WELKE WERELD BEÏNVLOED ONS POSITIEF?

Transcriptie

1 WELKE WERELD BEÏNVLOED ONS POSITIEF? De geïdealiseerde of de niet- geïdealiseerde wereld? Masterthesis Naam student : Kim Trap Naam scriptiebegeleider : Dr. Lex van Meurs Studentnummer : Datum : 28 juni 2013

2 Abstract In dit onderzoek is gekeken naar het effect van het soort advertentie (advertentie met een nietgeïdealiseerd model versus advertentie met een geïdealiseerd model) op de merkattitude en koopintentie van de consument, en in welke mate zelfvertrouwen en geloofwaardigheid hierin een rol spelen. Door middel van een vragenlijst zijn er 97 vrouwelijk consumenten ondervraagd. Zij kregen random of een advertentie over Hugo Boss parfum met een nietgeïdealiseerd model te zien of een advertentie over Hugo Boss parfum met een geïdealiseerd model te zien. De resultaten laten zien dat wanneer een consument een advertentie ziet met daarin een model (ongeacht niet- geïdealiseerd/ geïdealiseerd), dit geen direct effect heeft op de merkattitude en koopintentie van de consument. Een niet- geïdealiseerd model blijkt wel een positieve invloed te hebben op de geloofwaardigheid van het model. Geloofwaardigheid van het model heeft vervolgens weer een positieve invloed op de merkattitude en koopintentie van de consument. Soort advertentie heeft geen invloed op zelfvertrouwen, en zelfvertrouwen heeft ook geen invloed op de merkattitude en koopintentie. Kortom, bij het ontwikkelen van een advertentie met daarin een vrouwelijk model moet er gelet worden op de mate van geloofwaardigheid van het model, om zo de merkattitude en koopintentie van de consument optimaal te kunnen beïnvloeden. 1

3 Inleiding Verandert het modebeeld nu echt? Naast etalagepoppen met de Europese maat 32/34 zijn er nu ook etalagepoppen met maat 42. Nadat er op Facebook door Women s right news een foto werd geplaatst met de etalagepoppen met een maatje meer, ontstond er een ware hype. Binnen vier dagen werd de foto keer geliked, 9100 keer gedeeld en werd er 3000 keer op gereageerd. De etalagepoppen zouden in Zweden in de winkels staan bij de winkelketen H&M (Hsu, 2013). Niet alleen de etalagepoppen zijn een teken van een mogelijke verandering. De negatieve etnische oordelen over het schoonheidsideaal stijgen, waardoor het gebruik van dunne modellen maatschappelijk gezien minder acceptabel wordt (Andersen & Paas, 2012). Na Italië en Spanje heeft Israël nu ook een verbod op te dunne modellen ingevoerd. Modellen in Israël moeten voor elke fotoshoot een medisch rapport afleggen, waarin staat dat zij volgens de norm van World Health Organization (WHO) niet ondervoed zijn (Visser, 2012). De verminderde maatschappelijke acceptatie van dunne modellen in advertenties is ook terug te zien in een recent onderzoek. Dit onderzoek toont aan dat wanneer een aantrekkelijk dun model prominent aanwezig is in de advertentie, de consument een negatieve (zelf) evaluatie heeft, wat leidt tot een negatieve merkattitude (Wan, Ansons, Chattopadhyay, Leboe, 2012). Uit eerder onderzoek bleek dat negatieve evaluaties na het zien van een dun model in een advertentie zich uitten in een verhoogde kans op eetstoornissen, laag zelfvertrouwen en lage lichaamstevredenheid (Grabe, Ward & Hyde, 2008; Dittmar, 2005; Dittmar & Howard, 2004; Halliwell & Dittmar, 2004). De negatieve evaluaties zijn bij het beautybedrijf Dove ook niet onopgemerkt gebleven. In 2004 lanceerden Dove een beautycampagne met echte vrouwen, naar aanleiding van een onderzoek waaruit bleek dat van de 3200 ondervraagde 2

4 vrouwen uit tien verschillende landen, slechts twee procent aangaf zichzelf mooi te vinden (Etcoff, Orbach, Scott, D Agostino, 2004). De campagne moest er voor zorgen dat vrouwen meer zelfvertrouwen kregen en gingen geloven dat ze mooi zijn zoals ze zijn (Neff, 2004). Na de lancering in 2004 kreeg de campagne veel media- aandacht. Maar ondanks de mediaaandacht werd er weinig wetenschappelijk onderzoek gedaan naar wat vrouwen echt van de vollere modellen in advertenties vonden (Millard, 2009). Een recente studie die wel onderzoek deed naar vollere modellen in advertenties onderzocht welke effecten blootstelling aan geïdealiseerde modellen (dunne modellen) in vergelijk met niet-geïdealiseerde modellen (vollere modellen) hebben op de merkattitude en koopintentie van de consument, en in welke mate zelfvertrouwen van de consument en betrouwbaarheid van het model hier invloed op hebben (Antioco, Smeesters & Le Boedec, 2012). In dit onderzoek zullen er verbeterpunten/ aanpassing toegepast worden op het onderzoek van Antioco, Smeesters en Le Boedec (2012) om zo onderzoek naar vollere modellen in advertenties uit te breiden. In dit onderzoek zal er naar het effect van soort advertentie op merkattitude en koopintentie gekeken worden. De rol van zelfvertrouwen van de consument en betrouwbaarheid van het model worden hierin ook meegenomen, maar naast betrouwbaarheid van het model wordt er aan de hand van het source credibility model ook gekeken naar de aantrekkelijkheid en expertise van het model. De modellen zullen in dit onderzoek in beide condities precies hetzelfde zijn, behalve het lichaamsgewicht, hierdoor kan verschil in resultaat niet liggen aan het feit dat men voorkeur geeft aan het soort model (ongeacht lichaamsgewicht). Daarnaast wordt er in dit onderzoek gebruik gemaakt van een parfum als product in de advertentie. Parfum is een luxe beautyproduct dat niet direct gerelateerd wordt aan lichaamsgewicht, maar 3

5 wel wat kan zeggen over iemands persoonlijkheid, waardoor vergelijking met het model in de advertentie een belangrijke factor kan zijn. Maatschappelijk kan dit onderzoek bijdragen aan een verbeterd inzicht in het effect van lichaamsgewicht van modellen in advertenties op de evaluaties van consumenten. Door dit inzicht kunnen adverteerders hun modellen aanpassen op de wensen van de consument om zo een hogere advertentie effectiviteit te genereren. Daarnaast kan dit onderzoek een toevoeging zijn bij het aankoopproces van de consument. In dit onderzoek worden niet de media-uitingen gezien als belangrijke factor bij het idealiseren van het lichaamsgewicht van modellen in advertenties, maar de mening van de consument zelf. Hierdoor kan er een echt beeld geschetst worden over het (geïdealiseerde) lichaamsgewicht van modellen in advertenties. Wetenschappelijk kan dit onderzoek bijdragen omdat er nog weinig, in tegenstelling tot de aandacht en discussie in de media over het lichaamsgewicht van modellen in advertenties, onderzoek is gedaan naar de effecten van niet- geïdealiseerde modellen in advertenties. Hoofdvraag In welke mate hebben niet- geïdealiseerde modellen, in vergelijking met geïdealiseerde modellen in parfum advertenties een positiever effect op de merkattitude en koopintentie van de consument, en in welke mate spelen zelfvertrouwen van de consument en geloofwaardigheid van het model hier een rol in? 4

6 Theoretisch kader In dit onderzoek wordt er gekeken naar het effect van het type model (geïdealiseerd/ nietgeïdealiseerd) in een advertentie op de merkattitude en koopintentie van de consument. Om dit effect te onderzoeken wordt er gekeken naar de evaluatie van een advertentie door de consument. In dit onderzoek zal er gebruik worden gemaakt van het product parfum in de advertentie. Het Rossiter- Percy Grid wordt in dit onderzoek gebruikt om aan te geven waarom er voor het product parfum is gekozen. Het Rossiter- Percy Grid is een rooster waarin producten, als er gekeken wordt naar de attitude ten opzichte van een product, kunnen worden onderverdeeld in betrokkenheid (hoog/laag) en in type motivatie (informationeel/ transformationeel) (Rossiter, Percy & Donovan, 1991). Antioco, Smeesters en Le Boedec (2012) gebruiken in hun onderzoek bodylotion als product, maar bevelen aan om in vervolgonderzoek, onderzoek te verrichten naar advertenties met producten waarbij de consument hoog betrokken is, en gevoel een belangrijke rol speelt bij het vormen van een productattitude. Het afgaan op gevoel bij het vormen van een productattitude valt bij het Rossiter- Percy Grid onder transformationele motivatie. Bij een informationele motivatie gaat de consument meer af op zijn/ haar cognitie. Kijkend naar het Rossiter- Percy Grid dan bevindt parfum zich in de categorie hoog betrokken en transformationeel (Figuur. 1). Hoog Betrokkenheid Laag Informationeel (negatieve motivatie) - Verzekeringen - Magnetron - Stofzuiger - Verbouwingen - Aspirines - Keukenpapier - Tandpasta - Slaolie Transformationeel (positieve motivatie) - Vakanties - Kleding - Parfum - Auto - Snoep - Bodylotion - Pizza - Frisdrank Figuur. 1- Rossiter- Percy Grid 5

7 Wanneer de consument wordt blootgesteld aan advertenties dan evalueert hij/ zij vaak door middel van vergelijking. Dit gebeurt vaak door vergelijking (in dit geval) met een model en zichzelf (zelfevaluatie proces) en/of het zoeken naar overeenstemming met het model en vergelijkingen van het model met andere aspecten dan zichzelf (modelevaluatie proces) (Antioco, Smeesters en Le Boedec, 2012). De social comparison theorie houdt in dat iemand zijn eigen vaardigheden en eigenschappen vergelijkt met een ander (Festinger, 1954). In dit geval vergelijkt de consument zichzelf met het model in de advertentie. Wanneer de consument zichzelf vergelijkt met iemand die hij/zij mooier vindt, dan wordt er gesproken van upward social comparison. Downward social comparison is het tegenovergestelde wanneer de consument zichzelf vergelijkt met iemand die hij/ zij minder mooi vindt dan zichzelf (Van den Berg, Paxton, Keery, Wall, Guo & Neumark- Sztainer, 2007). Als de consument zichzelf met modellen in de media vergelijkt die hij/ zij aantrekkelijker vindt dan zichzelf (upward social comparison), dan is de kans groter dat hij/zij ontevredenheid over zijn eigen lichaam ervaart, dan wanneer hij/zij deze als niet aantrekkelijker ervaren dan zichzelf (Tiggemann, Polivy & Hargreaves, 2009). Aantrekkelijkheid wordt in advertenties meestal gekoppeld aan dunheid, lengte en beauty van een model (Bower, 2001). Met dunne modellen wordt bedoeld, dunner dan de gemiddelde vrouwelijke populatie (Fouts & Burggraf, 2000) en vaak zelfs dunner dan de criteria voor anorexia (Wiseman, Gray, Moismann & Ahrens, 1992). In een onderzoek van Hawkins, Richards, Granley en Stein (2004) werd aangetoond dat blootstelling aan een geïdealiseerd model in een advertentie leidt tot lichaamsontevredenheid. 6

8 Tevens kwam er hierin naar voren dat blootstelling leidde tot een lager zelfvertrouwen. Het bleek dat participanten na blootstelling aan een dun model minder zelfvertrouwen hadden dan de participanten die blootgesteld werden aan de advertentie met daarin een neutrale afbeelding. In een onderzoek van Loken en Peck (2005) bleek dat meisjes tussen de 14 en 18 jaar een hoger zelfvertrouwen toonden na het zien van een voller model in een advertentie, dan na het zien van een dun model in een advertentie. Uit een onderzoek van Smeeters en Mandel (2006) bleek dat participanten na blootstelling aan niet-geïdealiseerde modellen in vergelijk met geïdealiseerde modellen in advertenties een positiever zelfvertrouwen hadden. Uit het onderzoek van Antioco, Smeesters en Le Boedec (2012) bleek eveneens dat blootstelling aan een niet- geïdealiseerd model tot een hoger zelfvertrouwen leidde dan blootstelling aan een geïdealiseerd model. De advertenties van geïdealiseerde modellen versus niet-geïdealiseerde modellen waren zowel in het onderzoek van Smeesters en Mandel (2006) als in het onderzoek van Antioco, Smeesters en Le Boedec (2012) niet identiek. Hierdoor zou het kunnen dat de uitkomsten van de mate van zelfvertrouwen niet volledig aan het lichaamsgewicht kon worden toegewezen. Toch bleek er hoger zelfvertrouwen te zijn bij blootstelling aan niet- geïdealiseerde modellen dan bij geïdealiseerde modellen. In dit onderzoek zijn de modellen wel identiek en wordt er verwacht dat het zelfvertrouwen ook hier hoger is bij een niet- geïdealiseerd model dan bij een geïdealiseerd model. Daarnaast wordt er ook een hoger zelfvertrouwen verwacht bij de leeftijdscategorie 18 tot en met 65 jaar na het zien van een niet- geïdealiseerd model. Kortom, het zelfevaluatie proces houdt in dat de consument het model in de advertentie evalueert met betrekking tot zichzelf, waarbij blootstelling aan een niet- geïdealiseerd model tot een hoger zelfvertrouwen leidt. 7

9 H1: Het zelfvertrouwen is significant hoger na blootstelling aan een niet- geïdealiseerd model dan na blootstelling aan een geïdealiseerd model in een advertentie. De effectiviteit van een model in een advertentie kan gemeten worden aan de hand van het source credibility model (Ohanian, 1990). Source crediblity is een term die vaak wordt gebruikt om een endorsers positieve karaktereigenschappen te benadrukken, wat leidt tot acceptatie van de boodschap door de consument (Ohanian, 1990). De effectiviteit van de boodschap hangt af van de mate van aantrekkelijkheid, betrouwbaarheid en expertise van de endorser, samengevat onder de term geloofwaardigheid. Een endorser is een boegbeeld van een merk, in dit onderzoek is het boegbeeld het model in de advertentie. De (fysieke) aantrekkelijkheid van het model wordt gezien als een belangrijke factor wanneer een individu oordeelt over iemand anders (Baker & Churchill 1977; Richins, 1991; Yu, Damhorst & Russell, 2011). Aantrekkelijke modellen hebben een positievere impact op de verkoop van producten die zij aanprijzen dan minder aantrekkelijke modellen (Baker & Churchill, 1977). De betrouwbaarheid van het model verwijst naar de eerlijkheid, integriteit en geloofwaardigheid (Erdogan, 1999). Wanneer een model in een advertentie als onbetrouwbaar wordt beschouwd, dan wordt de betrouwbaarheid van de gehele advertentie in twijfel gebracht (Smith, 1973). De expertise van het model verwijst naar de kennis, ervaring of vaardigheden Erdogan (1999), waarin het niet uitmaakt of een model een expert is, maar in welke mate de consument het model ziet als een expert. Uit onderzoek naar de aantrekkelijkheid van een model in advertenties blijkt dat de dunheid van het model leidt tot meer onzekerheden over het eigen lichaam, niet de aantrekkelijkheid van het model. Blootstelling aan geïdealiseerde modellen versus niet- geïdealiseerde modellen toonden aan dat er geen verschil in aantrekkelijkheid was (Dittmar & Howard, 2004; 8

10 Halliwell & Dittmar, 2004). Toch bestaat er twijfel over de aantrekkelijkheid van modellen in advertenties. Verwacht wordt dat niet- geïdealiseerde modellen een grotere overeenkomst in uiterlijk met de consument tonen, waardoor deze modellen als aantrekkelijker gezien kunnen worden. Consumenten kunnen zich meer vergelijken met niet- geïdealiseerde modellen en daarnaast zijn ze representatiever voor de echte wereld (OECD Health Data, 2005). Expertise zou daardoor bij een niet- geïdealiseerd model aannemelijker zijn dan bij een geïdealiseerd model, omdat consumenten het model meer zouden zien als deskundige, doordat er meer overeenkomst is. Overeenkomsten tussen het model uit de advertentie en de consument zorgen ook voor meer betrouwbaarheid van het model door de consument (Deshpandé & Stayman, 1994). Er is dus meer overeenkomst en betere representativiteit van de echte wereld bij niet- geïdealiseerde modellen. Daarom wordt er verwacht dat naast betrouwbaarheid ook aantrekkelijkheid en expertise, die bij elkaar worden gezien als de geloofwaardigheid van het model, positiever worden beoordeeld na het zien van een niet- geïdealiseerd model dan na het zien van een geïdealiseerd model, wat leidt tot de volgende hypothese: H2: De geloofwaardigheid van het model is significant hoger na blootstelling aan een nietgeïdealiseerd model dan na blootstelling aan een geïdealiseerd model in een advertentie. Het tonen van een geïdealiseerd model kan averechtse effecten hebben. Uit onderzoek van Anderson en Paas (2012) blijkt, dat wanneer een consument blootgesteld wordt aan een extreem dun model dan heeft hij/zij een negatievere attitude heeft ten opzichte van het merk en een lagere koopintentie dan wanneer de consument wordt blootgesteld aan een normaal model (Anderson & Paas, 2012). Hierbij is er niet naar de invloed van zelfvertrouwen gekeken, maar wellicht speelt zelfvertrouwen hierin wel een belangrijke rol. Verschillende onderzoeken tonen namelijk aan dat wanneer een consument negatief over zichzelf is, dat hij/zij ook negatief ten opzichte van de afbeelding, gerelateerd aan zichzelf zal zijn. 9

11 Eerder onderzoek toont aan dat wanneer iemand negatieve gevoelens heeft over zichzelf, deze persoon vaak ook negatieve gevoelens heeft ten opzichte van het object wat gerelateerd is aan zichzelf (Bower, 2001; Gawronski, Bodenhausen & Becker, 2007). Uit een onderzoek van Gawronski et al (2007) blijkt dat participanten positief of negatief reageerden op een kleurenprint foto wanneer hij/zij respectievelijk een positieve of negatieve zelfevaluatie had. Loken en Peck (2005) toonden aan dat blootstelling aan een voller model leiden tot een positievere gedachten. Verwacht wordt dat deze positieve gedachten vervolgens kunnen leiden tot positieve evaluaties. Uit een onderzoek van Bower (2001) blijkt dat wanneer men negatief ten opzichte van een model in een advertentie is, deze negatieviteit ook de merkattitude en koopintentie negatief zal beïnvloeden. De negatieve uitingen richting het model worden volgens Bower (2001) veroorzaakt doordat iemand zichzelf vergelijkt met een dun model in een advertentie, wat leidt tot jaloezie en afkeur van het model gevolgd door een laag zelfvertrouwen. Kortom, als hypothese 1 kan worden aangenomen en de consument een positiever zelfvertrouwen toont na het zien van een niet- geïdealiseerd model dan na het zien van een geïdealiseerd model, en deze positieve zelfevaluatie leidt tot een positievere attitude, dan kunnen de volgende hypotheses worden geformuleerd: H3- Het effect van een wel/niet geïdealiseerd model op de merkattitude en koopintentie wordt beïnvloed door zelfvertrouwen. a- Bij blootstelling aan een niet- geïdealiseerd model heeft de consument een positiever zelfvertrouwen dan na blootstelling aan een geïdealiseerd model, wat leidt tot een positievere merkattitude 10

12 b- Bij blootstelling aan een niet- geïdealiseerd model heeft de consument een positiever zelfvertrouwen dan na blootstelling aan een geïdealiseerd model, wat leidt tot een positievere koopintentie. Het source credibility model geeft aan dat de effectiviteit van de advertentie hoger is wanneer de consument een model aantrekkelijker en betrouwbaarder vindt en ziet als een expert. Met effectiviteit wordt in dit onderzoek bedoeld: de mate waarin een merk als positief wordt ervaren(merkattitude) en de mate waarin iemand de intentie heeft een product te kopen (koopintentie). In een onderzoek van Deshpandé en Stayman (1994) kregen participanten twee verschillende endorsers voor een wasmiddel te zien. Het bleek dat de participanten die wel overeenstemmingen vonden tussen de endorser en zichzelf, de endorser betrouwbaarder vonden en daardoor ook een positievere merkattitude toonden dan participanten die geen overeenstemmingen vonden tussen de endorser en zichzelf. In een onderzoek van Willems en Qualls (1989), waar de geloofwaardigheid van het model (in het onderzoek van Willems en Qualls, (1989): expertise en betrouwbaarheid van het model) werd onderzocht, kwam eveneens naar voren dat wanneer er meer overeenstemming was tussen de endorser en de participant, de participant de endorsers als geloofwaardiger, zag en daardoor een positievere attitude en koopintentie had. In een onderzoek van Lafferty, Goldsmith en Newell (2002) werd geloofwaardigheid gemeten aan de hand van de drie items; aantrekkelijkheid, betrouwbaarheid en expertise. Studenten werden blootgesteld aan een sportadvertentie. De ene helft van de participanten werd blootgesteld aan de advertentie met een Olympische goud winnaar als endorser (hoge geloofwaardigheid), en de andere helft van de participanten werd blootgesteld aan een actrice (lage geloofwaardigheid) als endorser. De participanten die werden blootgesteld aan de endorser met Olympisch goud toonden een hogere geloofwaardigheid en vervolgens ook een positievere merkattitude. Tevens blijkt uit het onderzoek van Yu, Damhorst en Russell (2011) dat wanneer de consument meer 11

13 overeenstemming ziet en het model aantrekkelijker vind, deze ook een hogere merkattitude toonden. Als blijkt dat geloofwaardigheid positiever wordt beoordeeld na blootstelling aan een advertentie met daarin een niet- geïdealiseerde model, in vergelijk na blootstelling aan een advertentie met daarin een geïdealiseerd model (hypothese 2), en de consument deze positieve geloofwaardigheid vervolgens koppelt aan een positieve merkattitude en koopintentie, dan kunnen de volgende hypotheses worden geformuleerd: H4- Het effect van een wel/niet geïdealiseerd model op de merkattitude en koopintentie wordt beïnvloed door de geloofwaardigheid van het model. a- Bij blootstelling aan een niet- geïdealiseerd model heeft de consument een positievere geloofwaardigheid van het model dan na blootstelling aan een geïdealiseerd model, wat leidt tot een positievere merkattitude. b- Bij blootstelling aan een niet- geïdealiseerd model heeft de consument een positievere geloofwaardigheid van het model dan na blootstelling aan een geïdealiseerd model, wat leidt tot een positievere koopintentie. Een schematische weergave van de gestelde hypotheses is weergegeven in een conceptueel model (Figuur 2). Zelfvertrouwen consument Niet - geïdealiseerd model H1 H3a H3b Koopintentie Merkattitude Figuur 2- Conceptueel model H2 H4b H4a Geloofwaardigheid model 12

14 Methode Sample Dit onderzoek is door middel van een vragenlijst uitgevoerd. In dit onderzoek werd er gestreefd naar een response van 100 vrouwelijke participanten in de leeftijd van 18 tot en met 65 jaar. De vrouwen werden benaderd door middel van Facebook en , hierdoor kwamen de participanten voornamelijk uit de vriendengroep van de onderzoeker. Er is gekozen voor alleen vrouwen, omdat er in dit onderzoek gebruik werd gemaakt van advertenties met daarin een product voor voornamelijk vrouwen dat wordt aangeprezen door een vrouwelijk model. Design Het experiment bestaat uit twee condities. De conditie met daarin een advertentie van een geïdealiseerd model en een conditie met daarin een niet- geïdealiseerd model. De participanten werden random aan één van de twee condities toegewezen. Stimulusmateriaal Voorafgaande aan een pre-test (zie paragraaf pre-test) is het stimulusmateriaal tot stand gekomen. Het materiaal is bewerkt door een professionele grafische designer en de foto met het model is een professionele foto. Het model is anoniem, zonder vermelding van naam, niet bekend in Nederland en wordt alleen gebruikt voor deze advertentie. Het product dat in de advertentie wordt gebruikt is de parfum NUIT Pour Femme van het merk Hugo Boss. Hugo Boss is een bekend merk in parfums. In de advertentie is het model te zien in een zwarte strakke jurk, zodat haar figuur goed naar voren komt, waarbij in de geïdealiseerde advertentie het model dunner is gemaakt door middel van het foto bewerkingsprogramma Photoshop. Het model staat als het ware naast de fles parfum, en op de achtergrond is een skyline te zien. Er 13

15 staat geen informatie in de advertentie over de parfum, wel wordt het merk Hugo Boss getoond (Bijlage 1). Procedure Participanten zijn via en sociale media benaderd. De adressen zijn verzameld aan de hand van het bestand van de onderzoeker en op sociale media is het onderzoek verspreid op Facebook onder de naam van de onderzoeker en onder namen van vrienden van de onderzoeker. De participanten kregen een link naar het onderzoek om deel te nemen. Het invullen van de vragenlijst duurde naar schatting 5 minuten. In een periode van twee weken is de link naar het onderzoek verspreid en kon men deelnemen aan het onderzoek. Na vijf dagen is een reminder gestuurd, om nogmaals te vragen om de vragenlijst in te vullen voor degene die dit nog niet hadden gedaan. Openrationalisatie Onafhankelijke variabelen Er zijn twee advertenties te onderscheiden, waarbij alleen het model in de beide advertenties qua lichaamsgewicht verschilt. In de ene advertentie is een geïdealiseerd model te zien met een laag lichaamsgewicht, in de andere advertentie is een niet- geïdealiseerd model te zien met een hoger (hoog) lichaamsgewicht. Afhankelijke variabelen Er zijn twee afhankelijke variabelen in dit onderzoek: merkattitude en koopintentie, beiden gemeten op een 7- puntschaal. Zelfvertrouwen en geloofwaardigheid kunnen ook gezien worden als afhankelijke variabelen, maar uitgaande van de hypotheses, worden ze in de methode onder het kopje mediatoren behandeld. Advertentie- attitude is een variabelen die 14

16 niet direct als afhankelijke variabelen in de hypotheses is meegenomen, maar wel dient als een controle variabelen voor de afhankelijke variabelen. Bij merkattitude geeft een lage score een positieve merkattitude weer en een hoge score een negatieve merkattitude weer. De tien items die merkattitude meten zijn ontwikkeld door Batra en Stayman (1990). Voorbeelden van een aantal items zijn: Ik vind het merk in de advertentie prettig/ niet prettig, goed/ slecht,. Bij koopintentie geven de schalen weer in hoeverre de participant het eens is met een stelling, waarbij 1= volledig mee eens en 7= volledig mee oneens. De zes items die gebruikt zijn om koopintentie te meten, zijn ontwikkeld door Maheswaran en Chaiken (1991). Voorbeelden van een aantal items zijn: Door deze advertenties zal ik eerder Hugo Boss parfum kopen volledig mee eens/ volledig mee oneens, Door deze advertentie is het mogelijk dat ik ooit Hugo Boss parfum ga kopen. Advertentie attitude is gemeten aan de hand van drie items van MacKenzie en Lutz (1989). Hierbij geeft ook een 7- puntschaal aan, een lage score = positieve advertentie attitude en een hoge score = negatieve advertentie attitude. Een voorbeeld van een item is: Ik vind de advertentie goed/ slecht. Mediatoren De twee mediatoren die in dit onderzoek worden meegenomen zijn zelfvertrouwen en geloofwaardigheid, waarbij geloofwaardigheid op te splitsen valt in aantrekkelijkheid, betrouwbaarheid en expertise. Bij zelfvertrouwen geeft de schaal weer in hoeverre de participant het eens is met een stelling over zelfvertrouwen gericht op het uiterlijk, hierbij betekent 1= zeer mee eens en 4= zeer mee oneens. Zeven items meten zelfvertrouwen en zijn deels ontwikkeld door Heatherton en 15

17 Polivy (1991) en deels door de onderzoeker zelf. Het ontwikkelen van vragen door de onderzoeker zelf, voor de component zelfvertrouwen, is gedaan omdat de vragen over zelfvertrouwen moesten worden toegespitst op zelfvertrouwen in de vorm van uiterlijk. Voorbeelden van items zijn: Ik ben tevreden met mijn lichaam Ik ben tevreden met mijn voorkomen. Door middel van stellingen is de geloofwaardigheid gemeten, hierbij geldt een lage score = een positieve geloofwaardigheid en een hoge score = een negatieve geloofwaardigheid. Geloofwaardigheid is in dit onderzoek opgedeeld in drie componenten, aantrekkelijkheid, betrouwbaarheid en expertise, die samen geloofwaardigheid meten. De items voor de drie componenten zijn ontwikkelt door Ohanian (1990). Hierbij geldt bij elke stelling Ik vind het model in de advertentie item/item. Aantrekkelijkheid bestaat uit zes items, waarvan één item is toegevoegd door de onderzoeker zelf, ter controle voor het gewicht van het model, namelijk Ik vind het model in de advertentie dik/ dun. Andere voorbeelden van antwoordmogelijkheden zijn: aantrekkelijk/ onaantrekkelijk, stijlvol/ stijlloos. Betrouwbaarheid is gemeten aan de hand van vijf items. Voorbeelden zijn hierbij Ik vind het model in de advertentie betrouwbaar/ onbetrouwbaar, eerlijk/ oneerlijk. Expertise is tevens gemeten aan de hand van vijf items. Voorbeelden van items zijn: Ik vind het model in de advertentie expert/ geen expert, ervaren/ onervaren. Controle variabelen Om te toetsen of de relaties tussen de onafhankelijke variabelen, afhankelijke variabelen en mediatoren zeker afhangen van het verschil in de variabelen en niet van andere factoren, zijn er een aantal controle variabelen meegenomen in het onderzoek. De controle variabelen zijn leeftijd, opleiding en woonplaats. Daarnaast zijn er nog (controle) vragen gesteld met 16

18 betrekking tot merkbekendheid, productgebruik en merkbetrokkenheid. Merkbekendheid is gemeten met de vraag: Bent u bekend met het merk (Hugo Boss) in de advertentie? ja/ nee. Productgebruik is gemeten met de vraag: Heeft u wel eens een verzorgingsproduct (bv: parfum) van het merk Hugo Boss gebruikt? ja/ nee. Als laatste is merkbetrokkenheid gemeten aan de hand van een 7- puntschaal, waarbij een lage score een hoge merkbetrokkenheid weergeeft, en een hoge score een lage merkbetrokkenheid weergeeft. De vraag die gesteld werd is: Hoe betrokken bent u bij het merk (Hugo Boss) uit de advertentie? Erg betrokken/ Niet erg betrokken. Pre- test Voorafgaand aan het veldwerk is het stimulusmateriaal gecontroleerd. Participanten kregen zowel de advertentie van een geïdealiseerd model als de advertentie van het nietgeïdealiseerde model te zien. Hierbij is er gevraagd naar de geloofwaardigheid, aantrekkelijkheid en het lichaamsgewicht van het model. Dit vooronderzoek is gedaan onder drie respondenten die niet meededen aan het daadwerkelijke onderzoek. De respondenten deden niet mee aan het daadwerkelijke onderzoek, omdat zo eventuele voorkennis van het doel van het daadwerkelijke onderzoek vermeden werd. Alle drie de vragen werden positief beantwoord, waardoor het stimulusmateriaal gebruikt kon worden. Analyse plan en statistische informatie Allereerst moet gemeld worden dat alle afhankelijke variabelen, mediatoren en merkbetrokkenheid zijn gehercodeerd, zodat nu een hoge score op de schaal positief aangeeft en een lage score op de schaal negatief. Om de onafhankelijke variabelen te toetsen voor manipulatie is een t- toets uitgevoerd. 17

19 Voor alle afhankelijke variabelen en mediatoren is een principal componenten factoranalyse (PCA) uitgevoerd om de betrouwbaarheid van de schalen te meten. Om als eerste stap te kijken of de controle variabelen invloed hebben op de onafhankelijke variabelen, is een t- toets uitgevoerd. De hypotheses zijn vervolgens getoetst aan de hand van t- toetsen en regressie analyses, waarbij de regressieanalyses stepwise werden uitgevoerd. Om de onafhankelijke variabelen te kunnen meenemen in de regressieanalyses is er hiervan een dichotome variabelen gemaakt ( 1= niet- geïdealiseerd model/ 0= geïdealiseerd model). Significantie wordt in tabellen aangegeven met *, waarbij p<0,001= ***; p< 0,01= **; p<0,05=*. Er wordt tevens een betrouwbaarheidsinterval van 95% gehanteerd. 18

20 Resultaten Participanten en controle variabelen Aan dit onderzoek deden in totaal 110 participanten mee, waarvan 97 vrouwelijke participanten de vragenlijst volledig hebben ingevuld. De advertentie met daarin een geïdealiseerd model is random toegewezen aan 50 participanten en de advertentie met daarin een niet- geïdealiseerd model is random toegewezen aan 47 participanten. De meeste participanten kwamen voor in de leeftijdscategorie jaar (35,1%) nauw gevolgd door de leeftijdscategorie jaar (34%). Leeftijd blijkt hieruit niet normaal verdeeld te zijn, omdat de leeftijdscategorie jaar en jaar ondervertegenwoordigd waren. Het opleidingsniveau van de meeste participanten is HBO (36,1%) gevolgd door WO (30,9 %). Middelbaar onderwijs was het minst vertegenwoordigd. Het opleidingsniveau was daardoor ook niet normaal verdeeld en gaf een skewness aan van (skewness = -1,1). De controle variabele woonplaats werd geanalyseerd op basis van Nielson districts. Dit zijn vijf regio s waaronder Nederland kan worden ingedeeld. Kijkend naar deze regio s dan blijkt bijna de helft van de participanten in Nielson 1 (de drie grote gemeente (Amsterdam, Rotterdam en Den Haag) + randgemeente) te liggen. Nielson 2 ( Noord- Holland, Zuid- Holland en Utrecht) volgt daarna. De overige regio s (regio 3: Groningen, Friesland, Drenthe, regio 4: Overijssel, Gelderland en Flevoland en regio 5: Zeeland, Noord- Brabant, Limburg) zijn ondervertegenwoordigd. Doordat op basis van de postcodes en regio s de variabelen niet goed interpreteerbaar zijn, is deze variabelen niet meegenomen in de analyse. Uit de resultaten blijkt dat 95,9% van de participanten bekend is met het merk Hugo Boss, slechts 4,1% geeft aan niet bekend te zijn met het merk. Veel minder participanten geven aan ook echt gebruik te maken van het merk Hugo Boss als verzorgingsproduct (48,5%). Iets 19

21 meer dan de helft maakt geen gebruik van verzorgingsproducten van Hugo Boss (51,5%). Wanneer er gekeken wordt naar de merkbetrokkenheid dan blijkt dat de participanten aangeven niet erg betrokken te zijn bij het merk Hugo Boss (M= 2,95; SD= 1,5). Daarnaast blijkt de verdeling niet heel scheef te zijn met een skewness van (skewness= 0,58). Factoranalyse Voor de variabelen merkattitude, koopintentie, advertentie attitude, zelfvertrouwen en geloofwaardigheid zijn principal componenten factoranalyses (PCA) uitgevoerd om te toetsen of er betrouwbare schalen zijn. Te beginnen bij merkatttitude. De tien items die merkattitude meten blijken een goede betrouwbare schaal te vormen (α=0,93). De component verklaart hierbij 64,07 % van de variantie van de items. Bij koopintentie blijkt de schaal redelijk betrouwbaar (α= 0,72). Om te kijken of de schaal nog betrouwbaarder gemaakt kan worden, is er gekeken naar de Cronbachs Alpha if item deleted. Hieruit blijkt dat wanneer er één item wordt verwijderd dat de factoranalyse (α= 0,79) wordt. Na het verwijderen van één item is er opnieuw een factoranalyse uitgevoerd met de overige vijf items. Hieruit blijkt dat de schaal nog betrouwbaarder gemaakt kan worden, door het verwijderen van nog één item. De overgebleven vier items vormen nu een goede betrouwbare schaal(α= 0,90). De component verklaart hierbij 76,60 % van de variantie van de items. Advertentie attitude blijkt ook een betrouwbare schaal te vormen met de drie items (α= 0,94). Waarbij 89,64% van de variantie van de items door de component kunnen worden verklaard. Voor zelfvertrouwen geeft Cronbach s Alpha (α= 0,79) aan, de zeven items vormen dus een betrouwbare schaal. Door het verwijderen van één items zou de schaal nog betrouwbaarder 20

22 kunnen worden(α= 0,81), maar omdat het verschil zo klein is, wordt er geen item verwijderd. De zeven items laden op twee componenten (EV = 3,43; R² = 48,97) (EV = 1,27; R² = 67,05). Aparte factoranalyses laten zien dat (α= 0,817) (α= 0,718). Omdat dit niet een grote verbetering is in de betrouwbaarheid in vergelijk met de componenten tezamen genomen (α= 0,79), is er voor gekozen om de zeven items tezamen mee te nemen voor het analyseren van de variabelen zelfvertrouwen. De zes items van aantrekkelijkheid vormen een goede betrouwbare schaal (α= 0,83). Ook betrouwbaarheid vormt een betrouwbare schaal met vijf items (α= 0,92). Expertise geeft de hoogst betrouwbare schaal met (α= 0,94) voor de vijf items die expertise meten. De drie componenten bij elkaar genomen vormen samen de geloofwaardigheid. De PCA geeft ook voor geloofwaardigheid een goede betrouwbare schaal aan van (α= 0,94). Manipulatie check en toetsen controle variabelen Voor controle of er daadwerkelijk verschil in lichaamsgewicht tussen de advertentie met het geïdealiseerde model en de advertentie met het niet- geïdealiseerd model is, is er een t- toets uitgevoerd. De t- toets laat zien dat er een significant verschil bestaat tussen beide condities (t (95)= 4,27; p < 0,001). Waarbij de participanten die toegewezen waren aan de advertentie met het geïdealiseerde model het model dunner vonden (M= 5,00; SD= 1,25), dan de participanten die toegewezen waren aan de advertentie met het niet- geïdealiseerde model (M= 3,94; SD= 1,21). De manipulatie check is geslaagd. Aan de hand van een t-toets blijkt er geen significant verschil te zijn tussen de controle variabelen (leeftijd, opleiding, merkbekendheid, productgebruik, merkbetrokkenheid) en de onafhankelijke variabele (soort advertentie; geïdealiseerd versus niet- geïdealiseerd) ( p> n.s). 21

23 Toetsen van de hypotheses Allereerst is er gekeken naar de univariate analyses van de afhankelijke variabelen. Uit tabel één valt af te lezen dat de participanten gemiddeld een positievere geloofwaardigheid van het model hebben en een positievere merkattitude en koopintentie bij het zien van een nietgeïdealiseerde model, dan bij het zien van een geïdealiseerd model. Zelfvertrouwen scoort lager bij een niet- geïdealiseerd model dan bij een geïdealiseerd model, maar dit verschil is nihil. Koopintentie wijkt hier gemiddeld het meeste af van het gemiddelde (SD= 1,03). Daarnaast valt af te lezen dat er bijna geen sprake is van scheefheid van de variabelen. Gemiddelde, standaarddeviatie en skewness (N=97) Afhankelijke variabele M SD skewness Mdun/ SDdun (N=50) Mnormaal/SDnormaal (N=47) Zelfvertrouwen 2,78 0,43-0,45 2,8/0,39 2,7/0,46 Geloofwaardigheid 4,7 0,87 0,36 4,4/0,82 5/0,82 Merkattitude 4,76 0,87 0,16 4,6/0,84 4,9/0,89 Koopintentie 4,0 1, ,9/0,96 4,19/1,09 Tabel 1. Gemiddelde, standaarddeviatie en skewness Hoofdeffect soort advertentie op zelfvertrouwen De t- toets laat zien dat er geen significant verschil bestaat tussen het soort advertentie en zelfvertrouwen (t (90,67)= 1,59; p= n.s ). Wanneer een participant wordt blootgesteld aan een niet- geïdealiseerd model dan vertoont zij geen hoger zelfvertrouwen dan wanneer zij wordt blootgesteld aan een geïdealiseerd model. Meervoudige regressie analyse laat ook geen significant effect zien (F(6, 90) = 0,76; p = n.s; R² = 0,05). Daarnaast blijkt dat leeftijd, opleiding, merkbekendheid, productgebruik en merkbetrokkenheid ook geen invloed hebben op zelfvertrouwen. Hypothese 1 wordt verworpen. Hoofdeffect soort advertentie op geloofwaardigheid De t- toets voor het verband tussen soort advertentie en geloofwaardigheid laat zien dat er wel een significant verschil is tussen beide variabelen (t= (94,62) -3,56 p= < 0,001). Participanten 22

24 die werden blootgesteld aan de advertentie met het niet- geïdealiseerde model tonen een significante hogere geloofwaardigheid (M=5,00; SD=0,82) dan participanten die werden blootgesteld aan de advertentie met het geïdealiseerde model (M=4,4; SD=0,82). Ook de variabelen afzonderlijk tonen een significant resultaat (aantrekkelijkheid; t= (94,62) -2,35 p= < 0,05) (Mnormaal= 5,1; SDnormaal= 0,76)(Mdun= 4,77; SDdun= 0,88)(betrouwbaarheid; t= (92,39) -3,33 p= < 0,001)(Mnormaal= 4,89; SDnormaal= 0,97)(Mdun= 4,26; SDdun= 0,89) (expertise; t= (93,43) 3,54 p= < 0,001)(Mnormaal= 4,19; SDnormaal= 1,15)(Mdun= 4,9; SDdun= 0,95). Meervoudige regressie analyse laat ook zien dat er een significant effect is en dat geloofwaardigheid door het soort advertentie kan worden voorspeld (F(2, 94) = 9,26; p =< 0,001; R² = 0,15) (Tabel 2). Wanneer een participant een advertentie met een niet- geïdealiseerd model zag dan beoordeelden zij de geloofwaardigheid van het model gemiddeld 0,56 punt hoger op een schaal van 1 tot 7, dan een participant die de advertentie met een geïdealiseerd model zag. Daarnaast bleek dat wanneer de participant meer betrokken was tot het merk, deze ook een positievere geloofwaardigheid over het model had, de geloofwaardigheid steeg met 0,13 punt. Hypothese 2 kan worden aangenomen. Afhankelijke variabele: Geloofwaardigheid (N=97, R²=0,15) Onafhankelijke variabele Soort advertentie- Normaal B β sign. 0,56 0,32 *** Merkbetrokkenheid 0,13 0,22 * Tabel 2- Meervoudige regressie- Hypothese 2 Niet significant: leeftijd, opleiding, merkbekendheid en productbetrokkenheid Direct effect soort advertentie op merkattitude, koopintentie en advertentie- attitude De t- toets is ook uitgevoerd om het directe effect van soort advertentie op de merkattitude en koopintentie te toetsen. Beide geven aan dat er geen significant verband bestaat tussen soort advertentie en merkattitude( t= (93,68) -1,65 p= n.s) en koopintentie( t= (91,41) -1,58 p= n.s). 23

25 Uit de t- toets blijkt ook dat er geen significant verschil bestaat tussen soort advertentie en advertentie- attitude t (95)= -1,35; p = n.s). Direct effect van zelfvertrouwen en geloofwaardigheid op merkattitude Uit de meervoudige regressie analyse blijkt dat geloofwaardigheid invloed heeft op de merkattitude (F(2,94) = 37,53; p = <0,001). Wanneer de participant het model in de advertentie als meer geloofwaardiger beschouwd, dan zal de merkattitude met 0,49 punt stijgen. Daarnaast heeft merkbetrokkenheid ook invloed op de merkattitude. Wanneer de participant zich meer betrokken voelt tot het merk uit de advertentie, dan zal de merkattitude met 0,21 punt stijgen (Tabel 3). Bij elkaar genomen kan 43% van de verschillen in merkattitude voorspeld worden op grond van merkbetrokkenheid en geloofwaardigheid (R² = 0,43). Regressie analyse voor geloofwaardigheid opgesplitst in aantrekkelijkheid, betrouwbaarheid en expertise, geeft aan dat aantrekkelijkheid en expertise een verband aangeven en betrouwbaarheid niet (F(2,94) = 22,41; p = <0,001; R² = 0,31). Aantrekkelijkheid (ß = 0,38; t = 3,5; p < 0,001) en expertise(ß = 0,25; t = 2,37; p < 0,05) hebben een positief significant effect op merkattitude. Afhankelijke variabele: Merkattitude (N=97, R²=0,43) Onafhankelijke variabele B β sign. Geloofwaardigheid 0,48 0,47 *** Merkbetrokkenheid 0,21 0,35 *** R²=0,31 B β sign. Expertise 0,28 0,38 * Aantrekkelijkheid 0,30 0,25 *** Tabel 3- Meervoudige regressieanalyse Niet significant: leeftijd, opleiding, merkbekendheid, productgebruik, zelfvertrouwen en betrouwbaarheid Direct effect van zelfvertrouwen en geloofwaardigheid op koopintentie Hiervoor is tevens een meervoudige regressie analyse uitgevoerd. Hieruit blijkt dat geloofwaardigheid invloed heeft op de koopintentie (F(2,94) = 23,23; p = 0,001) (Tabel 4). 24

26 Wanneer een participant het model als geloofwaardiger beschouwd dan zal de koopintentie met 0,49 punt stijgen op de schaal. Merkbetrokkenheid heeft ook invloed op de koopintentie en is significant (Tabel 4). Wanneer een participant meer tot het merk betrokken is zal de koopintentie met 0,22 punt stijgen. Hierbij wordt 32% van het verschil in koopintentie voorspeld op grond van merkbetrokkenheid en geloofwaardigheid (R² = 0,32). Als er afzonderlijk naar aantrekkelijkheid, betrouwbaarheid en expertise wordt gekeken, dan blijkt dat alleen aantrekkelijkheid een verband laat zien (F(1,95) = 32,45; p = 0,001; R² = 0,25). Aantrekkelijkheid (ß = 0,5; t = 5,7; p < 0,001) heeft een positief significant effect op koopintentie. Afhankelijke variabele: Koopintentie (N=97, R²=0,32) Onafhankelijke variabele B β sign. Geloofwaardigheid 0,49 0,41 *** Merkbetrokkenheid 0,22 0,31 *** R²=0,32 B β sign. Aantrekkelijkheid 0,62 0,5 *** Tabel 4- Meervoudige regressie analyse Niet significant: leeftijd, opleiding, merkbekendheid, productgebruik, zelfvertrouwen, betrouwbaarheid en expertise. Zelfvertrouwen als mediator voor het effect van soort advertentie op merkattitude De mediatie toets van Baron en Kenny (1986) is gebruikt om mediatie te toetsen. Hierbij moeten drie stappen gevolgd worden, bij alle stappen wordt gebruik gemaakt van een regressie analyse. Stap 1: effect van X (onafhankelijk variabele) op Y (afhankelijke variabele), Stap 2: effect van X op M (mediator), Stap 3: effect van M en X op Y. Alle stappen moeten significant zijn. Is stap 1 niet significant, maar stap 2 en 3 wel, dan is er alleen sprake van een indirect effect. Stap 1: Het effect van soort advertentie op merkattitude blijkt volgens de regressie analyse niet significant te zijn (F(1, 95) = 2,72; p = n.s; R² = 0,03). Op basis van stap 1 is er geen 25

27 mediatie effect. Stap 2: Regressie analyse laat hier zien dat het soort advertentie op het zelfvertrouwen niet significant is (F(1, 95) = 2,52; p = n.s; R² = 0,03). Op basis van stap 2 kan er ook gesteld worden dat er geen indirect effect is van soort advertentie op merkattitude door middel van zelfvertrouwen. Hypothese 3a wordt verworpen. Zelfvertrouwen als mediator voor het effect van soort advertentie op koopintentie Stap 1: Regressie analyse laat zien dat er ook hier geen significant effect is van soort advertentie op koopintentie (F(1, 95) = 2,52; p = n.s; R² = 0,03). Er kan hier dus niet van een mediatie effect gesproken worden. Stap 2: Hier laat de regressie analyse ook zien dat er geen significant effect is van soort advertentie op zelfvertrouwen (F(1, 95) = 2,52; p = n.s; R² = 0,03). Er kan nu op basis van stap 2 gesteld worden dat het effect van soort advertentie op koopintentie ook niet door een indirect effect van zelfvertrouwen aanwezig is. Hypothese 3b wordt op basis van deze mediatie toets verworpen. Geloofwaardigheid als mediator voor het effect van soort advertentie op merkattitude Stap 1: De regressie analyse laat zien dat er geen significant effect is van soort advertentie op de merkattitude (F(1, 95) = 2,72; p = n.s; R² = 0,03). Op basis van stap 1 is er daarom geen mediatie effect van geloofwaardigheid. Stap 2: regressie analyse laat zien dat er een significant effect is van soort advertentie op de geloofwaardigheid (F(1, 95) = 12,68; p= < 0,001; R² = 0,12). Stap 3: Regressie analyse laat ook hier zien dat er een significant effect is van geloofwaardigheid op merkattitude (F(1, 95) = 46,28; p = < 0,001; R² = 0,33)(Tabel 5). Deze mediatie toets laat zien dat het soort advertentie alleen een indirect effect heeft op de merkattitude als er geloofwaardigheid is. Hypothese 4 a kan deels worden aangenomen. 26

28 Geloofwaardigheid als mediator voor het effect van soort advertentie op koopintentie Stap 1: De regressie analyse laat zien dat er geen significant effect is van soort advertentie op de koopintentie (F(1, 95) = 2,52; p = n.s; R² = 0,03). Op basis van stap 1 is er daarom geen mediatie effect van geloofwaardigheid. Stap 2: regressie analyse laat zien dat er een significant effect is van soort advertentie op de geloofwaardigheid (F(1, 95) = 12,68; p= < 0,001; R² = 0,12). Stap 3: regressie analyse laat ook hier zien dat er een significant effect is van geloofwaardigheid op koopintentie (F(1, 95) = 29,94; p = < 0,001; R² = 0,24)(Tabel 5). Deze mediatie toets laat zien dat het soort advertentie alleen een indirect effect heeft op de koopintentie als er geloofwaardigheid is. Hypothese 4b kan ook deels worden aangenomen. Soort advertentie (N=97, R²=0,12) Afhankelijke variabele B β sign. Geloofwaardigheid 0,6 0,34 *** Geloofwaardigheid (N=97, R²=0,33) Afhankelijke variabele B β sign. Merkattitude 0,57 0,57 *** Geloofwaardigheid (N=97, R²=0,24) Afhankelijke variabele B β sign. Koopintentie 0,58 0,49 *** Tabel 5- Mediatie toets Multicollineariteit In onderzoek wordt er naar multicollineariteit gekeken als de correlaties tussen je variabelen hoger dan 0,8 zijn. In dit onderzoek is dat nog niet het geval, maar voor de zekerheid is hier toch een multicollineariteitsstoets uitgevoerd. Deze geeft echter aan dat de variance inflation factor (VIF) voor alle variabelen die significant zijn tussen de 1,0 en 1,5 liggen. Dit betekent dat er geen multicollineariteit is en dat de variabelen niet onderling correleren. 27

29 Hypotheses overzicht Overzicht hypotheses op basis van significantie in tabel en model Hypotheses H1- Zelfvertrouwen is significant hoger na blootstelling aan een niet- geïdealiseerd model dan na blootstelling aan een geïdealiseerd model in een advertentie. H2- De geloofwaardigheid van het model is significant hoger na blootstelling aan een niet- geïdealiseerd model dan na blootstelling aan een geïdealiseerd model in een advertentie. H3a- Bij blootstelling aan een niet- geïdealiseerd model heeft de consument een positiever zelfvertrouwen dan na blootstelling aan een geïdealiseerd model, wat leidt tot een positievere merkattitude. H3b- Bij blootstelling aan een niet- geïdealiseerd model heeft de consument een positiever zelfvertrouwen dan na blootstelling aan een geïdealiseerd model, wat leidt tot een positievere koopintentie. Verworpen/ aangenomen Verworpen Aangenomen Verworpen Verworpen H4a- Bij blootstelling aan een niet- geïdealiseerd model heeft de consument een positievere geloofwaardigheid van het model dan na blootstelling aan een geïdealiseerd model, wat leidt tot een positievere merkattitude. H4b- Bij blootstelling aan een niet- geïdealiseerd model heeft de consument een positievere geloofwaardigheid van het model dan na blootstelling aan een geïdealiseerd model, wat leidt tot een positievere koopintentie. Tabel 6- Overzicht tabel hypotheses Zelfvertrouwen consument Deels aangenomen > indirect effect Deels aangenomen > indirect effect n.s n.s n.s Niet - geïdealiseerd model n.s n.s ***; β=0,32 ***; β= 0,41 Geloofwaardigheid model Koopintentie ***; β=0,31 Merkattitude ***; β=0,47 ***; β=0,35 Figuur 2: Conceptueel model met significantie en β. *; β=0,22 Merkbetrokkenheid 28

30 Conclusie en Discussie Conclusie Het doel van dit onderzoek was om te kijken of een niet- geïdealiseerd model in een advertentie in vergelijk met een geïdealiseerd model in een advertentie een positiever effect heeft op de merkattitude en koopintentie van de consument en welke rol zelfvertrouwen van de consument en geloofwaardigheid van het model hierin spelen. Aan het onderzoek deden in totaal 97 vrouwelijke consumenten mee in de leeftijd van 18 tot en met 65 jaar. Zij werden random blootgesteld aan of een advertentie met een niet- geïdealiseerd model, of een advertentie met een geïdealiseerd model. Het soort advertentie (niet- geïdealiseerd/geïdealiseerd model) heeft geen invloed op het zelfvertrouwen van de consument. Daarnaast blijkt zelfvertrouwen ook geen invloed te hebben op de merkattitude en koopintentie van de consument. Het soort advertentie (geïdealiseerd/ niet- geïdealiseerd model) heeft ook geen direct effect op de merkattitude en koopintentie van de consument. Wel blijkt dat het soort advertentie invloed heeft op de geloofwaardigheid van het model. Wanneer de consument werd blootgesteld aan een advertentie met daarin een niet- geïdealiseerd model, dan gaf zij aan een positievere geloofwaardigheid van het model te hebben dan consumenten die werden blootgesteld aan een advertentie met een geïdealiseerd model. Geloofwaardigheid blijkt vervolgens een direct effect te hebben op de merkattitude en koopintentie, ongeacht het soort advertentie. Hieruit kan worden geconcludeerd dat er geen direct verband is tussen soort advertentie op merkattitude en koopintentie, maar wel een indirect verband door middel van geloofwaardigheid. Als de consument wordt blootgesteld aan een advertentie met een nietgeïdealiseerd model, dan heeft de consument een positieve geloofwaardigheid van het model. Deze positieve geloofwaardigheid over het model zorgt weer voor een positieve merkattitude 29

31 en koopintentie van de consument. Merkbetrokkenheid blijkt ook invloed te hebben op zowel de geloofwaardigheid van het model, merkattitude en koopintentie van de consument. Als de consument meer betrokken is bij het merk in de advertentie, dan stijgt de geloofwaardigheid voor het model in de advertentie. Ook geldt, hoe meer betrokken de consument is bij het merk in de advertentie, hoe hoger de merkattitude en koopintentie van de consument zal zijn. Discussie Onderstaand worden enkele verklaringen gegeven voor de resultaten. Allereerst moet er opgemerkt worden dat ondanks dat er verschil in dun/ dikheid van het model werd aangegeven, dit verschil niet extreem groot was. Het geïdealiseerde model werd niet als extreem dun beoordeeld en het niet- geïdealiseerde model werd niet als extreem dik beoordeeld. Dit kan er voor gezorgd hebben dat de verschillen in uitkomsten ook dicht bij elkaar liggen, waardoor er slechts enkele significante resultaten zijn gevonden. In vergelijk tot het onderzoek van Antioco, Smeesters en Le Boedec (2012) blijkt in dit onderzoek geen verschil in soort advertentie en zelfvertrouwen te zijn. Dit kan worden verklaard doordat er in dit onderzoek bij de vraag naar zelfvertrouwen, gevraagd werd naar het zelfvertrouwen van de consument, maar niet expliciet naar het zelfvertrouwen van de consument na het zien van de advertentie. Hierdoor kan het zijn dat consumenten zich niet expliciet hebben vergeleken met het model uit de advertentie en daardoor geen significant verschil toonden in mate van zelfvertrouwen. Volgens Bower (2001) zorgt een negatief zelfvertrouwen ook voor negatieve gevoelens. Deze negatieve gevoelens kunnen vervolgens leiden tot een negatieve evaluatie. Uit dit onderzoek bleek dat er geen erg hoge of erg lage mate van zelfvertrouwen van de consument was na het zien van de advertenties, maar dat 30

32 zelfvertrouwen vrij neutraal was. Dit kan een verklaring zijn waardoor zelfvertrouwen geen invloed heeft op de merkattitude en koopintentie van de consument. De verwachting dat de consumenten na blootstelling aan een niet- geïdealiseerd model een hogere geloofwaardigheid van het model toonden dan na blootstelling aan een geïdealiseerd model is uitgekomen. Aan de hand van de literatuur kan dit verklaard worden door de mate van overeenstemming. Overeenstemming zorgt voor een hogere geloofwaardigheid. (Deshpandé & Stayman, 1994; Lafferty, Goldsmith & Newell, 2002; Willems & Qualls, 1989). Een niet- geïdealiseerd model heeft meer overeenstemming met de consument dan een geïdealiseerd model en dus een hogere geloofwaardigheid. Wanneer geloofwaardigheid werd opgesplitst dan konden merkattitude en koopintentie alleen voorspeld worden op basis van aantrekkelijkheid en expertise, en niet op basis van betrouwbaarheid. Dit kan verklaard worden door het feit dat er in dit onderzoek gebruik is gemaakt van het product parfum, wat een product is dat voornamelijk wordt gekocht op basis van gevoel. Dat betrouwbaarheid geen invloed heeft, kan verklaard worden door vergelijking met het onderzoek van Deshpandé en Stayman (1994). In dat onderzoek werd er gebruik gemaakt van wasmiddelmerk als stimulusmateriaal. Wasmiddel is een product waar betrouwbaarheid belangrijk is, als de endorser als onbetrouwbaar overkomt dan kan het zijn dat de consument de kwaliteit van het wasmiddel in twijfel brengt. Gevoel is bij de aankoop van wasmiddel van minder belang. Bij aankoop van parfum is gevoel van belang en speelt daar een grote rol. Tevens heeft aantrekkelijkheid een erg positieve impact op de verkoop van producten (Baker & Churchill, 1977). 31

33 Leeftijd kan ook een rol gespeeld hebben in de uitkomsten. De leeftijdscategorie jaar was ondervertegenwoordigd. Hugo Boss is een merk dat voornamelijk gericht is op deze leeftijdscategoriecategorie. Dit kan verklaren waardoor slechts enkele significante resultaten zijn gevonden. De participanten hebben in een open vraag aangegeven wat ze van het onderzoek vonden. Hieruit blijkt dat de de meerderheid het een prima onderzoek vond. Quotes: leuk, Goed, prima, Grappig. Naast deze quotes waren er ook drie consumenten die aangaven dat zij de antwoordmogelijkheden te veel op elkaar vonden lijken. Quotes: lastig keuzes maken, aparte verbandlegging, soms onduidelijk met beantwoorden. Deze consumenten hebben echter de resultaten verder niet beïnvloed. Tevens kan worden opgemerkt dat er participanten waren die het merk als een mannenmerk associeerden. Quotes: Hugo Boss is wat mij betreft een mannenmerk en zal het niet snel kopen als vrouw en Wist niet dat Hugo Boss parfums voor dames maakt, dacht dat het een mannenmerk was. Tekortkomingen en aanbevelingen voor vervolgonderzoek Kijkend naar de vraag of participanten het figuur van dunne modellen in advertenties in tijdschriften over het algemeen representatief vinden voor de echte wereld, blijkt dat 92,8% de dunne modellen als niet representatief beschouwen voor de echte wereld en slecht 7,2% als representatief. Uit deze resultaten blijkt dus wel dat er ruimte is voor meer onderzoek naar hoe het komt dat de dunne modellen alsnog de meerderheid van de modellen in advertenties vertegenwoordigen. In vervolgonderzoek zou hierbij gebruik gemaakt kunnen worden van een merk dat echt een dames imago heeft, zodat het duidelijk op vrouwen wordt gericht. Tevens blijkt dat een hoog betrokken/transformationeel (gevoel) product wel degelijk effect heeft. In vervolgonderzoek zou er daarom ook gekeken kunnen worden naar hoog betrokken producten 32

34 in de informationele categorie (kennis) van Rossiter- Percy Grid. Daarnaast kan er wellicht gekeken worden naar een onbekend merk. Dit zou de focus op het model in de advertentie kunnen vergroten. Voor verder onderzoek naar zelfvertrouwen zou het lichaamsgewicht van de consument ook meegenomen moeten worden. Wanneer iemand een hoog lichaamsgewicht heeft blijkt diegene een laag zelfvertrouwen te hebben (Miller & Downey, 1999). Daarnaast zou er zowel voor als na het zien van een model in een advertentie het zelfvertrouwen van de consument gemeten moeten worden, wellicht is er dan wel een relatie te ontdekken tussen soort advertentie en zelfvertrouwen. Tevens zal er in vervolgonderzoek het verschil tussen een geïdealiseerd model en niet-geïdealiseerde model duidelijker naar voren moeten komen. Het (lage) lichaamsgewicht van modellen in advertenties blijft een actueel onderwerp waar men dagelijks mee wordt geconfronteerd in zowel tijdschriften bij het zien van advertenties als in het nieuws. Oordelen op basis van uiterlijk is hiermee onafscheidelijk verbonden, een voller figuur vertegenwoordigt steeds meer de echte wereld (ware lichaamsgewicht van vrouwen) en zal in de toekomst daardoor een steeds belangrijker onderdeel gaan uitmaken van onderzoek naar lichaamsgewicht. *Margret Wolfe Hungerford in Molly Bawn (1878). 33