Veiliger winkelen met safety cues

Transcriptie

1 Veiliger winkelen met safety cues Een onderzoek naar het verschil in de effectiviteit van safety cues bij dure en goedkope producten in een webshop. Febe Aarts Master thesis 28 augustus 2012 Begeleider: Dr A. den Boon Graduate School of Communication Master programma: Persuasive Communication Universiteit van Amsterdam

2 Samenvatting In 2010 winkelde 77 % van de Nederlandse bevolking online. De overige 33 % ziet vaak risico s bij online winkelen en heeft weinig vertrouwen in de webshop. Daarnaast hangt de mate van vertrouwen ook af in welke categorie de producten op de website vallen. Bij een duur product zien mensen meer risico s dan bij het kopen van een goedkoop product. Deze risico s kunnen worden weggenomen door safety cues. In dit onderzoek wordt geprobeerd om inzicht te krijgen in de effecten van safety cues bij webshops met een duur en goedkoop product, op het vertrouwen, de attitude en koopintentie van de consument. In het onderzoek is een 2 x 2 factorieel design gebruikt (wel of geen safety cue vs. duur of goedkoop product). Met een experiment is gekeken naar de effecten van het wel of niet plaatsen van een safety cue in een webshop met vliegreizen (duur product) en een webshop met boeken (goedkoop product) op het vertrouwen, de attitude en koopintentie van consumenten (N=227). In tegenstelling tot wat er werd verwacht, had een safety cue geen positief effect op vertrouwen, attitude en koopintentie van de consument. Ook werd er geen interactie-effect gevonden bij een duur product met safety cue met vertrouwen en ook bleek er geen samenhang bij een product met een hoge prijs tussen een safety cue, attitude en koopintentie met vertouwen als mediërende variabele. Wel bleek zoals verwacht dat vertrouwen een positief effect heeft op zowel attitude als koopintentie. Hieruit kan geconcludeerd worden dat wanneer er meer vertrouwen is bij de consument deze ook een positievere attitude ten opzichte van de webshop krijgt en de intentie om wat te kopen in de webshop ook groter wordt. Punten voor vervolgonderzoek en praktische implicaties staan in de discussie van dit onderzoek beschreven. 1

3 1. Inleiding Online winkelen wordt in Nederland steeds populairder. In 2010 winkelden 9,3 miljoen Nederlanders tussen de 12 en de 74 jaar via internet blijkt uit cijfers van Centraal Bureau van Statistiek (Sleijpen, 2011). Ook blijkt dat meer dan drie kwart van de Nederlandse bevolking in 2010 online winkelde, terwijl in 2005 slechts de helft van de Nederlanders via internet een transactie deed (Sleijpen, 2011). Daarnaast groeit niet alleen het aantal consumenten wat producten online koopt, ook de online consumentenbesteding groeit. In 2011 was de online consumentenbesteding 8,98 miljard euro, terwijl dit in het jaar ervoor 9% lager lag (Blauw Research, 2011). Hieruit zou dus gesteld kunnen worden dat het online kopen van producten nog steeds aan het stijgen is (Sleijpen, 2011; Blauw Research, 2011). Er blijft echter een groep van de bevolking die niets online koopt. Van deze laatste groep blijkt 30 procent geen producten online te kopen vanwege bezorgdheid over privacy of veiligheid (Sleijpen, 2011). Deze groep mensen verbindt risico s aan het kopen van een product via het web. Onderzoekers Featherman en Pavlou (2003) geven aan dat consumenten risico s kunnen zien in het online kopen van een product. De meest belangrijke risico s die consumenten online zien hebben te maken hebben met privacy, economische of persoonlijke risico s (Featherman & Pavlou, 2003). Om deze groep consumenten toch over te halen tot online koopgedrag kunnen er zogenaamde safety cues worden ingezet (Van Van Noort et al., 2008). Deze cues worden door bedrijven op hun website gezet om zo het vertrouwen van de consument te verhogen en de risicoperceptie ten opzichte van de winkel te verminderen (Van Noort et al., 2008). Volgens Van Noort et al. (2008) kunnen deze safety cues (zoals icoontjes met een geld-terug-garantie, een privacy beleid of een thuiswinkel waarborg) er niet alleen voor zorgen dat de risico s bij het kopen van een product via internet bij de consument wordt weggenomen, maar dat er wellicht ook positieve attitudes en intenties ontstaan. Samenvattend blijkt uit dit onderzoek van Van Noort et al. (2008) dat het plaatsen van een safety cue de groep die niets online koopt kan overhalen bij het koopproces. Hoe effectief deze cues zijn bij de consument blijkt te liggen aan het soort focus dat de consument heeft (Van Noort et al., 2008). Van Van Noort et al. (2008) keken naar de overtuigingskracht van safety cues bij het toepassen van de regulatory focus theorie van Higgins (1997). Deze theorie gaat ervan uit dat het verwerken van informatie afhangt van de regulatory focus van de consument. Uit het onderzoek van Higgins (1997) blijkt dat personen twee soorten focussen hebben: ten eerste bij het behalen van doelen waar iemand op hoopt, heeft men een promotie focus en ten tweede bij doelen die vallen onder taken en verantwoordelijkheden handelt men met een preventie focus. Samenvattend wordt bij een 2

4 promotie focus de nadruk gelegd op het behalen van doelen en bij een preventie focus is het van belang dat verliezen worden vermeden (Higgins, 1997). Volgens Van Noort et al. (2008) zijn safety cues effectiever bij mensen met een preventie focus. Consumenten die risico s zien hebben meer aandacht voor veiligheidssignalen in online shops, waardoor deze dan wellicht meer effect kunnen hebben (Van Noort et al., 2008). Dit is ook positief voor de attitude ten opzichte van de webshop en de koopintentie, aangezien er volgens Bart, Shankar, Sultan en Urban (2005) bij meer vertrouwen een hogere koopintentie ontstaat. Niet alleen vertrouwen is belangrijk bij een aankoop in een online winkel, volgens Ratchford, Pan en Shankar (2003) heeft vertrouwen ook een effect op het uitgave patroon van consumenten. Bij het kopen van een duur product is volgens Bart et al. (2005) meer vertrouwen nodig. Wellicht zorgen safety cues dus ook voor een positievere koopintentie bij dure producten. Maar hoe zit het met het verschil tussen de effecten van de safety cues bij dure en goedkope producten? Wellicht worden consumenten ook minder overtuigd als er safety cues staan op een webshop die een goedkoop product verkoopt, omdat ze al weinig risico s zien. Het doel van dit onderzoek is het effect van een safety cue op een webshop van een duur en goedkoop product op vertrouwen, attitude en koopintentie bij de consument vast te stellen. Behalve dat er gekeken wordt naar het effect van een safety cue, wordt ook gekeken of het effect sterker is bij een duur product. Safety cues zijn tegenwoordig steeds vaker te zien zijn op websites, maar er is nog maar weinig onderzoek naar gedaan. In het onderzoek van Van Noort et al. (2008) is onderzocht of een safety cue meer vertrouwen opwekt en is er gekeken naar safety cues in lijn van de regulatory focus theorie van Higgins (1997). Er is daaruit gebleken dat safety cues helpen bij de overtuiging van de consument. Wel blijkt dat consumenten meer risico s ervaren bij duurdere producten (Bart et al., 2005; Ratchford et al., 2003). Bij een duur product en langer koopproces is namelijk minder vertrouwen aanwezig dan bij een goedkoop product met een korter koopproces (Bart et al., 2005). Het huidige onderzoek zal dan ook van toegevoegde waarde zijn op het bestaande onderzoek van Van Noort et al. (2008) over het gebruik van safety cues en het effect op vertrouwen, attitude en koopintentie Daarnaast zijn de uitkomsten van dit onderzoek van belang voor organisaties met een webwinkel. Omdat steeds meer mensen online gaan winkelen is het goed om te weten hoe 3

5 de groep over gehaald kan worden die nog niet in de webshop te vinden zijn (CBS, 2011). Ook kunnen de uitkomsten iets zeggen over het vertrouwen bij het koopproces van verschillende producten met verschillende prijzen. Het gebruik van een safety cue kan meer effect hebben bij een duur product dan bij een goedkoop product. Daarnaast zal blijken of safety cues invloed hebben op de attitude ten opzichte van de webshop en de koopintentie. In dit onderzoek wordt dan ook de volgende onderzoeksvraag gesteld: In hoeverre heeft het wel of niet plaatsen van safety cues op een webshop met een duur of goedkoop product effect op het vertrouwen, attitude en koopintentie van de consument ten aanzien van de webshop? 4

6 2. Theoretisch Kader 2.1 Vertrouwen en attitude bij safety cues Vertrouwen Uit verschillende onderzoeken is gebleken dat het gebrek aan vertrouwen een van de grootste barrières is bij online winkelen (Ang & Lee, 2000; Bart et al., 2005; Wang & Emurian, 2005;). Zo wordt door consumenten een drempel ervaren als transacties volbracht moeten worden en er financiële en persoonlijke informatie moet worden gegeven (Ang & Lee, 2000; Wang & Emurian, 2005). Als de website de consument niet overtuigt dat de aankoop vertrouwelijk is, dan zal er geen transactie plaatsvinden (Ang & Lee, 2000). Het concentreren op een online omgeving waar de consument vertrouwen in heeft is daarom van belang (Wang & Emurian, 2005). Als de consument zeker is van de goede bedoelingen van de verkoper, is deze sneller bereid om persoonlijke informatie tijdens het koopproces te geven. Daarnaast geven Wang en Emurian (2005) aan dat vertrouwen belangrijk is voor de relatie tussen verkoper en consument op langere termijn. Wel hangt vertrouwen samen met kwetsbaarheid en is het dus alleen nodig in een omgeving die risicovol is of risicovol wordt ervaren (Wang & Emurian, 2005). De kwetsbaarheid van de consument is volgens Wang en Emurian (2005) een van de vier karakteristieken van vertrouwen die over het algemeen altijd worden geobserveerd in studies over vertrouwen. De consument moet zichzelf vrijwillig kwetsbaar maken om zijn doel te bereiken en moet het risico willen nemen om eventueel iets te verliezen, zijn of haar anonimiteit bijvoorbeeld. Zelfs als consumenten een website bekijken zonder iets te kopen, kan er automatisch data over hun activiteiten worden verzameld en later misbruikt of gedistribueerd worden zonder hun toestemming (Gefen, 2002). Dit geeft aan dat vertrouwen nodig is in een onveilige omgeving zoals internet. Wel kan vertrouwen groeien, als de uitdaging wordt aangegaan door de webshop om vertrouwen op te bouwen en te onderhouden. Volgens Wang en Emurian (2005) houden de andere karakteristieken van vertrouwen in dat er altijd twee partijen moeten zijn die samen een vertrouwensrelatie aangaan, dat als er vertouwen aanwezig de consument actie onderneemt, dat vertrouwen een subjectief begrip is en elke consument verschilt in de uiting hiervan. De barrière die weinig vertrouwen veroorzaakt, kan worden weggenomen als de website aandacht besteedt aan vertrouwen opbouwende concepten (Bart et al., 2005; Ratchford et al., 2003). 5

7 De interactie tussen een consument en een winkel staat volgens Bart et al. (2005) gelijk aan de interactie tussen een consument en een online winkel. Hierbij ontwikkelen consumenten vertrouwen in een website wat gebaseerd is op wat er te zien is in de online omgeving. Wanneer de consument dus een positieve indruk van een website heeft en hij of zij de kwetsbaarheid accepteert, wordt door de consument een vertrouwensrelatie met de online omgeving ontwikkeld. Of deze band ontwikkeld kan worden hangt volgens Bart et al. (2005) af van verschillende percepties en verschilt per consument. Ten eerste hangt de vertrouwensrelatie af van de waarnemingen van de consument, waarmee ingeschat wordt of de site bekwaam is om de gewenste functies uit te voeren. Daarnaast hangt het af van de beleving van de consument van de goede intenties van het bedrijf dat achter de online website zit en ten slotte in welke mate de consument vertouwen heeft in de website. Samengevat omvat online vertrouwen dus drie belevingen van de consument, namelijk in welke mate de site voldoet aan de verwachtingen van de consument, hoe geloofwaardig de informatie is op de website en hoeveel vertrouwen de site vraagt. Onderzoekers Ratchford et al. (2003) zien vertrouwen ook als een belangrijke dimensie bij een online dienst. Consumenten kopen eerder bij een webshop die zij vertrouwen, dan dat zij hun tijd verdoen bij webshops waar ze wellicht op vertrouwensproblemen stuiten. Dit vertrouwen kan bijvoorbeeld worden gegeven door het gebruik van certificaten ofwel safety cues (Ratchford et al., 2003), waar in Nederland bijvoorbeeld het Thuiswinkelwaarborg voor wordt gebruikt. Als eenmaal vertrouwen is gecreëerd bij de consument, heeft dit een positief effect op de interactie met de website en kan dit tot gevolg hebben dat de consument vaker terugkomt (Ratchford et al., 2003). Om vertrouwen in een webshop bij consumenten dus te verhogen, kan een safety cue effectief zijn. Zo geven verschillende studies aan (Van Noort et al., 2008; Yoon, 2002) ook aan dat cues die de veiligheid proberen te verzekeren het vertrouwen bij consumenten verhogen in de online shop, de betaling en het product zelf. Hieruit kan dan ook geconcludeerd worden dat een safety cue als belangrijk aspect kan worden gezien om een consument over te halen om te winkelen in de online omgeving Risicoperceptie Niet alleen kunnen consumenten een bepaalde mate van vertrouwen hebben in een online shop, ze kunnen ook risico s zien bij het kopen van producten via het internet. Ondanks dat het aantal online aankopen stijgt, wordt online winkelen nog steeds gezien als meer risicovol dan winkelen in een fysieke winkel (Pavlou, 2003). Risico wordt in het onderzoek van 6

8 Jarvenpaa, Tractinsky en Saarinen (1999) gedefinieerd als de perceptie van een consument over de onzekerheid en nadelige gevolgen bij het uitvoeren van een handeling. Risicoperceptie blijkt uit verschillende onderzoeken naast vertrouwen, ook een belangrijke determinant te zijn van het gedrag bij het winkelen in een online omgeving (Miyazaki & Fernandez, 2001; Pavlou, 2003; Van den Poel & Leunis, 1999). Zo kunnen consumenten risico s zien op onder meer financieel gebied, psychologisch gebied en het product zelf kan tegenvallen bij ontvangst (Forsythe & Shi, 2003; Liebermann & Stahevsky, 2002). Specifieke risico s die worden geassocieerd met online winkelen zijn bijvoorbeeld creditcard fraude, het niet nakomen van de garanties, onverwachte verzendingskosten, een te late levering of überhaupt geen levering van het product (Urbana, Amyx & Lorenzon, 2009). Aangezien het via internet het voor de consument moeilijk is om koopwaar fysiek te controleren, kan het zo zijn dat de klant krijgt wat hij ziet op het computerscherm (Jarvenpaa et al., 1999). Hier moet de consument vertrouwen in hebben. Vertrouwen en risicoperceptie zijn dan ook nauw met elkaar verbonden (Jarvenpaa et al., 1999). Zo heeft vertrouwen volgens Jarvenpaa et al. (1999) ook invloed op risicoperceptie. Hoe meer vertrouwen de consument heeft in de verkoper, hoe minder de risico s de consument ziet bij het aankopen van het product. Als er wel risicopercepties aanwezig zijn, dan zal de consument niet overgaan tot betaling volgens Jarvenpaa et al. (1999). Samenvattend kunnen vertrouwen en risicopercepties consumenten weerhouden van het winkelen in een online omgeving (Van Van Noort et al., 2008). Omdat de twee begrippen zo dicht bij elkaar liggen, worden zij in het verdere onderzoek samengenomen tot één begrip: vertrouwen. Consument kunnen dus op het internet een kwetsbaarheid ervaren en risico s zien op het gebied van privacy en veiligheid. Deze kwetsbaarheid wordt volgens Miyakazi en Fernandez (2001) door zowel ervaren als onervaren internet gebruikers ondervonden. Elke consument, hoe ervaren met het koopproces via internet ook, kan dus risicopercepties ervaren tijdens het online winkelen. Alhoewel Jarvenpaa en Todd (1996) aangeven dat risicopercepties tijdens het online winkelen maar een kleine rol speelt, geeft een andere studie (Culnan, 1999) echter aan dat de risico s die consumenten zien de relatie met de online shop kunnen verstoren. In principe kan de consument iets kopen via het internet altijd als risicovolle handeling zien, aangezien hij of zij niet zeker kan weten of het product wel bezorgd wordt en of de consument daar tevreden mee is (Urbana et al., 2009). Volgens Urbana et al. (2009) wordt het ervaren van risico s door consumenten tijdens een online aankoop, samen met een gevoel van kwetsbaarheid en gebrek aan online vertrouwen, gezien als de boosdoener die de verdere groei van de het online winkelen staakt (Urbana et al., 2009). 7

9 Uit het onderzoek van Kim, Ferrin en Rao (2008) blijkt dat de gevaren van online winkelen deels worden weggenomen als er garanties worden gegeven. Zo zien consumenten van een online shop met garanties minder risico s, kwalitatief betere producten en hebben consumenten een hogere koopintentie. Daarnaast zijn er andere studies die aangegeven dat een privacy beleid en garanties op de website het vertrouwen van consumenten in de webshop verhoogt en de risicopercepties wegneemt (Van Noort et al., 2008; Yoon, 2002; Yousafzai, Pallister, & Foxall, 2005). Al deze studies geven aan dat garanties in bijvoorbeeld de vorm van een safety cues op een specifieke manier risico s wegnemen en dit een belangrijk aspect is om consumenten te overtuigen te winkelen in een online omgeving. Wel blijkt dat consumenten het keurmerk moeten herkennen (Cheskin & Sapient, 1999). Daarnaast heeft niet alleen een safety cue invloed op vertrouwen volgens Corritore, Kracher & Wiedenbeck (2003). Zo kunnen bijvoorbeeld advertenties in vorm van een banner, foutmeldingen op de website een negatieve invloed hebben op risicoperceptie (Corritore et al., 2003). Ook een slecht onderhouden website geeft negatieve signalen af aan een gebruiker (Nielsen, Molich, Snyder & Farrel, 2000). Als de consument bijvoorbeeld verouderde informatie, ontbrekende afbeeldingen of lange download tijden ervaart, kan hij of zij de website ook als onbetrouwbaar zien (Nielsen et al., 2000). Als dit niet het geval is en de informatie op de website klopt en er geen gebreken worden ondervonden, blijkt uit onderzoek dat als consumenten het keurmerk kennen en hebben gezien er meer vertrouwen is in de website (Cheskin & Sapient, 1999). In dit onderzoek wordt dan ook verwacht dat safety cues positief samenhangen met vertrouwen: Hypothese 1: Het gebruik van een safety cue hangt positief samen met het vertrouwen in een webshop. 2.2 Vertrouwen bij productcategorieën Niet alleen is vertrouwen belangrijk bij een aankoop in een online winkel, volgens Ratchford et al. (2003) heeft vertrouwen ook een effect op het uitgave patroon van consumenten. De mate van dit effect kan echter verschillen bij het kopen van duurdere of goedkopere producten volgens Bart et al. (2005). Zo kan het effect van vertrouwen bij het kopen van een reis via internet, waarbij er een aankoop wordt gedaan die relatief duur is, anders uitvallen dan het effect bij de aankoop van een goedkoper product, zoals een boek (Bart et al., 2005). Omdat bij het kopen van een duur product, dat minder frequent wordt gekocht, het koopproces langer duurt is er volgens Bart et al. (2005) meer binding met het bedrijf en dus meer vertrouwen nodig. Er worden dan ook in dit onderzoek twee soorten prijscategorieën 8

10 van producten onderscheiden: een goedkoop product dat frequent wordt gekocht en waarbij het koopproces een korte tijd bedraagt en een duur product dat minder frequent wordt gekocht en een langdurig koopproces bedraagt. Bart et al. (2005) geven aan dat er naast de categorieën nog verschillende andere factoren het online vertrouwen per persoon kunnen beïnvloeden. Zo kan bijvoorbeeld de implementatie van een privacy policy van een website ervoor zorgen dat consumenten het bedrijf vertrouwen. Volgens Hoffman, Novak en Peralta (1999) is privacy het meest belangrijk als het gaat om online vertrouwen. Zo is bijvoorbeeld bij het boeken van een reis privacy belangrijker omdat er meer persoonlijke informatie nodig is (volledige namen, geboortedatum, BSN etc.) om het product te kopen, dan bijvoorbeeld bij de aankoop van een nieuw kledingstuk (Bart et al., 2005). Daarnaast kunnen consumenten bij het kopen van een duurder product meer risico s ervaren over de veiligheid van de transactie dan bij het kopen van een goedkoop product (Molesworth & Suortti, 2001). Wel geldt ook hier dat de mate van vertrouwen afhangt van de categorie van het product wat online wordt aangeschaft. Er wordt dan ook verwacht dat er bij het kopen van een duurder product er meer vertrouwen moet worden gewekt dan bij een webshop die goedkopere producten aanbiedt: Hypothese 2: Bij dure producten zijn safety cues belangrijker voor het vertrouwen in een webshop dan bij goedkope producten. 2.3 Attitude en koopintentie bij safety cues Naar aanleiding van de conclusies van Culnan (1999), Wang & Emurian (2005) en Urbana et al. (2009) kan gesteld worden dat bij het zien van risico s ook het vertrouwen en de merkattitude van de consumenten daalt. Echter geven Bart et al. (2005) aan dat vertrouwen niet alleen als mogelijke barrière gezien hoeft te worden, maar vertrouwen tussen een online winkel en een consument ook een bemiddeling kan zijn, mits het bedrijf zich hiervoor inzet. Als er bij beide partijen vertrouwen aanwezig is, kan dit een gedragsintentie bij de consument als gevolg hebben door bijvoorbeeld iets te kopen in de online winkel. Uit het onderzoek van Bart et al. (2005) blijkt dat als een webshop het vertrouwen van de consument weet te wekken, er meer online verkocht wordt. Als de consument vertrouwen heeft in de webshop leidt dit dus tot een positievere attitude en koopintentie (Bart et al., 2005). Daarnaast blijkt uit Van Noort et al. (2008) dat safety cues risicopercepties kan wegnemen en vertrouwen kan verhogen. Dit kan ook effectief zijn om te zorgen voor een positievere attitude en hogere koopintentie van de consument. 9

11 Van Noort et al., (2008) keken in hun onderzoek naar de overtuigingskracht van safety cues bij het toepassen van de regulatory focus theorie van Higgins (1997). Deze theorie gaat ervan uit dat het verwerken van informatie afhangt van de regulatory focus van de consument. Sommige consumenten leggen hun focus op het behalen van doelen (promotie focus) of het vermijden van verliezen (preventie focus). Van Noort et al. (2008) gaan er dan ook vanuit dat de webshop een preventie focus oproept door de hoge mate van risicoperceptie van de consument. Uit de resultaten van het onderzoek blijkt dan ook dat het effect afhangt van de regulatory focus (Van Noort et al., 2008). Als de inhoud van een website gericht is op veiligheid, neemt dit risico s van de consumenten weg indien deze een preventie focus heeft. Daarnaast heeft de groep die verliezen vermijdt dan ook meer positieve attitudes ten aanzien van de website en de verkoper (Van Noort, et al., 2008). Samenvattend ervaren consumenten het kopen van een product via internet als risicovol en hebben volgens Van Noort et al., (2008) de meeste consumenten een preventie focus, wat leidt tot meer aandacht voor veiligheidssignalen in online shops. Dit betekent dat deze veiligheidssignalen ofwel safety cues waarschijnlijk naast het niveau van vertrouwen en de afname van de van de risicoperceptie ook een positieve invloed hebben op de houding ten opzichte van de online shop en de koopintentie. Omdat er wordt verwacht dat vertrouwen samenhangt met een positievere attitude en hogere koopintentie, wordt ook verwacht dat bij het gebruik van een safety cue niet alleen het vertrouwen in de webshop wordt verhoogd, maar ook dat consumenten een positievere attitude en hogere koopintentie zullen hebben. Aangezien wordt verwacht dat safety cues positief samenhangen met vertrouwen en vertrouwen positief samenhangt met attitudes en koopintentie, wordt verwacht dat hoe meer vertrouwen consumenten hebben in de webshop, hoe positiever de attitude en de koopintentie van de consument zal zijn. Hypothese 3: Het gebruik van een safety cue hangt positief samen met de attitude ten opzichte van de webshop Hypothese 4: Het vertrouwen in de webshop hangt positief samen met attitude ten opzichte van de webshop. Hypothese 5: Het gebruik van een safety cue hangt positief samen met koopintentie. Hypothese 6: Het vertrouwen in de webshop hangt positief samen met koopintentie. 10

12 2. 4 Productcategorieën en safety cues Zoals al eerder vermeld is het volgens Bart et al. (2005) bij webshops die dure producten verkoopt en waar consumenten veel informatie over zichzelf moeten geven bij het kopen van een product, belangrijk om een meer vertrouwen wekken. Zo kan een katern over privacy belangrijk zijn. Ook wordt aangeduide veiligheid bij het afhandelen van online betalingen gezien als een factor waardoor consumenten meer vertrouwen hebben. Zo blijkt uit een onderzoek van Cheskin en Sapient (1999) dat consumenten meer vertrouwen hebben als zij ervaren dat betalingen veilig zijn. Dit kan worden aangeduid met keurmerken zoals het Nederlandse Thuiswinkel Waarborg. Hierbij wordt de kwaliteit verzekerd bij het kopen van producten of diensten via de webshop. Daarentegen stellen Gefen, Rao en Tractinsky (2003) dat er onderscheid moet worden gemaakt tussen het zien van risico s en het hebben van weinig vertrouwen bij het kopen van dure of goedkope producten en het daadwerkelijk aanschaffen van het product via internet. Volgens Gefen et al. (2003) is het internet succesvoller en geschikter als aankoopkanaal voor goedkope producten. Consumenten die op zoek zijn naar een duur product, gebruiken webshops dan ook meer om informatie te verschaffen maar kopen het vervolgens niet online. De kans op een negatieve attitude bij goedkope en dure producten is volgens Gefen et al. (2003) ook hetzelfde, maar het vertrouwen zal lager zijn en er zullen meer risico s worden gezien bij het kopen van dure producten. Echter blijkt uit het onderzoek van Bart et al. (2005) dat als er bij beide partijen vertrouwen aanwezig is, dit ook een positief effect heeft op de attitude en koopintentie van de consument. Daarnaast kan het zijn dat dit onderzoek enigszins verouderd is, aangezien een vliegreis (waarvoor in dit onderzoek gekozen is als duurder product) tegenwoordig een van de meest verkochte producten is via het internet (Blauw Research, 2011). Daar wordt aangegeven in Van Noort et al. (2008) dat een safety cue meer vertrouwen wekt in een webshop, wordt er verwacht dat dit ook zo is bij een duurder product. Aangezien uit Bart et al. (2005) blijkt dat er meer vertrouwen gewekt moet worden bij de consument bij het kopen van een duur product via internet, dan zal een safety cue dit vertrouwen kunnen versterken. In een webshop van een goedkoper product, waar minder risico s worden gezien volgens Bart et al. (2005), wordt dan ook verwacht dat de consument al meer vertrouwen heeft. Hierbij wordt de omgeving als minder risicovol ervaren (Van Noort et al., 2008) en loopt de consument die een goedkoop product koopt minder financiële risico s dan een 11

13 consument die een duur product koopt (Bart et al., 2005). Omdat vertrouwen weer positief samenhangt met attitude en koopintentie, wordt in dit onderzoek verwacht dat in een webshop van een duur product een safety cue de mate van vertrouwen versterkt en het dus een positiever effect heeft op het vertrouwen, de attitude en koopintentie dan in een webshop van een goedkoper product. Hypothese 7: De samenhang bij een product met een hoge prijs tussen een safety cue, attitude en koopintentie wordt met vertrouwen als mediërende variabele groter. 12

14 Figuur 1. Conceptueel model 13

15 3. Methode In dit hoofdstuk wordt uiteengezet hoe het onderzoek is opgezet en uitgevoerd. In dit onderzoek wordt er gekeken naar de effecten van safety cues bij het kopen van een duur of goedkoop product en het vertrouwen, risicoperceptie en attitude van de consument hierbij. 3.1 Experimenteel design en stimuli Voor dit onderzoek is een 2 (website content: wel safety cue versus geen safety cue) x 2 (product categorie: duur product; vliegreis versus goedkoop product; boek) between subject factorieel model design gebruikt. Van beide pagina s bestaan twee condities, een met en een zonder safety cue. Voor het goedkope product is een webshop geselecteerd waar boeken gekocht kunnen worden. Ook hiervan zijn twee condities, een met en een zonder safety cue. Om te zorgen dat respondenten vooraf geen bestaande mate van risicoperceptie, vertrouwen of attitude tegenover de webshop hebben, is er gebruik gemaakt van fictieve pagina s. De zelfgemaakte webshop is gebaseerd op de online omgeving van de meest bekende vliegreisaanbieder en boekenwinkel van Nederland, om te zorgen dat deze professioneel over komt. Daarnaast kunnen de producten die zijn gekozen en geschaald worden onder de meest online verkochte producten op het internet, namelijk reizen en boeken (Blauw Research, 2011). Het wel of niet zien van de safety cue en de productcategorie zijn random aan een respondent toegewezen middels het programma Qualtrics. De keuze voor het materiaal, de twee verschillende webshops en de safety cues zijn gebaseerd op resultaten van een pretest. Aan de pretest hebben 20 respondenten meegedaan. In de pretest zijn zes verschillende safety cues achter elkaar getoond. Respondenten konden uit de zes logo s kiezen welke ze het veiligst vonden. Hierbij werd logo 4 gezien door de meeste respondenten als meest veilig gezien (N= 13). Deze is te zien in bijlage 1. Aan de hand van deze uitkomst is dan dit logo gekozen als safety cue op beide pagina s in het onderzoek. Daarnaast kregen de respondenten ook vier verschillende webpagina s te zien: twee webshops waarop een vliegreis kon worden geboekt en twee webshops die boeken verkochten. De webshops waren qua opzet gelijk aan elkaar, alleen de kleuren en de logo s verschilden. De vliegreis webshops hadden de namen Flycheap.nl en Vlieggoedkoop.nl en de boekenwinkels heetten boekenwinkel.nl en bookshop.nl. Het design van Flycheap.nl was blauw, net als het logo van de naam en de webshop Vlieggoedkoop.nl had een geel logo en websitedesign. Bij de webshop Boekenwinkel.nl was het logo van de naam rood en het design groen en bij Bookshop.nl was het logo groen en het websitedesign rood. Op alle vier de webshops was de safety cue geplaatst. Hierna werd gevraagd of de respondenten de 14

16 safety cue hadden gezien en bij welke webshop hun voorkeur lag om een vliegreis of boek te kopen. Bij de webshops werd de safety cue door 80% (N=16) van de respondenten herkend. Daarnaast kozen 12 mensen voor de uiteindelijke gekozen webshop Flycheap.nl en lag de voorkeur van 17 mensen bij de webshop Boekenwinkel.nl. De uiteindelijke webshops zijn te zien in bijlage 2. Wel safety cue Geen safety cue Webshop duur product Conditie 1 (N=55) Conditie 2 (N=63) Webshop goedkoop product Conditie 3 (N=52) Conditie 4 (N=57) Tabel 1. Onderzoeksdesign 3.2 Procedure In de uitnodiging om aan het onderzoek mee te doen is vermeld dat het een afstudeeronderzoek betreft en het onderzoek maximaal tien minuten duurt. Via een link in de of via het bericht op sociale netwerken kunnen respondenten de vragenlijst openen. Bij het onderzoek is gekozen voor een online vragenlijst omdat respondenten op deze manier in hun eigen tijd deel kunnen nemen en in hun eigen omgeving blootgesteld worden aan het materiaal. 3.3 Vragenlijst Na het openen van de vragenlijst wordt er een korte introductie gegeven over het onderzoek, en wordt er aangegeven dat de resultaten anoniem worden verwerkt en deelnemers vrijwillig meedoen aan het onderzoek. Ook wordt er een adres getoond, zodat participanten vragen konden stellen over het onderzoek. Hierna werd uitgelegd op welke manier de vragen ingevuld dienen te worden en dat men de gehele vragenlijst dient in te vullen. Daarna wordt de respondenten één van de vier webpagina s getoond en wordt er gevraagd hierna aandachtig te kijken. Na het zien van de pagina zijn er vragen gesteld die betrekking hebben op de verschillende variabelen: vertrouwen/risicoperceptie, attitude en koopintentie. Daarna krijgen de respondenten vragen over achtergrondvariabelen (geslacht, leeftijd, opleiding, 15

17 internetgebruik etc.). Na de vragenlijst zijn de respondenten bedankt voor het deelnemen. De vragenlijst is ethisch goedgekeurd door de Universiteit van Amsterdam. 3.4 Respondenten Middels en sociale netwerken (zoals Facebook en Twitter) zijn 350 mensen benaderd voor deelname aan het onderzoek. In totaal hebben 227 respondenten aan het onderzoek meegewerkt. De leeftijd varieert van 18 en 69 jaar (M=33.30, SD=11.35). De respondenten zijn random geselecteerd. Daarnaast is er rekening gehouden met de diversiteit van de respondenten. Zo zijn er behalve studenten van de faculteit Communicatiewetenschap ook studenten van andere faculteiten, familie, werkgevers en werknemers benaderd. Er hebben 104 mannelijke respondenten aan het onderzoek meegedaan met een gemiddelde leeftijd van 34,51 jaar (SD=11.51). Van de respondenten was 54,2 procent vrouwelijk en deze groep was gemiddeld 32,27 jaar (SD=11.51). Het opleidingsniveau van de respondenten was van 1,3 % laag (N=3), 19,4 % was middelhoog opgeleid (N=44) en 79,3 % was hoog opgeleid (N=180). 3.5 Meetinstrumenten Met het programma Qualtrics is de questionnaire met daarin de gemanipuleerde webpagina opgezet. De vragen richtten zich op de variabelen vertrouwen, risicoperceptie, attitude en koopintentie van de consument bij het wel of niet zien van een safety cue op een webpagina. Alle respondenten krijgen dezelfde introductie en vragenlijst, alleen de webpagina s zijn verschillend. Respondenten kunnen antwoord geven middels zeven punt-likertschalen, meerkeuzevragen en open vragen. 3.6 Manipulatie Safety cues en product categorie In het onderzoek zijn er vier verschillende condities, waarbij de content (safety cue of niet) en de categorie van het product is gemanipuleerd. Bijlage 2 laat de vier verschillende webpagina s zien. In het onderzoek is niet gekozen voor een bestaande safety cue om te voorkomen dat respondenten hiermee bekend waren en daardoor al een bestaand gevoel van risicoperceptie of vertrouwen zouden kunnen hebben. Ook zijn de webshops gemanipuleerd om hiervoor genoemde redenen. Om te kijken welke zelfgemaakte safety cue en welke webshop voor het experiment gebruikt kon worden, is een pretest gedaan, zoals eerder is beschreven. 16

18 3.7 Controle Om erachter te komen of de manipulatie van de safety cue op de webpagina s succesvol was, zijn hierover een aantal vragen gesteld aan het einde van de questionnaire. Zo werd er met een open vraag gevraagd of de respondenten de safety cue hadden gezien en zo ja, deze dan te omschrijven. Hierna werden zes safety cues getoond, waarna de respondenten konden aanvinken welke ze dachten te hebben gezien. 3.8 Onafhankelijke variabelen Safety cues Twee van de vier webpagina s bevatten een safety cue. Een van de pagina s met het vliegreisproduct : conditie 1 (N=55) en een van de pagina s met het boekenproduct bevat een safety cue: conditie 3 (N=52). De andere pagina s van het vliegreisproduct en het boekenproduct bevat geen safety cue: conditie 2 (N=63) en 4 (N=57). De safety cues op de website zijn zelfgemaakt en gemanipuleerd, en bevatten de tekst Veilig winkelen, goedgekeurd door thuiswinkel.org. Afbeelding 1. Gemanipuleerd veiligheidslogo Productcategorie webshop Alle respondenten kregen een van de twee webshops te zien. Een met een duur product, namelijk een webshop met vliegreizen of een met een goedkoop product, een webshop met boeken. Een deel van de respondenten kreeg de webshop met een duur product te zien: conditie 1 en 2 (N=118) en een deel van de respondenten kreeg een webshop te zien met een goedkoop product: conditie 3 en 4 (N=109). 3.9 Afhankelijke variabelen Vertrouwen en risicoperceptie Vertrouwen is gemeten aan de hand van de acht items gebruikt door Jarvenpaa, Tractinksy en Vitale (2000). Net als in dit onderzoek hebben Jarvenpaa et al. (2000) gekeken naar 17

19 vertrouwen in een online winkel. Alle acht items van vertrouwen zijn gebruikt en men kon antwoorden op een zeven punts-likertschaal, van helemaal mee eens tot helemaal oneens. De stellingen die voorgelegd zijn aan de respondenten zijn: Deze winkel is te vertrouwen, Deze winkel wil gezien worden als een organisatie die zijn beloftes en verplichtingen na komt, Ik vertrouw dat deze winkel het beste met mij voorheeft, Ik vind het noodzakelijk om voorzichtig te zijn bij deze winkel, Deze winkel heeft meer te verliezen dan te winnen als hij zijn beloftes niet nakomt, De winkel voldoet aan mijn verwachtingen, De winkel houdt mijn persoonlijke informatie vertrouwelijk, De winkel is een betrouwbare onderneming. Risicoperceptie is gemeten aan de hand van vier vragen, gebaseerd op de items uit het onderzoek van Jarvenpaa et al. (2000). In dit artikel meten deze vier vragen de risicoperceptie ten opzichte van een online shop. Hierbij kunnen de respondenten tussen twee uiterste kiezen. Op de vraag: Als ik een product zou kopen bij deze winkel dan zou ik dit ervaren als, kunnen respondenten antwoorden op een zeven puntschaal: zeer risicovol/zeer geschikt, verliesgevend/winstgevend, negatief/positief, een miskoop/een goede aankoop. Omdat de twee variabelen risicoperceptie en vertrouwen zo dicht bij elkaar liggen en er bij hypothese 7 een mediërend effect wordt verwacht met vertrouwen en risicoperceptie als één variabele, is er geprobeerd een schaal te maken van beide variabelen. Uit de factoranalyse van de twaalf items bleek dat twee factoren laadden. Factor 1 bevat de items Deze winkel is te vertrouwen, Deze winkel wil gezien worden als een organisatie die zijn beloftes en verplichtingen na komt, Ik vertrouw dat deze winkel het beste met mij voorheeft, Deze winkel heeft meer te verliezen dan te winnen als hij zijn beloftes niet nakomt, De winkel voldoet aan mijn verwachtingen, De winkel houdt mijn persoonlijke informatie vertrouwelijk, De winkel is een betrouwbare onderneming en Als ik een product zou kopen bij deze winkel dan zou ik dit ervaren als zeer risicovol/zeer geschikt, Als ik een product zou kopen bij deze winkel dan zou ik dit ervaren als verliesgevend/winstgevend, Als ik een product zou kopen bij deze winkel dan zou ik dit ervaren als negatief/positief, Als ik een product zou kopen bij deze winkel dan zou ik dit ervaren als een miskoop/een goede aankoop. De tweede factor bevat het item Ik vind het noodzakelijk om voorzichtig te zijn bij deze winkel. Alle items zijn samengevoegd zonder de vraag Ik vind het noodzakelijk om voorzichtig te zijn bij deze winkel, zodat er maar een factor geladen wordt en ook de Cronbach s alpha hoger wordt. De geroteerde verklaarde variantie van deze factor is 96,92 %. Chronbach s alpha voor het item vertrouwen was.96. De nieuwe variabele is vertrouwen genoemd (N=227) met een gemiddelde score van 4,58 (SD=1.32). 18

20 3.9.2 Attitude Attitude werd in het onderzoek aan de hand van drie vragen gemeten (α =.94), waarbij gevraagd werd naar de attitude richting het kopen op de website en de intentie om online te kopen. De items van het onderzoek van Van der Heijden en Verhagen (2004) zijn hiervoor gebruikt. De volgende attitudevragen zijn gesteld: Ik sta positief tegenover het kopen van producten op deze website, De gedachte op een product op deze website te kopen spreekt me aan en Ik denk dat het een goed idee is om een product te kopen op deze website. De drie attitude vragen zijn gemeten aan de hand van een zeven punts-likertschaal, met (1) helemaal mee oneens tot (7) helemaal mee eens. Uit de factoranalyse blijkt dat alle drie de items Ik sta positief tegenover het kopen van producten op deze website, De gedachte op een product op deze website te kopen spreekt me aan en Ik denk dat het een goed idee is om een product te kopen op deze website, een factor laadden met een geroteerde verklaarde variantie van 89,90% en een Chronbach s alpha van.94. De items zijn tot de variabele attitude (N=227) benoemd (M= 4.54, SD=1.52) Koopintentie Om koopintentie te meten zijn ook de items van het onderzoek van Van der Heijden en Verhagen (2004) gebruikt. Aan de hand van vier vragen is de koopintentie gemeten (α =.92), hier is gevraagd naar de waarschijnlijkheid dat respondenten terug zouden komen op de website en op wat voor termijn dit zou kunnen zijn. De volgende vragen over koopintentie zijn gesteld: Hoe waarschijnlijk is het dat u terug komt op deze website, Hoe waarschijnlijk is het dat u overweegt om op korte termijn een product te kopen van de website, Hoe waarschijnlijk is het dat u overweegt om op langere termijn een product te kopen van de website en Hoe waarschijnlijk is het dat u overweegt om een product te kopen op de website als u dit product nodig heeft. De vragen zijn gemeten op een zeven punts- Likertschaal, met heel erg onwaarschijnlijk (1) tot heel erg waarschijnlijk (7). Door middel van een factor analyse bleek dat de vier items Hoe waarschijnlijk is het dat u terug komt op deze website, Hoe waarschijnlijk is het dat u overweegt om op korte termijn een product te kopen van de website, Hoe waarschijnlijk is het dat u overweegt om op langere termijn een product te kopen van de website en Hoe waarschijnlijk is het dat u overweegt om een product te kopen op de website als u dit product nodig heeft, een factor laadde met een geroteerde verklaarde variantie van 82,74. Deze samengevoegd tot een betrouwbare variabele met een Chronbach s alpha van.92. De nieuwe variabele wordt koopintentie (N=227) genoemd (M=4.18, SD=1.79). 19

21 3.10 Controle variabelen Internetgebruik In de questionnaire van het onderzoek is ook gekeken naar de mate waarin respondenten gebruik maken van het internet. Dit kan namelijk bepalend zijn voor de attitude tegenover internet en online winkelen en het vertrouwen die men in het internet en dus online winkelen heeft. Wellicht hebben mensen die vaak het internet gebruiken een andere vertrouwen, risicoperceptie en attitude tegenover online winkelen dan mensen die het internet maar weinig gebruiken. Er is dan ook gevraagd hoe vaak ze gebruik maken van internet (nooit, minder dan 1 keer per maand, 1-2 keer per maand, 1-2 keer per week, bijna elke dag), hoe lang ze gebruik maken van internet ( minder dan 1 jaar, 1 tot 5 jaar, 5 tot 10 jaar, 10 jaar of langer) en of ze wel eens wat gekocht hebben via internet (ja of nee). Daarnaast is er gevraagd hoe vaak de respondenten het afgelopen jaar internet aankopen hebben gedaan (nog nooit, 1 tot 5 keer, 5 tot 10 keer, 10 keer of vaker) en voor hoeveel geld ze het afgelopen jaar iets via het internet hebben gekocht (0 euro, tussen de 20 en 50 euro, tussen de 50 en 100 euro, tussen de 100 en 500 euro, meer dan 500 euro) Attitude safety cue Om de attitude ten opzichte van een safety cue te meten zijn uit het onderzoek van Jiang Jones en Javie (2008) vier items gebruikt (α =.29). Waarschijnlijk is niet iedereen bekend met het begrip safety cue, waardoor er vooraf gevraagd werd of men bekend was met een dit begrip. Daarna volgde de vier vragen uit Jiang, Jones en Javie (2008). Deze vragen bestonden uit : Als ik online ga winkelen besteed ik weinig aandacht aan een veiligheidslogo, Als ik online ga winkelen ga ik op zoek naar veiligheidslogo s, Ik heb vertrouwen in veiligheidslogo s, Ik heb vertrouwen in bedrijven die het veiligheidslogo verstrekken. Op alle vragen konden de respondenten reageren op een zeven punts- Likertschaal van helemaal mee oneens (1) tot helemaal mee eens (7). Uit een factoranalyse bleek dat er de vier items Als ik online ga winkelen besteed ik weinig aandacht aan een veiligheidslogo, Als ik online ga winkelen ga ik op zoek naar veiligheidslogo s, Ik heb vertrouwen in veiligheidslogo s, Ik heb vertrouwen in bedrijven die het veiligheidslogo verstrekken een factor laadde met een geroteerde verklaarde variantie van 59,22. Het item Als ik online ga winkelen besteed ik weinig aandacht aan een veiligheidslogo werd verwijderd waardoor de Chronbach s alpha van.29 naar.79 ging. De nieuwe variabele werd attitude ten opzichte van safety cue (=227) genoemd (M=14.32, SD=4.034). 20

22 Om te controleren of de respondenten ook daadwerkelijk de safety cue zagen op de gemanipuleerde webpagina, is er een open vraag gesteld: Heeft u een veiligheidslogo gezien op de pagina aan het begin van de vragenlijst? Zo ja, beschrijf deze. Als laatste werd de safety cue getoond en konden respondenten met ja of nee antwoorden op de vraag: Was dit veiligheidslogo te zien op de pagina aan het begin van de vragenlijst? Demografische variabelen In dit onderzoek is ook naar demografische variabelen gevraagd. Respondenten konden geslacht, leeftijd en opleidingsniveau aangeven. Bij geslacht waren de keuze mogelijkheden man of vrouw en de vraag naar de leeftijd van de respondent was een open vraag. Bij het opleidingsniveau konden respondenten kiezen uit tien mogelijkheden, namelijk: Geen onderwijs gevolgd of afgemaakt, Lagere school, Lager beroepsonderwijs, Voorbereidend of kort middelbaar beroepsonderwijs, Middelbaar algemeen onderwijs, Middelbaar beroepsonderwijs, Voortgezet algemeen onderwijs, Hoger beroepsonderwijs of Wetenschappelijk onderwijs.hierbij zijn de categorieën Geen onderwijs gevolgd of afgemaakt, Lagere school en Lager beroepsonderwijs geschaald naar laag opgeleid. Onder middelhoog zijn Voorbereidend of kort middelbaar beroepsonderwijs, Middelbaar algemeen onderwijs en Middelbaar beroepsonderwijs samengenomen en Hoger beroepsonderwijs en Wetenschappelijk onderwijs wordt in dit onderzoek als hoog opgeleid gezien Statistische analyses Om na te gaan of een safety cue positief samenhangt met het vertrouwen en wat de effecten waren van de onafhankelijke variabelen safety cue en prijs product op de afhankelijke variabele vertrouwen, is gebruik gemaakt van een meervoudige variantie analyse (GLM: Univariate ANOVA). Door deze twee samen te nemen, kon er antwoord gegeven worden op hypothese 1 en 2. Ook bij de andere hypothesen waarbij er vanuit wordt gegaan dat een safety cue positief samenhangt met attitude en koopintentie, is er gebruik gemaakt van een variantie analyse (GLM: Univariate ANOVA) aangezien de schaalvariabele hier wordt beschouwd als continue variabele. Om te toetsen of vertrouwen samenhangt met attitude ten opzichte van de webshop en of vertrouwen positief samenhangt met koopintentie is er een enkelvoudige regressieanalyse uitgevoerd. Om het verwachte mediërende effect van vertrouwen te meten zijn de vier voorwaarden van Baron en Kenny (1986) aangehouden. Bij stap 1 moet er middels een enkelvoudige 21

23 regressie analyse worden gekeken naar het effect tussen de onafhankelijke variabele en de mediator, waarbij de mediator wordt gezien als de afhankelijke variabele in de analyse. Bij stap 2 wordt weer een regressie analyse uitgevoerd met tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabele. Bij stap 3 wordt er met een regressie analyse getoetst wat het effect van de mediator is op de afhankelijke variabele. Deze drie eerste stappen moeten significant zijn volgens Baron en Kenny (1986), anders is er geen sprake van een mediatie effect. Als de drie eerste stappen significant zijn, moet er in de laatste stap een meervoudige regressieanalyse worden uitgevoerd. Hierbij moet het effect van de onafhankelijke variabele op de afhankelijke variabele afnemen tot dat het niet significant is. Als dit niet het geval is, is er ook geen sprake van mediatie. 22

24 4. Resultaten 4.1 Achtergrondvariabelen Middels een ANOVA test is er gekeken of de condities en leeftijd normaal verdeeld zijn. Er bleken geen significante verschillen tussen de twee variabelen (F=.33; DF= 3.21; P=0.8). Ook bij het geslacht (Chi²=.91; DF=3; P=.82) bleek uit de Pearson s Chi-kwadraat toets dat er geen significante verschillen waren tussen de condities net als bij hoe lang de respondenten internet gebruikte (Chi²=4.77; DF=9; P=.85),hoe vaak de respondenten internet gebruikte (Chi²=13.13; DF=12; P=.36), of ze ooit iets kochten via internet (Chi²=6.35; DF=3; P=.09), hoe vaak ze het afgelopen jaar iets kochten via internet (Chi²=17,85; DF=12; P=.12) en hoeveel ze uitgaven het afgelopen jaar via internet (Chi²=11,99; DF=12; P=.45). Ook of ze bekend waren met een veiligheidslogo was normaal verdeeld (Chi²=16.58; DF=18 ; P=.55) en er bleken ook geen significante verschillen tussen het zien van het logo en de condities (Chi²=.00; DF=1 ; P=.96) en de attitude ten opzichte van de safety cue (F= 1.06 ; DF=18 ; P=.39). Om te achterhalen of de manipulatie van de safety cue gelukt was, is er gekeken naar de controlevariabele Heeft u onderstaand logo gezien op de pagina aan het begin van de vragenlijst?. De meerderheid van de respondenten hebben in conditie 1 en 3 het logo gezien (75%). In conditie 1 hebben 41 respondenten (75%) het logo gezien en in conditie 2 hebben 39 (75%) het logo herkend. 4.2 Correlaties Om behalve de verdeling ook te kijken naar de samenhang tussen de afhankelijke variabele vertrouwen, attitude en koopintentie en de afhankelijke controlevariabelen zoals attitude ten opzichte van het veiligheidslogo, zijn de correlaties gemeten. De onafhankelijke variabele vertrouwen correleert alleen niet significant met de controle variabele Hoe lang maakt u al gebruik van internet? met een correlatie van.093 (p = n.s.). De overige variabelen correleerde wel significant, met Heeft u wel eens wat gekocht via het internet als negatieve correlatie r = -.18, p <.05. Attitude correleerde ook significant met alle variabelen met als uitzondering Hoe lang maakt u al gebruik van internet? met een correlatie van.095 (p = n.s.). Ook bij deze onafhankelijke variabele correleerde Heeft u wel eens wat gekocht via het internet negatief met r = -.13, p <.05. Koopintentie correleerde significant met alle variabelen en ook hier correleerde Heeft u wel eens wat gekocht via het internet met r = -.12, p <.05 negatief. De correlerende variabelen, die een verband aangeven tussen de twee 23

25 variabelen, zijn meegenomen in het onderzoek als covariaat. Alle correlaties zijn in tabel 2 te zien. Vertrouwen Attitude Koopintentie Hoe vaak maakt u gebruik van het internet?.228**.162*.104 Hoe lang maakt u al gebruik van het internet? Heeft u wel eens wat gekocht via het internet? -.181** -.132* Hoe vaak heeft u het afgelopen jaar iets via het internet gekocht?.180**.185**.173** Voor hoeveel geld heeft u het afgelopen jaar iets via het internet gekocht? Ik ben bekend met veiligheidslogo s.175**.140*.168** Attitude ten opzichte van veiligheidslogo.234**.176**.222** Tabel 2. Correlaties *) p < 0.01 **) p < Samenhang en interactie effect vertrouwen, safety cue en prijs product In hypothese 1 werd verwacht dat het gebruik van een safety cue positief samenhangt met het vertrouwen in een webshop, ongeacht welk product. Bij hypothese 2 werd er gesteld dat bij dure producten safety cues belangrijker waren voor het vertrouwen in een webshop, dan bij goedkope producten. Door middel van een ANOVA is er antwoord gegeven op beide 24

26 hypotheses. Uit de ANOVA blijken beide hypotheses niet significant, F(.00) = 1.22, p = n.s. Bij zowel goedkope als dure producten blijkt dan ook dat safety cues niet belangrijker zijn voor vertrouwen. Van de respondenten die de condities met de logo s in de webshop hadden (N=107) had 75% hem ook daadwerkelijk gezien. In conditie 1 waren dit 41 respondenten (75%) en in conditie 2 waren dit 39 respondenten (75%). Uit de post-hoc toets blijkt dat bij dure producten safety cues niet belangrijker zijn voor vertrouwen (M difference =.02 ; SE =.26; p =n.s.). Er is dus geen interactie effect, zoals ook te zien is in figuur 1. Hypothese 1 en 2 kunnen dan ook niet worden aangenomen. Figuur 1. Interactie-effect van prijs product op vertrouwen 4.4 Samenhang safety cue en attitude Om antwoord te geven op hypothese 3 is er een ANOVA uitgevoerd. Bij deze hypothese wordt verwacht dat een safety cue positief samenhangt met de attitude ten opzichte van de webshop. Uit de analyse blijkt dat het gebruik van een safety cue (M = 4.39, SD = 1.51) en het weglaten van een safety cue (M = 4,39, SD = 1,51) niet significant samenhing met een positievere of negatievere attitude, F(2.55) = 1.81, p = n.s. Hypothese 3 kan dan ook niet worden aangenomen. 25

27 4.5 Samenhang vertrouwen en attitude Er is een enkelvoudige regressieanalyse uitgevoerd om hypothese 4 te testen. Hier wordt verwacht dat het vertrouwen in de webshop positief samenhangt met de attitude ten opzichte van de webshop. De resultaten van de regressieanalyse gaven aan dat de twee voorspellers voor 83,9% de variantie verklaarde (R 2 =.84, F(1181,13)=1,23,p<0.1). Het vertrouwen is dus een significante voorspeller voor attitude (β=.92, p<.00). Vertrouwen in een webshop hangt dus positief samen met de attitude ten opzichte van de webshop, waardoor hypothese 4 kan worden aangenomen. 4.6 Samenhang safety cue en koopintentie In hypothese 5 is verondersteld dat het gebruik van een safety cue positief samenhangt met koopintentie. Er wordt verwacht dat als er geen safety cue in de webshop aanwezig is, de koopintentie lager is dan als er wel een safety cue aanwezig is. Uit de analyse van de ANOVA blijkt dat het gebruik van een safety cue (M = 4.38, SD = 1.76) en het weglaten van een safety cue (M = 3,99, SD = 1,81) niet significant samenhing met een hogere of lagere koopintentie, F(2.61) = 1.59, p = n.s. Hypothese 5 kan dan ook niet worden aangenomen. 4.7 Samenhang vertrouwen en koopintentie In hypothese 6 werd er gesteld dat het vertrouwen in de webshop positief samenhangt met koopintentie. Er is een enkelvoudige regressieanalyse uitgevoerd om de hypothese te testen. De resultaten van de regressieanalyse gaven aan dat de twee voorspellers voor 72,5% de variantie verklaarde (R 2 =.73, F(595,86)=1,23,p<0.1). Het vertrouwen is dus een significante voorspeller voor koopintentie (β=.85, p<.00). Vertrouwen in een webshop hangt dus positief samen met koopintentie. Als er meer vertrouwen is, dan blijkt de koopintentie ook hoger. Hypothese 6 kan dus worden aangenomen. 4.8 Vertrouwen als mediërende variabele Om het verwachte mediërende effect van hypothese 7 aan te tonen, moet er aan vier voorwaarden voldoen volgens Baron en Kenny (1986). Bij hypothese 7 wordt er verwacht dat de samenhang tussen een safety cue bij een product met een hoge prijs, attitude en koopintentie groter wordt met vertrouwen als mediërende variabele. De eerste voorwaarde is dat de onafhankelijke variabele een significant effect heeft op de mediërende variabele. Bij deze stap kan de hypothese al verworpen worden, omdat er bij de enkelvoudige regressie 26

28 analyse geen significant effect is gevonden van safety cues op vertrouwen F(-1,51) = 26, p = n.s. Er is geen sprake van een mediërende rol van vertrouwen bij het effect van een safety cue op een duur product, attitude en koopintentie. Hypothese 7 kan dus niet worden aangenomen. 27

29 5. Conclusie en discussie In dit onderzoek is er gekeken of een safety cue net zo effectief is bij een webshop waar een duur product gekocht kan worden, als bij een webshop die en goedkoop product verkoopt. Er is dan ook gekeken naar de effecten op het vertrouwen, attitude en koopintentie van de consument bij webshops met een duur en goedkoop product en met of zonder safety cue. Bij de eerste hypothese werd er op basis van verschillende onderzoeken (Kim et al., 2008; Van Noort et al., 2008; Yoon, 2002; Yousafzai et al., 2005;) verondersteld dat een safety cue positief samenhangt met het vertrouwen in de webshop. Uit de resultaten van dit onderzoek bleek echter dat het plaatsen van een safety cue geen positief effect had op het vertrouwen ten opzichte van de webshop. Ook is er geen sprake van een interactie-effect tussen de prijs van het product, het gebruik van een safety cues en het vertrouwen in de webshop. Bij dure producten blijken safety cues dus niet belangrijker voor het vertrouwen in een webshop dan bij goedkope producten, zoals in de tweede hypothese werd verondersteld. Daarnaast is er gekeken naar attitude. Uit de resultaten bleek dat de attitude ten opzichte van de webshop niet positiever werd bij het plaatsen van een safety cue. Een safety cue hangt dus niet positief samen met de attitude ten opzichte van de webshop. Ook hypothese drie kon dus ook niet worden aangenomen. Het vertrouwen in de webshop hangt daarentegen wel positief samen met de attitude ten opzichte van de webshop, zoals in hypothese vier verwacht werd. Als er dus vertrouwen is in een webshop, dan is er ook een positievere attitude ten opzichte van de webshop. Het gebruik van een safety cue bleek ook niet samen te hangen met koopintentie. Het wel of niet plaatsen van een cue had dus geen effect op de koopintentie van consumenten (hypothese vijf). Wel blijkt vertrouwen in een webshop positief samen te hangen met koopintentie, wat in hypothese zes gesteld werd. Dus hoe meer vertrouwen consumenten in de webshop hebben, hoe hoger de koopintentie en hoe minder het vertouwen in een webshop, hoe lager zij de intentie hadden om wat in de webshop te kopen. Als laatste werd er verwacht dat de samenhang bij een product met een hoge prijs tussen een safety cue, attitude en koopintentie met vertrouwen als mediërende variabele groter werd. Uit de resultaten bleek er echter geen mediatie effect (Baron & Kenny, 1986). Uit de eerste stap bleek dat er tussen de onafhankelijke variabelen van safety cue en prijs product geen significant effect was met de mediator vertrouwen. Ook hypothese zeven kon dus niet worden aangenomen. Dat safety cues in dit onderzoek geen effect hebben op vertrouwen, attitude en koopintentie is in strijd met de bevindingen onder meer Culnan (1999), Wang & Emurian (2005), Yoon 28

30 (2002) en Yousafzai et al. (2005). Ook blijkt het niet zo te zijn dat consumenten bij dure producten sneller risico s zien, wat in strijd is met de bevindingen van Bart et al. (2005), Gefen et al. (2003), Molesworth en Suortti (2001) en Van Noort et al. (2008). De resultaten dat vertrouwen geen mediërende variabele bij een duur product tussen safety cues, attitude en koopintentie komt niet overeen met de verwachtingen van Bart et al. (2005) en Van Noort et al.(2008). Wel blijkt dat vertrouwen samen met attitude en koopintentie wat consistent is met de bevindingen van Bart et al. (2005). Deze bevinding is in echter wel in strijd met de theorie van Gefen et al. (2003), die aangeven dat er het zien van risico s en hebben van vertrouwen los staat van het daadwerkelijk aanschaffen van producten via internet. Uit dit onderzoek blijkt dat het wel degelijk effect heeft op elkaar. Hoe meer vertrouwen er is, des te positiever de attitude van de consument ten opzichte van de webshop en hoe hoger de intentie om wat te kopen via de webshop. Dat er geen effect is gevonden van de safety cue op vertrouwen, attitude en koopintentie komt wellicht door het materiaal. In dit onderzoek is er gekozen om een eigen logo-ontwerp te maken om te voorkomen dat respondenten niet al bekend waren met het logo en al een bestaand gevoel van vertrouwen zouden kunnen hebben. Hierdoor zou het wel kunnen zijn dat het eigen ontwerp door de respondenten niet is herkend of juist hebben herkend als een niet-bestaande cue, waardoor er geen effect is gevonden van een safety cue op de afhankelijke variabelen. Daarnaast kan het zijn dat de respondenten de cue niet hebben opgemerkt. Dit is in lijn met de resultaten aangezien van beide condities met een safety cue maar 75% van de respondenten het logo hebben opgemerkt. Het niet opmerken van het logo kan wellicht komen door de plaatsing en omdat de pagina alleen in het begin bekeken kon worden. De plek van het logo is in dit onderzoek willekeurig gekozen. Dit discussiepunt is dan ook in lijn met de theorie van Cheskin en Sapient (1999), die aangeven dat een keurmerk alleen effect heeft als deze wordt gezien en herkenbaar is voor de consument. In vervolgonderzoek kan er dus misschien beter gebruik gemaakt worden van een bestaand keurmerk of kan er een door een officieel bureau gemaakt worden. Wel moet er bij een bestaande safety cue worden nagegaan of de respondenten hier al bekend mee zijn en daar al bepaalde attitudes of veiligheidsgevoelens bij hebben. Ook is het verstanding om in vervolg onderzoek te kijken naar de plaats van het keurmerk, om te zorgen dat deze bij alle respondenten opvalt. Ook is er in dit onderzoek gekozen voor zelf ontworpen webshops, om dezelfde reden als het fictieve logo. De websites kwamen het beste uit de pre-test en lijken erg op bestaande 29

31 vliegreis-webshops en boeken-webshops. Omdat er statische screenshots zijn gemaakt van de website, kon er door de respondenten niet iets ingevuld worden of worden verder geklikt. Door het ontbreken van bewegende beelden konden de respondenten de website misschien als minder positief ervaren. Er kon niet gezocht worden naar meer informatie of een privacy beleid worden gelezen. Dit komt overeen met de onderzoeken van Corritore et al. (2003) en Nielsen et al. (2000), die aangeven dat als er niet werkende links op een website aanwezig zijn of er informatie ontbreekt, dit invloed heeft op de mate van vertrouwen. Dat er bij meer vertrouwen ook een hogere attitude en koopintentie ontstond hangt wellicht ook samen met de statische ontwerpen. Er werd onder meer aan respondenten gevraagd of ze het waarschijnlijk vonden om ooit iets te kopen in de webshop, terwijl er niet verder geklikt kon worden en een daadwerkelijk koopproces in gang kon worden gezet. Zoals in Bart et al. (2005) al genoemd werd, gaat er vaak bij dure producten een langer koopproces aan vooraf en moeten consumenten meer vertrouwelijke informatie over zichzelf geven waardoor ze het kopen ervan sneller als risico ervaren. Dit kan dus ook van invloed zijn geweest op de resultaten van de samenhang van safety cues en koopintentie. Het is dan ook in vervolg onderzoek beter om gebruik te maken van interactieve webshops zodat de respondenten door kunnen klikken en hun vertrouwen, attitude ten opzichte van de webshop en koopintentie beter kunnen vormen. Daarnaast is de keuze voor producten ook een discussiepunt. In dit onderzoek is er gekozen voor vliegreizen en boeken aangezien dat volgens onderzoek de meest gekochte producten op het internet waren (Blauw Research, 2011). Echter hoeft dit niet te zeggen dat de respondenten vaak een boek en/of vliegreis op het internet kopen. Wellicht hadden consumenten vooraf al een bepaalde attitude en koopintentie bij het product in de webshop. In dit onderzoek is daar verder niet naar gekeken. In vervolg onderzoek zou er wellicht een vraag toegevoegd moeten worden of ze het product vaker kochten op internet. Ten slotte is het moeilijk om te generaliseren over de uitkomsten van dit onderzoek, aangezien 79,3 % van de respondenten in de categorie hoog opgeleid viel. Hierdoor is de groep respondenten ook geen juiste afspiegeling van de samenleving en kon er niet worden vergeleken tussen verschillen in opleidingsniveau. De resultaten kunnen wellicht anders worden als er meer respondenten laag of middelhoog zijn opgeleid. In vervolg onderzoek kan dus ook beter gezocht worden naar een meer diverse groep om beter te kunnen generaliseren. Ondanks dat er geen effect is gevonden van een safety cue op vertrouwen, attitude en koopintentie kan voor de praktijk de resultaten over de samenhang van vertrouwen met 30

32 attitude en koopintentie van belang zijn. Het is voor organisaties van belang om vertrouwen te wekken. Want hoe meer vertrouwen de consument in het bedrijf heeft, hoe hoger de koopintentie blijkt uit dit onderzoek. Uit dit onderzoek blijkt dat er weinig verschil zichtbaar is tussen het belang van vertrouwen bij dure en goedkope producten, waardoor ook organisaties met een goedkoop product moeten zorgen voor een veilige en betrouwbare omgeving. Organisaties moeten consumenten zoveel mogelijk overtuigen van veiligheid zodat er meer consumenten overgaan tot transacties. 31

33 Literatuurlijst Ang, L., & Lee, B.C. (2000). Influencing perceptions of trustworthiness in Internet commerce: a rational choice framework. In Proceedings of Fifth Collecter Conference on Electronic Commerce, Baron, R.M. & Kenny, D.A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), Bart, Y., Shankar, V., Sultan, F., & Urban, G.L. (2005). Are the drivers and role of online trust the same for all websites and consumers? A large-scale exploratory empirical study. Journal of Marketing, 69(4), Blauw Research, (2011). Thuiswinkel Markt Monitor 2 e helft Cheskin Research & Studio Archetype / Sapient. (1999). Ecommerce trust study. Verkregen op 7 maart, Corritore, C.L., Kracher, B. & Wiedenbeck, S. (2003). Online trust: concepts, evolving themes, a model. Human-Computer Studies, 58(6), Culnan, M.J. & Armstrong, P.K. (1999). Information privacy concerns, procedural fairness, and impersonal trust: An empirical investigation. Organization Science, 10(1), Featherman, M.S. & Pavlou, P.A. (2003). Predicting e-services adoption: a perceived risk facets perspective. International Journal of Human-Computer Studies, 59(4), Forsythe, S. M., & Shi, B. (2003). Consumer patronage and risk perceptions in Internet Shopping. Journal of Business Research, 56(11), Gefen, D. (2002). Reflections on the dimensions of trust and trustworthiness among online consumers. DataBase, 33(3), Gefen, D. (2003). The conceptualization of trust, risk and their electronic commerce: the need for clarifications. Proceedings of the 36th Hawaii International Conference on System Sciences, IEEE 6 (9),

34 Higgins, E. T. (1997). Beyond Pleasure and Pain. American Psychologist, 52(12), Hoffman, D., Novak, T., & Peralta, M. (1999). Building Consumer Trust Online. Communications of the ACM, 42(4), Jarvenpaa, S.L. & Todd, P.A. (1997. Consumer reactions to electronic shopping on the World Wide Web. Journal of Electronic Commerce, 1(2), Jarvenpaa, S.L., Tractinsky, N. & Saarinen, L. (1999). Consumer trust in an internet store: a cross-cultural validation. Journal of Computer-Mediated Communication, 5(2), Jarvenpaa, S.L., Tractinsky, N. & Vitale, M. (2000). Consumer trust in an internet store. Information Technology and Management, 1(12), Kim, D.J., Ferrin, D.L. & Rao, H.R. (2008). A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents. Decision Support Systems, 44 (2), Lieberman, Y. & Stahevsky, S. (2002). Percieved risks as barriers to internet and e- commerce usage. Qualtitative Market Research, 5(4), Miyazaki, A. D., & Fernandez, A. (2001). Consumer Perceptions of Privacy and Security Risks for Online Shopping. Journal of Consumer Affairs, 35(1), Molesworth, M. & Suortti, J. (2002). Buying cars online: the adoption of the web for highinvolvement, high-cost purchases. Journal of Consumer Behaviour, 2(2), Nielsen, J., Molich, R., Snyder, C., Farrel, S. (2000). E-commerce user Experience: Trust. Nielsen NormanGroup, Verkregen op 18 juni, Pavlou, P. A. (2003). Consumer Acceptance of Electronic Commerce: Integrating Trust and Risk with the Technology Acceptance Model. International Journal of Electronic Commerce, 7(3), Ratchford, B.T., Pan, X. & Shankar, V. (2003). On the Efficiency of Internet Markets for Consumer Goods. Journal of Public Policy & Marketing, 22(1),

35 Sleijpen, G. (2011). Online winkelen steeds populairder. Verkregen op 7 maart, 2012 van Urban, G.L., Amyx, C. & Lorenzon, A. (2009). Online trust: State of the Art, New Frontiers, and Research Potential. Journal of Interactive Marketing, 23(2), van Noort, G., Kerkhof, P., & Fennis, B. M. (2008). The persuasiveness of online safety cues: the impact of prevention focus compatibility of web content on consumers' risk perceptions, attitudes and intentions. Journal of Interactive Marketing, 22(4), van den Poel, D., & Leunis, J. (1999). Consumer Acceptance of the Internet as a Channel of Distribution. Journal of Business Research, 45(3), Wang, Y.D., & Emurian, H.H. (2005). An overview of online trust: concepts, elements and implications. Computers in Human Bevavior, 21, Yoon, S.J. (2002). The Antecedents and Consequences of Trust in Online Purchase Decisions. Journal of Interactive Marketing, 16(2), Yousafzai, S.Y., Pallister, J.G. & Foxall, G.R. (2005). Strategies for building and communicating trust in electronic banking: A field experiment. Psychology & Marketing special issue: Experiments in E-commerce, 22(2),

36 Bijlage 1. Gekozen safety cue uit pretest 2. Gekozen webshops uit pretest Duur product : Flycheap.nl 35

37 Goedkoop product: Boekenwinkel.nl 36