Waarschuwingen, beroemdheden en brand placement: de effecten van type waarschuwing en geloofwaardigheid op kijkerreacties

Transcriptie

1 320 Kim Dekker & Eva van Reijmersdal* Waarschuwingen, beroemdheden en brand placement: de effecten van type waarschuwing en geloofwaardigheid op kijkerreacties Deze studie onderzoekt de effecten van brand placement met beroemdheden en hoe verschillende waarschuwingen (bekendmaking van sponsor versus bekendmaking van persuasieve intentie van de placement) deze effecten beïnvloeden. Waarschuwingen blijken de persuasieve effecten van brand placement te verminderen als men de beroemdheid niet geloofwaardig vindt en er bovendien een waarschuwing wordt getoond die de persuasieve intentie van brand placement aangeeft. Inleiding Brand placement, het integreren van merken in redactionele media-inhoud (Karrh, 1998; Neijens & Smit, 2002), komt veelvuldig voor. Persoonlijkheden en beroemdheden zoals Oprah Winfrey worden hierbij gebruikt om producten in televisieprogramma s aan te prijzen (Avery & Ferraro, 2000; Roehm, Roehm & Boone, 2004; Russell, Norman & Heckler, 2004; Russell & Stern, 2006). Hoewel de effectiviteit van brand placement meermaals is onderzocht (bijvoorbeeld Law & Braun, 2000; Morton & Friedman, 2002; Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2005; Van Reijmersdal, Smit & Neijens, 2009), is het nog steeds onduidelijk in welke mate een beroemdheid de impact van een brand placement bepaalt. Onderzoek naar het gebruik van celebrity endorsement bij traditionele reclame laat zien dat de geloofwaardigheid en aantrekkelijkheid van de beroemdheid een graadmeter zijn voor de effec- * Kim Dekker is in 2009 afgestudeerd aan de opleiding Communicatiewetenschap richting Commerciële Communicatie & Voorlichting aan de Universiteit van Amsterdam. Sindsdien is zij werkzaam geweest in de pr-branche als consultant en was zij aan de Universiteit van Amsterdam als docent verbonden, maar tegenwoordig is zij als Junior Brand Analyst werkzaam bij een merkonderzoek- en adviesbureau. Eva van Reijmersdal is universitair docent en postdoctoraal onderzoeker bij de Amsterdam School of Communication Research ASCoR. Haar onderzoek richt zich op effecten en verwerking van mengvormen van reclame en redactionele inhoud in diverse media. Zij publiceert hierover in nationale en internationale wetenschappelijke tijdschriften. Correspondentieadres: Eva van Reijmersdal, ASCoR, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX Amsterdam, e.a.vanreijmersdal@ uva.nl.

2 Kim Dekker & Eva van Reijmersdal 321 tiviteit (Amos, Holmes & Strutton, 2008). Onze studie levert een bijdrage aan het onderzoeksveld van publieksreacties op brand placement omdat het een analyse maakt van de rol van twee aspecten van de geloofwaardigheid van beroemdheden, namelijk betrouwbaarheid en expertise. Aangezien brand placement een effectief middel lijkt te zijn om mensen te beïnvloeden, is recent het debat over de correctheid van brand placement opgelaaid. De persuasieve intentie van brand placement is namelijk vaak onduidelijk doordat de overredende boodschap geïntegreerd is in de redactionele content. De Europese Unie heeft besloten middels een nieuwe mediawet (Plasterk, 2008) dat het publiek expliciet geïnformeerd moet worden wanneer commerciële boodschappen geïntegreerd zijn in televisieprogramma s. Hiermee zou het publiek eerlijk geïnformeerd moeten worden over de aard van de communicatie en misleiding voorkomen kunnen worden (Plasterk, 2008). De vraag is echter wat de effecten zijn van waarschuwingen voor brand placement op de publieksreacties. Bovendien is het de vraag hoe deze waarschuwingen geformuleerd moeten worden om het publiek succesvol te informeren. Eerdere studies gingen vooral over de effecten van het wel of niet tonen van waarschuwingen voor persuasieve boodschappen (Bennett, Pecotich & Putrevu, 1999; Jacks & Devine, 2000; Wood & Quinn, 2003). Een studie naar de effecten van verschillende typen waarschuwingen voor brand placement is echter nog nooit uitgevoerd. Daarom richt dit onderzoek zich op de effecten van verschillende typen waarschuwingen (bekendmaking van de sponsor versus bekendmaking van de persuasieve intentie) op de attitudes ten opzichte van het geïntegreerde merk (merkattitude) en op de acceptatie van beweringen die de beroemdheid in de brand placement over het product uit (productclaim-acceptatie). Verder wordt in deze studie duidelijk op welke manier de geloofwaardigheid van een beroemdheid verband houdt met het waarschuwen voor brand placements. Kort gezegd is deze studie een aanvulling op de reeds bestaande literatuur omdat het onderzoek doet naar de effecten van (1) verschillende elementen van geloofwaardigheid van beroemdheden en (2) type waarschuwing op publieksreacties op brand placements, en (3) hoe type waarschuwing en de geloofwaardigheid van beroemdheden interageren in de effecten van brand placement. Geloofwaardigheid van de beroemdheid Beroemdheden worden vaak gebruikt in reclames maar vooral ook veel bij brand placements (Avery & Ferraro, 2000). Het aanzien van de beroemdheid wordt verondersteld een positief effect te hebben op het merk (Amos et al., 2008; Lee & Thorson, 2008; McCracken, 1989; Till, 1998; Till, Stanley & Priluck, 2008). Dit wordt verklaard vanuit de celebrity endorsement-theorie. Het gebruik van beroemdheden om een merk te promoten, is ontstaan uit het idee dat bepaalde kwaliteiten van beroemdheden via associaties naar het merk overgedragen worden. Beroemdheden kunnen positieve gevoelens opwekken bij de consument die vervolgens kun-

3 322 Tijdschrift voor Communicatiewetenschap 38 [4] 2010 nen leiden tot de gewenste affectieve reacties ten opzichte van het merk (Amos et al., 2008; Lee & Thorson, 2008; McCracken, 1989; Till, 1998; Till et al., 2008). Dit wordt ook wel het proces van meaning transfer genoemd (McCracken, 1989). Volgens Silvera en Austad (2004) nemen consumenten aan dat beroemdheden een merk promoten omdat ze het oprecht goed, mooi of lekker vinden, in plaats van dat ze ervoor worden betaald. Dit zou een verklaring voor het succes van celebrity endorsement kunnen zijn. Het source credibility model (Amos et al., 2008; McCracken, 1989; Ohanian, 1990) is een belangrijk en veelgebruikt model dat samenvat welke karakteristieken van de zender het belangrijkste zijn voor de effectiviteit van celebrity endorsement. Geloofwaardigheid wordt bepaald door verschillende elementen, zoals de expertise van de bron (de zender wordt gezien als een bron van valide aannames; Erdogan, 1999), de betrouwbaarheid van de bron (de mate van vertrouwen in de intentie van de zender om de aannames die hij het meest valide vindt, te communiceren; Ohanian, 1990) en de aantrekkelijkheid van de bron (lichamelijke aantrekkelijkheid maar ook persoonlijkheidskenmerken en atletisch vermogen; Erdogan, 1999). Amos et al. (2008) toonden aan dat betrouwbaarheid de belangrijkste voorspeller van de effectiviteit van celebrity endorsement is, gevolgd door expertise. Bij bijna alle studies naar celebrity endorsement lag de focus op traditionele reclame, zoals advertenties of spotjes op televisie. Het is nog onduidelijk of de principes die voor reclame gelden ook opgaan voor brand placement, en of de gepercipieerde geloofwaardigheid van de beroemdheid ook echt effect heeft op het merk (Amos et al., 2008; Lee & Thorson, 2008; McCracken, 1989; Till, 1998; Till et al., 2008). Op basis van de literatuur over de geloofwaardigheid van beroemdheden worden in dit onderzoek betrouwbaarheid en expertise (Amos et al., 2008; Erdogan, 1999) als indicatoren van geloofwaardigheid van beroemdheden gezien. De hypotheses zijn: H1: Hoe hoger de gepercipieerde betrouwbaarheid of expertise van een beroemdheid in een brand placement, hoe positiever de attitude ten opzichte van het merk. H2: Hoe hoger de gepercipieerde betrouwbaarheid of expertise van een beroemdheid in een brand placement, hoe sterker de acceptatie van de productclaims die in de placement worden gemaakt. Waarschuwingen Het lijkt aannemelijk dat het gebruik van beroemdheden een succesvolle manier is om merkeffecten te bewerkstelligen. Er bestaat echter een risico dat consumenten overtuigd worden door brand placements zonder dat zij deze als zodanig herkennen. Een goedgelovige consument zou kunnen denken dat de beroemdheid een product aanprijst omdat de beroemdheid oprecht overtuigd is van de kwaliteit van het product (Silvera & Austad, 2004). Meerdere auteurs waarschuwen dan ook voor onbewuste beïnvloeding van het publiek door brand placement en pleiten ervoor om de wijze waarop producten in programma s verschijnen te reguleren (Benjamin, 2005;

4 Kim Dekker & Eva van Reijmersdal 323 Bennett et al., 1999; D Astous & Chartier, 2000; Hackley, Tiwsakul & Preuss, 2008; Law & Braun, 2000). Adverteerders en marketeers zijn hier niet blij mee, aangezien gebleken is dat brand placement het meest effectief is als mensen zich niet bewust zijn van de beïnvloeding. In dat geval is de kans op tegenargumentatie of een negatieve evaluatie van de boodschap namelijk kleiner (Law & Braun, 2000; Matthes, Schemer & Wirth, 2007; Morton & Friedman, 2002; Russell, 2002). Er is slechts één onderzoek gedaan naar de impact van waarschuwingen voor brand placement (Campbell, Mohr & Verlegh, 2007) waarbij het toetsen van het effect van verschillende momenten waarop een waarschuwing getoond kan worden centraal stond. Gebleken is dat het tonen van een waarschuwing aan het einde van een programma het meest effectief is in het verminderen van brand placement-effecten (in dit geval merkherinnering en merkattitude). Er is wel meer onderzoek gedaan naar de invloed van waarschuwingen voor beïnvloeding in het algemeen (Bennett et al., 1999; Jacks & Devine, 2000; Wood & Quinn, 2003). De studies naar het geven van waarschuwingen om beïnvloeding tegen te gaan, laten gemengde resultaten zien. Aan de ene kant hebben Bennett et al. (1999) aangetoond dat waarschuwingen (in hun geval het vooraf aan de film opsommen van alle producten die in de film voorkwamen) voor meer merkherinnering zorgen, zonder dat het merk meer gewaardeerd werd. Een verklaring voor de hogere merkherinnering is dat het tonen van merknamen als een cue functioneert die merkinformatie toegankelijker maakt in het geheugen (Bennett et al., 1999). Benjamin (2005) benadrukt dat de waarschuwingen zoals die nu worden gebruikt (zoals dit programma werd mede mogelijk gemaakt door ) niet nuttig zijn omdat de kijker niet expliciet wordt geïnformeerd over de integratie van het product in het programma. De kijkers wordt alleen verteld dat een aantal adverteerders het programma heeft gesponsord maar niet waarom of hoe. In feite is het soort waarschuwing dat de Europese Unie voorschrijft om het publiek te informeren over gesponsorde programma-inhoud, namelijk een vermelding van de naam of (beeld)merk van de sponsor (artikel 3.16 Mediawet 2008; Plasterk, 2008a), ook een voorbeeld van het type waarschuwing dat Benjamin (2005) bekritiseert. Aan de andere kant zijn er ook een aantal studies die aantonen dat waarschuwingen wel voor verminderde beïnvloeding zorgen. Het tonen van een waarschuwing zorgt er namelijk voor dat mensen een minder positieve attitude hebben ten opzichte van de boodschap die gegeven wordt (Jacks & Devine, 2000; Wood & Quinn, 2003). Dit effect is gebaseerd op het idee dat wanneer je mensen attendeert op de inhoud en het doel van een boodschap die nog moet komen, je ervoor zorgt dat ze zich kunnen verzetten tegen beïnvloeding. Dit kan verklaard worden door de persuasion knowledge die men heeft, de kennis die de consument heeft over de overtuiging die plaatsvindt (Friestad & Wright, 1995; Matthes et al., 2007; Wood & Quinn, 2003). Wanneer consumenten zich door het zien van een waarschuwing realiseren dat een adverteerder hen probeert te beïnvloeden, kan dit de effectiviteit van de overtuigende boodschap verminderen en daarmee de evaluatie van het merk negatief beïnvloeden (Friestad & Wright, 1995; Matthes et al., 2007).

5 324 Tijdschrift voor Communicatiewetenschap 38 [4] 2010 Ondanks de uiteenlopende effecten van waarschuwingen, wordt door wetgevers verondersteld dat waarschuwingen duidelijkheid kunnen geven over het karakter van de informatie en daarmee (onbewuste) beïnvloeding tegengaan. Wat de effecten zijn van waarschuwingen voor brand placement op het publiek is tot zover vrijwel onduidelijk gebleven. Daarom is over de relatie tussen het geven van waarschuwingen en de afhankelijke variabelen merkattitude en productclaim-acceptatie een onderzoeksvraag geformuleerd. RQ1: Hoe beïnvloeden waarschuwingen voor brand placement de merkattitude en de acceptatie van de productclaims die in de placement worden gemaakt? Variërende waarschuwingen Voorgaande studies verschilden in het type waarschuwing dat gebruikt werd, wat tegenstrijdige resultaten zou kunnen verklaren. De effecten van typen waarschuwingen op de verwerking van de persuasieve boodschap zijn echter nooit onderzocht. Eerdere studies varieerden vooral in het moment waarop de waarschuwingen werden getoond (Bennett et al., 1999), maar de keuze voor het gebruik van een bepaald type waarschuwing als stimulusmateriaal was niet altijd onderbouwd. Als het gaat om de formulering van waarschuwingen, dan rijst de vraag waarover mensen precies geïnformeerd moeten worden om te kunnen spreken van eerlijke communicatie. Is het van belang dat mensen verteld wordt dat er sprake is van sponsoring, moet de intentie van de boodschap hen duidelijk worden of is het nodig dat mensen begrijpen welke tactieken er worden toegepast om hen te overtuigen? Vanuit de literatuur over kinderen en de effecten van reclame valt hier meer over te zeggen. Er bestaat een grote hoeveelheid literatuur over reclamewijsheid onder kinderen (Boush, Friestad & Rose, 1994; John, 1999; Livingstone & Helsper, 2006; Macklin, 1983; Macklin, 1985; Mallalieu, Laczniak & Palan, 2005; Robertson & Rossiter, 1974; Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2009; Wright, Friestad & Boush, 2005). Deze literatuur veronderstelt dat reclame gericht op kinderen niet eerlijk is omdat kinderen kennis missen, wat ervoor zorgt dat ze de bedoeling van reclame niet begrijpen. Gebaseerd op de attributietheorie, is deze kennis van reclame in te delen in verschillende niveaus, die de verwerking van reclame kunnen beïnvloeden. De attributietheorie behandelt de processen waarmee individuen hun subjectieve omgeving interpreteren; individuen proberen hun omgeving te begrijpen of er betekenis aan te geven door het leggen van causale verbanden (Robertson & Rossiter, 1974). Om reclame te kunnen begrijpen worden ook causale verbanden gelegd, die leiden tot een steeds geavanceerder reclamebegrip. In de afgelopen veertig jaar heeft de literatuur over reclamebegrip (advertising literacy) zich steeds verder ontwikkeld en zijn er meerdere modellen ontstaan die alle de verschillende niveaus van begrip beschrijven, maar steeds in andere bewoordingen (zie bijvoorbeeld Friestad & Wright, 1995; John, 1999; Mallalieu et al., 2005; Robertson & Rossiter, 1974; Rozendaal et al., 2009). Op basis van deze literatuur kan er grofweg een twee-

6 Kim Dekker & Eva van Reijmersdal 325 deling gemaakt worden in kennis van reclame zoals die zich ontwikkelt. Op het laagste niveau ontstaat het vermogen om een onderscheid te maken tussen reclames en programma s, waarbij men begrijpt dat reclame een andere bron of zender heeft dan een programma. Het gaat hier puur om het onderscheid tussen verschillende soorten media-inhouden en hun herkomst. Op een hoger niveau van ontwikkeling is er ook inzicht in de persuasieve bedoelingen van reclame, dat wil zegen dat het publiek begrijpt dat een boodschap gemaakt is om te beïnvloeden en dat hiervoor bepaalde tactieken worden gebruikt (Friestad & Wright, 1995; John, 1999; Mallalieu et al., 2005; Robertson & Rossiter, 1974; Rozendaal et al., 2009). Een van die tactieken is om de nadruk te leggen op de positieve kanten van een product en de negatieve kanten niet te noemen, wat geïnterpreteerd kan worden als misleiding (Robertson & Rossiter, 1974). Uit de literatuur blijkt dat reclamewijsheid zich ontwikkelt gedurende de jeugd en dat in de adolescentie het hoogste niveau van begrip bereikt wordt (John, 1999; Livingstone & Helsper, 2006; Macklin, 1983; Macklin, 1985; Robertson & Rossiter, 1974; Wright et al., 2005). Volwassenen zouden dus het hoogste niveau van begrip bereikt hebben en daarom precies begrijpen wat reclame is en waar het voor bedoeld is. De vraag is echter of volwassenen ook subtielere vormen van reclame, zoals brand placement, doorzien (Nairn & Fine, 2008). Brand placement is er juist op gericht om niet over te komen als reclame (Nebenzahl & Jaffe, 1998). Wanneer het om brand placement gaat, is het onderscheid tussen reclame- en programmainhoud verdwenen, wordt de zender van de informatie opzettelijk gemaskeerd (het basisniveau van reclamebegrip) en blijft de persuasieve intentie van brand placement en mogelijke misleiding onduidelijk (hogere niveau van reclamebegrip). Ondanks dat het publiek een goede kennis kan hebben van reclame, hoeft deze kennis niet geactiveerd te worden bij brand placement doordat de persuasieve intentie is gemaskeerd (Nebenzahl & Jaffe, 1998). Door in waarschuwingen expliciet informatie te geven over de zender of over de intentie van brand placement, zouden volwassenen geholpen kunnen worden in het begrijpen van deze reclamevorm. De informatie in de waarschuwingen in deze studie zal daarom gerelateerd zijn aan de kennis die geassocieerd wordt met de verschillende niveaus van begrip. Hierdoor zou het begrip van de kijkers geactiveerd en gebruikt worden bij het verwerken van de brand placement. In deze studie zal een vergelijking tussen twee typen waarschuwingen en geen waarschuwing worden gemaakt. De ene waarschuwing speelt in op het basisniveau en maakt de afzender van de brand placement bekend, de andere waarschuwing speelt in op het hogere niveau en geeft informatie over de persuasieve intentie en mogelijke misleiding. Om het effect van verschillende typen waarschuwingen te achterhalen, is de volgende onderzoeksvraag geformuleerd. RQ2: Hoe beïnvloeden verschillende typen waarschuwingen voor brand placement de merkattitude en de acceptatie van de productclaims die in de placement worden gemaakt?

7 326 Tijdschrift voor Communicatiewetenschap 38 [4] 2010 Interactie-effecten tussen de geloofwaardigheid van beroemdheden en waarschuwingen Waarschuwingen voor brand placement kunnen conflicteren met de percepties die het publiek heeft van de beroemdheid. Als de beroemdheid als zeer geloofwaardig wordt gezien, kan informatie over de commerciële aard van brand placement als tegenstrijdig worden beoordeeld. Het is daarom interessant om te ontdekken of de geloofwaardigheid van de beroemdheid en het geven van waarschuwingen voor brand placement interageren in hun effect op de beïnvloeding. Aangezien de effecten van het geven van waarschuwingen op zichzelf al onduidelijk zijn en dit onderzoeksgebied voor het eerst in verband wordt gebracht met celebrity endorsement, kunnen op basis van de literatuur geen concrete voorspellingen worden gedaan voor dit interactie-effect. Het is echter aannemelijk dat mensen die de beroemdheid erg geloofwaardig vinden minder beïnvloed worden door een waarschuwing dan mensen die de beroemdheid totaal niet geloofwaardig vinden. De bevindingen van Jacks en Devine (2000) en Wood en Quinn (2003) kunnen een verklaring vormen voor deze visie; zij stellen dat mensen voor wie het onderwerp van de boodschap essentieel is, of er nu wel of niet een waarschuwing wordt getoond, beter bestand zijn tegen boodschappen die hun mening tegenspreken (Jacks & Devine, 2000). Een waarschuwing die aangeeft dat wat mensen zien niet is wat zij denken, met andere woorden dat de beroemdheid eigenlijk geen oprechte en betrouwbare bron van informatie is, kan een dergelijke tegenstrijdige visie zijn. Het is nu echter de vraag in hoeverre een tegenstrijdig bericht de perceptie van de beroemdheid kan veranderen. Om te onderzoeken op welke manier de geloofwaardigheid van de beroemdheid en het geven van waarschuwingen interageren, zijn de volgende hypothesen geformuleerd. H3a: Het effect van verschillende typen waarschuwingen op de merkattitude van kijkers die de beroemdheid heel geloofwaardig vinden, zal kleiner zijn dan op kijkers die de beroemdheid minder geloofwaardig vinden. H3b: Het effect van verschillende typen waarschuwingen op de acceptatie van productclaims door kijkers die de beroemdheid heel geloofwaardig vinden, zal kleiner zijn dan op kijkers die de beroemdheid minder geloofwaardig vinden. Methode Stimulusmateriaal Om de effecten van beroemheden in brand placements te onderzoeken, is gekozen voor een fragment uit Oprah s Favorite Things Show (van The Oprah Winfrey Show) uit 2007 waarin Oprah een digitale Samsung-videocamera aanprijst. In dit fragment maakt Oprah duidelijk dat de videocamera haar eerste favorite thing van dat jaar is. Ze geeft aan dat ze het een high definition videocamera vindt die heel handig en leuk in gebruik is. Ook noemt ze de prijs van de videorecorder, $ 800. Ze vertelt

8 Kim Dekker & Eva van Reijmersdal 327 het publiek dat ze het apparaat gisteren ook de hele dag heeft gebruikt en gaat dan verder met benadrukken en demonstreren hoe simpel de camera in gebruik is omdat deze zo klein is ( It fits in the palm of your hand ). Er wordt ook nog een korte film getoond waarin Oprah de videocamera gebruikt. Dit fragment is een voorbeeld van de vele malen dat Oprah in haar show een product liet zien of weggaf. De duur van het fragment was 1 minuut en 16 seconden. Op basis van de literatuur over reclamebegrip zijn er drie condities gecreëerd. Conditie 1 toonde het fragment uit The Oprah Winfrey Show zonder weergave van een waarschuwing. Conditie 2 toonde het fragment met daarin een waarschuwing die refereerde aan het basisniveau van begrip waarbij de kijker in staat is om een onderscheid te maken in programma en reclame en de afzender herkent, namelijk Dit is informatie van Samsung. Tot slot toonde conditie 3 een waarschuwing in het fragment die refereerde aan het hogere niveau van reclamebegrip. Deze gaf aan dat de boodschap is bedoeld om te beïnvloeden, waardoor de informatie misleidend is: Samsung wil u hiermee beïnvloeden en daarom wordt een eenzijdig beeld gegeven. De waarschuwingen waren zeven seconden lang in beeld, startend op het moment dat de videocamera aan het publiek gepresenteerd werd, en waren volledig in overeenstemming met de ondertiteling wat betreft lettertype, grootte en kleur. De respondenten zijn random aan de drie condities toegewezen. Respondenten en procedure Het onderzoek is uitgevoerd onder 165 vrouwen (conditie 1 = 59; conditie 2 = 55; conditie 3 = 51) variërend in leeftijd van 16 tot en met 66 jaar (M = 32,70, SD = 12,53). De meeste vrouwen hadden een hbo- of wo-opleiding (samen 55,8%), gevolgd door middelbaar onderwijs (26,1%). Er zijn alleen vrouwen bij de studie betrokken omdat gemiddeld genomen 74% van de kijkers van The Oprah Winfrey Show vrouw is (RTL, 2008). Daarnaast kwamen de kijkers van The Oprah Winfrey Show in 2008 uit alle leeftijdscategorieën (RTL, 2008), wat een onderzoek onder een groep vrouwen van diverse leeftijden representatief maakt voor de The Oprah Winfrey Show-kijkers. De respondenten zijn benaderd via door middel van de sneeuwbalmethode. Familie, vrienden en bekenden werden gevraagd de enquête in te vullen en deze aan anderen door te sturen. Via de ontvingen deelnemers een link naar de online vragenlijst waarin het fragment was opgenomen en allereerst is gevraagd of de deelnemers Oprah kenden. Op één respondent na antwoordde iedereen hier bevestigend op (deze ene respondent is verder van het onderzoek uitgesloten). Vervolgens is de geloofwaardigheid van Oprah gemeten. Er is voor gekozen om dit voor blootstelling aan het fragment te doen, omdat de waarschuwingen Oprah s geloofwaardigheid zouden kunnen beïnvloeden. Na beantwoording van deze vragen, hebben de deelnemers het fragment uit The Oprah Winfrey Show bekeken. Daarna hebben zij de rest van de vragenlijst ingevuld waarin merkattitude en productclaim-acceptatie en een aantal achtergrondvariabelen werden gemeten.

9 328 Tijdschrift voor Communicatiewetenschap 38 [4] 2010 Meetinstrument Geloofwaardigheid van de beroemdheid. Om betrouwbaarheid en expertise als twee aspecten van gepercipieerde geloofwaardigheid van de beroemdheid te meten, zijn zeven items gebruikt. Een factoranalyse liet zien dat deze items op twee factoren laadden (EV betrouwbaarheid = 5,80, EV expertise = 2,26). Betrouwbaarheid is gemeten met vier items op een zevenpunts semantisch-differentiaalschaal welke aangaf in welke mate men de beroemdheid als oneerlijk/eerlijk, ongeloofwaardig/geloofwaardig, niet oprecht/oprecht en onbetrouwbaar/ betrouwbaar zag (Ohanian, 1990). De gemiddelde score op de vier items samen is berekend om één maat voor betrouwbaarheid te creëren (α =,92, M = 4,96, SD = 1,05). Aangezien de verdeling van de scores niet normaal was (ske = -,80, SE =,19) is een mediaan-split (Mdn = 5,00) gebruikt om twee groepen te creëren: hoge versus lage gepercipieerde betrouwbaarheid. Expertise is gemeten met drie items op een zevenpunts semantisch-differentiaalschaal (Ohanian, 1990) welke duidelijk maakten of deelnemers de beroemdheid zagen als geen expert/expert, onervaren/ervaren en als iemand die kennis van zaken heeft/geen kennis van zaken heeft. De gemiddelde score op de drie items samen is berekend om één maat voor expertise te creëren (α =,79, M = 4,99, SD =,99). Deze scores waren niet normaal verdeeld (ske = -,63, SE =,19), waardoor expertise gehercodeerd is in hoge en lage gepercipieerde expertise door middel van een mediaan-split (Mdn = 5,00). Merkattitude. Merkattitude is gemeten met vier items op een zevenpunts semantisch-differentiaalschaal (Matthes et al., 2007). Respondenten werd gevraagd of zij het merk negatief/positief, oninteressant/interessant en onaantrekkelijk/aantrekkelijk vonden. Daarnaast werd de deelnemers, op een schaal van 1 (veel negatiever) tot 7 (veel positiever), gevraagd of zij anders over het merk zijn gaan denken na het zien van het fragment. Na uitvoering van een factoranalyse en een betrouwbaarheidstest is de gemiddelde score op de vier items berekend om één maat voor merkattitude te creëren (EV = 2,60, R² = 64,88, α =,82, M = 4,49, SD =,84) welke normaal was verdeeld (ske = -,21, SE =,19). Acceptatie van productclaims. Productclaim-acceptatie is gemeten met vijf beweringen over de Samsung-videocamera die Oprah doet in het fragment ( De Samsung SC-HMX10 is makkelijk in gebruik, De Samsung SC-HMX10C ligt makkelijk in de hand, Het gebruiken van de Samsung SC-HMX10C is leuk, Met de Samsung SC-HMX10C kun je perfecte digitale foto s maken en De foto s die je met de Samsung SC-HMX10C maakt, zijn makkelijk te downloaden op je computer ) (Law & Braun, 2000), op een schaal van 1 (helemaal niet waar) tot 7 (helemaal waar). De gemiddelde score op deze vijf items samen is de maat voor productclaim-acceptatie (α =,84, M = 4,50, SD =,87). Deze was normaal verdeeld (ske =,38, SE =,19). Controlevariabelen en manipulatiecheck. Om alternatieve verklaringen voor mogelijke effecten uit te sluiten, is er ook een aantal controlevariabelen meegenomen in het onderzoek. Allereerst is er gevraagd of men Oprah Winfrey en The Oprah Winfrey Show kent, hoe vaak ze het programma kijken op een schaal van 1 (nooit) tot 6 (vijf of meer keer per week) (M = 2,12, SD =,83 ), hoeveel minuten men gemiddeld

10 Kim Dekker & Eva van Reijmersdal 329 naar een aflevering kijkt, lopend van 1 (0-10 minuten) tot 5 (40 of meer minuten) (M = 2,81, SD = 1,30), wat voor rapportcijfer men The Oprah Winfrey Show (M = 6,37, SD = 1,58) en het gebruikte fragment (M = 4,73, SD = 2,12) geeft, beide op een schaal van 1 (negatief) tot 10 (positief), hoe lang men gemiddeld per dag televisie kijkt, op een schaal lopend van 1 (0-1 uur) tot 5 (7 of meer uur) (M = 2,03, SD =,67). Ook leeftijd (M = 32,7, SD = 12,53), opleiding, op een schaal van 1 (lager onderwijs) tot 6 (wetenschappelijk onderwijs) (M = 4,50, SD = 1,25), en merkherinnering (open vraag: Welk merk heeft u zojuist in het fragment gezien? ) zijn gemeten. Verder is de attitude ten opzichte van brand placement gemeten door gebruik van een schaal gebaseerd op Smit en Neijens (2000) reclamewaarderingsschaal. Op een schaal lopend van 1 (zeer mee oneens) tot 7 (zeer mee eens) is deelnemers naar hun mening gevraagd over drie stellingen ( Brand placements geven mij nuttige informatie over aanbiedingen of producten, zijn leuk en irritant (omgekeerd) ). De gemiddelde score op de drie items is berekend om tot één maat voor brand placement-waardering te komen (α =,70, M = 2,90, SD = 1,13). Gebaseerd op Van Reijmersdal et al. (2005) is interesse in de productcategorie gemeten op een schaal van 1 (zeer mee oneens) tot 7 (zeer mee eens) met drie items ( Ik vind het maken van video/beeldopnames leuk, Ik lees graag over videocamera s en Ik ben geïnteresseerd in videocamera s ). Opnieuw is, om één maat voor productinteresse te verkrijgen, de gemiddelde score op de drie items berekend (α =,79, M = 3,09, SD = 1,39). Tot slot zijn eerder merk- en productgebruik gemeten met drie items door gebruik van een dichotome antwoordschaal (nee/ja). Deze items luidden: Gebruikt u wel eens een videocamera?, Heeft u wel eens een product van het merk Samsung gebruikt? en Heeft u wel eens een videocamera van het merk Samsung gebruikt?. Hiernaast is aan de respondenten gevraagd in hoeverre zij het fragment misleidend vonden op een schaal van 1 (zeer mee oneens) tot 7 (zeer mee eens) om te kijken of de waarschuwingen inderdaad leidden tot andere inzichten (M = 4,14, SD = 1,69). Resultaten Randomisatie en manipulatiecheck De condities verschilden niet wat betreft het merendeel van de achtergrondkenmerken (p >,05), er waren alleen verschillen tussen de groepen wat betreft het eerdere gebruik van een Samsung-product, F(2, 162) = 3,20, p <,05. eta 2 =,04, en leeftijd, F(2, 162) = 5,16, p <,01. eta² =,06. Het verschil in leeftijd deed zich alleen voor tussen conditie 1 en 2 en is daarom alleen van belang voor onderzoeksvraag 2. Correlatieanalyse liet zien dat eerder gebruik van een Samsung-product en leeftijd alleen verband houden met merkattitude (respectievelijk, r =,21, p <,01; r = -,29; p <,001). Deze controlevariabelen zijn daarom als covariaten meegenomen bij de analyses voor merkattitude.

11 330 Tijdschrift voor Communicatiewetenschap 38 [4] 2010 Tabel 1 Effecten van de elementen van geloofwaardigheid van de beroemdheid op merkattitude en productclaim-acceptatie Betrouwbaarheid Expertise Effecten Laag Hoog Laag Hoog Merkattitude 4,25(,93) a 4,65(,72) b 4,29(,85) a 4,62(,81) b Productclaim- acceptatie 4,20(,86) a 4,71(,81) b 4,21(,82) a 4,71(,84) b Noot: Gemiddelde scores met standaarddeviatie tussen haakjes zijn weergegeven a Gemiddelden met verschillende superscripten (in rijen, voor elk element van geloofwaardigheid) verschillend significant van elkaar bij p <,05. Wat betreft de manipulatiecheck liet variantieanalyse zien dat de waargenomen misleiding door het fragment verschilde tussen enerzijds de condities zonder waarschuwing en een waarschuwing met een onthulling van de bron en anderzijds de waarschuwing die de persuasieve intentie weergaf, F(1, 163) = 3,99, p <,05, eta 2 =,02. Mensen die de waarschuwing met onthulling van de persuasieve intentie zagen, vonden het fragment significant misleidend (M = 4,53, SD = 1,64) dan mensen in de andere condities (M = 3,96; SD = 1,69). Effecten van geloofwaardigheid van de beroemdheid Om hypothese 1 te toetsen zijn er ANOVA s uitgevoerd met betrouwbaarheid en expertise als onafhankelijke variabelen en merkattitude als afhankelijke variabele. Er bleken significante hoofdeffecten te bestaan van betrouwbaarheid, F(1, 163) = 9,42, p <,01, eta² =,06, en expertise, F(1, 163) = 6,31, p <,05, eta² =,04, op merkattitude. De gemiddelden in tabel 1 laten zien dat hoe meer men Oprah betrouwbaar vindt of haar als een expert ziet, hoe positiever de merkattitude is. Om hypothese 2 te toetsen zijn er ANOVA s uitgevoerd met de twee elementen van geloofwaardigheid als onafhankelijke variabelen en productclaim-acceptatie als afhankelijke variabele. De analyses lieten significante hoofdeffecten zien van betrouwbaarheid, F(1, 161) = 14,83, p <,001, eta² =,08 en expertise, F(1, 161) = 14,51, p <,001, eta² =,08. Tabel 1 maakt duidelijk dat hoe meer men Oprah vertrouwt of haar als een expert ziet, hoe groter de acceptatie van de productclaims is. H1 en H2 zijn dus bevestigd. Effecten van waarschuwingen Om onderzoeksvraag 1 en 2 te beantwoorden, zijn twee univariate variantieanalyses (GLM) uitgevoerd. De onafhankelijke variabele was de blootstelling aan de waarschuwingen (m.a.w. de condities). De analyses lieten zien dat het tonen van waarschuwingen geen significant effect had op merkattitude, F(2, 160) = 0,43, p =,65, eta² =,01, of productclaim-acceptatie, F(2, 160) = 0,44, p =,64, eta² =,01. Tabel 2 geeft aan dat er geen verschillen waren tussen de mensen die geen waarschuwing

12 Kim Dekker & Eva van Reijmersdal 331 Tabel 2 Effecten van waarschuwingen op merkattitude en productclaim-acceptatie Conditie Effecten Geen waarschuwing Waarschuwing met onthulling bron Waarschuwing voor persuasieve intentie en misleiding Merkattitude 4,66(,84) a 4,36(,84) a 4,43(,81) a Interactie-effect tussen geloofwaardigheid van de beroemdheid en waarschuwingen Om H3a te toetsen zijn twee variantieanalyses uitgevoerd met daarbij de verschillende typen waarschuwingen, de elementen van geloofwaardigheid, en de tweewegsinteracties tussen type waarschuwing en de verschillende elementen van geloofwaardigheid als onafhankelijke variabelen. Deze analyses lieten geen significante interactie-effecten zien op merkattitude, niet tussen de verschillende typen waarschuwingen en betrouwbaarheid, F(2, 157) = 1,42; p =,24, eta² =,02, en niet tussen de verschillende typen waarschuwingen en expertise, F(2, 157) = 0,39; p =,68, eta² =,01. Gemiddelde scores zijn weergegeven in tabel 3. Om H3b te testen zijn vergelijkbare variantieanalyses uitgevoerd, welke twee significante interactieeffecten hebben opgeleverd tussen de verschillende typen waarschuwingen en betrouwbaarheid en expertise op productclaim-acceptatie. Post hoc analyses maakten duidelijk dat voor mensen die Oprah betrouwbaar vinden of haar als een expert zien, waarschuwingen geen invloed hadden op de mate van acceptatie van de productclaims, F(2, 93) = 0,65, p =,52, eta 2 =,01 voor betrouwbaarheid, F(2, 93) = 0,90, p =,41, eta 2 =,02 voor expertise. Daarentegen nam voor mensen die laag scoorden op de beide elementen van geloofwaardigheid de productclaim-acceptatie significant af. Dit bleek het geval te zijn wanneer in een waarschuwing de persuasieve intentie en mogelijke misleiding werden duidelijk gemaakt in vergelijking tot wanneer kijkers geen waarschuwing zagen (F(1, 46) = 7,17, p <,05, eta 2 =,14 voor betrouwbaarheid, F(1, 45) = 6,12, p <,05, eta 2 =,12 voor expertise) en in vergelijking tot een waarschuwing die alleen de bron onthulde (F(1, 35) = 8,31, p <,01, eta 2 =,19 voor betrouwbaarheid, F(1, 38) = 8,71, p <,01, eta 2 =,19 voor expertise zie figuur 1 en 2). Dit betekent dat voor mensen die Oprah niet geloofwaardig vinden, de waarschuwing die de persuasieve intentie en mogelijke misleiding duidelijk maakt een negatieve impact heeft op de acceptatie van de productclaims die in de brand placement worden gemaakt. De verschillen in productclaim-acceptatie tussen de respon- Productclaimacceptatie 4,47(,75) a 4,59(,89) a 4,44(,94) a Noot: Gemiddelde scores met standaarddeviatie tussen haakjes zijn weergegeven a Gemiddelden met verschillende superscripten in dezelfde rij verschillen significant van elkaar bij p <,05. zagen, mensen die waarschuwing type 1 zagen en mensen die waarschuwing type 2 zagen.

13 332 Tijdschrift voor Communicatiewetenschap 38 [4] 2010 denten die deze waarschuwing zagen en die Oprah respectievelijk een hoge en lage geloofwaardigheid vonden hebben, waren hierbij ook significant, F(1, 49) = 22,60, p <,001, eta 2 =,32 voor betrouwbaarheid, F(1, 49) = 22,61, p <,001, eta 2 =,32 voor expertise. 6 5 Productclaim acceptatie Lage betrouwbaarheid Hoge betrouwbaarheid 1 0 Geen waarschuwing Waarschuwing met onthulling bron Waarschuwing voor persuasieve intentie en misleiding Noot: F(2, 157) = 5,16; p <,01; eta² =,06 Figuur 1 Interactie-effect type waarschuwing en betrouwbaarheid op productclaim-acceptatie 6 5 Productclaim acceptatie Lage expertise Hoge expertise 1 0 Geen waarschuwing Waarschuwing met onthulling bron Waarschuwing voor persua sieve intentie en misleiding Noot: F(2, 157) = 5,10; p <,01; eta² =,06 Figuur 2 Interactie-effect type waarschuwing en expertise op productclaim-acceptatie

14 Kim Dekker & Eva van Reijmersdal 333 Tabel 3 Interactie-effecten van geloofwaardigheid van de beroemdheid en type waarschuwing op merkattitude en productclaim-acceptatie Betrouwbaarheid Laag Hoog Laag Hoog Expertise Laag Hoog Laag Hoog Effecten Geen waarschuwing Merkattitude 4,41 (0,92) 4,92 (,069) Productclaimacceptatie * Merkattitude 4,45 (1,01) 4,83 (0,64) Productclaimacceptatie * Conditie Waarschuwing met onthulling bron 4,28 (1,11) 4,44 (0,66) Waarschuwing voor persuasieve intentie en misleiding 3,97 (0,70) 4,68 (0,76) 4,29 (0,74) a 4,53 (0,98) a 3,71 (0,71) b 4,66 (0,72) a 4,63 (0,84) a 4,84 (0,86) a 4,25 (0,83) 4,46 (0,84) 4,13 (0,58) 4,63 (0,88) 4,30 (0,72) a 4,52 (0,88) a 3,77 (0,72) b 4,63 (0,75) a 4,64 (0,90) a 4,88 (0,87) a Noot: Gemiddelde scores met standaarddeviatie tussen haakjes zijn weergegeven * = interactie-effect is significant voor deze variabelen a Gemiddelden met verschillende superscripten in dezelfde rij verschillen significant van elkaar bij p <,05. Conclusie, discussie en implicaties Het eerste doel van deze studie was het onderzoeken van de effecten op merkattitude en productclaim-acceptatie van brand placement waarin een beroemdheid centraal staat. Het tweede doel was om uit te vinden of waarschuwingen voor brand placement invloed hebben op merkattitude en productclaim-acceptatie en of waarschuwingen interageren met de geloofwaardigheid van de beroemdheid die het product aanprijst. Ten eerste laat dit onderzoek zien dat de geloofwaardigheid van beroemdheden de overredingskracht van brand placements vergroot. Zoals verwacht laat het onderzoek zien dat de merkattitude positiever is en de productclaim-acceptatie groter als kijkers de beroemdheid als een expert en als betrouwbaar zien. Dit onderzoek was het eerste dat op systematische wijze de invloed van de geloofwaardigheid van beroemdheden op de effectiviteit van brand placement heeft getoetst. Onze bevindingen bevestigen het source credibility model (Amos et al., 2008). Hoe hoger de gepercipieerde betrouwbaarheid en expertise van de beroemdheid, hoe overtuigender de brand placement. Dit is een belangrijke toevoeging aan de literatuur omdat het laat zien dat niet alleen traditionele reclame, maar ook brand placement profiteert van het gebruik van celebrity endorsement (Amos et al., 2008; Lee & Thorson, 2008; McCracken, 1989; Till, 1998; Till et al., 2008). Dit werd aangenomen, maar werd eerder niet expliciet getoetst.

15 334 Tijdschrift voor Communicatiewetenschap 38 [4] 2010 Ten tweede laten de resultaten zien dat er interactie-effecten bestaan tussen de geloofwaardigheid van de beroemdheid en het type waarschuwing dat gegeven wordt. Respondenten die de beroemdheid niet geloofwaardig vonden, waren significant minder beïnvloed door de brand placement wanneer zij geconfronteerd werden met de waarschuwing waarin de persuasieve intentie en mogelijke misleiding duidelijk werd gemaakt dan wanneer ze geconfronteerd werden met een waarschuwing met broninformatie of geen waarschuwing. Voor de meeste kijkers (zij die de beroemdheid geloofwaardig vinden), doet de geloofwaardigheid van de beroemdheid echter het beoogde effect van de waarschuwingen teniet aangezien deze kijkers zich toch laten beïnvloeden door de brand placement, ongeacht de waarschuwing. Het lijkt erop dat waarschuwingen niet genoeg autoriteit hebben voor deze kijkers, terwijl de beroemdheid dat wel heeft. Deze resultaten laten zien dat alleen de waarschuwing op een hoger niveau, die informatie geeft over de persuasieve intentie en mogelijke misleiding, enig effect heeft op beïnvloeding van de kijker. Wanneer het doel is de kijker kritisch over de boodschap te laten nadenken is, zoals ook uit de manipulatiecheck blijkt, het niet voldoende om alleen de afzender te onthullen. Pas als expliciet wordt gemaakt wat de bedoeling is van de boodschap, wordt de boodschap minder overtuigend. Deze effecten zijn in een lijn te plaatsen met de bevindingen van Jacks en Devine (2000). Zij lieten zien dat mensen voor wie het onderwerp van de boodschap van belang is, weerstand vertonen tegen een boodschap die hun mening tegenspreekt. In ons onderzoek was deze tegenboodschap de waarschuwing die ontkrachtte dat de beroemdheid een geloofwaardig persoon is. Verder toont dit onderzoek aan dat merkattitudes niet door waarschuwingen van welk type dan ook, noch door een interactie tussen de geloofwaardigheid van een beroemdheid en waarschuwingen worden beïnvloed. Het lijkt erop dat de vrij feitelijke informatie die gegeven wordt in waarschuwingen geen affectieve reacties (attitudes) beïnvloedt, maar dit wel, in interactie met de gepercipieerde geloofwaardigheid van de beroemdheid, de meer cognitieve reacties (productclaim-acceptatie) beïnvloedt. Bij het onderzoek kunnen ook kanttekeningen geplaatst worden. Zo is voorafgaand aan de blootstelling de geloofwaardigheid van Oprah gemeten omdat de geloofwaardigheid anders beïnvloed zou kunnen zijn door de waarschuwingen. Het idee is dat mensen die gewaarschuwd worden, anders kijken naar de brand placement en juist de geloofwaardigheid ervan in twijfel trekken. Door geloofwaardigheid vooraf te meten wordt voorkomen dat deze factoren elkaar beïnvloeden. Maar het zou zo kunnen zijn dat de respondenten anders naar het programma hebben gekeken doordat zij vooraf al nadachten over Oprah s geloofwaardigheid. Het zou zo kunnen zijn dat zij kritischer naar Oprah hebben gekeken, maar het kan ook zo zijn dat zij hun mening bevestigd wilden zien en vooral geprobeerd hebben Oprah s geloofwaardigheid waar te nemen. Vervolgonderzoek zou het effect van het tijdstip van meting kunnen onderzoeken door een gedeelte van de sample voor en een gedeelte na blootstelling over geloofwaardigheid te ondervragen.

16 Kim Dekker & Eva van Reijmersdal 335 Dit onderzoek richtte zich op een vorm van brand placement waarin het product behoorlijk expliciet werd gepromoot. De vraag is of de gevonden effecten van waarschuwingen hetzelfde zijn voor meer impliciete vormen van brand placement waarbij minder duidelijk is dat het product aangeprezen wordt. Toekomstig onderzoek zou zich kunnen richten op de effecten van waarschuwingen op verschillende typen brand placement. Het hier gepresenteerde onderzoek heeft aangetoond hoe waarschuwingen voor brand placement televisiekijkers beïnvloeden. Theoretisch gezien impliceert deze studie dat persuasion knowledge-modellen essentieel zijn voor het begrip van de effecten van waarschuwingen. Wanneer waarschuwingen refereren aan een meer gecompliceerd en diepliggend niveau van persuasion knowledge, wordt het proces van beïnvloeding kwalitatief anders. Ook maakt dit onderzoek duidelijk dat zowel theoretische als empirische modellen over de effecten van waarschuwingen rekening moeten houden met de modererende rol van variabelen, zoals perceptie van de bron. Het waarschuwen voor brand placement zal niet zomaar op alle typen publiek op dezelfde manier impact kunnen hebben. Individuele verschillen zullen juist de effecten van waarschuwingen bepalen. Dit onderzoek heeft belangrijke implicaties voor het maatschappelijke en politieke debat over het waarschuwen voor brand placement. Het laat zien dat een simpele waarschuwing die slechts de bron van de brand placement aangeeft, geen effect heeft op de vatbaarheid van mensen voor beïnvloeding. Het zien van dit type waarschuwing staat gelijk aan afwezigheid van een waarschuwing. Ons onderzoek toont aan dat het argument dat waarschuwingen mensen zouden beschermen tegen (onbewuste) beïnvloeding betwistbaar is, omdat blijkt dat mensen een merk niet anders evalueren wanneer ze blootgesteld worden aan een waarschuwing die alleen maar de bron van de brand placement onthult (het type dat wel voorgesteld wordt binnen de EU). Een meer specifieke waarschuwing voor de persuasieve intentie en mogelijk misleiding van de brand placement is echter wel effectief in het afzwakken van beïnvloeding, maar dan alleen voor een bepaalde groep kijkers. Dit type waarschuwing stelt kijkers die de beroemdheid een lage geloofwaardigheid toedichten in staat om zichzelf te beschermen tegen overtuiging en worden daardoor minder beïnvloed. Tot slot moet worden benadrukt dat er, gezien de maatschappelijke en wetenschappelijke relevantie, meer onderzoek nodig is naar de wijze waarop consumenten kunnen worden geïnformeerd over brand placement. Het is mogelijk dat andere typen waarschuwingen effectiever zijn in het verminderen van beïnvloeding. Echter, aangezien waarschuwingen niet per definitie alle kijkers beschermen tegen beïnvloeding, is verder onderzoek nodig naar oplossingen die dat wel doen.

17 336 Tijdschrift voor Communicatiewetenschap 38 [4] 2010 Literatuur Amos, C., Holmes, G. & Strutton, D. (2008). Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness. A quantitative synthesis of effect size. International Journal of Advertising, 27(2), Avery, R.J. & Ferraro, R. (2000). Verisimilitude or advertising? Brand appearances on prime-time television. Journal of Consumer Affairs, 34(2), Benjamin, B.M. (2005). Better Disclosure: How to make product integration more transparent for viewers. Mediaweek, 15(46), 19 Bennett, M., Pecotich. A. & Putrevu, S. (1999). The influence of warnings on product placements. In B. Dubois, T. Lowrey, L.J. Shrum & M. Vanhuele (Eds.), European advances in consumer research, 4 (pp ). Urbana, IL.: Association for consumer research. Boush, D.M., Friestad, M. & Rose, G.M. (1994). Adolescent skepticism toward TV advertising and knowledge of advertiser tactics. The Journal of Consumer Research, 21(1), Campbell, M.C., Mohr, G.S. & Verlegh, P. (2007). Examing effects of product placement and sponsorship disclosure: A flexible correction approach. Paper gepresenteerd tijdens het jaarlijkse La Londe Congres, La Londe Les Maures, Frankrijk. Erdogan, B.Z. (1999). Celebrity endorsement: a literature erview. Journal of Marketing Management, 15(3), Friestad, M. & Wright, P. (1995). Persuasion knowledge: lay people s and researchers beliefs about the psychology of advertising. Journal of Consumer Research, 22 (June), Hackley, C., Tiwsakul, R.A. & Preuss, L. (2008). An ethical evaluation of product placement: a deceptive practice? Business Ethics: A European Review, 17(2), Jacks, J.Z. & Devine, P.G. (2000). Attitude importance, forewarning of message content, and resistance to persuasion. Basic and Applied Social Psychology, 22(1), John, D.R. (1999). Consumer socialization of children: a retrospective look at twenty-five years of research. Journal of Consumer Research, 26(December), Karrh, J.A. (1998). Brand placement: a review. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20(2), Law, S. & Braun, K.A. (2000). I ll have what she s having: gauging the impact of product placements on viewers. Psychology & Marketing, 17(12), Lee, J.G. & Thorson, E. (2008). The impact of celebrity-product incongruence on the effectiveness of product endorsement. Journal of advertising research, 48(3), Livingstone, S. & Helsper, E.J. (2006). Does advertising literacy mediate the effects of advertising on children? A critical examination of two linked research literatures in relation to obesity and food choice. Journal of Communication, 56(3), Macklin, M.C. (1983). Do children understand TV ads? Journal of advertising research, 23(1), Macklin, M.C. (1985). Do young children understand the selling intent of commercials? Journal of consumer affairs, 19(2), Mallalieu, L., Palan, K.M. & Laczniak, R.N. (2005). Understanding children s knowledge and beliefs about advertising: a global issue that spans generations. Journal of Current Issues and Research Advertising, 27(1), Matthes, J., Schemer, C. & Wirth, W. (2007). More than meets the eye: Investigating the hidden impact of brand placements in television magazines. International Journal of Advertising, 26(4), McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer Research, 16(3), Morton, C.R. & Friedman, M. (2002). I Saw it in the movies : exploring the link between product placement beliefs and reported usage behavior. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 24(2), Nairn, A. & Fine, C. (2008). Who s messing with my mind? The implications of dual-process models for the ethics of advertising to children. International Journal of Advertising, 27(3),

18 Kim Dekker & Eva van Reijmersdal 337 Nebenzahl, I.D. & Jaffe, E.D. (1998). Ethical dimensions of advertising executions. Journal of Business Ethics, 17(7), Neijens, P.C. & Smit, E.G. (2002). Publieksreacties op non-spot advertising: Invloed van kijkers- en programmakenmerken. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 30(3), Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), Plasterk, R. (2008). Memorie van toelichting: Mediawet. Opgehaald, 1 maart 2009, van Plasterk, R. (2008a). Wet van 29 december 2008 tot vaststelling van een nieuwe Mediawet (Mediawet 2008). Opgehaald, 1 maart 2009, van Robertson, T.S. & Rossiter, J.R. (1974). Children and commercial persuasion: an attribution theory analysis. The Journal of Consumer Research, 1(1), Roehm, M.L., Roehm, H.A. Jr. & Boone, D.S. (2004). Plugs versus placements: a comparison of alternatives for within-program brand exposure. Psychology & Marketing, 21(1), Rozendaal, E., Buijzen, M. & Valkenburg, P.M. (2009). Do children s cognitive advertising defenses reduce their desire for advertised products? Communications, 34(3), RTL (2008). Profile The Oprah Winfrey Show. Russell, C.A. (2002). Investigating the effectiveness of product placements in television shows: the role of modality and plot connection congruence on brand memory and attitude. Journal of Consumer Research, 29(3), Russell, C.A., Norman, A.T. & Heckler, S.E. (2004). The consumption of television programming: development and validation of the connectedness scale. Journal of Consumer Research, 31(2), Russell, C.A. & Stern, B.B. (2006). Consumers, characters, and products. A balance model of sitcom product placement effects. Journal of Advertising, 35(1), Silvera, D.H. & Austad, B. (2004). Factors predicting the effectiveness of celebrity endorsement advertisements. European Journal of Marketing, 38(11/12), Smit, E.G. & Neijens, P.C. (2000). Segmentation based on affinity for advertising, Journal of Advertising Research, 40(August/September), Till, B.D. (1998). Using celebrity endorsers effectively: lessons from associative learning. Journal of Product and Brand Management, 7(5), Till, B.D., Stanley, S.M. & Priluck, R. (2008). Classical conditioning and celebrity endorsers: an examination of belongingness and resistance to extinction. Psychology & Marketing, 25(2), Van Reijmersdal, E.A., Neijens, P.C. & Smit, E.G. (2005). Effect van TV brand placement op merkimago. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 33(3), Van Reijmersdal, E.A., Smit, E.G. & Neijens, P.C. (2009). Brand placement: Het effect van programmacontext op merkherinnering, merkattitude en gedrag. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 37(4), Wood, W. & Quinn, J.M. (2003). Forewarned and Forearmed? Two meta-analytic synthesis of forewarning of influence appeals. Psychology Bulletin, 129(1), Wright, P., Friestad, M. & Boush, D.M. (2005). The development of marketplace persuasion knowledge in children, adolescents, and young adults. Journal of Public Policy & Marketing, 24(2),