Een onderzoek naar het effect van affectieve betrokkenheid en product placement op de attitude ten aanzien van het programma.

Transcriptie

1 Een onderzoek naar het effect van affectieve betrokkenheid en product placement op de attitude ten aanzien van het programma. Graduate School of Communication Master s programme Communication Science Master thesis Studente Lisette Barendregt Thesis begeleider Saar Mollen Datum van inleveren 31 januari

2 Voorwoord Aan al het goede komt een einde, ook aan de periode op de UvA waarin ik het zeer naar mijn zin heb gehad. In dit voorwoord wil ik de personen bedanken die de periode aan de UvA, en in het bijzonder het schrijven van mijn masterscriptie, van dichtbij hebben meegemaakt en mij hierbij hebben gesteund. Als eerste mijn scriptiebegeleider Saar Mollen, mijn oom Harry Buur, Bas van den Hoogen, Toni van der Meer en buurvrouw Desirée Schermerhorn. Ik wil deze personen bedanken voor het kritisch kijken naar mijn scriptie, het aangeven van aanwijzingen, het nakijken en nalezen. Door jullie is mijn scriptie elke keer beter en leuker geworden. Ik ben dan ook erg trots op het eindresultaat. Als tweede wil ik de leden van Eetclub bedanken voor de leuke tijd die zij mij gegeven hebben tijdens het studeren aan de UvA. Aan het begin van de studie, had ik nooit verwacht dat ik zulke leuke en goede vriendinnen hieraan zou overhouden. Een erg leuke bijkomstigheid dus. Tijdens onze studententijd is duidelijk geworden dat onze vriendschap verder rijkt dan alleen studeren aan de UvA. Samen uitgaan, op vakantie gaan en elkaar steunen in mindere tijden. De Eetclub gaat nog veel leuke momenten beleven. Stefanie, Judith, Liselotte en Joline, dank jullie wel voor het aanhoren van mijn gezeur over mijn studie, al het lekkere eten wat wij samen gegeten hebben en de leuke avondjes uit. Jullie maakten het wonen in Amsterdam zoveel leuker! Als laatste wil ik mijn ouders en zusje Sandra bedanken. Zij hebben mijn vanaf het moment dat ik naar het vmbo ging tot aan de universiteit gesteund en als één blok achter mij gestaan. Niets was ze te veel en ze waren er altijd voor me; op alle momenten dat het even niet lukte óf juist wel, bij alle verhuizingen, bij alle keuzes die ik maakte als student. Zij hebben mij de mogelijkheid gegeven mij te ontwikkelen tot de persoon die ik nu ben. Ik weet dat die steun niet op houdt, nu mijn studententijd bijna over is. Ik had nooit niet durven dromen dat ik ooit mijn master aan een universiteit zou halen. Mede dankzij jullie is dat gelukt en mijn dank naar jullie is dan ook heel groot. 2

3 Samenvatting In dit onderzoek werd onderzocht of affectieve betrokkenheid bij een tv-programma met product placement er toe kan leiden of de kijker de manipulatieve intentie doorheeft en in welke mate dit kan overslaan naar de attitude ten aanzien van het programma. De hoofdvraag die in dit onderzoek centraal staat is in hoeverre affectieve betrokkenheid invloed heeft op de attitude ten aanzien van een programma met product placement in vergelijking met een programma dat geen product placement bevat, en de rol die de waargenomen manipulatieve intentie hierin heeft. Met een experiment is onderzocht wat de invloed is van product placement en affectieve betrokkenheid op de attitude ten aanzien van het programma, gecontroleerd voor de mate van gepercipieerde manipulatieve intentie. Verwacht werd dat affectief lage betrokkenheid bij een programma met product placement zou leiden tot een negatievere attitude ten aanzien van het programma dan affectief hoge betrokkenheid, gemedieerd voor de waargenomen manipulatieve intentie. Uit de resultaten is gebleken dat product placement niet van invloed is op de mate van manipulatieve intentie. Bij moderatie van affectieve betrokkenheid was er echter wel een significant resultaat. Personen die affectief hoog betrokken zijn bij een programma met product placement hebben een lagere mate van gepercipieerde manipulatieve intentie dan affectief laag betrokkenen. Dit onderzoek laat verder zien dat product placement niet van invloed is op de attitude ten aanzien van het programma, ook niet als het gemodereerd wordt met affectieve betrokkenheid. Affectieve betrokkenheid bij een programma met product placement is tevens geen voorspeller voor de attitude ten aanzien van het programma, gemedieerd voor de mate van gepercipieerde manipulatieve intentie. Implicaties voor programmaproducten en adverteerders als vervolgonderzoek zijn bediscussieerd. 3

4 Inhoud Voorwoord... 2 Samenvatting... 3 Inleiding... 6 Theoretisch kader... 9 Product placement, persuasion knowledge en waargenomen manipulatieve intenties... 9 Product placement en de waardering van het tv-programma Mediatie manipulatieve intentie Methode Deelnemers & Design Materiaal Beeldmateriaal: Manipulatietekst betrokkenheid: Pretest Procedure Meetinstrumenten Afhankelijke variabele: Attitude ten aanzien van het programma: Manipulatieve intenties Controlevariabelen: Manipulatiecheck Analyseplan Resultaten Controlevariabelen Manipulatiecheck Affectieve betrokkenheid Het effect op de mate van gepercipieerde manipulatieve intentie Effect op de attitude ten aanzien van het programma Mediatie Conclusie en discussie Literatuurlijst Bijlagen Bijlage I: Screen shot van product placement Bijlage II: Screen shot zonder product placement Bijlage III: Link fragment met product placement

5 Bijlage IV: Link fragment zonder product placement Bijlage V: Manipulatie tekst affectieve hoge betrokkenheid Bijlage VI: Manipulatie tekst affectieve lage betrokkenheid Bijlage VII: Enquête Bijlage VIII: Correlatieanalyse Bijlage IX: Tabel herkennen product placement Bijlage X: ANCOVA-tabel van hypothese één Bijlage XI: Grafiek interactie product placement, affectieve betrokkenheid en manipulatieve intentie Bijlage XII: ANCOVA-tabel van hypothese twee

6 Inleiding In een scene uit Friends wandelt Ross zijn appartement binnen, excuseert hij zichzelf omdat hij te laat is en vraagt of hij nog iets gemist heeft. Phoebe zegt vervolgens tegen Ross dat Joey vijftien Oreo s in één keer in zijn mond gestopt heeft. Ross is onder de indruk en feliciteert Joey met zijn persoonlijke record. Bovenstaand fragment is een goed voorbeeld van hoe een merk en een tv-programma samen kunnen werken. Het voorkomen van producten of merken in een televisieprogramma met als doel de promotie ervan, ook wel product placement, is in loop der jaren gestaag toegepast (McCarty, 2004). Product placement kan volgens Balasubramanian (1994) beschreven worden als: Een betaalde boodschap over een product dat als doel heeft het publiek van een film of televisieprogramma te beïnvloeden via een geplande onopvallende vertoning van een merkproduct, (p. 30). Deze marketingtechniek wordt met name gebruikt omdat kijkers minder aandacht schenken aan de reguliere reclameblokken. Via product placement kan een merk of product gepromoot worden, zonder dat de kijker dit kan negeren (Gupta & Lord, 1998). De werking van product placement is sterk afhankelijk van de context. De waardering van een programma heeft een belangrijke invloed op de effectiviteit van de product placements bij de kijkers (Moorman, Neijens & Smit, 2002; Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2005). De attitude ten aanzien van het programma slaat als het ware over op de marketingtechniek. Wat doen product placements voor de waardering van het programma? De invloed van product placements, op de attitude ten aanzien van een tv-programma is nog niet eerder onderzocht. Het doel van dit onderzoek is om hier inzicht in te geven. De attitude ten aanzien van het programma is deels afhankelijk van de betrokkenheid die een kijker heeft bij het programma (d Astous en Chartier, 2000). Betrokkenheid bij een programma met product placement kan volgens het onderzoek van Matthes, Schemer en Wirth (2007) een negatieve invloed hebben. Het blijkt dat een hoge betrokkenheid bij een programma tot een minder goede herkenning van het product leidt. Het product dat gepromoot wordt, valt bij de kijker niet op. Laag betrokken personen onthouden daarentegen het product wel en zij kunnen kritisch tegen deze marketingtechniek aan kijken, dit is ook wel 6

7 de activatie van persuasion knowledge. Persuasion knowledge wordt geactiveerd wanneer een persoon geconfronteerd wordt met een persuasieve boodschap en de kijker de manipulatieve intentie van boodschap door heeft (Russell & Stern, 2006). Volgens Lee en Faber (2007) kan het verschil tussen hoog en laag betrokkenen verklaard worden aan de hand van het Limited capacity model of attention. Als een persoon hoog betrokken is bij een programma, is de primaire aandacht alleen gericht op de inhoud van het programma. Diegene gaat dus helemaal op in het verhaal, ervaart een mate van flow. Hij of zij hebben niet de aandacht om product placements waar te nemen aangezien zij geen aandacht hiervoor hebben. Flow is de gerichte aandacht die kijkers hebben voor een medium en hierbij zijn of haar bewustzijn verliest (Csikszentmihalyi,1997). Bij affectief laag betrokken personen gaat de primaire aandacht niet geheel uit naar de inhoud van het programma. Zij ervaren geen of een lage mate van flow. Bij hen vallen de product placements eerder op omdat zij secundaire capaciteit en aandacht over hebben om de product placements kritisch te evalueren. De vraag is in hoeverre de mate van flow waarin een persoon verkeerd bepalend is voor de waardering van het programma en wat de gevolgen zijn van het doorhebben van manipulatieve intentie van de product placements op de attitude ten aanzien van het programma. De attitude die kijkers hebben ten aanzien van het programma is voor programmaproducenten zeer belangrijk, ongeacht of er product placement in zit. De interesse in gesponsorde programma s is de afgelopen jaren toegenomen en zal blijven toenemen (Hospes, 2003). Dit blijkt uit het feit dat producenten zelf bezig zijn met het realiseren van non-spot marketing. Programmaproducenten nemen in 85% van de gevallen zelf het initiatief om gesponsorde televisieprogramma s te creëren (Bruijn, 2004). Een voorbeeld hiervan is dat RTL 4 en Endemol beide op hun website vermelden dat product placement mogelijk is in diverse programma s ( Product placement, n.d.). Daarnaast wordt er minder naar traditionele reclameblokken gekeken en meer geïnvesteerd in non-spot marketing. Het is van belang het gevolg van deze verandering nader te bekijken, om zo de verschillen in de waardering voor het programma vast te stellen. De waardering voor het 7

8 programma is afhankelijk van het type programma. Tiwsakul, Hackley en Szmigin (2005) beweren dat documentaires en informatieve programma s als een negatieve context gezien worden voor product placement, omdat de personen verwachten dat het programma objectieve informatie bevat. Programma s waarin humor of drama voorkomen, zijn geschikter om product placement toe te passen. Op basis van de resultaten die uit dit onderzoek voortvloeien, kunnen programmaproducenten bepalen of zij product placement toepassen in een tv-programma, om zo een hoog mogelijke attitude ten aanzien van het programma behalen bij de doelgroep. Voor adverteerders is dit onderzoek tevens interessant. De invloed van product placement in programma s is moeilijk vast te stellen en door middel van dit onderzoek kunnen adverteerders betere en onderbouwde beslissingen nemen met betrekking tot het inzetten van product placement (Moorman et al., 2002). Dit zijn diverse praktische aspecten maar ook vanuit de wetenschap is er behoefte aan onderzoek naar dit specifieke onderwerp. De huidige literatuur is beperkt omdat er weinig wetenschappelijk onderzoek gedaan is naar de attitude ten aanzien van een programma. Daarnaast is de attitude ten aanzien van het programma niet eerder als afhankelijke variabele meegenomen in combinatie met product placement en affectieve betrokkenheid. Dit is het vernieuwende en onderscheidende aspect van dit onderzoek. De keuze om de attitude ten aanzien van het programma als afhankelijke variabele mee te nemen, wordt ondersteund door zowel Matthes et al. (2007) als Cowley & Barron (2008). In dit onderzoek zullen verder de variabele mate van flow en de mate van gepercipieerde manipulatieve intentie meegenomen worden. De hoofdvraag luidt als volgt: In hoeverre heeft affectieve betrokkenheid (flow) invloed op de attitude ten aanzien van een programma met product placement in vergelijking met een televisieprogramma dat geen product placement bevat. En welke rol spelen de gepercipieerde manipulatieve intenties van de adverteerder hierin bij de consument? 8

9 Theoretisch kader Om het effect van product placement op de attitude ten aanzien van het programma vast te stellen, zal als eerst de invloed van product placement op de mate van gepercipieerde manipulatieve intentie uiteengezet worden. Er wordt tevens gekeken naar het modererende effect van affectieve betrokkenheid bij product placement op manipulatieve intentie. Vervolgens wordt het effect van product placement en affectieve betrokkenheid op de attitude ten aanzien van het programma afzonderlijk van elkaar besproken. Om daarna de relatie van product placement op de attitude gemodereerd wordt door affectieve betrokkenheid uit een te zetten. Ten slotte zal de relatie tussen affectieve betrokkenheid en product placement op de attitude ten aan zien van het programma, gemedieerd door manipulatieve intentie besproken worden. Product placement, persuasion knowledge en waargenomen manipulatieve intenties Uit de onderzoeken van Russell (2002) en Van Reijmersdal et al. (2005) blijkt dat product placement krachtiger en informatiever werkt dan traditionele reclame. Naast het feit dat product placement in de praktijk veel toegepast wordt, is er tevens veel interesse vanuit de wetenschap in de werking van product placement (Gupta & Lord, 1998; Matthes et al., 2007; Cowley & Barron, 2008). Er zijn echter tegenstrijdigheden te constateren betreffende de werking van product placement (McCarty, 2004). Het is daarom van belang dat er verder onderzoek gedaan wordt naar het effect van product placement. Een voorbeeld van tegenstrijdige resultaten is het onderzoek van Russell (2002) in vergelijking met Matthes et al. (2007), die beide in dezelfde context het effect van product placement op merkattitude onderzocht hebben. Russell (2002) beweert dat het blootgesteld worden aan product placement leidt tot een positieve merkattitude. Matthes et al. (2007) beweren daarentegen dat personen een merk negatief beoordelen als zij herhaaldelijk blootgesteld worden aan product placement. Dit effect is alleen van toepassing als personen laag betrokken zijn bij een programma en product placements identificeren als een vorm van marketing, ook wel 9

10 persuasion knowledge. Tegenstrijdigheden binnen het onderwerp product placement worden veelal verklaard aan de hand van het persuasion knowledge model. Persuasion knowledge wordt geactiveerd wanneer een persoon geconfronteerd wordt met een persuasieve boodschap, ook wel een beïnvloedingspoging. De kennis die een persoon heeft, wordt gebruikt om de persuasieve boodschap te herkennen, analyseren, interpreteren en te evalueren (Mallinckrodt & Mizerski, 2007). Friestad en Wright (1994) hebben hier het persuasion knowledge model op gebaseerd. Het waarnemen van het manipulatieve karakter van de boodschap, in dit geval product placement, wordt duidelijk en er ontstaat vervolgens weerstand tegen de beïnvloedingspoging. De kijker kijkt kritisch naar de persuasieve boodschap en staat sceptisch tegenover de beïnvloedingspoging (Slater & Rouner, 2002). De conclusie die getrokken kan worden is dat de boodschap de kijker probeert te overtuigen op een ongepaste, oneerlijke of manipulatieve manier (Campbell, 1995, p.228). De persoon is dan overtuigd dat de beïnvloedingspoging hem of haar een bepaalde kant of hoek in wilt duwen. Hierdoor voelt hij of zij zich bedreigd en ontstaat er een negatieve attitude ten aanzien van het beïnvloedingspoging. Zijn of haar vrijheid om zelf beslissingen te nemen is als het ware aangetast (Brehm & Brehm, 1981). Concluderend kan gezegd worden dat activatie van persuasion knowledge, door het waarnemen van product placement, leidt tot een negatieve reactie. Het waargenomen manipulatieve karakter van de boodschap wordt duidelijk als een persoon zich bedreigd voelt in zijn of haar vrijheid. Het doorhebben van manipulatieve intentie is een gevolg van het hebben van persuasion knowledge. In dit onderzoek zal om deze rede manipulatieve intentie als variabele gehanteerd worden. Het door hebben van het manipulatieve karakter en de weerstand tegen een beïnvloedingspoging zoals product placement, kan op diverse manieren beïnvloed worden. Een van de manieren is het beïnvloeden van de mate van betrokkenheid. Wanneer het specifiek over de rol van affectieve betrokkenheid bij de context van product placement gaat, beweren Lee en Faber (2007) dat wanneer kijkers affectief laag betrokken zijn bij een game, zij product placements veel eerder waarnemen. Volgens Kahneman (1973) kan het verschil 10

11 in waarneming van product placements verklaard worden door het Limited capacity model of attention. In dit model wordt aangenomen dat de capaciteit die iemand heeft om ergens aandacht aan te schenken, een limiet kan bereiken (Kahneman, 1973). Aandacht kan verdeeld worden in tweeën: een primaire taak en de reservecapaciteit. Hoe meer aandacht een persoon besteedt aan een primaire taak, hoe minder aandacht hij of zij heeft om de tweede taak te volbrengen (Lang, 2000; Lee & Faber, 2007). Dit is ook het geval bij product placement. Als een persoon hoog affectief betrokken is bij een programma, is de primaire aandacht gericht op de inhoud van het programma (Lee & Faber, 2007). De vertoning van een product wordt dan niet of nauwelijks waargenomen aangezien de aandacht daar niet op gericht is. In het onderzoek van Lee en Faber (2007) konden de proefpersonen op een knop drukken als zij bepaalde beelden of geluiden zagen of hoorden. Laag betrokken hadden de capaciteit om hier op te letten. Zij waren beduidend sneller met reageren en misten nauwelijks een afbeelding of geluid in vergelijking met hoog betrokkenen. Uit het onderzoek van Lee en Faber kan geconcludeerd worden dat laag betrokkenen inderdaad meer aandacht en de capaciteit hebben om product placements waar te nemen. In het onderzoek van Slater en Rouner (2002) wordt tevens bevestigd dat personen die hoog betrokken zijn, de persuasieve boodschap in mindere mate verwerken dan laag betrokken personen. Het onderzoek van Slater en Rouner (2002) is echter gericht op entertainment educatie in een verhaalvorm. Beide onderzoeken komen overeen met dit onderzoek waarbij de persuasieve boodschap, product placement, verweven is in de context. In dit onderzoek is de context echter een tv-programma waarbij affectief laag betrokken personen de aandacht hebben om de product placement waar te nemen, om vervolgens het manipulatieve karakter van de product placements vast te stellen. Dit leidt tot de volgende hypothesen: Hypothese 1a: Wanneer personen een programma te zien krijgen met product placement, leidt dit tot een hogere mate van gepercipieerde manipulatieve intenties. 11

12 Hypothese 1b: Het positieve effect van product placement op de mate van gepercipieerde manipulatieve intentie wordt gemodereerd door affectieve betrokkenheid. Wanneer personen laag affectief betrokken zijn, hebben zij een hogere mate van gepercipieerde manipulatieve intentie bij een programma met product placement, dan personen die betrokken zijn bij een fragment waarin geen product placement aanwezig is. Bij personen die hoog affectief betrokken zijn bij een programma met product placement daarentegen, is de verwachting dat het effect van product placement op de mate van gepercipieerde manipulatieve intentie lager is. Product placement en de waardering van het tv-programma Product placements worden in diverse programma toegepast, echter niet alle programma s zijn hiervoor geschikt. Tiwsakul, Hackley en Szmigin (2005) beweren dat documentaires en informatieve programma s als een negatieve context gezien kunnen worden voor product placement, omdat de consument verwacht dat het programma objectieve informatie bevat. Personen gaven deze programma s een negatievere waardering dan dramaseries en comedy s. Om deze rede is er in dit onderzoek een dramaserie als tvprogramma toe gepast. Hoe de attitude ten aanzien van dit programma tot stand komt is verschillend per individu en subjectief (Murry, Lastovicka & Singh, 1992). De attitude ten aanzien van het programma kan daarom onderverdeeld worden in een affectief en een cognitief gedeelte (Abelson, Kinder & Peters, 1982). Het affectieve deel betreft het gevoel en de emotie is, die een programma oproept en de kijker aanspreekt. Het cognitieve gedeelte is de kennis die voortvloeit uit het programma. Een positieve attitude ten aanzien van het programma leidt er toe dat personen het programma graag zien, zich aangesproken voelen door de serie en het leuk vinden om het programma te volgen. Naast de verklaring van het Limited capacity model of attention is er een andere theorie die aandacht en de capaciteit om product placement waar te nemen, kan verklaren namelijk het mere exposure effect. Het mere exposure effect houdt in dat proefpersonen onbekrachtigd en herhaaldelijk blootgesteld worden aan een stimulus (Moorman et al., 2002). 12

13 Deze stimulus zorgt er voor dat er bij proefpersonen een toenemende affectieve positieve attitude ontstaat ten opzichten van het getoonde stimulus (Bornstein, 1989). Dit is een affectieve respons waarbij de informatie analytisch verwerkt wordt (Matthes et al, 2007). De kijker is hoog affectief betrokken bij het programma en heeft niet doordat hij of zij geregeld blootgesteld wordt aan product placements. De informatie van de product placement wordt echter wel verwerkt, wat leidt tot een positieve attitude. Dit geldt voor hoog betrokkenen, voor laag betrokkenen ligt hier anders. Zij zien product placement als verstoring en onderbreking van hun entertainmentbehoefte. Li et al. (2002) omschrijft dit als intrusiveness als de mate waarin de reclameboodschappen in een medium het entertainmentbehoefte van een uitgegeven eenheid onderbreekt (p. 39.). De verstoring van het entertainmentbehoefte zorgt ervoor dat er irritatie ontstaat over de product placements en dat deze kan overslaan op de attitude ten aanzien van het programma (Wei, Fisher & Main, 2008). Zowel Matthes et al. (2007) als Cowley en Barron (2008) bevestigt dat het toepassen van product placement in een tv-programma niet altijd ten goede komt van programma. Tv-programma s waar de product placements opvallend en incongruent geplaatst zijn, worden met name negatiever beoordeeld (McCarty, 2004). Park en McClung (1986) onderscheiden twee soorten betrokkenheid bij een programma, namelijk cognitief en affectief. De definitie die zij geven voor affectieve betrokkenheid luidt als volgt: This attitudinal component represents the emotions and feelings of interest to the experiential view. De definitie geeft weer dat het bij affectieve betrokkenheid voornamelijk gaat om de ervaring waarbij emoties en gevoelens centraal staan. In dit onderzoek is er om deze rede gekozen voor affectieve betrokkenheid omdat er in dramaseries veelal de nadruk gelegd wordt op emotie en gevoelens wat een affectieve reactie oproept bij de kijker (De Bruin, 2005). Personen die affectief hoog betrokken zijn bij een programma gaan helemaal in het programma op en ervaren flow. Ze ontsnappen hierdoor aan de dagelijkse sleur en de bijbehorende problemen (Csikszentmihalyi, 1997). Flow wordt als een intense tijdelijke ervaring gezien. Dit leidt tot een activiteit die als intrinsiek belonend gezien kan worden (Sherry, 2004). De flow waarin personen terecht kunnen komen, is afhankelijk van 13

14 individuele vaardigheden en de moeilijkheidsgraad van het fragment of opdracht. Als daar geen balans in is, kan er ook geen flow ontstaat (Sherry, 2004). Concluderend kan gezegd worden dat laag betrokkenen de aandacht en de capaciteit hebben om product placement waar te nemen. Zij kunnen geïrriteerd raken door de product placements die voorkomen in een tv-programma omdat deze hun entertainmentbehoefte verstoren. Deze irritatie ontstaat door de inhoud, de uitvoering of de plaatsing van de reclame en kan overslaan naar een secundaire bron zoals het programma en waardering hiervan (Wei et al., 2008). Hoog betrokken daarentegen ervaren een mate van flow bij het tv-programma en hebben niet de capaciteit of de aandacht om de product placements waar te nemen. Doordat zij geen product placements waarnemen, kan er ook geen irritatie ontstaan en wordt de attitude ten aanzien van het tv- programma niet beïnvloed. Daarbij ontwikkelen hoog betrokkenen, volgens het mere exposure effect, een positieve attitude. Dit leidt tot de volgende hypothesen: Hypothese 2a: Wanneer personen een programma met product placement zien, leidt dit tot een negatievere attitude ten aanzien van het programma dan wanneer personen een programma zonder product placement te zien krijgen. Hypothese 2b: Wanneer personen hoog affectief betrokken zijn bij een programma, zullen zij een positievere attitude hebben ten aanzien van het programma, dan wanneer personen laag affectief betrokken zijn bij een programma. Hypothese 2c: Het negatieve effect van product placement op de attitude ten aanzien van het programma wordt gemodereerd door affectieve betrokkenheid. Wanneer personen laag affectief betrokken zijn, hebben zij een negatievere attitude ten aanzien van het programma waarin product placement zit, dan wanneer dit niet het geval is. Dit is echter niet het geval bij personen die hoog affectief betrokken zijn, hier is de verwachting dat er geen effect is van product placement op de attitude ten aanzien van het programma. 14

15 Mediatie manipulatieve intentie Personen die affectief laag betrokken zijn, herkennen product placement eerder. Zij zitten niet in de flow, worden niet voorzien in hun entertainmentbehoefte en hebben eerder een negatieve reactie richting de context (Perse, 1994). De weerstand kan toegeschreven worden aan zowel de bron, de advertentie, als aan een persoon in de reclame. Deze laatste kan bijvoorbeeld een bekende artiest of acteur zijn maar kan ook een onbekend persoon zijn (Knowles & Linn, 2004). Daarnaast kunnen tegenargumenten gegeven worden of wordt de gehele bron in twijfel genomen. De weerstand die geboden wordt tegen de boodschap is niet alleen van invloed op de boodschap of het merk. Het kan overslaan op een secundaire bron, bijvoorbeeld het programma (Wei et al., 2008). Zij hebben bewezen dat de weerstand tegen de audio product placement kan overslaan naar een tweede bron zoals in hun geval bij de radioshow, radio dj s of het radiostation. Laag affectief betrokken zullen het manipulatieve karakter van de product placement eerder en vaker doorhebben. Dit kan vervolgens leiden tot een negatieve attitudeverandering ten opzichte van het radio show (Wei et al., 2008). McCracken (1986) en Balasubramanian, Karrh en Patwardhan (2006) bevestigen dat een weerstand kan over slaan naar een tweede bron. De laatste bespreekt het effect in zijn onderzoek, ook wel het mood spillover effect (Balasubramanian et al., 2006). Het mood spillover effect houdt in dat de waardering van een context, bijvoorbeeld een programma, kan overslaan naar een persuasieve boodschap die verweven is met de context, zoals product placement (Williiams et al., 1999; van Reijmersdal., et al., 2005). Dit is het omgekeerde effect van wat getracht bewezen te worden in dit onderzoek, hierbij zou de waardering voor product placement overslaan naar de waardering van een context, ook wel de attitude ten aanzien van het programma. Het mood spillover effect is een brede theorie die in diverse disciplines toegepast wordt. Aangenomen wordt dat het omgekeerde effect bewezen kan worden in dit onderzoek. Het mood spillover effect is gerelateerd aan uiteenlopende situaties zoals, werkeloosheid, stress en verliefdheid. Er zijn ook onderzoeken over product placement waarin het effect aangehaald wordt (van Reijmersdal et al., 2005; Baslasubramanina et al., 2006). Uit deze onderzoeken blijkt dat het mood 15

16 spillover effect voornamelijk positief gerelateerd wordt aan product placement (van Reijmersdal et al., 2005). Dat het mood spillover effect niet alleen positief hoeft te zijn, wordt bewezen in het onderzoek van Balasubramanian et al. (2006). Dat de consument de manipulatieve intenties van product placement doorheeft medieert als ware de relatie tussen affectieve betrokkenheid bij een fragment met product placement en de attitude ten aanzien van het programma. Dit leidt tot de volgende hypothese: Hypothese 3: Product placement in een programma leidt tot minder negatieve attitudes wanneer personen hoog affectief betrokken zijn bij dit tv-programma dan wanneer personen laag affectief betrokken zijn bij dit programma, dit wordt gemedieerd door de mate van manipulatieve intenties die personen waarnemen. De hypotheses samen leiden tot het volgende conceptueel model: Figuur 1: conceptueel model Methode Deelnemers & Design In dit onderzoek staan affectieve betrokkenheid en product placement in een programma centraal die mogelijk van invloed zijn op de attitude ten aanzien van een programma bij consumenten van 18 tot en met 72 jaar (M=27.79, SD=10.13). Uiteindelijke hebben er 122 proefpersonen vrijwillig deelgenomen aan dit experiment, waarvan er 102 overbleven. Van 16

17 de twintig proefpersonen die afvielen, hadden er elf het fragment te kort bekeken en negen de tekst niet volledig gelezen. Van de 102 personen was 53,9% vrouw en 46,1% man. Van alle proefpersonen had 34,3% een HBO opleiding afgerond en 33,3% een universitaire opleiding. Het experiment werd online uitgevoerd door middel van Qualtrics, aan de hand van een 2x2 factoriaal tussen proefpersonen design. Het onderzoek bestond uit vier condities. De eerste conditie was hoge affectief betrokkenheid met tv-fragment met daarin product placement. De tweede conditie was lage affectieve betrokkenheid met een fragment met product placement. De condities drie en vier bevatten ook hoge en lage betrokkenheid alleen werd daarbij een fragment getoond zonder product placement. De proefpersonen werden willekeurig verdeeld over de vier condities. De proefpersonen die deelgenomen hebben aan dit onderzoek werden verworven door middel van Facebook, forum en . Het gaat om proefpersonen in de directe omgeving van de onderzoeker, waarbij de sneeuwbalmethode is gehanteerd. In het verzoek om deel te nemen aan dit experiment stond tevens het verzoek om het bericht door te sturen naar vrienden, familie, kennissen en studiegenoten. Het grote voordeel hiervan was dat het bereik van een bestaand netwerk steeds groter werd. Aan het begin van de enquête werd benadrukt dat de proefpersonen onderling niet over het onderzoek mochten praten. Het nadeel van de sneeuwbalmethode is dat er alleen een deelpopulatie bereikt ( t Hart, Boeije & Hox, 2009). Materiaal Beeldmateriaal: Alle proefpersonen kregen een fragment te zien uit de Amerikaanse dramaserie Chase. Dit programma is gekozen omdat deze dramaserie nog niet uitgezonden is op de Nederlandse televisie. Dit had als groot voordeel dat de proefpersonen nog geen mening hadden over de serie waardoor hun attitude ten aanzien van het programma ook niet beïnvloed kon worden. 17

18 Het fragment, wat getoond werd aan de proefpersonen, was een deel van een aflevering die dertig minuten duurde. In deze aflevering is Charina het hoofdpersoon, die na het overlijden van haar moeder een slechte band met haar vader onderhoudt. Hij controleert haar enorm. Charina is het op een gegeven moment zat en loopt weg van huis samen met haar vriendje Jackson. Hij is echter een serieverkrachter die gezocht wordt. Het is aan de rechercheurs Annie en Jimmy de taak om Charina op tijd op te sporen voordat Jackson haar iets aandoet. Het fragment dat getoond is aan de proefpersonen begint met Charina en haar vriendje Jackson bij een tankstation. Jackson is naar binnen gegaan om eten te kopen. Hij hoort binnen een man om de sleutel van de w.c. vragen en volgt hem. Jackson slaat hem daar neer en pakt zijn autosleutels. In de tussentijd is Charina met haar smartphone een verhaal op haar blog aan het typen over Jackson en dat zij zo verliefd op hem is. Jackson terug naar de auto en vertelt aan Charina dat hij van auto gewisseld is. Charina is verbaasd hierover maar stapt wel met hem in de nieuwe auto. Samen rijden zij weg. Het fragment laat dan zien dat rechercheurs Annie en Jimmy bezig zijn om Charina uit handen te krijgen van Jackson. Zij doen dit door te reageren op het blog van Charina via de LG Windows telefoon, zie bijlage I en II. Dit fragment is alleen aan de eerste twee condities getoond. Het andere fragment, dat getoond is aan de derde en vier conditie, is dermate bewerkt zodat er geen product placement te zien is in het fragment. Het logo van LG en de startpagina van de LG Windows telefoon is weggehaald. Hierdoor kregen alle proefpersonen een identiek fragment te zien, dat qua tijd en beeld niet van elkaar verschilden. In bijlage III en IV zijn de links naar de fragmenten terug te vinden. Manipulatietekst betrokkenheid: De onafhankelijke variabele affectieve betrokkenheid is, net zoals product placement, gemanipuleerd. Proefpersonen kregen voorafgaand aan het fragment een tekst te zien. In de tekst werd kort uitgelegd wat vooraf ging aan het fragment uit de dramaserie Chase. Vervolgens werd bij de hoge affectieve betrokkenheid condities in de tekst gevraagd of de proefpersonen zich zo goed mogelijk wilde inleven in het personage Charina. Er werd zelf een suggestie gegeven om een gelijkwaardige situatie voor te stellen 18

19 uit het verleden waarbij de proefpersoon zelf, of iemand uit zijn of haar omgeving, erg verliefd was. Er werd geprobeerd om zo een hoog mogelijke affectieve betrokkenheid bij het fragment te generen. Proefpersonen die bij de lage affectieve betrokkenheid condities behoorden, kregen alleen de tekst te lezen waarin kort werd uitgelegd waar de aflevering en het fragment over gingen. Na het lezen van de tekst, kregen de proefpersonen het fragment te zien, waarna zij een enquête moesten invullen. Er is gekozen om affectieve betrokkenheid op deze manier te manipuleren omdat deze overeenkomt met de manipulatie van affectieve betrokkenheid in het onderzoek van Park en McClung (1986). In bijlage V en VI is de volledige gemanipuleerde tekst te lezen. Pretest Om te controleren of het stimulus materiaal daadwerkelijk werkt, werd voorafgaand aan het experiment een pretest uitgevoerd. Dit was geen onderdeel van het definitieve onderzoek en de proefpersonen (N=14 per conditie) die hiervoor geselecteerd zijn, hebben niet meegedaan in het daadwerkelijke experiment. Uiteindelijk hebben er 58 proefpersonen van 18 tot 29 jaar (M=23.60; SD=1.86) aan de pretest meegedaan, waarvan 25,9% man was en 74,1% vrouw. In de pretest kregen de proefpersonen het fragment uit de dramaserie Chase te zien. Voorafgegaan aan het fragment was een tekst te zien waarin uitgelegd werd waar het fragment over ging. Bij de affectief hoog betrokken condities werd aan het einde van de tekst gevraagd aan de proefpersonen om zich zo goed mogelijk in te leven. De affectief laag betrokken condities kregen alleen informatie over het fragment. Na het zien van het fragment vulden de proefpersonen de pretest vragen in zoals de flow state schaal, leeftijd, geslacht en hoogst genoten opleiding. Hierdoor kon gemeten worden of de verschillende condities inderdaad van elkaar verschilden en of er een verschil in mate van betrokkenheid tot gevolg was. De schaal is gebaseerd op de flow schaal van Jackson en Marsh (1996) en Sherry (2004). Voorbeeldvragen waren: Wanneer ik de serie Chase bekijk, heb ik het gevoel dat ik mijn bewustzijn verlies en Wanneer ik de serie Chase bekijk, heb ik een 19

20 gevoel van voldoening. De vragen konden beantwoord worden door middel van een vijfpuntsschaal die liep van Helemaal niet van toepassing (1) tot Helemaal van toepassing (5). De factoranalyse bleek uit twee componenten te bestaan, namelijk flow aandacht en flow tijd. Bij de zes variabelen van flow aandacht was één component te onderscheiden (EV = 4.30; R² =.72). De schaal bleek betrouwbaar te zijn (α =.92; M=3.42, SD =.97). Bij de zes variabelen van flow tijd was tevens één component te onderscheiden (EV = 3.94; R² =.66). Samen vormden deze zes variabelen een betrouwbare schaal (α =.89; M=2.77, SD =.99). In de pretest werd er vanuit gegaan dat laag betrokken proefpersonen een mindere mate van flow ervaarden dan hoog betrokken proefpersonen. Er was een onafhankelijke T-test uitgevoerd om te controleren of het stimulus materiaal succesvol gemanipuleerd is. Uit de resultaten valt af te lezen dat de manipulatie alleen geslaagd is voor flow aandacht. Proefpersonen in de lage betrokkenheid conditie hadden een lagere score op flow aandacht dan proefpersonen in de hoge betrokkenheid conditie. t(56) = 2,22, p <,031; M laag = 3.12, SD =.99, M hoog = 3.66, SD =.89). Bij flow tijd was er geen significant effect. t(56) =,32, p <,75; M laag = 2.72, SD =.98, M hoog = 2.81, SD = 1.00). Procedure De proefpersonen ontvingen een bericht via Facebook of of via een forum. In het bericht werd gevraagd of zij mee wilden doen aan deze enquête voor een masterscriptie. Daarbij werd vermeld dat dit onderzoek ging over drama die voorkomt in bepaalde series. Hierdoor waren de proefpersonen vooraf afgeleid van het daadwerkelijke doel van de enquête. In het bericht stond verder dat de enquête maar tien minuten duurde, dat de gegevens met zorgvuldigheid en anoniem behandeld zou worden en er was een link toegevoegd naar de daadwerkelijke enquête die gekoppeld was aan Qualtrics. De proefpersonen die daar opklikten kwamen bij een tekst terecht waarin gevraagd werd of zij akkoord gingen met de voorwaarde. Als zij hiermee akkoord gingen, door middel van Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek aan te vinken, konden zij naar de volgende pagina waar de tekst stond over affectieve 20

21 betrokkenheid. Er werd gevraagd of de proefpersonen de tekst aandachtig wilden lezen voordat zij naar de volgende pagina doorklikten. Op de volgende pagina werd het fragment getoond met of zonder product placement. Om te controleren of de proefpersonen de tekst en het fragment daadwerkelijk bekeken hadden, was er een timer ingesteld die de tijd dat een proefpersoon op de pagina verbleef bijhield. Na het zien van het volledige fragment konden de proefpersonen naar de volgende pagina gaan, waar de enquêtevragen gesteld werden. De eerste vraag die de proefpersonen te zien kregen, betrof de attitude ten aanzien de serie. Vervolgens konden zij naar de volgende pagina waar een vraag gesteld werd betreffende de mate van flow die zij ervaarden tijdens het fragment. Op de volgende pagina werd de mate van gepercipieerde manipulatieve intenties en herkennen van het product placement gevraagd. Vervolgens kon men naar de volgende pagina doorklikken waar de attitude ten aanzien van de LG telefoon gevraagd werd. De enquête eindigde met controlevariabelen zoals geslacht, opleiding, het bekend zijn met de serie Chase en de mate van beheersing van de Engelse taal. De volledige enquête is terug te vinden in bijlage VII. Meetinstrumenten Afhankelijke variabele: Attitude ten aanzien van het programma: De attitude werd gemeten aan de hand van Murry et al. (1992) vier-item schaal. Twee voorbeelden van vragen waren: Ik ben blij dat ik de kans heb gekregen om dit programma te kijken en De serie spreekt mij aan. De vragen van deze schaal konden beantwoord worden aan de hand van zeven-puntsschaal die liep van zeer mee oneens (1) tot zeer mee eens (7). Uit de factoranalyse van attitude ten aanzien van het programma bleek dat er één dimensie te onderscheiden is (EV = 3,34; R² =.83). De zes variabelen vormen samen een zeer betrouwbare schaal (α =.93; M= 4.01, SD = 1.55). Manipulatieve intenties: In dit onderzoek is de mate van percipieerde manipulatieve intentie meegenomen als mediërende variabele. Deze schaal werd gebaseerd op de schaal van Campbell (1995) betreffende het meten van manipulatieve intentie. De vragen zijn zo 21

22 geformuleerd dat in elke conditie dezelfde vragen gesteld konden worden. Deze schaal bestond uit vijf items die gemeten zijn op een zeven-puntsschaal, van (1) helemaal mee oneens naar (7) helemaal mee eens. Voorbeeld vragen zijn: De serie Chase probeerde mij op een ongepaste manier te beïnvloeden en De serie Chase irriteerde mij omdat het mij op een ongepaste manier een kant op probeerde te duwen. Bij de mate van percipieerde manipulatieve intentie was er tevens maar één dimensie bij de schaal te onderscheiden (EV = 3,57; R² =.71). De vijf items samen vormen een betrouwbare schaal (α =.90; M= 2.39, SD = 1.09). Controlevariabelen: In dit onderzoek is rekening gehouden met de controlevariabelen geslacht, leeftijd, opleiding, bekendheid met de serie Chase en de mate van Engelse taalbeheersing. De voltooide opleiding werd gemeten aan de hand van zes antwoordcategorieën oplopend van (1) basisschool tot (6) universiteit. De proefpersonen werd gevraagd naar de beheersing van de Engelse taal om te achterhalen of elk persoon het fragment begrepen had. Dit kon aangegeven worden van (1) helemaal niet goed tot (5) heel goed. In bijlage VII is de volledige enquête terug te vinden. Manipulatiecheck In dit experimenteel onderzoek is de onafhankelijke variabele affectieve betrokkenheid gemanipuleerd. Net als in de pretest is er in de enquête gevraagd naar de mate van flow, om te controleren of de manipulatie goed uitgevoerd is. De twee groepen die met elkaar vergeleken worden zijn affectieve lage en affectieve hoge betrokkenen. Een factoranalyse liet zien dat de flow schaal bleek te bestaan uit twee componenten. Deze flow schaal werd opgedeeld in flow tijd en flow aandacht. Flow tijd bestond uit zes items die samen één component vormen (EV = 2.77; R² =.55). De schaal bleek betrouwbaar te zijn (α =.79; M=2.71, SD = 1.18). Het tweede onderdeel van de flow, flow aandacht, bestond uit vier items die één component vormde (EV =2.85; R² =.71). De vier items samen vormde een betrouwbare schaal (α =.86; M= 4.16, SD = 1.40). 22

23 Verder werd bij de manipulatiecheck gevraagd naar het herkennen van product placement en de attitude ten aanzien van het merk. Hierdoor kon achterhaald worden of de proefpersonen de product placements daadwerkelijk waargenomen hadden en hoe zij tegenover het product stonden. Het herkennen van de LG Windows telefoon werd gevraagd door middel van Heeft u tijdens het fragment misschien één of meerdere merken waargenomen? Zo ja, welke?. De attitude van ten aanzien van het merk werd gemeten door de vraag of de proefpersonen het merk slecht/goed, niet leuk/leuk, van lage kwaliteit/hoge kwaliteit en onsympathiek/sympathiek vonden. Bij deze vraag werd een afbeelding van de desbetreffende telefoon getoond. Hierdoor konden proefpersonen die een fragment zonder product placement kregen ook een attitude vormen ten aanzien van het merk. Deze vraag kon beantwoord worden met zeer mee oneens (1) tot zeer mee eens (7). Bij de factoranalyse was één component te onderscheiden (EV =3.27; R² =.82). De vier items samen vormden een betrouwbare schaal (α =.92; M= 4.18, SD = 1.24). Analyseplan Om de data te analyseren zijn diverse toetsen toegepast zoals de cronbach s alfa, factoranalyse, ANOVA en ANCOVA analyse en regressieanalyses. Het hoofdeffect van product placement en betrokkenheid op de mate van gepercipieerde manipulatieve intentie werd door middel van een ANOVA analyse getoetst. Meerdere groepen werden met elkaar vergeleken. Met dezelfde toets is tevens het interactie-effect tussen product placement en betrokkenheid op de mate van gepercipieerde manipulatieve intentie vastgesteld. Voor het hoofd- en interactie-effect van product placement en betrokkenheid op de attitude ten aanzien van het programma is een ANCOVA analyse uitgevoerd. Er is gekozen voor deze toets omdat er controlevariabelen meegenomen zijn die de resultaten beïnvloeden. Daarnaast gaat het om de relatie product placement en de attitude ten aanzien van het programma, gemodereerd door betrokkenheid. 23

24 Om de mediatie vast te stellen bij hypothese drie zijn er drie regressieanalyses volgens de methode van Baron en Kenny (1986) uitgevoerd. De eerste twee regressieanalyses gaven de directe relaties tussen de variabelen betrokkenheid bij een fragment met product placement, de mate van gepercipieerde manipulatieve intentie en de attitude ten aanzien van het programma weer. De derde regressieanalyses was uitgevoerd met betrokkenheid bij een fragment met product placement en de mate van gepercipieerde manipulatieve intentie als onafhankelijke variabelen. De attitude ten aanzien van het programma was de afhankelijke variabele. De drie regressieanalyses werden met elkaar vergeleken om zo de mogelijke mediatie vast te stellen. In alle regressieanalyses zijn de controlevariabele(n) meegenomen. In de enquête is rekening gehouden met diverse controlevariabelen en hier is ook naar gevraagd. De controlevariabelen die significant bleken te zijn met de onafhankelijke variabele attitude ten aanzien van het programma zijn meegenomen in alle analyses. Om er zeker van te kunnen zijn dat het hoofdeffect zuiver is en niet beïnvloed wordt door externe factoren ( t Hart et al., 2009). Resultaten Controlevariabelen Voordat analyses uitgevoerd werden is er gekeken of er controlevariabelen meegenomen moesten worden in de analyses. Om dit te controleren is er een correlatieanalyse uitgevoerd met alle gemeten controlevariabelen, de mate van gepercipieerde manipulatieve intentie en de afhankelijke variabele. De volledige correlatieanalyse is in bijlage VIII terug te vinden. Uit de correlatieanalyse is gebleken dat er een significante correlatie te bestaan tussen leeftijd (r = -.205; p <.04) en attitude ten aanzien van het programma. De controlevariabele leeftijd is meegenomen in de analyses betreffende attitude ten aanzien van het programma. Verder was de verdeling van de proefpersonen niet scheef over de vier condities (X 2 = 94.75; df=81; 24

25 p=.11 ). Dit geeft aan dat de proefpersonen succesvol gerandomiseerd zijn over de vier condities. Manipulatiecheck Affectieve betrokkenheid. Voorafgaande aan de analyses is er geanalyseerd of de manipulatie ook daadwerkelijk geslaagd was. Dit is gedaan door middel van een onafhankelijke T-toets analyse waarbij de affectieve betrokkenheid als onafhankelijke variabele op de mate van flow nader onderzocht werd. Net als bij de pretest bestond de flow schaal uit twee elementen, namelijk de mate van flow die gericht is op tijd en de mate van flow die gericht is op aandacht. De onafhankelijke T-toets liet zien dat de manipulatie niet geslaagd is. De proefpersonen in de affectieve lage groep hebben geen significant lagere score op betrokkenheid dan de proefpersonen in de affectieve hoge groep op de mate van flow tijd (t(100) = -.87, p <,39; Ml aag = 4.00, SD = 1.44, M hoog = 4.24, SD = 1.36), als de mate van flowaandacht (t(100) = -.77, p <,44; M laag = 2.57, SD = 1.13, M hoog = 2.74, SD = 1.16). Dit komt overeen met 8,8% van de proefpersonen (N=9) die de product placements herkende en dit ingevuld hadden bij de open vraag. 17.7% van de proefpersonen die het fragment gezien had met product placement herkende het product. Opvallend is dat voornamelijk affectief hoog betrokkenen de product placements herkenden, namelijk 15,7%. Dit is terug te zien in bijlage IX. In het algemeen hadden de proefpersonen een positieve attitude ten aanzien van de telefoon (M=4.18; SD=1.24). Geconcludeerd kan worden dat de manipulatie niet geslaagd is. Uit de pretest die voorafgaand aan het daadwerkelijke onderzoek is afgenomen bleek affectieve betrokkenheid wel succesvol gemanipuleerd te zijn. Het effect op de mate van gepercipieerde manipulatieve intentie In de eerste hypothese werd verondersteld dat proefpersonen die een fragment met product placement zagen, een negatievere attitude zouden hebben ten aanzien van het programma dan personen die een fragment zagen zonder product placement. Dit 25

26 hoofdeffect van product placement op de mate van gepercipieerde manipulatieve intentie en de interactie hypothese 1b is getoetst door middel van een ANOVA waarbij betrokkenheid bij het programma en product placement als onafhankelijke variabelen fungeerden en de mate van gepercipieerde manipulatieve intentie de afhankelijke variabele was. In bijlage X is de volledige ANOVA analyse weergegeven. De variantieanalyse liet geen significant effect zien van product placement (F (1, 98) = 1.92, p =.169) op de mate van gepercipieerde manipulatieve intentie. Hypothese 1a kan dan ook verworpen worden, aangezien het vastgestelde effect niet overeenkomt met het verwachte effect. De gemiddelden van onafhankelijke variabele product placement zijn wel in de verwachte richting. Het fragment met product placement behaalde een hoger gemiddelde op de mate van gepercipieerde manipulatieve intentie (M pp = 2.56, SD = 1.20) dan het fragment zonder product placement (M geen pp = 2.27, SD =.98). Bij hypothese 1b werd verwacht dat affectieve betrokkenheid bij een tv-programma het effect modereert van product placement op de mate van gepercipieerde manipulatieve intentie. Een persoon die affectief laag betrokken is bij een fragment met product placement had een hogere mate van gepercipieerde manipulatieve intentie dan proefpersonen die affectief hoog betrokken waren bij een fragment met product placement en de proefpersonen die affectief betrokken waren bij een tv-programma zonder product placement. De variantieanalyse liet een significant interactie-effect zien van betrokkenheid en product placement (F (1, 98) = 9.70, p =.002, M hoog betrokken, geen pp = 2.44, SD =.99; M Laag betrokken, geen pp = 2.12, SD =.96; M hoog betrokken, pp= 2.09, SD =.71; M Laag betrokken, pp = 3.05, SD = 1.40) op de mate van gepercipieerde manipulatieve intentie. Vervolgens was uit de grafiek af te lezen dat lage betrokkenheid bij een fragment met product placement leidde tot een hogere mate van gepercipieerde manipulatieve intentie dan hoge betrokkenheid en betrokkenheid in het algemeen bij een fragment zonder product placement. De grafiek is weergegeven in bijlage XI. Aangezien het interactie-effect significant was en de grafiek een richting aangaf, is er vervolgens een onafhankelijke T-toets uitgevoerd om deze verwachting te toetsen. Uit de onafhankelijke T-toets is gebleken dat de proefpersonen die affectief laag 26

27 betrokken waren bij een fragment met product placement significant een hogere mate van gepercipieerde manipulatieve intentie hadden dan proefpersonen die affectief hoog betrokken waren (t(49) = -3.11, p <,000; Ml aag = 3.05, SD = 1.40, M hoog = 2.09, SD =.71). Hypothese 1b kan aangenomen worden aangezien de vier condities een effect hebben op de mate van gepercipieerde manipulatieve intentie. Daarnaast blijkt er een significant verschil in gemiddelden te zijn tussen affectieve laag en affectieve hoog betrokkenen bij een fragment met product placement op de mate van gepercipieerde manipulatieve intentie. De verwachtingen van de hypothese komen overeenkomen met de resultaten. Effect op de attitude ten aanzien van het programma Bij het hoofdeffect van hypothese 2a werd er verwacht dat proefpersonen die een fragment zagen met product placement een negatievere attitude hadden ten aanzien van het programma. Deze hypothese is met een ANCOVA analyse getoetst waarbij product placement en affectieve betrokkenheid bij het programma als onafhankelijke variabele fungeerde en de attitude ten aanzien van het tv-programma de afhankelijke variabele was. Beide onafhankelijke variabelen zijn meegenomen om zo in één analyse beide hoofdeffecten en het interactie-effect vast te stellen. De controlevariabele leeftijd is tevens meegenomen in deze analyse. In bijlage XII is de volledige variantieanalyse terug te vinden. De variantieanalyse liet geen significant hoofdeffect zien van product placement (F (1, 97) =.59, p =.447) op de attitude ten aanzien van het programma. De gemiddelden kwamen tevens niet overeen met de verwachtingen. De proefpersonen die een fragment hadden gezien met product placement beoordeelde het programma positiever (M pp = 4.07, SD = 1.48) dan proefpersonen die een fragment gezien hadden zonder product placement (M geen pp= 3.82, SD = 1.57). De controlevariabele leeftijd had een significant effect op de attitude ten aanzien van het programma (F (1, 97) = 4.60, p =.04). De resultaten komen niet overeen met de verwachtingen die voortvloeien uit de hypothese. Hypothese 2a wordt daarom niet aangenomen. 27

28 In het tweede hoofdeffect bij hypothese 2b werd verwacht dat proefpersonen die hoog affectief betrokken waren een positievere attitude hadden ten aanzien van het programma dan laag affectief betrokken proefpersonen. Uit de variantieanalyse bleek dat er een marginaal significant hoofdeffect te zien was van affectieve betrokkenheid (F (1, 97) = 2.08, p =.097, M laag = 3.70, SD = 1.54; M hoog = 4.21, SD = 1.48) op de attitude ten aanzien van het programma. De resultaten kwamen overeen met de verwachtingen die voortvloeien uit de hypothese en deze hypothese wordt dan ook aangenomen. In de derde hypothese is het interactie-effect getoetst, waarbij verwacht werd dat lage affectieve betrokkenheid bij een fragment met product placement zou leiden tot een negatievere attitude ten aanzien van het programma in vergelijking met hoge affectieve betrokkenheid bij een fragment met product placement en hoog en laag affectieve betrokkenheid bij een fragment zonder product placement. De variantieanalyse liet geen interactie-effect zien van product placement en affectieve betrokkenheid (F (1, 97) =.59, p =.446) op de attitude ten aanzien van het programma. De gemiddelden kwamen ook niet overeen met de verwachtingen. Zo hadden proefpersonen in de conditie product placement die laag betrokken waren, juist de positiefste attitude ten aanzien van het programma (M Laag betrokken, pp= 3.05, SD = 1.40) terwijl verwacht werd dat zij de negatiefste attitude zouden hebben. Vervolgens hadden proefpersonen die affectief hoog betrokken waren bij een fragment zonder product placement de hoogste attitude (M hoog betrokken, geen pp = 2.44, SD =.99), daarna laag betrokken bij een fragment zonder product placement (M Laag betrokken, geen pp= 2.12, SD =.96) en als laatste affectief hoog betrokken bij een fragment met product placement (M hoog betrokken, pp = 2.09, SD =.71). De verwachtingen bij hypothese 2c komen niet overeen met de resultaten. Om deze reden zal hypothese 2c dan ook niet aan worden genomen. Mediatie Om de mediatie in dit onderzoek vast te stellen zijn er verschillende regressieanalyse uitgevoerd. De eerste regressieanalyse was met affectieve betrokkenheid (laag en laag) bij 28

29 het fragment met product placement als onafhankelijke variabele en attitude ten aanzien van het programma als afhankelijke. Leeftijd is wederom als controlevariabele meegenomen in alle regressieanalyses. Uit de regressieanalyse is gebleken dat affectieve betrokkenheid bij het fragment met product placement geen significante voorspeller blijkt te zijn van de attitude ten aanzien van het programma (β =.28; t =.68 p <.50). De affectieve betrokkenheid verklaarde tevens geen significant deel van de variantie in de scores op attitude ten aanzien van het programma, onder constant houding van de controlevariabele leeftijd R 2 =.03, F (2, 48) =.69, p <.51. Bij de tweede regressieanalyse werd getoetst of affectieve betrokkenheid, laag versus hoog, bij het fragment met product placement een voorspeller was van de mate van gepercipieerde manipulatieve intentie. Uit de tweede regressieanalyse bleek dat affectieve betrokkenheid bij het fragment met product placement een significante voorspeller blijkt te zijn van de mate van gepercipieerde manipulatieve intentie (β = -.95; t =-3.10 p <.004). De affectieve betrokkenheid verklaarde tevens een significant deel van de variantie in de scores op de mate van gepercipieerde manipulatieve intentie, onder constant houding van de controlevariabele leeftijd R 2 =.19, F (2, 48) =.5.47, p <.007. Bij de laatste regressieanalyse zijn affectieve betrokkenheid (laag en hoog) als voorspellers meegenomen op de attitude ten aanzien van het tv-programma, waarbij gecontroleerd werd voor de invloed van de mate van gepercipieerde manipulatieve intentie. Uit de laatste regressieanalyse bleek dat affectieve betrokkenheid bij het fragment met product placement geen significante voorspeller blijkt te zijn van de attitude ten aanzien van het programma, waarbij gecontroleerd werd voor de invloed van de mate van gepercipieerde manipulatieve intentie (β = -.05; t =-.10 p <.917). De affectieve betrokkenheid verklaarde tevens geen significant deel van de variantie in de scores op van de attitude ten aanzien van het programma, onder constant houding van de mate van gepercipieerde manipulatieve intentie R 2 =.09, F (3, 47) = 1.59, p <.204. Geconcludeerd kan worden dat er geen verschil is in relatie tussen affectieve betrokkenheid bij een fragment met product placement op de attitude ten aanzien van het programma en affectieve betrokkenheid bij een fragment met product placement op de attitude ten aanzien van het programma gemedieerd voor 29

30 manipulatieve intentie. De resultaten bij hypothese 3 komen niet overeen met de verwachtingen en hypothese 3 zal dan ook niet aangenomen worden. Er is hier geen sprake van mediatie. Om deze redenen hoeven er ook geen verder analyse uitgevoerd worden zoals de Sobel s Z test. Conclusie en discussie Het doel van dit onderzoek was om het effect van product placement in het tv-programma en de modererende rol van affectieve betrokkenheid op de attitude ten aanzien van het programma te onderzoeken. Daarnaast is de invloed van product placement op manipulatieve intentie onderzocht. Als laatste is onderzocht of product placement en affectieve betrokkenheid op de attitude ten aanzien van het programma, gemedieerd werden door de mate van gepercipieerde manipulatieve intentie. Door resultaten uit eerder onderzoek is aangenomen dat personen die laag affectief betrokken zou zijn bij een tvprogramma product placements eerder waarnamen, de manipulatieve intentie door hadden en dat de attitude ten aanzien van het programma hierdoor negatief beïnvloed zou worden. Om tot een antwoord op het onderzoek te komen, is het noodzakelijk om eerst de invloed van product placement op de manipulatieve intentie te bespreken. Uit de analyses is gebleken dat er geen significante resultaten waren voor het hoofdeffect; product placement op de mate van gepercipieerde manipulatieve intentie. De gemiddelden van de condities waren echter wel in de verwachte richting. Proefpersonen die een fragment zagen van een programma met product placement, hadden een hogere mate van gepercipieerde manipulatieve intentie dan proefpersonen die een fragment zagen zonder product placement. Er was daarentegen wel een significant resultaat bij de interactiehypothese. Affectieve betrokkenheid modereert de relatie tussen product placement en de mate van gepercipieerde manipulatieve intentie. De initiële verwachtingen komen overeen met de resultaten. Vervolgens werd er verwacht dat er verschil in gemiddelden zou zijn tussen affectief hoge- en lage betrokkenheid bij een fragment met product placement. Een 30

31 onafhankelijke t-toets bevestigde deze verwachting. De conclusie is dat het Limited capacity model of attention bevestigd wordt in dit onderzoek (Lee en Faber, 2007). Volgens dit model hebben personen die laag betrokken zijn de aandacht en capaciteit om product placements waar te nemen en het manipulatieve karakter vast te stellen. Bij hoog betrokkenen is dit echter niet het geval, gezien zij uitsluitend aandacht hebben voor het programma zelf, en hierdoor de product placements niet meer waarnemen. Vervolgens is het hoofdeffect van product placement op de attitude ten aanzien van het programma getoetst. De variantieanalyse liet geen significant effect zien. Het hoofdeffect van affectieve betrokkenheid op de attitude ten aanzien van het programma leverde echter een marginaal significant effect op. De gemiddelden van betrokkenheid waren in dezelfde richting als de verwachtingen. Affectief hoog betrokkenen hadden een positievere attitude ten aanzien van het programma dan affectief laag betrokkenen. Vervolgens is het interactieeffect van product placement op de attitude ten aanzien van het programma, gemodereerd door affectieve betrokkenheid, getoetst. Hieruit bleek dat er geen sprake was van interactie. De gemiddelden waren in tegenovergestelde richting van de initiële verwachtingen. Proefpersonen die affectief laag betrokken waren bij een fragment met product placement hadden de positiefste attitude ten aanzien van het programma. Geconcludeerd wordt dat product placement niet van invloed is op de attitude ten aanzien van het programma. Affectieve betrokkenheid daarentegen heeft wel invloed op de attitude, dit is echter marginaal significant en wordt niet ondersteund door de hypothese 2c. De flow theorie van Csikszentmihalyi (1997) wordt in dit onderzoek dan ook deels bevestigd. Uit dit onderzoek is gebleken dat personen die hoog betrokken zijn een hogere mate van flow ervaren en het programma als positiever waarderen dan laag betrokkenen. Het marginale bewijs hiervoor, zou kunnen liggen aan het gebrek van verhoogde flow. Deze kans is echter klein. Affectieve betrokkenheid is op dezelfde manier gevraagd en gemanipuleerd. Uit de pretest bleek dat betrokkenheid succesvol gemanipuleerd was. Het gebrek aan flow kan toe te schrijven zijn aan factoren zoals leeftijd of geslacht. Het verschil tussen het uiteindelijke experiment en de pretest was dat er veel studenten meededen, die niet ouder waren dan 27 jaar. In het 31

32 experiment deden minder studenten mee en de oudste deelnemer was 72. Daarnaast was in de pretest driekwart van de proefpersonen vrouw, terwijl in het experiment de verdeling van man/vrouw ongeveer gelijk was. Een suggestie voor een vervolgonderzoek zou dan ook zijn dit onderzoek te toetsen bij andere populaties, bijvoorbeeld alleen bij vrouwen of alleen bij studenten. Een andere mogelijke verklaring voor het gebrek aan flow is de onbekendheid van de dramaserie Chase uit Amerika. Doordat een groot deel van de proefpersonen onbekend was met de personages uit de serie, wat overigens de intentie was, zou het kunnen zijn dat men moeite had met het inleven in de personages. In de pretest waren de proefpersonen ook grotendeels onbekend met de serie maar daar was betrokkenheid wel succesvol gemanipuleerd. Het aspect onbekendheid met de serie kan dus niet het gebrek aan flow verklaren. Een derde mogelijke verklaring van het gebrek in flow is het Engelstalige fragment. Proefpersonen kregen een Engelstalig fragment te zien in het experiment. In het experiment is er naar de mate dat proefpersonen het fragment begrepen gevraagd terwijl hier in de pretest geen rekening mee gehouden is. Voor een vervolgonderzoek wordt dan ook aangeraden om rekening te houden met een mogelijke taalbarrière door een Nederlandstalig, of Nederlands ondertiteld fragment te presenteren aan de proefpersonen. Als laatste is er met een regressieanalyse onderzocht of de mate van gepercipieerde manipulatieve intentie de affectieve betrokkenheid bij een fragment met product placement op de attitude ten aanzien van het programma medieert. Uit de eerste regressieanalyse kwam geen significant resultaat. Bij de tweede regressieanalyse bleek affectieve betrokkenheid bij een fragment met product placement een significante voorspeller te zijn van de mate van gepercipieerde manipulatieve intentie. Vervolgens is er een derde regressieanalyse uitgevoerd waarbij gekeken werd of affectieve betrokkenheid bij een fragment met product placement een voorspeller was van de attitude ten aanzien van het programma. Affectieve betrokkenheid bleek geen significante voorspeller te zijn. Vervolgens zijn de eerste en de derde regressieanalyse met elkaar vergeleken, waarbij duidelijk werd dat er geen verschil was in resultaten. Dit leidt tot de conclusie dat er geen sprake is van mediatie. De conclusie is dat de mate van gepercipieerde manipulatieve intentie niet de 32

33 relatie van affectieve betrokkenheid bij een fragment met product placement op de attitude ten aanzien van het programma medieert. Het resultaat komt niet overeen met het onderzoek van Wei et al. (2008) dat het doorhebben van het manipulatieve karakter van product placement over kan slaan op een secundaire bron, zoals de attitude ten aanzien van het programma. Het mood spillover effect dat wordt aangehaald in het onderzoek van Wei et al. (2008), wordt in dit onderzoek dan ook niet bevestigd. Voor programmaproducenten en adverteerders betekent dit dat product placement niet de attitude ten aanzien van het programma beïnvloedt en dat zij product placement kunnen blijven toepassen en hun huidige verdienmodellen kunnen blijven hanteren. De toegevoegde waarde van dit onderzoek ontstaat doordat de attitude ten aanzien van het programma mee wordt genomen als afhankelijke variabele in combinatie met product placement, zoals Matthes et al. (2007) en Cowley en Barron (2008) voorstelde. Om deze variabele te toetsen is er in dit onderzoek gebruik gemaakt van een experiment waarbij de proefpersonen in hun eigen omgeving de enquête konden invullen. Deze methode is zeer geschikt voor dit type kwantitatief onderzoek. In deze enquête werd een fragment getoond van de dramaserie Chase. Het is de vraag of de resultaten die voortvloeien uit dit onderzoek ook gelden voor andere type programma s, zoals comedy s. Voor vervolgonderzoek wordt aangeraden om dit verder te onderzoeken. 33

34 Literatuurlijst Abelson, R. P., Kinder, D. P., Peters, M. D., & Fiske, S. T.(1982). Affective and semantic components in political person perception. Journal of Personality and Social Psychology, 42(2), D Astous, A., & Chartier, F. (2000). A study of factors affecting consumer evaluations and memory of product placements in movies. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 22(2), Balasubramanian, S. K. (1994). Beyond advertising and publicity: Hybrid messages and public policy issues. Journal of Advertising, 23(4), Balasubramanian, S. K., Karrh, J. A., & Patwardhan, H. (2006). Audience response to product placements: An integrative framework and future research agenda. Journal of Advertising, 35(3), Bornstein, R. F. (1989). Exposure and affect: Overview and meta-analysis of research, Psychological Bulletin, 106 (2), Brehm, S. S., & Brehm, J. W. (1981). Psychological reactance: A theory of freedom and control. New York: Academic Press. Bruijn, M., de (2004, 29 december). De onontkoombare sponsortelevisie. Intermediair (50) pp De Bruijn, J. (2005). Multicultureel drama? Populair Nederlands televisiedrama, jeugd en etniciteit. Amsterdam: Uitgeverij Otto Cramwinckel. Campbell, M. C. (1995). When attention-getting advertising tactics elicit consumer inferences of manipulative intent: The importance of balancing benefits and investments. Journal of Consumer Psychology, 4 (3),

35 Cowley, E., & Barron, C. (2008). When product placement goes wrong. Journal of Advertising, 37(1), Csikszentmihalyi, M. (1997). Finding flow: The psychology of engagement with everyday life. Basic Books: New York Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), Gupta, P. B., & Gould, S. J. (1997). Consumers' perceptions of the ethics and acceptability of product placements in movies: Product category and individual differences. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 19(1), Gupta, P. B., & Lord, K. R. (1998). Product placement in movies: The effect of prominence and mode on audience recall. Journal of current issues & research in advertising, 20(1), Lemma t Hart, H., Boeije, H., & Hox, J. (2009). Onderzoeksmethoden. Den Haag: Boom Hospes, C. (2003, 16 januari). Spot op non-spot. Adformatie, 3, pp Jackson, S. A, & Marsh, H. (1996). Development and validation of a scale to measure optimal experience: The Flow State Scale. Journal of Sport & Exercise Psychology, 18(1), Kahneman, D. (1973). Attention and Effort. Englewood Cliffs (NJ): Prentice Hall. Knowles, E. & Linn, J.A. (2004). Approach-avoidance model of persuasion: Alpha and omega strategies for change. In E. Knowles & J.A. Linn, Resistance and Persuasion. Lawrence Erlbaum Associates Publishers (pp ). 35

36 Lang, F. R. (2000). Endings and continuity of social relationships: Maximizing intrinsic benefits within personal networks when feeling near to death? Journal of Social and Personal Relationships,17, Lee, M., & Faber, R. J. (2007). Effects of product placement in on-line games on brand memory: A perspective of the limited-capacity model of attention. Journal of Advertising, 36(4), Li, H., Edwards, S.M. & Lee, J. (2002). Measuring the intrusiveness of advertisements: scale development and validation. Journal of advertising, 31(2), Mallinckrodt, V., & Mizerski, D. (2007). The effects of playing an advergame on young children s perceptions, preferences and requests. Journal of Advertising, 36(2), Matthes, J., Schermer, C., & Wirth, W. (2007). More than meets the eye. International Journal of Advertising, 26(4), McCarty, J. A. (2004). Product placement: The nature of the practice and potential avenues of inquiry. In L. S. Shrun (Eds.), The Psychology of Entertainment Media: Blurring the Lines Between Entertianment and Persuasion (pp ). New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates Publishers. McCracken, G (1986). Culture and consumption: A theoretical account of the structure and movement of the cultural meaning of consumer goods. Journal of Consumer Research, 13(1), Moorman, M., Neijens, P. C., & Smit E.G. (2002). The effects of program responses on the processing of commercials placed at various positions in the program and the block. Journal of Advertising Research, 45(1),

37 Murry, J. P., Lastovicka, J. L., & Singh, S. N. (1992). Feeling and Liking Responses to Television Programs: An Examination of Two Explanations for Media-Context Effects. Journal of Consumer Research, 18(4), Nelson, M. R., Keum, H., & Yaros, R. A. (2004). Advertainment or adcreep game players attitudes towards advertising and product placement in computer games. Journal of Interactive Advertising, 5(1),3-21. Park, W. C., & mcclung, G. W. (1986). The effect of tv program involvement on involvement with commercials. Advances in Consumer Research, 13, Perse, E. M. (1998). The utility of home computers and media use: Implications of multimedia and connectivity. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 42(4), Product placement. (n.d.). Retrieved 23 October, 2012, from s/product_placement.xml Van Reijmersdal, E. A., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2005). Effects of television brand placement on brand image. Psychology & Marketing, 24(5), Russels, C., A. (2002). Investigating the effectiveness of product placements in television shows: The role of modality and plot connection congruence on brand memory and attitude. Journal of Consumer Research, 29, Russell, C. A., & Stern, B. (2006). Consumers, characters, and products: A balance model of sitcom product placement effects. Journal of Advertising, 35(1), Sherry, J. L. (2004). Flow and media enjoyment. Communication Theory, 14(4), Slater, M. D., & Rouner, D. (2002). Entertainment Education and Elaboration Likelihood: Understanding the Processing of Narrative Persuasion. Communication Theory, 12(2),

38 Tiwsakul, R., Hackley, C. and Szmigin, I. (2005) Explicit, Integrated Product Placement in British Television Porgrammes. International Journal of Advertising, 24(1), Wei, M. L., Fischer, E., & Main, K. J. (2008). An examination of the effects of activating persuasion knowledge on consumer response to brands engaging in covert marketing. Journal of Public Policy & Marketing, 27(1), Williams, K. J., & Alliger, G. M. (1991). Role stressors, mood spillover and perceptions of work-family conflict in employed parents. Academy of Management Journal, 37(4),

39 Bijlagen Bijlage I: Screen shot van product placement Bijlage II: Screen shot zonder product placement 39

40 Bijlage III: Link fragment met product placement De link naar het fragment met product placement uit de dramaserie Chase: Bijlage IV: Link fragment zonder product placement De link naar het fragment zonder product placement uit de dramaserie Chase: 40

41 Bijlage V: Manipulatie tekst affectieve hoge betrokkenheid In de serie (Chase) waarvan je een fragment gaat zien worden allerlei criminele zaken opgelost. In deze aflevering moet Annie, rechercheur, een zaak oplossen betreffende Charina. Charina is weggelopen van huis. Na het overlijden van haar moeder is de band tussen Charina en haar vader verslechterd. Charina is niet alleen, ze is namelijk samen met haar vriendje Jackson weggelopen. Hij spoorde haar aan om weg te lopen van haar strenge vader. Charina weet echter niet dat Jackson gezocht wordt voor diverse verkrachtingen. Charina raakt steeds meer in de ban van Jackson terwijl Annie (de rechercheur) er alles aan doet om Charina uit de handen van Jackson te houden. Annie raakt persoonlijk betrokken bij deze zaak aangezien haar moeder ook overleden is, net zoals bij Charina het geval is. Daarnaast deelt Charina al haar gedachten op haar blog, die zij heeft opgedragen aan haar overleden moeder. Annie probeert door middel van een reactie op haar blog contact te krijgen met Charina. Charina is de eerste persoon die u ziet in het fragment. Probeert u voor te stellen dat u Charina bent terwijl u het fragment bekijkt en probeer u zo goed mogelijk in te leven in haar situatie. Zij is blij dat ze weg is bij haar dominante en controlerende vader en nu samen kan zijn met haar vriendje Jackson. U kunt bijvoorbeeld denken aan een gelijkwaardige situatie uit uw eigen verleden, waarbij u of iemand uit uw omgeving verliefd was. Bijlage VI: Manipulatie tekst affectieve lage betrokkenheid In de serie (Chase) waarvan je een fragment gaat zien worden allerlei criminele zaken opgelost. In deze aflevering moet Annie, rechercheur, een zaak oplossen betreffende Charina. Charina is weggelopen van huis. Na het overlijden van haar moeder is de band tussen Charina en haar vader verslechterd. Charina is niet alleen, ze is namelijk samen met haar vriendje Jackson weggelopen. Hij spoorde haar aan om weg te lopen van haar strenge vader. Charina weet echter niet dat Jackson gezocht wordt voor diverse verkrachtingen. Charina raakt steeds meer in de ban van Jackson terwijl Annie (de rechercheur) er alles aan 41

42 doet om Charina uit de handen van Jackson te houden. Annie raakt persoonlijk betrokken bij deze zaak aangezien haar moeder ook overleden is, net zoals bij Charina het geval is. Daarnaast deelt Charina al haar gedachten op haar blog, die zij heeft opgedragen aan haar overleden moeder. Annie probeert door middel van een reactie op haar blog contact te krijgen met Charina. Bijlage VII: Enquête In het kader van mijn masterscriptie Communicatiewetenschap, onder begeleiding van Saar Mollen, doe ik onderzoek naar programma s waarin bepaalde mate van drama voor komt met als voorbeeld de Amerikaanse serie Chase. Door op de volgende pagina akkoord te gaan met de voorwaarde, krijgt u een fragment uit de serie Chase te zien. Na het fragment wordt u een aantal vragen gesteld. Er zijn geen goede of foute antwoorden. De gegevens worden zorgvuldig en anoniem behandeld. Het invullen van de vragenlijst duurt ongeveer 10 minuten. Alvast bedankt voor uw medewerking! Lisette Barendregt P.s. Gelieve deze enquête in Firefox/ Google Chrome te openen vanwege de weergaven van de filmpjes Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in de uitnodigingsmail voor dit onderzoek. Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek. Als mijn onderzoeksresultaten gebruikt worden in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming. 42

43 Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Saar Mollen of Lisette Barendregt of Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek. Gelieve eerst onderstaande tekst door te nemen, voordat u verder gaat met het fragment. In de serie (Chase) waarvan je een fragment gaat zien worden allerlei criminele zaken opgelost. In deze aflevering moet Annie, rechercheur, een zaak oplossen betreffende Charina. Charina is weggelopen van huis. Na het overlijden van haar moeder is de band tussen Charina en haar vader verslechterd. Charina is niet alleen, ze is namelijk samen met haar vriendje Jackson weggelopen. Hij spoorde haar aan om weg te lopen van haar strenge vader. Charina weet echter niet dat Jackson gezocht wordt voor diverse verkrachtingen. Charina raakt steeds meer in de ban van Jackson terwijl Annie (de rechercheur) er alles aan doet om Charina uit de handen van Jackson te houden. Annie raakt persoonlijk betrokken bij deze zaak aangezien haar moeder ook overleden is, net zoals bij Charina het geval is. Daarnaast deelt Charina al haar gedachten op haar blog, die zij heeft opgedragen aan haar overleden moeder. Annie probeert door middel van een reactie op haar blog contact te krijgen met Charina. Charina is de eerste persoon die u ziet in het fragment. Probeert u voor te stellen dat u Charina bent terwijl u het fragment bekijkt en probeer u zo goed mogelijk in te leven in haar situatie. Zij is blij dat ze weg is bij haar dominante en controlerende vader en nu samen kan zijn met haar vriendje Jackson. U kunt bijvoorbeeld denken aan een gelijkwaardige situatie uit uw eigen verleden, waarbij u of iemand uit uw omgeving verliefd was. Bekijk het fragment uit de Amerikaanse dramaserie Chase. Zorg dat uw geluid aanstaat. 43

44 Wat vond u van de serie? Zeer mee Mee Een Noch mee Een Mee eens Zeer mee oneens oneens beetje eens, beetje (6) eens (7) (1) (2) mee noch mee mee eens oneens oneens (5) (3) (4) Ik ben blij dat ik de kans heb gehad om deze serie te zien (1) Ik vond het leuk om deze serie te bekijken (2) Als ik wist dat deze serie op televisie zou komen, zou ik er naar uitkijken (3) 44

45 De serie spreekt mij aan (4) 45

46 Wanneer ik de serie Chase bekijk, heb ik... Helemaal Niet van Een Deels Een Van Helemaal niet van toepassin beetje wel/ beetje toepassin van toepassin g (2) niet van deels niet van g (6) toepassin g (1) toepassin van toepassin g (7) g (3) toepassin g (5) g (4) geen moeite om mijn aandacht bij de serie te houden (1) totale concentratie (2) de volledige focus op de serie (3) het gevoel dat de tijd zich versnelt (4) het idee dat de tijd sneller lijkt te gaan (5) het idee dat sommige 46

47 gebeurteniss en in de serie zich in slowmotion afspelen (6) het gevoel dat ik mijn bewustzijn verlies (7) het idee dat ik ontsnap aan de werkelijkheid (8) het gevoel dat ik mijn eigen problemen vergeet (9) het idee dat ik in principe goed met de situatie om kan gaan (10) controle over mijn emoties en gevoelens (11) 47

48 een gevoel van voldoening (12) In hoeverre bent u het eens met de volgende stellingen? Zeer mee Mee Een Noch Een Mee Zeer oneens oneens beetje mee beetje eens (6) mee (1) (2) mee eens, mee eens (7) oneens noch mee eens (5) (3) oneens (4) De serie Chase probeerde mij op een ongepaste manier te beïnvloeden (1) De serie Chase probeerde mij op een oneerlijke manier te beïnvloeden (2) 48

49 De serie Chase probeerde mij op een manipulatieve manier te beïnvloeden (3) Ik voelde mij, door de serie Chase, bedreigd in mijn vrijheid om zelf beslissingen te nemen (4) De serie Chase irriteerde mij omdat het mij op een ongepaste manier een kant op probeerde te duwen (5) Heeft u tijdens het fragment misschien één of meerdere merken waargenomen? Zo ja, welke? 49

50 Merk 1 (1) Merk 2 (2) Wat vindt u van deze LG telefoon? 1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 (7) Slecht:Goed (1) Niet leuk:leuk (2) Van lage kwaliteit:van hoge kwaliteit (3) Onsympathiek:Sympathiek (4) Wat is uw geslacht? Man (1) Vrouw (2) Wat is uw leeftijd? Wat is u hoogst voltooide opleiding? Geen (1) Basisschool (2) VMBO/MAVO (3) HAVO/VWO (4) MBO (5) HBO (6) Universitair (7) Hoe goed is uw Engels? 50

51 Helemaal niet goed (1) Niet goed (2) Neutraal (3) Goed (4) Heel goed (5) Bent u bekend met de Amerikaanse serie Chase? Ja (1) Nee (2) Nu u het fragment gezien heeft en alle enquêtevragen beantwoord heeft. Waar denkt u dat dit onderzoek overgaat? Heeft u verder nog op- of aanmerkingen over dit onderzoek? Hartelijk dank voor uw deelname aan deze enquête. Vergeet niet op het pijltje (>>) te klikken, anders worden de resultaten niet goed opgeslagen. Mocht u nog vragen of opmerkingen hebben over dit onderzoek, stuur ze dan gerust naar lisette.barendregt@student.uva.nl 51

52 Bijlage VIII: Correlatieanalyse Correlatieanalyse Attitude ten aanzien van het programma De mate van gepercipieerde manipulatieve intentie Taalbeheersing Engels Leeftijd.04*.07 Geslacht Bekend met de serie Hoogste voltooide opleiding **p<.01; *p<.05. Bijlage IX: Tabel herkennen product placement Welke conditie de proefpersonen zaten * waargenomen product placement Product placement Totaal waargenomen Nee Ja Hoge affectieve betrokkenheid pp Lage affectieve Welke conditie de betrokkenheid pp proefpersonen zaten Hoge affectieve betrokkenheid npp Lage affectieve betrokkenheid npp Totaal

53 Bijlage X: ANCOVA-tabel van hypothese één Descriptive Statistics Dependent Variable: manipulatieve intentie pp vs. Hoge betrokkenheid vs Mean Std. Deviation N npp lage betrokkenheid Laag affectief betrokken 2,1185, geen pp Hoog affectief betrokken 2,4417, Totaal 2,2706, Laag affectief betrokken 3,0480 1, pp Hoog affectief betrokken 2,0846, Totaal 2,5569 1, Laag affectief betrokken 2,5654 1, Total Hoog affectief betrokken 2,2560, Totaal 2,4137 1, Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: manipulatieveintentie Source Type III Sum df Mean F Sig. of Squares Square Corrected Model 15,245 a 3 5,082 4,682,004 Intercept 597, , ,715,000 Pp_npp 2, ,085 1,921,169 Hoog_laag 2, ,608 2,403,124 Pp_npp * Hoog_laag 10, ,531 9,702,002 Error 106, ,085 Totaal 715, Bijlage XI: Grafiek interactie product placement, affectieve betrokkenheid en manipulatieve intentie. 53

54 Bijlage XII: ANCOVA-tabel van hypothese twee Descriptive Statistics Dependent Variable: Attitude programma pp vs. Hoge betrokkenheid vs Mean Std. N npp lage betrokkenheid Deviation Laag affectief betrokken 3,5000 1, geen pp Hoog affectief betrokken 4,1875 1, Totaal 3,8235 1,