Dat is mooi meegenomen!

Transcriptie

1 Dat is mooi meegenomen! I Dat is mooi meegenomen! Aantrekkelijkheid van het model in een reclamee en onzekerheid van de consument als factoren bij reclamebeoordeling. Joelle Berretty S Universiteit van Tilburg Bachelorthesis onder begeleiding van Anja Arts 2011

2 Dat is mooi meegenomen! II SAMENVATTING Hoe zorg je ervoor dat jouw product verkocht wordt? Met welk reclameontwerp bereik je de hoogste reclamebeoordeling en koopintentie? In dit onderzoek wordt uitgelicht wat de invloed is van modellen op de reclamebeoordeling, bestaande uit de waardering van de reclame op zich, van het model, van het product en de koopintentie. Een groep van 60 vrouwelijke respondenten, studentes aan de Universiteit van Tilburg kregen een reclame te zien en vulden daarna een vragenlijst in. De helft van de respondenten kreeg een reclame te zien met een mooi model, terwijl de andere helft een reclame moest beoordelen met een normaal model. Na het zien van deze reclame vulden ze de vragenlijst in, bestaande uit 3 delen: reclamebeoordeling, self-esteem en body-esteem. Met behulp van de onafhankelijke variabelen (self-esteem, body-esteem en type model) werd de afhankelijke variabele (reclamebeoordeling) bepaald. Self-esteem en body-esteem werden samen genomen tot een construct onzekerheid. Gebleken is dat de onzekere respondenten op elk gebied hogere beoordelingen geven dan de zekere respondenten, ongeacht de conditie. In de conditie met het mooie model wordt het model, de reclame, het product en de koopintentie hoger beoordeeld dan in de conditie met het normale model. Mooiere modellen zorgen dus voor een hogere reclamebeoordeling. Daarnaast valt uit de resultaten op te maken dat onzekere respondenten eerder beïnvloed worden door een mooi model dan zekere respondenten.

3 Dat is mooi meegenomen! III INHOUDSOPGAVE Titelblad Samenvatting Inhoudsopgave II III 1. Inleiding Aanleiding tot het onderzoek Theoretisch kader Sociale vergelijkingen Body-esteem Self-esteem Zeker of onzeker? Hypotheses 4 2. Methode Participanten en Design Procedure Afname Stimulusmateriaal Instrumentatie: Onafhankelijke variabelen Type model Self-esteem Body-esteem Instrumentatie: Afhankelijke variabelen Reclamebeoordeling Rapportcijfers Verwerking van gegevens 8 3. Resultaten Algemeen Univariate analyse Waardering persoon 10

4 Dat is mooi meegenomen! IV Waardering product Waardering reclame Koopintentie Rapportcijfers Bivariate correlaties Waardering reclame Waardering persoon Waardering product Koopintentie Body-esteem of self-esteem? Conclusies Discussie Discussie resultaten Kritische beschouwing Vervolgonderzoek 18 Literatuurlijst 19 Bijlagen 20 Bijlage A. 20 Bijlage B. 21 Bijlage C. 22

5 Dat is mooi meegenomen! 1 1. Inleiding 1.1 Aanleiding tot het onderzoek We leven in een tijdperk in de Westerse maatschappij waar een overvloed is in keuze aan producten. Voor elk soort product, zijn er 100 verschillende merken die zichzelf zogenaamd onderscheiden. De huidige consument heeft het moeilijk een passende keuze te maken. Aan de andere kant, is dit ook een probleem voor producenten. Hoe verkoop je een product? Wat zorgt ervoor dat jouw product zich onderscheidt van de rest? Hoe appelleer je aan de behoefte van specifieke doelgroepen? Naast producteigenschappen zelf, gebeurt dit meestal door middel van reclame. Naar succesfactoren van reclamecampagnes zijn al veel onderzoeken gedaan. In dit onderzoek ligt de nadruk op het vaststellen van een mogelijk verschil in effect op reclamebeoordeling wanneer er mooie vrouwen gebruikt worden in reclames tegenover het gebruik van normale vrouwen. Er is een periode geweest dat vooral hele dunne modellen te zien waren in advertenties, maar er is een kleine verandering te bemerken (Sysmans, 2007). Steeds meer vollere modellen presenteren producten van bekende merken. Een goed voorbeeld hiervan zijn de reclames van Dove, zoals te zien in figuur 1. Dit merk maakt gebruik van normale vrouwen, afwijkend van het standaardbeeld van een model, die hun producten promoten op televisie en in tijdschriften. Ook hebben zij in 2006 een video (CulturePub, 2010) op youtube.com ( gelanceerd waarin te zien is hoe een normale vrouw met het gebruik van Photoshop kan transformeren in een supermodel. Toch worden er nog steeds onrealistisch dunne modellen gebruikt in reclames, zoals de advertentie in figuur 2. Figuur 1. Volle vrouwen in Dove reclame Figuur 2. Superdun model in Ralph Lauren reclame

6 Dat is mooi meegenomen! 2 Zo kent dit onderzoek een praktische aanleiding, namelijk het effect van aantrekkelijkheid van modellen op reclamebeoordeling bestaande uit de waardering van de reclame op zich, van het model, van het product en de koopintentie. Dit is relevant voor producenten van de soort producten in dit onderzoek. Daarnaast vindt dit onderzoek ook zijn belang in het wetenschappelijk gebied; wat voor effect heeft de aantrekkelijkheid van vrouwen in reclames op de vrouwen die geconfronteerd worden met deze reclames en welke rol speelt onzekerheid hierbij. 1.2 Theoretisch kader Sociale vergelijkingen Als kader is de sociale vergelijkingstheorie van Festinger (1954) gebruikt. In deze theorie wordt ervan uitgegaan dat mensen de behoefte hebben zich te vergelijken met andere mensen. Mensen willen het liefst gelijk of beter zijn dan de personen met wie ze zich vergelijken (Festinger, 1954). De reden waarom ze dit doen is volgens Festinger (1954) zelfevaluatie. Mensen vinden het belangrijk om hun meningen en capaciteiten te evalueren met die van de mensen in hun omgeving. Vanuit deze theorie is af te leiden dat vrouwen zichzelf gaan vergelijken met het model en dat dit gevolgen kan hebben voor de evaluatie van het product in de betreffende reclame. Veel onderzoeken tonen aan dat na het zien van een ideaalbeeld van een vrouw, vrouwen zich onzekerder voelen en hun lichaamsbeeld meer discrepantie vertoont met het ideaalbeeld. Uit een onderzoek van Stormer en Thompson (1996) blijkt dat vrouwen die aangeven zich vaker te vergelijken met iemand anders, ontevredener waren over hun eigen lichaamsbeeld. In een situatie waarin een vrouw geconfronteerd wordt met een reclameafbeelding gaat ze zich vergelijken met deze supermooie, onbereikbare vrouw. In dit geval vindt hier een opwaartse vergelijking plaats (Collins, 1996). Volgens Collins (1996) hebben zulke opwaartse vergelijkingen alleen een positief effect op eigenwaarde en stemming wanneer de vrouwelijke respondent veel zelfvertrouwen heeft of een belangrijke eigenschap deelt met die persoon. Nader onderzoek is noodzakelijk om uitspraken te kunnen doen over de gevolgen van onzekerheid op productevaluatie. Wellicht zou het zo kunnen zijn, dat vrouwen die onzekerder zijn, en niet tevreden zijn met hun eigen lichaamsbeeld, meer beïnvloed raken door een ideaalbeeld in een reclame, dan vrouwen die zelfverzekerd zijn en tevreden zijn met hun eigen lichaam.

7 Dat is mooi meegenomen! 3 Een soortgelijk onderzoek is al eerder uitgevoerd in de master thesis De relatie tussen aantrekkelijke modellen in reclames en zelfdiscrepanties door Heleen Schellekens (2007). Zelfdiscrepantie is het verschil tussen het ideale zelfbeeld en het actuele zelfbeeld. Wanneer dit verschil groot is, is dit negatief voor de persoon zelf. Uit dit onderzoek bleek dat verhoging van zelfdiscrepantie voorkomen kan worden door het gebruiken van vollere modellen in reclames. De verhoging van zelfdiscrepantie hing af van het belang om slank te zijn en de tevredenheid met eigen lichaam. De keerzijde van het gebruik van vollere modellen is dat het product slechter geëvalueerd wordt door respondenten (Schellekens, 2007). Dit onderzoek werd uitgevoerd met afbeeldingen van vrouwen in bikini s. Dit leek mij een gevoelig product; veel vrouwen voelen zich onprettig in een bikini. Daarnaast was het onderzoek meer gericht op dun of vol. In dit onderzoek ligt de focus meer bij aantrekkelijkheid en bereikbaarheid. Toch is er op basis van haar conclusies een basis gelegd voor dit onderzoek. Wanneer vrouwen die het belangrijk vonden om slank te zijn, en minder tevreden waren met het eigen lichaam, meer discrepantie voelden bij het zien van een dun model, zou dit een samenhang kunnen vormen met mijn onderzoek. Hier wordt gekeken of vrouwen beïnvloed worden door het mooie model, en of de onzekerheid daarbij een rol speelt. Ook zou het uiterlijk van een model invloed hebben op productevaluatie, en zouden mooie modellen ervoor zorgen dat producten beter beoordeeld worden (Stufken, 2008). In dit onderzoek werd een model digitaal gemanipuleerd met Photoshop. Er werden een aantal verschillende versies ontwikkeld, van naturel naar aangepast. Dit stond eigenlijk gelijk aan van normaal naar superaantrekkelijk. Een kleine vorm van digitale aanpassing wat tot meer aantrekkelijkheid leidde werd hoger beoordeeld door de respondenten. Wanneer de foto te sterk digitaal gemanipuleerd was, en dit goed zichtbaar was, beoordeelden de respondenten het model lager. De aantrekkelijkheid van de modellen heeft hier wel invloed op de beoordeling van het model. Toch is dit nog geen duidelijk bewijs wat voor invloed dit heeft op de beoordeling van het product dat ik wil gaan onderzoeken, en wat de invloed van onzekerheid is Body-esteem Body-esteem is de zelfevaluatie van het lichaam en het uiterlijk. Iemand met een hoog bodyesteem is erg tevreden met zijn of haar uiterlijk of lichaam, en iemand met een laag bodyesteem is dit logischerwijze niet. Body-esteem is geconceptualiseerd als een globaal construct en er zijn al meerdere onderzoeken gedaan met het gebruik van body-esteem. Volgens Mendelson, Mendelson en White (2001) bestaat body-esteem niet alleen uit het construct

8 Dat is mooi meegenomen! 4 gewicht, maar ook uit het uiterlijk algemeen en de meningen van anderen. Iemand die niet tevreden is over zijn/haar gewicht, kan wel tevreden zijn over zijn/haar uiterlijk in het algemeen Self-esteem Self-esteem staat eigenlijk voor zelfwaardering (Stufken, 2008). Personen met een hoog selfesteem zijn tevreden over zichzelf en hebben veel zelfvertrouwen. Volgens Heatherton en Polivy (1991) kan self-esteem onderverdeeld worden in 3 constructen; Uiterlijk, Sociaal en Prestaties. Wanneer je jezelf vergelijkt met iemand die succesvoller is dan jijzelf, kan het selfesteem omlaag gaan (Heatherton & Polivy, 1991). Dit hangt samen met de eerdergenoemde uitspraken van Collins (1996) over opwaartse vergelijking. Opwaartse vergelijking heeft alleen een positief effect wanneer de vrouw over veel zelfvertrouwen beschikt. Wanneer deze vrouw onzeker is, zal het vergelijken met een succesvolle vrouw een negatief effect hebben Zeker of onzeker? De bovengenoemde concepten, self-esteem en body-esteem zijn samengenomen om de onzekerheid van de respondenten te meten. Zekere respondenten hebben een hoog self-esteem en body-esteem. Dit zou moeten betekenen dat ze zich minder snel laten beïnvloeden door modellen in een reclame. Onzekere respondenten hebben een laag self-esteem en body-esteem en zijn niet blij met zichzelf. Dit zou moeten resulteren in een hogere beïnvloedbaarheid, vooral door mooie modellen. Uit de sociale vergelijkingstheorie van Festinger (1951) zou afgeleidt kunnen worden dat dit invloed heeft op de productevaluatie. Immers, hoe minder beïnvloedbaar een persoon is, hoe minder deze persoon zichzelf vergelijkt met de modellen. 1.3 Hypotheses De bespreking van de theorie leidt tot twee hypotheses: H1 Een mooi model leidt tot een hogere koopintentie en hogere waardering van reclame, product en model dan een normaal model. H2 Onzekere respondenten beoordelen een reclame met een mooi model hoger dan zekere respondenten, op alle vier de afhankelijke variabelen; koopintentie, waardering reclame, waardering product en waardering model.

9 Dat is mooi meegenomen! 5 2. Methode 2.1 Participanten en design Aan dit onderzoek hebben 60 vrouwelijke studenten van de Universiteit van Tilburg deelgenomen. De gemiddelde leeftijd was 23 jaar (M = 22, SD = 7) met een range van 18 tot en met 61 jaar. De totale groep vrouwen werd onderverdeeld in twee groepen; in een tussenproefpersoon design kreeg de ene groep de advertentie met de normale vrouw te zien, terwijl de andere groep de advertentie met de mooie vrouw te zien kreeg. De toewijzing tot een van de twee groepen gebeurde op willekeurige basis. 2.2 Procedure Afname Deze respondenten werden willekeurig geselecteerd en benaderd op de universiteit in de eetof studieruimtes. Ze werden op een informele manier benaderd met de vraag of ze even tijd hadden om aan een onderzoek mee te doen voor een bachelorscriptie. Hierbij werd verteld dat het onderzoek tussen de 5 en 10 minuten zou duren. Vervolgens kregen ze het pakket met formulieren. Na het uitreiken ervan liep de proefleider weg om de vragenlijsten verder uit te delen aan andere respondenten. Er werd de respondenten verteld dat de vragenlijst over ongeveer 15 minuten weer opgehaald zou worden. Op de eerste pagina stond een korte introductie met korte uitleg. In deze uitleg werd verteld wat er van hen verwacht werd. Er stond verder geen uitleg over het onderzoek vermeld, om de respondenten zo min mogelijk te beïnvloeden met betrekking tot het onderzoek. Na deze introductie mochten ze de bladzijde omslaan en kregen ze een afbeelding te zien (een van de twee versies). Nadat ze deze afbeelding bestudeerd hadden, in een tijdsbestek dat ze zelf mochten bepalen, moesten ze twee vragenlijsten invullen. Het eerste deel ging over de beoordeling van de reclameadvertentie en het product zelf. Het tweede deel bestond uit persoonlijke vragen, vragen naar de self-esteem en vragen naar de body-esteem. Na het ophalen werden de respondenten vriendelijk bedankt voor hun medewerking aan het onderzoek Stimulusmateriaal Het stimulusmateriaal bestond uit twee zelf ontworpen advertenties. Op de webshop zijn er twee modellen uitgezocht die qua haarkleur en kleding zo gelijk

10 Dat is mooi meegenomen! 6 mogelijk waren, om uit te sluiten dat de beoordeling van de respondenten hierdoor beïnvloed zou worden. Er is gekozen voor een website met afbeeldingen van hoge kwaliteit zijn, zodat de ontworpen advertenties zo reëel mogelijk lijken. Vervolgens werd er via met de zoekterm bodylotion, een onbekend merk bodylotion uitgezocht. Er is gekozen voor een onbekend merk, wederom om de beoordeling van de respondenten zo objectief mogelijk te laten plaatsvinden. Met deze afbeeldingen werden er vervolgens twee advertenties ontworpen met het bewerkingprogramma Adobe Photoshop 7.0. De advertenties zijn op alle vlakken gelijk, behalve het model. Er zijn twee versies in totaal. In de ene versie wordt gebruik gemaakt van een vrouw als model, die niet mooi is maar ook niet lelijk. Hier is voor gekozen omdat het totaal irrelevant is om te onderzoeken hoe reclames met lelijke vrouwen als model worden beoordeeld; dit zal immers in de werkelijkheid nooit gebeuren. Deze vrouw kan beschouwd worden als normaal, terwijl de vrouw in de tweede versie echt een typisch model is. Deze vrouw is mooi, aantrekkelijk en zij heeft een modellenlichaam. De afbeeldingen zijn hieronder te zien in kleiner formaat, en de originele versies zijn bijgevoegd in bijlagen A en B. Figuur 1. Het normale model Figuur 2. Het mooie model

11 Dat is mooi meegenomen! Instrumentatie: Onafhankelijke variabelen Type model De manipulatie bestaat uit een reclameafbeelding die de respondenten te zien krijgen. De gehele afbeelding is hetzelfde, op het model na. Er bestonden dus twee condities; een waarin de normale vrouw te zien was en een waarin de mooie vrouw te zien was. De volgende twee onafhankelijke variabelen kunnen mogelijkerwijze de relatie tussen het type model en de reclamebeoordeling beïnvloeden. Om erachter te komen of dit inderdaad plaatsvindt, zullen deze twee variabelen meegenomen worden als onafhankelijke variabelen in de analyses Self-esteem De self-esteem, oftewel de zelfwaardering, werd gemeten met de items uit de State Self- Esteem Scale (SSES; Heatherton & Polivy 1991). Deze vragenlijst bestaat uit 20 items. De items waren onderverdeeld in 3 verschillende constructen: Performance, Social en Appearance. De interne consistentie van deze constructen was van adequaat tot goed (Performance: Cronbach s α =.82; Social: Cronbach s α =.75; Appearance: Cronbach s α =.89). Deze items konden door de participanten beantwoord worden op een 7-punts Likert schaal, lopend van 1 (helemaal ) tot 7 (helemaal ), met als middelpunt 4 (neutraal). De vragenlijst is opgenomen in bijlage C. Enkele voorbeeld items zijn Ik voel me zelfbewust en Ik voel me ontevreden over mijn gewicht. De lijst bestaat uit positieve en negatieve stellingen Body-esteem De body-esteem werd gemeten met de Body Esteem Scale for Adolescents and Adults (BESAA: Mendelson, Mendelson & White, 2001). Deze schaal meet hoe mensen zich over hun uiterlijk en lichaam voelen. Deze vragenlijst bestaat uit 23 items, zowel positief en negatief. De items waren onderverdeeld in 3 verschillende constructen: Appearance, Attribution en Weight. De interne consistentie van deze constructen was van adequaat tot goed (Appearance: Cronbach s α =.87; Attribution: Cronbach s α =.76; Weight: Cronbach s α =.92). Deze items werden wederom beantwoord aan de hand van een 7-punts Likert schaal.

12 Dat is mooi meegenomen! 8 Voorbeelden van items in deze lijst zijn Ik ben trots op mijn lichaam en Ik ben er erg mee bezig mijn lichaamsgewicht te veranderen. 2.4 Instrumentatie: Afhankelijke variabelen Reclamebeoordeling Om de reclamebeoordeling te meten werden er vier constructen bevraagd: waardering reclame, waardering product, waardering persoon en koopintentie. Elk van deze constructen bevatte vier items, zowel positief als negatief. De interne consistenties van deze constructen was van adequaat tot goed (Waardering reclame: Cronbach s α =.82; Waardering product: Cronbach s α =.71; Waardering persoon: Cronbach s α =.84; Bereidheid tot aanschaffen: Cronbach s α =.83). Voorbeelden van items uit deze lijst zijn Deze reclame spreekt mij aan en Dit is een product dat ik niet zou willen proberen Rapportcijfers Als extra meting werd er drie keer om een rapportcijfer gevraagd, in de volgende stellingen: Deze reclame geef ik als rapportcijfer een:, Dit product geef ik als rapportcijfer een: en Dit model geef ik als rapportcijfer een:. Deze drie items werden geplaatst om een concrete controle meting te hebben van de evaluatie van de drie verschillende constructen. 2.5 Verwerking van de gegevens De betrouwbaarheid van de constructen is geanalyseerd met de Cronbach s alpha. De hypotheses zijn getoetst met een univariate analyse en een bivariate correlatie toets.

13 Dat is mooi meegenomen! 9 3. Resultaten 3.1 Algemeen Om te beginnen staan in de volgende tabel de gemiddelden van de vier verschillende constructen per conditie in relatie met de onzekerheid van de respondent. Daarnaast is de totaalscore ook opgenomen in deze tabel. Tabel 1 Waardering persoon, product, reclame en koopintentie als factor van type model en gevoel van zekerheid (minimum 1, maximum 7; standaarddeviatie staat tussen haakjes) Zeker (n=12) Mooi model (n=29) Onzeker Totaal (n=17) (n=29) Normaal model (n=31) Zeker Onzeker Totaal (n=12) (n=19) (n=31) Waardering persoon (1.10) (0.84) (1.11) (0.98) (1.20) (1.17) Waardering product (1.04) (0.77) (1.02) (0.87) (0.89) (0.97) Waardering reclame (1.26) (1.07) (1.14) (0.96) (1.40) (1.27) Koopintentie (1.16) (1.27) (1.07) (1.17) (1.03) (1.07) In deze tabel is te zien dat op de totaalscore van elk construct, het mooie model hoger scoort dan het normale model. Het verschil was significant bij de waardering persoon (F(1,58) = 2 = 22.01, p<.001,.275). De verklaarde variantie was 27,5 procent. De overige verschillen waren niet significant; waardering product (F<1), waardering reclame (F<1) en koopintentie (F<1). Hierna is gekozen om de respondenten te splitsen op basis van zeker of onzeker. De gemiddelden gescoord op self-esteem en body-esteem werden samengenomen tot een

14 Dat is mooi meegenomen! 10 construct. Een respondent was zeker vanaf een gemiddelde van Op een 7-punts Likert schaal kunnen scores tussen 3.5 en 4.5 gezien worden als scores in de middelrange. Uitgangspunt was dat een score daarboven pas gezien kon worden als zeker. 3.2 Univariate Analyse Nu de respondenten gesplitst waren in twee verschillende groepen, werd er gekeken of deze onafhankelijke variabele onzekerheid, invloed had op de vier verschillende afhankelijke variabelen. Dit werd gedaan met behulp van de univariate analyse Waardering persoon Uit tabel 1 bleek dat voor de splitsing van de groepen (bij de totaalscore), dit het enige construct was waar een significant verschil te vinden was tussen het mooie model en het normale model. In de tabel 1 is te zien dat onzekere respondenten hogere beoordelingen gaven, onafhankelijk van het model. Daarnaast is te zien dat het mooie model in ieder geval hoger werd beoordeeld dan het normale model, wat al uit eerdere resultaten bleek. Er werd een significant verschil gevonden op de variabele onzekerheid (F(1,56) = 13.54, p<.001,.195). Ook werd er een significant verschil gevonden op de variabele conditie (mooi model of 2 = normaal model) (F(1,58) = 25.07, p<.001,.309) Waardering product Uit tabel 1 bleek dat voor de splitsing van de groepen (bij de totaalscore), hier geen significant verschil te vinden was. In tabel 1 is te zien dat het product beter beoordeeld wordt bij een mooi model en dat onzekere respondenten het product hoger beoordelen in beide condities dan zekere 2 = respondenten. Er is een effect van onzekerheid (F (1,56) = 16.85, p<.001,.231) Waardering reclame Uit tabel 1 bleek dat voor de splitsing van de groepen (bij de totaalscore), hier geen significant verschil te vinden was. In tabel 1 is te zien dat onzekere respondenten weer hogere beoordelingen geven dan zekere respondenten. Wederom werd de reclame met het mooie model hoger beoordeeld. Er 2 =

15 Dat is mooi meegenomen! 11 werd een trend gevonden op de variabele onzekerheid (F (1,56) = 2.48, p =.06, werden geen significante verschillen gevonden. 2 =.042). Er Koopintentie Uit tabel 1 bleek dat voor de splitsing van de groepen (bij de totaalscore), hier geen significant verschil te vinden was. In tabel 1 is te zien dat onzekere respondenten eerder bereid zijn het product aan te schaffen dan zekere respondenten, in beide condities. Opvallend is dat onzekere respondenten eerder bereid zijn het product aan te schaffen bij het zien van het mooie model, terwijl zekere respondenten eerder bereid zijn het product aan te schaffen bij het normale model. Er is alleen een trend te zien dat onzekere respondenten eerder bereid zijn het product aan te schaffen dan 2 = zekere respondenten, in beide condities (F (1,56) = 1.80, p =.09,.031) Rapportcijfers In het onderzoek werden de respondenten ook gevraagd drie verschillende rapportcijfers te geven; voor het model, de reclame en het product. De gemiddelden van deze drie apart, en het gemiddelden van deze drie rapportcijfers samen, worden weergegeven in tabel 2. Tabel 2 Rapportcijfers als factor van type model en gevoel van zekerheid (minimum 1, maximum 10; standaarddeviatie staat tussen haakjes). Mooi model Normaal model Onzeker Gemiddeld 6.39 (0.99) 5.32 (1.51) Model 7.65 (0.99) 5.21 (0.92) Reclame 5.88 (1.22) 5.32 (1.64) Product 5.65 (1.37) 5.42 (1.02) Zeker Gemiddeld 5.36 (1.51) 4.50 (0.97) Model 6.33 (1.56) 4.58 (1.68) Reclame 5.00 (1.76) 4.17 (1.93) Product 4.75 (0.97) 4.75 (1.33)

16 Dat is mooi meegenomen! 12 In tabel 2 is te zien dat het mooie model op elk gebied hoger werd beoordeeld, 2 = ongeacht of de respondent zeker was of onzeker (F (1,56) = 10.57, p<.001,.159). Ook is te zien dat onzekere respondenten op elk gebied hoger oordelen dan de zekere respondenten, ongeacht of ze het mooie model of het normale model gezien hadden (F (1,56) = 9.61, p<. 2 = 005,.146). Bij het rapportcijfer voor het model is te zien dat het mooie model altijd hoger beoordeeld werd, ongeacht of de respondent zeker was of onzeker (F (1,56) = 63.02, p<. 001, 2 =.416). Ook is te zien dat onzekere respondenten veel hogere beoordelingen geven dan zekere respondenten, met vooral een groot verschil bij het mooie model (F (1,56) = 13.55, 2 = p<. 005,.133). Bij het rapportcijfer voor reclame is te zien dat hier wel significante verschillen te vinden zijn, terwijl er bij de beoordeling van het construct Waardering reclame geen significante verschillen waren, slechts een trend. De reclame met het mooie model werd altijd hoger beoordeeld, ongeacht of de respondent zeker was of onzeker (F (1,56) = 7.05, p<.05, =.055). Ook is te zien dat onzekere respondenten hogere beoordelingen geven dan zekere 2 respondenten, in beide condities (F (1,56) = 14.84, p<.005, 2 =.109). Bij het rapportcijfer voor het product is te zien dat zekere mensen het product gelijk beoordelen, ongeacht het model wat ze zagen. Het product blijft hetzelfde in beide condities. Er is wel een significant verschil gevonden tussen de beoordelingen van onzekere 2 = respondenten en zekere respondenten (F (1,56) = 8.84, p<.01,.090). Onzekere respondenten waardeerden het product hoger dan zekere respondenten. 3.3 Bivariate correlaties Om de juistheid van de resultaten eerder gevonden bij de covariate analyse te controleren, zijn er ook nog correlatie toetsen uitgevoerd. Deze toetsen bevestigden de eerdere resultaten. De significante negatieve correlaties kunnen voor verwarring zorgen bij interpretatie. De reden waarom deze correlaties negatief zijn, is omdat hoe lager het gemiddelde was op onzekerheid, hoe onzekerder de respondent was Waardering reclame Wanneer de respondenten een normaal model te zien kregen werd er een significante negatieve correlatie gevonden tussen de waardering van de reclame en de mate van

17 Dat is mooi meegenomen! 13 onzekerheid (r = -.49, p<.005). Bij het zien van een mooi model werd er geen significante correlatie ontdekt tussen de waardering van de reclame en de mate van onzekerheid Waardering persoon Beide modellen worden beter beoordeeld naarmate de respondent meer onzeker is. Bij de conditie met het mooie model werd een significante negatieve correlatie gevonden tussen de waardering van het model en de mate van onzekerheid (r = -.57, p<.001). Bij de conditie met het normale model werd ook een significante negatieve correlatie gevonden tussen de waardering van het model en de mate van onzekerheid (r = -.56, p<.001) Waardering product Producten worden in beide condities beter beoordeeld naarmate de respondent meer onzeker is. Bij de conditie met het mooie model werd een significante negatieve correlatie gevonden tussen de waardering van het product en de mate van onzekerheid (r = -.51, p<.005). Bij de conditie met het normale model werd ook een significante negatieve correlatie gevonden tussen de waardering van het product en de mate van onzekerheid (r = -.63, p<.001) Koopintentie Bij de conditie met het mooie model zijn de respondenten naarmate ze meer onzeker zijn, eerder bereid het product aan te schaffen. Er werd dus een significante negatieve correlatie gevonden tussen de bereidheid tot aanschaffen en de mate van onzekerheid (r = -.44, p<.05). Er werd geen significante correlatie gevonden in de conditie met het mooie model Body-esteem of self-esteem? In alle vorige metingen zijn de gemiddelden van body-esteem en self-esteem samen genomen, tot een variabele; onzekerheid. Toch was ik benieuwd welke van deze twee nou meer invloed had op de resultaten. Er werd een sterkere significante negatieve correlatie gevonden tussen body-esteem en waardering persoon (r = -.42, p<.001) dan tussen self-esteem en waardering persoon (r = -.38, p<.005). Tussen body-esteem en waardering reclame werd weer een minder sterke significante negatieve correlatie (r = -.37, p<005) gevonden dan tussen self-esteem en waardering reclame (r = -.40, p<.001). Bij het construct waardering product was de significante negatieve correlatie tussen body-esteem en waardering product (r = -.55, p<.01) weer sterker dan tussen self-esteem en waardering product (r = -.53, p<.01). Als laatste is het bij het construct bereidheid tot aanschaffen weer omgekeerd; hier is de significante

18 Dat is mooi meegenomen! 14 negatieve correlatie tussen self-esteem en bereidheid (r = -.35, p<.01) tot aanschaffen juist weer hoger dan tussen body-esteem en bereidheid tot aanschaffen (r = -.28, p<.05). Hier valt uit te concluderen dat beide constructen even zwaar meettellen in het totale gemiddelde. 4. Conclusies De conclusies worden geformuleerd op basis van de gestelde hypotheses. H1 Een mooi model leidt tot een hogere koopintentie en hogere waardering van reclame, product en model dan een normaal model. Deze hypothese werd gedeeltelijk bevestigd zoals te zien is in tabel 1. Het verschil tussen de twee modellen was alleen significant bij de waardering van het model. Ook al waren de verschillen bij de drie andere constructen niet significant, wezen ze wel de goede richting op. Het mooie model werd op alle vier de constructen hoger beoordeeld. Uit de resultaten is gebleken dat onzekere respondenten in ieder geval hogere beoordelingen gaven bij beide modellen, maar ook dat onzekere respondenten alle constructen hoger beoordeelden bij het mooie model dan zekere respondenten. Het model, de reclame, het product en de bereidheid tot aanschaffen werden het hoogst geëvalueerd bij het mooie model door onzekere respondenten. Hieruit is gebleken dat onzekere respondenten meer beïnvloedbaar zijn door mooie modellen. H2 Onzekere respondenten beoordelen een reclame met een mooi model hoger dan zekere respondenten, op alle vier de afhankelijke variabelen; koopintentie, waardering reclame, waardering product en waardering model. Uit de resultaten is gebleken dat de onzekere respondenten beide modellen hoger beoordeelden, en dus ook het mooie model hoger beoordeelden dan de zekere respondenten. Naarmate de respondenten onzekerder werden waardeerden ze beide modellen beter. De manipulatie heeft duidelijk gewerkt, het mooie model werd altijd beter beoordeeld dan het normale model. Dit bleek uit de resultaten voor zowel de vragen van het construct waardering model als de gemiddeldes van het rapportcijfer voor het model. Onzekere respondenten beoordeelden het mooie model veel hoger, onzekere mensen waren dus gevoeliger voor mooie modellen en aantrekkelijkheid. Zekere respondenten waren minder snel onder de indruk door het uiterlijk van een model.

19 Dat is mooi meegenomen! 15 Er was een trend te zien bij het construct waardering reclame : onzekere respondenten waarderen de reclame hoger, onafhankelijk van het uiterlijk van het model in de reclame. Uit de analyses van de correlatie testen bleek geen significante correlatie tussen de waardering reclame en de mate van onzekerheid bij een mooi model, maar wel een significante correlatie tussen de waardering reclame en de mate van onzekerheid bij een normaal model. Naarmate de respondenten meer onzeker zijn beoordeelden ze reclame met het normale model hoger. De respondenten die onzeker zijn voelden zich wellicht meer verbonden en minder geïntimideerd bij het normale model, waardoor ze de reclame hoger beoordeelden. Echter werd er wel een effect gevonden bij het construct waardering product. Onzekere respondenten waarderen het product hoger, onafhankelijk van het uiterlijk van het model in de reclame. Dit kan verklaard worden door het feit dat het product in beide condities gelijk is; alleen het model is anders. Uit de correlatie toetsen bleek ook, dat naarmate de respondenten meer onzeker zijn, ze het product hoger beoordeelden, bij beide modellen. Daarnaast werd er ook een trend gevonden bij het construct koopintentie. Onzekere respondenten zijn eerder bereid dan zekere respondenten het product aan te schaffen, onafhankelijk van het uiterlijk van het model. Uit de correlatie toetsen bleek dat bij een normaal model geen significante relatie was tussen de mate van onzekerheid en de bereidheid van aanschaffen. Bij een mooi model was er wel een significante correlatie; naarmate de respondenten meer onzeker waren, waren ze eerder bereid het product aan te schaffen bij het mooie model.

20 Dat is mooi meegenomen! Discussie 5.1 Discussie resultaten Aan de hand van het theoretisch kader werd verwacht dat onzekere vrouwen eerder beïnvloed zouden worden door een mooi model dan zekere vrouwen. Dit is inderdaad het geval. Onzekere respondenten gaven hogere beoordelingen, en beoordeelden alle constructen hoger bij het mooie model dan de zekere respondenten. Het mooie model werd meer gewaardeerd, en in deze conditie was er een hogere koopintentie en werd het product ook hoger geëvalueerd dan bij het normale model. Deze resultaten komen overeen met het eerder gedane onderzoek. Uit de resultaten van Schellekens (2008) bleek dat de het product minder goed geëvalueerd werd bij het gebruik van vollere modellen. Vaak worden slankere modellen als aantrekkelijker ervaren, en in de manipulatie in dit onderzoek was het normale model voller dan het mooie model. Hetzelfde geldt voor de resultaten uit het onderzoek van Stufken (2008). Mooiere modellen gecreëerd door een bepaalde mate van digitale manipulatie zorgden voor een hogere productevaluatie in dit onderzoek. Dit komt zeker overeen met de resultaten in dit onderzoek. De door Collins (1996) gestelde hypothese over opwaartse vergelijking kwam niet in dit onderzoek naar voren. Opwaartse vergelijking zou een negatief effect hebben op de vrouw wanneer deze onzeker was. Uit dit onderzoek is ook gebleken dat onzekere respondenten altijd hogere beoordelingen geven dan zekere respondenten, onafhankelijk van de conditie. De resultaten in mijn onderzoek bieden hier geen verklaring voor. Het zou kunnen zijn dat onzekere respondenten dergelijke reclame uitingen eerder mooi vinden en beide modellen als mooi hebben ervaren. Ook zou het zo kunnen zijn dat onzekere respondenten het vanwege hun onzekerheid moeilijk vonden lage beoordelingen te geven, en dus alles hoger beoordeelden dan zekere respondenten, die reële beoordelingen gaven op basis van hun eigen echte mening. Een verrassende uitkomst is dat onzekere respondenten in de conditie met het normale model de reclame hoger beoordeelden. De rest van de constructen werd door de onzekere respondenten hoger beoordeeld in de conditie met het mooie model. De verklaring hiervoor is wellicht dat ze zich minder geïntimideerd voelden door en meer verbonden voelden met het model, zodat ze de reclame meer waardeerden. Dit verklaart echter nog niet, waarom dit niet is gebeurd bij de beoordeling van het product en de bereidheid tot aanschaffen.

21 Dat is mooi meegenomen! Kritische beschouwing Het reclameontwerp werd niet als professioneel ervaren en de meeste respondenten vonden het geen mooie reclame. Dit kan de resultaten beïnvloed hebben. In het onderzoek werden de 60 respondenten eerst onderverdeeld in 2 condities bestaande uit 30 personen. Deze 30 personen werden weer onderverdeeld in zeker of onzeker, waardoor er uiteindelijk 4 groepen ontstonden. Deze groepen zijn redelijk klein. Daarnaast was de vragenlijst aan de lange kant. Ik heb gemerkt dat een aantal mensen het teveel vragen vonden, en dat ze de lijst te snel en onzorgvuldig invulden. Er was bij een kleine groep respondenten wat inconsistentie te zien in een aantal antwoorden voortkomend uit slordigheid bij het invullen. 5.3 Vervolgonderzoek In het vervolg zou er dus gewerkt kunnen worden met een kortere vragenlijst. Dit zorgt ervoor dat de respondenten zorgvuldig blijven antwoorden en geïnteresseerd blijven. Daarnaast zou het verstandig zijn om de advertenties professioneel te laten ontwerpen. Dit zorgt voor een hogere validiteit en de mogelijkheid te generaliseren naar de werkelijkheid. Tevens zou er gedacht kunnen worden aan vergoedingen voor respondenten om de motivatie te verhogen. In vervolgonderzoek zijn grotere groepen respondenten nodig. De kwaliteit van de resultaten kan verhoogd worden door grotere groepen te nemen. Uit dit onderzoek is niet naar voren gekomen waarom onzekere respondenten hogere beoordelingen geven dan zekere respondenten. Wellicht omdat ze makkelijker te beïnvloeden zijn, maar ook bij de conditie met het normale model geven ze hogere beoordelingen dan de zekere respondenten. Dit is een factor die in vervolgonderzoek aan de orde kan komen.

22 Dat is mooi meegenomen! 18 LITERATUURLIJST Collins, R. L. (1996). For better or worse: The impact of upward social comparison on self evaluations. Psychological Bulletin, 119, CulturePub. (2010, Oktober 15). Time-lapse beauty / Dove evolution commercial [Video file]. Retrieved from Festinger, L. (1954). A theory of social comparison processes. Human Relations, 7, Heatherton, T. F., & Polivy, J. (1991). Development and validation of a scale for measuring state Self-Esteem. Journal of Personality and Social Psychology, 60, Mendelson, B. K., Mendelson, M. J., &White, D. R. (2001). Body-Esteem Scale for Adolescents and Adults. Journal of Personality Assessment, 76, Schellekens, H.A.A. (2007). De relatie tussen aantrekkelijke modellen in reclames en zelfdiscrepanties. (Master s thesis, University of Tilburg, Netherlands). Retrieved from Stormer, S. M., & Thompson, J. E. (1996). Explanations of body image disturbance: A test of maturational status, negative verbal commentary, social comparison, and sociocultural hypotheses. International Journal of Eating Disorders, 19, Stufken, D.V. (2008). Mind over Beauty? : effect van digitale manipulatie en voorlichting hierover op Emotie, Body-esteem, Self-esteem en Corporate Reputation.(Master s thesis,university of Twente, Netherlands). Retrieved from Sysmans, K. (2007). Socio-economische analyse van het beeld van de vrouw in de Belgische reclame. (Master s thesis, University of Hasselt, Belgium). Retrieved from

23 Dat is mooi meegenomen! 19 BIJLAGEN Bijlage A: Het mooie model

24 Bijlage B: Het normale model Dat is mooi meegenomen! 20

25 Dat is mooi meegenomen! 21 Bijlage C: De vragenlijst Introductie onderzoek Beste respondent, Alvast heel erg bedankt voor je medewerking. Allereerst zou ik je willen vragen de advertentie op de volgende pagina te bekijken. Na het bestuderen van deze advertentie mag je de vragenlijst in vullen, die uit vier korte delen bestaat. Alle antwoorden zullen anoniem en vertrouwelijk behandeld worden. Daarnaast zijn er geen goede of foute antwoorden, het gaat om jouw mening en belevenis! Duur onderzoek: 5 minuten Instructies In deze vragenlijsten worden drie soorten vragen gesteld: Eens/oneens Bij deze vragen is het de bedoeling dat je het cijfer omcirkelt wat het meeste jouw antwoord omschrijft. 1 = Helemaal 2 = Mee oneens 3 = Beetje 4 = Neutraal 5 = Beetje 6 = Mee eens 7 = Helemaal Rapportcijfer Dit spreekt voor zich. Omcirkel, net zoals bij rapportcijfers, welk cijfer je het betreffende onderdeel geeft. 1 is het slechts, 10 is het best. Semantische differentialen Goed Slecht Dit zijn schalen die werken met uitersten. Hierbij geld het zelfde als bij de eens/oneens schaal, de buitenste cijfers zijn uitersten en het midden, 4, is neutraal. Omcirkel het cijfer dat het best jouw mening weergeeft. Indien je per ongelijk het verkeerde antwoord omcirkeld hebt, streep deze dan door en zet een rondje om het juiste antwoord.

26 Dat is mooi meegenomen! 22 Deel I 1. Deze reclame spreekt me aan. 2. Ik zou dit product aanbevelen aan vrienden en kennissen. 3. Ik vind het model in deze reclame aantrekkelijk. 4. Aan deze reclame is weinig aandacht besteedt. 5. Ik zou dit product negeren wanneer het aangeboden zou worden. 6. Het model in deze reclame doet het product geen eer aan. 7. Ik vind deze reclame lelijk. 8. Dit is een product wat ik niet zou willen proberen. 9. Het model in de reclame is als knap te omschrijven.

27 Dat is mooi meegenomen! Deze reclame is mooi ontworpen. 11. Ik zou dit product willen aanschaffen. 12. Ik zou willen lijken op het model in de reclame. 13, 14, 15 & 16. Het product lijkt mij: Overbodig Noodzakelijk Goed Slecht Onplezierig Aangenaam Bijzonder Gewoon 17. Deze reclame geef ik als rapportcijfer een: Dit product geef ik als rapportcijfer een: Het model geef ik als rapportcijfer een:

28 Dat is mooi meegenomen! 24 Deel II 1. Leeftijd:.. 2. Wat is jouw hoogst genoten opleiding? 0 Lagere school 0 MAVO 0 HAVO 0 VWO 0 Gymnasium 0 LBO 0 MBO 0 HBO 0 WO 0 Anders, namelijk:. 3. Hoe vaak lees je tijdschriften waar advertenties in staan? o Nooit o Paar keer per jaar o Maandelijks o Wekelijks 4. Ik ben geïnteresseerd in beautyproducten. 5. Ik koop vaak beautyproducten.

29 Dat is mooi meegenomen! 25 Deel III 1. Ik voel me overtuigd van mijn vaardigheden. 2. Ik maak me druk over of ik beschouwd word als een succes of een mislukking. 3. Ik voel me tevreden over hoe mijn lichaam er nu uitziet. 4. Ik voel me gefrustreerd over mijn prestaties. 5. Ik voel dat ik een probleem heb met het begrijpen van de dingen die ik lees. 6. Ik voel dat anderen mij respecteren en bewonderen. 7. Ik voel me ontevreden over mijn gewicht. 8. Ik voel me zelfbewust. 9. Ik voel me ontevreden over mijzelf.

30 Dat is mooi meegenomen! Ik ben tevreden met mijn uiterlijk nu. 11. Ik maak me druk over wat andere mensen over mij denken. 12. Ik voel me overtuigd over dat ik dingen begrijp. 13. Ik voel me minder dan anderen op dit moment. 14. Ik voel me onaantrekkelijk. 15. Ik maak me zorgen over de indruk die ik maak. 16. Ik voel me even slim als anderen. 17. Ik voel dat ik het niet goed doe. 18. Ik voel me goed over mijzelf. 19. Ik voel dat ik momenteel minder academisch bekwaamd ben dan anderen.

31 Dat is mooi meegenomen! Ik ben bezorgd er raar uit te zien. Deel IIII 1. Ik ben tevreden met hoe ik er op foto s uitzie. 2. Anderen vinden dat ik er goed uitzie. 3. Ik ben trots op mijn lichaam. 4. Ik ben er erg mee bezig mijn lichaamsgewicht te veranderen. 5. Ik geloof dat mijn uiterlijk me kan helpen een baan te krijgen. 6. Ik ben blij met wat ik zie, wanneer ik in de spiegel kijk. 7. Er zijn veel dingen die ik aan mijn uiterlijk zou willen veranderen, als ik dat zou kunnen. 8. Ik ben tevreden met mijn gewicht.

32 Dat is mooi meegenomen! Ik zou willen dat ik er beter uitzag. 10. Ik ben erg tevreden met hoeveel ik weeg. 11. Ik zou willen dat ik er als iemand anders uitzag. 12. Mensen van mijn leeftijd vinden mij er goed uitzien. 13. Ik word blij van mijn uiterlijk. 14. Ik zie er net zo goed uit als de meeste mensen. 15. Ik ben gelukkig met mijn uiterlijk. 16. Ik denk dat mijn gewicht voor mijn lengte precies goed is. 17. Ik schaam me voor hoe ik er uitzie.

33 Dat is mooi meegenomen! Ik word er neerslachting van om op de weegschaal te staan. 19. Mijn gewicht maakt me ongelukkig. 20. Mijn uiterlijk helpt mij om een date te krijgen. 21. Ik maak me zorgen over hoe ik er uitzie. 22. Ik vind dat ik een mooi lichaam heb. 23. Ik zie er net zo goed uit, als dat ik zou willen.