Wetenschappelijke verhandeling

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN HOE SPONSORSHIP DISCLOSURES IN FASHION BLOGS MERKATTITUDE EN AANKOOPINTENTIE BEÏNVLOEDEN: DE MODERERENDE INVLOED VAN IDENTIFICATIE MET DE BLOGGER Wetenschappelijke verhandeling aantal woorden: SARA DEVOS MASTERPROEF IN DE COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT PROMOTOR: PROF. DR. LISELOT HUDDERS COMMISSARIS: PIETER DE PAUW ACADEMIEJAAR

2 I ABSTRACT De populariteit van sociale media en hun vermoedelijke positieve effecten als reclamevorm ten opzichte van traditionele media is ook bedrijven niet ontgaan. Er bestaan reeds verschillende technieken die worden gebruikt om via sociale media een zo groot mogelijk publiek te bereiken. Een medium dat de laatste jaren sterk in populariteit is gestegen zijn blogs. Bedrijven tonen dan ook steeds meer interesse in commerciële samenwerkingen met bloggers waarbij zij een vergoeding aanbieden in ruil voor het schrijven van een blogpost over hun merk. Deze zakelijke relatie tussen een blogger en een bedrijf wordt echter niet altijd vermeld, waardoor het onderscheid tussen gesponsorde en redactionele content vaag is. Veel bloggers kiezen er dan ook voor om transparant te zijn over sponsoring door een merk. In dit geval spreekt men van een sponsorship disclosure. Uit onderzoek is reeds gebleken dat sponsorship disclosures een invloed hebben op merkattitude en aankoopintentie. In dit onderzoek werd aan de hand van een online experiment bij 178 vrouwen tussen 19 en 65 jaar getest wat de invloed is van sponsorship disclosures in modeblogs op de merkattitude en aankoopintentie van bloglezers, alsook wat het effect is van de soort sponsoring die in de sponsorship disclosure vermeld wordt. Tevens werd de modererende rol van identificatie met de blogger, en de mediërende rol van persuasion knowledge en source credibility meegenomen. De resultaten tonen aan dat een sponsorship disclosure een negatieve invloed heeft op de merkattitude en aankoopintentie van bloglezers. Er werd hier echter geen interactie-effect gevonden van identificatie, persuasion knowledge of source credibility. Uit het onderzoek blijkt wel dat de soort sponsoring een indirect effect heeft op merkattitude en aankoopintentie via source credibility. Dit betekent dat in het geval van een sponsorship disclosure voor sponsoring door gratis kledij, de geloofwaardigheid van de blogger en de blogpost hoger zullen zijn dan wanneer de blogger financieel gesponsord werd, wat leidt tot een hogere merkattitude en aankoopintentie van lezers.

3 II VOORWOORD Met deze masterthesis rond ik mijn opleiding als master in de communicatiewetenschappen af. Het schrijven van dit onderzoek was echter niet mogelijk geweest zonder de hulp en steun van een aantal personen. Eerst en vooral wil ik mijn promotor Prof. Dr. Liselot Hudders bedanken. Ik kon steeds met vragen bij haar terecht en dankzij de goede begeleiding gedurende het laatste academiejaar ben ik erin geslaagd mijn thesis op een goede manier af te ronden. Verder wil ik ook mijn ouders bedanken, die mij gedurende mijn volledige opleiding zijn blijven motiveren om altijd het beste van mezelf te geven. Ik bedank ook mijn vrienden voor de broodnodige ontspanningsmomenten, zodat ik me daarna weer volledig op mijn studies kon focussen. Tot slot wil ik alle respondenten bedanken die de tijd hebben vrijgemaakt om deel te nemen aan mijn experiment.

4 III INHOUD 1 Inleiding Literatuurstudie Social media marketing (SMM) Wat zijn sociale media? Sociale media als marketingtool Electronic word-of-mouth (ewom) ewom via Blogs Gesponsorde blogposts Sponsorship Disclosures Wat zijn sponsorship disclosures? Effect van sponsorship disclosures Mediërende invloeden op het effect van sponsorship disclosures De mediërende invloed van persuasion knowledge De mediërende invloed van source credibility Het effect van de soort sponsoring Het modererende effect van identificatie met de blogger Onderzoeksmethode Design Respondenten Procedure Meetinstrumenten Merkattitude Aankoopintentie Persuasion knowledge Source credibility Identificatie met de blogger Stimuli Manipulatie van sponsorship disclosures Pretest en manipulatiecheck... 28

5 IV 4 Resultaten Het hoofdeffect van een sponsorship disclosure op merkattitude en aankoopintentie De mediërende invloed van persuasion knowledge op het effect van een sponsorship disclosure op merkattitude en aankoopintentie De mediërende invloed van source credibility op het effect van een sponsorship disclosure op merkattitude en aankoopintentie Het hoofdeffect van de soort sponsoring op merkattitude en aankoopintentie De mediërende invloed van source credibility op het effect van soort sponsoring op merkattitude en aankoopintentie De modererende invloed van identificatie met de blogger op het effect van een sponsorship disclosure op merkattitude en aankoopintentie Extra analyses De modererende invloed van identificatie met de blogger op de mediatie van source credibility op het effect van sponsorship disclosures op merkattitude en aankoopintentie Conclusie en discussie Conclusie Limitaties en suggesties voor verder onderzoek Implicaties Literatuurlijst... 52

6 1 INLEIDING In het huidige tijdperk zijn sociale media niet meer weg te denken uit het dagelijkse leven. Uit een onderzoek van Pew Research Center (2014) bleek dat 74 procent van de volwassenen die het internet gebruiken actief zijn op sociale media. Steeds meer bedrijven maken daar dan ook gebruik van om hun producten te promoten. Uit onderzoek is namelijk gebleken dat consumenten meer vertrouwen hebben in andere consumenten dan in bedrijven zelf en hun beslissing voor het al dan niet kopen van een product baseren op hoe eerdere consumenten het product beoordelen (Lee & Koo, 2012). Sociale media kunnen dus een belangrijke invloed uitoefenen op de reputatie van een merk of product. Een nieuw en uiterst effectief medium is de blog. Blogs vormen een interessante marketingtool voor bedrijven. Uit een studie van Akehurst (2009) bleek namelijk dat consumenten meer vertrouwen hebben in blogs dan in traditionele media. Dit werd bevestigd door een studie van Halvorsen, Hoffmann, Coste-Manière & Stankeviciute (2013) waaruit bleek dat blogs worden beschouwd als eerlijker en geloofwaardiger dan traditionele vormen van adverteren. Bovendien zijn blogs kostenefficiënt, aangezien de content wordt geschreven door bloggers zelf. Bedrijven gaan hierop inspelen door bloggers te sponsoren. Hierbij bieden zij een vergoeding aan bloggers aan in ruil voor het posten van een review over een bepaald merk of product op een online platform, bijvoorbeeld op hun persoonlijke blog (Forrest & Cao, 2010). Aangezien de persuasieve intentie van een gesponsorde blogpost niet altijd duidelijk is, is het voor lezers moeilijk om redactionele inhoud te onderscheiden van commerciële inhoud (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012). Gesponsorde content wordt dan ook vaak gezien als bedrieglijk en misleidend (Cain, 2011; Nebenzahl & Jaffe, 1998). Om de mogelijkheid tot bedrog te vermijden werden reeds in heel wat landen sponsorship disclosures verplicht. Deze sponsorship disclosures moeten lezers expliciet informeren wanneer gesponsorde content werd geïntegreerd in redactionele content (Cain, 2011; Woods, 2008). Op die manier zijn lezers zich bewust van de sponsoring en kunnen ze zelf uitmaken in hoeverre ze zich laten leiden door de persuasieve boodschap (Boerman et al., 2012). Eerder onderzoek heeft reeds aangetoond dat sponsorship disclosures een invloed hebben op merkattitude en aankoopintentie. Wei, Fischer & Main (2008) toonden een significant negatieve invloed aan van sponsorship disclosures in radioshows. Boerman et al. (2012) vonden dat sponsorvermeldingen in televisieprogramma s zorgden voor een meer negatieve verwerking van de persuasieve boodschap. De modererende invloed van identificatie met de blogger 1

7 Aangezien blogging een fenomeen is dat in het westen steeds vaker wordt ingezet als marketingtool is het interessant om de effecten van gesponsorde blogposts te onderzoeken. In deze masterthesis wordt dan ook onderzocht wat het effect is van sponsorship disclosures in blogs. Dit effect kan in verband worden gebracht met het Persuasion Knowledge Model (PKM), dat stelt dat consumenten kennis vergaren over hoe marketers hen proberen te overtuigen en dat ze deze kennis gaan gebruiken om met persuasieve boodschappen om te gaan (Friestad & Wright, 1994). Wanneer de lezer opmerkt dat een blogpost gesponsord werd, kan de lezer tot de realisatie komen dat de blogpost een beïnvloedingspoging is in plaats van dat de bron en het merk neutraal zijn en kan de lezer de blogpost kritischer gaan evalueren (Boerman et al., 2012). Het model stelt dat mensen bewust moeten zijn van de persuasieve intentie vooraleer persuasion knowledge geactiveerd kan worden (d Astous & Chartier, 2000; Nebenzahl & Jaffe, 1998). Van zodra een beïnvloedingspoging wordt herkend kunnen mensen dus hun persuasion knowledge gebruiken om met de boodschap om te gaan. In deze masterproef wordt onderzocht of het effect van een sponsorship disclosure op merkattitude en aankoopintentie verloopt via de activatie van persuasion knowledge. Dit mechenisme hangt samen met de geloofwaardigheid van de blogger. Geloofwaardigheid is een belangrijke peiler in het succes van blogs en in het geval van gesponsorde blogposts ook in het succes van merken. Zo heeft onderzoek van Bouhlel, Mzoughi, Ghachem & Negra (2010) en Chen & Xie (2008) aangetoond dat een geloofwaardige recommendation post de aankoopintentie van consumenten zal beïnvloeden. Onderzoek van Lu et al. (2014) voegt hieraan toe dat lezers een aankoopintentie zullen vormen voor een product dat wordt beschreven in een blogpost wanneer ze de content van die gesponsorde blogpost geloven en wanneer ze een positieve attitude hebben ten opzichte van de blogger. Onderzoek stelt ook dat wanneer bloggers de persuasieve intenties van hun blogpost bekend maken, er een duidelijke connectie zal ontstaan in de blogpost tussen de blogger en het bedrijf dat hem of haar sponsort, wat de geloofwaardigheid van de blogger kan beïnvloeden (Lee & Koo, 2012; Chu & Kamal, 2008). Het effect van sponsorvermeldingen kan in bepaalde mate beïnvloed worden door de mate waarin bloglezers zich kunnen identificeren met een blogger. Onderzoek heeft reeds uitgewezen dat indien iemand in één of meer opzichten op ons gelijkt, we deze persoon automatisch leuker vinden (Cialdini & Sagarin, 2005). Allen (2009) stelt dat blogs een persoonlijke aard hebben, waardoor lezers het gevoel krijgen een persoonlijke conversatie te voeren met de blogger. Zhu & Tan (2007) halen bovendien aan dat bloglezers de blogger niet gaan zien als een vertegenwoordiger van een merk of De modererende invloed van identificatie met de blogger 2

8 product, maar als een gewone consument, net zoals zijzelf. Op basis van deze bevindingen zal in dit onderzoek worden nagegaan of identificatie met de blogger het effect van sponsorship disclosures op merkattitude en aankoopintentie kan modereren. Daarnaast kan ook het soort sponsoring dat een blogger ontvangt een invloed hebben op het effect van sponsorship disclosures op merkattitude en aankoopintentie. Petty & Andrews (2008) halen aan dat de geloofwaardigheid van bloggers ten opzichte van hun lezers negatiever zou kunnen zijn indien de blogger geld ontvangt voor een blog dan wanneer de blogger gesponsord wordt door het ontvangen van bijvoorbeeld kortingsbonnen. Lu, Chang & Chang (2014) gaan hierop verder door te stellen dat wanneer bedrijven een blogger betalen voor een blogpost, dat door de consument kan worden gezien alsof ze een artikel van de blogger kopen. Anderzijds stellen zij dat wanneer een blogger kortingsbonnen ontvangt, lezers ervan uitgaan dat de blogger dit product heeft kunnen uitproberen en het dan ook eerlijk zal beoordelen (Lu et al., 2014). Verder onderzoek naar de effecten van de soort sponsoring op merkattitude en aankoopintentie zijn echter schaars. Dit onderzoek zal proberen een aanvulling te vormen voor bestaand onderzoek naar de effecten van de soort sponsoring in een sponsorship disclosure op merkattitude en aankoopintentie, waarbij verondersteld wordt dat dit effect zal worden gemedieerd door de geloofwaardigheid van de blogger en de blogpost. De modererende invloed van identificatie met de blogger 3

9 2 LITERATUURSTUDIE 2.1 SOCIAL MEDIA MARKETING (SMM) Wat zijn sociale media? Het ontstaan van het internet heeft de samenleving in belangrijke mate beïnvloed. Het internet zorgde voor een plotse overvloed aan onmiddellijk beschikbare informatie en technologische mogelijkheden en evolueerde van een online informatiebron naar een platform waar mensen hun eigen informatie en meningen begonnen te delen. Naar deze ontwikkeling wordt ook wel verwezen met de benaming Web 2.0 (Balakrishnan, Dahlin & Yin, 2014). De online platformen waar mensen informatie met elkaar delen worden sociale media genoemd. Het zijn online applicaties, platformen en media die interacties, collaboraties en het delen van informatie mogelijk maken (Richter & Koch, 2007). In enkele jaren tijd zijn sociale media extreem populair geworden. In 2011 had Facebook reeds meer dan 800 miljoen actieve leden verworven sinds de oprichting ervan in 2004 (De Vries, Gensler & Leeflang, 2012). Deze sociale media hebben ervoor gezorgd dat mensen anders met elkaar zijn gaan communiceren (Hanna, Rohm & Crittenden, 2011). Iedereen die beschikt over een smartphone of computer kan in feite een wereldwijd publiek bereiken (Cormode & Krishnamurthy, 2008). Deze eigenschappen hebben ervoor gezorgd dat sociale media een dominant digitaal communicatiemiddel zijn geworden. Kaplan en Haenlein (2010) definiëren sociale media als een groep van internet-gebaseerde applicaties die bouwen aan de ideologische en technologische grondslag van Web 2.0 en die de ontwikkeling en uitwisseling van inhoud gegenereerd door gebruikers toelaat. Sociale media kunnen het beste worden onderverdeeld in vijf categorieën, namelijk blogs (bv. modeblogs), social network sites (bv. Facebook, Instagram, ), content communities (bv. Youtube), e-forums en content aggregators (organisaties die informatie zoals nieuws, weer, sportuitslagen enzovoort combineren)(constantinides & Fountain, 2008). In deze masterproef wordt dieper ingegaan op blogs en dan meer specifiek op fashion blogs die worden gesponsord door aanbieders van producten Sociale media als marketingtool Doordat het gebruik van sociale media nog steeds toeneemt, bestaat de doelgroep niet enkel meer uit sociale netwerkers maar ook steeds meer uit bedrijven en worden ze door marketers steeds vaker gebruikt als communicatiemiddel. Dankzij sociale media kunnen marketers het aankoopgedrag van consumenten beter begrijpen en kunnen ze inzicht krijgen in waarom De modererende invloed van identificatie met de blogger 4

10 consumenten bepaalde gevoelens hebben bij bepaalde merken of producten (Balakrishnan et al, 2014). Hierdoor kunnen ze hun campagnes nog meer aanpassen aan de noden en verlangens van de consument. SMM geeft bedrijven de mogelijkheid om misverstanden en vooroordelen te reduceren en het biedt een platform voor het uitwisselen van ideeën en informatie tussen online mensen onderling. Hierdoor wordt de waardebeleving van het merk of product gestimuleerd. Bedrijven en consumenten communiceren met elkaar buiten de grenzen van tijd en ruimte, waardoor de ouderwetse vorm van éénrichtingscommunicatie waarbij bedrijven hun producten enkel promoten naar de consumenten toe (via televisie, tijdschriften, kranten, ), is veranderd in een moderne tweerichtingscommunicatie waarbij bedrijven en consumenten ideeën en ervaringen met elkaar uitwisselen (Kim & Ko, 2012). Dankzij deze ontwikkeling kunnen bedrijven en consumenten samenwerken bij de ontwikkeling van nieuwe producten, services, businessmodellen en waarden. Ook kunnen bedrijven via deze weg bekendheid verwerven en hun band met consumenten versterken. Door het gebruik van sociale media is het bovendien mogelijk om een geïntegreerd marketingbeleid te voeren met veel minder werk en kosten dan voordien (Kim & Ko, 2012). Bedrijven moeten geen grote sommen geld meer betalen aan advertisers om hun berichten te verspreiden maar maken zelf hun eigen content (Saravanakumar & SuganthaLakshmi, 2012). Uit een onderzoek van DEI Worldwide (2008) blijkt dat het gebruik van sociale media door bedrijven belangrijke voordelen inhoudt. 70% van de respondenten bleek sociale media te hebben bezocht om informatie over een product te krijgen. Hiervan had 49% een besluit gemaakt over het al of niet aankopen van een product op basis van de informatie die ze vonden op de sociale media. 60% van de respondenten gaf toe dat ze sociale media zouden gebruiken om informatie met anderen online te delen en 45% van de respondenten die informatie zochten op sociale media legde zijn vertrouwen in productbeoordelingen van andere consumenten. Hieruit kan worden besloten dat de waarde die een klant aan een product hecht belangrijker is dan wat deze klant initieel aan het product spendeert, aangezien het percentage van klanten dat informatie via sociale media aan anderen zou doorspelen zo hoog is (DEI Woldwide, 2008). SMM is dus een zeer interessant middel op marketinggebied. Maar ook voor de consument heeft SMM een aantal belangrijke voordelen. SMM is namelijk meer oprecht in zijn communicatie omdat het product wordt weergegeven zoals het is, eerder dan dat geprobeerd wordt het beeld dat de consument over het product heeft te controleren en te sturen, wat bij traditionele marketing wel het geval is (Coon, 2010). Het onderscheid met traditionele marketing wordt ook benadrukt door Gordhamer (2009) die stelt dat SMM in verband kan gebracht worden met relationship marketing. De modererende invloed van identificatie met de blogger 5

11 Hierbij moet de nadruk liggen op het leggen van contacten met de consument en niet, zoals in traditionele marketing, op het proberen om zoveel mogelijk te verkopen Electronic word-of-mouth (ewom) Online consumer reviews zijn een vorm van productinformatie die wordt gegenereerd door gebruikers zelf op basis van hun persoonlijke ervaringen met het product. De term omvat zowel positieve als negatieve ervaringen en opinies over producten, diensten of bedrijven die worden gedeeld door consumenten en die online beschikbaar zijn en zodoende een breed publiek bereiken (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh & Gremler, 2004). Ze zorgen voor een volledig nieuwe dimensie van adverteren. Het gaat namelijk om productinformatie uitgaande van de klant zelf waarbij de gebruikservaring centraal staat: niet alleen de voordelen van een product of service worden besproken, maar ook de nadelen en zwakke punten. Dit maakt dat electronic word-of-mouth een informatiekanaal vormt voor consumenten waarbij de verkoper van het product weinig of geen invloed heeft op de gedeelde informatie (Chen & Xie, 2008). Op basis van deze persoonlijke meningen en ervaringen kunnen andere lezers producten evalueren alvorens ze aan te kopen. Online consumer reviews hebben dus een tweezijdig doel (Park, Lee & Han, 2007; Wei & Lu, 2013). Enerzijds voorzien ze potentiële klanten van informatie over het product. Daarnaast worden aanbevelingen gegeven door andere consumenten over de kwaliteit van een product en wordt advies gegeven over het al dan niet aankopen ervan (Park et al., 2007; Wei & Lu, 2013). Onderzoek heeft uitgewezen dat deze vorm van informatie die wordt ontwikkeld door consumenten zelf meer geloofwaardig wordt gevonden dan informatie die wordt gegeven door verkopers (Wilson & Sherell, 1993). Consumenten hebben steeds meer mogelijkheden om hun meningen over en ervaringen met bepaalde producten of diensten online te delen. Ze vormen voor marketers dan ook een krachtig instrument om word-of-mouth over hun producten te creëren en te verspreiden (Dellarocas, 2003). Chen & Xie (2008) stellen dat online consumer reviews relevant zijn voor consumenten en dat ze zelfs kunnen worden gebruikt als een nieuw element in de marketing mix. Park, Lee & Han (2007) hebben aangetoond dat de aankoopintentie van consumenten positief wordt beïnvloed door de kwaliteit van online consumer reviews, en dat de aankoopintentie stijgt wanneer het aantal reviews stijgt. Ook volgens Chen & Xie (2008) spelen online consumer reviews een belangrijke rol in het proces waarbij een consument beslist of hij al dan niet een product zal aankopen. Schivinski & Dabrowski (2014) stellen dat informatie die wordt verspreid via sociale media en die wordt geschreven door gebruikers zelf, een positief effect heeft op merkattitude en brand equity of merkwaarde, maar wanneer die informatie wordt geschreven door bedrijven, zal dit enkel De modererende invloed van identificatie met de blogger 6

12 merkattitude beïnvloeden. Onderzoeken van Chevalier & Mayzlin (2006) en Jalilvand & Samiei (2012) tonen eveneens aan dat ewom het merkbeeld beïnvloedt en aldus een indirecte invloed heeft op de aankoopintentie van consumenten. Lee & Lee (2009) stellen dat onderzoek over de effecten van ewom kan worden opgesplitst in twee categorieën, namelijk enerzijds onderzoek met een focus op de markt en de bedrijfswereld en anderzijds onderzoek met een focus op het individu of de consument. In dit onderzoek wordt dieper ingegaan op de invloed die online consumer reviews hebben op de gedragingen van lezers, meer bepaald hun merkattitude en, hieruit volgend, hun aankoopintentie ewom via Blogs Dat bedrijven voordeel kunnen halen uit het gebruik van sociale media valt dus niet te ontkennen. Marketers hebben een uitgebreid arsenaal aan mogelijkheden ter beschikking om hun WOM strategieën te ontwikkelen, zoals het verspreiden van hun marketingboodschappen via , social network sites (SNS), virale video s etc. Een andere, nieuwere vorm van sociale media die interessant is voor adverteerders zijn zogenaamde blogs (Ferguson, 2008). Uit een onderzoek van Higgins (2013) blijkt dat de online diensten die de hoogste waarschijnlijkheid hebben om de aankoopintentie van de consument te beïnvloeden, retail websites, eigen websites van merken en blogs zijn. Laat het nu net die laatste peiler zijn die het centrale onderwerp vormt in dit onderzoek. Volgens Herring, Scheidt, Bonus & Wright (2004) kunnen blogs gedefinieerd worden als webpagina s die frequent worden aangepast met nieuwe posts die elkaar in omgekeerde chronologische volgorde opvolgen. De posts kunnen bestaan uit foto s, geluidsopnames of eenvoudigweg tekst (Jin & Fischer Liu, 2010). Deze online schrijftool vormt een makkelijke manier voor mensen om online informatie te delen over eender welk onderwerp waarover ze willen praten (Hsu & Lin, 2008). Uit een onderzoek van Johnson & Kaye (2004) bleek dat blogs als gemiddeld tot zeer geloofwaardig worden beschouwd en dat ze meer diepgaande en doordachte analyses geven dan andere media. Hun onderzoek toonde verder nog aan dat blogs als een nieuwe en betere vorm van journalistiek dan traditionele media worden gezien. Ook uit een studie van Akehurst (2009) bleek dat consumenten meer vertrouwen hebben in blogs dan in traditionele media. Dit werd bevestigd door een studie van Halvorsen et al. (2013) waaruit bleek dat blogs worden beschouwd als eerlijker en geloofwaardiger dan traditionele vormen van adverteren. De focus van deze masterproef ligt op fashion blogs, omdat een aanzienlijk deel van alle blogs die op dit moment actief zijn gericht is op mode of op thema s die aan mode gerelateerd zijn De modererende invloed van identificatie met de blogger 7

13 (Corcoran, 2006; Rubio, Martin & Moran, 2010). Fashion blogs worden geschreven door zowel mensen die gespecialiseerd zijn in mode, als door gewone mensen die zich interesseren voor mode en alles wat daarmee te maken heeft (Halvorsen et al., 2013). De studie van Halvorsen et al. (2013) wees zelfs uit dat fashion blogs een invloed kunnen hebben op het (aankoop)gedrag van consumenten. Ook Kulmala, Mesiranta & Tuominen (2013) vonden dat fashion bloggers influencers zijn die aanbevelingen doen en persoonlijke commentaar geven op modeproducten die van invloed zijn op de aankoopintentie van de lezer. Dit kan volgens Halvorsen et al. (2013) verklaard worden door het feit dat blogs een goed middel zijn om een sterke relatie met de lezer te creëren. Fashion bloggers brengen hun lezers op de hoogte van het actuele nieuws over trends en vormen een bron van inspiratie doordat ze hun persoonlijke stijl tentoonspreiden in hun bogposts, die worden gelezen door potentiële consumenten. Veel van deze blogs zijn bekend en geliefd bij een groot publiek. Dit publiek bestaat voornamelijk uit vrouwen tussen de 18 en 35 jaar (Khodadad, 2010). Dit onderzoek richt zich dan ook op deze doelgroep Gesponsorde blogposts Volgens Singh, Veron-Jackson & Cullinane (2008) zijn er talrijke voordelen voor het bedrijf verbonden aan bloggen. Zo kan het bedrijf op die manier inzicht verwerven in de noden en wensen van de consument. Daarnaast kunnen blogs zorgen voor het ontwikkelen van brand loyalty, leveren ze ideeën voor de ontwikkeling van nieuwe producten, kunnen ze gebruikt worden voor het nastreven van betere consumer targeting en zijn ze gebruiksvriendelijk tegen een lage prijs. Ook door hun populariteit en naambekendheid kunnen sommige blogs de aandacht trekken van bepaalde adverteerders die geïnteresseerd zijn in advertentieruimte op een blog (Ciolli, 2006). Blogs bevatten namelijk interessante advertentiemogelijkheden voor bedrijven. Zoals gezegd zijn ze erg kosteneffectief, onder andere omdat er geen adverteerder nodig is voor de ontwikkeling van een blog, aangezien bloggers zelf hun eigen content creëren. Daarnaast zijn blogs vaak op voorhand al gericht op het publiek dat de adverteerder wenst te bereiken, waardoor zeer specifiek kan getarget worden (Aung, 2007). Steeds meer bloggers en merken besluiten dan ook om op commerciële basis te gaan samenwerken (Harris, 2008). Bij een dergelijke samenwerking gebruiken adverteerders een blog als platform voor het promoten van hun producten. Het gebruik van blogs houdt echter ook risico s in: marketers kunnen namelijk het gevoel krijgen dat ze de controle over de boodschap verliezen, of het merk riskeert om negatieve publiciteit te verkrijgen (Singh et al., 2008). Bedrijven en adverteerders gaan dan ook op zoek naar mogelijkheden om deze risico s zoveel mogelijk te minimaliseren. De modererende invloed van identificatie met de blogger 8

14 Een techniek die hiervoor vaak wordt toegepast is het sponsoren van consumenten in ruil voor het schrijven van consumer reviews. In het geval van een gesponsorde blogpost wordt een dergelijke review geschreven op een persoonlijke blog, waarbij de blogger hiervoor een vergoeding krijgt. Gesponsorde blogposts kunnen volgens Forrest & Cao (2010) beschouwd worden als een vorm van online consumer reviews of ewom, hoewel er toch nog enkele verschillen zijn. Zo worden gesponsorde reviews meestal op persoonlijke blogs gepost, terwijl consumer reviews terug te vinden zijn op forums (Chen & Xie, 2008; Mudambi & Schuff, 2010; Park et al., 2007). Daarnaast hebben gesponsorde blogposts meestal een positieve houding ten opzichte van het product of de service aangezien de blogger een compensatie ontvangt voor het posten van de review (Lu et al., 2014). Blogs worden over het algemeen door consumenten gebruikt als een tool om te voorkomen dat ze later spijt hebben van een aankoop (Kozinets, De Valck, Wojnicki & Wilner, 2010). Gesponsorde blogposts kunnen consumenten echter aanzetten om producten van een bepaald bedrijf of merk dat wordt vertegenwoordigd door de blogger aan te kopen (Williams & Hodges, 2016). In dit geval wordt het doel van een blog verlegd van het voorkomen dat consumenten foute aankopen doen naar het proberen overtuigen van consumenten om producten aan te kopen, ongeacht de kwaliteit ervan. Volgens Lu et al. (2014) kan een gesponsorde blogpost worden gedefinieerd als een blogartikel dat geschreven is door een blogger die gesponsord wordt door de producent van een product of door een marketingbureau dat producten en services beoordeelt en promoot. Ze vormen voor marketers en advertisers een mogelijkheid om marketingboodschappen te verspreiden over hun merken en om brand awareness te ontwikkelen. Het sponsoren van blogs vormt voor marketers een digitale marketingtechniek om word-of-mouth door consumenten te stimuleren. Verschillende onderzoeken hebben reeds aangetoond dat gesponsorde blogposts een invloed hebben op merkattitude en aankoopintentie. Zo vonden Kim & Ko (2012) een positieve invloed van SMM op aankoopintentie. Lu et al. (2014) hebben aangetoond dat wanneer het betreffende product in een blogpost een search good is (d. i. een product waarvan eenvoudig objectieve informatie kan worden gevonden en waarvoor men de zintuigen niet nodig heeft om het product te beoordelen, bv. een camera, laptop, GSM, ) en wanneer het product een hoge merkbekendheid heeft, consumenten een positieve merkattitude hebben, wat de aankoopintentie bevordert. Onderzoek van Chu, Kamal & Kim (2013) wees uit dat advertenties in sociale media die als positief worden ervaren leiden tot een hogere aankoopintentie ten aanzien van de geadverteerde merken. De bevindingen van Bouhlel et al. (2010) ondersteunen deze gedachtengang, aangezien zij een positief effect vonden van gesponsorde content in blogs op de aankoopintentie van het De modererende invloed van identificatie met de blogger 9

15 gepromote product. Halvorsen et al. (2013) concluderen in een kwalitatief onderzoek naar de effecten van gesponsorde content in fashion blogs dat fashion blogs kunnen functioneren als een vorm van marketing die invloed heeft op consumentengedrag. Alle bloglezers die deelnamen aan hun studie gaven toe direct beïnvloed te zijn om een product te kopen, doordat ze het product gezien hadden op een fashion blog. De relevantie van onderzoek naar de effecten van deze tak in het marketinggebied blijkt dus duidelijk uit bovenstaande bevindingen. 2.2 SPONSORSHIP DISCLOSURES Wat zijn sponsorship disclosures? Hoewel het gebruik van gesponsorde blogposts op grote schaal wordt toegepast, dient de geloofwaardigheid ervan wel in vraag te worden gesteld. Deze geloofwaardigheid komt namelijk tot stand doordat de lezer de blogger gaat zien als iemand die geen voordeel haalt uit het schrijven van een review over het betreffende product (Halvorsen et al., 2013). Het gaat in dit geval over neutrale blogposts die geen invloed ondervinden van bedrijven. Bij gesponsorde blogposts is dit echter wel het geval en ontvangt de blogger een vergoeding voor het schrijven van de review. Vaak is bij gesponsorde blogposts de lijn tussen redactionele en gesponsorde content zeer vaag (Ciolli, 2006). Wanneer dit het geval is en de gesponsorde content zeer goed aansluit op de redactionele content, dan wordt het voor de lezer moeilijk om advertising te onderscheiden van de redactionele inhoud van de pagina (Nielsen & Pernice, 2009). Dit heeft mogelijk tot gevolg dat de lezer de persuasieve boodschap minder kritisch gaat verwerken (Nebenzahl & Jaffe, 1998). Gesponsorde content wordt omwille van die reden vaak beschouwd als misleidend (Cain, 2011; Nebenzahl & Jaffe, 1998). Om deze mogelijkheid tot misleiding te reduceren werden reeds in heel wat landen sponsorvermeldingen verplicht. Wanneer bloggers voor het schrijven van een review van een product een vergoeding krijgen, dan dient deze relatie tussen de blogger en het sponsoringbedrijf duidelijk te blijken uit de context van het artikel (Lu et al., 2014). Het bekendmaken van deze sponsoring wordt disclosure genoemd. Van zodra iemand content online plaatst (zoals een blog maar ook een recept, video of tweet) wordt deze persoon automatisch een auteur die verbonden is aan ethische verantwoordelijkheden. Zo moeten verantwoordelijke bloggers erkennen dat zij content openbaar maken en dus verbonden zijn aan ethische verplichtingen ten opzichte van hun lezers (Helm, 2013). Dit houdt dus onder andere ook in dat ze transparant moeten zijn in verband met sponsoring. Een sponsorship disclosure kan ervoor zorgen dat reviews die geschreven worden in ruil voor een vergoeding door de consument eerder beschouwd worden als een vorm van online De modererende invloed van identificatie met de blogger 10

16 reclame door marketers, dan gewoon een review gebaseerd op persoonlijke ervaringen van gebruikers. Wanneer een lezer het gevoel krijgt dat een review geschreven werd om andere redenen dan lezers informatie te bieden over gebruikerservaringen en aanbevelingen te geven over het betreffende product dan kan dit de geloofwaardigheid van de review verlagen (Lee & Koo, 2012). Dit heeft als gevolg dat de effectiviteit van de gesponsorde blogpost afneemt (Halvorsen et al., 2013). Daarnaast kunnen lezers ook achterdochtig worden. Ze kunnen namelijk het gevoel krijgen dat de blogger hen wil overtuigen van de kwaliteit van het product aangezien hij of zij zich niet in een neutrale positie bevindt. (Boerman et al., 2012). Bovendien kan dit er ook voor zorgen dat de lezer zich meer gaat verzetten tegen het persuasieve karakter van de post. Hij of zij kan namelijk het gevoel krijgen dat de blogpost een beïnvloedingspoging is en dat de blogger dus niet neutraal is (Boerman et al., 2012). Lezers kunnen zich dan verzetten tegen de boodschap omdat ze niet willen gemanipuleerd worden (Brehm, 1966). Het spreekt dan ook voor zich dat het vertrouwen van de consument en de geloofwaardigheid van de blogger voorwaarden zijn voor een goede werking van product marketing via blogs. Op blogs verwachten lezers mogelijk niet dat de blogger in zekere mate verbonden is met het bedrijf waarvan een product wordt beoordeeld. Sponsorship disclosures kunnen lezers dan helpen om te beslissen hoeveel geloof ze zullen hechten aan de review (Helm, 2013) Effect van sponsorvermeldingen Aangezien bloggers zelf consumenten zijn en aanbevelingen op blogs dus door de consument zelf worden ontwikkeld is de persuasieve intentie van de blogpost vaak niet duidelijk voor de consument wanneer geen sponsorvermelding bij de blogpost wordt geplaatst. Dit kan ervoor zorgen dat consumenten een positievere attitude hebben wanneer de samenwerking tussen een blogger en een merk niet kenbaar wordt gemaakt, dan wanneer de blogger eerlijk is over het feit dat hij of zij werd gesponsord voor het schrijven van de blogpost. Sponsorvermeldingen kunnen namelijk mogelijk fungeren als heuristiek die in de hersenen schema s activeert die te maken hebben met reclame (Boerman et al., 2012), aangezien woorden als reclame of product placement vaak letterlijk worden genoemd. Over het algemeen hebben consumenten echter een sceptisch beeld ten opzichte van reclame (Calfee & Ringold, 1994; Obermiller & Spangenberg, 2000). Hieruit kan dus worden besloten dat sponsorvermeldingen mogelijk een negatieve merkattitude opwekken. Mackenzie & Lutz (1989) hebben aangetoond dat een sceptische houding ten opzichte van reclame leidt tot een negatieve attitude tegenover de advertentie. Ander onderzoek heeft uitgewezen dat een voorafgaande waarschuwing van de persuasieve boodschap leidt tot een meer negatieve De modererende invloed van identificatie met de blogger 11

17 houding ten opzichte van de advertentie (Jacks & Devine, 2000; Wood & Quinn, 2003). Boerman et al. (2012) hebben daarnaast aangetoond dat sponsorvermeldingen op televisie ervoor zorgen dat de kijker de gesponsorde content minder eerlijk, betrouwbaar, geloofwaardig en overtuigend en meer bevooroordeeld vindt. Wanneer mensen het gevoel krijgen dat ze aan een beïnvloedingspoging worden onderworpen, zullen ze weerstand gaan bieden tegen de persuasieve boodschap omdat ze niet bedreigd willen worden in hun vrijheid en/of niet gemanipuleerd willen worden (Brehm, 1966). De eerder genoemde geloofwaardigheid van de blogger, die fungeert als voorwaarde voor de effectiviteit van een blogpost, komt tot stand doordat de lezer van een blog de blogger kan zien als een persoon die geen baat heeft bij de positieve benadering van een product (Halvorsen et al., 2013). Deze visie van de bloglezer kan echter in gevaar komen zodra de blogger vermeldt dat hij of zij een collaboratie is aangegaan met een merk. Wanneer de blogger een sponsorvermelding bij zijn gesponsorde blogpost plaatst, dan kan de consument de blogpost dus eerder gaan zien als reclame en aldus sceptischer worden ten opzichte van de blogpost dan wanneer de blogger geen sponsorvermelding bij de gesponsorde blogpost plaatst. Dit kan dan ook leiden tot een verlaagde merkattitude en aankoopintentie van de consument. Het kan dus in dit geval beter zijn om de commerciële samenwerking met een bedrijf niet te vermelden. Op basis van bovenstaande bevindingen kan een eerste hypothese worden geformuleerd: H1: Een gesponsorde blogpost met een sponsorship disclosure leidt tot een meer negatieve merkattitude en aankoopintentie dan een gesponsorde blogpost zonder sponsorship disclosure. 2.3 MEDIËRENDE INVLOEDEN OP HET EFFECT VAN SPONSORSHIP DISCLOSURES De mediërende invloed van persuasion knowledge Disclosure kan worden gekaderd binnen het Persuasion Knowledge Model (PKM). Dit model stelt dat consumenten kennis vergaren over hoe marketers hen proberen te overtuigen en dat ze deze kennis gaan gebruiken om met persuasieve boodschappen om te gaan (Friestad & Wright, 1994). Het verwijst naar theorieën die door de consument ontwikkeld worden over het persuasieve karakter van reviews en naar wat zij geloven dat de motieven en stategieën zijn die marketers gebruiken om hen te overtuigen (Campbell & Kirmani, 2000). Wanneer de lezer opmerkt dat een blogpost gesponsord is, kan de lezer zich realiseren dat er een beïnvloedingspoging gaande is in plaats van dat de bron en het merk neutraal zijn (Boerman et al., 2012). Het model stelt dat mensen De modererende invloed van identificatie met de blogger 12

18 bewust moeten zijn van de persuasieve intentie vooraleer persuasion knowledge geactiveerd kan worden. Van zodra een beïnvloedingspoging wordt herkend kunnen mensen hun persuasion knowledge gebruiken om met de boodschap om te gaan. Consumenten kunnen zich dus pas verdedigen eens ze zich bewust zijn van de persuasieve intentie van de blogpost (d Astous & Chartier, 2000; Nebenzahl & Jaffe, 1998). Kort gezegd is het idee van het PKM dat de consument in staat is om zijn of haar persuasion knowledge te gebruiken om op te merken dat een marketer hem of haar probeert te beïnvloeden en om te proberen om de persuasieve intentie te sturen om zo zijn eigen doelen te bereiken (Campbell & Kirmani, 2000). Mensen leren dus mettertijd over overtuiging en ontwikkelen persuasion knowledge (Friestad & Wright, 1994). Friestad & Wright (1994) stellen dat wanneer een lezer de persuasieve tactieken van een blogger opmerkt, er een verandering in mening zal ontstaan en de consument de blog anders zal ontvangen. Blogposts die niet openlijk communiceren over het feit dat de blogger gesponsord wordt door een merk, zullen persuasion knowledge niet activeren, terwijl in het geval van een disclosure van de sponsoring persuasion knowledge wel zal geactiveerd worden. De consument zal de persuasieve boodschap dus minder kritisch verwerken in vergelijking met traditionele advertenties wanneer de blogger niet eerlijk is over zijn of haar samenwerking met een merk (Boerman et al., 2012). Wanneer persuasion knowledge wordt geactiveerd realiseren consumenten zich dat de boodschap niet neutraal is maar een commercieel doel heeft wat ervoor zal zorgen dat ze de persuasieve poging zullen weerstaan wanneer ze de blogpost als dusdanig herkennen (Boerman et al., 2012). Wanneer een blogger gesponsord wordt door een bedrijf om een review over zijn producten te schrijven heeft de blogger echter de keuze om eerlijk te zijn over deze samenwerking en dit te vermelden aan zijn of haar lezers of om de samenwerking te verzwijgen. Wanneer bloggers vermelden dat ze worden gesponsord kan dit persuasion knowledge activeren bij de consument. Het persuasion knowledge model van Friestad & Wright (1994) focust op drie kennisstructuren die met elkaar interageren, namelijk persuasion knowledge, target knowledge (kennis over de schrijver) en topic knowledge (kennis over de boodschap). Persuasion knowledge laat mensen toe om persuasieve intenties door advertisers, marketers of verkopers te herkennen, analyseren, evalueren en herinneren (Friestad & Wright, 1994). In televisieprogramma s zijn advertisers door de EU wetgeving verplicht om bij gesponsorde content een sponsorvermelding te plaatsen (Boerman et al., 2012). Hier gaat het dan om het PP logo. Uit het onderzoek van Boerman et al. (2012) bleek dat een sponsorship disclosure op televisie persuasion knowledge activeert. Consumenten herkennen de sponsoring dus als reclame en gaan de De modererende invloed van identificatie met de blogger 13

19 informatie meer kritisch verwerken. Boerman et al. (2012) onderzochten daarnaast of een sponsorship disclosure en aldus de activatie van persuasion knowledge een rol speelt in de effecten op merkattitude. De resultaten tonen aan dat sponsorship disclosures een positief effect hebben op persuasion knowledge en aldus leiden tot een verlaagde merkattitude. Dit is in lijn met eerder onderzoek dat stelt dat een disclosure van een persuasieve boodschap leidt tot een verhoogde weerstand ten opzichte van de boodschap (Wood & Quinn, 2003). In deze masterproef wordt onderzocht of dit ook kan worden toegepast op blog sponsoring. Het persuasion knowledge model kan als volgt worden toegepast op blogs: wanneer een blogger gesponsord wordt maar dit niet vermeldt, zal bij consumenten persuasion knowledge niet worden geactiveerd omdat de persuasieve boodschap verborgen zit in de redactionele content. Consumenten zullen de persuasieve boodschap op dat moment niet herkennen als reclame en zullen de content minder beschouwen als een poging om hem of haar te overtuigen om een product te kopen. De informatie zal dan ook minder kritisch worden verwerkt en consumenten zullen positiever reageren ten opzichte van het merk en de blog. Wanneer de blogger echter eerlijk is over de samenwerking met een merk en een sponsorvermelding plaatst bij een blogpost, dan zal bij de consumenten persuasion knowledge worden geactiveerd. Als gevolg hiervan zullen ze de boodschap van de blogger zien als reclame en als een poging om hen te overtuigen een product te kopen en zullen ze meer weerstand bieden aan de boodschap, wat zal leiden tot een verlaging van de merkattitude en aankoopintentie. Op basis van deze redenering wordt hypothese 1a als volgt geformuleerd: H1a: Een gesponsorde blogpost met een sponsorship disclosure leidt tot een meer negatieve merkattitude en aankoopintentie dan een blogpost zonder sponsorship disclosure omdat in het geval van een sponsorship disclosure persuasion knowledge wordt geactiveerd De mediërende invloed van source credibility Zoals eerder werd aangehaald is de geloofwaardigheid van blogs gebaseerd op de persoonlijke, onvertekende meningen van bloggers tegenover de producten of diensten die ze hebben uitgetest (Johnson & Kaye, 2004). Dit zijn dus neutrale blogposts zonder enige vorm van sponsoring of invloed van andere bedrijven. Consumenten beschouwen deze neutrale blogposts als meer geloofwaardig dan traditionele media zoals televisie en radio. Aangezien de grens tussen redactionele en gesponsorde content vaak heel vaag is, merken consumenten wanneer er geen De modererende invloed van identificatie met de blogger 14

20 sponsorship disclosure bij de post wordt geplaatst mogelijk niet op dat het om een gesponsorde blogpost gaat en beschouwen ze het artikel als een neutrale blogpost. Het lezen van neutrale blogposts kan dan resulteren in een positievere attitude tegenover de blog en de blogger wanneer de blog sponsoring bevat waarvan geen vermelding bij de post wordt geplaatst. Het belang van de geloofwaardigheid van een blogger blijkt reeds uit verschillende onderzoeken. Wanneer consumenten de content van een recommendation post geloven en een positieve attitude hebben ten opzichte van de blogger, dan zullen ze de intentie ontwikkelen om het product dat wordt beoordeeld aan te kopen. Aldus zal een geloofwaardige recommendation post de aankoopintentie van consumenten beïnvloeden (Bouhlel et al., 2010; Chen & Xie, 2008). Onderzoek van Lu et al. (2014) voegt hieraan toe dat lezers een aankoopintentie zullen vormen voor een product dat wordt beschreven in een blogpost wanneer ze de content van die gesponsorde blogpost geloven en wanneer ze een positieve attitude hebben ten opzichte van de blogger. Onderzoek stelt ook dat wanneer bloggers de persuasieve intenties van hun blogpost bekend maken, er een duidelijke connectie zal ontstaan in de blogpost tussen de blogger en het bedrijf dat hem of haar sponsort, wat de geloofwaardigheid van de blogger positief of negatief kan beïnvloeden (Lee & Koo, 2012; Chu & Kamal, 2008). In de context van online shopping vonden Hsu, Lin & Chiang, (2013) dat de consumer attitude tegenover online shopping positief wordt beïnvloed wanneer de blogger als geloofwaardig wordt beschouwd en wanneer de inhoud van de blogpost door de consument nuttig wordt gevonden. Ook vertrouwen in de blogger speelt een beïnvloedende rol, en dit vertrouwen hangt samen met de geloofwaardigheid van de blogger. Eveneens stelt onderzoek over hoe de geloofwaardigheid van de informatie in blogs gebruikerservaringen en aankoopintentie beïnvloedt dat wanneer de geloofwaardigheid van informatie hoger is, dit resulteert in betere gebruikerservaringen wat positief gerelateerd is aan aankoopintentie (Hsu & Tsou, 2011). Chu & Kamal (2008) hebben onderzocht hoe mensen bloginformatie verwerken in het geval van blogs die merkgerelateerde informatie bevatten. Ze vonden dat wanneer bloggers als een expert en als geloofwaardig worden beschouwd, de argumenten die ze geven gemakkelijker als geloofwaardig worden geaccepteerd dan wanneer de geloofwaardigheid van bloggers laag is. Daarnaast stellen ze dat wanneer de waargenomen geloofwaardigheid van de blogger hoog is, sterke argumenten een grotere impact zullen hebben op de merkattitude van bloglezers dan wanneer de waargenomen geloofwaardigheid van de blogger laag is (Chu & Kamal, 2008). Anderzijds, wanneer de blogger als een expert en als geloofwaardig wordt beschouwd, maar zwakke argumenten De modererende invloed van identificatie met de blogger 15

21 gebruikt, kan dit de merkattitude van consumenten negatief beïnvloeden. Chu & Kamal (2008) stellen dan ook dat, in de context van sponsoring in blogs, bloggers een hoge geloofwaardigheid en sterke argumenten moeten combineren om een zo positief mogeiljke merkattitude te verkrijgen. Zoals eerder gezegd komt de beïnvloedingscapaciteit van een blogger tot stand doordat bloggers door hun lezers vaak als een geloofwaardige en eerlijke bron worden gezien (Haugtvedt, Machleit & Yalch, 2005). Bronnen die als geloofwaardig worden gezien, kunnen een verhoogde invloed op hun lezers hebben (Engel, Blackwell & Miniard, 1995). Dit is in lijn met het Source Credibility Model over celebrity endorsement van Erdogan (1999). Dit model stelt dat geloofwaardigheid een belangrijke voorwaarde is voor de werking van endorsers. Door een daling in geloofwaardigheid kan ook de effectiviteit van de gesponsorde content in een blog afnemen, omdat de loyaliteit en het vertrouwen van de lezers verloren gaat (Halvorsen et al., 2013). Vertrouwen en geloofwaardigheid zijn beslissende factoren in het bepalen van het effect van de beïnvloeding van gesponsorde content in blogs. Het ontbreken van geloofwaardigheid kan zelfs zorgen voor irritatie ten opzichte van de bron en de boodschap (Aaker & Bruzzone, 1985). Het belang van de geloofwaardigheid van een blogger bleek ook uit onderzoek van Haugtvedt et al. (2005), dat stelt dat de invloed van fashion blogs op aankoopbeslissingen naar alle waarschijnlijkheid ontstaat naar aanleiding van de mate waarin de lezer de blogger als geloofwaardig acht. Chuan en Kamal (2008) vonden dat wanneer een blogger als meer geloofwaardig wordt beschouwd, de blogger meer invloed kan uitoefenen op de lezer. Hsu en Tsou (2011) argumenteren dat geloofwaardigheid van de blogger en een blog positieve associaties heeft met de ervaring van de lezer ten aanzien van een blog. Positieve ervaringen met een blog bleken op hun beurt weer een positief effect te hebben op de aankoopintentie van de lezer. Daarnaast bleek ook uit onderzoek van Wu & Wang (2011) dat de geloofwaardigheid van ewom boodschappen een rol speelt. Zo zouden de waargenomen kwaliteit, merkattitude en overtuiging stijgen wanneer een ewom boodschap geloofwaardiger wordt, terwijl het gepercipieerde risico zal dalen. Tot slot vonden ook Williams & Hodges (2016) in een recent onderzoek dat er een positieve relatie bestaat tussen de geloofwaardigheid van een blogger en de invloed op word-of-mouth van bloglezers, wat in lijn is met eerdere bevindingen over influencers die bevestigen dat de geloofwaardigheid van een informatiekanaal van cruciaal belang is om een gedrag of idee te beïnvloeden (Richmond and McCroskey 1975; Rogers and Shoemaker 1971). Uitgaande van bovenstaande bevindingen kan worden gesteld dat wanneer de blogger transparant is over zijn of haar samenwerking met een merk, de lezer minder geloof zal hechten aan De modererende invloed van identificatie met de blogger 16

22 de blogpost en dat hij of zij ook de blogger minder geloofwaardig zal vinden omdat de blogger niet meer puur uit eigen intiatief het betreffende product heeft beoordeeld, maar onder invloed van een geldelijke of materiële spnosoring. Hieruit kan dan de volgende hypothese worden afgeleid: H1b: Een gesponsorde blogpost met een sponsorship disclosure leidt tot een meer negatieve merkattitude en aankoopintentie dan een blogpost zonder sponsorship disclosure omdat in het geval van een sponsorship disclosure de geloofwaardigheid van de blogger en van de blogpost zullen dalen 2.4 HET EFFECT VAN DE SOORT SPONSORING Bedrijven kunnen bloggers sponsoren aan de hand van verschillende incentives. Lu et al. (2014) delen deze sponsoringsvormen op in twee categorieën, namelijk direct-financiële sponsoring en indirect-financiële sponsoring. Onder indirect-financiële sponsoring kunnen incentives zoals gratis samples en kortingsbonnen worden ondergebracht. Direct-financiële sponsoring verwijst naar het betalen van cash aan bloggers in ruil voor het posten van een review over het merk op zijn of haar persoonlijke blog. Petty & Andrews (2008) stellen dat sponsoring door gratis samples of door kortingsbonnen minder vertekening veroorzaken bij het beoordelen van producten door bloggers dan sponsoring door financiële middelen. Ze stellen verder ook dat consumenten mogelijk verwachten dat influencers gratis stalen ontvangen om deze te kunnen uittesten (Petty & Andrews, 2008). Aldus gaan zij er van uit dat dit niveau van sponsoring als minder misleidend kan worden beschouwd voor consumenten dan sponsoring door financiële middelen. Fu (2010) en Hsu (2010) stellen dat wanneer bloggers gratis producten ontvangen van merken of bedrijven, dit door de consument kan worden beschouwd als een mogelijkheid voor bloggers om deze producten uit te testen en aldus een eerlijke beoordeling over de producten te geven op hun blog. Wanneer bloggers echter gesponsord worden door financiële middelen kunnen consumenten deze sponsoring gaan zien als het kopen van een blogartikel door een bedrijf, en anderzijds als het verkopen van het vertrouwen van consumenten (de lezers van de blog) aan het bedrijf. Dit kan een mogelijke verklaring zijn voor de veronderstelling dat lezers de inhoud van een blogpost meer zullen vertrouwen en een blogger geloofwaardiger zullen vinden wanneer hij of zij gesponsord wordt door gratis producten of door kortingsbonnen dan wanneer een blogger gesponsord wordt door financiële middelen. Op basis van de bovenstaande bevindingen kan een redenering als volgt worden opgebouwd: wanneer een blogger gesponsord wordt door gratis producten of door kortingsbonnen (cf. indirect- De modererende invloed van identificatie met de blogger 17