De Subjectieve Norm op Facebook. Effecten van het aantal likes en shares bij entertainmentberichten op Facebook. Daan Cohen.

Transcriptie

1 De Subjectieve Norm op Facebook Effecten van het aantal likes en shares bij entertainmentberichten op Facebook Daan Cohen Juni 2014 Bachelorscriptie Communicatie- en Informatiewetenschappen Tilburg School of Humanities Tilburg University Begeleider: drs. Hille van der Kaa Tweede lezer: dr. Marjolijn Antheunis

2 Samenvatting Bedrijven zetten steeds vaker sociale netwerk sites in om marketingberichten te verspreiden. Daarbij zijn zij afhankelijk van het doorstuurgedrag van de consument. Van belang voor online marketeers zijn de factoren die een rol spelen bij de beslissing van consumenten om een bericht door te sturen in hun online netwerk. Deze studie achterhaalde of de subjectieve norm (dat wat anderen vinden en doen) een rol speelt bij het liken en doorsturen (delen) van berichten op Facebook. Met een experiment is onderzocht wat het effect is van het aantal likes en het aantal shares van anderen bij een bericht op Facebook op de intentie het bericht zelf te liken en de intentie het bericht zelf te delen. Participanten zagen humoristische berichten waarbij het aantal Facebooklikes en -shares was gemanipuleerd. Vervolgens beantwoordden zij vragen over hun like-intentie en deelintentie. Een totaal van 130 participanten was verdeeld over vier condities: een conditie met berichten met weinig likes en weinig shares, een conditie met berichten met weinig likes en veel shares, een conditie met berichten met veel likes en weinig shares en een conditie met berichten met veel likes en veel shares. De resultaten lieten zien dat zowel het aantal likes als het aantal shares van anderen geen effect had op de like-intentie en deelintentie. Dit wijst erop dat de subjectieve norm geen voorspellende waarde heeft voor het like- en doorstuurgedrag van mensen op Facebook. Het zou verder onderzocht kunnen worden of er een effect bestaat wanneer de likes en shares van vrienden in plaats van onbekenden zijn. ii

3 Inhoudsopgave Samenvatting II Inleiding 1 Theoretische achtergrond 4 Theory of Planned Behavior 4 De subjectieve norm en gedrag 5 (e-)word of Mouth 6 Aantal likes als de subjectieve norm 7 Berichten op Facebook 8 Humor 9 Onderzoeksvraag en hypotheses 10 Methode 16 Participanten 16 Materiaal 16 Instrumentatie 20 Design 21 Procedure 23 Verwerking van de gegevens 23 Resultaten 24 Effecten van het aantal likes 24 Effecten van het aantal shares 25 Interactie effecten van het aantal likes en het aantal shares 26 Effecten van grappigheid 27 Discussie 30 Conclusies 30 Algemene discussie 31 Beperkingen 33 Aanbevelingen voor verder onderzoek 35 Referenties 37 Bijlagen 43 I. Vragenlijst 43 iii

4 De Subjectieve Norm op Facebook Op drie december 2013 deed zorgverzekeraar Ditzo een ogenschijnlijk goede zet op zowel sociaal-maatschappelijk als marketingtechnisch gebied. Via YouTube en Ditzo s eigen Facebookpagina deelde de zorgverzekeraar een video. In deze video, genaamd Kijk kanker de wereld uit, werd verteld dat Ditzo in 2014 geen tv-campagnes zou lanceren. In plaats daarvan wilde Ditzo voor elke view, dus voor elke persoon die de video bekeek, één euro aan kankeronderzoek doneren tot een maximum van één miljoen euro. Dit bedrag bespaarde Ditzo door niet te investeren in tv-campagnes. Op zowel Facebook als Youtube likete en deelde men het filmpje op grote schaal. Binnen enkele dagen bekeken meer dan een miljoen mensen de video. Het filmpje ging viral en Ditzo doneerde het volledige miljoen aan kankeronderzoek. Het rondcirculeren van (reclame-)content op internet en sociale media, zoals Kijk kanker de wereld uit van Ditzo is een ideale marketingtechniek: een immens bereik tot potentiële klanten met een minimale investering van tijd, geld en moeite (Van der Lans & Van Bruggen, 2011). In de literatuur en in het bedrijfsleven noemt men dit viral marketing, gedefinieerd als het proces om klanten via het internet een marketingbericht door te laten sturen naar vrienden, familie en collega s (Laudon & Traver, 2012). Viral marketing heeft de potentie om de verkoop te laten stijgen en marketingkosten te verminderen (Dobele, Lindgreen, Beverland, Vanhamme & Van Wijk, 2007). Kortom, het is voor marketeers van belang te achterhalen wat de factoren zijn die ervoor zorgen dat een bericht viral gaat. Het delen van berichten van en over een bepaald merk of product met vrienden, familie en kennissen bestaat al lang (Jenkins, Ford & Green, 2013). Het aanraden van een film, doorgeven van de krant of afraden van een product van een bepaald merk gebeurt al decennia en wellicht langer: mond-tot-mondreclame (Word of Mouth). Technologische ontwikkelingen zorgden ervoor dat dit sociale gedrag een nieuwe, digitale vorm heeft aangenomen. Inmiddels delen zowel vrienden als onbekenden dagelijks enorme hoeveelheden 1

5 van dit soort berichten met elkaar via internet en sociale media. Zo wordt de like-button op het netwerk Facebook dagelijks 4.5 miljard keer gebruikt en worden er 4,75 miljard items per dag gedeeld op Facebook (Smith, 2014). Jenkins, Ford en Green (2013) beschrijven factoren die volgens hen van grote invloed zijn op de, zoals zij het noemen, spreadability of deelbaarheid van een online bericht. Onder andere humor, parodie en controversie zijn eigenschappen van een bericht die ervoor zorgen dat de kans op delen of doorsturen aanzienlijk groter is (Jenkins et al., 2013). Daarnaast moet het bericht een emotionele reactie teweeg brengen (Dobele et al., 2007). Zo raken mensen betrokken bij het bericht en kunnen ze er een betekenis aan geven. Door berichten met zo een inhoud te delen, communiceren mensen hun interesses, normen, waarden en persoonlijkheid met anderen en dat is wat de mens graag doet (Fiske, 1989). Jenkins et al. (2013) leggen in hun uiteenzetting de nadruk op de inhoud van het bericht, het individu en zijn of haar individuele keuzes. Het internet is vandaag de dag echter een omgeving waar het delen van content tussen mensen de standaard is (Kaplan & Haenlein, 2010). Een sociale omgeving, waar een sociaal proces als mond-tot-mond reclame bij uitstek plaatsvindt (De Bruyn & Lilien, 2008) en waar sociale normen en waarden gelden (Vorvoreanu, 2009). Naast keuzes die een individu maakt gebaseerd op inhoud, kunnen allerlei sociale processen een rol spelen bij het wel of niet delen van een bericht. Eerder is aangetoond dat naast de inhoudelijke factoren ook sociale factoren een rol spelen bij het doorsturen van online berichten. Onderzoek laat zien dat de interpersoonlijke band tussen de ontvanger en de zender van het bericht het doorstuurgedrag van de ontvanger beïnvloedt (Ketelaar, Voskuijlen en Lathouwers, 2010). Hoe sterker de band met de zender, hoe groter de kans dat de ontvanger het bericht weer doorstuurt naar anderen (Ketelaar et al., 2010; Van Hulten, 2010). Deze onderzoeken focussen op de kwaliteit van de relatie tussen de zender en ontvanger, maar kwantiteit is hier wellicht eveneens van invloed. De sociale norm, 2

6 dat wat anderen vinden en doen, lijkt online belangrijk te zijn. Onderzoek laat zien dat mensen producten hoger waarderen en eerder geneigd zijn ze te kopen als veel anderen het product online aanbevelen (Reynolds-McIlnay & Taran, 2010; De Wolf, 2012) Het aantal Facebooklikes van anderen lijkt hierbij als informatiebron te functioneren. Veel likes van anderen bij een merk of product zorgt voor een verhoogde interesse (Reynolds-McIlnay & Taran, 2010) en een verhoogde aankoopintentie (De Wolf, 2012). Dit onderzoek gaat na of sociale normen eveneens invloed hebben op het delen en verspreiden van berichten op het sociale medium Facebook. Veel anderen die een bericht leuk vinden en delen beïnvloeden wellicht de intentie om het bericht zelf te delen. De centrale vraag in dit onderzoek is: wat is het effect van het aantal likes en shares van anderen, bij een entertainment bericht op Facebook, op de intentie het bericht zelf te liken en te delen? Volgend hoofdstuk presenteert de theorie en literatuur waarop de hypotheses bij deze onderzoeksvraag zijn gebaseerd. 3

7 Theoretische achtergrond Theory of Planned Behavior Deze studie richt zich op het voorspellen van (like- en deel)gedrag van mensen. In het verleden probeerde men gedrag met name te voorspellen aan de hand van attitudes die mensen hadden over het gedrag, maar erg accuraat bleken deze voorspellingen vaak niet te zijn (Ajzen & Fishbein, 1977). Ajzen (1991) stelt met zijn Theory of Planned Behavior dat (bewust) gedrag van mensen het beste te voorspellen is door te kijken naar iemands intentie ofwel motivatie om dat gedrag te vertonen. Deze intentie voorspelt men weer het beste aan de hand van minstens drie factoren: de attitude (1) ten opzichte van het specifieke gedrag, de subjectieve norm (2) en de waargenomen controle (3) over het gedrag (zie Figuur 1). Figuur 1. De Theory of Planned Behavior, gebaseerd op Ajzen (1991) Met de attitude bedoelt Ajzen (1991) de dispositie van iemand ten opzichte van het gedrag: een positieve of negatieve houding. Hoe positiever de attitude, hoe groter de intentie om het gedrag te vertonen. De factor waargenomen controle verwijst naar het idee of iemand in de mogelijkheid is het gedrag te vertonen. Als iemand graag wil kunstschaatsen, maar 4

8 zichzelf niet in staat acht dat te kunnen, is de intentie om te gaan kunstschaatsen lager. Om een bepaald gedrag uit te voeren moet men geloven in de eigen mogelijkheden om het daadwerkelijk te doen. Naast deze twee factoren geeft Ajzen (1991) nog een derde factor bij het voorspellen van intenties en gedrag: de subjectieve norm. Hiermee bedoelt Ajzen wat de sociale omgeving vindt en doet. Als anderen het gedrag vertonen of goedkeuren, dan is de intentie om zelf dat gedrag te vertonen hoger. Doet niemand anders het en keurt de sociale omgeving het gedrag af, dan is de intentie lager. Deze theorie van Ajzen (1991) over het voorspellen van gedrag en gedragsintenties dient als raamwerk in dit onderzoek. De voorspellende waarde van de subjectieve norm op de intentie is hierbij het uitgangspunt. Een aanname hierbij is dat mensen zichzelf in staat achten het gedrag (liken en delen) te kunnen vertonen. De waargenomen controle is dan niet negatief van invloed op de intentie om een bericht te delen. Eerder besproken onderzoek (o.a. Jenkins et al., 2013; Dobele et al., 2007) kijkt in het licht van deze theorie met name naar de voorspellende waarde van de attitude ten opzichte van het gedrag. Zij adviseren de attitude ten opzichte van het delen van berichten zo positief mogelijk te maken met bijvoorbeeld humor of parodie in het bericht (Jenkins et al., 2013). Huidige studie richt zich op de invloed van de subjectieve norm op de gedragsintentie. De subjectieve norm en gedag Mensen zijn gevoelig voor de subjectieve norm (Cialdini & Goldstein, 2004). De mens heeft een aangeboren need to belong en hoort graag bij een groep (Baumeister & Leary, 1995). Baumeister en Leary (1995) definiëren deze need to belong als de aangeboren motivatie voor het vormen en onderhouden van relaties met anderen en de natuurlijke drang naar het groepsgevoel. Negatieve effecten ontstaan wanneer deze need to belong niet bevredigd wordt. Mensen scoren dan lager op een IQ test (Baumeister, Twenge & Nuss, 2002) of ervaren 5

9 fysieke pijn en mentale stress (Cacioppo & Patrick, 2008). De mens is van nature gemotiveerd om bij anderen te horen en zich te gedragen zoals de rest. Het bij een groep (willen) horen zorgt ervoor dat mensen zich volgens de normen gaan gedragen. Asch (1956) liet met verschillende experimenten zien dat mensen zich volgens de groepsnorm gaan gedragen, al staan ze niet helemaal achter dat gedrag. Hij hield proefpersonen drie staafjes voor en vroeg welke de langste was. Het antwoord was overduidelijk, maar wanneer de proefpersoon zich in een groep acteurs bevond die een ander, fout antwoord gaven ging de proefpersoon tegen beter weten in met de groep mee en gaf ook een fout antwoord. Dit sociale effect dat een groep op het individu heeft tonen andere experimenten herhaaldelijk aan. Onderzoek laat zien dat significant meer hotelgasten hun handdoeken hergebruiken als ze weten dat de meerderheid van de hotelgasten dat doet (Goldstein, Cialdini & Griskevicius, 2008). Overeenkomstig toont Reingen (1982) aan dat mensen gevoelig zijn voor de subjectieve norm: dat wat anderen doen en vinden. Hij vroeg studenten een donatie te doen voor het goede doel. Hij hield ze een lange lijst voor met namen van andere studenten die al gedoneerd hadden. In de controleconditie liet hij deze lijst achterwege. Significant meer studenten doneerden in de conditie met de positieve subjectieve norm, in dit geval de lijst met namen van andere donateurs. Ander onderzoek toont aan dat de subjectieve norm eveneens onethisch gedrag zoals stelen beïnvloedt (Cialdini et al, 2006). De mens gedraagt zich het liefst net als de rest. (e-)word-of-mouth Mensen hechten waarde aan wat anderen doen en wat anderen vinden. Dat blijkt tevens uit het feit dat mond-tot-mond reclame (Word-Of-Mouth, WOM) een belangrijke rol speelt bij de keuzes die een consument voor een bepaald product maakt (Grewal, Cline & Davies, 2003). Anderson (1998) definieert Word-of-Mouth ofwel WOM als persoonlijke communicatie 6

10 tussen twee personen over een merk, product, service of organisatie. In de praktijk komt dit neer op het aanbevelen of afraden van een product of service door vrienden, familie, kennissen of vreemden die er ervaring mee hebben. Deze communicatie ziet men niet als reclame. Daarom hecht men hier meer waarde aan en verhoogt het de geloofwaardigheid en de betrouwbaarheid (Godes & Mayzlin, 2009). Nieuwe technologische ontwikkelingen zoals het internet en de smartphone zorgen ervoor dat de traditionele WOM een nieuwe vorm aan heeft genomen online (De Bruyn & Lilien, 2008). Dit online delen van positieve of negatieve gedachtes, ervaringen en meningen over producten of diensten noemt men electronic Word-Of-Mouth (ewom). Deze ewom verschilt van WOM op het punt dat het bereik niet beperkt blijft tot eigen vrienden en kennissenkring. Veel onbekende personen over de hele wereld kunnen bereikt worden via het internet (Chen & Xie, 2008). Deze online vorm van WOM is voor veel consumenten belangrijk (Amblee & Bui, 2011). Onderzoek laat zien dat online reviews van een restaurant gemaakt door alledaagse consumenten belangrijker en betrouwbaarder werden geacht dan de reviews van professionele recensenten (Zhang, Ye, Law & Li, 2010). Aantal likes als de subjectieve norm Het sociale netwerk Facebook lijkt een ideale omgeving waarop ewom en de subjectieve norm uitgedrukt kunnen worden (Reynolds-McIlnay & Taran, 2010). De mogelijkheden om (merk-gerelateerde) berichten op Facebook te liken en te sharen benut men, zoals eerder besproken, volop (Smith, 2014). Het aantal mensen dat een bericht op Facebook geliket of gedeeld heeft geeft Facebook weer onder of bij het specifieke bericht. Facebookgebruikers hechten waarde aan wat anderen leuk vinden (Reynolds-McIlnay & Taran, 2010). Wanneer iemand op Facebook ziet dat vrienden een bepaald merk leuk vinden, verhoogt dat de eigen interesse in dat merk (Reynolds-McIlnay & Taran, 2010). Dit effect zagen Reynolds-McIlnay 7

11 en Taran (2010) eveneens als vreemden het merk leuk vinden. Het aantal Facebooklikes lijkt te functioneren als de subjectieve norm die men beïnvloedt. Dat deze subjectieve norm van invloed is op beslissingen van mensen online toont De Wolf (2012) in haar masterthesis aan. Zij liet mensen een kijkje nemen in een webshop en vroeg proefpersonen wat zij van bepaalde producten vonden en hoe groot de intentie was een product te kopen. Hierbij manipuleerde De Wolf de subjectieve norm: het aantal Facebooklikes van anderen bij het product was in de ene conditie hoog en in de andere conditie laag. De Wolf concludeert dat men het product leuker vindt als er meer likes van anderen zijn. Bovendien vergroot dat de intentie om het product zelf te kopen (De Wolf, 2012). Berichten op Facebook Onderzoek naar het effect van Facebooklikes van anderen (Reynolds-McIlnay & Taran, 2010; De Wolf, 2012) laat zien dat online keuzes niet altijd volledig gebaseerd zijn op de inhoud van een bericht. Sociale gegevens als het aantal likes van anderen kunnen van invloed zijn op de spreadability van een bericht. Een onderzoek direct gerelateerd aan huidige studie is van Van der Heijden (2013). Hij onderzocht of de subjectieve norm op Facebook invloed had op de beoordeling van nieuwsberichten en de intentie om ze te liken en te delen. Door het aantal likes, comments en shares onder nieuwsberichten te manipuleren onderzocht hij of men het bericht positiever beoordeelde en eerder geneigd was het bericht te liken en te delen als er meer likes, comments en shares bij het bericht waren. Hij vond geen effect van deze manipulaties. Daar tegenover stelt hij dat in zijn onderzoek de inhoud van de gebruikte berichten van invloed geweest kan zijn. Van der Heijden gebruikte nieuwsberichten als stimuli. In zijn onderzoek toont hij ook aan dat maar weinig mensen Facebook gebruiken om nieuwsberichten te lezen. Van de respondenten geeft 87.2 procent aan nooit nieuws te lezen op Facebook (Van der Heijden, 8

12 2013). Het gebrek aan betrokkenheid bij de berichten heeft het verwachte effect wellicht doen verdwijnen. Dobele et al. (2007) lieten immers zien dat enige emotionele betrokkenheid van belang is voor het doorsturen van berichten. Afwezigheid van deze emotionele betrokkenheid, zoals bij nieuwsberichten, onderdrukt de intentie om te delen (Kaplan & Haenlein, 2011). De inhoud van een bericht speelt een essentiële rol bij virale berichten (o.a. Jenkins et al., 2013). Bij berichten die emotionele betrokkenheid veroorzaken heeft de subjectieve norm wellicht wel invloed. Dit past in de Theory of Planned Behavior: zowel de attitude ten opzichte van het bericht als de subjectieve norm zijn van invloed op de intentie het bericht te liken of te delen. Belangrijk is dat de attitude de intentie om te liken en delen niet onderdrukt. Emotionele betrokkenheid bij het bericht is cruciaal. Humor Humor in een bericht is een door adverteerders veelgebruikte techniek om de gewenste reactie bij een publiek te veroorzaken (Jenkins, Ford & Green, 2013). Uit een meta-analyse van onderzoek naar de effecten van humor in advertenties blijkt dat humor de aandacht trekt en ervoor zorgt dat het publiek de reclame leuker vindt en beter onthoudt (Weinberger & Gulas, 1996). Een bericht heeft humor wanneer bij een persoon of publiek een verhoogde staat van opwinding, ook wel arousal genoemd, plus een intentie tot lachen ontstaat in reactie op dat bericht of die boodschap (Sternthal & Craig, 1973). Zo veroorzaakt humor in berichten positieve emoties als blijdschap en zorgt daardoor voor emotionele betrokkenheid bij ontvangers (Kaplan & Haenlein, 2011). Niet alleen offline, maar ook online zetten marketeers humor veelvuldig in (Van Hulten, 2010). Verschillende onderzoeken laten zien dat aanwezigheid van humor in een bericht de doorstuurintentie voorspelt (o.a. Ketelaar, Lucassen & Kregting, 2010; Phelps, Lewis, Mobilio, Perry & Raman, 2004; Tevenoth & Watier, 2001). Een grappig bericht heeft een grotere potentie om viral te gaan dan een bericht dat niet grappig is (Ketelaar et al., 2010). 9

13 Phelps et al. (2004) laten zien dat s met humor eerder doorgestuurd worden dan s zonder humor. Ook zijn mensen eerder geneigd berichten op sociale netwerk sites door te sturen als ze humoristisch zijn (Hordijk, Quak & Hulsebos, 2010). Op Facebook is humor voor gebruikers interessant. Onderzoek onder studenten toont aan dat entertainment één van de belangrijkste redenen is om Facebook te gebruiken (Tosun, 2012; Park, Kee & Valenzuela, 2009). Tosun (2012) laat zien dat entertainment na het onderhouden van lange-afstand vriendschappen de belangrijkste reden is om Facebook te gebruiken voor studenten. Humor in berichten lijkt samengevat te veroorzaken wat in de studie van Van der Heijden afwezig was en zo wellicht het verwachtte effect onderdrukte: emotionele betrokkenheid. Deze studie richt zich daarom op het deel- en likegedrag van mensen omtrent humoristische berichten op Facebook in plaats van nieuwsberichten. Men is bij humoristische berichten emotioneel betrokken. Deze betrokkenheid zorgt er volgens de Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991) voor dat de intentie dan niet wordt onderdrukt vanuit de attitude-component van het model. Op die manier kan deze studie focussen op de effecten van de subjectieve norm op de intentie tot like- en deelgedrag. Onderzoeksvraag en hypotheses Centraal in dit onderzoek staat wat de consequenties zijn van de subjectieve norm op Facebook, uitgedrukt in likes en shares. Meer specifiek: wat is het effect van het aantal likes en shares van anderen bij een humoristisch bericht op de intentie het bericht zelf te liken en te delen? In Figuur 2 is dit visueel weergegeven. 10

14 Figuur 2. De rol van de subjectieve norm, gebaseerd op Ajzen (1991) In het licht van de Theory of Planned behavior en op basis van de besproken literatuur is een aantal hypotheses opgesteld. Effecten van het aantal likes De subjectieve norm is van invloed op het gedrag van mensen (Asch, 1956; Cialdini & Goldstein, 2004; Goldstein, Cialdini & Griskevicius, 2008; Reingen, 1982). Een positieve subjectieve norm stimuleert gedrag en een negatieve subjectieve norm onderdrukt gedrag. In een online omgeving is de subjectieve norm eveneens van invloed op het gedrag van mensen (Amblee & Bui, 2011; Park, Lee & Han, 2007). Op Facebook wordt deze subjectieve norm uitgedrukt in het aantal likes en shares van anderen bij een merk of bericht en deze gegevens worden door Facebookgebruikers ook zo geïnterpreteerd (Reynolds-McIlnay & Taran, 2010; De Wolf, 2012). Hierbij is nog niet onderzocht wat het effect van het aantal likes van anderen bij een humoristisch bericht op Facebook is. De verwachting is dat men het aantal likes bij een bericht interpreteert als de subjectieve norm. Een groot aantal likes van anderen, een positieve subjectieve norm, heeft waarschijnlijk een positief effect op de intentie om het 11

15 bericht zelf te liken en te delen. Een klein aantal likes ofwel een negatieve subjectieve norm heeft waarschijnlijk een negatief effect op de intentie om het bericht zelf te liken en te delen. Hypothese 1a: De intentie om een bericht zelf te liken is groter wanneer een bericht veel likes van anderen heeft dan wanneer een bericht maar weinig likes van anderen heeft. Hypothese 1b: De intentie om een bericht zelf te delen is groter wanneer een bericht veel likes van anderen heeft dan wanneer een bericht weinig likes van anderen heeft. Effecten van het aantal shares Volgens eenzelfde theoretische redenering als bij H1a en b is de verwachting dat men het aantal shares bij een bericht interpreteert als de subjectieve norm. De subjectieve norm beïnvloedt menselijk gedrag, zoals eerder besproken (o.a. Asch, 1956; Goldstein, Cialdini & Griskevicius, 2008). Wanneer veel anderen iets vinden of doen is men eerder geneigd datzelfde ook te vinden of te doen. In dat geval heerst er een positieve subjectieve norm en daar gedraagt men zich dan het liefst naar (Goldstein, 2004; Reingen, 1982). Een negatieve subjectieve norm (slechts weinig anderen vinden of doen het) zorgt ervoor dat men minder geneigd is dat gedrag te tonen. Op Facebook geeft het aantal likes en het aantal shares aan wat anderen vinden en doen. Online blijken deze gegevens belangrijk voor veel mensen om hun eigen gedrag op af te stemmen (Amblee & Bui, 2001; Park, Lee & Han, 2007). Hierbij is nog niet onderzocht wat het effect is van het aantal shares van anderen bij een humoristisch bericht op Facebook. Veel anderen die een bericht delen ofwel sharen communiceert een positieve subjectieve norm wat betreft het bericht leuk vinden en interessant vinden om te delen, terwijl er een negatieve subjectieve norm gecommuniceerd wordt als slechts weinig mensen het bericht delen. De verwachting is daarom dat een groot aantal shares van anderen 12

16 waarschijnlijk een positief effect heeft op de intentie om het bericht zelf te liken en te delen. Een klein aantal shares heeft waarschijnlijk een negatief effect op de intentie om het bericht zelf te liken en te delen. Hypothese 2a: De intentie om een bericht zelf te liken is groter wanneer een bericht veel shares van anderen heeft dan wanneer een bericht weinig shares van anderen heeft. Hypothese 2b: De intentie om een bericht zelf te delen is groter wanneer een bericht veel shares van anderen heeft dan wanneer een bericht weinig shares van anderen heeft. Interactie effecten van het aantal likes en aantal shares Intuïtief kan men veronderstellen dat het effect van de subjectieve norm versterkt als verschillende bronnen dezelfde norm communiceren. Twee informatiebronnen die de subjectieve norm communiceren zijn bijvoorbeeld het aantal likes en het aantal shares onder een bericht op Facebook. Zo zou men meer waarde kunnen hechten aan de subjectieve norm wanneer de twee informatiebronnen, het aantal likes en het aantal shares, beide een positieve of beide een negatieve subjectieve norm uitdragen. De bestaande literatuur ondersteunt deze gedachte. Als meerdere bronnen een bericht communiceren, beschouwt men het als geloofwaardiger (Harkins & Petty, 1981; Park, Lee & Han, 2007). Dit noemt men het multiple source effect. Harkins & Petty (1981) toonden dit effect aan met een experiment. Zij stelden studenten bloot aan argumenten vóór de invoering van een verplichte eindtoets voor alle studenten. Drie argumenten werden in de ene conditie alle drie door één persoon verteld en in de andere conditie gaven drie personen allemaal één argument. In de conditie waarin meerdere bronnen een argument presenteerden vond een grotere attitudeverandering plaats dan in de conditie waarin één persoon de argumenten gaf. 13

17 Park, Lee en Han (2007) lieten zien dat dit effect ook online bestaat. Zij toonden aan dat de aankoopintentie verhoogt als de hoeveelheid reviews bij een product toeneemt. Meerdere bronnen zorgen voor een groter effect. Daarbij is belangrijk dat de verschillende bronnen hetzelfde bericht communiceren. Zo laat onderzoek zien dat online reviews bij een product een sterker effect hebben op de attitude over dit product wanneer twee reviews congruent zijn, dus beide positief of beide negatief zijn (Walther, Liang, Ganster, Wohn & Emington, 2012). Twee positieve reviews zorgden voor een grotere attitudeverandering ten opzichte van het product in vergelijking met één positieve review gevolgd door een daarmee incongruente review. Walther et al. (2012) vonden ook een versterkt negatief effect op de attitude door twee negatieve reviews in vergelijking met één negatieve review gevolgd door een daarmee incongruente, positieve review. Congruentie tussen twee informatiebronnen is van belang voor het effect van deze bronnen. Op basis van de besproken literatuur zijn twee hypotheses opgesteld over de interactie effecten van het aantal likes en het aantal shares. De verwachting is dat het effect van het aantal likes en het aantal shares elkaar versterkt: meerdere bronnen zorgen voor een groter effect. Daarbij dient het aantal likes en het aantal shares congruent met elkaar te zijn. De verwachting is dat het aantal likes en aantal shares de like- en deelintentie verhogen als beide bronnen een positieve subjectieve norm communiceren (veel likes en veel shares van anderen) en de like- en deelintentie verlagen als beide bronnen een negatieve norm communiceren (weinig likes en weinig shares van anderen). Hypothese 3a: De intentie om een bericht zelf te liken is groter wanneer een bericht veel likes en veel shares van anderen heeft dan wanneer een bericht weinig likes en weinig shares van anderen heeft. 14

18 Hypothese 3b: De intentie om een bericht zelf te delen is groter wanneer een bericht veel likes en veel shares van anderen heeft dan wanneer een bericht weinig likes en weinig shares van anderen heeft. Het volgende hoofdstuk gaat in op de gebruikte onderzoeksmethode. Vervolgens beschrijft het hoofdstuk Resultaten de data-analyse en sluit het verslag af met conclusies en een discussie. 15

19 Methode Participanten In totaal deden 130 respondenten mee aan dit onderzoek. Hieronder waren 82 vrouwen (63.1%). De leeftijd varieerde van 18 tot 84 en was gemiddeld 25.8 jaar (SD=11.7). Van de respondenten was 78.5 procent hoog opgeleid (HBO of WO). Er was geen relatie tussen sekse en opleidingsniveau ( (1)=1.07, p=.30). Het hogere aantal vrouwen zorgde dus niet voor het hogere aantal hoog opgeleiden. De participantgroep is een steekproef die met name bestaat uit studenten uit het hoger onderwijs. De spreiding in leeftijd is niet groot en het aantal hoog en niet-hoog opgeleiden is ongelijk. Er is gecontroleerd voor de samenstelling van de steekproef door te vragen naar de gebruiksfrequentie van Facebook en de frequentie van het liken en delen van berichten op Facebook. Vrijwel alle deelnemers gaven aan dagelijks gebruik te maken van Facebook (96.9%, N=130). Slechts drie personen gaven aan Facebook een paar keer per week te gebruiken (2.3%) en één persoon gebruikt Facebook minder dan één keer per week (0.8%). De proefpersonen gaven aan regelmatig berichten te liken (M=5.19, SD=1.53, score is minimaal 1, maximaal 7), maar delen berichten minder (M=2.44, SD=1.44). Materiaal Voor het testen van de hypotheses en het beantwoorden van de onderzoeksvraag is een experiment met vragenlijst opgesteld. In het experiment bekeken de respondenten drie humoristische Facebookberichten en gaven ze in de vragenlijst aan hoe groot de intentie was om het bericht te zelf liken en om het bericht te delen (zie Instrumentatie). De gebruikte berichten waren afkomstig van de populaire Nederlandse Facebookpagina Slechte Grappen. Deze pagina stond op 1 oktober 2013 op nummer vier in de lijst van meest gelikete Nederlandse Facebookpagina s (Minkjan, 2013). Figuur 3 geeft de drie berichten weer. Ze 16

20 zijn geselecteerd op het feit dat ze al vaak geliket en gedeeld zijn (meer dan 2000 likes en meer dan 300 shares; voor een verklaring waarom dit veel is, zie Design). Dit betekent dat het bericht klaarblijkelijk leuk gevonden wordt en het waard is om te delen voor veel mensen. Door het aantal likes en shares bij deze berichten te manipuleren kon gekeken worden naar het effect van de subjectieve norm en is de kans op het negatieve effect dat de inhoud op de afhankelijke variabelen kan hebben verkleind. De berichten hebben zich al bewezen like- en deelwaardig te zijn voor veel mensen. Ter controle gaven de respondenten in de vragenlijst ook aan of ze de berichten inhoudelijk leuk en grappig vonden. Tabel 1 geeft een overzicht van de resultaten. De berichten werden allen als leuk en grappig beoordeeld. Tabel 1 Gemiddelde beoordeling van de berichten op Ik vind dit een leuk bericht en Ik vind dit een grappig bericht (score is minimaal 1 Helemaal mee oneens, maximaal 7 Helemaal mee eens ; standaarddeviatie tussen haakjes). Leuk Grappig Bericht 1: WC-auto 5.10 (1.34)* 5.37 (1.26)** Bericht 2: Obama en Rutte 5.35 (1.29)** 5.40 (1.24)** Bericht 3: Bingo 5.24 (1.33)** 5.33 (1.41)** *Waarde is significant hoger dan 4.50, p<.001 **Waarde is significant hoger dan 5.00, p<.05 De vier condities bevatten allen dezelfde drie entertainmentberichten, maar dan in iedere conditie met een ander aantal likes en shares van anderen erbij. De berichten zijn gemanipuleerd met behulp van Adobe Photoshop. Om het doel van het onderzoek te verhullen is gekozen een zogenaamd nieuwe humoristische entertainment Facebookpagina te gebruiken die de berichten plaatst (Grapjas) in plaats van het bekende Slechte Grappen (zie Figuur 3). 17

21 Zo is gecontroleerd voor het effect dat de bron kan hebben op de afhankelijke variabelen. In Figuur 4 is één van de gebruikte berichten in alle vier de condities te zien. Figuur 3. Stimuli gebruikt in het experiment. 18

22 Figuur 4. Eén van de gebruikte berichten in alle vier de condities. WW=weinig likes en weinig shares; WV=weinig likes en veel shares; VW=veel likes en weinig shares; VV=veel likes en veel shares 19

23 Instrumentatie De vragenlijst bestond uit drie blokken. Voorafgaand aan deze blokken lazen deelnemers een introductie. Daarin lazen ze, om het doel van het onderzoek te verhullen, dat het onderzoek waar ze aan deelnamen de vraag probeerde te antwoorden wat voor soort berichten de nieuwe Facebookpagina Grapjas zou moeten plaatsen om succesvol te worden. Het eerste blok vroeg om demografische gegevens van de proefpersoon (geslacht, leeftijd en opleidingsniveau; zie Participanten). Vragen in het tweede blok maten de afhankelijke variabelen. Proefpersonen kregen driemaal een bericht te zien met een bepaald aantal likes en shares van anderen, afhankelijk van de conditie waarin de proefpersoon zat. Vervolgens werd gevraagd naar de afhankelijke variabelen: de intentie om het bericht zelf te liken en de intentie om het bericht zelf te delen. Intentie om het bericht zelf te liken Voor het meten van de intentie om het bericht zelf te liken gaven participanten in het tweede blok hun attitude aan ten opzichte van de twee stellingen Ik vind dit een leuk bericht en Ik zou dit bericht liken op Facebook. Participanten gaven hun attitude aan op een zeven-punts likert schaal met als extremen Helemaal mee oneens en Helemaal mee eens. De gemiddelde intentie om te liken was daarbij onder de participanten 4.39 (SD=1.06). De schaal was betrouwbaar met een Cronbach alpha van.76. Intentie om het bericht zelf te delen Voor het meten van de intentie om het bericht zelf te delen namen de participanten positie in op de twee stellingen Dit bericht zou ik delen op Facebook en Dit bericht zou ik aanraden aan vrienden op Facebook. Hun attitude gaven ze aan op een zeven-punts likert schaal variërend van Helemaal mee oneens tot Helemaal mee eens. Gemiddeld hadden participanten een deelintentie van 2.18 (SD=1.01). Deze schaal is eerder gebruikt en bleek een 20

24 Cronbach s alpha van.89 te hebben (Chiu, Hsieh, Kao & Lee, 2007). Omdat de schaal origineel werd gebruikt voor het delen van berichten via en het in huidig onderzoek gaat over het delen van berichten op Facebook is er bij deze items op Facebook achter geplaatst. De schaal had in huidige studie een Cronbach s alpha van.81. In het derde blok beantwoordden participanten controlevragen over hun gebruik van Facebook. Ze gaven antwoord op de vragen hoe regelmatig Facebook werd gebruikt en hoe vaak er bij het gebruik van Facebook geliket en gedeeld werd door de proefpersonen (zie Participanten). De volledige vragenlijst is toegevoegd als bijlage I. Design Deze studie gebruikte een 2x2-tussenproefpersoon-design. De onafhankelijke variabelen waren het aantal likes en het aantal shares van anderen bij het bericht. De afhankelijke variabelen waren de intentie om het bericht zelf te liken en de intentie om het bericht zelf te delen (zie Figuur 5). Figuur 5. De onafhankelijke en afhankelijke variabelen Er is voor een tussen-proefpersoon design gekozen zodat de berichten qua inhoud gelijk konden blijven in de verschillende condities. Eén proefpersoon kan een bericht slechts in één conditie beoordelen, dus was een tussen-proefpersoon design nodig. Een proefpersoon kreeg de drie verschillende entertainmentberichten, allen van dezelfde conditie te zien. 21

25 De vier condities van een bericht zijn (1) weinig likes en weinig shares; (2) weinig likes en veel shares; (3) veel likes en weinig shares en (4) veel likes en veel shares. Onder weinig likes wordt ongeveer 15 likes verstaan. Veel likes ligt rond de Weinig shares is ongeveer 2 shares en veel shares ligt rond de 320 shares (zie Tabel 2). De aantallen die staan voor veel likes, weinig likes, veel shares en weinig shares zijn gebaseerd op een rapport dat in februari 2014 verscheen over social media gebruik in Nederland (SocialBakers, 2014). Dit rapport geeft een analyse weer van de 200 grootste Facebookpagina s van Nederland en hun statistieken. De gemiddelde engagement-rate voor een bericht van een pagina op Facebook is 0.46 procent. De engagement-rate is een maat voor het aantal interacties (likes, comments en shares) dat een bericht van een pagina gemiddeld teweegbrengt. Dit betekent dat het gemiddelde aantal interacties op een bericht voor een pagina zo groot als Slechte Grappen (ongeveer volgers) rond de 1800 ligt. De verdeling van deze interacties is gemiddeld 80 procent aan likes, 10 procent comments en 10 procent shares (Burst Digital, 2012). Een gemiddelde post van Slechte Grappen levert dus rond de 1500 likes (ongeveer 80 procent van 1800) en rond de 180 shares (10 procent van 1800) op. Dit zijn ruwe gemiddeldes en aantallen, maar kunnen als goede anker dienen voor de manipulaties in dit onderzoek. In de condities met weinig likes gaf het aantal likes aan dat slechts weinig mensen het bericht leuk vinden (een negatieve subjectieve norm). Daarvoor is gekozen één procent van het gemiddelde aantal likes te gebruiken: één procent van 1500, dus rond de 15 likes. Veel likes drukte een positieve subjectieve norm uit en daarom is er gekozen 200 procent van het gemiddelde aantal likes te nemen voor de condities met veel likes: ongeveer 3000 likes. Voor weinig shares bij een bericht is één procent van het gemiddelde aantal shares genomen: rond de 2 shares. Veel shares was in dit onderzoek 200 procent van het gemiddelde aantal shares: ongeveer 360 shares. 22

26 Tabel 2 De vier condities in dit onderzoek Conditie Aantal likes Aantal shares 1 Weinig (+/- 15) Weinig (+/-2) 2 Weinig (+/- 15) Veel (+/- 360) 3 Veel (+/- 3000) Weinig (+/-2) 4 Veel (+/- 3000) Veel (+/- 360) Procedure De verzameling van de data ging via het online platform Qualtrics. De voordelen van een online vragenlijst zijn de gemakkelijke verspreiding en het feit dat de vragenlijst op een voor de respondent gelegen moment ingevuld kon worden. Respondenten werden ofwel persoonlijk benaderd om de vragenlijst in te vullen, ofwel online benaderd via Facebook. De vragenlijsten zijn ingevuld via computer of laptop met internet. Verwerking van de gegevens De data-analyse ging met de software Statistical Package for the Social Sciences (SPSS). De evaluatie van het gebruikte materiaal is gedaan met de one sample t-toets. Het toetsen van de hypotheses 1a, 1b, 2a en 2b is gedaan met een t-toets voor onafhankelijke metingen. Bovendien zijn de vier condities vergeleken met een ANOVA voor het toetsen van hypotheses 3a en 3b. Vervolgens is gekeken naar het effect van de grappigheid van de berichten met behulp van de t-toets voor onafhankelijke metingen. 23

27 Resultaten Deze studie ging na of de subjectieve norm (dat wat anderen vinden en doen) van invloed is op het delen en verspreiden van entertainment berichten op het sociale medium Facebook. De centrale vraag in dit onderzoek was: wat is het effect van het aantal likes en shares van anderen, bij een entertainment bericht op Facebook, op de intentie het bericht zelf te liken en te delen? Deze sectie bespreekt de hypotheses bij deze onderzoeksvraag en geeft in het licht daarvan de resultaten van de data-analyse. Eerst zijn analyses gedaan om de hypotheses te toetsen. Vervolgens bespreekt het hoofdstuk kort een post-hoc analyse. Effecten van aantal likes Hypotheses 1a en b deden een uitspraak over het effect van het aantal likes van anderen. Er werd verwacht dat de intentie om een bericht zelf te liken groter is wanneer een bericht veel likes van anderen heeft dan wanneer een bericht weinig likes van anderen heeft (H1a). Dit is getoetst met een t-toets voor onafhankelijke metingen met als onafhankelijke variabele het aantal likes van anderen en als afhankelijke variabele de like-intentie. De resultaten lieten geen effect zien van het aantal likes op de like-intentie (t(128)=1.21, p=.23). De like-intentie is in beide condities neutraal tot licht positief. Tabel 3 geeft de gemiddelde like-intentie in relatie met het aantal likes onder een Facebookbericht. Berichten met veel likes zorgden niet voor een grotere like-intentie dan berichten met weinig likes. Hypothese 1a moet dus verworpen worden. Daarnaast werd verwacht dat de intentie om een bericht zelf te delen hoger is bij veel likes van anderen dan bij weinig likes van anderen (H1b). Dit is ook getoetst met een t-toets voor onafhankelijke metingen, wederom met het aantal likes van anderen als onafhankelijke variabele en ditmaal met deelintentie als afhankelijke variabele. Ook bij deelintentie was er geen verschil tussen veel likes en weinig likes (t(128)=1.23, p=.22). De deelintentie is in beide condities zeer laag. Berichten met veel likes zorgden niet voor een grotere deelintentie 24

28 dan berichten met weinig likes. Hypothese 1b moet verworpen worden. Tabel 3 geeft de gemiddelde deelintentie in relatie met het aantal likes onder een Facebookbericht. Tabel 3 Like-intentie en deelintentie in relatie met het aantal likes onder een Facebookbericht (score is minimaal 1, maximaal 7) Weinig likes Veel likes Like-intentie Deelintentie Effecten van aantal shares Over de effecten van het aantal shares van anderen onder een Facebookbericht zijn twee hypotheses opgesteld. Hypothese 2a verwachtte dat de intentie om een bericht te liken groter is wanneer een bericht veel shares van anderen heeft dan wanneer een bericht weinig shares van anderen heeft. Dit is getoetst met een t-toets voor onafhankelijke metingen met als afhankelijke variabele de intentie tot liken en als onafhankelijke variabele het aantal shares van anderen onder de Facebookberichten. Het aantal shares bleek geen effect te hebben op de like-intentie (t(128)=0.01, p=.99). De like-intentie is in beide condities neutraal tot licht positief. Tabel 4 geeft hiervan een overzicht. Een groot aantal shares zorgde niet voor een hogere like-intentie dan een klein aantal shares van anderen. Hypothese 2a moet verworpen worden. Met hypothese 2b werd verwacht dat de intentie een bericht zelf te delen hoger zou zijn bij veel shares van anderen dan bij weinig shares van anderen. Dit is getoetst met een t- toets voor onafhankelijke metingen met het aantal shares van anderen als onafhankelijke variabele en de deelintentie als afhankelijke variabele. De resultaten lieten geen effect zien 25

29 van het aantal shares bij een bericht op de deelintentie van de participanten (t(128)=1.29, p=.20). De gevonden waarden verschilden statistisch niet van elkaar. De deelintentie is in beide condities zeer laag. Tabel 4 geeft een overzicht van de gemiddelde deelintentie in relatie met het aantal shares onder een Facebookbericht. Veel shares van anderen leidden niet tot een hogere deelintentie: hypothese 2b moet verworpen worden. Tabel 4 Like-intentie en deelintentie in relatie met het aantal shares onder een Facebookbericht (score is minimaal 1, maximaal 7) Weinig shares Veel shares Like-intentie Deelintentie Interactie effecten van het aantal likes en het aantal shares Vervolgens zijn interactie effecten van het aantal likes en het aantal shares van anderen getoetst. Hypotheses 3a en b deden hierover een uitspraak. Er werd verwacht dat de intentie om een bericht zelf te liken groter is wanneer een bericht veel likes en veel shares van anderen heeft dan wanneer een bericht weinig likes en weinig shares van anderen heeft (H3a). Om dit te toetsen zijn de condities vergeleken met een ANOVA. De resultaten lieten geen interactie van het aantal likes en het aantal shares op de like-intentie zien. De condities verschilden niet significant van elkaar (F<1). Ook verschilden de groepen met paarsgewijze vergelijking niet van elkaar. In iedere conditie hadden de deelnemers een lichte like-intentie. De berichten met veel likes en veel shares zorgden niet voor een grotere like-intentie dan de berichten met weinig likes en weinig shares. Hypothese 3a moet dus verworpen worden. 26

30 Hypothese 3b deed ook een voorspelling over interactie effecten van het aantal likes en het aantal shares van anderen. De verwachting was dat de intentie om een bericht zelf te delen groter is wanneer een bericht veel likes en veel shares van anderen heeft dan wanneer een bericht weinig likes en weinig shares van anderen heeft. De resultaten lieten ook voor de deelintentie geen interactie van het aantal likes en het aantal shares zien. De condities verschilden niet significant van elkaar (F(3,126)=1.31, p=.28). Paarsgewijze vergelijking gaf ook geen verschil tussen de condities. In iedere conditie was de deelintentie zeer laag. De combinatie van veel likes en veel shares veroorzaakte geen grotere deelintentie dan de combinatie van weinig likes en weinig shares. Voor de deelintentie was er dus geen interactie effect van het aantal likes en het aantal shares: hypothese 3b moet verworpen worden. Tabel 5 geeft de gevonden waarden voor like-intentie en deelintentie in ieder van de vier condities in relatie met het aantal likes en shares. Tabel 5 Interactie van aantal likes en aantal shares op like-intentie en deelintentie (score is minimaal 1, maximaal 7) Weinig likes Veel likes Weinig shares Veel shares Weinig shares Veel shares Like-intentie Deelintentie Effecten van grappigheid Naast het toetsen van de hypotheses is gekeken naar het effect van de grappigheid van het bericht. Deze sectie bespreekt de resultaten van deze post-hoc analyse kort. Per bericht is de participantgroep die het bericht grappig vond vergeleken met de groep die het bericht niet of 27

31 weinig grappig vond met een t-toets voor onafhankelijke metingen. De afhankelijke variabelen hierbij waren de like-intentie en de deelintentie. De groepen zijn ingedeeld op basis van antwoord op de vraag Ik vind dit een grappig bericht (wel grappig: score 6 mee eens of 7 helemaal mee eens ; niet tot weinig grappig: score 1 helemaal mee oneens tot score 5 een beetje mee eens ). Participanten die Bericht 1: WC-auto grappig vonden verschilden statistisch in likeintentie van de participanten die het bericht niet grappig vonden (t(128)=7.48, p<.001), maar verschilden niet in deelintentie (t(128)=1.36, p=.18). Bij Bericht 2: Obama en Rutte zorgde de mate waarin men het bericht grappig vond voor een verschil in like-intentie (t(128)=10.02, p<.001) en in deelintentie (t(128)=4.16, p<.001). Voor Bericht 3: Bingo gold ook dat de deelnemers die het bericht wel grappig vonden verschilden van de deelnemers die het bericht niet grappig vonden in zowel like-intentie (t(128)=10.67, p<.001) als deelintentie (t(128)=2.84, p<.01). Tabel 6 geeft een overzicht van de resultaten. Voor de drie berichten gold steeds dat men eerder geneigd was het bericht te liken als men het bericht grappig vond. Bij twee van de drie berichten was men ook eerder geneigd het bericht te delen wanneer het grappig gevonden werd dan wanneer men het niet grappig vond. 28

32 Tabel 6 Like-intentie en deelintentie in relatie met de mate waarin men het bericht grappig vond (score is minimaal 1, maximaal 7) Niet grappig Wel grappig Bericht 1: WC-auto Like-intentie Deelintentie Bericht 2: Obama en Rutte Like-intentie Deelintentie Bericht 3: Bingo Like-intentie Deelintentie Noot: De achtergrond van de hoogste score is gearceerd wanneer het verschil statistisch significant is. 29

33 Discussie Dit hoofdstuk geeft antwoord op de hoofdvraag van dit onderzoek en plaatst de resultaten in het groter geheel van de bestaande literatuur. Het onderzoek wordt geëvalueerd en ten slotte wordt een aantal aanbevelingen voor verder onderzoek gegeven. Conclusies Deze studie ging na of de subjectieve norm (dat wat anderen vinden en doen) van invloed is op het delen en verspreiden van entertainment berichten op het sociale medium Facebook. De centrale vraag in dit onderzoek was: wat is het effect van het aantal likes en shares van anderen, bij een entertainment bericht op Facebook, op de intentie het bericht zelf te liken en te delen? De verwachting daarbij was dat een groot aantal likes van anderen zou zorgen voor een hogere like-intentie en deelintentie dan een klein aantal likes. Op een gelijke wijze werd verwacht dat de like-intentie en deelintentie hoger waren bij een groter aantal shares van anderen onder een bericht dan bij een lager aantal shares. In tegenstelling tot de verwachting laten de resultaten zien dat een groter aantal likes van anderen geen verandering in like-intentie en deelintentie veroorzaakt. Participanten zijn dus niet eerder geneigd een bericht te liken of te delen bij een groter aantal likes. Hypotheses 1a en 1b moeten beide verworpen worden. Ook niet in lijn met de verwachting is dat een groter aantal shares niet tot een hogere like- en deelintentie leidt. Hypotheses 2a en 2b moeten dus ook verworpen worden. Het aantal likes en shares versterken elkaar ook niet blijkt uit de resultaten. Berichten met een groot aantal likes en shares resulteren niet in een hogere like- en deelintentie dan berichten met weinig likes en shares. Hypotheses 3a en 3b moeten beide verworpen worden. De resultaten laten zien dat er geen algemeen effect is van het aantal likes en shares van anderen bij een entertainment bericht op Facebook op de like- en deelintentie. De humor in het bericht bleek wel een voorspeller te zijn van de like- en deelintentie. Als men het bericht als grappig beoordeelde was men eerder geneigd het bericht te liken. Ook 30

34 delen is men eerder geneigd te doen bij een bericht dat men grappig vindt dan bij een bericht dat men niet grappig vindt. Algemene discussie Nu de hypotheses zijn verworpen kan antwoord gegeven worden op de vraag die aan dit onderzoek ten grondslag ligt: wat is het effect van de subjectieve norm op het delen en verspreiden van entertainment berichten op Facebook? Voor het constructief benaderen van deze vraag is de Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991) als raamwerk gebruikt. Volgens deze theorie voorspelt een intentie bewust gedrag bij mensen het beste. Deze intentie is weer het beste te voorspellen door drie factoren: de attitude ten opzichte van het gedrag, de subjectieve norm en de waargenomen controle (Ajzen, 1991; zie Figuur 1). Dit onderzoek keek naar de voorspellende waarde van de subjectieve norm op de like- en deelintentie. De subjectieve norm blijkt geen effect te hebben op de like- en deelintentie bij entertainment berichten op Facebook. Deze uitkomst is opvallend te noemen. Uit ander onderzoek blijkt namelijk dat de subjectieve norm een voorspeller is voor de intentie tot een bepaald gedrag (Asch, 1956; Cialdini & Goldstein, 2004; Goldstein, Cialdini & Griskevicius, 2008; Reingen, 1982). Deze voorspellende waarde van de subjectieve norm op de gedragsintentie is niet alleen offline, maar ook online aanwezig (Amblee & Bui, 2011; Park, Lee & Han, 2007; Reynolds-McIlnay & Taran, 2010; De Wolf, 2012). De subjectieve norm heeft in deze studie geen effect op de gedragsintentie. Deze paragraaf geeft een aantal mogelijke verklaringen. Een eerste verklaring voor het uitblijven van een effect van de subjectieve norm op de gedragsintentie in deze studie ligt mogelijk in de band tussen degene die de berichten ziet (de ontvanger) en de anderen die het bericht liketen en deelden (de zenders). Onderzoek wees uit dat likes van vrienden bij een bericht op Facebook meer aandacht opwekken dan likes van vreemden (Reynolds-McIlnay & Taran, 2010). In huidige studie is de subjectieve norm 31

35 gemanipuleerd door het aantal likes en shares bij een bericht hoog of laag te maken. Deze likes en shares waren voor de participant van onbekende personen. De gebruikte stimuli bevatten de tekst X people like this, met X een groot of een klein getal, afhankelijk van de conditie (zie bijlage I). Ook de shares waren voor de participant van onbekenden. Wellicht dat het effect van de subjectieve norm uitbleef, omdat niet vrienden, maar onbekenden de norm uitdroegen. Onderzoek laat namelijk zien dat de subjectieve norm een groter effect op de gedragsintentie heeft wanneer de norm wordt uitgedragen door een groep die meer gelijk is aan de persoon die beïnvloed wordt (Goldstein, Cialdini & Griskevicius, 2008). Zo hergebruiken mensen eerder hun handdoek in een hotel wanneer ze wordt verteld dat de meerderheid van de mensen dat doet. Maar dit effect is nog sterker wanneer deze meerderheid tot dezelfde groep behoort als de persoon die beïnvloed wordt (Goldstein et al., 2008). Gelijkheid met de mensen die de subjectieve norm uitdragen, zoals vrienden, verhoogt het effect van de subjectieve norm op de gedragsintentie. In huidig onderzoek is gefocust op de kwantiteit van de mensen die een bericht leuk vinden en delen, maar de kwaliteit van de band tussen deze mensen en de ontvanger is wellicht cruciaal. Zo toont onderzoek aan dat reclamecampagnes op sociale netwerk sites overtuigender zijn en positiever worden geëvalueerd wanneer de band tussen degene die de campagne stuurt en ontvanger sterker is (Van Noort, Antheunis & Van Reymersdal, 2012). Bovendien is een ontvanger dan eerder geneigd het gedrag van de vriend op te volgen en de campagne ook door te sturen. Hoe sterker de band met de zender, hoe groter de kans dat een ontvanger het bericht doorstuurt (Ketelaar, Voskuijlen en Lathouwers, 2010; Van Hulten, 2010). Wellicht heeft het feit dat in deze studie niet vrienden, maar onbekenden de berichten liketen en deelden ervoor gezorgd dat de subjectieve norm geen effect had op de like- en deelintentie. 32

36 Een tweede mogelijke verklaring voor het uitblijven van een effect van de subjectieve norm ligt in de mate van onzekerheid over het gedrag. Naarmate mensen onzekerder zijn over bepaald gedrag, is de invloed van de subjectieve norm op de gedragsintentie groter (Smith, Hogg, Martin & Terry, 2007). Men gaat zich bij onzekerheid meer conformeren naar groepsnormen (Smith et al., 2007). Vanuit het perspectief van de Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991) is dit niet vreemd. Bij onzekerheid gaat men eerder af op wat andere mensen vinden en doen (Sternthal & Craig, 1982). Wanneer onzekerheid over het gedrag niet bestaat, gaat men af op de eigen attitude en is het minder van belang wat anderen vinden en doen (Smith et al., 2007). In huidig onderzoek zijn berichten gebruikt die niet aan een merk of product gerelateerd zijn. In onderzoek dat wel een effect van het aantal Facebooklikes laat zien (Reynolds-McIlnay & Taran, 2010; De Wolf, 2012) is reclamecontent voor een bepaald merk of product als stimulus gebruikt. Onzekerheid over het gedrag vergroot de invloed van de subjectieve norm, terwijl het effect van de subjectieve vermindert bij weinig onzekerheid over het gedrag (Oliver & Bearden, 1985). De keuze voor een nieuw merk of product gaat vaak met onzekerheid gepaard (Erdem & Keane, 1996). De keuze een bepaald bericht zonder specifiek merk of product leuk te vinden geeft wellicht minder onzekerheid. Dit zou verklaren dat mensen wel waarde hechten aan het aantal likes van anderen bij de keuze voor een merk of product te gaan, maar zich er niet door laten beïnvloeden bij de keuze een humoristisch bericht leuk te vinden of te verspreiden op Facebook. Slechts de eigen attitude over het bericht is dan van belang. Een effect van de subjectieve norm op de like- en deelintentie op Facebook werd ook niet gevonden bij vergelijkbaar onderzoek met nieuwsberichten als stimuli (Van der Heijden, 2013). Ook in dit onderzoek was er waarschijnlijk weinig onzekerheid over het gedrag, waardoor de subjectieve norm niet belangrijk werd geacht. Beperkingen 33

37 Huidig onderzoek had beperkingen die hun weerslag gehad kunnen hebben op het resultaat van het onderzoek. Deze paragraaf reflecteert hierop. Ten eerste was de betrouwbaarheid van de gebruikte schalen in dit onderzoek niet erg sterk. De afhankelijke variabelen like-intentie en deelintentie werden gemeten met schalen van twee items met een Cronbach s alpha van respectievelijk.76 en.81. Dit duidt erop dat de schalen voldoende, maar niet bijster sterk zijn in het meten van de psychologische constructen. Het gebruiken van schalen met meer items geeft wellicht een sterkere interne consistentie en levert andere onderzoeksresultaten op. De ecologische validiteit was in dit onderzoek niet optimaal. Er werd gedrag op Facebook onderzocht, maar een vragenlijst operationaliseerde dit. Dit kan ervoor gezorgd hebben dat participanten niet hetzelfde reageerden als ze zouden doen wanneer ze echt Facebook gebruiken. Vanwege operationalisatie-beperkingen werd het onderzoek met een vragenlijst afgenomen. Een onderzoek dat gebruik maakt van echte Facebookpagina s waarbij participanten door geplaatste berichten scrollen geeft een hogere ecologische validiteit. Een derde beperking is de subtiliteit van de manipulatie. Het aantal likes en aantal shares onder een bericht werd in dit onderzoek weergegeven op een relatief klein deel van het hele bericht. Op deze manier is de subjectieve norm zo natuurgetrouw mogelijk gemanipuleerd: op Facebook wordt het aantal likes en shares onder een bericht in dezelfde grootte weergegeven. Toch heeft dit er wellicht voor gezorgd dat de manipulatie zo subtiel was dat de participanten het niet is opgevallen en er daarom ongevoelig voor bleken. Hier is niet voldoende voor gecontroleerd wat een beperking is van het onderzoek. De resultaten hadden met zo een controle waarschijnlijk nauwkeuriger geïnterpreteerd kunnen worden. Een mogelijke oplossing hiervoor is participanten achteraf vragen naar het aantal likes en aantal shares onder het bericht of in de vragenlijst de nadruk leggen op het grote of kleine aantal mensen dat het bericht liket en deelt. 34

38 Het gebruikte materiaal behoeft ook een reflectie. Een kritiekpunt zou kunnen zijn dat de proefpersonen de berichten niet als extreem grappig beoordeelden. Bij de selectie van de berichten is geprobeerd dit uit te sluiten; de berichten hebben zich bewezen in de echte Facebookomgeving voor veel mensen leuk en interessant te zijn (zie Materiaal). Een controle wees uit dat de berichten in dit onderzoek ook redelijk grappig gevonden werden. De berichten scoorden zoals besproken op grappigheid allemaal significant hoger dan 5 op een schaal van 1 tot 7. Toch zou een verbetering van dit onderzoek in de selectie van het materiaal kunnen liggen. Door een pre-test met het materiaal te doen kunnen berichten geselecteerd worden die men extreem grappig vindt (een gemiddelde score van 6 of hoger). Een onderdrukking van de like- en deelintentie vanuit de attitude-component van de Theory of Planned Behavior is dan uitgesloten. Ten slotte is de procedure een beperking geweest in dit onderzoek. De enquête is via Facebook verspreid. Gunstig was dat de participanten zo op een eigen gewenste moment en plaats de vragenlijst in konden vullen. Nadelig was dat de participanten op deze manier niet allemaal onder dezelfde omstandigheden de vragenlijst hebben ingevuld, waardoor er niet goed gecontroleerd kon worden op de invloed van omgevingsfactoren. Deze beperking kan voorkomen worden door participanten het onderzoek te laten doen in een gecontroleerde en constante omgeving. Aanbevelingen voor verder onderzoek Deze studie opent deuren voor vervolgonderzoek. Zo zou gekeken kunnen worden wat de effecten van de subjectieve norm zijn wanneer vrienden deze uitdrukken op Facebook in plaats van vreemden. Het aantal likes en shares van onbekenden had geen effect, maar wellicht dat er wel een effect is wanneer het aantal likes en shares van vrienden zijn. Er werden wel kleine effecten gevonden voor vrouwen en hoog opgeleiden. Verder is het 35

39 interessant om te onderzoeken hoe men zich op de echte Facebook website gedraagt. Het is aan te raden een studie in de natuurgetrouwe omgeving van het sociale netwerk uit te voeren. Nieuw onderzoek zou zich ook kunnen richten op de relatie tussen de inhoud van een bericht en de effecten van de subjectieve norm op gedrag. Het lijkt erop dat merk-gerelateerde berichten wel een effect van de subjectieve norm veroorzaken, terwijl er voor niet-merkgerelateerde berichten geen effect is. Wellicht dat dit verschil in inhoud een modererende rol speelt in de relatie tussen de subjectieve norm en het gedrag op sociale netwerk sites. Het internet en sociale netwerk sites zijn dynamisch en nog steeds groeiend. Om te achterhalen hoe mensen zich op deze media gedragen zal onderzoek voorlopig nodig blijven. 36

40 Referenties Ajzen, I. & Fishbein, M. (1977). Attitude-behavior relations: A theoretical analysis and review of empirical research. Psychological Bulletin, 84(5), Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, Amblee, N. & Bui, T. (2011). Harnessing the influence of social proof in online shopping: The effects of electronic word-of-mouth on sales of digital microproducts. International Journal of Electronic Commerce, 16(2), Anderson, E. W. (1998). Customer satisfaction and word-of-mouth. Journal of Service Research, 1, Baumeister, R. F., & Leary, M. (1995). The need to belong: Desire for interpersonal attachments as a fundamental human motivation. Psychological Bulletin, 117, Baumeister, R. F., Twenge, J. M., & Nuss, C. K. (2002). Effects of social exclusion on cognitive processes: Anticipated aloneness reduces intelligent thought. Journal of Personality and Social Psychology, 83, Cacioppo, J. T., & Patrick, B. (2008). Loneliness: Human nature and the need for social connection. New York, NY: Norton. Chen, Y. & Xie, J. (2008). Online consumer review: Word-of-mouth as a new element of marketing communication mix. Management Science, 54, Chiu, H., Hsieh, Y., Kao, Y. & Lee, M. (2007). The determinants of receivers disseminating behaviors on the internet. Journal of Advertising Research, 47(4), Cialdini, R. B., Demaine, L. J., Sagarin, B. J., Barrett, D. W., Rhoads, K. & Winter, P. L. (2006). Managing social norms for persuasive impact. Social Influence, 1(1),

41 Cialdini, R. B. & Goldstein, N. J. (2004). Social influence: Compliance and conformity. Annual Review of Psychology, 55, De Bruyn, A. & Lilien, G. L. (2008). A multi-stage model of word-of-mouth influence through viral marketing. Journal of Research in Marketing, 25, De Wolf, C. (2012). They liked it, I bought it.: culturele verschillen in het effect van Facebook ewom op het online consumentengedrag (Masterthesis). Tilburg: Tilburg University. Dobele, A., Lindgreen, A., Beverland, M., Vanhamme, J. & Van Wijk, R. (2007). Why pass on viral messages? Because they connect emotionally. Business Horizons, 50, Eckler, P. & Bolls, P. (2011). Spreading the virus: Emotional tone of viral advertising and its effect on forwarding intentions and attitudes. Journal of Interactive Advertising, 11(2), Erdem, T. & Keane, M. P. (1996). Decision-making under uncertainty: Capturing dynamic brand choice processes in turbulent consumer goods markets. Marketing Science, 15, Fiske, J. (1989). Reading the popular. Londen: Routledge. Gladwell, M. (2000). The tipping point: How little things can make a big difference. Boston: Little, Brown. Godes, D. & Mayzlin, D. (2009). Firm-created word-of-mouth communication: Evidence from a field test. Marketing Science, 28(4), Goldstein, N. J., Cialdini, R. B. & Griskevicius, V. (2008). A room with a viewpoint: Using social norms to motivate environmental conservation in hotels. Journal of Consumer Research, 35(3), Grewal, R., Cline, T. W. & Davies, A. (2003). Early-entrant advantage, word-of-mouth 38

42 communication, brand similarity, and the consumer decision-making process. Journal of Consumer Psychology, 13(3), Harkins, S. G. & Petty, R. E. (1981). The multiple source effect in persuasion: The effects of distraction. Personality and Social Psychology Bulletin, 7(4), Hordijk, J., Quak, J. & Hulsebos, L. (2010). Het effect van het sociale netwerk. Tijdschrift voor Marketing, Jenkins, H., Ford, S. & Green, J. (2013). Spreadable Media: Creating value and meaning in a a networked culture. New York: New York University Press. Kaplan, A. M. & Haenlein, M. (2010). Users of the world unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53, Kaplan, A. M. & Haenlein, M. (2011). Two hearts in three-quarter time: How to waltz the social media/viral marketing dance. Business Horizons, 54, Ketelaar, P., Lucassen, P. & Kregting, G. H. J. (2010). Viral commercials: De consument als marketeer. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 38(1), Ketelaar, P., Voskuijlen, E. V. & Lathouwers, K. (2010). Doorsturen van virale campagne: Vriendschap is de toverformule. Tijdschrift voor Marketing, Laudon, K. C., & Traver, C. G. (2012). E-commerce 2012: Business, technology, society. Harlow: Pearson Education Limited. Minkjan, P. (2013). Blogpost De 25 grootste en meest interactieve Nederlandse Facebookpagina s: oktober Geraadpleegd op 19 maart 2014 via Oliver, R. L. & Bearden, W. O. (1985). Crossover effects in the theory of reasoned action: A moderating influence attempt. Journal of Consumer Research, 12, Park, D. H., Lee, J., Han, I. (2007). The effect of online consumer reviews on consumer 39

43 purchasing intention: The moderating role of involvement. International Journal of Electronic Commerce, 11, Park, N., Kee, K. F. & Valenzuela, S. (2009). Being immersed in social network environment: Facebook groups, uses and gratifications, and social outcomes. CyberPsychology & Behavior, 12(6), Phelps, J. E., Lewis, R., Mobilio, L., Perry, D. & Raman, N. (2004). Viral marketing or electronic word-of-mouth advertising: Examining consumer responses and motivations to pass along . Journal of Advertising Research, 44, Reingen, P. H. (1982). Test of a list procedure for inducing compliance with a request to donate money. Journal of Applied Psychology, 67(1), Reynolds-McIlnay, R. & Taran, Z. (2010). Ten of your friends like this: Brand related word-of-mouth on facebook. MMA Fall Educators Conference, Social Bakers (2014). February 2014 Social Marketing Report: Netherlands Regional. Geraadpleegd op 25 maart 2014 via Schachter, S. (1959). The psychology of affiliation. Stanford, CA: Stanford University Press. Smith (2014). Blogpost By the numbers. Geraadpleegd op 4 maart 2014 via Smith, J. R., Hogg, M. A., Martin, M. & Terry, D. J. (2007). Uncertainty and the influence of group norms in the attitude-behavior relationship. British Journal of Social Psychology, 46, Sternthal, B. & Craig, C. S. (1973). Humor in advertising. Journal of Marketing, 37, Sternthal, B. & Craig, C. S. (1982). Consumer behavior: An information processing 40

44 perspective. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. Tevenoth, C. & Watier, K. (2001). Viral marketing. Washington: Georgetown University, School of Communications, Culture and Technology. Tosun, L. P. (2012). Motives for Facebook use and expressing true self on the internet. Computers in Human Behavior, 28, Trafimow, D. & Finlay, K. A. (1996). The importance of subjective norms for a minority of people: Between-subjects and within-subjects analysis. Personality and Social Psychology Bulletin, 22(8), Trafimow, D. & Finlay, K. A. (2001). The relationship between normatively versus attitudinally controlled people and normatively versus attitudinally controlled behaviors. Social Science Journal, 38, Trafimow, D. & Fishbein, M. (2010). The moderating effect of behavior type on the subjective norm-behavior relationship. Journal of Social Psychology, 134(6), Van der Heijden, J. (2013). Facebook forwards: The influence of likes, comments and shares on message perception and forwarding intentions (Masterthesis). Tilburg: Tilburg University. Van der Lans, R. & Van Bruggen, G. (2011). Viral marketing: what is it, and what are the components of viral success? In The Connected Customer: The Changing Nature of Consumer and Business Markets, Wuyts, S., Dekimpe, M.G., Gijsbrechts, E. & Pieters, R. (eds). New York: Routledge Taylor and Francis. Van Hulten, E. H. W. (2010). Sociale media marketing: De invloed van waargenomen humor en sociale band met de afzender op doorstuurintentie en gedrag. (Bachelorthesis). Tilburg: Tilburg University. Van Noort, G., Antheunis, M. & Van Reymersdal, E. (2012). Online vrienden bepalen de overtuigingskracht van SNS-campagnes. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 41

45 39(4), Vorvoreanu, M. (2009). Perceptions of corporations on Facebook: An analysis of Facebook social norms. Journal of New Communications Research, 4(1), Walther, J. B., Liang, Y. J., Ganster, T., Wohn, D. Y. & Emington, J. (2012). Online reviews, helpfulness ratings, and consumer attitudes: An extension of congruity theory to multiple sources in web 2.0. Journal of Computer-Mediated Communication, 18, Weinberger, M. G. & Gulas, C. S. (1992). The impact of humor in advertising: A review. Journal of Advertising, 11(4), Yes2Web (2012). Facebook Engagement Nederland Najaar Geraadpleegd op 25 maart 2014 via Zhang, Z., Ye, Q., Law, R. & Li, Y. (2010). The impact of e-word-of-mouth on the online popularity of restaurants: A comparison of consumer reviews and editor reviews. International Journal of Hospitality Management, 29,

46 Bijlagen I. Vragenlijst (conditie veel likes, weinig shares) 43

47 44

48 45

49 46

50 47

51 48