Agenda. 1. Wat is POPAI? 2. Model: Visie op koopgedrag. 4. Meetstandaards voor effectiviteit van instore media 5. Samenwerken in de keten

Transcriptie

1 Het Expertisecentrum voor Marketing at Retail

2 1. Wat is POPAI? Agenda 2. Model: Visie op koopgedrag 3. Brancherapport Meetstandaards voor effectiviteit van instore media 5. Samenwerken in de keten

3 1. Wat is POPAI? Onafhankelijk Objectief Heeft altijd actuele kennis Vergaart, ontwikkelt en draagt KENNIS uit. Autoriteit op: Marketing at-retail 3

4 Marketing at Retail omvat alle aspecten van in-store marketing & -communicatie die plaatsvinden in en om het fysieke punt van verkoop waar de consument besluit een keuze te maken om tegen betaling een aankoop te doen van een product of dienst. 4

5 Visie en Missie Instore marketing en communicatie ontwikkelt zich meer en meer tot een volwassen vakgebied. POPAI is het kenniscentrum dat alle kennis aanbiedt om de effectiviteit van instore media uit te drukken. Het vakgebied is echter breder. Dat gebied benoemen wij als shoppermarketing. Shoppermarketing beschrijft het gedrag van mensen vanaf het moment dat zij een intentie tot koop hebben tot en met het moment van de aankoop zelf. Wij stellen ons ten doel dit nieuwe vakgebied van shoppermarketing verder te ontwikkelen. Met de winkel en de shopper als vertrekpunt bieden we de benodigde kennis om de synthese tussen winkelformule en merk aan te brengen. Wij zijn objectief en onafhankelijk. Wij maken gebruik van de meest geavanceerde technologieën om via onderzoek het shoppergedrag en datgene wat dat gedrag beïnvloedt in kaart te brengen.

6 6 2. Model: Visie op koopgedrag

7 In 8 stappen naar aankoop: de Shopper Decision Cycle Tijdens het Marketing at-retail Congres 2009, dinsdag 29 september gehouden in het Eindhovense Evoluon, presenteerden prof. Kitty Koelemeijer en Bram Nauta, algemeen directeur van POPAI Benelux, een nieuw shoppermarketing model; de Shopper Decision Cycle geheten. 1. De Aanleiding 2. De Shopper Decision Cycle 3. Vertaling naar beleid 7

8 Aanleiding Zowel retailer als fabrikant willen hun marketing- en salesbudget effectiever inzetten. De winkelende consument (shopper) neemt ca. 70% van de aankoopbeslissing op de winkelvloer. De shopper is echter zelfstandiger en beter geïnformeerd dan ooit en laat zich steeds moeilijker bereiken en beïnvloeden. Door een goede modelstructuur wordt het shoppergedrag inzichtelijk, verklaard en omgezet in beleid, waardoor het marketing- en salesbudget van retailer en fabrikant gerichter en effectiever wordt ingezet. 8

9 Shopper Decision Cycle De shopper decision cycle beschrijft het aankoopproces in 8 stappen. Dit start met aankoopintentie (1) en planning (2), waarna de keuze voor het aankoopkanaal (3) en winkelformule (4) gemaakt worden. In de winkel gaat de shopper producten zoeken (5), vinden (6), afwegen (7) en uiteindelijk kopen (8). Met specifiek shopper onderzoek wordt dit gedrag inzichtelijk gemaakt. 9

10 Shopper Decision Cycle Shopper Experience 7 1 Buying intention Purchase 8 TRIGGER Evoked set Brand attitude Consumer Experience Brand awareness User experience Bosma, Koelemeijer, Nauta & Oosterlee. September 2009

11 Vertaling naar beleid Dit gedrag wordt verklaard door de achtergrond van de shopper, de retail situatie, productkenmerken en diverse overige factoren. Deze verklaringen per fase kunnen vervolgens omgezet worden naar activiteiten voor retailer en fabrikant om de shopper beter te begeleiden richting de feitelijk aankoop. Hiermee wordt marketing- en salesbudget effectiever ingezet om de verkoop van producten te vergroten. 11

12 Shopper background Retail 2 Shopper Experience Consumer Experience Product category Other factors Shopper Decision Cycle Bosma, Koelemeijer, Nauta & Oosterlee; September 2009

13 3. Brancherapport 2010 Definities en afbakening Decision Making Unit Kennisniveau en borging Bestedingen Trends

14 Bestedingen België Instore Communicatie: 6,5% = 202 mln. Het complete brancherapport is op te vragen bij info@popai.be

15 Bestedingen België naar type instore medium 2009 x 1000 Displays; actiematig 24% 48 Displays; (semi)permanent 14% 28 Visual Merchandising 12% 25 Field Marketing (instore) 8% 17 Digitale Instore Media 5% 10 Signing 17% 34 Overige vormen (incl. schapmaterialen) 20% 40 Totaal 100% 202

16 4. Meetstandaards

17 Koopintentie Boodschappenlijst # Shoppers Entry interview # Passanten # Kijkers # Interacties #Kopers Vision-&Eyetracking Werkelijk koopgedrag en ervaringen Exit interview

18 Meetstandaards Shoppers; dit zijn het aantal personen in de winkel. Deze shoppers passeren instore media, dan wel kijken ernaar, hebben interactie met het desbetreffende product en kopen het product (of niet). Aan de hand van de parameters uit deze conversietrechter kunnen diverse ratio s worden berekend. In de analyse wordt gebruikt gemaakt van vier verhoudingen om het communicatie effect van een instore medium te bepalen: Impact ratio: de verhouding tussen het aantal keren dat een instore medium is gepasseerd versus het aantal keren dat er naar het instore medium daadwerkelijk is gekeken. Zo kan 1 shopper meerdere keren een instore medium passeren en of bekijken. Engagement ratio: de verhouding tussen het aantal keren dat er interactie heeft plaatsgevonden met het desbetreffende product gedeeld door het aantal keren dat er naar het instore medium is gekeken. Conversie ratio: de verhouding tussen het aantal keren dat een product is gekocht en het aantal keren dat er naar het instore medium is gekeken.

19 19 How shoppers look

20 Findings for all types of Instore Media

21 Dump Bins 1. Displays Temporary Impact Ratio : 17% - 55% Floor Display

22 Premium Display 2. Displays Semi Permanent Impact Ratio : 2% 34% Stand Alone Chiller

23 Scent Wobbler 3. Shelf Materials Impact Ratio : 3% - 24% Wobbler

24 Store Promotional Display 4. Visual Merchandising Impact Ratio : 2% - 28% Wrap Pillar/Pallet/Chiller

25 In-store Demonstration/Tasting 5. Field Marketing Impact Ratio : 22%

26 6. Digital Instore Media (screens) Impact Ratio : 15%

27 Ceiling Header Board Impact Ratio : 3% - 33% 7. Signing Fixture Header Board

28 8. Miscellaneous Impact Ratio : 16% Floor Graphic

29 Instore Media Mix Staff Visual Merchandising Packagingng Display Instore promotions Instore Media Mix Shelve and presentation materials Digital Instore media Store interior Instore printing Signing en pricing

30 5. Samenwerken in de keten Shopper Decision Cycle Stap 1 groepsdiscussies Stap 2 winkelonderzoek Stap 3 vertalen naar instore beleid / scenario s Stap 4 betrekken van de retailorganisatie Stap 5 borging van instore beleid