The best future for fashion is one where nothing goes to waste.

Transcriptie

1 The best future for fashion is one where nothing goes to waste. Een onderzoek naar het effect van Creative Media Advertising vs. Traditional Media Advertising met betrekking tot het recyclen van kleding Door: Irene Groeneveld Studentennummer: Docent: Studie: Afstudeerproject: Marijn Meijers Bachelor Communicatiewetenschap Persuasieve Communicatie Woorden: 7282 Datum: 11 januari 2016

2 Abstract De hoeveelheid textielafval in de wereld neemt steeds meer toe. Recyclen kan hier verandering in brengen, echter is het stimuleren van de intentie om te recyclen tot op heden niet altijd succesvol verlopen. Wellicht kan een nieuwe manier van adverteren hier verandering in brengen. Bij Creative Media Advertising (CMA) wordt de consument op een creatieve manier en via een onverwacht medium, impliciet benaderd, waarmee het zich onderscheidt van Traditional Media Advertising (TMA). Om te kijken of deze manier van adverteren effectief kan werken ten opzichte van de intentie van recyclen is er een experiment uitgevoerd. In dit experiment is er tevens rekening gehouden met de activatie van de persuasieve kennis. Honderdvijfenzeventig respondenten werden blootgesteld aan de CMA conditie of aan de TMA conditie. Uit de resultaten bleek dat er geen significant effect van CMA op de intentie bleek te zijn en dat persuasieve kennis geen mediërende werking had. Inleiding Volgens het instituut Milieu Centraal in Nederland (2012) gooit de gemiddelde Nederlander elf kilogram textiel per jaar weg. Slechts vier kilogram wordt hiervan ingezameld en gerecycled. Daarnaast blijft er ook ongebruikte kleding in een kledingkast hangen zonder dat dit wordt ingeleverd. Uit een onderzoek in Groot-Brittannië blijkt daarbij dat kledingafval een waarde van ongeveer 140 miljoen pond vertegenwoordigt (WRAP, 2015). Vijfennegentig procent van dit afgeschreven textiel kan hergebruikt of gerecycled worden (Environmental Protection Agency, 2015). Er is nog te veel textiel dat nu als afval wordt afgevoerd, recyclen kan hier in positieve zin een verandering in brengen doordat het resulteert in hergebruik en daarmee bijvoorbeeld kan bijdragen aan een schonere wereld. Ondanks de vele initiatieven om recyclen te stimuleren, blijkt uit de bovenstaande gegevens dat dit nog niet voldoende daadwerkelijke verandering teweegbrengt. Een 2

3 belangrijke factor bij het stimuleren van de maatschappij om te recyclen is het creëren van een intentie. Traditional Media Advertising (TMA) is een manier om deze intentie te creëren, dit is echter tot op heden niet altijd succesvol geweest (Huarng, Yu & Huang, 2009). Een reden hiervoor is dat de consument dagelijks geconfronteerd wordt met tientallen reclameboodschappen en als gevolg zichzelf beschermt door selectief aandacht te besteden aan TMA (Johnson, 2006 in Wottrich & Voorveld, 2015). De activatie van de persuasieve kennis kan hier van invloed zijn. De persuasieve kennis wordt geactiveerd wanneer de consument denkt dat hij of zij wordt overgehaald, waardoor de consument zich gaat verzetten tegen de boodschap en zo minder snel overtuigd raakt (Friestad & Wright, 1994). Wellicht kan een nieuwe manier van adverteren, zoals Creative Media Advertising (CMA) hier verandering in brengen. CMA wordt gezien als een onconventionele manier van marketing waar er gebruik wordt gemaakt van een non-traditioneel medium, bijvoorbeeld een afvalbak, lift of lantaarnpaal (Eelen, Rauwers, Wottrich, Voorveld & van Noort, 2015). Er wordt gebruik gemaakt van een non-traditioneel creatief medium. Daarnaast brengt dit medium herhaaldelijk op een impliciete manier een boodschap over (Dahlén, 2005). Naast het creatieve karakter van dit medium is een ander element verrassing. Deze twee elementen blijken positief te correleren met intentie, zo laat onderzoek van Robinson en Beesley (2008) en Hutter en Hoffman (2014) zien. Doordat de consument op een onverwachtse manier wordt benaderd (Hutter & Hoffman, 2014) is de consument minder bewust van de overtuiging wat tot minder activatie van de persuasieve kennis kan leiden (Boerman, Reijmersdal & Neijens, 2012). Een mindere mate van activatie van de persuasieve kennis kan mogelijk leiden tot een grotere mate van ontvankelijkheid van de boodschap, dit kan er vervolgens mogelijk toe leiden dat er een hogere intentie tot recyclen ontstaat. Uit bovenstaande gegevens blijkt dat de mate van activatie van de persuasieve kennis een indirecte rol kan spelen bij de effecten van TMA, hierdoor wordt het in dit onderzoek als 3

4 mediator meegenomen. Om de effecten van CMA ten opzichte van TMA gemedieerd door de persuasieve kennis op de intentie tot recyclen te meten is de volgende onderzoeksvraag geformuleerd: In hoeverre is CMA effectiever ten opzichte van TMA met betrekking tot de intentie van het recyclen van kleding en in hoeverre wordt dit effect gemedieerd door de persuasieve kennis? Het doel van dit onderzoek is om inzicht te krijgen in het effect van CMA op de intentie tot recyclen. Hiermee kunnen de gegevens van dit onderzoek mogelijk maatschappelijke en wetenschappelijke relevante meerwaarde bieden. Wanneer uit de resultaten blijkt dat CMA effectief werkt bij het bevorderen van recyclen, kunnen adverteerders, non-profit instellingen en overheidsinstanties hier verder op in spelen. Wanneer deze organisaties vaker gebruik zullen maken van CMA, kan dit de intentie tot recyclen vergroten. Als de consument daadwerkelijk gaat recyclen door het effect van CMA, heeft dit een positieve invloed op het milieu doordat er minder textiel in de afvalstroom belandt. Naast de maatschappelijke relevantie bevat dit onderzoek ook wetenschappelijke relevantie. Aangezien er nooit eerder onderzoek gedaan is naar het effect van CMA ten opzichte van de intentie tot recyclen kan dit nieuwe inzichten bieden voor de wetenschap. De resultaten uit dit onderzoek kunnen worden vergeleken met TMA om uiteen te zetten wat het beste effect teweeg brengt. Uit eerder onderzoek waar CMA en TMA werd vergeleken (Turk, Ewing & Newton, 2006) blijkt dat CMA op het gebied van gezondheidsprotectie effectiever werkt ten opzichte van de intentie in vergelijking met TMA. Er is echter niet eerder onderzocht of CMA invloed heeft op de intentie tot recyclen, waardoor het een interessant onderwerp is om te onderzoeken. 4

5 De rest van dit paper is als volgt opgebouwd: ten eerste wordt de relevante literatuur over CMA, TMA en persuasieve kennis uiteengezet. Op basis van deze literatuur worden de hypotheses gevormd. Daarna wordt de methodologie van de studie beschreven. Vervolgens worden de resultaten gepresenteerd, tevens worden de implicaties voor theorie en praktijk besproken. Tenslotte worden de beperkingen van het onderzoek toegelicht en worden er mogelijkheden voor toekomstig onderzoek gesuggereerd. Theoretisch Kader In dit hoofdstuk wordt ten eerste gekeken naar het directe effect van CMA en TMA ten aanzien van de intentie tot recyclen. Vervolgens wordt de mediator persuasieve kennis geïntroduceerd en de effecten van CMA en TMA op de mediator uiteengezet. Tot slot wordt gekeken naar de effecten van CMA en TMA met betrekking tot de intentie tot recyclen gemedieerd door de persuasieve kennis. 1. Effecten van Creative Media Advertising versus Traditional Media Advertising op de intentie tot recyclen. CMA werd in 2005 geïntroduceerd door Dahlén. Hij definieerde CMA als een nontraditionele advertentietechniek die impliciet een boodschap communiceert (Dahlén, 2005). CMA wordt door onderzoekers gezien als onconventionele marketing. Onconventionele marketing kan bestaan in vele vormen, bijvoorbeeld guerrilla marketing en buzz-marketing (Eelen & Seiler, 2015). De reden voor deze zienswijze is omdat adverteerders gebruik maken van een medium wat niet traditioneel wordt gebruikt bij het overbrengen van een boodschap. Het medium moet niet alleen onconventioneel zijn, maar het moet tevens een specifieke boodschap overbrengen om aan de voorwaarden van CMA te voldoen (Dahlén, Friberg & Nilsson, 2009). 5

6 Neem als voorbeeld een lift in het gebouw van een echtscheidingsadvocaat. Op de lift is een getrouwd stel afgebeeld, zodra de lift opent gaat het stel uit elkaar en verschijnt het logo van de echtscheidingsadvocaat aan de binnenzijde van de lift. Het uit elkaar gaan van de lift symboliseert het getrouwde stel wat van elkaar scheidt. Daarnaast associeert het uit elkaar gaan van de lift, het medium aan de advocaten. Het medium werkt op een creatieve, onverwachte en verassende manier (Eelen & Seiler, 2015). Op deze manier onderscheidt CMA zich van traditioneel adverteren. Bij traditioneel adverteren (TMA) wordt de boodschap via een klassiek- (tv, print) of online (online krant, blogs) medium overgebracht (Pfeifer & Zinnbauer, 2010). Hierdoor voegt het medium zelf niets toe aan de boodschap. Een tv of radio heeft bijvoorbeeld geen link met de merken of producten die via dit medium een boodschap overbrengen (Dahlén et al. 2009). Doordat TMA en CMA op verschillende wijze media inzetten bij het overbrengen van de boodschap, kunnen deze manieren van adverteren verschillende effecten teweeg brengen. Wellicht ook bij het stimuleren van iemand zijn intentie om te recyclen. Het is van belang om de afhankelijke variabele intentie tot recyclen te definiëren aangezien het effect van TMA versus CMA op de intentie tot recyclen centraal staat in dit onderzoek. Hiervoor is gekeken naar de theorie van gepland gedrag (Azjen & Fishbein,1980). Binnen dit gedragsmodel wordt de intentie gezien als een directe voorspeller van een daadwerkelijke gedragsverandering (Ajzen, 1988). Op basis van deze theorie wordt de intentie tot recyclen in dit onderzoek gezien als de voorspeller van daadwerkelijk recyclen. Tot op heden is het toepassen van TMA niet altijd succesvol verlopen bij het stimuleren van de intentie om te recyclen. De onderzoekers Huarng, en Huang (2010) veronderstellen hierdoor in hun onderzoek dat er een nieuwe manier van media nodig is om deze intentie te stimuleren, wellicht kan het toepassen van CMA dit effect teweeg brengen. Voor dat hier een veronderstelling over wordt genomen, wordt eerst de effectiviteit van CMA uiteengezet. 6

7 Aangezien CMA een nieuwe manier van adverteren is, is er tot op heden nog weinig onderzoek naar verricht, zo ook op het gebied van recyclen. Er is bijvoorbeeld nooit eerder onderzoek gedaan naar het effect van CMA op de intentie tot recyclen. Er is echter wel eerder onderzoek gedaan naar het effect op de intentie voor gebruik van gezondheidsprotectie. Zo onderzochten Turk, Ewing en Newton (2006) of CMA ingezet kon worden om HIV/aids bescherming te promoten. Uit de resultaten van dit onderzoek bleek dat CMA effectiever werkt ten opzichte van TMA met betrekking tot de intentie tot het gebruiken van bescherming. Daarnaast blijkt uit een literatuur studie van Eelen, Rauwers, Wottrich, Voorveld en van Noort (2015) dat CMA in de meeste gevallen leidt tot positieve uitkomsten met betrekking tot de intentie (Eelen & Seiler, 2015; Rosengren, Modig & Dahlén, 2015; Dahlén, Granlund & Grenros, 2008; Dahlén et al. 2009; Hutter en Hofman, 2014). De meerderheid van de bestudeerde artikelen uit het onderzoek van Eelen et al. (2015) is in tegenstelling tot dit onderzoek gericht op de aankoopintentie of op de mond-op-mond intentie. Echter bleken de resultaten van CMA met betrekking tot de aankoopintentie niet altijd effectief te werken. Zo is er in de onderzoeken van Hutter (2015) en Hutter en Hoffman (2014) geen direct effect van CMA op de aankoop intentie vastgesteld. Uit het onderzoek van Hutter (2015) bleek zelfs geen verschil tussen het toepassen van CMA en TMA. Uit meerdere onderzoeken is verder gebleken (Dahlén et al. 2009; Turk, Ewing & Newton, 2006; Dahlén, 2005; Dahlén & Edenius, 2007) dat CMA effectiever werkt ten opzichte van TMA, niet alleen met betrekking tot intentie maar ook met betrekking tot attitude en andere cognitieve effecten (Eelen & Seiler, 2015). Zo verhoogt het toepassen van een creatief medium de attitude tegenover de advertentie en de attitude tegenover het merk (Dahle n, 2005; Dahle n & Edenius 2007; Dahle n et al. 2009). Daarnaast vestigt een creatief medium de aandacht beter (Dahlén, 2005), worden associaties met het merk verhoogt en verhoogt het de kans dat de consument het merk eerder zal herkennen (Dahlén et al. 2009). 7

8 Eelen en Seiler (2015) veronderstellen in hun onderzoek dat al deze gunstige uitkomsten komen doordat CMA een verassend kenmerk heeft. Dit verassende kenmerk brengt volgens Eelen en Seiler (2015) positieve gevoelens over en verhoogt positieve gevolgen. In het algemeen (Dahlén et al. 2009; Turk, Ewing & Newton, 2006; Dahlén, 2005; Dahlén & Edenius, 2007) wordt er dus verondersteld dat CMA effectief werkt. Hierdoor wordt er in dit onderzoek ook verondersteld dat CMA effectiever werkt met betrekking tot de intentie van het recyclen van kleding dan TMA. Hieruit volgt de onderstaande hypothese: Hypothese 1: Creative Media Advertising werkt effectiever ten opzichte van de intentie van het recyclen van kleding dan Traditional Media Advertising Door het verassende en creatieve aspect van CMA onderscheidt dit zich van het medium dat bij TMA wordt toegepast. Doordat het creatieve medium op een impliciete manier de boodschap overbrengt, kan het er toe leiden dat consument de persuasieve boodschap minder snel herkent, waardoor het mogelijk is dat de persuasieve kennis minder snel geactiveerd wordt dan bij TMA. Vanwege deze reden wordt de persuasieve kennis meegenomen als mediator in dit onderzoek en wordt het verder uiteengezet in de volgende paragraaf. 2. De persuasieve kennis (en de relatie tot CMA en TMA) Een van de primaire taken van een consument is het leren omgaan en interpreteren van verkooptechnieken van marketeers en advertising (Friestad & Wright, 1994). Na verloop van tijd ontwikkelt de consument persoonlijke kennis over de tactieken die gebruikt worden in de overtuigingspoging van verkooptechnieken (Friestad & Wright, 1994). Deze kennis helpt de consument bepalen hoe, wanneer en waarom marketeers hen proberen te beïnvloeden (Friestad & Wright, 1994). Het helpt hen adaptief te reageren op deze overtuigpogingen. Deze kennis wordt de persuasieve kennis genoemd (Friestad & Wright, 1994). 8

9 Om de persuasieve kennis te kunnen meten hebben de onderzoekers Friestad en Wright (1994) het persuasion knowledge model ontworpen. Dit model beschrijft hoe mensen algemene kennis over de overtuiging (persuasion) ontwikkelen en hoe mensen deze kennis gebruiken om verkooptechnieken te interpreteren en te evalueren. Het model gaat er van uit dat consumenten bewust moeten zijn van de overtuiging voordat de persuasieve kennis geactiveerd kan worden (Friestad & Wright, 1994; Boerman, Reijmersdal & Neijens, 2012). Wanneer een overtuigingspoging wordt herkend, kunnen consumenten hun algemene persuasieve kennis activeren (Friestad & Wright, 1994). Aangezien CMA geen gebruik maakt van een traditioneel medium (Dahlén, 2005), is de persuasieve intentie minder zichtbaar. Het medium dat bij CMA wordt toegepast is meestal niet eerder gebruikt bij het overbrengen van een boodschap, (Dahlén, 2005) hierdoor wekt het minder snel de gevoelens en gedachtes op die de consument normaal heeft bij het zien van een traditionele advertentie (Rauwers & van Noort, 2015; in Eelen, Rauwers, Wottrich, Voorveld & van Noort, 2015). Volgens Rauwers en van Noort (2015; in Eelen et al. 2015) zijn consumenten hierdoor minder bewust van de persuasieve boodschap, dan wanneer ze worden blootgesteld aan TMA. Uit de onderzoeken van Boerman, Reijmersdal en Neijens (2012) en Nehenzal en Jaffe (1988) blijkt ook dat consumenten de persuasieve boodschap minder snel zien wanneer er geen gebruik wordt gemaakt van een traditioneel medium. Dit kan verklaard worden door middel van de reactance theory (1996). Volgens deze theorie worden mensen liever niet gemanipuleerd en streven ze ernaar om hun vrijheid te behouden. In een situatie waarin mensen het gevoel krijgen dat ze worden beïnvloed, zullen zij zich verzetten tegen deze overtuiging. Hierdoor krijgen mensen de neiging om overtuigingspogingen te weerstaan zodra zij deze herkennen (Sagarin, Cialdini, Rice, & Serna, 2002; Wei, Fisher & Main, 2008). 9

10 Vanwege de dagelijkse blootstelling aan ongeveer 5000 advertenties (Johnson, 2006) is het logisch dat de consument zich beschermend opstelt ten opzichte van TMA (Wottrich & Voorveld, 2015). Het gebruik van CMA is voor consumenten nieuw en onverwacht, waardoor het andere effecten dan TMA oplevert (Eelen et al. 2015). Er wordt dan ook verondersteld dat de persuasieve kennis minder wordt geactiveerd bij CMA dan bij TMA, op basis hiervan is de volgende hypothese opgesteld: Hypothese 2: Creative Media Advertising leidt tot minder activatie van persuasieve kennis dan Traditional Media Advertising Het activeren van de persuasieve kennis wordt in dit onderzoek meegenomen als mediator, daarom is het van belang dat alle variabelen gezamenlijk ook uiteen worden gezet. In de volgende paragraaf worden de effecten van CMA, TMA en de persuasieve kennis met betrekking tot intentie om te recyclen beschreven. 3. De effecten van CMA en TMA ten opzichte van de intentie tot recyclen en de invloed van de persuasieve kennis. In de voorgaande paragrafen is het effect van CMA en TMA op de intentie beschreven, en de mediator persuasieve kennis geïntroduceerd. In de paragrafen werd verondersteld dat CMA effectiever werkt dan TMA ten opzichte van de intentie tot recyclen en dat CMA tot minder activatie van de persuasieve leidt. Tot slot wordt er in deze paragraaf beschreven wat alle variabelen samen voor effect op de intentie tot recyclen teweeg brengen. Ten eerste wordt gekeken naar de relatie van de persuasieve kennis en de intentie om te recyclen. Eerder onderzoek (Hibbert, Smith, Davies & Ireland, 2007; Chang, 2014) toont aan dat de intentie om een goede daad uit te voeren, bijvoorbeeld recyclen (Latif, Bidin & Awang, 2013), samenhangt met de persuasieve kennis. Zo blijkt uit het onderzoek dat 10

11 consumenten de goede daad minder snel willen uitvoeren wanneer de persuasieve kennis wordt geactiveerd (Hibbert, et al. 2007). Wanneer de persuasieve kennis wordt geactiveerd, ontstaat er scepticisme tegenover de advertentie waardoor consumenten minder intentie vormen dan wanneer de persuasieve kennis niet wordt geactiveerd (Hibbert, et al. 2007). Eerder in dit onderzoek is verondersteld dat CMA effectiever werkt ten opzichte van de intentie om te recyclen en tot minder activatie van de persuasieve kennis leidt. Wanneer TMA wordt toegepast, wordt de persuasieve kennis eerder geactiveerd (Nehenzal & Jaffe, 1988), waardoor er mogelijk minder effect ontstaat op de intentie om te recyclen (Hibbert, et al. 2007). Daarnaast veronderstellen de onderzoekers Rauwers en van Noort (2015; in Eelen et al. 2015) dat consumenten bij blootstelling aan CMA niet bewust zijn van de persuasieve boodschap, waardoor ze wellicht meer worden overgehaald door de advertentie. Om de bovenstaande veronderstelling te toetsen is de volgende hypothese opgesteld: Hypothese 3: Creative Media Advertising leidt tot een positievere intentie ten opzichte van recyclen dan Traditional Media Advertising en dit wordt gemedieerd door minder activatie van de persuasieve kennis. Methode Participanten en Design Om de onderzoeksvraag te beantwoorden en de hypothesen te toetsen, is ervoor gekozen om gebruik te maken van een experiment, omdat deze methode het mogelijk maakt om een causaal verband aan te tonen tussen de onafhankelijke (type campagne: CMA, TMA) en de afhankelijke variabelen (intentie; Hart, Boeije & Hox, 2010). Het design van het onderzoek is een 1-factorieel between-subjects design met twee levels, namelijk een CMA conditie en een TMA conditie. De respondenten werden random aan één van de condities blootgesteld. 11

12 De participanten werden op vrijwillige basis geworven door middel van een convenience sampling, vervolgens werden de respondenten door middel van een sneeuwbal sampling geselecteerd. Er werd gestart met een aantal participanten, waarna aan deze personen werd gevraagd of zij ook één of meerdere personen wilden benaderen. Middels e- mail is er contact opgenomen met de participanten. Daarnaast is via het social media platform Facebook, de link gedeeld die leidde naar de online vragenlijst. Dit maakte de vragenlijst toegankelijk voor iedereen, respondenten jonger dan 18 jaar werden vanwege ethische redenen uitgesloten van de vragenlijst. Aan het onderzoek hebben 317 participanten deelgenomen (M leeftijd = 32,62 SD leeftijd = 15,59, 68% vrouw). Zij werden random toegewezen aan één van de condities (type advertentie: CMA en TMA). Honderd tweeënveertig participanten voldeden niet aan de instructies van het onderzoek, vanwege deze reden werden zij verwijderd van verdere analyses. Vervolgens is door middel van een Mahalanobis Distance gekeken of er eventuele uitschieters in de data voorkwamen. Hieruit bleek dat er op de onafhankelijke variabele intentie twee uitschieters waren, omdat p<0,001 (Pallant, 2005) en twee uitschieters bij de mediator persuasieve kennis, omdat p<0,001 (Pallant, 2005). Deze werden daarom verwijderd voor verdere analyses, dit veroorzaakte echter geen verschil in de resultaten. De onderstaande resultaten hebben alleen betrekking op de overige 171 participanten. Pre-test: Stimulus Design De onafhankelijke variabele type advertentie werd gemanipuleerd, waarna vervolgens getest werd of het stimulusmateriaal het daadwerkelijk beoogde effect had. Er waren twee verschillende afbeeldingreeksen ontworpen, één met een Creatieve Media Advertentie en één met een Traditionele Media Advertentie, zie Figuur 1. De participanten werden blootgesteld 12

13 aan één van deze afbeeldingreeksen. Er is getracht beide afbeeldingreeksen zo constant mogelijk te houden. In de CMA conditie kregen de participanten een afbeeldingreeks met vijf verschillende afbeeldingen te zien. Deze afbeeldingen werden onder elkaar afgebeeld, zodat de participanten de juiste volgorde zagen. Op de eerste afbeelding waren vier verschillende recyclebakken te zien met daar boven omschreven waar het voor diende. Daarnaast is op de muur een recycle logo afgebeeld. Op de meest rechter bak, die diende voor kleding recyclen, is een afbeelding te zien van een jongen. Zijn hoofd is afgebeeld terwijl zijn lichaam doorzichtig is en de binnenkant van de recyclebak te zien is. Dit symboliseerde het beeld van een onaangekleed jongentje. Op de tweede afbeelding waren dezelfde recyclebakken te zien, en een man lopend richting de recyclebak met een volle tas met kleding. Op de derde afbeelding doet de man kleding in de recyclebak die dient voor kleding. Daarnaast is te zien dat het lichaam van de jongen die afgebeeld is op de bak, gevuld wordt met deze kleding. Het lichaam van de jongen, kleed zich aan door middel van de kleding die in de bak wordt gegooid. Dit symboliseert het idee, dat ongebruikte kleding, hergebruikt kan worden door anderen. Op de vierde afbeelding is te zien dat de man meer kleding in de recyclebak stopt en dat het lichaam van de jongen afgebeeld op de recyclebak steeds meer opvult en hierdoor steeds verder wordt aangekleed. Op de vijfde en laatste foto is een recycle logo afgebeeld met daarop de volgende slogan te zien: Geef je kleding een nieuw leven, Gooi het in een recyclebak. In de TMA conditie wordt bijna een gelijke afbeeldingreeks toegepast. Het verschilt echter van de CMA conditie doordat er in deze conditie op de eerste vier afbeeldingen geen jongen is afgebeeld op de meest rechter recycle bak. Wanneer de man kleding in de recycle bak stopt, is er niet te zien hoe de bak opvult. Hierdoor brengt de advertentie niet op een 13

14 creatieve en impliciete manier een boodschap over, en wordt het gezien als een traditionele campagne. De rest van de afbeelding is zo gelijk mogelijk gehouden als de CMA conditie. Participanten in de pre-test (N = 26) beoordeelden de advertenties in een betweensubjects design. De participanten kregen één van de twee condities te zien en er werd gevraagd om de afbeeldingreeks te beoordelen op creativiteit, realiteit, duidelijkheid, mate van verassing, mate van vernieuwing en informatie. Deze items werden apart gemeten aan de hand van een 7-punt Likertschaal. Een 7-punts Likertschaal werd gebruikt om de kans te verkleinen dat de participanten een neutrale beoordeling gaven (Matell & Jacoby, 1972). Ten eerste werd gekeken of de respondenten volledig antwoord hadden gegeven, hieruit bleek dat dit bij één respondent onvolledig was, hierdoor voldeed deze respondent niet aan de voorwaarden en werd de respondent missing gemaakt in SPSS. Vervolgens werd door middel van SPSS een t-toets op onafhankelijke samples uitgevoerd. De resultaten van de pretest lieten zien dat de respondenten uit de CMA conditie (n = 13) hoger scoorden dan de respondenten uit de TMA conditie (n = 13) op de onderdelen duidelijkheid, creatief, realistisch en vernieuwing. Dit was echter niet significant, zie Figuur 2. Vervolgens is er toch voor gekozen om verder te werken met hetzelfde stimulus materiaal, dit is gedaan omdat bij het uitvoeren van het daadwerkelijke experiment gebruik gemaakt zou worden van een grotere sample. Figuur 2, resultaten pre-test. TMA CMA Levene s Test Independent Samples T-test M SD M SD F P T df p Creatief 5,25 1,55 5,77 0,73 5,204 0,032-1,061 15,346 0,305 Verrassend 4,33 1,92 4,31 1,60 0,454 0,507 0, ,971 14

15 Onverwachts 4,42 2,02 4,00 1,47 3,406 0,078 0, ,559 Vernieuwend 4,42 1,68 5,00 1,29 1,409 0,247-0, ,338 Duidelijk 6,00 1,41 6,08 1,12 0,099 0,756-0, ,881 Realistisch 5,42 1,51 5,92 1,38 0,590 0,450-0, ,389 Informatief 5,33 1,56 5,00 1,35 0,067 0,789 0, ,573 Procedure Participanten werden uitgenodigd door middel van een link via de mail om deel te nemen aan een onderzoek. In totaal nam het deelnemen aan het onderzoek ongeveer 10 minuten in beslag. De participanten werden aan één van de twee campagnes in de vorm van een afbeeldingreeks blootgesteld (CMA versus TMA). Daarna werd gevraagd of zij een vragenlijst wilden invullen over de afbeeldingreeks die zij te zien kregen. Dezelfde afbeeldingreeks die toegepast is bij de pre-test werd hier wederom toegepast. Om de afhankelijke variabelen intentie te meten is gebruik gemaakt van e e n schaal. Het is gemeten door middel van de volgende vier items: In de volgende maand ben ik van plan om kleding te gaan recyclen, Wanneer ik mijn kleding niet meer nodig denk te hebben is recyclen een optie, Ik ben ervan overtuigd dat ik mijn oude kleding ga recyclen, Het is zeer waarschijnlijk dat ik mijn oude kleding bij het restafval laat belanden (schaal omdraaien) op een schaal van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens). Deze items zijn gebaseerd op onderzoek van Knussen, Yule, MacKenzie en Wells (2004) en Elgaaied (2012). Vervolgens werd er een factoranalyse uitgevoerd om te kijken of de vier items, de schaal intentie goed genoeg konden meten. Hier kwam e e n component uit met een eigenwaarde hoger dan 1 (eigenwaarde = 2,4). Daarnaast was in de scree plot een duidelijke knik te zien hierna. Vervolgens is met Cronbach s alpha gekeken of de vier items van intentie ook een 15

16 betrouwbare schaal vormen. Dit bleek zo te zijn (a = 0,76). Doordat dit al zeer betrouwbaar was, zijn er geen items verwijderd. Om de mediator persuasieve kennis te meten is gebruik gemaakt van één schaal. Persuasieve kennis is gemeten aan de hand van de volgende vier items: De advertentie geeft de waarheid goed weer, Ik vind de advertentie oprecht, Ik word overgehaald om te gaan recyclen, Het doel van de advertentie is om de lezer te informeren. De items werden gemeten op een schaal van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens) en zijn gebaseerd op de schalen van Obermiller en Spangenberg (1998) en Bearden, Hardesty en Rose (2001). Doordat de items positief zijn geformuleerd, werden alle items eerst gehercodeerd voordat er verdere analyses zijn uitgevoerd. Daarna is een factor analyse uitgevoerd om te kijken of de items de persuasieve kennis goed genoeg konden meten. Hieruit bleek dat er één component was met een eigenwaarde hoger dan 1 (eigenwaarde = 2,28). Vervolgens is er een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd om te kijken of de items een betrouwbare schaal vormde. De Cronbach s alpha liet zien dat de schaal voldoende betrouwbaar was (α = 0,72). De schaal kon nog betrouwbaarder worden met 0,01 wanneer het item Ik word niet overgehaald om te gaan recyclen verwijderd werd. Doordat de schaal al betrouwbaar genoeg was, is het item niet verwijderd. Vervolgens werden er nog twee open vragen opgesteld die dienden voor de manipulatiecheck, namelijk: Wat werd er in de desbetreffende recyclebak gegooid? en Wat was er te zien op de VOORKANT van de rechter recyclebak (met gele deksel)?. Daarna waren er nog verschillende demografische vragen en ruimte voor eventuele opmerkingen. De vragenlijst werd afgesloten met een dankwoord voor de deelname. 16

17 Resultaten Storende variabelen Voordat de hypotheses werden getoetst is er gekeken naar mogelijke storende variabelen. Hiervoor is er een correlatieanalyse uitgevoerd om te meten of er een storend effect is van de variabelen leeftijd en geslacht op de afhankelijke variabele intentie en op de mediator persuasieve kennis. Daaruit bleek dat er een significante correlatie is tussen intentie en geslacht, r = 0.24, n = 171, p = 0,002. Ook is er een significante correlatie gevonden tussen intentie en leeftijd, r = 0,23 n = 171 p = 0,002. Daarnaast is er ook een significant resultaat gevonden bij de correlatie van persuasieve kennis en de leeftijd, r = -0,24 n = 171, p = 0,002. Er is echter geen significant effect gevonden op de correlatie van de variabele geslacht en de mediator persuasieve kennis r = -0,03, n = 171, p = 0,697. Doordat er significante correlaties zijn gevonden, wordt er voor verdere analyses gecontroleerd op de variabelen leeftijd en geslacht. Manipulatiecheck Er is een manipulatiecheck uitgevoerd om te kijken of de respondenten het stimulus materiaal aandachtig genoeg hadden bekeken, en of zij begrepen wat er op de afbeeldingen te zien was. De respondenten hadden een open antwoordvlak voor de twee items Wat werd er in de desbetreffende recyclebak gegooid? en Wat was er te zien op de VOORKANT van de rechter recyclebak (met gele deksel)?. Hierdoor zijn de antwoorden op een kwalitatieve manier beoordeeld en bekeken door verschillende onderzoekers. Wanneer een respondent een zeer onduidelijk antwoord gaf, werd dit met meerdere onderzoekers besproken en werd er besloten of de respondent moest worden meegenomen voor verdere analyses. Dit was bij geen van de respondenten het geval. Op de vraag Wat werd er in de desbetreffende recyclebak gegooid? gaven de respondenten antwoorden als: kleding, een zak met kleding en een grijze trui. 17

18 De respondenten gaven op de vraag Wat was er te zien op de VOORKANT van de rechter recyclebak (met gele deksel)? antwoorden als: Een mannetje met een doorzichtig lichaam, Het hoofd van een jongetje en Er was niks te zien. Op basis hiervan werd besloten dat de manipulatie was gelukt. Toetsen van hypothesen Om de eerste hypothese Creative Media Advertising werkt effectiever ten opzichte van de intentie van het recyclen van kleding dan Traditionele Media Advertising te toetsten wordt er gekeken naar het directe effect van de type campagne (CMA vs. TMA) op de intentie. Om dit te meten is er gebruik gemaakt van een meervoudige regressie analyse. Dit biedt de mogelijkheid om te controleren op de variabelen leeftijd en geslacht. Het regressiemodel zelf is significant F(3, 168) = 7,89, p<0,001 en is dus een goede voorspeller voor de intentie. De type conditie, leeftijd en geslacht voorspellen samen een klein gedeelte (R 2 = 0,12) van de variantie in de intentie. Echter is de samenhang tussen de type campagne en de intentie niet significant, t(171) = 1,61, b* = 0,12, p = 0,110, 95% CI [-,06, 0,64]. Het bleek echter wel een rol te spelen wat voor geslacht of leeftijd de respondent had. De controle variabelen leeftijd, t(171) = 3,16, b* = 0,23, p = 0,002, en geslacht t(171) = 3,27, b* = 0,24, p = 0,001 hadden wel een significant effect op de afhankelijke variabele. Dit betekent dat vrouwen gemiddeld hoger scoorde op de intentie dan mannen, en dat wanneer de leeftijd van een respondent met 1 jaar toenam er gemiddeld hoger gescoord werd op de intentie. De twee controle variabelen verklaren hierdoor het significante resultaat van het regressiemodel, zonder deze variabelen is er geen samenhang aangetoond bij het directe effect van CMA op de intentie. Op basis van deze gegevens wordt Hypothese 1 Creative Media Advertising werkt effectiever ten opzichte van de intentie van het recyclen van kleding dan Traditionele Media Advertising verworpen. 18

19 Om de tweede hypothese Creative Media Advertising leidt tot minder activatie van persuasieve kennis dan Traditionele Media Advertising te toetsen is er ook gebruik gemaakt van een meervoudige regressie analyse. De mediator persuasieve kennis werd hier gezien als de afhankelijke variabele en de variabele type campagne als de onafhankelijke variabele. Daarnaast werd er gecontroleerd op de variabelen leeftijd en geslacht. Uit de regressie analyse bleek dat het regressiemodel significant was, F(3, 168) = 5,11, p = 0,002. De variabelen type campagne, leeftijd en geslacht voorspellen voor 8% de variantie in de persuasieve kennis. Daarnaast bleek uit de regressie analyse dat er een significant negatief zwak effect is van de type campagne op de persuasieve kennis, t(171) = -2,17, b* = -0,16 p = 0,031. De gemiddelden op persuasieve kennis verschillen significant tussen de respondenten uit de CMA conditie (M = 3,23, SD = 0,93) en de respondenten uit de TMA conditie ( M = 2,97, SD = 0,93). Dit betekent dat bij respondenten die blootgesteld waren aan de CMA conditie minder snel de persuasieve kennis werd geactiveerd dan bij de respondenten die aan de TMA conditie waren blootgesteld. Daarnaast werd er gecontroleerd op de variabelen leeftijd en geslacht. Bij de variabele leeftijd bleek er een significant negatief zwak effect, t(171) = -3,19, b* = -0,24, p = 0,002. Uit de correlatie analyse bleek dat de persuasieve kennis niet correleerde met geslacht, deze is hierdoor niet meegenomen voor de analyses. Op basis van de bovenstaande gegevens wordt Hypothese 2 Creative Media Advertising leidt tot minder activatie van persuasieve kennis dan Traditionele Media Advertising aangenomen. Om de derde hypothese Creative Media Advertising leidt tot een positievere intentie ten opzichte van recyclen dan Traditionele Media Advertising en dit wordt gemedieerd door minder activatie van de persuasieve kennis te toetsen is er een mediatie analyse uitgevoerd. Ten eerste zijn drie enkelvoudige regressie analyses uitgevoerd. Een tussen de onafhankelijke variabelen type campagne en de afhankelijke variabele intentie, een tussen de onafhankelijke 19

20 variabele en de mediator persuasieve kennis en een tussen de mediator en de afhankelijke variabele intentie. Om het mediërend effect vast te stellen, moet eerst het effect tussen de mediator persuasieve kennis en de afhankelijke variabele intentie, het effect tussen de onafhankelijke variabele type campagne en afhankelijke variabele intentie en het effect tussen de onafhankelijke variabele type campagne en de mediator persuasieve kennis significant zijn (Baron & Kenny, 1986). Het directe effect tussen de onafhankelijke variabelen type conditie en de afhankelijke variabele intentie, toont geen significant effect, F(3, 168) = 7,89, b = 0,28, p = 0,680, 95% CI [-0,05, 0,62]. Wel is er een significant effect gevonden tussen het directe effect van de onafhankelijke variabele type conditie en mediator persuasieve kennis, F(3, 168) = 5,11, b = - 0,31, p = 0,030, 95% CI [-0,59, -0,031]. Er is ook een significant effect gevonden bij de directe relatie tussen de mediator en de afhankelijke variabele, F(3, 168) = 21,58, b = -0,40, p<0,001. Ondanks dat het directe effect niet significant is, wordt er toch gekeken hoeveel dit verband verklaard wordt door de mediator. Hiervoor is een mediatie analyse uitgevoerd. Ten eerste is het gehele regressiemodel significant, F(4, 167) = 9,40, p<0,001. Dit betekent dat de type conditie, leeftijd, geslacht en persuasieve kennis voor 4% de variantie in de intentie verklaren. Daarna is er gekeken of de regressiecoëfficiënt van de onafhankelijke variabele veranderd is nu het wordt gecontroleerd door de persuasieve kennis. Dit bleek zo te zijn, daarnaast bleek het regressiecoëfficiënt niet significant, b = 0,18, p = 0,260. Om te toetsen hoeveel van het directe effect verklaard wordt door de mediator persuasieve kennis, is de Sobel s Z test uitgevoerd. Hieruit is een Sobel s Z waarde uitgekomen van -1,20 deze waarde is niet significant p = 0,228. Op basis van deze gegevens blijkt dat er geen mediërende werking van de persuasieve kennis is. 20

21 Hypothese 3 Creative Media Advertising leidt tot een positievere intentie ten opzichte van recyclen dan Traditionele Media Advertising en dit wordt gemedieerd door minder activatie van de persuasieve kennis wordt op basis van de bovenstaande gegevens verworpen. In Figuur 3 staan de bèta waardes die aangeven hoe sterk het verband is, en of dit negatief of positief is. Tussen het type campagne en de persuasieve kennis is er een zwak positief verband gevonden, tussen de persuasieve kennis en de intentie is er sprake van een sterk negatief verband en tussen het type campagne en de intentie is er een zwak tot sterk negatief verband gevonden. Figuur 3 Conclusie In dit paper werd onderzocht of het gebruiken van Creative Media Advertising de intentie om te recyclen kon vergroten. Dit werd vergeleken met Traditional Media Advertising, om te kijken of de nieuwe manier van adverteren effectiever werkte. Tevens is er onderzocht of de persuasieve kennis een mediërende rol kon spelen bij dit effect. Er werd verondersteld dat het gebruiken van CMA de intentie tot recyclen zou vergroten, daarnaast werd er ook verondersteld dat CMA tot minder activatie van de persuasieve kennis zou leiden dan TMA en daardoor de intentie zou verhogen. 21

22 De resultaten uit dit onderzoek bleken in tegenstrijd te zijn met de verwachtingen. Uit de resultaten bleek dat de eerste hypothese, Creative Media Advertising werkt effectiever ten opzichte van de intentie van het recyclen van kleding dan Traditional Media Advertising niet werd ondersteunt en dus werd verworpen. Echter bleek wel dat de variabelen leeftijd en geslacht een invloed hadden op de intentie, waardoor het regressiemodel significant was. Doordat het directe effect van CMA op de intentie niet significant bleek te zijn, lijkt het op basis van dit onderzoek voor adverteerders niet van belang welk medium zij gebruiken wanneer zij de intentie om te recyclen willen stimuleren. De tweede hypothese Creative Media Advertising leidt tot minder activatie van persuasieve kennis dan Traditional Media Advertising kon op basis van de resultaten uit dit onderzoek worden aangenomen. Uit de analyses bleek dat de CMA tot minder activatie van de persuasieve kennis leidde. Tevens bleek uit de resultaten van de mediatie analyse dat de persuasieve kennis een significant effect had op de intentie om te recyclen. De mediator had invloed op de intentie, en het type campagne had invloed op de persuasieve kennis. Er was echter geen sprake van het directe effect, waardoor er geen mediërend effect van de persuasieve kennis vastgesteld kon worden. Hypothese 3 Creative Media Advertising leidt tot een positievere intentie ten opzichte van recyclen dan Traditional Media Advertising en dit wordt gemedieerd door minder activatie van de persuasieve kennis. werd op basis van deze gegevens verworpen. Op basis van de resultaten uit de mediatie analyse kon er antwoord worden gegeven op de onderzoeksvraag. De onderzoeksvraag luidde: In hoeverre is CMA effectiever ten opzichte van TMA met betrekking tot de intentie van het recyclen van kleding en in hoeverre wordt dit effect gemedieerd door persuasieve kennis? Op basis van deze resultaten wordt er geconcludeerd dat CMA niet significant effectiever werkt ten opzichte van TMA met 22

23 betrekking tot de intentie om te recyclen. Daarnaast is er ook geen mediërende werking aangetoond van de variabele persuasieve kennis. Discussie Uit dit onderzoek blijkt tegen de verwachtingen in dat het toepassen van CMA niet effectiever werkt dan het toepassen van TMA wanneer het betrekking heeft op de intentie om te recyclen. In eerdere onderzoeken zijn wel significante effecten gevonden bij het toepassen van CMA (Dahlén et al. 2009; Turk, Ewing & Newton, 2006; Dahlén 2005; Dahlén & Edenius 2007). Uit deze onderzoeken kwam namelijk voort dat CMA effectiever werkte ten opzichte van TMA, niet alleen met betrekking tot intentie maar ook met betrekking tot attitude en andere cognitieve effecten. Volgens onderzoekers (Eelen & Seiler, 2015) werkt CMA effectiever doordat het verassende kenmerk van het medium positieve gevoelens opwekt. Daarnaast werd er bij het onderzoek van Turk, Ewing en Newton (2006) ook specifiek een verband gelegd met de intentie waaruit voortkwam dat CMA effectiever werkte dan TMA. Op basis van deze onderzoeken werd de veronderstelling gemaakt dat de intentie ook positiever werd na het zien van de CMA conditie. Deze veronderstelling wordt dus niet bevestigd. Dit is wellicht te verklaren doordat recyclen niet een product is, maar een maatschappelijk belang (Latif, Bidin & Awang, 2013). Recyclen is goed voor het milieu en stimuleert duurzaamheid, dit heeft er mogelijk toe geleid dat mensen geneigd waren om eerder sociaal wenselijke antwoorden te geven (Verstraete, 2008). Doordat recyclen gezien kan worden als een goede daad (Latif, Bidin & Awang, 2013) kunnen wellicht beide condities positieve gevoelens opwekken in tegenstelling tot alleen het creatieve medium wat verondersteld wordt in het onderzoek van Eelen en Seiler (2015). Dit is een mogelijke 23

24 verklaring voor de resultaten waarbij in beide condities bijna hetzelfde gescoord werd op de intentie. Daarnaast werd er in dit onderzoek verondersteld dat het toepassen van CMA tot minder activatie van de persuasieve kennis leidde. De resultaten uit dit onderzoek bevestigden dit. Zoals aangegeven in het onderzoek van Boerman Reijmersdal en Neijens (2012) beoordeeld de consument de persuasieve boodschap minder kritisch, wanneer zij de commerciële boodschap niet direct herkennen. Het effect van CMA op de persuasieve kennis was echter nooit vastgesteld in eerder onderzoek, waardoor het een interessant fenomeen is om verder in te verdiepen. Uit de correlatieanalyse bleek dat de variabelen leeftijd en geslacht een storend effect hadden op de afhankelijke variabele intentie en op de mediator persuasieve kennis. Een mogelijke verklaring voor het storende effect van de variabele geslacht zou kunnen zijn dat vrouwen meer besteden aan kleding. Dit wordt ook bevestigd door cijfers van het CBS (2009). Een verklaring voor het storende effect van de variabele leeftijd zou wellicht kunnen zijn dat ouderen meer bewust zijn van het milieu en het toenemende afvalprobleem. Ouderen betalen in tegenstelling tot studenten afvalstofheffing, waardoor ze bewuster omgaan met hun afval (VNG, 2015). Leeftijd had tevens een storend effect op de mediator persuasieve kennis, hoe ouder de respondent, hoe hoger er gemiddeld gescoord werd op de persuasieve kennis. Een verklaring hiervoor kan zijn dat ouderen aan een hogere mate van advertenties zijn blootgesteld, waardoor zij mogelijk de persuasieve boodschap eerder herkennen. Waarde voor wetenschap en maatschappij Dit onderzoek kan waardevol zijn voor de wetenschap doordat dit een van de eerste onderzoeken is die het effect van CMA op de intentie van recyclen gemedieerd door de persuasieve kennis onderzoekt en dit vergelijkt met het effect van TMA. Dit onderzoek kan 24

25 een leidraad zijn voor onderzoeken naar het effect van CMA op de intentie om te recyclen. Daarnaast kan het een startpunt zijn voor onderzoekers die andere variabelen onderzoeken rondom het onderwerp van CMA en recyclen. Dit onderzoek kan waardevol zijn voor de maatschappij doordat het bedrijven, milieu instanties en de overheid kan helpen bij het opzetten van een campagne voor recyclen. Uit de bevindingen van dit onderzoek blijkt dat het niet uitmaakt wat voor campagne wordt toegepast, CMA of TMA. Hierdoor kan er gekeken worden naar andere kenmerken naast de effectiviteit. Bijvoorbeeld naar welke campagne voordeliger is, wat voor meer bereik kan zorgen of welke van de twee campagnes makkelijker inzetbaar is. Daarnaast weten bedrijven en adverteerders door dit onderzoek dat het inzetten van CMA mogelijk tot minder activatie van de persuasieve kennis kan leiden, dit kan meegenomen worden bij nieuwe campagnes. Limitaties en aanbeveling voor vervolg onderzoek Ten eerste zijn er te weinig respondenten gebruikt bij het uitvoeren van de pre-test. Bij de analyse is er een t-test uitgevoerd, dit kan echter pas toegepast worden wanneer er in beide condities meer dan 30 respondenten hebben deelgenomen (Peet, Namesnik & Hox, 2005). Hierdoor kon er uit de pre-test geen significant effect bevonden worden. Vervolgens is er toch voor gekozen om verder te werken met hetzelfde stimulus materiaal, dit is gedaan omdat bij het uitvoeren van het daadwerkelijke experiment gebruik gemaakt zou worden van sample groter dan 100, waardoor het effect mogelijk significant zou kunnen worden. Dit was echter niet het geval, waardoor de pre-test gezien wordt als een limitatie. Een andere limitatie is dat er geen voormeting is uitgevoerd. De intentie om te recyclen kon wellicht al hoog zijn zonder dat de respondenten blootgesteld waren aan de campagne. Hier is in dit onderzoek geen rekening mee gehouden, waardoor het invloed kon hebben op de bevonden resultaten. Wanneer de intentie al hoog was voor blootstelling aan de 25

26 campagne, kan dit storend zijn op het effect tussen de oorspronkelijke variabelen uit dit onderzoek (Gravetter & Forzano, 2013). Daarnaast heeft eerder onderzoek (Turk, Ewing & Newton, 2012) naar CMA met betrekking tot de intentie, waarbij wel een voormeting was toegepast, in tegenstelling tot dit onderzoek wel een significant resultaat aangetoond. Om deze bedreiging uit te sluiten in vervolgonderzoek wordt er aanbevolen om gebruik te maken van een voormeting (Gravetter & Forzano, 2013). Daarnaast wordt het aanbevolen om in vervolg onderzoek rekening te houden met sociaal wenselijke antwoorden. Doordat de vragenlijst via internet is afgenomen, is deze kans al kleiner dan bij een persoonlijk interview of in een telefonische enquête (Bekkers, 2004). Uit onderzoek (Verstraete, 2008) blijkt dat sociaal wenselijke antwoorden minder snel voorkomen wanneer de respondenten vooraf worden gewaarschuwd dat sociaal wenselijke antwoorden gedetecteerd kunnen worden. Nog een aanbeveling voor vervolgonderzoek is dat er meerdere afhankelijke variabelen onderzocht kunnen worden. Er is nu alleen gekeken naar de intentie maar er zijn wellicht meer variabelen waarop CMA effectiever zou kunnen werken dan TMA. Bijvoorbeeld de attitude tegenover recyclen. Uit onderzoek van Azjen en Fishbein (1980) is namelijk gebleken dat de intentie tegen over een fenomeen tot stand komt door de attitude en de sociale norm tegenover het verschijnsel. In dit onderzoek blijkt dat CMA niet effectiever werkt ten opzichte van de intentie. Echter blijkt uit eerder onderzoek (Dahlén et al. 2009; Eelen & Seiler, 2015; Dahlén & Edenius, 2007; Hutter, 2015; Rosengren, Modig & Dahlén, 2015 ) dat CMA in de meeste gevallen een positief effect heeft ten opzichte van de attitude. Volgens Eelen et al. (2015) zijn de bevindingen in het algemeen positief ten opzichte van de attitude. Wellicht heeft de sociale norm invloed gehad op het vormen van de intentie, er wordt hierdoor voor vervolg onderzoek aanbevolen om de variabelen attitude en sociale norm 26

27 ook te meten zodat de intentie bekeken kan worden vanuit de theorie van gepland gedrag (Azjen & Fishbein, 1980). Wellicht kunnen vervolgonderzoekers wel een significant effect van CMA op de intentie om te recyclen vaststellen en kan CMA in de toekomst bijdragen aan een schonere wereld. Referentielijst Ajzen, I. (1988). Attitudes, personality, and behavior. Homewood, IL: Dorsey Press. Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Bearden, W. O., Hardesty, D. M., & Rose, R. L. (2001). Consumer self-confidence: Refinements in conceptualization and measurement. Journal of Consumer Research, 28(1), Bekkers, R. (2004). Giving and volunteering in the Netherlands: Sociological and psychological per- spectives. Department of Sociology, Utrecht University, Utrecht, Netherlands. Boerman, S. C., van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship disclosure: Effects on duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of communication, 62(6), Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. New York, NY: Academic Press. Centraal Bureau voor de Statistiek. (2009). Klassiek rolpatroon in uitgaven alleenstaande mannen en vrouwen. Geraadpleegd op 6 januari 2016, van: Chang, C. (2014). Guilt Regulation: The relative effects of altruistic versus egoistic 27

28 appeals for charity advertising. Journal of Advertsing 43(3), doi: / Dahlén, M. (2005). The medium as a contextual cue: Effects of creative media choice. Journal of advertising, 34(3), Dahlén, M., & Edenius, M. (2007). When is Advertising Advertising? Comparing Responses to Non-Traditional and Traditional Advertising Media. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 29(1), Dahlén, M., Friberg, L., & Nilsson, E. (2009). Long live creative media choice. Journal of advertising, 38(2), Dahlén, M., Granlund, A., & Grenros, M. (2008). The consumer-perceived value of non- traditional media: Effects of brand reputation, appropriateness and expense. Journal of Consumer Marketing, 26(3), Eelen, J., & Seiler, R. V. J. (2015). Creative Media Use Increases Online Sharing of Your Ad (but Seems Less Effective for Your Brand). In P. W. J. Verlegh, H. A. M. Voorveld & M. eisend (Eds.) Advances in Advertising Research: The Digital, The Classic, The Subtle and The Alternative (Vol. 5, pp ). Heidelberg, Germany: Springer Gabler. Eelen, J., Rauwers, F., Wottrich, V. M., Voorveld, H. A., & van Noort, G. (forthcoming). Consumer responses to creative media advertising: A literature review. In P. De Pelsmacker (Ed.), Handbook of Research on New Advertising Formats. Emerald Publishing. Elgaaied, L. (2012). Exploring the role of anticipated guilt on pro-environmental behavior-a suggested typology of residents in France based on their recycling patterns. Journal of Consumer Marketing, 29(5), Environmental Protection Agency. (2015). Learn about waste. Geraadpleegd op 15 september 28

29 2015, van: Friestad, M. & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Jounal of consumer research, 21(1), Gravetter, F. J., & Forzano, L. B. (2013). Research Methods for the Behavioral Sciences. Amsterdam: Cengage Hart, H., Boeije, H. R., & Hox, J. (2010). Onderzoeksmethoden. Den Haag: Boom/Lemma Hibbert, S. A., Smith, A., Davies, A., & Ireland, F. (2007). Guilt appeals: Persuasion knowledge and charitable giving. Psychology and marketing 24(8), Huarng, K.H., Yu, T.H. & Huang, J.J. (2010).The impacts of instructional video advertising on customer purchasing intentions on the internet. Service Business, 4(1), Hutter, K. (2015). Unusual location and unexpected execution in advertising: A content analysis and test of effectiveness in ambient advertisements. Journal of Marketing Communications, 21(1), Hutter, K., & Hoffmann, S. (2014). Surprise, surprise. Ambient media as promotion tool for retailers. Journal of Retailing, 90(1), Johnson, C. (2006). Cutting Through Advertising Clutter. van: Knussen, C., Yule, F., MacKenzie, J., & Wells, M. (2004). An analysis of intentions to recycle household waste: The roles of past behaviour, perceived habit, and perceived lack of facilities. Journal of Environmental Psychology, 24(2), Latif, S. A., Bidin, Y. H., & Awang, Z. (2013). Towards the realization of green cities: The Moderating Role of the Residents Education Level. Social and Behavioral Sciences, 85, Matell, M. S., & Jacoby, J. (1972). Is there an optimal number of alternatives for Likert-scale 29

30 items? Effects of testing time and scale properties. Journal of Applied Psychology, 56(6), 506. Milleu Centraal (2014). Cijfers over afvalscheiding. Geraadpleegd op 20 september 2015, van: Nebenzahl, I. D., & Jaffe, E. D. (1998). Ethical dimensions of advertising executions. Journal of Business Ethics, 17(7), doi: /A: Obermiller, C. & Spangenberg, E. R. (1998). Development of a scale to measure consumer scepticism toward advertising. Journal of consumer psychology, 7(2), Pallant, J. (2005). SPSS survival manual: A step by step guide to data analysis using SPSS for Windows (Version 12). Gedownload op 5 januari 2016, van: anual_ver12.pdf Peet, A. A. J., van den Witteboer, G. L. H. (2005). Toegepaste statistiek Inductieve technieken. Amsterdam: Noordhoff Uitgevers B.V. Pfeifer, M., & Zinnbauer, M. (2010). Can old media enhance new media? How traditional advertising pays off for an online social network. Journal of Advertising Research, 50(1), 42 Rauwers, F., & van Noort, G. (2015b). The Underlying Processes of Creative Media Advertising. In P. W. J. Verlegh, H. A. M. Voorveld, & M. Eisend (Eds.), Advances in Advertising Research: The Digital, The Classic, The Subtle and The Alternative (5th ed., pp ). Heidelberg, Germany. Robinson, R., & Beesley, L.G. (2010). Investigating linkages between creativity and intention to quit: An occupational study of chefs. Tourism Management, 31(6), Rosengren, S., Modig, E., & Dahlén, M. (2015). The value of ambient communication from a consumer perspective. Journal of Marketing Communications 21(1),

31 Sagarin, B.J., Cialdini, R.B., Rice, W.E., & Serna, S.B. (2002). Dispelling the illusion of invulnerability: The motivations and mechanisms of resistance to persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 83(3), doi: // Turk, T., Ewing, M.T., & Newton, F.J. (2006). Using ambient media to promote HIV/AIDS protective behaviour Change. International Journal of Advertising, 25(3), doi: / Vereniging van Nederlandse Gemeente. (2015). Heffen afvalstoffen en reiniging. Geraadpleegd op 8 januari 2016, van: belastingen/heffing-afvalstoffen-en-reiniging Verstreate, B. (2008). Het sociaal wenselijk antwoorden bij adolescentenenquêtes. Interuniversitaire Manama-opleiding Jeugdgezondheidzorg. Waste & Resources Action Programma. (2015). Sustainable Clothing Action Plan. Geraadpleegd op 15 september 2015, van: Wei, M., Fischer, E., & Main, K.J. (2008). An examination of the effects of activating persuasion knowledge on consumer response to brands engaging in covert marketing. Journal of Public Policy & Marketing, 27(1), doi: /jppm Wottrich, V. M., & Voorveld, H. A. M. (2015). Creative vs. traditional media choice: effects on word-of-mouth and purchase Intention. Advances in Advertising Research series, 6, doi: / _25 31

32 Figuur 1 CMA afbeeldingreeks. Volgorde van links naar rechts, wordt in de vragenlijst onder elkaar afgebeeld. TMA afbeelding reeks Volgorde van links naar rechts, wordt in de vragenlijst onder elkaar afgebeeld. 32