan verschillen en zijn deze meegegroeid over meerdere generaties. Mannen en vrouwen worden beheerst door de stereotypering van hun sociale rollen (Eagly, 1987). De Social Role Theory verwacht dat mannen agentic moeten 8

10 zijn, dit houdt in dat zij vooral onafhankelijkheid opzoeken en gefocust moeten zijn op taken zoals het zoeken van informatie, terwijl vrouwen volgens deze theorie juist meer communal zullen handelen, dit houdt onder andere in dat vrouwen gefocust zullen zijn op het vormen van banden door middel van sociale interacties (Fallows, 2005). Het is mogelijk dat deze sociale rol ook tot uiting komt op Facebook. Het is aannemelijk te stellen dat vrouwen eerder sociale banden willen vormen en sociale interacties aan gaan met Facebookvrienden dan mannen en dus ook eerder door Facebookvrienden beïnvloed zullen worden. Het blijkt namelijk zo dat naast dat vrouwen meer interpersoonlijke relaties aangaan online, vrouwen ook een hogere mate van privacy waarborgen en minder van identiteit loslaten dan mannen dit doen op sociale netwerksites (Fogel & Nehmad, 2009). Het is dus mogelijk dat vrouwen eerder interactie zoeken met individuen die zij al kennen en vertrouwen, dan dat mannen dit doen. Het logische gevolg is dat vrouwen ook eerder beïnvloed zullen worden door Facebookvrienden omdat ze mening van hen vertrouwen. Zoals eerder gesteld, blijkt dat er sprake is van een positieve relatie tussen vertrouwen in de bron en merkattitude (Garretson & Niedrich, 2004). Het is aannemelijk te stellen dat vrouwen eerder beïnvloed zullen worden door Facebookvrienden (UGC) dan merken (BGC) omdat merken worden beschouwd als onbekend en vrienden als bekend. Vrouwen zullen eerder een Facebookvriend (UGC) vertrouwen dan een merk (BGC) en zullen dus ook eerder positief beïnvloed worden door UGC dan door BGC. Voor mannen is dit mogelijk een ander verhaal. Volgens Roberts (1991) blijken mannen competitiever ingesteld te zijn en bezitten mannen een meer zelfverzekerde attitude dan vrouwen waardoor zij minder worden beïnvloed worden door de evaluaties van anderen zoals Facebookvrienden (Lundeberg, Fox & Punchochar, 1994). Mannen zullen dus minder beïnvloed worden door Facebookvrienden dan vrouwen omdat zij al genoeg vertrouwen hebben in hun eigen attitudes, zoals merkattitude. Daarnaast blijkt uit onderzoek van Wolin & Korgaonkar (2003) dat mannen juist eerder beïnvloed worden door online advertenties dan vrouwen. Uit het onderzoek bleek dat mannen een positievere attitude hebben tegenover advertenties online dan vrouwen. Uit verschillende onderzoeken blijkt dat attitude tegenover de advertentie een mediator is voor attitude voor het merk en dit tevens een positief effect heeft op aankoopintentie (Lutz, MacKenzie & Belch, 1983; Shimp & Gresham, 1984). Het is dus aannemelijk te stellen dat mannen eerder attitudes, zoals merkattitude, en gedragingen, zoals aankopen, overnemen van merken, dan vrouwen. Het is daarnaast aannemelijk dat mannen meer beïnvloed zullen worden door merken (BGC) dan Facebookvrienden (UGC) omdat uit onderzoek blijkt dat mannen minder aannemen van de evaluaties van anderen door 9

11 een meer zelfverzekerde attitude (Roberts, 1991; Lundeberg, Fox & Punchochar, 1994). Hieruit vloeien de volgende hypotheses: H5a: Merkattitude wordt bij vrouwen sterker beïnvloed door user-generated content dan bij mannen, merkattitude wordt bij mannen sterker beïnvloed door brand-generated content dan bij vrouwen. H5b: Merkattitude wordt bij vrouwen sterker beïnvloed door user-generated content dan brand-generated content, Merkattitude wordt bij mannen sterker beïnvloed door brandgenerated content dan door user-generated content H6a: Aankoopintentie wordt bij vrouwen sterker beïnvloed door user-generated content dan bij mannen, aankoopintentie wordt bij mannen sterker beïnvloed door brand-generated content dan bij vrouwen. H6b: Aankoopintentie wordt bij vrouwen sterker beïnvloed door user-generated content dan brand-generated content, aankoopintentie wordt bij mannen sterker beïnvloed door brandgenerated content dan door user-generated content Alle bovengenoemde hypothesen worden in figuur 1 weergegeven. Geslacht Bron van het bericht (Usergenerated versus brandgenerated) H1/H2 H5/H6 Merkattitude Aantal likes (veel versus weinig) H3/H4 Aankoopintentie Figuur 1 - Conceptueel model Methode In dit onderzoek is gebruik gemaakt van een experiment met een online vragenlijst om de onderzoeksvraag te beantwoorden en hypotheses te toetsen. Deze methode is gebruikt omdat hierdoor een causaal verband blootgelegd kan worden tussen de onafhankelijke variabelen bron (namelijk user-generated versus brand-generated) en aantal likes (namelijk veel versus weinig) en de afhankelijke variabelen aankoopintentie en merkattitude. De 10

12 voordelen van een online vragenlijst is dat er gemakkelijk veel mensen bereikbaar zijn en dit een goedkope manier van benaderen is. Nadeel is echter een kans op non-respons en surveymoeheid (Boeije, t Hart & Hox, 2009). Maar door de keuze van steekproef (convenience sample) wordt er verwacht dat er toch veel respondenten de vragenlijst zullen voltooien, aangezien dit nauwe contacten zijn. Experimenteel design Er is gebruik gemaakt van een 2x2 in-between subject design. De twee onafhankelijke variabelen waren de bron (UGC versus BGC) en het aantal likes (veel versus weinig). Dit design is weergegeven in tabel 1. Aantal likes Bron Hoog Laag UGC Conditie 1 (n = 49) Conditie 2 (n = 50) BGC Conditie 3 (n = 52) Conditie 4 (n = 50) Tabel 1 Experimenteel design Steekproef In totaal deden 256 personen mee aan het onderzoek. Deze zijn benaderd door middel van een convenience sample, via Facebook en . Dit is gedaan in verband met de relatief korte tijd waarin de steekproef samengesteld moest worden. Daarnaast is de sneeuwbalmethode toegepast, waarbij respondenten aangemoedigd werden de vragenlijst door te sturen naar kennissen en vrienden. De vragenlijst van dit onderzoek maakte onderdeel uit van een grotere vragenlijst waardoor een grotere steekproef kan worden behaald, binnen de relatief korte tijd die beschikbaar was. Alleen de data relevant voor het beantwoorden van de vraagstelling in dit onderzoek werden uiteindelijk geanalyseerd. Uiteindelijk hebben 201 personen de vragenlijst volledig ingevuld. Respondenten die de vragenlijst niet volledig ingevuld hadden of onmogelijke antwoorden hadden ingevuld zijn verwijderd uit de steekproef, dit waren 55 respondenten. Van de overgebleven respondenten was 44,8% man (n=90) en 55,2% vrouw (n=111). De jongste proefpersoon is 18 jaar oud en oudste 61 jaar oud. Daarnaast heeft 36,3% een VWO opleiding afgerond en deze groep was hiermee de grootste groep binnen de respondenten. Aangezien het onderzoek over Facebook ging was dit een criterium waar een respondent aan moest voldoen. Zij moesten namelijk de vaardigheid hebben om een 11

13 Facebookbericht te begrijpen en de berichten daar binnen te kunnen herkennen. In de vragenlijst werd de vraag gesteld of mensen een Facebook account hadden, wanneer dit niet het geval was werden deze respondenten verwijderd uit de steekproef. De periode waarin de respondenten zijn geworven is van 1 november tot en met 25 november Procedure Voorafgaand aan het invullen van de vragenlijst kregen respondenten een informatiebrief en consentformulier te lezen. Zij dienden hier mee akkoord te gaan, voor ethische toetsing, voordat zij aan het onderzoek mee mochten doen. De eerste vragen die de respondenten moesten beantwoorden waren enkele vragen over demografische variabelen, namelijk geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. Hier werd ook gevraagd of men in het bezit was van een Facebook-account. Zo niet, kon de respondent niet verder deelnemen aan het onderzoek en werd deze automatisch naar het einde van de vragenlijst geleid. Na deze vragen werd het manipulatiemateriaal getoond. Afhankelijk van de conditie kregen de respondenten een korte tekst te zien waar in uitgelegd werd dat zij een Facebookpost te zien zouden krijgen en werd hen gevraagd het manipulatiemateriaal goed in zich op te nemen. Na het zien van het manipulatiemateriaal beantwoordden de respondenten enkele vragen over merkattitude en vervolgens over aankoopintentie, om zo het effect van bron en likes op de afhankelijke variabelen te meten. De laatste vragen gingen over het manipulatiemateriaal die fungeerde als controlevragen. Er werd gevraagd aan de respondenten of zij zich konden herinneren wie de bron was van de Facebookpost en hoeveel likes het bericht had ontvangen. Aan het eind van de vragenlijst werden de respondenten bedankt. De volledige vragenlijst is toegevoegd als bijlage, als bijlage 1. Manipulatiemateriaal In dit experiment was er sprake van een manipulatie van een Facebookpost. Deze is in figuur 2 weergegeven. De onafhankelijke variabele bron was gemanipuleerd door gebruik te maken van twee bronnen; een fictieve Facebookvriend genaamd Lisa Verheul (UGC) of het merk Fruitmand.nl (BGC). Lisa Verheul is een fictief persoon en Fruitmand.nl is een relatief onbekend merk maar bestaat echter wel. Er is gekozen voor deze bronnen om te voorkomen dat respondenten al een bestaande attitude hadden bij deze bronnen. Wanneer respondenten al een bestaande attitude hebben bij deze bronnen, kan dit voor storend effect zorgen op de resultaten. Door het gebruik van deze bronnen is er geprobeerd deze storende effecten te minimaliseren. Elke participant kreeg een Facebookpost te zien over een gezond product, in dit geval een fruitmand. De onafhankelijke variabele likes was gemanipuleerd door gebruik 12

14 te maken van verschillend aantal likes in de condities die getoond werden onder aan het Facebookbericht. De mogelijke aantal likes waren 3, 81 of 286 likes. 3 likes werd gezien als weinig likes in beide condities (UGC en BGC). Er is geen verschil gemaakt tussen weinig likes tussen de UGC-conditie en BGC-conditie. Er is een verschil tussen veel likes tussen de UGC-conditie en de BGC-conditie (81 versus 268). Dit is gedaan omdat 286 likes voor een normale post van een gebruiker relatief veel is. Hierdoor is er de keuze gemaakt om een geloofwaardiger aantal likes aan de UGC-conditie toe te kennen. Respondenten konden ingedeeld worden in vier condities: 1) UGC met veel likes, 2) UGC met weinig likes, 3) BGC met veel likes en 4) BGC met weinig likes. Respondenten zijn random ingedeeld in één van de vier condities. In conditie 1 en 2 zagen de respondenten een Facebookpost gepost door een Facebookvriend genaamd Lisa Verheul die een positief bericht postte over het merk Fruitmand.nl namelijk Net een heerlijke fruitmand besteld via Fruitmand.nl!. Voordat de manipulatie getoond werd, is aan de respondenten gevraagd zich voor te stellen dat Lisa Verheul een vriend is. In conditie 1 had dit bericht veel likes namelijk 81. In conditie 2 werd het bericht ook gepost door Facebookvriend Lisa Verheul maar had het bericht weinig likes namelijk 3. In conditie 3 en 4 werd de Facebookpost gepost door het merk Fruitmand.nl, waar er aangemoedigd werd een fruitmand te bestellen namelijk met de tekst: Bestel nu een heerlijke fruitmand via Fruitmand.nl!. In conditie 3 had deze post veel likes namelijk 268 likes. In conditie 4 had deze post weinig likes, namelijk 3. Figuur 2 - Manipulatiemateriaal 13

15 Pilottest Om er zeker van te zijn dat de online vragenlijst correct is, is er een pilottest uitgevoerd. Deze is uitgevoerd om zo eventuele fouten of onduidelijkheden nog te verwijderen en te verbeteren. Er is een pilottest uitgevoerd onder 10 mensen. Deze zijn door de onderzoeker benaderd. Uit de data blijkt dat de vragenlijst goed begrepen is door de respondenten van de pilot test. Mogelijke spelfouten of onduidelijke formuleringen zijn verwijderd en verbeterd. Metingen Merkattitude Attitude ten opzichte van het merk werd gemeten door middel van een zeven-punts vijf-item semantische differentiële schaal. Deze schaal is in eerder onderzoek van Osgood, Suci en Tannenbaums (1957) gebruikt. Er werden bijvoorbeeld vragen gesteld als: Dit merk komt over als slecht/goed. Hoe lager de score, hoe negatiever de merkattitude. Hoe hoger de score, hoe positiever de merkattitude. Om de betrouwbaarheid van de waarnemingen in het onderzoek en de interne validiteit vast stellen is er een principale-componentenfactoranalyse met varimaxrotatie uitgevoerd. Hieruit bleek dat de vijf items één component vormde met een eigenwaarde boven de 1,00 (eigenwaarde = 3,57) en een verklaarde variantie van 71,43%. Alle factorladingen bleken groter dan 0,66. Uit de betrouwbaarheidsanalyse bleek dat het component betrouwbaar was met een Cronbachs Alpha van 0,90. Dit kan beschouwd worden als een zeer hoge betrouwbaarheid. Daarmee kan deze schaal merkattitude als valide en betrouwbaar gezien worden (M = 3,76; SD = 1,20). Aankoopintentie De schaal van Dodds, Monroe en Grewal (1991) is gebruikt om aankoopintentie te meten in dit onderzoek. Dit was een 3-item schaal die gemeten is op een zeven-punts semantische differentiële schaal. Er werden vragen gesteld als: De kans dat ik dit product ga kopen is laag/hoog. De antwoordmogelijkheden waren gerangschikt van negatief naar positief tegenover aankoopintentie. Hoe hoger de score op de schaal, hoe hoger de aankoopintentie. Uit een betrouwbaarheidsanalyse bleek dat het component betrouwbaar was met een Cronbachs Alpha van 0,86. Dit kan beschouwd worden als een hoge betrouwbaarheid. Daarmee kan deze schaal aankoopintentie als betrouwbaar worden beschouwd (M = 1,82, SD = 0,99). Geslacht De demografische variabele wordt in dit onderzoek gezien als een modererende variabele. 14

16 Deze variabele wordt gemeten door de vraag Wat is uw geslacht? met als antwoord categorieën 1 man, 2 vrouw. Manipulatiecheck Om te controleren of de manipulatie succesvol was, zijn er in de vragenlijst twee vragen toegevoegd om deze te controleren. Er werd hier gevraagd of de respondent zich kon herinneren wie de Facebookpost had gepost, Lisa Verheul of Fruitmand.nl. Daarnaast werd er gevraagd of de respondent zich kon herinneren hoeveel likes het bericht had ontvangen, met antwoordmogelijkheden 3, 81 en 268. Analyseplan Voor de controlevragen ten behoeve van de manipulatiecheck is er gebruik gemaakt van tweebij-tweekruistabellen waarbij het antwoord van de participant werd vergeleken met het juiste antwoord van de experimentele conditie. Om het effect van de bron op merkattitude (H1) en aankoopintentie (H2) te meten is er per hypothese gebruik gemaakt van een eenwegsvariantieanalyse voor onafhankelijke waarnemingen (ANOVA). Dit is de meest geschikte toets omdat het gaat om het effect van één categorische variabele namelijk bron op een numerieke variabele namelijk de schaalvariabele merkattitude en aankoopintentie. De schaalvariabele merkattitude is daarbij tot stand gekomen met een principalecomponentenfactoranalyse met varimaxrotatie. Er is daarnaast een schaalvariabele aankoopintentie door middel van een betrouwbaarheidsanalyse. Om het effect van het aantal likes op merkattitude (H3) en aankoopintentie (H4) te meten is er per hypothese gebruik gemaakt van een eenwegs-variantieanalyse met als categorische variabele likes en numerieke variabelen merkattitude en aankoopintentie. Voor hypothese 5a en 6a zijn er telkens twee eenwegs-variantie analyses uitgevoerd met als afhankelijke variabele respectievelijk merkattitude of aankoopintentie en als onafhankelijke variabele geslacht, door middel van select cases is of alleen de conditie UGC of alleen de conditie BGC geselecteerd. Voor hypothese 5b en 6b zijn er telkens van twee eenwegs-variantie analyses uitgevoerd met als afhankelijke variabele respectievelijk merkattitude of aankoopintentie en als onafhankelijke variabele geslacht, door middel van select cases zijn alleen mannen of alleen vrouwen geselecteerd. Er is voor elke variantieanalyse een Levene s Test uitgevoerd om aan te tonen of van gelijke populatievarianties uit mag worden gegaan. Resultaten Steekproefverdeling De variabelen geslacht en leeftijd waren ongeveer gelijk verdeeld over de condities. 15

17 Conditie 1 bestond voor 44,9% uit mannen (n=22) en voor 55,1% uit vrouwen (n=27) met een gemiddelde leeftijd van 25,67 jaar (SD=10,63). Conditie 2 bestond voor 48% uit mannen (n=24) en voor 52% uit vrouwen (n=26), met een gemiddelde leeftijd van 24,12 jaar (SD- =8,13). Conditie 3 bestond voor 42,3% uit mannen (n=22) en voor 57,7% uit vrouwen (n=30), deze groep had een gemiddelde leeftijd van 27,15 jaar. Conditie 4 bestond voor 44% uit mannen (n=22) en voor 56% uit vrouwen (n=28) met een gemiddelde leeftijd van 27,20 jaar. Hiermee kan worden aangenomen dat significante verschillen in de resultaten de oorzaak zijn van het manipulatiemateriaal en niet de oorzaak zijn van de steekproefverdeling. Controlevariabelen Om te controleren of de manipulatie succesvol was, zijn er aan de respondenten twee vragen gesteld. Ten eerste werd er gevraagd of zij de afzender van het bericht konden herinneren. 80,8% kon zich de juiste afzender in de conditie UGC herinneren (n=80). 19,2% herinnerde zich niet de juiste bron in de conditie UGC (n=19). In de conditie BGC kon 95,1% de juiste bron herinneren (n=97). 4,9% van de respondenten herinnerde zich niet de juiste bron (n=5) in de BGC conditie. Deze resultaten bleken significant van elkaar te verschillen door het toepassen van een Fisher s Exact test (p < 0,000). Ten tweede werd er gevraagd of de respondent zich kon herinneren hoeveel likes het bericht had ontvangen. In de conditie weinig likes kon 99% (n= 99) zich het aantal juiste likes herinneren, waarbij 1,0% zich niet het juiste aantal likes kon herinneren (n= 1). In de conditie veel likes bleek 99% (n= 100) zich het aantal likes juist te herinneren. 1,0% bleek in de conditie veel likes het aantal likes niet juist te herinneren. Deze resultaten blijken significant van elkaar te verschillen, X 2 = 193,114, df = 2, p = 0,000. Deze resultaten tonen aan dat de manipulatie door de respondenten is opgemerkt en als succesvol kan worden beschouwd. Hypothesetoetsing De bron en merkattitude Hypothese 1 is getoetst door gebruik te maken van een eenwegs-variantieanalyse voor onafhankelijke waarnemingen (ANOVA) met bron als onafhankelijke variabele en de schaal merkattitude als afhankelijke variabele. De Levene s Test heeft aangetoond dat er van gelijke populatievarianties mag worden uitgegaan, F (1,199) = 0,16, p = 0,227. De participanten die zijn blootgesteld aan de conditie UGC hebben een hogere merkattitude (M=4,06; SD=1,09) voor het merk Fruitmand.nl dan participanten in de conditie BGC (M =3,47; SD = 1,22). Het effect van de bron op merkattitude is significant, F(1, 199) = 13,11, p = 0,000, η2 = 0,07. Dit betekent dat met de variabele bron 7,0% van de variabele 16

18 merkattitude verklaard kan worden. Dit is een klein effect. Hiermee wordt hypothese 1 bevestigd. UGC leidt tot een positievere merkattitude dan BGC. De bron en aankoopintentie Hypothese 2 is getoetst door het gebruik van een eenwegs-variantieanalyse voor onafhankelijke waarnemingen (ANOVA) met bron als onafhankelijke variabele en de schaal aankoopintentie als afhankelijke variabele. De Levene s Test heeft aangetoond dat er van gelijke populatievarianties uit mag worden gegaan, F(1,199) = 0,140, p = 0,708. Het effect van de bron op aankoopintentie is echter niet significant, F (1,199) = 2,12, p = 0,147. Hiermee wordt hypothese 2 verworpen. UGC leidt niet tot een positievere aankoopintentie dan BGC. Het aantal likes en merkattitude Hypothese 3 is getoetst door gebruik te maken van een eenwegs-variantieanalyse voor onafhankelijke waarnemingen (ANOVA) met likes als onafhankelijke variabele en de schaal merkattitude als afhankelijke variabele. De Levene s Test heeft aangetoond dat er van gelijke populatievarianties mag worden uitgegaan, F(1,199) = 0,91, p = 0,341. De participanten die zijn blootgesteld aan de conditie met veel likes hebben een hogere merkattitude voor het merk Fruitmand.nl (M= 4,01; SD=1,26) dan participanten in de conditie met weinig likes (M=3,51; SD=1,08). Het effect van likes op merkattitude is significant, F (1, 199) = 9,26, p = 0,003, η2 = 0,05. Dit betekent dat met de variabele likes 5,0% van de variabele merkattitude verklaard kan worden. Dit is een klein effect. Hiermee wordt hypothese 3 bevestigd. Een post met veel likes leidt tot een positievere merkattitude dan een post met weinig likes. Het aantal likes en aankoopintentie. Hypothese 4 is getoetst door gebruik te maken van een eenwegs-variantieanalyse voor onafhankelijke waarnemingen (ANOVA) met likes als onafhankelijke variabele en de schaal aankoopintentie als afhankelijke variabele. De Levene s Test heeft aangetoond dat er van gelijke populatievarianties mag worden uitgegaan, F(1,199) = 0,62, p = 0,433. Het effect van likes op aankoopintentie is niet significant, F(1, 199) = 1,16, p = 0,283. Hiermee wordt hypothese 4 verworpen. Het aantal likes heeft geen significant effect op aankoopintentie. De bron, merkattitude en geslacht Voor hypothese 5a is er gebruik gemaakt van twee eenwegs-variantie analyses met als afhankelijke variabele merkattitude en als onafhankelijke variabele geslacht, deze werd per 17

19 conditie, UGC of BGC, geanalyseerd. Vrouwen scoorden niet significant hoger in UGCconditie dan mannen, F(1,97) = 1,13, p = 0,290. De Levene s Test heeft aangetoond dat er van gelijke populatievarianties mag worden uitgegaan, F(1,97) = 0,06, p = 0,814. Mannen scoorden ook niet significant hoger in de BGC-conditie dan vrouwen. De Levene s Test heeft aangetoond dat er van gelijke populatievarianties mag worden uitgegaan, F(1,100) = 0,60, p = 0,441. Hiermee wordt H5a verworpen. Voor hypothese 5b is er gebruik gemaakt van twee eenwegs-variantie analyses met als afhankelijke variabele merkattitude en als onafhankelijke variabele bron, deze relatie werd per geslacht, man of vrouw, geanalyseerd. Mannen in de UGC-conditie (M= 3,94;SD= 1,07) bleken een significant hogere merkattitude te scoren dan de mannen in de BGC-conditie (M= 3,35;SD= 1,12), F(1,89) = 6,61, p = 0,012. Dit is tegen de verwachtingen in. De Levene s Test heeft aangetoond dat er van gelijke varianties uit mag worden gegaan, F(1,88) = 0,31, p = 0,580, η2 = 0,08. Dit betekent dat met de variabele bron 8% van de variabele merkattitude kan worden verklaard voor mannen. Vrouwen in de UGC-conditie (M= 4,17;SD= 1,12) bleken een significant hogere merkattitude te scoren dan de vrouwen in de BGC-conditie (M= 3,57;SD= 1,30), F(1,110) = 6,934, p = 0,010, η2 = 0,06. Dit betekent dat met de variabele bron 6% van de variabele merkattitude verklaard kan worden voor vrouwen. De Levene s Test heeft aangetoond dat er van gelijke varianties mag worden uitgegaan, F(1,109) = 1,22, p = 0,272. H5b wordt deels ondersteund. De bron, aankoopintentie en geslacht Voor hypothese 6a is er gebruik gemaakt van twee eenwegs-variantie analyses met als afhankelijke variabele aankoopintentie en als onafhankelijke variabele geslacht, deze relatie werd per conditie, UGC of BGC, geanalyseerd. Vrouwen scoorden niet significant hoger op aankoopintentie in de UGC-conditie dan mannen, F(1,97) = 0,109, p = 0,742. De Levene s Test heeft aangetoond dat er van gelijke populatievarianties mag worden uitgegaan, F(1,97) = 0,05, p = 0,825. Mannen scoorden niet significant hoger in BGC-conditie dan vrouwen. De Levene s Test heeft aangetoond dat er van gelijke populatievarianties mag worden uitgegaan, F(1,100) = 1,33, p = 0,252. Hiermee wordt H6a verworpen. Voor hypothese 6b is er gebruik gemaakt van twee eenwegs-variantie analyses met als afhankelijke variabele aankoopintentie en als onafhankelijke variabele bron, deze relatie werd per geslacht, man of vrouw, geanalyseerd. Mannen in de BGC-conditie bleken een niet significant hogere aankoopintentie te hebben dan de mannen in UGC-conditie, F(1,89) = 2,22, p = 0,140. De Levene s Test heeft aangetoond dat er van gelijke varianties uit mag worden 18

20 gegaan, F(1,88) = 0,34, p = 0,562. Vrouwen in de UGC-conditie bleken niet een significant hogere aankoopintentie te scoren dan de vrouwen in de BGC-conditie, F(1,109) = 0,50, p = 0,481. De Levene s Test heeft aangetoond dat er van gelijke varianties mag worden uitgegaan, F(1,109) = 0,68, p = 0,413. Conclusie en discussie In dit onderzoek is er gekeken naar het effect van de bron van een Facebookbericht en het effect van het aantal likes op merkattitude en aankoopintentie. Er is daarnaast nog gekeken of deze relaties verschillen voor mannen of voor vrouwen. In het onderzoek is er gebruik gemaakt van een experiment met een online vragenlijst. In totaal hebben uiteindelijk 201 respondenten de volledige vragenlijst ingevuld. Dit onderzoek draagt bij aan de kennis over de persuasieve karakter van Facebookposts op Facebook. In het onderzoek staat deze onderzoeksvraag centraal: Welk effect heeft de bron, user-generated content of brand-generated content, en het aantal likes van een bericht op Facebook, op de aankoopintentie van het product en de merkattitude en zijn er verschillen tussen mannen en vrouwen in deze relaties? Uit de resultaten blijkt dat er een significante invloed is van de bron op merkattitude. Een Facebookpost geplaatst door een Facebookvriend leidt tot een positievere merkattitude dan een Facebookpost die geplaatst is door een merk. Dit ligt in lijn met de verwachtingen. Uit onderzoek blijkt dat consumenten informatie eerder betrouwbaar en geloofwaardiger achten wanneer ze deze ontvangen van bekenden. Daarnaast blijkt dat vertrouwen in de bron een belangrijke mediator is voor het effect van de bron op merkattitude (Morris, Teevan & Panovich, 2010; Garretson & Niedrich, 2004). Dit kan een verklaring zijn waarom UGC een positiever effect heeft op merkattitude dan BGC. Een Facebookvriend kan namelijk gezien worden als een bekend persoon en een merk als een vreemde. Tevens is er gekeken naar het effect van de hoeveelheid likes op merkattitude. Uit de resultaten blijkt dat de hoeveelheid likes een significant effect heeft op merkattitude. Deze invloed kan verklaard worden omdat mensen zich graag conformeren naar de sociale norm. Dit komt tot uiting in de theorie van social proof. Social proof is een vorm van conformiteit, die stelt dat men kijkt naar cues in de omgeving om zo de juiste overtuiging over nemen. Deze cues komen op Facebook tot uiting in de vorm van likes. Een mogelijke verklaring voor de resultaten van dit onderzoek is dat gebruikers de likes van een Facebookpost zien als cue voor het juiste gedrag. Een andere mogelijke verklaring is het multiple source effect (Harkins 19

21 & Petty, 1981) dat stelt dat een persoon meer waarde hecht aan een idee als dat door meerdere personen wordt ondersteund. Dit is mogelijk een verklaring waarom een Facebookpost met veel likes een positiever effect heeft op merkattitude dan een Facebookpost met weinig likes. Uit de resultaten blijkt dat er sprake is van geen significante invloed van de bron op aankoopintentie. Het is mogelijk dat de theorieën over mond-tot-mond reclame die gebruikt zijn voor het onderbouwen van de hypothese gedateerd zijn en niet van toepassing zijn op de online-omgeving van Facebook (Katz & Lazarsfeld, 1955; Brown en Reingen; 1987). Daarnaast had het aantal likes ook geen significante invloed op aankoopintentie. Volgens de theorie van gepland gedrag wordt gedragsintentie bepaald door drie factoren namelijk attitude tegenover het gedrag, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole (Azjen & Fishbein, 1977). In dit onderzoek is er alleen gekeken naar de factor subjectieve norm als oorzaak voor gedragsintentie. In dit onderzoek is er echter niet gekeken naar de andere twee factoren die medebepalend zijn voor gedragsintentie namelijk attitude tegenover het gedrag en waargenomen gedragscontrole. Deze variabelen zijn in dit onderzoek niet meegenomen. Dit kan een mogelijke verklaring zijn voor de niet-significante resultaten van likes op aankoopintentie in dit onderzoek. Als laatste is er gekeken naar het mogelijke effect van geslacht op de invloed van de bron op merkattitude en aankoopintentie. Vrouwen scoorde niet significant hoger dan mannen in de UGC-conditie voor aankoopintentie en merkattitude en mannen scoorden niet significant hoger in de BGC-conditie dan vrouwen. Er is wel een significant verschil gevonden binnen geslacht voor de verschillende condities. Zo bleek dat vrouwen in de UGC-conditie een significant positievere merkattitude hadden dan de vrouwen in de BGC-conditie. Dit lag in lijn met de verwachtingen. Mannen bleken ook significant te verschillen, maar niet naar de verwachtingen. Mannen in de UGC-conditie bleken een significant positievere merkattitude te bezitten dan mannen in de BGC-conditie terwijl dit effect juist andersom was verwacht. Voor aankoopintentie is er geen verschil gevonden binnen condities. Een mogelijke verklaring voor de niet-significante en onverwachte resultaten is dat Social Role Theory niet meer van toepassing is op de huidige tijdsgeest en dat er geen grote verschillen meer zijn tussen mannen en vrouwen. Net zoals andere onderzoeken heeft dit onderzoek ook een aantal beperkingen. Een grote meerderheid van de participanten is geworven via of Facebook waarbij veel studenten zijn benaderd. De grootste groep respondenten heeft als hoogst afgeronde opleiding VWO genoteerd en er bestaat daardoor een grote kans dat veel respondenten op het moment zelf een wetenschappelijke opleiding volgen. De respondenten zijn wellicht op de 20