Bachelor thesis Marketing

Transcriptie

1 Bachelor thesis Marketing Mooie vrouw, mooie vrouw, mooie vrouw.. sterker merk? De kracht van herhalingstheorieën op de merkevaluatie Naam: Saskia van der Meer ARN: Topic: Impression Formation and Updating Studie: Pre-master Marketing Management Begeleidster: M. Elsen 1

2 Samenvatting Tegenwoordig worden aantrekkelijke modellen voor allerlei soorten advertenties ingezet; voor relevante producten zoals shampoo maar steeds vaker ook voor producten waarbij het niet relevant is bijvoorbeeld koffie. De probleemstelling van het onderzoek luidt als volgt; In hoeverre is een merkevaluatie afhankelijk van de relevantie van een aantrekkelijk model met het geadverteerde merk, en welk effect heeft de herhaling van de advertentie hierop? Op basis van het Elaboration Likelihood model (Petty and Cacioppo, 1986) wordt geconcludeerd dat bij een eerste blootstelling van een advertentie onder hoge elaboratie, een aantrekkelijk model met relevant product een positief effect heeft op de merkevaluatie (Trampe et al. 2005). Wanneer bij de eerste blootstelling onder hoge elaboratie een aantrekkelijk model niet relevant is voor het geadverteerde product ontstaat er een negatief effect op de merkevaluatie (Trampe et al. 2005). De eerste onderzoeksvraag is hiermee beantwoord; Wat is het effect van de relevantie van een aantrekkelijk model op de merkevaluatie? Vanuit deze eerste blootstelling worden vijf herhalingstheorieën toegepast waaruit het volgende geconcludeerd kan worden. Het mere exposure effect (Zanjonc, 1968), de toename hypothese (Grush, 1976) en de expectancy-arousal hypothese (Crandell, 1967) hebben een positief effect op de evaluatie van een advertentie wanneer een aantrekkelijk model relevant is voor het product. Het mere exposure effect (Zanjonc, 1968) en de expectancy-arousal hypothese (Crandell, 1967) hebben beide ook een positief effect op een advertentie waar een aantrekkelijk model niet relevant is voor het geadverteerde product. De toename theorie (Grush, 1976) heeft een zeer positief effect op een advertentie met een aantrekkelijk model en relevant product. De afname theorie (Grush, 1976) heeft daarentegen een zeer negatief effect op de merkevaluatie wanneer het aantrekkelijke model niet relevant is voor het geadverteerde product. De theorieën irritatie effect (Belch, 1982) en twee factoren theorie (Berlyne, 1970; Stang, 1973) hebben beide na meerdere blootstellingen een negatief effect op de merkevaluatie zowel voor een advertentie met een aantrekkelijk model met een relevant als een niet relevant product. Hiermee is de tweede onderzoeksvraag beantwoord; Wat is het effect van herhaling op de relatie tussen de relevantie van een aantrekkelijk model en de merkevaluatie? In het laatste hoofdstuk worden aanbevelingen voor managers en academici beschreven. 2

3 Inhoudsopgave Samenvatting 2 Hoofdstuk 1 Introductie Achtergrond Probleemdefinitie en onderzoeksvragen Probleemdefinitie Conceptueel model Definities Theoretische onderzoeksvragen Relevantie Wetenschappelijke relevantie Praktische relevantie Opbouw paper 6 Hoofdstuk 2 Relevantie aantrekkelijk model in een advertentie Relevantie aantrekkelijk model bij de eerste blootstelling 7 Hoofdstuk 3 Het effect van herhalingstheorieën Houding ten opzichte van een advertentie en merkevaluatie Het mere exposure effect Het irritatie-effect De twee factoren theorie De toe en afname hypothesen De Expectancy-arounsal hypothese 18 Hoofdstuk 4 Conclusies en aanbevelingen Conclusies Aanbevelingen Aanbevelingen managers Aanbevelingen academici 23 Referentielijst 25 3

4 Hoofdstuk 1 Introductie 1.1 Achtergrond onderzoek Iedereen kent de advertenties waarin mooie, aantrekkelijke vrouwen en mannen een bepaald product aanprijzen. Vaak zijn dit verzorgingsproducten waarbij het voor het product relevant is om een aantrekkelijk persoon in te zetten om het product zo positief mogelijk aan te prijzen. Hierbij gaat het om producten zoals shampoo en gezichtcrème. Steeds vaker worden aantrekkelijke personen ook ingezet in advertenties voor bijvoorbeeld auto s en alcoholische drankjes waarbij een aantrekkelijke model niet relevant is voor het product. Er is al veel onderzoek verricht naar het effect van aantrekkelijke modellen op de merkevaluaties en de (modererende) rol van relevantie en fit. Baker en Churchill (1977) trachtten in hun onderzoek al te bepalen of de fysieke aantrekkelijkheid van modellen in advertenties invloed heeft op de evaluatie van een merk. Het onderzoek toont aan dat het geslacht, en de fysieke aantrekkelijkheid van een model in een advertentie invloed heeft op consumenten. De mannelijke proefpersonen in het onderzoek reageren negatief op de aantrekkelijkheid van het model wanneer het geadverteerde product niet relevant is (koffie), en positief als het geadverteerde product relevant is (parfum). Een aantrekkelijke model en de relevantie van een product heeft daarentegen geen invloed op de evaluatie van vrouwelijke proefpersonen in het onderzoek. Later wordt in het onderzoek van Trampe, Stapel en Siero (2005), op basis van het Elaboration Likelihood model (Petty and Cacioppo, 1986), het effect tussen de relevantie van een product en een aantrekkelijk model op merkevaluatie verklaard. Hierin wordt geconcludeerd dat een aantrekkelijk model vooral overtuigend is wanneer consumenten actief nadenken over een advertentie waarin een aantrekkelijk model wordt gekoppeld aan een relevant product. Wanneer consumenten niet actief nadachten over de advertentie maakte het niet uit of het model relevant was voor het product. Baker en Churchill (1977) geven in hun aanbevelingen voor toekomstig onderzoek dan ook aan om te kijken naar het herhalen van een advertentie en welke herinnering die met zich mee brengt. Er is echter altijd alleen gekeken naar het effect van een aantrekkelijke model bij een enkele blootstelling. Maar in werkelijkheid worden reclames vaak herhaald. Wat zou er gebeuren als consumenten meerdere malen in aanraking komen met een advertentie met een aantrekkelijk model dat wel of niet relevant is voor het geadverteerde product? Wordt een advertentie dan nog aantrekkelijker of begint de verveling toe te slaan? Binnen deze literatuurstudie wordt getracht hierop een antwoordt te vinden. 4

5 1.2 Probleemdefinitie en onderzoeksvragen Probleemdefinitie In hoeverre is een merkevaluatie afhankelijk van de relevantie van een aantrekkelijk model met het geadverteerde merk, en welk effect heeft de herhaling van de advertentie hierop? Conceptueel model Relevantie: Model- product Merkevaluatie Herhaling van een advertentie Figuur 1: Conceptueel Model Definities Relevantie model- product: Een aantrekkelijk model in een advertentie waarbij het voor het merk relevant is dat het model aantrekkelijk is, bijvoorbeeld een merk voor shampoo of gezichtscrème. Irrelevantie model- product: Een aantrekkelijk model in een advertentie waarbij het voor het merk irrelevant is dat het model aantrekkelijk is, bijvoorbeeld een merk voor auto s of koffie Theoretische onderzoeksvragen 1. Wat is het effect van de relevantie van een aantrekkelijk model op de merkevaluatie? 2. Wat is het effect van herhaling op de relatie tussen de relevantie van een aantrekkelijk model en de merkevaluatie? 5

6 1.3 Relevantie Wetenschappelijke relevantie Het onderzoek is wetenschappelijk relevant omdat er tot op heden toe geen onderzoek verricht is naar het effect van herhalingen van een advertentie, met een aantrekkelijk model, op de merkevaluatie van de consument. Eerder onderzoek wordt veelal verricht naar een tijdsduur van een waarneming op een advertentie zoals het onderzoek van Trampe et al (2005). Uit het onderzoek wordt geconcludeerd dat een aantrekkelijk model bij de eerste blootstelling vooral overtuigend is wanneer consumenten actief nadenken over een advertentie waarin een aantrekkelijk model wordt gekoppeld aan een relevant product. Wanneer de advertentie met een irrelevant product voor de eerste keer wordt getoond wordt het merk minder positief geëvalueerd (Trampe et al 2005). Door verschillende herhalingstheorieën (Zanjonc 1968, Belch 1982, Grush 1976, Crandall 1967 en Berlyne en Stang, 1970;1973) toe te passen zal de merkevaluatie ten opzichte van een relevant/irrelevant product veranderen. Hierdoor wordt inzicht verkregen welke herhalingstheorieën een positief effect hebben op de merkevaluatie Praktische relevantie Het onderzoek is zowel relevant voor adverteerders als voor reclamebureaus. Informatie, voortkomende uit het onderzoek, geeft meer inzicht in de manier waarop en wanneer een relevant versus een irrelevant product met een aantrekkelijk model in een advertentie verwerkt kan worden om een zo positief mogelijke attitude voor het merk te creëren. Dit zal afhankelijk zijn hoe vaak een advertentie herhaald wordt. Daarnaast is het afhankelijk voor welke soort product de advertentie bedoeld is. Meer inzicht zal verkregen worden door de manier waarop beslissingen omtrent het herhalen van een relevant/ irrelevant product, met een aantrekkelijk model, in een advertentie het beste genomen kunnen worden. 1.4 Opbouw paper In het tweede hoofdstuk wordt de theorie besproken over het effect van de relevantie van een aantrekkelijk model op de merkevaluatie. Vervolgens worden in hoofdstuk drie diverse herhalingstheorieën toegepast. Het effect van herhaling op de relatie tussen de relevantie van een aantrekkelijk model en de merkevaluatie wordt in dit hoofdstuk verklaard. Tenslotte wordt in hoofdstuk vier de conclusie beschreven en komt de relevantie voor academicie en het management aan bod. 6

7 Hoofdstuk 2 Relevantie aantrekkelijk model in een advertentie Hoeveel overtuigingskracht heeft een aantrekkelijk model in een advertentie? Is het altijd een goed idee om een aantrekkelijk model in een advertentie af te beelden? En is er verschil in welk product zij aanprijst? Om hier antwoordt op te krijgen is de volgende onderzoeksvraag opgesteld; Wat is het effect van de relevantie van een aantrekkelijk model op de merkevaluatie? 2.1 Relevantie aantrekkelijk model bij de eerste blootstelling Enkele studies hebben zich gericht op de vraag; welk effect een personage of afbeelding heeft op een product. Resultaten wijzen uit dat mensen een positievere houding hebben tegenover een product wanneer de relevantie van een personage voor het product hoog was (Kamins en Gupta, 1994; Miniard, Bhatla, Lord, Dickson en Unnava, 1991). Een bekende directeur van een accountantskantoor genereert een positievere attitude ten opzichte van een computer dan een onbekende directeur (Kamins en Gupta, 1994). Bij een advertentie voor frisdrank brengen sinaasappelen een positievere houding bij de consument ten opzichte van het product dan wanneer er puppy s worden getoond (Miniard et al. 1991) Er wordt in deze studies echter geen antwoordt gegeven op de vraag; hoe relevantie en mate van betrokkenheid samen, de overtuigingskracht van een aantrekkelijk model beïnvloeden. Trampe et al (2005) verklaarden op basis van het Elaboration likelihood model (ELM) het effect van de relevantie van het product in combinatie met een aantrekkelijk model op merkevaluatie. Het ELM, is een door Petty and Cacioppo (1986) ontwikkeld model dat de manier beschrijft waarop attitudes veranderen en gevormd worden (zie figuur 3). Binnen dit model staat het elaboration continuüm centraal. Het elaboration continuüm geeft de mate Figuur 3: Elaboration likelihood model (ELM) 7

8 aan waarin een consument heeft nagedacht over bijvoorbeeld een advertentie (informatie verwerking). Afhankelijk van hoe lang een consument heeft nagedacht over een advertentie kunnen verschillende processen van invloed zijn op de uiteindelijke overtuiging of attitude. In het ELM onderscheiden zich namelijk twee routes; de centrale route en de indirecte route. Hierbij is motivatie en de mogelijkheid om de informatie te verwerken van groot belang. Wanneer mensen de mogelijkheid en de motivatie hebben om de informatie te verwerken, zal de verwerking via de centrale route verlopen. De ontvanger zal een hoge mate van aandacht hebben voor de advertentie en richten zich op de inhoudelijke boodschap van de advertentie. Indien er echter geen motivatie of mogelijkheid bestaat om de informatie te verwerken zal de informatie verwerking verlopen via de indirecte route. De ontvanger zal hierdoor de informatie oppervlakkig verwerken. Op basis van het ELM hebben Trampe et al. (2005) de invloed van twee factoren op attitudes onderzocht: de mate waarin ontvangers actief nadenken over een boodschap en de relevantie van het model voor het geadverteerde product. Het ELM van Petty & Cacioppo (1986) stelt dat wanneer mensen niet actief nadenken over de boodschap (lage elaboratie) de aantrekkelijkheid van een model als een positief kenmerk zal fungeren. De aantrekkelijkheid van een model zal worden overgestraald naar het product. Wanneer mensen actief nadenken over de boodschap (hoge elaboratie) worden zij volgens het ELM vooral beïnvloed door de argumenten die in de boodschap worden gegeven. Wanneer een aantrekkelijk model relevant is voor het geadverteerde product kan haar aantrekkelijkheid onder hoge elaboratie als een argument fungeren. Wanneer een aantrekkelijke bron echter niet relevant is voor het geadverteerde product heeft de bron geen waarde als argument voor het product en zal daarom onder hoge elaboratie minder overtuigingskracht hebben. Kortom, onder hoge elaboratie had een aantrekkelijke model met een relevant product een positiever effect op de attitudes van een consument dan een aantrekkelijke model met een irrelevant product onder hoge elaboratie ( Trampe, Stapel en Siero, 2005). Zie de grafische weergave in figuur 4. 8

9 Merkevaluatie Relevant Niet relevant Lage elaboratie Hoge elaboratie Figuur 4: Grafische weergave Trampe et al. Geconcludeerd kan worden dat bij de eerste blootstelling van een advertentie wanneer mensen de tijd hebben om de advertentie te verwerken, producten waarvoor aantrekkelijkheid relevant is, positiever beoordeeld worden dan producten waarvoor aantrekkelijkheid irrelevant is (Trampe et al. 2005). Deze conclusie geeft antwoordt op de eerste onderzoeksvraag; Wat is het effect van de relevantie van een aantrekkelijk model op de merkevaluatie? In het volgende hoofdstuk wordt gekeken naar het effect op de merkevaluatie wanneer een advertentie met een aantrekkelijk model herhaald wordt. Specifiek wordt gekeken naar de relevantie van het product. Blijft de merkevaluatie positief bij een advertentie voor een relevant product of volgt er na herhaling een negatieve merkevaluatie? 9

10 Hoofdstuk 3 Het effect van herhalingstheorieën In het vorige hoofdstuk is het effect van elaboratie op de relatie tussen de relevantie van een product en een aantrekkelijk model op de merkevaluatie beschreven. In dit hoofdstuk wordt gekeken naar het effect op de merkevaluatie wanneer een advertentie met een aantrekkelijke model in combinatie met een relevant/irrelevant product herhaald wordt. De eerste paragraaf zal kort de relatie tussen de houding ten opzichte van een advertentie en merkevaluatie beschrijven. In de opvolgende paragrafen komen de herhalingstheorieën aanbod. De afgelopen jaren zijn er door onderzoekers een aantal theoretische verklaringen voor herhalingseffecten aangeboden. Deze verschillende herhalingstheorieën en hypothesen worden toegepast op de relatie tussen de relevantie van een aantrekkelijk model en de merkevaluatie. Er is gekozen voor een vijftal herhalingstheorieën. Bij elke toepassing van een herhalingstheorie wordt uitgegaan van de eerste blootstelling onder hoge elaboratie zoals Trampe et al.(2005) verklaarden. Van hier uit wordt de verwachte merkevaluatie beschreven na meerdere herhalingen. De volgende onderzoeksvraag wordt in dit hoofdstuk beantwoordt; Wat is het effect van herhaling op de relatie tussen de relevantie van een aantrekkelijk model en de merkevaluatie? 3.1 Houding ten opzichte van een advertentie en merkevaluatie In de volgende paragrafen wordt getracht het effect van de herhalingstheorieën op de merkevaluatie te verklaren. Maar hoe ontstaat een positieve of negatieve houding ten opzichte van een merk? Wanneer de consument een boodschap tot zich neemt is het gevolg daarvan dat de consument de advertentie gaat verwerken. Als de consument de advertentie gaat verwerken zal de consument een houding ten opzichte van het merk gaan creëren (Mackenzie en Luts, 1989). In het onderzoek van Mackenzie en Luts (1989) wordt aangetoond dat een advertentie attitude leidt tot een merkattitude. Wanneer de consument een positieve houding heeft ten opzichte van een advertentie zal dit leiden tot een positieve merkevaluatie, een negatieve houding zal leiden tot een negatieve merkevaluatie. 10

11 3.2 Het mere exposure effect Een primitieve manier van het ontstaan van voorkeuren is het mere exposure effect. Zajonc introduceerde deze term voor het eerst in Toen ombeschreef Zajonc (1968) het exposure effect als de observatie dat niets anders dan herhaalde blootstelling van het individu aan een stimulus een voldoende conditie is voor de bekrachtiging van de houding ten opzichte van de stimulus. Wanneer er een nieuwe advertentie wordt herhaald worden latere blootstelling van de advertentie aan consumenten vervolgens herkenbaar en zal minder reactie uitlokken. Deze verminderde doeltreffendheid, wordt aangeduid als gewenning. De vertrouwdheid/gewenning door herhalingen van de advertentie zal zorgen dat de consument een aangenaam gevoel krijgt bij het geadverteerde product (Zajonc 1968). Met andere woorden; het herhalen van een stimulus leidt ertoe dat een stimulus positiever beoordeeld wordt. Toepassing van het mere exposure effect Wanneer de herhalingstheorie van Zanjonc (1968) toegepast wordt op de relatie van de relevantie van een product en een aantrekkelijk model zal de evaluatie ten opzichte van het merk veranderen. Trampe et al (2005) concludeert dat onder hoge elaboratie de eerste blootstelling van een aantrekkelijk model met een irrelevant product minder positief beoordeeld wordt dan met een relevant product. Door de herhalingstheorie van Zanjonc (1968) toe te passen op het verklaarde effect van Trampe et al. (2005) wordt aangenomen dat na meerdere blootstellingen het merk een positievere evaluatie zal krijgen. Concluderend, kan gesteld worden dat door de herhaling van een advertentie met een irrelevant product in combinatie met een aantrekkelijk model de merkevaluatie ten opzichte van het product steeds positiever wordt. Als de theorie van Zanjonc (1968) wordt toegepast op de relatie tussen een aantrekkelijk model met een relevant product wordt aangenomen dat er weinig veranderen ten opzichte van de merkattitude (zie figuur 5). De merkevaluatie is immers bij de eerste blootstelling van de advertentie positief en er wordt aangenomen dat deze trend zich voort zal zetten. 11

12 Merkevaluatie Relevant Niet relevant Aantal blootstellingen Figuur 5: Grafische weergave van het mere exposure effect Door de herhalingstheorie van Zanjonc (1968) toe te passen op het verklaarde effect van Trampe et al (2005) worden de volgende hypothesen opgesteld; Hypothese 1a: Wanneer een advertentie voor een irrelevant product in combinatie met een aantrekkelijk model meerdere malen wordt herhaald door middel van de herhalingstheorie mere exposure effect zal dit een positief effect hebben op de merkevaluatie. Hypothese 1b: Wanneer een advertentie voor een relevant product in combinatie met een aantrekkelijk model meerdere malen wordt herhaald door middel van de herhalingstheorie mere exposure effect zal dit een positief effect hebben op de merkevaluatie. 3.3 Het irritatie-effect In het onderzoek van Belch (1982) wordt aangetoond dat er ook een irritatie-effect kan ontstaan wanneer een advertentie herhaald wordt. De eerste fase duurt ongeveer 3 blootstellingen. Bij de eerste blootstellingen aan een advertentie genereert de consument tegenargumenten omdat de consument nog niet volledig de argumenten in de advertentie wil waarderen (Cacioppo en Petty, 1979) en/of omdat zij wantrouwig zijn ten opzichte van de advertentie en nemen een defensieve houding aan (Sawyer, 1981). Bij ongeveer de derde blootstelling overtreffen de positieve gedachten de negatieve gedachten van de consument. Als consumenten drie keer op rij worden blootgesteld aan dezelfde advertentie, hebben zij meer tijd om de advertentie te reflecteren en de boodschap aan te nemen (Cacioppo en Petty, 1979). Bovendien, zal het wantrouwen ten opzichte van de advertentie verdwijnen (Sawyer, 1981). De tweede fase begint ongeveer bij de vierde blootstelling van de advertentie. Wanneer consumenten voor de vierde keer worden blootgesteld aan dezelfde advertentie, ontstaat er 12

13 irritatie en verveling ten opzichte van de advertentie (Belch, 1982). De consument genereert bovendien opnieuw tegenargumenten omdat zij de advertentie uitgebreid onderzocht heeft (Cacioppo en Petty, 1979). Deze negatieve gedachten ondermijnen het overtuigende effect van de advertentie. Concluderend kan gezegd worden dat bij de eerste drie blootstellingen het product steeds positiever beoordeeld wordt waarna bij de vierde blootstelling een gevoel van irritatie optreedt ten opzichte van de advertentie. De opvolgende drie blootstellingen worden steeds negatiever beoordeeld. Toepassing van het irritatie-effect De herhalingstheorie van Belch (1982) wordt toegepast op de relatie tussen de relevantie van een aantrekkelijk model op de merkevaluatie. Bij de eerste blootstelling van een advertentie, onder hoge elaboratie, met een irrelevant product en een aantrekkelijk model, zal het merk negatief beoordeeld worden (Trampe et al., 2005). Wanneer deze advertentie herhaald wordt volgens de herhalingstheorie van Belch (1982), wordt aangenomen dat tijdens de eerste drie blootstellingen van de advertentie de merkevaluatie steeds positiever wordt. In het begin zal de consument de boodschap van de advertentie niet waarderen. Aangenomen wordt dat de tegenstrijdigheid in de advertentie (het aantrekkelijke model is niet relevant voor het product) ervoor zorgt dat de consument in de eerste fase een wantrouwige houding heeft ten opzichte van het product. Tijdens de derde blootstelling van de advertentie veranderen de gedachten van de consument; de positieve gedachte overtreffen de negatieve gedachte (zie figuur 6). Hierdoor wordt aangenomen dat de wantrouwige houding ten opzichte van het product zal verdwijnen en de boodschap van de advertentie verwerkt wordt. Het product zal door de consument een positieve evaluatie krijgen. Na de vierde blootstelling zal het irritatie-effect intreden en zal het merk weer negatiever beoordeeld worden. Hierbij wordt de aanname gedaan dat de consument de tijd heeft gehad om de advertentie optimaal te analyseren en daardoor met tegenargumenten komt; het aantrekkelijke model is niet relevant voor het product. Wanneer consumenten bij de eerste blootstelling actief nadenken (hoge elaboratie) over de boodschap van een advertentie, worden zij volgens het ELM vooral beïnvloed door de argumenten die in de boodschap worden gegeven. Als een aantrekkelijk model relevant is voor het geadverteerde product kan haar aantrekkelijkheid onder hoge elaboratie als een argument fungeren (Trampe et al., 2005). Tijdens de eerste blootstelling wordt de advertentie 13

14 Merkevaluatie zeer positief beoordeeld. Vervolgens wordt aangenomen dat wanneer de theorie van Belch (1982) wordt toegepast, de tweede blootstelling een negatief effect heeft op de merkevaluatie. De consument zal tijdens de tweede bloostelling argwaan krijgen ten opzichte van de advertentie. De consument zou zich bijvoorbeeld af kunnen vragen waarom de eerste blootstelling van de advertentie zo positief was. Aangenomen wordt dat tijdens de derde blootstelling de consument weer tot positieve gedachten wordt gebracht. Volgens de theorie van Belch (1982) wordt tijdens de vierde herhaling van een advertentie een negatief effect geconstateerd, de consument krijgt een gevoel van irritatie en vormt opnieuw tegenargumenten ten opzichte van de advertentie. De merkevaluatie van een product waarbij een aantrekkelijk model relevant is loopt in een naar rechtsgedraaide S- vorm (figuur 6). Relevant Niet relevant Aantal blootstellingen Figuur 6: Grafische weergave het irritatie-effect Door de herhalingstheorie van Belch (1982) toe te passen op het verklaarde effect van Trampe et al (2005) worden de volgende hypothesen opgesteld; Hypothese 2a: Wanneer een advertentie voor een irrelevant product in combinatie met een aantrekkelijk model meerdere malen wordt herhaald, door middel van de herhalingstheorie het irritatie-effect,zal de merkevaluatie gedurende de herhalingen toenemen en vervolgens door irritatie weer afnemen. Hypothese 2b: Wanneer een advertentie voor een relevant product in combinatie met een aantrekkelijk model meerdere malen wordt herhaald door middel van de herhalingstheorie het irritatie-effect,zal de merkevaluatie gedurende de herhalingen toenemen eerst afnemen en daarna snel toenemen, vervolgens zal door irritatie de merkevaluatie weer afnemen. 14

15 3.4 De twee factoren theorie De twee factoren theorie is een theorie die uitgaat van de werking van twee factoren (Berlyne, 1970; Stang, 1973). De theorie is gebaseerd op twee factoren, die een gelijktijdige werking hebben; namelijk positieve gewenning en verveling waarbij de ene of de andere factor zal domineren. Tijdens het eerste aantal waarnemingen zal een positieve gewenning overheersen en de blootstelling zal leiden tot een meer positieve gedachte. Later bij meerdere blootstellingen zal verveling meer domineren. Welke factor domineert hangt af van de variabelen die een invloed hebben op het activatie-niveau (mate van geprikkeldheid in het zenuwstelsel). Zo zal bij een advertentie met een hoog activatie-niveau, bijvoorbeeld een visueel complexe advertentie, de gewenningsfactor bij toenemende herhalingen langer domineren dan bij een niet complexe advertentie (Berlyne, 1970; Stang, 1973). Wanneer de consument een complexe advertentie waarneemt zal hij langer moeten nadenken over de boodschap van de advertentie en zal het langer duren voordat de verveling ten opzichte van een advertentie ontstaat. Een niet complexe advertentie wordt door de consument snel opgenomen omdat de advertentie geen factoren bevat waar de consument lang over moet nadenken. De positieve gewenning domineert al bij de eerste herhalingen waarna bij de derde herhaling de factor verveling zal gaan domineren. Toepassing van de twee factoren theorie Wanneer de herhalingstheorie van Berlyne en Stang (1970; 1973) toegepast wordt op de relatie van de relevantie van een aantrekkelijk model zal de volgende merkevaluatie optreden. Bij een eerste blootstelling van een advertentie voor een product waarbij een aantrekkelijk model relevant is wordt positief beoordeeld (Trampe et al., 2005). Aangenomen wordt aan de hand van de theorie van Berlyne en Stang (1970; 1973), dat na de eerste twee herhalingen de advertentie nog positief beoordeeld wordt. Wanneer de derde blootstelling van de advertentie heeft plaats gevonden zal de positieve gewenning omslaan naar de factor verveling (zie figuur 7). De relevantie van het aantrekkelijke model is namelijk in de ogen van de consument een logische keuze, waardoor de consument vanaf de eerste blootstelling een positieve gewenning zal ervaren ten opzichte van de advertentie. Aangenomen wordt dat na een aantal blootstellingen de advertentie niet echt meer interessant is voor de consument en daardoor de factor verveling zal gaan domineren. Bij de eerste blootstelling van een advertentie, wanneer consumenten de tijd hebben om de advertentie te verwerken, worden producten waarvoor aantrekkelijkheid irrelevant is, negatiever beoordeeld dan producten waarvoor aantrekkelijkheid relevant is (Trampe et al.; 15

16 Merkevaluatie 2005). Welke factor zal gaan domineren wanneer de advertentie herhaald wordt hangt af van in welke mate de consument geprikkeld wordt (Berlyne, 1970; Stang, 1973). Doordat het aantrekkelijke model niet relevant is voor het geadverteerde product zal dit zorgen voor meer complexiteit in de advertentie. Hierdoor wordt aangenomen dat de eerste paar herhalingen ervoor gaan zorgen dat de consument de advertentie steeds positiever gaat beoordelen. De factor gewenning zal pas later gaan optreden waardoor deze factor veel langer zal domineren dan bij een niet complexe advertentie. De factor verveling zal hierdoor veel later optreden waardoor de advertentie langer positief beoordeeld wordt (zie figuur 7). Relevant Niet relevant Aantal blootstellingen Figuur 7: Grafische weergave twee factoren theorie Door de herhalingstheorie van Berlyne en Stang (1970; 1973) toe te passen op het verklaarde effect van Trampe et al (2005) worden de volgende hypothesen opgesteld; Hypothese 3a: Wanneer een advertentie voor een irrelevant product in combinatie met een aantrekkelijk model meerdere malen wordt herhaald door middel van de twee factoren theorie, zal de positieve gewenning veelal meer domineren dan de factor verveling. Hypothese 3b: Wanneer een advertentie voor een relevant product in combinatie met een aantrekkelijk model meerdere malen wordt herhaald door middel van de twee factoren theorie, zal de positieve gewenning snel omslaan in de factor verveling. 16

17 3.5 De toe en afname hypothesen De toename hypothese veronderstelt dat door herhaling van een stimulus de betekenis van de stimulus zal polariseren (Grush, 1976). Dit houdt in dat een positief element in de advertentie ervoor zorgt dat het bij toenemende herhalingen een nog positiever effect genereert wordt. De afname hypothese gaat uit van het tegenovergestelde. Wanneer bij de eerste blootstelling van een advertentie een negatieve gedachte ontstaat zal na meerdere herhalingen deze negatieve gedachten alleen maar sterker worden en zal de advertentie na nog een aantal herhaling zeer negatief beoordeeld worden. Een vergelijkbare theorie wordt beschreven door Pechman en Ratneshwar (1992). Wanneer er een eerste indruk gevormd is, kan er een halo-effect ontstaan. Dit houdt in dat als een product één positieve eigenschap heeft, hierdoor aan te nemen is dat het product nog meer positieve eigenschappen heeft. Het omgekeerde halo-effect werkt andersom: het negatieve van een bepaalde eigenschap straalt uit naar andere eigenschappen. Wanneer er in een advertentie een positieve eigenschap van het product nadrukkelijke wordt vernoemt zal dit leiden tot een positievere evaluatie ten opzichte van de advertentie en het merk. Als de advertentie een negatieve eigenschap bevat leidt dit tot het omgekeerde effect en zal de advertentie na meerdere herhalingen nog negatiever beoordeeld worden. Toepassing van de toe en afname hypothesen Door het herhalingseffect (Grush, 1976) toe te passen wordt aangenomen dat de merkevaluatie ten opzichte van een advertentie met een aantrekkelijk model en een relevant product positiever wordt naarmate het aantal herhalingen toeneemt (zie figuur 8). Bij de eerste blootstelling wordt de advertentie al positief beoordeeld en dit effect zal versterkt worden. Trampe et al (2005) concludeert dat onder hoge elaboratie de eerste blootstelling van een aantrekkelijk model met een irrelevant product negatief beoordeeld worden. Uitgaande van de afname theorie van Grush (1976) zorgt herhaling ervoor dat de eerste evaluatie op de advertentie versterkt wordt. Als de advertentie met een aantrekkelijk model voor een niet relevant product meerdere herhalingen ondergaat wordt de merkevaluatie steeds negatiever (zie figuur 8). 17

18 Merkevaluatie Relevant Niet relevant Aantal blootstellingen Figuur 8: Grafische weergave toe- afname theorie Door de herhalingstheorie van Grush (1976) toe te passen op het verklaarde effect van Trampe et al. (2005) worden de volgende hypothesen opgesteld; Hypothese 4a: Wanneer een advertentie voor een irrelevant product in combinatie met een aantrekkelijk model meerdere malen wordt herhaald door middel van de toe en afname hypothese, zal dit een zeer negatief effect hebben op de merkevaluatie. Hypothese 4b: Wanneer een advertentie voor een irrelevant product in combinatie met een aantrekkelijk model meerdere malen wordt herhaald door middel van de toe en afname hypothese, zal dit een zeer positief effect hebben op de merkevaluatie. 3.6 De expectancy-arousal hypothese Deze hypothese bemiddeld tussen verwachtingen van bekendheid en voorkeur ten opzichte van een stimuli. De expectancy- arousal hypothese stelt dat stimuli die gematigde sterke verwachtingen oproepen, geprefereerd worden boven stimuli die geassocieerd zijn met zeer sterke of zeer zwakke verwachtingen (Crandall, 1967). Crandell, Montgomery en Rees (1973) suggereren dat bijzondere factoren die als eerste opvallen in een stimuli een aanleiding kunnen geven tot een verwachting, welke zal worden bevestigd of ontkend. Wanneer de bekendheid van een stimuli toeneemt, worden de verwachtingen steeds sterker. Als een stimuli geassocieerd wordt met zeer zwakke verwachtingen kan worden verondersteld dat verkennend gedrag van mensen zich zal richten op het versterken van verwachtingen. Hierdoor kan een omgekeerde relatie tussen nieuwsgierigheid en sympathie worden ondergebracht. Naarmate een stimulus vaker wordt waargenomen roept het een sterkere verwachtingen op. 18

19 Merkevaluatie Toepassing van de expectancy-arousal hypothese De theorie van Crandall (1967) wordt toegepast op de relatie tussen de relevantie van een aantrekkelijk model op de merkevaluatie. De relatie tussen een irrelevant product van een aantrekkelijk model op de merkevaluatie wordt bij de eerste blootstelling onder hoge elaboratie negatief beoordeeld (Trampe et al., 2005). Aangenomen wordt dat de advertentie bij een eerste blootstelling een zeer zwakke verwachting bij de consument oproept; het product wordt aangeprijsd door een aantrekkelijke model wat voor het product niet van relevant is. Na een aantal waarnemingen zal het verkennende negatieve gedrag van de consument omslaan naar een verwachting. Uitgaande van de theorie van Crandall (1967) wordt aangenomen dat bij een advertentie voor een irrelevant product met een aantrekkelijke model zal tijdens de eerste twee blootstellingen de merkevaluatie negatief zal blijven, na een derde blootstelling zal het verwachting sterker worden (zie figuur 9). Na meerdere herhalingen van de advertentie zal de verwachting sterker worden en zal het merk steeds positiever beoordeeld worden. Trampe et al. (2005) concludeert dat een advertentie met een aantrekkelijk model voor een relevant product bij eerste blootstelling onder hoge elaboratie positief beoordeeld wordt. Aangenomen wordt dat het aantrekkelijke model een positieve invloed heeft op het geadverteerde product en dat de advertentie hierdoor positief wordt gewaardeerd. De verwachting bij deze advertentie loopt op naarmate er meerdere herhalingen hebben plaats gevonden. Herhaalde waarnemingen zorgen ervoor dat de verwachting en sympathie ten opzichte van de advertentie sterker worden en het merk zal steeds positiever beoordeeld worden (zie figuur 9). Relevant Niet relevant Aantal blootstellingen Figuur 9: Grafische weergave van de expectancy-arousal hypothese 19

20 Door de herhalingstheorie van Crandell (1967) toe te passen op het verklaarde effect van Trampe et al. (2005) worden de volgende hypothesen opgesteld; Hypothese 5a: Wanneer een advertentie voor een irrelevant product in combinatie met een aantrekkelijk model meerdere malen wordt herhaald door middel van de expectancy-arousal hypothese zal dit na een aantal herhalingen een positief effect hebben op de merkevaluatie. Hypothese 5b: Wanneer een advertentie voor een relevant product in combinatie met een aantrekkelijk model meerdere malen wordt herhaald door middel van de expectancy-arousal hypothese zal dit na een aantal herhalingen een positief effect hebben op de merkevaluatie. 20

21 Hoofdstuk 4 Conclusies en aanbevelingen 4.1 Conclusie Wat het effect van herhaling is op de relatie tussen de relevantie van een aantrekkelijk model, ten aanzien van merkattitude is aangetoond door middel van het beschreven onderzoek. Bij de eerste blootstelling van een advertentie, wanneer consumenten de tijd hebben om de advertentie te verwerken, worden producten waarvoor aantrekkelijkheid relevant is positiever beoordeeld dan producten waarvoor aantrekkelijkheid irrelevant is (Trampe et al. 2005) Wanneer de herhalingtheorieën worden toegepast op het verklaarde effect van Trampe et al. (2005) veranderd de evaluatie ten opzichte van het merk na herhalingen van een advertentie. De verschillende herhalingstheorieën verklaren deze veranderingen ten opzichte van de merkevaluatie. Het mere exposure effect (Zanjonc, 1968), de toename hypothese (Grush, 1976) en de expectancy- arousal hypothese (Crandell, 1967) hebben een positief effect op de evaluatie van een advertentie wanneer een aantrekkelijk model relevant is voor het product. Het mere exposure effect (Zanjonc, 1968) en de expectancy arousal (Crandell, 1967) hypothese hebben beide ook een positief effect op een advertentie waar een aantrekkelijk model niet relevant is voor het geadverteerde product. De toe en afname theorie (Grush, 1976) is de enige theorie, van de vijf theorieën die behandeld worden, waar de merkevaluatie na meerdere blootstelingen van de advertenties (relevant en irrelevant) niet gelijk eindigen. Namelijk; de toename theorie (Grush, 1976) heeft een zeer positief effect op een advertentie met een aantrekkelijk model en relevant product. Terwijl de afname theorie (Grush, 1976) een zeer negatief effect heeft op de merkevaluatie wanneer het aantrekkelijke model niet relevant is voor het geadverteerde product. De theorieën het irritatie-effect (Belch, 1982) en de twee factoren theorie (Berlyne, 1970; Stang, 1973) hebben beide na meerdere blootstellingen een negatief effect op de merkevaluatie zowel voor een advertentie met een aantrekkelijk model met een relevant als een niet relevant product. Volgens de twee factoren theorie (Berlyne, 1970; Stang, 1973) heeft een advertentie met een aantrekkelijke model waarbij het irrelevant is voor het product langer een positievere merkevaluatie dan voor een advertentie waar het wel relevant is voor het product als een aantrekkelijk model wordt ingezet. Bij de theorie irritatie effect (Belch, 1982) heeft de advertentie waarin het aantrekkelijke model relevant is voor het product gedurende meerdere herhalingen langer een positieve merkevaluatie. Geconcludeerd kan worden dat de verschillende herhalingstheorieën elk met een andere verklaring komen wanneer de advertentie met een aantrekkelijk model voor relevante en 21

22 irrelevante producten herhaald wordt. De probleemstelling; In hoeverre is een merkevaluatie afhankelijk van de relevantie van een aantrekkelijk model met het geadverteerde merk en welk effect heeft de herhaling van de advertentie hierop? wordt door deze conclusie beantwoordt. Welke herhalingstheorie het juiste effect verklaard kan geen concreet antwoord op gegeven worden, doordat er enkel theoretisch onderzoek uitgevoerd is. 4.2 Aanbevelingen Aanbevelingen managers De onderzoeksresultaten geven relevante informatie voor het bedrijfsleven; voor zowel makers van advertenties als voor adverteerders. Er is inzicht verkregen in de manier waarop een aantrekkelijk model relevant kan zijn voor een geadverteerd product, om een zo positief mogelijk merkevaluatie te behalen. Drie theorieën beschrijven een positief effect na herhaling van een advertentie met een aantrekkelijk model dat relevant is voor het product. De theorieën het irritatie-effect (Belch, 1982) en de twee factoren theorie (Berlyne, 1970; Stang, 1973) hebben beide na meerdere blootstellingen een negatief effect op de merkevaluatie voor een advertentie met een aantrekkelijk model met een relevant product. Dit negatieve gevoel vloeit voort uit een gevoel van irritatie of verveling ten opzichte van de advertentie. De advertentiemaker zal hier op het juiste moment op moeten inspelen en het negatieve gevoel proberen weg te halen. Het is wel moeilijk te zeggen wanneer de verveling precies toeneemt en is ook persoonsgebonden. Het gevoel van irritatie of verveling is weg te nemen door variatie toe te passen. Bijvoorbeeld door voor een product een paar verschillende advertenties in te zetten. Hierdoor zal de consument meerdere malen met het merk in aanraking komen zonder dat er een gevoel van verveling optreedt omdat de consument steeds een andere advertentie waarneemt. Een ander voorbeeld om verveling weg te nemen is om in de advertentie een element te creëren waardoor de consument een verwachting creëert, zoals bij de expectancy-arousal theorie van Crandell (1967). Verwachting brengt een gevoel van sympathie bij de consument. Dit zou de advertentie maker kunnen creëren door een vervolg op de advertentie te maken, hierdoor wordt verwachting gecreëerd. Ook kunnen verschillende media ingezet worden om verveling te voorkomen, de advertentie wordt bijvoorbeeld niet altijd in een tijdschrift geplaatst, maar ook een keer op het internet of op een billboard. Zo zal de advertentie op niet verwachte momenten aandacht trekken bij de consument. 22

23 Een advertentie met een aantrekkelijk model dat niet relevant voor het product wordt bij de eerste blootstelling negatief beoordeeld. Een aantal theorieën geven aan dat deze eerste beoordeling niet hetzelfde hoeft te blijven na herhalingen. De twee factoren theorie van Berlyne en Stang ( 1970; 1973) geeft een interessante verklaring hierop waar de adverteerder en reclame maker op kunnen inspelen. Het is juist aan de adverteerder en reclame maker aan te bevelen om niet altijd op save te spelen en juist een aantrekkelijk model in de zetten bij een product waarvoor dit relevant is. Wanneer bijvoorbeeld een adverteerder van een frisdrank een aantrekkelijk model wil inzetten voor de reclame campagne kan het ook bevorderend werken op de merkevaluatie. De tegenstrijdigheid van een aantrekkelijk model met een irrelevant product in een advertentie zorgt voor complexiteit. Bij complexiteit gaat een consument beter nadenken over de advertentie en dit zorgt ervoor dat er veel aandacht voor de advertentie is en de verveling niet snel zal toenemen. Als aanbeveling voor beide partijen wordt meegegeven dat een relevantie van een aantrekkelijk model na herhaling van de advertentie verschillende uitwerkingen kunnen hebben op de merkevaluatie, waardoor beide partijen goed moeten nadenken over de manier waarop het aantrekkelijke model wordt ingezet in een advertentie. Dit is afhankelijke van hoe de reclame campagne eruit gaat zien; welk medium wordt ingezet, hoe vaak de advertentie herhaald wordt en voor welk product de advertentie bedoeld is Aanbevelingen academici Het onderzoek levert een bijdrage aan de wetenschap over het effect van herhalingstheorieën op de relevantie van een aantrekkelijk model in een advertentie en welk effect dit heeft op de merkevaluatie. De bijdrage bestaat uit inzichten van verschillende herhalingstheorieën die elk hun eigen hypothese stellen over het effect van herhaling van een advertentie met een aantrekkelijk model en de relevantie voor het geadverteerde product. Doordat er alleen theoretisch onderzoek verricht is naar deze effecten en er dus geen empirische resultaten bekend zijn kunnen er geen uitspraken gedaan worden over welke theorieën de juiste effecten verklaren. Een aanbeveling is dan ook om het onderzoek uit te voeren. Binnen het onderzoek zijn er nog een aantal beperkingen. Een beperking is dat er gekozen is voor totaal vijf herhalingstheorieën. Er is gekozen voor deze theorieën omdat zij veelvuldig terugkomen in onderzoek naar herhalingseffecten. Voor uitbreiding zou de herhalingstheorie van Ehrenberg (1983) nog nader bestudeerd kunnen worden. Tevens is er geen achtergrond van de consument bekend. De gebruikte herhalingstheorieën hebben in hun onderzoek geen onderscheidt gemaakt in de proefpersonen waar het experiment is afgenomen. Hierdoor 23

24 kunnen geen uitspraken worden gedaan over de doelgroep. Ook is het onderzoek beperkt in een aantrekkelijk model dat relevant is voor het geadverteerde product en een aantrekkelijke model dat niet relevant is voor het geadverteerde product. Hierdoor kunnen geen uitspraken gedaan worden over een specifiek product. In vervolg onderzoek kan gekeken worden naar een specifiek product, maar ook naar de levenscyclus waar het product zich in bevindt en de hand daarvan kijken naar het effect op de merkevaluatie. Ook kan er gekeken worden naar de fase waarin de doelgroep van het product zich bevindt. Bij een early adopter is de acceptatiegraad van nieuwe producten hoger dan bij de gemiddelde consument. Zij worden gezien als de eerste klanten in de productlevenscyclus van een product. Op basis van deze gegevens kan worden onderzocht of het effect op merkattitude sterker is bij een specifiek product en een bepaalde doelgroep. Daarnaast is geen rekening gehouden met de bekendheid met het merk voorafgaande van de advertentie. Voor vervolg onderzoek zou dit zeer relevant kunnen zijn. Een volgende beperking is dat het onderzoek uitgegaan is van een eerste blootstelling onder hoge elaboratie. Wanneer de eerste blootstelling onder lage elaboratie zou plaatsvinden zouden herhalingen een ander effect kunnen hebben op de merkevaluatie. Als laatste moet vermeldt worden dat de herhalingen in de theorieën niet te letterlijk beschouwd moeten worden. Het gaat om een bepaald verloop van de attitude ten opzichte van het merk. 24

25 Referentielijst Baker, M.J. and Churchill, G.A. (1977), The impact of physically attractive models on advertising evaluations., Journal of marketing research, Vol. XIV, Belch, G.E. (1982), The effects of television commercial repetition on cognitive response and message acceptance., Journal of consumer research, 9, Berlyne, D.E. (1970), Novelty, complexity, and hedonic value., Perception and Psychophysics, 8, Crandall, R. (1967), Familiarity, preference and expectancy arousal., Journal of experimental psychology, 73, 3, Crandall, J.E., Montgomery, V. E. and Rees, W.W. (1973), Mere exposure versus familiarity, with implications for response competition and expectancy arousal hypotheses., Journal of General Psychology, 88(1), Cacioppo, J.T. and Petty, R.E. (1979), Effects of message repetition and position on cognitive response, recall, and Persuasion., Journal of personality and social psychology, 37, Cacioppo, J.T. and Petty, R.E. (1986), The elaboration likelihood model of persuasion, Advances in experimental social psychology, 19, Ehrenberg, A.S. (1983), Repetitive advertising and the consumer., Journal of advertising research, 23, Grush, J.E. (1976), Attitude formation and mere exposure phenomena: A non-artifactual explanation of empirical findings., Journal of personality and social psychology, 33, Grunert, K.G. (1996), Automatic and strategic processes in advertising effects, Journal of marketing,

26 Harrison, A.A. (1977), Mere exposure., In advances in experimental social psychology, Vol.10 L. Berkowitz, ed. New York: Academic Press. Kamins, M.A. and Gupta, K. (1994), Congruence between spokesperson and product. Type: a matchup hypothesis perspective, Psychology and marketing, 11, 6, MacKenzie, S.B. and Lutz, R.J. (1989), An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context., Journal of marketing, 53, Miniard, P.W., Bhatla, S., Lord, K.R., Dickson, P.R and Unnava, H.R. (1991), Picture- based persuasion processes and the moderating role of involvement., Journal if consumer research, 18, Pechmann, C. and Ratneshwar, S. (1992), The Use of Comparative Advertising for Brand Positioning: Association versus Differentiation., Journal of Consumer Research, 18, Pechmann, C. and Stewart, D.W. (1990), Advertising repetition: a critical review of wear-in and wear- out., Marketing science institute, Cambridge, Massachusetts, Sawyer, A.G. (1981), Repetition, cognitive response, and persuasion., In cognitive responses in persuasion, Stang, D.J. (1973), Six theories of repeated exposure and affect., Catalog of selected movements in psychology, 3, Trampe, D. Stapel, D.A en Siero, F.W. (2005), Schoonheid als argument: De rol van elaboratie en relevantie in de overtuigingskracht van aantrekkelijke bronnen in reclame, Rijksuniversiteit Groningen. Zajonc, R.B. (1968), The attitudinal effects of mere exposure., Journal of personality and social psychology monograph, 9,