Weinig tijd maar meer kopen?

Transcriptie

1 Weinig tijd maar meer kopen? Een onderzoek naar de impact van tijdsgebonden kortingsacties via Location Based Advertising, gevoeligheid voor impulsaankopen en de karaktereigenschap impulsiviteit op de aankoopintentie en attitude van consumenten Sophie Krielaart ANR Bachelorscriptie Communicatie- en informatiewetenschappen Specialisatie Bedrijfscommunicatie en Digitale Media Faculteit Geesteswetenschappen Universiteit van Tilburg Begeleider: dr. M.M.P. Vanden Abeele Tweede lezer: dr. H.W.J.M. Miesen

2 Samenvatting Location Based Advertising (LBA) is een opkomende toepassing, die ingezet kan worden door winkeliers om kortingsacties te sturen naar consumenten die zich fysiek dicht bij hun winkel bevinden. LBA biedt winkeliers nieuwe mogelijkheden op marketinggebied. Deze scriptie richt zich op één van deze mogelijkheden, namelijk: het koppelen van een zeer korte tijdslimiet aan een via LBA verzonden kortingsactie. Normaal duren tijdsgebonden kortingsacties enkele weken of maanden, maar vanwege de plaatsbepaling die LBA mogelijk maakt, zou deze tijdsduur zeer kort gemaakt kunnen worden. Ten eerste is onderzocht of deze kortingsacties met een zeer korte tijdslimiet leiden tot een grotere aankoopintentie bij de consument. Omdat uit eerder onderzoek gebleken is, dat de kans groot is dat deze tijdsgebonden kortingsacties resulteren in impulsaankopen, is er ook gemeten of dit effect groter is voor mensen die gevoeliger zijn voor impulsaankopen en mensen die hoger scoren op de karaktereigenschap impulsiviteit. Uit de resultaten bleek dat men enkel een grotere aankoopintentie heeft, wanneer men gevoeliger is voor impulsaankopen, ongeacht het tijdsaspect van de kortingsactie. Ten tweede is gemeten of de tijdsduur van kortingsacties invloed heeft op de mening die een consument heeft ten opzichte van LBA. Dit is relevant, omdat LBA bij een negatieve attitude niet meteen in een marketingstrategie verwerkt kan worden (Bruner &Kumar, 2007). Ook hier zijn zowel de gevoeligheid voor impulsaankopen als de score op de karaktereigenschap impulsiviteit meegenomen in de analyse. Uit de resultaten is gebleken dat het tijdsaspect van een kortingsactie verzonden via LBA geen effect heeft op de attitude van de consument. 1

3 Inhoudsopgave Samenvatting 1 Inhoudsopgave 2 1. Introductie 4 2. Theoretisch kader Mobile Advertising Impact van tijdsgebonden kortingen op aankoopintentie Impact van tijdsgebonden kortingen op aankoopintentie in LBA Attitude ten opzichte van Location Based Advertising Gevoeligheid voor impulsaankopen en de karaktereigenschap impulsiviteit Gevoeligheid voor impulsaankopen Gevoeligheid voor impulsaankopen en attitude ten opzichte van LBA Gevoeligheid voor impulsaankopen als moderator Karaktereigenschap impulsiviteit Karaktereigenschap impulsiviteit en attitude ten opzichte van LBA Karaktereigenschap impulsiviteit als moderator Methode Onderzoeksdesign Participanten Metingen Meting demografische informatie Meting gevoeligheid voor impulsaankopen Meting karaktereigenschap impulsiviteit Meting aankoopintentie Meting attitude Materiaal 19 2

4 3.4.1 Verspreiding vragenlijst Stimulusmateriaal en beoordeling Data- cleaning en analyse Resultaten De invloed van tijdsduur en gevoeligheid voor impulsaankopen op aankoopintentie De invloed van tijdsduur en de karaktereigenschap impulsiviteit op aankoopintentie De invloed van tijdsduur en gevoeligheid voor impulsaankopen op attitude 4.4 De invloed van tijdsduur en de karaktereigenschap impulsiviteit op attitude Discussie Conclusie Literatuur 32 3

5 1. Introductie Mobiel internet op de smartphone biedt gebruikers nieuwe mogelijkheden om te interageren met hun omgeving. Eén van die mogelijkheden is het gebruik van Location Based Services (LBS). LBS zijn diensten gebaseerd op de locatie van een entiteit. Een entiteit kan een persoon zijn, maar ook iets niet-menselijks, zoals een lading groenten in een vrachtwagen die gevolgd wordt voor logistieke doeleinden (Junglas &Watson, 2008). In deze scriptie beperken we ons echter tot personen als entiteit. Eén zulke service, Location Based Advertising (LBA), vormt het onderwerp van deze scriptie. Location based advertisments zijn advertenties van winkels verzonden naar de smartphone van de consument. Deze advertenties worden alleen gestuurd naar consumenten die zich op dat moment fysiek dicht bij de winkel bevinden (Junglas & Watson, 2008). Dus wanneer een winkelier via LBS de locatie van consumenten achterhaald heeft, worden er advertenties gestuurd naar de telefoon van consumenten die zich op dat moment fysiek dicht bij de winkel bevinden. Volgens Bauer, Barnes, Reichardt & Neumann (2005) zijn er vier aspecten te onderscheiden die LBA relevant maken voor marketingdoeleinden. Ten eerste is er sprake van personalisatie. De smartphone is een persoonlijk middel en maakt het daarom voor marketeers eenvoudiger om consumenten persoonlijk te benaderen. Ten tweede draagt men tegenwoordig de smartphone altijd bij zich. Hierdoor kan er altijd contact gemaakt worden met de consument. Ten derde maakt LBA wederzijds contact mogelijk tussen de zender en ontvanger, waardoor een dialoog mogelijk gemaakt wordt. Ten slotte kan door middel van de plaatsbepaling informatie verstuurd worden die op een bepaald moment persoonlijk relevant kan zijn voor de consument. Wanneer men bijvoorbeeld een kortingsactie toegestuurd krijgt van een winkel waar men op dat moment dicht bij in de buurt is, zou dit gezien kunnen worden als persoonlijk relevant. Dit zou uiteindelijk impulsaankopen kunnen stimuleren (Bauer et al., 2005). Op basis van dit laatste aspect zijn er mogelijkheden te ontdekken binnen LBA die de effectiviteit van nieuwe kortingsacties zouden kunnen versterken. Eén van deze kansen zal bekeken worden binnen dit onderzoek, namelijk: of het koppelen van een zeer korte tijdslimiet aan kortingsacties de aankoopintentie van de consument toe laat nemen. Normale tijdsgebonden kortingsacties hebben 4

6 meestal een duur van enkele weken of maanden. Vanwege de plaatsbepaling die LBA mogelijk maakt, zou deze tijdslimiet echter nog korter gemaakt kunnen worden. De consument bevindt zich immers al dicht bij de betreffende winkel, en kan dus snel beslissen om wel of niet langs te gaan. Interessant om hierbij te betrekken, is de gevoeligheid voor impulsaankopen van de consumenten. De relevantie van een kortingsactie stimuleert volgens Bauer et al. (2005) impulsaankopen. Gezien het feit dat impulsaankopen vaak gepaard gaan met een onbewuste drang die ervoor zorgt dat men zo snel mogelijk een aankoop wil doen (Rook, 1987), is het ook relevant om de, aan gevoeligheid voor impulsaankopen -verwante, maar bredere persoonlijkheidstrek impulsiviteit te betrekken. Het effect van een zeer korte tijdslimiet zou nog sterker kunnen zijn voor personen die hier gevoeliger voor zijn. Voordat de technologie werkelijk opgenomen wordt in de marketingstrategie, is het noodzakelijk om na te gaan wat de attitude is van de consument ten opzichte van LBA. Als deze attitude positief is, zou LBA direct verwerkt kunnen worden in een marketingstrategie. Mocht deze attitude negatief zijn, dan zal de consument eerst overtuigd moeten worden van de voordelen die het medium met zich meebrengt (Bruner & Kumar, 2007). Er is nog geen onderzoek gedaan naar de invloed die een kortingsactie met een zeer korte tijdslimiet, verzonden via LBA, kan hebben op de aankoopintentie en de attitude van een consument. Ook over het effect op consumenten die gevoelig zijn voor impulsaankopen of hoog scoren op de karaktereigenschap impulsiviteit is nog niets bekend. Echter is dit onderwerp zeker relevant. Wanneer namelijk aangetoond wordt dat een zeer korte tijdslimiet een positieve invloed heeft op de aankoopintentie en attitude van de consument, zouden winkeliers dit aspect kunnen integreren in hun marketingstrategie. Samenvattend zal aan het einde van dit onderzoek antwoord gegeven worden op de volgende hoofdvragen: Hoe beïnvloedt de tijdsduur van een kortingsactie, verzonden via Location Based Advertising, de aankoopintentie van consumenten?, Hoe beïnvloedt de tijdsduur van een kortingsactie, verzonden via Location Based Advertising, de attitude van consumenten ten opzichte van LBA? en Wat is de modererende rol van gevoeligheid voor impulsaankopen en de karaktereigenschap impulsiviteit?. 5

7 2. Theoretisch kader 2.1 Mobile Advertising Het gebruik van mobiel internet is de afgelopen jaren flink toegenomen. In 2012 gebruikte 56% van de Nederlanders mobiel internet. Met dit percentage steekt Nederland boven het EU-gemiddelde van 35% uit (CBS, 2012). De opkomst van mobiel internet hangt samen met de opkomt van smartphones. In het vierde kwartaal van 2012 had 61 procent van de Nederlanders een smartphone in zijn of haar bezit ( Smartphone-penetratie in EU5, 2012). Wanneer men een abonnement heeft met mobiel internet, of verbonden is met een wifinetwerk, kan er ook buitenshuis gebruikgemaakt worden van internet op de smartphone. Volgens het Centraal Bureau voor de Statisiek (CBS, 2012) waren zes van de tien internetgebruikers in 2012 buitenshuis online. Dit waren vooral jongeren tussen de 12 en 25 jaar oud. De toename in smartphonegebruik heeft een grote invloed op het gedrag van consumenten. Het Mobile-Life Onderzoek van onderzoeksbureau TNS NIPO brengt dit gedrag jaarlijks in kaart. Op deze manier hoopt het onderzoeksbureau bedrijven te kunnen ondersteunen bij het integreren van mobiele telefonie in hun marketingstrategie. In 2013 publiceerde TNS NIPO een onderzoek over showrooming. In dit onderzoek heeft zeker tweederde van de Nederlandse bevolking aangegeven een showroomconsument te zijn. Dit houdt in dat wanneer men in een winkel producten bekijkt, ze dit product vaak op een ander tijdstip (meestal online) ergens anders kopen. Vier op de tien van deze consumenten gebruiken de smartphone tijdens het showroomen. Winkeliers kunnen deze smartphone als een bedreiging zien, maar er kan echter ook op ingespeeld worden (TNS NIPO, 2013). De technologie kan namelijk gebruikt worden om consumenten persoonlijk te benaderen. LBA is een dergelijke toepassing die hiervoor gebruikt wordt en centraal staat in dit onderzoek. Een groot voordeel van LBA is dat door middel van plaatsbepaling achterhaald kan worden welke potentiële consumenten zich op een bepaald moment fysiek dicht bij een winkel bevinden. Dit aspect biedt nieuwe mogelijkheden op marketinggebied. Eén van deze mogelijkheden is het koppelen van een korte tijdslimiet aan een advertentie. Normale tijdsgebonden kortingsacties duren meestal enkele weken of maanden. Vanwege de plaatsbepaling die mogelijk 6

8 gemaakt wordt door LBA, zou deze tijdsduur echter sterk ingekort kunnen worden. Er is nog geen onderzoek gedaan naar het effect van dergelijke kortingsacties van zeer korte duur. Wel weten we al iets over de impact van tijdsduur op de effectiviteit normale kortingsacties. 2.2 Impact van tijdsgebonden kortingen op aankoopintentie Volgens Krishna en Zhang (1999) bevat 99% van de normale kortingsacties die ingezet worden door winkeliers een tijdslimiet. Dit kan een tijdslimiet van zowel enkele weken, als enkele maanden zijn. De vraag is echter wat het effect is van deze tijdsgebonden kortingen op de aankoopintentie van de consument. Er zijn enkele onderzoeken uitgevoerd waarin is aangetoond dat kortingsacties van een kortere duur een positieve invloed hebben op de aankoopintentie van de consument. Zo deden Aggarwal en Vaidyanathan (2002) onderzoek naar het effect van tijdsgebonden kortingsacties op koopgedrag. Hierbij maakten zij onderscheid tussen tijdsafhankelijke en tijdsonafhankelijke kortingsacties. Tijdsonafhankelijke kortingsacties werden beschreven als acties die voor een langere periode geldig waren (enkele maanden). De consument zou hierbij geen druk voelen om zijn of haar aankoop te versnellen. Tijdsafhankelijke kortingsacties (met een duur van enkele weken) daarentegen, zouden juist wel de druk opvoeren. De onderzoekers toonden aan dat participanten die blootgesteld werden aan een tijdsafhankelijke kortingsactie, significant minder lang wachtten om een aankoop te doen dan participanten die een tijdsonafhankelijke kortingsactie zagen. Daarbij waren participanten die blootgesteld werden aan de tijdsafhankelijke kortingsactie, significant minder geneigd om nog verder te zoeken naar een gunstigere afprijzing. Er kan dus gesteld worden dat wanneer een actie maar 1 tot 2 weken duurt, de motivatie om een aankoop te versnellen, toeneemt. De zeer korte duur van de kortingsactie stimuleert de consument om niet meer te zoeken naar verdere informatie over het product. Dit zorgt ervoor dat men het betreffende product meteen koopt en zich niet meer bloot zal stellen aan producten van de concurrent (Aggarwal & Vaidyanathan, 2002). Inman en McAlister (1994) deden ook onderzoek naar het effect van tijdsgebonden kortingsacties op de aankoopintentie van de consument. Hiervoor bekeken zij het wekelijkse gebruik van kortingsacties van een merk spaghettisaus. De onderzoekers toonden aan dat men significant meer gebruikmaakte van de kortingsactie, naarmate de vervaldatum van de actie naderde. 7

9 Eeen theorie die dit mechanisme verklaart, is de Regret Theory, een theorie gebaseerd op het concept spijt. Spijt is een emotie die optreedt wanneer men zich realiseert dat de huidige situatie beter had kunnen zijn wanneer men anders gehandeld had (Zeelenberg, 1999). Er zijn twee soorten spijt: retrospective regret en anticipated regret. Retrospective regret draait om gevoelens van spijt die optreden vanwege een situatie uit het verleden (Zeelenberg & Pieters, 2007). Bijvoorbeeld wanneer je ruzie hebt gemaakt met iemand, maar achteraf spijt hebt van de dingen die je tegen die persoon gezegd hebt. Anticipated regret treedt op wanneer je nadenkt over een mogelijkheid van het opdoemen van spijt, nog voordat je een keuze gemaakt hebt. Het voorzien van een mogelijkheid tot spijt in de toekomst kan huidige beslissingen met een onzekere uitkomst beïnvloeden (Zeelenberg, 1999). Een eerste gevolg dat aan anticipated regret gekoppeld wordt, is een vergroot gevoel van urgentie. In het onderzoek Swain, Hanna en Abendroth (2006) werd bijvoorveeld een experiment uitgevoerd waarin participanten blootgesteld werden aan een kortingsactie van een broodjeszaak (met of zonder tijdslimiet). Ten eerste bleek dat het zien van een tijdsgebonden kortingsactie voor een significant groter gevoel van anticipated regret zorgt. Wanneer men een kortingsactie met een zeer korte tijdslimiet ziet, voorziet men dus door anticipated regret al het gevoel van spijt dat op kan treden wanneer de actie genegeerd zou worden. Ten tweede versterkte anticipated regret significant het gevoel van urgentie. Dus wanneer men op voorhand het gevoel van spijt al voorziet, heeft men nog meer dan normaal de neiging om onmiddellijk een (impuls)aankoop te doen. Naast urgentie is er een tweede gevolg dat in verband gebracht wordt met anticipated regret, het nemen van risicovolle beslissingen. Zeelenberg (1999) illustreert dit aan de hand van een voorbeeld over de Nationale Postcodeloterij. Op voorhand weet men nog niet of men werkelijk iets zal winnen. Toch weet men dat men spijt zal hebben van het niet kopen van een lot wanneer er een prijs valt op zijn of haar postcode. Vanwege anticipated regret lijkt een risicovolle keuze beter te zijn dan de veilige keuze. Er wordt weliswaar geen zekere uitkomst geboden, maar om met zekerheid een eventuele vervelende situatie te voorkomen, neemt men op voorhand een (risicovolle) beslissing en doet een aankoop. Terugkomend op het onderzoek van Inman en McAlister (1994), kan anticipated regret ook toegepast worden in de context van tijdsgebonden kortingsacties. Consumenten voorzien op voorhand al een gevoel van spijt bij het idee 8

10 niet geprofiteerd te hebben van een korting. Er wordt niet gewacht op een eventuele gunstigere afprijzing, maar er wordt meteen gebruikgemaakt van de huidige kortingsactie om potentieel verlies voor te zijn. Omdat men niet zeker is van de uitkomsten van de beslissing, kan dit gedrag gezien worden als risicovol. Dit gevoel wordt versterkt wanneer de vervaldatum van een kortingsactie nadert. Dus, wanneer de vervaldatum van een kortingsactie dichterbij komt, zal men er als gevolg van anticipated regret eerder gebruik van maken. 2.3 Impact van tijdsgebonden kortingen op aankoopintentie in LBA Om de aankoopintentie te vergroten, zou een tijdslimiet gekoppeld kunnen worden aan kortingsacties die verzonden worden via LBA. Met een kortingsactie die 30 minuten duurt, zou een consument gedwongen kunnen worden om onmiddellijk een bezoek aan de winkel te brengen om gebruik te maken van de korting. Met een kortingsactie met een duur van 1 dag, zou dit al niet meer het geval zijn. Omdat men door middel van LBA kortingsacties ontvangt van de winkel waar men fysiek bij in de buurt is, zou aangenomen kunnen worden dat men eerder geneigd is om in te gaan op een kortingsactie van slechts 30 minuten dan op een actie die langer duurt, bijvoorbeeld 1 dag. Naar dit mogelijke effect is nog geen onderzoek gedaan. Uitgaande van eerder besproken theorieën kunnen er echter wel aannames gemaakt worden over een eventuele uitkomst. Ten eerste zorgen tijdsgebonden kortingsacties volgens Swain et al. (2006) voor een gevoel van urgentie bij de consument door anticipated regret. Men krijgt hierdoor de neiging om zo snel mogelijk een aankoop te doen. Gezien het feit dat Krishna en Zhang (1999) en Aggarwal en Vaidyanathan (2002) stelden dat een kortere tijdslimiet en positieve invloed heeft op de aankoopintentie, zouden deze effecten echter nog sterker kunnen zijn vanwege de zeer korte tijdslimiet die door LBA aan kortingsacties gekoppeld kan worden. Ten tweede maakt men volgens Inman en McAlister (1994) meer risicovolle keuzes als gevolg van anticipated regret. Dit gevoel wordt versterkt wanneer de vervaldatum van een kortingsactie nadert. Er zou aangenomen kunnen worden dat dit effect sterker zal zijn bij een kortingsactie verzonden via LBA die een zéér korte tijdslimiet bevat, en waarvan de vervaldatum dus ook sneller nadert. Uitgaande van bovenstaande aannames zou gesteld kunnen worden dat LBA consumenten ertoe kan dwingen om onmiddellijk een aankoop te doen. Aangezien 9

11 de consument fysiek nabij de winkel is, zou het koppelen van een tijdslimiet van enkel 30 minuten aan een kortingsactie moeten volstaan. Dit leidt tot de volgende hypothese: H1: Kortingsacties met zeer korte tijdsduur (geldig gedurende 30 minuten) verzonden via LBA leiden tot een grotere aankoopintentie dan langere kortingsacties verzonden via LBA (geldig gedurende 1 dag). 2.4 Attitude ten opzichte van Location Based Advertising Voordat LBA werkelijk opgenomen wordt in een marketingstrategie, is het relevant om na te gaan wat de attitude is van de consument ten opzichte van dit medium. Het is mogelijk dat tijdsduur invloed heeft op deze attitude. Volgens Siau en Shen (2003) heeft de aan informatie die een advertentie bevat, immers een directe invloed op de attitude van de consument ten opzichte van het bedrijf en de producten dat het verkoopt. De informatie moet dan wel kwalitatieve eigenschappen bevatten als relevantie, bruikbaarheid en actualiteit (Chowdhury, Parvin, Weitenberner & Becker, 2006). Dit geldt ook voor berichten die verzonden worden via LBA. Kaasinen (2003) stelde namelijk dat men een positievere attitude heeft ten opzichte van LBA wanneer een ontvangen bericht voornamelijk topical information bevat. Dit is het soort informatie dat kan veranderen wanneer een persoon onderweg is, dus wanneer informatie die net verkregen is via andere media niet meer geldig is. Voorbeelden hiervan zijn verkeersinformatie, weersvoorspellingen, maar ook lastminute aanbiedingen. Aangezien een advertentie over een tijdsgebonden kortingsactie onder deze laatste noemer valt, zou verwacht kunnen worden dat consumenten een positievere attitude hebben ten opzichte van een advertentie met kortere tijdsduur die via LBA verzonden wordt. Ook Xu, Oh en Teo (2009) deden onderzoek naar de attitude van consumenten ten opzichte van LBA. In een experimentele setting kregen participanten de rol van een consument die zich ingeschreven had voor een applicatie die speciale kortingsacties verstuurt van winkels in de omgeving. Nadat participanten zagen dat ze in de buurt waren van een winkel, kregen ze op hun telefoon een kortingsactie binnen van deze winkel. Na het ontvangen van het bericht moesten de participanten een vragenlijst invullen waarmee de attitude en aankoopintentie werd gemeten. Uit de 10

12 resultaten bleek dat de mate waarin men de advertentie waardevol acht een positief effect heeft op de attitude. Waardevol heeft hierbij betrekking op relevantie, personalisatie en actualiteit. Wat betreft actualiteit, gaat het om up-to-date informatie die met behulp van LBA verzonden kan worden, bijvoorbeeld lastminute kortingen. Een tijdsgebonden kortingsactie, verzonden via LBA zou hier ook onder kunnen vallen. Wanneer men namelijk enkel 30 minuten voor verloop een kortingsactie ontvangt, moet men op het laatste moment nog een keuze maken. Gezien het feit dat tijdsgebonden kortingen, verzonden via LBA, een zeer korte tijdslimiet kunnen krijgen, kan er op basis van eerder genoemd onderzoek vanuit gegaan worden dat men vanwege de actualiteit van de verzonden informatie, een positievere attitude zal hebben ten opzichte van het medium. Hier kan de volgende hypothese uit afgeleid worden: H2 : Korte kortingsacties verzonden via LBA (geldig gedurende 30 minuten) leiden tot een positievere attitude ten opzichte van LBA dan gewone korte kortingsacties verzonden via LBA (geldig gedurende 1 dag). 2.5 Gevoeligheid voor impulsaankopen en de karaktereigenschap impulsiviteit Een mogelijk resultaat van anticipated regret is dat men meer risicovolle beslissingen neemt, en te maken krijgt met een gevoel van urgentie, wat aanzet om tot een (impuls)aankoop over te gaan. Het is echter waarschijnlijk dat niet alle personen even vatbaar zijn voor dit gevoel van anticipated regret. Twee persoonlijkheidskenmerken die wellicht een belangrijke rol spelen, zijn iemands gevoeligheid voor impulsaankopen en impulsiviteit Gevoeligheid voor impulsaankopen Consumenten zijn niet altijd even rationeel wat betreft hun koopgedrag. Mensen laten zich vaak leiden door verlangen, emotie of de huidige stemming. Producten worden gekocht vanwege allerlei redenen, maar niet altijd omdat men ze werkelijk nodig heeft. Irrationele aankopen vallen onder de term impulsaankopen (Verplanken & Herabadi, 2001). Applebaum (1995) definieerde de term impulsaankoop als een ongeplande aankoop, die het resultaat is van een stimulus die aansluit bij een kortingsactie van een winkel. De definitie die Applebaum (1995) gaf van impulsaankopen, werd later echter als te beperkt gezien (Madhavaram & Laverie, 11

13 2004). Er moet niet alleen gefocust worden op kenmerken van het product of de winkel, maar ook op innerlijke persoonskenmerken van de consument die bepalen hoe gevoelig men is voor het doen van impulsaankopen. De definitie die Beatty en Ferrell (1998) gaven, sluit meer aan bij deze gedachte: een impulsaankoop is een aankoop die je doet zonder dat je hiervoor een eerdere intentie had. Hierbij gaat het zowel om de betreffende aankoop als om het doen van een aankoop in het algemeen. Het gedrag ontstaat nadat men hiervoor een drang voelt, en is meestal spontaan en zonder reflectie (in andere woorden: het is impulsief). Daarbij kan het niet gaan om een zogenaamd Simple Reminder Item. Een Simple Reminder Item is een simpel product dat je op een bepaald moment even niet in huis hebt. Dus, een impulsaankoop ontstaat wanneer men een bepaalde drang voelt. Mensen die gevoeliger zijn voor het doen van impulsaankopen, zullen deze drang sneller ervaren. Op basis van deze informatie zou gesteld kunnen worden dat deze drang ook gevoeld wordt wanneer men een kortingsactie gezien heeft die verzonden is via LBA. Dit aspect werd aangehaald in het onderzoek van Bauer et al. (2005). Zij stelden namelijk dat wanneer een consument een kortingsactie ontvangt wanneer men zich dicht bij de plaats van verkoop bevindt, impulsaankopen gestimuleerd worden. Dit leidt tot de volgende hypothese: H3: Mensen die gevoeliger zijn voor het doen van impulsaankopen, hebben een grotere aankoopintentie na het zien van een kortingsactie verzonden via LBA dan mensen die hier minder gevoelig voor zijn Gevoeligheid voor impulsaankopen en attitude ten opzichte van LBA Het is relevant om na te gaan of personen die gevoeliger zijn voor impulsaankopen misschien ook een positievere attitude hebben ten opzichte van LBA dan personen die hier minder gevoelig voor zijn. Uit het eerder besproken onderzoek van Xu et al. (2009) bleek dat men een positievere attitude heeft ten opzichte van LBA, wanneer een bericht waardevolle informatie bevat. Waardevol heeft hierbij betrekking op relevantie, personalisatie en actualiteit. Het aspect relevantie werd in het onderzoek van Bauer et al. (2005) gekoppeld aan impulsaankopen. Zij stelden namelijk dat LBA het mogelijk maakt om relevantere informatie te versturen naar consumenten. Hierbij heeft relevantie betrekking op het feit dat vanwege plaatsbepaling, kortingsacties ontvangen kunnen worden van winkels waar men op dat moment fysiek dicht bij in de 12

14 buurt is, deze kortingsacties zouden daarom ook voor een kortere tijd geldig kunnen zijn. Deze relevantie resulteert volgens Bauer et al. (2005) in een toename van impulsaankopen. Relevantie in een bericht leidt dus tot een positievere attitude ten opzichte van LBA (Xu et al., 2009) en deze relevantie resulteert in meer impulsaankopen (Bauer et al., 2005). Mensen die gevoeliger zijn voor impulsaankopen zouden de relevantie van een kortingsactie, verzonden via LBA, dan hoger moeten achten. Dit leidt tot de volgende hypothese: H4: Mensen die gevoeliger zijn voor impulsaankopen hebben een positievere attitude ten opzichte LBA dan personen die minder gevoelig zijn voor impulsaankopen Gevoeligheid voor impulsaankopen als moderator Volgens Rook (1987) worden impulsaankopen niet rationeel overwogen. Na het zien van de stimulus, bijvoorbeeld een kortingsactie, wordt er een onbewuste drang opgewekt die ervoor zorgt dat men zo snel mogelijk een aankoop wil doen. Dit leidt tot overhaaste besluiten. Het tijdsinterval tussen het zien van een stimulus en het kopen van een product is wat betreft impulsaankopen dan ook kort. Een persoon reageert snel op een drang en maakt een spontane beslissing om iedere vertraging te kunnen voorkomen. De aankoop wordt dus niet uitgesteld om eventuele informatie over het product op te zoeken, advies te vragen of om een vergelijking te maken met andere producten (Jones et al., 2003). Krishna en Zhang (1999) en Aggarwal en Vaidyanathan (2002) stelden dat men een grotere aankoopintentie heeft na het zien van een kortingsactie met een korte tijdslimiet. Gezien het feit dat personen die gevoelig zijn voor impulsaankopen vaak snellere besluiten nemen, zou dit effect voor hen nog sterker kunnen zijn, in het bijzonder bij zeer korte kortingsacties die mogelijk gemaakt worden door LBA. Op basis van deze aannames kan de volgende hypothese opgesteld worden: H5: Mensen die gevoeliger zijn voor impulsaankopen hebben een grotere aankoopintentie na het zien van korte kortingsacties verzonden via LBA (geldig gedurende 30 minuten) dan gewone korte kortingsacties verzonden via LBA (geldig gedurende 1 dag). 13

15 Ook voor de attitude ten opzichte van LBA kan een moderatie verwacht worden met gevoeligheid voor impulsaankopen. Beatty en Ferrell (1998) stelden dat men een impulsaankoop doet nadat men een bepaalde drang voelt. Aangezien een kortingsactie, verzonden via LBA, een tijdslimiet zou kunnen krijgen van enkel 30 minuten, zou deze drang extra opgevoerd kunnen worden. Men wordt door deze zeer korte tijdsduur namelijk aangespoord om onmiddellijk een aankoop te doen. Niet iedereen zou even positief kunnen staan tegenover deze drang. Maar gezien het feit dat mensen die gevoeliger zijn voor impulsaankopen deze drang normaliter ook al voelen, zou gesteld kunnen worden dat hun attitude ten opzichte van een kortere kortingsactie ook positiever is. Dit leidt tot de volgende hypothese: H6: Mensen die gevoeliger zijn voor impulsaankopen hebben een positievere attitude ten opzichte van LBA na het zien van een korte kortingsactie verzonden via LBA (geldig gedurende 30 minuten) dan bij een gewone korte kortingsactie verzonden via LBA (geldig gedurende 1 dag) Karaktereigenschap impulsiviteit Gevoeligheid voor impulsaankopen is een erg specifiek persoonlijkheidskenmerk, dat nauw verwant is aan het bredere persoonlijkheidskenmerk impulsiviteit. Impulsiviteit wordt gekenmerkt door de ervaring van een gebrek aan controle. Gebrek aan controle heeft betrekking op de wijze waarmee een persoon omgaat met impulsen. Personen die hier wel goed mee om kunnen gaan, worden beschreven als reflectief, voorzichtig, rationeel en gevoelig. Graag plannen ze al hun activiteiten van tevoren. Daarentegen zijn personen die hier niet goed mee om kunnen gaan spontaan, roekeloos, onzorgvuldig en onvoorzichtig. Ze maken hun beslissingen snel en emotionele schommelingen zijn goed zichtbaar. Verlangens bevredigen ze zo snel mogelijk, zelfs als dit verlangen niet overeenkomt met hun huidige situatie of uiteindelijke doel (Youn & Faber, 2000). Cooper, Agocha en Sheldon (2000) noemen zulk gedrag risicovol. Uit onderzoek van Youn en Faber (2000) bleek dat gebrek aan controle, ofwel impulsiviteit, het meest bepalende persoonskenmerk is wat betreft het doen van impulsaankopen. Whiteside en Lynam (2001) deden onderzoek naar de verschillende dimensies die ten grondslag liggen aan het persoonskenmerk impulsiviteit. Eén van deze dimensies is sensatie zoeken : impulsievere personen zoeken eerder sensaties en 14

16 risico s op dan personen die minder impulsief zijn. Dit kan in verband gebracht worden met anticipated regret. Volgens Zeelenberg (1999) en Inman en McAlister (1994) zou men op voorhand al spijtgevoelens krijgen bij het idee niks met een kortingsactie te doen. Ondanks een eventuele onzekere uitkomst van de situatie, kiest men er toch vaak voor om een risicovolle beslissing te nemen en het product te kopen. Aangezien impulsieve personen volgens Whiteside en Lynam (2000) eerder risico s nemen, zou ervan uit gegaan kunnen worden dat dit effect voor deze personen zelfs sterker zal zijn. In het onderzoek van Whiteside en Lynam (2001) kwam er nog een andere dimensie ter sprake: urgentie. Zij stelden namelijk dat impulsievere personen meer urgentie ervaren. Ze hebben vaker het verlangen om een bepaalde handeling onmiddellijk of in de nabije toekomst uit te voeren. Zoals eerder beschreven kan anticipated regret ervoor zorgen dat een gevoel van urgentie toeneemt bij een consument (Swain, Hanna en Abendroth, 2006). Na het zien van een kortingsactie krijgt men een grotere drang om meteen een aankoop te doen. Hiervan uitgaande zou dus gesteld kunnen worden dat dit effect voor impulsievere personen nog sterker zal zijn. Kortom: mensen die impulsiever zijn (meer geneigd zijn om onder drang risicovolle beslissingen te nemen en om urgent te handelen), zijn meer geneigd om tot een impulsaankoop over te gaan. Hiervan uitgaande kan de volgende hypothese opgesteld worden: H7: Mensen die hoger scoren op de karaktereigenschap impulsiviteit hebben een grotere aankoopintentie na het zien van een kortingsactie verzonden via LBA dan mensen die lager scoren op de karaktereigenschap impulsiviteit Karaktereigenschap impulsiviteit en attitude ten opzichte van LBA Het is relevant om eveneens na te gaan of impulsievere personen misschien ook een positievere attitude hebben ten opzichte van LBA dan personen die minder impulsief zijn. In het onderzoek van Xu et al. (2009) werd besproken dat men over het algemeen een betere attitude heeft ten opzichte van een advertentie wanneer deze relevante, actuele en persoonlijke informatie bevat, aspecten die terug te vinden zijn in LBA. Onderzoek heeft aangetoond dat impulsief gedrag aangestuurd wordt door impliciete attitudes (Friese, Hofmann & Wänke, 2008). Dit zijn oncontroleerbare 15

17 attitudes waar men zich niet bewust van is. Deze verborgen attitudes worden opgewekt door associaties die in het hoofd gemaakt worden bij het zien van bepaalde stimuli (Petty, Briñol & Priester, 2009). Wanneer men bijvoorbeeld ooit op een mooie dag een bepaald drankje gedronken heeft, zouden de herinneringen aan deze mooie dag overgebracht kunnen worden op het drankje. Hierdoor worden er positieve associaties met het product gemaakt en wordt er waarschijnlijk ook een positiever oordeel over geveld. Vanwege de gemaakte associatie wordt de attitude niet expliciet gevormd, maar impliciet. Wanneer men een LBA ontvangt met relevante, actuele en persoonlijke informatie, is het aannemelijk dat men dit in verband brengt met positieve associaties. Wat uiteindelijk zou moeten leiden tot een positieve attitude. Dit leidt tot de volgende hypothese: H8: Mensen die hoger scoren op de karaktereigenschap impulsiviteit hebben een positievere attitude ten opzichte van LBA dan personen die minder hoog scoren op de karaktereigenschap impulsiviteit Karaktereigenschap impulsiviteit als moderator In het onderzoek van Inman en McAlister (1994) werden risicovolle beslissingen, als gevolg van anticipated regret, in verband gebracht met tijdsgebonden kortingsacties. Een kortingsactie wekt een gevoel van anticipated regret op bij een consument, en dit gevoel wordt versterkt wanneer deze kortingsactie een tijdslimiet heeft die snel nadert. Als gevolg hiervan versnelt men de aankoopbeslissing, wat als meer risicovol wordt gezien. Omdat impulsievere personen volgens Whiteside en Lynam (2001) meer risico s nemen, kan dit effect voor hun groter zijn. Daarbij zou het zeer korte tijdsaspect van kortingsacties, verzonden via LBA, dit effect nog meer kunnen versterken. In deze situatie nadert de tijdslimiet van de kortingsactie namelijk nog sneller, en daarom zou men zijn of haar aankoop ook nog meer kunnen gaan versnellen. Ook het effect van urgentie dat beschreven wordt in het onderzoek van Swain, Hanna en Abendroth (2006) zou dus sterker kunnen zijn voor impulsievere personen, maar kan ook nog sterker zijn in een context met kortingsacties verzonden via LBA. Volgens Krishna en Zhang (1999) en Aggarwal en Vaidyanathan (2002) heeft een kortere tijdslimiet een positieve invloed op koopintentie. Het al sterkere effect van urgentie op impulsievere personen zou in een situatie met zeer korte kortingsacties 16

18 dus nog sterker moeten zijn. Op basis van deze aannames kan de volgende hypothese opgesteld worden: H9: Mensen die hoger scoren op de karaktereigenschap impulsiviteit hebben een grotere koopintentie na het zien van korte kortingsacties verzonden via LBA (geldig gedurende 30 minuten) dan bij een gewone korte kortingsactie verzonden via LBA (geldig gedurende 1 dag). Ook voor attitude kan de moderatie van de karaktereigenschap impulsiviteit betrokken worden. Over het algemeen zou men al een positievere attitude kunnen hebben ten opzichte van LBA, vanwege een impliciete aantrekking tot de actuele informatie (het zeer korte tijdsaspect) die erin verwerkt kan worden (Xu et al., 2009). Dit effect zou voor impulsieve mensen echter nog groter zijn: zoals eerder vermeld scoren impulsievere personen namelijk hoger op urgentie, ze kiezen vaker voor hetgeen wat onmiddellijk positieve gevolgen met zich meebrengt (Whiteside & Lynam, 2001). Wanneer een impulsief persoon dan een kortingsactie ziet met een zeer kort tijdsaspect, zou gesteld kunnen worden dat hier dan ook positievere associaties mee gemaakt worden. Wat uiteindelijk weer resulteert in een positievere attitude. Dit leidt tot de volgende hypothese: H10: Mensen die hoger scoren op de karaktereigenschap impulsiviteit hebben een positievere attitude ten opzichte van LBA na het zien van een korte kortingsactie verzonden via LBA (geldig gedurende 30 minuten) dan bij een gewone korte kortingsactie verzonden via LBA (geldig gedurende 1 dag). 3. Methode 3.1 Onderzoeksdesign De data voor dit onderzoek zijn verzameld in samenwerking met Dominique Roovers die ook een bachelor scriptie schreef over Location Based Services. Voor het onderzoek is gebruikgemaakt van een 2x1 tussenproefpersoon-design. Elke proefpersoon kwam maar in één van de twee condities terecht. Deze condities zijn gevormd door de onafhankelijke variabele, het tijdsaspect, te manipuleren. In de ene conditie werden participanten blootgesteld aan een LBA die 30 minuten geldig was, 17

19 en in de andere conditie zag men een LBA met een geldigheid van 1 dag. De advertenties waren in beide condities identiek, alleen het tijdsaspect verschilde. Er is gebruikgemaakt van twee afhankelijke variabelen, namelijk aankoopintentie en attitude ten opzichte van Location Based Advertising. Voor de analyses van impulsiviteit en gevoeligheid voor impulsaankopen, werden de scores omgezet in een dichotome variabele (hoog/laag), zodat deze variabelen als fixed factor meegenomen konden worden in de analyse. 3.2 Participanten Omdat vooral jongeren buitenshuis gebruikmaken van het internet op hun smartphone (CBS, 2012), zijn voor deze studie enkel studenten benaderd. Aan het onderzoek hebben 106 participanten deelgenomen. Na het weglaten van participanten die aangegeven hadden niet in het bezit te zijn van een smartphone, bleven er echter 98 over. De vragenlijst is ingevuld door 30 mannen (30,6 %) en 68 vrouwen (69,4%). 3.3 Metingen Meting demografische informatie In het eerste deel van de vragenlijst werd participanten gevraagd naar demografische informatie. De 98 participanten hadden een gemiddelde leeftijd van 21.6 jaar (SD= 4.13). Wat betreft opleidingsniveau deed 6.6% van de participanten Havo, 8.5% VWO, 17.9% HBO en 67% WO. Naast geslacht, leeftijd en opleiding werd gevraagd of men in het bezit was van een smartphone. Bij 92.5% van de participanten was dit het geval Meting gevoeligheid voor impulsaankopen Vier items werden gebruikt om de neiging tot het doen van impulsaankopen te meten. Deze items zijn afgeleid van de schaal zoals gepresenteerd in het onderzoek van Ridgway, Kukar-Kinney en Monroe (2008). Een voorbeeld van deze vragen is: Ik koop dingen die ik niet nodig heb. De cronbach alpha was.836 (M= 2.78; SD=.84). Alle vragen moesten worden beantwoord op basis van een vijf-punts Likert schaal, waarbij 1 stond voor heel erg mee oneens en 5 voor heel erg mee eens. In de uiteindelijke vragenlijst zijn de items van de karaktereigenschap impulsiviteit en de neiging tot het doen van impulsaankopen willekeurig door elkaar gezet. 18

20 3.3.3 Meting karaktereigenschap impulsiviteit De karaktereigenschap impulsiviteit is gemeten op basis van de schaal van Whiteside en Lynam (2001). In hun onderzoek zijn hiervoor 50 items gebruikt. Omdat 50 items voor dit onderzoek te veel waren, werden er 14 items geselecteerd die in het oorspronkelijke onderzoek van Whiteside en Lynam (2001) de hoogste correlatie hadden met impulsiviteit. Een voorbeelditem is: De manier waarop ik denk is meestal voorzichtig en doelbewust. De Cronbach Alpha was.674 (M= 2.79; SD=.42). Alle vragen moesten worden beantwoord op basis van een vijf-punts Likert schaal, waarbij 1 stond voor heel erg mee oneens en 5 voor heel erg mee eens Meting aankoopintentie De items voor aankoopintentie zijn gebaseerd op de schalen zoals gepresenteerd in het onderzoek van Dodds, Monroe en Grewal (1999). Een voorbeeld van deze vragen is: De waarschijnlijkheid dat ik nu onmiddellijk een product ga kopen bij Hey Ho Electro is hoog. De Cronbach alpha was.796 (M= 3.09; SD=.50). Alle vragen moesten worden beantwoord op basis van een vijf-punts Likert schaal, waarbij 1 stond voor heel erg mee oneens en 5 voor heel erg mee eens Meting attitude Om attitude te meten is een schaal gebruikt zoals gepresenteerd in het onderzoek van Zhou (2011). Een voorbeeld van de vragen is: Over het algemeen vind ik mobiele advertenties aangenaam. De Cronbach alpha was.826 (M= 3.20; SD=.66). De vragen moesten worden beantwoord op basis van een vijf-punts Likert schaal, waarbij 1 stond voor heel erg mee oneens en 5 voor heel erg mee eens. Wanneer alle vragen waren ingevuld, werden de respondenten bedankt voor hun deelname aan het onderzoek, en kon de vragenlijst afgesloten worden. 3.4 Materiaal Verspreiding vragenlijst De vragenlijst die gebruikt is voor dit onderzoek, is geprogrammeerd in het programma Qualtrics en vervolgens online verspreid. Via deze weg kon binnen een korte tijd namelijk een grote groep personen binnen de beoogde doelgroep benaderd 19

21 worden. Bij aanvang van de vragenlijst werden de respondenten willekeurig ingedeeld in één van de condities Stimulusmateriaal en beoordeling Voordat de vragen over aankoopintentie en attitude ten opzichte van LBA beantwoord werden, kregen de respondenten het stimulusmateriaal van hun conditie te zien. In iedere conditie kreeg men eerst een situatieschets te lezen (figuur 1). Om extra te benadrukken dat de respondent zich dicht bij de betreffende winkel bevond, werd er onder de situatieschets een plattegrond van het winkelcentrum getoond (figuur 2). Figuur 1 Situatieschets Enkele dagen geleden heb je de mobiele applicatie van het winkelcentrum bij jou in de buurt, De Esp, gedownload. Deze applicatie biedt een navigatiefunctie waarmee je de weg kunt vinden in het winkelcentrum. Ook kan je met deze applicatie toegang krijgen tot kortingen, aangeboden door verschillende winkels die zich in het winkelcentrum bevinden. Wanneer je op een middag door het winkelcentrum loopt, krijg je een melding binnen op je telefoon. Het is een bericht gestuurd via de applicatie, met daarin een advertentie van de winkel Hey Ho Electro. Op de onderstaande kaart zie je jouw locatie ten opzichte van de winkel. Na het lezen van de situatieschets werd één van de twee advertenties getoond (Figuur 3). Er is voor gezorgd dat de advertenties, op het tijdsaspect na, identiek waren. Om een invloed van geslacht te voorkomen, is ervoor gekozen om gebruik te maken van een (fictieve) winkel met producten die voor zowel mannen als vrouwen relevant zijn. 20

22 Figuur 2 Plattegrond Figuur 3 Advertenties conditie 1 en 2 Figuur 3 Advertenties 21

23 3.5 Data-cleaning en analyse Van de variabelen impulsiviteit en gevoeligheid voor impulsaankopen werden dichotome variaelen gemaakt op basis van de participanten hun score ten aanzien van de gemiddelde score op deze variabele (hoog/laag). Dus, er is een indeling gemaakt tussen proefpersonen die hoog scoorden op de karaktereigenschap impulsiviteit/impulsaankopen, en proefpersonen die hier laag op scoorden. Vervolgens werden deze dichotome variabelen meegenomen als fixed factor in de analyses. 4. Resultaten 4.1 De invloed van tijdsduur en gevoeligheid voor impulsaankopen op aankoopintentie Om het effect te meten van de manipulatie (het tijdsaspect van de kortingsactie) op de koopintentie van de participant (hypothese 1) is er een twee-weg ANOVA uitgevoerd. De onafhankelijke variabele was het type conditie waarin de proefpersoon zat (30 minuten geldig versus vandaag geldig) en de afhankelijke variabele was de aankoopintentie. Er is geen significant hoofdeffect gevonden, F (1, 96) =.80, p =.372. Personen die de advertentie van 30 minuten zagen (M= 3.15; SD=.53), verschilden niet van de personen die een advertentie van een dag zagen (M= 3.06; SD=.45). Voor de invloed van gevoeligheid voor impulsaankopen op aankoopintentie (hypothese 3) is er een significant hoofdeffect gevonden, F (1,94) = 8.20, p <.05, partial eta squared =.080. Personen met hogere scores (M= 3.26; SD=.47) werden hierbij vergeleken met personen met lagere scores (M= 2.98; SD=.47). Voor de invloed van tijdsduur en gevoeligheid voor impulsaankopen op aankoopintentie (hypothese 6) is geen significant interactie-effect gevonden, F (1,94) =.04, p =.845. Een overzicht van de gemiddeldes en standaardafwijkingen is te zien in tabel 1. 22

24 Tabel 1 Gemiddelde aankoopintentie in relatie met tijdsduur van de advertentie (vandaag/30 minuten) en gevoeligheid voor impulsaankopen (hoog/laag). Significante resultaten staan schuingedrukt. Vandaag M(SD) 30 minuten M(SD) Totaal M(SD) Gevoeligheid voor impulsaankoop hoog 3.22 (.44) N = (.50) N = (.47) N = 44 Gevoeligheid voor impulsaankoop laag 2.29 (.41) N = (.53) N = (.47) N = 54 Totaal 3.06 (.45) 3.15 (.53) 3.10 (.49) 4.2 De invloed van tijdsduur en de karaktereigenschap impulsiviteit op aankoopintentie Om het effect te meten van de manipulatie en de karaktereigenschap impulsiviteit (hypothese 7) is geen significant hoofdeffect gevonden, F (1, 94) =.38, p =.541. Om het effect te meten van de tijdsduur op de koopintentie van de participant is er een twee-weg ANOVA uitgevoerd. Er is geen significant hoofdeffect gevonden, F (1, 96) =.80, p =.372. Voor de invloed van tijdsduur en de karaktereigenschap impulsiviteit op aankoopintentie (hypothese 9) is geen significant interactie-effect gevonden, F (1, 94) =.21, p =.650. Een overzicht van de gemiddeldes en standaardafwijkingen is te zien in tabel 23

25 Tabel 2 Gemiddelde aankoopintentie in relatie met tijd (vandaag/30 minuten) en de karaktereigenschap impulsiviteit (hoog/laag). Vandaag M(SD) Impulsiviteit hoog 3.01 (.34) N = 25 Impulsiviteit laag 3.12 (.54) N = 24 Totaal 3.06 (.45) N = minuten M(SD) 3.14 (.55) N = (.51) N = (.53) N = 49 Totaal M(SD) 3.08 (.46) N = (.52) N = (.49) N = De invloed van tijdsduur en gevoeligheid voor impulsaankopen op attitude Om het hoofdeffect te meten van de manipulatie (het tijdsaspect van de kortingsactie) en de gevoeligheid voor impulsaankopen, op de attitude ten opzichte van LBA (hypothese 2) van de consument is er een één-weg ANOVA uitgevoerd. De onafhankelijke variabele was het type conditie waarin de proefpersoon zat, en de gevoeligheid voor impulsaankopen, en de afhankelijke variabele de attitude. Er is geen significant hoofdeffect gevonden van tijdsduur: F (1,95) = 1.13, p =.290. Eveneens is geen significant hoofdeffect gevonden voor de invloed van gevoeligheid voor impulsaankopen op attitude ten opzichte van LBA (hypothese 4), F (1, 93) = 2.78, p =.099. Voor het interactie-effect van tijdsduur en gevoeligheid voor impulsaankopen op attitude (hypothese 6) is ook geen significant resultaat gevonden, F (1,93) =.98, p =.325. Een overzicht van de gemiddeldes en standaardafwijkingen is te zien in tabel 3. 24

26 Tabel 3 Gemiddelde attitude in relatie met tijd (vandaag/30 minuten) en gevoeligheid voor impulsaankopen (hoog/laag). Vandaag M(SD) Impulsiviteit hoog 3.22 (.75) N = 25 Impulsiviteit laag 3.31 (.64) N = 26 Totaal 3.27 (.69) N = minuten M(SD) 2.91 (.55) N = (.64) N = (.66) N = 49 Totaal M(SD) 3.07 (.71) N = (.63) N = (.67) N = De invloed van tijdsduur en de karaktereigenschap impulsiviteit op attitude Er is geen significant hoofdeffect gevonden voor karaktereigenschap impulsiviteit op attitude ten opzichte van LBA (hypothese 8), F (1, 94) =.38, p =.541. Om het effect te meten van de tijdsduur op de koopintentie van de participant is er een twee-weg ANOVA uitgevoerd. Er is geen significant hoofdeffect gevonden, F (1, 96) =.80, p =.372. Ook werd er geen significant resultaat gevonden voor de invloed van tijdsduur en de karaktereigenschap impulsiviteit op attitude (hypothese 10), F (1,93) = 1.95, p =.166. Een overzicht van de gemiddeldes en standaardafwijkingen is te zien in tabel 4. 25

27 Tabel 4 Gemiddelde attitude in relatie met tijd (vandaag/30 minuten) en de karaktereigenschap impulsiviteit (hoog/laag). Vandaag M(SD) Impulsiviteit hoog 3.37 (.74) N = 25 Impulsiviteit laag 3.16 (.62) N = 23 Totaal 3.27 (.69) N = minuten M(SD) 3.05 (.60) N = (.74) N = (.66) N = 49 Totaal M(SD) 3.20 (.68) N = (.67) N = (.67) N = Discussie Het doel van dit onderzoek was om meer inzicht te krijgen in één van de mogelijkheden die Location Based Advertising kan bieden voor marketingstrategieën van winkeliers, namelijk: het koppelen van een zeer korte tijdslimiet aan een kortingsactie. Er is nagegaan of deze zeer korte tijdslimiet een positief effect had op de aankoopintentie van de consument en de attitude ten opzichte van LBA. Hierbij is ook gekeken of gevoeligheid voor impulsaankopen en de karaktereigenschap impulsiviteit deze effecten extra zouden versterken. De drie hoofdvragen van dit onderzoek luidden dan ook als volgt: Hoe beïnvloedt de tijdsduur van een kortingsactie, verzonden via Location Based Advertising, de aankoopintentie van consumenten?, Hoe beïnvloedt de tijdsduur van een kortingsactie, verzonden via Location Based Advertising, de attitude van consumenten ten opzichte van LBA? en Wat is de modererende rol van gevoeligheid voor impulsaankopen en de karaktereigenschap impulsiviteit?. Naar dit onderwerp is nog nooit eerder onderzoek gedaan, maar is zeker relevant. Wanneer een zeer korte tijdslimiet inderdaad een positieve invloed heeft op de aankoopintentie en attitude van de consument, zouden winkeliers dit aspect namelijk kunnen integreren in hun marketingstrategie. 26

28 In totaal zijn er vijf hypotheses opgesteld met betrekking tot aankoopintentie: zeer korte tijdsgebonden kortingsacties, verzonden via LBA, leiden tot een grotere aankoopintentie, mensen die gevoeliger zijn voor impulsaankopen, hebben een grotere aankoopintentie na het zien van een kortingsactie verzonden via LBA mensen die gevoeliger zijn voor impulsaankopen, hebben een grotere aankoopintentie na het zien van zeer korte tijdsgebonden kortingsacties verzonden via LBA, mensen die hoger scoren op de karaktereigenschap impulsiviteit, hebben een grotere aankoopintentie na het zien van een kortingsactie verzonden via LBA en mensen die hoger scoren op de karaktereigenschap impulsiviteit, hebben een grotere aankoopintentie na het zien van een zeer korte tijdsgebonden kortingsactie verzonden via LBA. De hypotheses waren voor het grootste deel gebaseerd op het concept anticipated regret, onderdeel van de regret theory. Volgens Zeelenberg (1999) en Inman en McAlister (1994) zou anticipated regret een positieve invloed hebben op de aankoopintentie van de consument. Een kortere tijdsduur zorgt wegens anticipated regret namelijk voor het versnellen van een risicovolle aankoop door de consument. Daarbij stelde Swain et al. (2006) dat anticipated regret de drang versterkt die men voelt om onmiddellijk een aankoop te doen. Op de vijfde hypothese na werden al deze hypotheses verworpen. Er zijn zowel theoretische als methodologische redenen waarom in de huidige studie geen effect gevonden werd van tijdsduur op aankoopintentie. Een theoretische reden wordt besproken in de studie van Chiou-Wei en Inman (2008). Zij stelden namelijk dat er geen compleet beeld geschetst kan worden van het effect tussen tijdsgebonden kortingen en aankoopintentie wanneer er geen rekening gehouden wordt met de waarde van de kortingsactie. Uit de resultaten van hun onderzoek bleek dat consumenten een groter gevoel hebben van anticipated regret, wanneer een kortingsactie een grote waarde heeft en behoort tot een bekende winkel of een bekend merk met een goede reputatie. Noodzakelijk is dus dat er een onderscheid gemaakt wordt tussen bekende en onbekende winkels of merken omdat, uitgaande van de attributietheorie, grote afprijzingen vaak geassocieerd worden met een slechtere kwaliteit. Bekendere winkels of merken die al een goede reputatie hebben, kunnen zich een dergelijke associatie permitteren. Winkels die minder bekend zijn en een slechtere reputatie hebben, kunnen dit echter niet (Chiou-Wei & Inman, 2008). Ook in het onderzoek van Krishna en Zhang (1999) werd een onderscheid gemaakt tussen bekende en onbekende winkels of merken. Zij stelden dat bekende merken vooral 27