Wil jij zijn wat je ziet? Een onderzoek naar de effecten van blootstelling aan aantrekkelijke modellen op het zelfbeeld van Nederlandse consumenten

Transcriptie

1 Wil jij zijn wat je ziet? Een onderzoek naar de effecten van blootstelling aan aantrekkelijke modellen op het zelfbeeld van Nederlandse consumenten Merlene Rasing Bachelorthesis Studentnummer: Begeleider: Drs. C. Blom Communicatiewetenschap Universiteit van Amsterdam Wordcount: januari 2013

2 Samenvatting Vandaag de dag prijzen veelal aantrekkelijke mannen en vrouwen producten aan in reclames. Er is veel onderzoek gedaan naar effecten van blootstelling aan aantrekkelijke modellen. Het doel van dit onderzoek is om de invloed van aantrekkelijke modellen op het zelfbeeld van consumenten in kaart te brengen, waarbij ook wordt gekeken of geslacht en mediawsijheid betrekking hebben op deze relatie. Marketeers zijn gebaat bij de ontwikkelingen in onderzoek dat zich richt op effecten van aantrekkelijke modellen. Als blijkt dat het gebruik van aantrekkelijke modellen leidt tot een negatief zelfbeeld is het in het belang van de maatschappij dat er minder aantrekkelijke modellen worden gebruikt in reclames. Het onderzoek is een experiment waarbij gebruik wordt gemaakt van een online survey met respondenten in de leeftijd van 17 tot 27 jaar. Het blijkt dat het zelfbeeld van vrouwen significant lager is dan dat van mannen naar aanleiding van het zien van aantrekkelijke modellen. Ook blijkt dat mediawijsheid een positief effect heeft op het zelfbeeld bij vrouwen. Verder komt naar voren dat het zelfbeeld niet significant verschilt na blootstelling aan aantrekkelijke modellen in vergelijking tot blootstelling aan onaantrekkelijke modellen. De uitkomsten verschillen van voorgaand onderzoek. Vervolgonderzoek kan de gebruikte onderzoeksmethoden optimaliseren om betere uitspraken te kunnen doen over dit onderwerp.

3 Inhoudsopgave 1. Inleiding 1 2. Theorie Aantrekkelijkheid Algemeen Aantrekkelijkheid in de media Zelfbeeld Mediawijsheid 8 3. Methode Onderzoeksmethode Procedure Onderzoeksprocedure Pilot test Steekproef Operationalisering Aantrekkelijkheid Zelfbeeld Mediawijsheid Geslacht Resultaten Manipulatiecheck Zelfbeeld Mediawijsheid Conclusie Discussie & Aanbevelingen 24 Literatuur 27 Bijlagen 31

4 1. Inleiding Stap een boekhandel binnen, pak een willekeurig mode- of beautytijdschrift uit het rek, en blader het eens door. Voordat de daadwerkelijke inhoud van het magazine verschijnt, komen er veel advertenties voorbij. In de advertenties prijzen aantrekkelijke mannen en vrouwen veelbelovende producten aan. Nieuwssite weet te melden dat 34 procent van de vrouwen soms jaloers is op de vrouwen in deze advertenties. Zes procent van de ondervraagden verklaart zelfs dat zij een minderwaardigheidscomplex krijgt door naar deze aantrekkelijke modellen in reclames te kijken ( Nederlandse vrouw blij met lijf, 2012). In het nieuwsbericht op de site wordt ook ander nieuws gemeld: de Nederlandse vrouw is erg blij met haar lijf. Het overgrote deel van de vrouwen, namelijk 62 procent, is tevreden met haar lichaam. Het meest geliefd zijn de ogen. Op de tweede plaats komt het haar van de vrouw en daarna volgen de borsten. Dat meer dan de helft van de vrouwen tevreden is met haar lichaam, is een positief bericht ( Nederlandse vrouw blij met lijf, 2012). Het meeste onderzoek dat gedaan is naar effecten van perfecte modellen op het zelfbeeld van consumenten is gericht op vrouwen. Er wordt al jaren gesteld dat vrouwen door modellen in advertenties, commercials en andere vormen van reclame een laag zelfbeeld krijgen en eetstoornissen ontwikkelen. De laatste jaren komt de focus meer op mannen te liggen dan voorheen, vooral op mannelijke modellen die gespierd afgebeeld worden in reclames. Uit de onderzoeken die op mannen gericht zijn blijkt dat ook zij negatieve gevolgen ondervinden van blootstelling aan aantrekkelijke modellen (Dittmar, 2009; Posavac, Posavac & Posavac, 1998; Richins, 1991; Groesz, Levigne & Murnen, 2002; Durkin & Paxton, 2002; Grabe & Ward, 2008; Harper & Tiggemann, 2007; Henderson-King, Henderson-King & Hoffmann, 2001). De mannelijke en vrouwelijke modellen die zoveel invloed lijken te hebben op consumenten worden vaak niet volgens de werkelijkheid weergegeven. Een voorbeeld waarin dit wordt getoond is de documentaire van Dove, Evolution. Hierin laat Dove zien hoe ze van een normaal uitziende vrouw een prachtig aantrekkelijk model kunnen maken door middel van digitale bewerkingstechnieken. Het uiterlijk van de modellen is bijna altijd met de computer bewerkt om ze er zo aantrekkelijk mogelijk uit te laten zien. Met dit filmpje van Dove wordt een poging gedaan om consumenten bewust te maken van het feit dat modellen niet allemaal van nature perfect en aantrekkelijk zijn. Wat in de media afgebeeld wordt is niet 1

5 vanzelfsprekend in overeenkomst met de realiteit ( The Dove Campaign for Real Beauty, z.d.). Er is onderzoek gedaan naar het effect van aanmoediging bij vrouwen om reclames met perfecte modellen als onrealistisch of ongezond te beschouwen. Dit had als doel om vrouwen kritisch en bewust te maken tegen eventuele negatieve vergelijkingen die zij kunnen gaan maken tussen hun eigen uiterlijk en dat van modellen, en om daarmee hun mediawijheid te verhogen. Het aanmoedigen van deze vrouwen bleek het beoogde effect te hebben (Engeln- Maddox, 2005). De focus van dit onderzoek ligt op de invloed die aantrekkelijke modellen hebben op het zelfbeeld van consumenten. Daarnaast is onderzocht of geslacht en mediawijsheid een rol vervullen bij de beïnvloeding van aantrekkelijke modellen op het zelfbeeld van consumenten. De vraagstelling die centraal staat luidt: In hoeverre hebben aantrekkelijke modellen invloed op het zelfbeeld van mannelijke en vrouwelijke Nederlandse consumenten, en welke rol speelt mediawijsheid hierbij? Producenten willen hun product aan de man brengen en hebben veel belang bij de maatschappelijke tendens en de beeldvorming bij hun doelgroep. Zij kunnen toekomstige reclames afstemmen op nieuwe bevindingen met betrekking tot aantrekkelijke modellen en daarmee inspelen op de effecten van reclames op de consument. Het huidige onderzoek zal daar een bijdrage aan kunnen leveren wanneer er siginificante effecten uit zullen komen. Als bijvoorbeeld blijkt dat aantrekkelijke modellen een negatief effect hebben op het zelfbeeld van consumenten is het van maatschappelijk belang dat er minder aantrekkelijke modellen gebruikt moeten worden in advertenties. In dat geval kan dit een reden zijn voor marketeers om met minder aantrekkelijke modellen te adverteren. Onderzoek naar de effecten van mannelijke modellen op het zelfbeeld van mannen staat nog in de startblokken. Dit onderzoek kan wellicht een bijdrage leveren aan dit relatief nieuwe onderzoeksgebied, omdat in het huidige onderzoek ook effecten op mannen worden onderzocht. 2

6 Het onderzoek is een experiment en zal uitgevoerd worden door middel van een online survey met twee vragenlijsten die zowel aan mannelijke als vrouwelijke respondenten wordt voorgelegd. Aan de hand van deze vragenlijsten zal bepaald worden welke invloed aantrekkelijke modellen hebben op hun zelfbeeld en welke rol mediawijsheid hierbij speelt. Analyses zullen uitwijzen of mediawijsheid en geslacht invloed hebben op de relatie tussen het type advertentie en zelfbeeld. Allereerst zal er een theoretisch kader geschetst worden waarin relevante theorieën en uitkomsten van voorgaand onderzoek besproken worden. 3

7 2. Theorie In dit hoofdstuk worden theorieën en uitkomsten van voorgaand onderzoek besproken die relevant zijn voor het huidige onderzoek. Aan de hand van deze informatie worden hypothesen opgesteld. 2.1 Aantrekkelijkheid Slanke vrouwelijke modellen en gespierde mannelijke modellen hebben als doel om fysieke aantrekkelijkheid uit te stralen. In de media worden constant deze slanke en gespierde modellen weergegeven. Deze manier om aantrekkelijkheid af te beelden wordt als een globaal fenomeen beschouwd. Hierdoor zijn deze factoren van aantrekkelijkheid tegenwoordig de standaard geworden in de huidige modellenindustrie (Jones, 2002) Algemeen Lengte, gewicht en gezichtskenmerken worden als belangrijkste factoren genoemd voor de mate van aantrekkelijkheid bij vrouwen. Dit blijkt uit een experiment met Amerikaanse jongeren. Deze kenmerken werden zowel door mannen als vrouwen genoemd. Opvallend is dat vrouwen relatief vaak intelligentie als factor voor aantrekkelijkheid bij vrouwen noemen, in tegenstelling tot mannen. Factoren die de mate van aantrekkelijkheid bij mannen bepalen zijn lengte en bouw. De vrouwen vinden het gezicht van de man ook een belangrijke factor voor aantrekkelijkheid, maar de mannen vinden dit zelf niet. Er worden in de hoofden van consumenten dus verschillende factoren met elkaar gecombineerd om te bepalen of iemand aantrekkelijk is of niet (Jones, 2002). Specifieke kenmerken die genoemd worden voor de aantrekkelijkheid van vrouwen zijn een blanke huid, grote ogen en een smalle neus en kin. Een aantrekkelijke vrouw is jong en slank en heeft verder bredere heupen dan schouders en volle borsten (Rongmuang et al., 2011). Gezichtskenmerken en borsten worden ook in ander onderzoek genoemd als kenmerken van aantrekkelijkheid bij vrouwen (Henderson-King, Henderson-King & Hoffmann, 2001). Naast fysieke kenmerken van aantrekkelijkheid zijn er ook andere factoren die bijdragen aan aantrekkelijkheid. Aan jongens wordt geleerd dat hun lichaam traditioneel gezien de functie heeft om de omgeving aan te kunnen, mannen zijn de baas. Aan vrouwen wordt traditioneel gezien geleerd dat hun lichaam gebruikt moet worden om anderen aan te trekken (Groesz, Levigne & Murnen, 2001). 4

8 2.1.2 Aantrekkelijkheid in de media In de media wordt het huidige ideaalbeeld van vrouwelijke aantrekkelijkheid gepresenteerd als stijf en met een grote nadruk op slankheid (Posavac et al., 1998). Een recente studie toont echter een ander resultaat aan. In dat experiment zijn van een advertentie twee versies gemaakt. Het gewicht van het model werd gemanipuleerd in deze versies. In de ene versie heeft het model een laag gewicht en in de andere versie heeft het model een normaal gewicht. De proefpersonen beoordeelden het model in beide advertenties als even aantrekkelijk. De conclusie die hieruit volgde is dat gewicht niet bepalend is voor de mate van aantrekkelijkheid (Dittmarr & Halliwell, 2004). Waar vele onderzoeken aangeven dat gewicht een factor is voor de mate van aantrekkelijkheid van een model, lijkt daar bij dit onderzoek een kentering in te komen. Het traditionele kenmerk van vrouwen, namelijk dat hun lichaam gebruikt moet worden om anderen aan te trekken, is terug te zien in reclames. Het vrouwelijke lichaam wordt in de media namelijk neergezet als een object waar men naar moet verlangen. De vrouw ziet er aantrekkelijk uit en moet dit uitstralen naar de consumenten. Mannen worden in reclames op een andere manier weergegeven. Mannen zijn veel vaker dan vrouwen bedekt met kleding. Ook ligt de focus bij mannelijke modellen in reclames meer op hun gezicht of hun hele, beklede lichaam. Bij vrouwen ligt de focus in reclames meestal op een deel van het lichaam (Groesz et al., 2001). 2.2 Zelfbeeld De aantrekkelijkheid van een persoon heeft een link met het zelfbeeld van diegene. De mate waarin een persoon tevreden is met zijn of haar lichaam kan worden beïnvloed door de beelden van al dan niet aantrekkelijke modellen waarmee mensen geconfronteerd worden (Dittmarr, 2009; Dittmar, Halliwell & Stirling, 2004; Durkin & Paxton, 2002; Engeln- Maddox, 2005; Grabe & Ward, 2008; Tiggemann, Polivy & Hargreaves, 2009). Zelfbeeld heeft betrekking op de mate waarin een persoon tevreden is met zijn of haar huidige fysieke verschijning. Hieronder vallen de kledingmaten van deze persoon, de vorm van het lichaam en het algemene uiterlijk (Jones, 2002). Het zelfbeeld van een individu bestaat volgens Higgins (1987) uit drie onderdelen. Het eerste onderdeel is het actual self en betreft eigenschappen die het individu daadwerkelijk bezit. 5

9 Dit is dus een realistisch onderdeel van het zelfbeeld van die persoon. Het volgende onderdeel, ideal self, betreft eigenschappen die iemand graag zou bezitten. Deze persoon bezit deze eigenschappen dus niet. Ten slotte is er ought self, hiermee worden eigenschappen bedoeld waar een persoon over zou moeten beschikken. Eigenschappen die onder ought self vallen hebben te maken met verantwoordelijkheden en andere verplichtingen. Deze beschrijving van het zelfbeeld is onderdeel van de zelfdiscrepantietheorie van Higgins (1987). Afgaande op deze zelfdiscrepantietheorie kan gesteld worden dat er discrepantie ontstaat wanneer het eigen lichaam vergeleken wordt met een afgebeeld lichaam in de media en het eigen lichaam daarvan afwijkt. Een persoon kan bij een afgebeeld model eigenschappen zien waar hij of zij zelf graag over zou beschikken. Die eigenschap zal in het onderdeel van ideal self vallen. Modellen die in de media worden weergegeven beschikken over eigenschappen die in de categorieën actual self, ideal self en ought self kunnen vallen. Bij vrouwen blijkt dat zij kampen met een negatief zelfbeeld na blootstelling aan aantrekkelijke modellen. Aantrekkelijke modellen beschikken over eigenschappen die in de categorie ideal self vallen, omdat vrouwen die blootgesteld worden aan deze modellen een negatief zelfbeeld hebben. Deze vrouwen willen volgens de zelfdiscrepantietheorie graag beschikken over eigenschappen van de modellen waaraan zij zijn blootgesteld. Hierbij valt te denken aan een slank figuur, een mooie huid en mooi en vol haar. Het gevolg van deze discrepantie tussen wat mensen zien en wat zij graag willen hebben veroorzaakt het negatieve zelfbeeld (Dittmarr, 2009). Over het algemeen verschilt het zelfbeeld van mannen en vrouwen van elkaar. Het zelfbeeld van vrouwen is meestal minder goed dan het zelfbeeld van mannen (Lemmens, Valkenburg & Peter, 2010). Er zijn niet alleen bij vrouwen, maar ook bij mannen effecten gevonden van blootstelling aan aantrekkelijke mannelijke modellen op een negatief zelfbeeld. Zo is er groeiend bewijs dat het zien van aantrekkelijke, gespierde mannelijke modellen door mannelijke consumenten negatieve effecten met zich meebrengt. Een negatieve invloed op het zelfbeeld valt onder deze negatieve effecten. Effecten van blootstelling aan aantrekkelijke modellen op een negatief zelfbeeld lijken daarom voor zowel mannen als vrouwen op te gaan (Dittmar, Halliwell & Stirling, 2004). 6

10 Toch zijn er onderzoeken die tegenstrijdig lijken te zijn met de beoogde negatieve effecten van blootstelling aan aantrekkelijke modellen op het zelfbeeld van consumenten. Zo verklaren Tiggemann et al. (2009) dat aantrekkelijke modellen ook een positieve invloed kunnen hebben op het zelfbeeld van vrouwen. Wanneer vrouwen een mooi model zien kan hun fantasie een rol gaan spelen. Hierdoor zouden zij een beter zelfbeeld krijgen en meer tevreden zijn met hun eigen lichaam. Het zien van een mooi en slank model is een inspiratie voor vrouwen waardoor zij beter in hun vel gaan zitten. De manier waarop een reclame verwerkt wordt door consumenten blijkt van belang te zijn voor het effect dat een mooi model op hen heeft. Bij het onderzoek van Tiggemann et al. (2009) kregen de proefpersonen instructies voor de manier waarop zij naar de modellen moesten kijken. Zo kreeg een deel van de proefpersonen de fantasy instructions. Deze instructies houden in dat de proefpersonen zich moesten voorstellen hoe het zou zijn om het betreffende model te zijn. Deze fantasy instrucions hebben ertoe geleid dat die proefpersonen een beter zelfbeeld kregen na het zien van aantrekkelijke modellen. In andere onderzoeken hebben de proefpersonen niet dit type instructies gekregen. Dit verschil in instructies leidt tot een ander effect op het zelfbeeld van de consument. De social comparison theory heeft betrekking op de sociale vergelijkingen die mensen met anderen maken. Een negatief zelfbeeld is in de meeste gevallen het gevolg van sociale vergelijking (Richins, 1991). De social comparison theory stelt dat mensen proberen om zichzelf met gelijke anderen te vergelijken (Jones, 2002). Mensen zijn in het maken van die vergelijkingen selectief. Zo is er sprake van een relatieve vrijheid, wat inhoudt dat mensen zelf de criteria selecteren waarop zij zichzelf evalueren. Consumenten kunnen hun selectiviteit gebruiken bij het beoordelen van reclames. Wanneer zij een aantrekkelijk model zien waarmee zij zichzelf niet willen vergelijken, kunnen zij het beeld van dit model negeren. Door dit beeld te negeren wordt het niet meegenomen bij de sociale vergelijkingen die deze consument maakt. Toch is het minder eenvoudig dan het lijkt om beelden uit reclames te negeren. Advertenties zijn bedoeld als overtuigende boodschap en kunnen ongemerkt een grotere invloed hebben op consumenten dan waar zij zich bewust van zijn. Het is niet vanzelfsprekend dat consumenten advertenties kunnen negeren en vervolgens niet meenemen bij de sociale vergelijkingen die zij maken. Consumenten kunnen beelden die de media presenteren namelijk als norm gaan hanteren. Het uiterlijk van aantrekkelijke modellen kan daarom in de ogen van consumenten functioneren als een norm voor hun eigen uiterlijk (Milkie, 1999). 7

11 Er zijn twee manieren waarop consumenten zich kunnen vergelijken met anderen. De eerste manier is de opwaartse vergelijking. Er is sprake van opwaartse vergelijking wanneer er een vergelijking wordt gemaakt met iemand die boven de consument staat. Hiervan is bijvoorbeeld sprake wanneer een consument een model ziet en dat model als veel aantrekkelijker dan zichzelf beoordeelt. De tweede manier is de neerwaartse vergelijking. Hiervan is sprake wanneer er een vergelijking wordt gemaakt met iemand die lager staat dan de consument. Een voorbeeld hiervan is wanneer een persoon een ander persoon ziet en deze als onaantrekkelijker dan zichzelf beoordeelt. De consument kijkt in het geval van neerwaartse vergelijking daarom neer op een ander persoon en voelt zich superieur aan deze persoon (Trampe, Stapel & Siero, 2007). Wanneer vrouwen worden blootgesteld aan een aantrekkelijk model dat voldoet aan hun ideaalbeeld maken zij een opwaartse vergelijking. Doordat zij een opwaartse vergelijking maken denken zij niet te voldoen aan het ideaalbeeld. Dit resulteert in een negatief zelfbeeld, omdat zij door het maken van deze vergelijking minder tevreden zijn met hun eigen uiterlijk. Blootstelling aan aantrekkelijke modellen leidt ook tot het stellen van hogere eisen bij vrouwen voor hun eigen aantrekkelijkheid. Dit heeft als gevolg dat zij minder tevreden zijn over zichzelf (Richins, 1991). Over het algemeen kan op basis van theorie worden geconcludeerd dat blootstelling aan aantrekkelijke modellen leidt tot een negatief zelfbeeld. Dit leidt tot de volgende hypothesen: H1: Het zien van aantrekkelijke vrouwelijke modellen in reclames leidt tot een negatief zelfbeeld onder Nederlandse vrouwelijke consumenten in vergelijking tot het zien van onaantrekkelijke vrouwelijke modellen in reclames H2: Het zien van aantrekkelijke mannelijke modellen in reclames leidt tot een negatief zelfbeeld onder Nederlandse mannelijke consumenten in vergelijking tot het zien van onaantrekkelijke mannelijke modellen in reclames 2.3 Mediawijsheid Het uiterlijk van de modellen in advertenties is meestal niet realistisch. Modellen hebben vrijwel allemaal een puntgave huid, een volle bos glanzend haar en eindeloos lange benen. Daarnaast zijn de modellen slank. Eigenlijk te slank, aangezien 99 procent van de vrouwelijke 8

12 modellen gemiddeld 20 procent ondergewicht heeft. Er zijn allerlei factoren die bijdragen aan de mate van aantrekkelijkheid. Een slank figuur blijkt niet per definitie gepaard te gaan met aantrekkelijkheid (Dittmar & Halliwell, 2004). Mediawijsheid lijkt een rol te spelen bij de beïnvloeding van aantrekkelijke modellen op het zelfbeeld bij consumenten. Zo wordt gesteld dat wanneer consumenten het vermogen hebben om afgebeelde modellen in reclames kritisch te evalueren, de negatieve beïnvloeding van deze reclame op het zelfbeeld van de consument minder groot is. De social comparison theory speelt bij dit proces een rol (Dittmar, Halliwell & Stirrling, 2009; Durkin & Paxton, 2002; Engeln-Maddox, 2005; Grabe & Ward, 2008). Wanneer vrouwen aantrekkelijke modellen afgebeeld in reclames kritisch kunnen beoordelen, kan het mentale vergelijkingsproces worden onderbroken. Daarmee kan ook de beïnvloeding van het betreffende model op het zelfbeeld van de vrouw worden onderbroken (Engeln- Maddox, 2005). Om die reden is het een veelbelovend vooruitzicht om mediawijsheid onder consumenten te verhogen. Het geven van instructies aan proefpersonen lijkt tot een hogere mate van mediawijsheid te leiden (Durkin & Paxton, 2002). Wanneer mediawijsheid toeneemt onder consumenten wordt er meer bewustzijn gecreëerd over de weergave van modellen in reclames. Consumenten zullen bij een toenemende mate van mediawijsheid meer bewust worden van de onrealistische weergave van modellen in reclames. Een kritisch standpunt ten opzichte van deze modellen kan vervolgens worden ingenomen door de consument. Hierdoor wordt de invloed van aantrekkelijke modellen op het zelfbeeld van de consument verminderd (Dittmar et al., 2009). Mediawijsheid kan dus gebruikt worden om consumenten actiever en kritischer te maken met betrekking tot het omgaan met aantrekkelijke modellen in reclames. Deze actieve en kritische houding kan ten goede komen aan de eventueel negatieve effecten die deze modellen hebben op het zelfbeeld van de consumenten (Grabe & Ward, 2008). Een hoge mate van mediawijsheid gaat gepaard met een hoge mate van bewustzijn en een kritische houding ten opzichte van de media. Een manier waarop mediawijsheid verhoogd kan worden bij consumenten is door hen hierover te informeren (Dittmar, Halliwell & Stirrling, 2009; Durkin & Paxton, 2002; Engeln-Maddox, 2005; Grabe & Ward, 2008). 9

13 Met de beschikbare kennis over mediawijsheid kan worden verondersteld dat een hoge mate van mediawijsheid bij blootstelling aan aantrekkelijke modellen leidt tot een kleinere negatieve invloed op het zelfbeeld bij mannelijke en vrouwelijke consumenten. Op basis hiervan kunnen de volgende hypothesen worden opgesteld: H3: Bij een hoge mate van mediawijsheid onder vrouwelijke consumenten zal de beïnvloeding van aantrekkelijke vrouwelijke modellen op het zelfbeeld van vrouwelijke consumenten kleiner zijn dan wanneer de mate van mediawijsheid laag is. H4: Bij een hoge mate van mediawijsheid onder mannelijke consumenten zal de beïnvloeding van aantrekkelijke mannelijke modellen op het zelfbeeld van mannelijke consumenten kleiner zijn dan wanneer de mate van mediawijsheid laag is. 10

14 3. Methode In dit hoofdstuk wordt uiteengezet op welke wijze het onderzoek is uitgevoerd. De onderzoeksmethode zal in dit hoofdstuk als eerst worden behandeld. Vervolgens wordt de procedure van het onderzoek besproken. Hierna wordt de steekproef besproken waaruit blijkt hoe de respondenten zijn geselecteerd. Ten slotte zullen de gebruikte variabelen geoperationaliseerd worden. 3.1 Onderzoeksmethode De invloed van aantrekkelijke modellen op het zelfbeeld van Nederlandse consumenten wordt in dit onderzoek gemeten door middel van een experiment met twee vragenlijsten waarbij aantrekkelijkheid is gemanipuleerd. Een survey heeft als doel om meer inzicht te verkrijgen in de meningen en gevoelens van de respondenten. Een online survey is hiervoor de meest geschikte methode ( t Hart, Boeije & Hox, 2009). Er zijn meer argumenten waarom er gebruik is gemaakt van een online survey. Ten eerste omdat de vragenlijst vrijwel overal afgenomen kan worden. Ook kunnen er veel mensen bereikt worden, doordat het onderzoek op het internet plaatsvindt. Een ander voordeel van een online survey is dat er geen kosten aan verbonden zijn. Het ontwerpen van de survey kan op meerdere manieren kosteloos via internet uitgevoerd worden. Ook is het via een online survey mogelijk om foto s en video s toe te voegen, wat in dit onderzoek ook is gedaan. Via internet worden tevens minder sociaal wenselijke antwoorden gegeven. Respondenten durven in de relatief anonieme internetomgeving sneller hun mening te geven wat bijvoorbeeld bij vragen over het zelfbeeld de voorkeur geniet ( t Hart et al., 2009). De online survey wordt eenmalig afgenomen via internet. Er is sprake van zelf-afname. De respondent dient de survey namelijk zelfstandig in te vullen. Er wordt eenmalig een steekproef getrokken uit de populatie en is er één enkele meting. De respondenten zijn geselecteerd op basis van hun leeftijd. Dat brengt enkele beperkingen met zich mee met betrekking tot de validiteit van het onderzoek. De resultaten van het huidige onderzoek zijn bijvoorbeeld niet generaliseerbaar naar de gehele bevolking. De steekproef is daarentegen wel een goede weerspiegeling van Nederlandse jonge consumenten en daarom is de externe validiteit van dit onderzoek hoog. Ook is de interne validiteit van het onderzoek hoog. Het is namelijk mogelijk om een oorzaak-gevolg relatie vast te stellen door middel van de uitgevoerde manipulatie, wat ten goede komt aan de interne validiteit. De helft van de 11

15 proefpersonen werd namelijk toegewezen aan vragenlijst I en de andere helft werd toegewezen aan vragenlijst II. 3.2 Procedure Onderzoeksprocedure Het onderzoek maakte deel uit van een groter geheel waaraan in totaal vijf onderzoekers meewerkten. De vragenlijsten van het huidige onderzoek bevatten ook de vragen van de andere onderzoekers. In dit onderzoek is enkel gebruik gemaakt van de in dit onderzoek beschreven gegevens. De vragen en gegevens van de andere onderzoekers zijn in dit onderzoek buiten beschouwing gelaten. De periode van veldwerk besloeg drie weken. In de verstuurde stond een vooraf opgestelde introductietekst, die betrekking had op het doel van het onderzoek en de anonimiteit waarmee de gegevens van de respondenten behandeld zijn. Vervolgens werd het verzoek gedaan om de vragenlijst in te vullen, gevolgd door de link naar de vragenlijst. De respondenten zijn vervolgens door het programma Qualtrics random toegewezen aan een van de twee vragenlijsten. Hierdoor zijn beide vragenlijsten door een gelijk aantal respondenten ingevuld. Doordat de respondenten per en Facebook zijn benaderd, is er sprake van selecte steekproeftrekking Pilot test Voorafgaand aan de uitvoering van het onderzoek is een pilot test uitgevoerd om de variabele aantrekkelijkheid te meten. In totaal hebben twaalf proefpersonen één advertentie per persoon beoordeeld. De vraag die hierbij per gesteld werd luidde: Vind jij de afgebeelde modellen aantrekkelijk of onaantrekkelijk? Hierbij waren er twee antwoordmogelijkheden. De ene optie was ja en de andere optie was nee. De advertentie met de originele, onbewerkte modellen werd naar zes proefpersonen verstuurd en werd unaniem als aantrekkelijk beoordeeld. De andere, bewerkte advertentie werd naar de andere zes proefpersonen verstuurd en werd, eveneens unaniem, als onaantrekkelijk beoordeeld. De conclusie die hieruit volgde is dat beide advertenties gebruikt zullen worden in de definitieve vragenlijsten. Na het uitvoeren van de pilot test is de uiteindelijke vragenlijst opgesteld met behulp van het programma Qualtrics Online Survey Software. De advertentie met de onaantrekkelijke 12

16 modellen zit in vragenlijst I. De advertentie met de aantrekkelijke modellen zit in vragenlijst II. Het enige verschil tussen vragenlijst I en vragenlijst II is het type advertentie dat erin is geplaatst. De bijbehorende vragen zijn in beide vragenlijsten identiek aan elkaar. Na het invoeren van de vragenlijst in Qualtrics is deze meerdere malen gecontroleerd op eventuele inconsistenties. 3.3 Steekproef Tot de doelgroep van de survey populatie behoren Nederlandse mannen en vrouwen tussen de 17 en 27 jaar. De reden die ten grondslag ligt aan de keuze voor deze leeftijdscategorie is dat de bereikbaarheid van deze groep goed is. Zo is deze categorie consumenten veel online en zijn zij de doelgroep voor veel marketingcampagnes, waardoor zij veel in aanraking komen met advertenties (Dittmar & Halliwell, 2004). De analyse-eenheden zijn consumenten, over hen worden namelijk uiteindelijk uitspraken gedaan. Deze consumenten zijn benaderd via e- mail en Facebook in de periode dat het veldwerk werd verricht. Er is geen sprake van random toewijzing, omdat er enkel bekenden zijn gecontacteerd. In dit onderzoek is er ten slotte sprake van een quota steekproef. Het aantal mannelijke respondenten is minder groot dan het aantal vrouwelijke respondenten. Beide groepen zijn echter allebei groot genoeg om er uitspraken over te kunnen doen. Er zijn gelijke aantallen respondenten blootgesteld aan de advertentie met onaantrekkelijke modellen en de advertentie met aantrekkelijke modellen. Hierdoor is het mogelijk om beide groepen met elkaar te vergelijken en dus het onderscheid te maken tussen de effecten van onaantrekkelijke modellen en aantrekkelijke modellen op het zelfbeeld ( t Hart et al., 2009). In totaal hebben 258 respondenten deelgenomen aan het onderzoek, waaronder 101 mannen en 157 vrouwen. Bij het aantal respondenten dat via Facebook is benaderd is het niet mogelijk om de respons uit te rekenen, hierbij ging het namelijk om zelfselectie. Alle respondenten hebben een leeftijd tussen 17 en 27 jaar. 13

17 Tabel 1 Onderzoeksdesign Aantrekkelijk N Onaantrekkelijk N Man 55 Man 46 Vrouw 73 Vrouw 84 Tabel 1 Het onderzoeksdesign. Het aantal respondenten is gesorteerd op geslacht en het type advertentie waaraan zij zijn blootgesteld. 3.4 Operationalisering Aantrekkelijkheid Aantrekkelijkheid is de onafhankelijke variabele en wordt gemanipuleerd. Aantrekkelijkheid betreft de mate waarin een persoon fysiek aantrekkelijk wordt gevonden. Aantrekkelijkheid is gemanipuleerd aan de hand van de reclame-uiting. In beide vragenlijsten is een manipulatiecheck opgenomen. De advertenties die zijn gebruikt zijn van het merk Dolce & Gabbana. Het product waarvoor in deze advertentie geadverteerd wordt is een parfum: Dolce & Gabbana Light Blue. Voor deze advertentie is gekozen omdat er een mannelijk en een vrouwelijk model in wordt afgebeeld. Beide modellen voldoen aan de kenmerken van aantrekkelijkheid. Zo is het mannelijke model gespierd en heeft hij een goede lichaamsbouw. Het vrouwelijke model is slank, heeft een blanke huid en een smalle neus en kin. Deze afbeelding met de aantrekkelijke modellen werd gebruikt in Vragenlijst II. Voor Vragenlijst I is deze afbeelding digitaal bewerkt. De gespierde armen van het mannelijke model zijn bewerkt waardoor deze niet meer gespierd lijken. Ook is de neus van de man dikker gemaakt, zijn de ogen verkleind en is zijn mond kleiner gemaakt. Bij het vrouwelijke model zijn haar armen dikker gemaakt, evenals haar neus en kin. De mond van het vrouwelijke model is ook kleiner gemaakt, en ten slotte zijn de ogen verkleind. Deze aanpassingen aan de oorspronkelijke advertentie hadden als doel om de kenmerken van aantrekkelijkheid weg te halen. Er is bewust gekozen om twee keer dezelfde advertentie te gebruiken, omdat alle overige factoren gelijk zijn gebleven bij beide afbeeldingen. Zie Bijlage 2 voor de twee advertenties Zelfbeeld Het huidige zelfbeeld van de respondenten wordt gemeten door middel van de Body Image States Scale, de BISS. Deze schaal bestaat uit zes vragen die allemaal op ratio niveau worden gemeten. De vragen zijn beantwoord aan de hand van een 7-punts Likert schaal (Cash, 14

18 Fleming, Alindogan, Steadman & Whitehead, 2002). Voorbeelden van vragen zijn: Hoe voelt u zich op dit moment over uw uiterlijk? en Hoe voelt u zich op dit moment over uw gewicht?. De antwoordmogelijkheden op deze vragen variëren van één: extreem ontevreden tot en met zeven: extreem tevreden. Zie Bijlage 1 voor de vragenlijst. Uit de confirmatieve factoranalyse bleek dat er één component kon worden geëxtraheerd. Dit component had een eigenwaarde van boven de 1,00, een verklaarde variantie van 69,43% en een hoge componentlading van alle items (>0,730). De betrouwbaarheid van dit component bleek hoog te zijn (Cronbachs alpha = 0,91) waardoor er gesproken kan worden van een betrouwbare en valide meting van zelfbeeld (M = 4,46, SD = 1,02) Mediawijsheid Mediawijsheid heeft in dit onderzoek betrekking op de mate waarin consumenten bewust en kritisch omgaan met de media. Mediawijsheid wordt gemeten door middel van acht vragen die elk op een 7-punt Likert schaal worden beantwoord (Heinberg, Thompson & Stormer, 1995). Voorbeelden van vragen zijn: Televisie programma s zijn een belangrijke informatiebron over wat de mode is en over aantrekkelijk zijn en commercials zijn een belangrijke informatiebron over wat de mode is en over aantrekkelijk zijn. Antwoordmogelijkheden hierop variëren van één, absoluut mee oneens, tot zeven, absoluut mee eens. Zie Bijlage 1 voor de vragenlijst. Met behulp van de gegevens over mediawijsheid kan bepaald worden of dit een modererende werking heeft op de invloed van aantrekkelijke en onaantrekkelijke modellen op zelfbeeld. Uit de confirmatieve factoranalyse bleek dat er één component kon worden geëxtraheerd. Dit component had een eigenwaarde van boven de 1,00, een verklaarde variantie van 70,37% en een hoge componentlading van alle items (>0,766). De betrouwbaarheid van dit component bleek hoog te zijn (Cronbachs alpha = 0,93) waardoor er gesproken kan worden van een betrouwbare en valide meting van mediawijsheid (M = 4,02, SD = 1,34) Geslacht In de survey is een vraag over het geslacht van de respondent opgesteld. Met behulp van deze vraag kan onder andere de verdeling tussen het aantal mannen en vrouwen gecontroleerd worden. De variabele geslacht is een dichotome variabele, waarbij man waarde nul krijgt, 15

19 en vrouw waarde één. Met behulp van de gegevens over het geslacht van de respondenten kan bepaald worden of het geslacht een modererende werking heeft op de invloed van aantrekkelijke modellen op zelfbeeld. 16

20 4. Resultaten In dit hoofdstuk zullen de resultaten van het onderzoek worden besproken. Eerst wordt de manipulatiecheck behandeld. Vervolgens worden de resultaten die betrekking hebben op de variabelen zelfbeeld en mediawijsheid beschreven op basis van de opgestelde hypothesen. 4.1 Manipulatiecheck In de vragenlijsten was na de manipulatie een manipulatiecheck opgenomen. Deze vraag luidde: Vind je de afgebeelde modellen aantrekkelijk?. Het antwoord op deze vraag werd gegeven op een 7-punts Likert schaal die varieerde van extreem onaantrekkelijk tot extreem aantrekkelijk. De manipulatiecheck is geslaagd. De respondenten hebben de onaantrekkelijke modellen significant lager beoordeeld (M = 2,51; SD = 1,59) dan de aantrekkelijke modellen (M = 5,34; SD = 1,30), waardoor beide groepen respondenten met elkaar vergeleken mogen worden. (p <.05). Tabel 2 Gemiddelde waarden van zelfbeeld en mediawijsheid Zelfbeeld Mediawijsheid N Man Aantrekkelijk 4,68 3,83 55 Onaantrekkelijk 4,74 3,63 46 Totaal 4,71 3, Vrouw Aantrekkelijk 4,34 4,22 73 Onaantrekkelijk 4,29 4,18 84 Totaal 4,32 4, Totaal 258 Tabel 2 Gemiddelde waarden voor zelfbeeld en mediawijsheid gemeten op schaal één tot en met zeven. Waarbij een hoge score op zelfbeeld duidt op een hoog zelfbeeld en een hoge score op mediawijsheid duidt op een hoge mate van beïnvloeding door media en daarom weinig mediawijsheid. 4.2 Zelfbeeld Afgaande op de resultaten in Tabel 1 valt te concluderen dat er geen bewijs is gevonden voor hypothese 1: Het zien van aantrekkelijke vrouwelijke modellen in reclames leidt tot een negatief zelfbeeld onder Nederlandse vrouwelijke consumenten in vergelijking tot het zien van onaantrekkelijke vrouwelijke modellen in reclames. Het zelfbeeld van vrouwen die 17

21 blootgesteld zijn aan aantrekkelijke modellen is namelijk hoger (M = 4,34, SD = 1,04) dan het zelfbeeld van vrouwen die zijn blootgesteld aan onaantrekkelijke modellen (M = 4,29, SD = 0,97). Deze uitkomst is tegen de verwachting in dat vrouwen die zijn blootgesteld aan aantrekkelijke modellen een lager zelfbeeld hebben dan vrouwen die zijn blootgesteld aan onaantrekkelijke modellen. Verdere analyses zijn daarom niet nodig voor het testen van hypothese 1. De hoogte van het zelfbeeld bij mannen verschilt bij de twee verschillende type advertenties. Dit kan duiden op eventueel bewijs voor hypothese 2: Het zien van aantrekkelijke mannelijke modellen in reclames leidt tot een negatief zelfbeeld onder Nederlandse mannelijke consumenten in vergelijking tot het zien van onaantrekkelijke mannelijke modellen in reclames. Bij de respondenten die zijn blootgesteld aan aantrekkelijke modellen is het gemiddelde zelfbeeld lager (M = 4,68, SD = 0,94) dan bij respondenten die zijn blootgesteld aan onaantrekkelijke modellen (M = 4,74, SD = 1,07). Om te controleren of dit een significant verschil betreft is een enkelvoudige regressieanalyse uitgevoerd met het type advertentie als onafhankelijke variabele en het zelfbeeld als afhankelijke variabele. Uit deze regressieanalyse blijkt dat er een niet-significant, zeer zwak negatief verband is tussen het type advertentie en het zelfbeeld bij mannen (M = 4,71, SD = 0,10, β = -0,029, p = 0,777). De variabele type advertentie is daarom geen voorspeller voor het zelfbeeld bij mannen. Hypothese 2 wordt verworpen. Wanneer er vervolgens naar alle 258 respondenten samen wordt gekeken blijkt het type advertentie eveneens geen goede voorspeller te zijn voor het zelfbeeld (M = 4,47, SD = 1,02, β = 0,017, p = 0,787). Op basis van het type advertentie waaraan een respondent wordt blootgesteld kunnen daarom geen uitspraken gedaan worden over het zelfbeeld van de respondent. Er blijkt dus geen directe relatie tussen het type advertentie en het zelfbeeld van de respondenten te zijn. Na het uitvoeren van een t-test blijkt dat over het algemeen het zelfbeeld van mannen (M = 4,71, SD = 1,00) significant beter is dan het zelfbeeld van vrouwen (M = 4,32, SD = 1,00), t(258)= 3,08; p = 0,002; 95% CI [0,14, 0,65] op schaal één tot en met zeven. Het zelfbeeld van vrouwen ligt gemiddeld 0,39 punt lager dan het zelfbeeld van mannen op schaal één tot en met zeven. Er bestaat een significant zwak negatief verband tussen geslacht en het 18

22 zelfbeeld (β = -0,19, p < 0,05). Geslacht verklaart 3,6% van de variantie in de hoogte van het zelfbeeld bij de respondenten. 4.3 Mediawijsheid Om hypothese drie te testen is een moderatieanalyse uitgevoerd. Deze hypothese luidt: Bij een hoge mate van mediawijsheid onder vrouwelijke consumenten zal de beïnvloeding van aantrekkelijke vrouwelijke modellen op het zelfbeeld van vrouwelijke consumenten kleiner zijn dan wanneer de mate van mediawijsheid laag is. Om deze hypothese te testen is er een multiple regressie-analyse uitgevoerd waarmee getest wordt of de variabele mediawijsheid een modererende variabele is bij vrouwen. De variabele mediawijsheid is hiervoor gestandaardiseerd, waarna de analyse uitgevoerd kon worden met de gestandaardiseerde waarde. Hieruit bleek dat het type advertentie (p = 0,592) en de interactie tussen het type advertentie en mediawijsheid (p = 0,171) geen significant effect hebben op het zelfbeeld van vrouwen. Er is dus geen sprake van moderatie en daarom wordt hypothese drie verworpen. Uit deze analyse bleek wel dat het hoofdeffect van mediawijsheid op het zelfbeeld bij vrouwen significant is (p < 0,005). Om dit gevonden effect van mediawijsheid op het zelfbeeld van vrouwen te onderzoeken is een enkelvoudige regressieanalyse uitgevoerd. Hieruit blijkt dat er een significant, redelijk zwak negatief verband bestaat van mediawijsheid op zelfbeeld, waarbij mediawijsheid 3,2% van de variantie in zelfbeeld verklaart (β = -0,18, B = -0,16, SE = 0,07, p < 0,05). Als de beïnvloeding door media op een vrouw toeneemt met één punt zal het zelfbeeld van deze vrouw 0,16 punt lager zijn op schaal één tot en met zeven, omdat een hoge score op mediawijsheid duidt op een hoge beïnvloeding van de media. Wanneer de mediawijsheid bij een vrouw hoog is, zal daarom het zelfbeeld ook hoog zijn. Om hypothese vier te testen is eveneens een moderatieanalyse uitgevoerd. Deze hypothese luidt: Bij een hoge mate van mediawijsheid onder mannelijke consumenten zal de beïnvloeding van aantrekkelijke mannelijke modellen op het zelfbeeld van mannelijke consumenten kleiner zijn dan wanneer de mate van mediawijsheid laag is. Om deze hypothese te testen is een multiple regressie-analyse uitgevoerd waarmee getest wordt of de variabele mediawijsheid een modererende variabele is bij mannen. De variabele mediawijsheid is hiervoor gestandaardiseerd, waarna de analyse uitgevoerd kon worden met de gestandaardiseerde waarde. Uit deze analyse bleek dat er zowel voor mediawijsheid (p = 0,453), als het type advertentie (p = 0,773) en de interactie tussen mediawijsheid en type advertentie (p = 0,839) geen significante effecten zijn gevonden op het zelfbeeld bij mannen. 19

23 Er is dus geen sprake van een hoofdeffect van mediawijsheid op zelfbeeld bij mannen, net als bij het type advertentie op zelfbeeld. Ook is er geen sprake van moderatie en daarom wordt hypothese vier verworpen. Ten slotte bleek er na het uitvoeren van een multiple regressieanalyse geen sprake van moderatie te zijn van het type advertentie en geslacht op het zelfbeeld (p = 0,804). Na het uitvoeren van een t-test bij de resultaten van mediawijsheid blijkt dat over het algemeen mannen (M = 3,73, SD = 1,61) significant in mindere mate beïnvloed worden door hetgeen zij in de media zien dan vrouwen (M = 4,20, SD = 1,11), t(258)= -2,49; p = 0,014; 95% CI [-0,82, -0,09] op schaal één tot en met zeven. Daaruit kan geconcludeerd worden dat mannen een significant hogere mate van mediawijsheid hebben dan vrouwen, omdat zij bewuster en kritischer omgaan met media dan vrouwen. 20

24 5. Conclusie In dit onderzoek is onderzocht in hoeverre consumenten beïnvloed worden door aantrekkelijke modellen in advertenties. Het doel hiervan was om in kaart te brengen in hoeverre aantrekkelijke modellen invloed hebben op het zelfbeeld van consumenten. Hierbij werd ook gekeken naar de rol die mediawijsheid speelt in dit proces en welke rol geslacht hierbij speelt. Dit onderzoek onderscheidde zich van ander onderzoek omdat bij het huidige ook mannen zijn ondervraagd. Het meeste onderzoek dat is gedaan naar dit onderwerp richtte zich daarentegen enkel op vrouwen (Dittmar, 2009). Bovendien is het onderzoek voor merken en personen die werkzaam zijn in de reclamewereld relevant, omdat zij constant ontwikkelingen en onderzoek op het gebied van reclames moeten volgen. Dit onderzoek kan inzicht geven in de effecten die deze personen of merken kunnen bewerkstelligen door het wel of niet inzetten van aantrekkelijke modellen. De onderzoeksvraag die centraal stond in dit onderzoek luidt: In hoeverre hebben aantrekkelijke modellen invloed op het zelfbeeld van mannelijke en vrouwelijke Nederlandse consumenten, en welke rol speelt mediawijsheid hierbij? Door middel van een experiment met twee vragenlijsten is geprobeerd om een antwoord te vinden op de onderzoeksvraag. Aan de hand van de opgestelde hypothesen zullen alle variabelen behandeld worden waarna een conclusie wordt geformuleerd. H1: Het zien van aantrekkelijke vrouwelijke modellen in reclames leidt tot een negatief zelfbeeld onder Nederlandse vrouwelijke consumenten in vergelijking tot het zien van onaantrekkelijke vrouwelijke modellen in reclames Hypothese 1 is verworpen, omdat het gemiddelde zelfbeeld van de vrouwen die zijn blootgesteld aan de aantrekkelijke modellen hoger was dan het zelfbeeld van de vrouwen die zijn blootgesteld aan de onaantrekkelijke modellen. Dat was tegen de verwachting van het onderzoek, omdat voorgaand onderzoek veelvuldig heeft uitgewezen dat blootstelling aan aantrekkelijke modellen leidt tot een negatief zelfbeeld (Dittmar, 2009; Posavac, Posavac & Posavac, 1998; Richins, 1991; Groesz, Levigne & Murnen, 2002; Durkin & Paxton, 2002; Grabe & Ward, 2008; Harper & Tiggemann, 2007; Henderson-King, Henderson-King & Hoffmann, 2001). Er is dus geen bewijs gevonden voor hypothese 1 en daarom wordt deze verworpen. 21

25 H2: Het zien van aantrekkelijke mannelijke modellen in reclames leidt tot een negatief zelfbeeld onder Nederlandse mannelijke consumenten in vergelijking tot het zien van onaantrekkelijke mannelijke modellen in reclames Hypothese twee is verworpen. Het gemiddelde zelfbeeld van mannen die waren blootgesteld aan aantrekkelijke modellen was lager dan mannen die waren blootgesteld aan onaantrekkelijke modellen. Dit verschil bleek echter niet significant te zijn. Het zelfbeeld van mannen is niet significant lager wanneer zij worden blootgesteld aan aantrekkelijke modellen in vergelijking tot blootstelling aan onaantrekkelijke modellen. Daarom is er geen bewijs gevonden voor hypothese 2 en wordt deze verworpen. H3: Bij een hoge mate van mediawijsheid onder vrouwelijke consumenten zal de beïnvloeding van aantrekkelijke vrouwelijke modellen op het zelfbeeld van vrouwelijke consumenten kleiner zijn dan wanneer de mate van mediawijsheid laag is Analyses om te testen of mediawijsheid een modererende rol vervult op het proces van blootstelling aan een advertentie met een aantrekkelijk model op het zelfbeeld hebben niet het verwachte resultaat opgeleverd. Mediawijsheid bleek bij de vrouwelijke respondenten geen modererende variabele te zijn en daarom is hypothese 3 verworpen. Wel bleek er een hoofdeffect te zijn van mediawijsheid op zelfbeeld bij vrouwen. Er bleek een positieve relatie te zijn tussen mediawijsheid en het zelfbeeld bij vrouwen. Hoe hoger de mate van mediawijsheid is, hoe hoger het zelfbeeld bij vrouwen zal zijn. Deze bevinding komt overeen met de resultaten van voorgaand onderzoek (Dittmar et al, 2009). H4: Bij een hoge mate van mediawijsheid onder mannelijke consumenten zal de beïnvloeding van aantrekkelijke mannelijke modellen op het zelfbeeld van mannelijke consumenten kleiner zijn dan wanneer de mate van mediawijsheid laag is Hypothese 4 is verworpen. Mediawijsheid bleek ook bij mannen geen modererende werking te hebben op het proces van blootstelling aan een advertentie met een aantrekkelijk model op het zelfbeeld. Er is dus ook geen bewijs gevonden voor hypothese vier en daarom is deze verworpen. Op basis van de resultaten valt te concluderen dat er geen significante effecten zijn gevonden van blootstelling aan aantrekkelijke modellen en de invloed daarvan op het zelfbeeld bij de consument. Het antwoord op de hoofdvraag kan dus kort en bondig worden samengevat. Er zijn geen significante effecten of verbanden gevonden wat betreft de relatie tussen het type 22

26 model en het zelfbeeld. Wat wel uit het onderzoek is gebleken is dat het zelfbeeld van mannen, onafhankelijk van het zien van de modellen, over het algemeen beter is dan het zelfbeeld van vrouwen. Dit kan verklaard worden door het gegeven dat vrouwen over het algemeen minder zeker zijn over zichzelf dan mannen (Lemmens, Valkenburg & Peter, 2010). Ook bleek uit dit onderzoek dat mannen over een hogere mate van mediawijsheid beschikken dan vrouwen. Dit geeft aan dat mannen bewuster en kritischer met media om kunnen gaan dan vrouwen. Bij mannen bleek mediawijsheid geen invloed te hebben op hun zelfbeeld, bij vrouwen bleek dit wel het geval te zijn. 23

27 6. Discussie & Aanbevelingen De resultaten van dit onderzoek zijn tegenstrijdig met de uitkomsten van eerder onderzoek. Uit eerdere onderzoeken bleek dat vooral bij vrouwen het zelfbeeld schade ondervindt bij het zien van aantrekkelijke modellen. Ook is er aandacht voor mannen, die volgens recent onderzoek ook te maken hebben met een negatief zelfbeeld na het zien van aantrekkelijke modellen (Posavac, Posavac & Posavac, 1998; Richins, 1991; Groesz, Levigne & Murnen, 2002; Durkin & Paxton, 2002; Grabe & Ward, 2008; Harper & Tiggemann, 2007; Henderson- King, Henderson-King & Hoffmann, 2001). Wat is de oorzaak van dit verschil in uitkomsten tussen vorige onderzoeken en dit onderzoek? Een mogelijkheid is dat de vragenlijst te lang was. De vragenlijst bestond uit meerdere vragen van in totaal vijf onderzoekers. Hierdoor kwam het voor dat een blok met vragen over zelfbeeld meerdere malen in een vragenlijst voorkwam, weliswaar met een andere advertentie die voor elk blok met vragen getoond werd. Wanneer respondenten drie keer hetzelfde blok met vragen moeten invullen is de kans groot dat de vragen snel worden ingevuld en er niet meer nauwkeurig naar alle vragen en antwoordmogelijkheden gekeken wordt. Een andere verklaring is dat het onderzoek te beperkt is geweest om het beoogde effect aan te tonen. De tijd die voor het onderzoek was gegeven besloeg vier maanden. Dit is erg kort voor het uitvoeren van een goed onderzoek, waardoor er beperkingen zijn met betrekking tot het bestuderen van bestaande theorieën en achtergronden van dit onderwerp. Het is voor eventueel vervolgonderzoek aan te raden om meer tijd in te plannen voor het gehele onderzoek. Op die manier kan het experiment zelf ook uitgebreider worden uitgevoerd. In dit onderzoek is er in Vragenlijst I gebruik gemaakt van één advertentie, en in Vragenlijst II ook één advertentie. De andere vier onderzoekers hadden in beide vragenlijsten ook ieder hun eigen advertentie met bijbehorende vragen opgenomen. In eventueel vervolgonderzoek kan het aantal advertenties voor dat betreffende onderzoek uitgebreid worden zodat er meer informatie beschikbaar is over het zelfbeeld bij verschillende soorten advertenties. Het is ook aan te raden om met behulp van meerdere schalen en vragen zelfbeeld te meten. In dit onderzoek is het zelfbeeld van een respondent door middel van zes vragen die samen één schaal vormen bepaald. Het is aan te bevelen om dit op meerdere manieren te doen zodat het zelfbeeld van een respondent beter en meer betrouwbaar in kaart gebracht kan worden. Mogelijk worden er andere resultaten gevonden wanneer er andere vragen worden gesteld, een andere doelgroep wordt benaderd en andere advertenties worden gebruikt. De gebruikte onderzoeksmethoden kunnen dus in vervolgonderzoek geoptimaliseerd worden wanneer er meer tijd beschikbaar is voor het uitvoeren van het onderzoek. 24