SOCIALE NETWERK SITES EN MULTIMEDIACAMPAGNES: Het Effect van Sociale Netwerk Sites in Multimediacampagnes en de Rol van Resistance.

Transcriptie

1 SOCIALE NETWERK SITES EN MULTIMEDIACAMPAGNES: Het Effect van Sociale Netwerk Sites in Multimediacampagnes en de Rol van Resistance to Persuasion Student: Aniek Peelen Studentnr Opleiding: Universiteit: Specialisatie: Opdracht: Begeleidster: Communicatiewetenschap (master) Universiteit van Amsterdam Persuasieve communicatie MA thesis Dr. Guda van Noort Datum:

2 Samenvatting Ondanks de populariteit van Sociale Netwerk Sites (SNS), zoals Hyves en Facebook, is dit mediumtype nog weinig onderzocht binnen de communicatiewetenschap. Het doel van deze studie is dan ook om een beter inzicht te krijgen in de effecten van SNS in multimediacampagnes. Een tweede doel is om de effecten van SNS-campagnes en de resistance to persuasion, ook wel weerstand genoemd, die men ervaart ten opzichte van reclame te analyseren. In dit onderzoek is een online experiment uitgevoerd, waarbij participanten random zijn toegewezen aan een campagne op TV, SNS of een combinatie van beiden. In totaal hebben 104 participanten deelgenomen aan het experiment en na blootstelling aan de campagne een online vragenlijst ingevuld. In het experiment zijn de effecten onderzocht van single en multimediacampagnes. Daarnaast is de mogelijk mediërende rol van resistance to persuasion getoetst in het effect op affectieve, cognitieve en gedragsmatige consumentenreacties. Verder is het effect van single mediacampagnes op TV versus SNS onderzocht, omdat een lagere resistance to persuasion in reactie op een SNScampagne werd verwacht. De resultaten voortkomend uit dit onderzoek laten zien dat resistance to persuasion een voorspeller blijkt te zijn van consumentenreacties. Daarnaast leidt een campagne op SNS tot minder resisance to persuasion dan een TV-campagne. Implicaties voor theorie en de praktijk worden bediscussieerd. 1

3 Inleiding Nog even snel je Facebookstatus bijwerken of een krabbel op de Hyvespagina van een vriend plaatsen. Deze functies van social media zijn niet meer weg te denken uit het leven van veel mensen. Hyves heeft momenteel 10,6 miljoen gebruikers in Nederland (Hyves, 2011) en Facebook heeft wereldwijd 800 miljoen gebruikers (Facebook, 2011). Deze enorme getallen hebben marketeers de afgelopen jaren getrokken naar het relatief nieuwe reclamemedium Sociale Netwerk Sites (SNS). SNS kunnen omschreven worden als een service op het internet, waarbij men een publiekelijk profiel kan aanmaken en zichzelf kan profileren en in contact kan komen of blijven met anderen waarmee zij een connectie hebben. (Ellison, Steinfield, Lampe, 2007; Boyd & Ellison, 2008). Enkele recente merkvoorbeelden van advertenties op Hyves zijn Pickwick 1, Plus 2 en Axe 3. Op Facebook zijn voorbeelden te vinden van de inzet van SNS als platform voor campagnes, zoals Jamie Oliver 4 en Vodafone 5. Vaak staat een SNS-campagne niet op zich zelf, maar wordt het gecombineerd met campagne-uitingen in andere media om zo een synergie-effect te creëren (o.a., Chang Thorson, 2004; Tang et al. 2007; Bronner & Neijens, 2006). Door een boodschap via diverse kanalen te communiceren, kunnen de sterktes en zwakten van de verschillende mediumtypen namelijk opgevangen worden (Kitchen, Brignell, Li & Jones, 2004). De integratie van merkcommunicatie kan leiden tot een synergie-effect en wordt door Tang, Newton en Wang (2007) gedefinieerd als: De interactie van twee of meer krachten, zodat het gecombineerde effect groter is dan de som van hun individuele effect. De effecten van (multimedia)campagnes kunnen zich voordoen op meerdere niveaus van consumentenreacties, namelijk op cognitief, affectief en gedragsniveau (Dijkstra, Buijtels & Van Raaij, 2005)

4 De stroming binnen de marketingstrategieën waarin wordt uitgegaan van de inzet en effectiviteit van verschillende media om een campagne onder de aandacht van consumenten te brengen, wordt tegengesproken door de stroming waarin men er van uit gaat dat het type medium belangrijker is dan het aantal media. Hierbij speelt de resistance to persuasion die consumenten ervaren, ten opzichte van reclame, een grote rol (Knowles & Linn, 2004; McGuire, 1964; Friestad & Wright, 1994). Deze term geeft duidelijk weer dat het om weerstand tegen persuasieve boodschappen gaat. De weerstand die men heeft bij reclame, veroorzaakt door kennis over persuasieve boodschappen, kan weggenomen worden door op een manier te adverteren waarbij de ontvanger minder kennis heeft van overredingsstrategieën. Het idee achter SNS-campagnes is dat het een nieuwe manier van adverteren is en de consument nog niet veel weerstand heeft opgebouwd (Van Noort & Voorveld, 2011). Dit zorgt ervoor dat men ontvankelijker is voor de persuasieve boodschap, in tegenstelling tot meer traditionele media, zoals TV. De rol van SNS binnen mediacampagnes is een onderbelicht onderwerp binnen de wetenschappelijke literatuur. Vooralsnog blijkt de studie van Van Noort en Voorveld (2011) de enige studie te zijn waar de rol van SNS in mediacampagnes is geanalyseerd aan de hand van een empirisch onderzoek. In andere onderzoeken wordt SNS veelal geanalyseerd aan de hand van theorie en worden functionaliteiten en gebruiksopties beschreven (Ellison, Steinfield, Lampe, 2007; Boyd & Ellison, 2008; Mangold & Faulds, 2009). Verder is er nog weinig bekend over SNS in combinatie met reclame-effecten. De twee stromingen binnen de communicatiewetenschap over de rol van resistance to persuasion en het synergie-effect staan lijnrecht tegenover elkaar. Het doel van deze studie is dan ook tweeledig. Ten eerste wordt onderzocht wat de effecten van SNS in multimediacamapgnes zijn op consumentenreacties. Ten tweede wordt onderzocht welke rol resistance to persuasion speelt als er verschillende mediumtypen ingezet worden, zoals TV 3

5 en SNS. Door middel van deze studie zal getracht worden beter inzicht te krijgen in rol van SNS in mediacampagnes. Verder zullen de resultaten een bijdrage kunnen leveren aan implicaties voor de praktijk. Door te weten welke combinatie van media het grootste effect hebben op een bepaalde consumentenreacties, kan de praktijk daar op inspelen en aan de hand van het gestelde doel, de juiste combinatie van media kiezen. In dit onderzoek zal het effect van multimediacampagnes op consumentenreacties op cognitief, affectief en gedragsniveau bestudeerd worden. De multimediacampagne zal in dit onderzoek bestaan uit een combinatie van SNS en TV, aangezien SNS-campagnes in combinatie met andere mediumtypen nog weinig onderzocht zijn in de literatuur (Van Noort & Voorveld, 2011). Het groeiend aantal gebruikers van SNS benadrukken het belang en de potentie van deze manier van adverteren en behoeft verder onderzoek om de leemte binnen de wetenschap aan te vullen. In dit onderzoek is de persuasieve boodschap een single- of multimediacampagne en effecten van deze twee campagnetypen worden getoetst aan de hand van een experiment. De onderzoeksvraag die centraal staat binnen dit onderzoek luidt als volgt: Wat zijn de effecten van SNS in single vs. multimediacampagnes op consumentenreacties (cognitief, affectief, gedrag) en wat is de rol van resistance to persuasion hierin? Theorie Multimediacampagnes en het Synergie-Effect Het combineren van verschillende media, om zo een effect te behalen dat groter is dan de inzet van individuele media, wordt ook wel synergie-effect genoemd (Chang & Thorson, 2004; Tang, Newton & Wang, 2007; Naik & Raman, 2003). Synergie-effecten kunnen 4

6 worden behaald door verschillende media op elkaar af te stemmen en de boodschap via verschillende kanalen te communiceren. Synergie-effecten worden in de literatuur (Chang &Thorson, 2004; Tang et al., 2007) vaak tegenover het repetition effect gezet. Dit zijn de resultaten van herhaalde blootstelling aan dezelfde campagne via het zelfde mediumtype. In dit onderzoek staan de effecten van multimediacampagnes centraal waarbij wordt gedoeld op het synergie-effect door het combineren van verschillende media. Multimediacampagnes worden verondersteld effect te hebben op verschillende niveaus. Zo stellen Chang en Thorson (2004) in hun onderzoek, dat een combinatie van TV en internet als reclamemedia leiden tot meer aandacht, een hogere geloofwaardigheid en meer positieve gedachten dan herhaalde reclame. Uit onderzoek van Tang et al. (2007) blijkt ook dat het combineren van verschillende media leidt tot positievere cognitieve en affectieve reacties in vergelijking met herhaalde reclame. Na blootstelling aan een multimediacampagne bleek men meer aandacht, een betere herinnering, een hogere geloofwaardigheid en een positievere attitude ten opzichte van de advertentie en het merk te hebben, in vergelijking met blootstelling aan een herhaalde reclame binnen één medium. Er zijn een aantal verschillende verklaringen voor het synergie-effect van multimediacampagnes. Voorveld, Neijens en Smit (2011) hebben onderzoek gedaan naar de onderliggende psychologische processen van multimediacampagnes. Een van deze processen is multiple source perception (Voorveld et al., 2011). Dit proces veronderstelt dat door boodschappen via verschillende media te ontvangen, de ontvanger de verschillende media als onafhankelijke bron ziet. Hierdoor is de bron geloofwaardiger en overtuigender. In hun onderzoek hebben Voorveld et al. (2011) het concept van multiple source perception getoetst aan de hand van een multimediacampagne en een single mediacampagne waarbij de advertentie is herhaald. Zij hebben voor dit proces van multiple source perseption significante 5

7 verschillen gevonden, waarbij multimediacampagnes een positief effect hebben op attitude ten opzichte van het merk en koopintentie. Een tweede proces die de positieve effecten van multimediacampagnes verklaart, is forward encoding (Voorveld et al., 2011; Harkins & Petty, 1981). Hierbij gaat het om het zien van een advertentie waarbij men geprikkeld wordt en nieuwsgierig wordt naar het tweede medium. Het eerste medium heeft de consument geprimed en daarmee is interesse en aandacht gewekt. Door blootstelling aan een multimediacampagne is er meer sprake van forward encoding dan bij een herhaalde campagne, dat resulteert in positievere consumentenreacties. Voorveld et al. (2011) hebben significante resultaten gevonden voor dit onderliggende proces van multimedia-effecten. Stammerjohan, Wood, Chang & Thorson (2005) hebben eveneens onderzoek gedaan naar verklaringen voor synergie-effecten. Zij stellen onder andere dat multimediacampagnes een groter deel van het geheugen activeren, waardoor men de boodschap beter kan verwerken, omdat er minder bronnen bij betrokken zijn. Daarnaast betogen zij dat variëteit en herhaling door middel van multimediacampagnes, leidt tot een toename in aandacht en resulteert in een betere verwerking en een positievere attitude ten opzichte van het merk en product. De processen, multiple source perception, forward encoding (Voorveld et al., 2011) en cognitieve verwerking (Stammerjohan et al., 2005) bieden onderbouwing aan het synergie-effect dat kan optreden na blootstelling aan een multimediacampagne. Deze onderzoeken laten zien dat synergie een belangrijke rol speelt binnen multimediacampagnes. Het creëren van synergie kan consumentenreacties positief beïnvloeden. Deze invloed zal geanalyseerd worden in dit onderzoek. De effecten van (multi)mediacampagnes worden vaak gemeten aan de hand van consumentenreacties. Consumentenreacties kunnen volgens Dijkstra, Buijtels en Van Raaij (2005) op drie verschillende niveaus optreden, namelijk cognitief, affectief en gedragsmatig. 6

8 Deze drie reacties representeren reacties van consumenten op kennis, gevoel en gedrag. Cognitieve consumentenreacties bestaan uit de kennis die consument heeft van een merk of product. Bij de affectieve reacties draait het om de gevoelens die de consument heeft bij een merk of product. De laatste reactie, gedrag, staat voor koopintentie en koopgedrag van de consument. In dit onderzoek zal gekeken worden naar de effecten van verschillende soorten campagnes, namelijk single versus multimediacampagnes op zowel TV als SNS, op deze drie consumentenreacties. Verschillen tussen TV en SNS als Mediumtypen TV en Sociale Netwerk Sites (SNS) zijn veel gebruikte mediumtypen om campagnes aan het publiek over te brengen. Deze mediumtypen hebben zowel overeenkomsten als verschillen. In deze paragraaf zullen deze verschillen en overeenkomsten uiteengezet worden. SNS kan beschouwd worden als een onderdeel van het medium internet, het is immers afhankelijk van het internet om gebruikt te kunnen worden. Om deze reden zullen in deze paragraaf de kenmerken van internet beschreven worden en doorgetrokken worden naar de kenmerken van SNS. Op Social Network Sites (SNS) kunnen individuen zichzelf presenteren, connecties met anderen opzetten en onderhouden (Ellison, Steinfield & Lampe, 2007). Zeng, Huang en Dou (2009) definiëren SNS als digitale netwerken waar gebruikers een intrinsieke connectie voelen met andere leden. Boyd en Ellison (2008) definiëren SNS als een op internet gebaseerde service, waarbij individuen (1) een publiekelijk profiel binnen een systeem kunnen creëren, (2) een lijst kunnen opstellen van andere gebruikers met wie zij een connectie hebben en het (3) bekijken en uitwisselen van deze connecties. De sleutelwoorden in deze definities zijn, internet, connecties en profiel. Een bekend voorbeeld van een SNS is Facebook en deze wordt door Ellison et al. (2007) omschreven als een website waar men zichzelf kan 7

9 presenteren in een online profiel, vrienden verzameld kunnen worden en waar men berichten op andermans profiel kan achterlaten. De modaliteiten van TV en SNS vertonen overeenkomsten. Modaliteiten zijn de manieren van presenteren die de menselijke zintuigen aanspreekt, aldus Dijkstra et al. (2005). Zij geven verder aan dat TV inspeelt op zicht en gehoor door middel van geluid, bewegend beeld en woorden. Over het internet betogen deze auteurs dat het over dezelfde modaliteiten van TV beschikt, maar dat ook gedetailleerde informatie overgebracht kan worden. Uit onderzoek van Bronner en Neijens (2006) bleek dat de respondenten TV-reclame irritant vinden en in verband brengen met negatieve emoties. Daarnaast roept internetreclame minder negatieve gevoelens op en de respondenten waarderen het internet vanwege het informatieve karakter. Een factor waarbij TV en SNS van elkaar verschillen is het tempo van een boodschap en de mate van controle die de ontvanger hier op heeft. Dit wordt ook wel pacing genoemd en bestaat uit twee aspecten, namelijk intern en extern (Dijkstra et al., 2005). Bij interne pacing heeft de ontvanger controle over het tempo van informatie. Dit is van toepassing bij SNS en internetreclame, aangezien iemand een advertentie direct kan wegklikken of juist informatie kan opzoeken als daar behoefte aan is. Bij TV is dit niet het geval, omdat de ontvanger zelf geen invloed heeft op de starttijd van reclameblokken. TV is een voorbeeld waarbij het tempo van informatie gecontroleerd wordt door de zender en dit valt onder externe pacing. Dijkstra et al. (2005) stellen dat onder deze omstandigheden de ontvanger niet betrokken is, maar toch cognitieve reacties bewerkstelligt. Een tweede factor waarop TV en SNS verschillen is de interactiviteit. Bij TV is geen sprake van interactiviteit. Interactiviteit is daarentegen wel een van de kenmerken van internetreclame en biedt gebruikers de mogelijkheid om selectief informatie te verwerken en mee te doen aan tweezijdige communicatie (Liu & Shrum, 2009). Op SNS kan dit 8

10 bijvoorbeeld door berichten naar vrienden te sturen of een bericht via Twitter naar een organisatie te sturen, zodat daar weer op geantwoord kan worden. TV en SNS bieden dus verschillende mogelijkheden om een campagne aan consumenten te laten zien. Naast de verschillende modaliteiten en andere mediumkenmerken, kan er nog een onderscheid gemaakt worden tussen deze twee media. TV bestaat al geruime tijd en wordt ook wel aangeduid als oude media, terwijl SNS gezien worden als nieuwe media (Pfeiffer & Zinnbauer, 2010). In de volgende paragraaf zal hier verder op ingegaan worden. Het combineren van media leidt tot een versterking van beide media en de verschillende modaliteiten kunnen elkaar versterken binnen één campagne. De verwachting die hieruit voort vloeit, luidt als volgt: H1: een multimediacampagne zal een groter positief effect hebben op consumentenreacties (cognitief, affectief, gedrag) dan een single mediacampagne. Het overbrengen van persuasieve boodschappen door middel van een campagne kan naast een synergie-effect ook resistance to persuasion ten opzichte van de campagne opleveren. In de volgende paragraaf zal dit begrip uitgelegd worden, evenals de effecten die resistance to persuasion heeft op consumentenreacties. Resistance to Persuasion Resistance to persuasion bij consumenten speelt een belangrijke rol bij het overbrengen van persuasieve boodschappen (Alhuwalia, 2000; Knowles & Linn, 2004; Friestad & Wright, 1994). Resistance to persuasion wordt door McGuire (1964) gedefinieerd als het vermogen om een persuasieve aanval te weerstaan. Dit is in het Persuasion Knowledge Model veel besproken. Dit model is ontwikkeld door Friestad en Wright (1994) 9

11 en benadrukt de kracht van de ontvanger bij persuasieve boodschappen. Het model bestaat uit drie componenten van kennis, namelijk over het onderwerp, de zender en overredingsstrategieën. De kennis over het onderwerp (topic knowledge) gaat over hoeveel de ontvanger weet over dit onderwerp. De tweede component van het model gaat over de kennis die de ontvanger heeft over de zender. Weet de ontvanger waar de zender voor staat en wat de intentie van de zender is? Dit sluit aan op de derde component, de kennis over overredingsstrategieën. Heeft de consument door welke strategie gebruikt wordt om hem/haar te overtuigen een product of dienst te kopen? Indien de ontvanger veel kennis heeft van deze componenten, zal de persuasion knowlegde hoog zijn en kan de ontvanger omgaan met een persuasieve boodschap, omdat men kennis heeft van overredingsstrategieën. Deze verwerking kan resulteren in resistance to persuasion, maar kan de ontvanger ook positief beïnvloeden. Het Persuasion Knowledge Model staat voor de kennis die men door de jaren opdoet over persuasieve boodschappen en persuasieve intenties en hoe men hier mee omgaat (Friestad & Wright, 1994). Aan de hand van het Persuasion Model kan gesteld worden dat hoe minder kennis men heeft van overredingsstrategieën, hoe minder resistance to persuasion men ervaart. In dit onderzoek worden de effecten van single of multimediacampagnes onderzocht en de rol van resistance to persuasion wordt hierbij geanalyseerd. Het campagnetype bestaat uit een reclame-uiting op TV, SNS of een combinatie hiervan. Het relatief nieuwe mediumtype SNS kan een voordeel hebben, ten opzichte van het langer bestaande medium TV. Om ervoor te zorgen dat de ontvangers van persuasieve boodschappen zo weinig mogelijk weerstand bieden tegen reclame-uitingen, is het belangrijk dat zij niet het gevoel hebben beïnvloed te worden. Op SNS heeft de consument minder kennis van de overredingstrategieën die gebruikt worden door marketeers (Van Noort & Voorveld, 2011) en beschikt men nog niet over de middelen om weerstand te bieden tegen persuasieve 10

12 boodschappen. Hierdoor wordt verwacht dat men minder weerstand ervaart bij een SNScampagne, dan bij een campagne op TV. Een aantal voorbeelden van middelen die consumenten kunnen inzetten om tegen overredingsstrategieën in te gaan, is het geven van tegenargumenten, vermijden van persuasieve boodschappen en het niet serieus nemen van de boodschap (Ahluwalia, 2000; Zuwerink Jacks & Devine, 2000). Uit een studie van Van Reijmersdal, Smit en Neijens (2010) blijkt dat men minder door heeft beïnvloed te worden, als de boodschap verpakt is. Een SNS campange wordt verondersteld een soort verpakking te zijn. Hierin meegaand wordt verondersteld dat men op SNS de persuasieve intentie van de zender minder door heeft dan wanneer een reclame op TV wordt uitgezonden, mede door het verpakken van de boodschap. De verwachting die hieruit voortvloeit, luidt als volgt: H2: Een singlemediacampagne op SNS leidt tot minder resistance to persuasion dan een single mediacampagne op TV. H3: Een lage mate van resistance to persuasion zal een groter positief effect hebben op consumentenreacties (cognitief, affectief en gedrag), in vergelijking met een hoge mate van resistance to persuasion. De effecten van adverteren op SNS is een onderbelicht onderwerp in de wetenschap, terwijl de enorme aantallen gebruikers van SNS steeds meer adverteerders naar deze relatief nieuwe mogelijkheid van adverteren trekken. Uit cijfers blijkt dat in 2011 wereldwijd 8.7% van alle online reclame-uitgaven besteed wordt aan SNS (emarketer, 2011). De verwachting is dat dit percentage in 2012 zal stijgen naar 10,2%. Deze toenemende reclame-uitgaven op SNS roepen de vraag op of de investeringen ook het gewenste resultaat opleveren en gestelde doelen behalen. De eerder besproken synergie-effecten doen vermoeden dat de combinatie van TV en SNS een gecombineerd effect zullen opleveren, dat groter is dan de som der delen. Aan de andere kant kan ook beargumenteerd worden dat TV de effecten van SNS vermindert, 11

13 doordat men meer bekend is met TV-reclame en de overredingstrategieën doorziet (Van Noort & Voorveld, 2011), waardoor meer resistance to persuasion ervaren wordt en dit consumentereacties negatief beïnvloedt. De contrahypothese die hier uit voortvloeit luidt als volgt: H4: Een multimediacampagne bestaande uit TV en SNS, zal leiden tot meer resistance to persuasion dan een single mediacampagne op SNS en vervolgens een minder positief effect hebben op consumentenreacties. In figuur 1 zijn de hypothesen en verwachte effecten schematisch weergegeven in een conceptueel model. Figuur 1. Conceptueel model Methode Participanten en Design In totaal hebben 104 participanten meegewerkt aan het onderzoek (38,5% is man en 61,5% is vrouw). De gemiddelde leeftijd van de participanten was 33 jaar (SD=14,6) en het gemiddelde opleidingsniveau HBO, namelijk 28,4%. Dit onderzoek is uitgevoerd door middel van een online experiment. Het experiment bestond uit vier condities: TV-TV, SNS-SNS, TV- SNS en SNS-TV. Deze opzet is gekozen om zo de verschillen tussen single (TV-TV, SNS- 12

14 SNS) en multimedia (TV-SNS, SNS-TV) te kunnen vergelijken. In de multimediaconditie werd de volgorde van de van de media afgewisseld om eventuele volgorde effecten uit te kunnen sluiten. Procedure De participanten zijn per uitgenodigd, waarin zij een link kregen naar het stimulusmateriaal en vragenlijst. In de werd aan de participanten gevraagd de link naar de vragenlijst door te sturen naar kennissen, bekenden, familie of op social media te plaatsen, om zo een sneeuwbaleffect te bewerkstelligen. Daarnaast is de link naar het experiment en de vragenlijst geplaatst op de SNS Hyves, Facebook, Twitter en LinkedIn. De participanten zijn random toegewezen aan een conditie. Afhankelijk van de conditie waar aan de participanten zijn toegewezen, kregen zij een TV, een SNS-, of een combinatie van SNS en TV te zien. Allen hebben vrijwillig meegewerkt aan het onderzoek. Het onderzoek begon met laten zien van de reclame-uitingen van een bekend Nederlands theemerk, Pickwick. Na blootstelling aan deze uitingen hebben de participanten een online vragenlijst ingevuld. Hier werd allereerst voor de manipulatiecheck gevraagd welke uiting zij gezien hadden. Daarna volgden de vragen over de consumentenreacties op cognitief, affectief en gedragsniveau. Aan het einde van de vragenlijst werd gevraagd om antwoord te geven over het gebruik van SNS, gebruik van andere SNS, hoe vaak men TV kijkt, wat men doet als men een reclame op TV of SNS ziet en er is gevraagd naar demografische kenmerken. De participanten zijn willekeurig toegewezen aan een van de vier condities. Voor de SNS-campagne werd aan participanten gevraagd op een link te klikken en daarna op de website van Hyves in te loggen. Indien zij geen eigen inlogcodes hadden, konden zij een algemeen account gebruiken. Voor de condities waarin de participanten een TV-uiting te zien kregen, werd gevraagd om zich in te beelden dat het ging om een reclame zoals die ook in een 13

15 real life setting op TV zou kunnen verschijnen. In de condities waar men twee maal een SNS of TVcampagne te zien kregen, ging het om dezelfde uiting. Aan de participanten is gevraagd na het zien van de campagnes een vragenlijst in te vullen. Het bekijken van de uitingen en het invullen van de vragenlijst duurde ongeveer tien minuten. Middels de vragenlijst zijn vragen gesteld om de volgende variabelen te meten: resistance to persuasion, herinnering, koopgedrag en affectie over zowel de campagne, het product en het merk. Aan het einde van de vragenlijst werd de participant bedankt voor deelname. Stimulusmateriaal De participanten in de vier experimentele condities zijn blootgesteld aan een campagne van Pickwick, een bekend Nederlands theemerk. De bestaande campagne van Pickwick werd uitgezonden op TV en er was een Hyvescampagne. Het experiment en de vragenlijst hebben online gestaan ten behoeve van dit onderzoek van 28 november tot en met 8 december In deze campagne werden drie nieuwe theesoorten geïntroduceerd, onder de naam delicious spices. In de TVreclame introduceert een vrouw de drie nieuwe theesoorten en worden de producteigenschappen besproken. De TV-reclame duurt in totaal 31 seconden. In de Hyvescampagne konden participanten informatie vinden over de theesoorten, maar ook vrienden uitnodigen voor een delicious tasting met de theesoorten van Pickwick en het tweede kaartje voor dit evenement zou gratis zijn. Op de Hyvespagina konden participanten zolang rondkijken als zij wilden. Participanten zijn ten eerste blootgesteld aan een campagne (TV, SNS of een combinatie van TV-SNS). Na deze eerste blootstelling kregen zij een tijdschriftartikel te zien waar een bekende Nederlander (Katja Schuurman) geïnterviewd wordt over de Portugese stad Porto. Participanten is gevraagd dit artikel te lezen zoals zij normaal ook door een tijdschriftartikel zouden bladeren. Dit tijdschriftartikel is opgenomen in het experiment om de participanten niet direct een tweede maal bloot te stellen aan de 14

16 campagne. Na dit artikel werden de participanten blootgesteld aan de tweede reclame-uiting, afhankelijk van de conditie een TV of SNS-campagne. In bijlage I zijn zowel de campagne als het tijdschriftartikel terug te vinden. Metingen Manipulatiecheck. Om te controleren of de manipulatie voor de variabele conditie geslaagd is, werd aan participanten gevraagd welke thee-uitingen zij gezien hadden. De vraag is gesloten gesteld met een drietal antwoordcategorieën (1=Hyves, 2=TV, 3=beide). Resistance to persuasion. Om resistance to persuasion te meten, is gebruik gemaakt de schaal van Campbell (1995). De zes items van deze schaal zijn gemeten op een zevenpuntsschaal waarbij 1=helemaal mee oneens en 7=helemaal mee eens. Een tweetal voorbeelden hier van zijn: De manier waarop de campagne wil overtuigen is acceptabel en Het irriteert mij dat de campagne op een ongepaste manier controle uitoefent. Daarnaast zijn twee items toegevoegd ter aanvulling, namelijk De boodschap in de thee-uitingen is duidelijk naar voren gekomen en De thee-uitingen komen niet over als een reclame-uiting. De schaal bleek niet betrouwbaar te zijn en is om deze reden onderverdeeld in drie schalen, te weten weerstand 1: positieve houding ten opzichte van reclame (Cronbach s alpha (α)=.70; M=5.13, SD=1.11), weerstand 2: beïnvloeding door reclame is niet erg (α=.63; M=3.21, SD=1.09) en weerstand 3: kritische houding ten opzichte van reclame (α=.53; M=5.49, SD=1.15). Consumentenreacties. Consumentenreacties zijn in dit onderzoek opgedeeld in drie categorieën: cognitief, affectief en gedragsmatig. Cognitieve respons is gemeten via een zevenpuntsschaal zoals gebruikt bij Moorman, Neijens en Smit (2007) waarbij free recall (Voor welk merk werd reclame gemaakt?), corrected aided recall (Voor welk van de volgende merken werd reclame gemaakt), proven recall (Schrijf zoveel mogelijk details op 15

17 die u zich nog kan herinneren van de thee-uitingen) en claims (Hoorde u muziek in de reclame-uitingen?). Daarnaast is participanten gevraagd antwoord te geven aan de hand van een zevenpuntsschaal (helemaal niet mee eens helemaal mee eens) op de stellingen De campagne wekte mijn interesse en ik besteedde veel aandacht aan de campagne. De schaal is geconstrueerd uit de items aandacht en interesse (α=.73; M=3.42, SD=1.38). Affectieve respons is gemeten aan de hand van drie schalen, namelijk waardering voor de campagne in het algemeen (α=.82; M=4.51, SD=1.02), waardering ten opzichte van het product (α=.77; M=4.49, SD=1.09) en merk (α=.91; M=5.12, SD=0.95). Aan de respondenten is gevraagd hoe zij deze responsen zouden beoordelen op basis van een rapportcijfer van 1 tot 10. Daarnaast hebben zij vragen beantwoord over hun attitude ten opzichte van het merk en product (Chang & Thorson, 2004; Edell & Keller, 1998). Deze attitude is gemeten op basis van een aantal tegenstellingen, waarbij de respondenten aangeven op een zeventpuntsschaal wat zij vinden van het merk en product. Een aantal voorbeelden van deze tegenstellingen zijn onsympathiek sympathiek, slecht goed, onplezierig plezierig. De waardering voor de campagne is gemeten door de vraag te stellen Ik vind de campagne waarna een aantal tegenstellingen volgende zoals onsympathiek sympathiek, niet aantrekkelijk aantrekkelijk en verwarrend duidelijk (Chang & Thorson, 2004). Gedragsresponsen zijn gemeten door vragen te stellen over toekomstig gedrag en is getracht koopintentie en aanbeveling bij vrienden te meten. Er is aan respondenten gevraagd hoe waarschijnlijk het is dat zij delicious spices thee van Pickwick gaan kopen, de waarschijnlijkheid dat zij gaan praten over de media-uitingen van Pickwick met anderen (vrienden, kennissen, collega s) en de waarschijnlijkheid dat zij de thee aanbevelen bij anderen (vrienden, kennissen, collega s). De antwoordcategorieën van Chang en Thorson (2004) zijn aangehouden en meten op een zevenpuntsschaal de volgende tegenstellingen: 16

18 onwaarschijnlijk zeer waarschijnlijk, zeer onzeker zeer zeker, zeer onaannemelijk zeer aannemelijk. De schaal bleek betrouwbaar (α=.85; M=2.70, SD=1.51). Controle variabelen. Er zijn een aantal controlevariabelen gemeten. Campagnebekendheid. De bekendheid van de campagne fungeerde als controlevariabele in dit onderzoek. Er is gebruik gemaakt van een bestaande campagne, waarbij de kans bestaat dat respondenten deze al gezien hebben. Om dit te controleren is onder andere aan de respondenten gevraagd of zij de campagne eerder gezien hebben en waar ze de campagne eerder hebben gezien (Voorveld, Neijens en Smit, 2011). Van de respondenten heeft 44.6% de uitingen al eens gezien, waarvan 83.9% dit op TV had gezien. Ervaring met TV en SNS. Ervaring met TV en SNS zijn gemeten als controlevariabele. Eerst is aan respondenten gevraagd of zij bekend zijn met SNS en hoe actief zij zijn op SNS. Vervolgens of zij zelf een profiel hebben op Hyves en of zij vaak gebruik maken van Hyves. Deze laatste vraag is gemeten aan de hand van een zevenpuntsschaal (1=zeer onregelmatig, 7=zeer regelmatig, M=1.76; SD=1.64). Daarnaast is gevraagd naar de bekendheid van SNS anders dan Hyves (1= helemaal niet, 7=erg bekend, M=5.82; SD=1.57) De bekendheid met TV is gemeten door de vraag Hoeveel uur per dag kijk je gemiddeld tv (doordeweeks en weekend)? te stellen. De respondenten konden kiezen uit antwoordcategorieën variëren van 1=1-2 uur per dag tot 4=meer dan 6 uur per dag (M=1.62; SD=0.83). Resultaten Voorafgaand aan de hypothese toetsende analyses, zijn controlevariabelen en alle afhankelijke variabelen gecontroleerd op samenhang. In tabel 1 valt af te lezen dat leeftijd met alle afhankelijke variabelen negatief samenhangt. Dit betekent dat hoe jonger de participant was, hoe minder positief de consumentenreacties zijn na blootstelling aan een campagne. Daarnaast blijkt dat hoe hoger men scoort op de stelling reclames vertellen de waarheid, 17

19 hoe positiever men is over de affectieve en gedragsresponsen is. De controlevariabelen die significant samenhangen met de afhankelijke variabelen zijn meegenomen als covariaat in de hypothese toetsende analyses. In tabel 1 zijn alle correlaties schematisch weergegeven. Tabel 1. Correlaties tussen controlevariabelen en afhankelijke variabelen. Afhankelijke variabelen Cognitie Affectie algemeen Affectie product Affectie merk Gedrag Controlevariabelen Leeftijd.-251* -.218* -.313* -.222* -.240* Geslacht.265**.252* Opleiding.201* Attitude reclame reclames vertellen de.194*.252**.215*.379** waarheid Attitude reclame je kan reclames.244*.244* geloven Bekendheid SNS anders dan Hyves.199* Gebruik SNS.216* Activiteit SNS.227* Bekend SNS -.198* Notitie: *p<.05, **p<.01 Om de hypothesen te toetsen zijn voor iedere afhankelijke variabele afzonderlijke analyses uitgevoerd. Conditie bestaat uit SNS-SNS, TV-TV, SNS-TV en TV-SNS. Uit een t-toets bleek dat de twee multimediacondities significant verschillen en om deze reden niet samengevoegd kunnen worden (t(103)=22,34; p =.001). De veronderstelling in hypothese 1 was dat blootstelling aan een multimediacampagne leidt tot positievere consumentenreacties op affectief, cognitief en gedragsniveau, dan blootstelling aan een single mediacampagne. Door middel van een ANOVA-analyses met type campagne (single TV vs. single SNS vs. multi TV-SNS of SNS-TV) als onafhankelijke variabele is gebleken dat in deze studie er geen significante verschillen bestaan tussen single of multimediacondities en het effect hiervan op consumentenreacties (F cognitief=.40, df=3, 100, n.s.; F affectief algemeen=.55,df=3, 99, n.s.; F affectief product=.31, df=3, 100, n.s.; F affectief merk=.18, df=3, 98, n.s.; F gedrag=.07, df=3, 98, n.s.). Opvallend is dat de gemiddelde score op 18

20 gedragsniveau schommelt tussen de 2.57 en 2.75 binnen alle condities en daarmee op een zevenpuntsschaal erg laag scoort. Dit geeft aan dat men niet de intentie heeft het geadverteerde product te kopen of aan vrienden aan te bevelen. Op merkniveau heeft de consumentenreactie affectie een gemiddelde score tussen de 5.03 en 5.23 binnen alle condities. Deze score op een zevenpuntsschaal is vrij hoog en geeft aan dat men het merk Pickwick op affectief niveau goed scoort. Het effect van een single mediacampagne op resistance to persuasion die men kan ervaren bij het zien van reclame, is getoetst aan de hand van hypothese 2. De aanname die hierbij wordt gemaakt is dat een single mediacampagne op SNS leidt tot minder resistance to persuasion dan een single mediacampagne op TV. Hiervoor is een t-toets uitgevoerd om de gemiddelde scores op weerstand in de single SNS en de single TV condities te vergelijken. Uit de t-test is gebleken dat er een significant verschil bestaat tussen deze verschillende mediatypen op weerstand, waarbij men een kritische houding heeft. Respondenten in de SNSconditie zijn minder kritischer ten opzichte van reclame en ervaren minder weerstand (Msns=5.67; SD=1.04) dan respondenten in de TV-conditie (Mtv=5.13; SD=1.08; t(48)=- 1.77, p =.04). De hypothese kan gedeeltelijk aangenomen worden en bevestigt de aanname dat een singlemediacampagne op SNS leidt tot minder weerstand dan een single mediacampagne op TV. De derde hypothese is getoetst aan de hand van een regressieanalyse. Met deze analyse is het effect van weerstand op consumentenreacties gemeten. Elke afhankelijke variabele is apart getoetst en voor de affectieve consumentenreactie is afzonderlijk getoetst voor algemeen, product en merk. De hypothese veronderstelde dat een lage mate van weerstand een groter positief effect zal hebben op consumentenreacties, in vergelijking met een hoge mate van weerstand. Uit de analyse blijkt dat bij verschillende afhankelijke variabelen andere voorspellers zijn. Als eerste is de consumentenreactie op cognitief niveau getoetst. Het 19

21 regressiemodel blijkt significant (R²=.15, F(3, 98)=5.89, p<.05). De variabelen weerstand 1 ( positieve houding ten opzichte van reclame ) en weerstand 2 ( beïnvloeding door reclame is niet erg ) blijken voorspellers van de affectie op merkniveau na blootstelling aan een campagne. Hoe minder weerstand men heeft na blootstelling aan een campagne, hoe meer men onthoudt en hoe meer aandacht men besteedt aan de campagne. Bij de consumentenreacties op affectief niveau zijn drie componenten te onderscheiden, namelijk algemeen, product en merk. Voor elk van deze componenten zijn afzonderlijke analyses uitgevoerd. Affectief-algemeen, blijkt aan de hand van weerstand 1 en weerstand 2 voorspelt te kunnen worden (βweerstand1=,43; t=4.15 p<,001; βweerstand2=,314; t=3,44, p<.05). Resistance to persuasion verklaarde ook een significant deel van de variantie in de scores op de affectieve consumentenreactie op de campagne in het algemeen (R²=.53, F(3, 97)=12.79, p<.001). Hoe minder weerstand men heeft ten opzichte van de campagne des te positiever men de campagne beoordeelt in het algemeen. De consumentenreactie affectief-product laat geen significant model zien (R²=.07, F(3, 98)=2,37, n.s.), maar als verder geanalyseerd wordt op de variabelen blijkt weerstand 2 een voorspeller te zijn van de affectie ten opzichte van het product (β=,21; t=1.97 p<,05). Hoe minder weerstand men heeft, des te positiever de affectieve consumentenreactie scoort met betrekking tot het product uit de campagne. De beoordeling van het merk op basis van affectie is tevens getoetst, maar laat geen significante resultaten zien en blijkt niet te voorspellen aan de hand van weerstand. De laatste geanalyseerde component van consumentenreacties is gedrag. Uit de analyse is gebleken dat resistance to persuasion een significant deel van de variantie in de scores op de consumentenreactie gedrag verklaarde (R²=.09, F(3, 96)=3.18, p<.05). Verder blijkt weerstand 1, positieve houding ten opzichte van reclame, een significante voorspeller van gedrag en geeft weer dat hoe minder weerstand men heeft, hoe groter de kans is dat men het product gaat kopen of aan vrienden aanbeveelt (β=,26 t=2,19, p<,05). 20

22 In de vierde hypothese van dit onderzoek werd gesteld dat een multimediacampagne zal leiden tot een hogere mate van weerstand, in vergelijking met een single mediacampagne op SNS en leidt tot minder positieve consumentenreacties. Voor deze toets is een variantieanalyse uitgevoerd, maar dit heeft niet geleid tot significante resultaten. Tussen de condities zijn geen significante resultaten gevonden tussen (F cognitief=.70, df=3, 64, n.s.; F affectief algemeen=3.51,df=3, 63, n.s.; F affectief product=6.55, df=1, 58, n.s.; F affectief merk=.53, df=3, 62, n.s.; F gedrag=.40, df=3, 60, n.s.). Tevens zijn er geen significante resultaten gevonden voor resistance to persuasion (F weerstand 1=.18, df=2, 76, n.s.; F weerstand 2=1.25, df=2, 75, n.s.; Fweerstand 3=.66, df=2, 76, n.s.). Conclusie en Discussie Het doel van deze studie was tweeledig, namelijk het onderzoeken van de effecten van SNS in multimediacampagnes ten opzichte van meer traditionele media, zoals TV. Het tweede doel was om de effecten van SNS in campagnes en de resistance to persuasion die men ervaart ten opzichte van reclame te analyseren. Doordat er nog weinig onderzoek naar deze effecten en SNS is gedaan, is getracht de leemte in de wetenschap op te vullen en praktische implicaties te geven. Het type campagne is onderverdeeld in single en multimediacampagnes. Bij een single mediacampagne wordt gebruikt gemaakt van één medium, terwijl het combineren van verschillende media multimediacampagnes typeert. Het combineren van verschillende media wordt in de literatuur gekoppeld aan het synergie-effect (o.a. Voorveld et al., 2011; Chang & Thorson, 2004; Dijkstra et al., 2005). Kitchen et al. (2004) stellen dat door verschillende media te combineren, de voor- en nadelen van elk medium ondersteund worden en dat het effect meer waard is dan de som der delen. In hypothese 1 wordt daarom verondersteld dat multimediacampagnes een groter positief effect hebben op consumentenreacties (cognitief, affectief, gedrag), dan een single mediacampagne. 21

23 Echter, in een andere stroming van onderzoek wordt aangenomen dat men resistance to persuasion, ook wel weerstand genoemd, kan ervaren ten opzichte van reclame. Hierbij wordt verondersteld dat hoe meer kennis de consument heeft van overtuigingstechnieken, des te meer weerstand opgebouwd zal worden (Alhuwalia, 2000; Knowles & Linn, 2004; Friestad & Wright, 1994). In hypothese 3 wordt daarom gesteld dat een lage mate van resistance to persuasion een groter positief effect zal hebben op consumentenreacties (cognitief, affectief, gedrag), in vergelijking met een lage mate van resistance to persuasion. In de literatuur wordt verondersteld dat men bij een TV-campagne meer resistance to persuasion zal ervaren, omdat dit een bekend mediumtype is en men kennis heeft van de overredingstrategieën (Van Noort & Voorveld, 2011; Van Reijmersdal et al., 2010). Een campagne op SNS zal minder weerstand oproepen, omdat het een relatief nieuw mediumtype is en men weinig kennis heeft van de overredingsstrategieën (Van Noort & Voorveld, 2011). Hieruit vloeit hypothese 2 voort waarin wordt gesteld dat een single mediacampagne op SNS leidt tot minder resistance to persuasion dan een single mediacampagne op TV. In de laatste hypothese in dit onderzoek wordt gesteld dat een multimediacampagne op SNS en TV tot meer resistance to persuasion leidt, dan een single mediacampagne op SNS en leidt tevens tot minder positieve consumentenreacties (cognitief, affectie, gedrag). De twee tegenstellingen van het synergie-effect en resistance to persuasion zijn getoetst aan de hand van een empirisch onderzoek waarbij een online experiment is uitgevoerd. Uit de analyses binnen dit onderzoek blijkt dat er geen verschil bestaat tussen de effecten van single of multimediacamapgnes op consumentenreacties. Er is dan ook geen onderbouwing gevonden voor de eerste hypothese. Het verwachte synergie-effect, zoals bij Chang en Thorson (2004) en Tang et al. (2007) is gevonden, wordt in het huidige onderzoek niet gevonden. Uit de analyses waarin hypothese 2 getoetst is, blijkt één schaal van resistance to persuasion significant te zijn. De schaal, waarbij men een kritische houding heeft ten 22

24 opzichte van reclame, bevestigt de aanname dat een single mediacampagne op SNS tot minder resistance to persuasion leidt dan een single mediacampagne op TV. Dit is in lijn met de resultaten van Van Noort en Voorveld (2011), waarin werd aangetoond dat de persuasieve intentie van reclame bij SNS minder is. De resultaten, na toetsing van hypothese 3, laten zien dat de variabelen weerstand 1 ( positieve houding ten opzichte van reclame ) en weerstand 2 ( beïnvloeding door reclame is niet erg ) significant zijn en dat hoe minder weerstand men ervaart na blootstelling aan een campagne, hoe meer men onthoudt en hoe meer aandacht men besteedt aan de campagne. Daarnaast bleken weerstand 1 en weerstand 2 voorspellers van de affectieve responsen op algemeen niveau te zijn. Weerstand 2 is een voorspeller van de affectie ten opzichte van het product. Voor de affectieve responsen op merkniveau zijn geen significante resultaten gevonden. De laatste consumentenreactie, gedrag, blijkt voorspeld te kunnen worden aan de hand van weerstand 1 en geeft weer dat hoe minder weerstand men heeft, hoe groter de kans is dat men het product gaat kopen of aan vrienden aanbeveelt. Deze resultaten zijn in lijn met de verwachting en kunnen beargumenteerd worden vanuit de common sense: als men veel weerstand voelt bij een campagne zal er geen aandacht aan besteed worden en zal men geen positieve attitude ontwikkelen of het product aanbevelen bij vrienden. Hypothese 4 wordt niet ondersteund door de resultaten. De resultaten van onderzoek van Van Noort en Voorveld (2011) lieten wel significante resultaten zien voor deze veronderstelling en het is dan ook interessant voor vervolgonderzoek om hier nogmaals aandacht aan te besteden door middel van een empirisch onderzoek. De algemene conclusie van dit onderzoek is dat weerstand een voorspeller is van consumentenreacties op cognitief, affectief en gedragsniveau, maar dat per consumentenreacties verschillende voorspellers bestaan. Het directe effect van multimediacampagne op consumentenreacties en het mediërende effect van weerstand worden niet ondersteund aan de hand van de verworven data in dit onderzoek. 23

25 Beperkingen en vervolgonderzoek In dit onderzoek is een online experiment gebruikt om de hypothesen te toetsen. Een online experiment biedt de mogelijkheid snel een relatief groot aantal respondenten te werven, mede door het zogenoemde sneeuwbaleffect dat optreedt zodra mensen de link van het experiment door sturen naar anderen. Gezien de tijd die voor dit onderzoek stond, was een online experiment een van de meest geschikte onderzoeksmethoden. Voor vervolgonderzoek zou een offline experiment meer controle over de manipulatie geven en daarmee wellicht meer effecten tussen single en multimediaeffecten vinden. Dit kan onder andere bewerkstelligt worden door participanten in een geïsoleerde omgeving de stimuli te laten zien. Zo wordt voorkomen dat zij bijvoorbeeld tussen door iets anders horen of zien (Voorveld et al., 2011). Daarnaast hebben de participanten direct na blootstelling aan een stimulus de vragenlijst ingevuld, waardoor participanten wellicht anders antwoord hebben gegeven en er alleen over resultaten op korte termijn gesproken kan worden (Chang & Thorson, 2004). Een ander punt van aandacht voor vervolgonderzoek is de schaal voor weerstand. De huidige vragen zijn niet betrouwbaar in één schaal in de online vragenlijst. Om deze reden is de schaal opgedeeld in drie schalen, weerstand 1, 2 en 3. Deze staan voor positieve houding ten opzichte van reclame (weerstand 1), beïnvloeding via reclame is niet erg (weerstand 2) en kritische houding ten opzichte van reclame (weerstand 3). Hierdoor is een overkoepelende variabele niet gemeten en zou dit een oorzaak kunnen zijn dat niet alle variabelen van weerstand significant laden op de afhankelijke variabelen. Implicaties onderzoek Ondanks de beperkingen van dit onderzoek zijn er een aantal belangrijke theoretische implicaties van de onderzoeksresultaten te noemen. Ten eerste blijkt resistance to persuasion een belangrijke voorspeller te zijn van consumentenreacties. Daarnaast blijkt dat als men een 24

26 positieve houding heeft ten opzichte van reclame, de kans groter is dat men het product gaat kopen of aan vrienden aanbeveelt. De resultaten van deze studie hebben enkele belangrijke implicaties voor de praktijk en de vele gebruikers van zowel Facebook (800 miljoen wereldwijd) en Hyves (10,8 miljoen in Nederland) benadrukken de potentie van het medium SNS. Ten eerste, uit dit onderzoek blijkt dat resistance to persuasion, of weerstand, een grote rol speelt bij het effect van een campagne op consumentenreacties. Het is voor marketeers daarom belangrijk om ervoor te zorgen dat consumenten geen weerstand opbouwen tegen reclame-uitingen. Dit kan onder andere bereikt worden door nieuwe media, zoals SNS, te gebruiken en te blijven ontdekken. De persuasieve strategie blijft onduidelijk en dit zal leiden tot een consument die positief tegenover het product en de reclame-uiting in het algemeen en het merk staat. Door een boodschap te verpakken en het niet over te laten komen als een reclame-uiting, zal de persuasieve strategie onduidelijk blijven (Van Reijmersdal et al., 2010). Dit kan bijvoorbeeld bewerkstelligt worden door de boodschap in een spel te verwerken of een reclame-uiting te koppelen aan het profiel van de SNS-gebruiker en zo de uiting te personaliseren. Ten tweede blijkt uit dit onderzoek niet dat een synergie-effect bereikt kan worden door TV en SNS-campagnes te combineren. Toch is het aan te bevelen mediumtypen voor elke campagne goed te bepalen. Elk mediumtype heeft eigen sterke en zwakke punten en de verschillende modaliteiten, zoals geluid of interactiviteit, kunnen op deze manier elkaar ondersteunen (Dijkstra et al., 2005; Liu &Shrum, 2009). Met de inzet van SNS kan een groot publiek bereikt worden en afhankelijk van de doelstelling van de marketeer kan het gebruik van SNS een goede toevoeging zijn aan de marketingstrategie. Het gebruik van SNS in mediacampagnes is een nieuwe manier van adverteren en zal vervolgonderzoek nodig hebben om alle effecten en implicaties te kunnen concluderen. 25

27 Literatuur Ahluwalia, R. (2000). Examination of psychological processes underlying resistance to persuasion. Journal of Consumer Research, 27, Boyd, D., & Ellison, N. (2008). Social network sites: Definition, history, and scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication,13, Bronner, F., & Neijens, P. (2006). Audience experience of media context and embedded advertising: a comparison of eight media. International Journal of Market Research, 48(1), Campbell, M. (1995). When attention-getting advertising tactics elicit consumer inferences of manipulative intent: The importance of balancing benefits and investments. Journal of consumer psychology, 4(3), Chang, Y., & Thorson, E. (2004). Television and web advertising synergies. Journal of Advertising, 33(2), Dijkstra, M., Buijtels, H., & Van Raaij, W. (2005). Separate and joint effects of medium type on consumer responses: A comparison of television, print, and the internet. Journal of Business Research, 58, Ellison, N., Steinfield, C., & Lampe, C. (2007). The benefits of facebook friends : social capital and college students use of online social network sites. Journal of Computer- Mediated Communication, 12, emarketer (2009, oktober). Opgehaald op 4 oktober 2011 van Facebook. (2011, oktober). Opgehaald op 4 oktober 2011 van Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1),

28 Harkins, S., & Petty, G. (1981). The multiple source effect in persuasion: The effects of distraction. Personality and Social Psychology Bulletin, 7, Hyves, (2011, oktober). Opgehaald op 4 oktober 2011 van Kitchen, P., Brignell, J., Li, T., & Jones, G. (2004). The emergence of IMC: A theoretical perspective. Journal of Advertising Research, 44 (1), Knowles, E. S., & Linn, J. A. (2004). The importance of resistance to persuasion. In E. Knowles & J. Linn (Eds.), Resistance and Persuasion. Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates. Liu, Y., & Shrum, L. (2009). A dual-process model of interactivity effects. Journal of Advertising, 38(2), Mangolds, W., & Faulds, D. (2009). Social media: the new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52, McGuire, W. J. (1964). Inducing resistance to persuasion. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (pp ). New York: McGraw-Hill Naik, P., & Raman, K. (2003). Understanding the impact of synergy in cross-media communications. Journal of Marketing Research, 40, Pfeiffer, M. (2010). Can old media enhance new media? How traditional advertising pays off for an online social network. Journal of advertising research, 50(1), Van Reijmersdal, E.,Neijens, P., & Smit, E. (2010). Customer magazines: Effects of commerciality on readers' reactions, Journal of Current Issues & Research in Advertising, 32(1), Stammerjohan, C., Wood, C., Chang, Y., & Thorson, E. (2005). An empirical investigation of the interaction between publicity, advertising and previous brand attitudes and knowledge. Journal of Advertising, 34(4), Tang, T., Newton, G., & Wang, X. (2007) Does synergy work? An examination of 27

29 cross-promotion effects. International Journal on Media Management, 9(4), Van Noort, G., & Voorveld, H. (2011). Social media in multimedia campaigns: examining the effect on perceived persuasive intent, brand and campaign responses. Paper gepresenteerd op ICORIA, Berlijn, Duitsland. Voorveld, H., Neijens, P., & Smit, E. (2011). Opening the black box: Understanding crossmedia effects. Journal of Marketing Communications, 17(2), Zeng, F., Huang, L., & Dou, W. (2009). Social factors in user perceptions and responses to advertising in online social networking communities. Journal of Interactive Advertising, 10(1), Zuwerink Jacks, J., & Devine, P. (2000). Attitude importance, forewarning of message contecnt, and resistance to persuasion. Basic and Applied Social Psychology 22(1),

30 Stimulusmateriaal Bijlage I Stimulusmateriaal gebruikt bij de Hyvescampagne. 29

31 30

32 Stimulusmateriaal gebruikt bij de TV-campagne. De complete commercial is te zien via de link: 31

33 32

34 Tijdschriftartikel Katja Schuurman, tussen de twee reclame-uitingen door. 33

35 34

36 35