Shoppergedrag in beeld gebracht door videocamera observaties op de winkelvloer ]

Transcriptie

1 WHITE PAPER [ IRI NEDERLAND B.V. HOGEWEG 87 POSTBUS LK 5300 CD ZALTBOMMEL TEL FAX

2 Eén beeld zegt meer dan 1000 woorden. INTRODUCTIE IRI voert in Nederland reeds 6 jaren Shopper Insights onderzoeken uit: observaties èn interviews voor het schap op de winkelvloer. Deze interviews zijn verspreid over meer dan 135 categorieën in diverse kanalen uitgevoerd. In Shopper Marketing wordt het gedrag van de shopper steeds belangrijker. Daarom is IRI op zoek gegaan naar een methode om dit gedrag nóg beter in beeld te brengen en heeft dit gevonden in een nieuwe manier van observeren. Er wordt in deze methode niet meer door een enquêteur geobserveerd, maar er wordt uitgebreid met behulp van videocamera s gekeken welk gedrag de shopper voor het schap vertoont. En waar gaat de aandacht van de shopper in het schap naar uit? Omdat de shoppers niets merken van deze metingen, wordt hun gedrag niet beinvloed en krijgen wij een helder beeld van het natuurlijke gedrag in hun winkelomgeving. Deze methode voldoet aan de wetgeving op het gebied van de privacy, omdat de camera s zo zijn ingesteld dat de shoppers niet herkenbaar in beeld komen. De videocamera observatie is een aanvulling op het huidige Shopper Insights onderzoek waarin we de beweegredenen van de shoppers achterhalen. Door de combinatie van Shopper Insights en Shopper Behaviour wordt zowel het gedrag van de shopper als het waarom achter dit gedrag achterhaald. Door het geobserveerde gedrag te combineren met Shopper Insights, kunnen de conclusies versterkt worden. Eén beeld zegt tenslotte meer dan 1000 woorden. De observaties van de videocamera s reflecteren het natuurlijke gedrag van de shopper voor het schap op de winkelvloer. Belangrijk bij het interpreteren van het gedrag is de volgorde van de stappen binnen het aankoopbeslissingsproces. Doordat camerabeelden uitgebreid bekeken kunnen worden, is het zeer duidelijk welke stappen in het proces afgelegd worden en in welke volgorde. Bij het observeren van de shoppers is het mogelijk om bepaalde tellingen te doen op categorieniveau en/of op productniveau. Vervolgens worden op basis van deze tellingen conversieratio s bepaald, waarvan de analyse zeer waardevolle inzichten biedt. Hierbij moet u denken aan: 1. Het aantal shoppers dat het schap passeert versus het aantal dat ook daadwerkelijk een product koopt 2. Analyses t.o.v. gekozen benchmark: - man/vrouw met leeftijd indicatie - alleen/samen (ja/nee, kind) - mandje of karretje - acties (display, wobbler, vloersticker etc.) - merk, type, categorie - type shopper: Visitor, Grab & Go, Browser 3. Heatmaps tonen waar de aandacht van de shopper in het schap naar uit gaat: - segmenten binnen het schap - bekeken en vastgepakte producten - daadwerkelijk gekochte producten 2

3 DE BASIS Hoe ziet het zoekgedrag van shoppers eruit? Bepalen shoppers thuis al dat ze bepaalde categorieën in een winkel gaan kopen, met andere woorden, lopen zij een ander schap voorbij? Zijn het met name de shoppers met karretjes die producten uit de categorie kopen, of juist de shoppers met mandjes? En zijn er verschillen tussen man en vrouw? Gedraagt men zich anders wanneer men alleen is of in gezelschap? Wat is de invloed van meekomende kinderen? Stopt of kijkt men naar een promotie? In het geval van out of stock wordt de perceptie zelfs werkelijkheid als een product echt OP is Bovenstaande vragen worden met deze nieuwe observatie techniek beantwoord en waarbij letterlijk gezien wordt hoe shoppers zich gedragen en reageren. Het eerste belangrijke punt is de shopping mission. Zijn er juist meer shoppers met karretjes die producten uit uw categorie kopen, of juist de shoppers met mandjes. Met andere woorden voor welke shopping mission is men vandaag in de winkel: - grote (week-) boodschap, - kleine (vers-) boodschap, - vergeten boodschap, - specifieke boodschap (feestje, kado) Dit kan ook gekoppeld worden aan het tijdstip in de week: juist in het weekend of doordeweeks. Met de Shopper Insights instore interviews kan onderzocht worden of de beweegredenen van deze verschillende shoppers anders zijn. Ten tweede is het belangrijk om te zien waar shoppers eventueel afhaken. Met de instore interviews worden de onderliggende (aankoop-) motivaties boven water gehaald. Tevens kan optioneel geverifieerd worden waarom men juist daar afhaakt en niet tot aankoop overgaat. Ten derde kan het type shopper achterhaald worden. Met de videocamera s kan ook geobserveerd worden welke type kopers er met name te vinden zijn binnen een bepaalde categorie of binnen een bepaald merk: - Visitor: kijken, maar doen geen aankoop - Grab & Go shopper: zeer snelle aankoop (<10 sec) - Browser: uitgebreid rondkijken voor de aankoop Met de Shopper Insights instore interviews kunnen we vast stellen of de mate van planning bij het Grab & Go gedrag te vergelijken is met dat van de Browsers, of dat een Browser juist meer impuls aankopen voor het schap doet. Dit Browse gedrag kan immers ook voortkomen uit een rommelig en onoverzichtelijk schap. Ten vierde wordt de zichtbaarheid van het product weegegeven. Er kan geobserveerd worden hoeveel shoppers die voor een bepaald product staan, toch een ander product kopen. Is je product wel voor iedereen even zichtbaar in het schap? Wederom volgt dan de verificatie achteraf welke factoren van invloed zijn op deze zichtbaarheid. Figuur 1 De videocamera s aan het plafond in de winkel Meetapparatuur Bewakingscamera Methodiek Voor het observeren van de shoppers worden gedurende een week een aantal camera s in een aantal winkels geplaatst. De meetapparatuur wordt eenvoudig aan het plafond bevestigd. 3

4 DE ANALYSES Bij het observeren van de shoppers met behulp van videocamera s is het mogelijk om tellingen te doen op categorieniveau en/of op productniveau. Op basis van deze tellingen zullen een aantal waardevolle ratio s geanalyseerd worden. Door gedurende een hele week te observeren, krijgt men inzichten in het effect van het verschil in dag, tijdstip en de shopping trip A: Categorieniveau: Hoeveel shoppers komen naar het schap en stoppen er? Hoeveel shoppers pakken een product? Hoeveel shoppers worden omgezet in kopers? En hoeveel niet-kopers komen er bij het schap? Door een antwoord te geven op deze vragen kan men bijvoorbeeld achterhalen waar een shopper afhaakt en of er verschillen zijn tussen de conversies van de verschillende doelgroepen. Ook wordt op deze manier bepaald of een schap uitnodigt tot stilstaan en dus aantrekkingskracht heeft. Figuur 3 Doelgroepverhoudingen Toepassingen van dit type meting In kaart brengen van overall succes van de category; Optimalisatie van in-store communicatie; Inventariseren van pijnpunten van het schap; Effect van verandering in winkelindeling. B: Productniveau: Hoe ziet het zoekgedrag van kopers van een bepaald product eruit? Hoe lang staat men voor het schap? Wat zit er allemaal in het totale categoriemandje? Wat voor type shoppers kopen een bepaald product: Grab & Go shoppers of Browsers? Hoe verhouden de merken zich tot elkaar ten aanzien van de conversie van pakken naar kopen, oftewel: voor welk merk wordt overwegend thuis gekozen en voor welk merk voor het schap. Met deze inzichten kunnen schappen beter ingedeeld worden, nieuwe schapvisies getest worden of effecten van verpakkingswijzigingen getest worden. Figuur 2 Conversie ratio s 4

5 CATEGORY SCAN Stap 1: Om te kunnen volgen welke producten shoppers bekijken, pakken en/of kopen wordt een CATEGORY SCAN uitgevoerd. Een deel van het schap of een bepaalde metrage wordt in detail in beeld gebracht met een Category Grid. Visualisatie is mogelijk indien foto s vanuit een Spacemanagement applicatie beschikbaar zijn. Stap 2: Registratie van het aantal keer dat een product opgepakt is door winkelbezoekers in een heatmap. Zie figuur 5. Toepassingen van dit type meting Wanneer nulmeting gedaan wordt: Effect van verandering in schap lay-out. Stap 3: Dit wordt gevolgd door de conversie; oppakken naar kopen. Ook dit kan in een heatmap worden weergegeven (niet afgebeed) Stap 4: We kunnen ook analyseren hoe het zoekgedrag was van kopers die een bepaald merk hebben gekocht.. Zie figuur 6. Bertolli Bertolli Bertolli Bertolli Bertolli Bertolli Bertolli Bertolli Bertolli Basilicum 119 Puttanesca Oregano Paprika Arrabiata pittige tomaat 131 gerookte paprika 27 kruidig pittig mild Sugo Sugo Porcini Gorgonzola Piccante Tradizionale knoflook Effect van (in-store) promotie Effect van nieuw product op andere producten. Ravioli bolognese Basilico Carbonara Toscana Mascarpone Wanneer doelgroepen geïdentificeerd worden: Verschillen in zoekgedrag tussen doelgroepen. Bertolli Bertolli Bertolli Bertolli Bertolli Bertolli Bertolli Bertolli Bertolli Basilicum Oregano Paprika pittige tomaat gerookte paprika kruidig pittig mild knoflook Figuur 6 Heatmap zoekgedrag kopers Toepassingen van dit type meting 124 Per merk of per product in kaart brengen of men zoekt in merken of in producttypen. Hierbij wordt ook de voorkeurset van merken in kaart gebracht en kunnen we zien wie wel en niet tot de concurrentie behoren fromaggi Bolognese Pomodorini Sugocasa piccante Sugocasa traditionale Euroshopper Sugocasa kruiden Sugocasa Cipolla e Aglio Unox Paprika Gepelde tomaten Gepelde Tomatenblokjes in saus tomaten Polpabella con basilico Gepelde tomaten Tomatensoep met knoflook Euroshopper Tomatenblokjes Blokjes tomaat in tomatensap Blokjes tomaat in tomatensap Puttanesca Arrabiata Porcini Gorgonzola Sugo Piccante Sugo Tradizionale Ravioli bolognese Sugocasa piccante Basilico Carbonara Toscana Mascarpone 4 fromaggi Bolognese Sugocasa traditionale Sugocasa kruiden Sugocasa Cipolla e Aglio Euroshopper Unox Pomodorini Paprika Gepelde tomaten Gepelde Tomatenblokjes in saus tomaten Polpabella con basilico Gepelde tomaten Tomatensoep met knoflook Euroshopper Tomatenblokjes Blokjes tomaat in tomatensap Blokjes tomaat in tomatensap Figuur 5 Heatmap pakgedrag 5

6 CONCLUSIES Door de combinatie van Shopper Insights en Shopper Behaviour wordt zowel het gedrag van de shopper als het waarom achter dit gedrag achterhaald. Door de combinatie kunnen de conclusies versterkt worden omdat de videobeelden duidelijk laten zien wat er op de winkelvloer gebeurt. Een beeld zegt tenslotte meer dan 1000 woorden. De resultaten bevatten: - Algemene informatie m.b.t. shoppergedrag - Een basket-analyse - Videobeelden - Conversie ratio s per doelgroep - Benchmark analyses (van diverse schappen) - Heat maps (indien mogelijk) - Input voor de vragenlijst voor instore interviews Samen sterk door combinatie van 1. observatie van gedrag en 2. interviews naar waarom Wat betekent dit voor u? Voor fabrikanten: Voor fabrikanten (vervolg): Hoge percentages Grab & Go shoppers zijn een indicatie voor de mate van planning; deze producten worden uit routine gekocht en de keuze veelal thuis al gemaakt. Hier kunt u de communicatiemix op af stemmen. Hoge percentages Browse gedrag zijn een indicatie voor meer beslissingen voor het schap. De verpakking, in combinatie met de overige elementen uit de marketingmix, speelt een doorslaggevende rol bij de shopper. Wat betekent dit voor u? Voor retailers: Middels het gebruik van de Category Scan wordt duidelijk wat de stopkracht is van het gangpad van een bepaalde categorie. Ook de looprichting kan hierop van invloed zijn. Verschillende winkel lay-outs kunnen hierbij vergeleken worden. Weet waar de aandacht van de shopper in het schap naartoe gaat en kies daardoor voor uw Huismerken de juiste plaats in het schap om de shopper te bereiken. Indien een bepaalde (vers-) afdeling onder fairshare scoort kan via een niet-kopers onderzoek achterhaald worden waar en waarom de shopper afhaakt. Middels het gebruik van de Category Scan en verdieping op productniveau voor uw eigen merken, begrijpt u waar uw focus moet liggen en hoe u de retailer kunt helpen. Weet waar de aandacht van de shopper in het schap naar toe gaat en kies daardoor de juiste plaats in het schap voor uw merk. Hierbij kunnen diverse formules met elkaar vergeleken worden. 6

7 IRI OPLOSSINGEN In bovenstaande whitepaper worden een aantal mogelijke shopperinzichten behandeld, maar wellicht roept het ook vragen op. Als u behoefte heeft aan meer informatie of het zien van voorbeeld videobeelden, staan de Consultants van IRI graag voor uw klaar om daar over te praten. Ook heeft IRI een aantal oplossingen die de hier besproken inzichten met individuele winkeldata kan ondersteunen. Oplossing: De schappen in de winkel zijn niet van elastiek en de plaats in het schap kan uw omzet bepalen. Als u een retailer bereid vindt een winkeltest te doen, kunnen wij de resultaten meten. Hierbij worden de resultaten vooraf vergeleken met resultaten na de ombouw. Er vindt een matching plaats met vergelijkbare schaduw filialen waardoor er statistisch betrouwbare uitspraken worden gedaan. Bel IRI voor de mogelijkheden. Oplossing: Prijs wordt een steeds belangrijker instrument om de consument te beinvloeden. Het belang verschilt echter heel sterk per product. Mede om deze reden is het cruciaal om te weten hoe dit zit voor uw producten. IRI s Price Advantage kan u helpen de prijsdynamiek van uw producten in kaart te brengen. Wat is de prijselasticiteit van uw product en zijn er bepaalde prijsdrempels die een effect versterken? Hoe uitwisselbaar is uw product? Ook hier geldt: Bel IRI voor de mogelijkheden. Oplossing: Wilt u uw eigen shopperbewustzijn verhogen en/of met uw hele team gemeenschappelijke shopperkennis opdoen? Wij organiseren een Shoppersafari: een koppeling tussen theorie en praktijk. Kort gezegd: een dag vol eigen experiences op de winkelvoer. Geschikt om inspiratie op te doen voor de jaarplannen, nieuwe medewerkers op een creatieve manier in te werken en geschikt als teambuilding sessie. Bel IRI snel voor de mogelijkheden. 7

8 >>> VOLGEND ONDERZOEK Private Label: Game-Changing Economy Taking Private Label to New Heights 14 September 2009 >>> MEER INFORMATIE Drs. Henriëtte van Wijk CONSULTANT BUSINESS & CONSUMER INSIGHTS TEL: FAX: Over Information Resources, Inc. Information Resources, Inc. (IRI) is wereldwijd dé leidende leverancier van marktinformatie, oplossingen en diensten op het gebied van FMCG, retail, drogisterijen en petrol, om onze klanten in de complexe markt te helpen nog verder te groeien. Wij sturen op baanbrekende groei in de industrieën aan wie wij onze diensten verlenen. De portfolio van diensten, oplossingen en technologie stelt u in staat te zien wat er ontbreekt: See, wat U mist. Act, handel snel en met vertrouwen. Win, winnen op het schap. 95% van de Fortune Global 500 in FMCG/CPG en retail gebruikt IRIservices voor de verbetering van de marktstrategie. Voor meer informatie gaat u naar: IRI NEDERLAND HOGEWEG LK ZALTBOMMEL TEL