UNIVERSITEIT VAN AMSTERDAM

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT VAN AMSTERDAM De effecten van product placement op cognitie, affect en conatie. Jasper Bakker BA Thesis 19 december 2011 Florie Schmits

2 Inhoud Inleiding... 2 Methode... 7 Effecten van product placement op cognitie... 9 Recall en Placement Recognition (merkherkenning en merkherinnering)... 9 Brand Salience: (merkwaardering) Effecten van product placement op affect Effecten van product placement op conatie Discussie Bronnen Bijlage 1: Tabel onderzoeken

3 Inleiding Rond 1890 kwam Unilever op het idee om doelbewust het merk Sun light soap te implementeren in de verhaallijn van het toenmalige lumiere-films (Newell, Salmon & Chang, 2006). Sindsdien is product placement; het doelbewust plaatsen van commerciële producten of merken in verschillende vormen van media (Russel & Belch, 2005) uitgegroeid tot een veelgebruikte tool van marketeers om producten te promoten. En niet zonder succes, want wat begon als een manier om films realistischer te laten lijken, bleek later ook commerciële voordelen te hebben. Het bekendste voorbeeld stamt uit 1982 waar in de film ET The Extraterrestrial het buitenaardse wezentje gelokt werd met snoepjes van het merk Reeses Pieces. Dit resulteerde in een verkooptoename van 65% in de drie maanden nadat de film was gelanceerd (Newell, Salmon & Chang, 2006). Vandaag de dag is product placement een veelgebruikte marketingtechniek die zich niet alleen uitstrekt tot films en televisieseries, maar ook is terug te vinden in andere media als radio, muziekvideo s, tijdschriften, games, spellen en zelfs boeken en toneelstukken. In 2009 is er wereldwijd voor 6,2 miljard dollar aan product placement uitgegeven met Noord-Amerika als grootste speler met 3,6 miljard dollar. Sinds de metingen zijn gestart in 1975 zijn de uitgaven aan product placement, met uitzondering van 2009, alleen maar toegenomen (PQ media, 2010). Hierbij moet vermeld worden dat product placement over het algemeen vaker een onbetaalde vorm van marketing is. Ruil van product voor exposure in de media of incentives zijn vaak toegepaste technieken. Zo wordt het product gratis ter beschikking gesteld voor gebruik binnen de media, of krijgt de crew gratis producten van het desbetreffende merk aangeboden om zo de productiekosten lager te maken (Russel & Belch, 2005). Zo is er naast de betaalde markt van product placement een misschien wel grotere markt met onbetaalde vormen van product placement (Russel & Belch, 2005). Product placement en het succes hiervan is grotendeels toe te schrijven aan de relatieve aantrekkelijke kosten/baten ratio in vergelijking tot traditionele vormen van adverteren (Russel & Belch, 2005). Er is een bijna gegarandeerde exposure binnen het medium (men kan moeilijker wegzappen of wegkijken) en het product kan worden getoond binnen een bepaalde setting/sfeer die anders moeilijker te creëren is (DeLorme and Reid 1999). Anderzijds zorgt product placement voor een realistische weergave van het product en het verhaal dat in het medium wordt geschetst (Curtis, 1999). Afsluitend is product placement een minder agressieve vorm van adverteren 2

4 die over het algemeen als minder storend wordt ervaren, in tegenstelling tot traditionele vormen van adverteren (Balasubramanian, Karrh & Patwardam, 2006). Theoretisch kader In de wetenschap is er recentelijk een vergrote interesse naar de effecten van product placement. Zo zijn er onderzoeken geweest naar onder andere het effect van de executie van product placement binnen het medium, de individuele factoren die meespelen in het verwerken van product placement, de manier waarop men de product placement verwerkt en de uitvloeiende attitudes ten opzichte van het merk en bijbehorende koopintentie (Russel & Belch, 2005). In een onderzoek van Balasubramanian et al. (2006) worden de effecten van product placement op een uitgeklede schaal gezet die is gebaseerd op het hierachy of effects model (HoE). Dit model, dat is ontwikkeld door Barry (1987), stelt dat de consument systematisch een aantal fases doorloopt met betrekking tot merkbinding. Poh en Steward (2002) werken dit model verder uit waarbij 3 hoofdfases worden onderscheiden: cognitie, affect en conatie (behaviour stage). In de eerste stage cognitie wordt het merk opgemerkt en herinnerd. In de affectieve fase ontstaat een mening rondom het merk of product en worden de bijbehorende attitudes gevormd. In de laatste fase conatie gaat men over tot actie, en koopt het product aan. Figuur 1: Poh en Steward (2002) Hierachy of effects 3

5 Ook Balasubramanian et al. (2006) houden in hun overzichtsartikel de drie fases cognitie, affect en conatie aan met betrekking tot de effecten van product placement. Zij onderscheiden verschillende meetmethodes binnen deze fases om de effecten van product placement inzichtelijk te maken. Binnen cognitie is dit placement recall, recognition en brand salience wat uitgaat van pure herkenning van de brandplacement. Binnen affect spreekt men van binding met een merk, waarbij de nadruk ligt op identificatie en attitude ten opzichte van het merk. Ten slotte valt binnen conatie koopintentie, merkkeus en merkgedrag. Zoals aangegeven moeten alle stappen van het proces worden doorlopen om uiteindelijk bij conatie een resultaat te bewerkstelligen. Russel en Belch (2005) stellen in een onderzoek dat er twee overkoepelende vormen zijn om de effectiviteit van product placement te meten. Enerzijds wordt er de stand alone placement omschreven, waarin product placement als losstaande marketingtool wordt gezien. Hierin zijn veel onderdelen van het HoE model en de bijbehorende meetmethoden van Balasubramanian et al. (2006) terug te vinden, namelijk merkherinnering (expliciet of impliciet), perception of fit en attitude tegenover het merk. Anderzijds worden de effecten van product placement onderzocht als geïntegreerde tool binnen een marketingmix. Hierbij zijn onder andere de gegenereerde publiciteit, sales, awareness, trial measures en het aantal consumenten die interesse toonden of het product hebben aangeschaft van belang. In een nog ongepubliceerd conferentieartikel stellen Kozary en Baxter (2010) een nieuw framework op met betrekking tot de verwerking van product placement. Hierbij wordt het HoE model benaderd vanuit het Ellaboration Likelyhood model (ELM) van Petty en Casioppo (1986). Het ELM model stelt dat informatie bij individuen op twee verschillende manieren in de hersenen wordt verwerkt, via de centrale of de perifere route. Bij verwerking van informatie via de centrale route moet de ontvanger gemotiveerd en in staat zijn de informatie te verwerken. Er wordt dus op een bewust niveau informatie verwerkt, het leren van een stuk tekst is hier een voorbeeld van. Het kost veel mentale energie om op deze wijze informatie te verwerken, en in de huidige wereld met duizenden boodschappen per dag wordt maar een klein deel van de informatie via de centrale route verwerkt (Dainton & Zelley, 2005). De meeste informatie wordt daarom verwerkt via de perifere route. Hierbij neemt men informatie tot zich, maar op een onbewust niveau. Het herkennen van een bepaald beeldmerk, 4

6 maar niet precies kunnen herinneren wanneer deze eerder is gezien, is hier een voorbeeld van. Kozary en Baxter (2010) stellen in hun theoretische framework dat de manier waarop de placement wordt verwerkt (via de centrale of perifere route) een bepalende rol heeft in het uiteindelijke effect van de product placement. Zij onderscheiden de mate van prominentie binnen product placement als bepalende variabele. Zo wordt een prominente placement via de centrale route verwerkt en een subtiele placement via de perifere route. Figuur 2, Kozary & Baxter, 2010 In het figuur van Kozary en Baxter zorgt een prominente placement voor een grotere awareness, waardoor er een verhoging op Learning and recall wordt bewerkstelligd. Dit is terug te leiden naar het cognitieve niveau van het HoE model en de centrale route binnen het ELM model. De onderdelen persuasion en purchase intention zijn respectievelijk te koppelen aan de onderdelen affect en conatie van het HoE model. Kozary en Baxter (2010) stellen dat als een placement via de centrale route wordt verwerkt, er een verhoging op cognitief niveau zou moeten te meten zijn, men leert dus op een bewust niveau over een bepaald merk. Op affectief en conatief niveau zou een verlaging meetbaar moeten zijn, dit zou betekenen dat iemand die dus bewust een product placement verwerkt, er wellicht minder binding mee krijgt, en het dus ook minder snel zou kopen. De verklaring van deze theorie is volgens Kozary en 5

7 Baxter dat als een product placement te prominent in beeld is, deze wordt doorzien als reclameboodschap, met het resultaat dat men het merk minder aantrekkelijk vindt. In het tweede model behandelen Kozary en Baxter (2010) de subtiele placements. Hierbij kan worden gedacht aan placements die zich meer op de achtergrond tonen en dus niet direct cognitief worden verwerkt. Dit is terug te leiden naar de perifere route van het ELM model. Door een subtiele placement is er een lagere awareness met aansluitend een lagere learning and recall (cognitief niveau). Door de perifere route te volgen, kan er aansluitend een verhogend effect mogelijk zijn op affectief en conatief niveau. Men verwerkt de placement dus op een onbewust niveau, waardoor men deze niet direct kan herinneren, maar men dus een hogere binding met het merk krijgt en ook meer bereid is dit aan te schaffen. Figuur 3, Kozary & Baxter, 2010 Binnen beide modellen van Kozary en Baxter (2010) is er een directe weg van awareness op affectieve en conatieve processen van de consument. Dit is niet in lijn met het HoE model, waarbij eerst cognitie, dan affect en afsluitend conatie wordt doorlopen. 6

8 Het doel van dit literatuuronderzoek is het inzichtelijk maken welke effecten van product placement er tot op heden bekend zijn binnen de wetenschap. Hierbij worden de effecten getoetst vanuit de drie fases van het HoE model: cognitie, affect en conatie. Hierbij zal ook worden getoetst of het model nog steeds up-to-date is en deze drie fases zich in de praktijk ook moeten opvolgen om een effect te bewerkstelligen, iets wat het voorgestelde theoretische framework van Kozary en Baxter (2010) tegenspreekt. Daarnaast zal worden bekeken of het voorgestelde framework van Kozary en Baxter ten aanzien van prominente en subtiele placements in lijn is met eerdere onderzoeken over product placement. Dit onderzoek heeft daarom zowel een descriptieve als toetsende doelstelling. Met de uitkomst van dit onderzoek kunnen onder andere PR-managers inzichten opdoen over de effecten van product placement en hierop hun strategie aanpassen. De hoofdvraag van dit onderzoek is als volgt: Wat zijn de effecten van product placement op cognitie, affect en conatie en wat is de wisselwerking tussen deze drie fases? Binnen dit onderzoek is ervoor gekozen om alleen de effecten van het HoE model te toetsen en product placement als geïntegreerde marketingtool binnen de marketingmix buiten beschouwing te laten. Hierbij worden ook financiële effecten van product placement buiten dit onderzoek te laten. Hiervoor is gekozen omdat er weinig tot geen wetenschappelijke literatuur beschikbaar is over deze vorm van effecten van product placement. Daarnaast zal dit onderzoek duidelijkheid geven in welke vormen er ruimte is voor vervolgonderzoek in product placement. Methode In deze studie wordt naar een antwoord op de hoofdvraag gezocht door middel van literatuuranalyse. Aan de hand van een kritische analyse van bestaande en relevante literatuur dat tot op heden is gepubliceerd in wetenschappelijke tijdschriften, is data verzameld. Op deze wijze wordt een duidelijk overzicht geboden over de belangrijkste resultaten van de effecten van product placement. In totaal zijn er 24 officieel gepubliceerde wetenschappelijke artikelen geanalyseerd, hiernaast is ook een enkele doctoraalscriptie, conferentieartikel en een aantal 7

9 boeken meegenomen in dit onderzoek. Deze zijn in de periode tussen 6 september 2011 en 12 december geraadpleegd via de databases Google Scholar en de online bibliotheek van de Universiteit van Amsterdam. De literatuur is vervolgens kritisch geanalyseerd om een antwoord te kunnen vinden op de hoofdvraag. Zoektermen die zijn gebruikt om geschikte literatuur te vinden zijn onder andere: product placement, brand placement, conation, affect, cognition, HoE, Hierachy of effects, persuasion en ELM. Tevens zijn er middels de sneeuwbalmethode twaalf van de 24 relevante wetenschappelijke artikelen gevonden. Dit houdt in dat via de literatuurlijst van bepaalde artikelen is gezocht naar nieuwe relevante literatuur. Aan de hand van de criteria peer review en empirisch onderzoek zijn de relevante wetenschappelijke artikelen geselecteerd. Hierbij zijn zowel kwantitatieve als kwalitatieve onderzoeken meegenomen. Ook is er gekeken naar de datum van publicatie van de artikelen. De eis die hieraan werd gesteld is dat de publicatie moet hebben plaatsgevonden in de periode van 1998 tot en met De reden hiervoor is dat deze artikelen de meest recente informatie bevatten wat zorgt voor een zo recent mogelijk antwoord op de hoofdvraag. Echter, er zijn een aantal artikelen die eerder zijn gepubliceerd. Dit zijn met name belangrijke communicatiewetenschappelijke theorieën die ondanks hun niet recente publicatiedatum nog als up-to-date worden beschouwd. Resultaten en conclusies die relevant zijn voor het beantwoorden van de hoofdvraag in deze studie zijn samengevat en met elkaar vergeleken aan de hand van een kritische analyse. Een overzicht hiervan is te vinden in tabel 1 in de bijlage. 8

10 Resultaten In deze sectie worden de resultaten van de gevonden literatuur besproken. Het hierachy of effects model (HoE) staat hierbij centraal, alle onderzoeken die te maken hebben met product placement zijn in te voegen in de hoofdonderdelen van dit model, te noemen: cognitie, affect en conatie. In aparte paragrafen wordt elke fase apart besproken. Omdat er verschillende meetmethodes bestaan voor zowel cognitie, affect en conatie worden deze per methode als subonderdeel van de desbetreffende paragraaf behandeld. Effecten van product placement op cognitie De meeste onderzoeken die zijn gevonden binnen dit onderzoek met betrekking tot effectiviteit van product placement zijn gericht op het toetsen van de cognitie van de proefpersonen. Hierbij worden een aantal effecten onderscheiden die ieder een ander onderdeel van de cognitie meten. Hierbij wordt tot dusver onderscheid gemaakt in placement kunnen herinneren en benoemen (recall), herkennen van de placement (placement recognition), waardering voor het merk benoemen voor en na blootstelling (brand salience), en eigenschappen van het merk benoemen (brand typicality/incidence) (Balasubramanian et al, 2006). Recall en Placement Recognition (merkherkenning en merkherinnering) De meest gebruikte methode om de effectiviteit van product placement te meten binnen de wetenschap is tot dusver recall en recognition, waarbij de andere meetmethodes minder vaak voorkomen. Uit een onderzoek van Law & Braun-LaTour (2004) komt naar voren dat er drie factoren zijn die de effecten van product placement op merkherinnering bepalen. De eerste factor omvat de mate van prominentie van de product placement. Volgens Law en Braun-LaTour (2004) heeft een prominente plaatsing van een merk een sterker effect op de mate waarin een merk herinnerd wordt dan een subtiele plaatsing. Dit blijkt ook uit onderzoek van Gupta en Lord (1998) en van Yang en Roskos-Ewoldsen (2007). Beiden onderzoeken product placement in films, waarbij prominente placements worden onderscheiden van subtiele placements. Gupta en Lord toetsen prominentie met zowel visuele als auditieve placements en concluderen dat een prominente auditieve placement sterker effect heeft dan een subtiele visuele plaatsing. Een visuele in combinatie met auditieve plaatsing zorgt niet voor een significanter hogere merkherinnering. Yang en Roskos-Ewoldsen (2007) maken een onderscheid in de 9

11 mate van prominentie door te kijken naar de mate van plotconnectie. Hierbij is de merkherinnering het hoogst bij hoge mate van plotconnectie, gevolgd door het gebruik van het product door de hoofdpersoon. De minste merkherinnering wordt gescoord op placement in de achtergrond. Lehu en Bressoud (2009) concluderen dat een prominente plaatsing met een sterke plotconnectie leiden tot betere merkherinnering dan wanneer er een prominente plaatsing is zonder een plotconnectie. De tweede factor die Law en Braun La-Tour (2004) aanhalen is de modaliteit van de placement, dit wil zeggen of de placement auditief, visueel of een combinatie van beiden is. In een onderzoek van Russel (2002) komt naar voren dat naarmate een product placement een hogere connectie heeft met het plot er bij visuele placement een hogere recall wordt gevonden. Dit effect geldt niet bij auditieve placements, deze scoren bij zowel hoge als lage plotconnectie iets sterker dan visuele placements. Dit is in strijd met literatuur van Law & Braun-LaTour (2004), zij geven aan dat het visuele aspect een sterkere invloed zou moeten hebben op merkherinnering dan het auditieve aspect. Dit is echter gebaseerd op de theorie van dual processing (Paivo, in Law & Braun-LaTour, 2004) die stelt dat de wereld om ons heen meer visueel dan auditief is, en we visuele cues beter kunnen verwerken dan auditieve cues. Uit het onderzoek van Russel (2002) blijkt deze theorie in de context tot product placement niet te kloppen. In dit onderzoek werden aan verschillende groepen een stuk film getoond met ieder een andere vorm van modaliteit van product placement. De verklaring van Russel waarom auditieve placements een sterkere recall bewerkstelligen is als volgt: auditieve placements zijn moeilijk te vermijden, er wordt aandachtig geluisterd naar het medium, en er is immers niks anders om naar te luisteren. Dit in tegenstelling tot alleen visuele placements, waar gemakkelijker omheen gekeken kan worden, of simpelweg niet opgemerkt worden. Dit wordt bevestigd door het eerder genoemde onderzoek van Gupta en Lord (1998). Een prominente auditieve plaatsing heeft een sterker effect dan een subtiele visuele placement. De derde en laatste factor van Law & Braun-LaTour (2004) die de effecten van product placement op merkherinnering bepalen is de emotionele context van het geplaatste product. Verondersteld wordt dat merken die geplaatst zijn in een negatieve context beter worden onthouden dan merken die geplaatst zijn in een positieve context. Hier is echter geen empirisch bewijs voor gevonden. Russel en 10

12 Belch (2005) stellen in hun kwalitatieve onderzoek waarin werknemers in de advertentie industrie worden geïnterviewd dat als een placement zodanig in beeld komt dat de kijker doorheeft dat het een reclame-uiting is men de placement weliswaar beter onthoudt, maar er negatiever tegenover kan gaan staan. Echter, dit is niet de emotionele context waar Law & Braun-LaTour op doelen. Dit is volgens hen hoe de placement wordt neergezet binnen het verhaal. In een onderzoek van Russel (2002) waarin merkherinnering werd gemeten door product placements te tonen uit televisieseries, werd aangehaald dat de kennis van een merk of product voor de blootstelling van product placement meespeelt in de mate van recall. Hoe meer kennis iemand van tevoren heeft van een merk, hoe hoger de merkherkenning is. Tsai, Liang en Liu (2007) onderkennen dit in hun studie, hoe hoger de brand awareness vooraf, hoe hoger de mate van recall. Recall en brand awareness lijken elkaar te kunnen versterken. In het onderzoek werd de mate van merkherkenning gemeten door zeer subtiele placements te tonen in een stuk film. In een onderzoek van Auty en Lewis (2004) bleek dat er geen verschil was in de mate van recall onder verschillende leeftijdsgroepen kinderen. Hierbij werd het verschil getoetst tussen 6-7 jarigen en jarigen bij het benoemen van een merk cola in een kort filmfragment. Dit suggereert dat geestelijke ontwikkeling weinig invloed heeft op hoe product placement wordt herinnerd. Hierbij moet wel worden opgemerkt dat de jonge kinderen vaker hulp nodig hadden om het getoonde merk te kunnen noemen. Ook bleek dat het niet uitmaakte of de kinderen de film eerder hadden gezien, de recall bleef onder alle omstandigheden gelijk. Hieruit blijkt dat product placement in sterkere mate effect heeft op het korte termijn geheugen. Dit wordt deels ondersteund door een onderzoek van Nelson (2002), waarbij de recall van product placement in computergames wordt getoetst. Hieruit bleek dat de recall van de getoonde merken op korte termijn hoger was (25 tot 30%) dan op lange termijn (10 tot 15%), namelijk vijf maanden. Een mogelijke reden dat er bij het onderzoek van Nelson wel een lange termijn recall is gevonden, is dat games interactiever zijn en men de placement in meerdere levels tegenkomt, dit in tegenstelling tot een film, die vaak maar een enkele keer wordt bekeken. Het is dus mogelijk dat een hogere blootstelling tot placements kan zorgen voor een sterkere lange termijn effect op merkherinnering. 11

13 Brand Salience: (merkwaardering) Een onderzoek van Johnstone en Dodd (2000) stelt dat de effectiviteit op merkherinnering bij product placement sterk afhangt van het type, lengte en context van de placement. Hierbij zijn verschillende factoren van belang die naast de placement ook afhangen van de persoonlijkheid van de consument. In het onderzoek van Johnstone en Dodd, waar verschillende placements worden getoond in een stuk film, en waar de waardering voor elk merk werd gemeten, kwam naar voren dat bepaalde merken in bepaalde settings voor een hogere merkwaardering kunnen zorgen. Kennis van het merk vooraf kan er echter voor zorgen dat de merkwaardering daalt. Dit komt echter niet vaak voor. Over het algemeen stellen Johnstone en Dodd dat product placement een positief effect heeft op merkwaardering, tenzij de placement zodanig prominent in beeld komt dat het de kijker stoort. Hierbij moet worden gedacht aan een onnatuurlijke setting waarin de placement wordt vertoond, het overmatig inzoomen op de placement of het onnatuurlijk vaak in beeld laten komen, hierdoor kan de merkwaardering negatief worden. Dit is in lijn met het eerder genoemde kwalitatieve onderzoek binnen de advertentie industrie van Russel en Belch (2005). Effecten van product placement op affect De effecten van product placement op het affect bestaan eveneens als bij cognitie uit verschillende deeleffecten. Er is beduidend minder onderzoek gedaan naar deze fase binnen het HoE model in vergelijking tot cognitie. Binnen de gevonden studies worden brand attitudes, brand identification en brand image onderscheiden. Brand attitudes verklaart in welke mate product placement een effect heeft op de attitudes die men vormt over een merk, waarbij brand identification de consument zichzelf met het merk kan identificeren. Brand image verklaart welk beelden en kenmerken men bij een bepaald merk vormt. Onderzoek is veelal gedaan aan de hand van vragenlijsten, waarbij een schaal meet in hoeverre men een positiever of negatiever affect heeft ten opzichte van het merk. Daarnaast zijn er ook onderzoeken waarin diepte-interviews en focusgroepen als meetmethode worden toegepast. Yang en Roskos-Ewoldsen (2007) stellen dat product placement een positief effect kan hebben op de attitudes die men vormt over een merk. In de studie waarin verschillende vormen van placements werden getoetst, kwam naar voren dat als een personage binnen een film een product gebruikt er een positievere attitude ontstond in tegenstelling tot een product placement in de achtergrond. Ook de lengte waarin 12

14 de placement zichtbaar is, heeft een positief effect op de attitudes: hoe langer de placement in beeld is, hoe positiever de attitudes zich vormen. Kijkgeschiedenis en herhaling, oftewel of men de show eerder had gezien, had geen effect op de attitudes. Een onderzoek van Reijmersdal, Neijens en Smit (2007) wijst er echter op dat bij het zien van meerdere afleveringen men de brand image uit die show steeds sterker overneemt. Dit wil zeggen dat het geschetste beeld van een merk wordt geassimileerd door de consument naarmate men meer naar het betreffende programma kijkt. De attitudes veranderen dus niet terwijl het beeld van een merk wel kan veranderen. Een interessante uitkomst van ditzelfde onderzoek was dat brand memory niet gerelateerd is aan brand image. Hierbij werd de brand image sterker naarmate men meer keek, al kon men dit niet terug relateren naar het bewust zijn van de product placement, er was geen verschil in score op brand memory in tegenstelling tot brand image. Dit suggereert dat het cognitieve proces, de placement bewust herkennen en benoemen zich op een impliciet niveau afspeelt, men heeft niet bewust door dat er product placements worden getoond, maar deze placements worden wel verwerkt. Een onderzoek van Russel en Stern (2006) stelt dat naarmate men meer binding voelt met een personage binnen een serie, men de attitudes van deze personage ten aanzien van producten overneemt. Deze zijn bij negatieve attitudes sterker dan bij positieve attitudes. Russel (2002) stelt dat de attitudes die iemand vormt bij het zien van product placements samenhangt met de plotconnectie en de modaliteit. Een visuele placement met een lage plotconnectie veroorzaakt een positievere attitude dan een visuele placement met hoge plotconnectie. Het omgekeerde is waar voor auditieve placements: een hoge plotconnectie veroorzaakt een positievere attitude dan een lage plotconnectie. De verklaarde reden hiervan sluit aan bij het eerder benoemde onderzoek van Johnstone en Dodd (2005). Als een placement visueel te prominent in beeld komt, bijvoorbeeld door een hoge plotconnectie gaat men over the top en vervalt de persuasieve kracht van product placement. Er ontstaat een onnatuurlijke weergave van de placement en men doorziet de reclameboodschap. Bij auditieve placements is het onnatuurlijk om een merk te noemen als deze niet in het verhaal past. Daarom is dit effect bij auditieve placements andersom. Yang en Roskos-Ewoldsen (2007) onderscheiden deze twee vormen van placement als congruente en incongruente placements. Congruente placements zijn hierbij de placements in natuurlijke setting, waarbij incongruente placements onnatuurlijk zijn. Congruente placements zorgen in verhouding tot een hogere attitudeverandering dan 13

15 incongruente placements. Russel (2002) vond een positieve attitudeverandering onder congruente placements, zelfs al was de recognition laag. Dit sluit aan bij het eerder genoemde onderzoek van Reijmersdal, Neijens en Smit (2007). Men kon niet goed benoemen dat men een placement had gezien, al werd wel de attitude ten opzichte van het merk veranderd. Ook Lord en Gupta (2010) concluderen dat een prominente placement een hogere recall heeft, alleen is hierbij ook een grotere kans op de vorming van negatieve attitudes en beliefs over het getoonde merk. Effecten van product placement op conatie De laatste fase van het HoE model is conatie. Volgende de theorie loopt men eerst de fases cognitie en affect door, om uiteindelijk bij conatie te eindigen. Bij onderzoek naar product placement worden verschillende onderdelen van het conatieve proces in kaart gebracht, te noemen koopintentie, brand choice en brand usage behavior. Brand usage behavior verklaart op welke wijze men een merk gebruikt, wanneer men deze bijvoorbeeld aanschaft en of men het merk vaak gebruikt. Naar de fase conatie is in de wetenschap zeer weinig onderzoek gedaan. Dit heeft als reden dat het zeer moeilijk is om de impact van product placement op conatie in kaart te brengen. Vaak hebben consumenten al een bestaand beeld van een merk, waarna de product placement net de trigger kan zijn om een product aan te kopen (Russel, 2002). Om deze variabele te vermijden moet er worden gebruik gemaakt van niet bestaande merken, wat zeer duur kan zijn. Dit heeft als gevolg dat onderzoeken waarin bekende merken worden getoetst de resultaten vaak niet significant zijn, omdat men al zeer stabiele attitudes heeft ontwikkeld (Verbraeken, 2007). Wel zijn uit de praktijk een aantal voorbeelden dat product placement wel degelijk in verband kan worden gebracht met verhoogde mate van aankopen. Zo refereert Cebrzynski (2006) naar een uitzending van The apprentice waarin de merken Blizzard en Dairy Queen gebruik maakten van product placement. In navolging van het programma steeg het verkoop van beide merken met 30%. Dit is in lijn met het voorbeeld van E.T. uit de inleiding. Bij deze voorbeelden is er uiteraard geen empirisch bewijs dat de placement direct in verband kan worden gebracht met de verkoopstijging, al is het vermoeden zeer sterk. In een exploratief onderzoek van Morton en Friedman (2002) is met vragenlijsten de mening over product placement en brand usage behavior getoetst. De resultaten 14

16 wijzen erop dat een bepaalde subset aan ideeën over product placement een voorspellende werking kan hebben op gedrag omtrent welk merk men kiest in de winkel. Met name de mening over hoe het product wordt getoond binnen het medium, kan een voorspellende werking hebben op brand usage behavior. Heeft men een hierbij een positieve houding, dan is de kans dat men het product kiest groter. Hierbij is er geen link tussen ethische meningen over product placement en brand usage behavior. Als men negatief tegenover product placement staat zou men nog steeds het getoonde merk kiezen. Yang en Roskos-Ewoldsen (2007) bevestigen dit. In het onderzoek werden verschillende vormen van product placement getoond. Hierbij kwam naar voren dat deelnemers die een bepaalde placement zagen in de getoonde films een grotere kans hadden die merken te kiezen (brand choice) dan deelnemers die de placement niet hadden gezien. De verschillende vormen van de placement (prominentie, link met verhaallijn en gebruik door personage) hadden hier echter geen modererende werking op. 15

17 Discussie Binnen dit onderzoek zijn de effecten van product placement die binnen het HoE model vallen in kaart gebracht en vergeleken. De hoofdvraag van dit onderzoek is: Wat zijn de effecten van product placement op cognitie, affect en conatie en wat is de wisselwerking tussen deze drie fases? De meest gebruikte methode om de effectiviteit van product placement te meten is recall, een groot deel van de empirische studies baseert hierop zijn conclusies. Recall meet in combinatie met placement recognition de merkherkenning en merkherinnering wat aansluit op de fase cognitie in het HoE model. In alle gevonden studies heeft product placement een positief effect op merkherinnering. Hierbij worden een aantal variabelen onderscheiden die de mate van merkherinnering beïnvloeden. Hierbij speelt prominentie van de placement een rol, hierbij kan onder andere gedacht worden aan de mate van connectie tot het plot. Hoe hoger de connectie met het plot, hoe sterker het merk wordt herinnerd. Ook speelt de modaliteit van de placement een rol in de mate waarop het product wordt herinnerd. Auditieve placements worden over het algemeen beter opgemerkt dan visuele placements, echter heeft de mate van prominentie hierin een duidelijke invloed. Opvallend is dat auditieve placements sneller worden opgemerkt ongeacht de plotconnectie, een andere uitkomst is het geval bij visuele placements. Een lage prominentie zorgt voor een lage mate van herkenning. Een combinatie van auditieve en visuele placements zorgt niet voor een hogere herkenning van het merk dan een placement op een van beide modaliteiten. Ook blijkt emotionele context een rol te spelen in de merkherkenning en herinnering waarbij een placement in negatieve context een hogere merkherinnering oplevert. Kennis van het merk voor blootstelling aan de placement blijkt de merkherinnering positief te beïnvloeden. Op lange termijn neemt de merkherinnering van product placement af. Binnen deze studie zijn kleine verschillenen gevonden in de mate van de effecten. Hier zijn verschillende onderzochte media, verschillende meetmethodes, onderzochte personen en setting van onderzoek waarschijnlijk de oorzaak van. Echter, de resultaten hangen op zodanige wijze samen dat dit geen discutabele verschillen opriep. 16

18 Binnen de fase affect zijn echter wel verschillen gevonden die niet in lijn staan met het HoE model. Binnen de gevonden literatuur kan product placement zowel positieve en negatieve affecten bewerkstelligen, zelfs al is de mate van cognitie erg klein, of zelfs niet bewezen. Een aantal variabelen spelen hierbij een rol als identificatie met het personage die het product gebruikt, de lengte van de placement, het vaker zien van een show, plotconnectie en modaliteit. In alle mogelijkheden kan product placement een positief affect veroorzaken. Echter, als een placement zich afspeelt in een onnatuurlijke (incongruente) setting en de consument doorheeft dat het een advertentie betreft, dan kunnen er negatieve attitudes vormen. De manier waarop men de placement verwerkt, heeft dus effect op de manier waarop attitudes en dus het affect worden gevormd. Dit verwijst terug naar het model van Kozary en Baxter (2010), waarin verwerking tussen de centrale route en perifere route stelt dat als men de placement op een onbewust niveau verwerkt, er een hogere mate van affect kan optreden, terwijl cognitie laag of niets scoort. Op het conatieve niveau blijkt er een groot hiaat in het onderzoek naar product placement te zitten. Er zijn weinig onderzoeken die product placement direct linken naar conatief gedrag, dit komt omdat het erg duur en lastig is om puur op product placement te meten, maar er is wel empirisch bewijs dat product placement een positief effect kan hebben op merkkeus, merkgebruik en koopintentie. Hierbij hoeft er echter niet direct een link te worden gelegd met affectief en cognitieve processen. Uit de praktijk zijn echter wel enkele voorbeelden, waarin er een sterk vermoeden is dat product placement een effect kan hebben op het aankopen van het getoonde merk. De wisselwerking tussen cognitie, affect en conatie Volgens het HoE model moet men een aantal fases doorlopen in het opbouwen van een merkrelatie. Na de eerste fase cognitie volgt affect en ten slotte conatie. Uit dit onderzoek blijkt dat dit niet het geval hoeft te zijn. De fases cognitie, affect en conatie kunnen elkaar wel degelijk opvolgen, maar dit is zeker niet altijd het geval. Zo lijkt het voorgestelde theoretische framework van Kozary en Baxter (2010) beter te passen in de gevonden literatuur dan het tot dusver als standaard aangenomen model van HoE. Bij placements die worden verwerkt op het centrale niveau van het ELM model blijkt uit de literatuur dat er een verhoging in cognitie is maar niet per se een verhoging op affectief en conatief niveau. Bij een verwerking van de placement via de perifere route blijkt er geen of weinig verhoging te ontstaan op het gebied van cognitie, maar 17

19 kan er wel een verhoging optreden op affectief en conatief niveau. Concluderend kan dus worden gesteld dat binnen het onderzoek van product placement het HoE model niet volledig toepasbaar blijkt. Alle onderdelen van het model komen wel terug in het onderzoekskader van product placement. Echter, de route die het model aflegt, hoeft niet volgens een vast pad te volgen. Er hoeft niet gestart te worden op cognitief niveau. Zelfs bij een niet significante score op cognitie kan men nog steeds een effect hebben op affectief en conatief niveau. Het kan zelfs zo zijn, dat een hoge positieve score op cognitie er een verlaging kan ontstaan op affectief en conatief niveau. Dit kan binnen de gevonden literatuur binnen dit onderzoek terug te koppelen zijn aan de verschillende vormen van product placement. Zo is een congruente placement vaak subtieler dan een non-congruente placement en is het duidelijk dat placement in onnatuurlijke setting vaak meer opvalt dan een natuurlijke ogende placement en hierdoor op een meer subtiele manier overkomt bij het publiek. Kozary en Baxter (2010) stellen in hun model purchase intention centraal. Dit is een onderdeel van het conatieve proces van het HoE en zou theoretisch dus ook moeten te relateren zijn naar de andere conatieve aspecten van de effecten van product placement, al is hier nog te weinig empirisch bewijs voor om deze gedachte gegrond te verklaren. Binnen het model is het ook mogelijk direct via awareness naar persuasion of koopintentie te gaan. Dit is in lijn met de gevonden literatuur binnen dit onderzoek. Een andere wisselwerking tussen de 3 fases van het HoE model waarvan binnen deze studie geen bewijs is gevonden, maar wat ook niet ontkracht is, is een mogelijk omgekeerde route van het HoE model. Is het mogelijk dat als men een product aanschaft (conatief niveau), er pas later merkbinding (affect) mee krijgt, en daarna het merk op een cognitief niveau verwerkt? Deze, en mogelijke andere routes, zouden in vervolgonderzoek nader kunnen worden bekeken. Het model van Kozary en Baxter (2010) blijkt concluderend een beter inzicht te geven in de effecten product placement en de wisselwerking hiertussen dan het bestaande HoE model. Echter, er is nog veel onderzoek nodig om dit model volledig te kunnen valideren, met name op het affectieve en conatieve niveau, ook zal er meer onderzoek gedaan kunnen worden naar de wisselwerking tussen deze fases. De insteek van deze studie is om product placement vanuit de breedst mogelijke zin te benaderen. In die zin is dit onderzoek te grote lijnen te generaliseren naar de praktijk, echter moet er wel rekening gehouden worden een aantal limitaties van dit onderzoek. Er is met name gebruik gemaakt van onderzoeken over film en tv, 18

20 waarbij onderzoeken van onder andere nieuwe vormen van media niet zijn meegenomen. Verder onderzoek zal kunnen uitwijzen wat de verschillende effecten van product placement zijn tussen verschillende media, productgroepen en vormen van plaatsing. Binnen dit onderzoek is met name gebruik gemaakt van onderzoeken uit de westerse wereld. Vervolgonderzoek kan uitwijzen of er wellicht culturele verschillen zijn. Afsluitend is de brede insteek van deze studie door middel van literatuuronderzoek van alle vormen van product placement niet specifiek genoeg om gerichte uitspraken te doen. Bij een meer gefocuste studie op specifiekere vormen van product placement zou dit wel kunnen. De uitkomst van deze studie kan marketeers een betere begrip geven hoe product placement werkt en hoe deze in te passen in de strategie. Hierbij kan ook worden gekeken wat de rol van product placement kan zijn naast de bestaande vormen van adverteren en hoe de wisselwerking is tussen de verschillende vormen van adverteren. Tot slot is te stellen dat product placement een bijzondere vorm van adverteren blijft die tussen de saturatie van bestaande advertentiekanalen een verfrissende manier van adverteren blijkt te zijn. Echter, wegens de beperkte wetenschappelijke kennis blijkt het ook een zeer interessant onderzoeksveld te zijn waarin nog veel te ontdekken valt. 19

21 Bronnen Auty, S., Lewis C. (2004). Exploring children s choice: the reminder effect of product placement. Psychology & Advertising 21, 9 (2004): doi: /mar.XXXXXX Balasubramanian, S. K., Karrh, J. A., & Patwardhan, H. (2006). Audience response to product placements: an integrative framework and future research agenda. Journal of Advertising, 35(3), doi: /JOA Berry, Thomas E. (1987). The development of the hierarchy of effects: an historical perspective. Current Issues & Research in Advertising, 1, Cebrzynski, G. (2006). Lights! camera! product placement! Nation's Restaurant News, 40, 1-5 Curtis, J. (1999). Making the best of a tv appearance: product placement on television can be worth thousands in brand exposure. Marketing, 29, 55. Dainton, M. & Zelley, E.D. (2005). applying communication theory for professional life, a practical introduction. Thousand Oaks: Sage Publications DeLorme, D., Reid, L. (1999). Moviegoers experiences and interpretations of brands in films revisited. Journal of Advertising, 28, Gupta, P. B. & Lord, K. R. (1998). Product placement in movies: The effect of prominence and mode on audience recall. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20(1), Johnstone, E., Dodd, C.A. (2000). Placements as mediators of brand salience within a UK cinema audience. Journal of Marketing Communications, 6(3), doi: Kozary, B., Baxter, S. (2010) The influence of product placement prominence on consumer attitudes and intentions: a theoretical framework. Advance online publication. url: Law, S., Braun-LaTour, K. A. (2004) Product placement, how to measure there 20

22 impacts. In Shrum, L. J. (2004) The psychology of entertainment media. London, England: lawrence erlbaum associates. Lehu, J. & Bressoud, E. (2009). Recall of brand placement in movies: Interactions betweenprominence and plot connection in real conditions of exposure. Recherche et Applications en Marketing, 24(1), Lord, K. R., Gupta, P. B., (2010). Response of buying-center participants to B2B product placements. Journal of Business & Industrial Marketing, 25(3), Morton, C. & Friedman, M. (2002), I saw it in the movies : exploring the link between product placement beliefs and reported usage behaviour. Journal of Current Issues and Research in Advertising. 24, (2), Nelson, M. R. (2002) Recall of brand placements in computer/video games. Journal of Advertising Research, 42, Newell, J., Salmon, C., Chang, S. (2006). The hidden history of product placement. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 50(4), Petty, R., Cacioppo, J. (1986).Communication and persuasion: central and perripheral routes to attitude change. New York: Springer-Verlag Poh, D., Stewart, A. (2002). An exploratory investigation of attitude toward the website and the advertising hierarchy of effects, In AusWeb02, the Web enabled global village, proceedings of AusWeb02, the eighth Australian World Wide Web Conference (pp ). Lismore: Southern Cross University press. Puccinelli, N. (2002), Special session summary implicit measures as effective market research tools. Advances in Consumer Research, 29, PQ Media. (2006). Product Placement Spending in Media 2006,. Opgehaald van Reijmersdal, E., Neijens P., Smit, G. (2007). Effects of television brand placement on brand image. Psychology & Marketing, 24 (5): DOI: /mar.2016 Russell, C. (2002). investigating the effectiveness of product placements in television shows: the role of modality and plot connection congruence on brand memory and 21

23 attitude. Journal of Consumer Research, 29(3), Russel, C., Belch, M. (2005) A managerial investigation into the product placement industry. Journal of advertising research, 3, DOI: /S Russell, C. A. & Stern, B. B. (2006). Consumers, characters, and products. A balance model of sitcom product placement effects. Journal of Advertising, 35(1), doi: /joa Sheehan, K. B., Guo A. (2005). leaving on a (branded) jet plane: an exploration of audience attitudes towards product assimilation in television content. Journal of current issues and Research in Advertising, 27(1), Tsai, M., Liang, W., Liu, M. (2007). the effects of subliminal advertising on consumer attitudes and buying intentions. International Journal of Management, 24(1), Verbraeken, F. (2007) De invloed van product placement in films op de perceptie van consumenten. Master s thesis, Universiteit Gent, Belgie. Opgehaald van Yang, M., Roskos-Ewoldsen, D. (2007). The effectiveness of brand placement in the movies: Levels of placement, explicit and implicit memory, and brand-choice behavior. Journal of Communication, 57(3), Zillmann, D. (1999). Exemplification Theory: Judging the Whole by Some of Its Parts. Media Psychology, 1(1),

24 Bijlage 1: Tabel onderzoeken 23