Het Medium of De Boodschap? Onderzoek naar de effecten van native advertising op sociale media. Bachelor Thesis - Persuasieve Communicatie

Transcriptie

1 Het Medium of De Boodschap? Onderzoek naar de effecten van native advertising op sociale media Bachelor Thesis - Persuasieve Communicatie Jason Adamus onder begeleiding van prof. dr. P.C. Neijens Universiteit van Amsterdam 10 Januari 2016 Aantal woorden: 7544

2 Abstract In de laatste jaren wordt er steeds meer gebruik gemaakt van native advertising op sociale media. In de wetenschap zijn sociale media en native advertising, ondanks deze populariteit, relatief onbekend en is het in de literatuur weinig onderzocht. Het doel van dit onderzoek is om inzicht te krijgen in de effecten van ten opzichte van het platform, bij native advertising, invloed op de merkherinnering, merk en product en welke rol aandacht en ten opzichte van de advertentie hierin spelen. Aan het onderzoek hebben 72 respondenten meegedaan. De steekproef bestond uit een between-subject experimental design met twee condities, namelijk Instagram en Snapchat. Uit de analyses blijkt dat de advertentie een positieve invloed heeft op de advertentie en dat de advertentie een positieve invloed heeft op aandacht, product- en merk. Deze resultaten bevestigen de verwachting uit de literatuur dat de gevonden effecten van product placement op traditionele media ook plaatsvinden bij native advertising op sociale media. Het wordt aangeraden om in een vervolgonderzoek uit te voeren met een grotere steekproefgrootte en meer dan twee sociale media, om zo tot significante partiële mediaties te komen.!1

3 Inleiding De Survive The Night Instagram campagne van The Maze Runner en de White Cup Challenge Instagram campagne van Starbucks; zomaar een greep uit de steeds groter wordende groep sociale media campagnes. Campagnes op sociale media worden steeds populairder, omdat het voor adverteerders steeds moeilijker wordt om hun boodschap via traditionele media, zoals televisie, over te brengen. Consumenten zijn deze traditionele media steeds meer gaan ontwijken (Van Reijmersdal, Neijens, & Smit, 2007). Vanuit de marketingindustrie is er daarom een behoefte aan nieuwe technieken voor het bereiken van de consumenten ontstaan (Karniouchina, Uslay, & Erenburg, 2011). Native advertising lijkt een effectieve manier voor marketeers om deze consumenten te kunnen bereiken (Mackay, Ewing, Newton, & Windisch, 2009). Native advertising wordt omschreven als paid ads that are so cohesive with the page content, assimilated into the design, and consistent with the platform behavior that the viewer simply feels that they belong (IAB, 2013). Deze vorm van adverteren komt voor in verschillende media, zoals films en tijdschriften. Zo wordt er in de film Mission Impossible gebruik gemaakt van auto s van het merk BMW en drinkt James Bond in de film Skyfall bier van het merk Heineken. Native advertising lijkt sterk op product- en brand placement. Bij product- en brand placement gaat het immers ook om betaalde reclame die vermomd is binnen een programma of artikel. Hoewel er onderzoek is gedaan naar product placement, is de kennis over native advertising op sociale media beperkt. Uit bestaand onderzoek blijkt dat product placement op televisie, invloed heeft op de tegenover het merk (Van Reijmersdal et al., 2007). Zo is na het zien van product placement de ten opzichte van het product meer op de ten opzichte van het televisieprogramma gaan lijken. Tevens blijkt dat blootstelling aan product placement in een film invloed heeft op de productkeuze van de consument (Auty & Lewis, 2004). Attitudes ten opzichte van product placement op verschillende media zijn positief, maar er zit een verschil in de mate van positiviteit. Zo is de ten opzichte van product placement in films en televisieprogramma s positiever dan de ten opzichte van product placement in video games en muziek (Sung & de Gregorio, 2008). Het medium waarop de product placement te zien is, heeft dus invloed op ten opzichte van het product placement. Het is echter de vraag of deze bevindingen ook stand houden voor native advertising op sociale media. Liu, Chou, en Liao (2015) concluderen dat de effecten van native advertising op sociale media overeenkomsten hebben met de effecten van native advertising op andere media. Dat zou dus betekenen dat de invloed van product placement op de keuze en tegenover het merk van de consument ook geldt voor product placement op een forum. In het!2

4 onderzoek wordt de kanttekening gemaakt dat er één sociaal medium is onderzocht en dat de resultaten per sociaal medium zouden kunnen variëren. Okazaki en Taylor (2013) concluderen dat sociale media mogelijkheden bieden voor advertenties, maar benadrukken dat er door gebrek aan kennis broodnodig onderzoek moet worden gedaan naar effectieve manieren van adverteren op sociale media. Om een bijdrage te kunnen leveren aan het gebrek aan literatuur op het gebied van native advertising op sociale media staat de volgende probleemstelling in dit onderzoek centraal: In hoeverre heeft de ten opzichte van het platform, bij native advertising, invloed op de merkherinnering, merk- en product en welke rol speelt aandacht en ten opzichte van de advertentie hierin? Met deze probleemstelling wordt geprobeerd om het gebrek aan kennis dat door Williams, Petrosky, Hernandez, en Page (2011) is aangekaart op te vullen. Over sociale media en native advertising is in de literatuur relatief weinig bekend. Liu et al. (2015) concluderen dat de gevonden effecten van product placement op traditionele media waarschijnlijk ook bij native advertising op sociale media zullen plaatsten. In dit onderzoek wordt onderzocht of deze effecten ook daadwerkelijk op sociale media plaatsvinden. Naast een bijdrage te leveren aan het gebrek aan kennis in de literatuur en de conclusie van Liu, Chou en Liao te verkennen, heeft dit onderzoek ook nut voor de maatschappij. Zoals eerder is aangegeven, is er vanuit de reclamewereld een vraag naar nieuwe manieren van adverteren. Native advertising op sociale media zou door het aantal gebruikers een goede aanvulling op de traditionele vormen van adverteren kunnen zijn. Zo concludeert Goyal (2013) dat het adverteren op sociale media interessant is voor de reclamewereld, omdat een groot aantal mensen gebruik maakt van deze media. Bovendien kunnen de resultaten ook relevant zijn voor de ontwikkelaars van sociale media. Aan de hand van het onderzoek worden zij bekend met de effecten van native advertising op hun sociale media en kunnen zij daar gepaste acties opnemen. Dit kunnen maatregelen zijn in de vorm van een verandering in de gebruiksvoorwaarden of de intentie van het bericht onthullen als het om native advertising gaat. Of juist het benaderen van merken en reclamebureau s om hun medium te gebruiken voor hun campagnes en marketing doeleinden. Voor merken en reclamebureau s kunnen de resultaten van het onderzoek ook relevant zijn, omdat het onderzoek hen een indicatie kan geven of native advertising wel interessant en effectief is. Allereerst zal het theoretisch kader, bestaand uit de hypothesen en theorieën, worden behandeld. Na het theoretisch kader komt de methode van het onderzoek aan bod, waarin de procedure, het stimulusmateriaal en de operationalisering van de concepten worden besproken. Tevens zullen de meetinstrumenten voor de concepten behandeld worden. Na de methode sectie volgen de resultaten en analyses van het onderzoek. Op basis van deze resultaten zal in!3

5 de conclusie de probleemstelling en de hypothesen worden beantwoord. In de discussie worden de implicaties van het onderzoek aangekaart. Daarnaast zullen er suggesties voor vervolgonderzoek worden gegeven. Theoretisch Kader In dit onderzoek wordt native advertising in de vorm van product placement op de sociale media Instagram en Snapchat onderzocht. Om tot relevante bevindingen te komen, wordt er gekeken naar de bestaande literatuur op het gebied van native advertising, product placement, brand placement en gesponsorde content. Op basis van deze literatuur worden de hypothesen opgesteld. Aan de hand van de volgende variabelen is een theoretisch model geconstrueerd: ten opzichte van het platform, ten opzichte van de advertentie, product, aandacht voor de advertentie, merk en merkherinnering. Zoals eerder is vermeld, worden advertenties gezien als product en brand placement. In de context van sociale media betekent dit dat een advertentie een post is waarin een product of merk wordt geadverteerd. Voor de theorieën en hypothesen uit dit onderzoek is, naast de literatuur over native advertising, ook gebruik gemaakt van de literatuur over product- en brand placement. Figuur 1 Conceptueel Model Note. H1 = Hypothese 1. H2 = Hypothese 2. H3 = Hypothese 3. H4 = Hypothese 4. H5 = Hypothese 5.!4

6 Invloed van t.o.v. platform op t.o.v. advertentie De human associative memory theorie geeft aan dat declaratieve kennis een netwerk van knooppunten is, die met elkaar zijn verbonden door middel van associaties (Van Osselaer & Janiszewski, 2001). Met andere woorden een evaluatie van het ene object kan worden verbonden met de evaluatie van een ander object, waardoor er een netwerk van verbonden associaties ontstaat. De sterkte van deze associaties wordt verbeterd op het moment dat de twee objecten in kwestie (meerdere malen) gezamenlijk worden gepresenteerd. Een positieve evaluatie van het ene object wordt dus geassocieerd met het andere object. Van Reijmersdal, Neijens, en Smit (2005) concluderen dat advertenties profiteren van de karakteristieken van het medium. In het geval van native advertising op sociale media voorspelt de human associative memory theorie dat de consument de evaluatie van het sociale medium associeert met de evaluatie van de advertentie. Op het gebied van sociale media blijkt dat consumenten een positieve hebben ten opzichte van sociale media zoals Instagram, Snapchat en Facebook (Nelson, 2015; Stanley, 2015; Piwek & Joinson, 2016). Naar aanleiding van de literatuur wordt verwacht dat de gevonden positieve invloed van ten opzichte van het platform op de advertentie, óók zal gelden voor sociale media: H1a: Hoe positiever de ten opzichte van het platform is, hoe positiever de advertentie zal zijn. Hoewel op basis van de human associative memory theorie kan worden gesteld dat de associatie met een medium een positieve invloed heeft op de evaluatie van native advertising, blijkt dat de sterkte van deze invloed niet voor elk medium even sterk is. Zo blijkt dat product placement in films en televisieprogramma s positiever worden ervaren dan product placement in video games en muziek (Sung & de Gregorio, 2008). De motivaties voor het gebruik van deze media lijkt een verklaring te kunnen zijn voor het verschil in sterkte van het effect. Op het gebied van sociale media blijkt dat consumenten ook verschillende motivaties bij het gebruik van sociale media hebben (Nelson, 2015; Stanley, 2015; Piwek & Joinson, 2016). De onderzoek verwacht naast de algemene positieve invloed van de platform op de advertentie, ook dat de er een verschil zal zitten in de sterkte per platform. H1b: De positieve invloed van de platform op de advertentie zal per platform verschillen. Invloed t.o.v. advertentie op aandacht voor advertentie De intentional exposure theory stelt dat consumenten gebruikmaken van media op basis van hun behoeftes en motivaties (Van Reijmersdal et al., 2005; Van Reijmersdal, Neijens, & Smit, 2009). Consumenten gebruiken media voornamelijk voor de redactionele en amuserende inhoud, waarbij het bekijken van de advertenties geen specifiek doel is (Lord & Putrevu, 1993;!5

7 Gupta & Lord, 1998; Van Reijmersdal et al., 2005). Wanneer product placement deel uit maakt van deze redactionele of amuserende content, profiteert de advertentie van de aandacht die de consument aan de inhoud besteedt (Van Reijmersdal et al., 2009; Soba & Aydin, 2013). Met als gevolg dat de aandacht voor de redactionele of amuserende inhoud ook aan de advertentie wordt besteed. De ten opzichte van de advertentie zou volgens de intentional exposure theory dus een positief invloed hebben op de aandacht voor de advertentie. Zo besteden consumenten met een positieve houding ten opzichte van een televisieprogramma meer aandacht aan de gebeurtenissen en details van het televisieprogramma (Cowley & Barron, 2008). In dit onderzoek wordt de inhoud gezien als de product placement op het sociale medium. Naar aanleiding van deze bevindingen uit de literatuur wordt verwacht dat wanneer men de advertentie als positief ervaart, men meer aandacht aan de advertentie zal besteden: H2: Hoe positiever de ten opzichte van de advertentie is, hoe meer aandacht men besteedt aan de advertentie. Invloed t.o.v. advertentie op product Hoewel er onderzoek is gedaan naar de invloed van de ten opzichte van de advertentie op merk, is er relatief weinig onderzoek gedaan naar het effect van de ten opzichte van de advertentie op de product van de consument (Russell & Stern, 2006; Williams et al., 2011). Met betrekking tot de bevindingen van product placement op product, is er één onderzoeksartikel (Ruggieri & Boca, 2013) die over het effect heeft geschreven. Ruggieri en Boca (2013) concluderen dat het zien van product placement leidt tot een positievere evaluatie van het product. Op basis van hun bevinding, is de volgende hypothese geformuleerd: H3: Hoe positiever de ten opzichte van de advertentie is, hoe positiever de product zal zijn. Daarnaast zou de interesse in het product van invloed kunnen zijn op de invloed van de advertentie op de product. Zo zou het mogelijk kunnen zijn dat men een positieve heeft ten opzichte van schoonheidsproducten, maar een neutrale of negatieve heeft ten opzichte van huishoudproducten. Om het interactie-effect van interesse in het product in kwestie te kunnen uitsluiten, stelt de onderzoek de volgende onderzoeksvraag op: RQ: In hoeverre speelt de interesse in het product een rol in de invloed van advertentie op product?!6

8 Invloed aandacht voor advertentie op merkherinnering De hoeveelheid aandacht die een consument aan product placement besteedt, is belangrijk voor de verwerking van de informatie uit de advertentie (Van Reijmersdal et al., 2009). Bij expliciete verwerking van het bericht, vindt er een proces plaats waarbij er herinneringen worden gecreëerd. Er is sprake van expliciete verwerking wanneer men aandacht besteedt aan het stimulus en er weinig afleiding plaatsvindt. Dit is in lijn met het Limited Capacity Model of Attention van Kahneman (1973) en de bevindingen van Nelson, Yaros en Keum (2006). Het model stelt dat de totale capaciteit voor aandacht beperkt is en dat (Kahneman, 1973). Nelson et al. (2006) stelt dat de capaciteit verdeeld wordt over de primaire taak en de secundaire taken. De capaciteit die is gealloceerd voor de primaire taak, kan niet voor de secundaire taken worden gebruikt. Dat betekent dat hoe meer aandacht men aan de primaire taak moet besteden, hoe minder capaciteit er beschikbaar is voor de secundaire taken. Prikkels die men afleidt van de primaire taak, vallen onder secundaire taken. Bij het gebruik van Instagram en Snapchat vallen advertenties onder secundaire taken, omdat men deze sociale media gebruikt voor het onderhouden van sociale relaties en entertainment (Nelson, 2015; Stanley, 2015). Product placement is onderdeel van de inhoud op Instagram en Snapchat en valt daarom onder de primaire taak.. Op basis van deze bevindingen verwacht de onderzoeker dat de mate waarin de consument het merk herinnert, positief wordt beïnvloed door de hoeveelheid aandacht die door de consument is besteedt. De hypothese luidt als volgt: H4: Hoe meer aandacht er wordt besteedt aan de advertentie, hoe beter de merkherinnering zal zijn Invloed t.o.v. advertentie op merk Uit de literatuur blijkt dat de ten opzichte van de advertentie een positieve invloed heeft op de merk (Gwinner & Eaton, 1999; Weaver & Oliver, 2000; Van Reijmersdal et al., 2007; Yang & Roskos-Ewoldsen, 2007; Srivastava, 2015). Zo is onder andere gebleken dat consumenten met een positieve houding ten opzichte van de sitcom Seinfeld, een positievere hebben voor de merken die in Seinfeld te zien zijn (Weaver & Oliver, 2000). Echter heeft geen enkel onderzoek de invloed van advertentie op merk op het gebied van sociale media onderzocht. Het effect is voornamelijk gevonden voor media zoals als films (Yang & Roskos-Ewoldsen, 2007; Srivastava, 2015) en televisieprogramma s (Van Reijmersdal et al., 2007). Deze media bevatten echter niet de karakteristieken van sociale media. Het is dus onbekend of het gevonden effect ook zal gelden voor sociale media. Daarbij geven Van Reijmersdal et al. (2007) aan dat het effect van dezelfde advertentie in verschillende contexten moet worden onderzocht, omdat het effect per context zou kunnen verschillen. Daarnaast geven ze aan dat het gevonden effect op merk kan verschillen per merk en!7

9 productcategorie. Op basis van deze overeenstemmende conclusies en het gebrek aan literatuur die het effect ontkracht, wordt er verwacht dat de advertentie een positieve invloed heeft op de merk. Daarom luidt de hypothese als volgt: H5: Hoe positiever de ten opzichte van de advertentie is, hoe positiever de ten opzichte van het merk is.!8

10 Operationalisering Procedure In dit onderzoek is gebruik gemaakt van een online survey, met een between-subject experimental design en twee condities, namelijk de Instagram en Snapchat conditie. De sociale media Snapchat en Instagram zijn geselecteerd, omdat het gebruik van beide sociale media in vergelijking, met andere sociale media, relatief identiek zijn. Bij zowel Snapchat als Instagram draait het sociale medium om het maken en delen van foto s en video s. Er is voor een online between-subject experimental survey gekozen, omdat de hypothesen aan de hand van een experimentele onderzoeksopzet beantwoord moeten worden. Daarnaast maakt het gebruik van een survey het verzamelen van respondenten makkelijker. De criteria van de participanten zijn dat ze Nederlands moeten begrijpen en een minimumleeftijd van 18 jaar moeten hebben. Beide condities bestaan uit minimaal 30 participanten. De participanten worden aselect aan één van de twee condities toegewezen. Participanten in de eerste conditie krijgen twee afbeeldingen in de stijl van Instagram te zien. In de tweede conditie zullen dezelfde twee afbeeldingen te zien zijn, maar dan in de stijl van Snapchat. Kortom, de manipulatie in het onderzoek vindt plaats in de context waarin de afbeeldingen te zien zijn. Aan het begin van de survey wordt de participant geïnformeerd over het informed consent. Vervolgens zal er gevraagd worden naar de demografische informatie en het gebruik van Snapchat en Instagram van de participant. Bovendien wordt er ook gevraagd in hoeverre de participant geïnteresseerd is in alcoholische en sport producten. Vervolgens zullen de participanten de twee afbeeldingen te zien krijgen die horen bij hun conditie. Na elke afbeelding volgen er stellingen die de ten opzichte van de advertentie, merk- en product meten. Aan het einde van de survey wordt de aandacht en de merkherinnering gemeten. Daarnaast vindt er een manipulatiecheck plaats in vorm van een vraag over het soort afbeelding dat zij hebben gezien. De survey is gemaakt met behulp van Qualtrics, waarbij Qualtrics de respondenten aselect heeft toegewezen in één van de twee condities. Hiermee wordt de invloed van de onderzoeker in het onderzoek beperkt. Om aan genoeg participanten te komen, is er gebruik gemaakt van convenience sampling. De onderzoeker heeft de participanten zelf benaderd om mee te doen aan het onderzoek. Het vragen en verzamelen van participanten is via Facebook gebeurd door middel van het delen van de link van de survey en het versturen van privé berichten. Het onderzoek is van start gegaan op 5 November 2015 en is beëindigd op 20 November Tevens is er voor dit onderzoek ethische goedkeuring gevraagd bij de Universiteit van Amsterdam en heeft de onderzoeker zich bij het uitvoeren van het onderzoek aan de ethische toetsing gehouden.!9

11 Stimuli Het stimulusmateriaal bestaat uit twee afbeeldingen die in beide condities hetzelfde zijn (zie bijlage A1 en A2). Echter is de context waarin de afbeeldingen te zien zijn anders; ze verschillen namelijk op het gebied van het sociale medium. In de eerste afbeelding zijn twee bierflessen te zien van het merk Pure Blonde. In de tweede afbeelding is een basketbal van het merk Spalding te zien. In de eerste afbeelding zijn twee handen te zien en in de tweede afbeelding is een vrouw te zien die de basketbal in haar handen houdt. Op beide foto s is het merk van het product duidelijk in beeld. Informatie die de participanten kunnen beïnvloeden, is zoveel mogelijk van het stimulusmateriaal verwijderd zonder de herkenbaarheid van het sociale medium aan te tasten. Zo zijn de hoeveelheid likes, de reacties van Instagram-gebruikers en de beschrijving van de Instagram-post van het stimulusmateriaal verwijderd. Daarnaast is het moment waarop de Instagram-posts zijn geplaatst, aangepast zodat het moment van plaatsing op elke afbeelding gelijk is. Voor de Snapchat-post is er geen data verwijderd, omdat een post op Snapchat alleen bestaat uit de afbeelding zelf. Het stimulusmateriaal is te zien in bijlage A. Operationalisering Merk In dit onderzoek wordt merk geoperationaliseerd als: de mate waarin een individu het merk aantrekkelijk, interessant, leuk en positief vindt (Ruth & Simonin, 2003; Posavac, Sanbonmatsu, Kardes, & Fitzsimons, 2004). De merk wordt gemeten aan de hand van vier items met behulp van een zevenpuntsschaal. De vier items zijn: slecht/goed, onaantrekkelijk/aantrekkelijk, niet leuk/leuk, negatief/positief en oninteressant/interessant. De schaal merk is gebaseerd op een schaal uit het onderzoek van Ruth en Simonin (2003) en Posavac et al. (2004). Deze schaal heeft een betrouwbaarheid van.80 of hoger (Bruner, 2009). In dit onderzoek kunnen de stellingen worden beantwoord op een schaal van één tot en met zeven (oplopend van (1) zeer mee oneens tot (7) zeer mee eens ). Uit de schaal beschrijvingen in Tabel 1 blijkt dat de items betrouwbare schalen vormen met een grote variantie, met een minimum van 1.0 en een maximum van 7.0.!10

12 Tabel 1 Beschrijving van de schaal merk Schaal aantal items α vv M SD min. max. Instagram Pure Blonde merk Spalding merk Snapchat Pure Blonde merk Spalding merk Note. vv = verklaarde variantie in procenten Product Product is geoperationaliseerd als: de mate waarin een individu het product aantrekkelijk, bruikbaar, goed en positief vindt (Voss, Spangenberg, & Grohmann, 2003; Batra & Ahtola, 1991). De product wordt gemeten aan de hand van vier items, met behulp van een zevenpuntsschaal. De vier items zijn: onaantrekkelijk/aantrekkelijk, onbruikbaar/bruikbaar, niet leuk/leuk en negatief/positief. De schaal product bestaande uit de bovenstaande items is deels gebaseerd op het onderzoek van Voss et al. (2003) en Batra en Ahtola (1991). De betrouwbaarheid van de schaal van Voss et al. (2003) is.95. Echter zijn enkele items aangepast voor het stimulusmateriaal, omdat het stimulusmateriaal bestaat uit afbeeldingen waarbij het niet mogelijkheid is om een uitgebreide demonstratie van het product te kunnen geven. De items zijn omgezet naar stellingen die beantwoord kunnen worden op een schaal van één tot en met zeven (oplopend van (1) zeer mee oneens tot (7) zeer mee eens ). Zoals in Tabel 2 is te zien, zijn alle product schalen betrouwbaar en verklaren ze een grote verklaarde variantie, variërend van 72.06% tot 85.52%. Daarnaast blijkt uit het tabel dat de product over de gehele steekproef neutraal is. Tabel 2 Beschrijving van de schaal product Schaal aantal items Instagram α vv M SD min. max. Pure Blonde product Spalding product !11

13 Snapchat Pure Blonde product Spalding product Note. vv = verklaarde variantie in procenten Advertentie De advertentie is als volgt geoperationaliseerd: de mate waarin een individu de advertentie positief, overtuigend, aantrekkelijk, goed en interessant vindt (Chang, 2011; Pham & Avnet, 2004). Zoals eerder in het onderzoek is aangegeven wordt het stimulusmateriaal gezien als de advertentie. Met andere woorden, de Instagram- of Snapchat-post is de advertentie. In het onderzoek wordt de advertentie gemeten aan de hand van vijf items: negatief/positief, niet overtuigend/overtuigend, onaantrekkelijk/aantrekkelijk, slecht/goed en niet interessant/interessant. Deze items zijn geïnspireerd op de schalen voor advertentie uit het onderzoek van Chang (2011) en Pham en Avnet (2004). De betrouwbaarheid van de schaal van Chang (2011) is.94 en de schaal van Pham en Avnet (2004) is.80. De items zijn omgezet naar stellingen die beantwoord kunnen worden op een schaal van één tot en met zeven (oplopend van (1) zeer mee oneens tot (7) zeer mee eens ). Zoals is in Tabel 3 is te zien zijn de schalen voor de advertentie betrouwbaar. De laagste verklaarde variantie is 65.23% en de hoogste verklaarde variantie is 79.08%. Daarnaast worden de gemiddelde, standaarddeviaties, minimum en maximum in Tabel 3 gepresenteerd. Tabel 3 Beschrijving van de schaal advertentie Schaal aantal items α vv M SD min. max. Instagram Pure Blonde advertentie Spalding advertentie Snapchat Pure Blonde advertentie Spalding advertentie Note. vv = verklaarde variantie in procenten!12

14 Platform Onder het platform worden in dit onderzoek de sociale media Instagram en Snapchat verstaan. De platform is: de mate waarin een individu het platform positief, goed, vermakelijk en aantrekkelijk vindt (Becker-Olson, 2003). De vijf items zijn door de onderzoeker zelf samengesteld op basis van de bovenstaande s en het onderzoek van Becker-Olson (2003). De betrouwbaarheid van de schaal van Becker-Olson (2003) is.94. De items zijn omgezet naar stellingen die beantwoord kunnen worden op een schaal van één tot en met zeven (oplopend van (1) zeer mee oneens tot (7) zeer mee eens ). In Tabel 4 is, naast de verklaarde variantie, te zien dat de platform voor Snapchat (M = 5.30, SD = 1.07) en Instagram (M = 5.42, SD = 0.98) dicht bij elkaar liggen. Bovendien zijn de schalen Snapchat en Instagram beide betrouwbaar, respectievelijk α =.80 en α =.86. Tabel 4 Beschrijving van de schaal platform Schaal aantal items α vv M SD min. max. Snapchat Instagram Note. vv = verklaarde variantie in procenten Aandacht Aandacht wordt als volgt geoperationaliseerd: de mate waarin een individu cognitieve middelen heeft besteed aan het verwerken van de stimuli (Laczniak, Muehling, & Grossbart, 1989). In het onderzoek wordt aandacht gemeten aan de hand van twee items: aandacht, concentratie en betrokkenheid. Deze items zijn afkomstig uit het onderzoek van Laczniak et al. (1989). Aandacht en concentratie worden in de vorm van vragen gesteld op een zevenpunt schaal van één tot en met zeven (oplopend van 1 weinig tot 7 goed ). Voor zowel de Instagram als de Snapchat conditie blijkt dat de items betrouwbare schalen vormen met een grote verklaarde variantie, zoals is te zien in Tabel 5. Er is gemiddeld meer aandacht voor advertenties op Instagram (M = 3.99, SD = 1.51) besteedt dan op Snapchat (M = 3.67, SD = 1.51).!13

15 Tabel 5 Beschrijving van de schaal merk Schaal aantal items α vv M SD min. max. Instagram Aandacht voor advertentie Snapchat Aandacht voor advertentie Note. vv = verklaarde variantie in procenten Merkherinnering Merkherinnering houdt in dit onderzoek in dat het individu zich één of meerdere van de merken uit het stimulusmateriaal kan herinneren. Dit wordt gemeten aan de hand van een open vraag: Kunt u zich herinneren of u merknamen in de Snapchat-posts heeft gezien? Zo ja, welke? Zo nee, dan kan u het veld leeg laten. (Boerman, Van Reijmersdal, & Neijens, 2012). Merkherinnering wordt gecodeerd als een variabele met een minimum van nul en een maximum van 2. Voor elke merknaam uit het stimulusmateriaal dat is genoemd, komt er één punt bij de variabelen.!14

16 Resultaten Beschrijving condities 72 respondenten hebben de survey volledig afgerond. Van de 72 respondenten zaten er 37 respondenten in de Instagram conditie en 35 respondenten in de Snapchat conditie. Van de 37 respondenten in de Instagram conditie zijn 16 mannen en 21 vrouwen. De gemiddelde leeftijd in deze conditie is jaar met een standaarddeviatie van De jongste deelnemer was 18 jaar oud en de oudste deelnemer was 28 jaar oud. In Tabel 6 is te zien dat in deze conditie meer dan de helft van de respondenten van hoger onderwijs heeft genoten. Tabel 6 Verdeling hoogst genoten opleiding in de Instagram conditie Opleiding Frequentie Percentage VMBO MBO HAVO VWO HBO WO Van de 35 respondenten in de Snapchat conditie zijn 8 mannen en 27 vrouwen. De gemiddelde leeftijd in deze conditie is jaar met een standaarddeviatie van De jongste deelnemer was 18 jaar oud en de oudste deelnemer was 29 jaar oud. In deze conditie heeft meer dan de helft van de respondenten van hoger onderwijs genoten, zie Tabel 7. Tabel 7 Verdeling hoogst genoten opleiding in de Snapchat conditie Opleiding Frequentie Percentage MBO VWO HBO WO Manipulatiecheck In totaal is de manipulatie door 93,05% (n = 67) van de respondenten juist waargenomen. In de Instagram conditie heeft 89.2% (n = 33) van de respondenten de Instagram berichten juist!15

17 waargenomen. Vier respondenten uit de Instagram conditie hebben aangegeven dat ze zowel Instagram en Snapchat berichten hebben gezien. In de Snapchat conditie heeft 97.1% (n = 34) van de respondenten de Instagram berichten juist waargenomen. Eén respondent uit de Snapchat heeft aangegeven dat hij alleen Instagram berichten heeft gezien. In een ideaal geval zouden de respondenten van dit onderzoek moeten worden uitgesloten, maar deze respondenten zijn toch in het onderzoek meegenomen om de steekproef groot genoeg te houden. Uit de Pearson Chi-Square toets blijkt dat de antwoorden van de beide condities significant van elkaar verschillen, chi-kwadraat (1) = 53.79, p <.001. Op basis van deze resultaten is de manipulatie gelukt. H1: Invloed van platform op advertentie De eerste hypothese stelt dat er wordt verwacht dat de ten opzichte van het platform een positieve invloed heeft op de advertentie. Aan de hand van een Pearson correlatie analyse is deze verwachting getoetst. Voor zowel de Pure Blonde als de Spalding advertentie blijkt de Instagram een niet-significante correlatie heeft met de advertentie, r = -.09, p =.322 eenzijdig en r =.02, p =.467 eenzijdig. De verwachting dat de ten opzichte van het platform een positieve invloed heeft op de advertentie kan op basis van deze resultaten voor Instagram niet worden bevestigd. Bij de correlatie tussen Snapchat en de advertentie bij zowel de Pure Blonde als de Spalding advertentie is er sprake van een marginale significantie, r =.34, p =.054 eenzijdig en r = -.33, p =.057 eenzijdig. Bij een grotere steekproef zullen de correlaties waarschijnlijk significant zijn. De verwachting dat de ten opzichte van het platform een positieve invloed heeft op de advertentie wordt daarom niet verworpen, maar slechts gedeeltelijk geaccepteerd. Hypothese 1b stelt dat er een verschil in sterkte zal zijn per platform. Bij beide advertenties is er een verschil te zien in de sterkte van de invloed van de platform op de advertentie. De invloed van de platform blijkt in de Snapchat conditie relatief veel sterker te zijn dan in de Instagram conditie. Echter zijn de gevonden resultaten in de Instagram conditie niet-significant. Hypothese 1b kan dus niet worden bevestigd op basis van deze bevindingen. H2: Invloed advertentie op aandacht voor advertentie De verwachting van de tweede hypothese is dat hoe positiever de ten opzichte van de advertentie is, hoe meer aandacht men besteedt aan de advertentie. Met andere woorden, de verwachting is dat er een positieve invloed is van de advertentie op de aandacht voor!16

18 de advertentie. Om deze hypothese te toetsen is er gebruik gemaakt van een meervoudige regressie analyse. Instagram De Pure Blonde en Spalding advertentie voorspellen 18.0% (R 2 =.18) van de verschillen van hoeveel aandacht die men aan de advertenties besteedt, F(2, 34) = 3.92, p =.029. Zoals Tabel B1 laat zien heeft de Spalding advertentie een significant, positief redelijk sterk effect op aandacht voor de advertentie, b* = 0.43, p =.004 eenzijdig. De Pure Blonde advertentie heeft een niet-significant, positief zwak effect op aandacht voor de advertentie b* = 0.09, p =.26 eenzijdig. Daarom wordt de verwachting dat advertentie een positieve invloed heeft op aandacht voor de advertentie gedeeltelijk aangenomen voor Instagram. Snapchat Op Snapchat voorspellen de Pure Blonde en Spalding advertentie 24.0% van de verschillen van de hoeveel aandacht die de respondenten aan de advertentie besteden, F(2, 32) = 5.08, p =.012. Tabel B2 laat zien dat de ten opzichte van de Spalding én de Pure Blonde advertentie op Snapchat een significant, positief redelijk effect hebben op de aandacht voor de advertenties op Snapchat, respectievelijk b* = 0.41, p =.006 eenzijdig en b* = 0.26, p =.04 eenzijdig. De resultaten bevestigen de verwachting; dat de advertentie een positieve invloed heeft op aandacht voor de advertentie wordt daarom volledig aangenomen voor Snapchat. Wanneer er wordt gekeken naar de interesse in alcoholische producten in de Instagram en Snapchat conditie, blijkt dat er in beide condities vrij gelijk wordt gescoord. In beide condities zit een derde van de respondenten onder de neutrale score van vier. Wanneer er echter wordt gekeken naar de verdeling van de score onder de neutrale grens van vier, blijkt dat de score daar scheef is. In de Instagram conditie hebben negen respondenten zeer mee oneens gescoord op de interesse in alcoholische producten tegenover vijf respondenten van in de Snapchat conditie. Deze negen respondenten zijn negen van de 11 respondenten die onder de neutrale grens van vier hebben gescoord. In de Snapchat conditie zijn er vijf respondenten die zeer mee oneens hebben gescoord op interesse in alcoholische producten. Deze vijf respondenten zijn vijf van de 11 respondenten die onder de neutrale grens van vier hebben gescoord. De verdeling van de scores op interesse in alcoholische producten verschilt dus relatief veel. Daarbij komt kijken dat de scheefheid in de Instagram conditie (Skewness = -0.35, SE = 0.39, Kurtosis = -1.11, SE = 0.76) twee keer zo groot is als de scheefheid in de Snapchat!17

19 conditie (Skewness = SE = 0.39, Kurtosis = -1.18, SE = 0.78). Deze verschillen zouden het verschil in de resultaten voor de Pure Blonde advertentie op Instagram en Snapchat kunnen verklaren; de interesses in de alcoholische producten zijn niet gelijk verdeeld over de twee condities. Mediatie van advertentie Om het conceptuele model te kunnen controleren, wordt er een mediatie analyse uitgevoerd. Zoals in Tabel B3 is te zien blijkt er voor het sociale medium Instagram een niet-significant partiële mediatie te zijn tussen de variabelen ten opzichte van het platform, aandacht voor de advertenties en de mediator advertentie (b = 0.36, p =.170, b = 0.38, p =.131; Sobel s Z = -0.27, p =.789). Daarnaast blijkt dat er ook een niet-significant partiële mediatie te zijn tussen de variabelen ten opzichte van het Snapchat, aandacht voor de advertenties en de mediator advertentie (b = 0.43, p =.176, b = 0.44, p =.126; Sobel s Z = -0.02, p =.984). H3: Invloed t.o.v advertentie op product Voor de ten opzichte van het product werd er verwacht dat de advertentie een positieve invloed heeft op de product. Aan de hand van een enkelvoudige regressie analyse zijn de effecten getoetst. Om de onderzoeksvraag In hoeverre speelt de interesse voor de product in kwestie een rol in de product te kunnen beantwoorden is er een meervoudige regressie analyse uitgevoerd, waarbij is gekeken naar een interactie-effect van de interesse in alcoholische- en sport producten. Instagram Voor zowel de Pure Blonde als de Spalding advertenties zijn er significante modellen gevonden met een positieve invloed van advertentie op product, respectievelijk F(1, 35) = 63.37, p <.001, r = 0.80, R 2 =.803 en F(1, 35) = 37.62, p <.001, r =.72, R 2 =.518. De Pure Blonde en de Spalding advertentie hebben significant sterk positief effect op de product ten opzichte van bier en basketballen, b* = 0.80, t = 7.96, p <.001 eenzijdig, 95% CI [0.72, 1.22] en b* = 0.72, t = 6.13, p <.001 eenzijdig, 95% CI [0.62, 1.24]. De derde hypothese wordt op basis van deze resultaten volledig aangenomen voor Instagram. Hoewel er een significant interactie model voor de Pure Blonde is gevonden met interesse in alcohol producten als moderator, F(3, 33) = 22.29, p <.001, r =.818, R 2 =.670, is er geen significant interactie-effect gevonden, b = 0.03, SE = 0.135, p =.39 eenzijdig. Het model van Spalding met interesse in sport producten als moderator blijkt ook significant te zijn F(3, 33) = 13.14, p <.001, R 2 =.540 met een niet-significant interactie-effect, b = -0.16, SE =!18

20 0.143, p =.129 eenzijdig. De interesse in alcoholische- en sport producten spelen geen rol bij de invloed van de advertentie op de product. Snapchat De advertentie de Pure Blonde en Spalding advertentie vormen beide significante modellen met product als afhankelijke variabelen, F (1, 33) = , p <.001, r =.51, R 2 =.817 en F(1, 33) = 9.249, p =.005, r =.47, R 2 =.219. De Pure Blonde advertentie en de Spalding advertentie hebben een significant sterk positief effect op de product ten opzichte van bier en basketballen, respectievelijk b* = 0.71,t = 5.91, p <.001 eenzijdig, 95% CI [0.66, 1.35] en b* = 0.47, t = 3.04, p =.003 eenzijdig, 95% CI [0.19, 0.95]. De derde hypothese wordt op basis van deze resultaten volledig aangenomen voor Snapchat. Voor het Pure Blonde model vindt er een moderatie plaats wanneer er wordt gekeken naar de interesse in alcohol producten, F(3, 31) = 18.22, p <.001, R 2 =.630. In dit model is er een niet-significant interactie effect, b = -0.14, SE = 0.18, p =.143 eenzijdig. Voor het Spalding model wordt er ondanks het significante moderatie model, F(3, 31) = 3.793, p =.020, R 2 =.270, een niet-significant effect gevonden voor interesse in sport producten als mediator b = 0.10, SE = 0.18, p =.280 eenzijdig. Net zoals bij de Instagram conditie speelt de interesse in alcoholische- en sport producten geen rol bij de invloed van de advertentie op de product. Mediatie van advertentie Om de mediatie van advertentie advertentie tussen de platform en product te kunnen controleren, wordt er een mediatie analyse uitgevoerd. De resultaten uit deze mediatie analyse zijn weergeven in Tabel B4. In het tabel is te zien dat er voor zowel de Pure Blonde als de Spalding advertentie op Instagram een niet-significante partiële mediaties is tussen de platform, product en de mediator advertentie, b = -0.18, p =.429, b = -0.10, p =.517; Sobel s Z = -0.79, p =.428 en b = 0.03, p =.918, b = 0.10, p =.952; Sobel s Z = 0.10, p =.916. Voor Snapchat is er óók een niet-significant partiële mediatie gevonden tussen de platform, product en de mediator advertentie bij zowel de Pure Blonde als de Spalding advertentie, b = 0.47, p =.118, b = 0.09, p =.652; Sobel s Z = 1.43, p =.151 en b = 0.23, p =.429, b = 0.48, p =.123; Sobel s Z = -1.38, p =.167. H4: Invloed van aandacht op merkherinnering Uit de Pearson correlatiecoëfficiënt blijkt dat er een significante correlatie is tussen de aandacht die is besteedt aan de Instagram advertenties en de merkherinnering, r =.37, p =.012 eenzijdig. Tevens blijkt dat er in de Snapchat conditie vrijwel een even sterke significante!19

21 correlatie is tussen de aandacht die is besteedt en de merkherinnering, r =.39, p =.011 eenzijdig. De verbanden zijn redelijk sterk en positief: wanneer er meer aandacht aan de advertenties is besteed op Snapchat, wordt de merkherinnering beter. Mediatie van aandacht Om het conceptuele model te kunnen controleren, wordt er een mediatie analyse uitgevoerd met aandacht als mediator. Zoals in Tabel B5 te zien is, blijkt er in de Instagram conditie een niet-significant partiële mediatie tussen de ten opzichte van de advertentie, merkherinnering en de mediator aandacht voor de advertenties te zijn (b = 0.19, p =.239, b = 0.21, p =.053; Sobel s Z = 0.44, p =.660). In de Snapchat conditie blijkt er óók een nietsignificant partiële mediatie tussen deze variabelen te zijn, b = 0.26, p =.159, b = 0.18, p =. 070; Sobel s Z = 1.14, p =.253. H5: Invloed t.o.v advertentie op merk De verwachting van de vijfde hypothese is de advertentie een positieve invloed heeft op de merk : Hoe positiever de ten opzichte van de advertentie is, hoe positiever de ten opzichte van het merk is. Aan de hand van een Pearson correlatie analyse is deze verwachting getoetst. Voor de Pure Blonde en Spalding advertenties blijkt uit de Pearson correlatiecoëfficiënt dat er een significante correlatie is tussen de advertentie en merk, r =.76, p <.001 eenzijdig en r =.61, p <.001 eenzijdig. Voor de Pure Blonde en Spalding advertenties op Snapchat is een significante correlatie gevonden tussen de advertentie en merk, r =.68, p <.001 eenzijdig en r =.40, p =.004 eenzijdig. De gevonden verbanden zijn sterk en positief: hoe positiever de advertentie, hoe positiever de merk. Deze resultaten bevestigen de vijfde hypothese. Mediatie van advertentie Uit de mediatie analyse door middel van regressie analyses blijkt dat er een niet-significant partiële mediatie is tussen de variabelen ten opzichte van het platform, merk en de mediator advertentie bij zowel de Pure Blonde als de Spalding advertentie op Instagram, b = -0.23, p =.409, b = -0.13, p =.473; Sobel s Z = -0.47, p =.640 en b = 0.05, p =. 835, b = 0.04, p =.830; Sobel s Z = 0.08, p =.933. Tevens blijkt, uit Tabel B6, dat er een nietsignificant partiële mediatie te zijn voor de ten opzichte van het platform, merk en de mediator advertentie bij zowel de Pure Blonde als de Spalding advertentie op!20

22 Snapchat, b = 0.19, p =.368, b = -0.05, p = 0.779; Sobel s Z = 1.41, p =.157 en b = -0.36, p =. 126, b = -0.21, p =.381; Sobel s Z = -1.22, p =.222. Conclusie & Discussie Het doel van dit onderzoek is om het gat in de literatuur van native advertising op sociale media op te vullen en om inzicht te krijgen in de effecten van ten opzichte van het platform, bij native advertising, invloed op de merkherinnering, merk en product en welke rol aandacht en ten opzichte van de advertentie hierin spelen. Allereerst blijkt uit het onderzoek dat de platform voor Snapchat een positieve invloed heeft op de advertentie. Het gaat hier echter wel om een marginale significantie, maar het is aannemelijk dat de marginale significantie bij een grotere steekproefgrootte significant wordt. Deze gedeeltelijke bevestiging is in lijn met de literatuur (Van Osselaer & Janiszewski, 2001;Van Reijmersdal et al., 2005; Sung & de Gregorio, 2008). Het verschil in de platform voor Snapchat en Instagram kan worden verklaard door het onderzoek van Sung en de Gregorio (2008). Het medium heeft, ongeacht onderlinge vergelijkingen, verschillende invloeden op de ten opzichte van de advertentie omdat de motivaties van het gebruik en s per medium verschillen (Sung & de Gregorio, 2008). Het onderzoek van Nelson (2015) en Stanley (2015) bevestigen deze verschillen in s ten opzichte van Instagram en Snapchat en de motivaties voor het gebruik van deze platformen. Instagramgebruikers zijn vooral op zoek naar Entertainment, waar Snapchat-gebruikers voornamelijk gebruikmaken van het medium om het leven van hun geliefden te volgen en relaties met hen te onderhouden (Nelson, 2015; Stanley, 2015). Dit zou het verschil in de resultaten kunnen verklaren; Snapchat-gebruikers zouden meer vatbaar kunnen zijn voor reclame invloeden, omdat zij deze invloeden niet op het medium verwachten aangezien het medium draait om vertrouwen en persoonlijke relaties. Het platform in kwestie en de die men heeft ten opzichte van het desbetreffende platform heeft dus een positieve invloed op de advertentie. Tevens heeft het onderzoek laten zien dat de advertentie een positieve invloed heeft op de aandacht voor de advertentie. Voor Instagram was dit echter gedeeltelijk het geval. Daarnaast blijkt dat de advertentie op Snapchat een sterkere positieve invloed heeft op de aandacht voor de advertentie dan de advertentie op Instagram. Het intentional exposure theory blijkt dus ook voor Instagram en Snapchat te gelden en de resultaten zijn in lijn met de bestaande literatuur (Cowley & Barron, 2008; Van Reijmersdal et al., 2009; Soba & Aydin, 2013): Hoe positiever de advertentie, hoe meer aandacht men aan de advertentie besteedt.!21

23 Uit de analyse van de invloed van de advertentie op de product blijkt dat advertentie een sterke positieve invloed heeft op de product. De invloed van de advertentie op de product is op Snapchat en Instagram vrijwel even sterk. De positieve invloed van de advertentie op de product is lijn met het onderzoek van Ruggieri en Boca (2013). Kortom, de advertentie heeft een positieve invloed op de product, ongeacht of de advertentie op Snapchat of Instagram verschijnt. Aandacht heeft een positieve invloed op merkherinnering in zowel de Instagram conditie als de Snapchat conditie. De positieve invloed van aandacht op merkherinnering blijkt op Snapchat sterker te zijn dan op Instagram. De bevinding dat aandacht een positieve invloed heeft op merkherinnering is in lijn met de literatuur van Kahneman (1973) én Van Reijmersdal et al. (2009). De positieve invloed van aandacht op merkherinnering is te verklaren door de expliciete verwerking van de inhoud die in beide condities van toepassing is (Kahneman, 1973). Bij een expliciete verwerking besteedt men veel aandacht aan de inhoud met als gevolg dat het herinneren van merken beter wordt. Het onderzoek laat zien dat de gevonden effecten van advertentie op merk in de literatuur voor films en televisieprogramma s ook gelden voor Instagram en Snapchat. Net zoals het onderzoek van Yang en Roskos-Ewoldsen (2007), Van Reijmersdal et al. (2007) én Srivastava (2015) concludeert dit onderzoek dat de advertentie een positieve invloed heeft op merk op Instagram en Snapchat. De sterkte van deze positieve invloed blijkt relatief even sterk te zijn voor zowel Instagram als Snapchat. Hoe positiever de advertentie, hoe meer positiever de merk. Samenvattend kan er worden geconcludeerd dat de platform een positieve invloed heeft op de advertentie en dat de advertentie een positieve invloed heeft op aandacht, product- en merk. Daarnaast kan er ook worden geconcludeerd dat aandacht een positieve invloed heeft op merkherinnering. Bovendien zijn Instagram en Snapchat beide geschikte sociale media voor native advertising, waarbij native advertising op Snapchat relatief beter werkt dan op Instagram. De conclusie uit dit onderzoek bevestigt de verwachting van Liu et al. (2015) dat de gevonden effecten van product placement op traditionele media ook plaatsvinden bij native advertising op sociale media. Hoewel er relevante resultaten zijn gevonden voor het beantwoorden van de hypothesen en de probleemstelling, heeft het onderzoek een aantal beperkingen. Ten eerste bestond de steekproefgrootte uit 72 respondenten, waarvan er X respondenten waren die geen gebruik maken van Snapchat of Instagram. Deze respondenten waren verzameld door middel van convenience sampling. Deze methode van het verzamelen van respondenten bevordert de externe validiteit niet. Idealiter zouden de respondenten moeten worden verzameld aan de hand van een aselecte methoden in de vorm van een geclusterde of systematische steekproef, om de!22

24 externe validiteit van het onderzoek te bevorderen. Bovendien moet er in een vervolgonderzoek meer respondenten worden verzameld. In het huidige onderzoek waren er bij een enkele analyses minder dan de helft van het totaal aantal respondenten per conditie over gebleven. Ten tweede was er in het onderzoek sprake van niet-significante partiële mediaties. De verschillen waren bij de introductie van de mediator relatief sterk. Dat deze verschillen nietsignificant zijn, kan aan de steekproefgrootte van het onderzoek liggen. Ten derde zijn er slechts twee sociale media onderzocht. Deze sociale media waren relatief vergelijkbaar in het gebruik van consumenten. Instagram en Snapchat zijn beide sociale media met een focus op het maken en delen van foto s. Echter is het mogelijk dat de gevonden resultaten variëren wanneer er wordt gekeken naar sociale media met minder overeenkomsten met Instagram en Snapchat. Zo kan er worden gekeken of dezelfde resultaten worden gevonden in een onderzoek met Facebook of Twitter. Tot slot is heeft het onderzoek het werkelijke gebruik van Snapchat en Instagram niet volledig kunnen nabootsen. Zo verdwijnen foto s op Snapchat binnen 10 seconden. Daarnaast kunnen foto s direct naar een individu worden verstuurd of in My Story worden geplaatst. In tegenstelling tot Snapchat blijven foto s op Instagram voor altijd bestaan tenzij deze door de gebruiker wordt verwijderd. Bovendien zijn de geplaatste foto s van gebruikers te zien in een feed. Op Snapchat bestaat er geen feed. Kortom, het wordt aangeraden om een vervolgonderzoek uit te voeren bestaande uit grotere steekproefgrootte, een aselecte verzamelmethode, meerdere sociale media en een betere implementatie van het gebruik van deze sociale media.!23

25 Literatuur Auty, S., & Lewis, C. (2004). Exploring children's choice: The reminder effect of product placement. Psychology & Marketing, 21(9), Batra, R., & Ahtola, O. T. (1991). Measuring the hedonic and utilitarian sources of consumer s. Marketing letters, 2(2), Becker-Olsen, K. L. (2003). And now, a word from our sponsor--a look at the effects of sponsored content and banner advertising. Journal of Advertising, 32(2), Boerman, S. C., Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship disclosure: Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of Communication, 62(6), Bruner, G. C. (2009). Marketing Scales Handbook : A Compilation of Multi-item Measures for Consumer Behavior and Advertising Research. Fort Worth, Texas: GCBII Productions, LLC. Chang, C. (2011). Feeling ambivalent about going green. Journal of Advertising, 40(4), Cowley, E., & Barron, C. (2008). When product placement goes wrong: The effects of program liking and placement prominence. Journal of Advertising, 37(1), Goyal, S. (2013). Advertising on social media. Scientific Journal of Pure and Applied Sciences, 2(5), Hamburger, E. (2014, June 20). Surprise: Snapchat's most popular feature isn't snaps anymore. Retrieved from IAB. (2013, December 4). Native advertising playbook. Retrieved September 20, 2015, from Kahneman, D. (1973). Attention and effort. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.!24

26 Karniouchina, E. V., Uslay, C., & Erenburg, G. (2011). Do Marketing Media Have Life Cycles? The Case of Product Placement in Movies. Journal of Marketing, 75(3), doi: /jmkg Laczniak, R. N., Muehling, D. D., & Grossbart, S. (1989). Manipulating message involvement in advertising research. Journal of Advertising, 18(2), Lee, M., & Faber, R. J. (2007). Effects of product placement in on-line games on brand memory: A perspective of the limited-capacity model of attention. Journal of advertising, 36(4), Liu, S., Chou, C., & Liao, H. (2015). An exploratory study of product placement in social media. Internet Research, 25(2), Lord, K. R., & Putrevu, S. (1993). Advertising and publicity: An information processing perspective. Journal of Economic Psychology, 14(1), Mackay, T., Ewing, M., Newton, F., & Windisch, L. (2009). The effect of product placement in computer games on brand and recall. International Journal of Advertising, 28(3), Nelson, M. R., Yaros, R. A., & Keum, H. (2006). Examining the influence of telepresence on spectator and player processing of real and fictitious brands in a computer game. Journal of Advertising, 35(4), Nelson, D. W. (2015). Millennial Social Networking Behavior from a Uses and Gratifications Perspective. Unplublisher manuscript, North Carolina State University, Raleigh, United States of America. Okazaki, S., & Taylor, C. R. (2013). Social media and international advertising: Theoretical challenges and future directions. International Marketing Review, 30(1), doi: / Pham, M. T., & Avnet, T. (2004). Ideals and oughts and the reliance on affect versus substance in persuasion. Journal of Consumer Research, 30(4), !25

27 Piwek, L., & Joinson, A. (2016). What do they snapchat about? Patterns of use in time-limited instant messaging service. Computers in Human Behavior, 54, Posavac, S. S., Sanbonmatsu, D. M., Kardes, F. R., & Fitzsimons, G. J. (2004). The brand positivity effect: When evaluation confers preference. Journal of Consumer Research, 31(3), PQ Media. Global Product Placement Spending Forecast Stamford, CT: PQ Media, Ruggieri, S., & Boca, S. (2013). At the roots of product placement: the mere exposure effect. Europe s Journal of Psychology, 9(2), Russell, C. A., Stern, B. B., & Stern, B. B. (2006). Consumers, characters, and products: A balance model of sitcom product placement effects. Journal of Advertising, 35(1), Ruth, J. A., & Simonin, B. L. (2003). " Brought to you by Brand A and Brand B" Investigating Multiple Sponsors' Influence On Consumers' Attitudes Toward Sponsored Events. Journal of advertising, 32(3), Soba, M., & Aydin, M. (2013). Product placement efficiency in marketing communication strategy. International Journal of Business and Management, 8(12), p111. Srivastava, R. K. (2015). Product placement by global brands as an alternative strategy: is it worth in emerging market?. Journal of Strategic Marketing, 23(2), Stanley, B. (2015). Uses and gratifications of temporary social media: A comparison of Snapchat and Facebook (Doctoral dissertation, California State University, Fullerton). Tweney, D. (2015, May 26). Engagement to die for: Snapchat has 100M daily users, 65% of whom upload photos. Retrieved from Van Osselaer, S. M., & Janiszewski, C. (2001). Two ways of learning brand associations. Journal of Consumer Research, 28(2), !26

28 Van Reijmersdal, E., Neijens, P., & Smit, E. (2005). Readers' reactions to mixtures of advertising and editorial content in magazines. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 27(2), Van Reijmersdal, E. A., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2007). Effects of television brand placement on brand image. Psychology & Marketing, 24(5), Van Reijmersdal, E., Neijens, P., & Smit, E. G. (2009). A new branch of advertising: Reviewing factors that influence reactions to product placement. Journal of advertising research, 49(4), Voss, K. E., Spangenberg, E. R., & Grohmann, B. (2003). Measuring the hedonic and utilitarian dimensions of consumer. Journal of marketing research, 40(3), Williams, K., Petrosky, A., Hernandez, E., & Page, R. (2011). Product placement effectiveness: revisited and renewed. Journal of Management and Marketing Research, 7(1), Yang, M., & Roskos-Ewoldsen, D. R. (2007). The effectiveness of brand placements in the movies: Levels of placements, explicit and implicit memory, and brand-choice behavior. Journal of Communication, 57(3), !27

29 Bijlage A - Stimulusmateriaal Bijlage A1 Stimuli Snapchat conditie Bijlage A2 Stimuli Instagram conditie!28