Inhoud. Bijlage A: Ingevulde vragenlijsten 1-80 Bijlage B: Ingevulde vragenlijsten

Transcriptie

1 Inhoud 1. Inleiding Blz Theoretisch kader Blz Argumentatietype Blz Aantal argumenten Blz Methode Blz Design Blz Materiaal Blz Bronnen Blz Manipulatie onafhankelijke variabelen Blz Manipulatie argumentatietype Blz Manipulatie aantal argumenten Blz Instrumentatie Blz Opzet vragenlijst Blz Opbouw vragenlijst Blz Respondenten Blz Afnameprocedure Blz Pretest Blz Resultaten Blz Manipulatiecheck aantal argumenten Blz Elaboratiecheck Blz Hoofdeffecten argumentatietype Blz Hoofdeffecten aantal argumenten Blz Interactie- effect argumentatietype * aantal argumenten Blz Conclusie Blz Discussie Blz Beperkingen Blz Terugkoppeling van de resultaten aan de literatuur Blz Aanbevelingen voor vervolgonderzoek Blz Literatuur Blz. 13 Bijlage 1: Flyers Blz. 15 Bijlage 2: Manipulatie argumentatietype Blz. 19 Bijlage 3: Opgestelde vragenlijst Blz. 21 Bijlage 4: Componenten o.b.v. factoranalyse Blz. 23 Bijlage 5: Vragenlijsten Blz. 24 Bijlage A: Ingevulde vragenlijsten 1-80 Bijlage B: Ingevulde vragenlijsten

2 1. Inleiding 83% van de vrouwen zag na 6 weken zichtbaar resultaat of Na 6 weken zag ik zichtbaar resultaat? 3 redenen waarom u het beste voor Fitál kunt kiezen of 30 redenen waarom u het beste voor Fitál kunt kiezen? In advertenties worden allerlei beweringen gedaan om de consument er van te overtuigen dat dit product het beste is. In de bovenstaande voorbeelden wordt een onderscheid gemaakt tussen statistische versus anekdotische argumentatie en weinig argumenten versus veel argumenten. Dergelijke argumentatie komt veel voor in reclames: hoe ziet dat er in de praktijk uit? In figuur 1 staat een voorbeeld van anekdotische reclame. Het is een header op de website van Becel pro activ, waarin een personage wordt opgevoerd die haar persoonlijke ervaringen met het product deelt: Ik ben Karin Bloemen en ik heb mijn cholesterol verlaagd met Becel pro activ. In deze reclame moet het resultaat dat Karin heeft behaald met het product de lezer ervan overtuigen dat het echt werkt. Hoe zit dat met statistische argumentatie? Met een kleine aanpassing kan figuur 1 daar ook voor worden gebruikt: denk de foto van Karin weg, vervang de tekst door 76% van de gebruikers verlaagd hun cholesterol behoorlijk met Becel pro activ. Beide argumentatietypen zouden niet misstaan als reclame in de header van een website. Figuur 1: voorbeeld anekdotische argumentatie in reclame In figuur 2 staat een gedeelte van de header van een andere website. Dit keer gaat het niet om het soort argumentatie, maar om het aantal argumenten dat wordt gegeven. 10 redenen om naar Concert at Sea te gaan! luidt te titel en in de tekst staan deze redenen opvallend onder elkaar genummerd. Kennelijk is het idee dat als er maar liefst 10 redenen te bedenken zijn om naar het evenement toe te gaan, het wel de moeite waard moet zijn. Zou de lezer dit ook denken er 5 redenen hadden gestaan? Of 25? Of als dat alleen werd beweerd? De bovenstaande voorbeelden geven een goede illustratie van de centrale onderwerpen in dit onderzoek: de invloed van het soort en het aantal beweerde argumenten op de overtuigingskracht van advertenties.. Dit leidt tot de volgende onderzoeksvragen: 1. Wat is de invloed van het argumentatietype op de overtuigingskracht van overtuigende teksten? 2. Wat is de invloed van het aantal beweerde argumenten op de overtuigingskracht van overtuigende teksten? Figuur 2: Voorbeeld aantal argumenten in reclame 1

3 Het argumentatietype en het aantal beweerde argumenten worden onderzocht in een experiment met een 2x2 design. Hierin wordt statistische versus anekdotische argumentatie vergeleken in advertenties van 2 verschillende bronnen, waarin beweerd wordt dat er 2 of 8 argumenten in de tekst staan. In werkelijkheid staan in beide teksten dezelfde 8 argumenten. De advertenties worden aan 160 respondenten voorgelegd die hier een vragenlijst over invullen. Dit onderzoek is om verschillende redenen theoretisch relevant. Het verschil in overtuigingskracht tussen statistische en anekdotische argumentatie is veel onderzocht. Toch is er nog geen eenduidig beeld. In het algemeen wordt aangenomen dat statistische evidentie overtuigender is, maar dit kan verschillen onder bepaalde omstandigheden. Wetenschappers als Hornikx (2005) en O Keefe (2002) pleiten dan ook voor onderzoek om meer inzicht in de invloed van deze factoren te krijgen. Ten tweede is de invloed van het aantal argumenten nog niet duidelijk. In het algemeen wordt de meer argumentenvuistregel aangenomen, wat betekent dat meer argumenten overtuigender zijn. Een probleem bij eerdere onderzoeken is dat er vaak veel meer verschillen zijn dan alleen het aantal argumenten. Het is dus interessant wat er gebeurt wanneer er alleen beweerd wordt dat er minder argumenten in de tekst staan. De lezer krijgt een tekst die precies net zo lang is en waar net zo veel informatie in staat, alleen wordt er beweerd dat er maar 2 argumenten worden gegeven in plaats van 8. Dit is een ultieme test voor de meer argumentvuistregel. De praktische relevantie is eerder in de inleiding al duidelijk geworden: dit onderzoek draagt bij aan kennis over overtuigingkracht en dit is met name relevant voor advertenties. Organisaties kunnen hun product beter verkopen als ze weten of ze beter statistisch onderzoek of een persoonlijk verhaal kunnen gebruiken en of ze beter veel of weinig argumenten kunnen geven. Het onderzoek is als volgt opgebouwd: in het theoretisch kader worden relevante onderzoeken beschreven. In de methode worden het design, de methode, respondenten, afnameprocedure en pretest nader toegelicht. Daarna volgen de resultaten en de conclusie. Ten slotte worden in de discussie de beperkingen van dit onderzoek vastgesteld, een terugkoppeling gemaakt naar de literatuur en worden aanbevelingen gedaan voor vervolgonderzoek. 2. Theoretisch kader In dit hoofdstuk wordt een overzicht gegeven van relevante onderzoeken die te maken hebben met het argumentatietype of het aantal (beweerde) argumenten. Op basis van deze informatie zijn hypotheses voor de onderzoeksvragen opgesteld. 2.1 Argumentatietype Wat is statistische en anekdotische argumentatie? In navolging van Rieke & Sillars (1984) wordt statistische evidentie gedefinieerd als de getalsmatige samenvatting van een aantal specifieke gevallen. Anekdotische evidentie is het aanvoeren van een specifiek geval of voorbeeld. Voorbeelden van deze argumentatietypen zijn al in de inleiding toegelicht. Is statistische of anekdotische argumentatie overtuigender? Het gebruik van voorbeelden of statistieken om de waarschijnlijkheid van standpunten te onderbouwen is één van de meest onderzochte boodschapskenmerken. Hieronder wordt ingegaan op een aantal onderzoeken. De meeste onderzoeken komen tot de conclusie dat statistische argumentatie overtuigender is. Hoeken (2001) is hier een voorbeeld van. In een experiment wordt de werkelijke en waargenomen overtuigingskracht van statische, causale en anekdotische argumentatie onderzocht. Respondenten lezen een krantenartikel waarin een bepaalde stelling is onderbouwd. Statistisch lijkt het meest en anekdotisch het minst overtuigende argumentatietype. Hoeken & Hustinkx (2002) schetsen hetzelfde beeld en concluderen op basis van hun resultaten dat anekdotische evidentie minder overtuigend is dan andere evidentievormen. Zij doen onderzoek naar de verschillen in overtuigingskracht tussen 4 soorten evidentie, waaronder ook statistische en anekdotische. In hun onderzoek willen ze de resultaten van de verschillende soorten rechtstreeks met elkaar kunnen vergelijken en toetsen in hoeverre verschillen in overtuigingskracht generaliseerbaar zijn over verschillende standpunten en vormen van evidenties. Ze laten respondenten hiervoor 20 standpunten met verschillende concretiseringen van evidentievormen beoordelen. Een derde onderzoek dat tot de conclusie komt dat statistische evidentie overtuigender is ter onderbouwing van de waarschijnlijkheid van een standpunt is van Hoeken & Hustinkx (2009). Zij geven een aantal onderzoeken die een persuasief voordeel voor statistische informatie aantonen. Zo concluderen Allen & Preiss (1997) uit een meta- analyse over dit onderwerp dat de overtuigingskracht een beetje effectiever is bij een boodschap met statistisch bewijs dan bij voorbeelden en narratieven. Ook het onderzoek van Hornikx & 2

4 Hoeken (2007) wordt besproken, waarin statische evidentie weer in het voordeel is. In deze studie beoordelen respondenten de waarschijnlijkheid van een aantal claims die door statistische of anekdotische argumentatie worden ondersteunt. Er wordt echter een kritische noot geplaatst door de bespreking van het onderzoek van O Keefe (2002), die er op wijst dat resultaten over welk type overtuigender is grote verschillen laten zien. Hij suggereert dat er nog niet geïdentificeerde factoren bestaan die een rol spelen bij de relatieve overtuigingskracht van statistieken ten opzichte van voorbeelden. Er zijn meer onderzoeken waarin verschillen zijn gevonden tussen welk type overtuigender is, maar die toch in het voordeel van statistische argumentatie concluderen. Hornikx (2005) voert bijvoorbeeld een meta- analyse uit en analyseert 12 experimenten die statistische en anekdotische argumentatie vergelijken. Dit is volgens hem nodig, omdat het probleem bij dergelijk onderzoek is dat er door de jaren heen verschillende definities en operationalisties zijn gebruikt. Het resultaat is een onduidelijk beeld over welk argumentatietype het meest overtuigend is. Van de 12 onderzoeken zijn er 6 waarin statistische argumentatie overtuigender is, 1 waarin anekdotische argumentatie overtuigender is en 5 waarin geen verschil is gevonden. Zijn verklaring is dat het type argumentatie dat het meest overtuigend is kan verschillen onder bepaalde condities: voor beter inzicht in welke factoren de overtuiging beïnvloeden is meer onderzoek nodig. Hoewel in slechts de helft van de onderzoeken statistische argumentatie overtuigender blijkt te zijn, is dit wel zijn conclusie. Nog een voorbeeld van een onderzoek waarin verschillende resultaten worden gevonden, is van Baesler & Burgoon (1994). Ook hier is toch weer de conclusie dat statistische evidentie overtuigender is. Zij rapporteren de resultaten van 19 onderzoeken waarin de overtuigingskracht van statistische evidentie is vergeleken met anekdotische. In 13 onderzoeken blijkt de anekdotische evidentie overtuigender te zijn dan statistische, in 2 onderzoeken is het omgekeerd en in 4 onderzoeken is geen verschil gevonden. Deze resultaten lijken dus aan te geven dat anekdotische argumentatie overtuigender is dan statistische argumentatie. Volgens Baesler & Burgoon (1994) hebben in deze onderzoeken waarschijnlijk meer factoren een rol gespeeld dat alleen het argumentatietype. Anekdotische evidentie was namelijk vaak langer, begrijpelijker en levendiger. Ze doen vervolgens zelf een onderzoek waarbij deze factoren gelijk zijn gehouden over de argumentatietypen. Hieruit bleek vervolgens de statistische evidentie overtuigender te zijn. Uit de bovenstaande literatuur blijkt dat in het algemeen geconcludeerd wordt dat statistische argumentatie overtuigender is dan anekdotische. Op basis hiervan is de volgende hypothese opgesteld: Hypothese 1: Statistische argumentatie is overtuigender dan anekdotische argumentatie. 2.2 Aantal argumenten In vergelijking met het argumentatietype is er relatief weinig onderzoek gedaan naar de invloed van het aantal argumenten op de overtuigingskracht van teksten. Beschikbare literatuur is gebaseerd op het elaboratiemodel van Petty & Cacioppo (1986). Hieronder wordt eerst deze theorie toegelicht. Vervolgens wordt er gekeken naar de consequenties voor de overtuigingskracht van het aantal argumenten. Petty & Cacioppo (1986) stellen een heuristisch model op waarbij twee verschillende routes naar overtuiging lopen: de centrale route en de perifere route. Deze routes worden respectievelijk ook wel hoge en lage elaboratie genoemd. De centrale route houdt in dat om tot een correcte attitude te komen, de lezer alle relevante argumenten zorgvuldig afweegt. Hierbij gaat het dus om een rationele, zorgvuldige verwerking van informatie. Bij het vaststellen van een correcte attitude volgens de perifere route, wordt alleen gebruik gemaakt van perifere cues. Volgens het heuristische model van overtuigingskracht hebben lezers van persuasieve teksten in het algemeen een lage elaboratie, waardoor ze de kwaliteit van de argumenten slechts oppervlakkig verwerken. Lezers letten in plaats daarvan meer op oppervlakkige elementen, zoals het aantal argumenten dat is gegeven. Hoeken, Hornikx & Hustinx (2009) halen in dit kader de meer argumentenvuistregel aan: als er meer argumenten ter ondersteuning van het standpunt zijn, neemt de kans toe dat dit standpunt correct is. Bij lage elaboratie kunnen lezers deze vuistregel gebruiken als perifere cue. Meer argumenten zijn dus overtuigender omdat de gemiddelde lezer niet veel aandacht besteedt aan de inhoud van de tekst, maar zich meer laat leiden door oppervlakkige kenmerken zoals het aantal argumenten. Chaiken (1987) heeft een interessant onderzoek gedaan die het model van Petty & Cacioppo (1986) bevestigt. Een probleem van onderzoek naar de invloed van het aantal argumenten, is dat er vaak veel meer verschillen zijn tussen de condities dan alleen de kwantiteit. Met meer argumenten wordt de tekst bijvoorbeeld ook langer en krijgt de lezer meer informatie. Chaiken (1987) bedacht hier een goede oplossing voor: hij rapporteert over een experiment waarin proefpersonen allemaal dezelfde tekst met 6 argumenten lezen. De helft van de respondenten werd van tevoren verteld dat ze een tekst zouden lezen waarin 9 argumenten worden gegeven. De andere helft kreeg te horen dat de tekst 3 argumenten bevat. De oppervlakkige lezers vonden de tekst overtuigender wanneer er 9 argumenten werden aangekondigd. Dit is een bevestiging van het 3

5 model van Petty & Cacioppo (1986), omdat de respondenten met lage elaboratie zich meer lieten beïnvloeden door het aantal aangekondigde argumenten dat door de inhoud van de tekst. Leidt het aantal argumenten bij lezers die hoog elaboreren tot hetzelfde resultaat? Nee, uit onderzoek naar beleefdheidsstrategiën blijkt dat het toevoegen van extra argumenten niet per definitie tot een positiever resultaat hoeft te leiden. Jansen & Janssen (2010) hebben onderzoek gedaan naar de effecten van positieve beleefdheidsstrategiën in zakelijke brieven. Zij gebruiken als basis de theorie van Brown & Levinson (1987). Volgens deze beleefdheidstheorie gaat hebben communicatiepartners twee basisbehoeften: hun positieve en negatieve gezicht behouden. Dit is respectievelijk de behoefte aan waardering en respect en de behoefte aan privacy, autonomie en handelingsvrijheid. Jansen & Janssen (2010) onderzoeken een aantal positieve beleefdheidsstrategiën, waaronder het geven van argumenten. In de context van slecht nieuws is het geven van argumenten een speciale positieve beleefdheidsstrategie, omdat het positieve gezicht van de luisteraar indirect hersteld wordt door onderbouwing van de afwijzing. De cruciale vraag is nu of het beter is om meer argumenten te geven: dit blijkt niet zo te zijn. Het geven van één argument heeft een positief effect, maar het toevoegen van een tweede of derde argument heeft geen effect. Jansen & Janssen (2010) stellen dat hun onderzoek heeft aangetoond dat de beleefdheid van een tekst geen optelsom is van het aantal beleefdheidsstrategiën. Hetzelfde lijkt te gelden voor het aantal argumenten en de overtuigingskracht van een tekst. In het algemeen wordt het heuristische model van overtuigingskracht aangenomen en hierbij wordt ervan uitgegaan dat de gemiddelde lezer laag elaboreerd. Op basis van deze algemene aanname is de volgende hypothese opgesteld: Hypothese 2: Meer argumenten zijn overtuigender dan minder beweerde argumenten. 3. Methode In dit hoofdstuk staat de methode van het experimentele onderzoek beschreven. Eerst komt het design aan bod. Vervolgens wordt het materiaal toegelicht. Dit bestaat uit gemanipuleerde advertenties en vragenlijsten. Ten slotte worden nog de respondenten en de afnameprocedure beschreven. 3.1 Design In tabel 1 staat en overzicht van het 2x2 tussen proefpersonen design. De eerste onafhankelijke variabele is het argumentatietype, dit is statistisch of anekdotisch. De tweede onafhankelijke variabele is het aantal beweerde argumenten: in de tekst wordt beweerd dat er 2 of 8 argumenten in staan. In werkelijkheid staan in beide teksten 8 argumenten. Deze manipulatie is een variant van het onderzoek van Chaiken (1987). Het is een ultieme test voor de meer argumentenvuistregel als het aantal beweerde argumenten het enige verschil is tussen de condities. Dit betekent dat de teksten even lang zijn en de lezer evenveel informatie krijgt. Daarnaast zijn er 2 verschillende bronnen gebruikt om het onderzoek een meer generaliserend karakter te geven. Dit zal verder worden toegelicht in Bronnen. Het design leidt tot 4 condities en 8 tekstversies. Tabel 1: Design Conditie Argument type Kwantiteit aangekondigd Bron Versie 1 Statistisch 2 Hartstichting 1 2 Goodlife Hartstichting 3 8 Goodlife 4 3 Anekdotisch 2 Hartstichting 5 2 Goodlife Hartstichting 7 8 Goodlife Materiaal Eerst worden de verschillende bronnen toegelicht en daarna de onafhankelijke variabelen: het argumentatietype en het aantal argumenten. Hieruit wordt duidelijk hoe de teksten er precies uitzien. Vervolgens wordt ingegaan op de instrumentatie. 4

6 3.2.1 Bronnen Zoals in het design al naar voren kwam, zijn er in elke conditie 2 bronnen: de Hartstichting en Goodlife. Dit is nodig om te voorkomen dat resultaten uit dit onderzoek contextgebonden zijn. Door twee bronnen te gebruiken krijgt het onderzoek een meer generaliserend karakter: als effecten bij verschillende teksten optreden, dan is de kans groter dat ze ook voor andere teksten gelden. In tabel 2 staat een overzicht van de verschillen tussen de bronnen. Tabel 2: Verschillen tussen bronnen Verschillen Hartstichting Goodlife Type organisatie Goed doel Commerciële producent Bekendheid Algemeen bekend Niet bestaand Onderwerp Actie uitvoeren Product kopen Personage Man Vrouw Er zijn vier belangrijke verschillen tussen de bronnen. Het eerste verschil is het type organisatie: de Hartstichting is een goed doel dat investeert in wetenschap, voorlichting en patiëntenzorg. Goodlife daarentegen is een commerciële producent die zich voornamelijk voor haar eigen belang inzet. Het tweede verschil is de bekendheid van de bronnen. De Hartstichting strijd al jaren tegen hart- en vaatziekten en is bekend vanwege haar onderzoek, reclame en collectanten. Goodlife is een niet bestaande organisatie, waar mensen nog geen mening over kunnen hebben. Het derde verschil tussen de bronnen is het onderwerp van de tekst. In de advertentie van de Hartstichting wordt de lezer aangespoord om een reanimatiecursus te gaan volgen en moet hij dus een actie uit gaan voeren. In de advertentie van Goodlife wordt sojamelk gepromoot en de lezer wordt aangespoord om dit product te kopen. Het vierde en laatste verschil is het geslacht van het personage bij de anekdotische argumentatie: bij de Hartstichting is het een man en bij Goodlife een vrouw. Door deze verschillende gelden de resultaten van dit onderzoek voor zowel commerciële als niet- commerciële organisaties, die bekend of onbekend zijn en waar een handeling of een product gepromoot is door een man of een vrouw. Figuur 3: Voorbeeld flyer Hartstichting Figuur 4: Voorbeeld flyer Goodlife Verder zijn de bronnen zo veel mogelijk gelijk gehouden. In figuur 3 en 4 staat ter illustratie een voorbeeld van beide advertenties uit dezelfde conditie. Qua opmaak zien de advertenties er vrijwel identiek uit. Rechtbovenin staat het logo van de bron: bij de Hartstichting is dit het logo van de organisatie en bij Goodlife is het een zelfgemaakt logo. Daaronder staat in een gekleurde balk in witte letters de titel van de tekst. In de linkerhelft van de balk staat een afbeelding van het onderwerp. Bij de advertentie van de Hartstichting is dit het 5

7 bestaande logo van de reanimatiecursus die zij aanbieden. Voor Goodlife is het een afbeelding van een pak sojamelk, dat er uitziet alsof het van hen is. Het grootste gedeelte van de advertentie bestaat uit tekst. De stelling staat dikgedrukt in kleur en de rest van de tekst is in een normaal zwart lettertype uitgelijnd. Aan de linkerkant van de tekst staat een gekleurde lijn. Onderaan de advertentie wordt de lezer in kleiner lettertype verwezen naar de website van de bron. Rechtsonderin staat een fictieve QR- code. De opmaak verschilt alleen in bronspecifieke kenmerken: het logo, de afbeelding van het onderwerp en de kleur van de advertentie. Verder is de inhoud natuurlijk anders, maar dit wordt verder toegelicht bij de manipulatie van het argumentatietype en het aantal argumenten. Zoals in tabel 3 is te zien, blijkt uit een t- toets voor onafhankelijke variabelen dat de bronnen van elkaar verschillen. Het imago van de Hartstichting (m = 5,2; sd = 0,8) is beter (t = 6,6; df = 154; p < 0,01) dan van Goodlife (m = 4,4; sd = 0,7) en de overtuigingskracht van de Hartstichting (m = 4,2; sd = 1,1) is ook groter (t = 7,7; df = 154; p < 0,01) dan van Goodlife (m = 2,3; sd = 1,1). Daarnaast wordt de tekst van de Hartstichting (m = 5,3; sd = 1,2) hoger gewaardeerd (t = 3,4; df = 152; p < 0,01) dan van Goodlife (t = 4,7; sd = 1,0), net als de onderbouwing (t = 4,1; df = 158; p < 0,01) van de Hartstichting (m = 4,9; sd = 0,8) vergeleken met Goodlife (m = 4,2; sd = 1,1). Qua betrouwbaarheid is er geen verschil tussen de bronnen. De bronnen verschillen in type organisatie, bekendheid en onderwerp: het is daarom niet geheel onverwacht dat ze anders gewaardeerd worden. Dit onderzoek gaat echter over overtuigende teksten in het algemeen en daarom is het niet echt een probleem dat de flyer van de Hartstichting positiever wordt beoordeeld dan die van Goodlife. Bovendien lijken de manipulaties van het type en aantal argumenten sterk op elkaar. De bronnen zullen in het vervolg van het onderzoek daarom wel als gelijkwaardig worden meegenomen. Hier wordt meer aandacht aan besteed in 6.1 Beperkingen. Tabel 3: Verschillen tussen bronnen Afhankelijke variabele Hartstichting Goodlife Toetswaarden Gem sd Gem sd t df p Imago 5,2 0,8 4,4 0,7 6,6 154 < 0,01 Overtuigingskracht 4,2 1,1 2,3 1,1 7,7 154 < 0,01 Tekstwaardering 5,3 1,2 4,7 1,0 3,4 152 < 0,01 Onderbouwing 4,9 0,8 4,2 1,1 4,1 158 < 0,01 Betrouwbaarheid 4,1 0,8 4,0 0,7 0, ,5 Manipulatie onafhankelijke variabelen Dit onderzoek gaat over overtuigingskracht en daarom bestaat het materiaal uit overtuigende teksten: advertenties. De teksten worden ook in deze context aangeboden en hebben de grootte van een half A4. Het aantal woorden varieert van 155 tot 194. De flyers zijn van de Hartstichting en van Goodlife, met statistische en anekdotische argumentatie en er is beweerd dat er 2 of 8 argumenten in de tekst staan. In bijlage 1 staan de flyers zoals ze zijn voorgelegd aan de respondenten Manipulatie argumentatietype In de advertenties staan statistische of anekdotische argumenten. Bij statistische argumentatie worden ter onderbouwing objectieve cijfers en kansen gegeven. Bij anekdotische argumentatie staat een voorbeeldgeschiedenis, waarin een fictief personage over zijn subjectieve ervaringen met een product verteld. Een overzicht van alle argumenten in de teksten en de statistische er anekdotische varianten staan in bijlage 2. Een voorbeeld van een argument dat in de tekst van de Hartstichting wordt gegeven om een reanimatiecursus te gaan volgen, is dat veel mensen een hartstilstand krijgen. De statistische variant hiervan is: Jaarlijks worden zo n Nederlanders getroffen door een plotselinge hartstilstand. De anekdotische variant is: Een half jaar geleden werd Robin in de supermarkt getroffen door een plotselinge hartstilstand. In het statistische argument moet het absolute aantal Nederlanders dat een harstilstand krijgt de lezer ervan overtuigen dat veel mensen een hartstilstand krijgen. In het anekdotische argument moet de voorbeeldgeschiedenis van iemand die zelf een hartstilstand heeft gekregen dit doen. Een voorbeeld uit de tekst van Goodlife om sojamelk te ontdekken is de lekkere zachte en romige smaak die de drank heeft. De statistische variant is: 90% van de mensen vindt dat Goodlife sojamelk een lekkere zachte en romige smaak heeft. De anekdotische variant volgt na een korte introductie van Robin: Ik vind dat Goodlife sojamelk een lekkere zachte en romige smaak heeft. Bij de statistische argumentatie moet het percentage mensen de lezer van de smaak overtuigen. Bij de anekdotische argumentatie moet de ervaring van Robin met de smaak van de sojamelk de lezer overtuigen dat deze lekker zacht en romig is. Het personage in de anekdotische argumentatie is Robin, die per bron alleen van sekse verschilt. In de advertentie van de Hartstichting is het een man en in de advertentie van Goodlife een vrouw. In de condities met anekdotische argumentatie wordt Robin aan het begin van de tekst geïntroduceerd als: Robin (38) is ambtenaar, wielrenliefhebber en vader van 2 kinderen of Robin (38) is ambtenaar, wielrenliefhebster en 6

8 moeder van 2 kinderen. Dankzij deze introductie is het personage tastbaarder en kan de lezer de uitspraken in een context plaatsen Manipulatie aantal argumenten Het aantal argumenten is gemanipuleerd door de bewering over hoeveel er in de tekst staan. In werkelijkheid staan in alle teksten dezelfde 8 argumenten: in de condities met 8 argumenten wordt dat ook zo gebracht, maar in de condities met 2 argumenten lijkt het alsof er 2 worden gegeven ter onderbouwing van de stelling. Op deze manier kan worden voorkomen dat er meer verschillen tussen de condities zijn dan alleen de kwantiteit van de argumenten. In figuur 5 en 6 staan voorbeelden van beide condities. Het aantal argumenten is op verschillende manieren gemanipuleerd. Ten eerste staat het aantal redenen om de stelling van de advertentie op te volgen in een groot lettertype in de titel van de advertentie. Het aantal argumenten wordt ook vermeld in de stelling, die opvallend dikgedrukt en gekleurd centraal staat in de advertentie: (stelling): (Robin ziet) 8 redenen om dat nu te doen. Daarnaast is de vorm van de tekst gemanipuleerd. In de condities met 8 argumenten staan alle argumenten dikgedrukt genummerd onder elkaar van 1 t/m 8. In de condities met 2 argumenten staan slechts 2 nummers. Voor de stelling zijn al een aantal argumenten vermomd als inleiding. Na de stelling waarin wordt beweerd dat er nog 2 argumenten volgen, staan eigenlijk ook meer argumenten Instrumentatie Na het lezen vullen de respondenten een vragenlijst in over de advertentie. Er zijn aparte versies van de vragenlijst voor de Hartstichting en Goodlife, omdat de teksten over verschillende onderwerpen gaan. Met de vragen worden de afhankelijke en mogelijk storende of mediërende variabelen gemeten. In bijlage 5 staan de volledige vragenlijsten zoals ze aan de respondenten zijn voorgelegd. Figuur 5: Voorbeeld flyer met 2 beweerde argumenten Figuur 6: Voorbeeld flyer met 8 beweerde argumenten Opzet vragenlijst De vragenlijst is in de eerste instantie opgesteld om een aantal afhankelijke en mogelijk storende of mediërende variabelen te meten. In bijlage 3 staat hier een overzicht van. Per afhankelijke variabele zijn één of meerdere vragen gesteld. Mogelijk storende of mediërende variabelen zijn geen manipulaties in het onderzoek, maar kunnen wel effect hebben op de afhankelijke variabelen. In de vragenlijst zijn daar enkele vragen over opgenomen Opbouw vragenlijst Na afname van het onderzoek blijkt dat de vragen niet gebruikt kunnen worden in de clusters zoals ze oorspronkelijk zijn opgesteld. Uit Cronbach s Aplha blijkt namelijk dat alle vragen met elkaar samenhangen (α = 0,9). Het is dan lastig om de constructen van elkaar te onderscheiden, omdat ze allemaal hetzelfde meten. 7

9 Om er achter te komen welke vragen wél onderscheidende componenten meten, is een factoranalyse met varimaxrotatie uitgevoerd. Deze analyse is exploratief gebruikt, om te kijken of vragen met hoge factorscores zijn samen te voegen tot nieuwe, latente variabelen. De factoranalyse kijkt namelijk naar onderliggende patronen en correlaties tussen items. Items die vergelijkbare patronen hebben worden bij elkaar geplaatst. De eisen aan de factorscores is een minimum van 0,4 en het moet beredeneerbaar zijn dat die vragen hetzelfde construct meten. Uit de factoranalyse blijkt dat er 5 onderscheidende componenten worden gemeten in de vragenlijst. Dit worden de nieuwe afhankelijke variabelen, in bijlage 4 staat een overzicht van de clusters. Het eerste component is het imago van de zender (α = 0,9), dit zijn 8 vragen die gaan over eigenschappen van de bron. Volgens de statistische analyse zijn er nog 4 vragen die hetzelfde component meten, maar deze worden niet meegenomen omdat ze geen betrekking hebben op de bron. Van deze vragen gaan er 2 over de overtuiging van specifieke argumenten en de andere 2 over hoe belangrijk en zinvol respondenten het onderwerp vinden. Het tweede component overtuigingskracht (α = 0,8) is opgebouwd uit vragen over de waargenomen norm, intentie en attitude t.o.v. het onderwerp. Het derde component tekstwaardering (α = 0,8) bestaat uit vragen over de tekst en het rapportcijfer dat respondenten de tekst geven. Het vierde component is onderbouwing (α = 0,7): dit zijn vragen over de kwaliteit van de argumenten. Het vijfde component betrouwbaarheid gaat over de inhoudelijke betrouwbaarheid (α = - 0,7) van de tekst en objectiviteit van de bron. 3.3 Respondenten Het onderzoek gaat over de mening van de lezer in het algemeen en daarom wordt gebruik gemaakt van een heterogene doelgroep. Geslacht, leeftijd en opleiding zijn niet echt van belang. De enige eis is dat ze gelijk verdeeld zijn over de condities, enigszins representatief zijn voor de gemiddelde lezer van advertenties en dat respondenten minimaal 16 jaar oud zijn. Er is een randomisatiecheck nodig om uit te sluiten dat verschillen tussen scores zijn toe te schrijven aan leeftijd, geslacht of opleiding. Uit Chi- Square blijkt dat de verdeling over de condities gelijk is. In tabel 3 staat een overzicht van de relevante gegevens. Aan het onderzoek hebben in totaal 160 respondenten deelgenomen. De leeftijd van de respondenten varieert van 16 tot 77 jaar, met een gemiddelde van 33 jaar. Er hebben 77 (48,1%) mannen en 83 (51,9%) vrouwen aan het onderzoek deelgenomen. Middelbaar onderwijs is het laagste opleidingsniveau en universitair onderwijs het hoogste. In het algemeen zijn de respondenten goed opgeleid: 69 (43,1%) respondenten hebben een universitair opleidingsniveau en 63 (39,4%) hoger beroepsonderwijs. Tabel 3: Randomisatiecheck Mogelijk storende variabelen Argumentatietype Aantal argumenten Chi df p Chi df p Geslacht 1,2 1 0,3 0,2 1 0,6 Leeftijd 52,6 46 0,2 47,2 46 0,4 Opleidingsniveau 2,1 3 0,5 2,2 3 0,5 3.5 Afnameprocedure Respondenten zijn treinreizigers die zijn gevraagd om deel te nemen aan het onderzoek. Dit is een effectieve methode om relatief snel een heterogene doelgroep te bereiken. Bovendien is het een methode die in meer onderzoeken wordt gebruikt. Een voorbeeld hiervan is Hoeken & Hustinkx (2002). Het invullen neemt een kleine 10 minuten in beslag en daarom is er voor trajecten gekozen waarbij het eerstvolgende station minimaal een kwartier duurde. Op deze manier was er genoeg tijd om de respondenten te instrueren en de vragenlijst te laten invullen. Om een zo heterogeen mogelijke groep te bereiken is er op verschillende trajecten gereisd tussen 9 uur s ochtends en 6 uur s avonds. Treinreizigers zijn individueel benaderd met het verzoek om deel te nemen. Hierbij werd vermeld dat het om een onderzoek over overtuigende teksten van de Universiteit Utrecht gaat. Er wordt alvast verteld dat ze een korte advertentie moeten lezen en daar een vragenlijst over invullen, wat hen een kleine 10 minuten zal kosten. Als de treinreiziger akkoord gaat, krijgt hij een mapje met daarin de advertentie, de vragenlijst en een pen. De respondent wordt geïnstrueerd eerst de tekst te lezen en daarna pas de vragenlijst in te vullen. Ook wordt hij er op gewezen dat hij rustig de tijd kan nemen en dat het materiaal als hij klaar is weer zal worden opgehaald. Ongeveer 7 van de 10 gevraagde treinreizigers was bereid om mee te doen aan het onderzoek. De meest genoemde redenen om af te slaan is het bezig zijn met andere dingen, het niet spreken van Nederlands of gewoon geen behoefte te hebben om deel te nemen aan een onderzoek. 8

10 3.6 Pretest Voordat het onderzoek is afgenomen, is een pretest gedaan met de hardopdenkmethode om te toetsen of het afnamepakket nog verbeterd kon worden. Proefpersonen kregen een advertentie en vragenlijst voorgelegd, waarbij ze alles wat ze dachten tijdens het lezen en invullen hardop moesten zeggen. Dit is een goede methode om te achterhalen waar respondenten mogelijk tegenaan zullen lopen. De pretest is afgenomen bij 8 personen, wat neerkomt op 1 persoon per conditie. Deze personen verschilden qua leeftijd en opleidingsniveau. De proefpersoon werd eerst kort geïnstrueerd en hierbij werd ook vermeld dat het om een pretest ging. Achteraf werd er indien nodig nog om toelichting bij bepaalde gedachten gevraagd. Daarnaast werden de andere versies getoond en gevraagd wat ze hiervan vonden, om een breder beeld te krijgen van de geloofwaardigheid van de flyers. Uit de pretest zijn een paar kleine verbeteringen naar voren gekomen, maar het bleek niet nodig om meer ingrijpende veranderingen toe te passen. De teksten werden geloofwaardig gevonden, zowel qua inhoud als qua opmaak. Aan deze pretest kunnen verder geen conclusies worden verbonden. Het enige resultaat is dat duidelijk is geworden dat het materiaal klaar is om aan respondenten te worden voorgelegd. 4. Resultaten In dit hoofdstuk staan de statistische resultaten van het onderzoek beschreven. Eerst wordt er een analyse uitgevoerd voor elaboratie. Vervolgens wordt er gekeken naar de hoofdeffecten van het argumentatietype en het aantal argumenten. Daarna wordt aandacht besteed aan eventuele interactie- effecten tussen de onafhankelijke variabelen. 4.1 Manipulatiecheck aantal argumenten Het aantal argumenten is gemanipuleerd door de presentatie en niet door het daadwerkelijke aantal argumenten. Uit een t- toets voor onafhankelijke variabelen blijkt dat deze manipulatie geslaagd is: in de condities met 2 argumenten (m = 4,8; sd = 2,3) dachten respondenten dat er minder (f = - 5,7; df = 151; p < 0,01) argumenten waren dan in condities met 8 argumenten (m = 6,8; sd = 1,9). 4.2 Elaboratiecheck Na het lezen van de advertentie hebben de respondenten een zelfbeoordeling gemaakt over de mate van aandacht voor het lezen van de tekst (m = 5,4). Uit een t- toets voor onafhankelijke groepen blijkt dat er geen verschil is in elaboratie. Teksten met statistische argumentatie (m = 5,4; sd = 1,4) zijn even aandachtig gelezen (t = 0,6; df = 149; p = 0,5) als teksten met anekdotische argumentatie (m = 5,3; sd = 1,3). Ook de verdeling over teksten met 2 argumenten (m = 5,3; sd = 1,3) en 8 argumenten (m = 5,5; sd = 1,2) is gelijk (t = - 1,0; df = 149; p = 0,3). 4.3 Hoofdeffecten argumentatietype Om te testen of er hoofdeffecten van het argumentatietype zijn, is voor elke afhankelijke variabele een t- toets voor onafhankelijke variabelen uitgevoerd. De toetswaarden zijn te vinden in tabel 4. Hieruit blijkt dat er alleen een hoofdeffect is op de onderbouwing. Respondenten vinden teksten met statistische argumentatie (m = 4,7; sd = 1,1) beter onderbouwd (t = 2,0; df = 158; p < 0,05) dan teksten met anekdotische argumentatie (m = 4,4; sd = 1,2.) Tabel 4: Hoofdeffecten argumentatietype Afhankelijke variabele Statistische argumentatie Anekdotische argumentatie Toetswaarden Gem SD Gem SD t df p Imago 4,8 0,8 4,8 0,8 0, ,8 Overtuigingskracht 3,6 1,3 3,5 1,3 0, ,8 Tekstwaardering 5,0 1,2 5,0 1,1 0, ,8 Onderbouwing 4,7 1,1 4,4 1,2 2,0 158 <0,05 Betrouwbaarheid 4,1 0,7 4,0 0,8 1, ,2 9

11 4.4 Hoofdeffecten aantal argumenten Uit een t- toets voor onafhankelijke variabelen blijkt dat er geen hoofdeffecten zijn van het aantal argumenten. Een overzicht van de toetswaarden staat in tabel 5. Tabel 5: Hoofdeffecten aantal argumenten Afhankelijke variabele 2 Argumenten 8 Argumenten Toetswaarden Gem SD Gem SD t df p Imago 4,8 0,8 4,7 0,9 0, ,6 Overtuigingskracht 3,6 1,2 3,5 1,4 0, ,4 Tekstwaardering 5,0 1,2 4,9 1,1 0, ,6 Onderbouwing 4,5 1,1 4,5 1,2 0, ,9 Betrouwbaarheid 4,1 0,7 4,0 0,8 0, ,6 4.5 Interactie- effecten argumentatietype * aantal argumenten Uit MANOVA blijkt dat er geen interactie- effecten zijn van de gecombineerde scores van het type en aantal argumenten op de afhankelijke variabelen. In tabel 6 staat een overzicht van de toetswaarden. Tabel 6: Interactie- effect argumentatietype * aantal argumenten 2 argumenten 8 argumenten Toetswaarden Afhankelijke Statistisch Anekdotisch Statistisch Anekdotisch variabele F df p Gem sd Gem sd Gem sd Gem sd Imago 4,8 1,4 4,9 1,4 4,7 1,4 4,7 1,4 0,4 3 0,7 Overtuigingskracht 3,6 0,2 3,6 0,2 3,3 0,2 3,4 0,2 0,6 3 0,6 Tekstwaardering 5,0 0,2 5,0 0,2 4,9 0,2 4,9 0,2 0,1 3 0,9 Onderbouwing 4,7 0,2 4,3 0,2 4,7 0,2 4,3 0,2 1,5 3 0,2 Betrouwbaarheid 4,1 0,1 4,0 0,1 4,0 0,1 3,9 0,1 0,9 3 0,5 5. Conclusie De hoofdvragen van dit onderzoek zijn: Wat is de invloed van het argumentatietype op de overtuigingskracht van overtuigende teksten? en Wat is de invloed van het aantal beweerde argumenten op de overtuigingskracht van overtuigende teksten?. Er werd verwacht dat statistische argumenten overtuigender zijn, net als meer argumenten. De conclusie is kort: beide hypotheses worden verworpen. Het type en aantal beweerde argumenten hebben geen invloed op de overtuigingskracht. Verdere interpretatie van de resultaten en een terugkoppeling naar eerder onderzoek zijn te vinden in hoofdstuk 7 Discussie. 6. Discussie De hypotheses zijn niet bevestigd. Het enige effect van het argumentatietype is dat respondenten teksten met statistische argumentatie beter onderbouwd vinden. Het zou een overhaaste conclusie zijn om te stellen dat de invloed van het argumentatietype op de overtuigingskracht betrekking heeft op de waardering van de onderbouwing. Respondenten maken in hun beoordeling van het argumentatietype namelijk alleen onderscheid in vragen over de onderbouwing van de stelling. Verder is er geen verband met de overtuigingskracht en dit betekent dus eigenlijk niets. Het aantal beweerde argumenten heeft geen invloed op de afhankelijke variabelen. Het enige effect is dat respondenten dachten er in condities met 2 beweerde argumenten minder stonden dan in condities met 8 argumenten. Het is echter niet zo dat ze dachten dat er maar 2 argumenten waren. Hier wordt in 6.2 Terugkoppeling van de resultaten aan de literatuur verder op ingegaan. Bovendien heeft het aantal argumenten dat respondenten denken dat er in de tekst staan, geen invloed op de overtuigingskracht. De meer argumentenvuistregel verliest het in deze ultieme test. De enige juiste conclusie van de resultaten is dat er geen effect is gevonden van het type en aantal argumenten en dat beide hypotheses dus moeten worden verworpen. Waarom wordt er in dit onderzoek niet 10

12 hetzelfde resultaat gevonden dat al zo vaak is aangetoond? Op zoek naar een verklaring worden eerst de beperkingen van dit onderzoek geïnventariseerd. Vervolgens wordt er een kritische terugkoppeling naar de literatuur gemaakt. Ten slotte worden er nog aanbevelingen voor vervolgonderzoek gegeven. 6.1 Beperkingen Is het mogelijk dat de discrepantie tussen de resultaten en de hypotheses te verklaren is door de beperkingen van dit onderzoek? Zwakke punten van dit onderzoek hebben te maken met de manipulatie van het aantal argumenten, de kwaliteit van de argumenten, de flyers die zijn gebruikt en het meten van de elaboratie. Ten eerste is het aantal argumenten niet conventioneel onderzocht: inhoudelijk hebben alle condities evenveel argumenten, maar de presentatie is anders. Behalve de opmaak is er dus eigenlijk ook geen verschil. Hier is bewust voor gekozen, om de condities zo gelijk mogelijk te houden. Volgens het elaboratiemodel zou het niet uit moeten maken: lezers besteden niet veel aandacht aan een tekst en oppervlakkig leek het alsof er 2 argumenten werden gegeven. Bovendien heeft Chaiken (1987) met een variant van dit model effect gevonden van het aantal aangekondigde argumenten. Ten tweede zijn er geen uitgebreide theoretische overwegingen gemaakt voor de argumenten die in de teksten zijn gebruikt ter onderbouwing van de stelling. De 8 argumenten zijn gekozen op basis van enige research over de voordelen van de producten. Er is over nagedacht om argumenten te kiezen die over verschillende aspecten van het product gaan, maar verder zijn er weinig eisen gesteld aan de argumenten. In de literatuur is bij het onderzoek naar de invloed van het type argumentatie vaak wel rekening gehouden met bepaalde aspecten van argumentatie, bijvoorbeeld sterke en zwakke argumenten. Denk onder andere aan het onderzoek van Hoeken & Hustinx (2009) of Hoeken (2001). Aan de andere kant: er worden bij de aanname dat statistische argumentatie overtuigender is dan anekdotische argumentatie ook geen verdere voorwaarden gesteld. In principe zou de hypothese dus gewoon op moeten gaan. Ten derde is er gebruik gemaakt van niet bestaande advertenties, wat verschillende nadelen heeft. Er is de respondenten niet gevraagd of ze dachten dat het een echte advertentie was. De advertentie is opgesteld naar het inzicht van de onderzoeker, zonder bepaalde richtlijnen te volgen. De proefpersonen uit de pretest vonden de flyers wel geloofwaardig, maar deze mening kan niet gegeneraliseerd worden. De onderzoeksopzet kan er tot geleid hebben dat de flyer niet werd verwerkt zoals een echte lezer dat zou doen. Een signaal hiervoor is bijvoorbeeld de hoge elaboratie van de respondenten, wat volgens de theorie geen normale verwerking is. Op deze hoge elaboratie wordt dieper ingegaan in 6.2 Terugkoppeling van de resultaten aan de literatuur. Ten vierde bleken er achteraf verschillen te zijn tussen de bronnen: de flyer van de Hartstichting scoorde positiever op imago, overtuigingskracht, tekstwaardering en onderbouwing. De bronnen zijn in de verdere analyse van de resultaten wel als gelijkwaardig meegenomen. Dit is niet echt een probleem, omdat het onderzoek gaat over overtuigende teksten in het algemeen. Door de scores van de flyers samen te gebruiken, is het onderzoek meer generaliseerbaar. Een laatste beperking van dit onderzoek is de constructvaliditeit van elaboratie. Respondenten hebben alleen een zelfbeoordeling gemaakt op een 7- punt Likert schaal. Achteraf is dit jammer, omdat het onduidelijk is gebleven wat precies de invloed is van elaboratie. Hoewel alle signalen wel in de richting wijzen dat elaboratie geen invloed heeft, is het moeilijk met zekerheid vast te stellen. Het is duidelijk dat dit onderzoek niet perfect is. Toch is het lastig om iets specifiek aan te wijzen dat er toe geleid kan hebben dat de verwachte resultaten niet zijn gevonden. Het houdt eigenlijk op bij de bovenstaande kritiekpunten. Het is daarom niet waarschijnlijk dat de oorzaak alleen bij dit onderzoek ligt. 6.2 Terugkoppeling van de resultaten aan de literatuur Als de oorzaak voor de discrepantie tussen de resultaten van dit onderzoek en de literatuur niet (volledig) te verklaren is vanuit de beperkingen van dit onderzoek, is er dan iets mis met de literatuur? Klopt het niet wat er beweerd wordt? Laten we eerst een terugkoppeling maken naar de theorie over argumentatietypen. Het gebruik van voorbeelden of statistieken om de waarschijnlijkheid van standpunten te onderbouwen is één van de meest onderzochte boodschapskenmerken. Hoewel de hypothese dat statistische argumentatie overtuigender is niet wordt bevestigd door de resultaten van dit onderzoek, is de uitkomst toch niet geheel onverwacht. Denk bijvoorbeeld aan de meta- analyse van Hornikx (2005), waar in de helft van de geanalyseerde onderzoeken statistische argumentatie niet overtuigender werd gevonden, terwijl dit wel zijn conclusie is. Denk ook terug aan Baesler & Burgoon (1994). In hun meta- analyse blijkt anekdotische argumentatie meestal overtuigender te zijn en in een aantal van de aangehaalde onderzoeken wordt geen verschil gevonden. Vervolgens blijkt uit hun eigen experiment dan wel weer dat statische evidentie overtuigender is en kunnen ze toch met die conclusie afsluiten. Is dat eigenlijk wel terecht? Willen onderzoekers dit effect niet te graag vinden? Hoewel vaak 11

13 onderzocht is of statische argumentatie overtuigender is, is er eigenlijk opvallend weinig bekend over waarom dat dan zo is. Is de aanname dat statistische argumentatie overtuigender is niet een vertekend beeld dat door een zelfversterkend effect in stand wordt gehouden? Het onderzoek van Hornikx (2005) is een goede illustratie: van de 12 geanalyseerde experimenten bleek maar de helft in het voordeel te zijn van de statistische variant. Toch is de conclusie van Hornikx (2005) dat dit in het algemeen geldt. Dit betekent dat er weer een onderzoek bij is dat zogenaamd aantoont dat statistische argumentatie het meest overtuigend is. Dit zelfversterkende effect leidt dus tot een vertekend beeld. Het in stand houden van een vertekend beeld komt ook voor bij onderzoek naar de invloed van het aantal argumenten. Zoals al eerder gesteld is hier niet heel veel literatuur over beschikbaar. Eén van de beschikbare bronnen is een basisboek over argumentatie van Hoeken, Hornikx & Hustinx (2009). Zij behandelen onder andere de meer argumentenvuistregel en verwijzen naar een onderzoek van Marshall, Chuan & WoonBong (2002) die zogenaamd de werking van deze vuistregel aantonen. Dit onderzoek blijkt in werkelijkheid te gaan over de verschillen tussen de verwerking van kinderen versus volwassenen en de invloed van sekse. Het resultaat dat Hoeken, Hornikx & Hustinx (2009) rapporteren wordt wel gevonden, maar is helemaal uit de context gehaald en betekent niet hetzelfde als in het boek beweerd wordt. Er zullen echter genoeg studenten en misschien ook wel wetenschapers zijn die zonder de brontekst zelf te beoordelen, het resultaat zoals vermeld door Hoeken, Hornikx & Hustinx (2009) aannemen. Het citeren van conclusies die uit meer genuanceerd onderzoek komen leidt er dus toe dat als een vertekend beeld eenmaal bestaat, het steeds lastiger zal worden om dit te ontkrachten. Kritiek op onderzoek naar het aantal argumenten heeft verder betrekking op het verband met het ELM model van Petty & Cacioppo (1986). Vrijwel alle beschikbare literatuur over de invloed van het aantal argumenten gebruikt dit model als theoretische basis. Vanuit deze algemeen aangenomen theorie hebben de meeste lezers weinig aandacht voor de tekst en laten zij zich in het overtuigingsproces daarom leiden door perifere cues, zoals de meer argumentenvuistregel. Op het eerste gezicht lijkt dit aannemelijk: een doorsnee persoon krijgt in de huidige maatschappij zo veel beelden en indrukken te verwerken, dat hij onmogelijk overal aandacht aan kan besteden. Als we daar echter nog een keer kritisch over nadenken, gaat dit toch niet in alle gevallen op. Stel dat een forens in de trein een flyer krijgt aangereikt waarop 100 redenen staan om een bepaald product te kopen. Gaat hij die dan allemaal lezen? Nee, misschien alleen het eerste argument. Als dit echter een slecht argument is, dan is het onwaarschijnlijk dat hij door het aantal van 100 argumenten overtuigd wordt. Het probleem met het elaboratiemodel is dat het op zich wel logisch lijkt, maar dat het niet rechtstreeks vertaalbaar is naar elke praktische situatie. De theorie is niet alleen moeilijk te vertalen naar de praktijk, de praktijk is ook moeilijk te vangen in een onderzoeksmodel. Hoe kun je er namelijk voor zorgen dat mensen die weten dat ze aan een onderzoek meedoen, een advertentie op dezelfde manier beoordelen als echte lezers? In onderzoeken die over elaboratie gaan wordt hier in ieder geval moeite voor gedaan. Howard (1997) laat respondenten bijvoorbeeld in een lounge naar een heel radioprogramma luisteren, waarin slechts één radiospot is gemanipuleerd. Als respondenten van tevoren niet weten dat het om die ene spot gaat, is het inderdaad aannemelijk dat ze daar niet heel goed naar zullen luisteren. In alle onderzoeken zonder speciale interesse in elaboratie wordt echter weinig rekening gehouden met de invloed van elaboratie. Dit onderzoek is wat dat betreft eigenlijk nog heel natuurlijk, omdat respondenten een echte flyer krijgen aangereikt en een vragenlijst invullen die over zo veel aspecten gaat dat het niet helemaal duidelijk is waar het onderzoek precies over gaat. In andere onderzoeken waarin wel effect wordt gevonden, is het vaak duidelijker wat er wordt gemanipuleerd en waar de respondent op moet letten. Hoeken & Hustinx (2009) laten respondenten bijvoorbeeld alleen enkele zinnen beoordelen waar de stelling in staat. Er is dan veel minder variantie in de resultaten en daarom is de kans veel groter dat ze een effect vinden van het argumentatietype. Daarnaast zouden we ons misschien nog eens af moeten vragen of er wel een lineair verband is tussen betrokkenheid en elaboratie. In dit onderzoek blijkt dat niet zo te zijn. Eén van de onderwerpen in dit onderzoek is sojamelk: hoeveel respondenten zullen zich daar betrokken bij voelen? Of bij een reanimatiecursus? Weinig: bijna niemand kon al reanimeren of dronk al sojamelk (m = 1,8; sd = 0,6). De meeste respondenten zullen zich dus niet echt betrokken voelen bij de onderwerpen. Dit betekent echter niet dat ze de tekst vluchtig hebben doorgelezen. De verwerkingsmethode is niet met zekerheid vast te stellen, omdat elaboratie alleen als mogelijk storende variabele is opgenomen in dit onderzoek en respondenten op één vraag een zelfbeoordeling hebben gemaakt. Deze zelfbeoordeling pakt wel opvallend hoog uit. Op de vraag Ik heb de tekst aandachtig gelezen geven respondenten zichzelf gemiddeld een 5,4 op een schaal van 7. Dit lijkt in ieder geval te duiden op hoge elaboratie. Een ander signaal is de vraag over hoeveel argumenten respondenten dachten dat er in de tekst staan. Hoewel respondenten in condities met 2 argumenten wel dachten dat er minder argumenten in stonden dan in condities met 8 argumenten, waren er maar weinig respondenten die het aantal dat werd beweerd aannamen. Slechts 17,5% gaf als antwoord 2 op de vraag Geef aan hoeveel argumenten in de tekst worden gegeven om (stelling)?. De grootste groep van 33,8% gaf het goede antwoord 8. Als respondenten na het lezen nog kunnen zeggen hoeveel argumenten er in een tekst verstopt staan, dan kan dat toch bijna geen toeval zijn? Als we hier uit kunnen concluderen dat respondenten een hoge elaboratie 12