Verblind door de parasociale relatie met een celebrity

Transcriptie

1 Onderzoeksrapport Verblind door de parasociale relatie met een celebrity Een onderzoek naar het effect van een congruente celebrity endorsement advertentie op de merkattitude en de invloed van een parasociale relatie van de consument met de celebrity Iris Droog Dr. S.C.M. Welten Universiteit van Amsterdam Afstudeerproject Persuasieve Communicatie 11 juni woorden

2 Abstract Celebrity endorsement advertising is een door merken veel gebruikte marketingtechniek waarbij een celebrity zijn of haar publieke erkenning gebruikt in een advertentie van het merk. In dit onderzoek is met een online experiment onder 138 participanten onderzocht in hoeverre het inzetten van een celebrity endorsement advertentie leidde tot een positievere merkattitude. Hierbij is gekeken naar het directe effect van incongruentie versus congruentie tussen het merk en de celebrity in de advertentie op de merkattitude en in hoeverre een parasociale relatie van de consument met de celebrity dit effect modereerde. De wereldwijde toepassing van (en investeringen in) celebrity endorsement advertising en de huidige wetenschappelijke onduidelijkheid en tweestrijd over de invloed van merk-celebrity congruentie en een parasociale relatie zorgen ervoor dat het van belang is deze factoren te combineren in dit onderzoek. De participanten werden allereerst blootgesteld aan stimulusmateriaal, waarna de mate van een parasociale relatie met een celebrity werd getoetst. Daarna werden zij blootgesteld aan een congruente (experimentele conditie) of incongruentie celebrity endorsement advertentie (controle conditie) om vervolgens de merkattitude te meten. Uit de resultaten van het experiment werd geconcludeerd dat merk-celebrity congruentie binnen een celebrity endorsement advertentie geen significant effect had op de merkattitude van de consument. Een congruente advertentie zorgde bij de participanten niet voor een positievere merkattitude dan een incongruente advertentie. Daarbij werd geen effect gevonden van een parasociale relatie als moderator van dit effect. Echter, een parasociale relatie bleek wel een direct effect te hebben op de merkattitude. Een sterke parasociale relatie zorgde voor een positievere merkattitude dan een zwakke parasociale relatie na blootstelling aan een celebrity endorsement advertentie. De niet significante als ook significante resultaten worden samen met de implicaties van dit onderzoek en ideeën voor vervolgonderzoek besproken in het laatste hoofdstuk Conclusie & discussie. 2

3 Inleiding Ze zijn op de televisie, op social media en momenteel in veel advertenties te zien. Het zijn de celebrities waarmee consumenten tegenwoordig worden overspoeld (McCormick, 2016). Deze marketingtechniek heet celebrity endorsement en wordt steeds vaker toegepast door merken om de consument effectief te bereiken en een positieve merkattitude te bereiken. Er worden zelfs miljoenen betaald voor samenwerkingen met celebrities, zoals Nike dat onlangs een contract tekende met Cristiano Ronaldo voor 14,2 miljoen dollar (Albert, Ambroise, & Valette-Florence, 2017). Echter, komt een samenwerking met een celebrity automatisch ten goede aan het merk? Het wetenschappelijke onderzoeksveld liet zien dat een samenwerking met een celebrity wel degelijk ten goede kwam aan het merk. Een celebrity endorsement bleek namelijk een positief effect te hebben op de merkattitude van de consument en de merkattitude bleek uit eerder onderzoek een belangrijke succesfactor te zijn voor het merk, omdat het de koopintentie en het koopgedrag positief beïnvloedde (Choi & Rifon, 2012; Mishra, Roy, & Baily, 2015; Pradhan, Duraipandian, & Sethi, 2014). Het grootste deel van het wetenschappelijke onderzoek toonde aan dat een celebrity in een celebrity endorsement advertentie een positief effect had op de merkattitude als de consument een speciale relatie had met deze celebrity, ook wel een parasociale relatie genoemd, óf het merk goed paste bij de celebrity, ook wel de congruentie tussen het merk en de celebrity genoemd (Albert et al., 2017; Bergkvist, Hjalmarson, & Mägi, 2016; Choi & Rifon, 2012; Hung, Chan, & Tse, 2011; Ilicic & Webster, 2011; Ilicic & Webster, 2014; Kirmani & Shiv, 1998; McCormick, 2016; Mishra et al., 2015; Pradhan et al., 2014; Till & Busler, 2000). Een kleiner deel van het wetenschappelijke onderzoek onderzocht deze twee onafhankelijke variabelen, een parasociale relatie en de congruentie tussen het merk en de celebrity, samen (Escalas & Bettman, 2017; Fleck, Korchia, & Le Roy, 2012; Gong en Li, 2017; Hung et al., 2011). De conclusies van het wetenschappelijke onderzoek wat beide variabelen heeft onderzocht, was echter alles behalve ondubbelzinnig. Allereerst vonden twee studies een positief effect van een celebrity endorsement advertentie op de merkattitude als de congruentie tussen het merk en de celebrity kritisch en positief werd beoordeeld door de consument. Een mogelijke parasociale relatie bleek hier geen invloed op te hebben (Escalas & Bettman, 2017; Hung et al., 2011). Tot slot vonden twee andere studies ook een positief effect van een celebrity endorsement advertentie op de merkattitude, alleen hier zorgde een parasociale relatie met de celebrity er juist voor dat de consument de celebrity eerder of direct vond passen bij het merk, zonder kritische overweging 3

4 (Fleck et al., 2012; Gong en Li, 2017). Dit oordeel was vervolgens belangrijk voor een positieve merkattitude. In deze twee studies bleek een parasociale relatie dus wel van invloed te zijn op de merkattitude. Het huidige wetenschappelijke onderzoeksveld focust zich vooral op enerzijds de invloed van de congruentie tussen het merk en de celebrity en anderzijds de invloed van een parasociale relatie van de consument met de celebrity in een celebrity endorsement advertentie op de merkattitude. In de geringe literatuur waar beide variabelen wel samen werden onderzocht, is geen overeenstemming over de invloed van een parasociale relatie op het effect van een congruente celebrity endorsement advertentie op de merkattitude. De parasociale relatie is in het huidige wetenschappelijke onderzoek dan ook nog niet als moderator getoetst. Dat de invloed van een parasociale relatie wordt verwacht, vindt zijn oorsprong in het doel van celebrity endorsement: het bereiken en beïnvloeden van de consument op een andere manier waarbij de celebrities andere emoties beogen los te maken dan normale modellen. De reclamewereld, grote en kleine merken kiezen juist daarom voor celebrities in plaats van normale modellen (Albert et al., 2017). Het is derhalve van belang om de onafhankelijke variabelen merk-celebrity congruentie en parasociale relatie als moderator samen te onderzoeken om het samenspel van de twee variabelen te verduidelijken en zo reeds bestaande literatuur aan te vullen. De onderzoeksvraag luidt: In hoeverre leidt een congruente celebrity endorsement advertentie ten opzichte van een incongruente celebrity endorsement advertentie, tot een positievere merkattitude en modereert een parasociale relatie van een consument met de celebrity dit effect? Dit onderzoek heeft als maatschappelijk doel adverteerders en marketeers inzicht te geven in de effecten en werking van een celebrity endorsement. De onderzoeksresultaten kunnen marketeers helpen in de uitvoering van een celebrity endorsement om zo de consument effectief te bereiken en de merkattitude positief te beïnvloeden. 4

5 Theoretisch kader In dit onderzoek staat celebrity endorsement centraal. Een celebrity is bekend bij het publiek vanwege zijn of haar prestaties en een celebrity endorsement advertentie is vervolgens de samenwerking tussen het merk en de celebrity waarbij de celebrity zijn of haar publieke erkenning gebruikt in een advertentie van het merk (McCracken, 1989). Hierop volgend komt de congruentie tussen het merk en de celebrity en de parasociale relatie van de consument met de celebrity aan bod. Deze variabelen hebben volgens de onderstaande literatuur effect op de merkattitude van de consument en bepalen zo het succes van een celebrity endorsement advertentie. Merk-celebrity congruentie en merkattitude Congruentie tussen het merk en een celebrity betreft de mate waarin het merk en de celebrity in de advertentie goed bij elkaar passen. Incongruentie betreft het tegenovergestelde. Incongruentie tussen het merk en een celebrity is aanwezig wanneer het merk en de celebrity in de ogen van de consument juist niet bij elkaar passen (Fleck & Quester, 2007). Eerder onderzoek liet zien dat een celebrity endorsement advertentie een positief effect had op de merkattitude wanneer er sprake was van congruentie tussen het merk en de celebrity (Bergkvist et al., 2016; Choi & Rifon, 2012; McCormick, 2016; Mishra et al., 2015; Pradhan et al., 2014; Till & Busler, 2000). Dit positieve effect kan verklaard worden door het match-up effect. Het match-up effect ontstaat als relevante kenmerken van de celebrity congruent zijn met relevante kenmerken van het merk en kan bijvoorbeeld worden bereikt op basis van aantrekkelijkheid en expertise (Mishra et al., 2015). Zo bleek uit het onderzoek van Till en Busler (2000) een sterk match-up effect: hoe beter de beoordeelde congruentie tussen het merk en de celebrity door de consument op basis van overeenkomende expertises en de geloofwaardigheid, hoe positiever de merkattitude van de consument. De volgende hypothese is op basis van de huidige literatuur en bevindingen opgesteld: H1: Blootstelling aan een celebrity endorsement advertentie leidt tot een positievere merkattitude als er sprake is van congruentie tussen het merk en de celebrity, dan wanneer er sprake is van incongruentie tussen het merk en de celebrity. Parasociale relatie en merkattitude Een parasociale relatie is een eenzijdige relatie die een mediagebruiker, oftewel de consument, heeft met een mediafiguur, oftewel een celebrity (Horton & Wohl, 1956). Een 5

6 consument met een parasociale relatie voelt zich intens gehecht aan deze celebrity. Daarbij heeft de consument een positieve attitude tegenover de celebrity, voelt zich erg verbonden en associeert zich met deze celebrity (Hung et al., 2011). Een parasociale relatie kan volgens de social influence theorie van Kelman (Choi & Rifon, 2012) een groot effect hebben op het denken en doen van de consument. De theorie stelt namelijk dat consumenten een motivatie hebben om te handelen op een manier die de ideale zelf vormt. De ideale zelf is de persoon die de consumenten graag willen zijn en zij beschouwen de celebrities als inspirerende figuren die deze ideale zelf vormgeven (Boon & Lomore, 2001). Zodoende neemt de consument de attitude of het gedrag van de celebrity over met als doel op hem of haar te lijken. De attitude en het gedrag van de celebrity waarmee de consument een parasociale relatie heeft, heeft dus effect op de attitude van de consument. Anders gezegd: wanneer celebrities in het openbaar een merk promoten, tonen zij hiermee een positieve attitude ten opzichte van het merk en dit zal worden overgenomen door de consument aan de hand van de parasociale relatie. Zo bleek uit eerder onderzoek dat het hebben van een parasociale relatie met de celebrity in de advertentie direct leidde tot een positievere merkattitude (Hung et al., 2011; Ilicic & Webster, 2011; Ilicic & Webster, 2014). Op basis van de bovenstaande resultaten is de volgende hypothese opgesteld: H2: Blootstelling aan een celebrity endorsement advertentie leidt tot een positievere merkattitude als de consument een sterke parasociale relatie heeft met de celebrity, dan wanneer er sprake is van een zwakke parasociale relatie met de celebrity. Interactie effect: merk-celebrity congruentie en parasociale relatie Zoals eerder beschreven inspireert de celebrity de consument en geeft deze relatie betekenis aan het zelfbeeld van de consument (Boon & Lomore, 2001). Naast deze betekenis heeft de consument in een parasociale relatie een positieve attitude tegenover de celebrity. Deze betekenissen en attitudes worden volgens de meaning transfer theorie van McCracken direct overgedragen aan het merk (Mishra et al., 2015). De meaning transfer theorie stelt dat het geheugen van de consument is gestructureerd als een netwerk met verschillende knooppunten of gedachtegangen, zoals de celebrity- en merkgedachten (Ilicic & Webster, 2014). In eerste instantie zijn deze knooppunten niet verwant aan elkaar, maar door de endorsement wordt een link tussen de celebrity- en de 6

7 merkknooppunten gevormd. Het samenbrengen van beide knooppunten in een advertentie brengt de positieve associatie met de celebrity onbewust over naar die van het merk. Door de automatische koppeling van het merk aan de celebrity in het geheugen van de consument, lijkt het niet meer uit te maken hoe de celebrity endorsement advertentie precies in elkaar steekt als er sprake is van een parasociale relatie en dus een positieve associatie met de celebrity. Drie studies vonden dan ook een direct positief effect van een parasociale relatie op de merkattitude, waarbij de merkattitude alleen maar positiever werd als de celebrity beter en meer te zien was in de advertentie (Ilicic & Webster, 2014) en het maakte de consument niet meer uit hoeveel endorsements de celebrity had met andere merken (Hung et al., 2011; Ilicic & Webster, 2011). De aanwezigheid van de celebrity in de advertentie bleek het allerbelangrijkste en niet de achtergrond of het aantal endorsements dat een celebrity voerde. Op het moment dat de consument een sterke parasociale relatie heeft met een celebrity wordt er verwacht dat hij of zij de congruentie tussen het merk en celebrity niet meer bewust beoordeelt. De positieve gevoelens en betekenissen die de consument associeert met de celebrity worden overgedragen aan het merk en elimineren andere attitudes tegenover het merk. De positieve associatie met de celebrity in een parasociale relatie bepaalt de merkattitude en verblindt als het ware de consument. Er wordt dan ook geen verschil verwacht in de merkattitude nadat de consument is blootgesteld aan een congruente of incongruente advertentie als er sprake is van een sterke parasociale relatie. De invloed van de parasociale relatie zorgt er namelijk voor dat de merkcelebrity congruentie er niet toe doet. Is er sprake van een zwakke parasociale relatie, dan wordt verwacht dat de merkattitudes wel van elkaar verschillen na blootstelling aan een congruente- of incongruente advertentie omdat de merk-celebrity congruentie nu juist een belangrijk argument vormt in de beoordeling van het merk. Op basis van de huidige literatuur zijn de volgende hypothesen opgesteld: H3a: Een sterke parasociale relatie leidt na blootstelling aan een congruente celebrity endorsement advertentie tot een positieve merkattitude, en dit verschilt niet na blootstelling aan een incongruente celebrity endorsement advertentie H3b: Een zwakke parasociale relatie leidt na blootstelling aan een congruente celebrity endorsement advertentie tot een positievere merkattitude, dan na blootstelling aan een incongruente celebrity endorsement advertentie. 7

8 De geformuleerde hypothesen zijn samengevoegd in een conceptueel model in Figuur 1. Hierin zijn alle variabelen en de verwachte verbanden samengevoegd. Celebrity endorsement advertentie (merk-celebrity incongruent vs. merk-celebrity congruent) H1 + H3 Een parasociale relatie met celebrity (zwak vs. sterk) H2 Merkattitude van consument + Figuur 1. Conceptueel model met als onafhankelijke variabelen celebrity endorsement advertentie en parasociale relatie met celebrity en afhankelijke variabele merktattitude. Methode Deze studie onderzocht of een congruente celebrity endorsement advertentie leidde tot een positievere merkattitude dan een incongruente celebrity endorsement advertentie zou doen. Hierbij werd aandacht besteed aan de invloed van een parasociale relatie van de consument met de celebrity in de advertentie. Dit werd onderzocht met behulp van een online experiment, omdat dit de onderzoeker in staat stelde causale conclusies te trekken doordat de onafhankelijke variabelen gemanipuleerd konden worden om zo de afhankelijke variabele merkattitude te meten (Boeije, t Hart, & Hox, 2009). Pre-test Voorafgaand aan het experiment werd een pre-test uitgevoerd. In het experiment is namelijk gekeken naar het effect van zowel een congruente celebrity endorsement advertentie als een incongruente celebrity endorsement advertentie. Het was daarom van belang om met een pretest te controleren of de celebrity in de congruent-conditie daadwerkelijk congruenter werd bevonden met het merk dan in de incongruent-conditie. In de pre-test werden dan ook een aantal vragen gesteld om te controleren of de manipulatie van het experiment goed werkte aan de hand van een manipulatiecheck. Dit werd gedaan met vier advertentie sets van vier verschillende celebrities (set 1: Arie Boomsa, set 2: Chris Zegers, set 3: Doutzen Kroes en set 8

9 4: Fatima Moreira de Melo) en elke set bevatte een congruente en incongruente advertentie van de celebrity met het merk. Zie Appendix A voor het geteste stimulus materiaal en Appendix B voor de pre-test vragenlijst. De pre-test had een e e n factorieel between-subjects design, met als onafhankelijke variabele een celebrity endorsement advertentie bestaande uit een congruent-conditie en incongruent-conditie en als afhankelijke variabele de mate van merk-celebrity congruentie. Participanten werden willekeurig in één van deze twee condities ingedeeld, waarna zij uit elke advertentie set de congruente of de incongruente advertentie te zien kregen. De participanten zagen dus in totaal vier advertenties van vier verschillende celebrities in de betreffende conditie. Er was gekozen voor dit design omdat het kon vastleggen in hoeverre er verschillen bestonden tussen de twee condities binnen elke advertentie set (Charness, Gneezy, & Kuhn, 2012). In totaal participeerden 153 personen in de pre-test (M leeftijd = 25.52, SD leeftijd = 6.56), waarvan 88% vrouwelijk (N = 135) en 12% mannelijk (N = 18) was. De participanten zijn via een convenience sampling geworven. Dit hield in dat de onderzoeker en collega s 1 vanuit de persoonlijke sfeer participanten hebben geworven. Tevens zijn participanten geworven via een sneeuwbalsteekproef, waarbij aan de sociale contacten van de onderzoeker en collega s werd gevraagd de vragenlijst te delen met de eigen persoonlijke kring (Boeije et al., 2009). Na het zien van elke stimuli werd de participanten een aantal vragen gesteld. Zie Appendix B voor de volledige vragenlijst van de pre-test. Met drie items en een 7-punts semantisch differentiaal schaal (Till & Busler, 2000) werd onderzocht of de celebrity in de congruent-conditie congruenter werd bevonden met het merk dan in de incongruent-conditie. De participanten gaven voor alle vier advertenties aan in hoeverre zij de celebrity en het merk congruent vonden door de volgende stellingen te beantwoorden: De combinatie van de persoon en het merk in de advertentie hoort bij elkaar, De combinatie van de persoon en het merk in de advertentie gaat samen en De combinatie van de persoon en het merk in de advertentie past bij elkaar. De participanten konden de stellingen beantwoorden op basis van een schaal van 1 (hoort niet bij elkaar/ gaat niet samen/ past niet bij elkaar) tot en met 7 (hoort wel bij elkaar/ gaat wel samen/ past wel bij elkaar). De items zijn gebaseerd op eerder onderzoek (Till & Busler, 2000). 1 De pre-test is uitgevoerd in samenwerking met twee andere onderzoekers, waarbij elke onderzoeker zich op een ander vraagstuk heeft gericht. Voor het beantwoorden van ieder vraagstuk is gebruik gemaakt van verschillend stimulusmateriaal en verschillende vragen. Deze pre-test beantwoord haar eigen vraagstuk en neemt daarom alleen de variabelen en vragen mee die nodig zijn voor dit onderzoek. 9

10 De principale componenten factoranalyse toonde aan dat merk-celebrity congruentie een zeer betrouwbare schaal vormde in set Arie, EV setarie = 2.90, R 2 setarie = 0.97, setarie = (M = 3.65, SD = 1.97), alsook in set Chris, EV setchris = 2.88, R 2 setchris = 0.96, setchris = (M = 2.65, SD = 1.61), evenals in set Doutzen, EV setdoutzen = 2.71, R 2 setdoutzen = 0.91, setdoutzen = (M = , SD = 2.10) en tot slot ook in set Fatima, EV setfatima = 2.80, R 2 setfatima = 0.93, setfatima = (M = 3.21, SD = 1.65). Met drie items en een 7-punts Likertschaal werd de variabele advertentiekwaliteit gecontroleerd in de pre-test, met als doel aan het einde van de pre-test het meest kwalitatieve stimulus materiaal te kunnen kiezen voor het experiment. De participanten werden gevraagd de getoonde advertentie te beoordelen op hoe professioneel, geloofwaardigheid en realistisch deze was op basis van een schaal van 1 (heel erg onprofessioneel/ ongeloofwaardig/ onrealistisch) tot en met 7 (heel erg professioneel/ ongeloofwaardig/ onrealistisch). De principale componenten factoranalyse toonde aan dat advertentiekwaliteit een zeer betrouwbare schaal vormde in set Arie, EV setarie = 2.67, R 2 setarie = 0.89, setarie = (M = 3.54, SD = 1.59), alsmede in set Chris, EV setchris = 2.57, R 2 setchris = 0.86, setchris = (M = 3.01, SD = 1.43) en in set Fatima, EV setfatima = 2.67, R 2 setfatima = 0.89, setfatima = (M = 3.63, SD = 1.43). Tot slot vormde de advertentiekwaliteit een betrouwbare schaal in set Doutzen, EV setdoutzen = 2.42, R 2 setdoutzen = 0.81, setdoutzen = (M = 3.83, SD = 1.47). Na het zien van de vier advertenties en het beantwoorden van de vragen werden de participanten gevraagd de volgende demografische kenmerken in te vullen: leeftijd (numerieke invulmogelijkheid), geslacht (man of vrouw) en opleidingsniveau (geen opleiding, basisonderwijs, vmbo, havo, vwo/gymnasium, mbo, hbo of wo). Met een randomisatiecheck is gekeken of de demografische kenmerken gelijk verdeeld waren over de condities. Er bleek geen verschil in geslacht tussen de condities, χ 2 (1) = 1.07, p = Ook uit een t-toets bleek geen significant verschil in leeftijd tussen de congruentconditie (M = 26.21, SD = 7.88) en de incongruent-conditie (M = 24.83, SD = 5.25), t(151) = 1.28, p = 0.204, 95% CI [-0.76; 3.52]. Met een independent sample t-test werd gekeken of de twee condities binnen elke set van elkaar verschilden op gebied van merk-celebrity congruentie. Hierbij is ook gekeken of de twee condities binnen elke set juist niet van elkaar verschilden op gebied van de advertentiekwaliteit. De vier sets worden hier op volgend per stuk geanalyseerd. 10

11 Set Arie Boomsa Een independent sample t-test met celebrity endorsement advertentie als onafhankelijke variabele en mate van merk-celebrity congruentie en advertentiekwaliteit als afhankelijke variabelen toonde significante hoofdeffecten in set Arie. Zie Tabel 1 voor een overzicht van de resultaten van de t-toetsen. Arie bleek in de congruent-conditie significant meer congruent met het merk dan in de incongruent-conditie en dit effect was zeer groot. Ook de advertentiekwaliteit bleek in de congruent-conditie significant beter dan in de incongruentconditie. Dit effect was middelgroot. De reden hiervoor zou kunnen zijn dat de incongruente situatie ervoor zorgde dat de advertentiekwaliteit lager was, omdat de advertentie minder professioneel, ongeloofwaardig of onrealistisch oogde als de respondent de celebrity incongruent beoordeelde met het merk. Tabel 1 Resultaten van de independent sample t-tests van set Arie voor de mate van merk-celebrity congruentie en advertentiekwaliteit Arie/ Incongruent Arie/ Congruent Variabele M (SD) M (SD) t p 95% CI Cohen s d Mate van congruentie 3.33 (1.42) 4.99 (1.47) t(151) = < Advertentiekwaliteit 2.84 (1.3) 4.25 (1.55) t(151) = 6.13 < Note. CI = betrouwbaarheidsinterval. [2.21; 3.13] [0.96; 1.86] Set Chris Zeger Een independent sample t-test met celebrity endorsement advertentie als onafhankelijke variabele en mate van merk-celebrity congruentie en advertentiekwaliteit als afhankelijke variabelen toonde significante hoofdeffecten in set Chris. Zie Tabel 2 voor een overzicht van de resultaten van de t-toetsen. Chris bleek in de congruent-conditie significant congruenter met het merk dan in de incongruent-conditie en dit was een groot effect. Wederom bleek de advertentiekwaliteit in de congruent-conditie significant beter dan in de incongruent-conditie. Dit effect was middelgroot. Dit kan wederom komen door de reden als beschreven bij set Arie. 11

12 Tabel 2 Resultaten van de independent sample t-tests van set Chris voor de mate van merk-celebrity congruentie en advertentiekwaliteit Chris/ Incongruent Chris/ Congruent Variabele M (SD) M (SD) t p 95% CI Cohen s d Mate van congruentie 1.80 (1.20) 3.51 (1.52) t(151) = 7.72 < Advertentiekwaliteit 2.50 (1.23) 3.51 (1.45) t(151) = 4.68 < Note. CI = betrouwbaarheidsinterval. [1.27; 2.14] [0.59; 1.44] Set Doutzen Kroes Een independent sample t-test met celebrity endorsement advertentie als onafhankelijke variabele en mate van merk-celebrity congruentie en advertentiekwaliteit als afhankelijke variabelen toonde significante hoofdeffecten in set Doutzen. Zie Tabel 3 voor een overzicht van de resultaten van de t-toetsen. Opnieuw werd ook Doutzen in de congruent-conditie significant congruenter bevonden met het merk dan in de incongruent-conditie en dit bleek een zeer groot effect. Ook in de Doutzen set bleek de advertentiekwaliteit in de congruentconditie significant beter dan in de incongruent-conditie. Dit effect was groot. De mogelijk reden hiervoor is dezelfde als beschreven bij set Arie. Tabel 3 Resultaten van de independent sample t-tests van set Doutzen voor de mate van merkcelebrity congruentie en advertentiekwaliteit Doutzen/ Incongruent Doutzen/ Congruent Variabele M (SD) M (SD) t p 95% CI Cohen s d Mate van congruentie 2.11 (1.46) 5.26 (1.33) t(151) = < Advertentiekwaliteit 3.13 (1.27) 4.54 (1.32) t(151) = 6.75 < Note. CI = betrouwbaarheidsinterval. [2.70; 3.59] [1.01; 1.82]

13 Set Fatima Moreira de Melo Een independent sample t-test met celebrity endorsement advertentie als onafhankelijke variabele en mate van merk-celebrity congruentie en advertentiekwaliteit als afhankelijke variabelen toonde significante hoofdeffecten in set Fatima. Zie Tabel 4 voor een overzicht van de resultaten van de t-toetsen. Fatima werd in de congruent-conditie ook significant congruenter bevonden met het merk dan in de incongruent-conditie en dit effect was groot. De advertentiekwaliteit bleek wederom en met dezelfde reden als eerder beschreven bij de andere sets significant beter in de congruent-conditie dan in de incongruent-conditie. Dit effect was middelgroot. Tabel 4 Resultaten van de independent sample t-tests van set Fatima voor de mate van merkcelebrity congruentie en advertentiekwaliteit Fatima/ Incongruent Fatima/ Congruent Variabele M (SD) M (SD) t p 95% CI Cohen s d Mate van congruentie 2.38 (1.36) 4.65 (1.50) t(151) = 7.29 < Advertentiekwaliteit 3.20 (1.31) 4.12 (1.40) t(151) = 4.40 < Note. CI = betrouwbaarheidsinterval. [1.22; 2.13] [0.53; 1.40] De manipulatie mate van merk-celebrity congruentie was in alle sets succesvol. Participanten in de incongruent-conditie beoordeelden de congruentie tussen het merk en de celebrity lager dan de participanten in de congruent-conditie. Echter, ook bleek in alle sets de advertentiekwaliteit tussen de condities significant van elkaar te verschillen. Participanten in de incongruent-conditie beoordeelden de advertentiekwaliteit lager dan de participanten in de congruent-conditie. Aangezien de advertentiekwaliteit in alle sets significant verschillend was, werd dit effect verwaarloosd. De significantie is zeer waarschijnlijk niet te voorkomen, omdat de waargenomen incongruentie tussen het merk en de celebrity ervoor zorgt dat de advertentiekwaliteit lager wordt bevonden. Kijkende naar de manipulatie mate van merkcelebrity congruentie bleek de Doutzen set de grootste effectsterkte te hebben en daarom werd de Doutzen set gebruikt als manipulatiemateriaal voor het experiment. 13

14 Experiment Aan het experiment hebben in totaal 142 participanten deelgenomen, waarvan vier participanten de vragenlijst niet hebben afgerond. Deze zijn daarom niet meegenomen in het onderzoek. De uiteindelijke steekproef van dit experiment bestond uit 138 participanten (M leeftijd = 29.37, SD leeftijd = 11.47), waarvan 86% vrouwelijk (N = 119) en 14% mannelijk (N = 19) was. De participanten zijn opnieuw via een convenience sampling geworven. Dit werd gedaan via sociale media en persoonlijke contacten van de onderzoeker en collega s 2. De participanten dienden voorafgaand aan het experiment akkoord te gaan met de voorwaarden van het onderzoek. Daarna werden zij door middel van randomisatie aan één van de twee condities (congruent- of incongruent-conditie) toegewezen. Design, procedure en stimulusmateriaal Tijdens het experiment werd gebruik gemaakt van een quasi experimenteel between-subjects design. De onafhankelijke variabele was de celebrity endorsement advertentie. Deze verschilde in de congruent-conditie van de incongruent-conditie. In het experiment werd vervolgens nagegaan wat het effect was van de celebrity endorsement advertentie op de afhankelijke variabele merkattitude. Tot slot werd ook gecontroleerd of de quasi experimentele factor parasociale relatie van de consument met de celebrity in de advertentie het effect op de merkattitude modereerde. Het huidige design maakte dit mogelijk te toetsen (Charness et al., 2012). Na akkoord te zijn gegaan met de voorwaarden van het onderzoek werden de 138 participanten random toegewezen aan e e n van de twee condities: de experimentele conditie (merk-celebrity congruentie) of de controle conditie (merk-celebrity incongruentie). De verdeling van de participanten in beide condities was bijna gelijk (N congruent = 67, N incongruent = 71). De participanten werden vervolgens blootgesteld aan een korte inleiding over het onderzoek en daarna aan een close-up foto van de celebrity Doutzen Kroes (zie Appendix C). Deze foto verschilde niet tussen de condities. Na deze blootstelling werd in beide condities gemeten wat voor parasociale relatie de participant had met de celebrity in de advertentie, aan de hand van vijftien stellingen. Vervolgens werden de participanten blootgesteld aan het stimulusmateriaal: de advertentie. Direct hierna werden in beide condities dezelfde vragen 2 Dit experiment is uitgevoerd in samenwerking met twee andere onderzoekers, waarbij elke onderzoeker zich op een ander vraagstuk heeft gericht. Voor het beantwoorden van ieder vraagstuk is gebruik gemaakt van verschillend stimulusmateriaal en verschillende vragen. Dit onderzoek beantwoord haar eigen vraagstuk en neemt daarom alleen de variabelen en vragen mee die nodig zijn voor dit onderzoek. 14

15 gesteld in dezelfde volgorde. Allereerst vijf vragen over de merkattitude, daarna drie vragen over de congruentie tussen het merk en de celebrity en tot slot een aantal demografische vragen. De participanten hadden aan het einde van het experiment de kans om na het lezen van de debriefing een opmerking achter te laten in een open veld. Zie Appendix D voor de volledige vragenlijst van dit experiment. Bij alle vragen was de optie forced response ingeschakeld om te zorgen dat de vragenlijst door alle participanten volledig werd ingevuld. In beide condities werden de participanten in het experiment blootgesteld aan een merk advertentie met Doutzen Kroes. Zie Appendix E voor het experimentele stimulusmateriaal. In iedere advertentie staat de slogan: De kracht van met de naam en het logo van het merk afgebeeld. De participanten werd gevraagd zich in te beelden de advertentie in het dagelijks leven tegen te komen. De interne validiteit werd gewaarborgd door de experimentele conditie en de controle conditie zoveel mogelijk op elkaar te laten lijken. In de congruent-conditie werd een gezond en sportief merk getoond: Natur, wat goed paste bij de gezonde en verantwoordelijke leefstijl van de celebrity Doutzen Kroes. Doutzen is een wereldberoemd supermodel en draagt de verantwoordelijkheid om haar eigen lichaam gezond en sportief te houden. In de incongruent-conditie zagen de participanten in dezelfde lay-out het merk Method dat schoonmaakmiddelen aanbiedt en naar verwachting minder goed past bij de luxe en beroemde leefstijl van Doutzen Kroes. In beide condities werd gekozen voor niet-wereldberoemde merken, zodat al gevormde attitudes van het merk geen invloed hadden op het experiment. Meetinstrumenten De volgende variabelen werden gemeten in dit experiment: parasociale relatie, merkattitude, merk-celebrity congruentie en demografische kenmerken. Zie Appendix D voor de volledige vragenlijst van het experiment. Alle meetinstrumenten komen nu per stuk aan bod. Parasociale relatie werd gemeten met 15 items op een Likert schaal. Zie Appendix F voor de 15 items. Voor dit experiment werd de parasocial relationship scale gebruikt, welke origineel was gecreëerd voor nieuwsomroepen maar is aangepast door Escalas en Bettman (2017). De schaal liep van 1 (helemaal oneens) tot en met 7 (helemaal eens) en bevatte oorspronkelijk 13 items. Eén item was niet van toepassing op dit onderzoek omdat het zich richtte op specifieke media, wat in dit onderzoek niet van toepassing was. Twaalf items zijn uiteindelijk gebruikt om de parasociale relatie te meten, waaronder de items: Ik kijk uit naar het horen of zien van de persoon, Ik zou de persoon persoonlijk willen ontmoeten en Ik zie de persoon als een oude vriend. Aan deze schaal werden tot slot drie items toegevoegd die 15

16 zich meer focusten op de verbondenheid die de participant voelde bij de celebrity en van belang waren bij een parasociale relatie (Thomson, 2006), zoals Als ik de persoon verlies, dan voel ik mij bedroefd. Een principale componenten factoranalyse toonde aan dat 15 van de 15 items een eendimensionale schaal vormden. Er werden drie componenten gevonden met een eigenwaarde hoger dan 1 en zij konden gezamenlijk 62.01% van de variantie verklaren. In Appendix G zijn de factorladingen na rotatie te zien. Deze factorladingen toonden aan dat het eerste component door verheugen op de celebrity werd verklaard (EV = 6.47, R 2 = 0.43), het tweede component door intense gehechtheid aan de celebrity (EV = 1.54, R 2 = 0.10) en het derde component door betrokkenheid met de celebrity (EV = 1.30, R 2 = 0.09). De betrouwbaarheidsanalyse liet zien dat deze deelschalen acceptabel tot goed betrouwbaar waren met een Cronbach s Alpha deelschaal1 van (M = 3.85, SD = 1.21), een Cronbach s Alpha deelschaal2 van (M = 1.88, SD = 0.88) en een Cronbach s Alpha deelschaal3 van (M = 3.64, SD = 1.10). Echter, voor de analyse van het experiment werd de gehele parasociale relatie schaal van 15 items meegenomen. Hiervoor werd gekozen omdat de deelschalen inhoudelijk goed bij elkaar bleken te passen, eerder onderzoek ook altijd één dimensie meenam en de gehele schaal zeer betrouwbaar bleek met een Cronbach s Alpha van (M = 3.13, SD = 0.91). Er werd een medium-split uitgevoerd om de variabele te verdelen in twee groepen: zwakke parasociale relatie vs. sterker parasociale relatie. Van de 138 participanten bleek 54% te vallen in de groep zwakke parasociale relatie (N = 74) en 46% in de groep sterke parasociale relatie (N = 64). Merkattitude werd gemeten met vijf items op de veel gebruikte semantisch differentiaal schaal van Bruner (1998). De schaal liep van 1 tot en met 7 en vraagt met de volgende vijf items naar de mening van de participanten: slecht/goed, onaantrekkelijk/aantrekkelijk, onaangenaam/aangenaam, niet leuk/leuk en saai/interessant. Uit de principale componenten factoranalyse bleek de eendimensionale schaal zeer betrouwbaar, EV = 4.03; R 2 = 0.81, = (M = 4.33, SD = 1.23). De manipulatiecheck in dit experiment werd uitgevoerd voor de variabele merkcelebrity congruentie door middel van 3 items op een semantisch differentiaal schaal. Deze manipulatie check was hetzelfde als in de pre-test en bleek wederom zeer betrouwbaar, EV = 2.88; R 2 = 0.96, = (M = 3.84, SD = 2.01). Bekijk paragraaf Pre-test voor de specifieke inhoud van de schaal en de meting van de demografische kenmerken. Resultaten 16

17 Met een randomisatiecheck werd gekeken of de variabelen geslacht en leeftijd gelijk verdeeld waren over de congruent- en de incongruent-conditie. Allereerst bleek uit een Chikwadraattoets geen significant verschil in geslacht tussen de twee groepen, χ 2 (1) = 0.012, p = Er kan aangenomen worden dat geslacht willekeurig is verdeeld over de congruent- en de incongruent-conditie. Een independent sample t-test werd uitgevoerd om de variabele leeftijd te controleren. Er bleek een significant verschil in leeftijd tussen de congruent-conditie (M = 31.45, SD = 12.80) en de incongruent-conditie (M = 27.44, SD = 9.78), t(121.53) = 2.05, p = 0.042, 95% CI [0.144; 7.89]. Met een bivariate correlatieanalyse werd gekeken of dit verschil invloed had op de variabele merkattitude. Hieruit bleek dat er geen significante correlatie bestond tussen de afhankelijke variabele merkattitude en de controlevariabele leeftijd, r(136) = -0.17, p = Daarom werd deze variabele niet gecontroleerd in de verdere analyse. Hoofdeffect: merk-celebrity congruentie en merkattitude Een univariate variantie analyse (ANOVA) met celebrity endorsement advertentie als onafhankelijke variabele en merkattitude als afhankelijke variabele toonde geen hoofdeffect van merk-celebrity congruentie. Participanten in de congruent-conditie (M = 4.33, SD = 0.14) scoorden niet significant hoger op merkattitude dan participanten in de incongruent-conditie (M = 4.39, SD = 0.14), F(1, 134) = 0.08, p = Er kan vastgesteld worden dat een congruente celebrity endorsement advertentie niet leidde tot een positievere merkattitude, dan een incongruente celebrity endorsement advertentie. Hypothese één moet worden verworpen. Hoofdeffect: parasociale relatie en merkattitude Dezelfde univariate variantie analyse (ANOVA) met parasociale relatie als onafhankelijke variabele en merkattitude als afhankelijke variabele toonde wel een hoofdeffect van een parasociale relatie. Participanten met een sterke parasociale relatie (M = 4.78, SD = 0.15) scoorden significant hoger op merkattitude dan participanten met een zwakke parasociale relatie (M = 3.93, SD = 0.14), F(1, 134) = 18.17, p <0.001, η 2 = Dit was een middelgroot effect. Er kan vastgesteld worden dat een sterke parasociale relatie leidde tot een positievere merkattitude na blootstelling aan een celebrity endorsement advertentie, dan een zwakke parasociale relatie. Hiermee wordt hypothese twee aangenomen. Moderatie effect: parasociale relatie 17

18 Merkattitude Tot slot toonde de univariate variantie analyse (ANOVA) met celebrity endorsement advertentie en parasociale relatie als onafhankelijke variabelen en merkattitude als afhankelijke variabele geen significant interactie-effect, F(1, 134) = 1.50, p = Er kan geconcludeerd worden dat een zwakke of sterke parasociale relatie met een celebrity, het effect van een incongruente of congruente celebrity endorsement advertentie op de merkattitude niet modereerde. Hypothese drie is daarom verworpen. In Figuur 2 is het niet significante moderatie effect en de losse hoofdeffecten op de merkattitude te zien. Opvallend was dat de verschillen tussen de merkattitudes in beide condities weinig van elkaar verschillen voor de participanten met een zwakke parasociale relatie, zoals verwacht werd in hypothese één. Daarnaast liep het effect andersom dan verwacht. De merkattitude werd in de incongruent-conditie namelijk positiever beoordeeld dan in de congruent-conditie. Zie daarna Tabel 5 voor alle gemiddelden en standaarddeviaties van de effecten en bekijk tot slot Figuur 3 voor een laatste overzicht van de waargenomen effectsterktes in het conceptueel model. 7 Moderatie effect parasociale relatie Merk-celebrity congruentie Merk-celebrity incongruentie 2 1 Zwakke parasociale relatie Sterke parasociale relatie Figuur 2. Moderatie effect van een parasociale relatie met een celebrity op het effect van een incongruente of congruente celebrity endorsement advertentie op de merkattitude. 18

19 Tabel 5 Gemiddelden en standaarddeviaties van merkattitude voor de congruent- en incongruentconditie en moderator parasociale relatie (N = 138) Zwakke parasociale relaties met celebrity Merkattitude Sterke parasociale relatie met celebrity Totaal Conditie M SD M SD M SD Congruentconditie Incongruentconditie Totaal 3.94* * * p < (hoofdeffect van parasociale relatie). Celebrity endorsement advertentie (merk-celebrity incongruent vs. merk-celebrity congruent) η 2 = 0.01 η 2 = Merkattitude van consument Een parasociale relatie met celebrity (zwak vs. sterk) η 2 = 0.12* Figuur 3. Resultaten hoofd- en moderatie effecten * p <

20 Conclusie & discussie In dit onderzoek werd met behulp van een online experiment antwoord gegeven op de vraag in hoeverre een congruente celebrity endorsement advertentie ten opzichte van een incongruente celebrity endorsement advertentie leidde tot een positievere merkattitude. Daarbij is gekeken in hoeverre een parasociale relatie van een consument met de celebrity dit effect modereerde. Allereerst is gebleken dat een celebrity endorsement advertentie waarbij er sprake was van merk-celebrity congruentie niet leidde tot een positievere merkattitude, dan een celebrity endorsement advertentie waarbij er sprake was van merk-celebrity incongruentie. Dit kwam niet overeen met de geformuleerde hypothese op basis van de bestaande literatuur en eerder onderzoek. Zo liet eerder onderzoek juist zien dat een celebrity endorsement advertentie een positief effect had op de merkattitude door de merk-celebrity congruentie en het match-up effect (Bergkvist et al., 2016; Choi & Rifon, 2012; McCormick, 2016; Mishra et al., 2015; Pradhan et al., 2014; Till & Busler, 2000). Een mogelijke reden voor het tegenstrijdige resultaat is de verkeerde keuze van de merken in het experiment. Aangezien de congruentconditie en de incongruent-conditie significant van elkaar verschilden in de mate van congruentie, kan het tegenstrijdige resultaat niet liggen aan een slechte merk-celebrity congruentie. Een mogelijke reden hiervoor kan wel de merkcategorie zijn. Het valt namelijk op dat beide merken zogenaamde fast moving consumer products zijn, waar wellicht een andere attitude ontwikkeling op van toepassing is en de merk-celebrity congruentie een ander of minder sterk effect heeft op de merkattitude. Verder onderzoek kan onderzoeken of merken uit een andere productcategorie beter werken in een celebrity endorsement advertentie waarbij wordt gestreefd naar merk-celebrity congruentie. Een parasociale relatie van de consument met de celebrity in een advertentie bleek echter wel een significant effect te hebben op de merkattitude. Blootstelling aan een celebrity endorsement advertentie waarbij er sprake was van een sterke parasociale relatie van de consument met die celebrity, leidde tot een positievere merkattitude, dan wanneer er sprake was van een zwakke parasociale relatie van de consument met de celebrity. Dit kan verklaard worden door de social influence theorie (Choi & Rifon, 2012). De consumenten imiteren namelijk de attitude en het gedrag van de celebrity met wie zij een parasociale relatie voeren, omdat zij hen zien als inspirerende personen die betekenis geven aan de persoon die de consumenten graag willen zijn. Op deze manier proberen de consumenten op de celebrity te lijken en helpt hen dit in de creatie van de ideale zelf. Daarbij zorgt het samenbrengen van de celebrity en het merk in de advertentie ervoor dat de positieve celebrity associaties 20

21 worden samengesmolten met de nog te vormen merk associaties in het brein van de consument (Ilicic & Webster, 2014). Tot slot is gebleken dat er geen significant interactie-effect bestaat tussen de merkcelebrity congruentie en een parasociale relatie. De parasociale relatie van de consument met de celebrity modereerde dus niet het effect van een congruente- of incongruente celebrity endorsement advertentie op de merkattitude. Als antwoord op de hoofdvraag kan dan ook geconcludeerd worden dat er in dit onderzoek geen sprake was van een effect van een congruente celebrity endorsement advertentie op de merkattitude en dat een parasociale relatie van de consument met de celebrity dit effect niet modereerde, maar dat de parasociale relatie wel een direct, middelgroot én significant effect had op de merkattitude na blootstelling aan een celebrity endorsement advertentie. De tegenstrijdige resultaten van dit onderzoek kunnen mogelijk worden verklaard door de beperkingen van dit onderzoek. Allereerst is er voor dit onderzoek een online experiment uitgevoerd, waarbij de participanten zich niet in een gecontroleerde situatie bevonden. Er was hierdoor geen zicht op mogelijke afleidingen tijdens het invullen van de vragenlijst. Dit maakt de betrouwbaarheid van de resultaten minder. Ten tweede is de merkattitude gemeten na eenmalige blootstelling aan één advertentie, wat de participant weinig tijd en mogelijkheden gaf om een ware en sterke attitude te vormen tegenover het merk. Vervolgonderzoek zou daarom kunnen stilstaan bij de keuze voor een gecontroleerde onderzoekssituatie en het vaker testen van de merkattitude door de vragenlijst langer te maken, meer variabelen te testen en meer advertenties te tonen. Concluderend kan gezegd worden dat dit experiment van maatschappelijk belang was. Gebleken is een direct positief effect van een celebrity endorsement advertentie op de merkattitude bij een sterke parasociale relatie. Een samenwerking met een celebrity komt dus zeker ten goede aan het merk. Ondanks dat in dit onderzoek geen verschil in merkattitude is ontdekt tussen de congruente en incongruente celebrity endorsement advertentie, moet uit vervolgonderzoek blijken welke specifieke toepassingen van een celebrity endorsement wel ten goede komen aan het merk. Het verzekerde succes van een celebrity endorsement bij de aanwezigheid van een parasociale relatie van de consument, is het startpunt voor verder en vooral dieper onderzoek naar celebrity endorsement advertising waarbij nog meer toepassingen en uitwerkingen van de endorsement kunnen worden onderzocht om nog relevanter en efficiënter de consument te bereiken en de merkattitude positief te beïnvloeden. 21

22 Referenties Albert, N., Ambroise, L., & Valette-Florence, P. (2017). Consumer, brand, celebrity: Which congruency produces effective celebrity endorsements? Journal of Business Research, 81, doi: /j.jbusres Bergkvist, L., Hjalmarson, H., & Mägi, A. W. (2016). A new model of how celebrity endorsements work: Attitude toward the endorsement as a mediator of celebrity source and endorsement effects. International Journal of Advertising, 35(2), doi: / Boeije, H., t Hart, H., & Hox, J. (2009). Onderzoeksmethoden. Den Haag, Nederland: Boom Lemma uitgevers. Boon, S. D., & Lomore, C. D. (2001). Admirer-celebrity relationships among young adults: Explaining perceptions of celebrity influence on identity. Human Communication Research, 27, doi: /j tb00788.x Bruner, G. C. (1998). Standardization & justification: Do Aad scales measure up? Journal of Current Issues & Research in Advertising, 20(1), doi: / Charness, G., Gneezy, U., & Kuhn, M. A. (2012). Experimental methods: Between-subject and within-subject design. Journal of Economic Behavior & Organization, 81(1), 1-8. doi: /j.jebo Choi, S. M., & Rifon, N. J. (2012). It is a match: The impact of congruence between celebrity image and consumer ideal self on endorsement effectiveness. Psychology & Marketing, 29(9), doi: /mar Escalas, J. E., & Bettman, J. R. (2017). Connecting with celebrities: How consumers appropriate celebrity meanings for a sense of belonging. Journal of Advertising, 46(2), doi: / Fleck, N., Korchia, M., & Le Roy, I. (2012). Celebrities in advertising: Looking for congruence or likability?. Psychology & Marketing, 29(9), doi: /mar Fleck, N., & Quester, P. (2007). Birds of a feather flock together. Definition, role and measure of congruence: An application to sponsorship. Psychology & Marketing, 24, doi: /mar Gong, W., & Li, X. (2017). Engaging fans on microblog: The synthetic influence of parasocial interaction and source characteristics on celebrity endorsement. Psychology 22

23 & Marketing, 34(7), doi: /mar Horton, D., & Richard Wohl, R. (1956). Mass communication and para-social interaction: Observations on intimacy at a distance. Psychiatry, 19(3), doi: / Hung, K., Chan, K. W., & Caleb, H. T. (2011). Assessing celebrity endorsement effects in China: A consumer-celebrity relational approach. Journal of Advertising Research, 51(4), doi: /jar Ilicic, J., & Webster, C. M. (2011). Effects of multiple endorsements and consumer celebrity attachment on attitude and purchase intention. Australasian Marketing Journal, 19(4), doi: /j.ausmj Ilicic, J., & Webster, C. M. (2014). Eclipsing: When celebrities overshadow the brand. Psychology & Marketing, 31(11), doi: /mar Kirmani, A., & Shiv, B. (1998). Effects of source congruity on brand attitudes and beliefs: The moderating role of issue relevant elaboration. Journal of Consumer Psychology, 7(1), doi: /s jcp0701_02 McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of consumer research, 16(3), doi: / McCormick, K. (2016). Celebrity endorsements: Influence of a product-endorser match on Millennials attitudes and purchase intentions. Journal of retailing and consumer services, 32, doi: /j.jretconser Mishra, A. S., Roy, S., & Bailey, A. A. (2015). Exploring brand personality celebrity endorser personality congruence in celebrity endorsements in the Indian context. Psychology & Marketing, 32(12), doi: /mar Pradhan, D., Duraipandian, I., & Sethi, D. (2014). Celebrity endorsement: How celebrity brand user personality congruence affects brand attitude and purchase intention. Journal of Marketing Communications, 22(5), doi: / Thomson, M. (2006). Human brands: Investigating antecedents to consumers' strong attachments to celebrities. Journal of marketing, 70(3), doi: /jmkg Till, B. D., & Busler, M. (2000). The match-up hypothesis: Physical attractiveness, expertise, and the role of fit on brand attitude, purchase intent and brand beliefs. Journal of advertising, 29(3), doi: /

24 Appendix A. Stimulusmateriaal pre-test Set 1: Congruente advertentie met Arie Boomsa. Set 1: Incongruente advertentie met Arie Boomsa. 24

25 Set 2: Congruente advertentie met Chris Zegers. Set 2: Incongruente advertentie met Chris Zegers. 25

26 Set 3: Congruente advertentie met Doutzen Kroes. Set 3: Incongruente advertentie met Doutzen Kroes. 26

27 Set 4: Congruente advertentie met Fatima Moreira de Melo. Set 4: Incongruente advertentie met Fatima Moreira de Melo. 27