Merken waar je niets van merkt

Transcriptie

1 Merken waar je niets van merkt Product placement: het effect van plotconnectie, modaliteit en prominentie op merkattitude en merkherinnering BA-thesis Annabel Lammers ( ) Afstudeerseminar Media en Reclame Docenten: Drs. Charlotte Blom en Corine Meppelink MSc Afdeling Communicatiewetenschap Universiteit van Amsterdam Aantal woorden:

2 Inhoudsopgave Inleiding... 3 Theoretisch kader... 5 Methode... 9 Resultaten Discussie Literatuurlijst Bijlage: Tabel 2

3 1. Inleiding Van alle bioscoopfilms die in 2010 een nummer één positie scoorden in de US Box Office, een ranglijst van de meest bezochte bioscoopfilms in de Verenigde Staten, was in dertig procent een product van het merk Apple te zien. Dit percentage steeg in 2011 naar maar liefst 42,5 procent (Sauer, 2012). Of het nu gaat om Kermit de Kikker (The Muppets), George Clooney (Ides of March), Anne Hathaway (One day) of een vriendelijke chimpansee (Rise of the Planet of the Apes), allemaal maken zij in hun rol gebruik van een Apple-product. Niet alleen in bioscoopfilms, ook in talloze televisieprogramma s en series wordt zowel expliciet als impliciet gebruik gemaakt van Ipods, Ipads, Iphones of MacBooks. Het lijkt vandaag de dag haast onmogelijk om niet op de hoogte zijn van het bestaan van deze Apple-producten aangezien massamedia blootstelling aan het merk vrijwel onvermijdelijk maken. De aanwezigheid van Apple-producten in de media is een voorbeeld van product placement. Product placement is het doelbewust integreren van een merk in een entertainmentmiddel (Russell & Belch, 2005, p. 74). Het is een promotiestrategie waarbij merkproducten tegen betaling worden geplaatst in media-inhoud (Balasubramanian, 1994). Adverteerders proberen op deze manier hun product onder de aandacht van het publiek te brengen en hierdoor invloed uit te oefenen op de kennis, de houding en het aankoopgedrag van het publiek ten aanzien van hun merk (Balasubramanian, 2006). Hoewel product placement het meest voorkomt in televisieprogramma s of in films, beperkt het zich niet enkel tot deze twee media. Ook in radioprogramma s, muzieknummers, videoclips, videogames, toneelstukken en boeken wordt er gebruik van gemaakt (Russell & Belch, 2005). Traditionele vormen van adverteren, zoals reclameblokken op televisie, roepen irritatie op bij de consument (Fennis & Baker, 2001). Om deze irritatie te voorkomen gaan consumenten daarom op zoek naar manieren om reclame-uitingen te vermijden. Dit wordt hen steeds makkelijker gemaakt door de technologische ontwikkelingen die de afgelopen jaren hebben plaatsgevonden op het gebied van media en reclame. Door het gebruik van digitale videorecorders, de mediafragmentatie, de opkomst van nieuwe media en de toenemende hoeveelheid reclame wordt het bereiken van consumenten voor adverteerders steeds moeilijker (Calder & Malthouse, 2005). Dit komt niet alleen doordat door deze ontwikkelingen het vermijden van reclame toeneemt maar de ontwikkelingen leiden ook tot 3

4 een groeiende competitie om de aandacht van de consument tussen adverteerders onderling. Daarom dienen adverteerders op zoek te gaan naar alternatieven voor traditionele marketingcommunicatie waarbij reclame-uitingen als minder irritant worden ervaren door de consument en waarbij het de consument moeilijker wordt gemaakt om reclame-uitingen te vermijden. Product placement vormt voor adverteerders een geschikt alternatief voor traditionele vormen van reclame. Consumenten zullen reclame-uitingen moeilijker kunnen vermijden wanneer een product is verweven in de inhoud van een medium. Daarnaast wordt product placement beter gewaardeerd door de consument dan traditionele vormen van reclame. Dit komt omdat product placement als minder opdringerig wordt ervaren (Nebenzahl & Secunda, 1993). Adverteerders gebruiken product placement om hun product te associëren met een bepaald televisieprogramma dat gericht is op een bepaald publiek. Hierdoor wordt de kans vergroot dat de beoogde doelgroep wordt bereikt. Ook kan de associatie van een product met een televisieprogramma een positief effect hebben op de waardering van het product en de aankoopintentie van de consument. Daarnaast gebruiken adverteerders product placement in de strijd om aandacht van de consument om zo een concurrentievoordeel te behalen. Door bepaalde uitzendtijd te reserveren binnen een tv-programma of film kan een adverteerder voorkomen dat een kijker op dat moment wordt blootgesteld aan producten van concurrenten. De focus komt hierdoor enkel op het product van de adverteerder te liggen (Gay, 1988). Al met al neemt product placement een steeds grotere plaats in het huidige medialandschap in. Zo wijst onderzoek naar product placement in Amerikaanse televisieprogramma s uit dat er in elke drie minuten uitzendtijd één merk wordt getoond (La Ferle & Edward, 2006). Product placements zijn echter niet allemaal gelijk aan elkaar en kunnen op verschillende manieren en in verschillende mate worden toegepast. Zo verschillen placements bijvoorbeeld in de mate van plotconnectie, wat kan worden omschreven als de aansluiting van een product placement bij de verhaallijn waarbinnen het wordt getoond (Russell, 1998). Sommige placements zijn geïntegreerd in een verhaal terwijl andere juist totaal buiten de context van het verhaal vallen. Ook kan een product placement verschillen op basis van modaliteit (Gupta & Lord, 1998). Bij de ene placement is het product enkel te zien terwijl bij de andere er ook over het product gesproken wordt. Tevens bestaan er verschillen in de mate van prominentie tussen product placements (d Astous & Séguin, 1998). Een product kan heel duidelijk expliciet aanwezig zijn of kan op een subtielere impliciete manier worden getoond. 4

5 Er is al veel wetenschappelijk onderzoek is gedaan naar invloed van plotconnectie, modaliteit en prominentie van een product placement op consumenten. Hierbij is onder andere gekeken naar de cognitieve beïnvloeding en de affectieve beïnvloeding, ofwel de merkherinnering en de merkattitude. De resultaten van voorgaand onderzoek naar de effecten van plotconnectie, modaliteit en prominentie op merkherinnering en merkattitude zijn echter tegenstrijdig. Het doel van deze studie is om uit deze tegenstrijdige resultaten een heldere conclusie te formuleren over de effecten van de drie hierboven genoemde factoren van product placement. Dit wordt gedaan aan de hand van een literatuurstudie waarin verschillende onderzoeken naar de invloed van product placement naast elkaar worden gelegd. De bevindingen van deze onderzoeken zullen worden geanalyseerd en met elkaar in verband worden gebracht. Hierbij zal de volgende onderzoeksvraag centraal staan: Wat is het effect van modaliteit, plotconnectie en prominentie van een product placement op de merkattitude en de merkherinnering van de consument? De bevindingen die in dit onderzoek worden gedaan kunnen een bijdrage leveren aan de bestaande literatuur omtrent de effecten van product placement op consumenten. Aangezien in voorgaand onderzoek tegenstrijdige resultaten zijn gevonden, kan er door middel van een literatuurstudie, waarin de uitkomsten van meerdere onderzoeken systematisch worden vergeleken en kritisch worden geëvalueerd, wellicht meer duidelijkheid worden verschaft. 2. Theoretisch kader In dit onderzoek staan de affectieve en cognitieve effecten van de product placement kenmerken plotconnectie, modaliteit en prominentie centraal. Hieronder zal worden ingegaan op de theoretische achtergrond van deze drie kenmerken. Op basis hiervan worden verwachtingen geformuleerd over de effecten van de kenmerken op merkattitude en merkherinnering, die door middel van de literatuurstudie in dit onderzoek naar voren zullen komen Plotconnectie De plotconnectie van een product placement kan worden omschreven als de mate waarin het product aansluit op de verhaallijn waarbinnen het wordt getoond. Er is sprake van een hoge plotconnectie wanneer een product een grote rol speelt binnen de verhaallijn. Hierbij maken de personages gebruik van het product en draagt het product bij aan de ontwikkeling van de 5

6 persoonlijkheid van de personages. Wanneer een product op de achtergrond wordt geplaatst kan dit worden gezien als een product placement met een lage plotconnectie (Russell, 1998; Yang en Rokos-Ewoldzen, 2007). Bij een hoge plotconnectie is een product geïntegreerd in de verhaallijn en vormt een onderdeel van het plot. Het gebruik van producten die passen binnen de verhaallijn maakt een televisieprogramma of film realistischer en kan de kijker meer informatie verschaffen over de personages en de gebeurtenissen. Product placements met een hoge plotconnectie kunnen daarom fungeren als betekenisvolle stimuli in tv-programma s en films. Lenhert (1981) stelt dat betekenisvolle stimuli beter worden geëvalueerd dan stimuli die weinig betekenis hebben. Dit valt te verklaren aan de hand van het persuasion knowledge model (PKM) van Friedstad en Wright (1994). Het PKM stelt dat mensen kennis ontwikkelen over de wijze waarop een boodschap hen probeert te beïnvloeden. Hierdoor zijn mensen in staat om persuasieve boodschappen te herkennen en te evalueren. Wanneer er sprake is van een placement waarbij het product een hoge plotconnectie heeft en dus een rol speelt binnen de verhaallijn, zal een kijker er niet snel van uitgaan dat het product wordt getoond om hem of haar te beïnvloeden. Het tegenovergestelde gebeurt bij een placement met een lage plotconnectie. Doordat het product buiten de context van het plot is geplaatst en hier geen relatie mee heeft, is de achterliggende bedoeling van de placement onduidelijk voor de kijker. Hierdoor zal de persuasion knowledge van de kijker eerder worden geactiveerd dan bij een placement met een hoge plotconnectie. Wanneer de kijker doorkrijgt dat er een poging wordt gedaan om hem te beïnvloeden, zal deze zich hier tegen proberen te verweren en tegenargumenten bedenken (Friedstad & Wright, 1994). Dit heeft een negatief effect op de merkattitude. Op basis van het PKM wordt in deze studie voorspeld dat placements met een hoge plotconnectie leiden tot een positievere merkattitude dan placements met een lage plotconnectie. Ook wordt in deze studie verwacht dat het effect van een product placement met een hoge plotconnectie sterker is op merkherinnering dan het effect van een product placement met een lage plotconnectie. Betekenisvolle stimuli leiden volgens Lenhart (1981) niet alleen tot een positievere evaluatie dan stimuli die geen betekenis hebben maar worden daarnaast ook beter onthouden. Wanneer een product is gerelateerd aan een verhaal en wordt geassocieerd met de personages, zal de kijker zich dit product eerder kunnen herinneren dan wanneer het product op de achtergrond wordt getoond en geen rol speelt binnen het verhaal. Deze voorspelling wordt ondersteund door Roberts, Cowen and MacDonald (1996). Zij stellen dat in het geval 6

7 van een narratief, impliciete informatie met betrekking tot het verhaal beter wordt onthouden dan expliciete informatie die geen relatie heeft tot het verhaal. De betekenis van deze impliciete informatie is afhankelijk van het verhaal waardoor deze informatie als belangrijk wordt ervaren en grondig wordt opgeslagen. Product placements met een hoge plotconnectie zijn geïntegreerd in de verhaallijn en worden hierdoor beter onthouden dan product placements met een lage plotconnectie die geen directe link met het verhaal hebben. 2.2.Modaliteit Het tweede kenmerk van product placement waarvan de invloed op merkherinnering en merkattitude wordt onderzocht in dit onderzoek is modaliteit. De modaliteit van een placement geeft aan op welke wijze het publiek wordt blootgesteld aan het product. Aan de hand hiervan kunnen drie verschillende soorten placements worden onderscheiden: visuele placements, auditieve placements en audiovisuele placements. Bij een visuele placement wordt een product enkel getoond. Van een auditieve placement is sprake wanneer een product wordt genoemd of wanneer personages binnen een dialoog over het product praten. Tot slot bestaan er ook audiovisuele placements. Hierbij is een product te zien en wordt deze ook genoemd of wordt er over gesproken in een dialoog (Gupta & Lord, 1998; Russell, 2002). De modaliteit van een product placement heeft invloed op de betekenis van een placement binnen een tv-programma of film. Visuele placements worden gebruikt om het decor van tvprogramma s of films meer realistisch te laten lijken. Auditieve placements daarentegen zijn geïntegreerd in de verhaallijn en opgenomen in het script van een tv-programma waardoor deze een grotere betekenis hebben dan visuele placements (Solomon and Englis 1994; Solomon and Greenberg 1993). Zoals eerder in dit theoretisch kader al is genoemd worden volgens Lenhert (1981) betekenisvolle stimuli positiever geëvalueerd en onthouden dan stimuli die weinig betekenis hebben. Daarom wordt in dit onderzoek verwacht dat auditieve placements een positiever effect hebben op merkattitude en merkherinnering dan visuele placements. Aangezien audiovisuele placements onderdeel uitmaken van zowel het decor als van de verhaallijn wordt verwacht dat deze van grotere betekenis zijn dan visuele en auditieve placements. Op basis hiervan wordt in deze studie verwacht dat audiovisuele placements een positiever effect hebben op merkattitude en merkherinnering dan visuele en auditieve placements. Deze verwachting wordt ondersteund door het dualcoding model of advertising processing van Paivio (1986). Dit model stelt dat informatie door het menselijk geheugen kan worden gecodeerd in mentale beelden of verbale codes. Een visuele placement zal enkel 7

8 worden opgeslagen als mentaal plaatje terwijl een audiovisuele placement naast mentaal beeld ook als verbale code wordt opgeslagen. Audiovisuele placements worden dus dubbel gecodeerd waardoor deze beter worden onthouden dan visuele en auditieve placements. 2.3.Prominentie Ook wordt in dit onderzoek de invloed van de prominentie van een product placement op merkattitude en merkherinnering onderzocht. Er zijn drie vormen van prominentie in product placements te onderscheiden (d Astous & Séguin, 1998). Allereerst kan er sprake zijn van een impliciete product placement. Een product speelt in dit geval een passieve contextuele rol dus is aanwezig in een programma zonder dat er nadrukkelijk aandacht aan wordt besteed. Een tweede vorm van prominentie is een geïntegreerde expliciete product placement. Hierbij is het product duidelijk aanwezig en speelt deze een actieve rol in een tv-programma. De kenmerken en voordelen van het product worden hierbij expliciet onder de aandacht gebracht. Tot slot bestaat er een niet geïntegreerde expliciete product placement. Het product is hierbij wel expliciet aanwezig maar is niet geïntegreerd in de inhoud van het programma. Hiervan is sprake wanneer aan het begin, tijdens of aan het eind van een tv-programma de merknaam van het product in beeld komt (d Astous & Séguin, 1998). In de bestaande literatuur is deze laatste vorm van product placement op basis van prominentie vaak niet meegenomen. Binnen deze onderzoeken worden impliciete product placements beschreven als subtiele product placements en geïntegreerde expliciete product placement als prominente product placements. Deze tweedeling en benaming van prominentie in prominente placements en subtiele placements zal ook in deze studie worden gehanteerd. Hiervoor is gekozen omdat niet geïntegreerde expliciete product placement draait om het tonen van een merknaam buiten de context van een programma. In deze studie wordt product placement juist gezien als de integratie van een product in een programma. Evenals het effect van plotconnectie van een product placement op merkattitude kan ook het effect van prominentie van een product placement worden voorspeld aan de hand van het PKM (Friedstad en Wright, 1994). Door de duidelijke aanwezigheid van een product bij een prominente placement, zal de persuasion knowledge van de kijker eerder worden geactiveerd dan bij een subtiele placement. Expliciet aanwezige producten worden door kijkers eerder gezien als een marketingmiddel met een commercieel doeleinde dan als rekwisieten ter ondersteuning van het decor van een programma of film (Gupta & Gould, 1997). Hierdoor zal de kijker in het geval van een prominente placement eerder de neiging hebben om zich 8

9 hiertegen te verweren en tegenargumenten te bedenken dan in het geval van een subtiele placement. Dit heeft een negatief effect op de merkattitude. In tegenstelling tot het negatieve effect van prominente placements op merkattitude wordt in dit onderzoek juist een positief effect van prominente placements op merkherinnering verwacht. Producten die prominent aanwezig zijn binnen een programma of een film zullen eerder worden opgemerkt door de kijker dan producten die nauwelijks opvallen. Daarom zal een prominente placement leiden tot een uitgebreidere verwerking en opslag in het geheugen dan een subtiele placement. 3. Methode Om het effect van plotconnectie, modaliteit en prominentie van product placements op merkattitude en merkherinnering te onderzoeken, wordt in deze studie gebruikt gemaakt van een analytische literatuurreview. De review is gebaseerd op wetenschappelijke artikelen waarin empirisch onderzoek is gedaan dat relevant is voor de beantwoording van de onderzoeksvraag in deze studie. Door het kritisch analyseren en onderling vergelijken van de bevindingen in deze bestaande literatuur wordt getracht een antwoord op de onderzoeksvraag te formuleren. De artikelen bestaan uit empirische onderzoeken naar de (interactie-)effecten van plotconnectie, modaliteit en prominentie van product placements in televisieprogramma s en films, op de merkattitude en de merkherinnering van de kijkers. In de geanalyseerde artikelen zijn uiteenlopende onderzoeksmethoden gebruikt namelijk experimenten, interviews, surveys en inhoudsanalyses. Hierdoor zijn de effecten tussen de variabelen op meerdere wijze onderzocht waardoor een completer beeld ontstaat van de resultaten dan wanneer de effecten via een enkele onderzoeksmethode worden onderzocht. De conclusies die uit deze literatuuranalyse zullen voortvloeien hebben hierdoor een breed draagvlak. De literatuur in dit onderzoek is verkregen met behulp van de online database Google Scholar en de databases PiCarta, Academic Search Premier, Web of Science en ScienceDirect van de digitale bibliotheek van de Universiteit van Amsterdam. De verzameling van de artikelen heeft plaatsgevonden tussen 20 februari 2012 en 1 mei Om relevante literatuur te vinden is gebruik gemaakt van de volgende zoektermen: product placement, product placement effects, brand placement, modality, plotconnection, prominence, brand attitude en brand recall. Deze termen zijn ook in combinatie met elkaar in een zoekopdracht gebruikt. Naast het zoeken via online databases is ook gebruik gemaakt van de sneeuwbalmethode om relevante artikelen te vinden. De artikelen die op basis van deze zoekmethodes worden gevonden 9

10 dienen allemaal gepubliceerd te zijn in een wetenschappelijk tijdschrift. Daarbij is via ISI Web of Knowledge nagegaan of deze tijdschriften peer-reviewed zijn. Tevens is rekening gehouden met het jaar van publicatie. De geanalyseerde artikelen zijn gepubliceerd in de periode van 1991 tot Het merendeel van de artikelen is echter in de afgelopen vijf jaar verschenen waardoor de conclusies in dit onderzoek worden onderbouwd door recent onderzoek. Enkele artikelen zijn minder recent maar bevatten belangrijke theorieën of onderzoeksresultaten waardoor deze als kernartikelen fungeren in dit onderzoek. In totaal is deze literatuurstudie gebaseerd op achttien artikelen. 4. Resultaten In deze resultatensectie wordt een structurele weergave gegeven van de bevindingen van het literatuuronderzoek dat is gedaan naar het effect van modaliteit, plotconnectie en prominentie van product placement op de merkattitude en merkherinnering van de consument. Eerst zal het effect van modaliteit, plotconnectie en prominentie op de merkattitude worden uitgelicht. Vervolgens wordt stilgestaan bij het effect van deze kenmerken van product placements op de merkherinnering Effect van plotconnectie, modaliteit en prominentie op merkattitude Effect plotconnectie op merkattitude Een hoge plotconnectie, waarbij er sprake is van een hoge betrokkenheid van de personages met het product heeft een positief effect op merkattitude. Dit komt onder andere naar voren uit onderzoek van Yang en Roskos-Ewolsen (2007) waarin het verband tussen plotconnectie en merkattitude werd onderzocht aan de hand van een experiment. Respondenten werden willekeurig toegewezen aan één van de drie condities. Elke conditie bestond uit een filmfragment waarin een product werd getoond met een bepaalde mate van plotconnectie. Uit de resultaten blijkt dat wanneer er interactie plaatsvindt tussen een personage en het product dit een positiever effect heeft op merkattitude dan wanneer het product op de achtergrond wordt getoond. Deze bevinding wordt ook gedaan door d Astous en Chartier (2000) op basis van een experiment waarbij respondenten werden blootgesteld aan een filmfragment waarin achttien product placements te zien waren met verschillende eigenschappen. Hun onderzoek wees uit dat de betrokkenheid van een hoofdpersonage bij een product leidt tot een positieve merkattitude. Niet alleen óf maar ook de manier waarop personages met een product omgaan heeft invloed op de merkattitude. Dit blijkt uit onderzoek van Russell en Stern (2006). Middels een experiment waarbij respondenten werden blootgesteld aan een aflevering van een 10

11 comedyserie, onderzochten zij het interactie-effect van de personage-product relatie en de kijker-personage relatie op de merkattitude van de kijker. Hieruit komt naar voren dat kijkers hun houding tegenover het product gelijk stellen aan de houding die het personage heeft tegenover het product. De sterkte van dit effect wordt beïnvloed door de mate waarin een kijker zich verwant voelt met een personage. Ook uit een onderzoek van DeLorme en Reid (1999), waarin door middel van focusgroepen en diepte-interviews werd onderzocht op welke manier product placements worden geïnterpreteerd in het alledaagse leven van de kijker, blijkt dat de merkattitude van de kijker wordt beïnvloed door de mate waarin het personage het product waardeert. Volgens d Astous en Chartier (2000) heeft naast interactie met de personages ook de integratie van een product in de verhaallijn een positief effect op merkattitude. Uit de resultaten van hun experiment bleek dat des te beter een product is geïntegreerd in het verhaal des te positiever de attitude jegens het product. Dit is tegenstrijdig met de onderzoeksresultaten van Yang en Roskos-Ewolsen (2007). Zij stellen dat een lage plotconnectie, waarbij het product niet wordt geïntegreerd in het verhaald, leidt tot een positiever effect op merkattitude dan wanneer de integratie hoog is. Hierbij dient wel te worden opgemerkt dat Yang en Roskos-Ewolsen (2007) geen tweedeling maken van plotconnectie in hoog en laag, zoals wordt gedaan in de rest van de geanalyseerde artikelen in dit review, maar drie verschillende niveaus van plotconnectie onderscheiden. Bij een laag niveau wordt een product laten zien in de buurt van de personages, bij een medium niveau wordt het product geïntegreerd in het plot en bij een hoog niveau vindt er interactie plaats tussen de personages en het product. Het is onduidelijk waarom Yang en Roskos-Ewolsen (2007) het medium niveau en het hoge niveau niet samenvoegen tot één niveau zoals is gedaan bij de andere artikelen. Immers, wanneer een product is geïntegreerd in een verhaallijn vindt er vrijwel zeker interactie plaats tussen het product en de personages. Wanneer er geen interactie plaatsvindt maakt het product onderdeel uit van de achtergrond er is er sprake van een lage plotconnectie. Dit maakt het medium niveau van plotconnectie overbodig Het effect van modaliteit op merkattitude De modaliteit van een product placement heeft enkel in combinatie met andere variabelen effect op merkattitude. Zo vond Russell (2002) een interactie-effect van modaliteit en plotconnectie van product placements op merkattitude. Om dit effect te onderzoeken maakte 11

12 Russell (2002) gebruik van de zogenoemde theatermethodologie. In tegenstelling tot bij een experiment waar manipulatiemateriaal uit bestaande media wordt gehaald, wordt het manipulatiemateriaal bij de theatermethodologie speciaal ontworpen voor het onderzoek. Dit heeft als voordeel dat onderzoekers precies de variabelen kunnen manipuleren die zij willen onderzoeken. Hierdoor is de kans dat er interactie-effecten optreden kleiner. In het onderzoek van Russell (2002) werden respondenten blootgesteld aan een fragment uit een comedyserie waarin een aantal producten aanwezig die verschilden in modaliteit en plotconnectie. Na afloop werd een vragenlijst afgenomen. Uit de resultaten blijkt dat visuele placements met een lage plotconnectie, een positief effect hebben op merkattitude. Hetzelfde positieve effect op merkattitude is gevonden voor auditieve placements met een hoge plotconnectie. Volgens Russell (2002) zijn deze combinaties van placements congruent, ofwel in lijn met elkaar zijn, waardoor de producten beter zijn geïntegreerd in de verhaallijn. Visuele placements met een hoge plotconnectie en auditieve placements met een lage plotconnectie hebben echter een negatieve invloed op merkattitude. Dit komt doordat deze combinaties niet congruent zijn, ofwel niet goed op elkaar aansluiten, waardoor ze meer opvallen. Alhoewel deze bevindingen plausibel lijken dienen er wel vraagtekens te worden gezet bij de generaliseerbaarheid van de resultaten in het onderzoek van Russell (2002). Door het gebruik van de theatermethodologie kunnen de effecten die zijn gevonden aan de hand van het zelfontworpen fragment niet gelijk worden gesteld aan de mogelijke effecten die worden gevonden in bestaande comedyseries. Het interactie-effect van modaliteit en plotconnectie is ook onderzocht door Cowley en Barron (2008). Zij onderzochten aan de hand van een experiment, waarbij respondenten een aflevering kregen te zien van de comedyserie Seinfield of verschillen in modaliteit en plotconnectie van product placements leiden tot verschillen in merkattitude. Hierbij werd echter rekening gehouden met in hoeverre de respondenten een hoge dan wel een lage waardering hadden voor het programma. In elke aflevering waren twee product placements te zien. Een auditieve placement met een hoge plotconnectie en een visuele product placement met een lage plotconnectie. Uit de resultaten blijkt dat wanneer respondenten met een hoge waardering voor het programma worden blootgesteld aan een auditieve placement met een hoge plotconnectie, dit leidt tot een negatievere merkattitude dan wanneer zij hier niet aan worden blootgesteld. Bij respondenten met een lage waardering voor het programma vonden Cowley en Barron (2008) juist het tegenovergestelde effect. Deze respondent kregen na het zien van een auditieve placement met een hoge plotconnectie een positievere merkattitude dan wanneer zij de placement niet hadden gezien. Uit de resultaten komt naar voren dat deze 12

13 respondenten zich na afloop van de blootstelling de producten die werden getoond nauwelijks konden herinneren. De product placements hebben er echter wel toe geleid dat de respondent werd blootgesteld aan het product wat een positief effect heeft op de merkattitude Het effect van prominentie op merkattitude In de literatuur zijn tegenstrijdige bevindingen gerapporteerd over het effect van prominentie op merkattitude. Allereerst zijn er onderzoekers die beweren dat prominente placements een positief effect hebben op merkattitude. Dit komt onder andere naar voren uit het onderzoek van d Astous & Chartier (1998). Zij onderzochten naast de invloed van plotconnectie ook de invloed van prominentie van een placement op merkattitude. Hieruit kwam naar voren dat prominente placements leiden tot een positievere merkattitude dan subtiele placements. Cowley en Barron (2008) vonden ook een positief effect van prominente placements op merkattitude maar alleen wanneer de kijker een lage waardering heeft voor het programma waarin de product placement aanwezig is. Als de kijker het programma echter hoog waardeert, zal een prominente placement leiden tot een negatieve merkattitude. Maar er zijn ook wetenschappers die met hun onderzoek hebben uitgewezen dat prominente placements juist een negatief effect hebben op merkattitude. Homer (2009) stelt de merkattitude van een kijker negatiever is na blootstelling aan prominente placements. Naast de directe invloed van prominentie op merkattitude onderzocht Homer (2009) ook het effect van de frequentie van een product placement in combinatie met prominentie op merkattitude. Dit onderzocht zij doormiddel van twee experimenten waarbij respondenten werden blootgesteld aan filmfragmenten waarin producten van twee bekende merken werden getoond. Op basis van de frequentie en prominentie van de producten in de filmfragmenten werden vier condities gecreëerd. Hierbij werd een onderscheid gemaakt tussen een hoge frequentie, waarbij er een product drie keer werd getoond gedurende het filmfragment, of een matige frequentie waarbij een product één keer werd laten zien. Voorafgaand aan en na afloop van de blootstelling werd de attitude van de respondenten gemeten ten aanzien van getoonde merken. Uit de resultaten blijkt dat prominente placements met een hoge frequentie een negatief effect hebben op merkattitude. De combinatie van de duidelijke aanwezigheid en de veelvuldige herhaling van de product placement werd door de respondenten als afleidend, onrealistisch en belemmerend voor de verhaallijn gezien. Subtiele placements daarentegen hebben een positief effect op de merkattitude ongeacht de frequentie van de product placements. Deze laatste bevinding is wellicht toe te schrijven aan de tweedeling van frequentie die Homer (2009) 13

14 maakt. Het verschil tussen het aantal getoonde placements bij een medium frequentie (één) en bij een hoge frequentie (drie) is heel klein. Wanneer dit verschil groter was geweest was er mogelijk wel een interactie-effect gevonden tussen subtiele placements en frequentie op merkattitude. Daarnaast is het ook onduidelijk waarom Homer (2009) bij een enkele placement niet spreekt over een lage frequentie maar over een matige frequentie. Een ander interactie-effect op merkattitude is het effect van prominentie en het genre van het televisieprogramma waarin de product placement verschijnt. Deze bevinding wordt gedaan door d Astous en Séguin (1998), wiens onderzoek uitwijst dat prominentie enkel in combinatie met genre invloed heeft op merkattitude. Dit effect onderzochten zij aan de hand van een vignette-analyse, Een vignet, een geschreven situatieschets, bestond uit een introductie van de adverteerder, een korte samenvatting van het televisieprogramma en een beschrijving van de product placement. Er werden twee condities gecreëerd waarbij respondenten in de eerste conditie vignettes (korte situatieschetsen op papier) kregen te lezen waarin sprake was van prominente placements. en in de tweede conditie vignettes waren opgenomen met subtiele placements. Uit de resultaten komt naar voren dat prominentie geen directe invloed heeft op merkattitude. Wel vonden d Astous en Séguin (1998) een interactieeffect van prominentie van een placement met het genre van het tv-programma op de merkattitude. In informatieve programma s leidt een subtiele placement tot een negatievere attitude dan prominente placements. Een product placement in dramaseries leidt, ongeacht de mate van prominentie, tot een negatievere merkattitude dan een product placement in een spelshow of informatieve programma s. Deze bevinding sluit aan bij een onderzoek van Van Reijmersdal, Smit en Neijens (2010). Middels een experiment werden respondenten werden of blootgesteld aan een general interest of een special interest tv-programma. Een general interest programma heeft als doel de kijker te entertainen zoals bij dramaseries het geval is. Een special interest programma heeft als doeleinde de kijker te informeren zoals bij informatieve programma s zoals een kook- of hobbyprogramma s. Uit de resultaten komt naar voren dat producten in informatieve programma s leiden tot een positievere merkattitude dan producten in entertainment programma s. Dit valt volgens Van Reijmersdal, Smit en Neijens (2010) te verklaren doordat het genre van een televisieprogramma samenhangt met de prominentie van product placements. Dit komt ook naar voren uit onderzoek van Avery en Ferraro (2000) en La Ferle en Edwards (2006). Aan de hand van een inhoudsanalyse van tvprogramma s wezen beide onderzoeken uit dat de product placements in dramaseries minder prominent zijn dan de product placements in informatieve programma s. 14

15 De bevindingen van d Astous en Séguin (1998) en Van Reijmersdal, Smit en Neijens (2010) lijken plausibel. Wanneer in informatieve programma s prominente placements voorkomen zal dit niet botsen met de verwachtingen van de kijker van het programma. Deze weet dat er in dit soort programma s wordt ingegaan op bepaalde eigenschappen of voordelen van producten en dat deze informatie als doel heeft de attitude van de consument over het product te beïnvloeden (d Astous & Séguin, 1998; Balasubramanian et al., 2006). Doordat de consument zich bij dit genre bewust is van het doel van de product placement zal dit leiden tot een positievere merkattitude dan wanneer het doel onduidelijk is (d Astous & Séguin, 1999). Dit laatste is het geval bij entertainment programma s zoals dramaseries. Consumenten willen zich bij dit genre niet laten informeren maar willen enkel worden vermaakt (Russell & Stern, 2006). Wanneer er prominente product placements in dit soort programma s voorkomen zal de consument dit beschouwen als een poging tot overreding waarbij er ongevraagd invloed wordt uitgevoerd op de merkattitude. Dit leidt tot een negatieve merkattitude (Russell & Stern, 2004; Norris & Colman, 1994). Effect van modaliteit, plotconnectie en prominentie op de merkherinnering Effect van plotconnectie op merkherinnering De merkherinnering van product is lager bij een lage plotconnectie dan bij hoge plotconnectie. Onderzoek van Yang en Rokos-Ewoldzen (2007) wijst uit dat wanneer een product wordt getoond op de achtergrond, het merk minder goed wordt onthouden dan wanneer er interactie plaatsvindt tussen het product en de personages of wanneer het product is geïntegreerd in het plot en een rol speelt bij de ontwikkelingen in de verhaallijn. Het positieve effect van interactie van het product en een personage op merkherinnering wordt ondersteund door d Astous en Chartier (2000). Uit hun onderzoek blijkt dat de betrokkenheid van een hoofdpersonage bij een product de merkherinnering vergroot. Echter vonden zij in tegenstelling tot Yang en Roskos-Ewoldsen (2007) dat een hoge mate van integratie van een product placement in een verhaal een negatief effect heeft op de merkherinnering. Deze bevinding wordt ook gedaan in een onderzoek van Reijmersdal, Neijens en Smit (2007). Zij deden onderzoek aan de hand van een experiment waarbij respondenten werden blootgesteld aan een aantal afleveringen van een informatief tv-programma. Uit de resultaten kwam geen significant effect naar voren van de product placements die in de afleveringen werden getoond op de merkherinnering van de kijker. Dit kwam volgens de onderzoekers doordat de producten goed aansloten bij de verhaallijn en daardoor niet goed opvielen. 15

16 Het effect van modaliteit op merkherinnering Audiovisuele product placements hebben een positiever effect op merkherinnering dan visuele product placements (Brennan & Babin, 2004; Law & Braun, 2000; Gupta & Lord, 1999). Dit betekent dat producten en merken beter worden onthouden door de consument wanneer deze aan de hand van audiovisuele product placement zijn geïntegreerd in een programma dan wanneer deze doormiddel van visuele product placement aanwezig zijn. Tot deze bevinding kwamen onder andere Brennan en Babin (2004). Doormiddel van een experiment onderzochten zij de invloed van de toevoeging van audio aan visuele product placements. Respondenten kregen een film te zien waarin zowel audiovisuele als visuele product placements werden getoond. Na afloop van de film kregen de respondenten een lijst aangereikt met daarop verschillende merknamen. De respondenten werd gevraagd de merken aan te vinken die zij eerder in de film hadden zien langskomen. Ook in onderzoek van Gupta en Lord (1999) werd gevonden dat audiovisuele placements leiden tot een sterker effect op merkherinnering dan visuele placements. Zij onderzochten dit effect aan de hand van een experiment waarbij respondenten werden blootgesteld aan verschillende filmscènes. In de scènes waren product placements aanwezig die verschilden in modaliteit. Na de blootstelling vulden de respondenten een vragenlijst in waaruit het effect van modaliteit op merkherinnering kon worden gemeten. Law en Braun (2000) kwamen in hun onderzoek tot dezelfde uitspraak over het sterkere effect op merkherinnering van audiovisuele placements dan van visuele placements. De respondenten in hun onderzoek werden blootgesteld aan een aflevering van de comedyserie Seinfeld. Na afloop werd zowel een impliciete als een expliciete geheugentest afgenomen bij de respondenten. Naast de invloed van audiovisuele en visuele product placements op merkherinnering hebben Law en Braun (2000) ook gekeken naar het effect hierop van auditieve product placements. Hun onderzoek wijst uit dat visuele product placements een positiever effect hebben op merkherinnering dan auditieve product placements. Dit impliceert dat wanneer een product of merk te zien is in beeld dit beter wordt onthouden dan wanneer een product of merk wordt genoemd of wanneer er naar wordt gerefereerd. Deze bevinding is tegenstrijdig met de resultaten van de studie van Gupta en Lord (1999) waarin juist werd gevonden dat auditieve placements een positiever effect hebben op merkherinnering dan visuele placements.. 16

17 Niet in alle onderzoeken naar het effect van modaliteit op merkherinnering werd gevonden dat de invloed van audiovisuele product placements het sterktst is. Volgens d Astous en Chartier (2000) leiden audiovisuele product placements juist tot een negatief effect op merkherinnering doordat ze in hoge mate zijn geïntegreerd in een programma. Wanneer een placement goed binnen de inhoud van een programma past zal de kijker de aanwezigheid van het product minder goed opmerken en daardoor onthouden dan wanneer deze niet bij de inhoud aansluit. Deze bevinding sluit aan bij onderzoek van Russell (2002) waarin het interactie-effect van modaliteit en plotconnectie op merkherinnering wordt onderzocht. Uit de resultaten komt naar voren dat een visuele product placement in combinatie met een hoge plotconnectie leidt tot een positief effect op merkherinnering. Ditzelfde positieve effect is aanwezig bij een auditieve product placement met een lage plotconnectie. Volgens Russell (2002) zijn deze combinaties van plotconnectie en modaliteit niet in lijn met elkaar. Daarom zijn deze product placements niet goed geïntegreerd in de programma-inhoud waardoor ze meer opvallen. De opvallendheid van deze product placements leidt er toe dat kijkers de placements beter onthouden. Het effect van prominentie op merkherinnering Prominente product placements hebben een positief effect op merkherinnering. Zowel Gupta en Lord (1998) als d Astous en Chartier (2000) vonden dit effect doormiddel van een experiment waarbij respondenten werden blootgesteld aan verschillende filmfragmenten. Ook Bressoud, Lehu en Russell (2010) deden onderzoek naar de invloed van prominentie op merkherinnering in films. De onderzoekers selecteerden elf Amerikaanse op dvd-uitgebrachte films waarin zij de eigenschappen van 88 product placements codeerden. In een videotheek werd gevraagd aan mensen die de dag er ervoor één van deze elf films hadden gehuurd en bekeken of zij een vragenlijst over de film wilden invullen. Aan de hand van de vragenlijst werden de effecten op merkherinnering gemeten. Het positieve effect van prominente placements in films is ook gevonden in tv-programma s. Dit wijst onderzoek van Cowley en Barron (2008) uit. Zij onderzochten de invloed van prominentie op merkattitude in de comedyserie Seinfeld en kwamen tot dezelfde bevinding als d Astous en Chartier (2000) en Bressoud, Lehu en Russell (2010). Ook Law en Braun (2000) maakten gebruik van deze comedyserie als manipulatiemateriaal in hun onderzoek. Uit dit onderzoek komt naar voren dat product placements leiden tot een toename van de merkherinnering, ongeacht de prominentie. Daarnaast blijkt dat prominente placements een 17

18 sterker effect hebben op merkherinnering dan subtiele product placements. Deze effecten onderzochten zij aan de hand van een experiment waarbij respondenten werden blootgesteld aan een aflevering van een comedyserie. Hierin waren zowel subtiele als prominente placements te zien. Na afloop werd een survey en een impliciete- en expliciete geheugentest afgenomen bij de respondenten. Aan de hand hiervan konden de onderzoekers de merkherinnering meten. Naast een direct effect van prominentie op merkherinnering zijn ook een aantal interactieeffecten gevonden. Zo blijkt uit onderzoek van Cowley en Barron (2008) dat prominente placements een sterker effect hebben op merkherinnering bij een hoge waardering van het programma dan bij een lage waardering. Brennan en Babin (2004) vonden een interactieeffect van prominentie met de merkbekendheid van het merk in een product placement, op merkherinnering. Aan de hand van een experiment werden respondenten blootgesteld aan een film waarin verscheidene prominente en subtiele product placements aanwezig waren. Uit de resultaten komt naar voren dat prominente placements met een hoge merkbekendheid leiden tot een hogere merkherinnering dan prominente placements met een lage merkbekendheid. Al met al zijn naar aanleiding van de resultaten uit de geanalyseerde een aantal hoofdeffecten en een aantal interactie-effect gevonden van de kenmerken. Deze zijn hieronder schematisch weergegeven. Figuur 1. Conceptueel model: hoofdeffecten Plotconnectie + + Modaliteit +/ Merkattitude Congruentie plotconnectie en modaliteit + _ +/ Merkherinnering Prominentie + 18

19 Figuur 2. Conceptueel model: interactie-effecten plotconnectie Waardering product door personage Interactie-effecten Plotconnectie Merkattitude Merkherinnering Figuur 3. Conceptueel model: interactie-effecten congruentie plotconnectie en modaliteit Waardering van programma door kijker Congruentie plotconnectie en modaliteit + Merkattitude Merkherinnering 19

20 Figuur 4. Conceptueel model: interactie-effecten prominentie Genre programma: entertainment frequentie +/ Merkattitude Prominentie Merkherinnering Waardering programma door kijker Merkbekendheid 5. Discussie De vraagstelling die centraal staat in dit literatuuronderzoek luidt als volgt Wat is het effect van modaliteit, plotconnectie en prominentie van product placements op de merkattitude en merkherinnering van de consument?. Aan de hand van een literatuuronderzoek naar deze effecten wordt antwoord getracht te vinden op deze vraagstelling om zo een bijdrage te leveren aan voorgaand onderzoek over de effecten van product placements. Uit de resultaten blijkt dat een product placement met een hoge mate van plotconnectie leidt tot een positievere merkattitude dan wanneer er sprake is van een lage plotconnectie. Dit is in overeenstemming met de voorspelling over dit effect op basis van het PKM. Aan de hand van het dualcoding model of advertising processing van Paivio (1986) werd verwacht dat modaliteit een positief effect zou hebben op merkattitude. In dit review is echter geen alleenstaand effect gevonden van modaliteit. Wel heeft modaliteit in combinatie met plotconnectie een interactie-effect. Waar in dit onderzoek werd verwacht op basis van het PKM dat prominente placement een negatiever effect op merkattitude zouden hebben dan subtiele placements, bestaat hier binnen de geanalyseerde onderzoeken geen overeenstemming over. 20

21 Wanneer wordt gekeken naar het effect van de plotconnectie van een placement op de merkherinnering blijkt dat een hoge mate van plotconnectie leidt tot een grotere merkherinnering dan een lage mate van plotconnectie. Ook is gevonden dat audiovisuele placements een grotere merkherinnering teweeg brengen dan een subtiele product placement. Prominente placements hebben zoals verwacht een sterker effect op merkherinnering dan subtiele placements. Er zijn een aantal beperkingen van dit literatuuronderzoek. Allereerst worden plotconnectie, modaliteit en prominentie op verschillende manier gedefinieerd in de onderzoeken. Hierdoor zijn de begrippen niet duidelijk afgebakend en lopen zij in elkaar over. Daarnaast vindt er in veel onderzoeken een overlap plaats van de begrippen prominentie en modaliteit en plotconnectie. Het begrip prominentie wordt vaak gedefinieerd aan de hand van eigenschappen die voortvloeien uit de modaliteit en plotconnectie. Hierdoor is het soms onduidelijk van welke factor het effect wordt gemeten. Een andere limitatie in deze studie is dat er alleen is gekeken naar product placements in televisieprogramma s en in films. Hiervoor is gekozen omdat de bestaande literatuur vooral onderzoeksresultaten biedt omtrent product placements in deze media. Een suggestie voor vervolgonderzoek is om ook de effecten van de plotconnectie, modaliteit en prominentie op merkattitude en merkherinnering in andere media te onderzoeken. Alhoewel, aangezien er nog steeds onduidelijkheid heerst over de effecten van deze kenmerken in tv-programma s en films, is meer onderzoek op dit gebied ook geen overbodige luxe. 21

22 6. Literatuurlijst Avery, R.J., & Ferraro, R. (2000). Verisimilitude or advertising? Brand appearences on prime-time television. The Journal of Customer Affairs, 34(2), doi: /j tb00092.x Balasubramanian, S.K. (1994). Beyond Advertising and Publicity: Hybrid Messages and Public Policy Issues. Journal of Advertising, 23(4), Balasubramanian, S.K., Karrh, J.A. & Patwardhan, H. (2006) Audience Response to Product Placements: An Integrative Framework and Future Research Agenda. Journal of Advertising. 35 (3), doi: /JOA Brennan, I. & Babin, L.A. (2004). Brand placement recognition: The influence of presentation mode and brand familiarity. Journal of Promotion Management, 10(1), doi: /J057v10n01_13. Calder, B. J. & Malthouse, E.C. (2005). Managing media and advertising change with integrated marketing. Journal of Advertising Research, 45 (4), Cowley, E., & Barron, C. (2008). When Product Placement Goes Wrong. International Journal of Advertising, 37(1), DOI: /JOA

23 d Astous, A., & Chartier, F. (2000). A study of factors affecting consumer evaluations and memory of product placements in movies. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 22, d Astous, A., & Séguin, N. (1999). Consumer reactions to product placement strategies in television sponsorship. European Journal of Marketing, 33(9/10), doi: / DeLorme, D.E. & Reid, L.N. (1999). Moviegoers' Experiences and Interpretations of Brands in Films Revisited. Journal of Advertising, 28(2), Fennis, B. M., & Bakker, A.B. (2001). Stay Tuned-We Will Be Back Right After These Messages: Need to Evaluate Moderates the Transfer of Irritation in Advertising, Journal of Advertising, 30, Friestad, M. & Wright, P. (1994), The Persuasion Knowledge Model: How People Cope with Persuasion Attempts, Journal of Consumer Research, 21, Gay, V. (1988). CBS reshapes program sponsorship, Advertising Age, 59 (24),

24 Gupta, P.B. & Gould, S. (1997). Consumers Perceptions of the Ethics and Acceptability of Product Placements in Movies: Product Category and Individual Differences, Journal of Current Issues and Research in Advertising,19(1), Gupta, P.B. & Lord, K.R. (1998). Product placement in movies: The effect of prominence and mode on audience recall. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20(1), Homer, P. M. (2009). Product placements: The Impact of Placement Type and Repetition on Attitude. Journal of Advertising, 38(3), doi: /JOA La Ferle, C. & Edwards, S. M. (2006). Product placement. How brands appear on television. Journal of Advertising, 35 (4), doi: /JOA Law, S. & Braun, K. A. (2000). I ll have what she s having: Gauging the impact of product placements on viewers. Psychology & Marketing, 17(12), doi: /JOA Lenhert, W.G. (1981). Plot Units and Narrative Summarization. Cognitive Science, 5(4),

25 Meenaghan, T. (1991). Sponsorship - Legitimising the Medium. European Journal of Marketing, 25, Nebenzahl, I. D. & Secunda, E. (1993). Consumers attitudes towards product placement in movies. International Journal of Advertising, 12 (1), Paivio, A. (1986). Mental representativeness: A dual coding approach. New York: Oxford University Press Russell, C.A. (1998). Toward A Framework of Product Placement: Theoretical Propositions. Advances in Consumer Research, 25, Russell C. A. (2002). Investigating the Effectiveness of Product Placements in Television Shows: The Role of Modality and Plot Connection Congruence on Brand Memory and Attitude. Journal of Consumer Research, 29(3), doi: /JOA Russell, C. A. & Belch, M. (2005). A managerial investigation into the product placement industry.journal of Advertising Research, 45, doi: /S