De Perceptie van Fair-Trade Producten door Mannen. Pascal van Vliet ANR: Bachelor thesis Psychologie en Maatschappij. Datum: 13 februari 2014

Transcriptie

1 1 De Perceptie van Fair-Trade Producten door Mannen Pascal van Vliet ANR: Bachelor thesis Psychologie en Maatschappij Datum: 13 februari 2014 Docent: Dhr. R. M. A. Nelissen Universiteit van Tilburg

2 2 Abstract Mannen kopen minder fair-trade producten dan vrouwen. Dit kan voor een deel komen omdat ze hun mannelijkheid niet in gevaar willen brengen. De hypothese was dat mannen fair-trade producten als vrouwelijker zien en hier niet méér voor willen betalen, dan voor niet-ethische producten. 100 mensen, verdeeld over twee condities (fair-trade vs. normaal), vulden de Masculine Brand Personality en Feminine Brand Personality schaal in met betrekking tot bananen. Uit de resultaten bleek dat mannen fair-trade bananen niet als vrouwelijker zien dan normale bananen. Daarnaast waren mannen ook bereid om meer te betalen voor fair-trade bananen. Deze resultaten steunen de hypothese niet. Dit kan komen omdat de gebruikte schaal alleen percepties van merken meet en geen percepties van producten. Verder onderzoek kan zich richten op het ontwikkelen van een schaal die specifiek de percepties van producten meet.

3 3 De perceptie van fair-trade producten door mannen Ethische producten zijn producten waarvan behalve de consument en de producent ook andere partijen profiteren. Een voorbeeld van ethische producten zijn fair-trade producten, zoals Max Havelaar bananen. De boeren die deze bananen leveren krijgen hiervoor altijd een minimum prijs die de gemaakte productiekosten dekken en een extra premie (Renard, 2003). Het kopen van ethische producten heeft dus meerdere voordelen ten opzichte van normale producten. Hoe meer ethische producten er verkocht worden ten opzichte van normale producten, hoe beter dit uiteindelijk is voor de voedselproducenten en het milieu. Dit maakt ethische consumptie dan ook tot een interessant onderzoeksthema. Vrouwen zijn grotere afnemers van ethische producten dan mannen (Tallontire, 2002). In deze studie werd een mogelijke verklaring hiervoor onderzocht. Deze verklaring had betrekking op hoe mensen aankijken tegen ethische producten. Meer specifiek werd gekeken of consumenten ethische producten als vrouwelijker (en dus minder mannelijk) zouden zien dan niet-ethische producten. Het is mogelijk dat de manier waarop mensen tegen ethische producten aankijken ook de manier bepaalt waarop ze tegen mensen aankijken die deze ethische producten kopen. In het algemeen beoordelen we andere mensen op twee universele dimensies: status en warmte (Fiske, Cuddy, & Glick, 2006). Status betreft de hoeveelheid competentie die iemand heeft. Status wordt meer met mannelijke eigenschappen geassocieerd. Dit komt omdat mannen traditioneel meer waarde hechten aan status dan aan warmte. Warmte wordt onder meer bepaald door de waargenomen vriendelijkheid en behulpzaamheid van deze persoon. De warmtepercepties worden meer met vrouwelijke eigenschappen geassocieerd. Dit komt omdat de traditionele rol van vrouwen meer de nadruk legt op gemeenschappelijkheid, dan op competentietrekken (Fiske et al., 2006).

4 4 Het kopen van ethische producten zal ervoor zorgen dat consumenten als warmer worden beschouwd dan mensen die niet-ethische producten kopen. De persoon kan bijvoorbeeld gezien worden als iemand die denkt aan het milieu, waardoor hij als vriendelijker en behulpzamer gezien kan worden. Status en warmte zijn geen onafhankelijke dimensies. Wanneer de score op de ene dimensie hoger wordt, zal de score op de andere dimensie vaak lager worden (Fiske et al., 2006). Als mannen door het kopen van ethische producten als warmer gezien worden, zullen zij dus als minder competent gezien worden. Het kan zijn dan mannen vrezen voor hun status en dus voor hun competentie wanneer ze ethische producten kopen. Dit kan er toe leiden dat mannen afzien van het kopen van deze producten, omdat ze het schadelijk vinden voor hun mannelijkheid. Als het zo is dat ethische producten (en dus ook de consumenten van ethische producten) als warmer (en daarmee als minder competent) gezien worden dan de consumenten van gewone producten, zal dat van invloed zijn op de bereidheid tot consumptie van ethische producten, vooral door mannen. Mannen hechten vanuit evolutionair oogpunt meer waarde aan dominantie en status dan vrouwen. Dat komt omdat status zorgt voor een hogere eigenwaarde en een grotere invloed op mensen. Mannen die hierover beschikken hebben dus een voordeel ten opzichte van mannen die weinig status hebben en hebben dan ook een grotere kans om als een mogelijke partner te worden gezien door vrouwen (Griskevicius & Kenrick, 2013). Inderdaad blijkt uit eerder onderzoek dat mannen juist meer geneigd zijn tot ethische consumptie als dit status met zich mee kan brengen (Griskevicius, Tybur, & Van den Bergh, 2010). Zo bleek dat mannen en vrouwen wel bereid waren om meer te betalen voor ethische producten als de aankoop ervan publiek (in een winkel) was, maar niet wanneer de aankoop privé (thuis) was. Met andere woorden, alleen wanneer andere mensen de ethische aankoop

5 5 van de deelnemer konden waarnemen en deze aankoop ook van invloed kon zijn op de status van de deelnemer, kozen mannen en vrouwen vaker voor het ethische alternatief. Deze Studie In dit onderzoek werd onderzocht of mannen ethische producten als warmer/vrouwelijker zien dan normale producten en of ze daarom ook minder bereid waren om te betalen voor ethische dan voor niet-ethische producten. De hypothese was dat mannen (maar niet vrouwen) ethische producten als vrouwelijker (en dus minder mannelijk) zien dan normale producten en dat dit hun bereidheid om voor ethische producten te betalen negatief beïnvloedt. Om deze hypothese te onderzoeken werd mensen gevraagd om de vrouwelijkheid en de mannelijkheid van een product te beoordelen en is er tevens gevraagd hoeveel ze voor dit product zouden willen betalen. Er werd voor gekozen om bananen te gebruiken als product om te onderzoeken. Dit is omdat bananen zowel als normaal en als fair-trade (Max Havelaar) aangeboden worden door supermarkten. Daarnaast werd er vanuit gegaan dat fair-trade bananen bekend waren bij de meeste mensen, aangezien het tot de meest verkochte fair-trade producten behoort (Jones, Comfort, & Hillier, 2003). Verder was het ook belangrijk om de deelnemers te vragen hoe belangrijk ze het vonden om fair-trade producten te kopen. Dit was nodig als een controle variabele Wanneer iemand het belangrijk vindt om fair-trade producten te kopen, zal diegene er waarschijnlijk ook meer geld voor willen betalen. Methode Deelnemers. In totaal deden 100 mensen (50 mannen en 50 vrouwen), tussen de 18 en 61 jaar (M = 34.1 jaar, SD = 12,87) mee aan dit onderzoek. Hiervan vulden er 49 de vragenlijst in na afloop van een ouderavond op een basisschool in Oud-Beijerland en 51 vulden dezelfde vragenlijst in op de campus van de Universiteit van Tilburg. Mensen werden

6 6 zowel individueel, als in groepen benaderd om deel te nemen aan dit onderzoek. De participanten kregen de instructie om de vragenlijst individueel en zonder te overleggen met andere mensen in te vullen. De deelnemers werden random toegewezen aan een conditie. De vragenlijst. De helft van de proefpersonen kreeg een vragenlijst met een afbeelding van een tros fair-trade bananen (herkenbaar aan de sticker). De andere helft kreeg een vragenlijst met een afbeelding met een tros normale bananen (zonder sticker; zie Figuur 1). Meetschaal en procedure. Om de perceptie van het product te meten werd gekozen voor de Masculine Brand Personality en Feminine Brand Personality schaal (Grohmann, 2009). Deze schaal meet aan de hand van 12 items, in hoeverre consumenten een product als mannelijk dan wel als vrouwelijk zien. Van de 12 items meten er 6 in hoeverre consumenten een product als mannelijk zien. Deze 6 items zijn avontuurlijk, agressief, moedig, gedurfd, dominant en stoer (α = 0.89). De andere 6 items meten in hoeverre consumenten een product als vrouwelijk zien. Deze 6 items zijn straalt warme gevoelens uit, breekbaar, sierlijk, gevoelig, lieflijk en teder (α = 0.90). Deelnemers gaven aan in hoeverre zij het eens waren met de stelling dat deze items bij bananen pasten op een schaal van 1 ( helemaal oneens ) tot 7 ( helemaal eens ). Van de scores van de deelnemers op de verschillende items werd een gemiddelde berekend over alle mannelijke en alle vrouwelijke eigenschappen. Hierna werd gevraagd hoeveel ze voor dit product zouden willen betalen. Tenslotte werd gevraagd hoe belangrijk ze het vonden om fairtrade producten te kopen van 1 ( helemaal niet belangrijk ) tot 7 ( heel belangrijk ). Tot slot werd de leeftijd en het geslacht gevraagd en werden ze bedankt voor hun medewerking.

7 7 Figuur 1. Normale bananen (links) en fair-trade bananen (rechts). Resultaten Percepties Om te kijken of er verschillen waren in de mate waarin deelnemers vrouwelijke eigenschappen toeschreven aan de bananen werd een 2 (Geslacht van de deelnemer: Mannelijk vs. Vrouwelijk) 2 (Product: Ethisch vs. Gewoon) ANOVA uitgevoerd over de gemiddelden van de vrouwelijke eigenschappen. Uit de analyse bleek dat de gemiddelde score op de vrouwelijke items niet significant verschilde voor ethische en niet-ethische producten, F (1, 96) = 2,04, p = 0.156, η² = 0,02. Er was geen sprake van een interactie effect tussen geslacht en product-type wat betreft de score op de vrouwelijke items (F (1, 96) =0,75, p =.388, η² =,01). De score op de vrouwelijke items verschilt niet significant tussen geslachten in de beide condities (F (1, 96) = 0,59, p = 0.444, η² = 0,01). Vrouwen (M = 3,95, SD = 0,94) en mannen (M = 3,93, SD = 1,14) vinden fair-trade bananen ongeveer even vrouwelijk. Een groter verschil zit in de perceptie van normale bananen. Vrouwen (M = 3,43, SD = 1,23) vinden normale bananen een stuk minder vrouwelijk dan mannen (M = 3,80 SD = 1,19). Dit verschil is echter niet significant.

8 8 Over de gemiddelden van de mannelijke items werd ook een zelfde ANOVA uitgevoerd. De gemiddelde score op de mannelijke items (M = 3,12, SD = 0,10) lag met 95% zekerheid tussen 2,92 en 3,32. Uit de analyse bleek dat het effect tussen de condities en de gemiddelde score op de mannelijke items niet significant was (F (1, 96) = 1,29, p = 0.259, η² = 0,01). Geslacht bleek hier net niet significant te zijn (F (1, 96) = 3,94, p = 0.05, η² = 0,04). Mannen vinden zowel fair-trade als normale bananen mannelijker dan vrouwen. Dit verschil is het grootste bij normale bananen (M = 3,25, SD = 1,00 vs. M = 2,76, SD = 1,05). Ook hier was geen interactie-effect te vinden tussen geslacht en conditie (F (1, 96) = 0,19, p = 0.666, η² = 0,00). Bereidheid om te betalen De bereidheid om voor de bananen te betalen werd gemeten door te vragen hoeveel de proefpersonen voor dit product zouden willen betalen. De antwoorden varieerden van 0.40 tot en met 3.50 (M = 1,57, SD = 0,71). Er was een significant effect tussen conditie en bereidheid om te betalen (F (1, 95) = 9,79, p = 0.002). Mensen zijn bereid meer te betalen voor fair-trade bananen (M = 1,79, SD = 0,75), dan voor normale bananen (M = 1,35, SD = 0,59). Er is verder geen significant verschil tussen het geslacht en de bereidheid om te betalen. Dit is ook in strijd met onze hypothese; mannen zijn bereid net zo veel meer te willen betalen voor fair-trade producten als vrouwen. Daarna werd gekeken naar de relatie tussen de bereidheid te betalen en de aangegeven belangrijkheid om fair-trade producten te kopen. Hier kwam geen significant resultaat uit (F (1, 95) = 0,34, p = 0,561). Dit is opmerkelijk omdat de verwachting was dat hoe belangrijker iemand het vindt om fair-trade producten te kopen, hoe meer ze ervoor zouden willen betalen. Discussie De hypothese was dat mannen (maar niet vrouwen) ethische producten als

9 9 vrouwelijker (en dus minder mannelijk) zien dan normale producten en dat dit hun bereidheid om voor ethische producten te betalen negatief beïnvloedt. Kopers van fair-trade producten zouden als warmer (en dus minder competent) gezien worden, dan kopers van normale producten. Aangezien mannen meer waarde hechten aan status dan vrouwen (Fiske et al., 2006), zullen mannen minder bereid zijn om voor fair-trade producten te betalen. De gemiddelde scores op de vrouwelijke items lieten zien dat mannen fair-trade bananen niet als vrouwelijker zien dan normale bananen. De gemiddelde scores op de mannelijke items lieten zien dat mannen zowel fair-trade als normale bananen als mannelijker zien dan vrouwen. Dit verschil is echter niet significant. De hypothese wordt niet bevestigd door dit huidige onderzoek. Mannen vinden fairtrade producten niet vrouwelijker dan normale producten en dit heeft dan ook geen invloed op de bereidheid om voor ethische producten te betalen. Dit heeft waarschijnlijk niets te maken met de duidelijkheid van de stimulus. Uit de resultaten valt namelijk op te maken dat de stimuli wel hun effect hadden op de proefpersonen. Mensen in de fair-trade conditie waren over het algemeen bereid om meer te betalen, wat lijkt aan te tonen dat ze de fair-trade sticker niet over het hoofd hebben gezien. Wat opvalt is dat er in deze resultaten een positieve relatie is tussen de mannelijke en de vrouwelijke schaal. Mensen schreven over het algemeen zowel mannelijke als vrouwelijke kenmerken aan bananen toe, of ze schreven geen van beide toe. De twee schalen zelf zouden onafhankelijk van elkaar moeten zijn (Grohmann, 2009). Dit bleek echter niet uit dit huidige onderzoek. Dit kan als reden hebben dat de gebruikte schalen niet geschikt zijn om de perceptie van producten mee te meten. De schalen zijn namelijk origineel ontwikkeld om de perceptie van merken te meten. Daarnaast is het denkbaar dat mensen normaal gesproken niet geneigd zijn om een banaan als mannelijk dan wel vrouwelijk te zien. Aangezien mensen in dit huidige onderzoek gedwongen werden om hierover na te denken, kan het zijn dat mensen

10 10 allerlei associaties aan het product gingen hangen. Om de perceptie van producten te meten zou het waarschijnlijk beter zijn om twee schalen te gebruiken, waarbij aangegeven kan worden in hoeverre een product als mannelijk en als vrouwelijk gezien wordt. Wat verder opvalt is dat mensen over het algemeen bereid zijn meer uit te geven voor fair-trade producten ten opzichte van normale producten, maar het niet belangrijker vinden om fair-trade te kopen. De reden hiervoor kan zijn dat mensen voor een deel fair-trade producten kopen om sociale status te krijgen. Ze zijn bereid om meer uit te geven voor deze producten, zodat ze aan andere mensen een signaal kunnen geven dat zij om de natuur en het milieu geven. Deze vinding steunt het onderdeel van onze hypothese dat mensen meer bereid zijn om ethische producten te kopen, wanneer anderen deze aankoop kunnen waarnemen. Een beperking van dit onderzoek is dat het aantal deelnemers aan dit onderzoek relatief klein was (N = 100). Daarnaast was er wat onduidelijkheid over de vraag van de bereidheid om voor dit product te betalen. In de vraagstelling was niet specifiek aangegeven of het bedrag dat de deelnemers voor het product wilden betalen gold voor een enkele banaan of voor een tros bananen. Verder is het niet onmogelijk dat de deelnemers toch met elkaar hebben overlegd en elkaars keuzes hebben beïnvloed, aangezien meerdere personen tegelijk de vragenlijst invulden. De resultaten uit dit huidige onderzoek laten zien dat de Masculine Brand Personality en Feminine Brand Personality schaal (Grohmann, 2009) waarschijnlijk niet geschikt is om de perceptie van producten te meten. Om de perceptie van fair-trade producten door mannen in het vervolg goed te meten, zou verder onderzoek zich kunnen richten op de ontwikkeling van een schaal met items die specifiek de perceptie van producten meet.

11 11 Referenties Browne, A.W., Harris, P. J. C., Hofny-Collins, A.H., Pasiecznik, N, & Wallace, R. R. (2000). Organic production and ethical trade: definition, practice and links. Food Policy, 25(1), doi: /S (99) Fiske, S. T., Cuddy, A. J. C., & Glick, P. (2006). Universal dimensions of social cognition: warmth and competence. TRENDS in Cognitive Sciences, 11(2), doi: /j.tics Griskevicius, V., & Kenrick, D. (2013). Fundamental motives: How evolutionary needs influence consumer behaviour. Journal of Consumer Psychology, 23(3), doi: /j.jcps Griskevicius, V., Tybur, J. M., & Van den Bergh, B. (2012). Going Green to Be Seen: Status, Reputation, and Conspicuous Conservation. Journal of Personality and Social Psychology, 98(3), doi: /a Grohmann, B. (2009). Gender Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 46, doi: /jmkr Jones, P., Comfort, D., & Hillier, D. (2003). Retailing fair trade food products in the UK. British Food Journal, 105(11), doi: / Renard, M. (2003). Fair trade: quality, market and conventions. Journal of Rural Studies, 19, doi: /S (02) Talloontire, A. (2002). Challenges facing fair trade: which way now? Small Enterprise Development, 13(3), doi: /