HOE BEREIK JE DE DECISIONMAKERS IN DE HUIS EN INTERIEUR- AANKOPEN 5 praktische tips op basis van research naar doelgroepen in de huis- en

Transcriptie

1 HOE BEREIK JE DE DECISIONMAKERS IN DE HUIS EN INTERIEUR- AANKOPEN 5 praktische tips op basis van research naar doelgroepen in de huis- en interieurbranche

2 INLEIDING De huis- en interieurbranche profiteert van de verbeterde economie en de daarmee opgeleefde huizenmarkt. De Nederlandse consument is druk bezig met het samenstellen van het interieur en verbouwingen in en rondom het huis. Hierbij lijkt de traditionele rolverdeling, waarbij de vrouw des huizes het interieur kiest en de man verantwoordelijk is voor de kluswerkzaamheden, steeds meer te verdwijnen. Dit biedt nieuwe kansen voor adverteerders. Over het onderzoek Om meer inzicht te krijgen in de verschillen en overeenkomsten in de wensen en het consumentengedrag van vrouwen, mannen, jongeren en ouderen heeft BrandDeli in het eerste kwartaal van 2017 in samenwerking met onafhankelijk onderzoeksbureau No Ties een onderzoek uitgevoerd onder Nederlandse mannen en vrouwen tussen 20 en 65 jaar oud.

3 HUIS EN INTERIEUR IN BEWEGING In de afgelopen twee jaar verhuisde van de Nederlandse bevolking tussen de jaar. Onder de Millennial-doelgroep was het aandeel verhuizers zelfs 42% en 35% van deze groep jarigen is van plan om binnen de komende twee jaar te verhuizen. Hiermee vormt de Millennial een enorm interessante doelgroep voor adverteerders. Deze consument is druk bezig met het samenstellen van het interieur en dit gaat samen met veel bezoeken aan meubelwinkels en een hoge aankoopintentie. VERHUISD OF VAN PLAN TE VERHUIZEN jaar jaar jaar 42% 35% 14% 15% 7% 7% Afgelopen 0-2 jaar verhuisd Van plan komende 0-2 jaar te verhuizen Aankoop/verbouwintentie komende 0-2 jaar - % (zeer) waarschijnlijk 76% 66% 63% jaar jaar jaar 47% 53% 39% 39% 37% 35% 33% 27% 27% 28% 29% 29% 25% 24% 21% 18% Huisdecoratie Meubelen (bv. (bv. verlichting, bank, tafel) spiegel) Bed en matrassen Tuin Vloer Keuken Badkamer Bron: BrandDeli brancheonderzoek Huis & Interieur Basis: Totaal jaar (n=1.500)

4 BELANGRIJKE ROL FYSIEKE WINKEL Bij de aankoop van huis- en interieurartikelen is er nog steeds een belangrijke rol weggelegd voor de fysieke winkel. In vrijwel alle categorieën van huis- eninterieurartikelen koopt de meerderheid van de consumenten zelfs uitsluitend in de fysieke winkel. Uitzondering is de categorie huisdecoratie, zoals verlichting of een spiegel, waarbij er naast offline ook regelmatig online aankopen worden gedaan. OP WELKE MANIER KOOPT U DE ONDERSTAANDE PRODUCTEN? 5% 5% 6% 3% 2% 2% 12% 1% 23% 22% 4% 2% Koop ik niet 23% 31% 31% 26% 2% 2% 17% 18% 47% Alleen via internet Zowel via internet als in een fysieke winkel Alleen in een fysieke winkel 69% 62% 62% 61% 58% 57% 46% Bed en matrassen Meubelen (bv. bank, tafel) Klusartikelen Tuinartikelen Keuken Badkamer Huisdecoratie (bv. verlichting, spiegel)

5 MINDER TRADITIONELE ROLVERDELING Vrouwen kiezen het interieur en mannen doen de kluswerkzaamheden. Althans, zo ging het vroeger. Volgens het nieuwe brancheonderzoek van BrandDeli neemt de invloed van mannen toe wanneer het gaat om de inrichting van het huis en bemoeien vrouwen zich steeds vaker met kluswerkzaamheden. Vooral onder de Millennial-doelgroep lijkt de traditionele rolverdeling meer en meer te verdwijnen. En dit heeft implicaties voor adverteerders in de huis- en interieurbranche. Inzicht in de doelgroep helpt aansluiting te vinden op mannen en vrouwen, jong en oud. MEDEVERANTWOORDELIJK VOOR INRICHTING INTERIEUR MEDEVERANTWOORDELIJK VOOR KLUSWERKZAAMHEDEN 10 97% 97% 82% 77% 82% 85% 84% 67% Man Vrouw Man Vrouw 51% 37% 26% jaar jaar jaar jaar jaar jaar Bron: BrandDeli brancheonderzoek Huis & Interieur Basis: Indien samenwonend met partner (n=992)

6 DOELGROEP INSIGHTS MILLENNIALS GEN X BABY BOOMERS

7 DE TRENDSETTERS MILLENNIALS De groep jarigen staan aan de vooravond van grote, levensveranderende keuzes zoals samenwonen, een huis kopen, trouwen en het krijgen van kinderen. Dit is een fase waarin veel wordt gepraat over thema s als het interieur en waarin veel aankopen worden gedaan. Doordat de Millennial goed op de hoogte is van de trends, wordt hij of zij regelmatig om interieuradvies gevraagd door anderen. Dit maakt de Millennials een invloedrijke doelgroep. Klussen is vooral een dankbaar gespreksonderwerp voor de Millennial-man, die naar eigen zeggen ook het vaakst om advies wordt gevraagd door anderen. IK PRAAT REGELMATIG MET VRIENDEN EN FAMILIE OVER MIJN INTERIEUR (HELEMAAL) MEE EENS IK PRAAT REGELMATIG MET VRIENDEN EN FAMILIE OVER KLUSSEN (HELEMAAL) MEE EENS Man Vrouw 39% 49% 25% 31% 21% 28% Man Vrouw 45% 35% 26% 22% 22% 21% jaar jaar jaar jaar jaar jaar IK WORD VAAK DOOR ANDEREN OM ADVIES GEVRAAGD OVER INTERIEUR (HELEMAAL) MEE EENS IK WORD VAAK DOOR ANDEREN OM ADVIES GEVRAAGD OVER KLUSSEN (HELEMAAL) MEE EENS Man Vrouw 25% 12% 13% 12% 13% Man Vrouw 34% 25% 24% 11% 11% jaar jaar jaar jaar jaar jaar Bron: BrandDeli brancheonderzoek Huis & Interieur Basis: Totaal jaar (n=1.500) MILLENNIALS

8 INSPIRATIE De Millennial blijft op de hoogte van de laatste trends door een bezoek aan de fysieke winkel. De folder speelt een minder grote rol in vergelijking met de rest van de bevolking. Daarnaast doet de Millennial vaker een beroep op aanbevelingen van vrienden en familie. Vrouwelijke millennials doen vaker inspiratie op via TV-reclame, social media en blogs. HOE BLIJFT U OP DE HOOGTE VAN HET AANBOD OP HET GEBIED VAN HUIS EN INTERIEUR? MILLENNIALS Totaal Man Vrouw HOE HOE BLIJFT BLIJFT U U OP OP DE DE HOOGTE HOOGTE VAN VAN HET HET AANBOD AANBOD OP OP HET HET GEBIED GEBIED VAN VAN KLUSSEN? KLUSSEN? Totaal Man Vrouw

9 GEZIN MET THUISWONENDE KINDEREN De meerderheid van de doelgroep woont samen met een partner en thuiswonende kinderen. Een deel van Gen X breekt met traditionele verwachtingen en er ontstaan nieuwe samenstellingen van huishoudens. De doelgroep gaat relatief vaak naar bouwmarkten en tuincentra, met als doel een warm huis te creëren voor het gezin. GEN X HUISHOUD SAMENSTELLING 53% 19% 17% 9% 1% 1% BEZOEK BOUWMARKT BEZOEK TUINCENTRUM Nooit Minder vaak Een of meer keer per 12 maanden Een of meer keer per 6 maanden Een of meer keer per maand

10 INSPIRATIE Inspiratie wordt vooral opgedaan in de fysieke winkel en folders, gevolgd door TV programma s, vooral door het vrouwelijk deel van Gen X. De jarigen vrouwen gebruiken significant meer social media om op de hoogte te blijven van trends. Mannen zijn als het gaat om huis-en interieurproducten meer afhankelijk van het advies van vrienden en familie, terwijl vrouwen meer afhankelijk zijn van advies van anderen in de kluscategorie. GEN X HOE BLIJFT U OP DE HOOGTE VAN HET AANBOD OP HET GEBIED VAN HUIS EN INTERIEUR Totaal Man Vrouw HOE BLIJFT U OP DE HOOGTE VAN HET AANBOD OP HET GEBIED VAN KLUSSEN Totaal Man Vrouw

11 INVLOED KINDEREN 43% van de ouders met thuiswonende kinderen tussen 6 en 12 jaar geeft toe dat hun kind meer invloed heeft op huis en interieur dan zij vroeger als kind hadden. Kinderen hebben vooral invloed op hun eigen slaapkamer: 89% mag hierover meebeslissen. En 35% mag zelfs meebeslissen over gemeenschappelijke binnen- en buitenruimtes. Ouders nemen kids regelmatig mee naar de winkel, waarmee de invloed van kids reikt tot op de winkelvloer. MIJN KIND(EREN) MOGEN MEEBESLISSEN OVER DE INRICHTING VAN GEN X Eigen slaapkamer Tuin/buitenruimte Gemeenschappelijke ruimte Helemaal mee oneens Mee oneens Niet mee eens, niet mee oneens Mee eens Helemaal mee eens IK NEEM MIJN KIND(EREN) MEE ALS IK EEN BEZOEK BRENG AAN 9% % 34% 37% 31% 33% 36% 29% 3 25% 3 28% 25% 42% (Vrijwel) nooit Soms Regelmatig 25% Vaak 13% Bron: BrandDeli brancheonderzoek Huis & Interieur Basis: huishouden met thuiswonende tussen 6 en 12 jaar (n=288)

12 TRADITIONELE ROLDVERDELING De doelgroep jaar is redelijk honkvast, slecht 7% is in de afgelopen twee jaar verhuisd en nog eens 7% is dat van plan in de komende twee jaar. Eventuele kinderen zijn bij de meesten inmiddels uit huis en er vinden minder veranderingen plaats in het interieur, met uitzondering van de tuin waar meer tijd wordt besteed. De Babyboomer hanteert een meer traditionele rolverdeling, waarbij de vrouw des huizes het interieur kiest en de man verantwoordelijk is voor de kluswerkzaamheden. BABY BOOMERS IK VERANDER REGELMATIG DE INRICHTING VAN MIJN INTERIEUR 31% 26% Man Vrouw 21% 15% 16% jaar jaar jaar HUISHOUDSAMENSTELLING 35% 42% 17% 5% 1%

13 INSPIRATIE De Babyboomer doet vooral inspiratie op via de folder, gevolgd door een bezoek aan de fysieke winkel BABY BOOMERS HOE BLIJFT U OP DE HOOGTE VAN HET AANBOD OP HET GEBIED VAN HUIS EN INTERIEUR? 7 Totaal Man Vrouw HOE BLIJFT U OP DE HOOGTE VAN HET AANBOD OP HET GEBIED VAN KUSSEN? 7 Totaal Man Vrouw

14 5 BELANGRIJKE TAKE-OUTS #1 Zorg voor een goede aansluiting op de Millennial-doelgroep en bereik de consument met aankoopintentie en de trendsetter met invloed. De huisen interieurbranche profiteert van de opleving in de huizenmarkt en vooral onder de jarigen is er sprake van een hoge aankoopintentie van huis- en interieurartikelen. #2 Denk buiten de stereotypen en benut de kansen van gerichte en relevante communicatie op nieuwe doelgroepen. De traditionele rolverdeling, waarbij de vrouw des huizes het interieur kiest en de man verantwoordelijk is voor de kluswerkzaamheden, lijkt namelijk langzaam te verdwijnen. Dit heeft implicaties voor de communicatiestrategie. #4 Zorg voor traffic naar de winkelvloer en een prettige ervaring voor het hele gezin, want een belangrijke rol blijft weggelegd voor de fysieke winkel. De consument wil bij de aankoop van huis- en interieurartikelen de producteigenschappen vaak eerst zien en voelen. Zorg voor traffic naar de winkelvloer en een prettige ervaring voor het hele gezin: mannen, vrouwen en kinderen. #5 Zorg voor een doelgroepgerichte mediastrategie, deze vergroot de opbrengst van marketinginvesteringen. Naast de fysieke winkel spelen de folder, TV en advies van vrienden en familie een belangrijke rol. #3 Voeg kidscommunicatie toe aan je marketingmix. De invloed van kinderen op aankoopbeslissingen rondom huis- en interieurproducten neemt toe en reikt tot de winkelvloer. Dit biedt nieuwe activatiemogelijkheden, want het enthousiasme van kinderen biedt nieuwe activatiemogelijkheden waarmee kidscommunicatie de sleutel kan zijn tot het gezin(sbudget).

15 BrandDeli is een mediabedrijf dat verantwoordelijk is voor de verkoop van zowel Spot als Online en Brand Partnerships voor de lineaire en digitale TV-merken en online platformen van o.a. 24Kitchen, BBC First, Comedy Central, Discovery, Eurosport, FOX, FOX Sports, ID, MTV, National Geographic, Nickelodeon, Spike, TLC en VICELAND. Tevens representeert BrandDeli het online videoplatform Makers Channel en het social nieuwsplatform Twitter. Contactgegevens BrandDeli: Afdeling Marketing & Strategy Toetsenbordweg MZ Amsterdam T: W: