INSTAGRAM INFLUENCERS

Transcriptie

1 INSTAGRAM INFLUENCERS EEN ONDERZOEK NAAR DE IMPACT VAN HET AANTAL VOLGERS EN MERKPROMINENTIE OP RECLAME-EFFECTIVITEIT Wetenschappelijk artikel Aantal woorden: Julie D hooghe Stamnummer: Promotor: Prof. dr. Liselot Hudders Copromotor: Prof. dr. Marijke De Veirman Masterproef voorgelegd voor het behalen van de graad master in de richting Communicatiewetenschappen afstudeerrichting Communicatiemanagement Academiejaar:

2 2

3 3

4 4

5 Abstract In an overly competitive digital space, online influencer marketing is the next big thing. In particular, the incorporation of brands in Instagram is a marketing strategy of growing interest. Also the number of followers of an influencer can have a relevant impact. This study uses a 2 by 2 between-subjects factorial design to investigate the impact of brand prominence in Instagram posts from an influencer with a high number of followers versus a low number of followers on brand recall, their brand attitude and purchase intention. The impact of persuasion knowledge and devoted attention towards the advertisement were also taken into account. Four conditions were made, a prominent and subtle condition for an influencer with a high number of followers and the same for an influencer with a low number of followers. 196 respondents participated in this experiment and were randomly assigned to one of the four conditions. The results showed that brand prominence has a positive effect on brand recall, regardless of the attention towards the advertisement and the number of followers. Furthermore, whether the number of followers is high or low or there is persuasion knowledge, brand prominence does not influence brand attitude and the purchase intention of a consumer. Though it activates persuasion knowledge. Besides, when respondents recognize an advertisement or doubt the credibility of an advertisement as a result of a prominent placement of a brand, purchase intention is higher for a low number of followers. Thus this study suggests that, for marketeers, it could be interesting to work with Instagram posts with a prominent brand because these provoke a higher score on brand recall. The number of followers is recommended to keep low in combination with a subtle placement of a brand to reduce persuasion knowledge and increase the purchase intention of a consumer. Keywords: influencer marketing, advertising, social media, Instagram, brand placement, number of followers, persuasion knowledge, attitude towards the advertisement, brand recall, brand attitude, purchase intention 5

6 6

7 Dankwoord Een masterproef schrijven, in mijn ogen een onmogelijke opgave, bleek uiteindelijk een rasechte uitdaging. De deadlines zorgden voor een overvloed aan gezonde stress gecombineerd met wekelijkse vreetbuien, slapeloze nachten en een heleboel chaos. Voor u ligt een scriptie die ik met een dubbel gevoel geschreven heb. Enerzijds voel ik opluchting dat ik eindelijk mijn eerste voetstappen binnen het werkveld zal kunnen zetten, anderzijds is het met pijn in het hart dat ik afscheid neem van mijn dierbare studentenleventje. Graag zou ik van de gelegenheid gebruik willen maken om enkele mensen te bedanken die mij steeds met raad en daad bijgestaan hebben gedurende de realisatie van mijn afstudeerproject. In eerste plaats wil ik graag Prof. dr. Liselot Hudders bedanken voor haar zinvolle feedback en continue begeleiding doorheen de verschillende fasen van deze masterproef. Eveneens commissaris Marijke De Veirman zou ik willen bedanken voor de vele extra bezoekjes die ik mocht brengen om mij verder wegwijs te maken met SPSS en bij te sturen waar nodig. Lise, bedankt om het mooiste model op aarde te zijn en mij prachtig beeldmateriaal voor mijn onderzoek te bezorgen. Ook wil ik graag mijn vrienden, vriendinnen en medestudenten bedanken die meermaals voor de nodige afleiding gezorgd hebben. Dankjewel voor de lieve, op bepaalde momenten broodnodige, gesprekken en schouderklopjes. Tenslotte zou ik graag mijn familie willen bedanken en in het bijzonder mijn mama en papa voor het nalezen van mijn masterproef en het extra duwtje in de rug wanneer ik even het bos door de bomen niet meer zag. Zonder jullie was het me nooit gelukt! Julie D hooghe 7

8 8

9 Inhoudsopgave Abstract... 5 Dankwoord... 7 Inleiding Theoretische achtergrond en hypothese-opbouw De werking van influencer marketing De impact van merkprominentie op merkherinnering De mediërende impact van aandacht De modererende impact van het aantal volgers De impact van merkprominentie op merkattitude en aankoopintentie De mediërende impact van reclamewijsheid De modererende impact van het aantal volgers Methodologie Onderzoeksdesign Stimulusmateriaal Pretest Respondenten Procedure Meetschalen Resultaten Manipulatiechecks Testen van de hypothesen Het hoofdeffect van merkprominentie op merkherinnering, merkattitude en aankoopintentie Het hoofdeffect van merkprominentie op de mediatoren De mediërende impact De modererende impact Discussie en conclusie Beperkingen en aanbevelingen voor verder onderzoek Bibliografie Bijlagen Bijlage 1: Stimulusmateriaal Bijlage 2: Vragenlijst pretest Bijlage 3: Vragenlijst hoofdonderzoek

10 10

11 Inleiding Sociale media: we zijn niet verslaafd, maar hebben het wel nodig (De Morgen, 2017) Sociale media zijn meer bepaald internet platformen waar gebruikers een profiel aanmaken, zij sociale content kunnen aanmaken, content kunnen uitwisselen en waar communicatie mogelijk is via een chat of via reacties op content (Haenlein & Kaplan, 2010; Carroll, Harrison, Hazlett, Hoving, Irwin & Moorhead, 2013). Eén van de meest belangrijke platformen is Instagram. Op deze manier kunnen bedrijven hun doelgroep via visual storytelling, meer bepaald visueel verhalen vertellen, bereiken (Buinac & Lundberg, 2015). Wanneer Joy Anna Thielemans, onder andere bekend uit de serie Thuis, nog maar een foto van schoenen post, klikken haar volgers meteen gretig door naar de webshop (Stevens, 2016). Bedrijven spelen hier uitvoerig op in en hanteren deze strategie om hun producten op een vernieuwende manier te promoten. Traditionele marketingstrategieën evolueren geleidelijk aan. Het is uiteraard niet evident om de geschikte influencer voor een bepaald product te vinden, maar vaak wordt het aantal volgers en de plaatsing van het merk als parameter uitgekozen. Een groot aantal volgers reflecteert populariteit en staat voor een veelzijdig netwerk (Talavera, 2015) en de plaatsing van het merk, subtiel of prominent, kan een uiteenlopend effect teweegbrengen bij de consument. Traditionele product placement literatuur toonde reeds aan dat dit een invloed kan hebben op merkherinnering en merkevaluaties (Cauberghe & De Plesmacker, 2010). Er werden al heel wat studies omtrent influencers die actief zijn op Facebook, Twitter en andere sociale netwerksites gedaan (Benevenuto, Cha, Gummadi & Haddadi, 2010; Feng, 2016; Hwang, 2015; Kardara, Papadakis, Papaoikonomou, Tserpes & Varvarigou, 2015; Williams, 2006), maar er is volgens Liu, Chou en Liao (2015) nog steeds weinig onderzoek verricht naar Instagram en naar de evaluatie van de effectiviteit van het leveren van marketingberichten via sociale media. Dit kan te wijten zijn aan het feit dat Instagram een laatkomer is en een hele tijd na Facebook op de markt gekomen is. Liu et al. (2015) haalden echter wel uitvoerig aan dat de effecten van merkprominentie in sociale media dezelfde zijn als in andere media. We verwachten dus dat er gelijkaardige resultaten zullen optreden voor Instagram in vergelijking met Twitter en Facebook. Cauberghe en De Pelsmacker, 2010; Dens, De Pelsmacker en Verhellen, 2013; Dens, De Pelsmacker, Purnawirawan en Wouters (2012) haalden in hun onderzoek omtrent merkprominentie meerdere malen aan dat prominent geplaatste merken beter herinnerd en herkend worden dan subtiel geplaatste merken. Campbell en Kirmani (2000), Homer (2009) en Liu, Chou en Liao (2015) voegden hieraan toe dat bij een prominente plaatsing reclamewijsheid kan optreden en dit zorgt vervolgens voor een negatieve merkattitude en aankoopintentie. Bij een subtiele plaatsing is deze kans veel kleiner. In 2016 deden Cauberghe, Hudders en De Veirman onderzoek naar de impact van het aantal volgers en de verscheidenheid van producten op de attitude tegenover het merk. Ze concludeerden dat een hoog aantal volgers een hogere likeability veroorzaakt. Dit voornamelijk omdat een grote achterban populariteit met zich meebrengt en consumenten gaan influencers vaker als rolmodel zien. Als vervolgstudie worden in dit onderzoek de twee voorgaande onafhankelijke variabelen gecombineerd, namelijk het 11

12 aantal volgers en merkprominentie. We willen, door middel van dit onderzoek, nagaan of de plaatsing van een merk in een Instagram post door een influencer een effect heeft op de merkherinnering, merkattitude en aankoopintentie van een consument. Verder willen we achterhalen welke mediatoren dit effect beïnvloeden en hoe we een eventuele invloed van merkprominentie op reclame-effectiviteit kunnen verklaren. Door middel van een literatuurstudie en een experimenteel design zal concreet worden nagegaan welke impact merkprominentie heeft op jongeren wanneer het gaat om een foto die gepost wordt op Instagram door een influencer met een hoog aantal volgers versus een laag aantal volgers. We gaan dit onderzoeken met behulp van een 2 (merkprominentie: prominent vs. subtiel) x 2 (aantal volgers: hoog aantal volgers vs. laag aantal volgers) between-subjects factorial design. We gaan ons, gedurende dit onderzoek, voornamelijk focussen op de invloed van het aantal volgers dat een influencer op Instagram heeft, de werking van merkprominentie en hun interactie op de merkherinnering, merkattitude en aankoopintentie. Hierbij wordt uitvoerig rekening gehouden met bijkomende invloeden van reclamewijsheid en de mate van aandacht die een persoon voor een advertentie heeft. 12

13 Theoretische achtergrond en hypothese-opbouw 1. De werking van influencer marketing Wanneer we de marketingtrends van het afgelopen jaar overlopen, wordt influencer marketing steevast als één van de vaste waarden gezien. Niet onlogisch, want in een wereld waarin consumenten steeds wantrouwiger worden tegenover commerciële boodschappen, is influencer marketing een alternatief om je merk of dienst op een authentieke manier voor te schotelen aan potentiële klanten (Vandecasteele, 2017). Het maakt het vandaag de dag voornamelijk extra moeilijk om de consument te bereiken door de opkomst van ad-blocks en het versneld doorspoelen van de reclame (Cauberghe, Hudders & De Veirman, 2017). Momenteel gebruikt 75% van de marketeers influencer marketing om de strijd tegen deze vernieuwingen binnen de reclame aan te gaan (Augure, 2015). Bij influencer marketing lift je in principe mee op de invloed en het bereik van invloedrijke personen, die jouw merk of product onder de aandacht brengen bij hun publiek (Vandecasteele, 2017). Diegene die het merk en/of het product promoot is een online influencer en deze streeft er dus naar om een persoonlijk merk te worden en zijn of haar stem zoveel mogelijk te laten horen in functie van een bedrijf en/of hun product (Dragon, 2016). Het zijn individuen met speciale karakteristieken die het mogelijk maken om een groot aantal volgers te beïnvloeden (Kardara, Papadakis, Papaoikonomou, Tserpes & Varvarigou, 2015). Merken gaan ervoor zorgen dat hun producten op deze manier bevestigd en gepromoot worden. De sterkte van Instagram influencers ligt in het feit dat deze methode niet snel wordt opgevat als een boodschap die tot doel heeft mensen te overtuigen. Men is erop gericht consumenten te beïnvloeden zonder dat men zich er echt van bewust is (Balasubramanian, 1994). Beginnende bedrijven hebben vaak een beperkt marketingbudget en dit zorgt ervoor dat Instagram het perfecte kanaal is om mee aan de slag te gaan (Buinac & Lundberg, 2015). Het dochterbedrijf van Facebook is een sociale photo-sharing applicatie dat een goed platform biedt voor advertenties (Wullepit, 2014). Het is één van de meeste populaire vormen van sociale media en ze hebben maar liefst, wereldwijd, zeshonderd miljoen actieve gebruikers (Instagram, 2016). Deze vorm van influencer marketing overstijgt de traditionele marketingsstrategieën omdat de consument op een vertrouwde en authentieke manier wordt voorgesteld aan een merk. Bedrijven gaan influencers gratis producten opsturen en eventueel een promotiecode, van over het algemeen tien of twintig procent, om aan hun volgers aan te bieden. Influencers gaan foto s op met de verkregen producten op hun Instagram-pagina plaatsen en hun volgers aanmoedigen. De bedoeling, van deze bedrijven, is om de consument te overtuigen om een aankoop te doen en de effecten van hun reclame-post positief te beïnvloeden. 2. De impact van merkprominentie op merkherinnering Merkprominentie, een belangrijk onderdeel van brand placement, is de manier waarop een merk in beeld gebracht wordt en geïntegreerd wordt binnen bepaalde media-inhouden (Gupta & Lord, 1998). Dit kan op twee verschillende manieren gebeuren, namelijk subtiel of prominent. Subtiele plaatsingen trekken minder de aandacht omdat ze minder geïntegreerd zijn in het verhaal. Plaatsingen van een merk die eerder prominent aanwezig zijn binnen een content, vallen meteen in het oog omwille van de grootte van het merk en de actieve rol binnen het 13

14 verhaal dat naar voor gebracht wordt (Bryan, Chilcoat & Morrison, 2002). De effectiviteit van reclame, dat via influencer marketing en diverse plaatsingen van een merk tot stand komt, hangt in het algemeen af van het feit of de consumenten zich het merk en de boodschap herinneren, het begrijpen, overtuigd zijn en natuurlijk of ze het willen kopen (Crask, Fox & Laskey, 1995). Individualiteit speelt uiteraard eveneens mee in dit proces. Reclamebureaus of merkmanagers richten zich vaak op meteen beschikbare maatregelen van statistieken. Ze gaan de effecten van reclame, via influencers, op de consument uitvoerig onderzoeken en de resultaten hiervan meenemen om hun strategieën te optimaliseren. De voornaamste effecten waarmee aan de slag gegaan wordt zijn merkherinnering, merkattitude en de aankoopintenties van de consument (Klapper & Zenetti, 2016). Vakratsas en Ambler (1999) concluderen eveneens dat reclame-effectiviteit gedreven wordt door de theoretische driedimensionale ruimte van cognitie, genegenheid en ervaringen met betrekking tot een merk of product. De cognitieve dimensie, brand recall, verwijst naar informatieverwerking via denken en geestelijke activiteiten. Deze dimensie kan gelinkt worden met merkherinnering. Wanneer deze dimensie hoog is, blijkt dit een aanzienlijke invloed te hebben op de gedachtegang van een consument en de bijhorende interesse in een merk (Klapper & Zenetti, 2016). Merkprominentie en de impact hiervan op merkherinnering werd, zoals bovenaan vermeld, reeds onderzocht door Dens, De Pelsmacker en Verhellen (2013). Diverse onderzoekers vestigden hun aandacht eveneens op merkprominentie en toonden vervolgens aan dat prominent geplaatste merken beter herinnerd worden dan subtiel geplaatste merken (Cauberghe & De Pelsmacker, 2010; Dens, De Pelsmacker & Verhellen, 2013; Dens, De Pelsmacker, Purnawirawan & Wouters, 2012). Het gaat er volgens Dens et al. (2012) voornamelijk om hoe opvallend een bepaald merk wordt weergegeven en benoemd. Wanneer het prominent en herhalend in beeld komt, verhoogt dit de accessibility en vervolgens de merkherinnering. We verwachten dus dat brand recall bij de consument, meer bepaald merkherinnering, positief beïnvloed wordt bij een prominente plaatsing van een merk. H1. Een prominente plaatsing van een merk heeft een positiever effect op de merkherinnering van de consument ten opzichte van een subtiele plaatsing. 3. De mediërende impact van aandacht Merkprominentie wordt voornamelijk gebruikt om de aandacht te trekken van de kijker en/of de consument (Gupta & Lord, 1998). Een subtiele plaatsing blijft eerder op de achtergrond en valt de consument mogelijk niet op. Een prominente plaatsing daarentegen neemt een centrale positie in op het scherm en trekt meteen alle aandacht naar zich toe. Het is vrij onmogelijk om dit te negeren (Bryan, Chilcoat & Morrison, 2002). Wanneer de aandacht van een kijker niet specifiek naar het merk toe getrokken wordt maar naar het verhaal van de advertentie, namelijk bij een subtiele plaatsing, zal de merkherinnering lager zijn. Hoe meer een consument betrokken wordt bij een merk en hoe groter dit gepositioneerd wordt, hoe meer aandacht hij of zij voor de inhoud zal hebben (Schneider, Systems & Cornwell, 2005). Het onderzoek van Simola, Kuisma, O rni, Uusitalo en Hyönä (2011) benadrukt dat er vandaag de dag een overdosis is aan visuele informatie en reclame op het internet. Het is steeds vaker mogelijk dat consumenten je 14

15 advertentie negeren of zelfs over het hoofd zien. Bakar, Desa en Mustafa (2015) vullen aan dat een belangrijke eerste stap is om de aandacht van een consument te trekken. Enkel en alleen op deze manier kan je advertentie succesvol en effectief worden. De interesse van een consument voor een advertentie vasthouden, verlangen opwekken en hen stimuleren tot een aankoop zijn de opeenvolgende stappen. Deze fasen zijn gebaseerd op het AIDA-model dat zich bezighoudt met het uitbouwen van een succesrijke reclamestrategie. Dit model ondersteunt het onderzoek van Bakar, Desa en Mustafa (2015) en benadrukt dat er aandacht moet gecreëerd worden bij de consument ten opzichte van het geadverteerde product (Zulkifly & Firdaus, 2014). Dan pas is er de mogelijkheid om de volgende stappen te doorlopen en reclame-effectiviteit op te bouwen. Volgens Müller, Alt en Michelis (2011), eveneens geïnspireerd door het AIDA-model, kan een consument zich het merk enkel en alleen herinneren wanneer er aandacht aan besteed is. Al deze studies zijn het eens dat de aandacht trekken van mogelijke consumenten een cruciale eerste stap is binnen de strategie van de reclamewereld. Cauberghe en De Pelsmacker (2010) halen in hun onderzoek aan dat, in stripboeken en advergames, prominente placements meer aandacht opeisen en zo langer blijven hangen bij de consument. De resultaten van Gupta en Lord (1998) geven weer dat wanneer het merk prominent in beeld komt bij een influencer, dit resulteert in een verhoogde aandacht van de consument voor het product. Dit betekent dat de consument zich het merk, in de toekomst, beter zal herinneren. Wanneer het subtieler aan bod komt, zal hier minder aandacht aan besteed worden en dient dit proces onderbewust te gebeuren. Zowel Goodrich (2011) als Chattopadhyay en Nedungadi (1992) concludeerden, na afloop van hun onderzoek, dat de verhoogde aandacht voor een advertentie positief gerelateerd was aan merkherinnering. We verwachten dus dat een prominente plaatsing van een merk zorgt voor een hogere mate van aandacht van de kijker voor de advertentie en resulteert in een positief effect op de merkherinnering van de consument. H2. Een prominente plaatsing van een merk zorgt voor meer aandacht ten opzichte van een advertentie en heeft vervolgens een positiever effect op de merkherinnering van de consument ten opzichte van een subtiele plaatsing. 4. De modererende impact van het aantal volgers Eén van de grootste uitdagingen voor merken is de beïnvloeders te identificeren die een sterke impact hebben op het publiek en de consument, die hun aandacht kunnen trekken, hun kunnen overtuigen om nieuwe producten te proberen en aan te kopen en die hun kunnen verwikkelen in hun sociaal netwerk door middel van hun posts (Aghaie, Alizadeh & Momtaz, 2011; Pophal, 2016). Vandaag de dag wordt het aantal volgers, dat de grootte van hun online-netwerk en hun populariteit en succes reflecteert, vaak gebruikt om deze invloedrijke noden te identificeren (Talavera, 2015). Hogere aantallen volgers impliceert volgens Talavera (2015) dat veel mensen geïnteresseerd zijn in je Instagram-account en kan vervolgens resulteren in het grotere bereik van de (commerciële) boodschap. Yoganarasimham (2012) voegt hieraan toe dat influencers met een grote achterban in het algemeen opgevat zullen worden als populairder en sympathieker. Dit zou echter niet het enige criterium mogen zijn om als merk succesvolle, persuasieve communicatie te meten. Om de impact van een bericht te vergroten zoeken we beter naar een influencer met een hoge waarde als opinieleider (Cauberghe, Hudders & De Veirman, 2017). 15

16 Berelson en Steiner (1964) zeggen dat deze opinieleiders virtueel in alle primaire groepen aanwezig zijn. Ze worden aanzien als rolmodellen die actief luisteren naar de media, vervolgens informatie doorspelen en hun cirkel van familieleden, vrienden en kennissen beïnvloeden. Wanneer we een opinieleider willen identificeren, wordt er ook vaak als eerste naar het aantal volgers gekeken (Cauberghe, Hudders & De Veirman, 2017). Het valt op dat deze twee dimensies, het aantal volgers en opinieleiderschap, vaak aan elkaar gelinkt worden. Wanneer het ene aan bod komt, komt het andere vaak in dezelfde zin ter sprake. Zhang en Dong (2008) hebben een roadmap ontwikkelt om leiders te achterhalen en de eerste stap hierbij is erachter komen wie een actieve gebruiker is en veel volgers heeft. Wanneer je een celebrity gaat vergelijken met een niet-celebrity valt het in verschillende studies op dat de consumenten gunstiger reageerden op de advertenties met een celebrity dan op de advertenties zonder (Atkin & Block, 1983). Menon, Boone en Rogers (2001) tonen eveneens aan dat een celebrity aantrekkelijker wordt gezien en de aandacht meer op de producten weet te vestigen. Ook Ohanian (1991) toonde aan dat het gebruik van celebrity endorsers gunstigere resultaten zal opleveren ten opzichte van de advertentie en dat ook de merkherinnering groter zal zijn bij een populair persoon. Vele succesvolle individuen met een hoog aantal volgers uit verschillende gebieden, variërend van entertainment tot sport, kookprogramma s, het bedrijfsleven of politiek, worden vaak verheven tot de status van celebrity. Deze genieten van high profiles, eigenzinnige kwaliteiten en glamoureuze beelden in de ogen van het publiek (Giles, 2000; McCracken, 1989). Wanneer een consument zich identificeert met hen, spendeert hij of zij meer aandacht aan de reclame in de hoop dat enkele van de betekenissen die ontwikkeld zijn rond die celebrity worden geclaimd voor hun eigen leven. In vele gevallen draait het niet eens om het merk of het product, maar wordt er, zonder nadenken, beslist op basis van hoe populair een persoon is en hoeveel volgers hij of zij heeft (McCracken, 1989). Een prominente plaatsing van een merk wekt de aandacht van een consument, wat een positieve impact zal hebben op de merkherinnering van een consument (Cauberghe & De Pelsmacker, 2010; Gupta & Lord, 1998; Goodrich, 2011; Chattopadhyay & Nedungadi, 1992). Door de immense advertising clutter, als gevolg van het succes van sociale media op vlak van reclame, worden advertenties steeds minder effectief en moet een adverteerder steeds meer moeite doen om de consument te bereiken (Cowden, 2014). Het is dus niet meer vanzelfsprekend dat een prominent merk steeds aandacht opwerkt. Wanneer een influencer met een hoog aantal volgers een advertentie post, wordt verwacht dat hij of zij aanzien wordt als een opinieleider en dat vervolgens deze percepties een positief effect hebben op de likeability van een influencer (Cauberghe, Hudders & De Veirman, 2017). Het aantal volgers, dat een invloed zal hebben op het a-pad, zal één van de eerste dingen zijn waar een mogelijke consument vandaag de dag naar kijkt. Yoganarasimhan (2012) voegt hieraan toe dat de consumenten zich over het algemeen spiegelen aan Instagramaccounts die een belangrijke opinie en waardevol advies weergeven en over het algemeen bekend zijn. Heel wat mensen willen deel uitmaken van een groep en erbij horen. Ze volgen vervolgens blindelings de massa en denken niet na over de overtuigingskracht en de manipulatieve strategieën die aan reclame verbonden kunnen zijn. Als gevolg wordt er een extra portie aandacht aan de reclame besteed omdat ze net zoals hun idool willen zijn. Bij een laag aantal volgers volgt al gauw het idee dat de influencer onbelangrijk is en schakelt men vervolgens over op een interessanter profiel. Het gebrek aan aandacht resulteert al gauw in een negatieve merkherinnering (Müller, Alt & Michelis, 2011). 16

17 We verwachten dus dat wanneer een influencer veel volgers heeft, dit de consument gaat prikkelen om extra aandacht te besteden aan een advertentie en vervolgens zich het merk langer te herinneren. Er wordt namelijk een nieuwsgierigheid opgewekt naar de influencer, ook wel omschreven als een opinieleider. Een laag aantal volgers, een eerder onbekende influencer, brengt eerder een gevoel over dat het niet de moeite is om aandacht te besteden aan de advertentie. Anderen doen dit namelijk ook niet. H3a. Een hoog aantal volgers zorgt ervoor dat aandacht, die hoger is bij een prominente plaatsing dan bij een subtiele plaatsing, een eerder positief effect heeft op de merkherinnering van een consument. H3b. Een laag aantal volgers zorgt ervoor dat aandacht, die hoger is bij een prominente plaatsing dan bij een subtiele plaatsing, een eerder negatief effect heeft op de merkherinnering van een consument. 5. De impact van merkprominentie op merkattitude en aankoopintentie Merkprominentie is een belangrijke factor waarvan reeds is aangetoond dat het een impact heeft op de effectiviteit van brand placements, plaatsingen van een merk, in een traditionele media context (Verhellen et al., 2013). Zoals reeds aangehaald concludeerden Vakratsas en Ambler (1999) dat reclame-effectiviteit gedreven wordt door de theoretische driedimensionale ruimte van cognitie, genegenheid en ervaringen met betrekking tot een merk. De affectieve dimensie verwijst naar de houding en attitude ten opzichte van het merk. Wanneer deze dimensie hoog is, blijft dit een aanzienlijke invloed te hebben op de aankoopintentie van de consument (Klapper & Zenetti, 2016). Wanneer een merk prominent in beeld komt, kan dit al gauw een onnatuurlijk en geforceerd gevoel veroorzaken dat leidt tot een negatief effect op de merkattitude en verdere merkevaluaties van een mogelijke consument (Russel, 2002). De consument raakt zich er van bewust dat hij of zij beïnvloed en bespeeld wordt en er treedt weerstand op (Brehm en Brehm, 1981; Friestad en Wright, 1994). Bij subtiele plaatsingen daarentegen gebeurt alles onderbewust via de periphere route en dit beïnvloedt de attitudes ten opzichte van het merk positief. Uit onderzoek is gebleken dat wanneer kijkers positief waren over een merk, het geïntegreerd en subtiel geplaatst werd in het programma (Barron & Cowley, 2008). Wanneer ze beseften dat het merk centraal opzettelijk daar geplaatst werd, ontstonden er irritaties, commercieel ongenoegen en voornamelijk negatieve attitudes (Matthes, Schemer & Wirth, 2007). Homer (2009) kwam tot dezelfde conclusies als de vorige onderzoekers. Hij vergelijkt de effecten van het herhalen van merken, op een subtiele en prominente manier, in films en series. Het herhalen van prominente plaatsingen van bekende merken heeft een negatieve impact op de merkattitude. Subtiele plaatsingen geven een relatief positief effect en herhaling zorgt ervoor dat het positieve gevoel groeit in omvang. Als je merk te sterk en te herhalend in beeld komt, gaan consumenten zich afwerend opstellen en reclamewijsheid ontwikkelen. Liu, Chou en Liao (2015) concludeerden uit hun studie dat de effecten van product placement, beïnvloed door merkprominentie, in sociale media dezelfde zijn als de effecten van product placement in andere media. Daarom, verwachten we dat een post op Instagram, met een prominente plaatsing van een merk, voor een negatieve merkattitude zal zorgen. 17

18 Het onderzoek van Liao et al. (2011) toonde aan dat subtiele merkplaatsing de attitude tegenover de advertentie positief beïnvloedt waar dit bij prominente condities minder het geval blijkt te zijn. Dit resulteert vervolgens in een verminderde drang om over te gaan tot een aankoop. Cauberghe en De Pelsmacker (2010) concludeerden net als Lord en Gupta (1998) dat merkprominentie een impact heeft op merkattitude. Een prominente plaatsing van een merk veroorzaakt een negatieve attitude bij de consument en een lagere aankoopintentie (Liu, Chou & Liao, 2015; Verhellen, Dens & De Pelsmacker, 2013). Russell en Belch (2005) voegen hieraan toe dat dit te wijten is aan het feit dat consumenten een prominent merk ervaren als vervelend wegens het overaanbod van reclame en de constante blootstelling aan advertenties. De consument gaat steeds vaker achterhalen wat de bedoeling is van de adverteerder en zich vervolgens kritisch opstellen tegenover de inhoud van het geadverteerde product (Friestad & Wright, 1994). We verwachten dus dat een prominente plaatsing leidt tot ergernis en vervolgens een negatief effect op de merkattitude en de aankoopintentie van de consument heeft. H4. Een prominente plaatsing van een merk heeft een negatiever effect op de merkattitude van de consument en leidt tot een langere aankoopintentie ten opzichte van een subtiele plaatsing. 6. De mediërende impact van reclamewijsheid Wanneer een merk meteen in het oog valt en prominent in beeld komt, kan dit reclamewijsheid activeren (Cowley & Barron, 2008). Deze term houdt in dat de consument persoonlijke kennis ontwikkelt omtrent marketingstrategieën en bijpassende motieven. Er ontstaan tegenargumenten en scepticisme tegenover het geadverteerde product (Friestad & Wright, 1994; Faber & Lee, 2007). Op deze manier kunnen ze identificeren wanneer, hoe en waarom marketeers hun proberen te beïnvloeden (McCarthy, 2004). Er zijn verscheidene manieren om reclamewijsheid te activeren. Volgens Friestad en Wright (1994) en Buijzen, Rozendaal en Reijmersdal (2012) is herkenning van overtuigen de eerste stap. Hieruit volgt een cognitieve, conceptuele ontwikkelingsfase van de overtuigingspoging, die de herkenning van een boodschap als reclame, de herkenning van de bron van de boodschap en het begrip van de persuasieve intentie en tactieken van de adverteerder omvat (Boerman, Reijmersdal & Tutaj, 2013). Volgens Rozendaal et al. (2012) was een puur cognitieve dimensie van reclamewijsheid onvoldoende, waardoor de affectieve of attitudinale reclamewijsheid-dimensie werd toegevoegd. Bij activatie van deze dimensie wordt de emotionele kant en de attitude bij de overtuigingspoging belicht (Fraine, 2016). Campbell en Kirmani (2000) bevestigen de voorgaande onderzoeken en voegen toe dat prominente plaatsingen wijsheid aanwakkeren bij de consument en voor een negatieve merkattitude en aankoopintentie zorgen. Deze plaatsing zal dus beter herinnerd worden dan subtiele plaatsing, waarbij het merk bijvoorbeeld ergens in de achtergrond van de setting verschijnt, maar een negatievere attitude vormen als gevolg van het bewustzijn dat ontwikkeld werd (Dens et al., 2012; Dens et al., 2013). We verwachten dat reclamewijsheid als mediator optreedt, bij een prominente plaatsing van een merk in een Instagram post, en vervolgens het positieve effect van prominentie op reclame-effectiviteit zal verstoren. 18

19 H5. Een prominente plaatsing van een merk zorgt voor meer reclamewijsheid ten opzichte van een advertentie en heeft vervolgens een negatiever effect op de merkattitude en de aankoopintentie van de consument ten opzichte van een subtiele plaatsing. 7. De modererende impact van het aantal volgers Influencers zijn uitzonderlijke individuen die trends aanreiken aan de meerderheid van de gewone mens. Ze zijn, losjes opgeschreven, steeds op de hoogte, gerespecteerd en goed geïnformeerd. We omschrijven een populaire influencer als een waardevolle opinie, meer bepaald een opinieleider (Benevenuto, Cha, Gummadi & Haddadi, 2010). Glock en Nicosia (1963) voegen hier nog aan toe dat ze niet enkel als informatiekanaal fungeren, maar eveneens een bepaalde sociale druk uitoefenen in de richting van een bepaalde keuze en/of sociale steun om een keuze, die eerder al gemaakt werd, te versterken. Iemand die heel populair is en dus ook veel volgers heeft, zal snel gezien worden als een leidersfiguur waar mensen naar opkijken, een opinieleider. Een groot aantal volgers weerspiegelt niet alleen populariteit, maar zou eveneens voordeling zijn voor de inspanning van een opinieleider want op deze manier worden zijn ideeën sneller verspreid en wordt zijn netwerk groter. Bijgevolg stijgt de interpersoonlijke invloed en trekt hij of zij al gauw de aandacht van een heleboel actieve Instagrammers (Benevenuto, Cha, Gummadi & Haddadi, 2010). Zoals reeds aangehaald spendeert een consument doorgaans meer aandacht aan een celebrity dan aan een alledaagse influencer (Atkin & Block, 1983; Menon, Boone & Rogers, 2001). Toch wordt er momenteel ook al eens naar een onbekende influencer gekeken die wat unieker is en/of een uiteenlopend product promoot. Als consument kan je bij elk profiel naar de bekendheid en het aantal volgers kijken, ook al is het geen celebrity, waardoor er geen oog meer is voor de gehanteerde marketingstrategieën en een dosis scepticisme. De reclamewijsheid verdwijnt onmiddellijk en diverse factoren van de influencer nemen het over. We verwachten dus dat er geen verschil is tussen échte bekendheden en de populairdere, doordeweekse influencers (Giles, 2000; McCracken, 1989). Prominente en herhalende plaatsingen worden, zo goed als altijd, gevolgd door enige reclamewijsheid, wat een negatieve impact zal hebben op de effecten van reclame (Dens et al., 2012; Verhellen et al., 2013). Doordat deze wijsheid in de grote meerderheid van de gevallen van merkprominentie meteen optreedt, kan het aantal volgers slechts een impact hebben op het b-pad en pas een invloed uitoefenen wanneer er reeds scepticisme en ergernis gecreëerd is. Als gevolg wordt er gerelativeerd en wordt de negativiteit ten opzichte van de reclame-post omgebogen. Consumenten gaan zich richten op de betekenissen die de influencer met zich meebrengt in plaats van de reclame en de plaatsing van het gepromote product. (McCracken, 1989). Bij een subtiele plaatsing gebeurt het hele proces van online influencing grotendeels onbewust en worden rechtstreeks de effecten van reclame beïnvloed, zonder dat er wijsheid optreedt (Russel, 2002). 19

20 Dus wanneer een influencer een grote achterban heeft, focussen sommige consumenten zich niet meer op de strategieën die aan reclame verbonden kunnen zitten. Ze volgen blindelings de massa en kijken enkel naar de populariteit van een influencer. De mediator reclamewijsheid wordt hierdoor gerelativeerd en men focust zich voornamelijk op het aantal volgers. Bij een klein aantal blijft de reclamewijsheid die opgeroepen wordt een rol spelen en gaat men opnieuw bewuster nadenken over reclame. H6a. Een hoog aantal volgers zorgt ervoor dat reclamewijsheid, die hoger is bij een prominente plaatsing dan bij een subtiele plaatsing, een eerder positief effect heeft op de merkattitude en de aankoopintentie van een consument. H6b. Een laag aantal volgers zorgt ervoor dat reclamewijsheid, die hoger is bij een prominente plaatsing dan bij een subtiele plaatsing, een eerder negatief effect heeft op de merkattitude en aankoopintentie van een consument. 20

21 Methodologie 1. Onderzoeksdesign Mensen, meer bepaald consumenten, kijken vaak zonder al te veel na te denken naar posts op Instagram en laten zich beïnvloeden door de meest uiteenlopende kenmerken van een account. Dit onderzoek baseert zich op de impact van het aantal volgers van een influencer en merkprominentie op de effectiviteit van de desbetreffende reclame en de bijhorende invloed die ze hiermee uitoefenen. Het experiment werd online, via Qualtrics, uitgevoerd en ontworpen volgens een 2 (merkprominentie: prominent vs. subtiel) x 2 (aantal volgers: hoog aantal volgers vs. laag aantal volgers) between-subjects factorial design. Er werd gebruik gemaakt van Instagram posts van een influencer met in de ene conditie een hoog aantal volgers en in de andere een laag aantal volgers. De foto s van de influencer werden vervolgens gemanipuleerd, zodat het merk hetzij prominent hetzij subtiel aan bod kwam. Per conditie (tabel 1) werden 2 verschillende endorsers geselecteerd. Elke conditie werd nog eens onderverdeeld in 2 subcondities die later werden samengevoegd bij het aanmaken van de variabelen voor de condities van merkprominentie en het aantal volgers van een influencer op Instagram. Aantal volgers Merkprominentie Hoog aantal volgers Laag aantal volgers Prominent Conditie 1 Conditie 2 Subtiel Conditie 3 Conditie 4 Tabel 1. Het experimentele design 2. Stimulusmateriaal Het experiment bestaat uit een 2 (merkprominentie: prominent vs. subtiel) x 2 (aantal volgers: hoog aantal volgers vs. laag aantal volgers) between-subjects factorial design. Bijgevolg zijn er 4 experimentele condities. Er werd gebruik gemaakt van 4 foto s (Instagram posts), die enkel van elkaar verschillen op grond van de beoogde manipulaties, aangebracht met Photoshop. Op twee posts was een influencer met een hoog aantal volgers te zien en op de andere twee zien we een influencer met een laag aantal volgers. Verder werd bij elk type persoon een post met een prominente plaatsing tegenover een post met een subtiele plaatsing geplaatst. Bij een prominente plaatsing werd het merk Gold centraal en expliciet vertoond op de lippenstift en duidelijk vermeld in de Instagram caption. De tekst vermeldde een link naar het merk (@Gold) en een hashtag die aantoonde dat het een advertentie was (#ad). In een subtiele plaatsing daarentegen, was het merk minder goed leesbaar op de lippenstift afgebeeld en slechts kort aangehaald tussen een heleboel hashtags. De bijhorende tekst zal het merk niet meedelen, in tegenstelling tot de prominente versie. Om vertekening tegen te gaan, werd een fictieve, minder bekende merknaam gehanteerd, meer bepaald Gold. Er ging tevens ook een introtekst met een benchmark aan de manipulaties vooraf om de respondenten duidelijk te maken wat nu precies bedoeld werd met een groot aantal volgers en een klein aantal volgers. Er werd vermeld dat een gemiddelde influencer ongeveer 2000 volgers heeft en zelf 300 accounts volgt. Wanneer er bij het aantal volgers een K stond, duidde dit op duizend en een M stond voor een miljoen (Cauberghe, Hudders & De Veirman, 2016). Deze richtlijnen zorgden ervoor dat alle respondenten op dezelfde manier naar het aantal volgers keek. Voor het gehanteerde stimulusmateriaal, meer bepaald de Instagram posts, zie bijlage 1. 21

22 3. Pretest Bij 56 vrouwelijke respondenten werd een pretest uitgevoerd. Na datacleaning bleven er nog 40 respondenten over. De gemiddelde leeftijd van de respondenten was jaar (SE=1.31). De pretest werd online via Qualtrics afgenomen en had een mixed between-within subjects design. Op basis van de pretest werd een influencer geselecteerd die later ook bij het hoofdonderzoek gebruikt zou worden. Er werd nagegaan of de manipulaties van de foto s geslaagd waren. Zowel het aantal volgers als merkprominentie werden gemanipuleerd in 4 Instagram posts. Deze posts werden opgedeeld onder een eerste conditie met een foto van een laag aantal volgers en een foto van een subtiel merk en een tweede conditie met een foto van een hoog aantal volgers en een foto van een prominent merk. Als respondent kon je slechts aan een van beide condities toegewezen geworden. Bij de 2 posts met de manipulaties van het aantal volgers werd in de inleidende tekst allereerst een benchmark meegegeven. Zo probeerden we alle respondenten op dezelfde golflengte te krijgen vooraleer van start te gaan. Er werden twee stellingen gegeven die beoordeeld dienden te worden op een 7-punten schaal. De eerste stelling was Julie Janssens heeft volgers. De respondenten vulden deze stelling aan met zeer weinig, weinig, iets minder dan een gemiddeld aantal, een gemiddeld aantal, iets meer dan een gemiddeld aantal, veel en zeer veel. De tweede stelling was Julie Janssens wordt gevolgd door mensen dan een gemiddeld influencer. Hier kregen respondenten de kans om aan te vullen met veel minder, minder, iets minder, hetzelfde aantal, iets meer, meer, veel meer. Aanvullend werd merkprominentie in de Instagram posts gemeten aan de hand van de schaal van Cauberghe, Faseur, Hudders, Panic en Zimmerman (2012). Deze bestond uit 4 stellingen die dienden beoordeeld te worden op een 5-punts Likertschaal gaande van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord. We zullen deze schaal toepassen op de gemanipuleerde foto s, in plaats van videoclips. De stellingen waren: Wanneer je naar de post kijkt, is het gemakkelijk om de merknaam van de producent te identificeren, Ik zag het merk onmiddellijk, Het merk was duidelijk zichtbaar en Het merk kwam prominent in beeld. Na de reliability analyses uit te voeren en Cronbach s alpha eruit te halen, bleken beide schalen voor elke foto intern betrouwbaar te zijn (α>.80). Uit de resultaten van de pretest bleek dat het aantal volgers van de influencer correct gemanipuleerd werd. Een independent samples t-test (t(38) = , p<.001) wijst uit dat de Instagram posts van een influencer met een hoog aantal volgers (M = 5.88, SE =.17) een duidelijk hogere score kregen op de schaal die het aantal volgers naging dan de posts van een influencer met een laag aantal volgers (M = 2.10, SE =.16). Wat de prominentie betreft, wijzen de resultaten van een independent samples t-test (t(38)=-7.16, p<.001) uit dat de attitudes ten opzichte van het merk in de subtiele merkconditie (M = 1.41, SE =.11) en de prominente merkconditie (M = 3.25, SE =.23) significant van elkaar verschillen. Beide manipulaties waren geslaagd. 22

23 4. Respondenten In totaal namen er 196 respondenten deel aan dit experiment die ad random aan een conditie werden toegewezen. Er werd een minimum van 30 respondenten per conditie voorzien. De respondenten die een fout antwoord gaven op een controlevraag en enkele outliers werden verwijderd. Na de filtering bleven er 140 respondenten over voor verdere analyse waaronder 100% vrouwen. De overige respondenten werden proportioneel verdeeld over de condities: 35 (prominent/hoog aantal volgers), 35 (prominent/laat aantal volgers), 35 (subtiel/hoog aantal volgers) en 35 (subtiel/laag aantal volgers). De gemiddelde leeftijd van de respondenten bedroeg jaar (SD=1.52). De leeftijd van de jongste en de oudste respondent bedroeg respectievelijk 18 en 25 jaar. Het hoogst behaalde diploma werd als volgt verdeeld over de verschillende categorieën: 1 respondent (geen diploma), 31 respondenten (secundair onderwijs), 79 respondenten (academische/professionele bachelor), 27 respondenten (master) en 2 respondenten (postgraduaat). De vrij hoge frequentie in de derde categorie (academische/professionele bachelor) is te verklaren door het aantal medestudenten dat deelnamen aan dit experiment, namelijk 79 (56%). Met betrekking tot de frequentie hoe actief de respondenten op Instagram zijn, gaven 19 respondenten (14%) aan niet zo actief hiermee bezig te zijn, 31 respondenten (22%) doen dit af en toe, 61 respondenten (44%) zijn actief en 29 respondenten (21%) zijn heel actief. Geen enkele respondent gaf aan hier totaal niet mee bezig te zijn. 5. Procedure Nadat de respondenten op de startknop geklikt hadden, kwamen ze terecht in het eerste deel van het experiment. In dit deel kregen ze een korte inleidende boodschap te zien en werd gepeild naar hun activiteit op Instagram en enkele demografische gegevens zoals geslacht en leeftijd. In de inleiding werd aangehaald dat deze studie kadert binnen het opleidingsonderdeel Communicatiewetenschappen aan de Universiteit van Gent. Verder werd er eveneens vermeld dat alles anoniem zal gebeuren om de respondent wat stress te ontnemen en dat het belangrijk is dat ze zichzelf zijn en hun eigen opinies hierin betrekken. Er werd aansluitend vermeld dat het zou gaan om een onderzoek rond Instagram influencers. Overbodige informatie zou namelijk kunnen leiden tot vroegtijdige beïnvloeding en vertekening. Respondenten die bij de eerste vraag aangaven niet actief te zijn op Instagram werden meteen geschrapt uit het experiment. Ook mannen en respondenten die niet tussen de 18 en 25 jaar waren, werden naar het einde doorverwezen. In het tweede deel, het eigenlijke experiment, werden alle respondenten ad random aan een van de vier condities toegewezen. Deze werden allen op dezelfde manier opgebouwd en steeds ingeleid met een benchmark (laag aantal volgers = 400; gemiddeld aantal volgers = 5K (=5000) en een hoog aantal volgers = 20K (=20 000)) om ervoor te zorgen dat iedereen zich op dezelfde golflengte bevindt. Binnen elke conditie werd eerst een post getoond van het Instagram account van Julie Janssens waarop haar aantal berichten, aantal volgers en aantal volgende personen af te lezen waren en haar laatste post die ze op Instagram plaatste. Bij de vertoning van deze twee posts werd geen tijdslimiet gehanteerd en wanneer een respondent naar de volgende stap wilde, kon deze zelf op het pijltje klikken om verder te gaan. Vervolgens kwamen de participanten terecht in een zelf opgestelde vragenlijst die hen bevroeg naar manipulatiechecks van het aantal volgers en de merkprominentie, de merkherinnering, de attitude ten opzichte van het merk, de aankoopintentie, de reclamewijsheid, de geloofwaardigheid van de advertentie en van de influencer, de mate van aandacht ten opzichte van een advertentie, de mate van scepticisme ten opzichte van een 23

24 advertentie, de herkenning van een advertentie en de manipulatieve intentie van een advertentie. Voor deze constructen werden, behalve bij merkherinnering, telkens 5-punts Likertschalen of 7-punts semantische differentialen gebruikt waarbij de respondenten het best passende bolletje dienden aan te klikken. Uiteindelijk werden de participanten op het einde bevraagd omtrent hun Instagram involvement en de mate waarin ze actief zijn op Instagram. Aansluitend werd hun opleidingsniveau bevraagd en indien participanten nog kans wilden maken op een waardebon bij Ici Paris Xl t.w.v. 25 euro, hadden ze de mogelijkheid hun adres achter te laten. Andere demografische variabelen, om een duidelijk beschrijfbare steekproef te bekomen en om statistische analyses uit te voeren, werden reeds aan het begin van de vragenlijst bevraagd. Op deze manier werden respondenten, die niet binnen de doelgroep vielen, meteen naar het einde doorverwezen. Als laatste een dankwoordje voor de medewerking en een korte vermelding van mijn eigen gegevens voor verdere vragen. 6. Meetschalen Om de vooropgestelde hypothesen te onderzoeken, is het noodzakelijk de gebruikte concepten te operationaliseren. De volledige vragenlijst van het hoofdonderzoek is terug te vinden in bijlage 3. De onafhankelijke variabelen, merkprominentie en het aantal volgers van een influencer, werden gemeten als manipulatiecheck, zowel tijdens de pretest als tijdens het hoofdonderzoek. Deze diende om de effectiviteit van het stimulimateriaal te controleren. Merkprominentie werd gemeten door middel van 4 items die gebaseerd werden op de schaal van Cauberghe, Faseur, Hudders, Panic en Zimmerman (2012; α=.82). De items werden weergegeven als 5-punts Likertschalen, gaande van helemaal niet akkoord tot helemaal wel akkoord. Het aantal volgers van een influencer werd gemeten aan de hand van twee stellingen die beoordeeld dienden te worden op een 7-punts Likertschaal gaande van zeer weinig naar zeer veel en van veel minder naar veel meer. De eerste stelling is Julie Janssens heeft volgers en de tweede stelling is Julie Janssens wordt gevolgd door mensen dan een gemiddeld influencer (α=.84). De afhankelijke variabelen in dit onderzoek zijn de merkherinnering, de merkattitude en de aankoopintentie. Merkherinnering werd gemeten door de respondenten te vragen of ze een merk gezien hadden in de Instagram post. Indien men aangaf een merk gezien te hebben, werd gevraagd welk merk men in de post zag. In aansluiting hierbij werd ook gepeild naar de merkherinnering. Dit door 13 bestaande en onbestaande merken op te lijsten en hen te vragen welk merk ze gezien hadden. Er kon, bovenop de 13 merken, ook aangeduid worden dat er geen merk te zien was en/of dat ze geen idee meer hadden welk merk er tentoongesteld werd. Merkattitude werd gemeten aan de hand van een schaal van Spears en Singh (2004; α=.91). Deze bestaat uit 5 items die op semantische differentialen worden weergegeven. Ook om de aankoopintentie te meten werd gebruikt gemaakt van een schaal van Spears en Singh (2004; α=.92). Hierbij werden 5 stellingen eveneens als semantische differentialen weergegeven. 24

25 Andere schalen die gebruikt werden om bijkomende effecten te onderzoeken zijn: Reclamewijsheid Reclamewijsheid werd bij de respondenten gemeten aan de hand van de schaal van Vanwesenbeeck et al. (2015; α=.80) die ontwikkeld werd in de context van advergames. In dit onderzoek werd de schaal echter toegepast op Instagram posts. De schaal bestaat uit 8 items, die geëvalueerd werden op een 5-punts Likertschaal gaande van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord. Advertisement recognition Om na te gaan in welke mate de participanten advertenties konden herkennen, werd gebruik gemaakt van de schaal van Van Reijmersdal et al. (2016; α=.77). Deze schaal bestaat uit 3 dimensies die moesten worden beoordeeld op een 7-punts Likertschaal met als uitersten helemaal niet akkoord en helemaal akkoord. Advertisement Skepticism Om de mate van scepticisme ten opzichte van een advertentie te meten, werd gebruik gemaakt van de schaal van Lu, Chang en Chang (2014; α=.73). De schaal bestaat uit 4 items, die geëvalueerd werden op een 7-punts Likertschaal gaande van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord. Manipulative Intent Om naar de gepercipieerde manipulatieve intentie te peilen, werd gebruik gemaakt van de Inferences of Manipulative Intent (IMI) schaal van Campbell (1995). Deze bestaat uit 3 items, die beoordeeld worden op een 7- punts Likertschaal gaande van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord (α=.70). Advertisement credibility De geloofwaardigheid van een advertentie werd gemeten aan de hand van 5 items die geselecteerd werden uit een 10-item schaal van Beltramini (1982; α=.90). Deze vijf semantische differentialen hebben elk 7 punten. Source-credibility Verder werd de influencer geëvalueerd op basis van zijn aantrekkelijkheid, expertise en betrouwbaarheid. De source-credibility schaal van Ohanian (1990; α=.97) die hiervoor gebruikt werd, bestaat uit 14 semantische differentialen. In dit onderzoek werden de 10 meest relevante items geselecteerd, elk met 7 punten. Attention towards the advertisement Zelfgerapporteerde aandacht voor de reclame werd zoals Laczniak, Muehling en Grossbart (1988; α=.86) gemeten aan de hand van 5 items die beoordeeld werden op een 7-punts Likertschaal gaande van helemaal niet tot heel veel. 25

26 Instagram involvement Om dit na te gaan werd gebruik gemaakt van de Involvement Scale van Ross et al. (2009; α=.85) die bestaat uit 5 stellingen die beoordeeld dienen te worden op een 5-punts Likertschaal gaande van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord. Demografische data Tenslotte werden er demografische data verzameld. Zo werd naast geslacht ook het geboortejaar en het opleidingsniveau bevraagd. 26

27 Resultaten 1. Manipulatiechecks Een independent samples t-test toonde een significant hoofdeffect aan van prominentie op gepercipieerde prominentie (Msub=2.01, SEsub=.10 vs. Mprom=3.20, SEprom=.14; t(124)=-7.09, p<.001). De respondenten in de prominentie conditie scoorden significant hoger op de gepercipieerde prominentie dan respondenten in de subtiele conditie. Ook bij het aantal volgers wijst een independent samples t-test uit dat het hoofdeffect van het aantal volgers op het gepercipieerde aantal volgers significant is (Vlaag=2.34, SElaag=.13 vs. Vhoog=4.99, SEhoog=.16; t(138)=-12.50, p<.001). De respondenten die in de conditie zaten van een influencer met een hoog aantal volgers scoorden significant hoger dan de respondenten die in de conditie zaten van een influencer met een laag aantal volgers. Beide manipulaties waren geslaagd. 2. Testen van de hypothesen 2.1 Het hoofdeffect van merkprominentie op merkherinnering, merkattitude en aankoopintentie Een Chi²-toets toonde een significant hoofdeffect aan van merkprominentie op merkherinnering (X²(1)=55,37, p<.001). Bij de subtiele conditie van merkprominentie herinnerde 30% van de respondenten zich het merk nog. Bij de prominente conditie van merkprominentie steeg dit aantal tot 91,4%. Respondenten in de prominentie conditie hebben dus een significant hogere merkherinnering dan respondenten in de subtiele conditie (z=7.4, p<.001). Op basis van deze significante hoofdeffecten wordt hypothese 1 bevestigd. Grafiek 1. Effect van merkprominentie op merkherinnering 27

28 De resultaten van een independent samples t-test (t(138)=.24, p=.81) wijzen uit dat de merkattitude in de subtiele conditie (M=3.25, SE=.08) niet significant verschilt van de attitude ten opzichte van het merk in de prominente conditie (M=3.23, SE=.07). De merkattitude van respondenten wordt niet beïnvloed door de plaatsing van een merk in een advertentie. Vervolgens wijzen de resultaten van een tweede independent samples t-test (t(138)=.50, p=.62) uit dat ook de aankoopintentie van de respondenten in de subtiele conditie (M=2.68, SE=.10) niet significant verschilt van de prominentie conditie (M=2.61, SE=.10). Merkprominentie heeft geen invloed op de aankoopintentie van een consument. Op basis van deze hoofdeffecten worden zowel hypothese 4a als 4b verworpen. Tabel 2. Correlatietabel afhankelijke (metrische) variabelen en mediatoren Opmerking: *p<.05, **p<.01, ***p< Het hoofdeffect van merkprominentie op de mediatoren Een independent samples t-test (t(138)=-.96, p=.34) toonde aan dat de aandacht voor een advertentie in de lage conditie (M=3.84, SE=.11) niet significant verschilt van de aandacht voor een advertentie in de hoge conditie (M=4.00, SE=.11). De aandacht van een consument voor een advertentie wordt dus niet beïnvloed door de manier waarop een merk geplaatst wordt in een Instagram post. Op basis van deze analyse wordt hypothese 2 verworpen. De resultaten van een tweede independent samples t-test (t(136.80)=-2.23, p=.03) wijzen uit dat de reclamewijsheid in een lage conditie (M=3.63, SE=.08) significant verschilt van reclamewijsheid in een hoge conditie (M=3.87, SE=.07). Merkprominentie heeft een invloed op de reclamewijsheid van een consument. Een derde independent samples t-test (t(134.26)=-3.24, p=.001) toont aan dat de herkenning van een advertentie in een lage conditie (M=4.86, SE=.15) significant verschilt van de herkenning van een advertentie in een hoge conditie (M=5.52, SE=.13). De plaatsing van een merk heeft dus een significant effect op het herkennen van een advertentie door een consument. Een vierde en laatste independent samples t-test (t(138)=-.10, p=.92) toont aan dat de geloofwaardigheid van een advertentie in een lage conditie (M=2.27, SE=.07) niet significant verschilt van de geloofwaardigheid in een hoge conditie (M=2.28, SE=.07). Merkprominentie heeft geen invloed op de geloofwaardigheid van een advertentie. 28

29 2.3 De mediërende impact Naar aanleiding van bovenstaande resultaten gaan we twee mediatie-analyses van Hayes (2013, model 4, 5000 bootstrap samples) uitvoeren om na te gaan of reclamewijsheid en de herkenning van een advertentie de onderliggende mechanismen zijn die het hoofdeffect van merkprominentie op reclame-effectiviteit mediëren. De resultaten tonen aan dat er geen significant effect is van merkprominentie op merkherinnering via reclamewijsheid (a*b=.02, SE=.13, 95%-CI=[-.22,.29]). Het interactie-effect van merkprominentie op merkherinnering via de herkenning van een advertentie is eveneens niet significant (a*b=-.03, SE=.17, 95%-CI=[-.41,.29]). Zowel reclamewijsheid als de herkenning van een advertentie mediëren het hoofdeffect van merkprominentie op merkherinnering niet. Figuur 1. Interactie-effect van merkprominentie op merkherinnering via reclamewijsheid en herkenning van een advertentie Opmerking: *p<.05, **p<.01, ***p<.001 Uit analyses kunnen we eveneens vaststellen dat er geen significant effect is van merkprominentie op merkattitude via reclamewijsheid (a*b=.02, SE=.03, 95%-CI=[-.02,.08]). Zoals reeds aangehaald heeft enkel merkprominentie op reclamewijsheid een significant effect (a=.24, SE=.11, 95%-CI=[.03,.44]). Gebaseerd op deze resultaten, dient hypothese 5a verworpen te worden. Het interactie-effect van merkprominentie op merkattitude via de herkenning van een advertentie is ook niet significant (a*b=-.05, SE=.04, 95%-CI=[-.15,.02]). Er is enkel een significant effect van merkprominentie op de herkenning van een advertentie (a=.66, SE.20, 95%-CI=[.26,1.06]). Beide variabelen mediëren het hoofdeffect van merkprominentie op merkattitude niet. 29

30 Figuur 2. Interactie-effect van merkprominentie op merkattitude via reclamewijsheid en herkenning van een advertentie Opmerking: *p<.05, **p<.01, ***p<.001 Wanneer in datzelfde model aankoopintentie (i.p.v. merkherinnering en merkattitude) werd opgenomen als afhankelijke variabele, werd er een significant indirect effect gevonden van merkprominentie op aankoopintentie via reclamewijsheid (a*b=.07, SE=.05, 95%-CI=[.003,.20]). Er is eveneens een direct significant effect van reclamewijsheid op aankoopintentie (b=.30, SE=.13, 95%-CI=[.04,.55]). Reclamewijsheid medieert dus het effect van merkprominentie op aankoopintentie. Merkprominentie op aankoopintentie via de herkenning van een advertentie is niet significant (a*b=-.08, SE=.06, 95%-CI=[-.23,.004]). Dit is met andere woorden, in tegenstelling tot reclamewijsheid, geen onderliggend mechanisme binnen dit hoofdeffect. Figuur 3. Interactie-effect van merkprominentie op aankoopintentie via reclamewijsheid en herkenning van een advertentie Opmerking: *p<.05, **p<.01, ***p<

31 Tabel 3. Two way anova met conditie aantal volgers en conditie merkprominentie als between-subjects factors en de mediatoren als afhankelijke variabelen Opmerking: *p<.05, **p<.01, ***p< De modererende impact Om verder in te gaan op de mediatie van aandacht op het hoofdeffect van merkprominentie op merkherinnering, werd een moderated mediation analyse uitgevoerd (Hayes, 2013, model 7, 5000 bootstrap samples). Het aantal volgers werd als moderator opgenomen. Resultaten tonen aan dat dit niet significant was (B=-.17, SE=.42, 95%- CI=[-1.07,.63]). Het aantal volgers van een influencer verklaart dus niet het interactie-effect van merkprominentie op merkherinnering via aandacht, in tegenstelling met wat de literatuur doet verwachten. Gebaseerd op deze resultaten, wordt hypothese 3 verworpen. Wanneer we in datzelfde model (Hayes, 2013, model 7, 5000 bootstrap samples) de mediator aandacht vervangen door de mediator reclamewijsheid blijkt ook hier het aantal volgers geen verklarende factor te zijn voor het interactie-effect van merkprominentie op merkherinnering via reclamewijsheid (B=-.01, SE=.13, 95%-CI=[-.37,.20]). Uit de analyses blijkt dat ook de mediatoren herkenning van een advertentie (B=-.06, SE=.19, 95%-CI=[-.66,.19]) en geloofwaardigheid van een advertentie (B=.13, SE=.22, 95%-CI=[-.16,.75]) geen significant effect opleveren wanneer er een moderated mediation analyse uitgevoerd wordt. 31

32 Wanneer we datzelfde model (Hayes, 2013, model 7, 5000 bootstrap samples) gebruiken en merkherinnering vervangen door merkattitude krijgen we het resultaat dat de mediatoren reclamewijsheid (B=.003, SE=.02, 95%- CI=[-.03,.08]), aandacht (B=-.02, SE=.05, 95%-CI=[-.17,.06]), herkennen van een advertentie (B=-.03, SE=.05, 95%-CI=[-.20,.01]) en geloofwaardigheid van een advertentie (B=-.04, SE=.05, 95%-CI=[-.14,.02]) geen verklarende factoren zijn voor het interactie-effect van merkprominentie op merkattitude met het aantal volgers als moderator. Eenzelfde moderated mediation analyse (Hayes, 2013, Model 7, 5000 bootstrap samples) met aankoopintentie (i.p.v. merkattitude) als afhankelijke variabele toonde dat zowel reclamewijsheid (B=.02, SE=.07, 95%-CI=[-.09,.20]), aandacht (B=-.01, SE=.04, 95%-CI=[-.16,.03]) als herkenning van een advertentie (B=-.05, SE=.06, 95%-CI=[-.25,.02]) geen verklarende factor zijn in het interactie-effect merkprominentie op aankoopintentie met het aantal volgers als moderator. De geloofwaardigheid van een advertentie daarentegen had wel een significant effect (B=-.13, SE=.09, 95%-CI=[-.36,-.003]) en kan dus omschreven worden als een verklarende factor. Een additionele analyse (Hayes, 2013, Model 14, 5000 bootstrap samples) toonde aan dat de herkenning van een advertentie een verklarende factor is voor het interactie-effect van merkprominentie op aankoopintentie met het aantal volgers als moderator (B=-.17, SE=.10, 95%-CI=[-.41,-.01]). We kunnen dus stellen dat merkprominentie een indirecte invloed heeft op aankoopintentie via de herkenning van een advertentie wanneer het aantal volgers hoog is (B=-.12, SE=.07, 95%-CI=[-.29,-.01]), terwijl het indirecte effect van merkprominentie op aankoopintentie via de herkenning van een advertentie verdwijnt bij een laag aantal volgers (B=.05, SE=.06, 95%-CI=[-.06,.19]). De mediatoren herkenning van een advertentie en geloofwaardigheid van een advertentie kunnen dus aanzien worden als verklarende factoren binnen het interactie-effect van merkprominentie op aankoopintentie met het aantal volgers als moderator. Dit wil zeggen dat deze het effect van merkprominentie op aankoopintentie mediëren naargelang een hoog aantal volgers of een laag aantal volgers. 32

33 Discussie en conclusie Influencer marketing brak de laatste jaren door tot één van de meest gebruikte marketingstrategieën. Merkprominentie is hier onderdeel van, maar gericht academisch onderzoek in socialenetwerksites is eerder schaars (Liu et al., 2015). Ook de invloed van het aantal volgers van een influencer op een mogelijke consument blijft onderbelicht. Dit onderzoek had tot doel deze leemtes in te vullen door de impact te onderzoeken van merkprominentie in Instagram posts van een influencer met een gevarieerd aantal volgers op merkherinnering, merkattitude en aankoopintentie. Dit werd gedaan aan de hand van een 2 (merkprominentie: prominent vs. subtiel) x 2 (aantal volgers: hoog aantal volgers vs. laag aantal volgers) between-subjects factorial design. Bovendien werd de mediërende rol van persuasion knowledge en de aandacht van een consument voor een advertentie hierbij onderzocht. De resultaten in deze studie toonden aan dat prominente plaatsingen van een merk zorgen voor een hogere merkherinnering dan subtiele plaatsingen. Deze bevinding is in lijn met de bestaande academische literatuur. Cauberghe en De Pelsmacker, 2010; Dens, De Pelsmacker en Verhellen, 2013; Dens, De Pelsmacker, Purnawirawan en Wouters, 2012 haalden in hun onderzoek omtrent merkprominentie meerdere malen aan dat prominent geplaatste merken beter herinnerd worden. In tegenstelling tot wat verwacht werd (Cauberghe & De Pelsmacker, 2010; Gupta & Lord, 1998; Goodrich, 2011; Chattopadhyay en Nedungadi, 1992), toonde het experiment aan dat de aandacht van een consument voor een advertentie geen onderliggend mechanisme is dat het effect van merkprominentie op merkherinnering kan verklaren. Bovendien had ook het aantal volgers geen modererende indirecte invloed op de merkherinnering. We concluderen dat het aantal volgers van een influencer geen verklarende factor is voor het indirect effect van merkprominentie op merkherinnering via aandacht. Een mogelijk verklaring voor dit resultaat is dat er andere variabelen dit interactie-effect verklaren, bijvoorbeeld connectedness van de respondenten met de influencer (Russell, & Puto, 1999; Russell & Stern, 2006) of de nodige cognitieve capaciteit bij het verwerken van een advertentie (Petrova & Cialdini, 2008). Deze twee variabelen kunnen een suggestie zijn voor verder onderzoek. De plaatsing van een merk heeft, volgens dit onderzoek, geen effect op de merkattitude en de aankoopintentie van een consument. Dit spreekt bestaand empirisch onderzoek tegen (Liao et al., 2011; Verhellen, Dens & De Pelsmacker, 2013; Russell & Belch, 2005). Zoals vanuit de academische literatuur verwacht werd (Campbell & Kirmani, 2000; Boerman, Reijmersdal & Tutaj, 2013; Dens et al., 2013), activeerde een prominente plaatsing van een merk de reclamewijsheid bij een consument. Wanneer we nagaan of reclamewijsheid ook het onderliggende mechanisme is dat het effect van merkprominentie op merkattitude en aankoopintentie medieert, tonen resultaten aan dat er geen significante interactie is tussen deze variabelen. Om verder in te gaan op dit afwijkend resultaat werd onderzocht of er een modererende invloed is van het aantal volgers van een influencer. Uit de analyses kunnen we afleiden dat het indirecte effect van merkprominentie op merkattitude en aankoopintentie via reclamewijsheid niet verschilt naargelang een hoog aantal volgers of een laag aantal volgers. Dit deviant resultaat kan deels verklaard worden door de additionele analyses die uitgevoerd werden. Resultaten toonden namelijk aan dat het herkennen van een advertentie een verklarende factor is voor het effect van merkprominentie op 33

34 aankoopintentie met het aantal volgers als moderator. Een prominente plaatsing van een merk wakkert de herkenning van een advertentie aan. Wanneer de influencer daarbovenop een hoog aantal volgers heeft, beïnvloedt dit nogmaals op een negatieve manier de herkenning van een advertentie om vervolgens te resulteren in een negatievere aankoopintentie van de consument. De geloofwaardigheid van een advertentie is eveneens een verklarende factor voor het effect van merkprominentie op aankoopintentie met het aantal volgers als moderator. Wanneer iemand een advertentie als minder geloofwaardig percipieert, kan het aantal volgers deze impact op een positieve of een negatieve manier beïnvloeden. Na afloop van dit onderzoek kunnen we vervolgens enkele aanbevelingen voor de reclamewereld formuleren. Allereerst is het van belang om uit te maken wat de adverteerder precies verwacht van de consument. Wanneer het de bedoeling is om merkherinnering te verhogen, maakt men best gebruikt van een prominente plaatsing van een merk in een Instagram post. Het aantal volgers van een influencer is, volgens de resultaten van dit experiment, niet van belang. Volgens Cauberghe, Hudders en De Veirman (2016) duidt een hoog aantal volgers op sympathie en populariteit, maar dit is niet steeds, op vlak van marketing, de geschikte keuze om uiteenlopende producten te promoten. De uniekheid van het merk zou hierdoor weggenomen kunnen worden. Het is aan te raden om het aantal volgers af te stemmen op de gewenste doelgroep die men wil bereiken. Als men de merkattitude en de aankoopintentie van een consument wil verhogen, maakt het volgens de analyses niet uit waar het merk geplaatst wordt en hoeveel volgers een influencer heeft. Indien men de aankoopintentie wil bevorderen, kan het aangewezen zijn om te kiezen voor een influencer met een laag aantal volgers. Een hoog aantal volgers in combinatie met een prominente plaatsing van een merk wakkert namelijk de herkenning van een advertentie aan bij de consument. Deze herkenning en bijhorende wijsheid willen adverteerders liever niet opwekken omwille van de advertising clutter die voor heel wat irritatie zorgt bij de mogelijk consumenten (Cowden, 2014). Vandaag de dag is het, binnen influencer marketing, verplicht om steeds als caption bij een Instagram post reclame te vermelden en/of de hashtag #reclame toe te voegen (Debie, 2018). Is het dan nog mogelijk om reclamewijsheid en herkenning van reclame te ontvluchten? 34

35 Beperkingen en aanbevelingen voor verder onderzoek In dit artikel werd geprobeerd om een zo betrouwbaar mogelijk onderzoek uit te voeren naar de impact van merkprominentie in Instagram posts en het aantal volgers van een influencer op merkherinnering, merkattitude en aankoopintentie. De rol van persuasion knowledge en de mate van aandacht voor een advertentie werden eveneens onder de loep genomen. Toch kent dit onderzoek ook een aantal beperkingen. Allereerst was het niet eenvoudig om de Instagram posts te manipuleren. Er is geen eenduidig antwoord op de vraag welke hashtags, captions en placements er bij een prominente plaatsing versus een subtiele plaatsing van een merk horen. De vaststellingen die gedaan werden in dit onderzoek zijn dus gericht op mijn positieve interpretatie hiervan. In toekomstig onderzoek kan het interessant zijn om meerdere Instagram posts te manipuleren, met een hogere professionaliteit en eventueel een negatievere emotie, en verder te gaan met de meest geslaagde manipulaties. Het is ook aangeraden om met een gekend merk aan de slag te gaan om eveneens de antwoorden van respondenten die het merk kennen te registreren en evalueren. Dit zou voor een nieuwe invalshoek binnen dit onderzoek kunnen zorgen. Een andere belangrijke beperking is dat er enkel gekeken werd naar onmiddellijke korte termijnreacties van de respondenten op de advertenties. Daarnaast kunnen de onderzoeksresultaten vertekend zijn omwille van de kunstmatige situatie, maar omwille van gebrek aan tijd en budget was het noodzakelijk om voor een online experiment te kiezen. Zowel sociaal wenselijke antwoorden als het onzorgvuldig invullen van de vragen zijn gevolgen van deze online bevraging. Er werd steeds gevraagd om de Instagram posts aandachtig te bekijken maar dit is natuurlijk geen garantie. Aanvullend is het ook nog onduidelijk of we de voornamelijk familiaire onderzoekspopulatie van dit experiment zomaar mogen veralgemenen naar een groter geheel. Een vervolgonderzoek zou de respondenten kunnen bevragen op verschillende tijdstippen in een realistische, meer algemene context. Er kan ook gepeild worden naar beide geslachten, diverse leeftijdscategorieën en andere geadverteerde producten. Tenslotte kan men in de plaats van influencers ook even celebrities bevragen. Daarnaast kunnen er nog extra mediatoren betrokken worden in toekomstig onderzoek om te ontdekken wat het effect van merkprominentie op merkherinnering, merkattitude en aankoopintentie kan verklaren. We kunnen zo meerdere onderliggende mechanismen achterhalen en de leemtes van dit onderzoek opvullen. Het is ook niet gezegd dat reclame-effectiviteit enkel en alleen gemeten kan worden aan de hand van de drie onafhankelijke variabelen die aangehaald worden binnen dit onderzoek. Wanneer we een vollediger antwoord willen bieden, kunnen we bijvoorbeeld nog productbetrokkenheid en plotconnectie als mediator bevragen en ad likeability als mediator en/of afhankelijke variabele. 35

36 36

37 Bibliografie Aghaie, A., Alizadeh, S. & Momtaz, N. J. (2011). Social networks for marketing: Benefits and challenges. Geraadpleegd op 28 april 2017, van Atkin, C. & Block, M. (1983). Effectiveness of celebrity endorsers. Journal of advertising research, 23(1), Augure. (2015). The state of influencer engagement: Geraadpleegd op 11 april 2017, van Bakar, M. H. A., Desa, M. A. M. & Mustafa, M. (2015). Attributes for image content that attract consumers attention to advertisements. Procedia, Balasubramanian, S. K. (1994). Beyond advertising and publicity: hybrid messages and public policy issues. Journal of Advertising, 23(4), Barron, C. & Cowley, E. (2008). When product placement goes wrong: The effects of program liking and placement prominence. Journal of Advertising, 37(1), Belch, M. & Russell, C. A. (2005). A managerial investigation into the product placement industry. Journal of Advertising Research, Beltramini, R.F. (1982). Advertising perceived believability scale. In D.R. Corrigan, F.B. Kraft & R.H. Ross (Eds.), Proceedings of the Southwest Marketing Association, 1-3. Cape Girardeau, MO: Southeast Missouri State University. Benevenuto, F., Cha, M., Gummadi, K. & Haddadi, H. (2010). Measuring user influence in Twitter: The million follower fallacy. Proceedings of the fourth international AAAI Conference on weblogs and social media. USA: Washington D.C. Berelson, B. & Steiner, G. A. (1964). Human behavior: An inventory of scientific findings. New York: Harcourt, Brace and World, 550. Boerman, S. C., Reijmersdal, E. A. V. & Tutaj, K. (2013). The effects of brand placement disclosures on skepticism and brand memory communications. The European Journal of Communication Research, 38(2), Boone, L. E., Menon, K. & Rogers, H. P. (2001). Celebrity advertising: An assesment of its relative effectiveness. Geraadpleegd op 2 mei 2017, van Brehm, S. S. & Brehm, J. W. (1981). Psychological reactance: A theory of freedom and control. San Diego: Academic Press. Bryan, G., Chilcoat, G. W. & Morrison, T. G. (2002). Using student-generated comic books in the classroom. Journal of Adolescent & Adult Literacy, 45(8), Buinac, E. & Lundberg, J. (2015). Instagram as a marketing tool: Case study about how companies communicate their brands on sociale media (bachelor thesis). Geraadpleegd op 20 maart 2017, van Buijzen, M., Reijmersdal, E. A. V. & Rozendaal, E. (2012). Effects of prominence, involvement, and persuasion knowledge on children s cognitive and affective responses to advergames. Journal of Interactive Marketing, 26(1), Campbell, M. C. (1995). When attention-getting advertising tactics elicit consumer inferences of manipulative intent: the importance of balancing benefits and investments. Journal of Consumer Psychology, 4(3),

38 Campbell, M. C. & Kirmani, A. (2000). Consumers use of persuasion knowledge: The effects of accessibility and cognitive capacity on perceptions of an influence agent. Journal of Consumer Research, 27, Carroll, J. K., cua, L., Hazlett, D. E., Hoving, C., Irwin, A. & Moorhead, S. A. (2013). A new dimension of health care: Systematic review of the uses, benefits, and limitations of social media for health communication. Journal of Medical Internet Research, 15. Cauberghe, V., Faseur, T., Hudders, L., Panic, K. & Zimmerman, E. (2012). Brand placement in music videos. The effect of brand prominence and artist connectedness on brand recall and brand attitude (conferentiebijdrage). Geraadpleegd op 15 mei 2017, van Cauberghe, V., Hudders, L. & De Veirman, M. (2017). Marketing through Instagram Influencers: The impact of number of followers and product divergence of brand attitude (working paper). Geraadpleegd op 11 april Cauberghe, V. & Pelsmacker, P. D. (2010). Advergames. Journal of Advertising. 39(1), Chattopadhyay, A. & Nedungadi, P. (1992). Does attitude toward the ad endure? The moderating effects of attention and delay. Journal of Consumer Research, 19, Chen, H., Pi, S., Liao, H. & Liu, S. (2011). The effect of product placement marketing on effectiveness of internet advertising. Communications in Computer and Information Science, Chou, C. H. & Liao, H. L. & Liu, S. H. (2015). An exploratory study of product placement in social media. Internet Research, 25(2), Coninx, K. (2016). Product placement op Facebook: De impact van merkprominentie in Facebook posts van celebrities versus non-celebrities op jongeren (masther thesis). Geraadpleegd op 23 april 2017, van Cowden, A. G. (2014). Effect of Social Media Marketing on Traditional Marketing Campaigns in Young Icelandic Companies. Crask, M. R., Fox, R. J. & Laskey, H. A. (1995). The relationship between advertising message strategy and television commercial effectiveness. Journal of Advertising Research, 35(2), Debackere, J. (2017). Sociale media: we zijn niet verslaafd, maar hebben het wel nodig. De Morgen. Geraadpleegd van Debie, E. (2018, 15 mei). Nieuwe regels voor online influencers: #reclame voor elke gesponsorde post. Flair. Geraadpleegd van Dens, N., De Pelsmacker, P., Purnawirawan, N. & Wouters, M. (2012). Do you like what you recognize? The effects of brand placement prominence and movie plot connection on brand attitude as mediated bij recognition. Journal of Advertising Research, 41(3), Dens, N., De Pelsmacker, P. & Verhellen, Y. (2013). Consumer responses to brand placed in YouTube movies: The effect of prominence and endorser expertise. Journal of Electronic Commerce Research, 14(4), 287. Dong, D. & Zhang, X. (2008). Ways of identifying the opinion leaders in virtual communities. International Journal of Business and Management, 3(7),

39 Dragon, J. (2016, 6 december). Influencer marketing: Keeping it authentic. Geraadpleegd op 17 februari 2017, van Faber, R. & Lee, M. (2007). Effect of product placement in online games on brand memory: A perspective of the limited-capacity model of attention. Journal of Advertising, 36(4), Feng, Y. (2016). Are you connected? Evaluating information cascades in online discussion about the #RaceTogether campaign. Computers in Human Behavior, 54, Fraine, L. (2016) Advertorials en disclaimers: de rol van persuasion knowledge bij subtiele en expliciete blogsponsoring (masther thesis). Geraadpleegd op 14 mei, 2017, van Friestad, M. & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research. 22(1), Glock, C. Y. & Nicosia, F. M. (1963). Sociology and the study of consumers. Journal of Advertising Research, (3), Goodrich, K. (2011). Anarchy of effects? Exploring attention to online advertising and multiple outcomes. Psychology & Marketing, 28, Grossbart, S., Laczniak, R. N. & Muehling, D. D. (1988). Manipulating message involvement in advertising research. Journal of Advertising, 18(2), Gupta, P. B., & Lord, K. R. (1998). Product placement in movies: The effect of prominence and mode on audience recall. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20(1), Haenlein, M. & Kaplan, A. M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53, Hayes, A. F. (2017). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis : A regressionbased approach. Guilford Publications. Homer, P. M. (2009). Product placements, the impact of placement type and repetition on attitude. Journal of Advertising, 38(3), [ ] Hudders, L. & De Veirman, M. (2016). Marketing through Instagram Influencers: The impact of number of followers and product divergence on brand attitude (working paper). Geraadpleegd op 20 februari 2017, van Hwang, Y. (2015). Does opinion leadership increase the followers on Twitter. International Journal of Social Science and Humanity, 5(3), Jassies, K. (2015). Zo gebruiken jongeren Instagram, Snapchat & YouTube in Geraadpleegd op 20 april 2017, van Kardara, M., Papadakis, G., Papaoikonomou, A., Tserpes, K. & Varvarigou, T. (2015). Large-scale evaluation framework for local influence theories in Twitter. Information Processing & Management, 51(1),

40 Klapper, D. & Zennetti, G. (2016). Advertising effects under consumer heterogeneity The moderating role of brand epxerience, advertising recall and attitude. Journal of Retailing, 92(3), Loren, T. (2016). How to grow your business with Instagram Influencer Marketing (master thesis). Geraadpleegd op 14 mei, 2017, van Lu, L. C., Chang, W. P., & Chang, H. H. (2014). Consumer attitudes toward blogger s sponsored recommendations and purchase intention: The effect of sponsorship type, product type, and brand awareness. Computers in Human Behavior, 34, Matthes, J., Schemer, C. & Wirth, W. (2007). More than meets the eye: Investigating the hidden impact of brand placements in television magazines. International Journal of Advertising, 26(4), McCarty, J. A. (2004). Product placement: The nature of the practice and potential avenues for inquiry. In L.J. Shrum (Ed.) The psychology of entertainment media: Blurring the lines between entertainment and persuasion (pp ). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum. Müller, J., Alt, F., & Michelis, D. (2011). Pervasive Advertising Ohanian, R. (1990). Consruction and validation of a scale to measure celebrity endorsers perceived expertise trustworthiness and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), Ohanian, R. (1991). The impact of celebrity spokespersons perceived image on consumers intention to purchase. Journal of advertising research, 31(1), Petrova, P. K. & Cialdini, R. B. (2008). Evoking the imagination as a strategy of influence. Handbook of consumer psychology, ). Pophal, L. (2016). Influencer Marketing: Turning taste makers into your best salespeople. Geraadpleegd op 10 mei 2018, van Taste-Makers-Into-Your-Best-Salespeople htm Putrevu S. & Lord K. (1994). Comparative and noncomparative advertising: attitudinal effects under cognitive and affective involvement conditions. Journal of advertising research, 23(2), Raaij, W. F. V. & Ye, G. (1997). What inhibits the mere-exposure effect: Recollection or familiarity? Journal of Economic Psychology, 18(6), Ross, C., Orr, E.S., Sisic, M., Arseneault, J.M., Simmering, M.G. & Orr, R.R. (2009). Personality and motivations associated with Facebook use. Computers in human behavior, 25(2), Russel, C. A. (2002). Investigating the effectiveness of product placements in television show: The role of modality and plots connection congruance on brand memory and attitude. Journal of Consumer Research, 29(3), Russell, C.A., & Puto, C.P. (1999). Rethinking television audience measures. An exploration into the construct of audience connectedness. Marketing Letters, 10(4), Russell, C.A., & Stern, B.B. (2006). Consumers, characters, and products: A balance model of sitcom product placement effects. Journal of Advertising, 35(1), Schneider, L.-P., Systems, B., & Bettina Cornwell, T. (2005). Cashing in on crashes via brand placement in computer games: The effects of experience and flow on memory. International Journal of Advertising, 24(3),

41 Simola, J., Kuisma, J., Oörni, A., Uusitalo, L., & Hyönä, J. (2011). The impact of salient advertisements on reading and attention on web pages. Journal of Experimental Psychology, 17(2), Singh, N. S. & Spears, N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 26(2), Staels, L. (2015). Branded mobile applications en kinderen. Welke invloed heeft reclame-educatie op de reclamewijsheid bij het spelen van branded mobile applications (master thesis)? Geraadpleegd op 3 mei 2017, van Stevens, J. (2016, 16 september). De almaar groeiende macht van digital influencers. De Morgen. Geraadpleegd op 13 april 2017, van Stipdonk, N. V. (2014). Facebook, Twitter, Instagram.. Welke sociale media gebruikt jouw doelgroep? Geraadpleegd op 20 april 2017, van Talavera, M. (2014). 10 reasons why influencer marketing is the next big thing. Geraadpleegd op 10 maart 2017, van Vandecasteele, J. (2017). Wat is influencer marketing en hoe pas jij het toe? Geraadpleegd op 23 maart 2017, van Van Reijmersdal, E. A., Fransen, M. L., Van Noort, G., Opree, S. J., Vandeberg, L., Reusch, S., Van Lieshout, F. & Boerman, S. C. (2016). Effects of disclosing sponsored content in blogs: how the use of resistance strategies mediates effects on persuasion. American Behavioral Scientist. Vanwesenbeeck, I., Ponnet, K., & Walrave, M. (2015). Go with the flow: How children's persuasion knowledge is associated with their state of flow and emotions during advergame play. Journal of Consumer Behaviour, 14(5), Williams, D. (2006). On and off the net: Scales for social capital in an online era. Journal of Computer-Mediated Communication, 11, Wullepit, T. ( ). Celebrities en Instagram: een onderzoek naar de effectiviteit van celebrity endorsers in advertenties op Instagram (master thesis). Geraadpleegd op 25 maart 2017, van Yoganarasimhan, H. (2012). Impact of social network structure on content propagation. A study using YouTube data. Quantitative Marketing and Economics, 10(1), Zulkifly, H. Z., & Firdaus, N. (2014). Persuasion and the Online Consumers: Investigating Copywriting Strategies in Native Advertisements. International Journal of Social Science and Humanity, 4(6),

42 42

43 Bijlagen Bijlage 1: Stimulusmateriaal 43

44 Bijlage 2: Vragenlijst pretest 44

45 45

46 46

47 47

48 Bijlage 3: Vragenlijst hoofdonderzoek Inleiding 48

49 Conditie 1: Hoog aantal volgers + prominent merk 49

50 50

51 51

52 52

53 53

54 54

55 Conditie 2: Laag aantal volgers + prominent merk 55

56 56

57 57

58 58

59 59

60 60

61 Conditie 3: Hoog aantal volgers + subtiel merk 61

62 62

63 63

64 64

65 65

66 66

67 Conditie 4: Laag aantal volgers + subtiel merk 67

68 68

69 69

70 70

71 71

72 72

73 Slot 73

74 74