De perfecte vrouw De effecten van ideaalbeelden in televisiereclames op het zelfbeeld van vrouwen tussen 30 en 65 jaar

Transcriptie

1 De perfecte vrouw De effecten van ideaalbeelden in televisiereclames op het zelfbeeld van vrouwen tussen 30 en 65 jaar Master thesis Universiteit van Amsterdam Faculteit der Maatschappij en Gedragswetenschappen Afdeling Communicatiewetenschap Victoria van Leeuwen Docent: Margot van der Goot Datum: vrijdag 3 februari 2012

2 Inhoudsopgave Voorwoord 3 Samenvatting 4 1. Inleiding 5 2. Theoretisch kader Sociale vergelijking Zelfbeeld 8 3. Methode Steekproef Design & stimulus materiaal Onderzoeksprocedure Metingen Resultaten Manipulatiecheck Randomisatie Hypothesen Conclusie en discussie Beperkingen en vervolgonderzoek 25 Literatuurlijst 27 Bijlage 1: Screen shot reclames 34 Bijlage 2: Vragenlijst 36 2

3 Voorwoord Met het inleveren van mijn thesis sluit ik mijn studie Communicatiewetenschap na een periode van 2,5 jaar af. Ik heb onderzoek gedaan naar het effect van het vrouwelijke schoonheidsideaal in televisiereclame op het zelfbeeld van oudere vrouwen. Ik heb voor dit onderwerp gekozen omdat het schoonheidsideaal de norm bepaald voor veel (jonge) meisjes en vrouwen in deze maatschappij. Veel vrouwen zijn bewust en onbewust bezig om te voldoen aan dit ideaalbeeld. Ik vond het interessant om te onderzoeken of ook oudere vrouwen invloed van het schoonheidsideaal ondervonden. Om deze scriptie tot een goed einde te kunnen brengen wil ik een aantal mensen bedanken voor hun bijdrage. Allereerst wil ik mijn scriptiebegeleider Margot van der Goot bedanken voor de gezellige en vooral nuttige bijeenkomsten. Daarnaast wil ik mijn ouders bedanken voor hun steun en het aanhoren van mijn geklaag als het even niet mee zat. Verder wil ik Emma Bredt bedanken voor haar hulp en steun gedurende mijn studie. Victoria van Leeuwen, februari

4 Samenvatting De druk voor vrouwen vanuit de maatschappij en media om er slank en jeugdig uit te zien is groot. Het vrouwelijke schoonheidsideaal in de media heeft voornamelijk een negatief effect op het zelfbeeld van adolescente meisjes. Sociale vergelijking speelt hierbij vaak een grote rol. Sociale vergelijking is een behoefte om jezelf met anderen te vergelijken om vast te stellen dat jou mening of gedrag overeenkomt met de sociale norm (Buunk en Gibbons (2007). Meisjes en vrouwen die zichzelf vaak met anderen vergelijken hebben vaak een negatiever zelfbeeld dan meisjes en vrouwen die zich niet of nauwelijks met anderen vergelijken. Nog weinig is bekend over een mogelijk effect op het zelfbeeld van oudere vrouwen. De onderzoeksvraag in deze scriptie luidde dan ook: In hoeverre beïnvloedt het vrouwelijke ideaalbeeld in televisiereclames het zelfbeeld van vrouwen tussen 30 en 65 jaar en in hoeverre speelt sociale vergelijking hierbij een modererende rol? Om antwoord te geven op deze vraag zijn middels een experiment 66 vrouwen blootgesteld aan een televisiereclame van het merk Fa met daarin het vrouwelijke schoonheidsideaal of een reclame van het merk Dove waarin dit ideaalbeeld niet voorkwam. Naar aanleiding van de resultaten kan geconcludeerd worden dat het zien van een televisiereclame met daarin het vrouwelijke schoonheidsideaal geen invloed heeft op het zelfbeeld van vrouwen tussen 30 en 65 jaar. Wel bleek dat vrouwen die zichzelf vaak met anderen vergelijken minder tevreden zijn met hun lichaam dan vrouwen die zichzelf niet of nauwelijks met anderen vergelijken. Ook hebben vrouwen die zichzelf vaak met anderen vergelijken minder zelfvertrouwen en maken zij zich meer zorgen om hun gewicht in vergelijking met vrouwen die zichzelf niet of nauwelijks met anderen vergelijken. 4

5 1. Inleiding Vrouwen lijden onder het schoonheidsideaal. Dit bericht meldde dagblad Trouw. Het hedendaagse westerse schoonheidsideaal is gefixeerd op jong en dun ( Vrouwen lijden onder schoonheidsideaal, 2007). Media spelen een belangrijke rol bij het verspreiden van dit schoonheidsideaal want zij leggen vaak de nadruk op het dunne, ideale lichaamsbeeld van vrouwen (Botta, 1999). Uit surveyonderzoek onder tijdschriftlezeressen in 1972 en 1997 kan geconcludeerd worden dat vrouwen in de loop der jaren minder tevreden zijn geworden met hun uiterlijk en gewicht. Media dragen hieraan bij (Garner, 1997; Lowery et al. 2005). Voornamelijk televisie en tijdschriften representeren het vrouwelijke ideaalbeeld. In films, soapseries en televisiereclames komen vaak mooie, slanke en jonge vrouwen voor. In tijdschriften staan vaak advertenties met slanke, jonge modellen en adviezen om bijvoorbeeld af te vallen. Reclames waarin niet de ideale vrouw wordt getoond zijn reclames van het verzorgingsmerk Dove. In de reclames van Dove worden normale hedendaagse vrouwen afgebeeld. Dove probeert met haar reclames te strijden tegen het schoonheidsideaal. Uit een onderzoek van Häfner en Trampe (2009) bleek dat ronde modellen in tegenstelling tot slanke modellen zorgen voor een positievere waardering van het product. In de westerse maatschappij winnen vrouwen vaak status met hun uiterlijke verschijning. Hierdoor kan zelfobjectificatie ontstaan waarbij vrouwen zichzelf evalueren en constant controle willen hebben over hun uiterlijke verschijning. Zelfobjectificatie kan leiden tot negatieve emotionele consequenties waaronder lichaamsontevredenheid, minder zelfvertrouwen en een verstoord eetpatroon. Gebleken is dat zelfobjectificatie afneemt naarmate men ouder wordt (Tiggemann & Lynch, 2001). Ondanks dat zelfobjectificatie afneemt gedurende de jaren zal deze afname verschillen per persoon. In dit onderzoek wordt verwacht dat het per vrouw verschilt in hoeverre blootstelling aan ideaalbeelden effect heeft op haar zelfbeeld. Veel wetenschappelijk onderzoek is gedaan naar het effect van ideaalbeelden in de media op het zelfbeeld van adolescente meisjes en jonge vrouwen tot 25 jaar (Bessenoff, 2006; Bosch, 2010; Botta, 1999; Dohnt & Tiggemann, 2006; Harper & Tiggemann, 2007; Harrison, 2003; Harrison & Cantor, 1997; Hawkins, Richards, Granley & Stein, 2004; Henderson-King, Henderson-King & Hoffmann, 2001; Lavine, Sweeney & Wagner, 1999; Mills, Polivy, Herman & Tiggemann, 2002; Myers & Biocca, 1992; Polce-Lynch, Myers, Kliewer & Kilmartin, 2001; Posavac, Posavac & Posavac, 1998; Richins, 1991; Stice, Spangler & Agras, 2001; Van den Berg et al., 2007; Vaughan & Fouts, 2003). Uit de onderzoeken van Bessenoff (2006), Botta (1999), Durkin en Paxton (2002), Henderson-King 5

6 et al. (2001), Lavine et al. (1999), Lin en Kulik (2002), Mills et al. (2002), Posavac et al. (1998) en Richins (1991) blijkt dat ideaalbeelden in verschillende media een negatief effect hebben op het zelfbeeld van adolescente meisjes en jonge vrouwen. Toch hoeven ideaalbeelden niet altijd een negatief effect te hebben op het zelfbeeld. Zo bleek uit het proefschrift van Bosch (2010) dat jonge vrouwen die zich vaak vergeleken met ideaalbeelden zichzelf juist aantrekkelijker voelden na het zien van aantrekkelijke vrouwen. Het is niet bekend of dit resultaat ook geldt voor oudere vrouwen. Er is nog weinig onderzoek gedaan naar het effect van ideaalbeelden op het zelfbeeld van oudere vrouwen (Reboussin et al., 2000; Tiggemann, 2004). Wel is gebleken dat hoe ouder vrouwen worden, hoe meer tevreden ze zijn met hun uiterlijk. Oudere vrouwen zijn vaak minder tevreden over de fysieke gesteldheid van hun lichaam zoals achteruitgang van ogen en gewrichten. Daarnaast zijn oudere vrouwen net als adolescente meisjes vaak ontevreden over hun gewicht, maar deze ontevredenheid blijkt minder hevig te zijn dan bij adolescente meisjes. In vergelijking met adolescente meisjes hechten oudere vrouwen meer waarde aan de kleding die ze dragen, hun haar, make-up en sieraden dan aan hun lichaamsgewicht. Ondanks dat het zelfbeeld van vrouwen stabieler wordt naarmate zij ouder worden blijft de druk, vanuit de media en maatschappij, om er jong en slank uit te zien een belangrijke rol spelen in het leven van vrouwen (Webster & Tiggemann, 2003). In deze experimentele studie wordt onderzocht of ideaalbeelden in televisiereclames een negatieve invloed hebben op het zelfbeeld van oudere vrouwen. Mocht uit dit onderzoek blijken dat televisiereclames een negatieve invloed hebben op het zelfbeeld van oudere vrouwen, zou de maatschappij of overheid hier op in kunnen spelen door duidelijk aan te geven dat de ideaalbeelden in televisiereclames geen juiste representatie van de werkelijkheid zijn. Daarnaast kan de kennis over dit probleem helpen bij het identificeren van individuen die kwetsbaar zijn voor het negatieve effect van ideaalbeelden in de media en kan de kennis helpen bij het ontwerpen van programma s die gericht zijn op de handhaving van een gezond lichaamsbeeld. De onderzoeksvraag die in deze studie centraal staat luidt: In hoeverre beïnvloedt het vrouwelijke ideaalbeeld in televisiereclames het zelfbeeld van vrouwen tussen 30 en 65 jaar en in hoeverre speelt sociale vergelijking hierbij een modererende rol? 6

7 2. Theoretisch kader In dit hoofdstuk zullen theorieën, definities en resultaten uit eerdere onderzoeken beschreven worden die relevant zijn voor dit onderzoek. Aan de hand van de theorieën en resultaten worden hypothesen opgesteld en een conceptueel model beschreven. 2.1 Sociale vergelijking Het ontstaan van een negatief zelfbeeld is meestal een gevolg van sociale vergelijking (Richins, 1991; Trampe, Stapel & Siero, 2007; Bessenoff, 2006; Lavine et al., 1999). Volgens de sociale vergelijkingstheorie van Festinger (1954) evalueren individuen hun verlangens en meningen door zichzelf te vergelijken met anderen. Buunk en Gibbons (2007) definiëren sociale vergelijking als een behoefte om jezelf met anderen te vergelijken; individuen worden gedreven door een behoefte voor zelfevaluatie. Dit is een motivatie om vast te stellen dat een mening of gedrag overeenkomt met de sociale norm. Het maken van sociale vergelijkingen speelt een belangrijke rol in het evalueren en ontwikkelen van een sociale realiteit van een individu. Er zijn twee belangrijke aspecten die gerelateerd zijn aan sociale vergelijking. Deze zijn de opwaartse en neerwaartse vergelijking en de gelijkheid van het object of individu waarmee wordt vergeleken. Het eerste aspect met betrekking tot sociale vergelijking is de manier van vergelijken: opwaarts en neerwaarts. Wanneer een individu zichzelf vergelijkt met een ander die boven het individu staat is er sprake van opwaartse vergelijking. Bij neerwaartse vergelijking vergelijkt een individu zichzelf met een ander die onder het individu staat, waarbij het individu zich vaak beter voelt dan de persoon waarmee de vergelijking wordt gemaakt. Het verschilt per individu in hoeverre iemand zich met anderen vergelijkt en of deze vergelijking effect heeft op diverse aspecten van het individu, zoals de tevredenheid met zichzelf (Suls, Martin, & Wheeler, 2002). Voor dit onderzoek is de opwaartse vergelijking relevant. Bij blootstelling aan ideaalbeelden maken vrouwen vaak een opwaartse vergelijking. Hierbij denken vrouwen niet te voldoen aan het ideaalbeeld waardoor vrouwen zich onzeker kunnen voelen over hun uiterlijk en minder tevreden of teleurgesteld zijn met hun fysieke aantrekkelijkheid (Richins, 1991). Opwaartse vergelijking leidt dus tot een negatieve zelfevaluatie (Trampe et al., 2007). Uit een onderzoek van Bessenoff (2006) bleek dat vrouwen die zich vaak met anderen vergeleken minder tevreden waren over hun eigen lichaam en minder zelfvertrouwen hadden nadat ze werden blootgesteld aan ideaalbeelden. Lavine et al. (1999) concludeerden ook dat het maken van opwaartse vergelijkingen met ideaalbeelden leidt tot lichaamsontevredenheid. 7

8 Het tweede aspect met betrekking tot sociale vergelijking is de gelijkheid van het object of persoon waarmee wordt vergeleken. Als een individu zichzelf wil evalueren, vergelijkt hij of zij zich vaak met iemand wiens situatie vergelijkbaar is (Tiggemann, 2004; Trampe et al., 2007). Om nauwkeurige zelfevaluaties te maken moet de persoon waarmee wordt vergeleken ongeveer gelijkwaardig zijn aan het individu. Met betrekking tot deze studie zullen oudere vrouwen zichzelf dus eerder vergelijken met vrouwen van hun eigen leeftijd dan met adolescente meisjes of jonge modellen. Verder vergelijken individuen zichzelf met personen die toevallig beschikbaar of aanwezig zijn in hun omgeving (Buunk & Gibbons, 2007). Voorgaande onderzoeken waren voornamelijk gericht op adolescente meisjes en jonge vrouwen tot 25 jaar. In dit onderzoek staan vrouwen tussen de 30 en 65 jaar centraal. Verwacht wordt dat zij zich met vrouwen uit dezelfde leeftijdscategorie zullen vergelijken en minder snel met jonge modellen die in vele tijdschriften en televisiereclames voorkomen. Trampe et al. (2007) concludeerden dat de mate van sociale vergelijking afhangt van de persoon of het object waarmee wordt vergeleken en van het individu die dit vergelijkingsobject waarneemt. Voornamelijk vrouwen die ontevreden zijn met hun lichaam zijn vatbaar voor sociale vergelijkingseffecten bij blootstelling aan ideaalbeelden. Hoe minder tevreden een vrouw is, hoe meer zij zichzelf vergelijkt met andere vrouwen waaronder modellen en beroemdheden (ideaalbeelden) en vrouwen in hun omgeving zoals vriendinnen en collega s. Een resultaat dat incongruent is met dat van Trampe et al. (2007) blijkt uit een onderzoek van Bosch (2010). Zij concludeerde juist dat vrouwen die zichzelf vaak met anderen vergelijken zichzelf aantrekkelijker vonden na blootstelling aan ideaalbeelden. In deze experimentele studie wordt onderzocht welk effect blootstelling aan ideaalbeelden heeft op het zelfbeeld van vrouwen die zichzelf weinig of vaak vergelijken met anderen. Sociale vergelijking speelt dus een modererende rol bij het effect van ideaalbeelden op het zelfbeeld van vrouwen. Onderzocht wordt of een reclame het vrouwelijke schoonheidsideaal en de mate waarin iemand zichzelf vergelijkt met anderen, invloed heeft op het zelfbeeld van vrouwen. 2.2 Zelfbeeld Als vrouwen zichzelf vergelijken met ideaalbeelden kan dit resulteren in een negatief effect op het zelfbeeld; het beeld dat iemand van zichzelf heeft dat in het hoofd wordt gevormd (Lowery et al., 2005). Het zelfbeeld bestaat volgens Thompson (1990) uit zelfobservatie, reacties van anderen en een interactie van attitudes, emoties, herinneringen, fantasieën en ervaringen zowel bewust als onbewust. Aangezien diverse studies naar de effecten van 8

9 televisiereclames gericht zijn op het zelfbeeld van jonge vrouwen is het relevant te onderzoeken of televisiereclames effect hebben op het zelfbeeld van vrouwen tussen de 30 en 65 jaar (Lavine et al., 1999; Myers en Biocca, 1992). Het vrouwelijke zelfbeeld bestaat in dit onderzoek uit de variabelen lichaamstevredenheid, zelfvertrouwen en gewichtszorgen. Deze drie variabelen zijn veelgebruikte variabelen in onderzoeken naar het effect van ideaalbeelden op het zelfbeeld van vrouwen (Bosch, 2010; Botta. 1999; Durkin & Paxton, 2002; Harper & Tiggeman, 2007; Hawkins et al., 2004; Henderson-King et al., 2001; Lavine et al., 1999; Lin & Kulik, 2002; Mills et al., 2002; Myers & Biocca, 1992; Posavac et al., 1998; Richins, 1991; Stice et al., 2001; Trampe et al., 2007; Van den Berg et al., 2007; Webster & Tiggemann, 2003). Daarom zullen deze drie variabelen worden gebruikt in dit onderzoek. Lichaamstevredenheid Lichaamsontevredenheid ontstaat vaak bij meisjes in de pubertijd (Stice et al., 2001). Deze ontevredenheid neemt meestal gedurende de jaren af, maar de druk om er goed uit te zien blijft vaak een rol spelen in het leven van vrouwen (Webster & Tiggemann, 2003). Volgens Kostanski en Gullone (1998) zijn er twee voorspellers voor lichaamsontevredenheid. De eerste is het feit of iemand een vrouw is en de tweede voorspeller is het hebben van een laag zelfvertrouwen. Er zijn diverse onderzoeken uitgevoerd naar het effect van ideaalbeelden in de media op de lichaamstevredenheid van vrouwen (Botta, 1999; Durking & Paxton, 2002; Harper en Tiggemann, 2007; Henderson-King et al., 2001; Lavine et al., 1999; Lin en Kulik, 2002; Mills et al, 2002; Myers & Biocca, 1992; Richins, 1991; Trampe et al., 2007). Myers en Biocca (1992) hebben middels het uitvoeren van een experiment onderzocht wat het effect van televisiereclames is op de lichaamstevredenheid en het zelfbeeld van studentes. Uit dit onderzoek bleek dat televisiereclames met ideaalbeelden een positief effect hadden op de zelfevaluatie van de studentes. De studentes vonden zichzelf slanker in vergelijking met studentes die de ideaalbeelden niet zagen. Dit resultaat is incongruent met de uitkomst van het onderzoek van Lavine et al. (1999). Zij concludeerden dat blootstelling aan televisiereclames met ideaalbeelden een negatieve invloed had op de lichaamstevredenheid van studentes. Studentes die de televisiereclames zagen maakten opwaartse vergelijkingen waardoor de tevredenheid over het eigen lichaam afnam. Volgens Myers en Biocca (1992) bieden de televisiereclames de kijker de mogelijkheid om aan het gewenste ideaalbeeld te voldoen door het geadverteerde product aan te schaffen. Hierdoor hebben de reclames met ideaalbeelden een positief effect op het zelfbeeld. 9

10 In een onderzoek van Botta (1999) werden adolescente meisjes gevraagd naar het aantal uur per week dat zij televisie keken en naar wat voor programma s zij keken. Met deze gegevens werd onderzocht in hoeverre televisiekijken invloed had op het zelfbeeld van de adolescente meisjes. Daarnaast werd de meisjes gevraagd hoe vaak zij zichzelf vergeleken met personen in de media. Uit dit onderzoek bleek dat hoe vaker de meisjes zichzelf vergeleken met personen op televisie, hoe minder tevreden zij waren met hun lichaam. Een ander onderzoek waarin sociale vergelijking centraal stond is van Lin en Kulik (2002). Zij onderzochten hoe sociale vergelijkingen met peers gelijkgestemden de lichaamstevredenheid en het zelfvertrouwen beïnvloedde door studentes bloot te stellen aan foto s met slanke peers en gezette peers. Uit het onderzoek bleek dat de foto s met slanke peers leidde tot opwaartse vergelijkingen waarbij de participanten minder tevreden waren met hun lichaam in vergelijking met de studentes die de foto s van gezette peers zagen. Mills et al. (2002) voerden een experiment uit onder vrouwelijke studenten waarbij ze onderscheid maakten tussen studentes die wel of geen dieet volgden. Hieruit bleek dat studentes die een dieet volgden minder tevreden waren over hun lichaam na het zien van foto s met ideaalbeelden. In een experiment van Harper en Tiggemann (2007) werden jonge vrouwen blootgesteld aan advertenties uit tijdschriften met of zonder ideaalbeelden. Geconcludeerd werd dat blootstelling aan de advertenties met ideaalbeelden leidde tot meer lichaamsontevredenheid. Eenzelfde experiment werd uitgevoerd door Henderson-King et al. (2001). Ook hieruit bleek dat jonge vrouwen die blootgesteld werden aan ideaalbeelden minder tevreden waren over hun lichaam in vergelijking met jonge vrouwen die deze beelden niet zagen. Daarnaast bleek dat jonge vrouwen die veel waarde hechten aan hun uiterlijk minder tevreden waren met hun uiterlijk na het zien van de ideaalbeelden. Richins (1991) concludeerde dat jonge vrouwen minder tevreden waren over hun uiterlijk bij het zien van ideaalbeelden. Omdat de respondenten zich opwaarts vergeleken met de ideaalbeelden beoordeelden zij zichzelf als minder mooi en minder slank. Uit onderzoek van Trampe et al. (2007) bleek dat jonge vrouwen die reeds ontevreden waren met hun lichaam zich eerder vergeleken met andere vrouwen waardoor de reeds aanwezige lichaamsontevredenheid toenam. Durkin en Paxton (2002) stelden adolescente meisjes bloot aan foto s met ideaalbeelden en foto s zonder ideaalbeeld. Zij concludeerden dat de meisjes die foto s met ideaalbeelden zagen minder tevreden waren met hun lichaam in vergelijking met de meisjes die de foto s zonder ideaalbeelden zagen. Uit de resultaten van deze onderzoeken kan geconcludeerd worden dat ideaalbeelden een negatief effect hebben op de lichaamstevredenheid van adolescente meisjes en jonge 10

11 vrouwen. Onderzocht wordt of dit effect ook geldt voor vrouwen tussen 30 en 65 jaar. Daarnaast wordt onderzocht of sociale vergelijking een modererende invloed heeft. Dit leidt tot de volgende hypothesen. H1a: Blootstelling aan ideaalbeelden heeft een negatieve invloed op de lichaamstevredenheid van vrouwen. H1b: Blootstelling aan ideaalbeelden heeft een negatieve invloed op de lichaamstevredenheid van vrouwen die zichzelf vaak met anderen vergelijken. H1c: Blootstelling aan ideaalbeelden heeft geen invloed op de lichaamstevredenheid van vrouwen die zichzelf weinig tot niet met anderen vergelijken. Zelfvertrouwen Zelfvertrouwen wordt door Crandall (1973) gedefinieerd als jezelf aardig vinden en respecteren. Volgens Lowery et al. (2005) is lichaamsontevredenheid gerelateerd aan de mate van zelfvertrouwen. Wanneer een vrouw ontevreden is met haar lichaam zal zij weinig zelfvertrouwen hebben. Van den Berg et al. (2007) voerden een surveyonderzoek uit waarin onder andere werd gevraagd hoe vaak de participanten televisie keken en tijdschriften lazen. Hieruit bleek dat blootstelling aan ideaalbeelden een negatief effect had op het zelfvertrouwen van jonge vrouwen. Hawkins et al. (2004) stelden studentes bloot aan foto s uit tijdschriften. Studentes die foto s met ideaalbeelden zagen hadden een lager zelfvertrouwen dan studentes die deze foto s niet zagen. Harper en Tiggemann (2007) concludeerden dat het zelfvertrouwen van vrouwen afnam na blootstelling aan tijdschriftenadvertenties met ideaalbeelden. Uit het onderzoek van Mills et al. (2002) bleek dat vrouwen die een dieet volgden minder zelfvertrouwen hadden na het zien van foto s met ideaalbeelden. Een tegengesteld resultaat bleek uit het onderzoek van Lin en Kulik (2002). Zij concludeerden dat blootstelling aan foto s van slanke peers geen invloed had op het zelfvertrouwen van de studentes. Zij verklaren dit doordat het zelfvertrouwen wordt bepaald door meerdere aspecten zoals het succes in de studie en carrière, de persoonlijkheid van het individu en de fysieke mogelijkheden. Als al deze aspecten positief zijn hoeft een ideaalbeeld geen invloed te hebben op het zelfvertrouwen van jonge vrouwen. In dit onderzoek wordt verwacht dat ideaalbeelden kunnen leiden tot een reducering van het zelfvertrouwen bij vrouwen die zichzelf vaak met anderen vergelijken. Daarnaast wordt onderzocht of de mate van sociale 11

12 vergelijking hierbij een modererende invloed heeft. Dit gegeven leidt tot de tweede hypothese. H2a: Blootstelling aan ideaalbeelden heeft een negatieve invloed op het zelfvertrouwen van vrouwen. H2b: Blootstelling aan reclame met ideaalbeelden heeft een negatieve invloed op het zelfvertrouwen van vrouwen die zichzelf vaak met anderen vergelijken. H2c: Blootstelling aan ideaalbeelden heeft geen invloed op het zelfvertrouwen van vrouwen die zichzelf weinig tot niet met anderen vergelijken. Gewichtszorgen Posavac et al. (1998) onderzochten of blootstelling aan ideaalbeelden kon leiden tot gewichtszorgen. Jonge vrouwen die reeds ontevreden waren met hun lichaam maakten zich meer zorgen om hun gewicht na het zien van de ideaalbeelden in vergelijking met jonge vrouwen die tevreden waren met hun eigen lichaam. Geconcludeerd werd dat blootstelling aan ideaalbeelden leidt tot toename van gewichtszorgen bij jonge vrouwen met een hoge mate van sociale vergelijking. Uit het onderzoek van Botta (1999) bleek dat hoe meer adolescente meisjes zichzelf vergeleken met personen op televisie, hoe meer zorgen zij zich maakten om hun gewicht en hoe meer zij er naar streefden om slank te zijn. Uit onderzoek van Stice et al. (2001) bleek dat adolescente meisjes met een abonnement op het tienertijdschrift Seventeen, waarin veel advertenties met mooie en slanke modellen stonden, minder tevreden waren met hun lichaam en zich meer zorgen maakten om hun gewicht dan leeftijdsgenoten die het tijdschrift niet lazen. Harrison (2003) concludeerde in haar onderzoek dat blootstelling aan het ideaalbeeld op televisie leidde tot de wens om slanker te zijn bij jonge vrouwen. In dit onderzoek wordt onderzocht of dit effect ook geldt voor vrouwen tussen 30 en 65 jaar. Daarnaast wordt verwacht dat sociale vergelijking een modererende invloed heeft bij blootstelling aan een reclame met een ideaalbeeld. H3a: Blootstelling aan ideaalbeelden leidt tot gewichtszorgen bij vrouwen. H3b: Blootstelling aan reclame met ideaalbeelden leidt tot gewichtszorgen bij vrouwen die zichzelf vaak met anderen vergelijken. 12

13 H3c: Blootstelling aan ideaalbeelden leidt niet tot gewichtszorgen bij vrouwen die zichzelf weinig tot niet met anderen vergelijken. Verwacht wordt dat de reclame met het vrouwelijke schoonheidsideaal een direct effect heeft op het zelfbeeld van vrouwen tussen 30 en 65 jaar. Daarnaast wordt verwacht dat vrouwen die zichzelf veel met anderen vergelijken een negatiever zelfbeeld hebben na blootstelling aan de televisiereclame met een ideaalbeeld in vergelijking met vrouwen die zichzelf niet vaak vergelijken met anderen. Deze verwachtingen worden weergegeven in onderstaand conceptueel model. Om te bepalen of de geformuleerde hypothesen bevestigd of verworpen kunnen worden, wordt in het volgende hoofdstuk de opzet van het onderzoek besproken. Tv reclame: - Fa Natural & pure (ideaalbeeld) - Dove CreamOil Body Wash (geen ideaalbeeld) Sociale vergelijking: - hoge mate - lage mate Zelfbeeld: - lichaamstevredenheid - zelfvertrouwen - gewichtszorgen Figuur 1. Conceptueel model 13

14 3. Methode In deze studie werd onderzocht wat het effect van ideaalbeelden in televisiereclames was op het zelfbeeld van vrouwen tussen 30 en 65 jaar. In paragraaf 3.1 wordt de steekproef van dit onderzoek beschreven waarin naar voren zal komen hoe de participanten zijn geselecteerd. Vervolgens wordt in paragraaf 3.2 het experimentele design en het stimulusmateriaal beschreven. De onderzoeksprocedure wordt vermeld in paragraaf 3.3. In paragraaf 3.4 wordt beschreven hoe de afhankelijke variabelen, de moderator en de demografische kenmerken werden gemeten. Tevens wordt vermeld of de items een betrouwbare schaal vormen. Ten slotte worden in deze paragraaf de controlevariabelen beschreven. 3.1 Steekproef In dit onderzoek stond het effect van ideaalbeelden op het zelfbeeld van oudere vrouwen centraal. Dit effect werd gemeten door participanten bloot te stellen aan een reclame van het merk Fa of Dove en een vragenlijst die in totaal 82 keer is afgenomen. Sommige vragenlijsten bleken deels ingevuld waardoor deze uitgesloten moesten worden. Een verklaring voor de deels ingevulde vragenlijsten is wellicht dat er stellingen werden voorgelegd die persoonlijk van aard waren. Verder bleek één participant te jong (26 jaar) en één participant te oud (67 jaar) te zijn om deel te nemen aan dit onderzoek. Hierdoor bleven in totaal 66 volledig ingevulde vragenlijsten over. Het experiment bestond uit twee condities. Van te voren is vastgesteld dat elke conditie minimaal 25 vrouwen moest bevatten. Uiteindelijk hebben 33 vrouwen de reclame van het merk Fa gezien en 33 vrouwen zagen de Dove reclame. De gemiddelde leeftijd van de vrouwelijke participanten was 50 jaar (M = 49.5; SD = 9,33). De drie meest voorkomende afgeronde opleidingen zijn middelbaar beroepsonderwijs, HBO en wetenschappelijk onderwijs. Van de 66 vrouwen hebben 21 een HBO opleiding afgerond, 19 het middelbaar beroepsonderwijs en 11 wetenschappelijk onderwijs. 3.2 Design & stimulus materiaal Het onderzoek bestond uit een 2 (televisiereclame: ideaalbeeld versus niet-ideaalbeeld) x 2 (sociale vergelijking: hoge mate versus lage mate) design. Om de onderzoeksvraag te beantwoorden werden diverse variabelen gebruikt. Dit experimentele onderzoek bestond uit één onafhankelijke variabele die werd gemanipuleerd, drie afhankelijke variabelen en één modererende variabele. Daarnaast werd er rekening gehouden met vier controlevariabelen. Deze waren de leeftijd van de participanten, merkbekendheid, merkattitude en de attitude ten 14

15 opzichte van de reclame. Stimulus materiaal De onafhankelijke variabele en tevens het stimulusmateriaal in dit onderzoek was het ideaalbeeld in televisiereclame. Het doel van dit onderzoek was om te constateren of het ideaalbeeld invloed had op het zelfbeeld van vrouwen tussen de 30 en 65 jaar. Twee televisiereclames werden geselecteerd voor dit onderzoek. Voor de experimentele conditie waarin het ideaalbeeld werd gerepresenteerd, werd een reclame van het merk Fa gebruikt. Voor de controleconditie werd een reclame van het merk Dove gebruikt. In de Fa reclame was een mooie, slanke vrouw te zien die een douchegel, Fa Natural & pure, aanprees. Gedurende de reclame is de vrouw in haar bikini te zien waardoor haar slanke lichaam opvalt. Zij is te zien op een tropisch eiland waar zij rondloopt en zich wast met deze douchegel. Het product komt tussendoor even in beeld, maar voornamelijk is het beeld gericht op de vrouw. Voor de controleconditie werd een reclame van het merk Dove gebruikt. Het merk Dove richt zich met haar producten op de alledaagse vrouw. In veel Dove reclames prijzen vrouwen met diverse etnische achtergronden en diverse lichaamsvormen de producten aan in plaats van slanke, mooie en jonge modellen die vaak in andere reclames voorkomen zoals in de Fa reclame. De Dove reclame die de participanten te zien kregen is voor het product Dove Cream Oil Body Wash. Net als in de meeste reclames van Dove komen in de geselecteerde reclame vrouwen voor met diverse lichaamsvormen. Daarnaast variëren de vrouwen in deze Dove reclame in leeftijd. In de reclame worden de verschillende vrouwen naakt afgebeeld met schuim om hun lichaam heen wat refereert aan het product. Aan het eind van de reclame komt het product in beeld. In bijlage 1 staan screen shots van beide reclames afgebeeld. 3.3 Onderzoeksprocedure Voor dit onderzoek zijn diverse vrouwen benaderd tussen de 30 en 65 jaar. Middels telefonisch contact, het versturen van een of een bericht via Facebook naar vrienden en kennissen met daarin de vraag of zij vrouwen kenden in de beoogde leeftijdscategorie, werden participanten gevraagd deel te nemen aan het experiment. De participanten kregen een link doorgestuurd die ze moesten openen door er op te klikken. Bij het openen van de link kregen de vrouwen een inleidende tekst in beeld waarin werd vermeld hoeveel tijd het onderzoek in beslag zou nemen en dat hun antwoorden volstrekt anoniem bleven aangezien sommige vragen persoonlijk waren. Daarnaast werden de participanten alvast bedankt voor hun deelname. Voorafgaand aan de blootstelling aan de reclames vulden de participanten een 15

16 vragenlijst in. Hierin werd gevraagd in hoeverre zij zichzelf in het dagelijks leven vergeleken met anderen. Middels deze vragen werd de mate van sociale vergelijking gemeten. Hierdoor kon van te voren worden vastgesteld of de vrouwen een hoge en lage mate van sociale vergelijking hadden. Vervolgens werd de vrouwen medegedeeld dat zij een reclame moesten beoordelen. De vrouwen werden willekeurig blootgesteld aan één van de twee reclames. Na het bekijken van de reclame werd de participanten gevraagd of zij het merk Dove of Fa kende. Als de participanten het merk kende werd gevraagd of zij wel eens een product van dat merk had gebruikt. Vervolgens kregen de participanten stellingen voorgelegd waarmee de attitude ten opzichte van het merk werd gemeten. Als participanten aangaven het merk niet te kennen of nooit gebruikt te hebben, kregen zij de stellingen met betrekking tot de merkattitude niet voorgelegd. Zij beantwoordden alleen stellingen waarmee de attitude ten opzichte van de reclame werd gemeten. De stellingen met betrekking tot de merkbekendheid en de attitude ten opzichte van het merk en de reclame dienden net als in het onderzoek van Durkin en Paxton (2002) als afleiding van het daadwerkelijke onderzoek en als controlevariabele. Nadat zij de vragen over de reclame en het product hadden beantwoord vulden zij de vragenlijsten in waarmee de afhankelijke variabelen werden gemeten. Vervolgens werd er één vraag gesteld om te testen of de manipulatie geslaagd was en vulden de participanten vragen in waarmee hun demografische kenmerken werden gemeten. Ten slotte kregen de participanten een tekst in beeld waarin zij werden bedankt voor hun deelname aan dit onderzoek. 3.4 Metingen In dit onderzoek was het zelfbeeld de afhankelijke variabele. Deze werd gemeten aan de hand van drie variabelen: lichaamstevredenheid, zelfvertrouwen en gewichtszorgen. Alle afhankelijke variabelen werden gemeten middels stellingen. De participanten gaven op een zevenpunts-likert schaal aan in hoeverre ze het eens waren met de stellingen. De vragenlijst is te vinden in bijlage 2. Manipulatie Aan de hand van een stelling werd gemeten of de manipulatie geslaagd was. De participanten werd gevraagd of zij de vrouw(en) in de reclame waaraan zij werden blootgesteld vonden voldoen aan het vrouwelijke schoonheidsideaal. Verwacht werd dat de vrouwen in de Dove reclame als realistische, normale vrouwen werden gezien in vergelijking met de vrouw in de Fa reclame. Hierbij werd vermeld wat er onder het vrouwelijke schoonheidsideaal werd 16

17 verstaan, namelijk slank, aantrekkelijk en jong. De stelling werd gemeten middels een zevenpunts-likert schaal (waarbij: 1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens). Aan de hand van deze stelling kon geconcludeerd worden of de twee gekozen reclames voldeden aan de criteria: ideaalbeeld en geen ideaalbeeld (M = 4.24, SD = 1.47). Sociale vergelijking De mate waarin de participant zichzelf vergelijkt met anderen was in dit onderzoek de modererende variabele. De mate van sociale vergelijking werd gemeten aan de hand van zeven stellingen die in het onderzoek van Gibbons & Buunk (1999) gehanteerd werden (waarbij: 1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens). Met deze stellingen werd gemeten in hoeverre vrouwen zichzelf in het dagelijks leven vergeleken met anderen. Een voorbeeld van een stelling is: Ik wil altijd graag weten wat anderen zouden doen in een soortgelijke situatie. Richins (1991) gebruikte voor haar onderzoek ook stellingen met betrekking tot sociale vergelijking alleen waren deze stellingen meer toegespitst op vergelijking met ideaalbeelden in advertenties. Twee stellingen werden ook meegenomen in dit onderzoek. Een voorbeeld van een stelling is: Als ik cosmetica of verzorgingsproducten aanschaf, kijk ik vaak naar advertenties om ideeën op te doen over hoe ik eruit moet zien. De sociale vergelijking werd in totaal gemeten aan de hand van negen items (EV = 3.99; R² =.45). Uit de betrouwbaarheidsanalyse bleek dat de negen items samen een betrouwbare schaal vormden (α =.84; M = 3.96, SD = 1.02). De variabele werd vervolgens middels een median split opgedeeld in lage mate van sociale vergelijking (N = 33) en hoge mate van sociale vergelijking (N = 33. De mediaan was Afhankelijke variabelen De eerste afhankelijke variabele die werd gemeten was de lichaamstevredenheid. Aan de hand van een schaal ontwikkeld door Garner, Olmstead en Polivy (1983) werd lichaamstevredenheid gemeten. Deze schaal bestond uit vijf items en werd ook gebruikt in het onderzoek van Botta (1999). Trampe, Stapel en Siero (2007) hebben deze vragenlijst uitgebreid met twee stellingen die ook werden meegenomen in dit onderzoek. Deze schaal bestond dus in totaal uit zeven stellingen met betrekking tot tevredenheid over bepaalde lichaamsdelen. De participanten gaven op een zevenpunts-likert schaal aan in hoeverre zij het eens waren met de stellingen (waarbij: 1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens). Een voorbeeld van een stelling was: Ik vind mijn buik te dik. Naast deze zeven stellingen werden er twee stellingen uit het onderzoek van Richins (1991) meegenomen in de vragenlijst om de 17

18 lichaamstevredenheid te meten. Er is gekozen om deze twee stellingen toe te voegen aan de vragenlijst omdat de zeven items van Garner, Olmstead en Polivy (1983) en Trampe, Stapel en Siero (2007) alleen betrekking hebben op bepaalde lichaamsdelen. De stellingen van Richins (1991) gaan over het gehele uiterlijk. Een voorbeeld van een stelling is: Ik ben ontevreden met mijn fysieke aantrekkelijkheid. Uit een principale componentenanalyse bleek dat de negen items samen één schaal vormen (EV = 6.23; R² =.69). Vervolgens werd een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd waaruit bleek dat deze schaal betrouwbaar was (α =.94; M = 3.80, SD = 1.71). De tweede afhankelijke variabele die gemeten werd was het zelfvertrouwen van de vrouwelijke participanten. Het zelfvertrouwen werd gemeten aan de hand van de Self-Esteem Scale van Simmons, Rosenberg & Rosenberg (1973). Deze schaal werd ook in het onderzoek van Lowery et al. (2005), Webster en Tiggemann (2003) en Durkin en Paxton (2002) gebruikt en bestond uit vijf items. Wederom gaven participanten aan in hoeverre ze het met de stellingen eens waren (waarbij: 1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens). Een voorbeeld van een stelling luidt: Ik heb soms het gevoel dat er iets mis is met mij en Ik ben ontevreden met wie ik ben. Gebleken is dat deze items samen één schaal vormen (EV = 3.66; R² =.73). Daarnaast bleek uit een betrouwbaarheidsanalyse dat deze schaal betrouwbaar was (α =.90; M = 2.41, SD = 1.26). Met de derde afhankelijk variabele werd gemeten of vrouwen zich zorgen maakten over hun gewicht. Deze variabele werd gemeten aan de hand van de Weight Concern Scale van Killen et al. (1994). Deze schaal bestond uit vijf stellingen. Zo gaven de participanten bijvoorbeeld aan in hoeverre ze het eens waren met de stelling : Ik ben bang om aan te komen. Deze schaal is aangevuld met twee stellingen van de Drive for Thinnes Scale van Garner et al. (1983) welke in het onderzoek van Botta (1999) werd gebruikt. Een voorbeeld van een stelling is: Als ik ongezond heb gegeten voel ik mij schuldig. Uit een principale componentenanalyse bleek dat de zeven items waarmee de gewichtszorgen van de vrouwen werd meten, samen één schaal vormden (EV = 5.03; R² =.72). Deze schaal bleek betrouwbaar te zijn (α =.93; M = 3.78, SD = 1.74). Controlevariabelen Leeftijd, merkbekendheid, de attitude ten opzichte van het merk en de attitude ten opzichte van de reclame dienden in dit onderzoek als controlevariabelen. De merkbekendheid werd gemeten middels twee vragen die beantwoord werden met ja of nee. Zo werd de participanten gevraagd of zij het merk in de reclame reeds kenden. Daarnaast werd gevraagd 18

19 of de participanten wel eens een product van het merk Fa of Dove hebben gebruikt. Deze vraag konden de participanten ook beantwoorden door ja of nee in te vullen. Vervolgens werd de attitude ten opzichte van het merk gemeten. Deze vraag diende behalve als controlevariabele ook als afleiding van het daadwerkelijke onderzoek. Participanten gaven middels een semantische differentiaal aan in hoeverre ze het eens waren met de stellingen. Een voorbeeldstelling die de attitude ten opzicht van het merk meet is: Het merk dat ik zojuist zag is voor mij (waarbij: 1 = heel onbelangrijk, 7 = geheel belangrijk). De attitude ten opzichte van het merk werd gemeten aan de hand van acht items (EV = 5.09; R² =.64). Uit een betrouwbaarheidsanalyse bleek dat deze items samen een betrouwbare schaal vormen (α =.92; M = 3.63, SD = 1.16). Naast de attitude ten opzichte van het merk, werd de attitude ten opzichte van de televisiereclame gemeten aan de hand van een schaal van Durkin en Paxton (2002) die in diverse onderzoeken werd gebruikt (Machleit & Wilson, 1988; Mitchell & Olson, 1981; MacKenzie & LutzAn, 1989). Participanten gaven aan in hoeverre ze het eens waren met zeven stellingen middels een semantische differentiaal. Een voorbeeldstelling is: De reclame die zojuist getoond is vind ik... (waarbij: 1 = helemaal niet functioneel, 7 = heel functioneel). Uit een principale componentenanalyse bleek dat de zeven items samen één schaal vormden (EV = 4.64; R² =.66). Deze schaal bleek betrouwbaar te zijn (α =.91; M = 3.61, SD = 1.12). 19

20 4. Resultaten In dit hoofdstuk zullen de resultaten worden besproken van dit onderzoek. Eerst wordt onderzocht of de manipulatie en randomisatie geslaagd zijn. Daarna worden de controlevariabelen besproken. Vervolgens worden de hypothesen getoetst. 4.1 Manipulatiecheck Om te toetsen of de participanten de vrouw in de Fa reclame meer vonden voldoen aan het schoonheidsideaal dan de vrouwen in de Dove reclame werd een T-toets uitgevoerd. Hieruit bleek een significant resultaat. Volgens de participanten voldeed de vrouw in de Fa reclame meer aan het vrouwelijke schoonheidsideaal dan de vrouwen in de Dove reclame (t(64) = , p =,001; Mdove = 3.48, SD = 1.46, Mfa = 5.00, SD = 1.28). Geconcludeerd kan worden dat de manipulatie is geslaagd. De Fa reclame representeert het vrouwelijke schoonheidsideaal beter in vergelijking met de Dove reclame. 4.2 Randomisatie Middels een Chi-kwadraat toets is onderzocht of de vrouwen die werden blootgesteld aan het ideaalbeeld verschilden qua merkbekendheid in vergelijking met de vrouwen die werden blootgesteld aan de reclame zonder ideaalbeeld. Hieruit bleek dat er geen verschil was tussen de participanten wat betreft het merkgebruik (χ 2 (1) = 2.65, p =.10). Ook bleken de participanten niet te verschillen qua bekendheid met het merk (χ 2 (1) = 3.99, p =.06). Van de 33 vrouwen die werden blootgesteld aan de Dove reclame kenden 32 vrouwen dit merk. Daarnaast hadden 28 van de 32 vrouwen wel eens een product gebruikt van het merk Dove. Van de 33 vrouwen die de Fa reclame zagen kenden 27 vrouwen dit merk. Daarnaast hadden 19 van de 27 vrouwen wel eens een product gebruikt van het merk Fa. Middels een T-toets is onderzocht of de vrouwen die werden blootgesteld aan de reclame met een ideaalbeeld verschillen met de vrouwen die werden blootgesteld aan de reclame zonder ideaalbeeld qua leeftijd, reclame- en merkattitude. Uit de T-toets bleek dat de participanten niet verschillen qua leeftijd (t(64) =.67 p =.51, Mdove = 50.30, SD = 9.74, Mfa = 48.76, SD = 8.99). Er bleek ook geen significant verschil te zijn van de attitude ten opzichte van de reclames (t(64) = 1.57, p =.12, Mdove = 3.82, SD = 1.11, Mfa = 3.40, SD = 1.11). Wel bleek een significant verschil te zijn tussen de groepen qua merkattitude (t(45) = 2.48, p = 0.02, Mdove = 3.96, SD = 1.12, Mfa = 3.14, SD = 1.06). Gebleken is dat de vrouwen die werden blootgesteld aan de Dove reclame een positievere attitude hadden ten opzichte van het merk Dove in vergelijking met de merkattitude van de vrouwen die werden blootgesteld aan 20

21 de reclame van Fa. Een verklaring hiervoor kan zijn dat Dove in 2004 een campagne lanceerde genaamd Tijd voor echte schoonheid. Met deze campagne streed Dove tegen het vrouwelijke schoonheidsideaal en werd de nadruk gelegd op het aanmoedigen van positieve zelfwaardering. Deze campagne heeft veel media-aandacht gekregen waardoor er naamsbekendheid is gegenereerd voor het merk Dove. Daarnaast droeg deze campagne bij aan een positief imago van het merk Dove (Miljard, 2009). 4.3 Hypothesen Voorafgaand aan dit experiment zijn drie hypothesen opgesteld. Om deze hypothesen te beantwoorden is gekozen om een variantie analyse uit te voeren. Per afhankelijke variabele is een variantieanalyse uitgevoerd. Voordat wordt onderzocht of sociale vergelijking een modererend effect heeft, wordt telkens eerst onderzocht of er een hoofdeffect is van de reclamesoort (ideaalbeeld vs. geen ideaalbeeld) en van sociale vergelijking op de afhankelijke variabelen. Lichaamstevredenheid De eerste afhankelijke variabele waarvoor een variantieanalyse werd uitgevoerd was de lichaamstevredenheid. De variantie analyse liet geen significant hoofdeffect zien van het ideaalbeeld op de lichaamstevredenheid van de vrouwen (F (1, 62) =,39, p =.54). Daarnaast bleek er wel significant effect te zijn van sociale vergelijking (F (1, 62) = 4,38, p = 0.04). Vrouwen met een lage mate van sociale vergelijking waren meer tevreden met hun lichaam (M = 3.37, SD = 1.76) dan vrouwen met een hoge mate van sociale vergelijking (M = 4.23, SD = 1.57). Het interactie-effect van het ideaalbeeld en de sociale vergelijking op de lichaamstevredenheid bleek niet significant (F (1,62) =,37, p =.55). Met deze resultaten worden hypothesen 1a, 1b en 1c verworpen. Zelfvertrouwen De tweede afhankelijke variabele is het zelfvertrouwen van de vrouwen. Ook voor deze variabele bleek geen significant hoofdeffect van het ideaalbeeld op het zelfvertrouwen van de vrouwen (F (1, 62) = 1,00, p =.32). Daarnaast bleek er wel een significant effect te zijn van de sociale vergelijking (F (1, 62) = 11,25, p = 0.001). Vrouwen met een lage mate van sociale vergelijking hadden meer zelfvertrouwen (M = 1.93, SD =.99) dan vrouwen met een hoge mate van sociale vergelijking (M = 2.90, SD = 1.32). Een significant interactie-effect van het 21

22 ideaalbeeld en de sociale vergelijking werd niet gevonden (F (1, 62) = 0,01, p = 0.92). Hypothesen 2a, 2b en 2c worden verworpen. Gewichtszorgen De zorgen om het gewicht is de laatste afhankelijke variabele waarvoor een variantie analyse werd uitgevoerd. Wederom bleek er geen significant hoofdeffect te zijn van het ideaalbeeld op de gewichtszorgen van vrouwen (F (1, 62) = 0.14, p = 0.71). Sociale vergelijking bleek wel een significant effect te hebben op de gewichtszorgen (F (1, 62) = 8.17, p = 0.006). Vrouwen met een lage mate van sociale vergelijking maakten zich minder zorgen om hun gewicht (M = 3.20, SD = 1.60) in vergelijking met vrouwen met een hoge mate van sociale vergelijking (M = 4.36, SD = 1.69). Het interactie-effect van het ideaalbeeld en de sociale vergelijking op de gewichtszorgen bleek niet significant (F (1, 62) = 1.81, p = = 0.18). Hypothesen 3a, 3b en 3c worden met deze resultaten ook verworpen. Sociale vergelijking Uit onderzoek van Webster en Tiggemann (2003) en Reboussin et al. (2000) bleek dat hoe ouder vrouwen worden, hoe meer tevreden en minder onzeker zij zijn en zichzelf daardoor minder snel zullen vergelijken met andere vrouwen. In dit onderzoek bleek juist dat de vrouwen die zichzelf vaak met anderen vergelijken ouder waren dan de vrouwen die zichzelf minder vaak met anderen vergelijken (Mleeftijd sociale vergelijking hoog = 51.48, SD = 10.24, Mleeftijd sociale vergelijking laag = 47.58, SD = 8.01). 22

23 5. Conclusie en discussie Het doel van deze studie was te onderzoeken in hoeverre ideaalbeelden in televisiereclames effect hebben op het zelfbeeld van vrouwen tussen de 30 en 65 jaar. Het zelfbeeld bestond in deze studie uit drie afhankelijke variabelen: lichaamstevredenheid, zelfvertrouwen en gewichtszorgen. Daarbij werd onderzocht of de mate van sociale vergelijking hierbij een modererende invloed heeft. Door 66 vrouwen bloot te stellen aan een televisiereclame met of zonder ideaalbeeld werd onderzocht of dit invloed had op het zelfbeeld. Lichaamstevredenheid Gebleken is dat de televisiereclame met ideaalbeeld geen invloed had op de lichaamstevredenheid van de participanten. Naar aanleiding van resultaten uit onderzoeken van Botta (1999), Harper en Tiggemann (2007) en Lavine et al. (1999) werd verwacht dat de reclame een negatief effect zou hebben op de lichaamstevredenheid van vrouwen. Een verklaring voor dit niet significante resultaat is dat de onderzoeken van Botta (1999), Harper en Tiggemann (2007) en Lavine et al. (1999) werd uitgevoerd onder adolescenten. De gemiddelde leeftijd van de vrouwelijke participanten in dit onderzoek is 50 jaar. Hoe ouder vrouwen worden hoe meer tevreden zij zijn met hun lichaam (Reboussin et al., 2000). Dit komt overeen met de resultaten van dit onderzoek waaruit blijkt dat de participanten boven het gemiddelde scoren qua lichaamstevredenheid. Hierdoor zal blootstelling aan een reclame weinig invloed hebben. Verder bleek de mate van sociale vergelijking een effect te hebben op de lichaamstevredenheid. Naar aanleiding van onderzoeken van Bessenoff (2006), Richins (1991) en Trampe et al. (2007) is dit een logisch resultaat. Vrouwen die zichzelf vaak met andere vrouwen vergelijken zijn minder tevreden over hun lichaam in vergelijking met vrouwen die zichzelf niet of weinig met anderen vergelijken. Een interactie-effect van de televisiereclame met ideaalbeeld en de mate van sociale vergelijking werd niet gevonden. Dit resultaat werd wel verwacht naar aanleiding van onderzoek van Botta (1999) en Lin en Kulik (2002). In deze onderzoeken bleek wel een interactie-effect van ideaalbeelden en de mate van sociale vergelijking op de lichaamstevredenheid van adolescente meisjes. Als verklaring kan weer worden toegeschreven dat in dit onderzoek de gemiddelde leeftijd van de vrouwen 50 jaar was. Naarmate de leeftijd van vrouwen toeneemt, neemt de lichaamstevredenheid toe (Reboussin et al., 2000). 23

24 Zelfvertrouwen Het zelfvertrouwen van de participanten werd niet direct beïnvloed door de televisiereclame met het ideaalbeeld. Naar aanleiding van onderzoeken van Harper en Tiggemann (2007), Hawkins et al. (2004) en Van den Berg et al. (2007) werd verwacht dat de reclame een negatief effect zou hebben op het zelfvertrouwen van de participanten. Een verklaring voor dit niet significante resultaat kan worden verklaard aan de hand van het onderzoek van Lin en Kulik (2002). Zij vonden ook geen significant resultaat en verklaarden dit doordat het zelfvertrouwen door meerdere aspecten word bepaald zoals een succesvolle carrière, de persoonlijkheid van het individu en de fysieke mogelijkheden. De onderzoeken van Tiggemann (2007), Hawkins et al. (2004) en Van den Berg et al. (2007) werden uitgevoerd onder adolescenten en studentes. Het zelfvertrouwen van vrouwen neemt toe naarmate zij ouder worden (Reboussin et al., 2000). De mate van sociale vergelijking bleek wel invloed te hebben op het zelfvertrouwen. Vrouwen die zichzelf regelmatig of vaak met anderen vergelijken hadden een lager zelfvertrouwen dan vrouwen die zichzelf weinig of niet vergelijken met anderen. Dit resultaat bleek ook in de onderzoeken van Bessenoff (2006), Richins (1991) en Harper en Tiggemann (2007). Er werd geen interactie-effect van de reclame met ideaalbeeld en de mate van sociale vergelijking gevonden. Een verklaring hiervoor kan zijn dat vrouwen minder ontevreden zijn met zichzelf en dus meer zelfvertrouwen hebben naarmate zij ouder worden (Reboussin et al., 2000). Gewichtszorgen Ten slotte bleek er geen directe invloed van de televisiereclame met ideaalbeeld op de gewichtszorgen van de participanten. Naar aanleiding van resultaten uit onderzoeken van Botta (1999), Harrison (2003), Posavac et al. (1998) en Stice et al. (2001) werd verwacht dat de reclame de zorgen over het lichaamsgewicht negatief zou beïnvloeden. De toename van gewichtszorgen door bloostelling aan ideaalbeelden bleek in deze onderzoeken te gelden voor adolescente meisjes. Wederom bleek de mate van sociale vergelijking een direct effect te hebben op de gewichtszorgen van de participanten. Dit resultaat komt overeen met de onderzoeksresultaten van Botta (1999) en Harrison (2003). Vrouwen die zichzelf vaak met anderen vergelijken maken zich meer zorgen om hun lichaamsgewicht dan vrouwen die zichzelf niet of nauwelijks met anderen vergelijken. Verder werd er geen significant interactie-effect van de reclame en de mate van sociale vergelijking op de gewichtszorgen gevonden. 24