Priming: toveren met taal

Transcriptie

1 1 Priming: toveren met taal Een onderzoek naar de effecten van priming via user-generated content op merkattitude en merkloyaliteit. Universiteit van Amsterdam Naam Daniël Visser Studentnr Datum Werkgroep 02 Docent Charlotte Blom Vak Afstudeerproject persuasieve communicatie Aantal woorden 7997

2 2 Samenvatting In deze thesis is door middel van een online experiment met vragenlijst onder 77 respondenten onderzocht wat het effect van wel/niet gebruik maken van priming via UGC is op de merkloyaliteit en merkattitude. Verder werd gekeken in hoeverre de gezondheidsattitude van invloed is op dit effect. Het onderzoek levert een bijdrage aan de bestaande kennis met betrekking tot primingeffecten. Verder leidt het onderzoek tot nieuwe inzichten op het gebied van priming in combinatie met UGC en gezonde voeding. Dit onderzoek is van belang voor zowel bedrijven als de overheid. Bedrijven kunnen priming via UGC bij consumenten stimuleren met als gevolg meer aandacht voor hun merk. De overheid heeft er baat bij dat consumenten gezonder leven. Hierbij speelt gezonde voeding een grote rol. Priming via UGC op het gebied van gezonde voeding kan consumenten aanzetten om gezonde voeding te consumeren. Er zijn vier hypothesen getoetst aan de hand van een- en tweewegs-variantieanalysen. Ondanks dat er geen significante resultaten zijn gevonden heeft dit onderzoek deuren naar een belangrijk nieuw onderzoeksveld geopend. Inleiding Don t believe the quinoa-hype! (Van Loon, 2014). Gezonde voeding trends zijn tegenwoordig de normaalste zaak van de wereld. De meest recente en bekendste trend is de zadentrend. Quinoa, chiazaad en lijnzaad zijn aan orde van de dag. De zaden waar menig persoon een aantal jaar geleden nog nooit van gehoord zijn plotseling ontzettend bekend. Steeds meer mensen gebruiken sociale media om hun ideeën wat betreft gezonde voeding te delen met de wereld. Het is dan ook niet raar dat de zaden plotseling zo bekend zijn. De stijging van het aantal mensen dat sociale media gebruikt gaat samen met een stijging van het aantal foodbloggers dat actief is op deze sociale media. Deze foodbloggers opereren vaak vanuit hun eigen idee en promoten zo bepaalde merken of producten. Foodbloggers, maar ook andere gebruikers van sociale media, gebruiken sociale media platformen om user-generated content (UGC) te verspreiden. Dit is informatie die sociale media gebruikers delen met anderen. Hier kunnen bedrijven goed gebruik van maken. Bedrijven proberen ervoor te zorgen dat foodbloggers en andere sociale media gebruikers hun merk aanbevelen bij de consument. Dit gebeurt al volop; vier op tien bedrijven gebruiken sociale media (NU.nl, 2012). Driekwart van de grote bedrijven met meer dan 500 werknemers is actief op sociale media. Consumenten kunnen door via UGC worden beïnvloed in hun attitude of loyaliteit ten opzichte van een bepaald merk, zonder dat zij door hebben dat ze blootgesteld zijn aan een vorm van marketing. De reclametechniek die hieraan ten grondslag ligt is priming; een

3 3 reclametechniek dat steeds vaker gebruikt wordt waarbij het aandacht geven aan een bepaald concept ervoor kan zorgen dat dit concept wordt opgeslagen in het onbewuste geheugen van mensen (Tulving & Schacter, 1990). De opgeslagen prime wordt vervolgens geactiveerd wanneer de persoon in aanraking komt met een geadverteerd product waarop de prime van toepassing is. Dit heeft invloed op hoe mensen inhoud selecteren en keuzes maken (Collins & Loftus, 1975). Primingboodschappen met betrekking tot gezonde voeding kunnen zorgen voor een bepaalde merkattitude en merkloyaliteit. Zo kan een consument die blootgesteld wordt aan primingboodschappen van andere consumenten, waarin een bepaald gezond merk verwerkt is, een positieve attitude krijgen richting dat merk en loyaal worden met betrekking tot het merk. Dit kan echter wel afhankelijk zijn van de algemene attitude die mensen hebben met betrekking tot gezonde voeding. Priming onderscheidt zich van andere technieken omdat het gaat om onbewuste beïnvloeding van mensen. Er is al veel bekend over priming met betrekking tot brand-generated content (BGC), wat zich aansluit bij de traditionale wijze van reclame maken omdat het gaat om directe beïnvloeding van de consument door bedrijven. Er is echter nog weinig bekend over priming met betrekking tot UGC, waarbij gebruikers van sociale media andere gebruikers beïnvloeden zonder dat dit per se hun doel is. Een voorbeeld van priming via UGC, in het kader van gezonde voeding, is een Facebookgebruiker die deelt dat hij geniet van een koud vitaminedrankje van een bepaald merk. Hiermee kan hij of zij zorgen dat een andere Facebookgebruiker dit specifieke vitaminedrankje aanschaft. Bedrijven kunnen consumenten aanmoedigen om berichten met betrekking tot hun merk te verspreiden. Hierbij wordt de consument bijvoorbeeld gevraagd om hun meest gezonde maaltijd te delen via sociale media, waarin een product van een bepaald merk verwerkt is. Vaak moet de consument dan een foto delen met een bepaalde (priming)boodschap erbij om kans te maken op een beloning. In deze thesis worden de effecten van primingboodschappen via UGC op het sociale media platform Facebook onderzocht. Het gaat hierbij om UGC dat betrekking heeft op gezonde voeding. Er wordt gekeken naar de primingeffecten op zowel de attitude als de loyaliteit van de consument ten opzichte van een merk. Verder wordt onderzocht of de effecten van priming op de merkattitude en merkloyaliteit worden beïnvloed door de algemene attitude ten opzichte van gezonde voeding, ofwel gezondheidsattitude. In deze thesis staat de volgende onderzoeksvraag centraal: Wat zijn de effecten van priming via sociale media op merkattitude en merkloyaliteit en in hoeverre wordt dit beïnvloed door de gezondheidsattitude?

4 4 Er is nog weinig inzicht in het effect van priming op de merkattitude en merkloyaliteit van de consument. Vooral bij gezonde voeding is dit het geval, omdat dit pas sinds kort geprimed wordt via sociale media. De bevindingen van deze thesis kunnen een antwoord geven op het bestaande tekort aan kennis op dit gebied en dragen daarmee bij aan de wetenschap. Deze thesis is tevens maatschappelijk relevant. Het is belangrijk dat dit gebrek aan kennis op dit gebied wordt opgelost, omdat sociale media steeds belangrijker worden voor mensen en ook voor bedrijven. Daarbij speelt gezonde voeding een grote rol onder de Nederlandse bevolking. Kennis over de primingeffecten kan een belangrijke rol spelen voor bedrijven in hun beslissing om priming via UGC te gebruiken voor hun marketingdoeleinden. Het onderzoek kan relevant zijn voor bedrijven omdat zij gebruik kunnen maken van priming via UGC door consumenten aan te moedigen om merken met betrekking tot gezonde voeding te delen met andere consumenten. De primingboodschappen die op sociale media verschijnen leiden mogelijk tot meer winst voor bedrijven. Ook voor de overheid zijn de bevindingen van deze thesis interessant omdat zij de Nederlandse bevolking wil aansporen gezonder te leven. Hierbij speelt gezonde voeding een grote rol. Het primen van merken die betrekking hebben op gezonde voeding kan er voor zorgen dat mensen meer gezonde voeding aanschaffen. Ter beantwoording van de onderzoeksvraag wordt in het theoretisch kader bestaande literatuur met betrekking tot UGC in combinatie primingeffecten beschreven. Verder zullen enkele bestaande theorieën worden beschreven die als leidraad worden gebruikt in dit onderzoek. Uit de bestaande literatuur en theorieën worden enkele hypothesen opgesteld. Na het theoretisch kader wordt de methode van het onderzoek beschreven. Hierna worden de resultaten toegelicht waaruit vervolgens een conclusie wordt getrokken. Daarna volgt een discussie waarin verbeterpunten van het onderzoek en ideeën voor vervolgonderzoek worden beschreven. Theoretisch kader In het theoretisch kader worden de concepten uit de onderzoekvraag uitgebreid uitgelegd. Er zullen links worden gelegd tussen de concepten en deze zullen aan de hand van bestaande theorieën worden onderbouwd. Allereerst wordt UGC uitgelegd en wordt er een link gelegd tussen UGC en priming. Vervolgens worden theorieën en bestaande literatuur gebruikt om de effecten van priming op merkattitude te ondersteunen. Hetzelfde geldt voor de effecten van priming op merkloyaliteit. Vervolgens wordt de modererende variabele gezondheidsattitude in verband gebracht met de effecten van priming op merkattitude en merkloyaliteit. Verder zullen op basis van de links tussen de concepten en bestaande theorieën enkele hypothesen

5 5 worden opgesteld. Deze hypothesen worden weergeven in een conceptueel model dat aan het eind van het theoretisch kader te vinden is. 1. User-generated content (UGC) UGC wordt gedefinieerd als content die mensen vrijwillig delen met andere mensen via een online platform. Sociale media spelen een cruciale rol bij UGC omdat ze als platform dienen. Inhoud die door bedrijven gedeeld wordt via sociale media platform wordt niet gezien als UGC omdat het dan gaat om een professional user en geen private user van sociale media (Krumm, Davies & Narayanaswami, 2008; Wyrwoll, 2014). Facebook is een belangrijk platform dat gebaseerd is op UGC (Balasubramaniam, 2009). Informatie die gedeeld wordt door een Facebookgebruiker met personen uit zijn of haar omgeving is een voorbeeld van UGC. Hierbij is het bijvoorbeeld mogelijk dat een bepaald merk in de Facebookpost wordt verwerkt onder het mom van een bepaalde positieve of juist negatieve boodschap. Een persoon die deze post leest kan vervolgens beïnvloed worden doordat het merk genoemd wordt en op een bepaalde manier belicht wordt. Een veel voorkomend en recent voorbeeld van merken en producten die vaak via UGC gedeeld worden zijn gezonde voeding merken die genoemd worden in berichten die consumenten via sociale media delen. 2. Priming Priming heeft betrekking op beïnvloeding van de onbewuste vorm van het menselijk geheugen, waarbij mensen sneller reageren op een stimulus of deze eerder herkennen (Tulving & Schacter, 1990). Het woord priming is een Engels woord voor voorbereiden. Dit omschrijft dan ook het doel van priming: mensen voorbereiden om hen makkelijker te kunnen beïnvloeden zodat zij zich op een bepaalde manier gedragen. Mensen kunnen bijvoorbeeld door middel van een prime onbewust worden beïnvloed in hun koopgedrag. Dit gebeurt doordat een prime het makkelijker maakt om informatie met betrekking tot een bepaald merk of product te herinneren en te verwerken, waardoor consumenten producten eerder aanschaffen (Pryor & Brody, 1998). Wanneer recente en frequente ideeën makkelijker te vinden zijn in het geheugen dan ideeën die niet recent of frequent geactiveerd zijn is er sprake van een geprimed idee (Fiske & Taylor, 1984). Er zijn twee overkoepelende soorten priming; subliminale priming en supraliminale priming. Bij een subliminale prime heeft de stimulus invloed op het gedrag en de cognities zonder dat mensen zich hier bewust van zijn. De stimulus is voor het bewustzijn niet zichtbaar. Een voorbeeld hiervan is wanneer tijdens het kijken van een film een afbeelding van een product in beeld komt zonder dat de hersenen dit

6 6 bewust kunnen registreren. De afbeelding verschijnt en verdwijnt namelijk te snel voor de hersenen om dit bewust door te hebben. Het wordt onbewust echter wel geregistreerd. Bij een supraliminale prime heeft de stimulus ook invloed op het gedrag en de cognities maar is het mogelijk voor mensen om de stimulus waar te nemen. Hetzelfde voorbeeld dat bij subliminale priming gegeven werd kan hier gelden, behalve dat het bij supraliminale priming wel mogelijk is voor de hersenen om bewust te registreren wat er is waargenomen. Supraliminale priming is echter alsnog gedeeltelijk onbewust omdat mensen zich hierbij niet bewust zijn van het effect van de prime (Kouider, Dehaene, Jobert & Le Bihan, 2007; Strahan, Spencer & Zanna, 2002; Kunde, 2004). Zowel subliminale als supraliminale priming kan ook tekst betreffen in plaats van een afbeelding, zoals gebruikt in het voorbeeld. In deze thesis wordt alleen gekeken naar supraliminale priming omdat subliminale priming in Nederland verboden is vanwege ethische redenen. Een andere belangrijke vorm van priming is semantische priming, waarbij mensen reageren op de conceptuele eigenschappen van bepaalde woorden. Wanneer het woord roos geprimed wordt zou het bijvoorbeeld zo kunnen zijn dat iemand sneller reageert op het woord tulp. Dit heeft te maken met de hersenen die beide woorden herkennen in één categorie, het zijn namelijk beide bloemen (Gabrieli, Fleischman, Keane, Reminger & Morell, 1995; Schacter, 1995; Neely, 1977). Bij UGC kan ook priming gebruikt worden. Wanneer iemand beïnvloed is door een advertentie en een bepaald product heeft aangeschaft, kan deze persoon dit te delen op een sociale media platform zoals Facebook. In de Facebookpost benadrukt de persoon vervolgens de gevoelens die hij of zij bij de recente aankoop heeft, wat andere Facebookgebruikers kan aansporen om dit product ook aan te schaffen. Bij priming via UGC speelt een adverteerder maar een beperkte rol; er hoeven immers maar een kleine groep mensen direct beïnvloed te worden door een advertentie. Wanneer deze groep mensen een product aanschaft en besluit hun mening hierover te delen met anderen via sociale media kan er een sneeuwbaleffect ontstaan, waarbij sociale media gebruikers elkaar primen (Vermeulen, 2010). Dit sneeuwbaleffect zorgt ervoor dat veel consumenten bereikt kunnen worden, wat een belangrijke doelstelling is van veel bedrijven. Uit een onderzoek van Mendoza (2010) blijkt dat bedrijven vaak geen vertrouwen en erkenning hebben bij de consument. De consument heeft namelijk vaak snel het idee dat ze blootgesteld worden aan reclameboodschappen wanneer een bedrijf iets deelt op sociale media. Wanneer consumenten een bericht delen met andere consumenten is dit vertrouwen en erkenning wel aanwezig. De gedachtegang hierachter is dat een bedrijf die zegt dat iets lekker en gezond is handelt vanuit het doel om zo veel mogelijk winst te maken. Een consument die

7 7 zegt dat iets lekker en gezond is handelt vanuit de ervaring met het product of merk. Dit is dan ook een belangrijke reden dat bedrijven de consumenten proberen aan te sporen om foto s of slogans via sociale media te delen met betrekking tot een bepaald product of merk. Hierbij speelt UGC een cruciale rol. 3. Merkattitude Onder merkattitude wordt de attitude van de consument ten opzichte van een bepaald merk bedoeld. Met andere woorden: hoe staat de consument tegenover een bepaald merk en wat vinden zij ervan. Uit een onderzoek van Yi (1990) blijkt dat de functie van bepaalde primes ervoor zorgt dat de merkattitudes van consumenten positief veranderen. Dit geldt zowel op lange als op korte termijn (Shen & Chen, 2007). Het is belangrijk om te vermelden dat er zowel het in onderzoek van Yi (1990) als dat van Shen en Chen (2007) wordt gesproken in termen van contextuele priming. Dit is hetzelfde als semantische priming, dat eerder in het theoretisch kader aan bod is gekomen. Contextuele priming heeft net als semantische priming te maken met de context van bepaalde woorden en beide benamingen hebben dezelfde betekenis. Het gebruiken van primes zorgt ervoor dat wanneer mensen al een positieve attitude hebben ten opzichte van een merk een nog positievere attitude krijgen (Boush, 1993; Pryor & Brody, 1998). Het onderzoek van Pryor en Brody (1998) is een vervolgonderzoek op dat van Boush (1993) en is gebaseerd op hetzelfde experiment waarbij dezelfde hypothesen getoetst werden. De woorden voedzaamheid, kruidigheid en hoge kwaliteit werden geprimed in enkele slogans die betrekking hadden op bepaalde producten. Andere productinformatie werd constant gehouden. Vervolgens werd de wenselijkheid, gunstigheid en kwaliteit gemeten om de merkattitude vast te stellen. De respondenten werden verdeeld over de drie condities voedzaamheid, kruidigheid en hoge kwaliteit. In beide onderzoeken werd een vooren nameting gedaan om de resultaten voor en na de manipulatie te kunnen vergelijken. Beide onderzoeken wijzen op een positief effect van priming in de slogans op de merkattitude van de consument. In deze thesis wordt er gekeken of de bevindingen uit de onderzoeken van Boush (1993) en Pryor en Brody (1998) ook worden gevonden wanneer niet bekend is wat de merkattitude van mensen is voorafgaand aan de prime. Op basis van bovenstaande theorieën wordt verwacht dat priming via UGC, ongeacht de merkattitude voorafgaand aan de prime, leidt tot een positief effect op de merkattitude. Hieruit is de volgende hypothese opgesteld: H1: Het gebruik maken van priming via UGC heeft een positiever effect op merkattitude dan wanneer er geen gebruik gemaakt wordt van priming.

8 8 4. Merkloyaliteit Merkloyaliteit heeft te maken met de loyaliteit van een consument naar een merk. Met andere woorden: hoe trouw is de consument aan een bepaald merk (Bakker & Dekker, 2013). Voor merken is het vaak een doel om consumenten loyaal te houden aan hun merk. Voor gezonde merken is dit erg moeilijk omdat gezonde voeding erg afhankelijk is van bepaalde voedingstrends. Competitieve merken proberen consumenten naar hun merk te trekken. In onderzoek van Goukens, Dewitte en Anthoons (2003) werd gekeken naar zowel merkloyaliteit als merkvariëteit en de primingeffecten op beide concepten. In een gesimuleerde winkel werden zowel de geprefereerde merken als andere merken aangeboden. Er werden woorden geprimed die gerelateerd zijn aan het woord verkenning. De woorden die gerelateerd zijn aan het woord verkenning zouden naar verwachting leiden tot het kiezen van een ander merk dan het geprefereerde merk. Wanneer de respondenten van het onderzoek door de primes een merk kozen wat niet tot hun geprefereerde merken behoorde, werd geconcludeerd dat de prime ten goede kwam aan de merkvariëteit. In veel gevallen werd het tegengestelde geconcludeerd; respondenten kozen juist voor de door hun geprefereerde merken waaruit geconcludeerd werd dat de prime ten goede kwam aan de merkloyaliteit. Op basis hiervan kan geconcludeerd worden dat priming een positieve invloed heeft op merkloyaliteit. Verder wordt er in onderzoek van Peters (2011) gewezen op dat loyaliteit naar een bepaald merk sneller tot stand komt wanneer een consument meer in aanraking komt met een merk en ervaringen en belevenissen kan verbinden aan dit merk. Het primen van woorden met betrekking tot een bepaald merk zorgt er onbewust voor dat mensen bepaalde ervaringen en belevenissen kunnen verbinden aan een bepaald merk wat ten goede komt aan de merkloyaliteit. Op basis van bovenstaande literatuur wordt de volgende hypothese opgesteld: H2: Het gebruik maken van priming via UGC heeft een positiever effect op de merkloyaliteit dan wanneer er geen gebruik gemaakt wordt van priming. 5. Gezondheidsattitude Met gezondheidsattitude wordt de bestaande attitude ten opzichte van gezonde voeding bedoeld. Veel mensen hebben al een bepaalde mening over gezonde voeding. De één is er totaal niet mee bezig en wil er niets van weten, de ander is er constant mee bezig en past zijn of haar hele levensstijl aan op gezonde voeding. In onderzoek van Roininen, Lähteenmäki en Tuorila (1999) werd gekeken naar de invloed van de general health interest op hoe respondenten bepaalde ongezonde voedingsproducten evalueerden. In het onderzoek

9 9 hanteerden zij dezelfde definitie voor general health interest als in deze thesis gehanteerd wordt voor de gezondheidsattitude. Het bleek dat respondenten met een positieve attitude ten opzichte van general health interest ongezonde producten als ongezonder beschouwden dan respondenten met een negatieve attitude ten opzichte van general health interest. Op basis hiervan wordt verwacht dat de gezondheidsattitude die een consument heeft voordat het blootgesteld wordt aan een gezond product van invloed kan zijn op hoe de consument reageert op de stimulus, in dit onderzoek: de prime. In de hedonic contingency-theorie wordt gesteld dat wanneer mensen positief staan tegenover een bepaald concept, zij eerder bereid zijn om de informatie uit de stimulus te verwerken (van Reijmersdal, Smit & Neijens, 2009). Hieruit volgt dat wanneer mensen een positieve gezondheidsattitude hebben, zij onbewust eerder bereid zijn om de prime te verwerken. Wanneer priming de stimulus is kan iemand alleen onbewust bereid zijn om de prime te verwerken; priming beïnvloedt iemand immers onbewust. Gezondheidsattitude modereert dus mogelijk het effect van priming op de merkloyaliteit en merkattitude. Er wordt verwacht dat een positieve gezondheidsattitude leidt tot een groter effect van de prime op zowel de merkloyaliteit als de merkattitude. Andersom geldt dat een negatieve gezondheidsattitude leidt tot een minder groot effect van de prime op zowel de merkloyaliteit als de merkattitude. Op basis van bovenstaande theorieën kunnen de volgende twee hypothesen opgesteld worden: H3: Een positieve gezondheidsattitude leidt tot een groter effect van het wel/niet gebruik maken van priming via UGC op de merkattitude dan een negatieve gezondheidsattitude. H4: Een positieve gezondheidsattitude leidt tot een groter effect van het wel/niet gebruik maken van priming via UGC op de merkloyaliteit dan een negatieve gezondheidsattitude.

10 10 6. Conceptueel model Methode Design en methode In dit onderzoek is een online experiment uitgevoerd waarbij gebruik gemaakt is van een 2x1 tussengroepen design met twee verschillende niveaus, namelijk: wel priming en geen priming. Dit onderzoek maakt een onderdeel uit van een groter geheel. Doordat meerdere onderzoekers gezamenlijk data hebben verzameld is enkele irrelevante data verwijderd. Daarbij is een derde conditie verwijderd omdat deze niet relevant is voor dit onderzoek. Voor een groot deel betreft dit onderzoek een posttest design omdat de respondenten voornamelijk na de manipulatie worden gemeten. Voor de variabele gezondheidsattitude geldt echter een pretest design omdat het alleen voor de manipulatie gemeten wordt. Een tussengroepen design heeft een aantal voordelen. Elke score is afhankelijk van een andere score. Oefening en ervaring levert bijna geen problemen op omdat er maar één meting is. Ook treden er weinig tot geen contrasteffecten op. Verder zullen de respondenten minder snel verveeld raken dan bij een

11 11 binnengroepen design omdat ze maar één keer hoeven mee te doen aan het experiment (Hart & Hox, 2005). Een tussengroepen design kent ook een belangrijk nadeel. De respondenten zullen hoogst waarschijnlijk van elkaar verschillen wat betreft demografische kenmerken, wat invloed kan hebben op de resultaten en ervoor zorgt dat er meer respondenten nodig zijn om alsnog tot juiste onderzoeksresultaten te komen (Hart & Hox, 2005). Wanneer blijkt dat de demografische factoren van invloed zijn worden deze meegenomen als covariaat bij de analyse. Het nadeel weegt niet op tegen de voordelen die het tussengroepen design kent en er is daarom gekozen om dit design te hanteren. De interne validiteit wordt in het onderzoek gewaarborgd door de respondenten random toe te wijzen aan de condities (Boeije, 2009). Het experiment is uitgevoerd door middel van een online vragenlijst. Het uitvoeren van een experiment maakt het goed mogelijk om causaliteit aan te tonen tussen de onafhankelijke variabele (wel/niet gebruik maken van priming) en de afhankelijke variabelen (merkattitude en merkloyaliteit), wat een groot voordeel is van dit type onderzoek. Verder zijn respondenten makkelijk automatisch toe te wijzen aan de twee condities (wel/geen priming) en kunnen deze condities vervolgens goed vergeleken worden. Door het experiment online uit te voeren kan een grote groep mensen worden bereikt. Dit komt doordat respondenten zelf kunnen bepalen waar en wanneer ze de vragenlijst invullen, waardoor zij eerder zullen deelnemen aan het onderzoek. De zelfgekozen plek, ofwel, natuurlijke omgeving zorgt ervoor dat de externe validiteit van het onderzoek vergroot wordt. De invloeden die ze ervaren in de natuurlijke omgeving zijn invloeden die niet verschillen van invloeden uit hun dagelijks leven, waardoor ze normaal gesproken ook beïnvloed zouden worden. Verder is het bij een online vragenlijst niet nodig dat de onderzoeker aanwezig is bij het afnemen van de vragenlijst. Hierdoor wordt veel tijd en moeite bespaard. Ook worden kosten verminderd omdat het niet nodig is om een plek te huren waar het experiment plaats kan vinden. Een online experiment kent ook enkele nadelen. Respondenten kunnen tijdens de vragenlijst afhaken en er kan bias ontstaan wanneer respondenten samen of naast elkaar de vragenlijst invullen doordat ze kunnen overleggen (Boeije, 2009). Wanneer respondenten de vragenlijst niet volledig invullen zullen zij niet meegenomen worden in de analyse. Steekproef Voor dit onderzoek zijn mensen benaderd die in de leeftijdsgroep 18+ vallen en Facebookactief zijn. Facebook wordt in dit onderzoek gebruikt als sociale media platform voor UGC en speelt dus een belangrijke rol in dit onderzoek. Voor de leeftijdsgroep 18+ is gekozen omdat dit de leeftijdsgroep is die tegenwoordig voornamelijk actief is op Facebook. Er is niet

12 12 gekozen om een maximum leeftijd te hanteren omdat er dan zoveel mogelijk mensen kunnen worden benaderd, wat het beter mogelijk maakt om valide uitspraken te doen. Er is echter wel gekozen voor een minimum leeftijd van 18 jaar. Hiervoor is gekozen omdat verwacht wordt dat 18+ de marketingdoelgroep is van merken die betrekking hebben op gezonde voeding. Verder kan het ethisch onverantwoord zijn om respondenten onder de 18 mee te laten doen aan het onderzoek omdat er gebruik gemaakt is van een coverstory waarbij de respondenten niet precies verteld werd waar het onderzoek over ging, zodat dit geen invloed had op de onderzochte primingeffecten. Daarbij zouden bij kinderen jonger dan 18 jaar ouders aan te pas moeten komen. Wanneer de ouders geïnformeerd worden over het onderzoek en de stimulus, zouden zij de respondenten onder de 18 jaar kunnen beïnvloeden door te vertellen waar het onderzoek daadwerkelijk over gaat, wat kan leiden tot vertekening in de resultaten. De respondenten zijn benaderd via Facebook door middel van een convience sample. Op deze manier is het zeker dat de respondenten die benaderd zijn ook daadwerkelijk Facebookgebruikers zijn. Dit is van belang omdat de respondenten bekend moeten zijn met het verspreiden van UGC en de newsfeed die gebruikt wordt voor het manipulatiemateriaal moeten herkennen. Naast de convience sample is er gebruik gemaakt van de sneeuwbalsteekproef door de respondenten expliciet te vragen om het onderzoek door te geven aan andere Facebookgebruikers. Zo wordt een zo groot mogelijk aantal respondenten bereikt. Zowel de sneeuwbalsteekproef als de convience sample hebben enkele voordelen en nadelen. Een sneeuwbalsteekproef zorgt voor een hoge respons wat ten goede komt aan het onderzoek. Omdat door de sneeuwbalsteekproef vrienden van vrienden bereikt worden zullen heterogene groepen bereikt worden. Heterogene groepen zorgen voor meer variatie, wat bijdraagt aan het onderzoek (Boeije, 2009). Het benaderen van respondenten via Facebook door middel van een convience sample heeft twee grote voordelen: het kost niets en het is zeker dat respondenten daadwerkelijk Facebookgebruiker zijn (Boeije, 2009). In totaal hebben 167 respondenten meegedaan aan het onderzoek waarvan er 77 meegenomen zijn in de analyse. De 45 respondenten die niet meegenomen in de analyse hadden de vragenlijst niet volledig ingevuld of hadden enkele belangrijke vragen niet ingevuld. Omdat een conditie (wel priming/veel likes) niet relevant is voor dit onderzoek moesten respondenten die in aan deze conditie waren toegewezen ook worden verwijderd. Zo bleven er 77 respondenten over waarvan 30 mannen en 47 vrouwen. De respondenten varieerden in de leeftijd 18 tot en met 73 jaar (M = 27,18; SD = 12,76). 92% van de respondenten is hoog

13 13 opgeleid. 24 van de 77 respondenten studeert Communicatiewetenschap of heeft dit in het verleden gestudeerd (CWstuderen). Procedure De respondenten zijn benaderd via een algemene post op het Facebookprofiel van de onderzoeker en verschillende wervingsposts op Facebookgroepen. In de post is een link geplaatst dat de respondenten verwees naar het online vragenformulier wat afgenomen werd in het programma Qualtrics. Het online vragenformulier was gedurende drie weken beschikbaar. In deze periode is data verzameld. Eerst werd de respondenten uitgelegd wat het doel van onderzoek was (de coverstory) waarna zij vervolgens op hun rechten met betrekking tot de deelname werden gewezen. Ook werd uitgelegd waar de respondenten terecht konden voor meer informatie en het indienen van eventuele klachten (zie bijlage 1). Vervolgens kregen de respondenten een informed consent formulier te zien waar zij mee akkoord moesten gaan voor de aanvang van het online experiment in verband met ethische toetsing (zie bijlage 2). Nadat de respondenten akkoord waren gegaan, kregen zij een voorbeeldvraag te zien om te laten zien hoe het invullen van de vragen in zijn werk gaat. De respondenten kregen hierna vragen over de gezondheidsattitude wat gemeten werd aan de hand van vier items. Vervolgens werd hen uitgelegd dat zij een screenshot te zien krijgen van een Facebooknewsfeed. Het was hierbij de bedoeling dat de respondenten zich inbeelden dat dit hun eigen newsfeed was. De respondenten werden random toegewezen aan één van de twee condities. De ene conditie vormde de experimentele groep waar zij blootgesteld werden aan een prime en de andere conditie vormde de controlegroep waar zij niet werden blootgesteld aan een prime. Nadat de respondenten de newsfeed minimaal 10 seconden hadden bekeken konden zij doorklikken naar de volgende pagina. Hier werden achtereenvolgens vragen gesteld over hun merkattitude (aan de hand van vijf items) en merkloyaliteit (aan de hand van vier items). Voordat vragen gesteld werden over de merkloyaliteit van de respondent werd gevraagd of zij bekend zijn met het merk Zonnatura en of zij hier wel eens een product van hebben aangeschaft. Indien één of beide van deze vragen met nee beantwoord werd, werd de respondenten geen vragen gesteld over hun merkloyaliteit. Om te kijken of de respondenten de manipulatie bekeken hadden werd hen vervolgens gevraagd aan te geven of de Facebookpost geplaatst was door een persoon of door een merk. Zij konden hier ook aangeven dit niet te weten. Als laatst werd de respondenten gevraagd enkele demografische gegevens in te vullen, namelijk geslacht, leeftijd, hoogst genoten opleiding en of de respondent Communicatiewetenschap studeert of gestudeerd heeft. Als laatst werden de

14 14 respondenten bedankt voor hun deelname en werd hen verwezen naar de knop om de invulde lijst op te sturen (zie bijlage 3 voor de vragenlijst). Manipulatiemateriaal Het manipulatiemateriaal betreft een screenshot van een Facebooknewsfeed waar een foto te zien is dat door Kris de Vries geplaatst is. De respondent kijkt vanuit het profiel van Robin Bakker. Op de foto is een pak havermout te zien van het merk Zonnatura en een bakje havermout met melk en blauwe bessen. Het bakje is nagemaakt van de verpakking van Zonnatura waarop ook een bakje staat met havermout en melk met blauwe bessen. Hier is voor gekozen omdat het op deze manier realistisch overkomt. Veel consumenten delen soortgelijke foto s via sociale media. Bovendien zijn er duidelijke blauwe bessen te zien op de verpakking van Zonnatura, wat van invloed zouden kunnen zijn op een bepaalde voorkeur van de respondenten. Sommige houden van deze bessen en andere juist niet. Dit wordt op deze manier constant gehouden. In de vragenlijst is de respondenten gemeld dat de personen die te zien zijn op de screenshot fictief zijn en dat zij zich voor moeten stellen dat dit hun eigen newsfeed is. De profielfoto s van de fictieve personen zijn niet goed te zien zodat dit niet van invloed kan zijn. Verder is er een natuurlijke omgeving nagebootst. Er staat een vaas met bloemen op tafel om zo goed mogelijk een huiselijke omgeving te creëren. Een natuurlijke omgeving verhoogt de externe validiteit. Ook moest de Facebookpost er zo realistisch mogelijk uitzien, waarmee bedoeld wordt dat het er uit moet zien als een post die iemand buiten het experiment om ook zou kunnen plaatsen. Het gaat immers om UGC en niet om BGC. Er is gekozen voor namen die unisex zijn zodat de namen niet van invloed kunnen zijn op de manipulatie. Boven de foto die gedeeld is op Facebook door Kris de Vries staat een stukje tekst. In de experimentele groep is deze tekst anders dan in de controle groep, dit is namelijk de prime. De experimentele groep kreeg de tekst Gezond en lekker: Havermout als ontbijt! te zien. De controle groep kreeg de tekst Havermout als ontbijt!. De woorden gezond en lekker dienen hier als prime. De rest van de tekst is constant gehouden bij beide condities. Het manipulatiemateriaal is te vinden in bijlage 3. Pilot test Om te controleren of de vragenlijst duidelijk is, is er een pilot test uitgevoerd. Hierbij werd een aantal mensen (N = 9) gevraagd om de vragenlijst te doorlopen om te kijken of er dingen aangepast moesten worden. Dit was niet het geval.

15 15 Operationalisering Merkattitude Om merkattitude te meten werd gebruik gemaakt van vijf items uit onderzoek van Spears en Singh (2004). Enkele voorbeelden van de items zijn: Het merk Zonnatura is leuk, Het merk Zonnatura is gunstig en Het merk Zonnatura is plezierig. Voor de antwoordcategorieën is gebruik gemaakt van een zeven-punts likertschaal die loopt van 1 (volledig oneens) tot 7 (volledig eens). Uit een factoranalyse bleek dat er één component was met een eigenwaarde hoger dan 1,00 en een componentlading van >0,45 voor alle items (zie tabel 1). Op basis van de factoranalyse is een nieuwe schaal geconstureerd voor de vijf items. De vijf items vormen samen de variabele merkatttiude (M = 21,34; SD = 5,47). Door middel van Cronbach s alpha is vervolgens de betrouwbaarheid vastgesteld van de nieuwe schaal (zie tabel 2). Er kan gesproken worden van een betrouwbare en valide meting van merkattitude. Tabel 1. Componentladingen merkattitude Merkloyaliteit Om merkloyaliteit te meten werd gebruik gemaakt van vier items uit onderzoek van Mellens, Dekimpe en Steenkamp (1996) en Bennet en Rundle-Thiele (2002). De formulering is aangepast zodat de items toepasbaar waren op dit onderzoek. Enkele voorbeelden van de items zijn: Ik zou Zonnatura trouw blijven in de toekomst, Ik zou Zonnatura in de toekomst opnieuw aanschaffen en Ik zou betrokken blijven bij het merk Zonnatura. Voor de antwoordcategorieën is gebruik gemaakt van een zeven-punts likertschaal die loopt van 1 (heel onwaarschijnlijk) tot 7 (heel waarschijnlijk). Er is een nieuwe schaal geconstrueerd voor de vier items. De vier items vormen samen de variabele merkloyaliteit (M = 17,33; SD = 6,10). Door middel van Cronbach s alpha is vervolgens de betrouwbaarheid vastgesteld van de nieuwe schaal (zie tabel 2). Er kan gesproken worden van een betrouwbare en valide meting van merkloyaliteit.

16 16 Gezondheidsattitude De onafhankelijke variabele gezondheidsattitude werd gemeten door vier items uit onderzoek van Spears en Singh (2004). Enkele voorbeelden van de items zijn: Ik vind gezonde voeding goed, Ik vind gezonde voeding gunstig en Ik vind gezonde voeding plezierig. Voor de antwoordcategorieën is gebruik gemaakt van een zeven-punts likertschaal die loopt van 1 (volledig oneens) tot 7 (volledig eens). Uit de vier items is een nieuwe schaal geconstrueerd. De vier items vormen samen de variabele gezondheidsattitude (M = 22,48; SD = 4,01). Door middel van Cronbach s alpha is vervolgens de betrouwbaarheid van de nieuwe schaal vastgesteld (zie tabel 2). Er kan gesproken worden van een betrouwbare en valide meting van gezonheidsattitude. Er is ten behoeve van de analysen een dummyvariabele gemaakt voor de onafhankelijke variabele gezondheidsattitude waarbij op basis van de mediaan ( = 23) onderscheid gemaakt is tussen een positieve en negatieve gezondheidsattitude. Tabel 2. Schaalconstructies.

17 17 Bekendheid merk Om de merkloyaliteit te kunnen meten moest van tevoren bekend zijn of de respondenten bekend waren met het merk Zonnatura en of zij wel eens een product van Zonnatura hadden aangeschaft. Dit werd gemeten aan de hand van twee vragen: Was u voor uw deelname aan dit onderzoek bekend met het merk Zonnatura? (84,4% ja, 15,6% nee) en Heeft u wel eens een product van Zonnatura aangeschaft? (48,4% ja; 51,6% nee). Beide vragen konden met ja of nee beantwoord worden. Op basis van de gegeven antwoorden zijn 39 van de 77 mensen meegenomen in de analysen die betrekking hebben op merkloyaliteit. Controlevariabelen De controlevariabele geslacht werd gemeten aan de hand van de vraag: Wat is uw geslacht?. Deze vraag kon worden beantwoord met man (39%) of vrouw (61%). De controlevariabele leeftijd werd gemeten aan de hand van de vraag: Wat is uw leeftijd in jaren? (M = 21,18; SD = 12,76). Dit was een open vraag elke mogelijke leeftijd in jaren ingevuld kon vullen. De controlevariabele opleidingsniveau werd gemeten aan de hand van de vraag: Wat is uw hoogst genoten opleiding? (M = 5,34; SD = 0,87). Hiermee werd de hoogst afgeronde opleiding of de opleiding waar de respondent momenteel mee bezig is bedoeld. De antwoordmogelijkheden varieerden tussen geen (als laagst) en Wetenschappelijk onderwijs (als hoogst). De controlevariabele CWstuderen werd gemeten aan de hand van de vraag: Studeert u Communicatiewetenschap of heeft u dit in het verleden gestudeerd? (31,2 % ja; 68,8% nee). Deze vraag kon worden beantwoord met ja of nee. Manipulatiecheck Er is een manipulatiecheck uitgevoerd om te kijken of de respondenten de manipulatie voldoende bekeken en onthouden hebben. De respondenten kregen tijdens het invullen van de vragenlijst de vraag: Door wie is het Facebookbericht geplaatst?. De respondenten konden hier de antwoorden een persoon, een merk en weet ik niet invullen. Wanneer gekozen werd voor een merk en voor weet ik niet was dit fout. Wanneer gekozen werd voor een persoon was dit goed. Analyseplan Om schalen te construeren is er een factoranalyse uitgevoerd voor de variabelen. Er is vervolgens een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd om de betrouwbaarheid vast te stellen. Aan de hand hiervan zijn schalen geconstrueerd. Omdat de respondenten veel van elkaar

18 18 verschillen door het gebruiken van een tussengroepen design, is er gekozen om te controleren voor een aantal variabelen om zo te zorgen dat de effecten daadwerkelijk aan de stimulus te wijten zijn. Er wordt aan de hand van Pearson s correlatie coëfficiënt gekeken naar samenhang tussen de demografische variabelen (leeftijd, geslacht en opleiding) en de afhankelijke variabelen merkattitude en merkloyaliteit. Indien er samenhang werd gevonden, werden de demografische variabelen meegenomen als covariaat. Er is een dummyvariabele gemaakt voor de onafhankelijke variabele het wel/niet gebruik maken van priming. Hier was 0 geen priming en 1 wel priming. Hypothese 1 en 2 werden getoetst aan de hand van een eenwegs-variantieanalyse (One-way ANOVA). Hiervoor is gekozen omdat de afhankelijke variabelen merkattitude en merkloyaliteit beide van interval niveau zijn. De onafhankelijke variabele, het wel/niet gebruik maken van priming, is van nominaal niveau. De twee steekproeven (controlegroep en experimentele groep) zijn onafhankelijk van elkaar. Met deze analyse kunnen de verschillen in de gemiddelden van de respondenten onderzocht worden. Hypothese 3 en 4 zijn getoetst aan de hand van een tweewegs-variantieanalyse (Two-way ANOVA). Hiervoor is gekozen omdat priming en gezondheidsattitude hier onafhankelijke nominale variabelen zijn en merkatittude of merkloyaliteit de afhankelijke interval variabelen zijn. Bij de tweewegs-variantieanalyse is gekeken naar het interactie-effect tussen gezondheidsattitude (positieve en negatieve) en het wel/niet gebruik maken van priming, omdat er verwacht werd dat gezondheidsattitude moderend effect heeft op het effect van priming op de merkattitude of merkloyaliteit. De effectgrootte (η²) is berekend wanneer er significante resultaten werden gevonden. Om te kijken of er sprake is van gelijke populatievarianties is er bij elke analyse een Levene s test uitgevoerd. Resultaten Steekproefverdeling De variabelen geslacht, leeftijd, opleidingsniveau en CWstuderen zijn redelijk gelijk verdeeld over de condities (wel of geen priming). De experimentele conditie (wel priming) bestond voor 35,1% uit mannen (n = 13) en 64,9% uit vrouwen (n = 24) met een gemiddelde leeftijd van 27,95 (SD = 12,20). 35,1% hiervan heeft Communicatiewetenschap gestudeerd (n = 13) en 64,9% een andere opleiding (n = 24). De controleconditie (geen priming) bestond voor 42,5% uit mannen (n = 17) en 57,5% uit vrouwen (n = 23) met een gemiddelde leeftijd van 26,48 (SD = 11,40). 55% hiervan heeft

19 19 wetenschappelijk onderwijs gevolgd (n = 22). 64,9% hiervan heeft wetenschappelijk onderwijs gevolgd (n = 24). 27,5% heeft Communicatiewetenschap gestudeerd (n = 11) en 75,5% een andere opleiding (n = 29). Doordat de condities ongeveer gelijk verdeeld zijn kan worden aangenomen dat de resultaten te wijten zijn aan de manipulatie en niet aan de steekproefverdeling. Manipulatiecheck Om de kijken of de manipulatie gelukt is een Chikwadraad-toets uitgevoerd met als onafhankelijke variabele het wel/niet gebruiken van priming en als afhankelijke variabele de antwoorden een persoon, een merk of weet ik niet. Hieruit bleek een niet significant verschil tussen de beide condities (geen priming en wel priming), p = 0,080. Van de respondenten in de experimentele conditie (wel priming) had 89,2% het goede antwoord gegeven. Van de respondenten in de controlegroep had 80,0% het goede antwoord gegeven. Er kan geconcludeerd worden dat de respondenten de manipulatie voldoende bekeken en onthouden hebben. Controlevariabelen Om te berekenen of de controlevariabelen geslacht, leeftijd, opleidingsniveau en CWstuderen van invloed waren op de effecten is gebruik gemaakt van Pearson s correlatie. Er is een significante correlatie gevonden voor merkattitude met geslacht, r = 0,27, p = 0,018. Verder zijn er geen significante correlaties gevonden tussen de demografische variabelen en de afhankelijke variabelen (zie tabel 2). Op basis hiervan is besloten om geslacht mee te nemen als covariaat in de analysen die betrekking hebben op de merkattitude (Hypothese 1 en 3).

20 20 Tabel 3. Correlaties controlevariabelen Hypothesen Hypothese 1: Het gebruik maken van priming via UGC heeft een positiever effect op merkattitude dan wanneer er geen gebruik gemaakt wordt van priming. is getoetst met behulp van een eenwegs-variantieanalyse. De onafhankelijke variabele is hier het wel/niet gebruik maken van priming en de afhankelijke variabele is de merkattitude. Geslacht is meegenomen als covariaat. Uit Levene s test bleek dat er niet van gelijke populatievarianties uit mag worden gegaan, F(1, 75) = 5,09, p = 0,027. Dit betekent dat de resultaten voorzichtig geïnterpreteerd moeten worden. Er is geen significant verschil gevonden tussen de controlegroep (geen priming) en de experimentele groep (wel priming) ten opzichte van de merkattitude F(1, 74) = 1,55, p = 0,217. Blootstelling aan priming via UGC kan dus niet de variabele merkattitude verklaren. Hypothese 1 is op basis hiervan verworpen. De resultaten laten zien dat de blootstelling aan priming via UGC geen significant positiever effect heeft op merkattitude dan wanneer geen gebruik wordt gemaakt van priming.

21 21 Tabel 4. Gemiddelden en standaarddeviaties hypothese 1 (merkattitude). Hypothese 2: Het gebruik maken van priming via UGC heeft een positiever effect op de merkloyaliteit dan wanneer er geen gebruik gemaakt wordt van priming. is getoetst met behulp van een eenwegs-variantieanalyse. De onafhankelijke variabele is het wel/niet gebruik maken van priming en de afhankelijke variabele is de merkloyaliteit. Uit Levene s test bleek dat er van gelijke populatievarianties uit mag worden gegaan, F(1, 37) = 2,09, p = 0,157. Er is geen significant verschil gevonden tussen de controlegroep (geen priming) en de experimentele groep (wel priming) ten opzichte van de merkloyaliteit F(1, 37) = 0,11, p = 0,744. Blootstelling aan priming via UGC kan dus niet de variabele merkloyaliteit verklaren. Op basis hiervan is hypothese 2 verworpen. De resultaten laten zien dat de blootstelling aan priming via UGC geen significant positiever effect heeft op merkloyaliteit dan wanneer geen gebruik wordt gemaakt van priming. Tabel 5. Gemiddelden en standaarddeviaties hypothese 2 (merkloyaliteit). Hypothese 3: Een positieve gezondheidsattitude leidt tot een groter effect van het wel/niet gebruik maken van priming via UGC op de merkattitude dan een negatieve gezondheidsattitude is getoetst met behulp van een tweewegs-variantieanalyse. De

22 22 onafhankelijke variabelen zijn het wel/niet gebruik maken van priming en gezondheidsattitude en de afhankelijke variabele is merkattitude. Geslacht is meegenomen als covariaat. Uit Levene s test bleek dat er niet van gelijke populatievarianties uit mag worden gegaan, F(3, 73) = 6,20, p = 0,001. Dit betekent dat de resultaten voorzichtig geïnterpreteerd moeten worden. Om de moderatie te meten is er gekeken naar het interactieffect tussen gezondheidsattitude en het wel/niet gebruik maken van priming. Er is geen significant verschil gevonden tussen een positieve gezondheidsattitude en een negatieve gezondheidsattitude op het effect van het wel/niet gebruik maken van priming op de merkattitude F(1, 72) = 0,37, p = 0,544. Een positieve gezondheidsattitude leidt dus niet tot een groter effect van het wel/niet gebruik maken van priming op de merkattitude dan een negatieve gezondheidsattitude. Hypothese 3 is op basis hiervan verworpen. Hypothese 4: Een positieve gezondheidsattitude leidt tot een groter effect van het wel/niet gebruik maken van priming via UGC op de merkloyaliteit dan een negatieve gezondheidsattitude. is getoetst met behulp van een tweewegs-variantieanalyse. De onafhankelijke variabelen zijn het wel/niet gebruik maken van priming en gezondheidsattitude en de afhankelijke variabele is merkloyaliteit. Uit Levene s test bleek dat er niet van gelijke populatievarianties uit mag worden gegaan, F(3, 35) = 1,90, p = 0,147. Dit betekent dat de resultaten voorzichtig geïnterpreteerd moeten worden. Om de moderatie te meten is er gekeken naar het interactieffect tussen gezondheidsattitude en het wel/niet gebruik maken van priming. Er is geen significant verschil gevonden tussen een positieve gezondheidsattitude en een negatieve gezondheidsattitude op het effect van het wel/niet gebruik maken van priming op de merkloyaliteit F(1, 35) = 0,02, p = 0,881. Een positieve gezondheidsattitude leidt dus niet tot een groter effect van het wel/niet gebruik maken van priming op de merkloyaliteit dan een negatieve gezondheidsattitude. Hypothese 4 is op basis hiervan verworpen. Conclusie en discussie In deze thesis is geprobeerd het effect is van het wel/niet gebruik maken van priming via UGC op de merkattitude en de merkloyaliteit op het gebied van gezonde voeding te onderzoeken. Verder is gekeken in hoeverre dit beïnvloed werd door de gezondheidsattitude (positieve versus negatieve). De thesis levert hiermee een bijdrage aan het verkleinen van een

23 23 gebrek aan kennis in het onderzoek naar primingeffecten via UGC waarbij gezonde voeding centraal staat. De effecten van priming via UGC zijn op het gebied van gezonde voeding niet eerder onderzocht. Omdat zowel sociale media als het consumeren van gezonde voeding steeds belangrijker wordt gevonden kan priming via UGC een belangrijke marketingtechniek worden met betrekking tot gezonde voeding. Zowel bedrijven als de overheid kunnen dit onderzoek gebruiken in hun besluit om consumenten aan te sporen om andere mensen te primen zodat zij bepaalde merken of gezonde voeding vaker consumeren. Er is een online experiment uitgevoerd waarbij een online vragenlijst is afgenomen onder 168 Facebookactieve respondenten, waarvan 77 na het filteren van missings en irrelevantie mee zijn genomen in de analysen. De volgende vraagstelling is opgesteld: Wat zijn de effecten van priming via sociale media op merkattitude en merkloyaliteit en in hoeverre wordt dit beïnvloed door de gezondheidsattitude? Uit het onderzoek blijkt dat het gebruik van priming via UGC geen positiever effect heeft op de merkattitude dan wanneer er geen gebruik wordt gemaakt van priming via UGC. Hypothese 1 is daarom verworpen. Dit komt niet overeen met eerder onderzoek naar primingeffecten op de merkattitude (Shen & Chen, 2007; Yi, 1990; Pryor & Brodie, 1998; Boush, 1993). Een mogelijke reden hiervoor is dat in eerder onderzoek de focus niet lag op UGC maar op BGC. Het gebruik van priming via UGC blijkt ook geen positiever effect te hebben op de merkloyaliteit dan wanneer er geen gebruik wordt gemaakt van priming via UGC. Hypothese 2 is daarom verworpen. Dit is deels in lijn met het onderzoek van Goukens, Dewitte en Anthoons (2003) waarbij werd aangetoond dat het primen van het woord verkenning, wat naar verwachting zou leiden tot merkvariëteit, leidde tot merkloyaliteit. Dit was dus het tegenovergestelde van wat de bedoeling van de prime was. In dit onderzoek was de prime bedoeld om mensen te beïnvloeden in hun merkloyaliteit. Het zou kunnen dat hier ook een tegenovergesteld effect plaatsvond. Dit is echter niet onderzocht. Verder werd in onderzoek van Peters (2011) gesteld dat wanneer een consument vaker in aanraking komt met een merk, zij eerder loyaal gedrag tonen richting dit merk. Dit onderzoek bracht de consument echter maar één keer in aanraking met het merk Zonnatura. Een positieve gezondheidsattitude leidt niet tot een groter effect van het wel/niet gebruik

24 24 maken van priming via UGC op de merkattitude en merkloyaliteit, dan een negatieve gezondheidsattitude. Hypothese 3 en 4 zijn daarom verworpen. Dit is niet in lijn met de verwachtingen, omdat op basis van de hedonic contingency-theorie verwacht werd dat wanneer mensen positief staan tegenover gezonde voeding, zij eerder bereid zijn om de stimulus te verwerken en dus beïnvloed te worden door de prime (Van Reijmersdal, Smit & Neijens, 2009). Het is echter te verklaren aan dat er geen hoofdeffect zijn gevonden tussen priming en merkattitude en priming en merkloyaliteit. Gezondheidsattitude kan geen effect modereren dat er niet is. Er zijn dus geen significante effecten gevonden van het wel/niet gebruik maken van priming via UGC op de merkattitude en merkloyaliteit. Gezondheidsattitude modereert deze effecten niet significant. Deze thesis kent enkele beperkingen. Het onderzoek is op één tijdstip uitgevoerd wat ervoor kan zorgen dat respondenten door het zien van de prime en het vervolgens beantwoorden van de vragen met betrekking tot het merk Zonnatura een vermoeden hebben gekregen van het doel van het onderzoek. Dit kan gevolgen hebben voor de resultaten. Een andere beperking is het aantal respondenten. Veel respondenten zijn vanwege missings of irrelevantie verwijderd uit de data. Hierdoor bleven vrij weinig respondenten over. Hiervan heeft meer dan de helft Wetenschappelijke onderwijs (WO) gevolgd en een derde volgt de studie Communicatiewetenschap. Ondanks dat er geen significante correlatie werd gevonden tussen zowel merkattitude als merkloyaliteit en het opleidingsniveau of CWstuderen, is het mogelijk dat respondenten door de coverstory heen kunnen kijken. Dit kan invloed hebben gehad op de antwoorden die zij gaven. Vragen over gezonde voeding kunnen erg gevoelig zijn voor sociaal wenselijke antwoorden, ook al zijn de respondenten anoniem. Respondenten kunnen de neiging hebben om in te vullen dat zij gezonde voeding erg belangrijk vinden omdat zij denken dat dit de algemene gedachtegang is. Verder werd op basis van Levene s test vaak vastgesteld dat er geen sprake was van gelijke populatievarianties. Dit kan van invloed zijn op de bevindingen. Een mogelijkheid voor vervolgonderzoek is dan ook om het effect van de prime op zowel korte als lange termijn te meten. Bovendien werkt priming beter wanneer het herhaaldelijk plaatsvindt. Dit is gedaan in het onderzoek van Yi (1990), waar wel significante resultaten werden gevonden. Verder kan een groter aantal respondenten zorgen voor een

25 25 representatiever onderzoek met meer variatie in de demografische variabelen, wat kan zorgen voor andere, en mogelijke significante, resultaten (Hart & Hox, 2005). Bovendien kunnen meer respondenten leiden tot meer gelijke populatievarianties. Om het sociaal wenselijk antwoorden te voorkomen kan er bij vervolgonderzoek gekozen worden voor een laboratorium experiment in plaats van een online experiment. Face-to-face vragen stellen kan zorgen dat sociaal wenselijk antwoorden wordt voorkomen (Hart & Hox, 2005). Literatuurlijst Bakker, S., & Dekker, K. (2013). Merkloyaliteit: Van routine naar bewust gedrag. Amsterdam: Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie, SWOCC. Balasubramaniam, N. (2009). User-generated content. In Proceedings of business aspects of the internet of things, seminar of advanced topics (pp ). Zurich: ETH. Boeije, H. R. (2009). Onderzoeksmethoden. Boom Onderwijs. Boush, D. M. (1993). How advertising slogans can prime evaluations of brand extensions. Psychology & Marketing, 10(1), Bennett, R., & Rundle- Collins, A. M., & Loftus, E. F. (1975). A spreading-activation theory of semantic processing. Psychological review, 82(6), 407. Collins, A. M., & Loftus, E. F. (1975). A spreading-activation theory of semantic processing. Psychological review, 82(6), 407. Fiske, S. & Taylor, S.E. (1984), Social recognition, Addison-Wesley. Gabrieli, J., Fleischman, D., Keane, M., Reminger, S. & Morell, F. (1995). Double dissociation between memory systems underlying explicit and implicit memory in the human brain. Psychological Science, 6, Goukens, C., Dewitte, S., & Anthoons, I. (2003). When new feels good. Enhancing variety seeking by using subtle priming. Tijdschrift voor Economie en Management, 48(3), Hart, H., & Hox, J. (2005). Onderzoeksmethoden. Boom onderwijs.

26 26 Kouider, S., Dehaene, S., Jobert, A., & Le Bihan, D. (2007). Cerebral bases of subliminal and supraliminal priming during reading. Cerebral Cortex, 17(9), Kunde, W. (2004). Response priming by supraliminal and subliminal action effects. Psychological Research, 68(2-3), Krumm, J., Davies, N., & Narayanaswami, C. (2008). User-generated content. IEEE Pervasive Computing, 7(4), Mellens, M., Dekimpe, M.G., Steenkamp, J.-B.E.M., A review of brand-loyalty measures in marketing. Tijdschrift voor Economie en Management, 41(4), Mendoza, M. (2010). I Blog. You Buy. How bloggers are creating a new generation of product endorsers. Digital Research & Publishing, 114. Neely, J. H. (1977). Semantic priming and retrieval from lexical memory: Roles of inhibitionless spreading activation and limited-capacity attention. Journal of experimental psychology: general, 106(3), 226. NU.nl. (2012). Retrieved from Peters, N. (2011). Experience Marketing, een nieuwe vorm van een innovatieve trend? Pryor, K., & Brodie, R. J. (1998). How advertising slogans can prime evaluations of brand extensions: Further empirical results. Journal of Product & Brand Management, 7(6), Roininen, K., Lähteenmäki, L., & Tuorila, H. (1999). Quantification of consumer attitudes to health and hedonic characteristics of foods. Appetite, 33(1), Schacter, D.J. (1995). Implicit memory: a frontier in cognitive neuroscience. Shen, F., & Chen, Q. (2007). Contextual priming and applicability: Implications for ad attitude and brand evaluations. Journal of Advertising, 36(1), Strahan, E. J., Spencer, S. J., & Zanna, M. P. (2002). Subliminal priming and persuasion: Striking while the iron is hot. Journal of Experimental Social Psychology, 38(6), Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising,26(2), Thiele, S. (2002). A comparison of attitudinal loyalty measurement approaches. The Journal of Brand Management, 9(3), Tulving, E., & Schacter, D. L. (1990). Priming and human memory systems. Science, 247(4940),

27 27 Vermeulen, H. (2010). Evidence based practice bij kinderen. Nederlands Tijdschrift Voor Evidence Based Practice, 3-3. Van Loon, M. (2014). Don't believe the quinoa-hype! Retrieved from Van Reijmersdal, E., Smit, E., & Neijens, P. (2009). Brand placement: Het effect van programmacontext op merkherkenning, merkattitude en gedrag. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 37(4), Wyrwoll, C. (2014). User-Generated Content. In Social Media (pp ). Springer Fachmedien Wiesbaden. Yi, Y. (1990). The effects of contextual priming in print advertisements. Journal of Consumer Research,

28 28 Bijlage 1: uitleg over aard en doel van het onderzoek Informatiebrief Geachte heer, mevrouw, U bent uitgenodigd deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van onderzoeksinstituut ASCoR, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam. ASCoR doet wetenschappelijk onderzoek naar media en communicatie in de samenleving. Het onderzoek waarvoor ik uw medewerking hebben gevraagd, is getiteld Facebookposts met betrekking tot voedsel. Tijdens dit onderzoek zal ik u bepaalde vragen stellen over voedsel. Aan dit onderzoek kunnen personen van 18 jaar of ouder deelnemen. Doel van het onderzoek is om een beeld te krijgen van posts over voedsel op Facebook. Het onderzoek duurt ongeveer 5 minuten. Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heeft u de garantie dat: 1. Uw anonimiteit is gewaarborgd en dat uw antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden zullen worden verstrekt, tenzij u hiervoor van tevoren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend. 2. U zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of uw deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kunt u achteraf (binnen 24 uur na deelname) uw toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek. 3. Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico s of ongemakken voor u met zich meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en u niet met expliciet aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd. 4. U uiterlijk 5 maanden na afloop van het onderzoek de beschikking over een onderzoeksrapportage kunt krijgen waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht. Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kunt u te allen tijde contact opnemen met D. Visser (daniel.visser@student.uva.nl).

29 29 Mochten er naar aanleiding van uw deelname aan dit onderzoek bij u toch klachten of opmerkingen zijn over het verloop van het onderzoek en de daarbij gevolgde procedure, dan kunt u contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; ; ascor-secr-fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van uw klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd. Ik hoop u hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en danken u bij voorbaat hartelijk voor uw deelname aan dit onderzoek dat voor mij van grote waarde is. Met vriendelijke groet, Daniël Visser Bijlage 2: informed consent Informed Consent Formulier Hartelijk dank voor uw medewerking aan dit onderzoek. Ik vraag u onderstaande informatie goed door te lezen. Hier wordt u op uw rechten gewezen met betrekking tot dit onderzoek. Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek. Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek. Als mijn onderzoeksresultaten gebruikt worden in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming. Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot D. Visser (daniel.visser@student.uva.nl). Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; ; ascor-secr-fmg@uva.nl.

30 30 Bijlage 3: vragenlijst en manipulatiemateriaal Voorbeeldvraag Dit is een voorbeeldvraag. Na deze vraag zal het onderzoek beginnen. Hieronder ziet u een stelling. Geef aan in hoeverre deze stelling op u van toepassing is. Als u studeren heel belangrijk vindt, vinkt u 'Volledig eens' aan. 1 volledig oneens volledig eens -Studeren is belangrijk Attitude ten opzichte van gezonde voeding (moderende variabele) De volgende stellingen gaan over gezonde voeding in het algemeen. Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen. 1 volledig oneens volledig eens - Gezond eten is plezierig Gezond eten is goed Gezond eten is gunstig Gezond eten is aantrekkelijk Merkattitude (afhankelijke variabele) De volgende stellingen gaan over het merk Zonnatura. Geef aan in hoeverre u het eens bent met de onderstaande stellingen. 1 volledig oneens volledig eens -Zonnatura is aantrekkelijk Zonnatura is goed Zonnatura is plezierig Zonnatura is gunstig Zonnatura is leuk Check bekendheid merk

31 31 Hieronder ziet u een afbeelding van het logo van Zonnatura. De volgende vragen gaan over het merk Zonnatura. Geef aan wat op u van toepassing is. Was u voor uw deelname aan dit onderzoek bekend met het merk Zonnatura? Ja/Nee Heeft u wel eens een product van Zonnatura aangeschaft? Ja/Nee Merkattitude (afhankelijke variabele) De volgende stellingen gaan over het merk Zonnatura. 1 heel onwaarschijnlijk heel waarschijnlijk Ik zou.. - Zonnatura in de toekomst opnieuw aanschaffen - Zonnatura trouw blijven in de toekomst - Betrokken blijven bij het merk Zonnatura - In de toekomst het merk Zonnatura als voorkeur hebben boven andere merken Manipulatiecheck De foto die u net gezien hebt op Facebook was geplaatst door: - Een persoon - Een merk - Weet niet

32 32 Demografische gegevens Wat is uw geslacht? - Man - Vrouw Wat is uw leeftijd in jaren?... Wat is uw hoogst genoten opleiding? Dit is de hoogst afgeronde opleiding of de opleiding waar u momenteel mee bezig bent - Geen - Basisonderwijs - Voortgezet onderwijs (MAVO, HAVO, VWO) - MBO (Middelbaar beroepsonderwijs) - HBO (Hoger beroepsonderwijs) - WO (Wetenschappelijk onderwijs) Studeert u Communicatiewetenschap of heeft u dit in het verleden gestudeerd? - Ja - Nee Heeft u een Facebook account? - Ja - Nee

33 33 Manipulatiemateriaal Wel priming (conditie 1)