(On)conventionele advertising:

Transcriptie

1 (On)conventionele advertising: Een onderzoek naar het effect van CMA versus TMA en de modererende rol van productcategorie op waargenomen congruentie en aankoopintentie. Bart Ufkes Afstudeerproject persuasieve communicatie Werkgroep 2: Marijn Meijers Universiteit van Amsterdam Bachelor Communicatiewetenschap 11 Januari 2016 Woordenaantal: 7.357

2 ABSTRACT Creative media advertising (CMA) is een advertentiestrategie waarbij het medium de boodschap van de advertentie herhaalt en versterkt. Dit in tegenstelling tot traditionele media advertising (TMA) waarbij het medium het bericht niet versterkt of ondersteunt. In dit onderzoek wordt nagegaan of CMA, in combinatie met een modern geclassificeerd product, leidt tot een hogere waargenomen congruentie en aankoopintentie dan TMA. Ook wordt er onderzocht in hoeverre er samenhang is tussen waargenomen congruentie en aankoopintentie van de consument. De resultaten laten zien dat de eerste hypothese niet wordt ondersteund: TMA resulteert in hogere waargenomen congruentie dan CMA zonder moderatie van de productcategorie (traditioneel vs. modern). Hiernaast laat het onderzoek zien dat er een redelijk sterke, positieve samenhang is tussen waargenomen congruentie en aankoopintentie. Ten slotte wordt gevonden dat er geen interactie-effect van advertentiestrategie en productcategorie op aankoopintentie is. INLEIDING Stel je voor, je staat op het perron van Amsterdam Centraal om uur in de ochtend en de trein is voor de tweede keer deze week vertraagd. Om je heen staan mensen die luid verkondigen dat ze het gehad hebben met de NS en dat ze vergoeding willen voor alle tijd die ze staan te wachten. Uit verveling kijk je om je heen en zie je aan de overkant van het perron een reclamebord staan, zo eentje die om de halve minuut wisselt tussen drie advertenties voor verschillende merken die toch eigenlijk niet heel verschillend zijn. In de ochtendroes lijken de advertenties sprekend op elkaar en ben je er van overtuigd dat alle drie de advertenties zijn voor het nieuwe 4G internet van Vodafone. Wanneer de trein eenmaal is aangekomen en vervolgens vertrekt vanuit het station bedenk je opeens goh, wat stond er nou eigenlijk op dat reclamebord? Maar wat als er in plaats van dat reclamebord een 2

3 levensgrote opblaasglijbaan met een opdruk van Vodafone 4G internet in het station staat die het perron met de stationshal verbindt (zie Afbeelding 1)? Zou je dit beter onthouden? Afbeelding 1. Voorbeeld Vodafone 4G internet met CMA en TMA. Een opblaasglijbaan met opdruk is namelijk een goed voorbeeld van creative media advertising (CMA) waarbij het gebruikte medium de boodschap van de advertentie herhaalt en versterkt: de snelheid van een glijbaan versterkt het bericht van supersnel internet (Eelen, Rauwers, Wottrich, Voorveld & van Noort, 2015). Deze herhaling en versterking vindt niet plaats bij traditionele media advertising (TMA) omdat de kenmerken van het medium, een billboard op het perron, niks toevoegt aan de boodschap. Bij TMA is er namelijk geen aspect van het medium dat gelinkt kan worden aan de boodschap van de reclame. Het huidige probleem met TMA is dat door de overdaad aan blootstelling de effectiviteit van deze strategie sterk is afgenomen (Hutter & Hoffman, 2014). CMA is een mogelijke oplossing voor de afname van effectiviteit van TMA omdat het verfrissend en onverwacht is voor de consument (Rosengren, Dahlén & Modig, 2013). Onderzoek laat dan ook zien dat CMA in veel opzichten beter werkt dan TMA juist omdat het zo anders is dan anders (Dahlén, Friberg & Nielson, 2009), maar de vraag is echter of CMA in alle gevallen beter werkt dan TMA. 3

4 Dahlén (2005) laat namelijk zien dat congruentie plaats moet vinden tussen de advertentie en het product voordat CMA optimaal werkt. Congruentie vindt pas plaats wanneer de advertentie overeenkomt met iemands eigen overtuigingen en attitudes ten opzichte van het geadverteerde product. Bijvoorbeeld, als iemand CMA als een moderne advertentiestrategie ervaart, zal alleen congruentie plaats vinden wanneer deze strategie wordt gebruikt voor een modern product en niet voor een traditioneel product. Omgekeerd werkt dit hetzelfde: wanneer iemand TMA als een traditionele advertentiestrategie ervaart, dan vindt alleen congruentie plaats wanneer deze strategie wordt gebruikt voor een traditioneel product. Hoe optimaal CMA werkt is volgens Dahlén (2005) dus afhankelijk van de waargenomen congruentie tussen de advertentie en het geadverteerde product. In dit onderzoek wordt dan ook verwacht dat CMA beter zal werken voor een modern product dan voor een traditioneel product, omdat de kenmerken elkaar zullen overlappen en dus congruent zijn. Tot op heden is echter alleen onderzoek gedaan naar de modererende rol van congruentie op het verband tussen CMA en reclamegeloofwaardigheid en -attitude (Dahlén, 2005). Dit gebrek aan onderzoek maakt het huidig onderzoek wetenschappelijk relevant, omdat nog niet is onderzocht of CMA voor een modern product leidt tot hogere waargenomen congruentie dan TMA voor een modern product. Hiernaast is dit onderzoek ook maatschappelijk relevant, omdat het voor marketeers die de overstap naar CMA willen maken van belang is om te weten welke match tussen product en strategie leidt tot de meest optimale waargenomen congruentie. Indien blijkt dat CMA voor bepaalde productcategorieën daadwerkelijk leidt tot hogere waargenomen congruentie kunnen zij deze kennis gebruiken voor hun reclamecampagnes, omdat dit waarschijnlijk ook invloed heeft op de aankoopintentie van de consument. 4

5 Het doel van dit onderzoek is daarom in kaart te brengen welke advertentiestrategie in combinatie met welke productcategorie leidt tot een hogere waargenomen congruentie en aankoopintentie. Verwacht wordt dat de juiste match tussen advertentiestrategie (TMA vs. CMA) en het product (traditioneel vs. modern) leidt tot hogere waargenomen congruentie en aankoopintentie. Ten slotte wordt verwacht dat een hogere waargenomen congruentie zal resulteren in een hogere aankoopintentie. THEORETISCH KADER Deze sectie zal worden gewijd aan het bespreken van de variabelen die van belang zijn om de hoofdvragen van dit onderzoek te beantwoorden: In hoeverre leidt CMA ten opzichte van TMA tot een verhoogde waargenomen congruentie en aankoopintentie en in hoeverre wordt dit gemodereerd door product categorie? en in hoeverre heeft waargenomen congruentie een effect op aankoopintentie? Aan de hand van eerder onderzoek worden de variabelen CMA versus TMA, waargenomen congruentie, aankoopintentie en productcategorie besproken. CMA versus TMA Het verschil tussen CMA en TMA zit in de eigenschappen van het medium dat de boodschap overdraagt. Bij traditionele advertising kan een advertentie worden weergegeven op een reclamebord op het treinstation of in een tijdschrift, maar het medium zelf bevat geen opvallende kenmerken die kunnen worden gelinkt aan de boodschap om deze te versterken. Een advertentie wordt pas als CMA gezien wanneer het medium dat de boodschap draagt het product en de boodschap overbrengt en versterkt (Dahlén, 2005; Dahlén, Friberg & Nilsson, 2009). Denk bijvoorbeeld terug aan het voorbeeld van de glijbaan voor 4G internet, zie Afbeelding 1. De kenmerken van het gebruikte medium zorgen voor een connectie tussen het 5

6 medium (glijbaan) en het bericht (supersnel Vodafone 4G internet) in de gedachten van de consument die niet wordt veroorzaakt bij traditionele advertising, die vervolgens positieve effecten heeft op de associaties tussen het medium en het bericht (Dahlén, Friberg & Nilsson, 2009). Uit onderzoek is namelijk gebleken dat de connectie die bij CMA wordt gevormd tussen het gebruikte medium (glijbaan) en het bericht (snelheid) leidt tot meer spontane merkassociaties en merkherinneringen (Dahlén, Friberg & Nilsson, 2009; Eelen et al., 2015). Dit zorgt er voor dat wanneer consumenten op een later moment worden blootgesteld aan het merk zij automatisch ook aan het medium denken en wordt de snelheid van de glijbaan in verband gebracht met de snelheid van 4G internet. Deze associaties werken ook andersom: wanneer men in aanraking komt met het medium, een glijbaan, denkt men automatisch aan het merk. Door het zien van het medium wordt de consument herinnert aan het eerder geadverteerde merk. Dit komt volgens de onderzoekers omdat kenmerken van het medium erg op het geadverteerde product en het bericht lijken waardoor een sterke link tussen deze twee wordt gelegd (het internet is zo snel als een glijbaan). Deze sterke link zorgt er voor dat er vaker en positievere merkassociaties worden opgeroepen bij CMA dan bij TMA. Naast het genereren van positievere merkassociaties blijkt ook dat CMA, in vergelijking met TMA, positievere merkattitudes bij een persoon veroorzaakt (Dahlén, 2005). De resultaten van zijn onderzoek lieten zien dat men positievere attitudes ten opzichte van het geadverteerde merk had door CMA in tegenstelling tot TMA. Dit effect kan worden verklaard omdat mensen zich bij CMA onbewust minder verzetten tegen de overtuigingskracht van de advertentie (Eelen et al, 2015). Dit kan ten eerste komen omdat mensen een bepaald verwachtingspatroon, ofwel een schema, hebben wat betreft een typische advertentie waardoor men automatisch sceptisch tegenover een advertentie staat. Omdat CMA niet voldoet aan de verwachting van een typische advertentie wordt deze sceptische 6

7 houding niet geactiveerd waardoor er meer aandacht wordt besteed aan het geadverteerde merk waardoor zij zich een positievere mening vormen over het merk (Friestad & Wright, 1995 in Dahlén, 2005). Ten tweede is er minder verzet tegen de overtuigingskracht, omdat framing ervoor zorgt dat een bepaalde boodschap wordt overgedragen zonder dat men zich hier bewust van is. Door middel van framing wordt er nadruk gelegd op bepaalde aspecten van een advertentie, terwijl andere aspecten onderbelicht blijven. Hierdoor wordt de aandacht van de consument geleid naar de positieve aspecten van het geadverteerde merk en worden negatieve aspecten niet belicht. Omdat dit een onbewust proces is, zorgt dit er voor dat de consument zonder zich er bewust van te zijn voornamelijk aandacht besteedt aan de voordelen van het merk waardoor een positievere mening wordt gevormd (Herr, 1989 in Dahlén, 2005). Niet alleen heeft CMA een positiever effect op affectieve reacties zoals merkattitude dan TMA, maar heeft het ook een positiever effect op gedragsreacties. Zo leidt CMA in eerder onderzoek tot een hogere aankoopintentie dan TMA (Hutter & Hoffman, 2014; Wottrich & Voorveld, 2015). Dit komt volgens de onderzoekers omdat aankoopintentie wordt gestuurd door de attitude ten opzichte van het geadverteerde product en het merk. Deze aanname kan worden ondersteund door de theorie van gepland gedrag waarbij menselijk gedrag kan worden voorspeld aan de hand van de attitude ten opzichte van het merk of het gebruik van het merk (Ajzen, 1991). Hieruit volgt dan ook dat een positievere affectieve reactie (merkattitude) veroorzaakt door CMA, in tegenstelling tot TMA, bijdraagt aan het verhogen van de aankoopintentie en het aankoopgedrag van de consument. Hoewel uit onderzoek blijkt dat CMA vaak beter werkt dan TMA is de vraag of dit voor alle gevallen geldt. Het zou namelijk zo kunnen zijn dat de effecten van CMA verschillend zijn voor verschillende typen producten. Deze verwachting wordt onderzocht door Dahlén (2005) waarbij hij experimenteerde met twee productcategorieën. In het 7

8 onderzoek wordt het verschil in effecten van TMA en CMA voor een energiedrank en een verzekeringsmaatschappij op reclamegeloofwaardigheid en merkattitude bekeken. Om congruentie tussen het product en de advertentie te creëren is voor de CMA conditie van de energiedrank voor een lift gekozen, omdat deze snel en krachtig is en voor de verzekeringsmaatschappij een ei, omdat de eierschaal beschermd. Bij de TMA condities kregen de respondenten de advertenties in een krant te zien. Uit het experiment bleek dat de CMA energiedrank conditie leidde tot positievere reclamegeloofwaardigheid en merkattitudes dan de CMA verzekering conditie. Uit dit onderzoek is dan ook de conclusie te trekken dat de effectiviteit van CMA wordt gemodereerd door het geadverteerde product en dat hiermee rekening gehouden moet worden tijdens het huidige onderzoek. Waargenomen congruentie, aankoopintentie en productcategorie Uit het onderzoek van Dahlén (2005) is gebleken dat advertenties voor verschillende producten andere resultaten opleveren en daarom is het van belang om theoretisch onderscheid te maken tussen producten, zodat het verschil in effectiviteit van productcategorieën beter onderzocht kan worden. Voor dit onderzoek is gekozen om onderscheid te maken in de conventionaliteit van het product (traditioneel vs. modern) zodat deze congruent kan zijn met de advertentiestrategie (traditioneel vs. modern). Zoals Dahlén (2005) liet zien, is voor de effectiviteit van CMA namelijk essentieel dat er een match is tussen het geadverteerde product en het medium. Deze match wordt in de literatuur omschreven als congruentie en houdt in dat wanneer advertenties overeenkomen met iemands eigen overtuigingen en attitudes ten opzichte van het product, de advertentie als congruent wordt ervaren (Eelen et al., 2015). Verwacht wordt dat de advertentiestrategie CMA door iemand als modern en trendy wordt gezien, omdat het een nieuwe advertentiestrategie is, en zal er alleen congruentie plaats vinden wanneer deze strategie voor een modern en trendy 8

9 product wordt gebruikt. Wanneer de advertentie als congruent wordt ervaren met het product, zullen het geadverteerde product en het medium één geheel vormen in de gedachten van de consument (denk aan het voorbeeld van de inleiding met glijbaan snelheid en Vodafone 4G internet, zie ook Dahlén, 2005). Het voordeel van congruente advertenties is dat zij een positiever effect hebben op aandacht voor de advertentie, merkherinnering en herkenning en merkattitude dan incongruente advertenties (Cui & Yang, 2009; Simola, Kivikangas, Kuisma & Krause, 2013). Want het is ook mogelijk dat de advertentiestrategie en het product niet als congruent worden ervaren, zoals blijkt uit onderzoek (Alden, Mukherjee & Hoyer, 2000). Het is dus de vraag hoe het komt dat CMA wel overeenkomt met het ene maar niet met het andere product. Verklaringen hiervoor kunnen gevonden worden in bestaande theorieën als schematheorie, product-match up-theorie en gepercipieerde overeenkomst. De eerste theorie die hier uitleg voor geeft is de schematheorie. Binnen deze theorie wordt een schema gedefinieerd als een mentale structuur waarin verwachtingen, overtuigingen en affectieve gevoelens over een bepaald aspect georganiseerd zijn. Hierdoor zijn er verschillende domeinen die ieder een eigen schema hebben (Mandler, 1982 in Cheong & Kim, 2011). Zo zijn er schema s voor bijvoorbeeld advertenties, productgebruik, nieuws, beroemdheden en merken. Cheong en Kim (2011) stellen dat congruentie tussen het geactiveerde schema voor het product en de gepresenteerde argumenten in de advertentie leidt tot een positievere evaluatie van het product. Stel, wanneer iemand wordt geconfronteerd met een advertentie voor energiedrank dan wordt het schema voor dit product geactiveerd. Dit schema bevat de verwachtingen en gevoelens over de energiedrank en dit schema wordt vervolgens gebruikt als referentiekader om de nieuwe informatie van de advertentie te beoordelen: wanneer het hoofdargument (bijv. een trendy product) van de advertentie gelijk is aan het geactiveerde schema (energiedrank is trendy), dan wordt dit gezien als congruentie. 9

10 Cheong en Kim (2011) richten zich voornamelijk op schema s voor het hoofdargument van een advertentie. Het is echter aannemelijk dat deze theorie ook toepasbaar is op de gebruikte advertentiestrategie, omdat er ook een schema bestaat voor advertentiestrategieën (Dahlén, 2005). Omdat de advertentiestrategie CMA wordt gekenmerkt door de moderniteit is het te verwachten dat er congruentie zal plaatsvinden wanneer de strategie wordt gebruikt voor een modern product, in plaats van een traditioneel product, omdat deze ook wordt gekenmerkt door moderniteit. Hierdoor zal bij de consument het productschema en het advertentieschema congrueren en leiden tot een positievere attitude ten opzichte van het product. Een ander perspectief dat ondersteuning kan bieden voor het idee dat congruentie tussen verschillende boodschap-elementen de advertentie-effectiviteit kan verhogen is de product-match up-theorie (Kamis, 1990). Onderzoekers hebben aangetoond dat een advertentie met een beroemdheid die als congruent wordt gezien met het geadverteerde product, leidt tot positievere reclame- en merkattitude dan een advertentie voor een product met een incongruente beroemdheid (Kamins, 1990; Kamins & Gupta, 1994). Dit komt volgens de onderzoekers omdat de reclame als geloofwaardiger wordt beoordeeld wanneer er congruentie is tussen de beroemdheid en het product. Geloofwaardigheid van een advertentie is volgens Kamins en Gupta (1994) namelijk een voorwaarde voor het vormen van een positieve attitude. Hoewel in dit onderzoek is gekeken naar congruentie tussen beroemdheden en het product en het effect op attitude, laat het onderzoek zien dat wanneer er sprake is van congruentie dit vervolgens leidt tot verhoogde geloofwaardigheid en een positievere reclameen merkattitude. Deze bevindingen maken het aannemelijk dat andere vormen van congruentie ook kunnen leiden tot verhoogde advertentie-effectiviteit. In het huidig onderzoek zal de congruentie niet plaats vinden tussen beroemdheid en product, maar juist tussen de kenmerken van de advertentie en het product. 10

11 Een laatste verklaring voor de positieve invloed van congruentie op advertentieeffectiviteit kan gevonden worden in de gepercipieerde overeenkomst (perceived fit) theorie. BamBauer-Sachse, Hüttl en Gierl (2011) definiëren gepercipieerde overeenkomst als congruentie tussen kernproduct en productextensie ofwel, een nieuw product. Zij vonden dat hoe hoger de congruentie tussen deze twee producten is, hoe positiever de merkattitude. Uit hun onderzoek bleek dat de mate van congruentie verhoogd wordt aan de hand van advertentie-elementen (zoals slogans, afbeeldingen en advertentiekenmerken), indien deze als representatief voor het merk werden gezien en leidt vervolgens tot positievere merkattitudes. Hoewel de onderzoekers keken naar congruentie tussen twee producten zijn deze bevindingen ook toepasbaar op dit onderzoek, want volgens hun zijn advertentie-elementen in staat congruentie verhogen. Dit maakt het aannemelijk dat wanneer de advertentiekenmerken van CMA representatief zijn voor het geadverteerde product, dit leidt tot een verhoogde congruentie en een positievere merkattitude. Uit bovenstaande onderzoeken blijkt dat de mate van congruentie afhankelijk kan zijn van bijvoorbeeld de geactiveerde schema s, maar ook van verschillende advertentiekenmerken. In dit onderzoek zal worden gekeken naar de congruentie tussen het geadverteerde product en de gekozen advertentiestrategie door toevoeging van een derde variabele: productcategorie. Omdat congruentie hoger wordt naarmate advertentiekenmerken meer overeenkomen met productkenmerken, is het interessant om door te gaan op de aannames van Dahlén (2005) en te kijken of een verschil in producten invloed heeft op het verband tussen advertentiestrategie en waargenomen congruentie. Om dit te onderzoeken is het echter nodig een theoretisch onderscheid te maken tussen producten. Tot op heden hebben onderzoekers producten op basis van verschillende karakteristieken ingedeeld zoals functie (praktisch vs. hedonistisch; Bridges & Florsheim, 2008 in Kong & Zhang, 2014) of betrokkenheid (hoog vs. laag; Bauer, Sauer & Becker, 2006 in Kong & Zhang, 2014). Deze 11

12 classificaties zijn echter niet passend voor dit onderzoek omdat deze functies niet congruent kunnen zijn met de kenmerken van de advertentie-strategieën, want CMA wordt gekenmerkt door moderniteit, terwijl TMA traditioneel is. Dit verschil is dan ook een goed uitgangspunt voor de classificatie van productcategorieën omdat er zo congruentie kan optreden tussen het advertentiekenmerk (traditioneel vs. modern) en het productkenmerk (traditioneel vs. modern). De producten zullen dan ook worden geclassificeerd op basis van conventionaliteit (traditioneel vs. modern). Er wordt verwacht dat de overeenkomst tussen het moderne product en de moderne advertentiestrategie leidt tot een hogere waargenomen congruentie dan met de traditionele advertentiestrategie. De hypothese die volgt is: H1: Waargenomen congruentie is hoger bij CMA in combinatie met een modern product dan bij TMA in combinatie met een modern product. Zoals hierboven werd beschreven heeft de mate van congruentie invloed op de effectiviteit van de advertentie. Een variabele die vaak wordt gebruikt om de effectiviteit van een advertentie te meten is aankoopintentie. Aankoopintentie wordt in literatuur gedefinieerd als de mate waarin men in de toekomst van plan is het product aan te schaffen (Oh & Xu, 2003 in Rasty, Chou & Feiz, 2013). Een verklaring voor de mate van aankoopintentie is te vinden in de theorie van gepland gedrag waar wordt gesteld dat attitude ten opzichte van het merk of gebruik van het merk, de sociale norm en waargenomen gedragscontrole invloed uitoefenen op de gedragsintentie die op zijn beurt het gedrag beïnvloedt (Ajzen, 1991). Zoals eerder beschreven blijkt dat congruentie tussen productkenmerken en de advertentiekenmerken leidt tot een positievere merkattitude. (Rasty, Chou & Feiz, 2013; Simola et al, 2013). Het is volgens de theorie van gepland gedrag dan te verwachten dat wanneer een hoge mate van waargenomen congruentie plaatsvindt tussen de advertentiestrategie en het geadverteerde product, dit leidt tot een positievere attitude ten opzichte van het product, die vervolgens zal resulteren in een verhoogde aankoopintentie. In 12

13 dit onderzoek wordt verwacht dat wanneer de waargenomen congruentie hoger wordt, de aankoopintentie ook stijgt. H2: Aankoopintentie is hoger wanneer er waargenomen congruentie is dan wanneer er waargenomen incongruentie is. Ten slotte wordt een derde hypothese getest die voortvloeit uit de eerdere hypothesen: het effect van CMA vs. TMA op aankoopintentie waarbij rekening wordt gehouden met de modererende rol van productcategorie. Deze hypothese wordt getest omdat, zoals uit eerdere hypothesen blijkt, de effectiviteit van de advertentiestrategie afhankelijk is van het geadverteerde product. Hierbij wordt verwacht dat de aankoopintentie het hoogst is wanneer er de juiste match is tussen advertentiestrategie en product: CMA in combinatie met een modern product. H3: Aankoopintentie is hoger bij CMA in combinatie met een modern product dan bij TMA in combinatie met een modern product. De verwachtingen van dit onderzoek zijn in Figuur 1 grafisch weergegeven. Figuur 1: Effect van type advertentiestrategie op waargenomen congruentie en aankoopintentie gemodereerd door product categorie. Productcategorie Waargenomen congruentie Advertentiestrategie Aankoopintentie 13

14 METHODE Participanten Tweehonderdzevenenveertig Nederlandse studenten van verschillende opleidingen waarvan 67% vrouw en met een gemiddelde leeftijd van 29 jaar (M = 28,81, SD = 11,01) hebben meegedaan aan dit onderzoek. Een univariate en multivariate outlier analyse identificeerde 21 uitschieters voor waargenomen congruentie en aankoopintentie in de steekproef, maar er is besloten om deze participanten niet uit de steekproef te halen omdat het vrijwel geen verschil maakte in de resultaten van het onderzoek en omdat het een groot aantal respondenten is (Osborne & Overbay, 2004). De participanten zijn via Facebook benaderd en geselecteerd aan de hand van convenience en snowball sampling. Alle participanten hebben vrijwillig meegedaan aan dit onderzoek, zijn akkoord gegaan met het informed consent formulier en weten dat zij kans maken op een bol.com cadeaukaart ter waarde van 25,- als zij meedoen aan het onderzoek. Het onderzoek is in overeenstemming met de voorwaarden van het onderzoeksinstituut ASCoR en heeft toestemming gekregen van de ethische commissie van de Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen, Universiteit van Amsterdam. Design Om het model te testen is een experiment uitgevoerd met een 2 (advertentiestrategie: TMA vs. CMA) x 2 (product categorie: traditioneel vs. modern) design waarbij participanten op gerandomiseerde wijze zijn toegewezen aan één van de vier condities: (1) TMA voor een traditioneel product, (2) TMA voor een modern product, (3) CMA voor een traditioneel product, en (4) CMA voor een modern product. Er is voor een experiment gekozen omdat deze methode in staat is een oorzaak-gevolg relatie aan te tonen en externe variabelen onder controle kan houden door middel van manipulatie van het beeldmateriaal. 14

15 Stimulus materiaal Het stimulusmateriaal bestond uit 4 gemanipuleerde kleurenfoto s die ieder een combinatie van een advertentiestrategie en een product vertegenwoordigden. De foto bevatte een spaarvarken voor het traditionele product (ABN Amro) of een blikje energiedrank voor het moderne product (Red Bull). Het stimulus materiaal is afgebeeld in Figuur 2 en 3. Figuur 2. Manipulaties TMA traditioneel en TMA modern Figuur 3. Manipulaties CMA traditioneel en CMA modern. 15

16 Pre-test Om de echtheid en geloofwaardigheid van de manipulaties te controleren is er een pre-test uitgevoerd onder vijfentwintig personen die zijn benaderd in de kantine van het universiteitsgebouw en via Facebook. Deze respondenten waren representatief voor de doelgroep, maar maakten geen deel uit van het hoofdonderzoek zelf. Zoals verwacht ervoeren de respondenten alle vier de advertenties als redelijk professioneel (M = 4,96, SD = 1,27). Uit een 2 (advertentiestrategie: TMA vs. CMA) x 2 (productcategorie: traditioneel vs. modern) univariate variantieanalyse (ANOVA) bleek een significant hoofdeffect van productcategorie op professionaliteit F (1,21) = 13,38, p = 0,001, ƞ 2 p = 0,39, maar geen significant hoofdeffect van advertentiestrategie, F (1,21) = 1,14, p = 0,297, of interactieeffect van advertentiestrategie en productcategorie op professionaliteit, F (1,21) = 0,08, p = 0,781. Tegen de verwachting in, werden de bankadvertenties significant minder professioneel ervaren (M = 4,29, SD = 1,20) dan de energiedrankadvertenties (M = 5,82, SD = 0,75). Hiernaast ervoeren de respondenten de advertenties, zoals verwacht, als redelijk geloofwaardig (M = 4,20, SD = 1,56). De 2 (advertentiestrategie: TMA vs. CMA) x 2 (productcategorie: traditioneel vs. modern) ANOVA liet zien dat er geen significante verschillen waren tussen de condities. Er waren, zoals verwacht, geen significante hoofdeffecten van advertentiestrategie, F (1,21) = 0,54, p = 0,470, of productcategorie, F (1,21) = 2,24, p = 0,141, op geloofwaardigheid. Zoals verwacht, werd er ook geen significant interactie-effect van advertentiestrategie en productcategorie op geloofwaardigheid gevonden, F (1,21) = 0,00, p = 0,955. Dit betekende dat alle condities vrijwel even geloofwaardig werden beoordeeld. Om te onderzoeken of de respondenten Red Bull inderdaad als moderner ervoeren dan ABN Amro is er een independent sample t-test uitgevoerd. Levene s toets liet zien dat de varianties tussen de groepen niet gelijk waren, F = 1,50, p = 0,233, wat betekende dat 16

17 hiervoor gecontroleerd moest worden tijdens de analyse. Zoals verwacht, ervoeren de respondenten het merk Red Bull significant moderner (M = 5,73, SD = 1,01) dan ABN Amro (M = 3,36, SD = 1,45), t (22,75) = -4,82, p < 0,001, 95% CI [-3,39,-1,35]. Ten slotte is er een gemiddelde schaal gemaakt van de vragen (niet)verrassend, (niet)creatief en (niet)origineel om te controleren of de CMA advertenties daadwerkelijk als meer verrassend, creatief en origineel werden ervaren dan TMA. Ook bij deze independent sample t-test was Levene s test niet significant, F = 0,00, p = 0,973, wat betekende dat rekening werd gehouden met de ongelijke varianties tussen de groepen. Zoals verwacht, verschilden de CMA manipulaties (M = 4,53, SD = 1,34) significant van de TMA manipulaties (M = 3,39, SD = 1,01), t (20,42) = , p = 0,026, 95% CI [-2,14, -0,15]. Dit betekende dat CMA manipulaties als meer verrassend, creatief en origineel werden gezien dan TMA. Hoewel er een aantal onverwachte significante verschillen waren, zoals tussen productcategorie en professionaliteit van de advertentie, zijn de meest belangrijke resultaten in overeenstemming met de verwachtingen. De CMA advertenties worden gezien zoals bedoeld en over het algemeen worden de advertenties als professioneel en geloofwaardig beoordeeld. Dit was voldoende om te besluiten dat het manipulatiemateriaal functioneerde zoals bedoeld. PROCEDURE De respondenten werden benaderd via Facebook en vulden de vragenlijst in hun eigen tijd en achter hun eigen computer in. Zij werden willekeurig toegewezen aan de TMA-bank conditie (n = 61 ), TMA-energiedrank conditie (n = 67), CMA-bank conditie (n = 59) of CMA-energiedrank conditie (n = 60) door middel van randomisatie in Qualtrics. In de coverstory stond dat onderzoek werd gedaan naar de effectiviteit van bestaande reclames van de desbetreffende merken. Voorafgaand aan het zien van de advertentie kregen de respondenten een situatieschets te lezen waarin uitgelegd werd op welke manier zij in contact 17

18 zouden komen met de advertentie (bijvoorbeeld, stel je voor, je loopt in een winkelcentrum en je loopt ineens tegen een levensgroot spaarvarken aan). Vervolgens kregen de respondenten de gemanipuleerde advertentie te zien waarbij werd vermeld dat de vragen die volgden specifiek over de advertentie zouden gaan. De respondenten mochten zo lang naar de advertentie kijken als ze wilden. Na het zien van de advertentie volgde de vragenlijst waarin vragen werden gesteld voor de afhankelijke variabelen. De eerste reeks vragen ging over een aantal variabelen die niet van belang zijn voor dit onderzoek en deze zijn dan ook niet meegenomen in de bespreking. Vervolgens werden de vragen gesteld voor de afhankelijke variabelen die van belang zijn voor dit onderzoek. De vragenlijst sloot af met een aantal vragen over demografische factoren zoals geslacht, leeftijd en opleidingsniveau en een disclaimer dat het fictieve advertenties waren. Afhankelijke variabelen Voor de variabele waargenomen congruentie werden de respondenten gevraagd in hoeverre zij op een 7-puntsschaal (1 = totaal niet goed; 7 = heel erg goed) het merk bij de advertentie vonden passen, hoe goed de reclame met het geadverteerde product matchte en hoe goed zij de combinatie vonden (gebaseerd op Lange, Selander & Aberg, 2013). De factoren laadden op één component met een eigenwaarde boven 1 (EV = 2,80, R 2 = 93,34%), wat tevens te zien was aan één component links boven de knik in het scree plot. De schaal werd betrouwbaar bevonden (Cronbach s alfa = 0,96). Voor de variabele aankoopintentie werden de respondenten gevraagd hoe groot zij de kans achtten dat zij het geadverteerde product in de toekomst zouden aanschaffen. Zij konden hier antwoord op geven aan de hand van drie stellingen met ieder een 7-puntsschaal: niet waarschijnlijk/waarschijnlijk, niet mogelijk/mogelijk en niet aannemelijk/aannemelijk. Deze schaal is afgeleid van Mackenzi, Lutz en Belch (1986), Rasty, Chou en Feiz (2013), en 18

19 Smith, MacKenzie, Yang, Buchholz en Darley (2007). De items laadden op één component met een eigenwaarde boven 1 (EV = 2,65, R 2 = 88,33%) en de schaal was betrouwbaar (Cronbach s alfa = 0,93). Voor de manipulatiecheck werd op een 7-puntsschaal gevraagd in hoeverre de advertenties als professioneel (1 = onprofessioneel; 7 = heel professioneel) en geloofwaardig (1 = helemaal niet geloofwaardig; 7 = heel erg geloofwaardig) werden ervaren en in hoeverre het merk als traditioneel of modern werd gezien (1 = traditioneel; 7 = modern). Manipulatiecheck Een manipulatiecheck is uitgevoerd aan de hand van een 2 (advertentiestrategie: TMA vs. CMA) x 2 (productcategorie: traditioneel vs. modern) ANOVA waaruit blijkt dat er, zoals verwacht, geen hoofdeffect van advertentiestrategie op professionaliteit is, F (1,245) = 0,008, p = 0,931, maar, tegen de verwachting in, wel een hoofdeffect van productcategorie, F (1,243) = 85,57, p < 0,001, ƞ 2 p= 0,26, en een significant interactie-effect van advertentiestrategie en productcategorie op professionaliteit, F (1,243) = 4,42, p = 0,037, ƞ 2 p= 0,02. Zoals verwacht ervoeren de respondenten de advertenties als professioneel (M = 4,47, SD = 1,64) maar zijn er, tegen de verwachting in, significante verschillen gevonden tussen de condities: CMA-energiedrank werd het meest professioneel bevonden (M = 5,48, SD = 1,08), gevolgd door TMA-energiedrank (M = 5,09, SD = 1,26) en TMA-bank (M = 3,80, SD = 1,58) en CMA-bank (M = 3,44, SD = 1,66) werden als minst professioneel werd gezien. Een independent samples t-test laat ten slotte zien dat de energiedrankadvertentie significant (M = 5,24, SD = 1,43) moderner werd ervaren dan de bankadvertentie (M = 3,46, SD = 1,62) Levene s toets was significant, F = 4,81, p = 0,029, wat betekende dat de varianties tussen de groepen gelijk waren en hier geen rekening mee gehouden hoefde te worden, t (245) = -9,15, p < 0,001, 95% CI [-2,16, -1,40]. 19

20 RESULTATEN Storende variabele analyse Ten eerste is er een correlatieanalyse uitgevoerd om te achterhalen of er mogelijke storende variabelen in dit onderzoek zijn. Hiervoor is gekeken naar de correlatie tussen waargenomen congruentie, aankoopintentie, geslacht, leeftijd en opleiding. Er zijn significante correlaties gevonden tussen leeftijd en aankoopintentie, r = -0,27, n = 245, p < 0,001, en opleiding en aankoopintentie, r = -0,13, n = 247, p = 0,047. Deze twee variabelen zullen in de analyses voor H2 en H3 dan ook mee worden genomen als covariaat omdat zij daar een storende invloed hebben. Er zijn geen significante correlaties gevonden tussen geslacht en waargenomen congruentie, r = 0,05, n = 247, p = 0,413, leeftijd en waargenomen congruentie, r = -0,09, n = 245, p = 0,155, en opleiding en waargenomen congruentie, r = - 0,04, n = 247, p = 0,511. Ten slotte is er ook geen significante correlatie gevonden tussen geslacht en aankoopintentie, r = -0,06, n = 247, p = 0,389. Voor deze variabele hoeft dan ook niet gecontroleerd te worden tijdens de analyses. Hypotheses testen Om het verband tussen advertentiestrategie en waargenomen congruentie te analyseren waarbij rekening wordt gehouden met het modererende effect van productcategorie (H1) is een 2 (advertentiestrategie: TMA vs. CMA) x 2 (productcategorie: traditioneel vs. modern) ANOVA uitgevoerd. Uit Levene s toets bleken geen significante verschillen in de varianties tussen de groepen, F (3,243) = 0,56, p = 0,639, wat betekende dat hiervoor niet gecontroleerd hoefde te worden. Tegen de verwachting in, werden er significante hoofdeffecten van advertentiestrategie, F (1,243) = 5,41, p = 0,021 en productcategorie, F (1,243) = 22,26, p < 0,001 op waargenomen congruentie gevonden. Er is echter, tegen de verwachting in, geen significant interactie-effect van advertentiestrategie en 20

21 productcategorie op waargenomen congruentie gevonden, F (1,243) = 0,63, p = 0,427. Het hoofdeffect van advertentiestrategie hield in dat respondenten in de CMA conditie (M = 4,54, SD = 1,48) een significant lagere waargenomen congruentie hadden dan respondenten in de TMA conditie (M = 4,94, SD = 1,28). Hiernaast werd ook gevonden dat het zien van de energiedrankadvertentie (M = 5,14, SD = 1,33) leidde tot significant hogere waargenomen congruentie dan het zien van de bankadvertentie (M = 4,33, SD = 1,34). Het niet significante interactie-effect geeft aan dat H1 niet wordt ondersteund: het effect van TMA versus CMA op waargenomen congruentie wordt niet gemodereerd door productcategorie. Dit houdt in dat het effect van CMA op waargenomen congruentie niet beter is bij één van de twee producten. Om de samenhang tussen waargenomen congruentie en aankoopintentie te onderzoeken (H2) is een regressieanalyse uitgevoerd, waarbij is gecontroleerd voor de covariaten leeftijd en opleiding. Het geteste model is significant, F (1,241) = 13,39, p < 0,001 en zoals verwacht kan aankoopintentie voor 14,3% worden voorspeld aan de hand van waargenomen congruentie, leeftijd en opleiding (R 2 = 0,14). Waargenomen congruentie heeft een significante, redelijk sterke positieve samenhang (r = 0,38) met aankoopintentie, b* = 0,24, t = 3,98, p < 0,001, 95% CI [0,15, 0,44]. Hypothese 2 is dan ook ondersteund: naarmate de waargenomen congruentie hoger is, wordt ook de aankoopintentie van de consument hoger. Ten slotte is getest of de aankoopintentie hoger is bij CMA in combinatie met een modern product dan bij TMA in combinatie met een modern product (H3) door middel van een 2 (advertentiestrategie: TMA vs. CMA) x 2 (productcategorie: traditioneel vs. modern) ANCOVA, waarbij wordt gecontroleerd voor de covariaten leeftijd en opleiding. Significantie van Levene s toets geeft aan dat er geen verschillen zijn in de varianties tussen de groepen wat betekende dat hier niet voor gecontroleerd hoefde te worden, F (3,241) = 9,39, p < 0,001. Tegen de verwachting in, werd er geen significant interactie-effect van 21

22 advertentiestrategie en productcategorie op aankoopintentie, na controle voor de covariaten gevonden, F (1,239) = 0,10, p = 0,751. Ook werden er geen significante hoofdeffecten van advertentiestrategie, F (1,239) = 1,56, p = 0,208, of productcategorie, F (1,239) = 1,88, p = 0,172, na controle van de covariaten, op aankoopintentie gevonden. Dit houdt enerzijds in dat de keuze voor advertentiestrategie of productcategorie geen effect heeft op de aankoopintentie, maar anderzijds ook dat CMA in combinatie met een modern product niet leidt tot een hogere aankoopintentie dan TMA in combinatie met een modern product. H3 wordt dan ook niet ondersteund. DISCUSSIE Conclusie en discussie In dit onderzoek werd het effect van CMA versus TMA op waargenomen congruentie en aankoopintentie getest en nagegaan in hoeverre een modern versus traditioneel product dit effect beïnvloedt. Hierbij werd verwacht dat CMA in combinatie met een modern product een positiever effect zou hebben op waargenomen congruentie, dat hogere waargenomen congruentie zou leiden tot hogere aankoopintentie en ten slotte dat CMA in combinatie met een modern product zou leiden tot een hogere aankoopintentie dan TMA. De resultaten van het onderzoek spreken de verwachtingen enigszins tegen. Zo werd er, tegen de verwachting in, geen interactie-effect van advertentiestrategie en productcategorie op waargenomen congruentie gevonden, maar juist een hoofdeffect van advertentiestrategie op waargenomen congruentie en is het niet CMA, maar TMA die leidde tot een hogere waargenomen congruentie. Dit is verrassend omdat in andere onderzoeken was gevonden dat congruentie tussen het medium en het product vooral plaatsvond bij CMA (Bambauer-Sachse, Hüttl & Gierl, 2011; Dahlén, 2005). Er werd dan ook verwacht dat de juiste combinaties tussen het medium en het product (spaarvarken/bank en lift/energiedrank) zou leiden tot meer congruentie, omdat het medium zorgvuldig op het product is afgestemd. 22

23 De afwijkende resultaten kunnen mogelijk verklaard worden door de onderzoeken van Bambauer-Sachse, Hüttl en Gierl (2011) en Dahlén (2005) omdat hier congruentie als modererende factor werd meegenomen. In beide onderzoeken werd er onderscheid gemaakt tussen congruente en niet-congruente advertenties, maar was de afhankelijke variabele merkattitude. De onderzoekers hebben niet getoetst of CMA daadwerkelijk leidt tot hogere waargenomen congruentie dan TMA, zoals in dit onderzoek. Daarnaast werd er, in plaats van een modererend effect van productcategorie op de relatie tussen advertentiestrategie en waargenomen congruentie, een hoofdeffect van productcategorie op waargenomen congruentie gevonden. Het zien van de energiedrankadvertentie leidde tot een hogere waargenomen congruentie dan de bankadvertentie. Dit resultaat staat tegenover eerdere bevindingen van Kong en Zhang (2014) en Youn, Sun, Wells en Zhao (2001) waarin zij aantoonden dat de variabele productcategorie dient ter versterking van een verband tussen twee variabelen (advertentiestrategie en waargenomen congruentie), maar dat het op zichzelf staand niet sterk genoeg is voor een direct effect. Hiernaast zijn de bevindingen ook niet in lijn met de resultaten van het onderzoek van Dahlén (2005). Hij vond namelijk dat mensen na het zien van congruente creative media advertenties, voor zowel energiedrank als een verzekeringsmaatschappij, positievere reclamegeloofwaardigheid, reclame- en merkattitude ervoeren, dan wanneer zij een traditionele advertentie zagen. Uit het onderzoek van Dahlén (2005) blijkt dat de advertentiestrategie bepalend is voor het effect en niet de productcategorie. Wat een mogelijke verklaring voor het directe effect van productcategorie op waargenomen congruentie is, zijn de grote verschillen tussen de schema s van de geadverteerde merken (Cheong & Kim, 2011) en de schema s van de fictieve advertenties. Zoals Cheong en Kim (2011) stellen heeft ieder persoon een bestaand schema met betrekking tot een merk, zoals associaties, evaluaties, en voorkeuren waar nieuwe informatie mee wordt vergeleken. Het is 23

24 mogelijk dat het bestaande schema van de ABN Amro-bank niet congruent was met de fictieve advertentie, omdat de fictieve advertentie niet de bestaande associaties en evaluaties van ABN Amro reflecteerde. Hierdoor was er een dusdanige mismatch tussen de advertentie en het bestaande schema (perceived fit theorie) van ABN Amro dat zorgde voor significante verschillen in vergelijking met de advertentie voor Red Bull. Vervolgens is er, volgens de verwachting, gevonden dat aankoopintentie kan worden voorspeld aan de hand van waargenomen congruentie met controle voor de covariaten leeftijd en opleiding. Er werd gevonden dat aankoopintentie stijgt naarmate de waargenomen congruentie stijgt, waarmee Hypothese 2 van dit onderzoek werd ondersteund. Hoewel er geen causaliteit kan worden vastgesteld tussen waargenomen congruentie en aankoopintentie is het aan te nemen dat de waargenomen congruentie leidde tot een verhoogde voorkeur voor het geadverteerde product waardoor men eerder overwoog om het product aan te schaffen. Deze resultaten zijn in lijn met de redenaties van Simola et al. (2013) en Rasty, Chou en Feiz (2013), want zij stellen dat hoge congruentie leidt tot een positievere reclame- en merkattitude die vervolgens kan bijdragen aan de intentie om een product aan te schaffen. Ten slotte is er, tegen de verwachting in, geen ondersteuning gevonden voor de derde hypothese. CMA in combinatie met een modern product leidde niet tot een hogere aankoopintentie dan TMA in combinatie met een modern product. Deze bevindingen zijn echter wel in lijn met de resultaten van Dahlén, Granlund en Grenros (2009) en Rauwers en van Noort (2015) waarin werd gevonden dat de effectiviteit van CMA gelimiteerd was. In het onderzoek van Dahlén, Granlund en Grenros (2009) concludeerden de onderzoekers dat TMA effectiever was dan CMA in het verhogen van aankoopintentie doordat TMA een verhoogde perceived value veroorzaakte en concludeerden Rauwers en van Noort (2015) dat TMA meer overtuigingskracht had dan CMA doordat de connectie tussen het medium en het product niet was gevormd. Aan de andere kant zijn er ook onderzoeken die niet in lijn zijn 24

25 met de bevindingen, zoals Dahlén (2005), want volgens hem zou een congruente CMA leiden tot positievere merkattitudes, hetgeen volgens Wottrich en Voorveld (2015) een voorspeller is voor een hoge aankoopintentie. Het was hierdoor te verwachten dat CMA voor een modern product leidt tot een hogere aankoopintentie, omdat hiertussen de meeste congruentie zou plaatsvinden volgens Bambauer-Sachse, Hüttl en Gierl (2011). Maar uit de resultaten is het af te leiden dat andere factoren mogelijk een grotere invloed hebben op het gedrag van de consument (Ajzen, 1991). Het is mogelijk dat niet alleen een advertentiestrategie voldoende is voor het aansporen van koopgedrag, maar dat er eerst een positieve attitude (Rasty, Chou en Feiz, 2013) en voorkeur voor het product (Simola et al, 2013) moet ontstaan. Vervolgonderzoek naar deze voorwaarden voor aankoopintentie is dan ook aan te raden. Met deze informatie is het mogelijk om de onderzoeksvragen te beantwoorden. Het is niet CMA, maar juist TMA die leidt tot een verhoogde waargenomen congruentie en aankoopintentie en dit wordt op geen enkele manier beïnvloed door het geadverteerde product. Wel is er, zoals verwacht, gevonden dat waargenomen congruentie positief samen hangt met de mate van aankoopintentie: naarmate de waargenomen congruentie stijgt, dan stijgt ook de aankoopintentie van de consument. Maatschappelijke en wetenschappelijke relevantie De bevindingen van dit onderzoek zijn bijzonder relevant voor marketeers omdat het de effectiviteit van hun reclamecampagnes kan verhogen. Met de resultaten van dit onderzoek is het hun aan te raden dat marketeers tijdens het creëren van een advertentie veel aandacht besteden aan het aspect congruentie. Het is belangrijk dat de marketeers kennis hebben over bestaande schema s van hun doelgroep met betrekking tot het product, zodat zij hun advertentie hier op af kunnen stemmen waardoor er congruentie tussen het schema van het product en de advertentie kan plaatsvinden. Want wanneer er overeenkomst is tussen de 25

26 advertentie en het bestaande schema kan de congruentie leiden tot een verhoogde aankoopintentie en mogelijk aankoopgedrag, en dus effectievere advertenties. De resultaten van dit onderzoek hebben naast gevolgen voor de maatschappij ook gevolgen voor de wetenschap. Het is namelijk nog steeds niet mogelijk om een duidelijke conclusie te trekken over de effectiviteit van CMA, want hoewel eerdere onderzoeken zoals van Dahlén (2005), Dahlén, Friberg en Nilsson (2009) en Wottrich en Voorveld (2015) hebben aangetoond dat CMA effectiever is dan TMA wat betreft reclamegeloofwaardigheid, merkassociaties, reclame- en merkattitude en aankoopintentie, blijkt uit dit onderzoek dat TMA nog steeds zeer effectief is wat betreft waargenomen congruentie en aankoopintentie. De grootste aanbeveling voor de wetenschap is om door te gaan met onderzoek naar de effectiviteit van CMA. De resultaten uit dit onderzoek laten namelijk zien dat CMA niet per definitie zo effectief werkt als gesteld in eerder onderzoek. De specifieke voorwaarden voor de optimale werking van CMA moeten nog worden gevonden. Beperkingen en vervolgonderzoek Er zijn ook een aantal beperkingen van dit onderzoek te noemen waarbij de voornaamste het manipulatiemateriaal van de CMA conditie is. Hoewel de advertenties als professioneel werden ervaren door de respondenten werkt CMA het meest optimaal in de omgeving waar de consument zich bevindt (denk terug aan het voorbeeld in de introductie van de 4G internet glijbaan op het station, zie ook Eelen et al., 2015). Het alleen zien van een poster van een spaarvarken in een winkelcentrum leidt tot andere reacties dan wanneer men tegen het spaarvarken zouden aanlopen in een winkelcentrum (Hutter & Hoffman, 2014). Toekomstig onderzoek zou dit verschil in reacties kunnen oplossen door het uitvoeren van een veldexperiment waarbij de CMA daadwerkelijk wordt neergezet in de ruimte zodat het 26

27 deel uit maakt van de omgeving (bijvoorbeeld, een levensgroot spaarvarken in een winkelcentrum). Een andere beperking van dit onderzoek is de keuze voor deze producten, omdat is gebleken dat zij te veel van elkaar verschillen. Zo verschillen zij niet alleen in traditioneel of modern zijn, maar ook op andere kenmerken zoals lage/hoge drempel van aanschaf en product/service. Een blikje energiedrank wordt door het eenmalige gebruik ervan sneller en vaker aangeschaft dan een spaarrekening, want de consument koopt in principe eenmalig een spaarrekening waar de rest van zijn of haar leven gebruik van wordt gemaakt. De aankoopintentie van een spaarrekening is dus per definitie al lager dan van energiedrank. Daarnaast heeft de term aankoopintentie voor de spaarrekening mogelijk tot verwarring geleid bij het invullen van de vragen, want het is namelijk niet zozeer een product dat men koopt, maar meer een dienst waar men gebruik van maakt. Het is aan te nemen dat de verschillen tussen de producten dusdanig groot zijn dat er per definitie al verschillende reacties zijn, ongeacht de manier van adverteren. Toekomstig onderzoek zou daarom producten moeten kiezen die meer op elkaar lijken en alleen verschillen op het aspect van conventionaliteit (traditioneel vs. modern). Hoewel eerder onderzoek heeft aangetoond dat CMA een mogelijke vervanger kan zijn voor TMA, omdat veel positieve effecten op bijvoorbeeld reclamewaardering en reclame- en merkattitude waren gevonden (Dahlén, 2005; Dahlén, Friberg & Nilsson, 2009), biedt dit onderzoek weerstand tegen deze bewering. Uit dit onderzoek blijkt namelijk dat TMA zeker nog een effectief middel is met betrekking tot waargenomen congruentie en aankoopintentie: TMA leidde namelijk tot een hogere waargenomen congruentie en aankoopintentie dan CMA, hetgeen betekent dat CMA nog geen vervanger is van TMA. Wel blijkt, zoals verwacht, een positieve samenhang tussen waargenomen congruentie en aankoopintentie: hoe hoger de congruentie tussen product en advertentie, hoe hoger de 27

28 aankoopintentie van de consument. De bevindingen van dit onderzoek zijn niet alleen nuttig ter uitbreiding van wetenschappelijke kennis rondom het onderwerp van TMA versus CMA, maar ook voor marketeers omdat dit laat zien dat TMA zeker nog niet verleden tijd is. Inconsistentie in de effectiviteit van CMA leert ons één ding: het is nog niet het juiste moment om alle traditionele billboards op het station te vervangen door een moderne opblaasglijbaan. Literatuurlijst Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), , doi: / (91)90020-T. Alden, D., Mukherjee, A., & Hoyer, W. D. (2000). The effects of incongruity, surprise and positive moderators on perceived humor in television advertising. Journal of Advertising, 29(2), 1-15, doi: / Bambauer-Sachse, S., Hu ttl, V., & Gierl, H. (2011). Can advertising elements improve consumer evaluations of brand extensions with a moderate or low fit? Psychology & Marketing, 28(2), , doi: /mar Cheong, Y., & Kim, K. (2011). The interplay between advertising claims and product categories in food advertising: a schema congruity perspective. Journal of Applied Communication Research, 39, 55-74, doi: / Choi, S. M., & Rifon, N. J. (2012). It is a match: the impact of congruence between celebrity image and consumer ideal self on endorsement effectiveness. Psychology and Marketing, 29(9), , doi: /mar Cui, G., & Yang, X. (2009). Reponses of Chinese consumers to sex appeals in international advertising: a test of congruency theory. Journal of Global Marketing, 22(3), , doi: /