Zijn sponsorvermeldingen in televisieprogramma s effectief?

Transcriptie

1 46 Sophie C. Boerman, Eva A. van Reijmersdal & Peter C. Neijens* Zijn sponsorvermeldingen in televisieprogramma s effectief? Deze studie onderzoekt het effect van sponsorvermeldingen in televisieprogramma s op overredingskennis, en bekijkt in hoeverre de herinnering van de sponsorvermelding dit effect beïnvloedt. Een experiment (N = 208) toont aan dat wanneer een sponsorvermelding wordt herinnerd, deze leidt tot betere herkenning van gesponsorde inhoud als reclame (conceptuele overredingskennis) en daardoor tot een kritischere evaluatie van de gesponsorde inhoud (evaluatieve overredingskennis). Introductie Om de consument te bereiken worden op televisie steeds vaker merken, producten en persuasieve boodschappen geïntegreerd in redactionele inhoud (Cain, 2011; Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2007). Er zijn verschillende vormen van gesponsorde inhoud, zoals brand placement, waarbij een merk of product geplaatst wordt in het programma, of merkintegratie, waarbij merken een belangrijke rol spelen in verhaallijnen en de productie van het programma (Hudson & Hudson, 2006). Het gebruik van gesponsorde inhoud groeit hard, en vooral merkintegratie wordt gezien als de toekomst van reclame (Hudson & Hudson, 2006; Smit, Van Reijmersdal & Neijens, 2009). Omdat gesponsorde inhoud is verweven met niet-commerciële televisie-inhoud, is het voor de kijker moeilijk om commerciële van redactionele inhoud te onderscheiden. Een mogelijk gevolg is dat kijkers de persuasieve boodschap minder kritisch verwerken (Nebenzahl & Jaffe, 1998). Dat kijkers deze vrees delen blijkt uit onderzoek van Neijens en Smit (2002). Zij vonden bijvoorbeeld dat 69% van de kijkers * Sophie Boerman, MSc, is promovenda bij de Amsterdam School of Communication Research (ASCoR) aan de Universiteit van Amsterdam. Correspondentie: Amsterdam School of Communication Research (ASCoR), Universiteit van Amsterdam, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX Amsterdam, Nederland. Tel.: S.C.Boerman@uva.nl. Dr. Eva van Reijmersdal is postdoctoraal onderzoeker en universitair docent Persuasieve Communicatie bij de Amsterdam School of Communication Research (ASCoR) aan de Universiteit van Amsterdam. Tel.: E.A.vanReijmersdal@uva.nl. Prof. dr. Peter Neijens is directeur van de Graduate School of Communication en hoogleraar Persuasieve Communicatie bij de Amsterdam School of Communication Research (ASCoR) aan de Universiteit van Amsterdam. Tel.: P.C.Neijens@uva.nl.

2 Sophie C. Boerman, Eva A. van Reijmersdal & Peter C. Neijens 47 denkt dat zij onbewust beïnvloed worden door gesponsorde inhoud. Gesponsorde inhoud wordt daarom vaak bestempeld als misleidend (Cain, 2011; Nebenzahl & Jaffe, 1998). Beleidsmakers en consumentenorganisaties uiten dan ook hun zorgen over dit fenomeen, en de Europese Unie heeft besloten dat televisiekijkers gewezen moeten worden op gesponsorde inhoud door middel van een sponsorvermelding (Richtlijnen EU, 2010). Tot nu toe hebben slechts twee studies het effect van sponsorvermeldingen onderzocht. Campbell, Mohr en Verlegh (2007) vonden dat een sponsorvermelding merkattitude beïnvloedt, afhankelijk van wanneer de vermelding in het programma wordt getoond. Een sponsorvermelding aan het begin van het programma en tijdens de gesponsorde inhoud resulteerde in een positievere merkattitude. Een vermelding aan het einde van het programma leidde juist tot een negatieve merkattitude. Bovendien toonden zij aan dat een sponsorvermelding, ongeacht wanneer deze werd getoond, de top-of-mind awareness van het merk vermindert. Dekker en Van Reijmersdal (2010) vergeleken twee sponsorvermeldingen, één waarin alleen de sponsor bekend werd gemaakt en één waarbij ook de persuasieve intentie van de gesponsorde inhoud werd genoemd. Zij vonden geen effect van sponsorvermeldingen op merkattitude en acceptatie van productclaims. Interessant genoeg richtten deze onderzoeken zich alleen op hoe sponsorvermeldingen de effecten van de gesponsorde inhoud beïnvloeden. Het voornaamste doel van vermeldingen is echter om misleiding te voorkomen door overredingskennis te activeren (Cain, 2011). Overredingskennis (persuasion knowledge) is het algemene begrip van overreding en kennis over hoe je met beïnvloeding om moet gaan (Friestad & Wright, 1994). Er is tot nu toe nog geen onderzoek gedaan dat zich richt op de effecten van sponsorvermeldingen op overredingskennis. Het is echter belangrijk om te weten hoe mensen reageren op sponsorvermeldingen in televisieprogramma s, en met name of sponsorvermeldingen hun doel bereiken. Het doel van deze studie is daarom om te achterhalen in hoeverre sponsorvermeldingen ervoor zorgen dat televisiekijkers gesponsorde inhoud herkennen als reclame, en in hoeverre ze een kritischere houding ten opzichte van de gesponsorde inhoud bevorderen. Verschillende studies naar diverse typen vermeldingen en waarschuwingen voor beïnvloeding, zoals gezondheidswaarschuwingen en teksten met extra informatie tijdens tv-commercials, hebben aangetoond dat vermeldingen grotendeels onopgemerkt blijven (bijv. Morgan & Stoltman, 2002; Popper & Murray, 1989; Stewart & Martin, 1994). Ook in het onderzoek van Campbell et al. (2007) gaf een kwart van de respondenten aan zich geen sponsorvermelding te herinneren. Het huidige onderzoek bekijkt daarom ook of sponsorvermeldingen worden herinnerd, en in hoeverre dit van invloed is op het effect van een sponsorvermelding op overredingskennis.

3 48 Tijdschrift voor Communicatiewetenschap 40 [4] 2012 Conceptuele en evaluatieve overredingskennis Het Persuasion Knowledge Model (Friestad & Wright, 1994) beschrijft hoe mensen algemene kennis over overreding ontwikkelen en deze kennis gebruiken op momenten waarop er geprobeerd wordt hen te beïnvloeden. Het model benadrukt dat mensen zich bewust moeten zijn van de poging om te beïnvloeden voordat overredingskennis geactiveerd kan worden. Zodra een poging wordt herkend kunnen mensen hun overredingskennis gebruiken om met deze beïnvloeding om te gaan. Dit betekent dat kijkers zich pas kunnen verdedigen, wanneer ze zich bewust zijn van het persuasieve doel van de boodschap (d Astous & Chartier, 2000; Nebenzahl & Jaffe, 1998). De herkenning van het persuasieve doel van de boodschap is onderdeel van conceptuele overredingskennis. Conceptuele overredingskennis is de cognitieve dimensie van overredingskennis, en omvat de herkenning van een boodschap als reclame, de herkenning van de bron van de boodschap, en het begrip van de persuasieve intentie en tactieken van de adverteerder (Rozendaal, Lapierre, Van Reijmersdal & Buijzen, 2011). In de ontwikkeling van overredingskennis is het kunnen maken van een onderscheid tussen reclame en programma de eerste stap, die vervolgens kan leiden tot uitgebreidere kennis over bijvoorbeeld de bron, intenties en gebruikte tactieken (John, 1999). Door het verplicht stellen van sponsorvermeldingen proberen beleidsmakers televisiekijkers bewust te maken van gesponsorde inhoud zodat ze het onderscheid tussen redactionele en commerciële inhoud kunnen maken. Gezien dit doel van sponsorvermeldingen en aangezien de herkenning van reclame de eerste stap is van overredingskennis, richt dit onderzoek zich wat betreft conceptuele overredingskennis op de herkenning van gesponsorde programma-inhoud als reclame. Conceptuele overredingskennis wordt vaak pas geactiveerd en ingezet wanneer de kijker de boodschap met aandacht verwerkt (Campbell, 1995; Buijzen, Van Reijmersdal & Owen, 2010; Rozendaal et al., 2011). Aangezien een sponsorvermelding de gesponsorde inhoud benadrukt, zal dit er waarschijnlijk voor zorgen dat de kijker de gesponsorde inhoud zorgvuldiger verwerkt en daarom beter in staat is om die als reclame te herkennen. Op die manier activeert een sponsorvermelding dus conceptuele overredingskennis. Daarom wordt de volgende hypothese gesteld: H1: Een sponsorvermelding heeft een positief effect op conceptuele overredingskennis. Rozendaal et al. (2011) betogen dat onderzoek naar overredingskennis en reclametheorieën naast het cognitieve aspect van overredingskennis ook rekening moet houden met het affectieve aspect, oftewel evaluatieve overredingskennis. Bij de activatie van evaluatieve overredingskennis worden kritische attitudes, zoals scepticisme en afkeer, toegepast op een specifieke persuasieve boodschap (Rozendaal et

4 Sophie C. Boerman, Eva A. van Reijmersdal & Peter C. Neijens 49 al., 2011). Zo kan de kijker de gesponsorde inhoud van een televisieprogramma bijvoorbeeld evalueren in termen van eerlijkheid, geloofwaardigheid en betrouwbaarheid. Een sponsorvermelding kan wellicht direct leiden tot een kritische houding ten opzichte van de gesponsorde inhoud. Aangezien een sponsorvermelding woorden als reclame of product placement letterlijk noemt, zou deze kunnen werken als heuristiek of cue die schema s in het brein die te maken hebben met reclame activeert. Hoewel consumenten bepaalde reclames leuk kunnen vinden (Smit & Neijens, 2000), is de meerderheid van de consumenten sceptisch ten opzichte van reclame (Calfee & Ringold, 1994; Obermiller & Spangenberg, 2000). De schema s in het brein over reclame zullen dus over het algemeen negatief zijn. Eerder onderzoek heeft bovendien aangetoond dat een kritische attitude ten opzichte van reclame in het algemeen kan leiden tot een negatieve evaluatie van een specifieke advertentie (Lutz, 1985; MacKenzie & Lutz, 1989). Daarnaast hebben waarschuwingen voorafgaand aan (niet-commerciële) persuasieve boodschappen aangetoond te leiden tot minder gunstige attitudes ten opzichte van de boodschap (Jacks & Devine, 2000; Wood & Quinn, 2003) en de afzender (Allyn & Festinger, 1961; Campbell & Kirmani, 2000). Een sponsorvermelding kan dus als heuristiek werken die het concept reclame en de bijbehorende (negatieve) associaties activeert. Deze associaties met reclame kunnen vervolgens worden toegepast op de gesponsorde inhoud. Dit zou betekenen dat een sponsorvermelding naast een effect op conceptuele (cognitieve) overredingskennis, ook een direct effect kan hebben op evaluatieve overredingskennis. Daarom wordt de volgende hypothese gesteld: H2: Een sponsorvermelding heeft een direct effect op evaluatieve overredingskennis. Er is echter ook een gemedieerd effect mogelijk van een sponsorvermelding op evaluatieve overredingskennis, namelijk als gevolg van de activatie van conceptuele overredingskennis. De bewustwording van reclame wordt namelijk gezien als de eerste stap van overredingskennis, welke vervolgens kan leiden tot meer uitgebreidere ideeën over de overredingspoging (John, 1999). De herkenning van reclame zou dus ook ervoor kunnen zorgen dat de kijker kritischer wordt. Door de activatie van conceptuele overredingskennis realiseren kijkers zich namelijk dat het televisieprogramma niet neutraal is en hen probeert te beïnvloeden. Dit kan ertoe leiden dat kijkers zich actief verzetten tegen deze beïnvloeding. Dit effect kan worden verklaard door de reactance theorie van Brehm (1966), welke stelt dat mensen hun vrijheid willen bewaren en niet beïnvloed willen worden. Mensen zullen zich daarom verzetten tegen pogingen om te worden beïnvloed, zodra zij doorhebben dat deze poging wordt gedaan (Sagarin, Cialdini, Rice & Serna, 2002; Wei, Fischer & Main,

5 50 Tijdschrift voor Communicatiewetenschap 40 [4] ). Omdat kijkers zich ervan bewust zijn dat er wordt geprobeerd om hen te beïnvloeden, kan dit resulteren in negatieve evaluaties van de overtuigende boodschap, zoals een gevoel van wantrouwen of irritatie. De bewustwording dat de programma-inhoud eigenlijk reclame is, kan er op die manier toe leiden dat de kijker de inhoud kritischer evalueert. Hoewel er dus reden is om aan te nemen dat een sponsorvermelding direct kan leiden tot een kritischere evaluatie van gesponsorde inhoud (i.e. hogere scores van evaluatieve overredingskennis; zie H2), kan dit effect ook gemedieerd worden door conceptuele overredingskennis. Daarom wordt de volgende onderzoeksvraag gesteld: RQ1: Wordt het effect van een sponsorvermelding op evaluatieve overredingskennis gemedieerd door conceptuele overredingskennis? Bovenstaande hypothesen gaan ervan uit dat sponsorvermeldingen ook daadwerkelijk worden waargenomen door de kijkers. Zoals eerder genoemd blijven vermeldingen op televisie, waaronder sponsorvermeldingen, echter vaak onopgemerkt (bijv. Campbell et al., 2007; Morgan & Stoltman, 2002; Stewart & Martin, 1994). Wanneer een vermelding niet wordt herinnerd, houdt dit niet noodzakelijkerwijs in dat de vermelding geen effect heeft (Stewart & Martin, 1994). Echter, de herinnering van een boodschap duidt er wel op dat de boodschap is verwerkt (Greenwald & Leavitt, 1984). Wanneer een sponsorvermelding wordt herinnerd, is de kans daarom groter dat deze is verwerkt en een effect heeft op overredingskennis. Om die reden stelt deze studie een tweede onderzoeksvraag: RQ2: In hoeverre is de herinnering van sponsorvermelding van invloed op het effect van de vermelding op overredingskennis? Methode Stimulusmateriaal In dit onderzoek is gebruikt gemaakt van een bewerkte aflevering van MTV Was Here. Dit is een wekelijks programma waarvan elke aflevering bestaat uit verschillende reportages over lifestyle, mode, muziek en gadgets. De aflevering voor dit onderzoek bestond uit drie reportages afkomstig uit drie originele afleveringen en duurde ongeveer 14 minuten. Het eerste item was een reportage van een dansimprovisatiefestival en het derde item een interview met dj Tiësto. Het tweede item bevatte de gesponsorde inhoud en ging over een nieuw merk sneakers, Alive Shoes, dat sportschoenen linkt aan social network sites. In de reportage bezoekt de presentatrice de winkel van Alive Shoes, praat met de bedenker van het concept, krijgt een paar schoenen en linkt deze aan haar Facebook-profiel. Het item duurt 4 minuten en 20 seconden, waarin de schoenen in totaal anderhalve minuut zichtbaar waren (zowel op de achtergrond als zeer prominent in beeld).

6 Sophie C. Boerman, Eva A. van Reijmersdal & Peter C. Neijens 51 De sponsorvermelding werd getoond tijdens het programma (aan het begin, in het midden of vlak voor het einde van het programma) gedurende 3 of 6 seconden en luidde: In dit programma wordt reclame gemaakt door Alive Shoes. Aangezien deze studie alleen bekijkt in hoeverre een sponsorvermelding overredingskennis kan beïnvloeden, wordt er niet gekeken naar de verschillen in plaatsing en duur van de vermelding. De vermelding werd in de linkerbovenhoek weergegeven, besloeg ongeveer 2,5% van het beeld (vergelijkbaar met reguliere ondertiteling) en was duidelijk leesbaar. Respondenten en procedure Aan het experiment deden 208 studenten mee. De gemiddelde leeftijd was 22,22 jaar (SD = 3,36) en 77% was vrouw. De respondenten werden geworven door middel van flyers en posters verspreid in het gebouw van de universiteit. Respondenten werden random blootgesteld aan de sponsorvermelding (n = 178) of aan het programma zonder sponsorvermelding (n = 30). Bij aankomst werden de respondenten gevraagd om plaats te nemen achter een computer in een individuele ruimte. In de instructie stond dat het onderzoek ging over online televisiekijken. Na het kijken van het programma werden de respondenten direct doorverwezen naar de vragenlijst. Deze vragenlijst begon met de bekendheid met het programma, vervolgens werden vragen over overredingskennis gesteld (conceptueel en evaluatief) en de vragenlijst eindigde met de herinnering van de sponsorvermelding, productinteresse en demografische variabelen. Het experiment duurde ongeveer een half uur en respondenten kregen acht euro voor hun deelname. Meetinstrument Overredingskennis. Om conceptuele overredingskennis te meten, werd respondenten gevraagd om aan te geven op een zevenpuntsschaal (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens) in hoeverre de reportage over Alive Shoes volgens hen reclame was (M = 5,36, SD = 1,41). Om evaluatieve overredingskennis te meten werd respondenten gevraagd aan te geven in hoeverre ze de reportage over Alive Shoes in MTV Was Here eerlijk, betrouwbaar, overtuigend, bevooroordeeld en ongeloofwaardig vonden (Ohanian, 1990). Factoranalyse toont aan dat de vijf items laden op één factor en een betrouwbare schaal vormen (eigenwaarde = 2,66; verklaarde variantie 53,15%; Cronbach s alpha =,77). De items zijn zo gecodeerd dat een hoge score op evaluatieve overredingskennis correspondeert met een kritischere evaluatie van de gesponsorde inhoud. Het gemiddelde van de vijf items is gebruikt als maat voor evaluatieve overredingskennis (M = 3,66, SD = 0,98). Herinnering van de sponsorvermelding. De herinnering van de sponsorvermelding werd gemeten door respondenten te vragen of zij zich konden herinneren dat ze

7 52 Tijdschrift voor Communicatiewetenschap 40 [4] 2012 een waarschuwing voor reclame hadden gezien in de aflevering van MTV Was Here (0 = nee, 1 = ja). Van de 178 respondenten die blootgesteld werden aan een sponsorvermelding, gaf 52% aan dat zij zich de sponsorvermelding niet konden herinneren. Controlevariabelen. Een aantal controlevariabelen werd gemeten om er zeker van te zijn dat de effecten van de sponsorvermelding niet werden veroorzaakt door verschillen tussen de condities. Allereerst werden gevraagd of respondenten het programma MTV Was Here kenden (0 = nee, 1 = ja) en hoe vaak ze naar het programma keken (1 = nooit, 2 = [minder dan] 1 keer in de maand, 3 = 2-3 keer in de maand, 4 = wekelijks, 5 = dagelijks). De meeste respondenten (67%) kenden het programma niet en 76% keek nooit naar het programma. Verder is aan de respondenten gevraagd of zij bekend waren met het merk voor deelname aan de studie (98% zei nee) en of ze Alive Shoes bezaten (100% zei nee). Gebaseerd op een schaal van Van Reijmersdal, Neijens en Smit (2007) werd productinteresse gemeten door respondenten te vragen in hoeverre zij het eens waren met de items (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens): Ik vind het leuk om schoenen te kopen, Ik vind het leuk om iets over schoenen op tv te zien en Ik ben geïnteresseerd in schoenen (eigenwaarde = 2,33, verklaarde variantie = 77,92%, Cronbach s alpha =,86, M = 4,80, SD = 1,52). Ten slotte werd naar geslacht en leeftijd gevraagd. Analyse. In de analyses worden drie groepen onderscheiden: (1) de groep die niet werd blootgesteld aan een sponsorvermelding (de controlegroep, n = 30), (2) de groep die werd blootgesteld aan een sponsorvermelding, maar zich deze niet kon herinneren (n = 93), (3) de groep die werd blootgesteld aan een sponsorvermelding en zich deze wel kon herinneren (n = 85). Resultaten Randomisatie De drie groepen verschillen niet qua geslacht, χ² (2) = 2,71, p =,258, leeftijd, F(2, 205) = 1,72, p =,181 en productinteresse, F(2, 205) = 1,39, p =,251. De groepen verschillen wel op bekendheid met het programma, χ² (2) = 8,57, p =,014, en marginaal significant op frequentie van kijken naar het programma, χ² (4) = 8,36, p =,079. Om er zeker van te zijn dat bekendheid met het programma en frequentie van kijken naar het programma de effecten niet verstoren, zijn deze variabelen meegenomen als covariaten in de analyses. Effecten op overredingskennis Om H1 en H2 te toetsen werd een MANCOVA uitgevoerd met de drie groepen (geen sponsorvermelding, wel sponsorvermelding maar niet herinnerd, wel sponsorvermelding en herinnerd) als onafhankelijke variabele, conceptuele overredingskennis en evaluatieve overredingskennis als afhankelijke variabelen, en bekendheid

8 Sophie C. Boerman, Eva A. van Reijmersdal & Peter C. Neijens 53 Tabel 1: Effect van sponsorvermelding op conceptuele en evaluatieve overredingskennis Geen sponsorvermelding Sponsorvermelding niet herinnerd Sponsorvermelding wel herinnerd Conceptuele overredingskennis 5,07 (1,66) a 5,03 (1,36) a 5,81 (1,26) b Evaluatieve overredingskennis 3,58 (1,21) ab 3,53 (0,81) a 3,83 (1,05) b Noot. Gemiddelde scores met standaarddeviaties tussen haakjes zijn weergegeven. Gecontroleerd voor bekendheid met programma en frequentie kijken naar programma. a,b Gemiddelden met verschillende superscripten (in rijen) verschillen significant van elkaar bij p <,05. met het programma en frequentie van kijken naar het programma als covariaten. De multivariate analyse toonde een significant effect van de drie groepen, Pillai s Trace =,08, F(4, 206) = 4,23, p =,002, η 2 =,04. Er is dus een significant verschil in beide vormen van overredingskennis tussen de drie groepen. Aparte ANOVA s lieten significante hoofdeffecten van de drie groepen zien op conceptuele overredingskennis, F(2, 203) = 26,81, p =,001, η 2 =,07, en evaluatieve overredingskennis, F(2, 203) = 5,63, p =,050, η 2 =,03. Paarsgewijze vergelijkingen (LSD, controlerend voor de covariaten) lieten zien dat kijkers die zich de sponsorvermelding herinnerden een significant hogere conceptuele overredingskennis hadden dan de controlegroep (p =,012) en de kijkers zonder herinnering (p =,001). Er is geen verschil in conceptuele overredingskennis tussen de controlegroep en de groep zonder herinnering van de sponsorvermelding (p =,986). Evaluatieve overredingskennis was significant hoger voor de groep die zich de sponsorvermelding herinnerde vergeleken met de groep zonder herinnering (p =,015). Er was geen significant verschil tussen de groep zonder en beide groepen met sponsorvermelding (wel herinnerd p =,235, niet herinnerd p =,570). Om de eerste onderzoeksvraag te beantwoorden en een mediatie te testen gebruikten wij Preacher en Hayes (2008) methode. Deze methode berekent de coëfficiënten van de paden in een mediatiemodel en genereert 5000 bootstrap samples om bias corrected and accelerated betrouwbaarheidsintervallen om de totale en specifieke indirecte effecten van de sponsorvermelding op evaluatieve overredingskennis via conceptuele overredingskennis te schatten. Om de verschillen tussen de drie groepen te kunnen testen, werden dummyvariabelen gemaakt voor elke groep. Alle mogelijke vergelijkingen werden gemaakt door middel van drie mediatieanalyses met één groep als onafhankelijke variabele, één groep als covariaat, en één groep werd niet meegenomen in de analyse en functioneerde als referentiecategorie. Net zoals de MANCOVA, tonen de resultaten van de mediatieanalyses (zie figuur 1 en tabel 2) dat, controlerend voor bekendheid met het programma en de frequentie van kijken naar het programma, een herinnerde sponsorvermelding een significant

9 54 Tijdschrift voor Communicatiewetenschap 40 [4] 2012 a Conceptuele overredingskennis b Sponsorvermelding c, c Evaluatieve overredingskennis Figuur 1: Mediatiemodel: effect van sponsorvermelding op evaluatieve overredingskennis via conceptuele overredingskennis Tabel 2: Mediatie: effect van sponsorvermelding op evaluatieve overredingskennis via conceptuele overredingskennis Groep (referentie) a b c c Indirect effect [95% BCAB] Sponsorvermelding niet herinnerd (Geen sponsorvermelding) Sponsorvermelding wel herinnerd (Geen sponsorvermelding) Sponsorvermelding wel herinnerd (Sponsorvermelding niet herinnerd) -,00 (,29),13 (,05)** -,12 (,20) -,12 (,20) -,00 (,05) [-,08;,11],73 (,29)*,13 (,05)**,24 (,20),15 (,20),09 (,06) [,01;,27],74 (,21)***,13 (,05)**,36 (,15)*,27 (,15),09 (,05) [,02;,21] Noot. Gecontroleerd voor bekendheid met programma en frequentie kijken naar programma. a, b, c en c zijn ongestandaardiseerde b-coëfficiënten. Standaardfout tussen haakjes. BCAB = Bias corrected and accelerated betrouwbaarheidsinterval. * p <,05, ** p <,01, *** p <,001. effect had op conceptuele en evaluatieve overredingskennis. Conceptuele overredingskennis was hoger voor de groep die zich de sponsorvermelding wel herinnerde, vergeleken met de groep zonder sponsorvermelding (b a =,73, p =,012), en vergeleken met de groep die zich de vermelding niet herinnerde (b a =,74, p <,001). Er was geen significant verschil tussen de controlegroep en de groep die de sponsorvermelding niet herinnerde (b a = -,00, p =,986). Het totale effect van het herinneren van de sponsorvermelding op evaluatieve overredingskennis was niet significant vergeleken met de controlegroep (b c =,24, p =,235), maar wel vergeleken met de groep zonder herinnering (b c =,36, p =,015). Weer was er geen significant verschil tussen de controlegroep en de groep zonder herinnering van de sponsorvermelding (b c = -,12, p =,570). Conceptuele overredingskennis (mediator) bleek een significante voorspeller voor evaluatieve overredingskennis (b b =,13, p =,009). Het effect van de herinnering van

10 Sophie C. Boerman, Eva A. van Reijmersdal & Peter C. Neijens 55 de sponsorvermelding, in vergelijking met de groep zonder herinnering, op evaluatieve overredingskennis verdwijnt, door de toevoeging van conceptuele overredingskennis als mediator (b c =,27, p =,078). Bootstrapping bevestigt een significante mediatie (indirect effect =,09, 95% BCAB [,02,,21]). Vergeleken met de controlegroep is er geen significant direct effect van de herinnering van de sponsorvermelding op evaluatieve overredingskennis. Er is echter wel een significant indirect effect via conceptuele overredingskennis (indirect effect =,09, 95% BCAB [,01,,27]). Met andere woorden, wanneer kijkers worden blootgesteld aan een sponsorvermelding en zich deze herinneren, zijn ze beter in staat om de gesponsorde programma-inhoud te herkennen als reclame en zijn daardoor kritischer ten opzichte van de desbetreffende gesponsorde inhoud. Er is geen significante mediatie in de vergelijking tussen de controlegroep en de groep die zich de sponsorvermelding niet herinnerde (indirect effect = -,00, 95% BCAB [-,08,,11]). Deze resultaten bevestigen H1: conceptuele overredingskennis is hoger na een sponsorvermelding, mits deze wordt herinnerd. Er is alleen een direct verschil in evaluatieve overredingskennis tussen de groepen die wel blootgesteld werden aan de sponsorvermelding. H2 wordt dus gedeeltelijk bevestigd. RQ1 kan bevestigend worden beantwoord, het effect van de sponsorvermelding op evaluatieve overredingskennis wordt inderdaad gemedieerd door conceptuele overredingskennis. Hierbij geldt een volledige mediatie voor de kijkers die zich de sponsorvermelding herinnerden vergeleken met kijkers die zich deze niet herinnerden, en een indirect effect voor de kijkers die zich de vermelding herinnerden vergeleken met de controlegroep. Deze resultaten geven een duidelijk antwoord op RQ2. De herinnering van de sponsorvermelding heeft een belangrijke invloed op het effect van de vermelding, aangezien de sponsorvermelding alleen een effect heeft op overredingskennis als deze wordt herinnerd. Conclusie, discussie en implicaties De resultaten van deze studie laten zien dat een sponsorvermelding in een televisieprogramma de conceptuele overredingskennis (i.e. de herkenning van programmainhoud als reclame) van de kijkers bevordert, mits de vermelding wordt herinnerd. Het effect van een herinnerde sponsorvermelding op evaluatieve overredingskennis (i.e. kritischere evaluatie van de gesponsorde inhoud) wordt gemedieerd door conceptuele overredingskennis. Met andere woorden, na het zien van een sponsorvermelding zijn kijkers beter in staat om gesponsorde programma-inhoud te herkennen als reclame. Deze bewustwording zorgt er vervolgens voor dat de kijker de gesponsorde inhoud minder eerlijk, betrouwbaar, geloofwaardig, overtuigend en meer bevooroordeeld vindt. Wanneer een sponsorvermelding niet wordt herinnerd, heeft deze geen effect, noch op conceptuele, noch op evaluatieve overredingskennis.

11 56 Tijdschrift voor Communicatiewetenschap 40 [4] 2012 De resultaten tonen aan dat een sponsorvermelding herinnerd moet worden om ervoor te zorgen dat televisiekijkers gesponsorde inhoud herkennen als reclame. Deze bevinding sluit aan bij eerdere bevindingen in de literatuur waaruit blijkt dat om conceptuele overredingskennis te activeren een boodschap systematisch en met aandacht moet worden verwerkt (Campbell, 1995; Buijzen et al., 2010; Rozendaal et al., 2011). De resultaten laten ook zien dat de kijkers pas kritischer ten opzichte van de gesponsorde inhoud worden als ze zich ervan bewust zijn dat sommige onderdelen van het programma reclame zijn. Dit mediatiemodel komt overeen met de reactance theorie van Brehm (1966): omdat kijkers niet beïnvloed willen worden, zijn zij kritischer zodra ze doorhebben dat er wordt geprobeerd om hen te beïnvloeden. Een tegenwerping tegen deze conclusies zou kunnen zijn dat kijkers die kritisch zijn ten aanzien van reclame, meer letten op sponsorvermeldingen en zich deze daarom beter kunnen herinneren. In dat geval zouden de causale effecten dus andersom zijn: reeds aanwezige overredingskennis zou dan leiden tot het zich beter herinneren van de sponsorvermelding. Voor deze tegenwerping vinden we echter geen steun in de data, aangezien in dat geval de groep die geen sponsorvermelding kreeg net zoveel overredingskennis zou moeten hebben als het gemiddelde van de twee andere groepen (de groepen met sponsorvermelding) en dit is niet het geval. Vervolgonderzoek zou kunnen uitwijzen welke factoren ervoor zorgen dat televisiekijkers een sponsorvermelding opmerken en verwerken. Verder onderzoek zou bovendien kunnen nagaan of de verwerking en herinnering van sponsorvermeldingen veranderen naarmate deze vaker voorkomen en bekender zijn. Daarnaast richtte dit onderzoek zich op één type sponsorvermelding, terwijl verschillende vormen worden toegepast in verschillende landen. Zo worden in Engeland en België PP- (product placement) logo s gebruikt, terwijl in andere landen sponsorvermeldingen vergelijkbaar met de vermelding in deze studie worden vertoond. Omdat eerder onderzoek naar sponsorvermeldingen (Dekker & Van Reijmersdal, 2010) en naar gezondheids- en commerciële disclaimers heeft aangetoond dat de kenmerken van een vermelding de effecten kunnen beïnvloeden (bijv. Liebert, Sprafkin, Liebert & Rubinstein, 1977; Mason, Scammon & Fang, 2007), is er meer onderzoek nodig naar de effecten van verschillende typen sponsorvermeldingen. Afgezien van de beperkingen laten onze resultaten zien dat sponsorvermeldingen kunnen leiden tot de herkenning van reclame en daardoor tot een kritischere evaluatie van de gesponsorde inhoud, mits de sponsorvermelding herinnerd wordt. Dit zijn waardevolle bevindingen gezien het gebrek aan eerder empirisch onderzoek naar het effect van sponsorvermeldingen op overredingskennis. Theoretisch bieden de resultaten nieuwe inzichten in hoe een sponsorvermelding conceptuele en evaluatieve overredingskennis kan activeren. Beide vormen van overredingskennis kunnen worden geactiveerd door de sponsorvermelding, waarbij het effect op evaluatieve overredingskennis gemedieerd wordt door conceptuele overredingskennis. Dit

12 Sophie C. Boerman, Eva A. van Reijmersdal & Peter C. Neijens 57 benadrukt het belang van het onderscheiden van een cognitieve en affectieve dimensie van overredingskennis, in theorie en in verder onderzoek (Rozendaal et al., 2011). Bovendien toont dit onderzoek als eerste het belang van de herinnering van de sponsorvermelding in dit proces aan. Aangezien de regelgeving omtrent sponsorvermeldingen in veel landen nog in ontwikkeling is, heeft dit onderzoek belangrijke praktische implicaties. Om sponsorvermeldingen effectief in te kunnen zetten is het belangrijk om te weten hoe televisiekijkers hierop reageren. Eerder onderzoek heeft aangetoond dat sponsorvermeldingen een effect kunnen hebben op merkreacties (Campbell et al., 2007). Het voornaamste doel van sponsorvermeldingen is echter niet om het effect van de gesponsorde inhoud te beïnvloeden, maar om de kijker bewust te maken van het commerciële doel van gesponsorde programma-inhoud en om zo misleiding tegen te gaan. Dit onderzoek toont aan dat een sponsorvermelding een effectieve manier kan zijn om het publiek bewuster te maken van reclame in televisieprogramma s. Bovendien zorgt het bewustzijn dat programma-inhoud gesponsord is ervoor dat kijkers kritischer worden en zich zo kunnen wapenen tegen de beïnvloeding door de reclame. Met andere woorden, dit onderzoek toont als eerste aan dat sponsorvermeldingen in staat zijn hun doel, het activeren van conceptuele en evaluatieve overredingskennis, te bereiken mits de vermelding wordt herinnerd. Literatuur Allyn, J. & Festinger, L. (1961). The effectiveness of unanticipated persuasive communication. Journal of Abnormal and Social Psychology, 62(1), Brehm, J.W. (1966). A theory of psychological reactance. New York: Academic Press. Buijzen, M., Van Reijmersdal, E.A. & Owen, L.H. (2010). Introducing the PCMC model: An investigative framework for young people s processing of commercialized media content. Communication Theory, 20(4), Cain, R.M. (2011). Embedded advertising on television: Disclosure, deception and free speech rights. Journal of Public Policy & Marketing, 30(2), Calfee, J.E. & Ringold, D.J. (1994). The 70% majority: Enduring consumer beliefs about advertising. Journal of Public Policy & Marketing, 13(2), Campbell, M.C., Mohr, G.S. & Verlegh, P.W.J. (2007). Effects of product placement and sponsorship disclosure: A flexible correction approach. Paper presented at the International Conference on Research in Advertising, Lisbon, Portugal. Campbell, M.C. (1995). When attention-getting advertising tactics elicit consumer inferences of manipulative intent: The importance of balancing benefits and investments. Journal of Consumer Psychology, 4(3), Campbell, M.C. & Kirmani, A. (2000). Consumers use of persuasion knowledge: The effects of accessibility and cognitive capacity on perceptions of an influence agent. The Journal of Consumer Research, 27(1), d Astous, A. & Chartier, F. (2000). A study of factors affecting consumer evaluations and memory of product placements in movies. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 22(2),

13 58 Tijdschrift voor Communicatiewetenschap 40 [4] 2012 Dekker, K. & Van Reijmersdal, E.A. (2010). Waarschuwingen, beroemdheden en brand placement: De effecten van type waarschuwing en geloofwaardigheid op kijkerreacties. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 38(4), Friestad, M. & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), Greenwald, A.G. & Leavitt, C. (1984). Audience involvement in advertising: Four levels. Journal of Consumer Research, 11(1), Hudson, S. & Hudson, D. (2006). Branded entertainment: A new advertising technique or product placement in disguise? Journal of Marketing Management, 22(5-6), Jacks, J.Z. & Devine, P.G. (2000). Attitude importance, forewarning of message content, and resistance to persuasion. Basic and Applied Social Psychology, 22(1), John, D. (1999). Consumer socialization of children: A retrospective look at twenty-five rears of research. Journal of Consumer Research, 26(3), Liebert, D.E., Sprafkin, J.N., Liebert, R.M. & Rubinstein, E.A. (1977). Effects of television commercial disclaimers on the product expectations of children. Journal of Communication, 27(1), Lutz, R.J. (1985). Affective and cognitive antecedents of attitude toward the ad: A conceptual framework. In L. Alwitt & A. Mitchell (eds.), Psychological processes and advertising effects: Theory, research and applications. (pp ). Hillsdale, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates. MacKenzie, S.B. & Lutz, R.J. (1989). An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context. The Journal of Marketing, 53(2), Mason, M.J., Scammon, D.L. & Fang, X. (2007). The impact of warnings, disclaimers, and product experience on consumers perceptions of dietary supplements. Journal of Consumer Affairs, 41(1), Morgan, F.W. & Stoltman, J.J. (2002). Television advertising disclosures: An empirical assessment. Journal of Business and Psychology, 16(4), Nebenzahl, I.D. & Jaffe, E.D. (1998). Ethical dimensions of advertising executions. Journal of Business Ethics, 17(7), Neijens, P.C. & Smit, E.G. (2002). Publieksreacties op non-spot advertising: invloed van kijkers- en programmakenmerken. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 30(3), Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), Obermiller, C. & Spangenberg, E.R. (2000). On the origin and distinctness of skepticism toward advertising. Marketing Letters, 11(4), Preacher, K.J. & Hayes, A.F. (2008). Asymptotic and resampling strategies for assessing and comparing indirect effects in multiple mediator models. Behavior Research Methods, 40(3), Popper, E.T. & Murray, K.B. (1989). Communication effectiveness and format effects on in-ad disclosure of health warnings. Journal of Public Policy & Marketing, 8(Health and Safety Issues), Richtlijnen EU. (2010). Richtlijn 2010/13/EU van het Europees Parlement en de Raad. Publicatieblad van de Europese Unie. Opgehaald, 11 april 2012, van Rozendaal, E., Lapierre, M.A., Van Reijmersdal, E.A. & Buijzen, M. (2011). Reconsidering advertising literacy as a defense against advertising effects. Media Psychology, 14(4), 354. Sagarin, B.J., Cialdini, R.B., Rice, W.E. & Serna, S.B. (2002). Dispelling the illusion of invulnerability: The motivations and mechanisms of resistance to persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 83(3), Smit, E.G. & Neijens, P.C. (2000). Segmentation based on affinity for advertising. Journal of Advertising Research, 40(4), Smit, E.G., Van Reijmersdal, E.A. & Neijens, P.C. (2009). Today s practice of brand placement and the industry behind it. International Journal of Advertising, 28(5), Stewart, D.W. & Martin, I.M. (1994). Intended and unintended consequences of warning messages: A review and synthesis of empirical research. Journal of Public Policy & Marketing, 13(1), Van Reijmersdal, E.A., Neijens, P.C. & Smit, E.G. (2007). Effects of television brand placement on brand image. Psychology and Marketing, 24(5),

14 Sophie C. Boerman, Eva A. van Reijmersdal & Peter C. Neijens 59 Wei, M., Fischer, E. & Main, K.J. (2008). An examination of the effects of activating persuasion knowledge on consumer response to brands engaging in covert marketing. Journal of Public Policy & Marketing, 27(1), Wood, W. & Quinn, J.M. (2003). Forewarned and forearmed? Two meta-analytic syntheses of forewarnings of influence appeals. Psychological Bulletin, 129(1),