Let op! Dit programma bevat brand placement!

Transcriptie

1 Let op! Dit programma bevat brand placement! Een onderzoek naar de invloed van programmabetrokkenheid op de effectiviteit van waarschuwingen voor brand placement. Masterthesis Communicatiewetenschap Naam: Lieke Barendrecht Studentnummer: Afdeling: Persuasieve Communicatie Begeleidster: dr. M.J. van der Goot Datum: 29 juni 2012

2 A bstract Voor deze studie is onderzoek gedaan de effecten van waarschuwingen voor brand placement en welke rol de programmabetrokkenheid van de kijker hierbij speelt. Op basis van de literatuur werd verwacht dat waarschuwingen van brand placement zorgen voor een betere merkherinnering en een negatievere attitude ten opzichte van het merk van de ontvanger. Daarnaast werd er een modererende rol van programmabetrokkenheid op deze effecten verwacht. Om dit te onderzoeken is een experiment uitgevoerd waarin de participanten een fragment uit het Nederlandse realityprogramma Hollands Next Top Model te zien hebben gekregen waarna zij een vragenlijst hebben ingevuld. In de resultaten zijn geen significante hoofdeffecten van de blootstelling aan waarschuwingen voor brand placement op de merkherinnering en attitude naar voren gekomen. Deze bevindingen kunnen verklaard worden door het type waarschuwing dat is gebruikt voor dit onderzoek, namelijk kennisgeving van de aanwezigheid van brand placement. Deze impliciete waarschuwing van de persuasieve intentie kan er voor gezorgd hebben dat de ontvangers zich niet genoeg bewust waren van deze intentie. Er zijn daarnaast geen significante interactie-effecten gevonden van programmabetrokkenheid en blootstelling aan de waarschuwing op de merkherinnering en attitude van de ontvanger. Een mogelijke verklaring voor deze bevindingen is het gekozen televisieprogramma voor het experiment. Over het algemeen was de betrokkenheid tot dit programma van de participanten laag. Wel is uit de resultaten gebleken dat de programmabetrokkenheid direct van invloed is op de merkherinnering en attitude van de ontvanger. Naar aanleiding van dit onderzoek wordt de overheid aangeraden onderzoek naar verschillende typen waarschuwingen voor brand placement te stimuleren. Onderzoek hiernaar zou kunnen helpen bij het vinden van oplossingen voor het tegengaan van beïnvloeding door brand placement. 2

3 Inhoudsopgave 1. Inleiding Theoretisch kader Effect van brand placement en waarschuwingen op merkherinnering Effect van brand placement en waarschuwingen op merkattitude Conceptueel model Methode Sample en design Procedure Stimulusmateriaal Metingen Manipulatiecheck Resultaten Effecten op merkherinnering Effecten op merkattitude Conclusie en discussie 20 Literatuur 24 3

4 Inleiding You get a car, you get a car and you get a car Everybody gets a car!. Dit is hoogstwaarschijnlijk de meest gequote verrassing uit een van de jaarlijkse Best Favorite Things -afleveringen van de Oprah Winfrey Show. Ieder jaar verrast Oprah haar hele publiek met haar zogenaamde favoriete producten van dat moment. Het lijkt misschien een heel gul gebaar van Oprah om iedereen te overladen met cadeaus, maar eigenlijk is het niet meer dan gewoon een heel goed toegepaste marketingtechniek, zogenaamde brand placement. Bij brand placement wordt een merk geïntegreerd in de redactionele media-inhoud (Neijens & Smit, 2002). Het biedt marketeers dus de mogelijkheid binnen een programma reclame te maken voor hun merk. Op deze manier kan worden voorkomen dat kijkers de reclame proberen te vermijden, wat brand placement tot een goed alternatief maakt voor de traditionele vorm van adverteren (Roehm, Roehm & Boone, 2004). Traditionele reclame kan volgens Petty en Cacioppo (1977) namelijk zorgen voor resistance to persuasion. Wanneer mensen zich bewust zijn van de persuasieve intentie van een boodschap kunnen zij zich hier tegen verzetten door middel van tegenargumentatie of door het vermijden van de reclame. Met brand placement wordt geprobeerd deze resistance to persuasion tegen te gaan. Het is namelijk de bedoeling dat de kijker zich niet bewust is van de persuasieve intentie van de boodschap. Dit is het punt waar de overheid over struikelt. Deze vorm van adverteren zou namelijk misleidend zijn. Daarom is in 2008 door de Europese Unie een nieuwe mediawet gemaakt. Deze wet verplicht het dat wanneer een televisieprogramma commerciële boodschappen bevat het publiek hierover expliciet moet worden geïnformeerd. Door het publiek voor te lichten over het doel van de communicatie zal misleiding moeten worden voorkomen (Plasterk, 2008). Dekker en van Reijmersdal (2010) maken onderscheid in twee typen waarschuwingen, namelijk de bekendmaking van de persuasieve intentie van de boodschap en de bekendmaking van de aanwezigheid en/of de afzender van de boodschap. In Nederland wordt voornamelijk gebruik gemaakt van het tweede type, bekendmaking van de aanwezigheid van brand placement. Ondanks de komst van de nieuwe mediawet is binnen de wetenschap nog relatief weinig onderzoek gedaan naar de effecten van de waarschuwingen voor brand placement op de 4

5 ontvanger. Huidig onderzoek is voornamelijk gericht op het effect van waarschuwingen op merkeffecten, zoals merkherinnering en merkattitude (Jacks & Devine, 2000; Wood & Quinn, 2003). Merkherinnering is de bekwaamheid van de consument om eerdere confrontaties met het merk te bevestigen, gegeven de merknaam (p. 28, SWOCC, 2012). Uit onderzoek van Bennett, Pecotich en Putrevu (1999) blijkt dat het tonen van een waarschuwing voor brand placement er voor zorgt dat een de kijker zich het geadverteerde merk beter kan herinneren. De waarschuwing dient dan als cue die de informatie meer toegankelijk maakt in het geheugen. Ook blijken waarschuwingen voor brand placement invloed te hebben op de attitude van de ontvanger ten opzichte van het merk. De merkattitude kan omschreven worden als de duurzame overall evaluatie van het merk die tot uiting komt in een bepaalde mate van merkvoorkeur (-acceptatie of - afwijzing) en die invloed uitoefent op het gedrag ten aanzien van het merk ( p.36, SWOCC, 2012). Onderzoek van Jacks en Devine (2000) laat zien dat het tonen van een waarschuwing zorgt voor een negatievere merkattitude. Waarschuwingen maken de ontvanger namelijk attent op de persuasieve intentie van de boodschap. Dit zorgt ervoor dat zij zich gaan verzetten tegen deze boodschap, wat de attitude ten opzichte van het merk negatief beïnvloed. Eerder onderzoek richtte zich dus voornamelijk op de effectiviteit van waarschuwingen voor brand placement. Echter, onderzoek naar mogelijke ontvangersfactoren die van invloed zijn op deze effectiviteit is nog schaars. In onderzoek naar de effecten van brand placement op merkherinnering en merkattitude is regelmatig gekeken naar de invloed van programmabetrokkenheid op dit effect (Furnham, Gunter & Walsh, 1998; Moorman, Neijens & Smit, 2002; Moorman, Neijens & Smit, 2007). Daarom zal in deze studie aan de hand van een experiment worden onderzocht of de programmabetrokkenheid van de ontvanger ook een modererende rol speelt in het effect van waarschuwingen voor brand placement op merkherinnering en attitude. Onderzoek naar ontvangersfactoren die van invloed zijn op de effectiviteit van waarschuwingen voor brand placement is tevens relevant voor de overheid. Door mensen te waarschuwen voor de persuasieve intentie van de boodschappen in televisieprogramma s wordt getracht beïnvloeding door brand placement tegen te gaan. Onderzoek laat echter zien dat, ondanks de waarschuwingen, brand placements wel degelijk effect hebben op de merkherinnering en attitude van de ontvanger. Uit onderzoek van Bennett, et al. (1999) is zelfs gebleken dat de waarschuwingen de merkherinnering juist vergroot. Een positief effect voor marketeers, maar juist een negatief effect voor de overheid. Bennett, et al.(1999) 5

6 noemen de waarschuwingen hierdoor zelfs contraproductief. De manier waarop momenteel gewaarschuwd wordt voor brand placement behaalt dus nog niet het beoogde effect. Onderzoek naar de mogelijke invloed van programmabetrokkenheid op de effectiviteit van de waarschuwingen zou daarom bij kunnen dragen aan het vinden van oplossingen voor het tegengaan van beïnvloeding door brand placement. 6

7 Theoretisch kader 2.1 Effect van brand placement en waarschuwingen op merkherinnering Binnen de wetenschap is veel onderzoek gedaan naar het effect van brand placement op de herinnering van het merk bij de ontvanger. Vaak wordt binnen deze literatuur onderscheid gemaakt in de impliciete en de expliciete herinnering (Law & Braun, 2000; Russell, 2002; Cowley & Barron, 2008). Impliciete herinneringen zijn herinneringen die niet bewust zijn opgeslagen in ons geheugen. Expliciete herinneringen daarentegen zijn wel bewust opgeslagen in het geheugen en kunnen dus ook bewust worden opgeroepen (Turk-Browne, Yi & Chun, 2006). Uit verschillende onderzoeken is gebleken dat brand placement een positief effect heeft op het expliciete geheugen van de ontvanger (Law & Braun, 2000; Russell, 2002; Matthes, Schemer & Wirth, 2007; van Reijmersdal, 2009). Iemand zich een merk beter kan herinneren na het zien van een brand placement. Er zijn verschillende factoren van brand placement die van invloed zijn op de merkherinnering van de ontvanger. Onderzoek van Russell (2002) laat zien dat de modaliteit (visueel en auditief) en de plotconnectie van de brand placement van invloed zijn. De kijker kan zich het merk beter herinneren wanneer de modaliteit en de plotconnectie incongruent zijn. De brand placement valt dan namelijk meer op bij de kijker. Dat de merkherinnering wordt vergroot wanneer de brand placement meer opvalt, is ook aangetoond door Law en Braun (2000), Yang en Roskos-Edwolsen (2007), Cowley en Barron (2008) en van Reijmersdal (2009). Volgens hen speelt de prominentie van de brand placement een grote rol in de effectiviteit ervan. Prominente brand placements worden beter herinnerd dan subtiele placements. Hoe prominenter de persuasieve boodschap van het merk aanwezig is, hoe meer deze opvalt bij de ontvanger en dus hoe beter dit merk wordt herinnerd. De bekendmaking van de brand placement door middel van een waarschuwing kan er voor zorgen dat deze boodschap meer opvalt bij de ontvanger. Het klinkt daardoor aannemelijk dat een waarschuwing voor brand placement de merkherinnering positief beïnvloedt. Onderzoek van Bennett, Pecotich en Putrevu (1999) toont aan dat waarschuwingen voor brand placement van invloed zijn op het impliciete geheugen. Volgens hen dient de waarschuwing als een soort geheugencue die er voor zorgt dat de informatie toegankelijker 7

8 wordt in het geheugen, beter bekend als priming. Mensen slaan nieuwe informatie op in bestaande categorieën, ook wel schema s genoemd (Franzen & Bouwman, 1999). Het proces van priming vergroot de toegang tot bepaalde schema s. Een waarschuwing voor brand placement kan als cue of prime dienen die er voor zorgt dat het schema met informatie over reclame wordt geactiveerd. Iemand kan zich dan na het zien van de waarschuwing het merk beter herinneren. Waarschuwingen voor brand placement kunnen de prominentie van de brand placement vergroten en kunnen bovendien dienen als prime om bestaande informatie in het geheugen toegankelijker te maken. Daarom wordt verwacht dat mensen die zijn gewaarschuwd voor brand placement een betere merkherinnering hebben dan mensen die hier niet voor zijn gewaarschuwd. H1a. De blootstelling aan een waarschuwing voor brand placement zal een positief effect hebben op de merkherinnering van de ontvanger. Rol van programmabetrokkenheid In onderzoek naar de effectiviteit van brand placement is vaak gekeken naar de invloed van de programmabetrokkenheid van de ontvanger (Furnham, et al., 1998; Moorman, et al, 2002; Matthes, et al., 2007; Moorman, et al., 2007). Moorman, Neijens en Smit (2007) omschrijven deze programmabetrokkenheid als an active, motivated state, signifying interest and arousal induced by a television program (p.131). Uit onderzoek van Furnham, Gunter en Walsh (1998) en Matthes, Schemers en Wirth (2007) is gebleken dat een hoge betrokkenheid tot een programma tot een minder goede herinnering en herkenning van het getoonde merk leidt. Dit effect kan verklaard worden door de Limited-capacity Model of Attention. Dit model stelt dat iemand zijn totale aandachtscapaciteit op elk moment gelimiteerd is (Kahneman in Lee & Faber, 2007, p. 76). Wanneer iemand betrokken is bij het programma dat hij kijkt, gaat de primaire aandacht uit naar de inhoud van dit programma. De aandacht zal dan dus niet uitgaan naar de brand placement. Deze loopt zelfs de kans onopgemerkt te blijven. In dat geval zal een hoge programmabetrokkenheid er dus voor zorgen dat het merk minder goed wordt herinnerd. Een theorie die hier mee samenhangt is de theorie van gelimiteerde cognitieve capaciteit, (Moorman, et al., 2007). Naast de capaciteit van aandacht is ook de capaciteit van 8

9 informatieverwerking beperkt. Wanneer mensen erg betrokken zijn bij een programma zullen zij zich focussen op de verwerking van de inhoud van dit programma, ook wanneer deze wordt onderbroken door een andere boodschap (in dit geval de brand placement). De commerciële boodschap zal dan niet worden verwerkt, waardoor het merk niet goed wordt herinnerd na de blootstelling aan brand placement. Verwacht wordt dat programmabetrokkenheid ook van invloed is op het effect van waarschuwingen voor brand placement op de merkherinnering. De ontvanger zijn aandacht is dan gericht op de inhoud van het programma en zal de waarschuwing voor brand placement hierdoor niet opnemen en verwerken. Daarom wordt verwacht dat het effect van de waarschuwing op de merkherinnering kleiner zal zijn bij een hoge programmabetrokkenheid dan wanneer er sprake is van een lage betrokkenheid. H1b. Het effect van blootstelling aan waarschuwingen voor brand placement op de merkherinnering van de ontvangers die een hoge programmabetrokkenheid hebben, zal kleiner zijn dan op de ontvangers die minder betrokken zijn tot het programma. 2.2 Effect van brand placement en waarschuwingen op merkattitude Naast merkherinnering is ook veel onderzoek gedaan naar het effect van brand placement op de merkattitude van de ontvanger. Echter, over de richting van dit effect zijn tegenstrijdige resultaten gevonden. Verschillende onderzoeken tonen aan dat blootstelling aan brand placement zorgt voor een positieve verandering in de attitude van de ontvanger ten opzichte van het geadverteerde merk (Matthes, et al., 2007; van Reijmersdal, 2007; Russell, 2008; Zajonc in Cowley & Barron, 2008; van Reijmersdal 2009). Dit positieve effect kan onder andere verklaard worden door het mere exposure effect. Volgens dit effect heeft de blootstelling aan een boodschap, in dit geval de brand placement, effect op het impliciete geheugen van de ontvanger. Dit kan vervolgens leiden tot een positievere houding ten opzichte van deze boodschap. De ontvanger kan zich de boodschap (brand placement) dan niet bewust herinneren, maar heeft wel een positievere attitude ten opzichte van het merk na het zien van deze boodschap (Matthes, et al., 2007; Zajonc in Cowley & Barron, 2008; van Reijmersdal 2009). De brand placement heeft dus een effect op het impliciete geheugen van de ontvanger wat er vervolgens voor zorgt dat de merkattitude positief wordt beïnvloed. Een andere verklaring voor het positieve effect van 9

10 brand placement op merkattitude ligt hem in de prominentie van de persuasieve boodschap. De persuasieve intentie van de boodschap valt bij brand placement minder op dan bij traditionele reclame. De reclame zit namelijk verstopt in het programma. Daarom zorgt brand placement voor een positievere attitude, zij het in vergelijking tot traditionele reclame (van Reijmersdal, 2007). Er zijn ook onderzoeken die aantonen dat brand placement juist een negatieve invloed heeft op de merkattitude (Matthes, et al., 2007; Cowley & Barron, 2008). De prominentie van de brand placement speelt ook hierbij een belangrijke rol. Hoe meer de brand placement opvalt bij de ontvanger, hoe negatiever zijn of haar attitude wordt ten opzichte van het merk. De prominentie van de brand placement vergroot namelijk het bewust zijn van de persuasieve intentie. Volgens het Persuasion Knowledge Model ontwikkelen mensen kennis over wanneer, hoe en waarom een boodschap een persuasieve intentie heeft en hoe zij hier mee om moeten gaan. De reactie van iemand ten opzichte van de overredingspoging door de adverteerder (persuasion attempt) wordt beïnvloed door zijn of haar kennis over marketingdoelen (persuasion knowledge). Het bewust zijn van de persuasieve intentie van een boodschap kan er voor zorgen dat de boodschap een andere betekenis krijgt voor de ontvanger, het zogenaamde change of meaning principle (Cowley & Barron, 2008). Dit kan er toe leiden dat de ontvanger zich gaat verzetten tegen de boodschap, afgeleid raakt of de boodschap niet gelooft (Friestad & Wright, 1994).Wanneer iemand zich bewust is van de persuasieve intentie van een boodschap kan dit er dus voor zorgen dat de ontvanger zich gaat verzetten tegen de boodschap, het zogenaamde resistance to persuasion en tegenargumenten gaat vormen ten opzichte van de brand placement (Petty & Cacioppo, 1977; O Keefe, 1993). Verwacht wordt dat waarschuwingen voor brand placement ook een negatief effect zullen hebben op de merkattitude van de ontvangers. Door de waarschuwing wordt de ontvanger namelijk expliciet ingelicht over de persuasieve intentie van de boodschap en is zich dus sterk bewust van deze intentie. Het waarschuwen voor brand placement zou daarom kunnen leiden tot het vormen van tegenargumenten ten opzichte van deze placement en met een negatieve merkattitude als gevolg. H2a. De blootstelling aan een waarschuwing voor brand placement zal een negatief effect hebben op de merkattitude van de ontvanger. 10

11 Rol van programmabetrokkenheid Naast het effect op merkherinnering wijzen studies uit dat programmabetrokkenheid ook van invloed is op het effect van brand placement op merkattitude. Volgens Moorman, Neijens en Smit (2002) leidt een hoge betrokkenheid tot een positievere attitude ten opzichte van het merk. De verklaring hiervoor is te vinden in de Mood Transfer Theory. Volgens deze theorie kunnen de positieve emoties die de stimulus (in dit geval het programma) oproept worden overgedragen op andere stimuli (de brand placement) in de buurt van deze stimulus. Als mensen dus betrokken zijn tot een programma, zullen zij deze ook waarderen. Deze positieve gevoelens zullen dan ook overslaan op de reclame die in het programma wordt gemaakt, wat leidt tot een positieve attitude ten opzichte van het geadverteerde merk. Ook het mere exposure effect kan leiden tot een positieve merkattitude bij een hoge programmabetrokkenheid. Omdat de primaire aandacht uitgaat naar de inhoud van het programma heeft de brand placement weinig tot geen effect op het expliciete geheugen van de ontvanger. Maar het effect op het impliciete geheugen kan wel leiden tot een positieve merkattitude (Matthes, et al., 2007). Ook uit het onderzoek van Matthes, et al. (2007) blijkt dat de betrokkenheid tot een programma van invloed is op de merkattitude na het zien van een brand placement. De richting van dit effect is afhankelijk van de mate van betrokkenheid. Wanneer er sprake is van een lage programmabetrokkenheid kan de brand placement zorgen voor een negatievere merkattitude. Ook dit effect is verklaren aan de hand van het Persuasion Knowledge Model van Friestad en Wright (1994). Omdat de betrokkenheid laag is, heeft de ontvanger de cognitieve capaciteit om de placement kritisch te onderzoeken. Hij of zij zal zich dan meer bewust worden van de persuasieve intentie van de boodschap en zal zich hier tegen verzetten. Dat de mate van programmabetrokkenheid van invloed is op de mogelijkheid van de ontvanger om tegenargumenten te vormen ten opzichte van de brand placement blijkt ook uit onderzoek van Romero, Agnew en Insko (1996). Verwacht wordt dat de programmabetrokkenheid ook van invloed is op het effect van waarschuwingen voor brand placement. Omdat de mate van programmabetrokkenheid van invloed is op de mogelijkheid tot resistance to persuasion kan een hoge programmabetrokkenheid er voor zorgen dat het effect van de waarschuwing voor brand placement wordt afgezwakt. De aandacht van de ontvanger zal dan liggen bij de inhoud van het programma en niet bij de waarschuwing. Deze wordt niet verwerkt en kan zelfs niet 11

12 worden opgemerkt. Daarom wordt verwacht dat het effect van de waarschuwing op de merkattitude kleiner zal zijn wanneer er sprake is van een hoge programmabetrokkenheid dan bij een lage betrokkenheid. H2b. Het effect van blootstelling aan waarschuwingen voor brand placement op de merkattitude van de ontvangers die een hoge programmabetrokkenheid hebben, zal kleiner zijn dan op de ontvangers die minder betrokken zijn tot het programma. 2.4 Conceptueel Model 12

13 M ethode 3.1 Sample en Design Aan dit onderzoek hebben in totaal 117 mensen deelgenomen, maar slechts 98 hebben het experiment volledig afgerond. De participanten variëren in de leeftijd van 14 tot en met 56 jaar (M = 25.63, SD = 8.23) en 80.6 procent van de participanten is vrouw (N = 79). De meeste participanten hebben academisch onderwijs (56.1%), en hoger beroepsonderwijs (24.5%) gevolgd. Het experiment is online uitgevoerd aan de hand van een 2 (wel of geen blootstelling aan waarschuwing voor brand placement) x 2 (wel of niet betrokken bij het programma) design. In elke conditie hebben de participanten hetzelfde fragment te zien gekregen uit het televisieprogramma Hollands Next Top Model. In dit fragment is een brand placement van het merk L Oréal Paris te zien. De participanten zijn willekeurig verdeeld over de twee condities. Participanten in conditie 1 (N = 54) zijn gewaarschuwd voor brand placement met de tekst Let op! Dit programma bevat brand placement!, participanten in conditie 2 (N = 44) zijn niet gewaarschuwd. 3.2 Procedure De participanten zijn benaderd per door middel van de sneeuwbalmethode. Studenten, vrienden, familie en bekenden is gevraagd mee te doen aan het onderzoek en de link naar de vragenlijst door te sturen naar anderen. Ook is de sociale netwerksite Facebook gebruikt voor het werven van participanten. Op de website is een oproep geplaatst tot het meedoen aan het onderzoek en het delen van deze oproep op het eigen Facebookprofiel. Via de of de Facebook-oproep hebben de participanten een link ontvangen die hen verwijst naar de online vragenlijst. Allereerst is de participanten uitgelegd dat zij een fragment te zien zouden krijgen uit het realityprogramma Hollands Next Top Model. De participanten zijn vervolgens willekeurig aan een van de twee condities toegewezen. Na het zien van het fragment hebben de participanten een vragenlijst ingevuld. Allereerst zijn er vragen gesteld om de programmabetrokkenheid te meten. Gevolgd door vragen die de merkherinnering en merkattitude meten. Deze volgorde is een bewuste keuze geweest. De 13

14 participant wordt door de vragen over het programma (programmabetrokkenheid) min of meer op een dwaalspoor gezet. Het is hierdoor minder duidelijk voor de participant dat het onderzoek voornamelijk gericht is op het effect van waarschuwingen voor brand placement op de merkherinnering en attitude. Om de manipulatie te checken is de participanten gevraagd of zij de waarschuwing aan het begin van het fragment hebben opgemerkt. Tot slot zijn er achtergrondvariabelen (geslacht, leeftijd en opleidingsniveau) gemeten en zijn de participanten vriendelijk bedankt voor hun deelname. 3.3 Stimulusmateriaal Het stimulusmateriaal voor dit onderzoek is een fragment uit het Nederlandse realityprogramma Hollands Next Top Model. In dit programma gaan een aantal meisjes met elkaar de strijd aan voor de titel van het nieuwe topmodel van Nederland met kans op een carriere als fotomodel. Het programma kent inmiddels al vijf seizoenen. Het fragment dat de voor dit onderzoek is gebruikt komt uit de eerste aflevering van het tweede seizoen uit Topmodel Yfke Sturm presenteerde toentertijd het programma. In het fragment is te zien hoe de kandidaten van Hollands Next Top Model hun intrek nemen in hun tijdelijke onderkomen ten tijden van het programma. Gillend van enthousiasme verkennen de meisjes het pand. De beelden hiervan worden afgewisseld met reacties van de kandidaten op het huis. Wanneer ze in de slaapkamers komen, zien ze op alle bedden roze tasjes staan. Dit is de eerste brand placement. Op de tasjes staat namelijk met grote letters L Oréal Paris. Vervolgens wordt duidelijk in beeld gebracht dat de kandidaten de inhoud van de tasjes gaan bekijken. Uit de tasjes halen zij allerlei make-up producten van L Oréal. De camera zoomt ook extra in op de producten. Daarnaast spreken de kandidaten lovende teksten uit over de producten, zoals Oh, deze lipgloss is echt goed. Ook bevat het huis een enorme make-up tafel vol met producten van L Oréal Paris. Deze make-up tafel komt ook meerdere keren in beeld. Oorspronkelijk bevatte het fragment nog een tweede brand placement, namelijk die voor het kledingmerk Vero Moda. In het huis staat een kledingrek waar de kandidaten gillend van blijdschap op af rennen. Wanneer zij de kleding gaan passen, wordt duidelijk ingezoomd op de merknaam Vero Moda. Voor dit experiment is er echter voor gekozen deze placement uit het fragment te knippen met behulp van het bewerkingsprogramma voor video Windows Movie Maker. De participanten krijgen dus alleen de brand placement voor L Oréal Paris te zien. Aan de hand van verschillende items in 14

15 de vragenlijst zal dan alleen de herinnering en attitude ten opzichte van het merk L Oréal worden gemeten. Afbeelding 1. Screenshots van de brand placements in het getoonde fragment. Voor dit experiment zijn twee condities gecreëerd. Conditie 1 toonde het fragment van Hollands Next Top Model met een waarschuwing voor brand placement aan het begin van het fragment. Conditie 2 toonde hetzelfde fragment als in conditie 1 maar dan zonder weergave van een waarschuwing. Er bestaan verschillende typen waarschuwingen. Er zijn waarschuwingen die alleen de aanwezigheid en/of de afzender van de brand placement bekend maakt ( Dit programma wordt mede mogelijk gemaakt door ) en waarschuwingen die informatie geven over de persuasieve intentie en mogelijke misleiding van de brand placement ( Het merk in dit programma probeert uw koopgedrag te beïnvloeden ) (Dekker & van Reijmersdal, 2010). Op de Nederlandse televisie wordt voornamelijk gebruik gemaakt van het eerste type waarschuwing. Daarom is voor dit experiment gekozen voor de waarschuwing Let op! Dit programma bevat brand placement!. Conditie 1 Conditie 2 Afbeelding 2. Screenshots van het getoonde fragment zonder en met waarschuwing. 15

16 3.4 Metingen Merkherinnering. Om de merkherinnering te meten is zowel de ongeholpen en als de geholpen herinnering gemeten. De vragen zijn opgesteld aan de hand van het onderzoek van Law en Braun (2000). De ongeholpen herinnering is gemeten door de participant te vragen of hij of zij merken heeft gezien in het fragment en zo ja, welke merken. De gegeven antwoorden zijn vervolgens dichotoom gecodeerd. Een onjuist antwoord kreeg de code 0 en een juist antwoord code procent van de participanten herinnerde zich het juiste merk wanneer er naar de ongeholpen herinnering werd gevraagd ( M =.73, SD =.44). De geholpen herinnering is gemeten door het tonen van een lijst met zes merknamen. De participant is gevraagd aan te geven per merk hoe zeker hij of zij er van is het merk te hebben gezien. Dit is aangegeven op een schaal van 1 (zeker niet) tot 7 (zeker wel) procent van de respondenten dacht zeker te weten het merk L Oréal te hebben gezien wanneer er naar de geholpen herinnering werd gevraagd ( M = 5.7, SD = 2.09). Van de participanten was de ongeholpen herinnering dus beter dan de geholpen herinnering. Merkattitude. De merkattitude is gemeten met vier items op een zevenpunts semantisch differentiaalschaal (Matthes, et al., 2007). De participanten is gevraagd aan te geven of zij het merk onvriendelijk/vriendelijk, negatief/positief, onaantrekkelijk/aantrekkelijk en oninteressant/interessant vinden. Van deze items is één schaalvariabele geconstrueerd. Hiervoor is een principale-componenten-factoranalyse uitgevoerd met de vier items die de merkattitude van de ontvanger meten. Zowel het eigenwaarde-criterium (groter dan 1) als het scree plot laten zien dat er één factor aanwezig is, die 76.8 procent van de variantie verklaart. De betrouwbaarheid van de schaal met de vier items is goed (Cronbach's alpha =.89). De gemiddelde score van de participanten op de schaal merkattitude is 5.1 (SD= 1.04). Er is ook nog een tweede meting uitgevoerd met betrekking tot merkattitude. De participanten is gevraagd hoe zij over het merk zijn gaan denken na het zien van het fragment. Dit is beantwoord op een schaal van 1 (veel negatiever) tot 7 (veel positiever) (Dekker & van Reijmersdal, 2010). De gemiddelde score van de participanten is 4.05 ( SD =.44). Programmabetrokkenheid. De programmabetrokkenheid is gemeten met 7 items (Whan Park & McClung, 1986). De participanten is gevraagd op een zevenpunts semantisch differentiaalschaal aan te geven in hoeverre zij het programma irrelevant/relevant, insignificant/significant, niet essentieel/essentieel, overbodig/van groot belang, 16

17 onbelangrijk/belangrijk, oninteressant/interessant vonden en hoeveel het programma voor hen betekent. Van deze zeven items is een schaalvariabele geconstrueerd. Hiervoor is een principale-componenten-factoranalyse uitgevoerd met de zeven items die de programmabetrokkenheid van de ontvanger meten. Zowel het eigenwaarde-criterium (groter dan 1) als het scree plot laten zien dat er één factor aanwezig is, die 74 procent van de variantie verklaart. De betrouwbaarheid van de schaal met alle zeven variabelen is goed (Cronbach s alpha =.93) De gemiddelde score van de participanten op de schaal programmabetrokkenheid is 2.23 (SD = 1.2). Omdat de schaal loopt van 1 tot 7 kan worden gesteld dat de participanten gemiddeld redelijk laag betrokken waren tot het programma. Om het totaal aantal participanten in twee groepen op te delen (wel en niet betrokken) is een mediaansplit uitgevoerd. De mediaan is 2, daarom worden de respondenten die 2 of lager scoorden op de schaalvariabele programmabetrokkenheid beschreven als niet betrokken. Respondenten die hoger scoorden dan 2 worden beschreven als wel betrokken. Achtergrondvariabelen. Ook zijn de achtergrondvariabelen leeftijd, geslacht en opleidingsniveau gemeten. Uit een correlatie-analyse is gebleken dat er geen significant verband bestaat tussen deze achtergrondvariabelen en de afhankelijke variabelen merkherinnering en merkattitude (p >.05). Daarom zijn deze variabelen niet meegenomen in de analyses als controlevariabelen. Bovendien verschilden de twee condities niet van elkaar wat betreft de gemeten achtergrondkenmerken (p >.05). 3.5 Manipulatiecheck Om de manipulatie te checken is de participanten gevraagd of zij de waarschuwing aan het begin van het fragment hebben opgemerkt procent (N = 87) van de participanten hebben deze vraag juist beantwoord. Van de 54 participanten die de waarschuwing voor brand placement te zien hebben gekregen, zijn er 9 participanten geweest die deze waarschuwing niet hebben opgemerkt. 2 participanten die niet zijn blootgesteld aan de waarschuwing hebben aangegeven deze wel gezien te hebben. 17

18 Resultaten 4.1 Effecten op merkherinnering Verwacht werd dat het effect van blootstelling aan waarschuwingen voor brand placement een positief effect heeft op de merkherinnering van de ontvanger (hypothese 1a). Daarnaast werd een modererende rol van programmabetrokkenheid verwacht. Om precies te zijn werd verwacht dat het effect van blootstelling aan waarschuwingen voor brand placement op de merkherinnering van de ontvangers die een hoge programmabetrokkenheid hebben kleiner zal zijn dan op de ontvangers die minder betrokken zijn tot het programma (hypothese 1b). Om dit te achterhalen is een twee-factor variantieanalyse (ANOVA) uitgevoerd met de variabelen blootstelling aan waarschuwing en programmabetrokkenheid als onafhankelijke variabelen en merkherinnering als afhankelijke variabele. Deze analyse is zowel met de geholpen, als met de ongeholpen herinnering uitgevoerd. Er is geen significant hoofdeffect gevonden van de blootstelling aan waarschuwingen voor brand placement op de ongeholpen merkherinnering van de ontvanger, F(1,94) =.875, p = 0.35 (n.s.). Wel is er een marginaal significant hoofdeffect gevonden van de programmabetrokkenheid op de ongeholpen merkherinnering (F(1,94) = 3.35, p =.07). Over het algemeen hebben de proefpersonen die wel betrokken waren tot het programma een betere ongeholpen merkherinnering (M =.81, SD =.39) dan diegene die niet betrokken waren (M =.66, SD =.48). Daarnaast is er geen significant interactie-effect gevonden van de blootstelling aan de waarschuwing en de programmabetrokkenheid op de ongeholpen merkherinnering, F(1,94) =.01, p =.92 (n.s.). Ook voor de geholpen merkherinnering is er geen significant hoofdeffect gevonden met de blootstelling aan de waarschuwing, F(1,94) = 1.36, p =.25 (n.s.). Wel is er een significant hoofdeffect gevonden van programmabetrokkenheid op de geholpen merkherinnering, F(1,94) = 4.64, p <.05. Over het algemeen hebben de proefpersonen die betrokken waren tot het programma een betere geholpen merkherinnering (M = 6.1, SD = 1.84) dan de proefpersonen die laag betrokken waren (M = 5.32, SD = 2.26). 18

19 Ook voor de geholpen merkherinnering is geen significant interactie-effect gevonden van de blootstelling aan de waarschuwing en de programmabetrokkenheid op de geholpen merkherinnering, F(1,94) = 1.05, p =.31 (n.s.). 4.2 Effecten op merkattitude Verwacht werd dat het effect van blootstelling aan waarschuwingen voor brand placement een negatief effect heeft op de attitude van de ontvanger ten opzichte van het merk L Oréal (hypothese 2a). Daarnaast werd er een modererende rol van programmabetrokkenheid verwacht. Om precies te zijn werd verwacht dat het effect van blootstelling aan waarschuwingen voor brand placement op de merkattitude van de ontvangers die een hoge programmabetrokkenheid hebben kleiner zal zijn dan op de ontvangers die minder betrokken zijn tot het programma (hypothese 2b). Om dit te toetsen is een twee-factor variantieanalyse (ANOVA) uitgevoerd met de variabelen blootstelling aan waarschuwing en programmabetrokkenheid als onafhankelijke variabelen en merkattitude als afhankelijke variabele. Er is geen significant hoofdeffect gevonden van de blootstelling aan waarschuwingen voor brand placement op de merkattitude van de ontvanger, F(1,94) = 1.83, p = 0.18 (n.s.). Wel vonden we de bij de participanten een significant hoofdeffect van de programmabetrokkenheid op de merkattitude van de ontvanger, F(1,94) = 14.52, p <.001. Over het algemeen hebben de proefpersonen die wel betrokken waren tot het programma een positievere houding ten opzichte van het merk (M = 5.51, SD =.94) dan diegene die niet betrokken waren (M = 4.71, SD =.98). Er is geen significant interactie-effect gevonden van de blootstelling aan de waarschuwing en de programmabetrokkenheid op de merkattitude, F (1,94) =.24, p =.62 (n.s.). Bij de tweede meting van merkattitude is gekeken of de participanten hun houding is veranderd na het zien van het fragment. Hierbij is een marginaal significant hoofdeffect gevonden van blootstelling aan de waarschuwing op de verandering in merkattitude, F(1,94) =.59, p = De proefpersonen die van te voren zijn gewaarschuwd voor brand placement zijn na het zien van de placement een iets negatiever gaan denken over het merk (M = 3.98, SD =.45) dan de participanten die niet waren gewaarschuwd (M = 4.14, SD =.41). 19

20 Conclusie en discussie In deze studie is onderzocht wat het effect is van waarschuwingen voor brand placement op de merkherinnering en merkattitude van de ontvanger en welke invloed programmabetrokkenheid heeft op dit effect. Wat betreft de merkherinnering is er zowel naar de ongeholpen als de geholpen herinnering van de ontvanger gekeken. De resultaten van deze studie laten zien dat er geen significant hoofdeffect is van de blootstelling aan de waarschuwing op de ongeholpen merkherinnering. Wel is er een marginaal significant hoofdeffect gevonden van de programmabetrokkenheid van de ontvanger op de ongeholpen merkherinnering. De ongeholpen merkherinnering is beter bij iemand met een hoge programmabetrokkenheid dan die van iemand met een lage programmabetrokkenheid. Er is echter geen interactie-effect gevonden van de blootstelling aan de waarschuwing en programmabetrokkenheid op de ongeholpen merkherinnering. Ook wat betreft de geholpen merkherinnering is er geen significant hoofdeffect gevonden met de blootstelling de waarschuwing voor brand placement. Wel is er een hoofdeffect gevonden van de programmabetrokkenheid op de geholpen merkherinnering. Mensen die erg betrokkenheid tot een programma hebben een betere geholpen merkherinnering dan mensen die niet betrokken zijn. Er is geen significant interactie-effect gevonden van de blootstelling aan de waarschuwing en programmabetrokkenheid op de geholpen merkherinnering. Op basis van bestaande literatuur werd echter verwacht dat waarschuwingen voor brand placement zouden leiden tot een betere merkherinnering (hypothese 1a). Uit onderzoek is namelijk gebleken dat de prominentie van de brand placement een positief effect heeft op de merkherinnering (Law & Braun, 2000; Russell, 2002; van Reijmersdal, 2009). Waarschuwingen verhogen deze prominentie. Daarnaast werd er op basis van theorieën over de limitaties van de cognitieve capaciteit en aandacht een interactie-effect verwacht van de waarschuwing en programmabetrokkenheid op de merkherinnering (hypothese 1b). Bij een hoge betrokkenheid zal de aandacht voornamelijk uitgaan naar de inhoud van het programma waardoor de waarschuwing weinig aandacht krijgt en niet goed zal worden verwerkt (Moorman, Neijens & Smit, 2007). Naast merkherinnering is ook gekeken naar het effect van waarschuwingen op de merkattitude van de ontvanger. Uit de resultaten is geen significant hoofdeffect gebleken van 20

21 de blootstelling aan waarschuwingen op de merkattitude. Wel blijkt er een significant hoofdeffect te bestaan van de programmabetrokkenheid op de merkattitude. Mensen met een hoge betrokkenheid tot het programma hebben een positievere attitude ten opzichte van het merk dan de mensen met een lage programmabetrokkenheid. Er is echter geen interactieeffect gevonden van de waarschuwingen en programmabetrokkenheid op de merkattitude. Volgens deze meting is een waarschuwing voor brand placement dus niet van invloed op de merkattitude van de ontvanger. Opvallend is echter dat de participanten van dit onderzoek zelf wel dachten dat hun merkattitude was veranderd. Voor een tweede meting van merkattitude is de participanten gevraagd of hun houding ten opzichte van het merk is veranderd na het zien van het fragment. Uit de resultaten blijkt er een marginaal significant hoofdeffect te bestaan van blootstelling aan de waarschuwing op de verandering in merkattitude. De participanten die zijn gewaarschuwd voor brand placement iets negatiever zijn gaan denken over het merk. Op basis van het Persuasion Knowledge Model werd echter verwacht dat waarschuwingen voor brand placement een negatief effect zouden hebben op de merkattitude (hypothese 2a). Kennis over de persuasieve intentie van een boodschap leidt volgens dit model tot tegenargumentatie wat de merkattitude negatief beïnvloedt (Friestad & Wright, 1994; O Keefe, 1993; Cowley & Barron, 2008). Waarschuwingen vergroten deze kennis over de persuasieve intentie en zouden daarom een negatief effect hebben op de merkattitude. Ook werd er een interactie-effect verwacht van de waarschuwing en programmabetrokkenheid op de merkattitude van de ontvanger. Een hoge programmabetrokkenheid zou het effect van de waarschuwing op de merkattitude moeten verkleinen omdat de aandacht van de ontvanger uitgaat naar de inhoud van het programma. De waarschuwing krijgt hierdoor weinig aandacht en zal minder goed worden verwerkt (Moorman, Neijens & Smit, 2007). Kortom, in dit onderzoek zijn geen significante hoofd- en interactie-effecten gevonden van blootstelling aan waarschuwingen voor brand placement en programmabetrokkenheid op de merkattitude en merkherinnering van de ontvanger. Aangezien er uit eerder onderzoek wel hoofdeffecten van waarschuwingen op de merkherinnering en attitude naar voren kwamen, zou de insignificantie van de resultaten van dit onderzoek eventueel te wijten kunnen zijn aan de methodologische keuzes. Bij dit onderzoek kunnen dan ook enkele kanttekeningen geplaatst worden die nuttig kunnen zijn voor vervolgonderzoek. Het feit dat er geen significante hoofdeffecten zijn gevonden van de blootstelling aan waarschuwingen op de merkherinnering en attitude zou verklaard kunnen worden door het 21

22 soort waarschuwing dat in dit onderzoek is gebruikt. In dit experiment is gebruik gemaakt van de meer impliciete kennisgeving van de persuasieve intentie van brand placement, namelijk bekendmaking van de aanwezigheid van brand placement in het programma. Hier is voor gekozen omdat dit type waarschuwing voornamelijk wordt gebruikt op Nederlandse televisie. Volgens het Persuasion Knowledge Model zal de kijker zich gaan verzetten tegen de brand placement wanneer hij of zij zich bewust is van de persuasieve intentie ervan. Omdat de waarschuwing impliciet was, zou het kunnen zijn dat participanten zich niet genoeg bewust waren van deze persuasieve intentie. De resistance to persuasion zou daardoor niet voldoende geactiveerd kunnen zijn. Daarom is het voor toekomstig onderzoek interessant te kijken naar wat de invloed van programmabetrokkenheid is op de merkherinnering en -attitude wanneer de kijker op een meer expliciete manier wordt gewaarschuwd, met waarschuwingen als Let op! Het merk in dit programma probeert uw koopgedrag te beïnvloeden!. De insignificante interactie-effecten zouden verklaard kunnen worden door het gekozen televisiefragment. In het experiment is gekozen voor een fragment uit de Nederlandse realityshow Hollands Next Top Model. Er is voor dit programma gekozen omdat verwacht werd dat hier een duidelijk tweedeling in te vinden zou zijn wat betreft programmabetrokkenheid. Deze inschatting bleek echter geen juiste, want de algemene betrokkenheid van alle participanten was redelijk laag. Wanneer er wel sprake is van een hoge programmabetrokkenheid gaat de aandacht voornamelijk uit naar de inhoud voor dit programma. Dit kan er voor zorgen dat de brand placement niet goed wordt verwerkt en onthouden. Het feit dat de programmabetrokkenheid over het algemeen laag was bij de participanten zou daarom kunnen verklaren dat er geen hoofdeffecten zijn gevonden van de waarschuwing op de merkherinnering en attitude. Door de lage betrokkenheid lag de aandacht niet voornamelijk bij de inhoud van het programma, waardoor ook de brand placement goed werd verwerkt en dus onthouden. Daarom is het aan te raden een pre-test uit te voeren om de gemiddelde programmabetrokkenheid en dus de kwaliteit van het gekozen fragment te meten. Bovendien is Hollands Next Top Model een programma dat zich voornamelijk op vrouwen richt. Dit verkleint de kans op een hoge betrokkenheid bij mannen. Vervolgonderzoek zou daarom in het experiment gebruik kunnen maken van een programma dat zich zowel op mannen als op vrouwen richt. 22

23 Met dit onderzoek is getracht een bijdrage te leveren aan onderzoek op het gebied van effecten van waarschuwingen voor brand placement. Dit onderzoek laat zien dat programmabetrokkenheid geen modererende rol speelt in het effect van waarschuwingen voor brand placement. Gezien de wetenschappelijke relevantie van dit onderzoek, is het aan te raden in de toekomst meer onderzoek te doen naar andere ontvangersfactoren die mogelijk van invloed zijn op de effectiviteit van waarschuwingen voor brand placement, zoals de leeftijd of de stemming van de ontvanger. Gezien de maatschappelijke relevantie van dit onderzoek is het de overheid aan te raden onderzoek naar verschillende typen waarschuwingen te stimuleren. Uit dit onderzoek blijkt dat het type waarschuwing dat momenteel gebruikt wordt geen effect heeft op de ontvangers. De formulering, vormgeving en plaatsing van de waarschuwing zou daarom moeten worden herzien. Meer wetenschappelijk onderzoek naar verschillende typen waarschuwingen kan helpen bij het vinden van oplossingen om beïnvloeding via brand placement tegen te gaan. 23

24 Literatuur Bennett, M., Pecotich. A. & Putrevu, S. (1999). The influence of warnings on product placements. In B. Dubois, T. Lowrey, L.J. Shrum & M. Vanhuele (Eds.), European Advances in Consumer Research, 4 (pp ). Urbana, IL.: Association for consumer research. Cowley, E. & Barron, C. (2008). When product placement goes wrong: The effects of program liking and placement prominence. Journal of Advertising, 37(1), Dekker, K. & van Reijmersdal, E. (2010). Waarschuwingen, beroemdheden en brand placement: De effecten van type waarschuwing en geloofwaardigheid op kijkerreacties. Tijdschrift Voor Communicatiewetenschap, 38(4), Franzen, G., & Bouwman, M., (1999). De mentale wereld van merken. Alphen aan den Rijn: Samsom. Friestad, M. & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21, Furnham, A., Gunter, B. & Walsh, D. (1998). Effects of programme context on memory of humorous television commercials. Applied Cognitive Psychology, 12, Jacks, J.Z. & Devine, P.G. (2000). Attitude importance, forewarning of message content, and resistance to persuasion. Basic and Applied Social Psychology, 22(1), Law, S. & Braun, K.A. (2000). I ll have what she s having: Gauging the impact of product placements on viewers. Psychology and Marketing, 17(12), Lee, M. & Faber, R.J. (2007). Effects of product placement in on-line games on brand memory: A perspective of the limited-capacity model of attention. Journal of Advertising, 36(4), Matthes, J., Schemer, C. & Wirth, W. (2007). More than meets the eye: Investigating the 24

25 hidden impact of brand placements in television magazines. International Journal of Advertising, 26(4), Moorman, M., Neijens, P.C. & Smit, E.G. (2002). The effects of magazine-induced psychological responses and thematic congruence on memory and attitude toward the ad in a real-life setting. Journal of Advertising, 4, Moorman, M., Neijens, P.C. & Smit, E. G. (2007). The effects of program involvement on commercial exposure and recall in a naturalistic setting. Journal of Advertising, 36(1), Neijens, P.C. & Smit, E.G. (2002). Publieksreacties op non-spot advertising: Invloed van kijkers- en programmakenmerken. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 30(3), O Keefe, D. (1993). Persuasion: theory and research (2e druk). Thousand Oaks: Sage Publications. Petty, R. E. & Cacioppo, J. T. (1977). Forewarning, cognitive responding and resistance to persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 35(9), Plasterk, R. (2008). Wet van 29 december 2008 tot vaststelling van een nieuwe Mediawet (Mediawet 2008). Opgehaald op 28 februari 2012 van Reijmersdal, van E.A. (2007). Consument onverwacht positief over sluikreclame. Marketing Tribune, 12. Reijmersdal, van E. A. (2009). Brand placement prominence: Good for memory! Bad for attitudes? Journal of Advertising Research, 48(2), Roehm, M. L., Roehm, H. A. J., & Boone, D. S. (2004). Plugs versus placements: A comparison of alternatives for within-program brand exposure. Psychology & Marketing, 21,

26 Romero, A. A., Agnew, C. R. & Insko, C. A. (1996). The cognitive mediation hypotheses revisited: An empirical response to methodological and theoretical criticism. Personality and Social Psychology Bulletin, 22(7), Russell, C. A. (2002). Investigating the effectiveness of product placements in television shows: The role of modality and plot connection congruence on brand memory and attitude. Journal of Consumer Research, 29, SWOCC (2012). Definitie van geholpen merkherinnering. Opgehaald op 10 maart 2012 van SWOCC (2012). Definitie van merkattitude. Opgehaald op 10 maart 2012 van Turk-Browne, N.B., Yi, D.J. & Chun, M. M. (2006). Linking implicit en explicit memory: Common encoding factors and shared representations. Neuron, 49(6), Whan Park, C. & McClung, G. W. (1986). The effect of tv program involvement on involvement with commercials. Advances in Consumer Research 13, Wood, W. & Quinn, J.M. (2003). Forewarned of Forearmed? Two meta-analytic synthesis of forewarning of influence appeals. Psychology Bulletin, 129(1), Yang, M. & Roskos-Edwolsen, D. R. (2007). The effectiveness of brand placements in the movies: Levels of placement, explicit and implicit memory, and brand-choice behavior. Journal of Communication, 57(3),