De attitude van consumenten tegenover en de accepteerbaarheid van product placement in Nederlandse televisieprogramma s

Transcriptie

1 De attitude van consumenten tegenover en de accepteerbaarheid van product placement in Nederlandse televisieprogramma s Door Robin Hoolwerf Bachelorscriptie 10 januari 2008 Begeleider: Drs. Ing. A.C.J. Meulemans Universiteit van Amsterdam Studierichting: Bedrijfskunde Studiejaar: 2007/2008

2 Inhoudsopgave Pagina 1. Inleiding Hoofdvragen en Deelvragen Literatuurstudie Product Placement 3.1. De geschiedenis van product placement Het begin van product placement Product placement als big business E.T. 3.2 Definitie product placement Soorten product placement strategieën in televisieprogramma s Impliciete product placement Geïntegreerde product placement Niet-geintegreerde product placement Het effect van product placement Eerder onderzoek naar product placement : Kleine onderzoeken naar placement in film Gupta & Gould, groot onderzoek product placement Onderzoek na Gupta & Gould Onderzoek naar product placement in televisieprogramma s Toevoeging onderzoek aan de bestaande literatuur Onderzoeksmethodologie 4.1 De grondleggers van het onderzoek naar attitude en accepteerbaarheid Dataverzameling Televisiefragmenten Brand Recognition/Recall Attitude tegenover product placement Accepteerbaarheid van product placement Data-analyse 5.1 Brand Recognition/Recall Onderzoek naar brand recognition/recall Data-analyse brand recognition/recall Conclusie Attitude tegenover product placement 2

3 5.2.1 Onderzoek naar attitude tegenover product placement Data-analyse attitude tegenover product placement Conclusie Accepteerbaarheid van product placement Onderzoek accepteerbaarheid van product placement Data-analyse accepteerbaarheid van product placement Conclusie Brand recognition verband met accepteerbaarheid en attitude Waarde van resultaten voor bedrijfsleven Aanbevelingen voor verder onderzoek Beperkingen van het onderzoek Conclusie 9.1 Brand recognition/recall Attitude Accepteerbaarheid 33 Literatuur Bijlage 1: Lijst met stellingen over attitude tegenover product placement 36 Bijlage 2: Lijst met productcategorieën en de mate van accepteerbaarheid` 37 Bijlage 3: Lijst met merken 38 Bijlage 4: DVD met televisiefragmenten 3

4 H1 Inleiding In 2006 is er door de Radboud Universiteit onderzoek gedaan naar het kijkgedrag naar soapseries van en het drinkgedrag onder 12- tot 19-jarigen. Uit dit onderzoek is gebleken dat vooral de meisjes in deze leeftijdsgroep meer alcohol nuttigen naarmate ze vaker naar de televisiesoap Onderweg Naar Morgen keken (AD, ; ). Dit krantenbericht uit het Algemeen Dagblad heeft mijn nieuwsgierigheid gewekt naar het fenomeen product placement, het tonen van merkproducten alsof ze in het programma thuis horen, bijvoorbeeld in televisieprogramma s. Al jaren worden verschillende producten op deze manier onder de aandacht gebracht (Gupta & Gould, 1997, p. 40). Een van de eerste duidelijke voorbeelden in Nederland is de Ikea bank uit de huiskamer van de comedyserie Zeg 'ns AAA, deze was in de jaren tachtig niet meer aan te slepen. Een ander bekend voorbeeld is Yakult, het gezondheidsdrankje dat in de serie Baantjer in elke aflevering trouw en niet onopvallend werd gedronken door inspecteur Vledder (Wikipedia, 2007). In deze scriptie ga ik onderzoeken wat de attitude tegenover het gebruik van product placement is en de accepteerbaarheid hiervan, daarnaast ga ik onderzoeken of consumenten product placement in televisieprogramma s herkennen, brand recall/recognition, maar het gaat met name om de vraag Wat vinden mensen van product placement? Het onderzoek naar product placement is volgens mij van groot belang voor het bedrijfsleven omdat gewone televisie reclame belangrijke nadelen heeft. Doordat televisiekijkers reclame kunnen doorspoelen met dvd- en videorecorders, programma s op internet kunnen kijken of dvd-boxen van series kunnen kopen, hoeven ze de tv-commercials niet meer te kijken (Schmoll, Hafel, Hilt & Reilly, 2006, p.39). Met product placement is de kans dat een consument een product ziet groter en is deze manier een belangrijke manier van reclame voor de toekomst. Wanneer een onderneming wil adverteren door middel van product placing is het wel van belang dat deze manier van adverteren past bij het product en dat er wordt geadverteerd in een programma waarin het product placing effectief is (Astous & Seguin). In het verleden is er al veel onderzoek gedaan naar de accepteerbaarheid van product placement en de attitude tegenover product placement. Deze onderzoeken richtten zich echter sterk op de filmindustrie in Amerika. Ik richt mijn onderzoek op het gebruik van product placement in Nederlandse televisieprogramma s. Zoals gezegd heeft normale televisiereclame 4

5 veel nadelen, daarom is informatie over product placement volgen mij zeer waardevol voor ondernemingen in Nederland, daarom ga ik dit onderzoeken. Ik zal ten eerste de hoofd- en deelvragen van het onderzoek presenteren, waarna ik wat dieper in ga op de geschiedenis en het ontstaan van product placement. Vervolgens verdiep ik me in de literatuur die er over product placement is geschreven, ik begin met een uitgebreide definitie van het begrip product placement. Vervolgens ga ik in op product placement in het algemeen, het effect van product placement op brand recall en brand recognition, op de attitude van consumenten tegenover product placement en de accepteerbaarheid daarvan. Daarna geef ik een overzicht van de belangrijkste literatuur die er is geschreven over brand recall en brand recognition, attitude tegenover product placement en de accepteerbaarheid van het gebruik van product placement voor bepaalde productcategorieën. Vervolgens leg ik uit waarom en hoe ik brand recall, attitude en accepteerbaarheid wil en ga onderzoeken en wat ik verwacht wat in grote lijnen de uitkomsten van het onderzoek zullen zijn. H2 Hoofdvraag en Deelvragen De hoofdvraag van mijn onderzoek is: Hoe staan consumenten tegenover het gebruik van product placement in Nederlandse televisieprogramma s? Deze vraag is vrij breed en om deze te beantwoorden heb ik 3 deelvragen die beantwoord moeten worden om de hoofdvraag goed te kunnen beantwoorden, de deelvragen zijn gericht op attitude, accepteerbaarheid en brand recall. De deelvragen bestaan zelf ook uit verschillende subdeelvragen die hulp bieden in de beantwoording van de deelvragen. Wat is de attitude van de consument tegenover product placements in Nederlandse televisieprogramma s? o Is er een verschil tussen mannen en vrouwen? o Is er een verschil in attitude tegenover product placements tussen verschillende leeftijdsgroepen? o Hoe realistisch worden product placements geacht door de consumenten? o Wil de consument dat product placement verboden of beperkt wordt? 5

6 In hoeverre acht de consument het gebruik van product placement in Nederlandse televisieprogramma s accepteerbaar? o Welke producten zijn wel accepteerbaar en welke niet? o Is er een verschil in accepteerbaarheid tussen mannen en vrouwen? o Is er een verschil in accepteerbaarheid tussen verschillende leeftijdsgroepen? Is er een verband tussen de mate van brand recall en hoe de consument tegenover het gebruik van product placement staan. o Leid een sterkere brand recall tot een lagere accepteerbaarheid en een negatievere attitude tegenover product placement? o Leid een lage brand recall tot een hogere accepteerbaarheid en een positievere attitude tegenover product placement? H3 Literatuurstudie Product Placement 3.1 De geschiedenis van product placement Het begin van product placement Product placement is bijna net zo oud als de film industrie, al vanaf 1890 waren er fabrikanten die wilde dat hun merkzeep in bepaalde films te zien was. Vanaf de jaren dertig van de twintigste eeuw raakte product placement pas echt in een stroomversnelling. Film producenten en fabrikanten van merkproducten waren in die tijd al erg druk met het vormen van product placement deals. Zo had autofabrikant Buick een deal met filmstudio Warner Brothers om het merk in tien films te gebruiken. (Hudson & Hudson, 2006, p. 490). Tot die tijd was film het enige podium voor product placement. Maar in de jaren vijftig veranderde dat enorm met de komst van de televisie. De eerste televisieprogramma s in de Verenigde Staten waren meestal gesponsord en ook genoemd naar de sponsor, zo konden de Amerikanen kijken naar programma s als The Colgate Comedy Hour en Kraft Television Theatre. In deze programma s lieten de presentatoren zien wat de voordelen van de producten van de sponsor waren, de product placement had een duidelijk demonstratief karakter (Hudson & Hudson, 2006, p. 490) Product placement als big business 6

7 Tot de jaren tachtig was de product placement echter nog geen big business zoals we die nu kennen, het grote verschil zit in het feit dat er door fabrikanten geen grote bedragen werden betaald om een merk in een film of televisieserie te krijgen. Er was tot die tijd sprake van een ruilhandel, de fabrikant gaf zijn producten gratis aan de filmproducent en hielp de film te promoten met de producten. Dit veranderde halverwege de jaren tachtig met de komst van speciale product placement agentschappen die onderhandelden over contracten tussen de makers van de producten en de makers van de films. Daarnaast is de groei van het aantal product placements sinds de jaren tachtig ook te danken een specifiek succesverhaal E.T. In 1982 ging de familiefilm E.T. in première, waarin een jongen bevriend raakt met een buitenaards wezen genaamd E.T. De producent kwam met het idee om M&M s als lokaas te gebruiken om E.T. uit zijn schuilplaats te laten komen. Mars, waar M&M s een product van is, durfde dit niet aan omdat ze bang waren dat kinderen bang zouden zijn voor E.T. en die associatie ook met M&M s zouden krijgen. Dus werd het snoepje Reese s Pieces in de specifieke scène van de film gebruikt, als gevolg hiervan stegen de sales van dit product met 65%. Sindsdien is het gebruik van producten in films en televisieprogramma s enorm gestegen en is het een belangrijk onderdeel van consumer marketing (Russel & Belch, 2005, p. 74). 3.2 Definitie product placement In de vele artikelen over product placement zijn veel verschillend definities voor product placement te vind. Hudson en Hudson (2006) omschrijven het als het gepland neerzetten of gebruiken van producten in films of op televisie om de kijker te beïnvloeden. Merkproducten worden tegenwoordig niet alleen meer zomaar neergezet in een televisieprogramma, ze worden tegenwoordig ook in de inhoud van het programma gewoven, er ontstaat een tussenvorm van adverteren en entertainment die branded entertainment wordt genoemd (Hudson & Hudson, 2006 p. 492). Gupta & Gould (1997) omschrijven product placement als het opnemen van merken in films in ruil voor geld of voor promotioneel voordeel. In de enquête die ze uitvoeren omschrijven ze het als het gebruik van merkproducten als rekwisieten in films, onderdelen van de omgeving in de film (Gupta & Gould, 1997, p. 40). 7

8 3.3 Soorten product placement strategieën in televisieprogramma s Product placement strategieën voor televisieprogramma s worden in het algemeen ingedeeld in drie verschillende typen; impliciete product placement, geïntegreerde product placement en niet-geïntegreerde product placement Impliciete product placement Er sprake van impliciete product placement wanneer een merk of een product aanwezig is binnen een programma zonder dat het nadrukkelijk geuit wordt. Dit is bijvoorbeeld het geval als een logo of merknaam te zien is, zijn maar er geen demonstratie te zien is van de producteigenschappen. Een voorbeeld hiervan komt uit de Amerikaanse televisieserie Friends, waarin een personage in een vliegtuig van Virgin Atlantic vliegt (Tiwaskul & Hackley, 2005, p.98 ; Astous & Seguin, 1999, p, 898) Geïntegreerde product placement Van geïntegreerde product placement is sprake wanneer een merk of een product duidelijk aanwezig is in een televisieprogramma, het merk speelt een actieve rol. In tegenstelling tot impliciete product placement worden in deze vorm van product placement wel de kenmerken en eigenschappen van een product duidelijk gedemonstreerd. Een voorbeeld hiervan is wanneer een personage uit de Amerikaanse televisieserie Sex & The City probeert te stoppen met het roken van Marlboro Light sigaretten. Als de poging mislukt verteld ze waarom deze sigaretten zo lekker zijn. (Tiwaskul & Hackley, 2005, p.98; Astous & Seguin, 1999, p, 898) Niet-geintegreerde product placement Ten slotte is er niet-geïntegreerde product placement, product placement is niet-geïntegreerd wanneer een merk of een product wel duidelijk genoemd wordt en aanwezig is maar niet is geïntegreerd in de inhoud van het programma. Een veel voorkomend voorbeeld van deze soort van product placement is een melding voor of na een programma waarin de sponsor kenbaar wordt gemaakt; Dit programma wordt mede mogelijk gemaakt door. (Tiwaskul & Hackley, 2005, p.98; Astous & Seguin, 1999, p, 898). Ik richt me in mijn onderzoek alleen op impliciete en geïntegreerde product placement. Dit zijn manieren van product placement die echt in het televisieprogramma zitten. Ze kunnen 8

9 niet worden ontweken door weg te zappen tijdens reclame, door de reclame door te spoelen als een kijker het programma heeft opgenomen, door het programma te downloaden of door het programma te kijken als het op is uitgebracht (Astous & Seguin, 1999, p, 896). Non-integrated product placement is een manier van product placement die erg dichtbij de normale manier van televisie adverteren licht. De producten zijn namelijk enkel te zien voor en na reclameblokken en blijven niet voor eeuwig in het programma. Wanneer een programma herhaald word kan er bijvoorbeeld een andere sponsor voor het programma zijn. Ook wanneer een programma, zoals de televisie serie Friends, op dvd word uitgebracht, is de niet-geïntegreerde product placement verdwenen. De impliciete en geïntegreerde product placements blijven echter altijd een onderdeel van het programma, ze blijven te zien voor kijkers van dvd s, kijkers van programma s op internet, kijkers die het programma downloaden, kijkers die het programma opnemen en kijkers van herhalingen Astous & Seguin, 1999, p, 898). 3.4 Het effect van product placement In deze scriptie ga ik drie dingen onderzoeken; ten eerste brand recall en brand recognition, de attitude van de consumenten tegenover product placement en de accepteerbaarheid van het gebruik van product placement bij verschillende soorten producten. Ten eerste wil ik onderzoeken of consumenten een merk onthouden na het zien van een merk in een televisieprogramma. Dit is van belang want als een consument niet kan onthouden welk merk hij of zij net gezien heeft, is de kans dat de product placements effect hebben erg klein (Babin & Carder, 1996). Ten tweede ga ik de attitude en accepteerbaarheid van de consumenten tegenover het gebruik van product placement voor bepaalde soorten producten onderzoeken. Wanneer een consument een televisie programma kijkt waarin product placements te zien zijn, is het van belang om te weten of deze consument een positieve, negatieve of neutrale attitude tegenover deze manier van reclame heeft. Een consument die het gebruik van product placement in televisieprogramma s niet accepteert heeft een negatieve attitude tegenover product placement. Iemand die het wel accepteert en het fijn vind, een positieve attitude, en iemand die het niet uitmaakt of een programma wel of geen product placements bevat heeft een neutrale attitude (Gupta & Gould, 1997). 9

10 Een positieve attitude tegenover product placement is van groot belang voor ondernemingen, wanneer consumenten een positieve attitude hebben verhoogd dit namelijk de brand loyalty. Brand loyalty word door velen gezien als het ultieme doel van marketing (Reighheld & Sasser, 1990). Het staat voor de manier waarop een consument trouw is aan een bepaald merk, deze trouw uit zich in herhalingsaankopen en positief gedrag zoals mond-op-mond reclame (Dick & Bassu, 1994). Een verhoging van de brand loyalty is dus een zeer waardevol doel dat met een positieve attitude tegenover product placement bereikt kan worden (Hudson & Hudson, 2006, p.497). Dit komt ook overeen met de bewering van Gupta & Gould (1997, p.38) dat een positieve attitude een grote invloed heeft op de attitude tegenover het merk en de intentie om het merk te kopen. De attitude van product placements heeft naast de persoonlijkheid van de consument ook te maken met de ethische bezwaren die consumenten mogelijk tegen het gebruik van product placement kunnen hebben. Gupta & Gould (1997, p.38) komen met een opdeling in ethische bezwaren tegen product placements in het algemeen, en ethische bezwaren tegen het gebruik van product placements in het algemeen In het onderzoek naar product placement wordt ook de vergelijking gemaakt tussen product placement en de normale manier van adverteren op televisie, onderbrekingen met reclamespotjes tussen televisieprogramma s door. Eerder onderzoek heeft namelijk uitgewezen dat product placement een groter effect heeft op het koopgedrag van consumenten dan het gebruik van normale televisie reclame. 3.5 Eerder onderzoek naar product placement In het verleden is er veel onderzoek gedaan naar brand recall en brand recognition, attitude tegenover product placement en accepteerbaarheid van het gebruik van product placement voor bepaalde productcategorieën : Relatief kleine onderzoeken naar product placement in film. In 1993 voerden Nebenzahl & Secunda een onderzoek uit onder 171 studenten naar product placement. Daar kwam uit dat het een effectieve techniek was, het overgrote deel van de respondenten had een positievere attitude tegenover product placement dan tegenover andere indiscrete vormen van reclame. Een enkeling gaf aan product placement misleidend te vinden. Saberwahl et al. deden in 1994 onderzoek naar product placement onder een groep van 62 studenten, ze richtten zich vooral op het verschil tussen 2 soorten product placement, 10

11 audiovisueel en visueel. Bij audiovisuele product placement wordt er meer uitgelegd over een bepaald product en krijgt het meer aandacht dan bij enkel visuele product placement, deze manieren kunnen vergeleken worden met respectievelijk geïntegreerde product placement en impliciete product placement (Tiwaskul & Hackley, 2005, p.98). Uit dit onderzoek bleek dat audiovisuele vormen van product placement leiden tot een hogere brand recall en recognition dan allen visuele product placement. Ong & Meri deden in 1994 onderzoek onder 75 filmbezoekers. Over het algemeen waren de attitudes tegenover product placement positief, de brand recall was echter laag. Ook werd er geen verband gevonden tussen de brand recall van product placements in films en verhoogde koopintentie. Karr deed ook in 1994 onderzoek naar product placements, dit onderzoek vond plaats onder 76 studenten. Conclusie van dit onderzoek was dat prominent aanwezige product placements leiden tot hogere brand recall en recognition. Een ander onderzoek uit 1994 is dat van DeLorne et al., dit onderzoek vond plaats onder 29 studenten. De meeste respondenten hadden een positieve attitude tegenover impliciete vormen van product placement, ze gaven echter wel aan het als zeer negatief te ervaren wanneer een merk te vaak en te duidelijk te zien is in een film. Babin & Carder hebben in 1996 onderzoek gedaan naar brand recall en regonition. De meerderheid van de 98 studenten kon van een lijst met merken de merken die aanwezig waren in een bepaalde film goed onderscheiden van de merken die niet aanwezig waren. Dit onderzoek is de basis voor mijn onderzoek naar brand recall en brand recognition. Ik volg in mijn onderzoek dezelfde manier om brand recall en recognition te meten. Uit het onderzoek van Baker & Crawford uit 1995 bleek dat de meerderheid van de 43 ondervraagde afgestudeerde studenten een neutrale attitude had tegenover product placement. (McKechnie & Zou, 2003, p ) Gupta & Gould, een groot onderzoek naar attitude en accepteerbaarheid. Het grootste onderzoek naar de attitude en accepteerbaarheid van product placement wordt uitgevoerd door Gupta & Gould in 1997, het onderzoek vond plaats onder 1012 studenten. Uit dit onderzoek bleek dat de attitude tegenover product placement over het algemeen positief is. Ook bleek dat consumenten vinden dat gebruik van bekende merknamen een film realistischer doet lijken. Ook vinden ze het wel acceptabel om filmbezoekers te beïnvloeden door product placement, product placements heeft volgens de respondenten in het onderzoek van Gupta & Gould (1997) geen effect op het koopgedrag. Zoals gezegd wordt het gebruik 11

12 van de meeste producten in films wordt gezien als acceptabel, op drie producten na: wapens, alcohol en sigaretten worden niet geaccepteerd als product placements. Mannen zijn hier echter iets milder in dan vrouwen. Ten slotte komen Gupta & Gould tot de conclusie dat individuele verschillen tussen mannen en vrouwen en verschillen in de frequentie van filmbezoek leiden tot verschillen in attitude en accepteerbaarheid van product placement. In 2000 wordt dit onderzoek verder uitgebreid door Gupta, Gould & Grabner- Krauter. De resultaten van de 1012 Amerikaanse studenten worden vergeleken met 204 Franse en 240 Oostenrijke studenten. Het land van herkomst, het type product en individuele verschillen tussen de respondenten hebben invloed op de attitude en accepteerbaarheid. De verschillen in land van herkomst zijn niet van dergelijk belang dat er sterk rekening mee gehouden hoeft te worden door adverteerders. Dit is echter wel het geval voor ethisch geladen producten zoals wapens, sigaretten en alcohol. Het gebruik van product placement voor deze producten worden in alle drie de landen als onacceptabel gezien. (McKechnie & Zou, 2003, p ) Onderzoek na Gupta & Gould D Astous & Chartier voeren in 2000 een onderzoek uit onder 103 filmbezoekers waaruit blijkt dat de mate waarin de product placements geïntegreerd zijn in de film een positief effect hebben. Daarnaast heeft de mate van integratie een positief verband met de mate van accepteerbaarheid van product placement in films, en hoge mate van integratie heeft echter wel een negatieve impact op het geheugen. In 2001 baseren Karrh, Frith & Callison hun onderzoek op het onderzoek van Gupta & Gould uit Ze vergeleken de attitudes en accepteerbaarheid van Amerikaanse studenten met studenten uit Singapore en richtten zich hierbij naast film ook op product placements op televisie. Hieruit bleek dat respondenten uit beide landen zich bewust waren van welke merken er gebruikt werden, respondenten uit Singapore waren zich echter minder bewust van de merken dan de Amerikaanse respondenten. De respondenten uit Singapore zijn ook negatiever over ethische producten en zijn voor een verbod op product placement, in tegenstelling tot Amerikanen. (McKechnie & Zou, 2003, p ) Onderzoek naar product placement in televisieprogramma s Het overgrote deel van de literatuur over product placement gaat over product placements in films. Onderzoek die zich wel richten op het gebruik van product placements in 12

13 televisieprogramma s zijn die van Tiwsakul & Hackley en het onderzoek van d Astous en Seguin uit D Astous & Seguin (1999) doen onderzoek naar de reactie van de consument op product placement in televisieprogramma s, het onderzoek vindt plaats onder 93 Frans- Canadese studenten. Uit het onderzoek blijkt dat impliciete product placement tot negatievere reacties leidt dat expliciete product placement. Daarbij maakt het niet uit of de expliciete product placement geïntegreerd is of niet. Daarnaast blijkt uit het onderzoek van d Astous & Seguin dat het een positief verband bestaat tussen de sterkte van de relatie tussen de sponsor en het programma en de reacties van de respondenten tegenover alle soorten product placement. Als het duidelijk is wie de sponsor van het programma is, zijn de respondenten positiever over het gebruik van product placement dan wanneer het onduidelijk is. Een ander onderzoek naar het gebruik van product placement in televisieprogramma s is dat van Tiwsakul & Hackley. Ze doen in 2005 onderzoek naar product placement in televisieprogramma s in het Verenigd Koninkrijk. In het onderzoek maken ze gebruikt van een aangepaste versie van de vragenlijst uit het onderzoek van Gupta & Gould uit Uit dit onderzoek blijkt dat respondenten product placement in televisieprogramma s als realistisch zien, mits het natuurlijk in het programma past. Verder komt uit het onderzoek dat een sterk verband tussen de sponsor en het programma een positieve invloed heeft op het image van de sponsor en de attitude tegenover product placement. In het onderzoek is geen verband gevonden tussen de koopintentie van een consument en het zien van product placements. Net als in het onderzoek van Gupta & Gould accepteerden de respondenten het gebruik van product placements voor de meeste producten. Alleen het gebruik van product placement voor ethische producten zoals tabak, alcohol, wapens en ook medicijnen werd niet geaccepteerd (Tiwsakul & Hackley, 2005, p ). Uit al deze onderzoeken naar de accepteerbaarheid en attitude tegenover product placement is gebleken dat consumenten over het algemeen een neutrale tot positieve attitude hebben en het accepteren voor producten zonder ethisch karakter zoals wapens, alcohol en sigaretten. Ook is gebleken dat respondenten zich bewust zijn van product placement, ze herkennen welke producten er in een programma te zien zijn geweest. 3.6 Toevoeging onderzoek aan de bestaande literatuur 13

14 Het overgrote deel van deze onderzoeken vind plaats in de Verenigde Staten, daarnaast zijn er onderzoeken die respondenten uit de Verenigde Staten vergelijken met respondenten uit Singapore en China. Ook is er onderzoek gedaan naar de attitude van consumenten in het Verenigd Koninkrijk. De attitude en accepteerbaarheid van Nederlandse consumenten tegenover product placement is echter nog nooit onderzocht, daarom voegt dit onderzoek iets toe aan de al bestaande literatuur. Daarnaast richt ik mij in mijn onderzoek zoals eerder aangegeven op product placement in Nederlandse televisieprogramma s. H4 Onderzoeksmethodologie 4.1 De grondleggers van het onderzoek naar attitude en accepteerbaarheid De attitude tegenover en accepteerbaarheid van product placement is in het verleden al meerdere malen onderzocht. De grondleggers van het onderzoek naar product placement zijn Gupta & Gould. Zij hebben in het artikel Consumers Perceptions of the ethics and acceptibillity of product placements in movies: Product category and individual differences onderzoek gedaan naar de attitude en accepteerbaarheid van het gebruik van product placement in films. Het onderzoek dat ze gedaan hebben wordt in vele andere artikelen als basis gehouden. De vragenlijst van Gupta & Gould komt bijvoorbeeld terug in het onderzoek van Tiwaskul e.a. naar expliciete, niet-geïntegreerde product placement in Britse televisieprogramma s en in het onderzoek van Karrh e.a. waarin ze een vergelijking maken tussen de attitude tegenover product placement in Singapore en de Verenigde Staten. Dit zijn enkele van de vele onderzoeken die gebruik maken van de vragenlijst van Gupta & Gould. Dit geeft mij er genoeg vertrouwen in dat dit een goede vragenlijst is om te gebruiken voor mijn onderzoek naar de accepteerbaarheid van en de attitude tegenover product placement in Nederlandse televisieprogramma s. Ik heb de vragenlijst wel aangepast omdat mijn onderzoek gericht is op televisieprogramma s en niet op film, zoals in het onderzoek van Gupta & Gould het geval is. 4.2 Dataverzameling Mijn dataverzameling vindt plaats in drie delen, ten eerste lijst met merken om het effect van product placement op brand recognition/brand recall te meten. Ten tweede een lijst met 14

15 verschillende soorten producten om te onderzoeken voor welke producten het gebruik van product placement als adverteertechniek als accepteerbaar en welke als niet accepteerbaar worden gezien door de respondenten. Ten slotte laat ik de respondenten een lijst invullen met verschillende stellingen over de attitude tegenover product placement Televisiefragmenten De basis voor het onderzoek is een dvd met fragmenten van televisieprogramma s. Ik heb verschillende fragmenten van gesponsorde televisieprogramma s op een dvd gezet. Het betreffen fragmenten met duidelijke voorbeelden van product placement. Deze fragmenten worden in eerste instantie gebruikt om te meten of de respondent de merken die in het programma voorkomen ook herkent, deze resultaten worden in de data analyse gelinkt aan de attitude en accepteerbaarheid. Daarnaast geven de fragmenten de respondenten ook een duidelijk beeld van product placement. De dvd bestaat uit vier fragmenten uit twee televisieprogramma s. Het eerste fragment is een stukje uit het programma RTL Woon- en Klusmagazine. Dit programma wordt elke zondag uitgezonden om 18.00uur op RTL 5 tussen verschillende andere Tuin, Klus en Woonprogramma s door. Het programma wordt onder anderen gesponsord door boormachinemerk Bosch, Happybad Badkamers, Boonstopper Verf, Gordijnen en behangwinkel Decorette en Interieurwinkel Trendhopper. Die laatste twee staan centraal in de fragmenten die ik geselecteerd heb voor mijn onderzoek. In het eerste fragment, afkomstig uit de uitzending van zondag 10 november 2007, is te zien hoe de presentatrice en samenwonend koppel uitleg krijgen over alle mogelijke gordijnen en soorten behang. Het fragment start met een beeld van de buitenkant van de winkel van Decorette, het logo is enkele seconden duidelijk te zien. Eenmaal binnen wordt de winkel uitgebreid gefilmd, de kijker krijgt een aardig beeld van het assortiment van Decorette. Vervolgens komt er een adviseur aan het woord over de mogelijkheden voor de slaapkamer van het koppel. Tijdens de uitleg is het logo van Decorette continu in beeld op de achtergrond. Het tweede fragment is afkomstig uit dezelfde uitzending op zondag 10 november. De slaapkamer van het koppel is zo goed als af, maar moet nog afgewerkt worden met accessoires, dit is het werk van de stylist. Alle spullen die in de kamer neergezet worden komen uit de Trendhopper tas van de stylist, de tas is meerdere malen pontificaal in beeld, het 15

16 is niet te missen dat het hier om spullen van Trendhopper gaat. Saillant detail is dat zoveel spullen uit de tas blijven komen dat ik me als kijker afvroeg of er een dubbele bodem in zit. Het tweede programma waaruit ik fragmenten aan de respondenten laat zien is Life & Cooking. Dit programma wordt sinds 2000 door RTL 4 uitgezonden op de zondagmiddag. De rode draad van het programma is de maaltijd die wordt bereid door een kok, verder zijn er vele gasten, spelletjes en artiesten. Het programma is volledig gesponsord door Unilever, dat komt vooral naar voren in speciale filmpjes in het programma. In deze filmpjes krijgt iemand bijvoorbeeld een nieuw kapsel, een nieuwe inrichting of kan hij of zij iemand verrassen met een lekkere maaltijd. Het eerste fragment dat ik uit Life & Cooking aan de respondenten laat zien is een filmpje waarin een kapper in een winkelcentrum mensen vraagt of ze misschien een probleem met hun haar hebben. Vervolgens laat hij aan de hand van verschillende Andrelon producten zien hoe deze problemen verholpen kunnen worden. Ook krijgt iemand een nieuw kapsel, met verschillende Andrelon producten gecreëerd wordt Brand Recognition/Recall Ik laat de respondenten deze fragmenten zien zonder uitleg over het doel van het onderzoek om te voorkomen dat ze extra gaan opletten op de merken die voorbij komen. Na de fragmenten laat ik de respondenten eerst een lijst met stellingen over de attitude tegenover product placement en een vragenlijst over accepteerbaarheid van productcategorieën invullen, ten slotte leg ik ze een vragenlijst voor met een groot aantal verschillende merken uit verschillende product categorieën (zie bijlage). Ook de merken die in de fragmenten voorbij zijn gekomen staan in de lijst en ik vraag de respondenten welke van de merken ze zojuist gezien hebben. De lijst met merken wordt als laatste door de respondenten ingevuld omdat de televisiefragmenten iets minder vers in het geheugen liggen en de resultaten dus betrouwbaarder zijn Attitude tegenover product placement Vervolgens worden de respondenten gevraagd een vragenlijst in te vullen over product placements in het algemeen (zie bijlage). Ik begin met een duidelijke, voor iedereen begrijpbare definitie van product placement om te zorgen dat iedereen begrijpt wat er onder verstaan wordt, ook de getoonde fragmenten helpen in de verduidelijking van het begrip product placement. 16

17 De lijst bestaat uit 14 stellingen over de attitude tegenover product placement. De respondenten kunnen op een schaal van 1 (erg oneens) tot 5 (erg mee eens) aangeven hoe ze denken over de stellingen. De stellingen gaan over verschillende onderwerpen. Ten eerste wordt er gevraagd naar de algemene attitude tegenover product placement, ten tweede het waargenomen realisme van product placements, ten derde de mate van misleidendheid van product placement en ten slotte de vraag of product placement verboden moet worden, voor alle of bepaalde producten Accepteerbaarheid van product placement De accepteerbaarheid van product placement onderzoek ik door de respondenten een lijst met verschillende product categorieën voor te leggen. Ze worden gevraagd aan te geven of ze het gebruik van product placement voor een bepaalde product categorie acceptabel vinden, niet acceptabel vinden of dat ze er geen mening over hebben (zie bijlage). De product categorieën zijn deels producten die ik uit eigen ervaring in veel televisieprogramma s tegenkom in de vorm van product placement en deels producten die Gupta & Gould in hun onderzoek hebben gebruikt. De product categorieën zijn boeken, auto s, computers, cosmetica, voedsel, meubels, snoep en frisdrank, allemaal producten die over al algemeen weinig weerstand opleveren. Daarnaast worden de respondenten gevraagd te oordelen over producten die gebruikelijk wat meer weerstand opleveren, de ethische producten ; alcoholische dranken en tabak. Bij elke product categorie worden verschillende merken als voorbeeld genoemd, om de product categorie wat te verduidelijken. H5 Data-analyse De dataverzameling heeft in 3 groepen plaatsgevonden, op 18, 20 en 21 december. In totaal hebben 14 respondenten de product placement fragmenten gezien en de vragenlijst ingevuld. 5.1 Brand Recognition/Recall (Herkenning van de getoonde merken) Onderzoek naar brand recognition/recall Zoals hierboven beschreven werd brand recognition/recall gemeten door de herkenning van product placement in televisiefragmenten. In de televisiefragmenten worden 5 merken getoond, Bosch, Trendhopper, Decorette, Andrelon en Knorr. In de gevallen van Andrelon, Knorr, Decorette en Trendhopper is er sprake van geïntegreerde product placement. De 17

18 merken maken deel uit van de inhoud van het televisieprogramma, in het geval van Trendhopper en Andrelon is dit enorm duidelijk door camera bewegingen speciaal naar het merk, in de gevallen van Decorette en Knorr is dit minder het geval. Deze merken zijn minder vaak en minder duidelijk te zien. In het geval van Bosch is er sprake van impliciete product placement, dit merk is te zien in de achtergrond Data analyse brand recognition/recall De merken Andrelon en Trendhopper worden door alle 14 respondenten herkend, ze kunnen deze merken zonder problemen onderscheiden van de merken die niet in de televisiefragmenten te zien zijn geweest, deze merken hebben een herkenningspercentage van 100%. Het merk Knorr wordt door 11 van de 14 respondenten herkend, een herkenningspercentage van 78,6%. Het merk Decorette wordt door 10 van de 14 respondenten herkend, wat neerkomt op een herkenningspercentage van 71,4%. Het merk Bosch wordt minder goed herkend dan de andere 4 merken, slechts 6 van de 14 respondenten weten dit merk te herkennen, een herkenningspercentage van 42,9% Conclusie In het onderzoek naar brand recognition/recall is een duidelijk verschil te vinden tussen verschillende soorten van product placement. Impliciete product placement wordt door de respondenten een stuk minder goed herkend dan geïntegreerde (expliciete) product placement. Daarnaast worden de duidelijkste product placements het best herkend door de respondenten. Ik kan dus concluderen dat, net uit voorgaande onderzoeken ook uit mijn onderzoek blijkt dat consumenten product placement herkennen. Ik voeg daaraan toe dat consumenten duidelijke geïntegreerde product placements een stuk beter herkennen dan impliciete product placements. 5.2 Attitude tegenover product placement Onderzoek naar attitude tegenover product placement Om de attitude van de Nederlandse consument tegenover product placement te onderzoeken heb ik de respondenten een lijst voorgelegd met 10 stellingen over de attitude tegenover product placement. De respondenten konden door middel van de cijfers 1 t/m 5 aangeven hoe ze over de stelling dachten: 1 = erg mee oneens, 2 = mee oneens, 3 = neutraal, 4 = mee eens, 5 = erg mee eens 18

19 5.2.2 Data-analyse attitude tegenover product placement Met de stelling Ik zie liever echte merken op televisie dan verzonnen/nep merken, waren 13 van de 14 respondenten het eens of erg mee eens. Het gemiddelde van de antwoorden was 4.42, hieruit kan geconcludeerd worden dat de Nederlandse consument liever echte merken op televisie ziet dan nep/verzonnen merken. Met de stelling Ik maak me druk om product placements waren geen van de respondenten het eens of erg eens. Met een gemiddelde van 1.93 is er weinig reden om deze concluderen dat de Nederlandse consument zich druk maakt om product placements. 19

20 Op de stelling Ik wil weten hoe adverteerders invloed op mij hebben werd door de respondenten erg verschillend gereageerd. 2 respondenten gaven aan het hier erg mee oneens te zijn, maar er waren ook respondenten die het eens of zelfs erg eens waren met deze stelling. Met een gemiddelde van kan geen duidelijke conclusie worden getrokken. Over de stelling Ik kijk geen programma s waar product placement in voorkomt kan wel een duidelijke conclusie worden getrokken. Alle 14 respondenten gaven aan dat ze het oneens of erg oneens waren met deze stelling. Het gemiddelde antwoord van de respondenten kwam op 1,21. Hier uit kan geconcludeerd worden dat de respondenten zich in de keuze voor 20

21 een bepaald televisieprogramma niet laten weerhouden door het gebruik van product placement in dat programma. Net als met de vorige stelling zijn de respondent het ook niet erg eens met de stelling Product placement zou verboden moeten worden. Geen van de 14 respondenten gaf aan het met deze stelling eens of erg mee eens te zijn, de meeste respondenten gaven aan het erg oneens te zijn met deze stelling. Het lage gemiddelde van 1,86 geeft genoeg zekerheid om te concluderen dat de respondenten niet vinden dat product placementverboden moet worden. Met de stelling Ik heb liever product placements in televisieprogramma s dan reclameonderbrekingen waren 11 van de 14 de meerderheid het eens of erg eens. Het gemiddelde antwoord is 4,21. Er kan dus met zekerheid geconcludeerd worden dat de 21

22 respondenten liever product placements in televisieprogramma s zien dan reclameonderbrekingen. Met de stelling Product placement maakt een programma realistisch is de meerderheid van de respondenten het eens. 10 van de 14 respondenten is het eens of zeer eens met de stelling. Het gemiddelde van 3.86 geeft in combinatie met modus en mediaan van 4 genoeg zekerheid om te concluderen dat de respondenten vinden dat product placement een programma realistisch maakt. Over de stelling Het is oké dat adverteerders zich bemoeien met de inhoud van televisieprogramma s zijn de respondenten niet eenduidig. De antwoorden variëren van erg mee oneens tot mee eens (1 t/m 4). Het meest voorkomende antwoord is neutraal. Met een 22

23 gemiddelde van 2,57 kan niet geconcludeerd worden of de respondenten het eens of niet eens zijn met deze stelling. De stelling Het is oké dat adverteerders betalen om hun merken op het internet te hebben staan heeft een soortgelijke uitslag. De antwoorden van de respondenten variëren van enkele malen erg mee oneens tot enkele malen erg mee eens. De modus en mediaan zijn beide 3 en met een gemiddelde van 3,21 kan ook voor deze stelling geen conclusie worden getrokken. Met de stelling Product placement is vermomde reclame zijn 11 van de 14 respondenten het eens of erg eens. Met een gemiddelde van 3,85 en een modus en mediaan 23

24 van 4 kan geconcludeerd worden dat de respondenten product placement zien als vermomde reclame. Daarnaast heb ik de respondenten enkele stellingen en vragen voorgelegd die kunnen helpen om een verband te vinden tussen verschillen tussen respondenten en verschillen in de meningen over de verschillende stellingen. De eerste stelling is: Ik kijk veel televisie. 9 van de 14 respondenten geven aan veel televisie te kijken, ze kijken dus 3 uur of meer televisie per dag. Met de stelling ik zap weg tijdens reclameonderbrekingen zijn de meeste respondenten het eens. Met een gemiddelde van 4,21 kan geconcludeerd worden dat de meeste respondenten wegzappen tijdens reclameonderbrekingen. 24

25 Met de stelling ik kijk meestal naar de publieke omroep (Nederland 1,2,3) zijn maar 3 van de 14 respondenten het eens of erg eens. Het overgrote deel van de respondenten is het wel eens met de stelling ik kijk meestal naar de commerciële zenders (RTL, SBS6, Veronica etc.), 10 van de 14 respondenten geven namelijk aan het eens of erg met deze stelling eens te zijn. 25

26 Ook is er gevraagd naar het geslacht en leeftijd, van de 14 respondenten 6 man en 8 vrouw. De leeftijd van de respondenten varieert van 17 tot 51, de gemiddelde leeftijd van de respondenten is 27,9, de mediaan licht echter een stuk lager doordat de meeste respondenten jonger zijn, deze licht namelijk op 23. Ten slotte is aan de respondenten gevraagd of ze nog opmerken hadden over product placement. Geen van de respondenten had opmerkingen over product placement Conclusie Uit mijn onderzoek komt voort dat de Nederlandse consument een positieve attitude heeft tegenover product placement. De consument ziet liever echte merken op televisie dan nep of verzonnen merken, dus product placement wordt meer gewaardeerd dan het gebruik van fictieve merken. Ook bleek uit het onderzoek dat de Nederlandse consument zich er niet van weerhoudt om naar een televisieprogramma wanneer er product placement in voorkomt, uit dit resultaat blijkt dat de consument niet negatief is tegenover product placement. Daarnaast bleek dat de Nederlandse consument niet vindt dat product placement verboden moet worden. Uit het onderzoek bleek ook dat de Nederlandse consument product placement prefereert boven reclameonderbrekingen, opnieuw een resultaat waaruit blijkt dat de consument een positieve attitude heeft tegenover product placement. Ook bleek uit het onderzoek dat de meerderheid van de consumenten vind dat product placement een programma realistisch maakt, opnieuw een positieve eigenschap van product placement. Ten slotte bleek uit het onderzoek ook dat de Nederlandse consument product placement ziet als vermomde reclame. 26

27 Al met al kan geconcludeerd worden dat de attitude van de Nederlandse consument tegenover product placement positief is. Naast de algemene stellingen over product placement heb ik de respondenten ook gevraagd naar bepaalde eigenschappen zoals het kijken naar commerciële of publieke zenders en het zapgedrag. Hierin zijn geen opvallende verbanden opgevallen, ik had verwacht dat de respondenten die aangaven het oneens te zijn met de stelling ik zap weg tijdens reclameonderbrekingen en dus wel naar reclames kijken aan zouden geven dat ze liever naar reclameonderbrekingen kijken dan naar product placements in programma s. Dit bleek niet het geval. Ook het kijkgedrag naar commerciële of publieke zenders staat niet in verband met de stellingen Ik kijk geen televisieprogramma's als er product placement in voorkomt en Product placement zou verboden moeten worden. Ik had verwacht dat de respondenten die aangaven vooral naar de publieke omroep te kijken ook negatiever over product placement zouden zijn dan de respondenten die vooral naar de commerciële zenders kijken. Dit bleek echter niet het geval, de respondenten waren het vrijwel allemaal oneens met beide stellingen, ze waren dus positief over product placement. Ook op het gebied van leeftijd zijn er geen bijzondere verbanden te vinden, het enige wat opvalt, is dat de oudere respondenten aangeven meer naar de publieke omroep te kijken en dat de jongere respondenten meer naar de commerciële omroepen kijken. 5.3 Accepteerbaarheid van product placement Onderzoek accepteerbaarheid van product placement Om de accepteerbaarheid van het gebruik van product placement voor bepaalde product categorieën te testen heb ik de respondenten een lijst met productcategorieën voorgelegd. Voor deze productcategorieën konden ze aangeven of ze het gebruik van product placement voor deze productcategorie accepteerbaar of niet accepteerbaar vinden, of dat ze hier neutraal tegenover staan Data-analyse In de dataverwerking staat accepteerbaar voor het cijfer 1, neutraal voor 2 en niet accepteerbaar voor 3. Een gemiddeld cijfer tussen de 1 en de 1,667 betekent dat de respondenten positief tegenover het gebruik van product placement staan voor een bepaalde product categorie. Een gemiddeld cijfer tussen de 1,67 en 2,33 betekent dat de respondenten gemiddeld neutraal tegenover het gebruik van product placement staan voor een bepaalde 27

28 categorie. Ten slotte betekent een cijfer tussen de 2,34 en 3 dat de respondenten gemiddeld negatief tegenover het gebruik van product placement staan voor een bepaalde product categorie. Om een goed te kunnen oordelen over de accepteerbaarheid van een bepaalde product categorie heb ik naast de gemiddelden ook gebruik van de modus, het antwoord wat het meest is geantwoord door de respondenten en de mediaan, het middelste getal wanneer alle antwoorden van laag naar hoog worden gesorteerd. Zoals gezegd vallen alle gemiddelden tussen 1 en 1,667 onder accepteerbaarheid van product placement voor een bepaalde product categorie. Het gebruik van product placement voor frisdrank is met een gemiddelde van 1,14 is meest accepteerbaar volgens de respondenten. Ook voedsel is met een gemiddelde van 1,21 duidelijk accepteerbaar. Computers, Cosmetica en Interieur volgen met een gemiddelde van 1,5. Alle product categorieën met een gemiddelde tussen 1,67 en 2, 34 vallen onder neutraal. De respondenten staan niet positief maar ook niet negatief tegenover het gebruik van product placement voor deze productcategorieën. Dit is het geval voor Alcohol, Snoep en Tabak. Er is geen product categorie waarvan de respondenten het gebruik van product placement niet accepteren. 5 van de 14 respondenten gaven aan het gebruik van product placement voor Tabak niet te accepteren, deze categorie heeft met 2,21 dan ook het hoogste gemiddelde. Product categorie 1 = positief 2 = neutraal 3 = negatief Gemiddelde Mediaan Modus Boeken & Tijdschriften , Computers ,5 1 1 Cosmetica ,5 1 1 Alcohol , Voedsel , Interieur ,5 1,5 1 Snoep , Tabak , Frisdrank , Conclusie Uit eerdere onderzoeken naar de accepteerbaarheid van het gebruik van product placement voor bepaalde product categorieën bleek dat consumenten product placement voor alle product categorieën accepteerden op product categorieën met een ethisch karakter, zoals 28

29 alcohol en tabak na. Deze product categorieën bleken in de eerdere onderzoeken niet accepteerbaar. Uit mijn onderzoek blijkt dat consumenten het gebruik van product placement acceptereren voor de meerderheid van de voorgestelde product categorieën. Frisdrank, Interieur, Voedel, Cosmetica, Computers en Boeken & Tijdschriften zijn categorieën die als accepteerbaar werden gezien. Ook blijkt dat de respondenten neutraal tegenover het gebruik van product placement voor de productcategorieën Snoep, Tabak & alcohol staan. Dit komt deels overeen met de resultaten van eerder onderzoek, net als in eerder onderzoek accepteren de respondenten het gebruik van product placement voor de meeste productcategorieën. Uit mijn onderzoek blijkt echter niet dat het gebruik van product placement voor productcategorieën met een ethisch karakter als niet accepteerbaar worden bevonden door de respondenten. De gemiddelden van Alcohol en Tabak geven aan dat de respondenten neutraal tegenover het gebruik van product placement voor deze productcategorieën staan, ook is dit het geval voor de productcategorie Snoep. Dit lijkt een vreemd resultaat omdat uit eerder onderzoek bleek dat op ethisch geladen producten zoals alcohol en Tabak alle product categorieën, dus ook snoep accepteerbaar gevonden werken. Dit heeft er mogelijk mee te maken dat de respondenten Snoep ook als een product met een ethisch karakter zien, omdat het net als roken en alcohol slecht voor de gezondheid is. Ook is uit eerder onderzoek gebleken dat mannen milder zijn dan vrouwen in de beoordeling van productcategorieën. Uit deze onderzoeken bleek dat vrouwen het gebruik van product placement voor producten met een ethisch karakter niet accepteren en dat mannen hier een stuk milder over waren. Mijn onderzoek kan deze bevindingen niet bevestigen, uit de resultaten blijkt dat 66,7% van de mannen het gebruik van product placement voor de reclame van tabak niet accepteert. Van de vrouwelijke respondenten 12,5% die mening, oftewel 1 van de 8 vrouwelijke respondenten. De resultaten voor de productcategorie tabak verschillen sterk van de resultaten voor alcohol. Geen van de mannelijke respondenten vind product placement voor alcohol niet accepteerbaar, van de 3 van de 8 vrouwen vind dit niet accepteerbaar. Hieruit blijkt dat mannen op het gebied van alcohol, net als in vorige onderzoeken, milder zijn dan vrouwen. Voor de productcategorie is dit niet het geval, voor die categorie zijn de vrouwen een stuk milder dan de mannen. 29