De invloed van valentie van de scène en vermakelijkheid van. het filmgenre op de impliciete en expliciete attitude ten

Transcriptie

1 De invloed van valentie van de scène en vermakelijkheid van het filmgenre op de impliciete en expliciete attitude ten opzichte van het merk bij brand placement. Master Thesis Naam: Myriam van Oosten Studentnummer: Begeleider: dr. Gert-Jan de Bruijn Graduate School of Communication Persuasive Communication Datum:

2 Abstract... 2 Inleiding... 3 Theoretisch kader Het effect van brand placement op attitude tegenover het merk Impliciete en expliciete attitude vorming De invloed van attitude ten opzichte van het filmgenre... 9 Methode Participanten Procedure Manipulatie materiaal Pre-test Metingen Data-analyseplan Resultaten Randomisatiecheck Manipulatiecheck Hypothesen toetsen Conclusie Discussie Literatuurlijst Bijlage A: Manipulatie materiaal films Bijlage B: IAT in het onderzoek

3 Abstract In dit onderzoek is gekeken naar de invloed van de valentie van een scène en de vermakelijkheid van een filmgenre op de impliciete en expliciete attitude van de consument ten opzichte van een merk bij brand placement. Dit onderzoek had een 2 (valentie: positief of negatief) x 2 (vermakelijkheid van het filmgenre: vermakelijk of niet vermakelijk) between subjects design. Na uitsluiting deden nog 100 participanten aan dit online experiment mee. De impliciete attitude werd gemeten door middel van een single target IAT en de externe attitude door middel van een bestaande schaal. Na een MANOVA bleek dat er geen significante verschillen waren. De bevindingen worden in het licht van eerdere onderzoeken en theorie besproken. 2

4 Inleiding De consument wordt tegenwoordig overspoeld met een ontzettend grote hoeveelheid van reclame in verschillende vormen en via verschillende kanalen (Ha & McCann, 2008). Dit grote en groeiende volume van reclame wordt ook wel de reclameopeenhoping genoemd, en deze reclameopeenhoping is een groot probleem voor adverteerders (Moorman, Neijens & Smit, 2011). Doordat consumenten zo veel reclame te zien krijgt, sluiten zij zich hiervoor af. Online kan dit bijvoorbeeld door Adblockers te gebruiken en televisie wordt vervangen door bijvoorbeeld een on demand aanbieder zoals Netflix. Door deze reclameopeenhoping, moeten marketeers en adverteerders nieuwe en creatieve manieren verzinnen om hun boodschap bij de consument te krijgen. Een oplossing die veelvuldig gebruikt wordt is brand placement. Brand placement houdt in dat het merk verwikkeld wordt in de content van bijvoorbeeld een film of programma (Law & Braun, 2000). De eerste keer dat brand placement plaats vond was in 1890 in Lumières films (Newell, Salmon & Chang, 2006); nu, jaren later, komt brand placement in bijna elk medium voor (Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2007). In talloze series en films wordt gebruik gemaakt van brand placement, maar zelfs ook in muziek videoclips komt dit vaak voor. In de videoclip van Miley Cyrus komt duidelijk het merk EOS in beeld en hoe de zangeres dit lippenbalsem gebruikt (Hester, 2016). Een voordeel van brand placement is dat het merk gebruikt wordt in een natuurlijke en geloofwaardige omgeving vergeleken met traditionele reclame, hiermee kunnen positieve associaties met het merk worden ontwikkeld door de consument (Karrh, 1998). Een ander voordeel voor adverteerders van brand placement is dat het een potentieel succesvol alternatief voor de traditionele reclamevorm is. De kijker kan namelijk deze manier van reclame niet weg zappen ; omdat het product verwerkt is in de content is het niet mogelijk voor de kijker om deze vorm van reclame te ontwijken en kan de kijker niet wisselen van zender zoals wanneer het ouderwetse reclameblok komt (Roehm, Roehm & Boone, 2004). Er 3

5 is al veel onderzoek gedaan naar brand placement en hieruit blijkt dat het gerelateerd is aan verbeterde merkherkenning en merkherinnering (Law, & Braun, 2000), positieve verandering van het merkimago (Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2007) en positieve verandering in merkattitude (Van Reijmersdal, 2009). Hier passen wel kanttekeningen bij want als de brand placement de kijker te veel opvalt en hij deze irritant vindt, kan dit ook negatieve gevolgen hebben voor de merkattitude en het merkimago (Hsu & Hang, 2005). Een effect van brand placement waarvan adverteerders zich lange tijd niet bewust waren is dat brand placement ook van invloed kan zijn op de impliciete attitude. Er is een theoretische aanleiding om hier vanuit te gaan, maar er is nog te weinig onderzoek gedaan naar de invloed van brand placement op de impliciete gedragsdeterminanten (Van Reijmersdal, 2009). Gibson (2008) heeft met twee experimenten aangetoond dat via Evaluative Conditioning de expliciete attitude ten opzichte van bestaande merken onveranderd was na evaluative conditioning, maar dat de impliciete attitude ten opzichte van langer bestaande merken (Pepsi en Coca Cola) positief veranderde nadat de participanten aan positieve stimuli werden blootgesteld. Uit de resultaten van het tweede experiment van Gibson bleek dat deze attitude optreedt bij het maken van keuzes onder cognitieve druk, dus vooral automatische keuzes. Dit is in overeenstemming met de dual proces models (Smith & DeCoster, 2000). Dit geeft aan dat het van belang is voor marketeers, niet blind te betalen om hun merk in een scène te laten gebruiken, maar dat eerst wordt onderzocht of de valentie van de scène (positief/negatief) de impliciete attitude van de kijker niet negatief zal beïnvloeden. Hierop is de eerste onderzoeksvraag gericht en deze luidt als volgt: RQ1: In hoeverre heeft de valentie van de scène invloed op de impliciete en expliciete attitude van de consument ten opzichte van het gebruikte merk in de scène? 4

6 Uit een ander onderzoek kwam naar voren dat niet alleen die valentie van invloed kan zijn op het effect brand placement, maar ook het genre van de film waarin de brand placement plaatsvindt (Redker, Gibson & Zimmerman, 2013). Uit deze resultaten bleek dat sciencefiction liefhebbers significant positievere impliciete attitudes hadden tegenover het merk dan de participanten die aangaven sciencefiction niet leuk te vinden. Dit kan erop wijzen dat het affect dat is gegenereerd door de attitude ten opzichte van het filmgenre, wordt overgedragen naar de impliciete attitudes ten opzichte van het merk. Dit is het tweede punt dat hier wordt onderzocht en de volgende onderzoeksvraag luidt dan ook: RQ2: In hoeverre heeft attitude tegenover het filmgenre invloed op de impliciete en expliciete attitude van de consument ten opzichte het gebruikte merk in de scène? Theoretisch kader 2.1 Het effect van brand placement op attitude ten opzichte van het merk Veel marketeers maken gebruik van brand placement en dit gebeurt in verschillende vormen van media (Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2007; Reijmersdal, Smit & Neijens, 2009; Wiles & Danielova, 2009). Omdat het merk verwerkt is in de content van bijvoorbeeld het programma, het artikel of de film, kan de kijker deze vorm van reclame niet ontwijken (Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2007). Deze brand placement trend groeit samen met de pogingen van marketeers om de merkattitude van consumenten op een subtielere manier te beïnvloeden dan met reclame (Balasubramanian, Karrh, & Patwardhan, 2006). Meerdere onderzoeken tonen aan dat brand placement een positieve invloed heeft op de merkherkenning en merkherinnering van consumenten over het merk dat in het programma is gebruikt (Law & Braun, 2004; Matthes, Wirth, Schemer, & Kissling, 2011; 5

7 Schneider & Cornwell, 2005). Ook de attitudes tegenover die merken kunnen in positief zin veranderen (Law & Braun, 2000; Russell & Stern, 2006; Schemer, Matthes; Wirth & Textor, 2008; Van Reijmersdal 2009). Uit het onderzoek van Van Reijmersdal (2009) komt naar voren dat als de kijkers zich bewust zijn van de brand placement, dit een negatief effect kan hebben op de attitude ten opzichte van het merk. Uit het onderzoek van Cowley en Barron (2013) blijkt dat, om een positieve attitude te bereiken bij de kijkers, het merk niet te prominent in beeld moet zijn als zij het programma leuk vinden. En dat, als de kijkers het programma minder leuk vinden, het merk prominenter aanwezig kan zijn, zonder dat dit irritatie bij de kijkers oproept. Subtiele brand placements hebben dus een positievere invloed op de merkattitude dan te nadrukkelijk aanwezige brand placements. Dit is verklaarbaar aan de hand van het Persuasion Knowledge Model van Friestad en Wright (1994). Dit model gaat ervan uit dat mensen kennis ontwikkelen over de persuasieve tactieken van marketeers, zodat zij zich die beïnvloeding realiseren en zich er tegen kunnen afzetten. Als zij het gevoel krijgen dat zij worden beïnvloedt op een sluikse manier, kan dit dus negatieve gevolgen hebben op het imago van het merk in kwestie. In de hiervoor genoemde onderzoeken wordt gekeken naar de expliciete attitude van de kijker, maar dit is niet de enige soort meting van attitude. Naast de expliciete attitude, waarbij mensen ook richting meer sociaal wenselijke antwoorden kunnen gaan, is er ook de impliciete attitude. Verschillende recente onderzoeken naar brand placement tonen aan dat brand placement andere effecten kan hebben op de impliciete attitude dan op de expliciete attitude (Gibson, 2008; Redker, Gibson & Zimmerman, 2013; Wennekers, Vandeberg, Zoon & van Reijmersdal, 2014; Waiguny, Nelson & Marco, 2013). Impliciete attitudes zijn automatische affectieve associaties die worden getriggerd wanneer iemand met een relevant attitude object wordt geconfronteerd (Gawronski & Bodenhausen, 2006). Recente onderzoeken hebben aangetoond hoe belangrijk de impliciete attitude is voor 6

8 consumentengedrag (Florack, Friese, & Scarabis, 2010; Friese, Wanke, & Plessner, 2006; Gibson, 2008). Ook al zorgt evaluative conditioning misschien niet voor verandering van de expliciete attitude, de impliciete attitudes kunnen daardoor wel veranderen (Gibson, 2008). Sommige onderzoeken laten zien dat brand placement het sterkste van invloed is op gemeten impliciete attitude (Law & Braun, 2000; van Reijmersdal, 2009). Daarom wordt in dit onderzoek ook de impliciete merkattitude betrokken. 2.2 Impliciete en expliciete attitude vorming Veel dual-process modellen komen uit de sociale en cognitieve psychologie, waarvan vele een aantal fundamentele aannames gemeenschappelijk hebben (Smith & DeCoster, 2000). Centraal staat dat verschillende soorten processen bijdragen aan de totstandkoming van het menselijk gedrag (Friese, Hofmann & Schmitt, 2008). Verschillende theoretici hebben hieraan verschillende benamingen gegeven, zoals associative versus ruled based (Smith & DeCoster, 2000), spontaan versus vooropgezet (Fazio & Towles-Schwen, 1999) en experimenteel versus rationeel (Epstein, 1994). Zo stelt het Reflective Implusive Model (RIM) van Strack en Deutsch (2004) dat er twee systemen zijn; het reflectieve systeem en het impulsieve systeem. Wanneer het reflectieve systeem wordt gebruikt, denkt een persoon goed na bij het verwerken van stimuli en dit leidt tot bewuste gedragsdeterminanten zoals de expliciete attitude. Wanneer het impulsieve systeem wordt gebruikt, wordt er veel minder goed nagedacht en dit leidt tot meer onbewuste gedragsdeterminanten, zoals de impliciete attitude. Tevens kunnen volgens het RIM het reflectieve en het impulsieve systeem gelijktijdig in werking bij de persoon zijn. Volgens het Associative-Propositional Evaluation (APE) Model van Gawronski en Bodenhausen (2006) kunnen attitudes gevormd of veranderd worden door ofwel door associaties van bepaalde stimuli met een ofwel door extensief proportionele redenering. Als 7

9 de kijker het programma en de brand placement verwerkt door te redeneren, of volgens het RIM via het reflectieve proces, kan dit de expliciete attitude van de kijker tegenover het merk beïnvloeden. Wanneer de kijker geen aandacht geeft aan de brand placement in het programma, kan brand placement worden beschouwd als een vorm van evaluative conditioning (Redker, Gibson, Zimmerman, 2013). Sinds het onderzoek van Gorn (1982) naar de effecten van het koppelen van muziek aan producten, hebben diverse studies aangetoond hoe evaluative conditioning merk attitudes kan beïnvloeden (Stuart, Shimp, & Engle 1987; Kim, Allen & Kardes, 1996). Wat deze onderzoeken over het algemeen laten zien is dat het continu koppelen van positieve stimuli aan een merk, zorgt voor een positievere houding ten opzichte van het merk (Gibson, 2008). Zo kwam uit het onderzoek van Shimp, Stuart en Engle (1991) naar voren dat de merkattitude het duidelijkst veranderde wanneer de contingentie tussen de ongeconditioneerde stimulus (de positieve stimulus) en de geconditioneerde stimulus (het merk) door de participant werd opgemerkt. Ook bleek uit de resultaten dat evaluative conditioning succesvol was voor nieuwe merken en onsuccesvol was voor langer bestaande merken zoals Pepsi en Cola. Uit andere resultaten komt naar voren dat wanneer er naar de impliciete attitude wordt gekeken, door een IAT uit te voeren, evaluative conditioning wel een positief effect heeft op de impliciete merkattitude voor langer bestaande merken (Gibson, 2008). In dit onderzoek werden Pepsi of Cola gekoppeld aan positieve of negatieve foto s of woorden. Op deze manier werd impliciete attitudeverandering gerealiseerd via evaluative conditioning. Uit het onderzoek van een thesis van Zoon (2014) komt naar voren dat valentie een klein effect heeft op de impliciete attitude ten opzichte van het merk. In dit onderzoek werd gekeken naar de invloed van valentie van de inhoud van een televisieprogramma op de impliciete en de expliciete attitudes van de consumenten. Hier werd gekeken naar twee 8

10 verschillende watermerken (Evian en Sourcy). Op basis van de hiervoor vermelde informatie zijn de volgende hypotheses opgesteld (Zie Figuur 1): H1a. Blootstelling aan een scène met positieve valentie met brand placement zal leiden tot een positievere impliciete attitude in vergelijking met een scène met negatieve valentie. H1b. Blootstelling aan een scène met positieve valentie met brand placement zal leiden tot een positievere expliciete attitude in vergelijking met een scène met negatieve valentie. 2.3 De invloed van attitude ten opzichte van het filmgenre Naast de valentie van de content is het ook belangrijk om te kijken naar wat de attitude tegenover het filmgenre van de participant is. Uit een onderzoek naar brand placement bleek dat positieve versus negatieve kijkervaring van invloed is op de merkattitudes tegenover een merk (Redker, Gibson & Zimmerman, 2013). In hun onderzoek werden twee groepen geselecteerd, sciencefiction haters en sciencefiction liefhebbers, zodat een positieve en negatieve kijkervaring werden gecreëerd. Uit hun resultaten bleek dat de participanten die sciencefiction liefhebbers waren, een meer positieve associatie met het stimulusmerk hadden ontwikkeld dan de sciencefiction haters (Redker, Gibson & Zimmerman, 2013). Uit het onderzoek van Van Reijmersdal, Neijens en Smit (2007), bleek dat de merkherinnering niet veranderd moet zijn om impliciete attitudeverandering aan te tonen. Het onderzoek van Redker et al. liet dit ook zien. Deze bevindingen kunnen ook worden verklaard aan de hand van het proces van automatische reacties of, zoals het RIM stelt, via het impulsieve systeem. Gebaseerd op de bovenstaande informatie zijn de volgende hypotheses opgesteld (zie Figuur 1): 9

11 H2a. Blootstelling aan een scène van een filmgenre dat de participant als vermakelijk ervaart zal leiden tot een positievere impliciete attitude dan blootstelling aan een scène van een filmgenre dat de participant als niet vermakelijk ervaart. H2b. De vermakelijkheid van het filmgenre zal niet tot verschil leiden in de expliciete attitude van de participant Valentie in de scène H1a H1b Impliciete attitude Attitude tegenover filmgenre H2a H2b Expliciete attitude Figuur 1: Conceptueel model Omdat verwacht wordt dat de blootstelling aan een scène met positieve valentie met brand placement zal leiden tot een positievere impliciete en expliciete attitude dan een scène met negatieve valentie en dat een vermakelijk genre een positievere invloed zal hebben op de impliciete attitude dan een niet vermakelijk genre, zijn de volgende hypothesen opgesteld. Deze hebben tot doel te onderzoeken of er een wederkerig effect is tussen de twee onafhankelijke variabelen. H3a: Brand placement in een leuk programma en tijdens een positieve scène zal leiden tot de meest positieve impliciete attitude ten opzichte van het merk dan tijdens een van de andere drie condities. 10

12 H3b: Brandplacement in een leuk programma en tijdens een positieve scène zal leiden tot de meest positieve expliciete attitude ten opzichte van het merk dan bij de andere drie condities. Methode Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden, is er gebruik gemaakt van een online experiment met vier verschillende scènes. Om een causaal verband te kunnen aantonen, is gekozen voor een experiment in de vorm van een online survey, gemaakt met Qualtrics. Het ontwerp van dit experiment is een 2 (valentie scène: negatief of positief) x 2 (filmgenre: vermakelijk of niet vermakelijk) factorial between subjects design. Twee verschillende filmgenres zijn uitgekozen, actie en komedie, en de valentie van de scène was ofwel positief ofwel negatief. Participanten werden ingedeeld in een van de vier verschillende condities. Na blootstelling aan de scène werden de impliciete en expliciete attitude van de participant gemeten. 3.1 Participanten Voor dit onderzoek zijn 192 participanten geworven. De participanten zijn geworven via convenience sampling. Dit houdt in dat participanten geselecteerd zijn die zij dichtbij de onderzoeker stonden (Ferber, 1977). Zo kon in een korte periode een steekproefgroep worden samengesteld die groot genoeg was voor dit onderzoek. Deze manier van participanten werven kan een negatief effect hebben op de resultaten aangezien de steekproef uit mensen bestaat die vergelijkbaar zijn met onderzoeker waardoor dit mogelijk geen waarachtige afspiegeling van de gehele populatie. De participanten zijn geworven via Facebook - een sociaal medium - en via . Van de totale steekproef zijn 86 participanten verwijderd, 11

13 omdat zij de vragenlijst niet volledig hadden afgerond. Om te controleren of alle participanten de IAT goed hebben uitgevoerd, zijn van de reactietijden gestandaardiseerde scores berekend. Zes participanten hadden een z-score hoger dan 2. Dit is gedaan omdat deze participanten anders de analyses van de impliciete attitude te veel zouden beïnvloeden. Van de 100 overgebleven participanten was 19% man en 81% vrouw. De jongste participant was 19 jaar oud en de oudste participant was 58 jaar oud (M=26,28, SD=6,56). Het merendeel van de participanten was hoogopgeleid; 54% HBO/WO bachelor of kandidaats en 43%WO master of doctoraal. De participanten hadden gemiddeld 2 Apple producten in hun bezit (M=2,44, SD=0,97) en 2% gaf aan geen enkel Apple product in zijn bezit te hebben. Voor een overzicht van de participanten per conditie zie Tabel Procedure Aan de participanten is via Facebook of gevraagd mee te doen aan het onderzoek voor de master thesis van de onderzoeker die over brand placement ging, dit werd aan het begin van het onderzoek ook meegedeeld op het informatieblad. Voordat zij aan de vragenlijst over brand placement begonnen, moest een informed consent formulier ingevuld worden. Hierna werd de participant gevraagd aan te geven op een 7-punts Likertschaal hoe vermakelijk zij de vier films vonden die gekozen waren als manipulatie materiaal. Deze vragen werden gesteld om een manipulatiecheck voor de variabele filmgenre attitude te doen. Daarna kregen de participanten willekeurig een video te zien die behoorde tot een van de vier condities. De participant werd hierna gevraagd aan te geven in hoeverre de volgende stellingen voor hen van toepassing waren. Ik vond wat in de scène gebeurde irritant, duidelijk, positief, leuk, negatief. De volgorde van deze stellingen werd gerandomiseerd. Vervolgens moest de participant een single target Implicit Attitude Test uitvoeren om de impliciete attitude te meten en werd door middel van een bestaande schaal met vijf items de expliciete attitude 12

14 gemeten (Chung & Zao, 2004). Voor het einde van de survey werd nog een aantal demografische vragen gesteld. 3.3 Manipulatie materiaal De participant werd willekeurig blootgesteld aan een van de vier verschillende video s. Deze zijn gekozen op basis van de informatie van een pre-test. In alle clips worden bepaalde producten van het merk Apple gebruikt en clips duurden ongeveer 30 seconden. Een scène uit de film Sex Tape uit 2014 werd gebruikt voor de conditie vermakelijk filmgenre en negatieve valentie. Een scène uit de film The Intern uit 2015 werd gebruikt voor de conditie vermakelijk filmgenre en positieve valentie. Een scène uit de film Mission: Impossible Ghost protocol uit 2011 werd gebruikt voor de conditie niet vermakelijk filmgenre en negatieve valentie. Een scène uit de film Blade Trinity uit 2014 werd gebruikt voor de conditie niet vermakelijk filmgenre en positieve valentie. Voor een overzicht van de gebruikte films zie Bijlage A. 3.4 Pre-test Voorafgaand aan het experiment is een vooronderzoek uitgevoerd waaraan ongeveer veertig (N=37) participanten hebben meegedaan. Deze participanten waren bekenden uit de kringen van de onderzoeker en waren representatief voor de doelgroep. Aan hen werd gevraagd om via een online Survey, gemaakt in het programma Qualtrics, open vragen in te vullen over wat zij als positieve en negatieve gebeurtenissen in films ervaren, en welke filmgenres zij als het meest vermakelijk en het minst vermakelijk beschouwden. Hieruit kwam naar voren dat komedie het meest vermakelijk werd gevonden. Als meest negatieve kwam horror naar voren, maar omdat daarvoor geen manipulatie materiaal te vinden was, is actie als niet- 13

15 vermakelijk genre gekozen. Dit genre kwam na horror naar voren als minst vermakelijke filmgenre. 3.5 Metingen Om de impliciete attitude van de participanten te meten, werd gebruik gemaakt van een single target Implicit Attitude Test (IAT) (Greenwald, McGhee & Schwartz, 1988). Nadat participanten een van de vier clips hadden gezien, moest deze test worden uitgevoerd. De single target IAT bestond uit vijf blokken. Het eerste blok was een oefenblok, waar de participant alleen positieve en negatieve woorden moest categoriseren. Dit categoriseren gebeurde door bij positieve woorden (vreugde, liefde, vrede, mooi, lachen, gelukkig, leuk en geweldig) op de toets A te drukken en bij negatieve woorden (pijn, stom, slecht, vervelend, horror, mislukking oorlog en verdriet) op de toets L te drukken. Hierna moest de participant de woorden die te maken hadden met Apple (Apple, iphone, ipad, Macbook) koppelen aan ofwel positieve woorden, ofwel negatieve woorden. Bij de twee volgende blokken moest dit andersom: de participant moest bij de positieve woorden met de A-toets blijven drukken maar Apple categoriseren bij de negatieve woorden door op de L-toets te drukken. Voor de precieze tekst van de IAT zie Bijlage B. Door te kijken naar de reactietijd van de participant in milliseconden, werd de associatie gemeten. Om een IAT score te berekenen zijn dezelfde stappen gedaan zoals beschreven werd door Greenwald, Nosek en Banaji (2003). De nieuwe schaal Impliciete Attitude liep na berekeningen van -2 tot +2. Een negatieve score betekende een sterkere negatieve associatie met het merk Apple en een positieve score betekende een sterkere positieve associatie met het merk Apple. Om de expliciete attitude van de participanten te meten werd gebruik gemaakt van een bestaande schaal van Ghung en Zhao (2004). De participanten werd gevraagd om antwoord te geven op de stelling: Ik vind het merk Apple met de als varianten 14

16 helemaal niet leuk helemaal leuk, heel erg negatief heel erg positief, heel erg ongunstig heel erg gunstig, heel erg oninteressant heel erg interessant en heel erg onaantrekkelijk heel erg aantrekkelijk. De volgorde van de mogelijkheden werd gewisseld bij de participanten om de validiteit te verhogen. Een principal component analysis (PCA) geeft aan dat de 5 items een eendimensionale schaal vormen: maar één component heeft een Eigenwaarde boven 1 (eigenwaarde 3,69, verklaarde variantie 73,8%) en er is een duidelijke knik te zien in het scree plot. De betrouwbaarheid van de schaal is goed (α = 0,91). Daarom kan worden uitgegaan van een schaal die de expliciete attitude ten opzichte van Apple meet. Voor een overzicht van de metingen zie Tabel Data-analyseplan Allereerst is een randomisatiecheck uitgevoerd om te controleren of demografische variabelen eerlijk verdeeld waren over de condities. Geslacht en opleiding waren als categorische variabelen gemeten en zijn daarom met een Chi-kwadraattoets getest. Leeftijd en aantal Apple producten zijn numerieke variabelen en daarom zijn voor deze variabelen twee eenwegs-variantieanalyses uitgevoerd. De eerste eenwegs-variantieanalyse had leeftijd als afhankelijke variabele en conditie als onafhankelijke variabele, en de tweede eenwegsvariantieanalyse had aantal Apple producten als afhankelijke variabele en conditie als onafhankelijke variabele. Hierna is nog een 2 x 2 MANOVA uitgevoerd om te controleren of de participanten gelijk verdeeld waren over de condities op hoe vermakelijk zij komedie en actiefilms vonden. Na de randomisatiecheck is een manipulatiecheck uitgevoerd om te controleren of de valentie door de participanten werd ervaren zoals was bedoeld. Om dit te toetsen is een 2 (valentie: positief of negatief) x 2 (filmgenre: vermakelijk of niet vermakelijk) ANOVA met de numerieke afhankelijke variabele hoe positief de participant de clip ervoer. 15

17 Om de hypotheses van de twee hoofdeffecten en het interactie-effect te toetsen is een 2 (valentie: positief of negatief) x 2 (filmgenre: vermakelijk of niet vermakelijk) MANOVA met de numerieke afhankelijke variabelen impliciete attitude en expliciete attitude. Tabel 1 Overzicht variabelen Variabele Minimum Maximum Gemiddelde Standaarddeviatie Expliciete attitude 2,80 7,00 5,74 0,96 Impliciete attitude -1,14 0,41-0,10 0,22 Ervaring valentie scène 1 7 4,56 1,48 Attitude t.o.v. komedie 2 7 5,85 1,15 Attitude t.o.v. actie 2 7 5,16 1,31 Resultaten 4.1 Randomisatiecheck Om te controleren of de categorische variabele Geslacht willekeurig over de vier condities is verdeeld is een Chi-kwadraattoets uitgevoerd, deze bleek niet significant (χ 2 (3) = 3,85, p = 0,278. Om de categorische variabele Hoogst genoten opleiding te controleren is ook een Chikwadraattoets uitgevoerd; deze bleek ook niet significant (χ 2 (9) = 9,04, p = 0,433). Om te controleren of leeftijd random over de vier condities verdeeld was, is een eenwegsvariantieanalyse uitgevoerd met leeftijd als afhankelijke variabele en conditie als onafhankelijke variabele, deze bleek niet significant te zijn, F (3, 96) = 1,91, p = 0,134. Ook 16

18 is een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd met aantal Apple producten als afhankelijke variabele en conditie als onafhankelijke variabele, deze was niet significant, F(3, 94) = 0,21, p = 0,892. Uit deze analyses kan opgemaakt worden dat de participanten gelijk verdeeld waren over de condities gekeken naar geslacht, opleiding, leeftijd en aantal Apple producten in bezit. Om te controleren hoe vermakelijk de participanten komedie en actiefilms vonden is een 2 (valentie: positief/negatief) x 2 (filmgenre: vermakelijk/niet vermakelijk) MANOVA uitgevoerd met als afhankelijke variabelen hoe vermakelijk zij de filmgenres komedie en actie vonden. De hoofdeffecten en het interactie-effect bleken niet significant te zijn (Alle F- waardes waren kleiner dan 3,28). Dit betekent dat de randomisatie van de participanten op hoe vermakelijk zij de filmgenres komedie en actie vinden succesvol is geweest. Tabel 2 Beschrijving participanten per conditie Vermakelijk genre Niet vermakelijk genre Hele sample Negatief Positief Negatief Positief Aantal (N) Geslacht 81,0% 72,2% vrouw 76,9% 78,6% 92,6% vrouw vrouw vrouw vrouw Gemiddelde 26,28 (SD = 24,22 (SD = 28,58 (SD = 26,43 (SD = 25,32 (SD = Leeftijd 6,56) 2,13) 9,23) 7,19) 3,93) Opleiding 97% hoog 84,4% hoog 100% hoog 92,9% hoog 100% hoog opgeleid opgeleid opgeleid opgeleid opgeleid 17

19 Gemiddeld 2,44 (SD = 2,33 (SD = 2,42 (SD = 2,55 (SD = 2,41 (SD = aantal Apple 0,97) 0,91) 1,06) 1,15) 0,75) producten Gemiddelde 5,85 (SD = 6,00 (SD = 5,82 (SD = 5,79 (SD = 5,75 (SD = Attitude 1,14) 1,14) 0,94) 1,20) 1,32) komediefilms Attitude 5,16 (SD = 5,50 (SD = 5,23 (SD = 5,36 (SD = 4,68 (SD = actiefilms 1,31) 1,25) 1,14) 1,10) 1, Manipulatiecheck Om te controleren of de participanten die een clip met een positieve valentie hebben gezien deze ook als positief ervoeren en andersom, is een 2 (valentie: positief/negatief) x 2 (filmgenre: vermakelijk/niet vermakelijk) ANOVA uitgevoerd met de afhankelijke variabele hoe positief de participant de scène ervoer. Hieruit bleek dat participanten die een positieve scène hadden gezien (M = 5,09, SD = 1,35) de scène positiever ervoeren dan de participanten die een negatieve scène hadden gezien (M = 3,93, SD = 1,39). Dit verschil is significant F(1, 96) = 29,52, p < 0,001. Tevens bleek hieruit dat participanten die een vermakelijk genre hadden gezien (M = 5,27, SD = 1,37) de scène positiever ervoeren dan de participanten die een negatieve scène hadden gezien (M = 4,00, SD = 1,32). Dit verschil is significant F(1, 96) = 31,42, p < 0,001. Het interactie-effect van vermakelijkheid en valentie op hoe positief de participanten de scène ervoeren was niet significant, F(1, 96) = 3,69, p = 0,

20 4.3 Hypothesen toetsen Om de hypothesen te toetsen is een MANOVA uitgevoerd. Dit model bleek niet significant voor valentie (Wilks Lambda = 0,98, F(2, 95) = 0,63, p = 0,533), vermakelijkheid (Wilks Lambda = 0,96, F(2, 95) = 2,14, p = 0,123) en de interactie (Wilks Lambda = 0,99, F(2, 95) = 0,63, p = 0,53) op de impliciete en de expliciete attitude. De eerste hypothesen houden in dat participanten die een scène met positieve valentie gezien hebben een positievere impliciete attitude tegenover Apple zullen hebben dan participanten die een negatieve scène hebben gezien. Participanten die een scène met positieve valentie hebben gezien (M = -0,07, SD = 0,21) bleken een positievere impliciete attitude te hebben dan participanten die een scène met negatieve valentie hadden gezien (M = -0,12, SD = 0,24). Dit verschil is niet significant, F(1, 96) = 1,00, p = 0,319. Participanten die een scène met een positieve valentie gezien hebben (M = 5,67, SD = 1,05) hebben een minder positieve expliciete attitude tegenover Apple dan participanten die een scène met negatieve valentie hebben gezien (M = 5,81, SD = 0,83), zo bleek. Dit verschil is niet significant, F(1, 96) = 0,32, p = 0,575. Hypothese 1a en hypothese 1b zijn beide niet significant en kunnen dus verworpen worden. Hypothese 2a veronderstelt dat participanten die een scène uit een film met een vermakelijk filmgenre hebben gezien een positievere impliciete attitude tegenover Apple zullen hebben dan participanten die een scène uit een film met een niet vermakelijk filmgenre hebben gezien. Gebleken is dat participanten die een scène uit een film met een vermakelijk filmgenre hebben gezien (M = -0,12, SD = 0,23), een minder positieve impliciete attitude tegenover Apple hebben dan participanten die een scène uit een film met een niet vermakelijk filmgenre hebben gezien (M = -0,07, SD = 0,22). Dit verschil is niet significant, F(1, 96) = 1,72, p = 0,193. Hypothese 2a wordt dus verworpen. 19

21 Hypothese 2b luidt dat een vermakelijkere film niet leidt tot een positievere expliciete attitude tegenover Apple. Deze hypothese kan worden aangenomen, want de participanten die een scène uit een film met een vermakelijk filmgenre hebben gezien (M = 5,56, SD = 1,02) hadden een bijna even hoge expliciete attitude als de participanten die een scène uit een niet vermakelijk filmgenre hadden gezien (M = 5,88, SD = 0,88). Dit verschil was niet significant, F(1, 96) = 2,46, p = 0,120. Hypothese 2 wordt dus deels verworpen. Hypothese 3 gaat ervan uit dat een scène uit een film met een vermakelijk filmgenre zal leiden tot de meest positieve impliciete en expliciete attitudes tegenover Apple in vergelijking met de andere drie condities. Het interactie-effect van valentie en vermakelijkheid op de impliciete attitude tegenover Apple is niet significant, F(1, 96) = 1,26, p = 0,264. Ook is het interactie-effect van valentie en vermakelijkheid op de expliciete attitude tegenover Apple niet significant, F(1, 96) = 0,01, p = 0,933. Dus de derde hypothese kan ook verworpen worden. Conclusie Dit onderzoek had als doel om te onderzoeken wat de invloed van valentie van de scène in de film was op de impliciete en expliciete attitude van de participant ten opzichte van het geïntegreerde merk van de participant. Tevens is gekeken naar de invloed van de attitude van de participant ten opzichte van het filmgenre waarin het merk geïntegreerd was op de impliciete en expliciete attitude. Om dit te onderzoeken zijn uit vier bestaande films korte scènes gehaald waarin het zelfde merk (Apple) gebruikt werd. De eerste hypothese ging ervan uit dat als de valentie van de scène positief was, dit zou leiden tot een positievere impliciete en expliciete attitude tegenover het merk. Voor beide afhankelijke variabelen was de MANOVA niet significant en kon deze hypothese dus niet worden aangenomen. De tweede hypothese veronderstelde dat als de participant een scène uit 20

22 een vermakelijk filmgenre zou zien, dit zou leiden tot een positievere impliciete attitude dan wanneer deze een scène uit een niet vermakelijk genre zou zien, maar dat dit verschil niet zou optreden bij de expliciete attitude. Hiervan werd alleen hypothese 2b bevestigd, men kan er dus vanuit gaan dat de vermakelijkheid van het filmgenre geen invloed zal hebben op de expliciete attitude tegenover het merk. De derde hypothese richtte zich op het interactie-effect van valentie van de scène en vermakelijkheid van het filmgenre; ook deze hypothese werd niet bevestigd. Op basis van de resultaten kan antwoord worden gegeven op de onderzoeksvragen: de valentie van de scène en de attitude ten opzichte van het filmgenre hebben geen invloed op de impliciete en expliciete attitude van de consument bij brand placement. Dat er geen significante verschillen zijn gevonden kan met een aantal verschillende aspecten van dit experiment te maken hebben. Deze zullen in het volgende hoofdstuk besproken worden. Discussie Een eerste en tevens grote beperking van dit onderzoek is dat door gebrek aan tijd/geld voor dit onderzoek konden geen scènes door de onderzoeker zelf worden gemaakt. Daarom moesten scènes uit bestaande films gezocht worden, waarin hetzelfde merk werd gebruik. Dit heeft de interne validiteit van dit onderzoek in gevaar gebracht. Ten eerste hebben sommige participanten de film, waaruit het stukje van de scène uit is gehaald al gezien, waardoor misschien de mening over de gehele film werd gegeven in plaats van alleen de scène. Ook kunnen andere factoren hebben meegespeeld bij de attitudevorming van de participant, bijvoorbeeld diens attitude tegenover de acteur die het Apple product gebruikte. Een ander nadeel van het gebruik van scènes uit bestaande films is dat niet alle scènes voldeden aan de onderzoekbehoeften. De scène die uit een niet vermakelijke film moest komen en een 21

23 positieve valentie moest hebben, is niet gevonden en daarom is een scène gekozen die dit doel het meest benaderde. Een andere beperking is erin gelegen dat de duur van de scènes slechts rond de dertig seconden was. Toch is voor deze duur gekozen omdat anders niet genoeg participanten de vragenlijst volledig zouden invullen omdat dit te tijdrovend zou worden. Een clip van maar dertig seconden brengt echter waarschijnlijk niet genoeg het gevoel van de vermakelijkheid van het filmgenre over. Redker, Gibson en Zimmerman (2013) had bijvoorbeeld de participanten een stuk film van drie kwartier laten zien; zo kan het affect dat gegenereerd wordt door de attitude ten opzichte van het filmgenre, een duidelijker invloed tonen op de impliciete attitude. Ook zou, als de clip langer zou duren, het merk diverse keren kunnen terugkomen. Op deze manier ondergaan de participanten een groter effect van evaluative conditioning, zoals bleek uit het onderzoek van Gibson (2008), waarin gebruik werd gemaakt van herhaling van het merk. Een betere opzet van een onderzoek als het onderhavige zou het gebruik van speciaal voor dit doel gemaakte video s zijn, zodat de valentie en het filmgenre goed naar voren komen, en niet door andere externe aspecten worden beïnvloed. Tevens zouden deze video s langer moeten duren zodat het affect van het filmgenre beter wordt opgeroepen bij de participant en de brand placement vaker herhaald kan worden. Aldus zou de valentie meer invloed hebben op de participanten. De impliciete attitude van de participanten is gemeten via een online IAT. De IAT van Greenwald (1988) is erg gevoelig en kan het beste in een laboratorium uitgevoerd zodat de participant niet beïnvloed kan worden door vormen van afleiding in de omgeving. De IAT geeft de impliciete attitude weer door associaties in milliseconden te meten. Elke (kleine) afleiding kan de resultaten van de IAT hebben beïnvloed. Doordat veel van de participanten de vragenlijst niet volledig hadden ingevuld of werden uitgesloten door te lange reactietijden 22

24 is een behoorlijk aantal participanten niet meegenomen in de analyses. Het aantal participanten per conditie was hierdoor niet meer goed verdeeld. Deze wijze van een IAT komt wel vaker voor wanneer een IAT wordt uitgevoerd in kader van een thesis (Solkema, 2015). Wat tevens een beperking van dit onderzoek vormt is, dat de participanten via convenience sampling geworven zijn (Ferber, 1977). Dit versnelde het wervingsproces, maar hierdoor zijn de meeste participanten vergelijkbaar met de onderzoeker: het merendeel is vrouw, hoog opgeleid en rond de 25 jaar oud. Dit is ten nadele van de generaliseerbaarheid en dus de externe validiteit van de resultaten. Met participanten van een andere achtergrond was het effect wellicht anders geweest. Ui de vragen over hoe vermakelijk de participanten komediefilms en actiefilms vonden bleek dat de keuze voor een komediefilm als vermakelijk genre een juiste keuze was met een gemiddelde van 5,85 op een schaal van 1 tot 7, maar de participanten vonden een actiefilm redelijk vermakelijk (5,16), dit was achteraf geen goede keuze voor een niet vermakelijk genre. Hiervoor moest gekozen worden door de beperking in het aantal films met brand placement. Uit de pre-test bleek ook dat horror het minst vermakelijk genre was bij de doelgroep, hier kan in vervolg onderzoek rekening mee gehouden worden. Gezien vorig onderzoek (Gibson, 2008; Redker, Gibson & Zimmerman, 2013; Law & Braun, 2000) is er toch aanleiding om verder onderzoek te doen naar deze onderwerpen van brand placement. Daarbij kan dan gebruik worden gemaakt van zelf geproduceerde scènes zodat externe invloeden uitgesloten zijn en de manipulaties beter worden uitgevoerd. Ook is het interessant om eventueel een 3 (valentie: positief, neutraal of negatief) x 3 (filmgenre: vermakelijk, neutraal of negatief) design te gebruiken, zodat antwoord kan worden gegeven op het vraagstuk welke van de twee onafhankelijke variabelen meer invloed heeft op de 23

25 impliciete en expliciete attitude ten opzichte van het merk bij brand placement. Tevens wordt geadviseerd de IAT als dit mogelijk is in een gecontroleerde omgeving te laten maken. 24

26 Literatuurlijst Balasubramanian, S. K., Karrh, J. A., & Patwardhan, H. (2006). Audience response to product placements: An integrative framework and future research agenda. Journal of Advertising, 35, Cowley, E., & Barron, C. (2008). When product placement goes wrong: The effects of program liking and placement prominence. Journal of Advertising, 37(1), Epstein, S. (1994). Integration of the cognitive and the psychodynamic unconscious. American psychologist, 49(8), 709. Fazio, R. H., & Towles-Schwen, T. (1999). The MODE model of attitude behaviour processes. In S. Chaiken & Y. Trope (Eds.), Dual-process theories in social psychology, New York: Guilford Press. Ferber, R. (1977). Research by convenience. Journal of Consumer Research, Friese, M., Hofmann, W., & Schmitt, M. (2009). When and why do implicit measures predict behaviour? Empirical evidence for the moderating role of opportunity, motivation, and process reliance. European Review of Social Psychology, 19(1), Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of consumer research, 21(1), Gawronski, B., & Bodenhausen, G. V. (2006). Associative and propositional processes in evaluation: An integrative review of implicit and explicit attitude change. Psychological Bulletin, 132, Gibson, B. (2008). Can evaluative conditioning change attitudes toward mature brands? New evidence from the Implicit Association Test. Journal of Consumer Research, 35(1),

27 Gibson, B., Redker, C., & Zimmerman, I. (2014). Conscious and nonconscious effects of product placement: Brand recall and active persuasion knowledge affect brand attitudes and brand self-identification differently. Psychology of Popular Media Culture, 3(1), 19. Gorn, G. J. (1982). The effects of music in advertising on choice behavior: A classical conditioning approach. The Journal of Marketing, Greenwald, A. G., McGhee, D. E. & Schwartz, J. K. L. (1998). Measuring individual differences in implicit cognition: The implicit association test. Journal of Personality and Social Psychology, 74(6), Greenwald, A. G., Nosek, B. A., & Banaji, M. R. (2003). Understanding and using the implicit association test: I. An improved scoring algorithm. Journal of personality and social psychology, 85(2), 197. Ha, L., & McCann, K. (2008). An integrated model of advertising clutter in offline and online media. International Journal of Advertising, 27(4), Hester, A. (2016, 3 december). 17 Times Music Videos Were Not Subtle At ALL With Product Placement. Geraadpleegd van: times-music-videos-were-not-subtle-all-product-placement Hsu, C. H., & Huang, J. Y. (2005). A study of productinformation suspiciously embedded in televisiontrendy drama. Chinese Journal of Communication Research, 8(2), Karrh, J. A. (1998). Brand placements: A review. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20, Kim, J., Allen, C. T., & Kardes, F. R. (1996). An investigation of the mediational mechanisms underlying attitudinal conditioning. Journal of Marketing Research, Law, S., & Braun, K. A. (2000). I ll have what she s having: Gauging the impact of product placements on viewers. Psychology & Marketing, 17,

28 Law, S., & Braun, K. A. (2004). Product placements: How to measure their impact. In L. J. Shrum (Ed.), The psychology of entertainment media: Blurring the lines between entertainment and persuasion (pp ). Mahwah, NJ: Erlbaum. Matthes, J., Wirth, W., Schemer, C., & Kissling, A. K. (2011). I see what you don t see: The role of individual differences in field dependence independence as a predictor of product placement recall and brand liking. Journal of Advertising, 40, Moorman, M., Neijens, P. C. & Smit, E. G. (2007). The effects of program involvement on commercial exposure and recall in a naturalistic setting. Journal of Advertising, 36(1). Newell, J., Salmon, C. T., & Chang, S. (2006). The hidden history of product placement. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 50(4), Redker, C., Gibson, B., & Zimmerman, I. (2013). Liking of movie genre alters the effectiveness of background product placements. Basic and Applied Social Psychology, 35(3), Roehm, M. L., Roehm, H. A. J., & Boone, D. S. (2004). Plugs versus placements: A comparison of alternatives for within-program brand exposure. Psychology & Marketing, 21, Russell, C. A., & Stern, B. B. (2006). Consumers, characters, and products: A balance model of sitcom product placement effects. Journal of Advertising, 35, Schemer, C., Matthes, J., Wirth, W., & Textor, S. (2008). Does passing the Courvoisier always pay off? Positive and negative evaluative conditioning effects of brand placements in music videos. Psychology & Marketing, 25, Schneider, L., & Cornwell, T. B. (2005). Cashing in on crashes via brand placement in computer games: The effects of experience and flow on memory. International Journal of Advertising: The Quarterly Review of Marketing Communications, 24,

29 Shimp, T. A., Stuart, E. W., & Engle, R. W. (1991). A program of classical conditioning experiments testing variations in the conditioned stimulus and context. Journal of Consumer Research, 18(1), Smith, E. R., & DeCoster, J. (2000). Dual-process models in social and cognitive psychology: Conceptual integration and links to underlying memory systems. Personality and Social Psychology Review, 4(2), Solkema, E. (2016). Het gebruik van emoties in campagnes voor gedragsverandering: de invloed van de emoties schuld en walging op de impliciete- en expliciete attitude tegenover ongewenst gedrag (master thesis). Geraadpleegd van: %20record;q1=het%20gebruik%20van%20emoties;Submit.x=0;Submit.y=0;sort=publication year;cc=uvascript;view=reslist;fmt=long;page=reslist;size=1;start=11 Strack, F., & Deutsch, R. (2004). Reflective and impulsive determinants of social behavior. Personality and Social Psychology Review, 8(3), Stuart, E. W., Shimp, T. A., & Engle, R. W. (1987). Classical conditioning of consumer attitudes: Four experiments in an advertising context. Journal of consumer research, 14(3), Van Reijmersdal, E. A. (2009). Brand placement prominence: Good for memory! Bad for attitudes? Journal of Advertising Research, Van Reijmersdal, E. A., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2007). Effects of television brand placement on brand image. Psychology & Marketing, 24(5), Van Reijmersdal, E. A., Smit, E. G., & Neijens, P. C. (2009). Brand placement: Het effect van programmacontext op merkherkenning, merkattitude en gedrag. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 37(4),

30 Waiguny, M. K. J., Nelson, M. R. & Marko, B. (2013). How advergame content influences explicit and implicit brand attitudes: When violence spills over. Journal of Advertising, 42(2-3), Wennekers, A. M., Vandeberg, L. Zoon, K. & Van Reijmersdal, E. A. (2014). Subtle brand placements affect implicit but not explicit brand attitudes. Unpublished manuscript. Wiles, M. A., & Danielova, A. (2009). The worth of product placement in successful films: An event study analysis. Journal of Marketing, 73(4), Zoon, K. (2014). Winning or losing the game, not just important for the sports team: How valence of the program content could affect implicit and explicit attitudes towards subtly placed brands (master thesis). Geraadpleegd van: %20record;q1=winning%20losing;Submit.x=0;Submit.y=0;sort=publicationyear;cc=uvascrip t;view=reslist;fmt=long;page=reslist;start=4;size=1 29

31 Bijlage A: Manipulatie materiaal films Conditie 1: Vermakelijke genre, negatieve valentie. Sex Tape (2014) Condite 2: Vermakelijke genre, positieve valentie. The Intern (2015) 30

32 Conditie 3: Niet vermakelijk genre, negatieve valentie. Mission: Impossible - Ghost Protocol(2011) Conditie 4: Niet vermakelijk genre, positieve valentie. Blade Trinity (2004) 31

33 Bijlage B: IAT in het onderzoek 32

34 33