Brand placement in televisieprogramma s: De invloed van sponsorvermeldingen en gemoedstoestand op. kijkersresponsen

Transcriptie

1 Brand placement in televisieprogramma s: De invloed van sponsorvermeldingen en gemoedstoestand op kijkersresponsen 24 juni 2016 Charlotte Kapeczuk ( ) Masterscriptie Graduate School of Communication Master Communicatiewetenschap: Persuasieve communicatie Universiteit van Amsterdam Begeleider: Eva van Reijmersdal Aantal woorden: 6835

2 Abstract Een sponsorvermelding kan mensen waarschuwen voor de invloed van nieuwe vormen van reclame, zoals brand placement, waarbij de persuasieve intentie verborgen wordt en merkresponsen onbewust beïnvloed worden. Het doel van de sponsorvermelding is dat deze overredingskennis activeert, waardoor de ontvanger zich kritisch kan opstellen tegenover de verborgen reclame. Het huidige onderzoek bestudeerde het effect van een sponsorvermelding bij brand placement in een televisieprogramma op merkherinnering en attitude via de activatie van overredingskennis. Daarbij is gekeken in hoeverre gemoedstoestand dit effect beïnvloedt. De verwachtingen waren dat de sponsorvermelding een positief effect zou hebben op de merkherinnering en een negatief effect op de merkattitude en dat dit gemedieerd zou worden door de activatie van overredingskennis. De sponsorvermelding zou vooral voor mensen in een positieve stemming noodzakelijk zijn voor de activatie van overredingskennis en voor mensen in een negatieve of neutrale stemming minder. Een experiment (n = 179) vond geen significant bewijs voor dit gemodereerd mediatie-effect: de sponsorvermelding zette niet de activatie van overredingskennis in gang en de merkherinnering en attitude bleven onveranderd. Ook bleek gemoedstoestand dit effect niet te beïnvloeden. De resultaten hebben belangrijke implicaties voor de toepassing van brand placement en de effectiviteit van sponsorvermeldingen. 1

3 Inleiding Door de grote hoeveelheid reclame waaraan mensen elke dag worden blootgesteld, worden zij steeds negatiever ten opzichte van reclame. Dit brengt de effectiviteit van traditionele reclame in gevaar (Dahlén, & Edenius, 2007; Boerman, Van Reijmersdal, & Neijens, 2012). Mensen zijn zo gewend aan reclame, dat de persuasieve intentie ervan meteen herkend wordt en ze zich automatisch sceptisch en behoedzaam opstellen (Dahlén, & Edenius, 2007; Campbell, Mohr, & Verlegh, 2013). Om te voorkomen dat mensen zich van reclame afwenden, wordt het steeds meer in aantrekkelijke media-inhouden verwerkt. Het onderscheid tussen redactionele en commerciële inhoud vervaagt, waardoor reclame minder herkenbaar wordt als overredingspoging (Dahlén & Edenius, 2007). Brand placement in televisieprogramma s is een veelvuldig gebruikt voorbeeld hiervan. Het idee is dat mensen tijdens het kijken van een televisieprogramma niet doorhebben dat zij aan reclame worden blootgesteld, maar toch met een merk in aanraking komen. Uit onderzoek blijkt zelfs dat er sprake is van een impliciet effect: ondanks dat de herinnering van de brand placement laag of zelfs afwezig is, wordt het merk positiever geëvalueerd (Matthes, Schemer, & Wirth, 2007; Russell, 2002; Van Reijmersdal, Neijens, & Smit, 2007). Ook als er wel sprake is van herinnering van brand placement, wordt het meestal nog steeds niet als reclame herkend en heeft de kijker niet door beïnvloed te worden (Matthes et al., 2007; Van Reijmersdal et al., 2007; Yang, & Roskos-Ewoldsen, 2007). Brand placement wordt daarom vaak als misleidend bestempeld (Boerman et al., 2012). Onbewuste beïnvloeding is niet toegestaan en om dit te voorkomen, zijn er regels opgesteld die het waarschuwen voor brand placement door middel van een sponsorvermelding verplicht stellen (Boerman, Van Reijmersdal, & Neijens, 2015). Een sponsorvermelding kan overredingskennis activeren (Boerman et al., 2012; Campbell et al., 2013; Van Reijmersdal, Lammers, Rozendaal, & Buijzen, 2015). De kijker 2

4 wordt door de vermelding geïnformeerd over de persuasieve intentie van de boodschap, wat vervolgens de kennis over persuasieve strategieën activeert (Friestad, & Wright, 1994). Er wordt dan een kritischere houding aangenomen tegenover de boodschap, wat weerstand kan opwekken (Friestad, & Wright, 1994). In het geval van brand placement toonden Boerman et al. (2012) aan dat een sponsorvermelding inderdaad leidt tot een kritischere houding. Het zou zo kunnen zijn dat deze kritische houding bepaald wordt door individuele kijkerskenmerken. Gemoedstoestand is een factor die in verband wordt gebracht met het verwerken van informatie en het aannemen van een kritische houding (Hullett, 2005). De algemene aanname is dat mensen in een positieve stemming minder kritisch zijn dan mensen in een negatieve stemming (Mitchell, 2000; Hullett, 2005). Mensen in een negatieve stemming zoeken afleiding voor hun gemoedstoestand en schenken daarom meer aandacht aan het verwerken van informatie, terwijl mensen in een positieve stemming hun gemoedstoestand willen behouden en informatie oppervlakkiger verwerken (Hullett, 2005). Door de diepere verwerking nemen mensen in een negatieve stemming eerder een kritische houding aan, wat leidt tot het activeren van overredingskennis (Friestad, & Wright, 1994). Bij mensen in een positieve stemming is dat minder het geval (Hullett, 2005) en is een sponsorvermelding noodzakelijk om overredingskennis te activeren. Naast dit onderscheid tussen een positieve en negatieve stemming is het verstandig de effecten van een neutrale stemming te bestuderen, omdat televisiekijkers ook in een neutrale stemming kunnen verkeren als zij worden blootgesteld aan brand placement en niet per se een uitgesproken positieve of negatieve stemming hebben. Het verwachte effect van positieve en negatieve stemmingen is in eerder onderzoek naar het onthullen van de commerciële intentie van advergames al bevestigd (Van Reijmersdal et al., 2015). Brand placement in online spellen verschilt echter van brand placement in televisieprogramma s. In een advergame draait het spel om het merk, waardoor de brand placement doorgaans prominenter aanwezig is. Daarnaast is het aannemelijk dat mensen bij het 3

5 voltooien van een spel hun aandacht sterker richten op de inhoud en daarmee ook op de brand placement (Waiguny, Nelson, & Terlutter, 2014). Voor het kijken naar een televisieprogramma is dit niet altijd het geval, wat kan betekenen dat de verdeling van cognitieve verwerkingsbronnen voor beide typen brand placement varieert. Het doel van dit onderzoek is om door middel van een experiment vast te stellen in welke mate overredingskennis geactiveerd wordt bij brand placement met en zonder sponsorvermelding en hoe dit verschilt voor mensen in verschillende gemoedstoestanden. Vervolgens wordt er gekeken naar de invloed hiervan op de merkherinnering en merkattitude, twee factoren die voor adverteerders van belang zijn om de effectiviteit van hun reclame in te schatten (Gibson, Redker, & Zimmerman, 2014). Voor zowel kijkers als beleidsmakers is het van belang te bestuderen in hoeverre sponsorvermeldingen effectief zijn en daadwerkelijk onbewuste beïnvloeding tegengaan. Theoretisch Kader Dit onderzoek is grotendeels een replicatie van eerder onderzoek naar het effect van sponsorvermeldingen en gemoedstoestand bij het spelen van advergames op merkresponsen (Van Reijmersdal et al., 2015). De resultaten lieten zien dat mensen in een positieve stemming een sponsorvermelding nodig hebben om overredingskennis te activeren, terwijl deze bij mensen in een negatieve stemming ook zonder sponsorvermelding geactiveerd wordt. Vervolgens leidt dit bij mensen in een positieve stemming tot een hogere merkherinnering en negatievere merkattitude. Ondanks dat het effect is vastgesteld voor advergames, wil dit niet zeggen dat dit voor alle typen brand placement geldt. Kijkend naar de verdeling van cognitieve bronnen bij het spelen van een advergame, kan er verwacht worden dat een groot deel hiervan wordt toegewezen aan het voltooien van het spel en er een kleinere hoeveelheid overblijft voor het verwerken van de brand placement (Waiguny et al., 2014). Voor televisieprogramma s die 4

6 weinig cognitieve bronnen vereisen, blijft er een groter deel over voor het verwerken van brand placement. Dit zou kunnen leiden tot verschillende effecten in de activatie van overredingskennis en de merkresponsen. Daarnaast is het toevoegen van een neutrale gemoedstoestand in het huidige onderzoek zinvol, omdat het onrealistisch is dat mensen alleen in negatieve of positieve gemoedstoestanden verkeren. Hieronder zal aan de hand van de literatuur beschreven worden wat de verwachtingen zijn voor brand placement in televisieprogramma s. Door middel van brand placement wordt de persuasieve intentie van de adverteerder verborgen (Dahlén, & Edenius, 2007; Van Reijmersdal, Rozendaal, & Buijzen, 2012; Campbell et al., 2013; Boerman, Van Reijmersdal, & Neijens., 2014). Het niet herkennen van de persuasieve intentie van brand placement door de kijker maakt beïnvloeding een stuk gemakkelijker (Russell, 2002). Het is voor adverteerders echter niet toegestaan om mensen te beïnvloeden als zij zich daar niet bewust van zijn, omdat dit een vorm van misleiding is (Boerman et al., 2012). Om eerlijke communicatie te waarborgen, zijn er daarom voor de gehele Europese Unie regels opgesteld die het waarschuwen voor brand placement verplicht stellen (Boerman et al., 2014). Deze waarschuwing houdt in dat de kijker geïnformeerd wordt over de aanwezigheid van brand placement door middel van een sponsorvermelding (Boerman et al., 2014). Deze ontwikkeling maakt het noodzakelijk om te bestuderen in hoeverre het toevoegen van een sponsorvermelding de effectiviteit van brand placement verandert. In onderzoek wordt effectiviteit regelmatig gemeten aan de hand van merkresponsen als attitude en herinnering (e.g. Van Reijmersdal, Smit, & Neijens, 2010; Boerman et al., 2012; Boerman et al., 2014), die respectievelijk aangeven welke houding de kijker heeft ten opzichte van het merk en in hoeverre deze zich het merk kan herinneren. De aanname is dat een sponsorvermelding de effectiviteit 5

7 in die zin verandert, dat de merkherinnering toeneemt en de merkattitude afneemt (Boerman et al., 2012). Merkherinnering. Een voorwaarde voor het zich kunnen herinneren van een merk is dat er aandacht aan besteed wordt, omdat het alleen dan verwerkt en in het geheugen opgeslagen kan worden (Boerman et al., 2012). Zoals gezegd geeft een sponsorvermelding informatie over de aanwezigheid van gesponsorde inhoud, waardoor de kijkers beseft dat er één of meerdere merken in het programma verwerkt zijn. De kijker wordt in feite geprimed met de aanwezigheid van een merk en kan gemotiveerd raken om te ontdekken waar de reclame zich bevindt. Tijdens het kijken naar het programma zal de kijker meer geneigd zijn om op het merk letten en het zich daardoor beter herinneren, terwijl het zonder sponsorvermelding wellicht aan hem of haar voorbij was gegaan (Boerman et al., 2015). Merkattitude. Over het algemeen stellen mensen zich sceptisch op tegenover reclame, omdat ze weten dat adverteerders hen proberen te beïnvloeden (Dahlén, & Edenius, 2007; Boerman et al., 2012). Hoewel met brand placement op zichzelf deze persuasieve intentie verborgen wordt, benadrukt een sponsorvermelding juist weer dat een programma reclame bevat. Door de kijker hierop te wijzen, zal deze sceptische houding weer opgeroepen worden (Boerman et al., 2012). Het merk wordt geassocieerd met het verbergen van reclame, waardoor de evaluatie van het merk kan verslechteren. Door het toevoegen van een sponsorvermelding aan brand placement stijgt de merkherinnering en daarmee wordt het effect op de kijker expliciet (Balasubramanian, Karrh, & Patwardhan, 2006). De kijker zal zich bewust herinneren het merk te hebben gezien en zal ook bewust een attitude vormen ten opzichte van het merk, in tegenstelling tot wanneer er geen sprake is van een sponsorvermelding. De bevindingen uit eerder onderzoek naar sponsorvermeldingen bij brand placement dienen als basis voor de eerste hypothese, om deze bevindingen te repliceren. 6

8 H1: Brand placement met sponsorvermelding heeft a) een positief effect op merkherinnering en b) een negatief effect op merkattitude ten opzichte van brand placement zonder sponsorvermelding. Sponsorvermelding en overredingskennis als onderliggend mechanisme Het waarschuwen voor brand placement door middel van een sponsorvermelding kan overredingskennis activeren (Boerman et al., 2012). Overredingskennis maakt deel uit van het Persuasion Knowledge Model van Friestad en Wright (1994), dat beschrijft hoe ontvangers van persuasieve boodschappen omgaan met overredingspogingen. Het model staat in het teken van het identificeren van hoe, wanneer en waarom adverteerders de ontvangers van hun boodschappen beïnvloeden en hoe deze ontvangers de boodschap interpreteren. Volgens dit model heeft de ontvanger controle over de uitkomst van de overredingspoging, door kennis over de zender en inhoud van de boodschap en de gebruikte strategie toe te passen. Door de boodschap te evalueren, kan de ontvanger bepalen wat een geschikte manier is om met deze boodschap om te gaan. De uitkomst van de overredingspoging is positief wanneer de overredingspoging wordt geaccepteerd en negatief wanneer er weerstand tegen wordt geboden (Friestad, & Wright, 1994). Als overredingskennis geactiveerd wordt, vindt het change of meaning principe plaats. Dit betekent dat de situatie anders geïnterpreteerd wordt op het moment dat ontvangers doorhebben beïnvloed te worden (Friestad, & Wright, 1994). Zij kunnen dan een kritischere verwerkingsstijl aannemen en hun evaluatie van de zender aanpassen (Van Reijmersdal, Tutaj, & Boerman, 2013). Vervolgens treedt er detachment op: door de bewustwording van de persuasieve tactiek wordt de interactie verbroken. Ontvangers wenden zich af van de overredingspoging en nemen de gelegenheid om beïnvloed te worden weg. De persuasieve aard van de boodschap leidt op deze manier tot weerstand (Friestad, & Wright, 1994). 7

9 Aangezien brand placement een vorm van reclame is waarbij de persuasieve intentie niet voor de hand ligt, zal overredingskennis niet automatisch geactiveerd worden. Het concept van beïnvloeding wordt niet herkend, waardoor mensen de brand placement niet als reclame zien en niet gemotiveerd zijn de boodschap in die termen te verwerken (Boerman et al., 2012; Campbell et al., 2013). De kans op beïnvloeding is groot. Een voorwaarde voor het activeren van overredingskennis is daarom dat de ontvanger zich bewust is van de overredingspoging. In het geval van brand placement kan deze bewustwording opgewekt worden door middel van een sponsorvermelding, die benadrukt dat er sprake is van reclame. Overredingskennis wordt op deze manier toegankelijk gemaakt en stelt de ontvanger in staat de boodschap als reclame te evalueren. Zonder sponsorvermelding wordt brand placement vaak niet als reclame herkend (Van Reijmersdal et al., 2012; Campbell et al., 2013; Boerman et al., 2014). In de literatuur wordt overredingskennis vaak aangehaald als onderliggend mechanisme dat het effect van een sponsorvermelding bij brand placement op de merkresponsen herinnering en attitude verklaart (Boerman et al., 2012; Boerman et al., 2015; Van Reijmersdal et al., 2015). In hypothese 1 werd al gesteld dat een sponsorvermelding leidt tot een verhoogde herinnering en een verlaagde attitude vanwege de bewustwording van reclame, wat leidt tot expliciete verwerking van de reclame. Er wordt echter gesuggereerd dat deze bewustwording eerst overredingskennis activeert, wat vervolgens de herinnering en attitude beïnvloedt. Het gaat dan niet alleen om het herkennen van de aanwezigheid van brand placement, maar vooral om het herkennen van de persuasieve intentie ervan (Boerman et al., 2015). In het geval dat de activatie van overredingskennis laag is, wat verwacht wordt voor brand placement zonder sponsorvermelding, zal de herinnering laag zijn en de attitude positief. Het tegenovergestelde geldt voor een hoge activatie van overredingskennis bij brand placement met sponsorvermelding. De herinnering zal toenemen en de attitude zal negatiever worden (Van Reijmersdal et al., 2013; Boerman et al., 2012; Boerman et al., 2015). Dit betekent dat er 8

10 verwacht wordt dat er een mediatie-effect plaatsvindt, waarin de activatie van overredingskennis bepalend is voor het effect van de sponsorvermelding op de merkresponsen. Het negatieve effect op merkattitude is het resultaat van het niet accepteren van de overredingspoging vanwege de herkende persuasieve intentie, wat leidt tot weerstand (Boerman et al, 2014). De volgende hypothesen zijn geformuleerd: H2: Een sponsorvermelding bij brand placement heeft een positief effect op de activatie van overredingskennis. H3: De activatie van overredingskennis medieert het effect van een sponsorvermelding op merkherinnering en merkattitude, zodat een sponsorvermelding leidt tot de activatie van overredingskennis, wat vervolgens a) een positief effect heeft op merkherinnering en b) een negatief effect op merkattitude. Gemoedstoestand en de activatie van overredingskennis Overredingskennis kan alleen geactiveerd worden als de kijker zich bewust is van de aanwezigheid van reclame. Eerder werd uitgelegd dat bewustwording kan plaatsvinden als er een sponsorvermelding wordt toegevoegd. De informatie over de aanwezigheid van reclame wordt verwerkt en de kijker kan de overredingspoging evalueren. In onderzoek naar informatieverwerking wordt echter een individueel kenmerk aangehaald dat bepalend kan zijn voor de mate waarin informatie verwerkt wordt, namelijk gemoedstoestand (Hullett, 2005). Gemoedstoestand is een aanhoudende, affectieve toestand die subjectief door individuen wordt ervaren (Van Reijmersdal et al., 2015). Met betrekking tot het verwerken van informatie blijkt dat mensen gemotiveerd zijn om een positieve stemming te behouden of te behalen (Hullett, 2005). De algemene aanname is dat mensen in een positieve stemming minder kritisch zijn dan mensen in een negatieve stemming (Mitchell, 2000). De reden hiervoor is dat mensen in een 9

11 negatieve stemming afleiding voor hun gemoedstoestand willen zoeken, terwijl mensen in een positieve stemming hun gemoedstoestand willen behouden (Hullett, 2005; Mitchell, 2000). Voor het verwerken van informatie houdt dit in dat mensen in een negatieve stemming een kritische houding aannemen en meer aandacht zullen schenken aan het verwerken van informatie om hun negatieve stemming te verminderen (Hullett, 2005). Zoals gezegd kan een kritische houding leiden tot weerstand, omdat overredingskennis geactiveerd wordt (Friestad, & Wright, 1994). In een positieve stemming zullen mensen minder kritisch zijn, omdat zij minder aandacht besteden aan de informatie om hun positieve gemoedstoestand te behouden (Hullett, 2005), waardoor overredingskennis minder snel geactiveerd wordt (Friestad, & Wright, 1994). Dit betekent dat naast een sponsorvermelding ook het verkeren in een negatieve gemoedstoestand bepalend is voor het aannemen van een kritische houding. Mensen in een positieve stemming zullen kritischer zijn als er wel een sponsorvermelding is dan als deze er niet is, terwijl mensen in een negatieve stemming in beide gevallen kritisch zijn (Van Reijmersdal et al., 2015) Naast dit onderscheid in positieve en negatieve stemmingen, zal er ook een neutrale stemming worden toegevoegd. Dit kan de generaliseerbaarheid van de bevindingen vergroten. Het is aannemelijk dat mensen in situaties waarin zij aan brand placement worden blootgesteld niet in een extreem positieve of negatieve stemming zijn. Het is daarom belangrijk ook het effect van minder uitgesproken stemmingen te bestuderen. Om deze reden zal er naast een positieve en negatieve stemming ook een neutrale stemming geïnduceerd worden. De verwachtingen rondom het effect van een neutrale stemming komen in de buurt van de verwachtingen voor een negatieve stemming. Kuykendall en Keating (1990) induceerden in hun onderzoek dezelfde stemmingen door middel van het lezen van een tijdschriftartikel en vonden een systematische verwerking van persuasieve uitspraken in een ander artikel in het geval van een neutrale stemming. Het systematisch verwerken van informatie leidt, zoals al 10

12 genoemd voor een negatieve stemming, tot een kritischere houding en activatie van overredingskennis (Mitchell, 2000; Hullett, 2005; Van Reijmersdal et al., 2015). De verwachting is daarom dat voor mensen in een neutrale stemming het effect op de activatie van overredingskennis en op merkherinnering en attitude niet verschilt als er wel of geen sponsorvermelding is. Er wordt dus een moderatie-effect verwacht van gemoedstoestand op de relatie tussen de sponsorvermelding en activatie van overredingskennis. H4: Het effect van een sponsorvermelding op de activatie van overredingskennis is sterker voor mensen in een positieve stemming dan voor mensen in een negatieve of neutrale stemming. Figuur 1: Conceptueel model Op basis van bovenstaande hypothesen wordt er verwacht dat er sprake is van een gemodereerd mediatie-effect. Er is daarom een vijfde hypothese geformuleerd voor het volledige effect van een sponsorvermelding, gemoedstoestand en de activatie van overredingskennis tezamen op de merkresponsen en deze luidt: H5: Voor mensen in een positieve stemming is het effect van een sponsorvermelding op de activatie van overredingskennis sterker dan voor mensen in een negatieve of neutrale 11

13 stemming, wat vervolgens a) een positief effect heeft op merkherinnering en b) een negatief effect op merkattitude. De verwachtingen zijn ondergebracht in een conceptueel model (Figuur 1). Methode Design Om de hypothesen te toetsen is er een experiment uitgevoerd met een 2 (sponsorvermelding brand placement: aanwezig of afwezig) x 3 (gemoedstoestand: negatief, neutraal of positief) factorieel tussen-proefpersonen-design. In alle zes condities werd een fragment van een programma met brand placement getoond. In de ene helft van de condities vond geen sponsorvermelding plaats, in de andere helft wel. De deelnemers vulden een vragenlijst in waarin de afhankelijke variabelen en enkele controlevariabelen gemeten werden. Deelnemers Aan het experiment hebben in totaal 179 personen deelgenomen tussen de 18 en 63 jaar (M = 26.07, SD = 9.18). De steekproef bestond voor 72.10% uit vrouwen en 81.60% was hoger opgeleid. Alle deelnemers zijn random toegedeeld aan de zes verschillende condities. De werving van deelnemers heeft online plaatsgevonden. De deelnemers konden op een link klikken die hen direct naar het online experiment en de vragenlijst leidde. Iedereen ouder dan 18 jaar kon deelnemen aan het experiment. De demografische kenmerken geslacht, leeftijd en opleidingsniveau zijn in de vragenlijst opgenomen als controlevariabelen. Procedure Vooraf aan het experiment werden de deelnemers geïnformeerd over de aard en inhoud van het onderzoek en over hun deelname. Vervolgens werden zij gevraagd of zij hiermee akkoord 12

14 gingen en actief aan te geven mee te willen doen, waarna de vragenlijst begon. Om een positieve, negatieve of neutrale gemoedstoestand te induceren, werden de deelnemers eerst gevraagd terug te denken aan respectievelijk een vrolijke gebeurtenis, een droevige gebeurtenis of de laatste keer dat de deelnemers boodschappen deed en de gebeurtenis kort te beschrijven (Baker, & Guttfreund, 1993; Westermann, Spies, Stahl, & Hesse, 1996; Hullett, 2005). Daarna keken zij een fragment van de televisieserie Divorce, waarin brand placement voorkwam. De helft van de deelnemers zag het fragment zonder sponsorvermelding en de andere helft zag het met sponsorvermelding. Direct na het kijken van het fragment vond de manipulatiecheck van gemoedstoestand plaats, om vast te stellen of de manipulatie succesvol was. Vervolgens vulden de deelnemers de vragenlijst in met de afhankelijke variabelen merkherinnering, merkattitude en overredingskennis en de controlevariabelen voor het programma en het merk. Door de merkresponsen voorafgaand aan overredingskennis te meten, kan worden verzekerd dat deze het gevolg zijn van het stimulusmateriaal en niet van de vragen over de aard van het materiaal. De vragenlijst eindigde met de manipulatiecheck voor sponsorvermelding. Het voltooien van het experiment nam niet meer dan tien minuten in beslag. Stimulusmateriaal Er is gekozen voor een fragment van de Nederlandse serie Divorce, die gedurende vier seizoenen wekelijks op televisie te zien was. Het is een programma waarin regelmatig brand placement voorkomt. De brand placement in deze serie is subtiel en grotendeels verwerkt in de verhaallijn, waardoor de aanwezigheid van merken natuurlijk overkomt. Uit één aflevering is een fragment van drieënhalve minuut geknipt, bestaande uit twee scènes. In het fragment kwam het merk Samsung voor en ook hier was de brand placement in de verhaallijn verwerkt. Er werd een mobiele telefoon van Samsung gebruikt en de merknaam was in totaal gedurende vijf seconden in beeld. Vervolgens is er voor de sponsorvermeldingsconditie een vermelding toegevoegd aan het begin van het fragment. 13

15 Uit onderzoek blijkt dat een combinatie van een tekstuele sponsorvermelding en een logo het effectiefst is om de aanwezigheid van brand placement aan te duiden, omdat dit de meeste visuele aandacht van de kijker trekt (Boerman et al., 2015). Daarnaast is ook de timing van de sponsorvermelding cruciaal. Om ervoor te zorgen dat de brand placement geprimed wordt en dat er voldoende verwerkingstijd is, moet de sponsorvermelding vooraf aan of tijdens het zien van de gesponsorde inhoud getoond worden (Boerman et al., 2014). Alleen dan is het mogelijk dat kijkers de inhoud als reclame beschouwen en deze kritisch kunnen verwerken en dus hun overredingskennis activeren (Boerman et al., 2014). Ook de duur van de sponsorvermelding leidt tot verschillende effecten voor attitude en herinnering (Boerman et al., 2012). Zo blijkt vooral een vermelding van zes seconden geschikt te zijn om kijkers de inhoud grondig genoeg te laten verwerken om kritische attitudes te vormen (Boerman et al., 2012). Op basis van deze bevindingen is er gekozen voor een sponsorvermelding bestaande uit een combinatie van tekst en een logo, die vooraf aan het fragment getoond werd gedurende zes seconden. Dit komt overeen met de vermelding die RTL gebruikt, de zender waarop Divorce wordt uitgezonden, wat betekent dat het stimulusmateriaal een hoge externe validiteit had en herkenbaar zou zijn voor de deelnemers. Metingen Merkherinnering. Merkherinnering is gemeten aan de hand van zowel een herinneringsvraag als een herkenningsvraag. De herinneringsvraag luidde: Heb je in het fragment een merk gezien en zo ja, welk merk?. De deelnemer kon ja of nee selecteren en werd bij het antwoord ja gevraagd zelf het merk in te vullen (Van Reijmersdal et al., 2015). Merkherinnering is gecodeerd als 1 (Samsung genoemd) en 0 (Samsung niet genoemd) en 17.30% van de deelnemers noemde Samsung. De volgende vraag was een herkenningsvraag, namelijk Heb je één van deze merken gezien? (Van Reijmersdal et al., 2013). Zeven merklogo s, waaronder Samsung, in dezelfde productcategorie en de optie Ik heb geen van 14

16 deze merken gezien vormden de antwoordcategorieën % van de deelnemers herkende Samsung. Merkattitude. Merkattitude is gemeten aan de hand van acht semantische differentialen op een 7-puntsschaal, namelijk slecht/goed, onplezierig/plezierig, negatief/positief, niet leuk/leuk, ongunstig/gunstig, oninteressant/interessant, onaantrekkelijk/aantrekkelijk en van lage kwaliteit/van hoge kwaliteit (Boerman et al., 2012; Van Reijmersdal et al., 2015). Een factoranalyse van deze schalen gaf aan dat er sprake was van unidimensionaliteit (EV = 5.95), wat betekent dat de acht schalen allemaal het construct merkattitude maten en konden worden samengevoegd tot één schaal (Cronbach s Alpha =.95, M = 5.05, SD = 1.03) met een verklaarde variantie van 74.41%. Overredingskennis. De laatste afhankelijke variabele was overredingskennis en deze werd gemeten aan de hand van meerdere items (1 = helemaal oneens, 7 = helemaal eens): het fragment bevat reclame (M = 3.39, SD = 1.64) en het fragment is eerlijk; betrouwbaar; overtuigend; vertekend; en niet geloofwaardig (Cronbach s Alpha =.76, M = 4.57, SD =.93; Boerman et al., 2012). Daarnaast is gemeten of de deelnemer dacht dat het fragment gemaakt was om te overtuigen, te informeren of te vermaken (Van Reijmersdal et al., 2015). Slechts 9.50% van de deelnemers gaf aan dat het fragment gemaakt was om te overtuigen. Er is voor gekozen deze metingen van overredingskennis als drie afzonderlijke variabelen mee te nemen in de analyse en niet samen te voegen. Controlevariabelen Er zijn controlevariabelen in de vragenlijst opgenomen om vast te stellen of het effect van de sponsorvermelding op de afhankelijke variabelen niet mede veroorzaakt was door andere factoren. De eerste groep controlevariabelen bestond uit de demografische kenmerken geslacht, leeftijd en hoogst genoten opleiding. De tweede groep controlevariabelen bevatte vragen over het programma. Eerst werd gevraagd of de deelnemer het programma wel of niet kende (0 = 15

17 nee, 1 = ja; Boerman et al., 2012). Het programma was bekend bij 84.40% van de deelnemers. Daarna gaf de deelnemer aan hoe vaak deze het programma keek op een 7-puntsschaal van nooit tot altijd (M = 3.25, SD = 2.31). Tot slot werd de attitude ten opzichte van het programma gemeten. De deelnemer gaf aan in hoeverre deze het programma goed, aangenaam en gunstig vond op 7-puntsschalen lopend van helemaal oneens tot helemaal eens (Cronbach s Alpha =.95, M = 4.86, SD = 1.52; Van Reijmersdal et al., 2013). De derde groep controlevariabelen ging over het merk. De deelnemer gaf aan het merk wel of niet te kennen (100% ja; Van Reijmersdal et al., 2013) en hoe vaak deze producten van het merk gebruikte (1 = nooit, 7 = altijd; M = 3.94, SD = 2.24). Manipulatiecheck De manipulatiecheck voor gemoedstoestand vond plaats na het zien van het fragment. De deelnemers werden gevraagd aan te geven hoe zij zich voelden aan de hand van vijf differentialen op een 7-puntsschaal: slecht gestemd/goed gestemd, negatief/positief, onevenwichtig/evenwichtig, gedeprimeerd/vrolijk en neerslachtig/opgebeurd (Cronbach s Alpha =.94, M = 5.41, SD = 1.07; Van Reijmersdal et al., 2015; Kuykendall, & Keating, 1990). De manipulatiecheck voor sponsorvermelding vond plaats aan het einde van de vragenlijst. De deelnemers gaven aan wel of geen waarschuwing voor de aanwezigheid voor reclame in het fragment te hebben gezien. Alleen als ja geselecteerd werd, werden de deelnemers gevraagd in te vullen wat er in de waarschuwing stond (21% correcte herinnering; Boerman et al., 2012). Resultaten Randomisatie- en manipulatiechecks Om te controleren of de experimentele groepen niet onderling verschilden, is er een randomisatiecheck gedaan. Deze toonde aan dat de groepen op geen enkele controlevariabele significant verschilden, alle p s >.103. Dit betekent dat de deelnemers gelijk over de condities 16

18 verdeeld waren qua geslacht, leeftijd, opleiding, attitude ten opzichte van het programma, kijkfrequentie, bekendheid van het programma, merkgebruik en merkbekendheid. Vervolgens is er gecontroleerd of de manipulaties succesvol waren. De manipulatiecheck voor gemoedstoestand was marginaal significant, F (2, 178) = 2.68, p =.072, η 2 =.03, wat betekent dat de manipulatie van gemoedstoestand matig succesvol was. Deelnemers in de negatieve, neutrale en positieve gemoedstoestandsconditie hadden respectievelijk een marginaal negatievere (M = 5.15, SD = 1.17), neutralere (M = 5.51, SD = 1.03) en positievere stemming (M = 5.57, SD =.96) dan deelnemers in de andere condities. De manipulatiecheck voor sponsorvermelding was significant, χ 2 (1) = 21.02, p <.001, wat betekent dat deelnemers in de sponsorvermeldingsconditie zich de sponsorvermelding vaker correct herinnerden (21%) dan deelnemers in de conditie zonder sponsorvermelding (0%). Hypothesetoetsing De eerste hypothese veronderstelde een direct positief effect van de aanwezigheid van een sponsorvermelding van brand placement op merkherinnering en een direct negatief effect op merkattitude. Merkherinnering is op twee manieren gemeten, namelijk aan de hand van een vrije herinneringsvraag en een herkenningsvraag. Voor beide variabelen is een Chikwadraattoets uitgevoerd met sponsorvermelding als onafhankelijke variabele. De aanwezigheid van een sponsorvermelding bleek niet significant samen te hangen met zowel herinnering, χ 2 (1) =.31, p =.577, als herkenning, χ 2 (1) =.17, p =.679 (Tabel 1). Voor merkattitude is een variantieanalyse (ANOVA) gedaan. Deze liet zien dat de aanwezigheid van een sponsorvermelding geen significant effect had op de merkattitude, F (1, 177) =.04, p =.838, η 2 =.00 (Tabel 1). Aan de hand van deze analyses is de eerste hypothese volledig verworpen: de aanwezigheid van een sponsorvermelding leidde niet tot een verhoogde merkherinnering en een negatievere merkattitude. 17

19 Tabel 1: Effect van sponsorvermelding op merkresponsen Geen sponsorvermelding Wel sponsorvermelding Merkherinnering 15.7% 18.9% Merkherkenning 33.7% 36.7% Merkattitude 5.03 (1.08) 5.06 (.99) Noot: percentages voor respectievelijk correcte merkherinnering en -herkenning en gemiddelden en standaarddeviaties voor merkattitude zijn weergegeven. De tweede hypothese verwachtte een direct positief effect van de aanwezigheid van een sponsorvermelding op de activatie van overredingskennis. Activatie van overredingskennis is op drie manieren gemeten. Voor de variabelen evaluatie van het fragment en reclame in het fragment is een multipele variantieanalyse (MANOVA) uitgevoerd. De analyse liet zien dat er geen significant effect was van een sponsorvermelding op deze variabelen, Wilk s Lambda =.99, F (2, 176) = 1.24, p =.291, η 2 =.01 (Tabel 2). Voor de variabele intentie van het fragment is een Chi-kwadraattoets gedaan en deze gaf geen significante samenhang met de aanwezigheid van een sponsorvermelding, χ 2 (1) =.08, p =.780 (Tabel 2). Hiermee is ook de tweede hypothese verworpen: de aanwezigheid van een sponsorvermelding leidde niet tot de activatie van overredingskennis. Tabel 2: Effect van sponsorvermelding op activatie van overredingskennis Geen sponsorvermelding Wel sponsorvermelding Intentie van het fragment 2.75 (.63) 2.80 (.58) Evaluatie van het fragment 4.66 (.90) 4.48 (.96) Reclame in het fragment 3.24 (1.57) 3.53 (1.70) Noot: gemiddelden en standaarddeviaties zijn weergegeven. 18

20 De verwachting van hypothese 3 was dat het effect van sponsorvermelding op merkherinnering en merkattitude gemedieerd werd door de activatie van overredingskennis. Om deze mediatiehypothese te toetsen, is de PROCESS macro gebruikt (Hayes 2013, Model 4). In de analyse zijn wederom alle drie de variabelen meegenomen die gebruikt zijn om de activatie van overredingskennis te meten. De analyse liet zien dat er voor geen enkele afhankelijke variabele een significant mediatie-effect was (Tabel 3). Dit betekent dat geen van de drie variabelen voor activatie van overredingskennis diende als onderliggend mechanisme voor het verklaren van het effect van de sponsorvermelding op merkherinnering en -attitude. Tabel 3: Resultaten mediatie-analyse per afhankelijke variabele Merkherinnering Merkherkenning Merkattitude Intentie van het fragment b SE 95% BCACI [-.04; 1.50] b SE 95% BCACI [-.03;.12] b SE 95% BCACI [-.04;.08] Evaluatie van het fragment [-.23;.08] [-.19;.05] [-.11;.01] Reclame in het fragment [-.13;.65] [-.06;.45] [-.01;.12] Noot: b is de mediatiecoëfficiënt, SE is de standaardfout en BCACI is het betrouwbaarheidsinterval. Ondanks dat er geen mediatie-effect is gevonden, bleek er wel een effect te zijn van de activatie van overredingskennis op de merkresponsen. Een hogere activatie van reclame in het fragment had namelijk een positief effect op merkherinnering, b =.74, SE =.16, 95%BCACI [.43; 1.04] en op merkherkenning, b =.42, SE =.11, 95%BCACI [.20;.64]. Dit betekent dat wanneer deelnemers meer de indruk hebben dat het fragment reclame bevatte, ze een hogere 19

21 merkherinnering en herkenning hadden. Op attitude bleek de activatie van zowel reclame in het fragment, b =.10, SE =.05, 95%BCACI [.00;.20], als intentie van het fragment, b =.28, SE =.13, 95%BCACI [.02;.54] een negatief effect te hebben. Hoe meer deelnemers de indruk hadden dat het fragment reclame bevatte en het doel ervan was de kijker te overtuigen, des te negatiever de attitude. Deze resultaten, hoewel er geen verwachtingen over waren opgesteld, kwamen overeen met het idee dat de activatie van overredingskennis de merkherinnering verhoogt en de attitude negatiever maakt. Echter, omdat de sponsorvermelding deze activatie niet in gang zet, kan er niet gesproken worden over een mediatie-effect. Hypothese 4 verwachtte dat het directe effect van sponsorvermelding op de activatie van overredingskennis gemodereerd werd door gemoedstoestand. Deze hypothese is getoetst aan de hand van een multivariate variantieanalyse, waarin sponsorvermelding en gemoedstoestand beide als onafhankelijke variabelen zijn ingevoerd en de drie metingen voor activatie van overredingskennis als afhankelijke variabelen. De analyse toonde aan dat er geen significante hoofdeffecten waren van sponsorvermelding, Wilk s Lambda =.99, F (3, 171) =.87, p =.457, η 2 =.02 en van gemoedstoestand, Wilk s Lambda =.98, F (6, 342) =.49, p =.814, η 2 =.01 op de activatie van overredingskennis en dat ook de interactie tussen deze variabelen geen significant effect opleverde, Wilk s Lambda =.96, F (6, 342) = 1.14, p =.341, η 2 =.02. Hiermee kon ook hypothese 4 worden verworpen: gemoedstoestand speelde geen bepalende rol bij de mate van activatie van overredingskennis. De laatste hypothese omvatte het volledige effect van de aanwezigheid van een sponsorvermelding via de activatie van overredingskennis, gemodereerd door gemoedstoestand, op merkherinnering en merkattitude. Aangezien hypothese 4 aantoonde dat er geen sprake was van een significant moderatie-effect, kon ook hypothese 5 op voorhand verworpen worden. Desondanks is de gemodereerde mediatie alsnog getoetst en dat gebeurde aan de hand van de PROCESS macro gebruikt (Hayes 2013, Model 7), met sponsorvermelding 20

22 als onafhankelijke variabele, de drie variabelen voor activatie van overredingskennis als mediatoren, gemoedstoestand als moderator en respectievelijk merkherinnering, merkherkenning en merkattitude als afhankelijke variabelen. De resultaten van deze analyse zijn ondergebracht in Tabel 4, waarin te zien is dat geen enkel effect significant is. Er is dus geen sprake van een gemodereerd mediatie-effect: de merkresponsen worden niet beïnvloed van de mate van activatie van overredingskennis, die op zijn beurt ook niet afhankelijk is van gemoedstoestand. Tabel 4: Resultaten gemodereerde mediatie per afhankelijke variabele Merkherinnering Merkherkenning Merkattitude Mediator index SE 95% BCACI Intentie van [-1.96; het fragment.04] index SE 95% BCACI [-.13;.04] index SE 95& BCACI [-.15;.03] Evaluatie van het fragment [-.22;.12] [-.25;.05] [-.15;.01] Reclame in het fragment [-.54;.41] [-.34;.21] [-.09;.06] Noot: index is de moderated mediation index, SE is de standaardfout en BCACI is het betrouwbaarheidsinterval. Conclusie en Discussie Het doel van dit onderzoek was om te bestuderen of een sponsorvermelding bij brand placement invloed had op verschillende merkresponsen door middel van de activatie van overredingskennis en of de gemoedstoestand van kijkers hiervoor bepalend was. Er werd specifiek gekeken naar het effect op merkherinnering en merkattitude. Daarnaast werd er 21

23 behalve de gebruikelijke positieve en negatieve gemoedstoestand ook een neutrale gemoedstoestand geïnduceerd. Het veronderstelde gemodereerde mediatiemodel werd door de resultaten niet bevestigd. De aanwezigheid van een sponsorvermelding had geen direct effect op de merkresponsen en ook de activatie van overredingskennis bleek dit effect niet te mediëren en fungeerde dus niet als onderliggend mechanisme. Dit betekent dat de sponsorvermelding de deelnemers niet uitdrukkelijk wees op de aanwezigheid van gesponsorde inhoud in het fragment, waardoor een hogere merkherinnering en negatievere attitude uitbleven. Tot slot hadden de verschillende gemoedstoestanden geen invloed op de mate van activatie van overredingskennis. De resultaten waren niet in overeenstemming met de literatuur. Daaruit bleek namelijk over het algemeen dat een sponsorvermelding kijkers niet alleen wees op de aanwezigheid van het merk, maar ook van reclame (Boerman et al., 2015). Hierdoor zou overredingskennis geactiveerd worden, wat betekent dat kijkers een kritischere houding aannamen tegenover de gesponsorde inhoud (Van Reijmersdal et al., 2013). Vervolgens zou dit leiden tot een verhoogde merkherinnering, vanwege verhoogde aandacht voor het merk en een negatievere merkattitude, vanwege het herkennen van de persuasieve intentie (Boerman et al., 2012; Boerman et al., 2015; Van Reijmersdal et al., 2013). Ondanks dat het model verworpen werd, lieten de resultaten een aantal effecten zien die in lijn waren met de verwachtingen rondom overredingskennis. Zo bleek bij hogere niveaus van de activatie van overredingskennis de merkherinnering inderdaad toe te nemen en de merkattitude negatiever te worden. Dit gebeurde echter via verschillende variabelen die gebruikt waren om de activatie van overredingskennis te meten. De merkherinnering nam bijvoorbeeld toe als kijkers de indruk hadden dat het fragment reclame bevatte en de merkattitude werd negatiever als kijkers ook de indruk hadden dat het doel van het fragment 22

24 was om de kijker te overtuigen. De aanwezigheid van reclame vergrootte blijkbaar de aandacht voor de gesponsorde inhoud, terwijl de persuasieve intentie ervoor zorgde dat kijkers het merk negatiever evalueerden. De tweede stap in het mediatie-effect leek er dus wel te zijn, maar werd niet in gang gezet door de aanwezigheid van een sponsorvermelding. Dit zou een gevolg kunnen zijn van de subtiliteit van de sponsorvermelding. De vermelding was aan het begin van het fragment geplaatst gedurende zes seconden. Er was gebruik gemaakt van de standaard sponsorvermelding inclusief logo zoals deze ook op televisie gebruikt wordt. Wellicht was de vermelding zo subtiel dat deze niet in staat was de persuasieve intentie van het fragment te benadrukken. Dit is een vereiste voor het activeren van overredingskennis (Boerman et al., 2014). Desondanks kon er niet met zekerheid gezegd worden dat de oorzaak ligt bij de sponsorvermelding, omdat deze qua vorm, duur en timing gebaseerd was op bevindingen uit eerder onderzoek (Boerman et al., 2012; 2014; 2015) en overeenkwam met de vermelding die op televisie gebruikt wordt, wat zorgt voor een hoge externe validiteit. Wat eventueel het geval kan zijn is dat er sprake was van gewenning: de deelnemers waren zo gewend aan de sponsorvermelding, aangezien deze over alle RTL-zenders gebruikt wordt, dat ze er geen aandacht meer aan besteedden. Dit kon ondersteund worden door het gegeven dat slechts een vijfde van de deelnemers in de conditie waarin een sponsorvermelding in het fragment te zien was, zich de sponsorvermelding correct herinnerde. Een andere mogelijke oorzaak is dat de deelnemers de vragenlijst niet serieus hebben ingevuld of niet goed hebben opgelet tijdens het kijken van het fragment. Een andere potentiële oorzaak van de niet-significante resultaten was de brand placement zelf. Er was bewust gekozen voor een fragment waarin brand placement voorkwam die sterk in het verhaal verweven was, zodat deze natuurlijk overkwam. Slechts 17.3% van de deelnemers herinnerde zich het merk Samsung te hebben gezien en ruim een derde herkende 23

25 het merk uit een lijst. Op basis van de hypothesen vielen deze percentages veel lager uit dan verwacht. Een brand placement die meer naar voren kwam in het fragment en vaker door de kijkers werd opgemerkt, had meer effect kunnen hebben. Voor het feit dat gemoedstoestand geen significante moderator bleek te zijn, konden twee factoren worden aangehaald. Allereerst was de manipulatiecheck slechts marginaal significant. Kijkend naar de gemiddelden waren deze naar verwachting verdeeld, maar waren de verschillen te klein om betekenisvol te zijn. De opdracht die de deelnemers moesten volbrengen had explicieter en uitgebreider kunnen zijn om de deelnemers dieper en langer na te laten denken over een specifieke gebeurtenis (Baker, & Guttfreund, 1993). Daarnaast vond de inductie van gemoedstoestand plaats voor het zien van het fragment en de manipulatiecheck erna. Het is daardoor moeilijk te zeggen of de inductie zelf te zwak was, aangezien deze was gebaseerd op literatuur (Westermann et al., 1996; Hullett, 2005) of dat het fragment invloed heeft gehad. Het zou zo kunnen zijn dat de gemiddelde scores door de neutrale aard van het fragment te zeer naar elkaar toe waren getrokken. Het plaatsen van de manipulatiecheck direct na de inductie van gemoedstoestand, nog voor het bekijken van het fragment, was echter geen optie, omdat er dan niet vastgesteld had kunnen worden of de inductie ook tijdens het kijken succesvol was, wat niet het geval bleek te zijn. Aangezien gemoedstoestand geen significante moderator was in dit onderzoek, kon er ook niks gezegd worden over het effect van een neutrale gemoedstoestand, dat op basis van de literatuur overeen zou komen met het effect van een negatieve gemoedstoestand (Kuykendall, & Keating, 1990). Implicaties Dit onderzoek leverde geen bewijs voor de effectiviteit van een sponsorvermelding. De resultaten lieten zien dat deze maar weinig veranderde aan hoe mensen informatie verwerken. De oorzaak van deze resultaten leek te liggen bij de sponsorvermelding zelf. De gebruikte 24

26 sponsorvermelding leidde niet tot dezelfde effecten die in eerder onderzoek wel gevonden werden (Boerman et al., 2012; 2014; 2015; Van Reijmersdal et al., 2015). Wel bleken hogere niveaus van de activatie van overredingskennis een positief effect op merkherinnering en negatief effect op merkattitude te hebben. Aangezien de sponsorvermelding niet effectief was, zou het zinvol kunnen zijn om de verschillende typen sponsorvermeldingen die in eerder onderzoek gebruikt zijn naast elkaar te leggen. Hier is weinig inzicht in, wat het voor nieuw onderzoek moeilijk maakt te bepalen of de beoogde sponsorvermelding geschikt is. Dit onderzoek praktische implicaties voor verschillende partijen. Voor adverteerders bleek dat hun marketinginspanningen aan de hand van brand placement nog steeds succesvol konden zijn. De bevindingen toonden aan dat de sponsorvermelding niet altijd werd opgemerkt en dat deze ook geen invloed had op de activatie van overredingskennis en de merkresponsen. Over het algemeen leken de deelnemers de brand placement in het getoonde fragment niet zozeer als iets negatiefs te beschouwen, waardoor kijkers zich wellicht minder behoedzaam opstellen en de kans op beïnvloeding zou kunnen toenemen. Voor beleidsmakers hielden de resultaten echter in dat met de huidige sponsorvermelding van RTL niet het beoogde doel behaald werd. De sponsorvermelding wees kijkers er niet uitdrukkelijk op dat het fragment reclame bevatte, verminderde de waargenomen betrouwbaarheid er niet door en werd het niet als overredingspoging gezien. Dit betekende dat de sponsorvermelding niet voldoende in staat was de kijkers te waarschuwen voor de aanwezigheid van gesponsorde inhoud en dat zij zichzelf niet konden beschermen tegen beïnvloeding. Toekomstig onderzoek De neutrale gemoedstoestand blijft veelbelovend om onderzoek naar te verrichten. Tot nu toe werd er in de wetenschap voornamelijk aandacht besteed aan negatieve en positieve gemoedstoestanden (Mitchell, 2000; Hullett, 2005; Van Reijmersdal et al., 2015), terwijl een 25

27 neutrale gemoedstoestand vaak zal voorkomen in situaties waarin mensen informatie verwerken. Bevindingen over informatieverwerking in een neutrale gemoedstoestand kunnen wellicht beter toepasbaar zijn op de realiteit. Wat de positieve en negatieve gemoedstoestand betreft, waarvoor geen significante effecten zijn gevonden, kan een andere inductiemethode toegepast worden. Uit onderzoek komt het kijken naar een filmpje of het lezen van een tekst naar voren als een geschikte methode om gemoedstoestand te manipuleren (Westermann et al., 1996). Een bijkomend voordeel van deze methode is dat de manipulatie gepretest kan worden, wat in het huidige onderzoek niet mogelijk was. Een pretest geeft meer zekerheid over de effectiviteit van de manipulatie. Een ander advies is om de brand placement zelf te pretesten. In het huidige onderzoek bleek maar een klein deel van de deelnemers het merk te hebben gezien, wat betekent dat de brand placement misschien te subtiel was. Een prominentere brand placement had andere resultaten kunnen opleveren voor de merkresponsen. Voor toekomstig onderzoek wordt ook aangeraden de effectiviteit van de standaard sponsorvermelding zoals deze op televisie voorkomt te toetsen. In het huidige onderzoek bleek deze vaak over het hoofd te worden gezien en niet de gewenste overredingskennis te activeren. Als dit in vervolgonderzoek ook het geval blijkt te zijn, kan de effectiviteit van de vermelding in twijfel worden getrokken, omdat deze dan niet in staat blijkt te zijn de kijker te waarschuwen voor gesponsorde inhoud. Hierbij is het ook verstandig te kijken naar sponsorvermeldingen die in eerder onderzoek gebruikt zijn. Op die manier kan er een geschikte sponsorvermelding gevonden worden die wel het gewenste effect heeft op de activatie van overredingskennis en de merkresponsen. Dit geeft beleidsmakers vervolgens de kans een effectievere sponsorvermelding verplicht te stellen. 26

28 Literatuurlijst Baker, R. C., & Guttfreund, D. G. (1993). The effects of written autobiographical recollection induction procedures on mood. Journal of Clinical Psychology, 49(4), Balasubramanian, S.K., Karrh, J.A., & Patwardhan, H. (2006). Audience responses to product placements: An integrative framework and future research agenda. Journal of Advertising, 35(3), Boerman, S.C., Van Reijmersdal, E.A., & Neijens, P.C. (2012). Sponsorship disclosure: Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of Communication, 62(6), Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P.C. (2014). Effects of sponsorship disclosure timing on the processing of sponsored content: A study on the effectiveness of European disclosure regulations. Psychology & Marketing, 31(3), Boerman, S.C., Van Reijmersdal, E.A., & Neijens, P.C. (2015). Using eye tracking to understand the effects of brand placement disclosure types in television programs. Journal of Advertising, 44(3), Campbell, M. C., Mohr, G. S., & Verlegh, P. W. J. (2013). Can disclosures lead consumers to resist covert persuasion? The important roles of disclosure timing and type of response. Journal of Consumer Psychology, 23(4), Dahlén, M., & Edenius, M. (2007). When is advertising advertising? Comparing responses to non-traditional and traditional advertising media. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 29(1), Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), Gibson, B., Redker, C., & Zimmerman, I. (2014). Conscious and nonconscious effects of product placement: Brand recall and active persuasion knowledge affect brand 27