Zwitsal bij DA. Lidewei Derksen, Sr. Shopper Manager Babycare Sara Lee H&BC B.V. TMA Congres, 12 Oktober Driebergen

Transcriptie

1 Zwitsal bij DA Lidewei Derksen, Sr. Shopper Manager Babycare Sara Lee H&BC B.V. TMA Congres, 12 Oktober Driebergen

2 Agenda 1. Achtergrond: Zwitsal, Product, Kanaal en Shopper 2. Probleemstelling Zwitsal case 3. De psychologie van de Babycare shopper 4. De Zwitsal pilot bij DA 5. De eerste learnings: Kwalitatief en Kwantitatief

3

4 Zwitsal van toen 1919

5 Zwitsal van toen Vanaf 1928

6 Vanaf 1974 Zwitsal van toen

7 Zwitsal van nu

8 Onderdeel van Sara Lee H&BC

9 Marktleider binnen Babycare >90 SKU s

10 Nederland Zwitsal Zwitsal van nu

11 leden Zwitsal Hyve

12

13 Zwitsal van nu

14 14 We willen vandaag laten zien hoe je gedrag op de winkelvloer kan beïnvloeden

15 Shopper: Wie koopt voor wie? behaviour shopper consumer/characteristics/need state 15

16 Wie is nou de shopper in de baby categorie? Innerlijke drijfveer: alleen het allerbeste voor je kleintje Gevoel: zorgzaam, liefdevol en blij Gedrag pre-store: Emotionele Shopper Laat zich goed informeren (vrienden, kennissen, kraamzorg) 73% Kijkt op folders en internet om aanbiedingen in te gaten te houden 65% Maakt boodschappenlijstje 80% Heeft voorraden thuis (angstgedreven)

17 Product product category/segment/product/sku brand behaviour shopper consumer/characteristics/need state

18 Totaal Baby: 436mio Aandeel Babycare: 12%in food en 25%in Drug 25% Bron: IRI, Infoscan Supermarkten en Drogisterijen MAT

19 Totale categorie 85mio Maar het baby/kidscare gedeelte staat onder druk (index 97) Baby/Kids care* Baby/Kids wipes* Bron: IRI, Infoscan Supermarkten en Drogisterijen MAT

20 Bron: IRI, Infoscan Supermarkten en Drogisterijen MAT Verdeling per merk binnen Babycare Zwitsal marktleider met 60%

21 Bron: IRI, Infoscan Supermarkten en Drogisterijen MAT Verdeling per merk binnen Baby wipes Aandeel Zwitsal 28%

22 Distributie product category/segment/product/sku brand behaviour shopper consumer/characteristics/need state 22 distribution channel/subchannel/format/ retailer/banner

23 Vandaag hebben we het over het Drogisterijkanaal 37% 63% Bron: IRI, Infoscan Supermarkten en Drogisterijen MAT

24 DA

25 Sinds 1942 Persoonlijke aanpak > 400 winkels Speciaalzaak Breed assortiment Nette overzichtelijke winkels Zelfstandig ondernemerschap Klant is koning

26

27 De Categorie Baby is belangrijk voor het aantrekken van gezinnen met kinderen

28 Wat weten we over DA in relatie tot babycare? 55% van de moeders heeft een DA in de buurt 81% van de moeders doet weleens haar babycare aankopen bij DA Maar slechts 5% doet meestal haar babycare aankopen bij DA Hoe kunnen we er voor zorgen dat meer moeders hun primaire babycare aankopen bij DA gaan doen? Bron: TNS NIPO

29 29 Gedrag wordt bepaald door relevantie van de shopper

30 Deze relevantie kan beïnvloed worden door aan de volgende knoppen te draaien: easy to shop value choice experience service 30

31 Achtergrond Trade marketing model trade marketing strategies withdraw monitor sales brand monitor brand focus defend sales sales focus enhance trade trade leadership

32 Welke strategie willen we gaan volgen? Economic Value Target Group Value Collaborative Opportunities Strategy Low 1 Withdraw Low High 2 Monitor Low High Low High 3 4 Brand Monitor Brand Focus High Low Low High 5 6 Defend Sales Sales Focus High Low 7 Enhance Trade High 8 Trade Leadership adapted from: Ron Cijs & Herwin van den Berg. The Trade Marketing Dimension. The Hague, 2007

33 Trade Leadership Strategy trade marketing strategies withdraw monitor sales brand monitor brand focus defend sales sales focus enhance trade trade leadership Sales objectives 1. Kopers stimuleren alle segmenten (vaker) laten gebruiken 2. Van basis naar toegevoegde waarde 3. Kopers langer vasthouden in de baby categorie Branding objectives Cognitief: Zwitsal weet hoe het voelt Zwitsal is dè babycare expert Affectief: Mildheid Geur Improve trade relationship

34 Conclusies DA wil babycare shopper aantrekken

35 Agenda 1. Achtergrond: Zwitsal, Product, Kanaal en Shopper 2. Probleemstelling Zwitsal case 3. De psychologie van de Babycare shopper 4. De Zwitsal pilot bij DA 5. De eerste learnings: Kwalitatief en Kwantitatief

36 Probleemstelling Hoe kunnen wij de babycare shopper bij DA door middel van instore stimuli verleiden en inspireren waardoor zij vaker, gevariëerder en tegen een hogere waarde shopt? 36

37 Agenda 1. Achtergrond: Zwitsal, Product, Kanaal en Shopper 2. Probleemstelling Zwitsal case 3. De psychologie van de Babycare shopper 4. De Zwitsal pilot bij DA 5. De eerste learnings: Kwalitatief en Kwantitatief

38 psychologie van de shopper: shopper relevance easy to shop value choice experience service 38

39 Psychologie van de shopper Cognitieve aspecten Affectieve aspecten 39

40 Psychologie van de shopper fun Past in babykamer instinctive affective Lekkere geur design Vrolijke uitstraling textuur 40

41 Psychologie van de shopper Aanbevolen door deskundigen Beste verzorging instinctive affective cognitive Huidtype Mild voor de huid Praktisch in gebruik Prijs Allergische reactie 41

42 Psychologie van de shopper instinctive affective cognitive conclusive holistic 42

43 Psychologie van de shopper Valentie x intensiteit alert stressed excited sad happy bored relaxed relaxed 43 calm

44 Psychologie van de shopper Het Optimale Stimuli Level (OSL) is afhankelijk van moderating variables Verlagen OSL door: Verhogen OSL door: Ervaren Risico (hoog) Merkvoorkeur (hoog) Betrokkenheid (hoog) Beschikbare tijd (hoog) Mate van bevrediging (gemiddeld) Tegenwerkende krachten: de intensiteit mag niet teveel opgedreven worden Uitdaging: kalm/relaxed doorbreken door intensiteit een niveau hoger te tillen 44

45 Agenda 1. Achtergrond: Zwitsal, Product, Kanaal en Shopper 2. Probleemstelling Zwitsal case 3. De psychologie van de Babycare shopper 4. De Zwitsal pilot bij DA 5. De eerste learnings: Kwalitatief en Kwantitatief

46 Twee pilots: We willen twee soorten koopgedrag stimuleren: 1. Emotionele pilot Variety seeking behaviour: We willen door middel van emotionele stimuli de babycare shopper verleiden & inspireren zodat zij door de emotionele modus: 1. Alle segmenten (vaker) gaat gebruiken 2. Van basis naar toegevoegde waarde ge-upgrade wordt 3. Langer in de categorie blijft Cognitieve pilot Curiosity driven behaviour: We willen door middel van cognitieve stimuli de babycare shopper beter van informatie voorzien zodat zij op basis van kennis: 1. Alle segmenten (vaker) gaat gebruiken 2. Van basis naar toegevoegde waarde ge-upgrade wordt 3. Langer in de categorie blijft 46

47 desired outcome De emotionele pilot variety seeking behaviour: medium stimulation: happy highly pleasant moderate intensity value easy to shop increase choice OSL experience increase service 47 level of stimulation

48 Filiaal: Wormerveer De emotionele pilot variety seeking behaviour VOOR

49 Increase Choice Opvallende plek voor toegevoegde waarde Breder assortiment, meer keuze Schapvisie: Indeling volgens wassen, verzorgen en verschonen

50 Zwitsal geur bij binnenkomst Experience increase Heroshelf met toegevoegde waarde sfeer wobblers met nadruk op groeisegmenten Sfeerbeelden op topkaart Schapstroken met emotionele trigger

51 Filiaal: Wormerveer VOOR De emotionele pilot variety seeking behaviour NA

52 desired outcome De cognitieve pilot curiosity motivated behaviour: high cognitive stimulation: alert moderately pleasant high activation value easy to shop innovation choice OSL experience cognitive service 52 level of stimulation

53 Filiaal: Alblasserdam De cognitieve pilot Stimulate Curiosity motivated behaviour VOOR

54 Innovation Choice Aparte droog & gevoelig huidje zone Schapvisie: Indeling volgens wassen, verzorgen en verschonen

55 Verzorgingstips op de topkaart info wobblers met nadruk op groeisegmenten Informatie brochure aan het schap Heroshelf op bijzondere huidtypes

56 Filiaal: Alblasserdam VOOR De cognitieve pilot Stimulate Curiosity motivated behaviour NA

57 Psychologie van de shopper alert stressed excited sad happy bored relaxed 57 calm

58 De pilot Opzet van het onderzoek: - 10 winkels emotioneel - 10 winkels cognitief - 20 vergelijkbare niet pilot winkels (gematcht vanuit IRI) Onderzoek loopt van week 35 t/m wk Evaluatie door IRI: Kwantitatief d.m.v. clustering waarbij pilot winkels worden vergeleken met vergelijkbare niet pilot winkels Effect op totale categorie en per segment Effect op Zwitsal en overige merken Kwalitatief d.m.v. shopper interviews in-store (30 per pilot) Effect instore materialen op shoppergedrag- en beleving

59 Doelstellingen 5% Categorie groei 75% van deze groei moet uit Zwitsal komen

60 Agenda 1. Achtergrond: Zwitsal, Product, Kanaal en Shopper 2. Probleemstelling Zwitsal case 3. De psychologie van de Babycare shopper 4. De Zwitsal pilot bij DA 5. De eerste learnings: Kwalitatief en Kwantitatief

61 Ervaringen vanuit DA ondernemers Prettiger na te vullen Intensiteit geurmachines Zwitsal geur lekker

62 Eerste learnings IRI Cognitief Emotioneel

63 De eerste resultaten van Emotionele Pilot Totaal Babycare Merk Zwitsal LET OP: nog niet valide, resultaat over 4 meetweken

64 Tips bij het opzetten van een pilot Gebruik shopperonderzoek/marktdata voor inzicht over de shopper, de categorie en het kanaal Denk goed na over de te voeren strategie (in lijn met categorie visie) en doelstellingen (KPI s) Kies voor een tailormade aanpak (en voer dit in het hele project door) Neem ruim de tijd voor het ontwikkelen van de materialen (leadtimes) Zorg voor een goede kwalitatieve en kwantitatieve meting d.m.v. een onafhankelijk externe partij Zorg voor voldoende pilotwinkels (min.10) en match dit met soortgelijke spiegelwinkels en voldoende meetweken (min 12 wk) Blijf de winkels gedurende de pilot monitoren

65 Tot Slot

66 ? Vragen?