#gesponsord op Instagram.

Transcriptie

1 #gesponsord op Instagram. Het effect van verschillende sponsorvermeldingen op de geloofwaardigheid van celebrity endorser en merk, en de invloed van persuasion knowledge. Master Thesis Persuasieve Communicatie Naam: TinYee Tang Studentnummer: Scriptiebegeleider: Dr. Sophie Boerman Datum: 29 januari 2016

2 Abstract Adverteren via sociale media is nog nieuw, waardoor mensen vaak nog niet in de gaten hebben dat zij worden beïnvloed. Dit is vooral het geval wanneer celebrity endorsers worden ingezet. Om aan te geven dat het bericht reclame bevat, is een sponsorvermelding verplicht. Een sponsorvermelding kan op verschillende manieren worden weergegeven op Instagram. In dit onderzoek is er gekeken naar wat het effect is van de verschillende sponsorvermeldingen op de geloofwaardigheid van de celebrity endorser en het merk. Daarbij is er ook gekeken of persuasion knowledge een rol speelt in dit effect. Er is een experiment uitgevoerd met één factor (sponsorvermelding) en drie condities; sponsored hashtag, sponsored label en geen sponsorvermelding (n=172). Uit de resultaten van dit onderzoek kwam naar voren dat erg geen verschil is gevonden tussen de sponsorvermeldingen op geloofwaardigheid van zowel de endorser als het merk. Ook bleek persuasion knowledge geen invloed te hebben tussen de sponsorvermelding en de geloofwaardigheid. Wel bleek de mate van persuasion knowledge voor zowel de participanten die geen sponsorvermelding hebben gezien, als voor de participanten die wel een sponsorvermelding hebben gezien even hoog was. Dit wil zeggen dat participanten die geen vermelding hebben gezien, toch in de gaten hadden dat het bericht was gesponsord. Keywords: Instagram, sponsorvermelding, celebrity endorsement, persuasion knowledge, geloofwaardigheid 1

3 Inleiding Met 400 miljoen gebruikers is de mobiele foto-applicatie Instagram een sociaal mediaplatform dat moeilijk genegeerd kan worden (Instagram, 2015). Bedrijven zijn hier dan ook steeds vaker te vinden om hun doelgroep te bereiken (Tekulve & Kelly, 2013). Bedrijven betalen celebrities om hun producten op Instagram te promoten, ook wel celebrity endorsement. Zo kan Charlie Sheen tegen betaling gerust een foto plaatsen waar hij een alcoholvrij Bavaria-biertje drinkt. Het kan zijn dat het voor de consument niet duidelijk is of het bericht dat geplaatst is door de celebrity, gesponsord wordt (Dickinson & Russell, 2011). Daarom worden deze berichten gezien als misleiding (Cain, 2011; Burkhalter, Wood & Tryce, 2014). Om het publiek te informeren over deze vorm van reclame, is er vastgesteld dat gesponsorde berichten op sociale media altijd een sponsorvermelding dienen te bevatten (Reclame Code, 2014). De sponsorvermelding kan aangegeven worden door in de tekst #spons of #ad toe te voegen. In andere gevallen kunnen sponsorvermeldingen worden weergegeven als label boven een afbeelding op Instagram. Deze vorm gaat gepaard met een ander reclametype; de adverteerder betaalt namelijk Instagram in plaats van de endorser (Instagram, 2015). Naast het feit dat een sponsorvermelding consumenten informeert over de persuasieve intentie van het bericht, kan het ook persuasion knowledge activeren. Persuasion knowledge is de kennis die een persoon heeft over beïnvloedingstechnieken en de manier waarop men hiermee om moet gaan (Friestad & Wright, 1994). De vraag is echter wat het effect is van verschillende sponsorvermeldingen en de mate van persuasion knowledge op publieksreacties. Huidige onderzoeken hebben gekeken naar het effect van één vorm van sponsorvermelding op Twitter (Burkhalter, Wood & Tryce, 2014; Boerman & 2

4 Kruikemeier, 2015), blog (Carr & Hayes, 2014) en in advergames (Van Reijmersdal, Lammers, Rozendaal & Buijzen, 2015). Een onderzoek naar de effecten van verschillende sponsorvermeldingen in combinatie met celebrity endorsement is hierbij nog niet gedaan. Daarom zal dit onderzoek zich richten op de effecten van verschillende sponsorvermeldingen (sponsored hashtag, sponsored label en geen vermelding) op de geloofwaardigheid van de celebrity endorser en het merk. Daarbij wordt er gekeken of persuasion knowledge een mediërende rol heeft op dit effect. Uit de literatuur review van Boerman en Van Reijmersdal (2015) blijkt dat onderzoeken over de effecten van sponsorvermeldingen op nieuwe sociale media nog steeds onderbelicht zijn. Daarom zal er gekeken worden naar het effect van sponsorvermeldingen op Instagram. De resultaten van dit onderzoek kunnen inzicht geven in de manier waarop consumenten reageren op verschillende sponsorvermeldingen op Instagram. Als blijkt dat een advertentie met hashtag een lage mate van persuasion knowledge activeert, kan het plaatsen hiervan mogelijk de beste keuze zijn voor een adverteerder. De resultaten van dit onderzoek geven inzicht in de mate van effectiviteit van verschillende sponsorvermeldingen. Daarnaast kunnen de resultaten van belang zijn voor de consument. Kennis over deze persuasieve technieken zorgt ervoor dat zij deze mee kunnen nemen in verdere ontwikkeling van hun persuasion knowledge. Zij kunnen hierdoor deze technieken sneller herkennen op sociale media en de boodschap kritischer verwerken. 3

5 Theoretisch Kader Sponsorvermeldingen op Instagram Instagram is een sociaal netwerkplatform in de vorm van een mobiele applicatie. Het geeft gebruikers de kans om met elkaar in contact te komen via het plaatsen van foto s. Gebruikers kunnen foto s leuk vinden, delen of erop reageren. Ook kan men accounts, die de foto s plaatsen, volgen. Alle nieuwe foto s die geplaatst worden door de gevolgde accounts in kwestie zijn te zien in de Instagram feed. Doorgaans wordt er een beschrijving bij een foto geplaatst, waarbij veelal gebruik wordt gemaakt van hashtags. Woorden waar een hashtag voor staat, worden als steekwoorden gezien, die relevant zijn voor de foto. Hierop kan men specifiek zoeken. Als men kijkt naar de accounts met de meeste volgers, komt naar voren dat de top twintig bestaat celebrities (Iconosquare, 2015). Een mogelijke verklaring hiervoor kan zijn dat celebrities als voorbeeld en inspiratie dienen voor anderen. Celebrities worden als het ware gezien als personen waarmee mensen zich kunnen identificeren (Rifon, Jiang, & Kim, 2016). Door de persoonlijke foto s die zij plaatsen en de mogelijkheid tot interactie, is het volgen van de celebrity voor veel mensen interessant en relevant (Chen, et al., 2015; Burkhalter, Wood & Tryce, 2014). Uit onderzoek van Schaefer (2012) is gebleken dat celebrities meer sociale invloed hebben, naarmate zij meer volgers hebben. Dat betekent voor marketeers dat het aantal volgers weergeeft hoeveel invloed een endorser op sociale media zal hebben. Het bereik zal dan niet binnen de volgers blijven. Ook andere gebruikers die de celebrity niet volgen zullen door middel van reacties, tags en delen in aanraking komen met het bericht. 4

6 Om die reden is het voor marketeers interessant om een samenwerking aan te gaan met celebrities. Celebrities worden betaald om vanuit hun eigen account een foto te plaatsen waarin het merk of product in voor komt. Omdat het lijkt alsof de celebrity dit vanuit zichzelf plaatst, kan de consument minder goed beoordelen of het bericht gesponsord is of niet (Dickinson & Russell, 2011). Het komt voor dat er geen duidelijkheid gegeven wordt over de ware intentie van een gesponsord bericht. Het bericht dat door de celebrity is endorsed bevat dan geen sponsorvermelding. Dit wordt ook wel masked marketing genoemd, oftewel marketingtechnieken die moeilijk te onderscheiden zijn als reclame (Burkhalter, Wood & Tryce, 2014). Doordat het moeilijk te beoordelen is of een dergelijk bericht een commerciële intentie heeft, wordt dit ook wel gezien als misleiding (Cain, 2011; Burkhalter, Wood & Tryce, 2014; Martin & Smith, 2008; Petty & Andrews, 2008). Om het publiek te wijzen op de commerciële intentie van gesponsorde berichten, is er door de Europese Unie besloten dat zulke berichten altijd een sponsorvermelding moeten bevatten (Europese Unie, 2014). Zo is het verplicht om op sociale media één van de hashtags spon (gesponsord), paid (betaald) of adv (advertentie) als sponsorvermelding te gebruiken (Reclame Code, 2014). Een sponsorvermelding kan ook voorkomen als label boven de afbeelding. Deze sponsorvermelding komt voor als de adverteerder Instagram betaald om de advertentie te laten verschijnen in de Instagramfeed van de gekozen doelgroep. Deze vorm van reclame is sinds oktober 2015 mogelijk en is daarom redelijk nieuw (Instagram, 2015). 5

7 Persuasion Knowledge Door het gebruik van het label sponsored en de hashtag sponsored, wordt duidelijk gemaakt aan de consument dat een bericht reclame bevat. Dit is nodig, omdat consumenten het bericht anders minder kritisch kunnen verwerken (Nebenzahl & Jaffe, 1998; Neijens & Smit, 2002), waardoor er uiteindelijk een minder weloverwogen beslissing gemaakt kan worden (Martin & Smith, 2008). Uit onderzoek van Boerman, Van Reijmersdal en Neijens (2012) is gebleken dat een duidelijke sponsorvermelding op televisie ervoor kan zorgen dat persuasion knowledge wordt geactiveerd. Friestad en Wright (1994) stellen in hun Persuasion Knowledge Model dat consumenten gaandeweg kennis ontwikkelen over persuasieve technieken en de manier waarop zij hiermee om moeten gaan. De mate waarin persuasion knowledge zich ontwikkelt, hangt samen met de mate waarin de consument in aanraking komt met persuasieve technieken. Sponsorvermeldingen op Instagram zijn nog vrij nieuw, hierdoor is het aannemelijk dat persuasion knowledge op dit gebied nog niet ver ontwikkeld is. Maar volgens Fransen en Fennis (2014) kan het label sponsored gezien worden als een heuristische cue die persuasion knowledge alsnog activeert. Dit is niet het geval wanneer er gekeken wordt naar de sponsorvermelding door middel van een hashtag. Uit het onderzoek van Burkhalter, Wood en Tryce (2014) blijkt namelijk dat een hashtag-sponsorvermelding wel wordt herkend, maar niet begrepen. Dat wil zeggen dat consumenten de hashtag wel zien, maar niet precies begrijpen wat de intentie ervan is. In dit onderzoek wordt er verwacht dat een betaalde advertentie met label sponsored als vermelding, sneller wordt herkend als reclame dan een sponsorvermelding bestaande uit een hashtag. Hieruit kan de eerste hypothese worden opgesteld: 6

8 H1. Een bericht op Instagram met label sponsored als sponsorvermelding zal eerder de persuasion knowledge activeren dan een bericht met hashtag als sponsorvermelding en een bericht zonder enige sponsorvermelding. Uit het onderzoek van Silvera en Austad (2004) is gebleken dat consumenten denken dat celebrities een merk promoten omdat zij hier ook daadwerkelijk achter staan, in plaats van dat zij hiervoor worden betaald. Onthulling over de daadwerkelijke commerciële intentie van de endorser, activeert persuasion knowledge. Dit kan ervoor zorgen dat men kritisch over het gesponsorde bericht gaat nadenken en uiteindelijk het bericht en de zender negatiever beoordelen (Jacks & Devine, 2000). Verschillende onderzoeken hebben aangetoond dat het vermelden van sponsorvermeldingen leidt tot een lagere geloofwaardigheid van de endorser en het merk (Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2010; Cotte, Couter & Moore, 2005). Daarnaast wordt reclame negatiever geëvalueerd door consumenten (Tsang, Ho & Liang, 2004; Obermiller & Spangenberg, 2000; Gardner, 1985). Omdat activatie van persuasion knowledge ervoor zorgt dat men het gesponsorde bericht gaat zien als reclame, kan er gesteld worden dat de mate van persuasion knowledge zorgt voor een lagere geloofwaardigheid van de zender van de boodschap, in dit geval de celebrity endorser en het merk. De volgende hypothese is hierbij opgesteld: H2. De mate van persuasion knowledge heeft een negatief effect op de geloofwaardigheid van A) de celebrity endorser B) het merk. Geloofwaardigheid Onderzoeken naar gesponsorde blogs wijzen uit dat een sponsorvermelding zorgt voor een negatief effect op de geloofwaardigheid van de zender (Carr & Hayes, 7

9 2014; Colliander & Erlandsson, 2015). Colliander en Erlandsson (2015) stellen dat er een relatie bestaat tussen bloggers en lezers. Onthulling over een samenwerking tussen de blogger en merk zorgt ervoor dat de lezer zich verraden voelt. De onthulling zorgt ervoor dat de persuasion knowledge wordt geactiveerd. De lezer herkent het bericht als reclame en dit heeft negatieve gevolgen op de geloofwaardigheid van de blogger. Als er gekeken wordt naar de geloofwaardigheid van het merk waarvoor geadverteerd is, heeft onthulling van de sponsoring geen effect. Dat sponsorvermeldingen meer invloed hebben op bloggers dan op merken zelf, kan verklaard worden aan de hand van de parasociale interactie theorie van Horton en Wohl (1956). Zij stellen dat mensen een zekere schijnrelatie kunnen opbouwen met een media-persoon waarmee ze vaak in aanraking komen. Blogs zijn vaak persoonlijk opgesteld en interactie met blogger en lezer is erg gemakkelijk. Hierdoor krijgen mensen sneller het idee dat zij de blogger persoonlijk kennen (Ballantine & Martin, 2005). Hetzelfde principe geldt voor celebrities op sociale media, zij laten hun persoonlijke leven zien en interacteren met hun volgers. Door de parasociale interactie bouwen celebrities en bloggers dan ook een sterke relatie op met hun volgers. Aan de andere kant betekent dit dat een misstap sneller tot negatieve attitudes bij de volger kan leiden. Vertrouwen is een belangrijk aspect in de geloofwaardigheid van de bron (Pornpitakpan, 2004). Zoals eerder genoemd in het onderzoek van Colliander en Erlandsson (2015), kan de onthulling van een sponsorvermelding ervoor zorgen dat persuasion knowledge wordt geactiveerd. Hierdoor kan de lezer een negatieve attitude krijgen tegenover de bron, maar blijft het merk ongeschonden. Hieruit kan de volgende hypotheses worden opgesteld: 8

10 H3a. Een bericht op Instagram met sponsorvermelding zorgt voor een lagere geloofwaardigheid van de celebrity endorser, in vergelijking met een bericht zonder sponsorvermelding. H3b. Het maakt niet uit of een bericht op Instagram een sponsorvermelding bevat of niet, dit zal geen effect hebben op de geloofwaardigheid van het merk. Naast het directe effect van een sponsorvermelding op geloofwaardigheid van endorser en merk, kan er ook een mediërend effect optreden in combinatie met de persuasion knowledge. Volgens Boerman, Van Reijmersdal en Neijens (2012) kan bewustwording van de persuasieve intentie door middel van de sponsorvermelding zorgen voor een negatievere evaluatie op de boodschap. Dit kan ertoe leiden dat men kritischer is tegenover de celebrity endorser en het merk, wanneer zij de sponsorvermelding zien; persuasion knowledge wordt immers geactiveerd. Dit betekent dat de geloofwaardigheid van de betreffende celebrity en het betreffende merk na het zien van de sponsorvermelding, lager zullen zijn. Aan de hand van deze informatie zijn de volgende hypothesen opgesteld (conceptueel model te zien in figuur 1): H4a. Een bericht met sponsorvermelding op Instagram zal eerder persuasion knowledge activeren dan een bericht zonder sponsorvermelding, waardoor de geloofwaardigheid van de celebrity endorser lager wordt beoordeelt. H4b. Een bericht met sponsorvermelding op Instagram zal eerder persuasion knowledge activeren dan een bericht zonder sponsorvermelding, waardoor de geloofwaardigheid van het merk lager wordt beoordeelt. 9

11 Persuasion Knowledge H1 H2 Sponsorvermelding: Geen vermelding Sponsored Hashtag Sponsored label H3 + H4 1: Geloofwaardigheid celebrity endorser 2:Geloofwaardigheid merk Figuur 1: Conceptueel model. Methode Design, participanten en procedure Het onderzoek is uitgevoerd aan de hand van een experiment met één factor (sponsorvermelding) en drie condities; sponsored hashtag, sponsored label en geen sponsorvermelding. In totaal hebben er 266 participanten meegedaan aan het onderzoek. Van 94 respondenten is de data niet meegenomen wegens onvolledige invulling van de vragenlijst. Uiteindelijk zijn 172 respondenten overgebleven (30% man, 70% vrouw, M leeftijd =25,91, SD= 6,1). De hoogst genoten opleiding was HBO Bachelor (39,5%), daaropvolgend WO Master (23,8%). Deze zijn benaderd via en sociale media. Het onderzoek is door middel van de sneeuwbalmethode verder verspreid, dit is een gelegenheidssteekproef. Respondenten kregen via een link toegang tot de online vragenlijst waarin het Instagrambericht is opgenomen. Participanten werden random toegewezen aan een van de drie condities; sponsored label (n= 60), sponsored hashtag (n= 65) of geen sponsorvermelding (n= 47). 10

12 Alvorens de participanten konden beginnen aan het onderzoek, moest men akkoord geven op het informed consent. De deelnemers werden alvorens gevraagd of men een Instagram account beheert. Als men aangeeft geen account te hebben, werd deze deelnemer uitgesloten van het onderzoek. Daarna werd het onderzoek geïntroduceerd aan de hand van een coverstory, zodat de echte intentie van het onderzoek niet naar voren kwam. Participanten werden erop gewezen dat er gevraagd werd naar de reactie die men zou geven op een bepaald Instagrambericht. Na de introductie werden de participanten doorverwezen naar de pagina met het desbetreffende Instagrambericht. Na het zien van dit bericht, kon de vragenlijst worden ingevuld. De vragenlijst begon met de vragen over de geloofwaardigheid van celebrity endorser en geloofwaardigheid van het merk, gevolgd door vragen over hun intenties om de post te delen, persuasion knowledge en de controlevragen. Als laatst volgden de vragen over de manipulatie en algemene vragen. Het experiment duurde ongeveer tien minuten en de participanten werden na het afsluiten van de vragenlijst (zie Appendix A) middels een debriefing gewezen op de echte bedoeling van het onderzoek. Stimulusmateriaal In dit onderzoek is gebruik gemaakt van een bewerkt Instagrambericht die geplaatst is door celebrity endorser Jennifer Lawrence. Er is gekozen voor deze actrice omdat zij geen Instagram account bezit. Uit onderzoek van Jin en Phua (2014) is namelijk gebleken dat het aantal volgers die men bezit, invloed kan hebben op de gepercipieerde geloofwaardigheid. Omdat Jennifer Lawrence geen account bezit, is het voor de participant niet mogelijk om al een mening te hebben over de geloofwaardigheid van Jennifer Lawrence. Het bericht bevatte de tekst; Like the cool 11

13 kids. #hanginaround #stylish #cool #awesome #fashion. De tekst maakt het bericht geloofwaardiger omdat het doet geloven dat het door Jennifer Lawrence is geschreven. Verder bevatte het bericht een afbeelding van Jennifer Lawrence. Zij draagt een t-shirt waar het logo van Obey te zien is. Het betreffende Instagrambericht is gemanipuleerd om drie verschillende sponsorvermeldingen te creëren (Figuur 2). In de versie met vermelding hashtag werd in het Instagrambericht het woord #awesome vervangen door #sponsored. In het type label werd rechtsboven de afbeelding van Jennifer Lawrence het label sponsored geplaatst. Het derde bericht geen sponsorvermelding bevatte alleen het Instagrambericht, zonder enige aanpassing. Meetinstrument Persuasion knowledge is aan de hand van vijf stellingen gemeten gebaseerd op de schaal opgesteld door Ham, Nelson en Das (2015). De participanten moesten antwoord geven op een 7-puntsschaal (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens). De stelling begon met Geef aan in hoeverre je het eens bent met gevolgd door de volgende stellingen; Het Instagrambericht voelt als een advertentie, Het Instagrambericht promoot het merk Obey, Obey heeft Jennifer Lawrence betaald om het Instagrambericht te plaatsen, Het Instagrambericht is reclame en Het Instagrambericht is gesponsord door Obey. Een factoranalyse liet zien dat de vijf items samen op één factor laadde, deze vormde hiermee ook een betrouwbare schaal (EV= 3,67, R 2 = 73,56%, α =,91). Hoe hoger de participant scoort, hoe bewuster de participant is van de gesponsorde inhoud (M= 5,40, SD= 1,25). Geloofwaardigheid van celebrity endorser. De afhankelijke variabele geloofwaardigheid is aan de hand van het Trustworthiness scale van Ohanian (1990) 12

14 gemeten. De schaal is semantisch differentiaal, waarbij de participanten moesten aangeven in hoeverre zijn het eens zijn met de gegeven uitersten; ik vind Jennifer Lawrence Onbetrouwbaar betrouwbaar, Oneerlijk eerlijk, Niet authentiek authentiek, Onoprecht Oprecht en Ongeloofwaardig geloofwaardig. Uit de factoranalyse bleken de items een betrouwbare schaal te vormen (EV=3,95, R 2 = 79,16%, α =,93). Hoe hoger er werd gescoord, hoe geloofwaardiger de participant Jennifer Lawrence vind (M= 4,50, SD= 1,33). Geloofwaardigheid van het merk. De afhankelijke variabele geloofwaardigheid van het merk werd ook met het Trustworthiness Scale van Ohanian (1990) gemeten. De schaal is semantisch differentiaal, waarbij de participanten moesten aangeven in hoeverre zijn het eens zijn met de gegeven uitersten; ik vind het merk Obey Onbetrouwbaar betrouwbaar, Oneerlijk eerlijk, Niet authentiek authentiek, Onoprecht Oprecht en Ongeloofwaardig geloofwaardig. Uit de factoranalyse bleken de items een betrouwbare schaal te vormen (EV= 3,95, R 2 = 79,02%, α =,93). Hoe hoger er werd gescoord, hoe geloofwaardiger de participant het merk Obey vind (M= 4,10, SD= 1,10). Controlevariabelen. Verschillende controlevariabelen zijn meegenomen in het onderzoek om er zeker van te zijn dat de effecten van de sponsorvermeldingen niet zijn beïnvloed door andere variabelen. Om de congruentie tussen endorser en merk te meten, werden respondenten gevraagd om aan te geven in hoeverre zij Jennifer Lawrence en Obey bij elkaar vinden passen. Er kon antwoord gegeven worden op een 7-puntsschaal (1= zeer goed, 7 = zeer slecht) van Till & Busler (2000). Hoe hoger er wordt gescoord, hoe beter de participant Obey en Jennifer Lawrence bij elkaar vind passen (M= 3,72, SD= 1,25). 13

15 Figuur 2. Sponsorvermelding sponsored hashtag, sponsored label, geen sponsorvermelding.

16 Ook werd er gevraagd of de participanten bekend zijn met Jennifer Lawrence (M= 5,27, SD= 1,95) en Obey (M= 4,75, SD= 2,17) waarbij antwoord gegeven kon worden op een 7-puntsschaal (1= helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens). Tevens werd er gevraagd aan de participanten of zij Jennifer Lawrence zouden volgen op Instagram (40% ja, 60% nee) en of ze een vorm van sponsoring hebben gezien (65,7% ja, 34,3% nee). Middels een open antwoord konden participanten aangeven welke vorm zij sponsoring hebben gezien. Als laatste manipulatiecheck was er een herkenningsvraag waarbij de getoonde sponsorvermeldingen (sponsored, #sponsored, geen disclosure) van de verschillende types te zien waren. Participanten moesten aangeven welke zij herkenden. Demografische kenmerken als leeftijd, geslacht en opleidingsniveau werden als laatst gevraagd. Manipulatiecheck Het merendeel van de participanten (65,7%) gaf aan een vorm van sponsoring te hebben gezien. Uit de manipulatiecheck waarbij herkenning van de sponsorvermelding werd getest, gaf zo n 91% van de participanten in de groep van geen sponsorvermelding ook aan geen sponsorvermelding te hebben gezien. Het verschil tussen de groepen is hierbij significant, X²(4)= 80,98, p <.01. Participanten in de groep voor sponsorvermelding hashtag hadden voor 55,4% juist aangegeven de hashtag met gesponsord te hebben gezien. Verrassend is dat maar 36,7% van de mensen in de sponsored label groep juist hebben aangegeven het sponsored label te hebben gezien (zie tabel 1) 1. 14

17 Tabel 1. Herkenning sponsorvermelding. Herkenning/ Geen Sponsored Sponsored Sponsorvermelding sponsorvermelding Hashtag Label Geen sponsorvermelding 91,5% (n=43) 43,1% (n=28) 55% (n=33) Sponsored Hashtag 4,3% (n=2) 55,4% (n=36) 8,3% (n=5) Sponsored Label 4,3% (n=2) 1,5% (n=1) 36,7% (n=22) Totaal 100% (n=47) 100% (n=65) 100% (n=60) Noot. Participanten met het juiste antwoord zijn dikgedrukt. Resultaten Randomisatiecheck De drie condities werden meegenomen als onafhankelijke variabele in de Anova die is uitgevoerd. Ze verschilden niet op de variabelen leeftijd, F(2, 169) = 1,08, p =,341; bekendheid merk, F(2, 169) =,65, p =,523 ; bekendheid celebrity endorser, F(2,169 ) = 1,39, p =,250 en congruentie tussen merk en endorser, F(2, 169) = 0,40, p =,668. Een Chi-kwadraattoets is uitgevoerd voor de variabelen als geslacht, χ2 (2) =,12, p =,940; opleiding, χ2 (16) = 24,24, p =,084; en volgen op Instagram, χ2 (2) = 1,14, p =,564. Er zijn geen significante waardes gevonden tussen de groepen. Dit betekent dat alle groepen gelijk zijn en niet mee genomen hoeven te worden als covariaten. Effecten sponsorvermelding op persuasion knowledge Om H1 te toetsen is er een ANOVA uitgevoerd met als onafhankelijke variabele de verschillende sponsorvermeldingen (sponsored hashtag, sponsored label, 15

18 geen sponsorvermelding) en persuasion knowledge als afhankelijke variabele. Uit de analyse blijkt er geen significant verschil te zijn tussen de condities, F(2, 169) = 1,16, p =,313. H1 kan hiermee verworpen worden. Daarmee kan gesteld worden dat er geen verschil is gevonden tussen de verschillende sponsorvermeldingen sponsored label (M=5,35, SD=1,29), sponsored hashtag (M=5,43, SD=1,31) en geen sponsorvermelding (M=5,44, SD=1,10) wat betreft activatie van persuasion knowledge. De gemiddelde scores en standaarddeviaties zijn te zien in tabel 2. Effecten persuasion knowledge op geloofwaardigheid Voor H2 is er twee keer een regressieanalyse uitgevoerd. Een voor H2a, persuasion knowledge op geloofwaardigheid van celebrity endorser (M= 4,50 SD= 1,33) en een voor H2b, persuasion knowledge op geloofwaardigheid van het merk (M= 4,18, SD= 1,08). Er is geen significant resultaat gevonden uit de regressieanalyse van persuasion knowledge op geloofwaardigheid van endorser, F(1, 170) =,17, p =,678. Ook is er geen significant resultaat gevonden wanneer er gekeken wordt naar persuasion knowledge op geloofwaardigheid van het merk, F(1, 170) =,85, p =,359. Er kan gesteld worden dat de mate van persuasieve kennis geen invloed heeft op zowel de geloofwaardigheid van de celebrity endorser als de geloofwaardigheid van het merk. Zowel H2a als H2b worden hierbij niet bevestigd. Effecten sponsorvermeldingen op geloofwaardigheid Om H3 te kunnen toetsen is er een MANOVA uitgevoerd met sponsorvermeldingen als onafhankelijke variabele en geloofwaardigheid (merk en celebrity endorser) als afhankelijke variabelen. De analyse liet zien dat er geen significant effect is tussen de verschillende vermeldingen op geloofwaardigheid celebrity endorser, F(2, 169) =,63, p =,532 en op geloofwaardigheid merk, F(2, 16

19 169) =,38, p =,683. H3 is hierbij niet bevestigd. Dit betekent dat er geen verschil is tussen sponsored label (M=4,41, SD=1,40), sponsored hashtag (M=4,54, SD=1,21) en geen sponsorvermelding (M=4,55, SD=1,42) op de geloofwaardigheid van Jennifer Lawrence. Ook is er geen op geloofwaardigheid van Obey tussen sponsored label (M=4,05, SD=1,05), sponsored hashtag (M=4,35, SD=1,07) en geen sponsorvermelding (M=4,12, SD=1,12). De gemiddelde scores en standaarddeviaties zijn te zien in tabel 2. Tabel 2: Effect van sponsorvermeldingen op persuasion knowledge en geloofwaardigheid endorser en geloofwaardigheid merk. Persuasion knowledge Geloofwaardigheid endorser Geloofwaardigheid merk Geen sponsorvermelding Sponsored Hashtag Sponsored Label 5,44 (1,10) a 5,43 (1,31) a 5,35 (1,29) a 4,55 (1,42) a 4,54 (1,21) a 4,41 (1,40) a 4,12 (1,12) a 4,35 (1,07) a 4,05 (1,05) a Noot. Gemiddelde scores met standaarddeviaties weergegeven tussen haakjes. a,a Gemiddelden met dezelfde superscripten in rijen verschillen niet significant van elkaar. Effect van mediatie Als laatst is voor de mediatieanalyse model 4 in de PROCESS macro gebruikt van Hayes (2013) om H4 te toetsen. Het is met deze analyse mogelijk om het effect te toetsen van de sponsorvermeldingen op de geloofwaardigheid van zowel de celebrity als het merk, via persuasion knowledge (zie het mediatiemodel in figuur 3). Daarbij zijn er zes aparte mediatieanalyses uitgevoerd om alle mogelijke vergelijkingen te kunnen maken. Daarbij werden dummyvariabelen van elke conditie (sponsored hashtag, sponsored label, geen sponsorvermelding) gemaakt. Hierbij werd één groep als onafhankelijke variabele meegenomen, één groep als covariaat. De derde groep 17

20 werd bij de desbetreffende analyse buiten beschouwing gelaten en fungeerde als referentievariabele. Uit de resultaten van de mediatieanalyses is gebleken dat het type sponsorvermelding geen effect had op persuasion knowledge. Er is geen significant verschil gevonden tussen de controle groep (geen sponsorvermelding) en de groep sponsored hashtag (b a = -,01, p =,981) en vergeleken met de groep sponsored label (b a = -,09, p =,715). Ook is er geen significant verschil gevonden tussen de groep hashtag en label (b a = -,08, p =,710). Dit is te zien in tabel 3 als in tabel 4, gekeken naar pad a. De gevonden resultaten is in lijn met de resultaten uit de ANOVA voor H1. Als er gekeken wordt naar het totale effect van sponsorvermeldingen op de geloofwaardigheid van de endorser (te zien in figuur 3 en tabel 3, pad c), kan er gesteld worden dat er geen significant verschil gevonden is tussen de controle groep (geen sponsorvermelding) en sponsored hashtag (b c = -,01, p =,973) en vergeleken met de groep sponsored label (b c = -,14, p =,601). Ook is er geen significant verschil gevonden tussen de groep hashtag en sponsored label (b c =,13, p =,239). Dit komt overeen met eerdere analyses voor H3. Persuasion knowledge (mediator) bleek ook geen significante voorspeller voor de geloofwaardigheid van de endorser (b b = -,04, p =,664). Er wordt geen significant verschil gevonden tussen de controle groep (geen sponsorvermelding) en sponsored hashtag (b c = -,01, p =,972; indirect effect = -,00, 95% BCAB [-,05;,05]) en vergeleken met de groep sponsored label (b c = -,14, p =,594; indirect effect =,00, 95% BCAB [-,02;,07]). Ook is er geen significant verschil gevonden tussen de groepen hashtag en sponsored label (b c =,13, p =,240) (indirect effect =,00, 95% BCAB [-,07;,02]). Te zien in tabel 3, pad c. 18

21 Persuasion Knowledge a b Sponsorvermelding: Geen vermelding Sponsored Hashtag Sponsored label c, c 1: Geloofwaardigheid celebrity endorser 2:Geloofwaardigheid merk Figuur 3: Mediatiemodel; effect van sponsorvermeldingen op geloofwaardigheid endorser en geloofwaardigheid merk, via persuasion knowledge. Tabel 3: Mediatie effect van sponsorvermeldingen op geloofwaardigheid endorser via persuasion knowledge. Groep (referentie) a b c c Indirect effect [95% BCAB] -,01 (,24) -,04 (,08) -,01 (,26) -,01 (,26) -,00 (,02) [-,04;,05] Hashtag (Geen sponsorvermelding) Sponsored label (Geen sponsorvermelding) Hashtag (Sponsored label) -,09 (,24) -,04 (,08) -,14 (,26) -,14 (,26),00 (,02) [-,02;,07],08 (,22) -,04 (,08),13 (,24),13 (,24) -,00 (,02) [-,07;,02] Noot; a, b, c, c zijn ongestandaardiseerde b-coëfficiënten. Standaardfout tussen haakjes. BCAB= bias corrected and accelarated betrouwbaarheidsinterval. Wanneer er gekeken werd naar het totale effect van sponsorvermeldingen op geloofwaardigheid van het merk (te zien in figuur 4 en tabel 4, pad c), is er geen significant verschil gevonden tussen de controle groep (geen sponsorvermelding) en de groep hashtag (b c =,23, p =,269) en vergeleken met de groep sponsored label (b c = -,07, p =,728). Ook is er geen significant verschil gevonden tussen de groep hashtag en sponsored label (b c = -,30, p =,119). 19

22 Ook met toevoeging van de mediator persuasion knowledge er ook geen significant verschil gevonden tussen de controle groep (geen sponsorvermelding) en type hashtag (b c =,23, p =,270) (indirect effect =,00, 95% BCAB [-,04;,05]) en vergeleken met de groep sponsored label (b c = -,08, p =,709) (indirect effect = -,00, 95% BCAB [-,02;,08]). Ook is er geen significant verschil gevonden tussen de groep hashtag en sponsored label (b c = -,31, p =,113) (indirect effect =,00, 95% BCAB [-,03;,07]). Persuasion Knowledge a b Sponsorvermelding: Geen vermelding Sponsored Hashtag Sponsored label c, c 1: Geloofwaardigheid celebrity endorser 2:Geloofwaardigheid merk Figuur 4: Mediatiemodel; effect van sponsorvermeldingen op geloofwaardigheid endorser en geloofwaardigheid merk, via persuasion knowledge. Tabel 4: Mediatie effect van sponsorvermeldingen op geloofwaardigheid merk persuasion knowledge. Groep (referentie) a b c c Indirect effect [95% BCAB] -,01 (,24) -,06 (,07),23 (,21),23 (,21),00 (,02) [-,04;,05] Hashtag (Geen sponsorvermelding) Sponsored label (Geen sponsorvermelding) Hashtag (Sponsored label) -,09 (,24) -,06 (,07) -,07 (,21) -,08 (,21),00 (,02) [-,02;,08] -,08 (,22) -,06 (,07) -,30 (,19) -,31 (,19),00 (,02) [-,03;,07] Noot; a, b, c, c zijn ongestandaardiseerde b-coëfficiënten. Standaardfout tussen haakjes. BCAB= bias corrected and accelarated betrouwbaarheidsinterval. 20

23 Uit de mediatieanalyses is gebleken dat persuasion knowledge geen significante voorspeller is wanneer deze als mediator tussen sponsorvermeldingen en geloofwaardigheid van de endorser en de geloofwaardigheid van het merk in staat. H4 is hierbij niet bevestigd. Conclusie In dit onderzoek is er gekeken naar het effect van de combinatie van verschillende soorten sponsorvermeldingen en celebrity endorsement in advertenties op Instagram. Dat wil zeggen dat er gekeken is naar het verschil tussen een betaald endorsed bericht waarbij een label met sponsored rechtsboven de geplaatste afbeelding staat, een endorsed bericht waarbij een sponsorvermelding als hashtag voorkomt en een endorsed bericht zonder enige sponsorvermelding. Als eerste kan er geconcludeerd worden dat het niet uitmaakt welke sponsorvermelding te zien is geweest; dit heeft geen invloed op persuasion knowledge. De gemiddelden van alle groepen zijn hierbij gelijk. De gemiddelden laten zien dat mensen bovengemiddeld scoren op persuasion knowledge. Mensen lijken zich bewust te zijn van de persuasieve intentie van het bericht, ongeacht of zij een sponsorvermelding hebben gezien. Ook bleek uit de resultaten van dit onderzoek dat er geen direct effect optreedt tussen soort sponsorvermelding en geloofwaardigheid. Dit wil zeggen dat het niet uitmaakt op welke manier celebrity endorsement in combinatie met een sponsorvermelding wordt weergegeven. Dit heeft geen invloed op de geloofwaardigheid van de celebrity endorser en ook niet op het merk. Participanten beoordeelden de celebrity endorser en het merk als beiden even geloofwaardig. 21

24 Wanneer persuasion knowledge werd meegenomen in de analyses tussen het type sponsorvermelding en de geloofwaardigheid van merk en endorser, werd er geen significant resultaat gevonden. Dit betekent dat persuasion knowledge geen voorspeller is van de geloofwaardigheid van een celebrity en het merk, wanneer deze tussen type sponsorvermelding en geloofwaardigheid in staat. Discussie Verwacht werd dat het directe effect van een sponsorvermelding zou zorgen voor een lagere geloofwaardigheid van de celebrity endorser (Colliander & Erlandsson, 2015). Er werd gedacht dat participanten zich via de parasociale theorie (Horton & Whol, 1956) lieten leiden. Dat wil zeggen dat zij zich verbonden voelden met de endorser, waardoor een sponsoronthulling zorgt voor een hogere mate van persuasion knowledge, maar daardoor tevens een negatievere evaluatie van de geloofwaardigheid. Dit was echter niet het geval. Hier werd geen effect gevonden tussen sponsorvermelding en geloofwaardigheid van endorser en merk. In dit onderzoek is er niet gekeken naar de mate van verbondenheid met de celebrity endorser. Als de verbondenheid met Jennifer Lawrence laag is, zou dit kunnen verklaren waarom er geen effect is gevonden met betrekking tot de geloofwaardigheid. In het vervolgonderzoek zou verbondenheid met celebrity endorser meegenomen kunnen worden als variabele. Het is interessant om te zien of de theorie van Horton en Whol (1956) ook op celebrities op sociale media toepasbaar is. Uit onderzoek van Boerman, Van Reijmersdal en Neijens (2012) is gebleken dat een duidelijke sponsorvermelding ervoor kan zorgen dat de persuasion knowledge wordt geactiveerd. In dit onderzoek is hier geen bewijs voor gevonden. De mate van 22

25 persuasion knowledge was in alle groepen gelijk. Dat wil zeggen dat alle participanten een even hoge mate van bewustzijn hadden over de persuasieve intentie van het bericht, ongeacht de sponsorvermelding die zij hebben gezien. Dit is verrassend, aangezien er verwacht werd dat persuasion knowledge lager zou zijn omdat deze minder ontwikkeld zou zijn door nieuwe vormen van sponsoring. Ook scoorden de mensen die geen sponsorvermelding hebben gezien qua persuasion knowledge even hoog als mensen die wel een sponsorvermelding hebben gezien. Dit wijst uit dat men kan aangeven dat het betreffende bericht is gesponsord, zelfs wanneer dit bericht geen sponsorvermelding bevat. Het is aannemelijk dat er enige kennis is over persuasieve intenties via celebrity endorsement worden verspreid op sociale media. Dit kan verklaard worden door het feit dat celebrity endorsement al langere tijd wordt gebruikt in traditionele media (Dekker & Van Reijmersdal, 2013; Spry, Pappu & Cornwell, 2011). Mensen hebben reeds geruime tijd kennis kunnen opbouwen over deze marketingtechniek, waardoor persuasion knowledge op dit gebied verder is ontwikkeld (Friestand & Wright, 1994). Hierdoor is het mogelijk dat consumenten celebrity endorsement snel herkennen op sociale media. In vervolgonderzoek kan er worden onderzocht of de kennis over celebrity endorsement in traditionele media ook geldt voor celebrity endorsement op sociale media. Het is interessant om te zien of consumenten celebrity endorsement op sociale media daadwerkelijk herkennen. Een sponsorvermelding zou hierbij niet per se noodzakelijk zijn. Tevens kan er gekeken worden naar wat het effect is van verschillende sponsorvermeldingen op persuasion knowledge, met een onbekende endorser in plaats van een celebrity endorser. Het kan zijn dat een minder publiek figuur minder snel herkend wordt. Hierdoor zal een sponsorvermelding eerder persuasion knowledge 23

26 activeren, dan dat de endorser dit doet. Dit zou betekenen dat een sponsorvermelding bij een onbekende endorser wel van belang kan zijn. In dit onderzoek werd verwacht dat de mate van persuasion knowledge een negatief effect zou hebben op de geloofwaardigheid van celebrity endorser en het merk, en dat persuasion knowledge een mediërende rol speelt tussen type sponsorvermelding en geloofwaardigheid. Hier is echter geen ondersteunend bewijs voor gevonden. Participanten vonden in dit onderzoek de betreffende celebrity endorser en het betreffende merk niet ongeloofwaardig, zelfs niet met persuasion knowledge als mediatievariabele. Dit is een onverwacht resultaat, aangezien uit eerdere onderzoeken is gebleken dat activatie van persuasion knowledge ervoor zorgt dat de geloofwaardigheid van endorser en merk omlaag kan gaan (Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2010; Cotte, Couter & Moore, 2005). Bij dit onderzoek kunnen enkele kanttekeningen geplaatst worden. Het Instagram-bericht dat als stimulusmateriaal is gebruikt, werd als screenshot weergegeven. Dit weerspiegelt niet de werkelijkheid. Normaal gesproken zal het bericht tussen verschillende andere afbeeldingen te zien zijn in de Instagramfeed van de gebruiker. Bij dit onderzoek kregen participanten slechts één afbeelding te zien. Omdat participanten gefocust zijn op enkel deze afbeelding, kan dit ervoor zorgen dat celebrity endorsement in het bericht extra opvalt. Dit kan in werkelijkheid anders zijn. De afbeelding kan minder interessant zijn voor de gebruiker, waardoor de aandacht voor deze afbeelding ook minder is. In het vervolg kan er gekeken worden naar het effect van sponsorvermeldingen in een Instagrambericht, wanneer deze in een meer realistischere setting wordt weergegeven. Theoretisch gezien heeft dit onderzoek aangetoond dat het plaatsen van een sponsorvermelding in een celebrity endorsed bericht de geloofwaardigheid van de 24

27 celebrity endorser en het merk niet beïnvloedt. Daarbij hoeft men geen sponsorvermelding te zien om te begrijpen dat het bericht met celebrity endorsement is gesponsord. Eerder werd gesuggereerd dat consumenten gesponsorde berichten zonder sponsorvermelding niet konden onderscheiden als reclame (Cain, 2011; Burkhalter, Wood & Tryce, 2014). Dit onderzoek laat zien dat consumenten wel degelijk begrijpen dat een bericht met celebrity endorsement commerciële intenties heeft, zonder dat een sponsorvermelding getoond hoeft te worden. Dit onderzoek heeft belangrijke implicaties voor het maatschappelijke debat. Resultaten uit dit onderzoek laten zien dat sponsorvermeldingen een minder grote rol spelen in het activeren van persuasion knowledge dan wordt gedacht. Daarnaast zijn sponsorvermeldingen vaak nog niet in staat om hun doel, namelijk het informeren van de consument over de persuasieve intentie van het bericht, te vervullen. Vaak wordt een sponsorvermelding niet herkend (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012), en ook niet altijd begrepen (Burkhalter, Wood & Tryce, 2014). Het is aan te raden om consumenten te informeren in de vorm van een campagne, over marketingtechnieken zoals covert marketing en tevens over de betekenis van verschillende sponsorvermeldingen. Concluderend kan er gesteld worden dat dit onderzoek aantoont dat consumenten begrijpen dat een bericht met celebrity endorsement op Instagram ook zonder sponsorvermelding herkend wordt als gesponsord bericht. 25

28 Referenties Ashley, C., & Leonard, H. A. (2009). Betrayed by the buzz? Covert content and consumer-brand relationships. Journal of Public Policy & Marketing, 28(2), Babin, Laurie A. and Sheri T. Carder (1996). Viewers recognition of brands placed within a film, International Journal of Advertising, 15 (2), Bartz, D., & Oreskovic, A. (2013). FTC eyes mobile, social media with latest online ad rules. Reuters. Geraadpleegt op , van: socialmediaidusbre92c01l Ballantine, P. W., & Martin, B. A. (2005). Forming parasocial relationships in online communities. Advances in Consumer Research, 32, 197. Boerman, S. C., van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2015). How audience and disclosure characteristics influence memory of sponsorship disclosures. International Journal of Advertising, (ahead-of-print), Boerman, S.C., E.A. Van Reijmersdal, and P.C. Neijens. 2012b. Sponsorship disclosure: Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of Communication, 62(6) Boerman, S.C., & Van Reijmersdal, E. A. (in press, forthcoming in 2015). Informing consumers about hidden advertising. A literature review of the effects of disclosing sponsored content. In De Pelsmacker, P. (Ed.), Handbook of Research in New Advertising Formats. Boerman, S.C., & Kruikemeier, S. (2015, May). Social media advertising: Consumer responses to promoted Tweets sent by brands and political parties. Paper presented 26

29 at the Annual Conference of the International Communication Association, San Juan, Puerto Rico. Burkhalter, J. N., Wood, N. T., & Tryce, S. A. (2014). Clear, conspicuous, and concise: Disclosures and Twitter word-of-mouth. Business Horizons, 57(3), Campbell, M. C., Mohr, G., & Verlegh, P. W. (2012). Can disclosures lead consumers to resist covert persuasion? The important roles of disclosure timing and type of response. Journal of Consumer Psychology, Forthcoming. Campbell, M. C., & Kirmani, A. (2000). Consumers' use of persuasion knowledge: The effects of accessibility and cognitive capacity on perceptions of an influence agent. Journal of Consumer Research, 27(1), Carr, C. T., & Hayes, R. A. (2014). The effect of disclosure of third-party influence on an opinion leader's credibility and electronic word of mouth in Two-Step Flow. Journal of Interactive Advertising, 14(1), Cain, R.M Embedded advertising on television: Disclosure, deception and free speech rights. Journal of Public Policy & Marketing 30, no. 2: Calfee, J. E., & Ringold, D. J. (1994). The 70% majority: Enduring consumer beliefs about advertising. Journal of Public Policy & Marketing, 13(2), Colliander, J., & Erlandsson, S. (2015). The blog and the bountiful: Exploring the effects of disguised product placement on blogs that are revealed by a third party. Journal of Marketing Communications, 21(2), Cotte, J., Coulter, R. A., & Moore, M. (2005). Enhancing or disrupting guilt: The role of ad credibility and perceived manipulative intent. Journal of Business Research, 58(3),

30 Chen, K. J., Lin, J. S., Choi, J. H., & Hahm, J. M. (2015). Would You Be My Friend? An Examination of Global Marketers' Brand Personification Strategies in Social Media. Journal of Interactive Advertising, 15(2), Choi, S. M., & Rifon, N. J. (2012). It is a match: The impact of congruence between celebrity image and consumer ideal self on endorsement effectiveness. Psychology & Marketing, 29(9), Choi, S., & Rifon, N. J. (2007). Who is the celebrity in advertising? Understanding dimensions of celebrity images. The journal of popular Culture, 40(2), Crutchfield, D Celebrity Endorsements Still Push Products. AdAge, 22 September. Geeraadpleegt op 1 december 2016, van: Dekker, K., & van Reijmersdal, E. A. (2013). Disclosing celebrity endorsement in a television program to mitigate persuasion: How disclosure type and celebrity credibility interact. Journal of Promotion Management, 19(2), Dickinson, R., & Russell, T. (2011, January 14). Undisclosed #celebrity #endorsements for tweets tick off UK and US regulators #gov. Consumer Advertising Law Blog. Retrieved 1-1 december 2015, from: com/2011/01/undisclosed-celebrityendorsements-for-tweets- tick-off-uk-and-us-regulators.html Eisend, M., & Langner, T. (2010). Immediate and delayed advertising effects of celebrity endorsers attractiveness and expertise. International Journal of Advertising, 29(4), Fransen, M. L., & Fennis, B. M. (2014). Comparing the impact of explicit and implicit resistance induction strategies on message persuasiveness. Journal of Communication, 64(5),

31 Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of consumer research, Friedman, H. H., & Friedman, L. (1979). Endorser effectiveness by product type. Journal of advertising research, 19(5), Galician, M. L., & Bourdeau, P. G. (2004). The evolution of product placements in Hollywood cinema: Embedding high-involvement heroic brand images. Journal of Promotion Management, 10(1-2), Gardner, M. P. (1985). Mood states and consumer behavior: A critical review. Journal of Consumer research, 12(3), Ham, C. D., Nelson, M. R., & Das, S. (2015). How to measure persuasion knowledge. International Journal of Advertising, 34(1), Hansen, S. S., & Lee, J. K. (2013). What drives consumers to pass along marketergenerated ewom in social network games? social and game factors in play. Journal of theoretical and applied electronic commerce research, 8(1), Instagram (2015). New advertising. Opgehaald, 1 december 2016, van: Iconosquare (2015). List of most followers. Opgehaald, 1 december 2016, van: Janssen, L., Fennis, B. M., & Pruyn, A. T. H. (2010). Forewarned is forearmed: Conserving self-control strength to resist social influence. Journal of experimental social psychology, 46(6), Kahle, L. R., & Homer, P. M. (1985). Physical attractiveness of the celebrity endorser: A social adaptation perspective. Journal of consumer research,

32 Kahneman, D. (1973). Attention and effort (p. 246). Englewood Cliffs, NJ: Prentice- Hall. Kamins, M. A., Brand, M. J., Hoeke, S. A., & Moe, J. C. (1989). Two-sided versus one-sided celebrity endorsements: The impact on advertising effectiveness and credibility. Journal of advertising, 18(2), Kim, B., Pasadeos, Y., & Barban, A. (2001). On the deceptive effectiveness of labeled and unlabeled advertorial formats. Mass Communication & Society, 4(3), Law, S., & Braun, K. A. (2000). I ll have what she s having: Gauging the impact of product placements on viewers. Psychology & Marketing, 17(12), Lang, A. (2007). The limited capacity model of mediated message processing. Theorizing communication, readings across traditions. Lee, M., & Faber, R. J. (2007). Effects of product placement in on-line games on brand memory: A perspective of the limited-capacity model of attention. Journal of advertising, 36(4), Martin, K. D., & Smith, N. C. (2008). Commercializing social interaction: The ethics of stealth marketing. Journal of Public Policy & Marketing, 27(1), Mishra, A. S., Roy, S., & Bailey, A. A. (2015). Exploring Brand Personality Celebrity Endorser Personality Congruence in Celebrity Endorsements in the Indian Context. Psychology & Marketing, 32(12), Nebenzahl, I. D., & Jaffe, E. D. (1998). Ethical dimensions of advertising executions. Journal of Business Ethics, 17(7), Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2002). Publieksreacties op non-spot advertising: Invloed van kijkers-en programmakenmerken. Tijdschrift voor communicatiewetenschap, 30(3),

33 Obermiller, Carl, Eric Spangenberg, & Douglas L. MacLachlan (2005), Ad Skepticism: The Consequences of Disbelief," Journal of Advertising, 34 (3), Obermiller, C., & Spangenberg, E. R. (2000). On the origin and distinctness of skepticism toward advertising. Marketing Letters, 11(4), Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of consumer research, Petty, R. D., & Andrews, Y. C. (2008). Covert marketing unmasked: A legal and regulatory guide for practices that mask marketing messages. Journal of Public Policy and Marketing, 27(11), Pornpitakpan, C. (2004). The persuasiveness of source credibility: A critical review of five decades' evidence. Journal of Applied Social Psychology, 34(2), Rifon, N. J., Jiang, M., & Kim, S. (2016). Don t hate me because I am beautiful: Identifying the relative influence of celebrity attractiveness and character traits on credibility. In Advances in Advertising Research (6) Roehm, M.L., Roehm, H.A. Jr. & Boone, D.S. (2004). Plugs versus placements: a comparison of alterna- tives for within-program brand exposure. Psychology & Marketing, 21(1), Richtlijnen EU. (2010). Richtlijn 2010/13/EU van het Europees Parlement en de Raad. Publicatieblad van de Europese Unie. Opgehaald, 1 december 2016, van Reclame Code Social Media. (2015). Richtlijnen voor reclame op sociale media. Opgehaald, 1 december 2016, van: 31

34 Savare, M., & Leit, D. (2009, February 1). FTC proposes significant changes to its Endorsement and Testimonials Guides. The Metropolitan Corporate Counsel. Available at metrocorpcounsel.com/articles/10986/ftc-proposessignificant- changes-its-endorsement-and-testimonials-guides Silvera, D. H., & Austad, B. (2004). Factors predicting the effectiveness of celebrity endorsement advertisements. European Journal of marketing, 38(11/12), Smit, E.G., E.A. Van Reijmersdal, & P.C. Neijens. (2009). Today s practice of brand placement and the industry behind it. International Journal of Advertising, 28(5), Spry, A., Pappu, R., & Cornwell, T. (2011). Celebrity endorsement, brand credibility and brand equity. European Journal of Marketing, 45(6), Sun, Z. (2010). Chinese Celebrity-Endorsed TV Commercials: A Content Analysis. China Media Research, 6(2). Till, B. D., & Busler, M. (2000). The match-up hypothesis: Physical attractiveness, expertise, and the role of fit on brand attitude, purchase intent and brand beliefs. Journal of advertising, 29(3), Tekulve, N., & Kelly, K. (2013). Worth 1,000 words: Using Instagram to engage library users. Tsang, M. M., Ho, S. C., & Liang, T. P. (2004). Consumer attitudes toward mobile advertising: An empirical study. International Journal of Electronic Commerce, 8(3), Toncar, M., Reid, J. S., & Anderson, C. E. (2007). Effective spokespersons in a public service announcement: National celebrities, local celebrities and victims. Journal of Communication Management, 11(3),

35 Van Reijmersdal, E. A., Neijens, P.C., & Smit, E. G. (2005). Readers reactions to mixtures of advertising and editorial content in magazines. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 27(2), Van Reijmersdal, E. A., Lammers, N., Rozendaal, E., & Buijzen, M. (2015). Disclosing the persuasive nature of advergames: moderation effects of mood on brand responses via persuasion knowledge. International Journal of Advertising, 34(1), Wei, M., Fischer, E. & Main, K.J. (2008). An examination of the effects of activating persuasion knowledge on consumer response to brands engaging in covert marketing. Journal of Public Policy & Marketing, 27(1), Wheeler, R. T. (2009). Nonprofit advertising: Impact of celebrity connection, involvement and gender on source credibility and intention to volunteer time or donate money. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 21(1), Wouters, M., and P. De Pelsmacker Brand placement in scripted and nonscripted Belgian and US programs on Belgian prime time television. Journal of Marketing Communications 17, no. 5: Woods, L The consumer and advertising regulation in the television without frontiers and audiovisual media services directives. Journal of Consumer Policy 31, Wood, N. T., & Burkhalter, J. N. (2014). Tweet this, not that: A comparison between brand promotions in microblogging environments using celebrity and companygenerated tweets. Journal of Marketing Communications, 20(1/2), Zuwerink Jacks, J., & Devine, P. G. (2000). Attitude importance, forewarning of message content, and resistance to persuasion. Basic and Applied Social Psychology, 22(1),

36 Appendix A 34

37 35

38 36