Online vakantiereviews

Transcriptie

1 Online vakantiereviews Kwantitatief onderzoek naar het effect van initiële attitude en argumentatietype op de geloofwaardigheid en overtuigingskracht van online vakantiebeoordelingen Groningen, juni 2012 Rijksuniversiteit Groningen Faculteit der Letteren Communicatie- en Informatiewetenschappen Masterscriptie Naam: Marèll Manning Studentnummer: Adres: Hereweg 84a 9725 AG Groningen Postadres: Frans Halslaan EX Musselkanaal Telefoonnummer: Begeleidend docent: ms. dr. Y.P. Ongena Tweede beoordelaar: dr. M. Huiskes

2 Voorwoord Begin dit jaar ging ik op zoek naar een interessant onderwerp voor mijn scriptie en nu, ruim 4 maanden later, zet ik de laatste stap in het afronden van mijn studie. Ik heb, ondanks zo nu en dan wat gezonde spanning, veel plezier beleefd aan het uitvoeren van het onderzoek en het schrijven van de scriptie. Voor u ligt het resultaat van mijn inspanningen in de vorm van het scriptieverslag. Dit verslag is het eindwerkstuk van mijn Master Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Rijksuniversiteit Groningen. Hierin beschrijf ik mijn onderzoek naar de geloofwaardigheid en overtuigingskracht van online vakantiereviews en de invloed van initiële attitude en argumentatietypen. Graag wil ik Yfke Ongena bedanken voor de begeleiding tijdens het gehele traject. Zij stond altijd klaar om feedback te geven en was een helpende hand op het gebied van statistiek. Haar objectieve blik heeft mij geholpen om de juiste keuzes te maken. Ook wil ik graag Emmely Muskee bedanken voor de tijd en energie die ze heeft gestoken in het doornemen van het verslag. Tot slot gaat uiteraard mijn dank uit naar mijn familie en vrienden die altijd een rotsvast vertrouwen in mij hebben en mij op die manier hebben aangemoedigd om het beste uit mezelf te halen. Marèll Manning Groningen, juni 2012

3

4 Inhoudsopgave Samenvatting Inleiding Probleemstelling & onderzoeksvraag Theoretisch kader De online consumentenbeoordeling Elaboration Likelihood Model Vormgeving van argumenten: hoe eenzijdigheid en tweezijdigheid van invloed is op overtuigingskracht en geloofwaardigheid Eenzijdige versus tweezijdige argumentatie in niet-commerciële berichten Eenzijdige versus tweezijdige argumentatie in advertentieteksten De invloed van Initiële attitude en opleidingsniveau op geloofwaardigheid en overtuigingskracht Overtuigingskracht & geloofwaardigheid Hypotheses Positieve initiële attitude Negatieve initiële attitude Argumentatietype Methode Experimenteel design Respondenten Procedure Scenario s Reviews Vragenlijst Qualtrics en SPSS Manipulaties Initiële attitude Afhankelijke variabelen Overtuigingskracht Interfererende variabelen Resultaten... 30

5 4.1 Positieve initiële attitude Negatieve initiële attitude Geloofwaardigheid en overtuigingskracht Argumentatietype De invloed van geslacht op overtuigingskracht Conclusie & Discussie Discussie Literatuurlijst Bijlagen Bijlage I - Instructieblad Bijlage II - Beoordelingen Bijlage III - Inventarisatie bestaande reviews Bijlage IV - Vragenlijst Bijlage V - Vragen per construct Bijlage VI Resultaten Pretest Bijlage VII - SPSS Syntax... 61

6 Samenvatting In deze scriptie wordt verslag gedaan van een onderzoek naar de invloed van verschillende argumentatietypen en initiële attitudes op geloofwaardigheid en overtuigingskracht in de context van online vakantiereviews. Deze context is bijzonder te noemen omdat hierin een commercieel product (vakanties) door een niet-commerciële zender (consumenten) wordt besproken, hetgeen in eerdere studies alleen gescheiden is onderzocht. Het doel van dit experimentele onderzoek was om in kaart te brengen in hoeverre argumentatiestructuren en initiële attitudes van invloed zijn op de mate van overtuiging en geloofwaardigheid bij de lezer, om hiermee een waardevolle bijdrage te leveren aan de wetenschappelijke kennis op dit gebied. De onderzoeksvraag die ten grondslag lag aan het experiment luidt als volgt: Wat is het effect van eenzijdige ofwel tweezijdige argumentatie en de initiële attitude op de geloofwaardigheid en overtuigingskracht van online vakantiereviews voor consumenten? Om hierop een antwoord te vinden is een experiment uitgevoerd. Daartoe zijn verschillende attitudes bij de respondenten gemanipuleerd en is gebruik gemaakt van drie versies reviews met verschillende argumentatietypen. Aan de hand van een gestructureerde vragenlijst is een attitudemeting verricht bij een groep respondenten. Twee variabelen werden in het experiment gemeten, te weten geloofwaardigheid en overtuigingskracht. Tussen proefpersonen is getoetst of verschillende attitudes en argumentatietypen andere effecten hebben op geloofwaardigheid en overtuigingskracht. Binnen proefpersonen is gemeten in hoeverre er een interactie-effect optreedt tussen attitude en argumentatietype, namelijk of het van de attitude afhangt welk argumentatietype overtuigender en geloofwaardiger is. Daarnaast is getracht aan te tonen dat geloofwaardigheid een voorwaarde is voor overtuigingskracht en dat daarmee een onlosmakelijk verband bestaat tussen deze twee variabelen. De verwachtingen omtrent de resultaten borduren voort op de conclusies uit eerdere onderzoeken van Daniel O Keefe (1999) en Mike Allen (1991). De conclusie van het onderzoek is dat niet statistisch kan worden aangetoond dat in de context van online vakantiereviews dezelfde effecten optreden als in een commerciële en nietcommerciële setting. Er zijn zeer minimale verschillen waargenomen in de attitudes van de respondenten. Dit kan enerzijds betekenen dat er in deze context sprake is van andere effecten op het gebied van geloofwaardigheid en overtuigingskracht. Anderzijds is het mogelijk dat de beperkte omvang van het onderzoek heeft veroorzaakt dat er geen significante verschillen waarneembaar waren. 6

7 1. Inleiding De beschikbaarheid van informatie op de huidige producten- en dienstenmarkt is groot. Om op te vallen in de menigte worden daarom allerhande marketingmiddelen ingezet. De consument lijkt echter meer en meer te vertrouwen op haar medeconsument, gezien de vele (onafhankelijke) vergelijkingswebsites en fora op het internet, en minder op commerciële verkoopbevordering. De medeconsument zal immers betrouwbaarder (want onafhankelijker) zijn dan een willekeurige verkoper of reclame. Vooral door de populariteit van het internet kunnen consumenten gemakkelijk hun ervaringen delen om elkaar op die manier te helpen in het consumentenbeslissingsproces. Het world wide web is namelijk toegankelijk voor iedereen. Niet voor niets schieten de beoordelingswebsites als paddenstoelen uit de grond. Denk bijvoorbeeld aan Iens.nl voor restaurantbeoordelingen, Vergelijk.nl voor productbeoordelingen en Zoover.nl voor vakantiebeoordelingen. Op dergelijke websites laten consumenten hun ervaringen achter en verbinden hieraan veelal een cijfer. Andere consumenten lezen vervolgens deze reviews om hun aankoopbeslissing te vergemakkelijken. De betrouwbaarheid van deze media komt in eerste instantie voort uit het feit dat er op een niet-commerciële manier wordt gesproken over producten en diensten. De vraag kwam echter op hoe overtuigend en geloofwaardig men de reviews van hun medeconsument vindt en dan specifiek in de situatie van vakantiebeoordelingen. Aangenomen dat het kiezen van een vakantiebestemming weloverwogen moet zijn, is het opvallend dat men zich in dit proces laat beïnvloeden door andere, voornamelijk onbekende, mensen. Welke reviews neemt men serieus, waardoor laat men zich overtuigen en wat maakt een review geloofwaardig? Hoewel er al onderzoek is gedaan (O Keefe, 1999; Allen, 1991) naar de overtuigingskracht en geloofwaardigheid van verschillende argumentatietypen in zowel de commerciële als nietcommerciële setting, is hiervan nog geen helder beeld in de specifieke context van online consumentenreviews van vakantiebestemmingen. Het feit dat hier in een niet-commerciële context over een commercieel product wordt gesproken, maakt dit tot een uniek onderzoeksgebied. Dit onderzoek is er daarom op gericht om de overtuigingskracht en geloofwaardigheid van verschillende argumentatievormen in vakantiebeoordelingen te meten. Noemt men alleen pluspunten van een bestemming, ook minpunten of misschien allebei? Eerder onderzoek heeft uitgewezen dat verschillende argumentatievormen een ander effect hebben op de overtuigingskracht. Zo zegt O Keefe (1999) dat tweezijdige argumentatie, met zowel ondersteunende argumenten, tegengestelde argumenten als een weerlegging hiervan, ten goede komt aan de overtuigingskracht van een verhaal. Hij onderzocht het fenomeen in de context van reclame en voorlichting. Een meta-analytisch onderzoek van Allen (1991) laat zien dat in sommige gevallen juist eenzijdige argumentatie, met alleen ondersteunende argumenten, het meest overtuigend is, namelijk wanneer de ontvanger een positieve initiële attitude heeft ten opzichte van het onderbouwde standpunt. In deze onderzoeken wordt eveneens het begrip geloofwaardigheid genoemd. Een bericht zou namelijk niet overtuigend kunnen zijn, zonder dat de zender geloofwaardig wordt gevonden (O Keefe, 1999). Dit maakt het relevant om de 7

8 geloofwaardigheid en overtuigingskracht van argumentatie in deze geheel andere setting onder de loep te nemen om zo te kijken wat hier de effecten zijn. 1.1 Probleemstelling & onderzoeksvraag Consumentenreviews zijn een vorm van persuasieve communicatie. Men probeert elkaar ervan te overtuigen om een product wel of niet aan te schaffen en geeft hiervoor één of meerdere argumenten. Dit kunnen alleen positieve argumenten zijn of alleen negatieve, maar ook een combinatie hiervan met al dan niet een weerlegging van de tegenargumenten. Uit bestaande literatuur is bekend welk effect deze argumentatievormen hebben op de overtuigingskracht en geloofwaardigheid in zowel een commerciële setting (zoals advertenties of informatiefolders van bijvoorbeeld een autodealer) als een niet-commerciële setting (zoals een voorlichtingsfolder voor diabetici of een campagne van SIRE). Daarnaast is bekend dat de initiële attitude van de ontvanger een bepalende factor is als het gaat om de mate van overtuiging. De context van online vakantiebeoordelingen is een geheel nieuwe setting die een nadere blik vraagt. Het gaat hier, zoals gezegd, om niet-commerciële interactie (tussen consumenten) over een commercieel product (vakanties). Kenmerkend voor deze context is dat het niet gaat om één oordeel over de bestemming, maar dat er vaak een verzameling van meerdere oordelen wordt gelezen. Tevens zal de oriënterende consument ook in deze context een bepaalde houding (meer positief of juist meer negatief) hebben van waaruit het zoekproces wordt gestuurd. De vraag die in dit experimentele kwantitatieve onderzoek wordt beantwoord, luidt daarom als volgt: Wat is het effect van eenzijdige ofwel tweezijdige argumentatie en initiële attitude op de geloofwaardigheid en overtuigingskracht van online vakantiereviews voor consumenten? Het antwoord op deze vraag moet het inzicht in argumentatie en overtuigingskracht vergroten. Het doel is om op die manier een bijdrage te leveren aan de wetenschappelijke kennis over dit onderwerp. In de volgende hoofdstukken zal worden toegewerkt naar een antwoord op de onderzoeksvraag. Allereerst wordt in het theoretisch kader (hoofdstuk 2) de belangrijkste literatuur omtrent argumentatie, attitude, geloofwaardigheid en overtuigingskracht uiteengezet, met daaruit voortvloeiend de hypotheses van het onderzoek. In hoofdstuk 3 wordt vervolgens beschreven aan de hand van welke methode het onderzoek is uitgevoerd. Hier wordt onder andere ingegaan op het materiaal, de steekproeftrekking en de manipulaties. Daaropvolgend worden de resultaten van het onderzoek beschreven in hoofdstuk 4. In het laatste hoofdstuk worden de resultaten gerelateerd aan de verwachtingen en de bestaande literatuur, waarmee tevens een antwoord wordt gegeven op de onderzoeksvraag. 8

9 2. Theoretisch kader Om tot een antwoord te komen op de onderzoeksvraag is het allereerst noodzakelijk om de relevante informatie uit eerder onderzoek te behandelen als het gaat om consumentenreviews, argumentatie en overtuigingskracht. In dit theoretisch kader wordt allereerst beschreven wat wordt verstaan onder een online consumentenbeoordeling. Vervolgens wordt ingegaan op de verwerking van argumenten middels het Elaboration Likelihood Model. Tot slot wordt uiteengezet welke typen argumentatie mogelijk zijn en wat wordt verstaan onder geloofwaardigheid en overtuigingskracht, waarna de hypotheses van dit onderzoek worden geformuleerd. 2.1 De online consumentenbeoordeling Online beoordelingen van consumenten zijn belangrijk als het gaat om de aankoopbeslissing van de consument (Park, Lee & Han, 2007). Tegenwoordig wordt er een bijna oneindige hoeveelheid producten aangeboden. Een groot deel van de verkoop vindt online plaats, waardoor mensen het product niet rechtstreeks kunnen zien (alleen op een afbeelding), en niet kunnen voelen of ruiken. Daardoor is ook het fenomeen van online beoordelingen gegroeid. Mensen wisselen namelijk online hun ervaringen uit, om anderen te helpen in het beslissingsproces. Park, Lee & Han (2007) omschrijven de online consumentenbeoordeling als informatie die wordt gepresenteerd vanuit het perspectief van een consument die het product of de dienst heeft aangeschaft en gebruikt. Een dergelijke beoordeling bevat de ervaring, evaluatie en mening van de consument. Het doel van deze beoordelingen is volgens Park, Lee & Han (2007) tweeledig, omdat de schrijver hiermee enerzijds informeert en anderzijds een aanbeveling zou kunnen doen. Er wordt dus productinformatie verschaft en tevens een positieve danwel negatieve aanbeveling gedaan. De aanbeveling kan expliciet zijn, maar ook meer impliciet verborgen in de boodschap. Het gebruikersgeoriënteerde aspect maakt het fenomeen van consumentenbeoordelingen min of meer tot een digitale vorm van mond-tot-mondreclame, ook wel ewom (electronic word of mouth) of word of mouse genoemd (Park, Lee & Han, 2007; Goldenberg, Libai & Muller, 2001). Oriëntatie op het internet liet zien dat er in de locatie voor consumentbeoordelingen een tweedeling is waar te nemen. Zo zijn er de verkoopwebsites, waarop de verkoper aan de bezoeker de kans biedt om zijn ervaringen te delen met andere bezoekers. Dit is wat Park, Lee & Han (2007) seller-created noemen. Hierbij valt te denken aan bijvoorbeeld een webshop van elektronica, waar bij ieder product de mogelijkheid is om een beoordeling te schrijven. Afgezien hiervan zijn er ook onafhankelijke beoordelings- of vergelijkingswebsites die niet door de verkopende partij, maar door derden zijn opgezet om reviews te verzamelen en delen. Deze laatste vorm, door Park, Lee & Han (2007) consumer-created genoemd, is onderwerp van dit onderzoek. Op het gebied van vakantiereviews valt te denken aan websites als Zoover.nl, Vakantiereiswijzer.nl, Vakantiepanel.nl en Reischecker.nl. Deze websites geven een verzameling van beoordelingen van onder andere hotels en campings, maar bieden zelf geen boekingen aan. 9

10 Vakantiebeoordelingen zijn een specifieke vorm van consumentbeoordelingen. Ze bevatten een aantal standaard elementen, zoals een gemiddeld cijfer, een cijfer per eigenschap (bijvoorbeeld locatie, ligging, service en eten), een datum waarop of periode waarin de betreffende bestemming is bezocht, een schriftelijke toelichting met daarin voor- en/of nadelen van de bestemming en vaak een eindconclusie in de vorm van een advies. In andere contexten, die van reclame of niet-commerciële voorlichting, is al gebleken dat de vormgeving van deze voor- en nadelen bepalend kan zijn voor de overtuigingskracht en geloofwaardigheid van een bericht. Dit onderzoek moet uitwijzen hoe dat bij vakantiebeoordelingen in elkaar steekt. 2.2 Elaboration Likelihood Model Eerdere onderzoeken (O Keefe, 1999; Allen, 1991) laten zien dat er enig verband moet zijn tussen de eerder genoemde elementen, geloofwaardigheid en overtuigingskracht. In termen van cognitie is de relatie tussen de twee fenomenen te verklaren. Het stapsgewijze verwerkingsproces van argumentatie maakt dat men eerst iets geloofwaardig moet vinden, alvorens ervan overtuigd te kunnen raken. Andersom is het zeer onwaarschijnlijk dat je overtuigd bent van een standpunt terwijl je het niet geloofwaardig vindt. Overigens hoeft het niet zo te zijn dat een geloofwaardig bericht per definitie overtuigend is, zo bleek uit de resultaten van O Keefe (1999), welke later uitgebreider aan bod komen. Het Elaboration Likelihood Model (ELM) verklaart de weg van redeneren. Dit model van Petty en Cacioppo (1986) geeft weer hoe het overtuigingsproces zou verlopen. In het model zijn twee verwerkingsprocessen te herkennen die leiden tot de mogelijke acceptatie van een standpunt, namelijk de centrale route en de perifere route (Petty & Cacioppo, 1986; Hustinx, Van Enschot & Hoeken, 2006). Volgens de centrale route vindt de systematische verwerking van een boodschap plaats. Hiervan is sprake wanneer men gemotiveerd en capabel is om de betreffende boodschap te verwerken. Argumenten worden afgewogen en de kwaliteit van deze argumenten leidt tot acceptatie ofwel verwerping van de claim. Sterke argumenten leiden in dit geval tot acceptatie en zwakke tot verwerping (Petty & Cacioppo, 1986; Hustinx, Van Enschot & Hoeken, 2006). Van de perifere verwerkingsroute is sprake wanneer men niet gemotiveerd en/of in staat is om de boodschap systematisch te verwerken. De verwerking zou dan volgens een kortere route lopen waarin men zich laat overtuigen door vuistregels ( bekende Nederlanders gaan altijd naar dit hotel, dus dan zal het kwalitatief vast wel goed zijn ), vormgeving en aankleding (mooie foto s van de vakantie en omgeving) of door een grote hoeveelheid aan argumenten. Het maakt in dit geval minder uit wat de kwaliteit van de argumenten is om iemand te overtuigen (Petty & Cacioppo, 1986; Hustinx, Van Enschot & Hoeken, 2006). Wat precies een kwalitatief sterk of zwak argument is, wordt in het ELM niet duidelijk omschreven. Volgens O Keefe (1995) is het daarom nodig om de kwaliteit van argumentatie op een andere, meer normatieve manier uit te drukken. Nu is het volgens hem zo dat de kwaliteit van argumenten empirisch is bepaald. De argumenten die proefpersonen overtuigen zijn kwalitatief sterk te noemen. Overtuigen de argumenten minder of niet, dan zouden ze zwak zijn. Het gevolg is dat kwalitatief sterke argumenten per definitie overtuigender zouden zijn dan kwalitatief zwakke argumenten (O Keefe, 1995). Er is hier dus sprake van cirkelredenatie waarin voor waar wordt aangenomen wat eigenlijk niet bewezen is. Het is dan ook niet verrassend dat 10

11 in het onderzoek van O Keefe (1999) niet wordt gekeken naar de kwaliteit van argumenten, maar naar de vormgeving ervan (eenzijdig of tweezijdig). Bovendien zou het zeer aannemelijk zijn dat de doorslaggevendheid van een argument samenhangt met iemands voorkeuren en de context waarin de argumentatie plaatsvindt. Een argument dat voor de één zwaar telt, kan voor de ander totaal onbelangrijk zijn. Wanneer iemand zegt dat je moet stoppen met roken, onderbouwd met de argumenten dat het slecht is voor de gezondheid en bovendien erg duur, dan zal voor de één het economische nadeel misschien zwaarder wegen terwijl de ander de gevaren voor de gezondheid belangrijker vindt. Petty en Cacioppo (1986) benoemen in relatie met de verwerking van argumenten en de mate van overtuiging ook de invloed van geslacht. Zij geven aan dat eerdere onderzoeken hebben laten zien dat verschillende sekses een andere mate van overtuiging ervaren (Petty & Cacioppo, 1986). Vrouwen zouden gemakkelijker te beïnvloeden zijn dan mannen omdat zij over het algemeen geneigd zijn om meer instemmend te zijn. Dit kan er voor zorgen dat er een verschil is in overtuiging van mannen en vrouwen. Van deze snellere overtuiging bij vrouwen zou vooral sprake zijn bij vrouwen die minder goed in staat zijn om de argumentatie te verwerken, en minder bij degene die dat wel zijn (Petty & Cacioppo, 1986). In dit laatste is de basisgedachte van het ELM terug te zien, namelijk dat men een beargumenteerde route (centrale route) kiest wanneer men geïnteresseerd en vooral capabel is om de informatie te verwerken. 2.3 Vormgeving van argumenten: hoe eenzijdigheid en tweezijdigheid van invloed is op overtuigingskracht en geloofwaardigheid Daniel O Keefe (1999) heeft zich verdiept in de overtuigingskracht en geloofwaardigheid van argumentatie in persuasieve teksten. In een meta-analytische studie onderzocht hij de effecten van eenzijdige en tweezijdige overtuigende boodschappen. Hij maakte daarbij onderscheid in weerlegde argumenten en niet weerlegde argumentatie (refutational of non-refutational) en in reclameboodschappen en niet-commerciële boodschappen (advertising en non-advertising). Wanneer men een standpunt verdedigt, dan kan men dit allereerst eenzijdig doen. Iemand zegt bijvoorbeeld dat stoppen met roken verstandig is en geeft hiervoor alleen ondersteunende argumenten, zoals de gevaren voor de gezondheid en de hoge kosten van roken. Dat ziet er schematisch als volgt uit: Eenzijdige argumentatie Argumentatieonderdeel Voorbeeld Stelling Argument voor 1 Argument voor 2 Etc. Men moet niet roken Roken is ongezond Roken is duur Figuur 2.1 Eenzijdige argumentatie 11

12 Deze eenzijdige argumentatie kan zowel positief als negatief georiënteerd zijn (aanraden of afraden, voor of tegen zijn, etc.). Aangezien bij eenzijdige argumentatie geen sprake is van tegenargumenten, kan men hier ook niet spreken van weerlegging. Een tweede mogelijkheid van argumentatie is de tweezijdige argumentatie. Afgezien van voorargumenten geeft men in dit geval ook tegenargumenten. Daarnaast kan de spreker de eventuele tegenargumenten wel of niet weerleggen. Iemand zegt bijvoorbeeld dat je moet stoppen met roken omdat het ongezond is en omdat het duur is. Hij zegt ook dat er een voordeel van roken is, namelijk dat het ontspannend werkt. Er is dan sprake van een tegenargument ten opzichte van de claim. Wanneer er een weerlegging is, dan zou deze persoon bijvoorbeeld aan kunnen geven dat roken op korte termijn dan wel voor ontspanning zorgt, maar op de lange termijn juist grotere stress tot gevolg heeft. Ook hiervan een schematische weergave: Tweezijdige argumentatie Argumentatieonderdeel Voorbeeld Stelling Met moet niet roken Zonder weerlegging Argument voor 1 Roken is ongezond Argument voor 2 Roken is duur Argument tegen 1 Roken is ontspannen Met weerlegging Argument voor 1 Roken is ongezond Argument voor 2 Roken is duur Argument tegen 1 Weerlegging Roken is ontspannen Roken is weliswaar ontspannen op korte termijn, maar dit weegt niet op tegen de stress die het oplevert op de lange termijn. Figuur 2.2 Tweezijdige argumentatie Het wel of niet weerleggen van de tegenargumenten geeft de argumentatie een andere lading. Waar een argumentatietype zonder weerlegging de eigenschappen heeft van een overzicht, leidt de weerlegde vorm meer tot een eindconclusie die één kant op weegt Eenzijdige versus tweezijdige argumentatie in niet-commerciële berichten De vergelijking tussen eenzijdige en tweezijdige boodschappen liet zien dat tweezijdige argumentatie met weerlegging overtuigender en geloofwaardiger is dan eenzijdige argumentatie, en wel in een niet-commerciële context (O Keefe, 1999). Wordt er echter wel tweezijdig geargumenteerd, maar zonder weerlegging, dan zijn er geen significante verschillen 12

13 in geloofwaardigheid, maar is er sprake van een beduidend lagere overtuigingskracht dan bij eenzijdige argumentatie in niet-commerciële berichten (O Keefe, 1999). Hier wordt duidelijk dat de geloofwaardigheid van een boodschap niet per definitie doorslaggevend hoeft te zijn voor de overtuigingskracht Eenzijdige versus tweezijdige argumentatie in advertentieteksten In de context van advertentieteksten geeft O Keefe (1999) aan dat een tweezijdig bericht met weerlegging en een eenzijdig bericht geen significant verschil hebben in geloofwaardigheid en overtuigingskracht. Een kanttekening hierbij is het minimale onderzoek dat op dit gebied is verricht. Een tweezijdige boodschap die niet wordt weerlegd (non-refutational) heeft echter wel verschillen met eenzijdige reclameboodschappen. Ze zijn namelijk geloofwaardiger. Op het gebied van overtuigingskracht is echter geen verschil waargenomen (O Keefe, 1999). Deze grotere geloofwaardigheid is volgens O Keefe (2002) te verklaren vanuit de credibility perception. Deze perceptie houdt in dat tweezijdige argumentatie een positief effect heeft op geloofwaardigheid. Iemand die met een reclameboodschap wordt geconfronteerd, heeft de verwachting dat de afzender hierin enkel eenzijdig positieve argumenten zal presenteren om het product of de dienst aan te prijzen. Als de afzender dan plotseling ook nadelen van product geeft (tweezijdige argumentatie), dan gaat dit tegen de verwachting in, hetgeen een objectievere indruk geeft en zorgt voor een grotere geloofwaardigheid (O Keefe, 2002). De grotere geloofwaardigheid kan er enerzijds voor zorgen dat de positieve argumenten geloofwaardiger worden bevonden en anderzijds dat de negatieve geloofwaardiger worden bevonden. Deze effecten kunnen elkaar opheffen bij uitwerking op de overtuiging (O Keefe, 2002) De invloed van Initiële attitude en opleidingsniveau op geloofwaardigheid en overtuigingskracht Minder uitgebreid dan de variabele argumentatietype, maar wel onderzocht zijn de initial attitude, de level of education, de beschikbaarheid van tegenargumenten en de volgorde van argumenten. O Keefe (1999) bracht namelijk ook in kaart hoe deze factoren de geloofwaardigheid en overtuigingskracht beïnvloeden. Hieruit kwam dat eenzijdige boodschappen overtuigender worden bevonden bij mensen met een positieve houding bij aanvang, bij lager opgeleiden en wanneer er geen parate tegenargumenten zijn bij de ontvanger van de boodschap. Tweezijdige boodschappen waren juist effectiever voor geloofwaardigheid en overtuigingskracht bij mensen met een negatieve initiële houding, bij hoger opgeleiden en wanneer er wel tegenargumenten paraat zijn. Wat betreft de volgorde van argumenten stelt O Keefe dat het geven van eerst ondersteunende argumenten en dan tegenargumenten het meest overtuigend is qua volgorde van tweezijdige berichten. Dit is ook de reden dat in dit onderzoek wordt gewerkt met deze volgorde, meer hierover bij de uitwerking van de onderzoeksopzet. Dat O Keefe (1999) het opleidingsniveau in zijn onderzoek betrok, is te verklaren vanuit het Elaboration Likelihood Model. Uitgaand van het ELM is het vermoeden in dit onderzoek dat iemand met een lagere opleiding minder goed in staat zou zijn om argumentatie te verwerken en daarom dus eenzijdige boodschappen (perifere route zonder afweging van argumenten) 13

14 overtuigender zal vinden. Dit komt mede doordat lager opgeleiden minder ervaring hebben met het lezen van verschillende teksttypen. Daarentegen zal iemand die hoger opgeleid is juist tweezijdig sneller worden overtuigd, omdat deze vanwege zijn opleiding waarschijnlijk beter in staat is om de argumenten te verwerken. De voorwaarde is hierbij dat deze persoon ook geïnteresseerd is. Het is eerder de manier van lezen en de ervaring met het lezen van ingewikkeldere teksten die hoger opgeleiden beter in staat stelt om de argumentatie te begrijpen. Het lezen van teksten en lesmateriaal is immers inherent aan het volgen van een opleiding. In een onderzoek van Mike Allen (1991) is daadwerkelijk gekeken hoe eenzijdige en tweezijdige berichten in relatie staan tot het Elaboration Likelihood Model. De conclusies van Allen (1991) komen overeen met die van O Keefe (1999) als het gaat om sideness. Tweezijdige boodschappen met weerlegging zouden overtuigender zijn dan eenzijdige berichten. Daarentegen zouden eenzijdige boodschappen weer overtuigender zijn wanneer de tweezijdige variant geen weerlegging heeft (Allen, 1991). In relatie tot het ELM zegt Allen (1991) dat wanneer mensen gemotiveerd en capabel zijn om over een onderwerp na te denken, dat tweezijdige boodschappen overtuigender zijn dan eenzijdige. Dit bevestigt het eerder uitgedrukte vermoeden ten aanzien hiervan. De grotere overtuigingskracht zou ontstaan doordat de inhoud van een tweezijdige argumentatie goed geïnformeerd overkomt en doordat enige weerstand aanwezig, maar onacceptabel, is door de superieure set aan argumenten. Net als O Keefe (1999) onderzocht ook Allen (1991) de invloed van de initiële attitude op overtuigingskracht. Eenzijdige berichten zijn volgens Allen (1991) overtuigender wanneer het publiek in eerste instantie gunstig tegenover het standpunt staat. De eenzijdige argumentatie zal dit standpunt dan alleen maar voeden. Hierover zegt O Keefe (1999) hetzelfde. 2.4 Overtuigingskracht & geloofwaardigheid Overtuigingskracht en geloofwaardigheid hebben als variabelen een belangrijke rol in dit onderzoek en eerdere onderzoeken. Wat deze begrippen precies inhouden is onder andere door Murphy (2001) omschreven. Overtuigingskracht is zoals gezegd een attitudeverandering ten opzicht van een bepaald standpunt (O Keefe, 1999). Dit is ook wat Hoeken, Hornikx & Hustinx (2009) zeggen over overtuigingskracht. Een persuasieve boodschap is volgens hen gericht op het beïnvloeden van iemands attitude door middel van informatieoverdracht. Deze attitude is een evaluatieve houding ten opzichten van een concept dat door het brein wordt gerepresenteerd (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009:46). In dit geval is het concept de vakantiebestemming. De overtuigingkracht van een bericht wordt volgens Murphy (2001) bepaald door een aantal factoren. Allereerst zijn er de structuur en de inhoud van de argumenten. Volgens Toulmin (1964, in: Schellens & Verhoeven, 1994) bestaat argumentatie in de basis uit een standpunt, een gegeven en een rechtvaardiging. De aanwezigheid en structurering van deze drie elementen is bepalend voor de overtuigingskracht van een bericht. In de meest simpele vorm ziet argumentatie er als volgt uit: 14

15 Figuur 2.3 Drie elementen van argumentatie Het standpunt is de uitspraak die door de zender wordt bepleit, in het geval van dit onderzoek bijvoorbeeld het advies om wel of niet naar een bepaald hotel te gaan. Toulmin (1964, in: Kneupper, 1978 en in: Schellens & Verhoeven, 1994) omschrijft dit als de conclusie van de argumentatie. Het is de uitspraak die wordt ondersteund door een andere uitspraak (Schellens & Verhoeven, 1994:27). Dit standpunt wordt ondersteund door gegevens die fungeren als bewijsstukken. De rechtvaardiging is de prepositionele verklaring die het bewijs en de claim bij elkaar brengt (Toulmin, 1964). Het is vaak een uitspraak die in een als-dan-constructie kan worden geformuleerd om de stap naar de conclusie mogelijk te maken (Schellens & Verhoeven, 1994). Toulmin (1964) geeft het volgende voorbeeld ter illustratie: Figuur 2.4 Voorbeeld argumentatie (Toulmin, 1964; Schellens & Verhoef, 1994) In dit voorbeeld wordt duidelijk hoe de drie elementen elkaar nodig hebben om overtuigende argumentatie te vormen. Iemand kan zeggen dat Harry een Brit is. Dit wordt overtuigender door het bewijs te geven voor dit standpunt, namelijk dat hij in Bermuda is geboren. Het is de rechtvaardiging die de argumentatie uiteindelijk logisch maakt door de relevantie van de gegevens ten opzichte van het standpunt te geven. Deze basisargumentatie kan worden uitgebreid met een ondersteuning van de rechtvaardiging, wanneer in een kritisch geval bijvoorbeeld wordt gevraagd waarop de rechtvaardiging is gebaseerd (Schellens & Verhoeven, 1994). In het geval van het voorbeeld zou kunnen worden gezegd dat het volgens de wet zo is vastgelegd dat aan iemand met Bermuda als geboorteland de Britse nationaliteit wordt toegekend. 15

16 De basisvorm van argumentatie zoals in het voorbeeld is omgeschreven, zal in de praktijk veelal nog uitgebreider zijn, zoals ook omschreven door O Keefe (1999). Zo kunnen meerdere argumenten worden gegeven (eenzijdige argumentatie) of juist tegenargumenten (tweezijdige argumentatie) met eventueel een weerlegging (tweezijdig weerlegde argumentatie) (O Keefe, 1999). Tegenargumenten kunnen twee vormen aannemen; die van een concessie of een voorbehoud (Schellens & Verhoeven, 1994). Een concessie wordt door Schellens & Verhoeven (1994:27) omschreven als een uitspraak die een tegenargument tegen het standpunt bevat die wel juist is, maar toch het standpunt niet kan weerleggen. Dit kan vooraf worden gegaan door hoewel. In het geval van Harry zou iemand kunnen zeggen Harry is een Brit, hoewel de moeder van Harry de Franse nationaliteit heeft. Een voorbehoud bevat een sterker element tegen het standpunt omdat het volgens Schellens & Verhoeven (1994:27) een uitspraak is die een mogelijk tegenargument tegen de conclusie bevat waarvan de juistheid niet vaststaat, maar dat in geval van juistheid de conclusie wel zou kunnen weerleggen. In het geval van het voorbeeld valt te denken aan tenzij Harry de Franse nationaliteit van zijn moeder heeft aangenomen. Dus als het voorbehoud juist is, dan kan het standpunt worden weerlegd. Wanneer de concessie juist is, dan is dit niet per se het geval. Schematisch ziet dit er als volgt uit: Figuur 2.5 Voorbeeld argumentatie met tegenargumenten (gebaseerd op Toulmin 1964 en Schellens & Verhoeven, 1994). Op deze manier komt stapsgewijs eenzijdige ofwel tweezijdige argumentatie tot stand. Wat betreft de inhoud van de argumentatie geeft Murphy (2001) in aansluiting op O Keefe (1999) aan dat tweezijdige argumentatie met weerlegging als meest overtuigend wordt gezien. 16

17 Als tweede element noemt Murphy (2001) begrijpelijkheid. Zij stelt dat het in de basis niet mogelijk is om overtuigd te raken wanneer men niet in staat is om een betekenis of relevantie te herkennen of begrijpen. Dit is te relateren aan wat eerder is gezegd over opleidingsniveau. Iemand die hoger opgeleid is, zal door zijn ervaring met het lezen van teksten beter in staat zijn om argumenten te verwerken. Het derde aspect van overtuigingskracht is geloofwaardigheid. De gepercipieerde geloofwaardigheid van de zender en het bericht draagt bij aan de overtuigingskracht. Iets is volgens Murphy (2001) overtuigend als het bericht wordt beoordeeld als onpartijdig en als de zender wordt gezien als expert. In de context van de vakantiebestemming zou het laatste dus bijvoorbeeld gaan om een ervaringsdeskundige. Het laatste construct dat Murphy (2001) in verband brengt met overtuigingskracht is emotie. Wanneer er een element van emotie in een bericht zit, dan zou deze overtuigender zijn dan wanneer een bericht rationeel is vormgegeven. Over deze resultaten is echter discussie. 2.5 Hypotheses Naar aanleiding van bovenstaande onderzoeken en theorieën zijn hypotheses geformuleerd die antwoord moeten geven op de onderzoeksvraag. Deze hypotheses hebben betrekking op de invloed van argumentatievormen en attitude op geloofwaardigheid en overtuigingskracht. Uit de literatuur over overtuigingskracht blijkt, zoals in het theoretisch kader omschreven, dat verschillende argumentatievormen andere effecten hebben op geloofwaardigheid en overtuigingskracht. De manier van argumenteren is overigens niet als enige van invloed op het overtuigingsproces. Ook de initiële attitude van de ontvanger is in eerdere onderzoeken sterk van invloed gebleken. De hypotheses van dit onderzoek hebben daarom drie uitgangspunten, te weten: positieve initiële attitude, negatieve initiële attitude en argumentatietype Positieve initiële attitude Eerdere onderzoeken (O Keefe, 1999; Allen, 1991) geven aan dat tweezijdige argumentatie, ongeacht aanwezigheid van weerlegging, en eenzijdige argumentatie verschillende geloofwaardigheid en overtuigingskracht kunnen creëren. Zo zou tweezijdig weerlegde argumentatie geloofwaardiger zijn dan eenzijdige argumentatie in een commerciële context, overtuigender in een niet-commerciële context en bij een negatieve initiële attitude. Deze waarnemingen gaan, gebaseerd op de besproken literatuur van Allen (1991), O Keefe (1999) en Petty & Cacioppo (1986), niet in alle gevallen op. Wanneer de ontvanger van de boodschap namelijk in eerste instantie al positief staat ten opzichte van het standpunt, dan zou eenzijdige argumentatie sowieso overtuigender zijn (Allen, 1991; O Keefe, 1999; Petty & Cacioppo, 1986). Stel dat iemand positief is ten opzichte van de aanschaf van bijvoorbeeld een ipad, omdat familie en vrienden enthousiast zijn over het gebruik en het nut van dit apparaat. Deze persoon gaat vervolgens zelf beoordelingen lezen op internet om zich verder te oriënteren. In dit geval zal hij sneller overtuigd raken wanneer alleen argumenten worden gegeven die het standpunt van de (in eerste instantie als positieve) lezer ondersteunen. Deze krijgt een bevestiging van het bestaande idee. Hetzelfde geldt voor vakanties. Als iemand hoort dat een bepaald hotel 17

18 anderen erg goed is bevallen en zelf overweegt om te boeken, dan is de houding al relatief positief. Bij het lezen van vakantiereviews zullen alle ondersteunende argumenten de lezer bevestigen in zijn positieve beeld van het hotel. Dit leidde tot de volgende hypotheses: H1a: Als men een positieve initiële attitude heeft ten opzichte van de claim, dan is eenzijdige argumentatie overtuigender dan tweezijdige argumentatie, ongeacht of deze wordt weerlegd. H1b: Als men een positieve initiële attitude heeft ten opzichte van de claim, dan is eenzijdige argumentatie geloofwaardiger dan tweezijdige argumentatie, ongeacht of deze wordt weerlegd. Bovenstaande hypotheses zijn gelijk geformuleerd, maar hebben betrekking op een andere variabele. Dit geldt voor alle hypotheses in dit onderzoek. Van alle hypotheses zijn twee varianten, één die betrekking heeft op geloofwaardigheid en één op overtuigingskracht. De gedachte hierachter is gebaseerd op de resultaten van O Keefe s onderzoek, waarin duidelijk werd dat geloofwaardigheid en overtuigingskracht nauw met elkaar samenhangen. Hoewel de effecten worden verwacht voor zowel geloofwaardigheid als overtuigingskracht, is het niet zo dat voor de overeenkomstige hypotheses per se een zelfde mate van invloed wordt verwacht. Hoewel de verwachting omtrent eenzijdige argumentatie bij een positieve initiële attitude vrij expliciet is vermeld in de literatuur, is er minder bekend over het verschil tussen tweezijdige argumentatie met weerlegging en zonder weerlegging. In dit verband is voort te borduren op wat wordt geschreven over geloofwaardigheid. Des te uitgebreider en objectiever de argumentatie, des te geloofwaardiger en daarmee overtuigender. Tweezijdig weerlegde argumentatie zou in dit verband sterker zijn op de te meten variabelen, hetgeen heeft geleid tot de volgende hypotheses: H1c: Als men een positieve attitude heeft ten opzichte van de claim, dan is tweezijdige argumentatie met weerlegging overtuigender dan tweezijdige argumentatie zonder weerlegging. H1d: Als men een positieve attitude heeft ten opzichte van de claim, dan is tweezijdige argumentatie met weerlegging geloofwaardiger dan tweezijdige argumentatie zonder weerlegging Negatieve initiële attitude Wanneer men geen positieve attitude heeft, dan wordt verondersteld dat deze geen enkele of een negatieve attitude heeft (Allen, 1991). Aangezien het oriënteren op vakantiebestemmingen veelal gepaard gaat met het afwegen van keuzes en vergelijken van bestemmingen, is het hebben van geen enkele attitude onrealistisch. Negatieve attitude is daarom de tweede waarde van de variabele initiële attitude. In de situatie van een negatieve attitude, waarin de stap naar overtuiging nog vrij groot is, zou tweezijdig weerlegde argumentatie overtuigender zijn. De oorzaak hiervan is er in gelegen dat tweezijdige argumentatie een objectieve, weloverwogen en daarmee eerlijke indruk geeft (O Keefe, 1999). Bovendien zouden mensen graag voors en 18

19 tegens willen horen, hetgeen het geval is bij tweezijdig weerlegde argumentatie. Hoeken, Hornikx & Hustinkx (2009) geven aan dat meer argumenten een grotere ondersteuning van een standpunt zijn en daarmee dus overtuigender. Length is strength, zeggen zij (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009:169). In de context van niet-commerciële teksten bleek een significant verschil tussen tweezijdig weerlegde en eenzijdige argumentatie (O Keefe, 1999). Bij advertentieteksten was hierin echter geen significant verschil (O Keefe, 1999). Dit maakt het interessant om te onderzoeken hoe dat in de specifieke context van vakantiereviews uitpakt. Aangezien vakantiereviews gebaseerd zijn op ervaringen, is te verwachten dat objectiviteit en eerlijkheid van groot belang zijn. Aannemelijk is daarom dat in deze specifieke setting tweezijdige argumentatie ongeacht weerlegging als geloofwaardiger wordt ervaren dan eenzijdige argumentatie. Vandaar de volgende set hypotheses: H2a: Als men een negatieve initiële attitude heeft ten opzichte van de claim, dan is tweezijdige weerlegde argumentatie overtuigender dan eenzijdige argumentatie. H2b: Als men een negatieve initiële attitude heeft ten opzichte van de claim, dan is tweezijdige weerlegde argumentatie geloofwaardiger dan eenzijdige argumentatie. De hypotheses komen overigens ook voort uit de kennis omtrent het verwerkingsproces van argumenten. Ervan uitgaande dat de respondenten in dit onderzoek gemotiveerd en capabel zijn, zou kunnen worden gezegd dat ze voor de centrale route van het Elaboration Likelihood Model gaan. Dit houdt in dat tweezijdige argumentatie voor hen overtuigender zal zijn. Ze willen namelijk argumenten afwegen. Aangezien weerlegbaarheid er voor zorgt dat de argumentatie tot een afweging en eindconclusie leidt, zou deze weerlegde vorm in het geval van vakantiebeoordelingen het meest overtuigend zijn. Lezers willen in dit geval immers uitsluitsel over de keuze omtrent het wel of niet boeken van een bepaalde bestemming. Wanneer de lezer een negatieve attitude heeft, dan wijkt het zijn standpunt relatief ver af van de beargumenteerde claim. Er moet daarom, zoals gezegd, meer werk worden verzet om deze attitude om te buigen. Wat de verwachting is aangaande eenzijdige argumentatie in vergelijking met tweezijdig weerlegde argumentatie, is gevat in hypothese 2a en 2b. De vraag is wat er gebeurt als tegenargumenten niet worden weerlegd. Aangezien eenzijdige argumentatie in dit geval meer een kant op is gericht, is de verwachting dat dit type overtuigender is dan tweezijdige argumentatie zonder weerlegging, hetgeen een afwegend karakter heeft. De lezer met negatieve attitude krijgt bij eenzijdige argumentatie argumenten die sterker een kant op sturen en daardoor naar verwachting overtuigender zullen worden gevonden. Vanuit deze gedachte zijn de volgende twee hypotheses geformuleerd: H2c: Als men een negatieve initiële attitude heeft ten opzichte van de claim, dan is eenzijdige argumentatie overtuigender dan tweezijdige argumentatie zonder weerlegging. 19

20 H2d: Als men een negatieve initiële attitude heeft ten opzichte van de claim, dan is eenzijdige argumentatie geloofwaardiger dan tweezijdige argumentatie zonder weerlegging. De onderzoeksresultaten van O Keefe (1999) maakten duidelijk dat geloofwaardigheid een voorwaarde voor overtuigingskracht zou kunnen zijn, maar dat de geloofwaardigheid van de boodschap niet per definitie doorslaggevend hoeft te zijn voor de overtuigingskracht. De geloofwaardigheid (x) is dus een voorwaarde voor overtuigingskracht (y). Dit zou kunnen betekenen dat als y, dan x, maar niet per se dat als x, dan y. In andere woorden: Als iemand overtuigd is, dan is er ook sprake van geloofwaardigheid, maar als iemand iets geloofwaardig vindt, dan hoeft deze niet per definitie overtuigd te zijn. De sterkte en de richting van het effect hoeven overigens niet bij beide variabelen hetzelfde te zijn. Dat leidt tot de volgende hypothese: H3: Als er een verschil is in overtuigingskracht, dan is er eveneens een verschil in geloofwaardigheid, ongeacht de sterkte en de richting van beide effecten Argumentatietype De literatuur en eerder genoemde hypotheses laten indirect zien dat er een bepaalde rangorde af te leiden is uit de mate van overtuigingskracht van de verschillende argumentatietypen. Wanneer eenzijdige argumentatie overtuigender is dan tweezijdige argumentatie bij een positieve initiële attitude, ongeacht wel of niet weerlegd, en tweezijdig weerlegde argumentatie is overtuigender dan tweezijdige argumentatie zonder weerlegging, dan zou eenzijdige argumentatie per definitie ook overtuigender moeten zijn dan tweezijdige zonder weerlegging. Schematisch ziet dit er al volgt uit: Vergelijking Meest overtuigend Figuur 2.6 Vergelijking argumentatietypen bij positieve initiële attitude 1 Dit leidt tot de volgende rangorde van hoog naar laag in mate van overtuigingskracht, in het geval van een positieve initiële attitude: (1) Eenzijdige argumentatie (2) Tweezijdige argumentatie met weerlegging (3) Tweezijdige argumentatie zonder weerlegging Een zelfde rangorde is af te leiden uit de theorie en hypotheses in de context van een negatieve initiële attitude. Hiervan is bekend dat tweezijdig weerlegde argumentatie overtuigender is dan eenzijdige argumentatie en dat eenzijdige argumentatie overtuigender is dan tweezijdige 1 In figuur 2.6, 2.7 en 2.8 worden de volgende afkortingen gehanteerd: 1 = eenzijdige argumentatie, 2- = tweezijdige argumentatie zonder weerlegging, 2+ = tweezijdige argumentatie met weerlegging, 2 = tweezijdige argumentatie ongeacht weerlegging. 20

21 argumentatie zonder weerlegging. Waaruit vervolgens duidelijk wordt dat tweezijdige argumentatie zonder weerlegging automatisch minder overtuigend is dan tweezijdige argumentatie met weerlegging. Deze laatste is immers overtuigender dan de waarde die al eens met tweezijdige argumentatie is vergeleken. Schematisch ziet dat er als volgt uit (eerder benoemde afkortingen worden gehanteerd): Vergelijking Meest overtuigend Figuur 2.7 Vergelijking argumentatietypen bij negatieve initiële attitude¹ Dit leidt tot de volgende rangorde van hoog naar laag in mate van overtuigingskracht, in de context van negatieve initiële attitude: (1) Tweezijdige argumentatie met weerlegging (2) Eenzijdige argumentatie (3) Tweezijdige argumentatie zonder weerlegging De twee rangordes vergelijkend wordt duidelijk dat er een verschil is voor de twee attitudes (zie figuur 2.6). Waar eenzijdige argumentatie het meest overtuigend is in het geval van een positieve attitude, daar is dat voor een negatieve attitude de tweezijdig weerlegde argumentatie. Dit verschil doet vermoeden dat er een interactie-effect bestaat tussen attitude en argumentatietype. Het lijkt namelijk van de attitude af te hangen welk type argumentatie overtuigender is. Relevant is daarom om te kijken of het verschil in de rangorde eveneens waarneembaar is binnen de argumentatietypen. Hiertoe zijn de vier onderstaande hypotheses geformuleerd. Positieve attitude Negatieve attitude Eenzijdig Tweezijdig+ Tweezijdig+ Eenzijdig Tweezijdig- Tweezijdig- Figuur 2.8 Rangorde argumentatietypen voor verschillende attitudes¹ Omdat eenzijdige argumentatie hoger staat in de positieve rangorde: H4a: Eenzijdige argumentatie is overtuigender bij een positief gemanipuleerde attitude dan bij een negatief gemanipuleerde attitude. H4b: Eenzijdige argumentatie is geloofwaardiger bij een positief gemanipuleerde attitude dan bij een negatief gemanipuleerde attitude. 21

22 Omdat tweezijdig weerlegde argumentatie hoger staat in de negatieve rangorde: H4c: Tweezijdige argumentatie met weerlegging is overtuigender bij een negatief gemanipuleerde attitude dan bij een positief gemanipuleerde attitude. H4d: Tweezijdige argumentatie met weerlegging is geloofwaardiger bij een negatief gemanipuleerde attitude dan bij een positief gemanipuleerde attitude. Tweezijdige argumentatie zonder weerlegging is in deze hypotheses niet opgenomen, omdat dit type in beide rangordes op dezelfde positie staat. Hierin zal vermoedelijk geen verschil zijn binnen de argumentatietypen, hetgeen het irrelevant maakt om hier een nadere blik op te werpen. Bovendien is het statistisch moeilijk om aan te tonen dat er geen verschil is. Dan zou er namelijk een niet-significant verband aan moeten worden getoond, hetgeen weer beïnvloed kan worden door de steekproefgrootte. 22

23 3. Methode Het onderzoeksdesign van deze scriptie moest antwoord geven op de vraag wat het effect is van eenzijdige ofwel tweezijdige argumentatie en initiële attitude op de geloofwaardigheid en overtuigingskracht van vakantiebestemmingsreviews voor consumenten. In dit hoofdstuk wordt de methode van onderzoek toegelicht en staat de conceptualisatie en operationalisatie van de onderzoekselementen beschreven. 3.1 Experimenteel design Om antwoord te vinden op de eerder genoemde onderzoeksvraag is gewerkt met een experiment. Om precies te zijn: een gerandomiseerd experiment met nameting. Dit betekent dat er een vergelijking tussen meerdere groepen is gedaan. Het experiment kent twee afhankelijke variabelen, namelijk geloofwaardigheid en overtuigingskracht, en twee onafhankelijke variabelen, te weten argumentatietype en initiële attitude. In het onderzoek is een homogene respondentengroep van MBO, HBO en WO studenten in de leeftijd van 18 tot 30 jaar onderzocht. Hiervoor is gekozen omdat er in dit onderzoek sprake is van een vernieuwend experiment, in die zin dat er niet eerder onderzoek is gedaan naar een niet-commerciële zender in een commerciële context of naar de invloed van attitude. Het was daarom belangrijk om in dit oriënterende stadium eerst de hypotheses te toetsen op een homogene groep, zodat respondentkenmerken zo min mogelijk zouden interfereren. De respondenten beoordeelden vakantiereviews in termen van geloofwaardigheid en overtuigingskracht. Hiertoe werd de groep opgedeeld in drie onderzoeksgroepen die respectievelijk een eenzijdig, tweezijdig of tweezijdig weerlegde boodschap kregen voorgelegd en vervolgens tussen groepen werden vergeleken. Tevens werd binnen de groepen de initiële attitude gemanipuleerd door verschillende situatieschetsen voor te leggen. De respondenten gaven aan de hand van een geschaalde vragenlijst de geloofwaardigheid en overtuigingskracht van de reviews aan. Op die manier is de attitude van de respondenten gemeten. Er is gewerkt met drie versies van vakantiebeoordelingen en daarbinnen met twee verschillende situatieschetsen, welke willekeurig werden toegewezen aan een van de deelnemers. Hiervoor was een opsplitsing nodig in drie groepen. Iedere groep moest ongeveer 25 respondenten bevatten, wat het totaal aan deelnemers op 75 bracht. Binnen de groepen werd in volgorde gevarieerd met het voorleggen van de positieve en negatieve attitude. Iedere respondent diende een situatieschets te lezen en zich hierin in te leven alvorens hij de vakantiebeoordeling las. Vervolgens diende een vragenlijst te worden ingevuld. De leesinstructie met situatieschets zag er als volgt uit: 23