Virale marketing en resistance to persuasion

Transcriptie

1 FACULTEIT DER MAATSCHAPPIJ- EN GEDRAGSWETENSCHAPPEN Master Communicatiewetenschap Virale marketing en resistance to persuasion De invloed van humor en tie strength op resistance to persuasion en doorstuurintentie Thi Hue Nguyen ( ) Masterscriptie Afdeling Communicatiewetenschap Commerciële Communicatie & Voorlichting Universiteit van Amsterdam Scriptiebegeleider: Dr. Guda van Noort 25 maart 2010

2 Samenvatting Mensen worden meerdere malen geconfronteerd met reclameboodschappen en het is hier mogelijk dat mensen weerstand tegenover deze boodschappen ervaren. Dit wordt ook wel resistance to persuasion genoemd. Met dit onderzoek is geprobeerd meer inzicht te geven in de effecten van inhoudelijke kenmerken van de virale marketingcampagnes en de relatie tussen ontvanger en zender op resistance to persuasion. Er werd verwacht dat het gebruik van humor in een virale marketingcampagne deze weerstand ten opzichte van virale marketingcampagnes kan verminderen. En dat deze invloed afhankelijk kan zijn van de sterkte van de relatie (tie strength) tussen de zender en ontvanger van de virale marketingcampagne. Daarnaast zijn virale marketingcampagnes succesvol door verspreiding van virale marketing, daarom was het doel in dit onderzoek ook het onderzoeken of humor en tie strength invloed hebben op de doorstuurintentie. Deze studie biedt een bijdrage aan de factoren die invloed hebben op het doorsturen van virale marketingcampagnes. Door middel van een experiment en een online survey is de invloed van humor op resistance to persuasion en doorstuurintentie en de rol van tie strength hierin onderzocht. Respondenten kregen een echte virale campagne te zien via een sociale netwerksites en vervolgens werd er onder de respondenten een vragenlijst afgenomen. Alle respondenten kregen via de of sociale netwerksite dezelfde virale campagne toegestuurd. In totaal hebben 60 respondenten deelgenomen aan het experiment. De resultaten wezen uit dat adverteerders hoge mate van humor in virale campagnes moeten gebruiken om hoog gewaardeerde campagnes te krijgen en resistance to persuasion te verminderen. De sterkte van de band tussen de zender en ontvanger van virale campagnes heeft echter geen invloed op resistance to persuasion en speelt geen rol bij de beïnvloeding van humor op resistance to persuasion. Dit onderzoek toont tot slot aan dat het gebruik van humor in de virale marketingcampagne en de sterkte van de band met diegene van wie de campagne bepalend zijn voor het doorsturen van virale campagnes. De sterkte van de band met de zender bovenop de humor in de virale marketingcampagne is cruciaal als doorstuurmotief.

3 Inhoudsopgave 1 Inleiding Introductie Structuur van scriptie Theoretisch kader Virale marketing campagnes Resistance to persuasion Resistance als proces Resistance als kwaliteit Resistance to persuasion als motief Tie strength Humor Resistance to persuasion Doorstuurintentie Methode Design Beschrijving van respondenten Procedure Stimulusmateriaal Meetinstrumenten Controle variabelen Resultaten Controle variabelen Toetsen van de hypotheses Tie strength Humor Resistance to persuasion Doorstuurintentie Conclusie en discussie Conclusie Beperkingen en aanbevelingen voor vervolgonderzoek Wetenschappelijk en praktisch implicaties...48 Literatuurlijst...50 Bijlagen...60

4 1 Inleiding 1.1 Introductie Je bent er niet bewust van, maar jouw beste vriend of zelfs de buurvrouw die jou vertelt dat Verkade koekjes de lekkerste koekjes zijn, heeft meer invloed dan duizenden tv-commercials met de meisjes van Verkade. Het fenomeen dat vrienden, familie, collega s en kennissen onderling praten over een nieuw product of dienst is niet nieuw. Het ouderwetse mond-totmond reclame heeft door de digitalisering een nieuw jasje gekregen. Virale marketing is een vorm van mond-tot-mondreclame, maar dan op het internet. Virale marketing wordt beschreven als een proces die individuen aanmoedigt om marketingcampagnes door te geven aan familie, vrienden, collega s en kennissen en zo een exponentiële groei in de blootstelling aan en invloed van de boodschap te creëren, net zoals een echt virus (Van Gisbergen, Ketelaar & Bauduin, 2007; Laudon & Traver, 2001; Thevenot & Watier, 2001). Hotmail bijvoorbeeld, is succesvol geworden door dit fenomeen. De marketingboodschap registreer nu je eigen, gratis account op werd massaal verspreid via sociale netwerken. In het eerste anderhalf jaar van haar bestaan wist Hotmail 12 miljoen mensen te bereiken. Het werk werd overgelaten aan de consumenten, zij stuurden s door naar vrienden, familie, kennissen en collega s (Welker, 2002). Tegenwoordig is virale marketing erg hot, doordat het een snelle en goedkope manier van verspreiding suggereert (Gruen, Osmonbekov & Czaplewski, 2006). Maar hoe gaan ontvangers om met virale marketingcampagnes waarmee ze worden geconfronteerd? Een manier hoe consumenten met virale marketing omgaan is reclamevermijding. Consumenten bestempelen commerciële boodschappen vaak als spam (Chiu, Hsieh, Kao & Lee, 2007; Dobele, Toleman & Beverland, 2005; Helm, 2000; Phelps, Lewis, Mobilio, Perry & Raman, 2004; Woerndl, Papagiannidis, Bourlakis & Li, 2008). Vooral reclame-uitingen op het internet zorgen voor vermijdend gedrag (Kim & Pasadeos, 2006). Reclamevermijdend gedrag vindt plaats wanneer consumenten doelbewust acties ondernemen om reclame te ontlopen. Echter, consumenten zien virale commercials vaak niet als marketingboodschappen (Dobele et al., 2005). Als virale marketing niet wordt gezien als reclame, dan is er ook geen sprake van reclamevermijding. Anderzijds kan er wel resistance to persuasion ontstaan. Resistance to persuasion of weerstand ten opzichte van persuasieve communicatie wordt door McGuire (1964) beschreven als het vermogen om een persuasieve boodschap tegen te werken. 1

5 Consumenten kunnen als reactie op virale marketingcampagnes geen gehoor geven aan de persuasieve boodschap en als gevolg geen intentie tot doorsturen hebben. Maar er wordt bij virale uitingen wel awareness gewekt waarbij de ontvanger van de boodschap aandacht geeft aan de virale marketingboodschap (De Bruyn & Lilien, 2008). Tijdens de awareness stage spelen de factoren van bekendheid met de zender en de relatie tussen de zender en ontvanger een belangrijke rol, omdat deze factoren zichtbaar zijn bij de ontvangst van de virale marketingboodschap (De Bruyn & Lilien, 2008). Consumenten hebben de neiging om de zender van virale marketing, een vriend, familielid of kennis geloofwaardig te vinden, waardoor de consumenten de boodschap ook als geloofwaardig beschouwen (Phelps et al., 2004). Interpersoonlijke contacten zijn van grote invloed op het doorstuurgedrag van consumenten. Phelps et al. (2004) beweren dat consumenten eerder de neiging hebben om een boodschap te negeren als zij weten dat deze afkomstig is van een marketeer. Zij staan minder negatief tegenover virale uitingen die zij ontvangen van bekende personen uit hun sociale omgeving en zijn eerder bereid deze te bekijken en door te sturen. Dit komt overeen met de aannames van Rogers (1995) die zegt dat sterke verbanden geloofwaardiger en betrouwbaarder worden gezien dan zwakke verbanden. Het openen van een van een sterke connectie brengt minder risico s met zich mee dan het openen van een van een zwakke connectie. Ook zullen de meeste mensen geen informatie doorsturen naar mensen die zij niet kennen, dus de bereidheid van het doorsturen van informatie hangt af van de sterkte van de relatie (tie strength; Chiu et al., 2007). East, Hammond en Lomax (2008) laten ook zien dat positieve en negatieve impact van word of mouth beïnvloed worden door de sterkte van de relatie tussen de ontvanger en de verstrekker van informatie. Aan de hand hiervan wordt verwacht dat de sterkte van de relatie tussen de zender en de ontvanger (tie strength) enerzijds invloed heeft op het doorsturen van virale marketingcampagnes maar anderzijds ook een invloed heeft op de resistance to persuasion van virale marketing. Onderzoek naar de sociale relatie tussen de ontvanger en zender op het gebied van virale marketing en de effecten op het proces van resistance to persuasion is nog schaars (Ketelaar, Kregting & Lucassen, 2009; Woerndl et al., 2008). Daarom is het doel van deze studie het toetsen welke invloed tie strength tussen de zender en ontvanger van virale uitingen uitoefent op de weerstand ten opzichte van persuasieve communicatie. Onderzoek hiernaar is cruciaal voor het identificeren van de groep consumenten die de meeste invloed heeft bij het maken 2

6 van beslissingen en die sterk bereid is om een virale boodschap door te sturen (Phelps et al., 2004). Het tweede doel van deze studie is het onderzoeken van het effect van humor in virale marketing op resistance to persuasion. Voor een succesvolle virale campagne is humor het belangrijkste ingrediënt. Humor is een campagnekenmerk die een belangrijke rol speelt bij de weerstand ten opzichte van overreding van virale marketing. Uit een onderzoek van Ketelaar et al. (2009) blijkt het dat consumenten virale commercials sturen vanuit een vermakelijk oogpunt. De gepercipieerde humor in virale marketingcampagnes heeft een positieve invloed op de intentie tot doorstuurgedrag van virale marketing. Studies laten zien dat het gebruik van humor in reclame een effectieve manier is om aandacht te trekken. Het is bewezen dat humor een effectieve afleiding is in reclame (Cline, Altsech & Kellaris, 2003). Humor dient als een vermakelijk afleiding die weerstand reduceert en een positieve invloed creëert waardoor de overreding verhoogd kan worden (Zimbardo & Ebbeson, 1970). Humor wordt in de meeste virale commercials gebruikt en humoristische content wordt dan ook het meest doorgestuurd (Ketelaar et al.,2009). Maar of humor in een virale marketingboodschap invloed heeft op resistance to persuasion is nog onbekend (Zhang, 1996; Cline et al., 2003). Gebaseerd op eerdere bevindingen over de effecten van humor kan er verondersteld worden dat wanneer een consument zich richt op de humor van de campagne, hij of zij minder tegenargumenten zal maken om tegen de virale marketingcampagne in te gaan en minder weerstand zal hebben. De bovenstaande beweringen kunnen ondersteuning bieden aan de veronderstelling dat virale marketing een goede oplossing is om resistance to persuasion tegen te gaan. Om een effectieve virale marketingcampagne te realiseren dient er inzicht te zijn in de aspecten en kenmerken die een rol spelen in het verminderen van weerstand ten opzichte van virale marketing en het doorsturen van virale marketingcampagnes. Dit is voor de marketeers en adverteerders van groot belang, zo kunnen zij op de hoogte zijn van de effectiviteit van inhoudelijke kenmerken van de virale marketingcampagnes en de relatie tussen ontvanger en zender. Echter mist onderzoek naar de reductie van resistance to persuasion van virale marketing nog. Het concept van resistance to persuasion wordt veelal onderzocht, maar niet met betrekking tot virale marketing waarin het aspect van de relatie tussen de zender en ontvanger van virale campagne van belang is. Virale marketing is relatief een nieuw begrip in de wetenschappelijke onderzoekswereld. Er is weinig bekend over de factoren die invloed hebben op de motivatie van mensen om weerstand te bieden (Briñol, Rucker, Tormala & 3

7 Petty, 2004; Wheeler, Briñol & Hermann, 2007) en er zijn weinig studies naar de factoren die invloed hebben op het doorstuurgedrag van virale marketing (Chiu et al., 2007; Dobele, Lindgreen, Beverland, Vanhamme, Van Wijk, 2007; Phelps et al., 2004). Om deze reden ligt de focus in dit onderzoek op de opheffing van weerstand ten opzichte van persuasieve communicatie met behulp van virale marketing waarin de kenmerken van de zender (tie strength) en de kenmerken van de boodschap (humor) worden bestudeerd. De sterkte van de sociale relatie tussen de zender en ontvanger van virale marketing functioneert in dit onderzoek als moderator van de effecten van humor en resistance to persuasion. Dit onderzoek levert aldus een bijdrage aan de kennis en theoretische inzichten met betrekking tot resistance to viral marketing. De onderzoeksvraag die centraal staat in deze scriptie luidt als volgt: In hoeverre speelt de mate van humor in de virale campagne een rol bij het verminderen van resistance to persuasion en welke invloed heeft de tie strength tussen de zender en ontvanger van de virale campagne hierop? Naast deze onderzoeksvraag waarin gekeken wordt naar de invloed op resistance to persuasion, wordt er in dit onderzoek ook de intentie tot doorsturen van virale campagnes bestudeerd. Het eigenlijke doel van virale marketing is het aanmoedigen van individuen om marketingcampagnes aan elkaar door te sturen. De spreiding van virale campagnes binnen sociale netwerken is eigenlijk waar het om draait. Door het gebruik van consumer-toconsumer communicatie en sociale netwerken worden mensen geconfronteerd met virale marketingcampagnes van bekenden in plaats van commerciële instanties. Het idee hierachter is dat consumenten die virale campagnes naar elkaar sturen overtuigender zijn dan een massale mediacampagne. De doorstuurintentie van mensen bepaalt het succes van virale marketing. Daarom biedt dit onderzoek niet alleen inzicht in de aspecten die een rol spelen bij resistance to persuasion maar ook bij het doorsturen van virale marketingcampagnes. 4

8 1.2 Structuur van scriptie Deze scriptie bestaat uit vier onderdelen. Het eerste onderdeel betreft het theoretisch kader. Hierin komen theoretische inzichten en concepten met betrekking tot het onderzoek aan bod. Er wordt aandacht gegeven aan de begrippen word of mouth, electronic word of mouth en virale marketing. Vervolgens wordt het begrip resistance to persuasion besproken met bevindingen en kennis uit eerdere studies omtrent dit onderwerp. Ook worden de mechanismen waarin resistance to persuasion plaatsvindt kort besproken. In het theoretisch kader komen ook de factoren tie strength en humor aanbod. Aansluitend worden de hypotheses opgesteld betreffende dit onderzoek naar resistance to persuasion. In het tweede onderdeel wordt de methode van dit onderzoek besproken, waarin het onderzoeksdesign en de procedure van het onderzoek aan bod komen. En in het derde onderdeel wordt er een overzicht gegeven van de resultaten die uit het onderzoek naar voren zijn gekomen. Het vierde en laatste onderdeel van de scriptie is een afsluiting met een algemene conclusie, discussie en aanbevelingen voor vervolgstudies. 5

9 2. Theoretisch kader In het theoretisch kader wordt ingegaan op theoretische inzichten en concepten met betrekking tot het onderzoek. Dit onderzoek bestudeert het effect van humor in virale marketingcampagnes op de resistance to persuasion van virale marketing en hoe de relatie tussen de zender en ontvanger van virale boodschappen het verband tussen deze variabelen beïnvloedt. De elementen en begrippen van virale marketing, resistance to persuasion, humor en tie strength worden in dit hoofdstuk samengebracht met bevindingen van eerdere studies. Door middel van deze theoretische verdieping wordt er verduidelijking gecreëerd in deze termen en begrippen en zijn er hypotheses geformuleerd die leidend zijn voor dit onderzoek. 2.1 Virale marketing campagnes Virale marketing wordt ook wel gezien als word of mouth op het internet. Maar wat is word of mouth en wat wordt er bedoeld met electronic word of mouth of word of mouse? Voordat er naar de virale marketing wordt gekeken, wordt er eerst aandacht besteed aan de termen word of mouth en electronic word of mouth. Word of mouth (WOM) heeft betrekking op de meningen die mensen hebben over producten of diensten (Arndt, 1967; Lampert & Rosenberg, 1975). Consumenten laten zich bij hun keuze voor een bepaald merk of product voor een deel leiden door de mening van mensen uit hun omgeving. De definities van WOM beginnen met de notie dat er geen marketing aspect of commercieel belang aan vast zat. WOM wordt gedefinieerd als een uitwisseling van gedachtes, commentaren en ideeën onder twee of meer individuen waarbij geen van alle individuen een marketeer is (Bone, 1992). Stern (1994) zegt dat het onderscheid tussen WOM en reclame ligt in dat WOM face-to-face, interactief, kortstondig, spontaan is en geen jingles en slogans bevat. Maar word of mouth heeft wel een commercieel karakter. Buttle (1998) is van mening dat WOM ook een gesprek (over een merk, product of dienst) in een organisatie kan zijn, dat elektronisch gemedieerd wordt (zoals mobiele telefoons, chatrooms, , websites etcetera) en dat steeds meer ondernemingen vergoedingen aan consumenten geven die WOM verspreiden of aanbevelingen maken. Tegenwoordig vindt er electronic word of mouth (ewom) oftewel word of mouse plaats die geen face-to-face interactie met zich mee brengt (Dellarocas, 2003; Pollach, 2006). ewom 6

10 betreft de meningen, gedachten en ervaringen over producten en diensten op het internet, zoals reviewsites (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh & Gremler, 2004). Via deze reviewsites kunnen mensen de conversaties volgen omdat deze gedocumenteerd worden. Internet biedt de mogelijkheid voor consumenten om zich online te richten tot meningen van anderen en hun eigen meningen en ervaringen te delen. ewom heeft hierdoor ook een groter bereik dan WOM. Maar doordat er geen sociale cues zoals geslacht, leeftijd, sociale status, etniciteit enzovoort aanwezig zijn en er sprake is van anonimiteit, weet de lezer niet van wie de meningen afkomstig zijn (Brown, Broderick & Lee, 2007). Bij ewom is er vaker sprake van advies en meningen van onbekenden dan bij WOM (Ferguson, 2008). WOM is op dit vlak vergelijkbaar met virale marketing. Virale marketing is gebaseerd op het concept van WOM en het verkrijgen van informatie van bekenden is een overeenkomst tussen WOM en virale marketing. De term virale marketing is in het jaar 1996 in het leven gebracht door Steve Jurvetson en Tim Draper. Zij omschreven de marketing strategie van Hotmail als virale marketing. Helm (2000) gebruikte de Hotmail case om virale marketing te interpreteren als een methode van marketing en distributie. Hij omschreef virale marketing als een communicatie en distributie concept dat afhankelijk is van klanten. Deze klanten geven digitale producten door via aan andere potentiële klanten in hun sociale netwerk en moedigen deze contacten aan om ook de producten door te geven. Deze definitie van virale marketing is beperkt tot digitale producten. Anderzijds omvat de definitie van Welker (2002) alle strategieën die makkelijke, snelle en goedkope overdracht van boodschappen creëren door een mogelijkheid te bieden waarin een exponentiële groei in de blootstelling aan en invloed van de boodschap ontstaat. De definitie die in deze scriptie wordt aangehouden is een combinatie van de definities van Helm (2000) en Welker (2002): Virale marketing is een strategie die consumenten aanmoedigt om virale marketingcampagnes door te geven aan personen binnen hun sociale netwerk en zo een exponentiële groei te creëren in de blootstelling aan en invloed van de boodschap. Virale marketing wordt vaak gezien als synoniem voor ewom. Jurvetson (2000) definiëert virale marketing als networked-enhanced word of mouth. Virale marketing wordt beschouwd als de onlineversie van WOM en vaak beschreven als word of mouse (Helm, 2000). Ook wordt virale marketing beschreven als een strategie van ewom, omdat het gebaseerd is op een netwerkmaatschappij namelijk het sociale netwerk van een online 7

11 consument. En omdat de consument de output ontvangt in de vorm van informatie over het product of de dienst die in de virale boodschap tot uitdrukking komt (Walraven, 2008). Echter zijn er verschillen tussen ewom en virale marketing. Op het gebied van transparantie verschilt virale marketing van ewom marketing (De Bruyn & Lilien, 2008; Helm, 2000; Welker, 2002; Woerndl et al., 2008). Consumenten kunnen vaak niet op de hoogte worden gehouden van de discussie betreffende de virale boodschap en in het bijzonder het product of de dienst in de virale boodschap. Een belangrijke factor voor het begrijpen van de mogelijke kracht en vermogen van virale marketing is dat de virale boodschappen in tegenstelling tot boodschappen via ewom afkomstig zijn van mensen die de ontvanger kent (Phelps et al. 2004). Een ander verschil tussen virale marketing en word of mouth is het virale aspect. Het virale aspect zorgt ervoor dat de consument andere gebruikers kunnen aantrekken (Modzelewski, 2000). Volgens Montgomery (2001) is virale marketing een type marketing die consumenten infecteert met een reclameboodschap die door wordt gegeven als een virus. Maar hij maakt hierbij geen onderscheid tussen virale marketing en word of mouth. Hij verbindt virale marketing met reclame, die gezien wordt als elke betaalde vorm van onpersoonlijke presentatie en promotie van ideeën, producten of diensten afkomstig van een geïdentificeerde sponsor (Alexander, 1964). Echter zeggen Jurvetson en Draper(1997) dat virale marketing krachtiger is dan reclame van derde partijen omdat het de steun van een vriend overbrengt. Het allerbelangrijkste verschil tussen virale marketing en ewom is de interpersoonlijke relatie van de zender en de ontvanger. Door dit verschil wordt er gezegd dat virale marketingcampagnes niet als reclameboodschappen gezien worden (Dobele et al., 2005). 2.2 Resistance to persuasion Er wordt verondersteld dat virale marketing zorgt voor minder resistance to persuasion, omdat virale boodschappen niet worden gezien als marketingboodschappen (Dobele et al., 2005). Voordat er veronderstellingen en hypothesen met betrekking tot resistance to persuasion worden gemaakt, wordt allereerst het proces en concept van resistance to persuasion in kaart gebracht. 8

12 Resistance to persuasion werkt als volgt: Dagelijks worden consumenten gebombardeerd met vele persuasieve boodschappen die allemaal aandacht willen trekken. Deze boodschappen hebben het doel attitudes, cognities of gedrag te veranderen. Consumenten zitten helemaal niet te wachten op deze boodschappen, waardoor zij een zekere weerstand ervaren ten opzichte van deze persuasieve boodschappen. Resistance to persuasion is de weerstand die mensen bieden om overtuigd te worden. Het is het vermogen om een persuasieve boodschap tegen te werken (McGuire, 1964). Resistance to persuasion is een reactie van onderdrukkingen om te veranderen (McGuire, 1964), het is een tegenwerking van een persoon zijn vrijheid om te kiezen (Brehm, 1966), maar ook de onwilligheid om inzicht in de natuurlijke gedachtes en gevoelens van een persoon te krijgen (Messer, 2002). Ten slotte wordt er ook gezegd dat resistance to persuasion een vermijding is van negatieve, onplezierige of gevaarlijke gevoelens (Perls, Hefferline, & Goodman, 1951). Uit resistance to persuasion studies is gebleken dat mensen weerstand ervaren wanneer ze van te voren gewaarschuwd worden voor iemands intentie om te overtuigen, wanneer ze een boodschap percipiëren die hun persoonlijke vrijheid bedreigt en wanneer de attitudes die ze hebben erg sterk zijn (Tormala & Petty, 2004a, 2004c). Resistance en persuasion zijn twee tegengestelde concepten maar wel essentieel in het proces van persuasieve interactie. Resistance to persuasion kan aldus heel breed gezien worden. Het kan gezien worden als een kwaliteit van een attitude, als een actief proces van tegenargumenten, als een motief of als een uitkomst van overtuiging (Wegener, Petty, Smoak & Fabrigar, 2004). Resistance to persuasion als een proces betreft verschillende mechanismes voor het weerstaan van persuasieve communicatie, zoals het creëren van tegenargumenten of negatieve gedachtes. Resistance to persuasion als een motief omvat het doel om te zich verzetten tegen attitudeverandering of de bestaande attitude te beschermen. Reactance is een motief om een bedreigd gevoel van een gedragsvrijheid te beschermen of te herwinnen. Het zien van resistance to persuasion als een kwaliteit beschrijft types van mensen of attitudes die niet te veranderen zijn. Maar de meest gebruikte vorm van resistance to persuasion is uitkomst, die de afwezigheid van attitudeverandering aanduidt of juist een verandering in attitude in tegengestelde richting van de boodschap impliceert (Jacks & O Brian, 2004; Quinn & Wood, 2004; Tormala & Petty, 2004b). Deze definitie omvat echter maar een deel van de definitie van resistance to persuasion. Aan de ene kant omschrijft resistance to persuasion een uitkomst, de uitkomst van het niet reageren op de druk om te veranderen. En aan de andere kant omschrijft resistance to persuasion een motivationele situatie, de motivatie om zich 9

13 tegen de druk om te veranderen verzetten en te weerstaan. De twee definities zijn als het ware met elkaar verbonden. Een motivatie om weerstand te bieden leidt tot een uitkomst van geen attitudeverandering Resistance als proces Resistance to persuasion als proces geeft verschillende mechanismen weer voor het weerstand bieden van persuasieve communicatie. Forewarning is één van de mechanismes die resistance to persuasion vaak als gevolg heeft. Het begrip forewarning gaat om het vooraf geven van informatie aan een boodschap over de intentie of positie van deze boodschap (Jacks & Cameron, 2001). Het waarschuwen van de positie of de overreding van een opkomende boodschap vaak leidt tot resistance to persuasion, doordat forewarning mensen stimuleert om tegenargumenten te bedenken voorafgaand de persuasieve boodschap (Jacks & Devine, 2000; McGuire & Papageorgis, 1962; Petty & Cacioppo, 1977). Dit wordt ook wel forewarning-effect genoemd. Brehm (1966) geeft aan dat resistance to persuasion ontstaat doordat de persuasieve waarschuwing een boodschap communiceert die de vrijheid van de ontvanger om zelf te denken en te voelen bedreigt. Echter komen expliciete waarschuwingen van persuasieve boodschappen in de praktijk niet voor. Ook in virale marketingcampagnes komt het concept van forwarning niet voor. De effecten van forwarning kan wel geïnterpreteerd worden aan de hand van de theorie over persuasion knowledge. De persuasion knowledge theorie stelt dat het individu door de jaren heen kennis heeft opgedaan over de overredingstactieken in persuasieve communicatie en door heeft wanneer er wordt geprobeerd de consument te overtuigen (Friestad & Wright, 1994). Ontvangers van persuasieve boodschappen weten dat adverteerders uit zijn op beïnvloeding en verkoop van hun producten of diensten. Hierdoor zijn de ontvangers minder gemotiveerd om commerciële boodschappen te verwerken (Kim, Pasadeos & Barban, 2001). De Leeuw en Den Ouden (2006) beweren ook dat mensen die denken dat een boodschap bedoeld is om hen te overtuigen een grotere weerstand ten opzichte de boodschap hebben dan mensen die denken dat de boodschap bedoeld is om hen te informeren. Daarnaast is er vastgesteld dat het maskeren van het persuasieve doel invloed kan hebben op resistance to persuasion (Rodriguez, 2006). Wanneer mensen zich ervan bewust worden dat een virale marketingboodschap hen probeert te beïnvloeden of overtuigen, worden er als het ware verdedigingsmechanismen aangewakkerd zoals het negeren van informatie of het bedenken 10

14 van tegenargumenten. De verdedigingsmechanismen kunnen gedachtevol (tegenargumenten) en gedachteloos (het afwijzen van negatieve cues) zijn (Wegener et al., 2004). In de resistance to persuasion studies is er veelal onderzoek gedaan naar tegenargumenten als mechanisme die een persoon gebruikt om persuasieve communicatie te weerstaan. Tegenargumenten Tegenargumenteren is een actieve strategie waarvoor hoge motivatie en vermogen nodig is. Een theorie die hieraan gekoppeld is de Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo (1986). Deze theorie stelt dat voor de strategie van tegenargumentatie een hoge betrokkenheid nodig is. Het individu verwerkt de informatie in de virale campagne op deze manier via de centrale route en beoordeelt de beïnvloedende argumenten in de campagne. Via deze route kan het individu gemotiveerd tegenargumenten maken aan de hand van de boodschap. Ook kan het individu de inhoud van de virale campagne via de perifere route verwerken, doordat zij of hij niet de motivatie heeft of niet in staat is om de boodschap cognitief te verwerken (Petty & Cacioppo, 1986). Het individu laat zich daarom leiden door de perifere kenmerken van de virale campagne zoals kenmerken van de zender van de virale campagne en humor in de virale campagne. Echter is het bedenken van tegenargumenten niet de enige manier om een persuasieve boodschap te weerstaan. Mensen kunnen bijvoorbeeld ook de validiteit van de boodschap ontkennen, de argumenten verdraaien, negeren, boos worden of geïrriteerd raken. Deze negatieve reacties maakt deel uit van het proces waarin mensen resistance to persuasion bieden (Zuwerink & Devine, 1996). Affectieve reacties Resistance to persuasion bestaat zowel uit gedachtevolle en minder gedachtevolle processen als emotionele reacties (Fuegen & Brehm, 2004; Pfau et al., 2001; Quinn & Wood, 2004). Jacks en Devine (2000) veronderstellen dat forwarning niet alleen cognitieve effecten heeft zoals het bedenken van tegenargumenten, maar ook affectieve effecten zoals het genereren van negatieve gedachten en irritatie. Individuen reageren op persuasieve communicatie met gedachtes en gevoelens. Veel studies met betrekking tot resistance to persuasion richten op de cognitieve verwerking van de boodschap (tegenargumenten) (Chen, Reardon, Rea & Moore, 1992; Hass, 1981; Hass & Linder, 1972; Kazoleas, 1993; Wheeler et al., 2007; Wright, 1975) en sommigen op de affectieve verwerking (kwaadheid of irritatie) (Batra & Ray, 1986; Coulter, 1998; Pfau et al., 11

15 2001; Zuwerink & Devine, 1996). In dit onderzoek wordt er gekeken naar de invloed van tie strength op de relatie van humor en resistance to persuasion, waarbinnen humor en tie strength perifere cues zijn in de virale boodschap. Mensen vertrouwen eerder op de heuristische of perifere kenmerken en zijn eerder geneigd mee eens te zijn met de virale boodschap wanneer ze in een goede stemming zijn (Bless & Schwarz, 1999). Om deze reden wordt er dit onderzoek aandacht gegeven aan het affectieve aspect van virale marketingcampagnes. Dit affectieve aspect omvat de gevoelsmatige en emotionele reacties die consumenten hebben na het ervaren van een persuasieve boodschap. Attitudeverandering of resistance to persuasion hangt af van de manier waarop individuen de persuasieve boodschap evalueren en interpreteren Resistance als kwaliteit Met resistance to persuasion als kwaliteit wordt bedoeld dat bestaande attitudes worden beschermd. Er wordt gezegd dat mensen met sterke attitudes zijn eerder geneigd om weerstand te bieden tegen persuasieve informatie omdat deze informatie hun motieven en behoeften bedreigen (Ahluwalia, 2000; Chaiken, Liberman & Eagly, 1989). Sommige mensen zijn moeilijker te overtuigen dan anderen en sommige attitudes zijn zekerder of toegankelijker om meer resistance to persuasion te bieden dan andere. Het geloof en zekerheid in een attitude zorgt voor resistance to persuasion. Hoe zekerder mensen zijn van hun attitudes, hoe meer stabiel de attitudes zijn en hoe minder deze veranderen (Bassili, 1996). Ook de zekerheid van de attitudes worden sterker naarmate mensen denken dat ze succesvol weerstand hebben geboden (Tormala & Petty, 2002). Mensen worden alleen zekerder van hun attitudes wanneer zij de persuasieve aanval sterk vonden. Als de persuasieve boodschap zwak wordt gevonden, is de attitudezekerheid onveranderd. Deze bevindingen duiden op een belangrijk bijdrage in de resistance to persuasion literatuur. Na het bieden van resistance to persuasion stopt de het proces van attitudes nog niet, kunnen er nog consequenties volgen zoals een versterking van de attitudes. Hierdoor wordt het steeds moeilijker om mensen te overtuigen, het reduceren van resistance to persuasion is daarom erg van belang Resistance to persuasion als motief Tot slot is resistance to persuasion beschouwd als motief waarin mensen een boodschap percipiëren die hun persoonlijke vrijheid bedreigt. Wanneer mensen bewust zijn van de 12

16 persuasieve tactiek of bedoeling, beïnvloedt dit de manier waarop mensen reageren op een persuasieve poging. Het bewustzijn van de manipulatieve insteek van de boodschap heeft het gevolg dat er een hogere mate van resistance to persuasion kan ontstaan. McGuire (1964) beschrijft twee componenten die van belang zijn in het ervaren van resistance to persuasion: motivatie en vermogen. Individuen zijn gemotiveerd om resistance to persuasion uit te oefenen om correcte attitudes te hebben, om hun vrijheid te herstellen en een gevoel van controle te behouden (Wegener et al., 2004). Er is verondersteld dat individuen informatie afslaan en weerstand bieden wanneer ze een manipulatie in de boodschap percipiëren. Als er geen manipulatie uit de boodschap wordt vastgesteld, is de kans kleiner dat er resistance to persuasion plaatsvindt (Rodriguez, 2006). Manipulatieve bedoelingen kunnen opgemerkt worden wanneer er aandacht wordt opgewekt in de virale campagne. Campbell (1995) zegt dat tactieken die aandacht generen in de boodschap leiden tot het opmaken van manipulatieve bedoelingen. Het gebruik van humor in campagnes kan aandacht genereren en hierdoor kunnen de negatieve bedoelingen uit de campagne worden opgemaakt. In dit onderzoek wordt echter verondersteld dat humor de manipulatieve bedoelingen verdoezelen en zo resistance to persuasion opgeheven wordt. Ook wordt er verwacht dat het kenmerk van de afzender invloed heeft op de manier waarop de ontvanger de bedoelingen in de boodschap percipieert. Geconstateerd is dat sterke relaties geloofwaardiger en betrouwbaarder worden gezien dan zwakke relaties (Rogers, 1995). De bekendheid van de zender en de tie strength is belangrijk bij het ontvangen van een virale campagne. Wanneer individuen een virale campagne ontvangen van een sterke relatie wordt er uiteraard niet verwacht dat er manipulatieve bedoelingen zijn. Dit kenmerk wordt in de volgende paragraaf uitgebreid besproken. 2.4 Tie strength Virale boodschappen kunnen afkomstig zijn van verschillende zenders. Zo kunnen mensen een virale boodschap ontvangen van een onpersoonlijke relatie (een commerciële instantie), een bekende interpersoonlijke relatie (familielid) en een onbekende interpersoonlijke relatie (verre kennis; Keaveney & Parthasarathy, 2001). De ontvanger kan gunstige en ongunstige connotatie koppelen aan de zenders van virale campagnes, die een persoon, een groep of een merk kan zijn. Daarom wordt in dit onderzoek gericht op de bekende en onbekende 13

17 interpersoonlijke relaties, omdat het een belangrijk kenmerk is van virale marketing dat van invloed zou kunnen zijn op het verminderen van resistance to persuasion. Boodschappen afkomstig van interpersoonlijke relaties hebben een sterke invloed op gedragsverandering van de ontvanger (Bansal & Voyer, 2000; Chiu et al., 2007; De Bruyn & Lilien, 2008). Hoe sterker de band tussen de zender en de ontvanger, hoe groter de invloed van de zender op ontvanger (Bansal & Voyer, 2000). Ook Brown en Reingen (1987) lieten zien dat sterke relaties meer invloed hebben dan zwakke relaties. Mensen blijken meer geneigd te zijn de door te sturen wanneer zij deze ontvangen van bekenden dan wanneer zij deze ontvangen van onbekenden of commerciële instellingen (Chiu et al., 2007; Phelps et al., 2004). Ook wordt er gezegd dat mensen in interpersoonlijke relaties wederkerige diensten voor elkaar over hebben (De Bruyn & Lilien, 2008). Omdat de zender van de virale boodschap een interpersoonlijke relatie is van de ontvanger, is de kans groot dat de boodschap waardevolle informatie bevat voor de ontvanger (De Bruyn & Lilien, 2008). De kans is groter dat de ontvanger meer interesse toont voor het product of dienst als de boodschap afkomstig is van iemand die vergelijkbare behoeften, ervaringen en voorkeuren heeft (De Bruyn & Lilien, 2008). Ook als er verschillen zijn in de demografische kenmerken van de zender en de ontvanger is er een positief effect gevonden op de interesse voor de boodschap. Deze informatie die de ontvanger krijgt wordt gezien als nieuwe en brede kennis (De Bruyn & Lilien, 2008). Aansluitend wordt verondersteld dat naarmate de sterkte van de band met de zender van de virale campagne toeneemt, hoe meer interesse er wordt getoond in de campagne. H1) Hoe sterker de tie strength tussen zender en ontvanger van de virale campagne is, hoe meer interesse er is voor de virale campagne. Phelps et al. (2004) constateerden dat mensen positieve emoties ervaren tijdens het versturen van een virale marketingboodschap. Wanneer een boodschap afkomstig is een vriend, is er een niveau van geloofwaardig. Er bevindt een sterke band tussen de twee vrienden waar veel tijd in gestoken wordt, hierdoor wordt de boodschap van de vriend aantrekkelijker gepercipieerd en worden er positieve gedachten gegenereerd (Chaiken, 1979; Phelps et al., 2004). Deze interpersoonlijke relatie bevat dus hoge intensiteit en intimiteit, die zorgt voor vertrouwelijke, plezierige en comfortabele associaties en deze associaties leiden weer tot een 14

18 verhoogde geloofwaardigheid. De relatie tussen de zender en de ontvanger zorgt aldus voor vertrouwelijke en plezierige associaties met betrekking tot de campagne en het merk. H2a) Hoe sterker de tie strength tussen zender en ontvanger van de virale campagne is, hoe positiever de attitude ten opzichte van de virale campagne. H2b) Hoe sterker de tie strength tussen zender en ontvanger van de virale campagne is, hoe positiever de attitude ten opzichte van het merk. 2.5 Humor Humor wordt vaak gebruikt in reclame-uitingen (Cline et al., 2003; Duncan, 1979; Sternthal & Craig, 1973). Het gebruik van humor in persuasieve communicatie is een perifere cue, die invloed kan hebben op resistance to persuasion. Er wordt in deze paragraaf niet ingegaan op de definitie van humor, omdat dit begrip subjectief is. Het is daarom erg moeilijk humor te definiëren. In deze scriptie wordt de invloed van humor belicht, het is daarom van belang te kijken naar eerdere onderzoeken over de effecten van humor in reclame. Onderzoeken naar humor hebben verschillende uitkomsten. Eisend (2007) geeft aan dat humor geen invloed heeft op de houding van de consument ten opzichte van de bron van de reclame en ook niet op het daadwerkelijke koopgedrag. Humor blijkt echter geen garantie te zijn voor een effectieve campagne. Humor in reclame maakt het leuker om naar te kijken, maar heeft geen effect op overreding (Olsthoorn, 2004). Ook Weinberger en Gulas (1992) gaven aan dat campagnes met humor niet altijd tot positieve merkattitudes en aankoopintenties hoeven te leiden. Echter constateerden zij dat het gebruik van humor in een campagne een positieve evaluatie van de campagne als uitkomst heeft. Ook uit het onderzoek van Rossiter en Percy (1997) is gebleken dat humor leidt tot gunstige reacties door aandacht te trekken, advertenties leuker en misschien beter onthoudbaar te maken. Bovendien is gebleken dat het positieve effect van humor de negatieve effecten in commerciële boodschappen kan overwinnen (Krishnan & Chakravarti, 2003). Olsthoorn (2004) zegt dat er over het algemeen geconcludeerd kan worden dat humor meer aandacht trekt. En omdat verhoogde aandacht mogelijkheden kan creëren voor uitgebreide informatieverwerking, kan humor in een boodschap leiden tot een toeneming van de verwerking van de boodschap (Weinberger & Gulas, 1992). Deze bevindingen ondersteunen het idee dat humor een 15

19 belangrijke aandachttrekker is. Aan de hand van deze bevindingen wordt er verondersteld dat humor in virale marketingcampagnes positieve reacties oplevert waardoor ook de virale campagne positief geëvalueerd wordt. H3a) Hoe grappiger de ontvanger de virale campagne vindt, hoe positiever de attitude ten opzichte van de virale campagne. Verder kan humor leiden tot een positieve waardering van het merk. Op basis van de superiority of the pleasant theorie van Silk en Varva (1974) die van uitgaat dat hoe meer de ontvanger van de virale marketingcampagne de campagne waardeert, hoe meer de ontvanger het merk waardeert, wordt er van uitgegaan dat de reactie op de blootstelling aan de campagne direct wordt geprojecteerd naar de houding ten opzichte van het merk. Er wordt hier verondersteld dat het leuk en grappig vinden van de campagne leidt tot positieve effecten waaronder niet alleen positieve attitudes ten opzichte van de campagne, maar ook positieve attitudes tegenover het merk. H3b) Hoe grappiger de ontvanger de virale campagne vindt, hoe positiever de attitude ten opzichte van het merk. Naast het gebruik van humor in virale campagne voor een positief beeld van de campagne en het merk, is het doel van humor ook om de overreding in de virale campagne te verhogen. De aspecten van een virale campagne die bijdragen aan de overtuigingkracht zijn de argumenten, de inhoud, de begrijpelijkheid en de geloofwaardigheid (Murphy, 2002). De geloofwaardigheid van de virale campagne draagt bij aan de overtuigingskracht van de virale marketingcampagne. Humor creëert een positieve invloed op overreding, de boodschap wordt geloofwaardiger en overtuigender beschouwd. Volgens Osterhouse en Brock (1970) wordt de overtuigingkracht van de boodschap verhoogd wanneer er afleiding in de boodschap aanwezig is. De distraction hypothese geeft ook aan dat afleiding de overtuiging van de boodschap verhoogt doordat individuen worden verstoord in het maken van tegenargumenten (Festinger & Maccoby, 1964). Het opmaken van tegenargumenten wordt belemmerd door de affectieve reacties die door humor wordt opgewekt. Ook wordt er gezegd dat mensen meer overtuigd worden van humoristische boodschappen wanneer zij een lage behoefte aan kennis hebben (Zhang, 1996). Het gebruik van humor in virale marketingcampagnes is effectief voor mensen die de boodschap verwerken via de perifere route. Uit deze bevindingen kan er 16

20 verondersteld worden dat humor in virale marketingcampagnes er voor kan zorgen dat de overredingkracht van de boodschap groter is. H4) Hoe grappiger de ontvanger de virale campagne percipieert, hoe sterker de ontvanger de overtuigingskracht van de virale campagne ervaart. Vervolgens zorgt humor ervoor dat de ontvanger positiever wordt geëvalueerd (Markiewicz, 1974). Eerder is beweerd dat humor positieve evaluaties en gunstige reacties genereert. Humor versterkt hierdoor de geloofwaardigheid van de ontvanger. Sternthal en Craig (1973) concludeerden dat humor ervoor zorgt dat de zender leuker wordt gevonden. Het gebruik van humor brengt een positievere indruk ten opzichte de zender met zich mee bij de ontvanger. Echter is in het review artikel van Weinberger en Gulas (1992) aangetoond dat de resultaten van studies over het effect van humor op geloofwaardigheid gemixt zijn. Hoewel er verschillende resultaten zijn, wordt er uitgegaan van een verhoogde geloofwaardigheid van de zender door het gebruik van humor in de campagne. Hierbij wordt er verondersteld dat een zeer humoristische virale campagne (tegenover een minder humoristische virale campagne) de waardering en de band voor de zender van virale marketing versterkt. H5) Hoe grappiger de ontvanger de virale campagne percipieert, hoe sterker de tie strength tussen de zender en ontvanger wordt gezien. 2.6 Resistance to persuasion Eerder in dit onderzoek is aangehaald dat humor een grote impact heeft op persuasieve boodschappen. Humor dient als vermakelijke afleiding die tegenargumenten reduceert. Humor kan de consument afleiden tijdens de presentatie van een persuasieve communicatie. Afleiding zorgt ervoor dat het publiek wordt afgehouden van hun verzet tegen de persuasieve boodschappen en van het maken van tegenargumenten (Duncan, 1979; Sternthal & Craig, 1973). Humor in een campagne zorgt ervoor dat ontvangers alleen op de humor in de boodschap concentreren waardoor de argumenten van de boodschap niet worden opgemerkt. Hierdoor vindt er een toename van acceptatie van humor en overtuiging in de boodschap plaats (Cline & Kellaris, 1999; Sternthal & Craig, 1973; Zimbardo & Ebbeson, 1970). Het gebruik van humor in virale campagne genereert positieve reacties door aandacht te trekken en de campagne leuker te maken (Rossiter & Percy, 1997). Bovendien leidt het gebruik van 17

21 humor tot positieve reacties en vervolgens meer tolerantie en acceptatie van de communicatie. Doordat het reduceren van tegenargumenten leidt tot acceptatie van die humoristische campagne, wordt er ook verondersteld dat humor in virale campagnes er voor kan zorgen dat resistance to persuasion verminderd wordt. De kans op vermindering van resistance to persuasion is groter bij zeer humoristische virale campagnes dan bij minder humoristische campagnes. H6) Hoe grappiger de virale campagne wordt gevonden, hoe hoger de reductie van resistance to persuasion van virale marketing plaats vindt. Een belangrijk aspect voor het reduceren van resistance to persuasion is het belang van vrienden en relaties als bronnen van informatievergaring. Tie strength speelt een belangrijke rol bij het uitwisselen van informatie in virale campagnes en heeft dus invloed op de resistance to persuasion van virale marketing. De invloed van tie strength op resistance to persuasion is afhankelijk van de functies van de tie strength. De sterke en zwakke relaties vervullen volgens Granovetter (1973) verschillende functies. Hij kwam tot de bevinding dat zwakke relaties er voor zorgen dat er nauwe banden worden onderhouden en er een toestroming is van nieuwe en nuttige informatie. Dit komt doordat sterke relaties dezelfde interesses en belangen hebben en de informatie afkomstig van sterke relaties vaak overlappen, waardoor er weinig nieuwe informatie circuleert. Granovetter (1973) veronderstelde daarom dat zwakke relaties een grotere schaal kunnen bereiken en meer mensen met elkaar in contact brengen. Sterke relaties bieden daarentegen belangrijke, emotionele steun en groepsbinding. Ook Brown en Reingen (1987) concludeerden dat zwakke relaties ervoor zorgen dat informatie wordt verspreid onder subgroepen en sterke relaties leiden tot een actieve stroming van informatie binnen de groep. Putnam (2000) deelt een gelijksoortig onderscheid van relaties aan de hand van bridging en bonding. Bonding betreft relaties van vertrouwen, respect en wederzijdse samenwerking zoals sterke relaties worden gekenmerkt. Deze relaties worden als homogene netwerken beschouwd waardoor er geen nieuwe connecties en informatie ontstaan. Daarentegen is bridging gebaseerd op heterogene netwerken waarin contacten worden onderhouden met andere netwerken. Hierdoor is er nieuwe informatie en bronnen beschikbaar. In verband met bridging wordt dikwijls het belang van zwakke relaties aangehaald, omdat zwakke relaties voor een groot bereik kunnen zorgen en daardoor verschillende netwerken kunnen verbinden. 18

22 Sterke relaties hebben de functie om emotionele binding te creëren, dit gebeurt ook bij het ontvangen van virale marketingcampagnes. Het ontvangen van virale campagnes van sterke relaties leidt tot meer interesse en acceptatie van de virale marketingcampagne. Eerder aangegeven was dat de kans groter is dat de ontvanger meer interesse toont in de virale campagne als deze afkomstig is van iemand met vergelijkbare behoeften en interesses (De Bruyn & Lilien, 2008). Ook is er gebleken dat mensen eerder geneigd om een boodschap te negeren als die afkomstig is van een marketeer. Mensen zijn eerder bereid om een campagne te bekijken wanneer zij deze ontvangen van bekende personen uit hun sociale netwerk. Op basis van de verschillende doeleinden van sociale relaties en eerdere veronderstellingen, wordt er verwacht dat sterke relaties een positieve invloed hebben op de reductie van resistance to persuasion. H7) Hoe sterker de tie strength tussen zender en ontvanger van de virale campagne is, hoe minder resistance to persuasion wordt ervaren. De volgende hypothese is geformuleerd aan de hand van de onderzoeksvraag. Er wordt verwacht dat er een versterkend effect is van humor op resistance to persuasion door tie strength. De eerdere bevindingen over de factoren van humor en tie strength in persuasieve boodschappen duiden aan dat deze factoren een positieve invloed hebben. Humor leidt tot positieve reacties en acceptatie van de campagne en sterke relaties zorgen voor een emotionele binding en interesse, waardoor er verondersteld kan worden dat deze factoren ook leiden tot het verminderen van resistance to persuasion. H8) De tie strength versterkt de invloed van de mate van humor in een virale campagne op de reductie van resistance to persuasion van virale campagnes. 2.7 Doorstuurintentie De verspreiding van virale campagnes door mensen aan te moedigen is het spraakmakende karakter van virale marketing. In dit onderzoek wordt er gekeken naar de invloed van humor en tie strength op het doorsturen van virale campagnes. Tot slot wordt er ook gekeken naar het moderende effect van tie strength op de relatie van humor en doorstuurintentie. Verrassende en humoristische campagnes blijken effectief te zijn in het doorsturen. 19

23 Ontvangers van virale campagnes waarderen deze verrassende en humoristische campagnes het meest en sturen deze het vaakst door (Ketelaar et al., 2009). H9) Hoe grappiger de virale campagne wordt gepercipieerd, hoe eerder de ontvanger geneigd is de virale campagne door te sturen. De kracht van zwakke relaties is dat ze kunnen helpen verschillende sociale netwerken met elkaar te verbinden. Zwakke relaties kunnen hierdoor op een groter schaal mensen bereiken, door middel van virale marketingcampagnes door te sturen (Granovetter, 1973). Echter wordt hier de theorie van strength of weak ties van Granovetter niet aangehouden. Andere studies toonden juist aan dat campagnes die afkomstig zijn van bekenden vaker worden doorgestuurd dan campagnes afkomstig van onbekenden (Chiu et al., 2007; Dobele et al. 2005; Phelps et al., 2004). Bovendien wordt er gezegd dat mensen die de boodschap doorsturen meer kennis hebben over de interesses van hun vrienden, familie en collega s die aansluiten bij de boodschap (Dobele et al., 2005). Virale boodschappen worden zo effectiever en vaker verstuurd. Er wordt verondersteld dat sterke relaties eerder geneigd zijn om virale campagnes door te sturen dan zwakke relaties. H10) Hoe sterker de relatie met de zender van de virale campagne wordt gevonden, hoe eerder geneigd de ontvanger is om de campagne door te sturen. Tot slot wordt er net als de hypothese aangaande het interactie-effect op resistance to persuasion, verondersteld dat er een positief effect is van tie strength op de relatie van humor en het doorsturen van virale campagnes. Naast het gebruik van humor in virale campagnes is de tie strength tussen zender en ontvanger bepalend voor het doorsturen van virale campagnes, daarom is er verwacht dat de bekend van de zender en dus de tie strength tussen de zender en ontvanger versterkend werkt op het effect van humor op de doorstuurintentie. H11) Tie strength heeft een versterkend invloed op de relatie van humor en het doorsturen van virale campagnes. 20