Mobiel adverteren. Dominique Roovers ANR:

Transcriptie

1 Mobiel adverteren Een onderzoek naar de invloed van push- vs. pullberichten en algemene online privacybezorgdheid op de aankoopintentie, attitude en privacybezorgdheid van consumenten ten opzichte van Location-based advertising Dominique Roovers ANR: Bachelorscriptie Opleiding Communicatie- en Informatiewetenschappen Specialisatie Bedrijfscommunicatie en Digitale Media Faculteit Geesteswetenschappen Tilburg University, Tilburg Begeleider: dr. M.M.P. Vanden Abeele Tweede lezer: dr. E. Oversteegen Juli 2014

2 Voorwoord Hier is dan mijn bachelorscriptie. Ik heb tijdens het schrijven van deze scriptie veel geleerd en ervaring opgedaan met wetenschappelijk onderzoek. De kennis en ervaring die ik heb opgedaan, neem ik mee naar volgend jaar. Hier kan ik bij het schrijven van mijn masterscriptie mijn voordeel mee doen. Mijn dank gaat uit naar alle participanten en iedereen die mij heeft geholpen toen ik om raad vroeg. In het bijzonder wil ik Sophie Krielaart, mijn begeleidster Mariek Vanden Abeele en tweede lezer Leonoor Oversteegen danken voor de goede hulp die ik ontvangen heb. Hierdoor heb ik dit onderzoek tot een goed einde kunnen brengen. Dominique Roovers Tilburg, juli 2014 II

3 Inhoudsopgave Voorwoord... II Samenvatting... IV 1. Inleiding Introductie Theoretisch kader Methode Ontwerp Participanten Materiaal Instrumentatie Procedure Verwerking van gegevens Resultaten Privacybezorgdheid en attitude ten opzichte van LBA Aankoopintentie Conclusie en discussie Conclusie Discussie Kanttekeningen en aanbevelingen vervolgonderzoek Referenties III

4 Samenvatting Het aantal smartphone gebruikers met mobiel internet neemt toe, maar de opkomst van Location-based advertisements (oftewel LBA) blijft nog beperkt. De experimentele studie die in deze scriptie wordt beschreven, is uitgevoerd om meer inzicht te krijgen in de ervaringen met LBA. In het onderzoek wordt de invloed van het soort mobiel bericht (pull vs. push) en de invloed van algemene online privacybezorgdheid op de attitude ten opzichte van LBA, de aankoopintentie en privacybezorgdheid ten opzichte van LBA bekeken. De helft van de participanten (N=47) werd blootgesteld aan een fictieve mobiele advertentie die ze zelf moesten opvragen (een pullbericht) en de andere helft (N=50) werd blootgesteld aan een fictieve mobiele advertentie waar niet expliciet om gevraagd was (een pushbericht). Verwacht werd dat pushberichten, omwille van de opdringerige aard in vergelijking met pullberichten, zouden zorgen voor een negatievere attitude ten opzichte van LBA, een hogere aankoopintentie en een hogere privacybezorgdheid ten opzichte van LBA. Ook zou een hogere algemene online privacybezorgdheid zorgen voor een negatievere attitude ten opzichte van LBA, een negatievere aankoop intentie en een hogere privacybezorgdheid ten opzichte van LBA. Daarnaast werd er verwacht dat personen met een hoge privacybezorgdheid ten opzichte van LBA een lagere aankoopintentie zouden hebben dan personen met een lage privacybezorgdheid ten opzichte van LBA en dat personen met positieve attitude ten opzichte van LBA een hogere aankoopintentie zouden hebben dan personen met een negatievere attitude ten opzichte van LBA. Tenslotte werden de interactieeffecten van het soort mobiel bericht en algemene online privacybezorgdheid voor elke variabele gemeten. De onderzoeksresultaten lieten geen significant verschil zien in attitude en privacybezorgdheid ten opzichte van LBA en aankoopintentie tussen participanten die een pullbericht ontvingen en personen die een pushbericht ontvingen. Ondanks dat andere verwachting niet allemaal zijn uitgekomen, blijkt algemene online privacybezorgdheid samen te hangen met privacybezorgdheid ten opzichte van LBA. Bij een grotere online privacybezorgdheid zal de privacybezorgdheid ten opzichte van LBA ook toenemen. Daarnaast toont dit onderzoek aan dat aankoopintentie wordt beïnvloed door de attitude ten opzichte van LBA en de privacybezorgdheid ten opzichte van LBA. Marketeers dienen met deze resultaten rekening te houden. Vervolg onderzoek kan zorgen voor meer inzichten voor marketeers bij het inzetten van LBA, waardoor LBA interessanter kan worden voor zowel marketeers als ontvangers van LBA. IV

5 1. Inleiding 1.1 Introductie Steeds meer personen hebben via een mobiele telefoon toegang tot het internet. Vooral jongeren van 12 tot 25 jaar maken gebruik van mobiel internet (86% in 2012) (Centraal Bureau van de Statistiek, 2012a). In 2011 ging 43 procent van de internetgebruikers online via een mobiele telefoon (Centraal Bureau van de Statistiek, 2012b). De komende jaren lijkt dit gebruik alleen maar te stijgen en marketeers spelen hierop in door gebruik te maken van mobile advertising. Mobiel advertising heeft betrekking op advertenties die in korte berichten worden weergegeven en naar mobiele telefoons worden gestuurd (Tsang, Ho & Liang, 2004). Tegenwoordig is het bij mobile advertising mogelijk om rekening te houden met de locatiegegevens van de ontvanger. Op basis van GPS-coördinaten kan de locatie van mobiele telefoons door middel van GPS-signalen bepaald worden. Location-based services, oftewel LBS, gebruiken de locatiegegevens in de desbetreffende diensten (Unni & Harmon, 2007). Ook in Location-based advertising, oftewel LBA, wordt er gebruik gemaakt van de locatie. Hierdoor is de kans groter dat de ontvanger een advertentie krijgt die actueel en relevant is (Kenney & Marshall, 2000), omdat deze advertentie naast de locatie ook overeenkomt met de ontvangers interesse, activiteit, locatie en het tijdstip (Junglas & Watson, 2006). De manier waarop een persoon een mobiele advertentie ontvangt, kan verschillen. Bij een pullbericht wordt er een bericht gestuurd als de ontvanger zich op een specifieke locatie bevindt en expliciet om het desbetreffende bericht gevraagd heeft, bijvoorbeeld door ter plaatse een mobiele website te bezoeken (Unni & Harmon, 2007). Bij een pushbericht is er niet expliciet om een bericht gevraagd (Unni & Harmon, 2007), maar wordt het bericht wel verstuurd op basis van de locatie en eerder vermelde productvoorkeuren (Xu, Teo, Tan & Agarwal, 2009). Hier wordt de ontvanger dus ongevraagd overvallen door de advertentie. Onderzoek naar LBA is schaars. Desondanks blijkt uit een beperkt aantal bestaande studies dat het soort mobiel bericht (pull vs. push) invloed heeft op de ontvanger van het bericht. Zo heeft de ontvanger van een pushbericht volgens Tsang, Ho en Liang (2004) een negatievere attitude ten opzichte van LBA dan een ontvanger van een pullbericht. Dit is mogelijk te wijten aan het feit dat een pushbericht een negatievere werking heeft op de privacybezorgdheid van de ontvanger ten opzichte van LBA dan een pullbericht (Unni & Harmon, 2007). De invloed van pull- en pushberichten op de aankoopintentie en de attitude en privacybezorgdheid ten opzichte van LBA van de ontvangers van een LBA worden daarom 1

6 onderzocht. Tevens wordt gekeken of de bezorgdheid over online privacy van een ontvanger van een LBA invloed heeft op aankoopintentie, attitude ten opzichte van LBA en privacybezorgdheid ten opzichte van LBA. Tenslotte wordt ook de invloed van de attitude ten opzichte van LBA en privacybezorgdheid ten opzichte van LBA op de aankoopintentie van ontvangers van een LBA onderzocht. Het doel van het onderzoek is om meer inzicht te krijgen in de effecten van pull en push LBA. Met meer kennis weten marketeers of ze pull of push LBA moeten gebruiken en wat hiervan de effecten zijn op de ontvangers van LBA. Eerdere onderzoeken naar de effecten van LBA worden in de volgende paragraaf besproken en hierbij worden de bijbehorende hypotheses geformuleerd. 1.2 Theoretisch kader Location-based services en marketing Location-based services zijn applicaties die rekening houden met de geografische locatie van een persoon (Junglas & Watson, 2008). Unni en Harmon ((2003) zoals geciteerd in Unni & Harmon, 2007) beschrijven LBS als diensten die afhankelijk zijn van en of versterkt worden door de ontvangen informatie over de geografische positie van een mobiel apparaat. LBS zijn met andere woorden diensten die gerelateerd zijn aan of inhoudelijke informatie geven over bepaalde plaatsen of locaties (bijvoorbeeld Foursquare) (Kaasinen, 2003). LBS bieden een nieuwe kans voor marketeers. Marketeers kunnen door LBS rekening houden met de geografische locatie van potentiële klanten. Met de geografische locatie kunnen marketeers potentiële klanten benaderen op het moment dat zij de mogelijkheid hebben om tot een aankoop over te kunnen gaan. Voor gebruikers kunnen LBS ook nuttig zijn, omdat zij relevante informatie kunnen ontvangen op basis van de locatie waar ze zich bevinden. Er kan bijvoorbeeld van uit gegaan worden dat het voor iemand die zich in Tilburg bevindt, interessant is om op dat moment informatie over Tilburg en omgeving te krijgen. Één manier om potentiële klanten te benaderen is het versturen van advertentie naar hun smartphone. Als dit op basis van de locatie van de ontvanger gebeurt, is er sprake van Location-based advertising, oftewel LBA. LBA betreft door de marketeer gecontroleerde informatie die speciaal op maat gemaakt is voor de plaats waar de ontvanger toegang tot de advertentie krijgt (Bruner & Kumar, 2007). Bijvoorbeeld, wanneer een persoon een LBA ontvangt van zijn favoriete winkel waar de persoon op dat moment voorbij loopt. Het idee van LBA is dat een marketeer een klant kan bereiken wanneer de kans tot aankoop bij de klant het grootst is (Kölmel & Alexakis, 2002). Door het koppelen van 2

7 aankoopgegevens en locatie kunnen marketeers op maat gemaakte informatie verschaffen. Met zulke gekoppelde gegevens is bijvoorbeeld waar te nemen dat iemand elke maand iets koopt in dezelfde winkel en dat deze persoon elke week voorbij de winkel loopt. De winkelier of marketeer kan er in dit geval voor kiezen dat deze persoon bij het passeren van de winkel een berichtje krijgt met bijvoorbeeld een korting. LBA is hierdoor een krachtig middel voor marketeers, omdat de ontvangers bereikt worden precies op een moment waarop zij over kunnen gaan tot een aankoop (Kenney & Marshall, 2000) Push en pull location-based advertising Volgens Bruner en Kumar (2007) zijn er twee manieren om via LBA een persoon te benaderen, namelijk de pull en de push benadering. Bij pull LBA wordt er alleen een bericht gestuurd als de ontvanger zich op een specifieke locatie bevindt en expliciet om het desbetreffende bericht gevraagd heeft (Unni & Harmon, 2007). Een voorbeeld is een persoon die in een winkelcentrum loopt en via een applicatie op zijn of haar smartphone kijkt of er aanbiedingen zijn van winkels in de buurt die hem of haar aanspreken. Als deze persoon via de mobiele applicatie zelf een aanbieding aanvraagt van een winkel en die daarna krijgt via een bericht, dan is dit bericht een pullbericht. Het initiatief om blootgesteld te worden aan de advertentie ligt bij de pull benadering dus bij de klant zelf (Unni & Harmon, 2007). Bij push LBA wordt een automatisch bericht gestuurd, gebaseerd op de locatie van de desbetreffende persoon op dat moment en de eerder vermelde productvoorkeuren (Xu et al., 2009). Anders dan bij een pullbericht ontvangt de ontvanger van een pushbericht het bericht op een moment dat hij er niet expliciet naar heeft gevraagd (Unni & Harmon, 2007). Het verschil tussen een pull- en pushbericht is dus dat er bij een pullbericht naar informatie wordt gezocht in plaats van dat de informatie de persoon zoekt zoals bij een pushbericht (Bruner & Kumar, 2007) Privacybezorgdheid en attitude ten opzichte van LBA Het blijkt dat push- en pulltechnologie mogelijkheden creëert, maar ook kwetsbaarheden (Xu et al., 2011). De grootste kwetsbaarheid is de mogelijke inbreuk op de privacy. Privacy is een factor die vaker naar voren komt in onderzoeken naar LBS. Onder privacy wordt de mate waarin persoonlijke informatie onbekend is bij anderen verstaan (Rust, Kannan & Peng, 2002). De attitude van een persoon ten opzichte van het gebruik van zijn of haar persoonlijke informatie wordt privacybezorgdheid genoemd (Zhou, 2011). Volgens Phelps, Nowak en Ferrel (2000) zijn ontvangers van LBA gevoelig voor de soort persoonlijke informatie die door marketeers verzameld wordt en de mate waarin zij 3

8 controle hebben op de daaropvolgende verspreiding van deze informatie. Hierdoor treedt er meer bezorgdheid op wanneer de zender van LBA zeer persoonlijke informatie bezit en de ontvanger weinig controle op de verspreiding van de persoonlijke informatie heeft dan wanneer de zender minder persoonlijke informatie bezit en de ontvanger meer controle heeft op de verspreiding van de persoonlijke informatie. Het begrip privacy calculus verwijst naar de afweging die mensen maken tussen de voor- en nadelen van LBA (Dinev & Hart, 2006). Het ontvangen van een mobiel bericht waarin rekening is gehouden met de locatie en vorige aankopen, kan bijvoorbeeld als positief ontvangen worden als de ontvanger graag een persoonlijke aanbieding ontvangt, die relevant voor hem of haar is. De ontvanger kan ook bezorgd over zijn of haar privacy worden, doordat de zender persoonlijke informatie van de ontvanger gebruikt. Deze positieve en negatieve evaluatie van LBA bepalen samen de mate van privacybezorgdheid ten opzichte van LBA. De privacybezorgdheid die consumenten ervaren ten opzichte van de manier waarop LBA-toepassingen omgaan en gebruik maken van hun persoonlijk gegevens wordt beïnvloed door het soort mobiel bericht. Unni en Harmon (2007) hebben in hun onderzoek aangetoond dat de privacybezorgdheid significant groter was bij push LBA dan bij pull LBA. Dit komt overeen met Xu, Luo, Carroll en Rosson (2011) waar geconcludeerd werd dat de kans op een hogere privacybezorgdheid bij ontvangers van pushberichten groter is dan bij ontvangers van pullberichten. Dit is te verklaren doordat een pushbericht persoonlijke informatie en locatiegegevens bezit terwijl de ontvanger op dat moment geen toestemming heeft gegeven om het bericht met deze gegevens te ontvangen. In dit onderzoek wordt, zoals in eerdere onderzoeken, het verschil in privacybezorgdheid tussen push- en pullberichten getoetst aan de hand van de volgende hypothese: H1: Personen die een pullbericht ontvangen, zijn minder bezorgd over hoe LBA omgaan met hun persoonlijke gegevens dan personen die een pushbericht ontvangen. Omwille van de privacybezorgdheid ten opzichte van LBA is het te verwachten dat ook de attitude van consumenten ten opzichte van LBA beïnvloed wordt door het soort mobiele bericht. Zo blijken personen over het algemeen eerder negatieve attitudes ten aanzien van LBA hebben, tenzij ze specifiek gevraagd hebben om een LBA op de telefoon te ontvangen (Tsang, Ho & Liang, 2004). Het sturen van een pushbericht zou in het bijzonder kunnen zorgen voor een negatievere attitude ten aanzien van LBA, in ieder geval negatiever dan dat dit bij een pullbericht het geval zou zijn. Dit zou komen doordat er bij een pushbericht 4

9 niet eerst expliciet om toestemming wordt gevraagd en consumenten mogelijk daardoor de indruk kunnen krijgen dat hun privacy wordt aangetast. Edwards, Li en Lee (2002) concluderen dat de opdringerige aard van het ontvangen van een LBA de waarde van LBA vermindert en dat het tot negatieve reacties ten opzichte van de LBA bij de ontvangers kan leiden. Door de opdringerige aard van de ontvangen LBA kan de attitude ten opzichte van LBA negatiever worden. Het is te verwachten dat een pushbericht voor een negatievere attitude ten opzichte van LBA zorgt dan een pullbericht, omdat een pushbericht op een moment ontvangen wordt dat een persoon er niet expliciet naar gevraagd heeft. Naar aanleiding van de bovenstaande bevindingen worden deze uitkomsten in dit onderzoek opnieuw onderzocht met de volgende hypothese: H2: Personen die een pullbericht ontvangen, hebben een positievere attitude ten opzichte van LBA dan personen die een pushbericht ontvangen Aankoopintentie De aankoopintentie meet de waarschijnlijkheid dat een product gekocht wordt binnen een tijdsperiode (Juster, 1966). Als een persoon aangeeft dat hij of zij de intentie heeft om een product te kopen, is de kans groter dat de persoon een werkelijke aankoop zal doen dan wanneer de persoon aangeeft geen intentie tot het kopen van een product te hebben (Berkman & Gilson, 1978). Het is belangrijk om de invloed van LBA op de aankoopintentie te meten, omdat een onderneming wellicht hoopt om door middel van LBA meer te verkopen. Door de impact op de aankoopintentie te meten, kan het eventuele succes en bijgevolg het nut van LBA vastgesteld worden. Mogelijk heeft de mate van bezorgdheid over de privacy ten opzichte van LBA invloed op de aankoopintentie. Volgens Xu et al. (2011) is de afweging tussen de voor- en nadelen van LBA die mensen in het privacy calculus maken van invloed op de bereidheid van personen om persoonlijke informatie te geven aan LBA. Wanneer de nadelen bij deze afweging overheersen, zijn deze personen meer bezorgd over hun privacy ten opzichte van LBA en dat zorgt voor een lage bereidheid van personen om persoonlijke informatie te geven aan LBA (Dinev & Hart, 2006; Xu et al., 2011). Deze lage bereidheid resulteert in een lagere aankoopintentie dan wanneer er minder privacybezorgdheid is en de bereidheid om persoonlijke informatie te geven aan LBA hoger is (Xu et al., 2011). In dit onderzoek wordt daarom ook het effect van privacybezorgdheid ten opzichte van LBA op aankoopintentie onderzocht. 5

10 Daarnaast blijkt uit eerdere onderzoeken (Kim, Ferrin & Rao, 2008; Ko, Cho & Roberts, 2005; Xu, Oh en Teo, 2009) dat de attitude ten opzichte van LBA invloed heeft op de aankoopintentie. Een positievere attitude ten opzichte van LBA zorgt voor hogere aankoopintentie en daarom wordt dit effect ook in dit onderzoek verwacht. Om beide bevindingen uit eerder onderzoek na te gaan, worden de volgende hypotheses in dit onderzoek opnieuw getoetst: H3: Personen die bezorgder zijn om hun privacy ten opzichte van LBA, hebben een lagere aankoopintentie dan personen met een lagere privacybezorgdheid ten aanzien van LBA. H4: Personen met een positievere attitude ten opzichte van LBA, hebben een hogere aankoopintentie dan personen met een minder positieve attitude ten opzichte van LBA. Het soort mobiel bericht heeft volgens Xu et al. (2011) invloed op de aankoopintentie. Met pushberichten zouden meer spontane aankopen gegenereerd worden dan wanneer er pullberichten gebruikt worden. De auteurs stellen in de discussie dat dit komt doordat privacybezorgdheid in dat geval teniet wordt gedaan door voordeel dat wordt ondervonden (Xu et al., 2011). Een trade-off effect kan plaatsvinden tussen de inbreuk op de privacy en het voordeel voor de gebruiker (Ljungstrand, 2001). Als het voordeel als groot genoeg wordt ervaren, zullen personen privacy verlies waarschijnlijk accepteren (Ljungstrand, 2001). In het huidige onderzoek kan het als een voordeel worden gezien dat een persoon op het juiste moment een aanbieding krijgt van een winkel die hem of haar interesseert. Zonder de LBA had deze persoon nu geen korting gehad op dat moment. Dit kan de gevoelens van privacybezorgdheid, omdat de winkel een bericht naar de ontvanger stuurde, opheffen. Een pushbericht kan hierdoor een positieve invloed hebben op de aankoopintentie. Bij een pullbericht heeft een persoon zelf expliciet om het bericht gevraagd en is het mogelijk dat het verkregen voordeel als minder groot ervaren wordt dan bij een pushbericht omdat de persoon er zelf iets voor hebt gedaan. Dit kan verklaren waarom pullberichten minder spontane aankopen genereren dan pushberichten. Deze verwachting gaat in tegen de hypotheses 1 en 3. Onderzoek laat enerzijds zien dat pushberichten meer privacybezorgdheid ten opzichte van LBA veroorzaken dan pullberichten (Unni & Harmon, 2007) en dat privacybezorgdheid ten opzichte van LBA negatieve consequenties heeft op de aankoopintentie van de ontvanger (Xu et al., 2011). Anderzijds laat hetzelfde onderzoek (Xu et al. 2011) zien dat er bij pushberichten meer 6

11 spontane aankopen gegenereerd worden dan bij pullberichten. De oorzaak hiervoor is een trade-off effect en daarom wordt het trade-off effect in het huidige onderzoek, net als in Xu et al. (2011), nagegaan. Er wordt verwacht dat de ontvangers van een pushbericht een hogere aankoopintentie zullen hebben dan ontvangers van een pullbericht doordat het trade-off effect heeft opgetreden. De privacybezorgdheid ten opzichte van LBA is in dat geval teniet gedaan door het ervaren voordeel van het bericht. De volgende hypothese gaat na of het trade-off effect is opgetreden: H5: Personen die een pushbericht ontvangen, hebben een hogere aankoopintentie ten opzichte van een product dan personen die een pullbericht ontvangen Algemene online privacybezorgdheid Niet alle personen zullen even bezorgd zijn om hun privacy en online privacy. Interindividuele verschillen in algemene online privacybezorgdheid kunnen daardoor mogelijk een rol spelen. De online ervaring van een persoon heeft bijvoorbeeld invloed op de algemene online privacybezorgdheid. Een persoon met veel ervaring online zal minder algemene online privacybezorgdheid ervaren (Miyazaki & Fernandez, 2001), maar bij negatieve online ervaringen zal deze persoon juist meer algemene online privacybezorgdheid ervaren (Okazaki, Li & Hirose, 2009). Uit onderzoek (Unni & Harmon, 2007; Xu & Gupta, 2009) blijkt dat algemene online privacybezorgdheid een negatieve invloed heeft op het gebruik van LBS. Dit duidt erop dat het te verwachten is dat algemene online privacybezorgdheid ook invloed heeft op de attitude ten opzichte van LBA en privacybezorgdheid ten opzichte van LBA (hypothese 6 en 7). Naast dit hoofdeffect wordt ook een mogelijk interactie-effect tussen het soort mobiel bericht (pull vs. push) en de algemene online privacybezorgdheid (hoog vs. laag) onderzocht. Het is immers te verwachten dat een pushbericht bij personen met een hoge algemene online privacybezorgdheid een extra lage attitude ten opzichte van LBA en extra hoge bezorgdheid om de behandeling van de gegevens door de mobiele adverteerder (hypotheses 8 & 9) veroorzaakt. Met de volgende hypotheses worden de onderzoeksresultaten uit bovenstaande onderzoeken opnieuw getoetst: H6: Personen die bezorgder zijn om hun algemene online privacybezorgdheid zullen een grotere privacybezorgdheid ten opzichte van LBA hebben dan personen die minder bezorgd zijn om hun algemene online privacybezorgdheid. 7

12 H7: Personen die bezorgder zijn om hun algemene online privacybezorgdheid zullen een negatievere attitude ten opzichte van LBA hebben dan personen die minder bezorgd zijn om hun algemene online privacybezorgdheid. H8: Bij personen die bezorgder zijn om hun online privacy, zal de blootstelling aan een pushbericht voor een nog grotere privacybezorgdheid ten opzichte van LBA zorgen dan bij personen die een pullbericht ontvangen. H9: Bij personen die bezorgder zijn om hun online privacy, zal de blootstelling aan een pushbericht voor een nog negatievere attitude ten opzichte van LBA zorgen dan bij personen die een pullbericht ontvangen. Tot slot wordt ook de invloed van algemene online privacybezorgdheid op de aankoopintentie onderzocht. Hoffman, Novak en Peralta (1999) onderzochten waarom personen geen aankopen online deden. De twee belangrijkste redenen waarom personen geen intentie tot aankoop hadden, waren privacybezorgdheid en het niet vertrouwen van de veiligheid (Hoffman, Novak en Peralta, 1999). Bovendien toont onderzoek dat bij personen die bezorgd zijn over hun online gegevens een negatievere aankoopintentie hebben dan personen die minder bezorgd zijn (Xu et al., 2011). Het is daarom te verwachten dat personen die bezorgd zijn over hun online gegevens niet snel geneigd zijn om in te gaan op LBA en zeker niet op pushbericht. Bestaand onderzoek (Xu et al., 2011) wordt gerepliceerd met behulp van de onderstaande hypotheses: H10: Personen die bezorgd zijn om hun algemene online privacybezorgdheid zullen een negatievere aankoopintentie ten opzichte van een product hebben dan personen die minder bezorgd zijn om hun algemene online privacybezorgdheid. H11: Bij personen minder bezorgd zijn om hun online privacy, zal de blootstelling aan een pushbericht voor een nog hogere aankoopintentie zorgen dan bij personen die een pullbericht ontvangen. 8

13 2. Methode 2.1 Ontwerp Voor dit onderzoek werd een 2 (berichtsoort: pull, push) x 2 (algemene online privacybezorgdheid: laag, hoog) binnen-proefpersonen onderzoeksopzet gebruikt. De participanten werden blootgesteld aan een fictief mobiel pull- of een pushbericht. Dit bericht was een coupon waarmee de ontvangers 35% korting kregen bij een aankoop in een elektronicazaak. Door een situatieschets konden participanten zich inleven op de manier waarop ze benaderd werden (push of pull). 2.2 Participanten In totaal hebben 105 participanten de vragenlijst volledig ingevuld. Acht participanten gaven aan geen smartphone te hebben. Deze participanten zijn uit de analyse gehaald, omdat dezen mogelijk invloed hebben op de resultaten. De overgebleven 97 participanten werden random verdeeld over de twee condities (pull en push). In de conditie met het pullbericht zaten 47 personen (48.5%) die uit 16 mannen (34.0%) en 31 vrouwen (66.0%) bestonden. 50 personen (51.5%) ontvingen de conditie met het pushbericht. Deze groep bestond uit 14 mannen (28.0%) en 36 vrouwen (72.0%). De participanten bestonden totaal uit 30 mannen (30.9%) en 67 vrouwen (69.1%). De participanten waren 17 tot en met 47 jaar met een gemiddelde leeftijd van 21.7 jaar (SD= 4.3). Het opleidingsniveau liep uiteen van HAVO tot en met WO. De laagste genoten opleidingen waren HAVO (6.2%) en VWO (9.3%). Van de participanten had 19.6% als hoogst genoten opleiding HBO en het grootste deel van de participanten (64.9%) had WO als hoogst genoten opleiding. 2.3 Materiaal Door middel van een online vragenlijst zijn de hypotheses onderzocht. Om de situatie van het ontvangen van een pull- of pushbericht zo goed mogelijk na te bootsen, is er bij de manipulatie gebruikt gemaakt van een situatieschets. In de situatieschets wordt er bij beide condities geschetst dat de ontvanger een applicatie van het winkelcentrum heeft gedownload. Bij de pullconditie wordt vervolgens duidelijk gemaakt dat de applicatie in het winkelcentrum wordt geopend, om te kijken of er aanbiedingen zijn. De persoon ontvangt daardoor het bericht. In de pushconditie wordt geschetst dat de persoon in het winkelcentrum loopt en zonder de applicatie te openen een melding ontvangt met het bericht. Op de volgende pagina zijn in figuur 1 de gebruikte situatieschetsen te zien. 9

14 Enkele dagen geleden heb je de mobiele applicatie van het winkelcentrum bij jou in de buurt, De Esp, gedownload. Deze applicatie biedt een navigatie functie waarmee je de weg kunt vinden in het winkelcentrum. Ook kan je met deze applicatie toegang krijgen tot kortingen, aangeboden door verschillende winkels die zich in het winkelcentrum bevinden. Enkele dagen geleden heb je de mobiele applicatie van het winkelcentrum bij jou in de buurt, De Esp, gedownload. Deze applicatie biedt een navigatie functie waarmee je de weg kunt vinden in het winkelcentrum. Ook kan je met deze applicatie toegang krijgen tot kortingen, aangeboden door verschillende winkels die zich in het winkelcentrum bevinden. Wanneer je op een middag door het winkelcentrum loopt, besluit je de app te openen om te bekijken of er nieuwe aanbiedingen zijn. Je vindt een advertentie van de winkel Hey Ho Electro. Op de onderstaande kaart zie je jouw locatie ten opzichte van de winkel. Wanneer je op een middag door het winkelcentrum loopt, krijg je een melding binnen op je telefoon. Het is een bericht gestuurd via de applicatie, met daarin een advertentie van de winkel Hey Ho Electro. Op de onderstaande kaart zie je jouw locatie ten opzichte van de winkel. Figuur 1: Situatieschetsen die horen bij de pullconditie (links) en de pushconditie (rechts). De participanten konden na het lezen van de situatieschets doorklikken naar de volgende pagina waar ze het bericht (de advertentie) te zien kregen. Er waren twee verschillende advertenties (zie figuur 2). Het verschil tussen de advertenties is de periode van geldigheid van de advertentie. In dit onderzoek wordt het verschil in tijdsduur van de korting niet meegenomen. De bachelorscriptie van Krielaart (2014) gaat hier wel verder op in. Figuur 2: De twee advertenties, waarvan elke participant er één zien kreeg. 10

15 2.4 Instrumentatie Het onderzoek werd uitgevoerd met behulp van een online vragenlijst zijn. In deze vragenlijst werd de respondenten gevraagd om stellingen per construct te beantwoorden op vijfpuntschalen. Hierbij stond de score 1 voor heel erg oneens en de score 5 voor heel erg mee eens. Doordat er een vragenset per construct is gebruikt, kon de gemiddelde score van elke variabele bepaald worden. Om na te gaan of deze vragensets betrouwbaar waren, zijn de constructen getoetst met behulp van een Cronbach alphatoets. Een Cronbach s alpha waarde hoger dan.70 wordt als betrouwbaar gezien (Van Wijk, 2000, p. 216). Een betrouwbare Cronbach alphascore betekent dat alle stellingen uit de vragenset betrekking hebben op hetzelfde onderliggende construct, waardoor de scores op verschillende stellingen als één schaalscore voor het construct gebruikt kan worden. In de volgende deelparagrafen zijn de Cronbach alpha scores met de bijbehorende stellingen uiteengezet in volgorde van de online enquête Algemene online privacybezorgdheid De variabele algemene online privacybezorgdheid is gemeten met stellingen die geselecteerd zijn uit de onderzoeken van Lee (2005) en Pavlou en Gefen (2004). De betrouwbaarheid van de onafhankelijke variabele algemene online privacybezorgdheid was adequaat (α=.743). De gemiddelde score op algemene online privacybezorgdheid was 3.07 (SD=.64). De vijf stellingen waaruit deze variabele bestaat, staan in tabel 1. De omgepoolde stellingen zijn steeds met een * aangegeven. Tabel 1: Stellingen bij de variabele algemene online privacybezorgdheid. Item Stelling 1 Ik heb controle over mijn online gegevens* 2 Persoonlijke online gegevens worden goed beschermd* 3 Ik heb vertrouwen in de veiligheid van mijn online gegevens* 4 Ik vul niet graag mijn gegevens in als ik online ben 5 Ik vind het risicovol om mijn persoonlijke gegevens online in te vullen Attitude ten opzichte van LBA De variabele attitude ten opzichte van LBA is gemeten met stellingen die geselecteerd zijn uit het onderzoek van Steward en Segars (2002). De betrouwbaarheid van de attitude ten opzichte van LBA was goed (α=.838). De gemiddelde score was 2.80 (SD=.67). In tabel 2 staan de 11

16 zeven stellingen die de attitude ten opzichte van LBA meten. De omgepoolde stellingen zijn steeds met een * aangegeven. Tabel 2: Stellingen bij de variabele attitude ten opzichte van LBA. Item Stelling 1 Ik zou deze mobiele advertentie graag ontvangen 2 Over het algemeen vind ik mobiele advertenties irritant* 3 Over het algemeen vind ik mobiele advertenties aangenaam 4 Mobiele advertenties hebben geen nut* 5 Deze mobiele advertentie geeft nuttige informatie 6 Ik zou geen aandacht besteden aan deze mobiele advertentie* 7 Ik denk dat mobiele advertenties deel gaan uitmaken van ons dagelijks leven Privacybezorgdheid ten opzichte van LBA De stellingen om privacybezorgdheid te meten zijn geselecteerd uit de onderzoeken van Lee (2005) en Pavlou en Gefen (2004). De afhankelijke variabele privacybezorgdheid scoorde een waarde van.679. De betrouwbaarheid was hierdoor matig. Om de betrouwbaarheid te vergroten zijn er twee items weggelaten. Item 1 en item 4 zijn niet meegenomen in de variabele, waardoor de betrouwbaarheid van de vijf items uit kwam op.708. De gemiddelde score op privacybezorgdheid was 2.99 (SD=0.58). De bijbehorende stellingen van deze variabele staan hieronder in tabel 3 inclusief de twee stellingen die niet meegenomen zijn in de analyse. De omgepoolde stellingen zijn steeds met een * aangegeven. Tabel 3: Stellingen bij de variabele privacybezorgdheid Item Stellingen 1 Ik heb het gevoel dat deze applicatie persoonlijke informatie van mij bezit 2 Het is risicovol om persoonlijke informatie te geven aan deze applicatie dienst 3 Deze mobiele applicatie is te vertrouwen* 4 Deze applicatie van het winkelcentrum zal mijn gegevens niet doorgeven aan derden* 5 Ik wordt niet graag op deze manier door een applicatie benaderd. 6 Ik zou deze applicatie persoonlijke informatie geven* 7 Het gebruiken van deze applicatie is niet risicovol* 12

17 2.4.4 Aankoopintentie De aankoopintentie is met stellingen gemeten die geselecteerd zijn uit het onderzoek van Dodds, William, Kent, Monroe en Grewal (1991). De betrouwbaarheid van de aankoopintentie was adequaat (α=.791). De gemiddelde score was 3.04 (SD=.59). Hieronder, in tabel 4, staan de negen stellingen die de variabele aankoopintentie meet. De omgepoolde stellingen zijn steeds met een * aangegeven. Tabel 4: Stellingen bij de variabele aankoopintentie Item Stellingen 1 De waarschijnlijkheid dat ik nu onmiddellijk een product ga kopen bij Hey Ho Electro is hoog 2 De waarschijnlijkheid dat ik ooit een product zou kopen bij Hey Ho Electro is hoog 3 Het is onwaarschijnlijk dat ik voor de actie voorbij is nog langsga bij Hey Ho Electro* 4 Ik zou overwegen om verder in de toekomst een product te kopen bij Hey Ho Electro 5 Op basis van de getoonde kortingen, zou ik overwegen om voor de actie voorbij is een product te kopen bij Hey Ho Electro 6 De kans dat ik nu meteen naar Hey Ho Electro ga om het aanbod van de winkel te bekijken is groot. 7 Het is onwaarschijnlijk dat ik onmiddellijk in zou gaan op deze actie* 8 Mijn bereidheid om in de toekomst een product te kopen bij Hey Ho Electro is hoog 9 Als ik een product zou gaan kopen bij Hey Ho Electro, dan zou ik dit nu meteen doen 2.5 Procedure De online vragenlijst is door middel van social media en verspreid. Tussen 2 december 2013 en 5 december 2013 zijn alle vragenlijsten afgenomen. Het was voor respondenten mogelijk om de vragenlijst op elk moment te stoppen. Het invullen van de vragenlijst duurde gemiddeld 8 minuten en 22 seconden (SD= sec). Alle participanten maakten gebruik van dezelfde link om de vragenlijst te starten. Het programma Qualtrics zorgde ervoor dat de participanten random aan één van de twee condities werden toegewezen. De vragenlijst begon met algemene vragen naar de leeftijd, het geslacht, het opleidingsniveau en of de respondent een smartphone had. Hierna werd de onafhankelijke variabele algemene online privacybezorgdheid getoetst. Vervolgens kregen de participanten 13

18 een situatieschets en een advertentie te zien. Na de advertentie werden achtereenvolgens de attitude ten opzichte van LBA, de aankoopintentie en privacybezorgdheid ten opzichte van LBA gemeten. Na deze stellingen werden de participanten bedankt voor de deelname en werd de vragenlijst afgesloten. 2.6 Verwerking van gegevens Alle gegevens van de participanten zijn vanuit Qualtrics in een SPSS-bestand gezet en zijn vervolgens omgepoold. De scores op de onafhankelijke variabele algemene online privacybezorgdheid werden op basis van de gemiddelde score op deze variabele (M=3.07, SD=0.07) met behulp van SPSS opgedeeld in twee groepen. Een groep met de lage scores (N=49, M=2.56, SD=.37) en een groep met hoge scores (N=48, M=3.60, SD=.38). Een hoge score op algemene online privacybezorgdheid wil zeggen dat een persoon bezorgder is, dan wanneer iemand een lage score heeft. De invloed van de onafhankelijke variabelen op de afhankelijke aankoopintentie, attitude en privacybezorgdheid ten opzichte van LBA werd getoetst met MANOVA-analyses. Met behulp van de correlatieanalyse waren de correlaties tussen de aankoopintentie en attitude en privacybezorgdheid ten opzichte van LBA gemeten. De resultaten van de variatieanalyse en correlatieanalyse staan in het volgende hoofdstuk. 3 Resultaten In dit hoofdstuk worden de resultaten van de univariate variantieanalyses en de correlatieanalyse besproken. De resultaten worden per afhankelijke variabele besproken. 3.1 Privacybezorgdheid en attitude ten opzichte van LBA Het soort mobiel bericht dat participanten ontvangen had volgens de resultaten geen invloed op de privacybezorgdheid ten opzichte van LBA. Er was geen effect gevonden op het soort mobiel bericht dat de participanten te zien krijgen en de privacybezorgdheid ten opzichte van LBA (F(1,93)=.03, p=.86). Er was wel een effect gevonden tussen de score op algemene online privacybezorgdheid en de score op privacybezorgdheid (F(1,93)=16.22, p<.001, η²=.148). Een hogere score op algemene online privacybezorgdheid zorgde er dus voor dat de privacybezorgdheid ook hoger werd. Hypothese 6 wordt hierdoor bevestigd. Een interactieeffect tussen het type bericht en de score op algemene online privacybezorgdheid was niet gevonden (F(1,93)=.41, p=.52). De scores zijn in tabel 5 vermeld. 14

19 Tabel 5: Effect van push- en pullberichten en algemene online privacybezorgdheid ten opzichte van de privacybezorgdheid. De gemiddelde scores zijn vermeld met de bijbehorende standaarddeviatie. De significante scores zijn aangegeven met een *. Push Pull Totaal Online privacybezorgdheid laag 2.74 (.59) 2.79 (.50) 2.77 (.54)* Online privacybezorgdheid hoog 3.25 (.57) 3.16 (.48) 3.21 (.53)* Totaal 3.01 (.63) 2.97 (.52) 2.99 (.58) Een effect tussen het soort mobiel bericht dat de participanten te zien kregen en de attitude van de participanten ten opzichte van LBA is niet aangetoond (F(1,93)=.08, p=.78). De attitude ten opzichte van LBA werd niet meer of minder beïnvloed door een pull- of push bericht (F(1,93)=1.61, p=.21). Ook was er geen interactie-effect op het type bericht en de score op algemene online privacybezorgdheid (F(1,93)=.29, p=.59). De resultaten van de variatieanalyse van de attitude ten opzichte van LBA staan in tabel 6 vermeld. Tabel 6: Effect van push- en pullberichten en algemene online privacybezorgdheid ten opzichte van de attitude op LBA. De gemiddelde scores zijn vermeld met de bijbehorende standaarddeviatie. Push Pull Totaal Online privacybezorgdheid laag 2.95 (.80) 2.83 (.74) 2.89 (.76) Online privacybezorgdheid hoog 2.70 (.57) 2.73 (.56) 2.71 (.56) Totaal 2.80 (.67) 2.79 (.65) 2.80 (.67) 3.2 Aankoopintentie Er werd verwacht dat er een correlatie zou bestaan tussen aankoopintentie en privacybezorgdheid ten opzichte van LBA (hypothese 3) en tussen aankoopintentie en attitude ten opzichte van LBA (hypothese 4). Tussen aankoopintentie en privacybezorgdheid ten opzichte van LBA was een matige negatieve correlatie waar te nemen (r=-.277, p<.001). Hierdoor werdt hypothese 3 bevestigd. Hypothese 4 werd ook bevestigd, doordat de analyse een middelmatige correlatie liet zien tussen aankoopintentie en attitude ten opzichte van LBA (r=.545, p<.001). 15

20 Tot slot had het soort mobiel bericht geen effect op de aankoopintentie van de participanten (F(1,93)=.20, p=.66). De scores bij push- en pullberichten zijn niet significant afwijkend. Daarnaast is ook geen effect gevonden tussen algemene online privacybezorgdheid en de aankoopintentie (F(1,93)=.60, p=.44). Een interactie-effect tussen het type bericht en de score op algemene online privacybezorgdheid is met de resultaten niet aan te tonen (F(1,93)=.85, p=.36). De resultaten staan in tabel 7. Tabel 7: Effect van push- en pullberichten en algemene online privacybezorgdheid op de aankoopintentie. De gemiddelde scores zijn vermeld met de bijbehorende standaarddeviatie. Push Pull Totaal Online privacybezorgdheid laag 3.12 (.68) 3.06 (.61) 3.09 (.64) Online privacybezorgdheid hoog 2.91 (.55) 3.08 (.51) 2.99 (.55) Totaal 3.01 (.62) 3.07 (.56) 3.04 (.59) 16

21 4 Conclusie en discussie 4.1 Conclusie Attitude en privacybezorgdheid ten opzichte van LBA De eerste hypothese stelde dat personen die een pullbericht ontvangen, een lagere privacybezorgdheid zouden hebben dan personen die een pushbericht ontvangen. Dit effect kon niet vastgesteld worden, waardoor er geconcludeerd moet worden dat het soort mobiel bericht niet van invloed was op de privacybezorgdheid. Hypothese 2 stelde dat personen die een pullbericht ontvangen, een positievere attitude ten opzichte van LBA zouden hebben dan personen die een pushbericht ontvangen. Dit effect is niet in de resultaten terug te zien. Het soort mobiel bericht is in dit onderzoek dus niet van invloed op de attitude ten opzichte van LBA Aankoopintentie Verwacht werd dat personen die bezorgder zijn om hun privacy ten opzichte van LBA, een lagere aankoopintentie hebben dan personen met een lagere privacybezorgdheid ten aanzien van LBA (hypothese 3). Hypothese 3 werd ondersteund en dit betekende dat personen die bezorgder zijn over hun privacy ten opzichte van LBA een lagere aankoopintentie vertoonden na blootstelling aan een mobiele advertentie dan personen die minder bezorgd zijn. Hypothese 4 stelde dat personen met een positievere attitude ten opzichte van LBA, een hogere aankoopintentie hebben dan personen met een minder positieve attitude ten opzichte van LBA. Dit verband werd aangetoond. Daarnaast stelde hypothese 5 dat personen die een pushbericht ontvangen, een positievere aankoopintentie ten opzichte van een product hebben dan personen die een pullbericht ontvangen. Het resultaat was niet significant en het soort mobiel bericht is dus niet van invloed op de aankoopintentie van een persoon Algemene online privacybezorgdheid Hypothese 6 stelde dat personen die bezorgder zijn om hun algemene online privacybezorgdheid een grotere privacybezorgdheid ten opzichte van LBA hebben dan personen die minder bezorgd zijn om hun algemene online privacybezorgdheid. Dit effect was terug te vinden in de resultaten. Er mag dus geconcludeerd worden dat algemene online privacybezorgdheid effect heeft op de privacybezorgdheid ten opzichte van LBA na het ontvangen van het bericht. 17

22 De zevende hypothese stelde dat personen die bezorgder zijn om hun algemene online privacybezorgdheid een negatievere attitude ten opzichte van LBA zullen hebben dan personen die minder bezorgd zijn om hun algemene online privacybezorgdheid. Deze hypothese werd niet door de resultaten bevestigd. Hypothese 8 kon ook niet bevestigd worden, omdat er geen interactie-effect werd aangetroffen. Bij personen die bezorgder zijn om hun online privacy, zorgde de blootstelling aan een pushbericht niet voor een nog grotere privacybezorgdheid ten opzichte van LBA dan bij personen die een pullbericht ontvingen. Verder is er ook geen interactie-effect gevonden bij hypothese 9. Bij personen die bezorgder zijn om hun online privacy, zorgde de blootstelling aan een pushbericht niet voor een nog negatievere attitude ten opzichte van LBA zorgen dan bij personen die een pullbericht ontvingen. De tiende hypothese luidde dat personen die bezorgd zijn om hun algemene online privacybezorgdheid een negatievere aankoopintentie ten opzichte van een product na blootstelling aan een mobiel bericht zullen hebben dan personen die minder bezorgd zijn om hun algemene online privacybezorgdheid. Wederom was het resultaat niet significant en werd er ook geen interactie-effect gevonden (hypothese 11). Bij personen minder bezorgd zijn om hun online privacy, zal de blootstelling aan een pushbericht niet voor een nog hogere aankoopintentie zorgen dan bij personen die een pullbericht ontvangen. 4.2 Discussie Het doel van dit onderzoek was om meer inzicht te krijgen in het effect van pull en push LBA op privacybezorgdheid ten opzichte van LBA, aankoopintentie en attitude ten opzichte van LBA van consumenten. Uit de resultaten moet geconcludeerd worden dat het verschil tussen pull of push LBA geen invloed heeft op privacybezorgdheid ten opzichte van LBA, aankoopintentie en attitude ten opzichte van LBA van consumenten. Dit gaat in tegen vorige onderzoeken waarbij naar voren kwam dat het verschil tussen pull en push LBA wel een effect had op de ontvangers van LBA (Unni & Harom, 2007; Xu et al., 2011; Xu et al., 2009). Pushberichten zouden volgens deze studies voor meer privacybezorgdheid bij de ontvangers zorgen dan dit bij pullberichten het geval zou zijn. Een verklaring voor het uitblijven van een effect is dat de advertentie met de korting niet aantrekkelijk genoeg was voor de ontvangers, waardoor er geen waarneembaar effect is opgetreden. Privacybezorgdheid ten opzichte van LBA en attitude ten opzichte van LBA correleren beiden met de aankoopintentie. Dit is in lijn met de bevindingen van Xu et al. (2011) waar met behulp van het privacy calculus de invloed van LBA op de aankoopintentie wordt 18

23 aangetoond. Dit is te verklaren doordat LBA als een inbreuk op de privacy ervaren kan worden door ontvangers als persoonlijke gegevens, zoals de locatie, door de zender van het bericht worden gebruikt. Deze inbreuk op de privacy van de ontvanger kan voor meer privacybezorgdheid zorgen ten opzichte van LBA, waardoor de aankoopintentie lager zou worden. Daarnaast hebben personen met een positieve attitude ten opzichte van LBA, doordat ze bijvoorbeeld een advertentie met een korting op het juiste moment ontvangen, een hogere aankoopintentie dan personen die een negatievere attitude ten opzichte van LBA hebben. Dit resultaat komt overeen met eerdere bevindingen (Kim, Ferrin & Rao, 2008; Ko, Cho & Roberts, 2005; Xu, Oh en Teo, 2009). Doordat er geen significante resultaten uit hypothese 5 zijn gekomen, kan een trade-off effect niet aangetoond worden. Door het trade-off effect zou de privacybezorgdheid ten opzichte van LBA teniet worden gedaan door het ervaren voordeel van het ontvangen van de LBA. Het ervaren voordeel van LBA is echter in dit onderzoek niet expliciet gemeten. Bij vervolg onderzoek is het daarom aan te raden om het ervaren voordeel van proefpersonen bij het ontvangen van een LBA te onderzoeken. Op deze manier kan er meer inzicht in het tradeoff effect worden verkregen. Het is ook van belang dat onderzocht wordt wat precies als voordeel ervaren wordt. Als dit bijvoorbeeld de hoogte van een korting is of de relevantie van het ontvangen bericht dan kunnen marketeers hier rekening mee houden. Door op deze ervaren voordelen van de ontvangers in te spelen, kunnen markteers een LBA ontwikkelen waarbij een zo hoog mogelijke aankoopintentie onder de ontvangers gecreëerd kan worden. Uit onderzoeken blijkt dat algemene online privacybezorgdheid een negatieve invloed heeft op het gebruik van LBS (Unni & Harmon, 2007; Xu & Gupta, 2009) en dat algemene privacybezorgdheid over online gegevens daarom een belangrijke factor is om rekening mee te houden (Xu, 2009). Als personen bezorgd zijn over hun online gegevens, is het aannemelijk dat deze personen ook bezorgd zijn over zijn privacy na het ontvangen van het bericht. Dit werd bevestigd door de resultaten. Er was echter geen invloed van de mate van algemene online privacybezorgdheid op de aankoopintentie of attitude ten opzichte van LBA en dat gaat tegen de verwachting in. De reden waarom een effect tussen de algemene online privacybezorgdheid op de aankoopintentie ontbreekt, is mogelijk omdat de online privacybezorgdheid en privacybezorgdheid ten opzichte van LBA met elkaar correleren. Daarnaast blijkt privacybezorgdheid ten opzichte van LBA invloed te hebben op aankoopintentie. Een direct effect tussen de algemene online privacybezorgdheid op de aankoopintentie is niet gevonden, maar een effect met privacybezorgdheid ten opzichte van LBA als tussenstap wel. Bij het niet aangetoonde effect van algemene online 19

24 privacybezorgdheid op de attitude ten opzichte van LBA gaat deze verklaring niet op. De invloed van privacybezorgdheid ten opzichte van LBA op de attitude ten opzichte van LBA is in dit onderzoek niet onderzocht. Als het blijkt dat de attitude ten opzichte van LBA beïnvloed wordt door privacybezorgdheid ten opzichte van LBA duidt dat op een zelfde verhouding als bij de aankoopintentie. Met behulp van vervolgonderzoek kan dit nagegaan worden. De reden waarom er geen interactie-effecten gevonden tussen het soort mobiel bericht (pull vs. pull) en iemands algemene online privacybezorgdheid op aankoopintentie, privacybezorgdheid ten opzichte van LBA en attitude ten opzichte van LBA is wellicht te verklaren doordat alleen een effect tussen de algemene online privacybezorgdheid en privacybezorgdheid ten opzichte van LBA van ontvangers aangetoond kon worden. Andere effecten werden niet aangetoond waardoor interactie-effecten niet vastgesteld konden worden. Verder valt op dat de gemiddelde score op de attitude ten opzichte van LBA, onder de neutrale score zit. De gemiddelde attitude ten opzichte van LBA was dus negatief ongeacht het soort mobiel bericht en de score op algemene online privacybezorgdheid. Dit kan komen doordat er geen behoefte aan LBA bestaat onder consumenten. Een oorzaak kan ook zijn, dat de specifieke LBA die in dit onderzoek gebruikt werd, niet aanslaat bij de ontvangers. Het doel van dit onderzoek was om meer inzicht te krijgen in de effecten van pull vs. push LBA. Uit de resultaten is gebleken dat privacybezorgdheid ten opzichte van LBA beïnvloed wordt door algemene online privacybezorgdheid en dat de aankoopintentie samenhangt met de privacybezorgdheid ten opzichte van LBA en attitude ten opzichte van LBA. Ondanks deze bevindingen zijn andere verwachtingen die in voorgaande onderzoeken zijn aangetoond niet bevestigd, waardoor de verschillen tussen pull- en pushberichten niet kunnen worden getoond. Toch kan er op basis van dit onderzoek een advies worden gegeven aan marketeers die LBA gebruiken. Om een hogere aankoopintentie te genereren dienen marketeers rekening te houden met de privacybezorgdheid en attitude ten opzichte van LBA. Marketeers dienen zo min mogelijk privacybezorgdheid ten opzichte van LBA te creëren door persoonlijke gegevens van consumenten voorzichtig te gebruiken. Daarnaast dient de attitude ten opzichte van LBA van consumenten zo positief mogelijk te zijn, omdat dat zorgt voor een hogere aankoopintentie. Vervolg onderzoek kan marketeers meer duidelijkheid scheppen over de mate waarin persoonlijke gegevens gebruikt kunnen worden en situaties waarin dit gepast is. 20