Naam: Fieke Kuppens. Studentnummer: Datum: januari Studierichting: Communicatiewetenschap

Transcriptie

1 Functioneel naakt? Een onderzoek naar het lichaamsbeeld en de lichaamstevredenheid van vrouwen na het zien van een al dan niet seksueel getinte advertentie. Naam: Fieke Kuppens Studentnummer: Datum: januari 2013 Studierichting: Communicatiewetenschap Onderwijsinstelling: Universiteit van Amsterdam Docent: Aart Velthuijsen

2 Inhoudsopgave Voorwoord Pagina 3 1. Inleiding Pagina 4 2. Theoretisch kader 2.1 Geseksualiseerde advertentie Pagina Lichaamsbeeld en lichaamstevredenheid Pagina Theorieën Pagina 8 3. Methode 3.1 Proefpersonen en design Pagina Procedure Pagina Metingen Pagina Resultaten 4.1 Voorbereidende analyses Pagina Toetsen hypothesen Pagina Explorerende analyses Pagina Discussie Pagina 18 Literatuurlijst Pagina 20 Bijlage I: Vragenlijst Pagina 24 2

3 Voorwoord Na het HBO kwam ik terecht op de UvA waar ik Communicatiewetenschap ging studeren. Voordat ik hier kwam had ik heel wat jaren van mijn 5,5 cultuur achter de rug. Toen ik op de UvA terecht kwam begreep ik pas wat studeren inhield. En dat niet alleen, ik kreeg er ook nog heel veel plezier in. Hoe meer het einde van de UvA naderde hoe meer plezier ik kreeg in studeren. Ook de scriptie die hier nu voor u ligt heb ik met veel enthousiasme geschreven. Het onderwerp geseksualiseerde advertenties boeide mij vanaf het eerste moment van mijn studie en ik wist na een aantal besprekingen dat ik hiernaar verder onderzoek wilde doen. Besprekingen met Aart waren nooit vervelend, altijd leuk en gezellig maar bovenal liet hij me steeds heel snel inzien waar ik nog (taal) fouten maakten. Mijn studie aan de UvA maakt van mij niet alleen een slimmer mens, maar ook op persoonlijk vlak had ik deze ervaring nooit willen missen. Degene die ik in dit voorwoord het allermeest wil bedanken zijn mijn ouders. Zonder hen had ik niet gestaan waar ik nu stond. Zij hebben mij alle mogelijkheden gegeven om te kunnen studeren waar en hoe ik wilde. Zij waren er voor mij, ook als ik de onredelijkheid zelf werd bij hevige stress momenten in mijn studie. Zij hebben mij gemaakt tot wie ik nu ben en daar ben ik ze iedere dag opnieuw dankbaar voor. Bedankt pap en mam, jullie zijn fantastisch! Bedankt ook Sil, Loek en Anne, voor jullie interesse maar vooral voor jullie eindeloze geduld en altijd even irritante grapjes. Bedankt mijn liefste vriendinnen, gewoon voor alles wat niet in woorden te noemen is. En bedankt Aart voor je kritische blik, dat ik je zelfs in de weekend mocht storen en voor de laatste maanden van mijn studie die door jouw begeleiding een feest werden. Fieke. 3

4 1. Inleiding Lady Gaga brengt in september 2012 een nieuw parfum op de markt waarvan in één week zes miljoen flesjes worden verkocht ('Lady Gaga verkoopt 6 miljoen flesjes parfum in één week', 2012). Opvallend is dat zij reclame maakt voor haar parfum door bijna naakt, met enkel een aantal kleine gespierde mannetjes, te poseren. Bij een popster met het imago van Lady Gaga (provocerend, uitdagend, anders) kan je denken dat het om een stoere pr stunt gaat. Maar wanneer duurdere merken met klasse zoals Dior, Gucci en Yves Saint Laurent ook veelal naakte vrouwen in sexy poses gebruiken voor hun campagnes, ga je denken: is het nu echt zo dat Sex sells?! Sex sells is een veel gebruikte term in de reclame wereld. Hiermee wordt bedoeld dat advertenties met seksueel getinte beelden zorgen voor betere verkoopcijfers van het geadverteerde product, dan advertenties zonder seksueel getinte beelden. Uit onderzoek van Jones, Stanaland & Gelb (1998) blijkt dat seksueel getinte beelden een negatiever effect hebben op vrouwen dan op mannen. Vrouwen lijken minder gecharmeerd van seksueel getinte beelden in advertenties dan mannen. Een verklaring hiervoor kan worden gezocht in de manier waarop vrouwen hun eigen lichaam zien. Vrouwen zijn namelijk meer bezig met hun lichaamsbeeld en lichaamstevredenheid dan mannen. Vrouwen willen er graag goed uit zien en vergelijken zichzelf met anderen om hun eigen lichaamsbeeld te creëren en hun lichaamstevredenheid te bepalen. Niet alleen de vergelijking met andere vrouwen, maar ook de media spelen hierin een belangrijke rol. De media laten steeds vaker ideaalbeelden zien waaraan vrouwen denken te moeten voldoen (Ata, Ludden & Lally, 2007). De vergelijking die door vrouwen wordt gemaakt tussen hun eigen lichaam en het beeld dat getoond wordt in de media pakt veelal negatief uit. Dit komt doordat vrouwen in westerse landen door de jaren heen steeds zwaarder worden en het ideaalbeeld in deze landen juist steeds slanker wordt (Tiggemann & Slater, 2003). Door deze omgekeerde ontwikkeling wordt het bereiken van een ideaalbeeld voor vrouwen steeds minder haalbaar. Hierdoor worden vrouwen steeds minder tevreden over hun eigen lichaam en creëren een negatief lichaamsbeeld en lichaamstevredenheid. 4

5 Doordat in geseksualiseerde advertenties vaak mooie vrouwen met een goed figuur te zien zijn, kan dit van invloed zijn op het lichaamsbeeld en de lichaamstevredenheid dat vrouwen ontwikkelen. Hiernaar wordt onderzoek gedaan in deze scriptie. De onderzoeksvraag die hierin centraal staat is: Hebben al dan niet geseksualiseerde advertenties invloed op het lichaamsbeeld en de lichaamstevredenheid van vrouwen? Dat vrouwen via advertenties in de media voortdurend worden geconfronteerd met onrealistische lichaamsbeelden is onprettig en kan negatieve en schadelijke gevolgen hebben voor vrouwen in de maatschappij (Knauss, Paxton & Alsaker, 2007). Om de negatieve en schadelijke gevolgen voor vrouwen te beperken is wetenschappelijk onderzoek belangrijk. Voor reclame makers is het belangrijk om zo effectief mogelijk reclame te maken en negatieve verschijnselen van de advertenties uit te sluiten. In deze scriptie wordt het onderzoek theoretisch onderbouwd in een theoretisch kader. Daarna wordt de methode beschreven, waarna een uiteenzetting van de resultaten volgt. Als laatste worden er een aantal discussiepunten uit het onderzoek besproken. 5

6 2. Theoretisch kader Overal om ons heen zien we seksueel getinte advertenties. We lezen kranten of tijdschriften vol met seksueel getinte advertenties en ons favoriete programma wordt onderbroken door een advertentie met een prachtige, ontblote actrice. Naast het zien van advertenties is ook de blootstelling aan ons eigen lichaam onvermijdelijk. We zien onszelf in spiegels, maar spiegelen onszelf ook aan anderen. Omdat vrouwen willen voldoen aan de norm die wordt gesteld door de media, is de invloed van geseksualiseerde beelden in de media op het lichaamsbeeld en lichaamstevredenheid van vrouwen niet ondenkbaar. Eerst wordt in dit theoretisch kader het begrip geseksualiseerde advertentie uitgediept. Daarna worden de begrippen lichaamsbeeld, lichaamstevredenheid en vier theorieën besproken die in verband worden gebracht met de geseksualiseerde advertenties om zo tot de hypothesen van dit onderzoek te komen. 2.1 Geseksualiseerde advertenties Geseksualiseerde advertenties zijn uitingen van advertenties waarin het desbetreffende product op een seksuele manier wordt aangeprezen. Dit kan zijn op een uitdagende, zwoele, sexy manier, maar ook door het laten zien van veel bloot van het lichaam. Voorbeelden zijn respectievelijk: een advertentie van Kate Moss voor Yves Saint Laurent (YSL) (figuur 2) en een advertentie voor YSL met een vrijwel naakt model (figuur 3). De hoeveelheid naakt en/of de stand van de mond en/of ogen van het model bepaalt de mate van seksualiteit in de advertentie. Wanneer een advertentie weinig tot geen bloot laat zien en niet als uitdagend wordt uitgedragen wordt dit gezien als een niet geseksualiseerde advertentie (figuur 1). Figuur 1 Niet geseksualiseerde advertentie Dior. Figuur 2 Geseksualiseerde advertentie YSL. Figuur 3 Zeer geseksualiseerde 6 advertentie YSL.

7 2.2 Lichaamsbeeld en lichaamstevredenheid Lichaamsbeeld Het lichaamsbeeld van de vrouw is het beeld dat in het hoofd van de vrouw bestaat over haar lichaam (Myers & Biocca, 1992; Wykes & Gunter, 2005). Het lichaamsbeeld vormt voor vrouwen soms een probleem. Vrouwen houden zichzelf meer dan gemiddeld bezig met eten, het eigen lichaam en sporten met als hoofddoel om gewicht te verliezen (Wykes & Gunter, 2005). Voor vrouwen staat het hebben van een slank lichaam gelijk aan aantrekkelijk gevonden worden (Ricciardelli & McCabe, 2001). Het gevormde (mentale) beeld dat vrouwen van hun lichaam hebben wordt sociaal en geïnternaliseerd gevormd. Het sociale lichaamsbeeld wordt door de vrouw in haar hoofd gevormd en omvat de maatschappelijke eisen waaraan een vrouw denkt dat haar lichaam moet voldoen. Aan dit sociale lichaamsbeeld hebben vooral de media een groot aandeel. Doordat de media steeds meer en vaker dunne modellen gebruiken in hun advertenties worden vrouwen steeds meer blootgesteld aan het dunne schoonheidsideaal. Vrouwen gaan dit uiteindelijk zien als het sociaal wenselijke lichaamsbeeld en denken hier ook aan te moeten voldoen (Myers & Biocca, 1992; Prosavac, Prosavac & Prosavac, 1998). Dit laatste verschijnsel wordt internalisatie van het schoonheidsideaal genoemd. Bij internalisatie vergelijken vrouwen het schoonheidsideaal met hun eigen lichaam. De internatlisatie is niet bij elke vrouw gelijk. Hoe sterker de internalisatie bij de vrouw, hoe meer een vrouw wil lijken op het schoonheidsideaal (Halliwell & Dittmar, 2005; Stice, Schupak-Neuberg, Shaw & Stein, 1994) Lichaamstevredenheid Lichaamstevredenheid hangt vaak samen met het lichaamsbeeld. Het verschil zit in het feit dat lichaamstevredenheid kan verschillen per moment. Ook is bij lichaamstevredenheid vergelijking erg belangrijk. Wanneer mensen een negatief lichaamsbeeld hebben, bijvoorbeeld wanneer zij zichzelf te dik vinden, dan kan een confrontatie met een nog dikker persoon zorgen voor een tijdelijk positieve lichaamstevredenheid. Een confrontatie kan bijvoorbeeld komen doordat er wordt gekeken naar het televisieprogramma Obese waar mensen met ernstig overgewicht worden gevolgd. De lichaamstevredenheid is dan na het zien van een uitzending van Obese positiever dan voor de uitzending. Dit kan natuurlijk ook omgekeerd werken. Wanneer mensen geconfronteerd worden met het model Kate Moss en 7

8 haar slanke figuur in een advertentie, dan kunnen mensen denken dat zijzelf toch wel echt dik zijn. Op dat moment is er dus een negatievere lichaamstevredenheid dan voor blootstelling aan de advertentie met Kate Moss (Ogden & Mundray, 1996). De begrippen lichaamsbeeld en lichaamstevredenheid uit de voorgaande bespreking, leiden tot de volgende hypothese: H1: Hoe meer een advertentie is geseksualiseerd, hoe negatiever het lichaamsbeeld en de lichaamstevredenheid van vrouwen is. 2.3 Theorieën Vier theorieën die belangrijk zijn voor dit onderzoek zijn: de social comparison theorie van Festinger (1954), de norm theorie van Perkins en Berkowitz (1986), de zelfdiscrepantie theorie van Higgins (1987) en de objectificatie theorie van Frederickson en Roberts (1997). Deze theorieën bieden een kader voor de diverse hypothese in deze studie Social comparison theorie De social comparison theorie van Festinger (1954) gaat uit van sociale vergelijkingen die plaatsvinden tussen individuen en groepen in de directe omgeving van vrouwen. Vrouwen vergelijken zichzelf met andere vrouwen zoals zijzelf. Bijvoorbeeld het buurmeisje, collega s of vriendinnen en willen er graag goed uitzien in de ogen van hun omgeving. De hypothese die voortvloeit uit de social comparison theorie van Festinger (1954) en geseksualiseerde advertenties luidt: H2: Hoe meer een advertentie is geseksualiseerd, hoe negatiever vrouwen zichzelf beoordelen ten opzichte van andere vrouwen uit hun naaste omgeving Norm theorie Uit de norm theorie van Perkins en Berkowitz (1986) blijkt dat er een patroon is of ontstaat in het gedrag van een bepaalde groep, gemeenschap of cultuur. Dit gedrag wordt geaccepteerd als normaal en van een individu wordt verwacht dat zij zich hieraan aanpast. Vrouwen vergelijken zichzelf met het schoonheidsideaal dat heerst in de westerse wereld. 8

9 Dunne vrouwen worden gezien als mooi en dit wordt aangenomen als de norm waaraan alle vrouwen moeten voldoen. Dit schoonheidsideaal wordt veelvuldig getoond in de media en vrouwen nemen het over. Zij gaan zich vergelijken met de modellen in advertenties en maken zo een sociale vergelijking met zichzelf (Knoblauch, Westerwick & Crane, 2012). Deze vergelijking met iemand die zijzelf boven zich plaatsen (een model) is een upward comparison. Doordat deze modellen altijd als slank en aantrekkelijk worden getoond gaan vrouwen dit getoonde beeld voor waar aannemen en willen zelf ook zo slank en aantrekkelijk zijn als de modellen. Deze vergelijking leidt tot negatieve evaluaties omdat zijzelf niet het figuur hebben zoals op de getoonde (onnatuurlijke) afbeeldingen. Dit leidt tot een verstoord en negatief lichaamsbeeld en een negatieve lichaamstevredenheid (Hagreaves & Tiggemann, 2004). Hoe vaker de vergelijking wordt gemaakt met de onnatuurlijke dunne modellen op foto s, hoe meer ernaar gestreefd wordt om ook een dergelijk figuur te hebben. Het lichaamsbeeld en de lichaamstevredenheid worden verstoord wanneer dit nastreven niet lukt (Botta, 1999; Thomson & Stice, 2001). Uit de theorie van Perkins en Berkowitz (1986) in relatie tot geseksualiseerde advertenties vloeit de derde hypothese voort: H3: Hoe meer een advertentie is geseksualiseerd, hoe meer vrouwen zichzelf vergelijken met fysiek aantrekkelijke modellen Zelfdiscrepantie theorie De zelfdiscrepantie theorie van Higgens (1987) laat zien dat mensen hun huidige lichaamsbeeld vergelijken met een ideaal lichaamsbeeld van zichzelf. Dit kan leiden tot negatieve emoties omdat er een discrepantie kan bestaan tussen het huidige lichaamsbeeld en het ideale lichaamsbeeld (Aronson, Wilson & Akert, 2002). Bij vrouwen die hun huidige lichaamsbeeld vergelijken met hun ideale lichaamsbeeld kan dus zelfdiscrepantie ontstaan. Hoe hoger de zelfdiscrepantie bij vrouwen, hoe negatiever het lichaamsbeeld en de lichaamstevredenheid. 9

10 Door de zelfdiscrepantie theorie van Higgens (1987) te betrekken op geseksualiseerde advertenties komt de vierde hypothese van dit onderzoek tot stand: H4: Hoe meer een advertentie is geseksualiseerd, hoe groter de zelfdiscrepantie van vrouwen is Objectificatie theorie De objectificatie theorie (Frederickson & Roberts, 1997) laat zien dat in de westerse wereld het uiterlijk steeds belangrijker wordt. Bij vrouwen wordt vooral gekeken naar het lichaam en het lichaam van de vrouw wordt gezien als een seksueel object. Door deze ontwikkeling zijn vrouwen steeds meer bezig met hun lichaam en hoe zij hun lichaam in de juiste shape kunnen krijgen. In de objectificatie theorie laten Frederickson en Roberts (1997) zien dat objectivering (waarin je behandeld wordt als lichaam of lichaamsdeel) ervoor zorgt dat vrouwen een steeds negatiever beeld van zichzelf ontwikkelen. Dit komt omdat zij zichzelf als een ding gaan zien. Het negatieve beeld van vrouwen over zichzelf resulteert in een negatief beeld over het eigen lichaam. Uit de objectificatie theorie van Frederickson en Roberts (1997) in relatie tot geseksualiseerde advertenties kan de vijfde en laatste hypothese worden geformuleerd: H5: Hoe meer een advertentie is geseksualiseerd, hoe meer vrouwen zich voelen bekeken als een object door mannen. Door de bovengenoemde vijf hypothesen te toetsen wordt gekeken welke invloed al dan niet geseksualiseerde advertenties hebben op het lichaamsbeeld en de lichaamstevredenheid van vrouwen. Ook wordt er door middel van bovengenoemde hypothesen getoetst of er een verband bestaat tussen de geseksualiseerde advertenties en de theorieën: social comparison, norm, zelfdiscrepantie en objectificatie. 10

11 3. Methode In deze methode sectie wordt beschreven hoe de proefpersonen benaderd zijn, van welk design gebruik gemaakt is, hoe de procedure is verlopen en als laatste worden de metingen uit dit onderzoek besproken. 3.1 Proefpersonen en design De proefpersonen vormen een gelegenheidsample bestaande uit vrienden, bekenden en vrienden en bekenden van vrienden en bekenden. De berichten zijn persoonlijk verstuurd om zo een hoge betrokkenheid te genereren. Op basis van geslacht en leeftijd is aan de proefpersonen gevraagd een vragenlijst in te vullen. Alleen vrouwen in de leeftijd vanaf 18 jaar konden participeren aan het onderzoek, mannen zijn uitgesloten van deelname. Er is gekozen voor een één factor tussen proefpersonen design met als factor seksualisatie advertentie. De proefpersonen zijn door een random procedure toegewezen aan een van de drie condities respectievelijk: niet geseksualiseerd, geseksualiseerd en zeer geseksualiseerd. 3.2 Procedure In een begeleidend bericht is aan de proefpersonen gevraagd een vragenlijst in te vullen over een advertentie in een tijdschrift. Op deze manier wordt voorkomen dat de proefpersonen teveel weten over de aard en bedoeling van het onderzoek. In de die de proefpersonen kregen stond een link naar de in te vullen vragenlijst. Eerst werd er kort aan de proefpersonen mede gedeeld dat de vragenlijst anoniem kon worden ingevuld. Daarna moesten de proefpersonen verklaren dat zij voldoende waren ingelicht over het onderzoek om deel te kunnen nemen. Ook kregen de proefpersonen een voorbeeldvraag om ze voor te bereiden op de vragenlijst. Het stimulus materiaal bestaat uit drie afbeeldingen van een model voor een parfum van Dior of YSL. Deze drie afbeeldingen staan voor de drie gekozen condities over geseksualiseerde advertenties. In dit onderzoek is gebruik gemaakt van drie bestaande afbeeldingen om zo de externe validiteit van het onderzoek te vergroten. Door middel van randomisatie zijn de proefpersonen toebedeeld aan één van de drie condities. In de eerste conditie krijgen de respondenten een niet geseksualiseerde afbeelding te zien die te maken heeft met parfum (zie pagina 5, figuur 1). De proefpersonen die zijn ingedeeld in de tweede conditie krijgen een 11

12 geseksualiseerde afbeelding te zien waarbij het model op de afbeelding sexy lingerie aan heeft (zie pagina 5, figuur 2). Bij de derde conditie krijgen de proefpersonen ook een geseksualiseerde afbeelding te zien van een model, maar zonder kleding (zie pagina 5, figuur 3). Nadat de proefpersonen zijn blootgesteld aan de manipulatie volgt de vragenlijst. Met de vragenlijst worden de afhankelijke variabelen uit de hypothesen gemeten. Aan het einde van de vragenlijst is gevraagd naar een aantal demografische variabelen zoals leeftijd en opleiding, omdat deze onafhankelijke variabelen invloed kunnen hebben op de resultaten uit het onderzoek. Het invullen van de vragenlijst en de blootstelling aan de afbeelding duurt in totaal ongeveer 5 minuten. Er is gekozen voor een vragenlijst die binnen 5 minuten ingevuld kan worden om zo de aandacht van de proefpersonen zoveel mogelijk vast te houden. Na het invullen van de vragenlijst zijn de proefpersonen bedankt voor hun deelname aan dit experiment. 3.3 Metingen De afhankelijke variabelen die in dit onderzoek gemeten worden zijn lichaamsbeeld en lichaamstevredenheid. Daarnaast zijn vragen gesteld die ontleent zijn aan de theorieën: social comparison, norm, zelfdiscrepantie en objectificatie. De variabelen werden telkens aan de hand van een aantal items gemeten die samen een consistente schaal vormen Lichaamsbeeld Om de variabele lichaamsbeeld te meten is gebruik gemaakt van de Body Dissatisfaction schalen van Garner, Omstead en Polivy (1983). Oorspronkelijk bestaat deze schaal uit negen items. In dit onderzoek is deze schaal uitgebreid met vijf items. De items die zijn toegevoegd zijn vragen over borsten, armen en kuiten. Deze items zitten niet in de originele schaal, maar het is zeer voor de hand liggend dat deze items onderdeel vormen van het lichaamsbeeld van vrouwen. De meeste variabele zijn eerst bewerkt omdat gebruik is gemaakt van zowel positief als negatief gestelde vragen. Zo zijn alle hoge scores op de stellingen positief, waardoor een hoge score in alle gevallen een positief lichaamsbeeld laat zien en een lage score een negatief lichaamsbeeld. Aan de proefpersonen is gevraagd hoe vaak zij hun buik, dijen, borsten, kuiten en de vorm van hun lichaam te klein/dun, groot/dik of precies goed vinden. De antwoordschalen lopen uiteen van nooit (1) tot altijd (6). 12

13 3.3.2 Lichaamstevredenheid De variabele lichaamstevredenheid is gemeten door de proefpersonen direct te vragen naar de mate van tevredenheid over hun eigen lichaam. Zij hebben op een 7-puntsschaal aangeven hoe tevreden zij zijn over hun eigen lichaam. Een hoge score op deze schaal laat een hoge lichaamstevredenheid zien van de proefpersonen Social comparison De variabele social comparison is gemeten door de sociale vergelijking die vrouwen maken met hun beste vriendinnen en klasgenoten/collega s samen te voegen. Op een 7-puntsschaal hebben de proefpersonen aangeven of zij helemaal niet tevreden zijn (1) of heel erg tevreden zijn (7) met zichzelf als zij zich vergelijken met hun beste vriendinnen. Daarnaast is op een 7- puntsschaal aan de proefpersonen gevraagd of zij helemaal niet tevreden zijn (1) of heel erg tevreden zijn (7) als zij zichzelf vergelijken met hun klasgenoten/collega s. Een hoge score op deze schaal betekent dat een meer geseksualiseerde advertentie een negatievere invloed heeft op de vergelijking die vrouwen voeren tussen zichzelf en vrouwen uit hun naaste omgeving Norm Door de vrouwen te vragen naar de vergelijking die zij maken met fysiek aantrekkelijke modellen en zichzelf kan de variabele norm worden opgesteld. Er wordt gevraagd in welke mate vrouwen zichzelf als doel stellen, zichzelf vergelijken en er zo uit willen zien als fysiek aantrekkelijke modellen. De proefpersonen konden op een 6-puntsschaal aangeven dat zij zichzelf nooit (1) tot altijd (6) vergeleken met fysiek aantrekkelijke modellen. Een hoge score op de schaal van de variabele norm duidt op een hoge vergelijking van vrouwen tussen zichzelf en fysiek aantrekkelijke modellen Zelfdiscrepantie Door te vragen naar het verschil tussen het huidige en ideale lichaam en dit samen te voegen met de vraag hoe belangrijk het ideale lichaam is voor vrouwen, ontstaat de schaal om de zelfdiscrepantie te meten. De proefpersonen hebben op een 7-punts schaal aangeven of het verschil tussen hun huidige en ideale lichaam helemaal niet groot (1) of heel erg groot (7) is. Ook geven de proefpersonen op een 7-punts schaal aan of zij een ideaal lichaam helemaal niet belangrijk (1) of juist heel erg belangrijk (7) vinden. Een hoge score op deze schaal betekent dat er een groot verschil zit tussen het huidige en het ideale lichaam van de vrouw. 13

14 3.3.6 Objectificatie Aan de proefpersonen is gevraagd of zij zichzelf soms bekeken voelen door mannen als lustobject en of zij dit als onprettig ervaren. Deze vragen vormen samen de schaal om objectificatie te meten. Door middel van een 6-punts schaal is gekeken of zij nooit (1) of altijd (6) bekeken voelde door mannen als lustobject en of zij dit nooit (1) of altijd (6) als onprettig ervaren. Een hoge score op de schaal objectificatie duidt erop dat veel vrouwen zichzelf als lustobject voelen bekeken door mannen en dit als onprettig ervaren. 14

15 4. Resultaten In dit hoofdstuk worden de resultaten besproken. Eerst worden de voorbereidende analyses besproken en daarna worden de resultaten besproken aan de hand van de opgestelde hypothesen. 4.1 Voorbereidende analyses Aan dit experiment hebben 159 proefpersonen deelgenomen. Van deze proefpersonen waren er 3 man. Omdat het onderzoek alleen gericht is op vrouwen zijn deze mannen uitgesloten van deelname en bleven uiteindelijk 156 proefpersonen over voor verder onderzoek. Gemiddeld waren de vrouwelijke respondenten 24 jaar (SD = 6.07) en de meesten proefpersonen hebben een opleiding op WO niveau (N = 54). Ook bleek dat het overgrote deel van de proefpersonen de onderzoekster persoonlijk kende (N = 121) wat de betrokkenheid bij het invullen de vragenlijst voor deze proefpersonen vergroot. Er zijn drie experimentele condities in dit onderzoek waarin de respondenten ongeveer gelijk verdeeld zijn. Deze drie condities zijn: niet geseksualiseerd (N = 50), geseksualiseerd (N = 55) en zeer geseksualiseerd (N = 51). 4.2 Toetsen hypothesen De eerste hypothese die wordt onderzocht luidt: H1: Hoe meer een advertentie is geseksualiseerd, hoe negatiever het lichaamsbeeld en de lichaamstevredenheid van vrouwen is. Er wordt een oneway variantieanalyse uitgevoerd. Uit de analyse blijkt dat proefpersonen die een zeer geseksualiseerde advertentie zien een positiever lichaamsbeeld hebben (M = 4.01, SD = 0.89) dan proefpersonen die een niet geseksualiseerde advertentie zien (M = 3.85, SD = 0.84) of een geseksualiseerde advertentie zien (M = 3.72, SD = 0.94). Dit verschil is echter niet significant (F (2, 153) = 1.41, ns.). Er wordt ook een variatieanalyse uitgevoerd om te zien of de lichaamstevredenheid van vrouwen negatiever is na het zien van een meer geseksualiseerde advertentie. Uit de analyse komt naar voren dat er nagenoeg geen verschil zit in het laten zien van een niet geseksualiseerde advertentie (M = 4.56, SD = 1.47) en een geseksualiseerde advertentie (M = 4.56, SD = 1.37), maar dat de lichaamstevredenheid stijgt wanneer er een zeer geseksualiseerde advertentie wordt getoond (M = 4.78, SD = 1.24). Toch zijn deze resultaten niet significant (F (2, 153) = 0.46, ns.). Doordat zowel de resultaten over het lichaamsbeeld als de 15

16 lichaamstevredenheid niet significant zijn berusten de resultaten op toeval en wordt hypothese 1 verworpen. De tweede hypothese die wordt onderzocht luidt: H2: Hoe meer een advertentie is geseksualiseerd, hoe meer vrouwen zichzelf vergelijken met fysiek aantrekkelijke modellen. Om deze hypothese te toetsen wordt een oneway variantieanalyse uitgevoerd. Een zeer geseksualiseerde advertentie lijkt de laagste vergelijking met fysiek aantrekkelijke modellen op te roepen (M = 2.18, SD = 1.07). Daarna de niet geseksualiseerde uiting (M = 2.34, SD = 0.92) en de vergelijking is het hoogst wanneer er een geseksualiseerde advertentie werd getoond (M = 2.36, SD = 1.41). De verschillen zijn niet significant (F (2, 153) = 0.45, ns.) en daarom wordt hypothese 2 verworpen. De derde hypotheses wordt getoetst om inzicht te krijgen in sociale vergelijking. De hypothese luidt als volgt: H3: Hoe meer een advertentie is geseksualiseerd, hoe negatiever vrouwen zichzelf beoordelen ten opzichte van andere vrouwen uit hun naaste omgeving. Uit een oneway variantieanalyse blijkt dat hoe meer een advertentie is geseksualiseerd, hoe meer tevreden een vrouw is met haar eigen lichaam in vergelijking met vrouwen uit haar omgeving. Een niet geseksualiseerde advertentie levert de minste tevredenheid met het eigen lichaam op (M = 4.66, SD = 1.55), daarna de geseksualiseerde (M = 4.73, SD = 1.40) en de hoogste tevredenheid met het eigen lichaam ten opzichte van de directe omgeving geeft de zeer geseksualiseerde advertentie (M = 4.87, SD = 1.26). Deze resultaten zijn daarentegen niet significant (F (2, 153) = 0.30, ns.). Hypothese 3 wordt verworpen. Om zelfdiscrepantie te meten is de vierde hypothese opgesteld: H4: Hoe meer een advertentie is geseksualiseerd, hoe groter de zelfdiscrepantie van vrouwen is. Het onderzoek middels een oneway variantieanalyse, laat zien dat een niet geseksualiseerde advertentie een lagere zelfdiscrepantie tot gevolg heeft (M = 4.29, SD = 0.80) dan een geseksualiseerde advertentie (M = 4.15, SD = 1.03) en een zeer geseksualiseerde advertentie (M = 4.14, SD = 1.19). Er wordt echter geen significant verband aangetoond tussen al dan niet 16

17 geseksualiseerde advertenties en de zelfdiscrepantie van vrouwen (F (2, 153) = 0.36, ns.). Omdat de resultaten op toeval berusten en niet significant zijn wordt hypothese 4 verworpen. De vijfde hypothese luidt als volgt: H5: Hoe meer een advertentie is geseksualiseerd, hoe meer vrouwen zich voelen bekeken als een object door mannen. Opmerkelijk uit de uitgevoerde oneway variantieanalyse is dat bij een niet geseksualiseerde advertentie vrouwen zich het meest als object behandeld voelen door mannen (M = 3.10, SD = 0.80). Daarna volgt de blootstelling aan een zeer geseksualiseerde advertentie (M = 2.96, SD = 0.67) en bij het zien van een geseksualiseerde advertentie voelen vrouwen zich het minst als een lustobject bekeken door mannen (M = 2.89, SD = 0.73). Uit de analyses blijkt echter dat er geen verschil is tussen de blootstelling aan een geseksualiseerde advertentie en objectificatie bij vrouwen (F (2, 153) = 1.09, ns.). Omdat de resultaten over objectificatie niet significant zijn wordt hypothese 5 verworpen. 4.3 Explorerende analyses Interessant is om een explorerende analyse te doen om te zien of aan de hand van de variabele leeftijd een aantal niet significante resultaten kunnen worden verklaard. Wanneer voor leeftijd wordt gecontroleerd in de tweede hypothese, blijkt dit inderdaad een significant resultaat op te leveren (r = -.17, p <.05). Dit betekent dat hoe jonger de proefpersoon is, hoe meer zij zichzelf vergelijkt met modellen. 17

18 5. Discussie In dit hoofdstuk wordt er naar de resultaten uit het resultaten hoofdstuk gekeken en kritisch geanalyseerd. Ook worden er aanbevelingen gedaan voor vervolg onderzoek. Uit dit onderzoek komt naar voren dat er in de relatie tussen seksueel getinte advertenties en lichaamsbeeld of lichaamstevredenheid geen significante resultaten worden gevonden. Empirische steun blijft dus uit voor dit onderzoek wat betekent dat seksueel getinte advertenties geen invloed hebben op het lichaamsbeeld of de lichaamstevredenheid van vrouwen. Ook onderzoek naar de theorieën: social comparison, norm, zelfdiscrepantie en objectificatie laten geen significante resultaten te zien ten opzichte van het lichaamsbeeld en de lichaamstevredenheid van vrouwen. Uit de explorerende analyse komt wel naar voren dat er een significant verband is tussen de leeftijd van vrouwen en de vergelijking die zij maken met modellen. Hoe jonger een vrouw is, hoe meer zij zichzelf vergelijkt met fysiek aantrekkelijke modellen. Verklaringen voor het uitblijven van significante resultaten bij de hypothesen kunnen worden gevonden in de metingen van het onderzoek. De metingen waren namelijk niet altijd optimaal. Zo zijn er drie afbeeldingen gebruikt van drie modellen waarbij één een zeer bekend model is, namelijk Kate Moss. De andere twee modellen waren onbekend. Dit kan als gevolg hebben dat proefpersonen die waren ingedeeld in de conditie waar een afbeelding van Kate Moss werd getoond vooraf een negatievere attitude hadden tegenover de advertentie. Een negatieve attitude ten opzichte van Kate Moss kan ontstaan zijn omdat zij in het verleden verschillende keren is betrapt op het gebruik van drugs en dit in de media breed is uitgemeten. Een tweede aandachtspunt bij dit onderzoek is ook te vinden in het stimulus materiaal. Zo is in de drie gekozen afbeeldingen niet gebruik gemaakt van één parfum merk maar van twee verschillende parfummerken (Dior en Yves Saint Laurent). Dit heeft als nadeel dat de houding van de proefpersonen vooraf positiever of negatiever zouden kunnen zijn ten opzichte van de advertenties en het stimulus materiaal van condities te veel van elkaar verschilden. Ook de tijd van blootstelling aan het stimulus materiaal kan hebben bijgedragen aan het niet vinden van significante resultaten. De vrouwen konden namelijk direct doorklikken na het zien van de afbeelding, wanneer zij langer geconfronteerd zouden worden met de afbeelding kan dit van invloed zijn op de resultaten. 18

19 Voor vervolgonderzoek wordt aangeraden om te kiezen voor onbekende modellen en ook voor één parfum merk om op die manier de uitkomsten van de condities in het onderzoek beter met elkaar te kunnen vergelijken. Daarnaast zou de tijd van blootstelling aan het stimulus materiaal langer kunnen zijn. Op die manier worden vrouwen verplicht om het stimulus materiaal goed in zich op te nemen. Belangrijk is ook dat in vervolg onderzoek wordt gestreefd naar meer proefpersonen. In dit onderzoek zijn 156 vrouwen betrokken. Dit aantal is voldoende maar wel aan de magere kant. Meerdere proefpersonen zouden kunnen leiden tot andere resultaten. Ook is het wellicht interessant om voor vervolg onderzoek verder in te gaan op de objectificatie theorie. Naar deze theorie is nog weinig onderzoek gedaan, maar blijkt wel significant samen te hangen met het lichaamsbeeld van vrouwen. 19

20 Literatuurlijst Aronson, E., Wilson, T.D., & Akert, R.M. (2002). Social Psychology (4 th Prentice Hall. Edition). NJ: Ata, R., Ludden, A., & Lally, M. (2007). The effects of gender and family, friends and media influences on eating behaviors and body image during adolescence. Journal of Youth & Adolescence, 36(8), Botta, R.A. (1999). Television images and adolescent girls body image disturbance. Journal of Communication, Frederickson, B.L., & Roberts, T. (1997). Objectification theory: Toward understanding women s lived experiences and mental health risks. Psychology of Women Quarterly, 21, Garner, D.M., Olmstead, M., & Polivy, J. (1983). Development and validation of a multidimensional eating disorder inventory for anorexia nervosa and bulimia. International Journal of Eating Disorders 2(2), Hargreaves, D., & Tiggemann, M. (2003). The effect of thin ideal television commercials on body dissatisfaction and schema activation during early adolescence. Journal of Youth and Adolescence, 32(5),

21 Halliwell, E., & Dittmar, H. (2005). The role of self-improvement and self- evaluation motives in social comparison with idealised female bodies in the media. Body Image, 2, Higgins, E.T. (1987) Self-discrepancy: A theory relating self and affect. Psychological Review, 94(3), Jones, M.Y., Stanaland, A.J.S., & Gelb, B.D. (1998). Beefcake en cheesecake: Insights for advertisers. Journal of Advertising, 2, Knauss, C., Paxton, S.J., & Alsaker, F.D. (2007). Relationships amongst bodydissatisfaction, internalisation of the mediabody ideal and perceived pressure from the media in adolescent girls and boys. Body Image, 4, Knobloch-Westerwick, S., & Crane, J. (2012). A Losing Battle: Effects of prolonged exposure to thin-ideal images on dieting and body satisfaction. Communication Research, 39(1), 'Lady Gaga verkoopt 6 miljoen flesjes parfum in één week' (2012) Opgehaald op 22 oktober, 2012, van Myers, P.N., & Biocca, F.A. (1992). The elastic body image: The effect of television advertising and programming on body image distortions in young women. Journal of Communication, 42(3),

22 Ogden, J., & Mundray, K. (1996). The effect of the media on body satisfaction: The role of gender and size. European Eating Disorders Review, 4(3), Perkins, H.W., & Berkowitz, A. (1986). Perceiving the community norms of alcohol use among students: Some research implications for campus alcohol education programming. International Journal of the Addictions, 21, Posavac, H.D., Posavac, S.S., & Posavac, E.J. (1998). Exposure to media images of female attractiveness and concern with body weight among young women. Sex Roles, 38, Ricciardelli, L.A., & McCabe, M.P. (2001). Children s body image concerns and eating disturbance: A review of the literature. Clinical Psychology Review, 21(3), Stice, E., Schupak-Neuberg, E., Shaw, H.E., & Stein, R.I. (1994) Relation of media exposure to eating disorder symptomology: An examination of mediating mechanism. Journal of Abnormal Psychology, 103(4), Thompson, J.K., & Stice, E. (2001). Thin-ideal internalization: Mounting evidence for a new risk factor for body-image disturbance and eating pathology. Current Directions in Psychological Science, 10, Tiggemann, M., & Slater, A. (2003). Thin ideals in music television: A source of social comparison and body dissatisfaction. International Journal of Eating Disorders, 35(1),

23 Wykes, M., & Gunter, B. (2005). The media & body image. London: Sage Publications Ltd. 23

24 Bijlage I: Vragenlijst Beste deelnemer, Dit onderzoek is gericht op advertenties in vrouwen magazines. Zo dadelijk krijg je een advertentie te zien uit een magazine. Na het zien van de advertentie worden er een aantal vragen gesteld over de advertentie. Het invullen van de vragen duurt minder dan 5 minuten. Ik wil je vragen om niet te lang na te denken over deze vragen en in te vullen dat het eerste in je opkomt. Vaak wordt er gevraagd naar een antwoord op een schaal, vul dan de mate in waarop dit op jou van toepassing is. Een voorbeeld staat hieronder. Ik vind de laatste nieuwe mode volgen... Helemaal niet belangrijk Heel erg belangrijk Wanneer je de laatste nieuwe mode volgen helemaal niet belangrijk vindt vul je het eerste bolletje in, wanneer je op dit moment de laatste nieuwe mode volgen wel heel belangrijk vindt vul je het laatste bolletje in. Een meer of mindere mate kun je aangeven door te kiezen voor de tussenliggende bolletjes. Bedenk dat er geen goede of foute antwoorden zijn! Ik ben geïnteresseerd in jouw mening. Alle resultaten worden anoniem verwerkt en dus niet gekoppeld aan jou persoonlijk. Alvast heel erg bedankt! Fieke Kuppens. 24

25 Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in de uitnodigingsmail voor dit onderzoek. Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek. Als mijn onderzoeksresultaten gebruikt worden in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming. Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Fieke Kuppens ( , 0 Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek. Wat is je geslacht? 0 Man 0 Vrouw Je krijgt nu een advertentie te zien. Neem de advertentie even in je op. Daarna volgen er een aantal vragen. (Afhankelijk van de conditie kreeg de proefpersoon één van onderstaande afbeeldingen te zien). Conditie 1 Niet geseksualiseerde advertentie Conditie 2 Geseksualiseerde advertentie YSL. Conditie 3 Zeer geseksualiseerde advertentie 25

26 Ik vind deze advertentie Niet leuk Leuk Niet mooi Mooi Slecht Goed Waardevol Waardevol Niet op mij van toepassing Op mij van toepassing Geef je mening over onderstaande stellingen. nooit zelden soms vaak meestal altijd Ik vind dat mijn buik te dik is Ik vind dat mijn dijen te dik zijn Ik vind dat mijn borsten te klein zijn Ik vind dat mijn kuiten precies goed zijn Ik vind dat mijn buik precies goed is Ik ben tevreden met de vorm van mijn lichaam Ik vind dat mijn billen precies goed zijn Ik vind dat mijn borsten precies goed zijn Ik vind dat mijn heupen te breed Ik vind dat mijn dijen precies goed zijn Ik vind dat mijn billen te dik is Ik vind dat mijn heupen precies goed zijn Ik vind dat mijn kuiten te dik zijn Ik vind dat mijn borsten te groot zijn Ben je met je lichaam Helemaal niet tevreden Heel erg tevreden Wanneer je jezelf vergelijkt met je beste vriendinnen, hoe tevreden ben je dan met je lichaam? Helemaal niet tevreden Heel erg tevreden Wanneer je jezelf vergelijkt met je klasgenoten/collega s, hoe tevreden ben je dan met je lichaam? Helemaal niet tevreden Heel erg tevreden 26

27 Het verschil tussen je huidige en ideale lichaam is Helemaal niet groot Heel erg groot Het ideale lichaam is voor jou Helemaal niet belangrijk Heel erg belangrijk Geef je mening over onderstaande stellingen. nooit zelden soms vaak meestal altijd Ik voel me bekeken als lustobject door mannen Ik vind het onprettig wanneer mannen me bekijken alleen om mijn uiterlijk Geef je mening over onderstaande stellingen. nooit zelden soms vaak meestal altijd Het is mijn doel er net zo uit te zien als fysiek aantrekkelijke modellen Ik zou er zo uit willen zien als fysiek aantrekkelijke modellen Ik vergelijk mijn lichaam met dat van fysiek aantrekkelijke modellen Wat is je leeftijd? jaar. Wat is je hoogst genoten (afgeronde) opleiding? 0 Lager onderwijs (Middelbare school) 0 Middelbaar onderwijs (MAVO, HAVO, VWO) 0 Middelbaar beroepsonderwijs (MBO, MTS, MEAO) 0 Hoger beroepsonderwijs (HBO, HEAO, HTS) 0 Wetenschappelijk onderwijs (Universiteit) Hoe ben je aan deze vragenlijst gekomen? 0 Ik heb deze vragenlijst gekregen van Fieke zelf. 0 Ik heb deze vragenlijst gekregen van familie van Fieke. 0 Ik heb deze vragenlijst gekregen van een vriend/vriendin van Fieke. 0 Ik ken Fieke niet. 0 Anders namelijk 27