Wetenschappelijk artikel

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN Product placement op Facebook: de impact van merkprominentie in Facebook posts van celebrities versus non-celebrities op jongeren Wetenschappelijk artikel aantal woorden: 8593 KAAT CONINX MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT PROMOTOR: PROF. DR. VEROLIEN CAUBERGHE COMMISSARIS: MARIJKE DE VEIRMAN ACADEMIEJAAR

2

3

4

5 Abstract A promotional strategy of growing interest is the incorporation of brands in social media. In particular, there is a trend in product placement, which is moving from traditional media to social media. Traditional product placement research shows that brand prominence is an important factor in the effectivity of product placements. Also the type of endorser can play an important role. This study uses a 2 by 2 between subjects factorial design to investigate the impact of brand prominence in Facebook posts from celebrities versus non-celebrities on youngsters brand recall and recognition, their brand attitude and purchase intention. The impact of persuasion knowledge and source credibility of the endorser were also taken into account. Brand prominence in Facebook posts was manipulated. Also the type of endorser differed. Four conditions were made, a prominent and subtle condition for the celebrity endorser and the same for the non-celebrity endorser. 252 respondents participated in this experiment and were randomly assigned to one of the four conditions. The results showed that brand prominence has a positive effect on brand recall and brand recognition, and a negative direct effect on brand attitude. The effect of brand prominence on purchase intention is significantly mediated by persuasion knowledge, but this is only the case when source credibility of the endorser is low. If, on the other hand, source credibility of the endorser is high, this indirect effect of persuasion knowledge gets eliminated. Thus this study suggests that, for marketers, it could be interesting to work with Facebook posts from celebrities because these celebrities provoke a higher score on source credibility, which in turn causes that persuasion knowledge of the consumers will not be activated.

6

7 Dankwoord Met deze masterproef hoop ik mijn opleiding aan de Universiteit van Gent op een mooie manier af te sluiten. Toch schrijf ik deze laatste woorden aan mijn masterproef met een dubbel gevoel. Enerzijds ben ik erg opgelucht dat ik eindelijk kan zeggen dat dit werk voltooid is, anderzijds zit ik vol verwachting naar wat de toekomst mij zal brengen. Graag zou ik van de gelegenheid gebruik willen maken om een aantal mensen te bedanken. Zonder hun hulp zou ik niet staan waar ik nu sta. Eerst en vooral wil ik Prof. Dr. Verolien Cauberghe bedanken voor haar deskundig advies, de zinvolle feedback en de systematische begeleiding doorheen de verschillende fasen van deze masterproef. Ook assistente Marijke De Veirman zou ik willen bedanken voor de hulp die ze me bood bij het interpreteren van de PROCESS Modellen van Hayes. Ook de volgende mensen zou ik graag willen vermelden: Mijn medestudente Lauren, bedankt om te zorgen voor de nodige ontspannende momenten en voor de kritische kijk op mijn onderzoek. Willem en Jakob, bedankt om me bij te staan bij de technische problemen die ik ervaarde met SPSS. Iss, bedankt om te blijven geloven in mijn kunnen en om me steeds opnieuw weer aan te moedigen als ik het iets minder zag zitten. En tenslotte bedankt mama en papa voor het nalezen van mijn masterproef, voor de kans die jullie me gaven om deze studies aan te vatten en voor de steun die ik altijd weer bij jullie kon vinden. Zonder jullie was het me nooit gelukt! Kaat Coninx

8

9 Inhoudsopgave Inleiding... 1 Theoretische achtergrond en hypothese-opbouw Product placement op sociale media Merkprominentie De mediërende invloed van persuasion knowledge De invloed van celebrities vs. non-celebrities op consumenten Balance model: balance theory toegepast op product placement De modererende invloed van source credibility... 7 Methodologie Onderzoeksdesign Stimuli Pretest Respondenten Procedure Meetschalen Resultaten Datacleaning Manipulatiechecks Het effect van merkprominentie op merkherinnering en -herkenning Het effect van merkprominentie op merkattitude en aankoopintentie met mediatie van persuasion knowledge Het interactie-effect van type endorser en merkprominentie op merkattitude en aankoopintentie Het effect van merkprominentie op aankoopintentie met mediatie van persuasion knowledge en moderatie door source credibility Discussie & conclusie Beperkingen & aanbevelingen voor verder onderzoek Bibliografie Bijlagen Stimuli pretest Vragenlijst pretest Stimuli hoofdonderzoek Vragenlijst hoofdzonderzoek Outputs SPSS : pretest Outputs SPSS : hoofdonderzoek... 74

10

11 Inleiding Over de laatste 20 jaar zijn media meer divers geworden en is het aantal mediakanalen enorm toegenomen. Door de groei van de beschikbare media, wordt de hedendaagse consument geconfronteerd met een overload aan reclameboodschappen en wordt het steeds moeilijker om hem te overtuigen met deze marketing boodschappen. Omwille van zijn effectiviteit zijn marketeers de groei in product placements aan het stimuleren (Wilson & Till, 2011; Anderson & de Palma, 2013; Liu et al., 2015). Traditionele product placement literatuur toonde reeds aan dat het prominent of subtiel plaatsen van een merk een invloed kan hebben op merkherinnering en merkevaluaties (Cauberghe & De Pelsmacker, 2010). Zo zullen prominent placements, waarmee wordt bedoeld dat het merk centraal deel uitmaakt van de setting, beter herinnerd worden dan subtle placements, waarbij het merk bijvoorbeeld ergens in de achtergrond van de setting verschijnt. Maar deze prominent placements kunnen wel een negatief effect hebben op merkattitude en aankoopintentie, terwijl dit bij subtle placements veelal niet het geval is (Dens et al., 2012; Verhellen et al., 2013). Eerder onderzoek bekijkt het fenomeen van product placement vooral in films en televisieshows, maar in het Web 2.0 tijdperk is product placement via het internet aan het opkomen als veelbelovende strategie voor adverteerders (Liao et al., 2011). Hoewel marketeers sociale media steeds vaker gebruiken voor marketingdoeleinden, is er nog maar weinig onderzoek verricht naar de evaluatie van de effectiviteit van het leveren van marketingberichten via sociale media (Liu et al., 2015). Verder geeft de studie van Liu, Chou en Liao (2015) aan dat toekomstig onderzoek zich kan richten op hoe consumenten reageren op product placement boodschappen in verschillende contexten en formats. Daarom werd in deze studie nagegaan wat de impact is van brand placements in sociale media posts, meer bepaald Facebook posts, op merkattitude en aankoopintentie. Om het onderzoek verder uit te breiden en omdat reeds verschillende keren is bewezen dat het effect van product placement kan verschillen naargelang de endorser (Carroll, 2009; Smits & Vandebosch, 2012; Verhellen et al., 2013), werd in deze studie ook gekeken of hierbij een verschil optreedt wanneer de foto op Facebook gepost werd door een celebrity, dan wel door een non-celebrity. Aan de hand van een literatuurstudie en een experimenteel design werd nagegaan welke impact merkprominentie had op jongeren wanneer het ging om een foto die gepost werd op Facebook met daarop een celebrity versus een non-celebrity. De foto diende daarbij door enerzijds de celebrity, anderzijds de non-celebrity zelf gepost te zijn geweest. Met behulp van een 2 (merkprominentie: prominent vs. subtiel) x 2 (type persoon: celebrity vs. non-celebrity) between-subjects factorial design, onderzochten we de effecten van merkprominentie (prominent vs. subtiel), de invloed van de persoon (celebrity vs. non-celebrity) en hun interactie op de merkherinnering en herkenning, merkattitude en 1

12 aankoopintentie bij jongeren. Hierbij werd rekening gehouden met bijkomende invloeden van persuasion knowledge en source credibility. 2

13 Theoretische achtergrond en hypothese-opbouw 1. Product placement op sociale media Product placement bestaat al sinds de jaren 1890 (Newell, Salmon & Chang, 2006), maar het gebruik ervan is pas over de laatste 30 jaar significant gestegen (Karrh, McKee & Pardun, 2003; Balasubramanian et al., 2006). Wilson and Till (2011, p. 375) definiëren product placement als: the purposeful incorporation of a brand into an entertainment vehicle. Aangezien consumenten nu in staat zijn om advertenties in traditionele media te skippen, moeten internet marketeers om dit terugtrekkend publiek te bereiken product placement op een effectievere en slimmere manier gebruiken. Zo blijkt product placement op sociale media een steeds populairdere manier te zijn om potentiële klanten te bereiken (Liu et al., 2015). In tegenstelling tot traditionele reclamevormen ligt bij product placement de focus niet expliciet op de positieve aspecten van het product (Fitch, 2009). De sterkte van product placement ligt in het feit dat het niet snel wordt opgevat als een boodschap die tot doel heeft mensen te overtuigen. Deze reclamemethode is er dus op gericht consumenten te beïnvloeden zonder dat men zich er echt bewust van is (Balasubramanian, 1994). Door toedoen van persuasion knowledge kan deze beïnvloeding tegengegaan worden. Persuasion knowledge zorgt er namelijk voor dat tegenargumenten en scepticisme ontstaan tegenover het geadverteerde product (Friestad & Wright, 1994; Lee & Faber, 2007). Toch blijkt het van belang te zijn het geadverteerde merk niet te onopvallend te vertonen, aangezien het noodzakelijk is dat het opgemerkt wordt. Pas dan kan het enige herkenning of herinnering teweegbrengen (Homer, 2009). Product placement is terug te vinden in een verscheidenheid aan media, gaande van televisie en film tot radio, romans, toneelstukken en videogames (Wilson & Till, 2011). Nu is product placement op het internet aan het opkomen als veelbelovende strategie voor adverteerders. Hierbij zijn afbeeldingen en video s primaire bronnen geworden. Er bestaan nu verschillende manieren om een bepaald product/merk in de kijker te zetten (Liao et al., 2011). Men kan hiervoor onder andere beroep doen op sociale media. Hoewel sociale media toen ze voor het eerst werden geïntroduceerd in de marketing scène geen levensvatbaar marketing platform vormden voor de meeste ondernemers, blijkt actief zijn op sociale media nu de norm te zijn voor zowel grote als kleine bedrijven (Geho & Dangelo, 2012). Sociale media worden voor consumenten een steeds belangrijker kanaal voor het verzamelen van informatie over producten en diensten (De Vries et al., 2012; Cvijikj & Michahelles, 2013; Goyal, 2013; Sabate et al., 2014). Verder stellen Trusov, Bucklin en Pauwels (2009) dat verwijzingen en aanbevelingen op sociale netwerksites een grote impact hebben op de werving en het behoud van nieuwe klanten. Ook blijkt dat mensen op sociale netwerksites steeds vaker uitdrukken wat ze denken en doen met als gevolg dat er wordt verwacht dat het aankoopbeslissingen enorm zal beïnvloeden (Chang et al., 2012). Verder hebben online sociale platformen de manier waarop consumenten reageren op reclame drastisch veranderd. 3

14 Sociale media zoals Facebook stellen consumenten uit de doelgroep in staat om zenders te worden door advertenties door te sturen naar vrienden, ze expliciet te verbinden met de adverteerders, of te reageren op de advertentie en die opmerkingen door te sturen in virale kanalen (Chu, 2011). Op sociale media zijn de meeste product placement marketingactiviteiten gebaseerd op een relatief simpel format. In zijn meest elementaire vorm bestaat product placement op sociale media uit een persoon die een boeiende inhoud creëert, zoals bijvoorbeeld een artikel, samengaand met een promotionele boodschap (bijvoorbeeld een foto met productinformatie) teneinde het product te promoten (Liu et al., 2015). Liu et al. (2015) concludeerden uit hun studie dat de effecten van product placement, beïnvloed door brand prominence, in sociale media dezelfde zijn als de effecten van product placement in andere media. Hiermee wordt rekening gehouden bij het opstellen van de hypothesen voor dit onderzoek. 1.1 Merkprominentie Merkprominentie is een belangrijke factor waarvan reeds is aangetoond dat het een impact heeft op de effectiviteit van brand placements in een traditionele media context (Verhellen et al., 2013). Gupta en Lord (1998, p. 48) definiëren merkprominentie als the extent to which the product placement possesses characteristics designed to make it a central focus of audience attention. Met andere woorden gaat het erom hoe opvallend een bepaald merk wordt weergegeven of genoemd (Dens et al., 2012). Bij subtle placements worden de visuele of verbale identifiers van de merknaam of het logo niet prominent getoond of vermeld. Het kan bijvoorbeeld gaan om een minieme weergave van het merk, iets dat buiten het voornaamste gebied van visuele focus valt, iets dat verloren gaat in een reeks van producten of objecten,... (Wilson & Till, 2011; Dens et al., 2012; van Reijmersdal et al., 2012). Prominent placements zijn deze die vaak worden herhaald of benadrukt. Dit kan op een verbale manier zijn, visueel, of op beide manieren (Dens et al., 2012). De aandacht wordt in dit geval dus op het merk gefocust (van Reijmersdal, 2009). Verschillende studies tonen aan dat prominent geplaatste merken (prominent placements) beter herinnerd en herkend worden dan subtiel geplaatste merken (subtle placements) (Cauberghe & De Pelsmacker, 2010; Wilson & Till, 2011; Dens et al., 2012; van Reijmersdal et al., 2012; Verhellen et al., 2013). De accessibility (de mate waarin informatie kan worden opgehaald uit het geheugen) van een merk neemt toe naarmate het merk meer op de voorgrond treedt, wat het makkelijker te herkennen maakt dan subtle placements (Dens et al., 2012). Dens et al. (2012) stellen daarnaast dat prominent placements in speelfilms een hogere merkherinnering veroorzaken dan subtle placements, omdat prominent placements de aandacht van het publiek trekken. Ook Timmerman (2009) en Cauberghe en De Pelsmacker (2010) kwamen respectievelijk in de context van stripboeken en advergames tot dezelfde 4

15 conclusie. Aangezien Liu et al. (2015) uit hun studie concludeerden dat de effecten van product placement, beïnvloed door merkprominentie, in sociale media dezelfde zijn als de effecten van product placement in andere media verwachten we, gebaseerd op het voorgaande, dat: H1: Prominent placements in Facebook posts leiden tot een hogere merkherinnering en een hogere merkherkenning dan subtle placements. Het mere exposure effect stelt dat de consument de toename in accessibility voor een merk misattribueert als voorkeur voor het merk (Cowley & Barron, 2008). Het mere exposure effect staat voor de vorming van een positieve affectieve reactie op éénmalige of herhaalde blootstelling aan een stimulus, zelfs in afwezigheid van het bewustzijn (Ye & van Raaij, 1997). Het wordt dus gebruikt om de toename in keuze voor een bepaald merk na blootstelling aan product placements te verklaren. De consument zal het merk dus niet expliciet herinneren als een placement, maar zal een positieve merkattitude rapporteren als gevolg van de blootstelling aan het merk (Cowley & Barron, 2008). Het positieve effect van brand placements op merkattitude berust als zodanig op het gebrek aan bewustzijn van consumenten voor de overtuigende kracht van de brand placements (Dens et al., 2012). Verder wordt in traditioneel product placement onderzoek de invloed van brand placements op merkattitudes toegeschreven aan het affect transfer mechanism (Baker, 1999). Dit is een onbewust mechanisme waarbij de context waarin merken zijn ingebed een invloed heeft op de vorming van merkattitudes. Deze associatie tussen merk en context zal volgens Russell (1998) in films eerder geactiveerd worden voor subtle brand placements dan voor prominent placements. In overeenstemming hiermee kan de theorie rond persuasion knowledge aangehaald worden. 1.2 De mediërende invloed van persuasion knowledge De toegenomen verwerking die samengaat met prominentie kan ervoor zorgen dat mensen de motieven achter de aanwezigheid van het betrokken merk in twijfel zouden trekken (Dens et al., 2012; Verhellen et al., 2013). Persuasion knowledge staat voor de kennis die mensen hebben over het feit dat adverteerders hen trachten te overtuigen of te beïnvloeden om het geadverteerde product te kopen (Friestad & Wright, 1994). Het Persuasion Knowledge Model van Friestad en Wright stelt dat indien consumenten een communicatieve boodschap zien als een poging tot overtuigen, ze de boodschap anders gaan verwerken dan ze zouden doen indien geen dergelijk begrip was opgetreden (Dens et al., 2012). Om te kunnen omgaan met deze overtuigingspogingen maken consumenten gebruik van hun kennis over de overtuigende doelen en tactieken van de marketeers (Cauberghe & De Pelsmacker, 2010). Naast de verklaring van hoe persuasion knowledge tot stand komt, verklaren Friestad en Wright (1994) ook wat de reclame-effecten ervan zijn. De activering van persuasion knowledge zorgt ervoor dat een negatieve attitude en negatief gedrag ontstaat tegenover het weergegeven merk (Friestad & Wright, 1994). Zo ontwikkelen consumenten die de persuasieve intentie van reclame ontdekken 5

16 tegenargumenten en een negatieve attitude ten aanzien van het vertoonde merk (Friestad & Wright, 1995). Aangezien prominent placements meer voor de hand liggende overtuigende doelen hebben dan subtle placements, zal hun kennis van de persuasieve intentie van de brand placement hierbij groter zijn, en zullen ze meer negatieve merkattitudes genereren ten aanzien van deze prominent geplaatste merken (Cauberghe & De Pelsmacker, 2010). Vooral prominent placements zullen dus persuasion knowledge activeren en gezien worden als opdringerig of iets dat ergernis veroorzaakt, wat een negatieve impact zal hebben op de merkattitude en aankoopintentie van het merk (Dens et al., 2012; Verhellen et al., 2013). Subtle placements daarentegen hebben minder kans om te resulteren in negatieve verschuivingen in merkattitude (Dens et al., 2012). Ook bevestigen Lehu (2007) en Scott en Craig-Lees (2010) dat de positieve reclame-effecten van product placement enkel opgaan bij mensen die zich hier niet bewust van zijn. Verder stelt Russell (2002) dat het mere exposure effect van product placement op merkattitude en aankoopintentie (cfr. supra) onderdrukt kan worden door toedoen van persuasion knowledge. We verwachten dus dat: H2: Prominent placements in Facebook posts leiden tot een negatievere merkattitude en een lagere aankoopintentie dan subtle placements in Facebook posts. Deze negativiteit wordt gemedieerd door persuasion knowledge. 2. De invloed van celebrities vs. non-celebrities op consumenten Verschillende studies hebben celebrity advertising vergeleken met non-celebrity advertising om de relatieve effectiviteit ervan te bepalen (Menon et al., 2001). Zo vonden Atkin en Block (1983) bijvoorbeeld dat advertenties met een celebrity gunstigere effecten hadden op consumenten dan advertenties met non-celebrities. Ook Ohanian (1991) toonde aan dat het gebruik van celebrity endorsers gunstigere resultaten zal opleveren ten opzichte van de advertentie en dat ook de aankoopintentie groter zal zijn dan wanneer men geen gebruik maakt van een celebrity om het product te ondersteunen. Ook werd gevonden dat celebrities als meer aantrekkelijk worden gezien en de aandacht meer op de producten weten te vestigen dan non-celebrities (Menon et al., 2001). Dit doet ons verwachten dat: H3: Celebrities hebben een positievere impact op merkattitude en aankoopintentie dan non-celebrities. 2.1 Balance model: balance theory toegepast op product placement In hun studie omtrent komische tv-series gaan Russell en Stern (2006) de invloed na die product placement heeft op de houding van consumenten ten aanzien van de producten. Hierbij stellen ze het Balance Model of Sitcom Product Placement Effects voor, wat gebaseerd is op de balance theory van Heider. Deze balance theory komt uit de sociale psychologie en verklaart de wens van een individu om consistentie te behouden tussen een drietal gekoppelde attitudes (Russell & Stern, 2006). Zo zullen 6

17 mensen proberen om in hun cognitieve structuur een psychologisch evenwicht te behouden tussen zichzelf, een ander persoon en een object (Lin, 2008). Wanneer er geen evenwicht in de triade is, zullen mensen proberen manieren te vinden om het evenwicht te herstellen. Wanneer de balance theory wordt toegepast op celebrity endorsers in reclame, zal persoon 1 de consument zijn; persoon 2 de celebrity; en het object is dan het geadverteerde product (Russell & Stern, 2006). Hieruit volgt dan dat wanneer de consument de celebrity leuk vindt en de celebrity vertoont zich met een bepaald product, dan zal de consument ook positief staan tegenover dat product (Zimmerman, 2011). Om de balance theory toe te passen op product placement, hernoemen Russell en Stern de 3 betrokken elementen, zodanig dat persoon 1 de consument blijft, maar persoon 2 het fictieve sitcom personage wordt en het object een product wordt dat geassocieerd is met het personage. Hun resultaten ondersteunen het balance model van een attitude wijzigingsproces waarbij de houding van de consument ten aanzien van het product afhankelijk is van de sterkte van de associatie tussen het personage en het product in het programma en de sterkte van de relatie tussen de consument en het personage. Russell en Stern toonden hiermee aan dat eerder geteste voorspellingen van de balance theory in real-life interpersoonlijke relaties ook gelden in een mediacontext. Hieruit blijkt dat personen met wie de consument een sterke parasociale relatie ervaart (zoals celebrities), ook kunnen bijdragen aan de vorming en verandering van de houding van de consument ten opzichte van consumptie (Russell & Stern, 2006). Dit is in dit onderzoek interessant omdat de celebrity met wie de persoon een sterke parasociale relatie ervaart een invloed kan hebben op de vorming en verandering van de attitude van de consument ten aanzien van het vertoonde merk. Gebaseerd op dit balance model kunnen we verwachten dat: H4: Prominent placements in posts van celebrities hebben een minder negatieve impact op merkattitude en aankoopintentie dan prominent placements in posts van non-celebrities. 2.2 De modererende invloed van source credibility Het source credibility model werd reeds in 1951 toegepast door Hovland en Weiss. Het doel van hun studie was om de effectiviteit van communicatie te meten aan de hand van de attitude van het publiek ten aanzien van diegene die communiceert. Ze kwamen hierbij tot de conclusie dat de effectiviteit van een boodschap afhankelijk is van het waargenomen level van expertise en betrouwbaarheid van de endorser. Expertise kan gedefinieerd worden als de mate waarin een endorser als een waardige bron van informatie wordt aanzien (Hovland & Weiss, 1951) en hangt volgens Erdogan (1999) af van kennis, ervaring en knowhow. Het feit of de endorser werkelijk een expert is, doet er volgens Erdogan niet toe. Hetgene dat wel van belang is, is hoe het publiek hem ziet (Ohanian, 1991). Betrouwbaarheid verwijst vervolgens naar de waargenomen eerlijkheid en integriteit van de endorsers. Het gaat hierbij om de mate waarin de consument vertrouwen heeft in een endorser voor het verschaffen van objectieve en eerlijke 7

18 informatie (Ohanian, 1991). Het is bijgevolg een subjectief aspect en kan dus onderling voor consumenten verschillen. Expertise en betrouwbaarheid vormen de hoofdingrediënten van geloofwaardigheid van de bron, maar ook aantrekkelijkheid blijkt van belang te zijn. Zo zet Ohanian (1990) betrouwbaarheid, expertise en aantrekkelijkheid tegenover elkaar om te komen tot zijn sourcecredibility scale. Hij wijst er vervolgens op dat aantrekkelijkheid verder gaat dan enkel fysieke kenmerken. Het refereert namelijk ook naar elementen zoals klasse, imago, schoonheid, elegantie en prestige. Volgens Erdogan (1999) is een endorser die als sterk geloofwaardig wordt beschouwd effectiever en persuasiever dan een minder geloofwaardige endorser. Ook zal deze geloofwaardige endorser leiden tot een meer positieve attitudeverandering en gedragsverandering ten opzichte van het merk of product (Erdogan, 1999). Dit in combinatie met de voorgaande literatuur omtrent celebrity advertising doet vermoeden dat: H5a: Bij prominent placements in Facebook posts van celebrities zal de modererende invloed van source credibility ervoor zorgen dat het effect van persuasion knowledge geëlimineerd wordt en zo een minder negatief effect veroorzaken op de aankoopintentie van jongeren H5b: Bij prominent placements in Facebook posts van non-celebrities zal de source credibility van de non-celebrity laag zijn en bijgevolg geen invloed hebben op het negatief effect van persuasion knowledge op de aankoopintentie 8

19 Methodologie 1. Onderzoeksdesign Dit onderzoek ging de impact van merkprominentie na wanneer het gaat om een foto met daarop enerzijds celebrity, anderzijds een non-celebrity, die bovendien door henzelf gepost werd op Facebook. Meer bepaald werd nagegaan welke invloed ze hierbij uitoefenen op jongeren. Het experiment werd online, via Qualtrics, uitgevoerd. Er werd een 2 (merkprominentie: prominent vs. subtiel) x 2 (type persoon: celebrity vs. non-celebrity) between-subjects factorial design gehanteerd. In dit online experiment werd gebruik gemaakt van Facebook posts van celebrities en non-celebrities, meer bepaald van foto s. Deze foto s werden vervolgens gemanipuleerd, zodat het merk hetzij prominent hetzij subtiel aanbod kwam. Per conditie (tabel 1) werden 2 verschillende endorsers geselecteerd. Elke conditie werd dus nog eens onderverdeeld in 2 subcondities die later werden samengevoegd bij het aanmaken van de variabelen voor de condities rond type endorser en merkprominentie. Tabel 1. Het experimentele design Type endorser Merkprominentie Celebrity Non-celebrity Prominent Conditie 1 Conditie 2 Subtiel Conditie 3 Conditie 4 2. Stimuli Het experiment bestaat uit een 2 (merkprominentie: prominent vs. subtiel) x 2 (type persoon: celebrity vs. non-celebrity) between-subjects factorial design. Bijgevolg zijn er 4 experimentele condities. In dit onderzoek werd ervoor geopteerd om elke conditie dubbel op te nemen. Er wordt dus gebruik gemaakt van 8 foto s (Facebook posts), die enkel van elkaar verschillen op grond van de beoogde manipulaties. Op 4 posts zal een celebrity te zien zijn, op de andere 4 een non-celebrity. Verder wordt bij elk type persoon gedifferentieerd tussen een prominente en subtiele plaatsing van het merk. Prominence wordt gemanipuleerd door het merk CliChique expliciet te vertonen op het kleed en te vermelden in de Facebook caption. In de subtle integration conditie daarentegen, zal het merk minder goed leesbaar op het kleed verschijnen en niet vermeld worden in de Facebook caption. In dit geval verschijnt er enkel een emoticon in de caption. Om vertekening in de resultaten te voorkomen, werd geopteerd voor een fictieve merknaam ( CliChique ). 9

20 3. Pretest Bij 37 vrouwelijke respondenten werd een pretest uitgevoerd. Na datacleaning bleven er nog 32 respondenten over. De gemiddelde leeftijd van de respondenten was jaar (SD= 2.62). De pretest werd online via Qualtrics afgenomen en had een within-subjects design. Op basis van de pretest werden 4 celebrities en 4 non-celebrities geselecteerd, zodat elke conditie dubbel opgenomen kon worden in het hoofdonderzoek. Ook werd nagegaan of de manipulaties van de foto s gelukt waren. De pretest bestond uit 10 verschillende Facebook posts, 5 vertoonden een celebrity, 5 een non-celebrity. Ook werden 5 willekeurige posts voorzien van een prominente merkplaatsing. De 5 andere posts vertoonden een subtiele merkplaatsing. Bij alle 10 de posts werd eerst gevraagd of men de persoon op de Facebook post kent. Indien men ja antwoordde, werd verder gevraagd hoe goed men de persoon kent aan de hand van een 5-punts, 1 item semantisch differentiaal gaande van helemaal niet goed tot heel goed. Daarnaast werd de endorser geëvalueerd op basis van zijn geloofwaardigheid. Hiervoor werd gebruik gemaakt van de source-credibility schaal van Ohanian (1990). Deze bestaat uit 15 semantische differentialen, onderverdeeld in 3 categorieën (aantrekkelijkheid, betrouwbaarheid en expertise), die telkens op 5 punten moesten worden beoordeeld. Tot slot werd de merkprominentie in de Facebook posts gemeten aan de hand van een eigen geconstrueerde schaal. Voor de constructie van de schaal werd gebruik gemaakt van verschillende items afkomstig van bestaande schalen. De schaal bestaat uit 4 stellingen die moesten worden beoordeeld op een 5-punts Likertschaal gaande van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord. De stellingen waren: Wanneer ik naar deze Facebook post kijk, is het gemakkelijk om de merknaam te identificeren, Ik zag het merk onmiddellijk, Het merk was duidelijk zichtbaar en Het merk kwam prominent in beeld. Na de reliability analyses uit te voeren en Cronbach s alpha eruit te halen, bleken beide schalen voor elke foto intern betrouwbaar te zijn (α>.80). Uit de resultaten van de pretest bleek dat alle 10 de endorsers op bekendheid hoger scoorden dan 75% op het juiste antwoord voor deze endorser (tabel 2). We konden er dus vanuit gaan dat we met bekende celebrities en onbekende non-celebrities werkten. Toch lieten we de meest onbekende celebrity en de meest bekende non-celebrity eruit. Dit omdat we met 8 endorsers verder wilden gaan. Cara Delevigne (post 8) scoorde het laagst onder de celebrities (76% van de respondenten gaf aan haar te kennen). Alexandra More (post 10) scoorde het laagst onder de non-celebrities (86% gaf aan haar niet te kennen). Bijgevolg werden deze 2 endorsers verwijderd. 10

21 Tabel 2. Stimuli pretest bekendheid Bekendheid Type persoon Ja Nee Post 1 (non-celebrity) 0% 100% Post 2 (celebrity) 84% 16% Post 3 (celebrity) 97% 3% Post 4 (celebrity) 97% 3% Post 5 (non-celebrity) 10% 90% Post 6 (non-celebrity) 10% 90% Post 7 (non-celebrity) 10% 90% Post 8 (celebrity) 76% 24% Post 9 (celebrity) 82% 18% Post 10 (non-celebrity) 14% 86% Wanneer we de gemiddelden van alle 8 de overgebleven posts vergeleken op de somschaal van source credibility, zagen we dat voor alle endorsers een neutrale tot positieve houding werd gerapporteerd door de respondenten (3.10 M 3.85). Alle 8 de endorsers konden dus opgenomen worden in het hoofdonderzoek. Wat de prominentie betreft, wijzen de resultaten van een paired samples t-test (t(25)= 14.76, p<.001) uit dat de Facebook posts met een prominente vertoning van het merk (M prom= 4.26, SE=.53) een duidelijk hogere score kregen op de schaal die merkprominentie naging dan de posts met een subtiele vertoning van het merk (M sub= 2.21, SE=.53). Dit wijst op een correcte manipulatie. 4. Respondenten Aangezien sociale netwerksites enorm populair zijn bij jongeren en zij de toekomstige consumenten vormen die het succes of het falen van een merk meebepalen, streefden we naar een doelgroep met een leeftijd tussen 16 en 25 jaar. Aangezien het product in dit onderzoek een jurk betreft, werd geopteerd enkel vrouwen op te nemen in het onderzoek. De respondenten werden online gevraagd deel te nemen aan het onderzoek via Qualtrics. Er werden online oproepen geplaatst op verschillende facebookpagina s. Als positieve incentive maakten de respondenten kans op een bon ter waarde van 30 euro bij Zara. Via deze methode werden in totaal 411 respondenten verzameld die deelnamen aan het onderzoek. Na verwijdering van onvolledige antwoorden en blanco lijnen bleven er nog 371 respondenten over. 11

22 19 respondenten werden verwijderd wegens het fout beantwoorden van de controlevraag Duid het bolletje niet akkoord aan. Aangezien het onderzoek enkel voor vrouwen geboren in 1990 tot en met 1999 bestemd was, werden 8 respondenten verwijderd die niet aan deze criteria voldeden. Verder waren er 90 respondenten die geslacht en leeftijd niet hadden ingevuld. Om fouten te vermijden en om geen risico s te nemen werden ook deze respondenten uit de datafile verwijderd. Ten slotte werden nog 2 respondenten verwijderd aangezien zij 2 keer deelnamen aan het onderzoek. Dit werd nagevraagd en bevestigd door de respondenten in kwestie. Na filtering bleven er dus nog 252 vrouwelijke respondenten over waarop alle analyses werden uitgevoerd. In onderstaande tabel wordt het aantal respondenten per experimentele conditie weergegeven. Tabel 3. Aantal respondenten per conditie na datacleaning Experimentele conditie Aantal respondenten (N) Celebrity prominent 69 Celebrity subtiel 60 Non-celebrity prominent 68 Non-celebrity subtiel 55 De gemiddelde leeftijd van de respondenten bedroeg jaar (SD= 1.99). De leeftijd van de jongste en de oudste respondent bedroeg respectievelijk 18 en 26 jaar. Wat het huidig opleidingsniveau betreft, had 1% diploma lager onderwijs, 40% secundair onderwijs, 48% academische of professionele bachelor, 10% master en 1% postgraduaat. Verder gaf 99.6% van de respondenten aan over een Facebookaccount te beschikken. Wat de activiteit op Facebook betreft, geeft het merendeel van de respondenten (55%) aan actief te zijn, 25% is zelfs heel actief op Facebook. 13% geeft een neutrale activiteit aan en 6% is niet actief op Facebook. Tenslotte gaf 44% van de respondenten een positieve tot zeer positieve attitude ten aanzien van Facebook aan, 47% is eerder neutraal en 10% van de respondenten gaf aan een negatieve attitude ten aanzien van Facebook te hebben. 5. Procedure Alvorens de respondenten de Facebook post te zien kregen en de vragenlijst konden aanvatten, kregen ze een korte inleidende boodschap te zien. Hierbij werd kort vermeld dat deze studie kadert binnen mijn masteropleiding aan de Universiteit van Gent, dat deze vragenlijst betrekking heeft op de respondent zelf en dat het dus van belang is dat ze deze vanuit hun eigen standpunt invullen. Verder werd er geopteerd om weinig informatie over de doelstelling van het experiment vrij te geven omdat dit de 12

23 resultaten te veel zou kunnen beïnvloeden. Men werd louter verteld dat het ging om een onderzoek rond attitudevorming. Nadat de respondenten op de startknop geklikt hadden, kwamen ze terecht in het eerste deel van het experiment. In dit deel werd gepeild naar het gebruik van Facebook. Hierbij werden vaste antwoordcategorieën gehanteerd. Respondenten die aangaven niet over een Facebook-account te beschikken, werden niet geschrapt uit het experiment maar werden doorverwezen naar deel 2. Daarnaast werd in deel 1 ook gepeild naar de attitudes ten aanzien van Facebook. Om dit na te gaan werd gebruik gemaakt van de schaal van Ross et al. (2009; α =.75) die bestaat uit 6 stellingen die beoordeeld dienen te worden op een 5-punts Likertschaal gaande van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord. Ook werd gevraagd of men beroemdheden volgt op Facebook. In het tweede deel van het experiment kregen de respondenten ad random 1 van de 8 posts te zien. Bij de vertoning van de social media post werd geen tijdslimiet gehanteerd. De respondenten gingen pas verder naar de volgende stap wanneer ze zelf op het pijltje klikten om verder te gaan. Hierna was het niet meer mogelijk om terug te keren naar de vorige stap. Na de vertoning van de foto kwamen de participanten terecht in een zelf opgestelde vragenlijst die de respondenten bevroeg naar manipulatiechecks van het type persoon en de merkprominentie, de merkherinnering en merkherkenning, de attitude ten opzichte van het merk, de aankoopintentie, productbetrokkenheid, persuasion knowledge, source credibility, de connectedness met de celebrity/non-celebrity, de social distance tussen zichzelf en de endorser, de match-up tussen endorser en het product, de intentie om de celebrity/non-celebrity te volgen en de algemene attitude tegenover reclame. Voor deze constructen werden telkens 5-punts Likertschalen of 5-punts semantische differentialen gebruikt waarbij de respondenten het best passende bolletje dienden aan te klikken. Vervolgens werden, om een duidelijk beschrijfbare steekproef te bekomen en om statistische analyses uit te voeren, enkele demografische variabelen zoals geslacht, leeftijd en opleidingsniveau bevraagd. Indien respondenten kans wilden maken op de waardebon bij Zara t.w.v. 30, hadden ze de mogelijkheid hun adres achter te laten. Op het einde van de vragenlijst werden de participanten bedankt voor hun medewerking. Om een antwoord te kunnen geven op eventuele verdere vragen van de respondenten, werden ten slotte mijn eigen gegevens kort vermeld. 6. Meetschalen Om de vooropgestelde hypothesen te onderzoeken, dienen de gebruikte concepten geoperationaliseerd te worden. 13

24 De afhankelijke variabelen in dit onderzoek zijn de merkattitude en de aankoopintentie. Merkattitude werd gemeten aan de hand van de schaal van Spears & Singh (2004; α =.92). Deze schaal bestaat uit 5 items die op semantische differentialen worden weergegeven. Ook om de aankoopintentie te meten werd gebruik gemaakt van een schaal van Spears & Singh (2004; α =.91). Hierbij werden 5 stellingen eveneens als semantische differentialen weergegeven. Verder namen we nog een aantal extra afhankelijke variabelen op. Één hiervan is merkherinnering. Dit werd gemeten door de respondenten te vragen of ze een merk gezien hadden in de Facebook post. Indien men aangaf een merk gezien te hebben, werd verder gevraagd welk merk men in de post zag. In aansluiting hierbij werd ook gepeild naar de merkherkenning. Dit door een lijst van 10 logo s van zowel bestaande als onbestaande merken te geven en vervolgens te vragen om aan te duiden welk merk men gezien had. Ook intention to follow werd als afhankelijke variabele opgenomen in het onderzoek. Dit werd gemeten aan de hand van 1 item (nl. Ik zou de persoon op de Facebook post willen volgen op Facebook ) dat op een 5-punts Likertschaal gaande van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord moest worden beoordeeld. Andere schalen die gebruikt werden om bijkomend effecten te onderzoeken zijn: Persuasion knowledge Persuasion knowledge werd bij de respondenten gemeten aan de hand de schaal van Vanwesenbeeck et al. (2015; α =.91) die ontwikkeld werd in de context van advergames. In dit onderzoek werd de schaal echter toegepast op Facebook posts. De schaal bestaat uit 8 items, die geëvalueerd werden op een 5- punts Likertschaal gaande van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord. Connectedness Om de connectedness van de respondent met de persoon op de Facebook post na te gaan, werd er gebruik gemaakt van de schaal van Tran en Strutton (2014; α =.87). Deze schaal bestaat uit 6 dimensies die moesten worden beoordeeld op een 5-punts Likertschaal met als uitersten zeer oneens tot sterk mee eens. Source-credibility Verder werd elke endorser geëvalueerd op basis van zijn aantrekkelijkheid, expertise en betrouwbaarheid. De source-credibility schaal van Ohanian (1990; α =.90) die hiervoor gebruikt werd, bestaat uit 15 semantische differentialen, elk met 5 punten. 14

25 Match-up Om de fit of match-up tussen de endorser en het product na te gaan, werd gebruik gemaakt van de schaal van Bruner, James en Hensel (2001) bestaande uit 4 dimensies die geëvalueerd werden op een 5- punts Likertschaal gaande van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord. Omdat Cronbach s alpha bij het weglaten van de dimensie Als ik denk aan de endorser, dan is een kleedje één van de eerste producten die in me opkomen stijgt van.70 naar.84 en omdat de correlatie van dit item met de rest van de schaal kleiner is dan.3 (nl..23), werd besloten dit laatste item weg te laten. Na deze procedure bleven dus nog 3 dimensies over (α =.84). Productbetrokkenheid Productbetrokkenheid werd, zoals Cho, Lee en Tharp (2001), gemeten aan de hand van 5 items die geëvalueerd werden op een 5-punts Likertschaal gaande van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord (α =.91). Social distance Social distance werd zoals Aron, Aron en Smollan (1992) gemeten aan de hand van 7 schema s die telkens de relatie weergaven tussen de respondent en de persoon die de respondent zag op de Facebook post. De respondent moest dat schema kiezen dat het best zijn relatie met de persoon op de Facebook post beschrijft. Algemene attitude tegenover reclame Om naar de algemene attitude tegenover reclame te peilen, werd er gebruik gemaakt van de schaal van Cauberghe en De Pelsmacker (2010). De 4 items dienden geëvalueerd te worden op en 5-punts Likertschaal gaande van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord. De vraag die gesteld werd is Ik vind reclame in het algemeen met de items: interessant, plezant, informatief, geloofwaardig. Omdat Cronbach s alpha bij het weglaten van het item geloofwaardig stijgt van.69 naar.75 en omdat de correlatie van dit item met de rest van de schaal kleiner is dan.30 (nl..24), werd besloten dit laatste item weg te laten. Er bleven dus nog 3 items over (α =.75). Demografische data Tenslotte werden er demografische data verzameld. Zo werd naast geslacht ook het geboortejaar en het opleidingsniveau bevraagd. 15

26 Resultaten 1. Datacleaning Vooraleer de testen uitgevoerd konden worden, werden overbodige variabelen, zoals de variabele die de datum weergaf, uit de datafile verwijderd. Ook werden 2 nieuwe variabelen aangemaakt die de respondenten opdeelden in de verschillende condities. Zoals eerder vermeld werden in totaal 159 respondenten uit de oorspronkelijke datafile verwijderd. Dit omdat ze de vragenlijst niet volledig invulden, foutief antwoordden op de controlevraag, niet beantwoordden aan de criteria van geslacht en leeftijd of de vragenlijst 2 maal invulden. Uiteindelijk bleven er nog 252 respondenten over. 2. Manipulatiechecks Zowel het type persoon (celebrity vs. non-celebrity) als merkprominentie (subtiel vs. prominent) werd gemanipuleerd. Om de doeltreffendheid van de manipulatie van het type persoon te evalueren, werd aan de respondenten gevraagd of ze de persoon op de Facebook post kennen. Indien men aangaf de persoon te kennen, werd aansluitend gevraagd hoe goed men deze persoon kent. Om de doeltreffendheid van de manipulatie van merkprominentie na te gaan, werd gebruik gemaakt van een eigen geconstrueerde schaal (cfr. Pretest; α =.97). Om de manipulatie van het type persoon te controleren, werd in geval van de nominale variabele die naging of men de persoon op de Facebook post kende een chi²-test uitgevoerd. Uit de resultaten bleek dat de condities significant van elkaar verschillen (Bekendheid non-celeb= 2.4% vs. Bekendheid celeb=89.1% chi²(1, N = 252) = , p<.001). Om deze manipulatie nog eens extra te controleren, werd aansluitend een independent samples t-test uitgevoerd op de metrische variabele die naging hoe goed men de persoon kende. Ook hier bleken de condities significant van elkaar te verschillen (M non-celeb= 1.04 vs. M celeb= 2.82; t(142)= , p<.001). De manipulatie was hier dus geslaagd. Om de doeltreffendheid van de manipulatie van merkprominentie na te gaan, werd een independent samples t-test uitgevoerd. De condities bleken significant van elkaar te verschillen (M sub=1.61 vs. M prom=3.99; t(248) = , p<.001). Beide manipulaties waren dus geslaagd. 3. Het effect van merkprominentie op merkherinnering en -herkenning Een chi²-toets toonde een significant hoofdeffect aan van merkprominentie op merkherinnering (BrandRecall sub= 10.7% vs. BrandRecall prom= 89.3% chi²(1, N= 252) = , p<.001). Respondenten in de prominente conditie hebben dus een significant hogere merkherinnering dan respondenten in de 16

27 Percent (%) subtiele conditie. Ook met merkherkenning als afhankelijke variabele werd aan de hand van een chi²toets aangetoond dat er een significant hoofdeffect was van merkprominentie op merkherkenning. (BrandRecogn sub= 12.4% vs. BrandRecogn prom= 87.6% chi²(1, N=213) = , p<.001). Respondenten in de prominente conditie hebben dus ook een significant hogere merkherkenning dan respondenten in de subtiele conditie. Op basis van deze significante hoofdeffecten wordt hypothese 1 bevestigd. Grafiek 1. Effect van merkprominentie op merkherinnering en -herkenning ,3 87, ,7 12,4 0 Merkherinnering Prominent Subtiel Merkherkenning 4. Het effect van merkprominentie op merkattitude en aankoopintentie met mediatie van persuasion knowledge Uit PROCESS macro van Hayes (2013, model 4, 5000 bootstrap samples) met merkprominentie als onafhankelijke variabele, persuasion knowledge als mediator en merkattitude als afhankelijke variabele werd een significant negatief direct effect gedetecteerd van merkprominentie op merkattitude (c = -.18, SE =.08, 95%-CI= [-.35, -.02]). Om het voorgestelde onderliggende proces te testen, werd gebruik gemaakt van bias-corrected bootstrapping om een 95% betrouwbaarheidsinterval te genereren rond het indirect effect van persuasion knowledge, waar mediatie optreedt indien 0 niet in het betrouwbaarheidsinterval valt. Uit de analyse bleek dat er geen significant indirect effect optrad (a*b =.01, SE =.03; 95%-CI = [-.03,.07]). Persuasion knowledge medieert het effect van merkprominentie op merkattitude dus niet. Wanneer in datzelfde model aankoopintentie (i.p.v. merkattitude) werd opgenomen als afhankelijke variabele, werd ook hier een significant negatief direct effect gevonden van merkprominentie op aankoopintentie (c = -.41, SE=.10, 95%-CI= [-.61, -.21]). Vervolgens werd onderzocht of persuasion knowledge het onderliggende mechanisme is dat het effect van merkprominentie op aankoopintentie beïnvloedt. Resultaten tonen aan dat merkprominentie indirect invloed heeft op aankoopintentie via persuasion knowledge (a*b =.07, SE =.04; 95%-CI = [.01,.16]). Prominente posts verhogen persuasion 17

28 knowledge (a=.40, SE=.08, p<.001), en persuasion knowledge is positief gerelateerd aan aankoopintentie (b=.18, SE=.08, p=.02). Persuasion knowledge a =.40*** b =.18* Merkprominentie c = -.34*** Aankoopintentie c = -.41*** Figuur 1. Indirect effect van merkprominentie op aankoopintentie via persuasion knowledge Opmerking: *p<.05, **p<.01, ***p<.001 Zoals verwacht verhoogt merkprominentie persuasion knowledge, maar vervolgens heeft persuasion knowledge een klein positief effect op aankoopintentie. Dit laatste is in tegenstelling met wat er vanuit de literatuur verwacht werd. Er werd namelijk verwacht dat persuasion knowledge de aankoopintentie nog verder zou doen dalen, maar dat blijkt niet uit de resultaten. Bijgevolg wordt de tweede hypothese grotendeels verworpen. 5. Het interactie-effect van type endorser en merkprominentie op merkattitude en aankoopintentie Een 2-way ANOVA (merkprominentie * type persoon) toonde geen significant hoofdeffect aan van het type persoon (celebrity vs. non-celebrity) op merkattitude (F(1, 242)=.33, p=.57). Respondenten in de conditie met een Facebook post van een celebrity (M= 3.13) verschillen dus niet significant in hun merkattitude van de respondenten in de conditie met een Facebook post van een non-celebrity (M= 3.08). Wel toont de test aan dat er een significant hoofdeffect is van merkprominentie op merkattitude (F(1, 242)= 4.38, p=.04) (cfr. Supra). Respondenten in de prominente conditie (M= 3.03) hebben een significant negatievere merkattitude dan respondenten in de subtiele conditie (M= 3.19). Verder bleek er geen significant interactie-effect te zijn tussen merkprominentie en type persoon op merkattitude (F(1,242)=.23, p=.64). Respondenten in de prominente conditie hebben, ongeacht of ze in de conditie van een celebrity (M= 3.07) of van een non-celebrity (M= 2.99) zitten, geen significant verschillende attitude ten opzichte van het merk (t(130)= -.73, p=.46). Ook respondenten in de subtiele conditie hebben, ongeacht of ze in de conditie van een celebrity (M= 3.20) of van een non-celebrity (3.19) zitten, geen significant verschillende attitude ten opzichte van het merk (t(112)= -.07, p=.94). 18

29 Merkattitude (M) Grafiek 2. Geen interactie-effect van conditie type persoon en conditie merkprominentie op merkattitude Subtiel Conditie merkprominentie Prominent Non-celebrity Celebrity Respondenten in de prominente conditie hebben dus een negatievere merkattitude dan respondenten in de subtiele conditie, ongeacht of ze in de conditie van een celebrity of van een non-celebrity zitten. Eenzelfde two-way ANOVA met aankoopintentie (i.p.v. merkattitude) als afhankelijke variabele toonde geen significant hoofdeffect aan van het type persoon (celebrity vs. non-celebrity) op aankoopintentie (F(1, 245)=.00, p=.95). Respondenten in de conditie met een Facebook post van een celebrity (M= 2.48) hebben dus geen significant verschillende aankoopintentie dan de respondenten in de conditie met een Facebook post van een non-celebrity (M= 2.49). Wel toont de test aan dat er een significant hoofdeffect is van merkprominentie op aankoopintentie (F(1, 245)= 12.07, p.001) (cfr. Supra). Respondenten in de prominente conditie (M= 2.33) hebben een significant lagere aankoopintentie dan respondenten in de subtiele conditie (M= 2.67). Verder bleek er ook geen significant interactie-effect te zijn tussen merkprominentie en type persoon op aankoopintentie (F(1,245)=.61, p=.44). Respondenten in de prominente conditie hebben, ongeacht of ze in de conditie van een celebrity (M= 2.29) of van een noncelebrity (M= 2.37) zitten geen significant verschillende aankoopintentie (t(133)=.61, p=.54). Vervolgens hebben ook de respondenten in de subtiele conditie geen significant verschillende aankoopintentie, ongeacht of ze in de conditie van een celebrity (M= 2.70) of van een non-celebrity (2.63) zitten (t(112)= -.50, p=.62). 19

30 Aankoopintentie (M) Grafiek 3. Geen interactie-effect van conditie type persoon en conditie merkprominentie op aankoopintentie Subtiel Conditie merkprominentie Prominent Non-celebrity Celebrity Respondenten in de prominente conditie hebben dus ook een lagere aankoopintentie dan respondenten in de subtiele conditie, ongeacht of ze in de conditie van een celebrity of van een non-celebrity zitten. Gebaseerd op deze resultaten, dienen hypothesen 3 en 4 verworpen te worden. 6. Het effect van merkprominentie op aankoopintentie met mediatie van persuasion knowledge en moderatie door source credibility Om verder in te gaan op de mediatie van persuasion knowledge op het hoofdeffect van merkprominentie op aankoopintentie, wordt een moderated mediation analyse uitgevoerd (Hayes, 2013, Model 8, 5000 bootstrap samples). Source credibility werd als moderator opgenomen op het effect van merkprominentie op aankoopintentie gemedieerd door persuasion knowledge. Resultaten tonen aan dat de moderated mediation index significant was op het 95% betrouwbaarheidsniveau (B= -.06, SE=.05, 95%-CI= [-.19, -.002]). Uit dit resultaat kunnen we afleiden dat het indirecte effect van merkprominentie op aankoopintentie via persuasion knowledge significant verschilt op verschillende niveaus van source credibility. De conditionele indirecte effecten werden verder onderzocht op verschillende niveaus van source credibility. Resultaten toonden aan dat merkprominentie een positief effect heeft op aankoopintentie via persuasion knowledge wanneer de source credibility laag is (B=.11, SE=.06, 95%- CI= [.01,.25]), terwijl het indirecte effect van merkprominentie op aankoopintentie via persuasion 20

31 Mean knowledge niet significant was wanneer source credibility hoog is (B= 3.91, SE=.04, 95%-CI= [-.001,.13]). Persuasion knowledge Source credibility -.37* **.17* Merkprominentie Aankoopintentie Figuur 2. Moderated mediation van merkprominentie op aankoopintentie met PK als mediator en source credibility als moderator Opmerking: *p<.05, **p<.01, ***p<.001 Aanvullend toonde een independent samples t-test aan dat de gemiddelde score op source credibility voor posts afkomstig van celebrities significant verschilt van de gemiddelde score op source credibility voor posts van non-celebrities (M celeb= 3.56 vs. M non-celeb= 3.19; t(235)= -5.75, p<.001). Celebrity endorsers lokken dus significant hogere source credibility uit dan non-celebrity endorsers. Grafiek 4. Source credibility celebrity vs. non-celebrity ,56 3,13 1 Source credibility Celebrity Non-celebrity Dit in combinatie met de voorgaande resultaten toont aan dat celebrities een hogere source credibility uitlokken, waarna deze hogere source credibility ervoor zal zorgen dat het indirecte effect van merkprominentie op aankoopintentie via persuasion knowledge geëlimineerd wordt. Non-celebrities daarentegen lokken een lagere source credibility uit waardoor persuasion knowledge het effect van merkprominentie op aankoopintentie wel zal mediëren. Dit wil zeggen dat hier een prominente weergave van het merk persuasion knowledge bij de respondent zal verhogen. Vervolgens heeft deze verhoogde persuasion knowledge bij de respondenten een klein positief effect op hun aankoopintentie (b=.18; cfr. Supra). Dit positief effect van persuasion knowledge op aankoopintentie is, zoals eerder aangehaald, in 21

32 tegenstelling met wat de literatuur doet verwachten. Gebaseerd op deze resultaten, worden hypothesen 5a en 5b gedeeltelijk aanvaard. 22

33 Discussie & conclusie De laatste jaren worden merken steeds vaker in allerlei verschillende soorten media-inhoud geplaatst. Toch is academisch onderzoek omtrent brand placement in sociale media platformen schaars. Deze studie had tot doel deze leemte in te vullen door de impact te onderzoeken van merkprominentie in Facebook posts van celebrities versus non-celebrities op merkattitude en aankoopintentie van jongeren. Dit werd gedaan aan de hand van een 2 (merkprominentie: prominent vs. subtiel) x 2 (type persoon: celebrity vs. non-celebrity) between subjects factorial design. Bovendien werd de mediërende rol van persuasion knowledge en de modererende rol van source credibility hierbij onderzocht. De effecten van product placement, beïnvloed door merkprominentie, in sociale media werden door Liu et al. (2015) reeds onderzocht. In hun studie werd gefocust op het onderzoeken van factoren die de effectiviteit van product placement in sociale media beïnvloeden. Hieruit bleek dat de impact van product placement geen eenvoudig en alleenstaand fenomeen is, maar dat effecten bepaald worden door vele mediërende factoren. Daarom werd in de studie hier besproken verder gekeken dan het fenomeen van product placement op sociale media alleen en werd ook het type endorser en aansluitend de source credibility van deze endorser mee in rekening genomen. De resultaten in deze studie toonden aan dat prominent placements zorgen voor een hogere merkherinnering en -herkenning dan subtle placements. Deze constatatie is in lijn met de verwachtingen en met de bestaande academische literatuur omtrent product placement. Verschillende studies toonden immers aan dat prominent geplaatste merken beter herinnerd en herkend worden dan subtiel geplaatste merken (Cauberghe & De Pelsmacker, 2010; Wilson & Till, 2011; Dens et al., 2012; van Reijmersdal et al., 2012; Verhellen et al., 2013). Bovendien toont het experiment, in tegenstelling tot wat verwacht werd, aan dat het type endorser (celebrity vs. non-celebrity) geen directe invloed heeft op de merkattitude en aankoopintentie van de respondenten. Welk type endorser de respondenten van dit onderzoek ook zagen, er werden geen directe significante verschillen gevonden in merkattitude en aankoopintentie tussen de 2 condities. Toch toonden verschillende andere studies aan dat celebrity advertising gunstigere effecten had op consumenten dan non-celebrity advertising (Atkin & Block, 1983; Ohanian, 1991; Menon et al., 2001). Een mogelijke verklaring voor het afwijkende resultaat van deze studie is dat in deze studie geen significante verschillen werden gevonden in connectedness van de respondenten met de celebrities of de non-celebrities (M celeb= 1.81 vs. M non-celeb= 1.69; t(247)= -1.51, p=.13). Met andere woorden voelden de respondenten zich even verbonden met de celebrities als met de non-celebrities. Ook het interactieeffect tussen type persoon en merkprominentie bleek voor beide afhankelijke variabelen niet op te gaan. Enkel merkprominentie bleek een directe negatieve impact te hebben op zowel merkattitude en 23

34 aankoopintentie. Respondenten in de prominente conditie bleken een negatievere merkattitude en aankoopintentie te hebben dan respondenten in de subtiele conditie, ongeacht of ze in de conditie van een celebrity of een non-celebrity zaten. Prominent placements zorgen bij consumenten dus voor een negatievere merkattitude en een daling in aankoopintentie. Persuasion knowledge bleek dit negatief effect op merkattitude niet te mediëren. Wel trad gedeeltelijke mediatie op voor het effect van merkprominentie op aankoopintentie. Zoals vanuit de academische literatuur verwacht werd, zorgde een prominente weergave van het merk voor een toename in persuasion knowledge bij de respondenten (Dens et al., 2012; Verhellen et al., 2013), maar in plaats van vervolgens een negatief effect te hebben op aankoopintentie, had persuasion knowledge een klein positief effect op aankoopintentie. Dit spreekt het bestaande empirische onderzoek tegen. De studie van Friestad en Wright (1994) suggereert immers dat de activering van persuasion knowledge ervoor zorgt dat een negatieve attitude en negatief gedrag ontstaat tegenover het weergegeven merk. Ook Dens et al. (2012) en Verhellen et al. (2013) kwamen tot dezelfde constatatie. Uit dit onderzoek blijkt echter dat persuasion knowledge een positieve impact heeft op aankoopintentie. Om verder in te gaan op dit vreemde resultaat, werd nagegaan of het indirecte effect van merkprominentie op aankoopintentie via persuasion knowledge verschilt op verschillende niveaus van source credibility. Uit de resultaten bleek dat merkprominentie enkel een positief effect heeft op aankoopintentie via persuasion knowledge wanneer source credibility laag is (wat door non-celebrities blijkt te worden uitgelokt). Wanneer daarentegen source credibility hoog is (wat door celebrities wordt uitgelokt), wordt dit indirecte effect via persuasion knowledge geëlimineerd. Toch treedt het ietwat vreemde resultaat omtrent het positieve effect van persuasion knowledge op aankoopintentie ook hier (indien source credibility laag is) weer op. Een mogelijke verklaring voor het positieve effect van persuasion knowledge op aankoopintentie is het mere exposure effect. Dit mere exposure effect stelt immers dat consumenten de toename in accessibility voor een bepaald merk misattribueren als voorkeur voor het merk (Cowley & Barron, 2008). Het staat dus voor de vorming van een positieve affectieve reactie op éénmalige of herhaalde blootstelling aan een stimulus (Ye & van Raaij, 1997). Op basis van dit onderzoek kunnen bijgevolg enkele interessante aanbevelingen voor de reclamewereld geformuleerd worden. Adverteerders die van plan zijn product placement voor hun merk op Facebook te plaatsen, kunnen best eerst en vooral nagaan wat het doel van hun campagne is. Indien men tot doel heeft de merkherinnering en/of herkenning te verhogen, maakt men het best gebruik van prominente productplaatsingen. Of men hierbij een celebrity of een non-celebrity hanteert om het product te ondersteunen, doet er volgens dit onderzoek niet toe. Het enige dat van belang lijkt te zijn, is dat het merk prominent vertoont zou worden opdat de merkherinnering en herkenning zou toenemen. Indien men daarentegen tot doel heeft de merkattitude van consumenten te beïnvloeden, vermijdt men best deze prominente productplaatsingen o.w.v. de directe negatieve invloed die deze prominent placements 24

35 hebben op de merkattitude van consumenten. Indien men daarnaast met het plaatsen van product placement op Facebook tot doel heeft de aankoopintentie van consumenten een boost te geven, lijkt het interessant om met Facebook posts van beroemdheden te werken. Deze beroemdheden lokken immers een hogere source credibility uit, wat ervoor zal zorgen dat persuasion knowledge niet geactiveerd wordt. Bovendien blijkt deze hogere source credibility na uitschakeling van het mediërend effect van persuasion knowledge een positief effect te hebben op aankoopintentie. 25

36 Beperkingen & aanbevelingen voor verder onderzoek Hoewel in dit artikel gepoogd werd om een zo betrouwbaar en valide mogelijk onderzoek uit te voeren naar de impact van merkprominentie in Facebook posts van celebrities versus non-celebrities op de aankoopintentie en de merkattitude alsook de rol van persuasion knowledge en source credibility in dit verband, dienen er toch een aantal beperkingen te worden vermeld. Deze beperkingen kunnen eveneens beschouwd worden als suggesties voor verder onderzoek. In eerste instantie moet erkend worden dat, hoewel een experiment als onderzoeksmethode een hoge externe geldigheid heeft (Billiet & Waege, 2003), er toch een aantal restricties aan verbonden zijn. Ten eerste reageren respondenten tijdens een experiment vaak anders dan ze zouden doen in normale omstandigheden omdat ze weten dat hun antwoorden onder de loep genomen zullen worden. Daardoor hebben ze vaak de neiging om sociaal wenselijk te antwoorden. Het zou dus kunnen dat men het merk in dit onderzoek positief of negatief beoordeelde, omdat men dacht dat dat van hen verwacht werd. Hierdoor kunnen de onderzoeksresultaten uitvergroot en/of vertekend zijn. We kunnen ons dus vragen stellen omtrent de ecologische validiteit van dit onderzoek, met name of de vastgestelde effecten in werkelijke omstandigheden ook zouden optreden. Verder onderzoek zou kunnen focussen op een minder kunstmatige context. Daarnaast konden, omwille van de beperkte tijdsduur van dit online experiment, enkel korte termijneffecten bestudeerd worden. Dit maakt het onmogelijk om uitspraken op lange termijn te doen. Verder onderzoek zou zich dus kunnen toeleggen op de lange termijneffecten van product placement op Facebook. Aanvullend kan nagegaan worden of en in welke mate het nog effectief is indien respondenten meerdere keren worden blootgesteld aan dezelfde prikkel. Een andere beperking van dit onderzoek is dat er gebruik gemaakt werd van zelf ontworpen Facebook posts. Deze posts zijn met de hoogst mogelijke professionaliteit ontworpen, maar voor toekomstig onderzoek is het interessant te werken met reële Facebook posts. Verder werd, om vooringenomen attitudes ten aanzien van bestaande merken en bijkomende effecten te elimineren, gewerkt met een fictief merk. Toch is het mogelijk dat respondenten de Facebook post anders zullen evalueren indien ze het merk wel kennen. In de toekomst kan dus op reële merken worden gefocust en kan naast productbetrokkenheid ook merkbetrokkenheid opgenomen worden als controlevariabele. De eerder kleine en homogene onderzoekspopulatie van dit onderzoek roept vervolgens vragen op met betrekking tot de veralgemening van de resultaten naar grotere populaties. Als gevolg van de aard van het product (zijnde een jurk) werd in deze studie immers enkel gefocust op vrouwen. Dit is overigens een andere belangrijke beperking van deze studie. Er wordt slechts 1 productcategorie (kleding) en 1 onbekend merk onderzocht. Verder onderzoek kan zich toeleggen op beide geslachten door andere 26

37 productsoorten, zoals utilitaire en hedonistische producten, op te nemen in de studie. Ook de leeftijdscategorie kan in de toekomst verder uitgebreid worden. In deze studie werden slechts 2 niveaus van merkprominentie onderzocht. Bijgevolg zou verder onderzoek dat meerdere en verschillende niveaus van merkprominentie manipuleert erg interessant zijn. Verder is het zo dat dit onderzoek reeds rekening hield met beperkingen van andere onderzoeken. Zo werd in dit onderzoek elke conditie 2 maal opgenomen. Op die manier werd in deze studie met 8 verschillende endorsers gewerkt in plaats van 4. Daarnaast kan het voor toekomstig onderzoek interessant zijn om devoted attention towards the brand placement (de aandacht besteed aan de brand placement) op te nemen als variabele om zo een mogelijks bijkomend onderliggend mechanisme te onderzoeken. Ook werd in deze studie in de prominente conditie enkel gewerkt met een positieve Facebook caption. Toekomstige studies kunnen zich toeleggen op negatieve Facebook captions omtrent het merk. Tenslotte baseert dit onderzoek zich enkel op het verschil tussen Facebook posts van celebrities en non-celebrities. In de toekomst zouden ook influencers mee betrokken kunnen worden. Influencers verschillen van non-celebrities daar ze een eigen, meestal groot bereik hebben opgebouwd. In die zin gelijken influencers qua populariteit eerder op celebrities, maar verschillen weer van hen daar ze hun bekendheid niet te danken hebben aan andere media ( tv, radio,...). 27

38 Bibliografie Aron, A., Aron, E. N. & Smollan, D. (1992). Inclusion of other in the self scale and the structure of interpersonal closeness. Journal of personality and social psychology, 63(4), Anderson, S. P. & de Palma, A. (2013). Shouting to be heard in advertising. Management science, 59(7), Atkin, C. & Block, M. (1983). Effectiveness of celebrity endorsers. Journal of advertising research, 23(1), Baker, W. E. (1999). When Can Affective Conditioning and Mere Exposure Directly Influence Brand Choice?. Journal of Advertising, 28(4), Balasubramanian, S. K. (1994). Beyond advertising and publicity: hybrid messages and public policy issues. Journal of Advertising, 23(4), Balasubramanian, S. K., Karrh, J. A. & Patwardhan, H. (2006). Audience response to product placements: An integrative framework and future research agenda. Journal of Advertising, 35(3), Billiet, J. & Waege, H. (2003) Een samenleving onderzocht: methoden van sociaal-wetenschappelijk onderzoek. Antwerpen: De Boeck. Burner, G. C., Hensel, P. J., and James, K. E. (2001). Marketing Scales Handbook: A Compilation of MultiItem Measures for Consumer Behavior & Advertising (Volume 3). Chicago: American Marketing Association. Carroll, A. (2009). Brand communications in fashion categories using celebrity endorsement. Journal of Brand Management, 17(2), Cauberghe, V. & De Pelsmacker, P. (2010). Advergames. Journal of Advertising, 39(1), Cho, C. H., Lee, J. G., & Tharp, M. (2001). Different forced-exposure levels to banner advertisements. Journal of Advertising Research, 41(4), Chu, S. C. (2011). Viral advertising in social media: Participation in Facebook groups and responses among college-aged users. Journal of Interactive Advertising, 12(1), Cowley, E. & Barron, C. (2008). When product placement goes wrong: The effects of program liking and placement prominence. Journal of Advertising, 37(1),

39 Cvijikj, I. P. & Michahelles, F. (2013). Online engagement factors on Facebook brand pages. Social Network Analysis and Mining, 3(4), Dens, N., De Pelsmacker, P., Wouters, M. & Purnawirawan, N. (2012). Do you like what you recognize? The effects of brand placement prominence and movie plot connection on brand attitude as mediated by recognition. Journal of Advertising, 41(3), DelVecchio, D., & Smith, D. C. (2005). Brand-extension price premiums: the effects of perceived fit and extension product category risk. Journal of the Academy of Marketing Science, 33(2), De Vries, L., Gensler, S. & Leeflang, P. S. (2012). Popularity of brand posts on brand fan pages: an investigation of the effects of social media marketing. Journal of Interactive Marketing, 26(2), Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: A literature review. Journal of marketing management, 15(4), Fitch, S. (2009). Product placement and the effects of persuasion knowledge. Niet-gepubliceerde scriptie, Senior Capstone Project, The Honors Program. Friestad, M. & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: how people cope with persuasion attempts. Journal of consumer research, 21(1), Friestad, M. & Wright, P. (1995). Persuasion knowledge: lay people s and researchers beliefs about the psychology of advertising. Journal of consumer research, 22(1), Geho, P. R. & Dangelo, J. (2012). The evolution of social media as a marketing tool for entrepreneurs. The entrepreneurial Executive, 17, 61. Goyal, S. (2013). Advertising on social media. Scientific journal of pure and applied sciences, 2(5), Gupta, P. B. & Lord, K. R. (1998). Product placement in movies: The effect of prominence and mode on audience recall. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20(1), Homer, P. M. (2009). Product placements, the impact of placement type and repitition on attitude. Journal of advertising, 38(3), Hovland, C. I. & Weiss, W. (1951). The influence of source credibility on communication effectiveness. Public opinion quarterly, 15(4), Karrh, J. A., McKee, K. B. & Pardun, C. J. (2003). Practitioners evolving views on product placement effectiveness. Journal of Advertising Research, 43(2),

40 Lee, M. & Faber, R. (2007). Effect of product placement in online games on brand memory: A perspective of the limited-capacity model of attention. Journal of Advertising, 36(4), Lehu, J. M. (2007). Branded entertainment: product placement & brand strategy in the entertainment business. Londen: Kogan Page Publishers. Liao, H. L., Liu, S. H., Pi, S. M. & Chen, H. J. (2011). The effect of product placement marketing on effectiveness of internet advertising. In R. Chen (Ed.), Intelligent Computing and Information Science (pp ). Berlijn: Springer. Lin, C. H. (2008). The effects of endorsers traits on counterfeit purchase. In PICMET 2008 Proceedings Portland International Conference on management of engineering & technology (pp ). New York: IEEE. Liu, S. H., Chou, C. H., & Liao, H. L. (2015). An exploratory study of product placement in social media. Internet Research, 25(2), Menon, K., Boone, L. E. & Rogers, H. P. (2001). Celebrity Advertising: An assessment of its relative effectiveness. Geraadpleegd op 25 maart 2015 op het World Wide Web: Newell, J., Salmon, C. T. & Chang, S. (2006). The hidden history of product placement. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 50(4), Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers' perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of advertising, 19(3), Ohanian, R. (1991). The impact of celebrity spokespersons' perceived image on consumers' intention to purchase. Journal of advertising research, 31(1), Ross, C., Orr, E. S., Sisic, M., Arseneault, J. M., Simmering, M. G. & Orr, R. R. (2009). Personality motivations associated with Facebook use. Computers in human behavior, 25(2), Russell, C. A. (1998). Toward a framework of product placement: theoretical propositions. Advances in consumer research, 25(1), Russell, C. A. (2002). Investigating the effectiveness of product placement in television shows: The role of modality and plot connection congruence on brand memory and attitude. Journal of consumer research, 29(3),

41 Russell, C. A., Norman, A. T. & Heckler, S. E. (2004). The consumption of television programming: Development and validation of the connectedness scale. Journal of Consumer Research, 31(1), Russell, C. A. & Puto, C. P. (1999). Rethinking television audience measures: An exploration into the construct of audience connectedness. Marketing Letters, 10(4), Russell, C. A. & Stern, B. B. (2006). Consumers, characters, and products: A balance model of sitcom product placement effects. Journal of Advertising, 35(1), Sabate, F., Berbegal-Mirabent, J., Cañabate, A. & Lebherz, P. R. (2014). Factors influencing popularity of branded content in Facebook fan pages. European Management Journal, 32(6), Scott, J. & Craig-Lees, M. (2010). Audience engagement and its effects on product placement recognition. Journal of Promotion Management, 16(1-2), Smits, T. & Vandebosch, H. (2012). Endorsing children s appetite for healthy foods: Celebrity versus non-celebrity spokes-characters. Communications, 34(7), Spears, N. & Singh, N. S. (2004). Measuring Attitude Toward the Brand and Purchase Intentions. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 26(2), Timmerman, B. (2009). A study about the effectiveness of prominence and product involvement in product placements in comic books. Niet-gepubliceerde masterproef, Gent, Vakgroep Communicatiewetenschappen. Tran, G. A., & Strutton, D. (2014). Has reality television come of age as a promotional platform? Modeling the endorsement effectiveness of celebreality and reality stars. Psychology & Marketing, 31(4), Van Reijmersdal, E. (2009). Brand placement prominence: good for memory! Bad for attitudes?. Journal of Advertising Research, 49(2), Van Reijmersdal, E., Neijens, P. & Smit, E. G. (2009). A new branch of advertising: Reviewing factors that influence reactions to product placement. Journal of Advertising Research, 49(4), Van Reijmersdal, E. A., Rozendaal, E. & Buijzen, M. (2012). Effects of prominence, involvement, and persuasion knowledge on children's cognitive and affective responses to advergames. Journal of Interactive Marketing, 26(1),

42 Vanwesenbeeck, I., Ponnet, K., & Walrave, M. (2015). Go with the flow: How children's persuasion knowledge is associated with their state of flow and emotions during advergame play. Journal of Consumer Behaviour, 14(5), Verhellen, Y., Dens, N. & De Pelsmacker, P. (2013). Consumer responses to brands placed in YouTube movies: the effect of prominence and endorser expertise. Journal of Electronic Commerce Research, 14(4), 287. Wilson, R. T. & Till, B. D. (2011). Product placements in movies and on Broadway: A field study. International Journal of Advertising, 30(3), Whittler, T. E. & Dimeo, J. (1991). Viewers reactions to racial cues in advertising stimuli. Journal of Advertising Research, 31(6), Ye, G. & Van Raaij, W. F. (1997). What inhibits the mere-exposure effect: Recollection or familiarity?. Journal of Economic Psychology, 18(6), Zimmerman, E. (2011). The impact of brand prominence and product use by the artist on brand attitudes in music videos. Niet-gepubliceerde masterproef, Gent, Vakgroep Communicatiewetenschappen. 32

43 Bijlagen 1. Stimuli pretest 33

44 34

45 35

46 36

47 37

48 2. Vragenlijst pretest 38

49 39

50 3. Stimuli hoofdonderzoek 40

51 41

52 42

53 43

54 4. Vragenlijst hoofdzonderzoek 44

55 45

56 46

57 47

58 48

59 49

60 50

61 51

62 52

63 5. Outputs SPSS : pretest 5.1 Gemiddelde leeftijd respondenten pretest: Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Leeftijd 32 17,00 26,00 20,6250 2,62433 Valid N (listwise) Bekendheid celebrity/non-celebrity KennenPost1 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nee ,0 100,0 100,0 KennenPost2 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ja 27 84,4 84,4 84,4 Nee 5 15,6 15,6 100,0 Total ,0 100,0 KennenPost3 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ja 30 93,8 96,8 96,8 Nee 1 3,1 3,2 100,0 Total 31 96,9 100,0 Missing ,1 Total ,0 KennenPost4 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ja 30 93,8 96,8 96,8 53

64 Nee 1 3,1 3,2 100,0 Total 31 96,9 100,0 Missing ,1 Total ,0 KennenPost5 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ja 3 9,4 10,0 10,0 Nee 27 84,4 90,0 100,0 Total 30 93,8 100,0 Missing ,3 Total ,0 KennenPost6 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ja 3 9,4 10,3 10,3 Nee 26 81,3 89,7 100,0 Total 29 90,6 100,0 Missing ,4 Total ,0 KennenPost7 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ja 3 9,4 10,3 10,3 Nee 26 81,3 89,7 100,0 Total 29 90,6 100,0 Missing ,4 Total ,0 KennenPost8 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 54

65 Valid Ja 22 68,8 75,9 75,9 Nee 7 21,9 24,1 100,0 Total 29 90,6 100,0 Missing ,4 Total ,0 KennenPost9 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ja 23 71,9 82,1 82,1 Nee 5 15,6 17,9 100,0 Total 28 87,5 100,0 Missing ,5 Total ,0 KennenPost10 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ja 4 12,5 14,3 14,3 Nee 24 75,0 85,7 100,0 Total 28 87,5 100,0 Missing ,5 Total ,0 5.3 Reliability analysis Source Credibility Scale voor elke post Case Processing Summary N % Cases Valid 31 96,9 Excluded a 1 3,1 Total ,0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,

66 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted Post1OhExp1 43,45 61,256,597,910 Post1OhGel1 44,26 60,998,450,915 Post1OhGel2 44,10 60,757,559,911 Post1OhExp2 43,81 60,428,580,910 Post1OhAan1 43,19 58,495,595,910 Post1OhAan2 43,06 55,996,819,902 Post1OhExp3 43,97 61,032,590,910 Post1OhAan3 43,19 58,495,623,909 Post1OhGel3 44,32 61,959,483,913 Post1OhAan4 43,32 57,292,644,909 Post1OhGel4 44,13 61,716,592,910 Post1OhExp4 43,81 60,361,628,909 Post1OhGel5 44,29 61,146,561,911 Post1OhAan5 43,32 55,559,839,901 Post1OhExp5 43,97 58,232,714,906 Case Processing Summary N % Cases Valid 30 93,8 Excluded a 2 6,3 Total ,0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items, Item-Total Statistics 56

67 Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted Post2OhExp1 51,50 81,086,667,935 Post2OhGel1 51,77 83,357,628,936 Post2OhGel2 51,70 78,010,785,931 Post2OhExp2 51,70 77,803,828,930 Post2OhAan1 51,07 82,892,692,934 Post2OhAan2 51,23 80,392,812,931 Post2OhExp3 52,00 79,379,736,933 Post2OhAan3 51,27 86,616,453,939 Post2OhGel3 51,90 77,817,790,931 Post2OhAan4 51,23 81,564,822,931 Post2OhGel4 52,10 83,128,578,937 Post2OhExp4 51,90 80,093,743,933 Post2OhGel5 52,03 83,689,558,937 Post2OhAan5 51,23 83,289,801,932 Post2OhExp5 52,03 86,723,438,940 Case Processing Summary N % Cases Valid 30 93,8 Excluded a 2 6,3 Total ,0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items, Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted Post3OhExp1 51,70 120,217,722,963 Post3OhGel1 52,20 119,407,755,962 57

68 Post3OhGel2 52,30 115,666,861,960 Post3OhExp2 52,23 115,564,847,960 Post3OhAan1 52,10 116,783,792,962 Post3OhAan2 52,00 120,759,751,962 Post3OhExp3 52,27 123,099,719,963 Post3OhAan3 52,20 117,476,852,960 Post3OhGel3 52,57 118,530,753,962 Post3OhAan4 52,20 118,166,890,960 Post3OhGel4 52,47 122,051,764,962 Post3OhExp4 52,07 123,237,695,963 Post3OhGel5 52,40 119,628,819,961 Post3OhAan5 52,07 117,444,861,960 Post3OhExp5 52,30 120,769,731,963 Case Processing Summary N % Cases Valid 30 93,8 Excluded a 2 6,3 Total ,0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items, Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted Post4OhExp1 45,97 111,206,711,949 Post4OhGel1 46,23 112,599,666,950 Post4OhGel2 46,77 111,495,799,947 Post4OhExp2 46,53 107,775,781,948 Post4OhAan1 46,07 111,444,682,950 Post4OhAan2 46,23 111,978,728,949 Post4OhExp3 46,70 111,459,801,947 58

69 Post4OhAan3 46,00 110,828,752,948 Post4OhGel3 46,83 110,902,766,948 Post4OhAan4 46,13 114,326,637,951 Post4OhGel4 46,80 114,510,684,950 Post4OhExp4 46,47 109,706,810,947 Post4OhGel5 46,67 110,506,769,948 Post4OhAan5 46,40 111,145,697,950 Post4OhExp5 46,47 109,292,772,948 Case Processing Summary N % Cases Valid 28 87,5 Excluded a 4 12,5 Total ,0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items, Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted Post5OhExp1 43,57 87,735,761,953 Post5OhGel1 43,61 88,247,675,955 Post5OhGel2 43,50 89,593,777,953 Post5OhExp2 43,54 88,851,805,953 Post5OhAan1 43,00 84,148,848,952 Post5OhAan2 43,21 85,212,743,954 Post5OhExp3 43,64 91,794,681,955 Post5OhAan3 43,14 83,534,827,952 Post5OhGel3 43,46 92,036,676,955 Post5OhAan4 43,14 84,275,816,952 Post5OhGel4 43,50 91,222,652,956 Post5OhExp4 43,50 87,593,814,952 59

70 Post5OhGel5 43,43 92,328,690,955 Post5OhAan5 43,11 85,210,826,952 Post5OhExp5 43,64 88,164,843,952 Case Processing Summary N % Cases Valid 29 90,6 Excluded a 3 9,4 Total ,0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items, Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted Post6OhExp1 49,55 54,970,587,913 Post6OhGel1 49,79 54,241,532,916 Post6OhGel2 49,59 56,251,600,913 Post6OhExp2 49,69 53,507,788,907 Post6OhAan1 48,93 57,567,449,917 Post6OhAan2 49,10 55,453,592,913 Post6OhExp3 49,66 57,734,459,917 Post6OhAan3 48,97 55,463,585,913 Post6OhGel3 49,55 55,542,574,913 Post6OhAan4 49,07 51,781,810,905 Post6OhGel4 49,72 56,850,521,915 Post6OhExp4 49,72 53,707,780,907 Post6OhGel5 49,69 54,650,678,910 Post6OhAan5 49,24 54,761,643,911 Post6OhExp5 49,72 53,707,780,907 60

71 Case Processing Summary N % Cases Valid 27 84,4 Excluded a 5 15,6 Total ,0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items, Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted Post7OhExp1 46,96 68,499,680,940 Post7OhGel1 47,30 69,447,464,946 Post7OhGel2 47,00 66,231,767,938 Post7OhExp2 47,04 69,422,665,940 Post7OhAan1 46,93 67,764,600,942 Post7OhAan2 46,89 67,103,696,940 Post7OhExp3 47,19 66,772,824,937 Post7OhAan3 47,00 67,077,654,941 Post7OhGel3 47,37 66,396,682,940 Post7OhAan4 46,89 67,333,728,939 Post7OhGel4 47,26 68,123,676,940 Post7OhExp4 47,07 65,225,808,937 Post7OhGel5 47,15 66,285,791,937 Post7OhAan5 46,89 66,410,753,938 Post7OhExp5 47,30 66,447,846,936 Case Processing Summary N % Cases Valid 28 87,5 Excluded a 4 12,5 61

72 Total ,0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items, Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted Post9OhExp1 53,64 108,312,825,973 Post9OhGel1 53,96 109,295,795,973 Post9OhGel2 53,79 108,471,875,972 Post9OhExp2 53,86 107,386,854,972 Post9OhAan1 53,64 106,757,872,972 Post9OhAan2 53,75 104,861,878,972 Post9OhExp3 53,82 106,597,871,972 Post9OhAan3 53,64 107,053,855,972 Post9OhGel3 54,04 107,369,848,973 Post9OhAan4 53,79 106,619,843,973 Post9OhGel4 54,14 111,905,752,974 Post9OhExp4 53,86 106,868,885,972 Post9OhGel5 54,14 110,942,709,975 Post9OhAan5 53,64 105,868,880,972 Post9OhExp5 53,79 107,212,809, Descriptive statistics : gemiddelden op SCS Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation SOM_SCS_P1 31 2,07 4,40 3,1247,54968 SOM_SCS_P2 30 1,73 4,80 3,6889,64430 SOM_SCS_P3 30 1,33 5,00 3,7289,77902 SOM_SCS_P4 30 1,20 5,00 3,3156,75220 SOM_SCS_P5 28 1,00 4,47 3,1000,

73 SOM_SCS_P6 29 2,40 4,60 3,5333,52855 SOM_SCS_P7 27 2,00 4,73 3,3630,58451 SOM_SCS_P9 28 2,00 5,00 3,8452,74060 Valid N (listwise) Reliability analysis eigen geconstrueerde schaal voor merkprominentie Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,874 4 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted P1Merkp1 5,03 4,299,581,897 P1Merkp2 5,45 4,523,704,855 P1Merkp3 5,29 3,280,831,800 P1Merkp4 5,32 3,759,858,789 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,941 4 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted P2Merkp1 6,00 8,621,796,941 P2Merkp2 6,23 7,978,917,904 P2Merkp3 6,00 7,517,852,928 P2Merkp4 6,17 8,282,884,915 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,

74 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted P3Merkp1 12,68 5,226,880,944 P3Merkp2 12,68 5,626,921,931 P3Merkp3 12,58 5,785,881,942 P3Merkp4 12,68 5,559,881,942 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,940 4 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted P4Merkp1 13,48 6,616,695,985 P4Merkp2 13,28 6,635,937,898 P4Merkp3 13,28 6,707,916,904 P4Merkp4 13,34 6,663,931,899 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,948 4 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted P5Merkp1 7,79 8,099,897,926 P5Merkp2 7,90 8,239,764,965 P5Merkp3 7,83 7,362,930,914 P5Merkp4 7,83 7,791,916,919 64

75 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,936 4 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted P6Merkp1 12,30 3,528,759,945 P6Merkp2 12,13 3,361,898,900 P6Merkp3 12,07 3,444,880,906 P6Merkp4 12,20 3,407,861,912 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,939 4 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted P7Merkp1 13,10 5,310,807,936 P7Merkp2 12,97 5,392,912,914 P7Merkp3 13,07 4,209,937,894 P7Merkp4 13,10 4,525,831,932 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,922 4 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted P8Merkp1 7,39 6,988,844,890 P8Merkp2 7,29 8,286,666,946 65

76 P8Merkp3 7,39 6,840,927,861 P8Merkp4 7,39 7,136,852,887 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,920 4 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted P9Merkp1 7,48 7,401,716,931 P9Merkp2 7,21 5,456,865,883 P9Merkp3 7,48 6,187,894,872 P9Merkp4 7,41 5,823,836,891 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,982 4 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted P10Merkp1 12,25 8,787,941,980 P10Merkp2 12,14 8,646,956,975 P10Merkp3 12,14 8,201,961,974 P10Merkp4 12,21 8,175,960, Paired t-tests Post 1 (subtiel) vs alle prominente condities: Paired Samples Statistics Mean N Std. Deviation Std. Error Mean 66

77 Pair 1 SOMMerkprom1 1, ,64639,11801 SOMMerkprom3 4, ,79080,14438 Pair 2 SOMMerkprom1 1, ,57871,10937 SOMMerkprom4 4, ,86028,16258 Pair 3 SOMMerkprom1 1, ,65583,12178 SOMMerkprom6 4, ,58788,10917 Pair 4 SOMMerkprom1 1, ,65987,12470 SOMMerkprom7 4, ,57985,10958 Pair 5 SOMMerkprom1 1, ,59751,11499 SOMMerkprom10 4, ,96659,18602 Post 2 (subtiel) vs alle prominente condities: Paired Samples Statistics Mean N Std. Deviation Std. Error Mean Pair 1 SOMMerkprom2 2, ,93940,17151 SOMMerkprom3 4, ,78620,14354 Pair 2 SOMMerkprom2 1, ,91352,16964 SOMMerkprom4 4, ,85142,15810 Pair 3 SOMMerkprom2 2, ,95052,17651 SOMMerkprom6 4, ,61925,11499 Pair 4 SOMMerkprom2 2, ,96397,18217 SOMMerkprom7 4, ,72163,13638 Pair 5 SOMMerkprom2 1, ,93779,18048 SOMMerkprom10 4, ,96659,

78 Post 5 (subtiel) vs. alle prominente condities: Paired Samples Statistics Mean N Std. Deviation Std. Error Mean Pair 1 SOMMerkprom5 2, ,92723,17218 SOMMerkprom3 4, ,77035,14305 Pair 2 SOMMerkprom5 2, ,95407,18361 SOMMerkprom4 4, ,83493,16068 Pair 3 SOMMerkprom5 2, ,92723,17218 SOMMerkprom6 4, ,58788,10917 Pair 4 SOMMerkprom5 2, ,92723,17218 SOMMerkprom7 4, ,72739,13507 Pair 5 SOMMerkprom5 2, ,94399,17840 SOMMerkprom10 4, ,96615,18259 Post 8 (subtiel) vs. alle prominente condities: Paired Samples Statistics Mean N Std. Deviation Std. Error Mean Pair 1 SOMMerkprom8 2, ,88990,16817 SOMMerkprom3 4, ,77877,

79 Pair 2 SOMMerkprom8 2, ,78253,15060 SOMMerkprom4 4, ,83493,16068 Pair 3 SOMMerkprom8 2, ,88990,16817 SOMMerkprom6 4, ,59484,11241 Pair 4 SOMMerkprom8 2, ,88990,16817 SOMMerkprom7 4, ,72163,13638 Pair 5 SOMMerkprom8 2, ,78253,15060 SOMMerkprom10 4, ,96659,18602 Post 9 (subtiel) vs. alle prominente condities Paired Samples Statistics Mean N Std. Deviation Std. Error Mean Pair 1 SOMMerkprom9 2, ,82029,15232 SOMMerkprom3 4, ,77035,14305 Pair 2 SOMMerkprom9 2, ,80740,15538 SOMMerkprom4 4, ,83493,16068 Pair 3 SOMMerkprom9 2, ,82029,15232 SOMMerkprom6 4, ,58788,10917 Pair 4 SOMMerkprom9 2, ,82029,15232 SOMMerkprom7 4, ,72739,13507 Pair 5 SOMMerkprom9 2, ,79656,15054 SOMMerkprom10 4, ,96615,

80 Prominente condities onder elkaar vergelijken: Paired Samples Statistics Mean N Std. Deviation Std. Error Mean Pair 1 SOMMerkprom3 4, ,78520,14581 SOMMerkprom4 4, ,85142,15810 Pair 2 SOMMerkprom3 4, ,79152,14451 SOMMerkprom6 4, ,61126,11160 Pair 3 SOMMerkprom3 4, ,77035,14305 SOMMerkprom7 4, ,72739,13507 Pair 4 SOMMerkprom3 4, ,77125,14575 SOMMerkprom10 4, ,96615,18259 Paired Samples Statistics Mean N Std. Deviation Std. Error Mean Pair 1 SOMMerkprom4 4, ,86698,16384 SOMMerkprom6 4, ,62961,11899 Pair 2 SOMMerkprom4 4, ,83493,16068 SOMMerkprom7 4, ,72501,13953 Pair 3 SOMMerkprom4 4, ,83493,16068 SOMMerkprom10 4, ,96659,

81 Paired Samples Statistics Mean N Std. Deviation Std. Error Mean Pair 1 SOMMerkprom6 4, ,58788,10917 SOMMerkprom7 4, ,72739,13507 Pair 2 SOMMerkprom6 4, ,59789,11299 SOMMerkprom10 4, ,96615,18259 Paired Samples Statistics Mean N Std. Deviation Std. Error Mean Pair 1 SOMMerkprom7 4, ,72983,13793 SOMMerkprom10 4, ,96615,18259 Subtiele condities onder elkaar vergelijken: Paired Samples Statistics Mean N Std. Deviation Std. Error Mean Pair 1 SOMMerkprom1 1, ,64111,11905 SOMMerkprom2 2, ,95181,17675 Pair 2 SOMMerkprom1 1, ,65987,12470 SOMMerkprom5 2, ,92809,

82 Pair 3 SOMMerkprom1 1, ,65345,12576 SOMMerkprom8 2, ,89584,17240 Pair 4 SOMMerkprom1 1, ,65987,12470 SOMMerkprom9 2, ,78448,14825 Paired Samples Statistics Mean N Std. Deviation Std. Error Mean Pair 1 SOMMerkprom2 2, ,96397,18217 SOMMerkprom5 2, ,93661,17700 Pair 2 SOMMerkprom2 2, ,96397,18217 SOMMerkprom8 2, ,88990,16817 Pair 3 SOMMerkprom2 2, ,96397,18217 SOMMerkprom9 2, ,83035,15692 Paired Samples Statistics Mean N Std. Deviation Std. Error Mean Pair 1 SOMMerkprom5 2, ,93661,17700 SOMMerkprom8 2, ,88990,16817 Pair 2 SOMMerkprom5 2, ,92723,17218 SOMMerkprom9 2, ,82029,

83 Paired Samples Statistics Mean N Std. Deviation Std. Error Mean Pair 1 SOMMerkprom8 2, ,88990,16817 SOMMerkprom9 2, ,83035,15692 Paired t-test met somschaal op de schaal van merkprominentie van alle prominente condities vs alle subtiele condities Paired Samples Statistics Mean N Std. Deviation Std. Error Mean Pair 1 SomPromCon 4,26 26,531,104 SomSubCon 2,21 26,528,103 Paired Samples Correlations N Correlation Sig. Pair 1 SomPromCon & SomSubCon 26,112,587 73

84 6. Outputs SPSS : hoofdonderzoek 6.1 Demografische variabelen Geslacht Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Vrouw ,0 100,0 100,0 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Leeftijd ,59 1,991 Valid N (listwise) 252 Diploma Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Lager onderwijs 2,8,8,8 Secundair onderwijs ,1 40,1 40,9 Academische/professionele bachelor ,6 47,6 88,5 Master 26 10,3 10,3 98,8 Postgraduaat 3 1,2 1,2 100,0 Total ,0 100,0 Statistics FacebookAccount N Valid 250 Missing 2 FacebookAccount Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nee 1,4,4,4 Ja ,8 99,6 100,0 Total ,2 100,0 Missing 99 2,8 Total ,0 74

85 Statistics FacebookActief N Valid 250 Missing 2 FacebookActief Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Helemaal niet actief 1,4,4,4 Niet zo actief 15 6,0 6,0 6,4 Neutraal 33 13,1 13,2 19,6 Actief ,8 55,2 74,8 Heel actief 63 25,0 25,2 100,0 Total ,2 100,0 Missing 99 2,8 Total ,0 som_fbat Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 2 1,4,4,4 2 2,8,8 1, ,6 1,6 2, ,6 1,6 4, ,4 2,4 6, ,8 2,8 9, ,6 5,6 15, ,1 7,2 22, ,1 7,2 29, ,3 8,4 38, ,1 11,2 49, ,1 7,2 56, ,7 10,8 67, ,7 10,8 78, ,7 10,8 88, ,2 3,2 92, ,2 3,2 95, ,2 1,2 96,4 75

86 5 6 2,4 2,4 98,8 5 1,4,4 99,2 5 2,8,8 100,0 Total ,2 100,0 Missing 99 2,8 Total ,0 6.2 Reliability analysis meetschalen Aankoopintentie: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,912 5 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted Beoordeel volgende stellingen:-ik zou nooit iets van dit merk kopen:ik zou zeker iets van dit merk kopen Beoordeel volgende stellingen:-ik heb helemaal niet de neiging om iets van dit merk te kopen:ik heb de neiging iets van dit merk te kopen Beoordeel volgende stellingen:-zeer lage aankoopintentie:zeer hoge aankoopintentie Beoordeel volgende stellingen:-ik zou zeker niets van dit merk kopen:ik zou zeker iets van dit merk te kopen 9,73 10,328,746,899 10,10 8,929,849,877 10,05 9,525,813,884 9,76 10,458,732,902 76

87 Beoordeel volgende stellingen:-ik zal waarschijnlijk niets van dit merk kopen:ik zal waarschijnlijk iets van dit merk kopen 10,10 9,329,759,897 Persuasion knowledge: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,911 8 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted Beoordeel volgende stellingen:-de persoon op de Facebook post wil de aankoop van dit kleedje aanmoedigen Beoordeel volgende stellingen:-de persoon op de Facebook post probeert de verkoop van dit kleedje aan te moedigen Beoordeel volgende stellingen:-het doel van de persoon op de Facebook post is om dit kleedje te verkopen Beoordeel volgende stellingen:-de persoon op de Facebook post wil dat ik het kleedje koop Beoordeel volgende stellingen:-de persoon op de Facebook post wil dat ik een goede attitude ten opzichte van het kleedje heb 25,32 23,409,720,898 25,25 23,534,745,896 25,72 22,864,675,904 25,89 22,185,781,893 25,36 23,995,713,899 77

88 Beoordeel volgende stellingen:-het doel van de persoon op de Facebook post is ervoor te zorgen dat ik dit kleedje leuk vind Beoordeel volgende stellingen:-de persoon op de Facebook post wil me goed doen voelen over dit kleedje Beoordeel volgende stellingen:-de persoon op de Facebook post wil mijn ideeën over dit kleedje beïnvloeden 25,28 24,323,755,896 25,59 24,789,664,903 25,47 24,471,660,903 Merkattitude: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,924 5 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted Het merk dat in de Facebook post voorkwam was dus CliChique. Wat vindt u van dit merk?- Onaantrekkelijk:Aantrekkelij k Het merk dat in de Facebook post voorkwam was dus CliChique. Wat vindt u van dit merk?- Slecht:Goed 12,46 5,580,801,910 12,37 6,162,821,904 78

89 Het merk dat in de Facebook post voorkwam was dus CliChique. Wat vindt u van dit merk?- Onaangenaam:Aangenaam Het merk dat in de Facebook post voorkwam was dus CliChique. Wat vindt u van dit merk?- Ongunstig:Gunstig Het merk dat in de Facebook post voorkwam was dus CliChique. Wat vindt u van dit merk?-vind ik niet leuk:vind ik leuk 12,38 6,024,825,903 12,48 6,381,773,913 12,44 5,815,814,905 Connectedness: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,874 6 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted Beoordeel volgende stellingen:-ik wil de persoon, afgebeeld op de Facebook post, zijn Beoordeel volgende stellingen:-ik zou me op dezelfde manier kleden als de persoon die op de Facebook post is afgebeeld Beoordeel volgende stellingen:-ik heb de neiging om de persoon op de Facebook post te imiteren 8,58 9,455,651,863 8,46 9,451,680,856 8,92 10,650,784,839 79

90 Beoordeel volgende stellingen:-ik heb de neiging mezelf te modelleren naar de persoon op de Facebook post Beoordeel volgende stellingen:-ik zou boeken, tijdschriften of posters kopen van de persoon die op de Facebook post is afgebeeld Beoordeel volgende stellingen:-ik herken mezelf in de persoon die op de Facebook post is afgebeeld 8,88 10,542,755,842 8,85 10,831,613,862 8,91 11,153,695,853 Match-up: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,703 4 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted Geef aan in hoeverre u het eens bent met volgende stellingen:-ik denk dat dit een geschikte persoon is om het merk te ondersteunen Geef aan in hoeverre u het eens bent met volgende stellingen:-ik denk dat dit een relevante persoon is om het merk te ondersteunen Geef aan in hoeverre u het eens bent met volgende stellingen:-het merk en de persoon vormen een heel goede combinatie 9,94 3,406,612,568 9,93 3,373,629,558 9,86 3,559,621,574 80

91 Geef aan in hoeverre u het eens bent met volgende stellingen:-als ik denk aan deze persoon, dan is een kleedje één van de eerste producten die in me opkomen 10,79 3,651,233,844 Facebook Attitude: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,754 6 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted Lees de volgende stellingen aandachtig, en geef aan in hoeverre u akkoord gaat met de stelling-facebook maakt deel uit van mijn dagelijkse activiteiten Lees de volgende stellingen aandachtig, en geef aan in hoeverre u akkoord gaat met de stelling-ik ben er trots op mensen te vertellen dat ik een Facebookaccount heb Lees de volgende stellingen aandachtig, en geef aan in hoeverre u akkoord gaat met de stelling-ik draag een deel van mijn dagelijkse routine op aan Facebook 15,27 11,990,461,731 16,61 12,038,412,740 16,20 10,018,523,711 81

92 Lees de volgende stellingen aandachtig, en geef aan in hoeverre u akkoord gaat met de stelling-ik voel me wereldvreemd wanneer ik voor een tijdje niet ben ingelogd op Facebook Lees de volgende stellingen aandachtig, en geef aan in hoeverre u akkoord gaat met de stelling-ik heb het gevoel deel te zijn van de Facebook community Lees de volgende stellingen aandachtig, en geef aan in hoeverre u akkoord gaat met de stelling-ik zou verdrietig zijn indien Facebook zou worden afgesloten 16,41 9,463,571,697 16,55 10,658,534,708 16,41 10,203,498,719 Merkprominentie: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,972 4 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted Hoe zag u het merk op de posts? Beoordeel volgende stellingen:-wanneer ik naar deze Facebook post keek, was het gemakkelijk om de merknaam CliChique te identificeren 8,66 16,355,929,963 82

93 Hoe zag u het merk op de posts? Beoordeel volgende stellingen:-ik zag het merk CliChique onmiddellijk Hoe zag u het merk op de posts? Beoordeel volgende stellingen:-het merk CliChique was duidelijk zichtbaar Hoe zag u het merk op de posts? Beoordeel volgende stellingen:-het merk CliChique kwam prominent in beeld 8,86 16,541,914,967 8,61 16,328,950,957 8,75 16,982,924,964 Productbetrokkenheid: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,907 5 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted Geef aan in hoeverre u het eens bent met volgende stellingen:-ik ben over het algemeen geïnteresseerd in kleedjes Geef aan in hoeverre u het eens bent met volgende stellingen:-kleedjes zijn belangrijk voor mij Geef aan in hoeverre u het eens bent met volgende stellingen:-ik ben betrokken bij welk kleedje ik draag Geef aan in hoeverre u het eens bent met volgende stellingen:-een kleedje is relevant in mijn leven 14,32 12,051,773,885 14,71 11,239,840,870 14,38 12,252,710,898 14,83 11,124,795,881 83

94 Geef aan in hoeverre u het eens bent met volgende stellingen:-ik zal binnen de komende 6 maanden een kleedje kopen 14,08 12,382,716,897 Algemene attitude tegenover reclame: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,690 4 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted Ik vind reclame in het algemeen -Interessant Ik vind reclame in het algemeen -Plezierig Ik vind reclame in het algemeen -Informatief Ik vind reclame in het algemeen -Geloofwaardig 8,39 4,142,565,564 8,70 3,988,604,535 8,53 4,178,502,606 9,26 5,595,240,749 Source credibility: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items, Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted Wat vindt u van de persoon die u zag?- Onervaren:Ervaren 47,16 56,495,582,897 84

95 Wat vindt u van de persoon die u zag?- Onvertrouwd:Vertrouwd Wat vindt u van de persoon die u zag?- Ongeloofwaardig:Geloofwaa rdig Wat vindt u van de persoon die u zag?-niet competent:competent Wat vindt u van de persoon die u zag?-lelijk:mooi Wat vindt u van de persoon die u zag?- Eenvoudig:Elegant Wat vindt u van de persoon die u zag?- Ondeskundig:Deskundig Wat vindt u van de persoon die u zag?-niet sexy:sexy Wat vindt u van de persoon die u zag?- Onoprecht:Oprecht Wat vindt u van de persoon die u zag?- Onaantrekkelijk:Aantrekkelij k Wat vindt u van de persoon die u zag?-oneerlijk:eerlijk Wat vindt u van de persoon die u zag?- Onbekwaam:Bekwaam Wat vindt u van de persoon die u zag?- Onbetrouwbaar:Betrouwbaa r Wat vindt u van de persoon die u zag?-niet klassevol:klassevol Wat vindt u van de persoon die u zag?-geen expert:expert 47,53 55,575,567,897 47,61 53,698,677,893 47,46 55,866,658,894 46,80 56,908,580,897 46,93 55,999,583,897 47,66 57,691,527,898 47,13 57,054,519,899 47,91 56,200,585,896 46,96 57,432,596,896 47,71 58,415,509,899 47,40 57,007,634,895 47,68 58,258,572,897 47,07 55,003,665,893 47,61 56,514,563,897 85

96 6.3 Manipulatiechecks Manipulatiecheck nominale variabele type persoon: Chi² Case Processing Summary Cases Valid Missing Total N Percent N Percent N Percent ConTypeP * ManCheckTypePers ,0% 0 0,0% ,0% ConTypeP * ManCheckTypePers Crosstabulation ManCheckTypePers Nee Ja Total ConTypeP Non-celebrity Count % within ConTypeP 97,6% 2,4% 100,0% Celebrity Count % within ConTypeP 10,9% 89,1% 100,0% Total Count % within ConTypeP 53,2% 46,8% 100,0% Chi-Square Tests Asymptotic Significance (2- Exact Sig. (2- Exact Sig. (1- Value df sided) sided) sided) Pearson Chi-Square 190,121 a 1,000 Continuity Correction b 186,654 1,000 Likelihood Ratio 231,518 1,000 Fisher's Exact Test,000,000 Linear-by-Linear Association 189,366 1,000 N of Valid Cases 252 a. 0 cells (0,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 57,60. b. Computed only for a 2x2 table Manipulatiecheck metrische variabele type person: Independent samples t-test Group Statistics ConTypeP N Mean Std. Deviation Std. Error Mean TypePersHoeGoed Non-celebrity 123 1,04,269,024 Celebrity 129 2,82 1,155,102 86

97 Manipulatiecheck merkprominentie: Independent samples t-test Group Statistics Welke experimentele conditie? N Mean Std. Deviation Std. Error Mean (MerkProm1+MerkProm2+ MerkProm3+MerkProm4)/4 Subtiel 114 1,61,601,056 Prominent 136 3,99,684, Hypothesetoetsing H1: voor brand recall BrandRecall * ConMerkP Crosstabulation ConMerkP Subtiel Prominent Total BrandRecall Nee Count % within BrandRecall 97,1% 2,9% 100,0% Ja Count % within BrandRecall 10,7% 89,3% 100,0% Total Count % within BrandRecall 45,6% 54,4% 100,0% Chi-Square Tests Asymptotic Significance (2- Exact Sig. (2- Exact Sig. (1- Value df sided) sided) sided) 87

98 Pearson Chi-Square 182,651 a 1,000 Continuity Correction b 179,185 1,000 Likelihood Ratio 218,507 1,000 Fisher's Exact Test,000,000 Linear-by-Linear Association 181,926 1,000 N of Valid Cases 252 a. 0 cells (0,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 46,55. b. Computed only for a 2x2 table H1: voor brand recognition correct_brand_recog * ConMerkP Crosstabulation ConMerkP Subtiel Prominent Total correct_brand_recog 0 Count % within correct_brand_recog 96,7% 3,3% 100,0% 1 Count % within correct_brand_recog 12,4% 87,6% 100,0% Total Count % within correct_brand_recog 36,2% 63,8% 100,0% Chi-Square Tests Asymptotic Significance (2- Exact Sig. (2- Exact Sig. (1- Value df sided) sided) sided) Pearson Chi-Square 132,530 a 1,000 Continuity Correction b 128,906 1,000 Likelihood Ratio 146,381 1,000 Fisher's Exact Test,000,000 Linear-by-Linear Association 131,908 1,000 N of Valid Cases 213 a. 0 cells (0,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 21,69. b. Computed only for a 2x2 table 88

99 H2: Model 4 in PROCESS Hayes met conditie merkprominentie als IV, persuasion knowledge als mediator en aankoopintentie als DV Run MATRIX procedure: ************** PROCESS Procedure for SPSS Release 2.15 ******************* Written by Andrew F. Hayes, Ph.D. Documentation available in Hayes (2013). ************************************************************************** Model = 4 Y = som_ai X = ConMerkP M = som_pk Sample size 243 ************************************************************************** Outcome: som_pk Model Summary R R-sq MSE F df1 df2 p,2998,0899, ,8064 1, ,0000,0000 Model coeff se t p LLCI ULCI constant 3,4303, ,0048,0000 3,3118 3,5488 ConMerkP,4014,0823 4,8792,0000,2394,5635 ************************************************************************** Outcome: som_ai Model Summary R R-sq MSE F df1 df2 p,2629,0691,5636 8,9065 2, ,0000,0002 Model coeff se t p LLCI ULCI constant 2,0757,2688 7,7229,0000 1,5462 2,6051 som_pk,1750,0756 2,3153,0214,0261,3240 ConMerkP -,4110,1012-4,0607,0001 -,6104 -,2116 ************************** TOTAL EFFECT MODEL **************************** Outcome: som_ai Model Summary R R-sq MSE F df1 df2 p,2198,0483, ,2311 1, ,0000,0006 Model coeff se t p LLCI ULCI constant 2,6761, ,5549,0000 2,5357 2,8165 ConMerkP -,3407,0974-3,4973,0006 -,5326 -,

100 ***************** TOTAL, DIRECT, AND INDIRECT EFFECTS ******************** Total effect of X on Y Effect SE t p LLCI ULCI -,3407,0974-3,4973,0006 -,5326 -,1488 Direct effect of X on Y Effect SE t p LLCI ULCI -,4110,1012-4,0607,0001 -,6104 -,2116 Indirect effect of X on Y Effect Boot SE BootLLCI BootULCI som_pk,0703,0384,0082,1585 ******************** ANALYSIS NOTES AND WARNINGS ************************* Number of bootstrap samples for bias corrected bootstrap confidence intervals: 5000 Level of confidence for all confidence intervals in output: 95,00 NOTE: Some cases were deleted due to missing data. The number of such cases was: END MATRIX H2: Model 4 in PROCESS Hayes met conditie merkprominentie als IV, persuasion knowledge als mediator en merkattitude als DV Run MATRIX procedure: ************** PROCESS Procedure for SPSS Release 2.15 ******************* Written by Andrew F. Hayes, Ph.D. Documentation available in Hayes (2013). ************************************************************************** Model = 4 Y = som_ma X = ConMerkP M = som_pk Sample size 240 ************************************************************************** Outcome: som_pk Model Summary R R-sq MSE F df1 df2 p 90

101 ,0000,3127,0978, ,7988 1, ,0000 Model coeff se t p LLCI ULCI constant 3,4303, ,7506,0000 3,3112 3,5494 ConMerkP,4221,0831 5,0792,0000,2584,5857 ************************************************************************** Outcome: som_ma Model Summary R R-sq MSE F df1 df2 p,1466,0215,3655 2,6035 2, ,0000,0761 Model coeff se t p LLCI ULCI constant 3,1133, ,3596,0000 2,6862 3,5404 som_pk,0263,0610,4312,6667 -,0939,1465 ConMerkP -,1863,0823-2,2632,0245 -,3485 -,0241 ************************** TOTAL EFFECT MODEL **************************** Outcome: som_ma Model Summary R R-sq MSE F df1 df2 p,1440,0207,3643 5,0383 1, ,0000,0257 Model coeff se t p LLCI ULCI constant 3,2035, ,4231,0000 3,0917 3,3154 ConMerkP -,1752,0781-2,2446,0257 -,3290 -,0214 ***************** TOTAL, DIRECT, AND INDIRECT EFFECTS ******************** Total effect of X on Y Effect SE t p LLCI ULCI -,1752,0781-2,2446,0257 -,3290 -,0214 Direct effect of X on Y Effect SE t p LLCI ULCI -,1863,0823-2,2632,0245 -,3485 -,0241 Indirect effect of X on Y Effect Boot SE BootLLCI BootULCI som_pk,0111,0254 -,0344,0680 ******************** ANALYSIS NOTES AND WARNINGS ************************* Number of bootstrap samples for bias corrected bootstrap confidence intervals: 5000 Level of confidence for all confidence intervals in output: 95,00 91

102 NOTE: Some cases were deleted due to missing data. The number of such cases was: END MATRIX H3+H4: 2-way ANOVA met conditie type persoon en conditie merkprominentie als between-subjects factors en merkattitude als DV Between-Subjects Factors Value Label N ConMerkP 0 Subtiel Prominent 132 ConTypeP 0 Non-celebrity Celebrity 126 Descriptive Statistics Dependent Variable: som_ma ConMerkP ConTypeP Mean Std. Deviation N Subtiel Non-celebrity 3,19, Celebrity 3,20, Total 3,19, Prominent Non-celebrity 2,99, Celebrity 3,07, Total 3,03, Total Non-celebrity 3,08, Celebrity 3,13, Total 3,11, Levene's Test of Equality of Error Variances a Dependent Variable: som_ma F df1 df2 Sig., ,712 Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups. a. Design: Intercept + ConMerkP + ConTypeP + ConMerkP * ConTypeP 92

103 Dependent Variable: som_ma Tests of Between-Subjects Effects Source Type III Sum of Squares df Mean Square F Sig. Corrected Model 1,806 a 3,602 1,651,178 Intercept 2367, , ,677,000 ConMerkP 1, ,597 4,380,037 ConTypeP,119 1,119,327,568 ConMerkP * ConTypeP,082 1,082,225,635 Error 88, ,365 Total 2464, Corrected Total 90, a. R Squared =,020 (Adjusted R Squared =,008) Split file op merkprominentie, conditie type persoon als IV en merkattitude als DV Group Statistics ConMerkP ConTypeP N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Subtiel som_ma Non-celebrity 55 3,19,474,064 Celebrity 59 3,20,645,084 Prominent som_ma Non-celebrity 65 2,99,632,078 Celebrity 67 3,07,633,077 93

104 H3+4: 2-way anova met conditie type persoon en conditie merkprominentie als between-subjects factors en aankoopintentie als DV Between-Subjects Factors Value Label N ConMerkP 0 Subtiel Prominent 135 ConTypeP 0 Non-celebrity Celebrity 126 Descriptive Statistics Dependent Variable: som_ai ConMerkP ConTypeP Mean Std. Deviation N Subtiel Non-celebrity 2,63, Celebrity 2,70, Total 2,67, Prominent Non-celebrity 2,37, Celebrity 2,29, Total 2,33, Total Non-celebrity 2,49, Celebrity 2,48, Total 2,49, Levene's Test of Equality of Error Variances a Dependent Variable: som_ai F df1 df2 Sig., ,551 94

105 Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups. a. Design: Intercept + ConMerkP + ConTypeP + ConMerkP * ConTypeP Dependent Variable: som_ai Tests of Between-Subjects Effects Source Type III Sum of Squares df Mean Square F Sig. Corrected Model 7,297 a 3 2,432 4,256,006 Intercept 1544, , ,887,000 ConMerkP 6, ,898 12,068,001 ConTypeP,002 1,002,004,950 ConMerkP * ConTypeP,347 1,347,608,436 Error 140, ,572 Total 1687, Corrected Total 147, a. R Squared =,050 (Adjusted R Squared =,038) Split file op merkprominentie, conditie type persoon als IV en aankoopintentie als DV Group Statistics ConMerkP ConTypeP N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Subtiel som_ai Non-celebrity 55 2,63,790,106 95